2020 Huertas Palmieri

ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Administración en Negocios (MBA)
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE
UNA EMPRESA COMERCILIZADORA DE
INFLABLES PUBLICITARIOS, LIMA 2018.
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en
Administración de Negocios (MBA)
JAVIER JOSE HUERTAS PALMIERI
ANDREA SAYURI KOHIRA NAKAMOTO
Asesor:
Dr. Edmundo Casavilca Maldonado
Lima – Perú
2020
2
Introducción
La organización de eventos corporativos es una tendencia en el país, cada vez más las
empresas se preocupan en que los asistentes tengan contacto directo con las marcas que
consumen, por tanto, es importante usar diferentes objetos publicitarios como medio de
recordación.
Realizar un evento requiere de una adecuada planificación y preparativos con
creatividad e innovación para que el público se fidelice con la marca y lo considere como
parte de su vida diaria.
De ahí, lo que se quiere lograr es la creación de una empresa de inflables publicitarios
para las activaciones de dichos eventos de acuerdo con la demanda de las actividades.
El plan del negocio es de incursionar en el mercado a través de una empresa que cumpla
con todas las exigencias de los clientes, con un producto innovador, fácil de almacenar y
duradero a través del tiempo, el cual solicita poco mantenimiento, pero respaldado con un
equipo que se encuentre al alcance de todos sus requerimientos en caso necesiten un
servicio de post venta. Así también, se aspira que los clientes se fidelicen con los inflables
publicitarios para que los registros económicos logren los objetivos anuales trazados.
En base a los capítulos desarrollados se puede apreciar como se presenta el panorama
para este proyecto, la estructura económica del sector, la filosofía de la empresa en base a la
misión, visión y valores además de los pronósticos de ventas y la rentabilidad de la
compañía.
3
Resumen Ejecutivo
La presente tesis propone el desarrollo de una empresa para la comercialización de
inflables publicitarios para la ciudad de Lima dirigida para todas aquellas empresas que
deseen realizar un evento y/o una activación que permita a las principales marcas del
mercado generar recordación, reforzar su posicionamiento y fortalecer el vínculo con sus
consumidores.
Para determinar la viabilidad de la idea de negocio, fue necesario realizar un estudio
previo que comprendió el desarrollo de entrevistas a expertos en agencias de medios,
publicidad y bellow the line (btl), y empresas de marcas reconocidas en el mercado. Se
definió, además, la organización de focus groups dirigido a profesionales seleccionados
rigurosamente y que cumplieran con el perfil necesario que demostrara experiencia y
desempeño en áreas como trade marketing, publicidad, producción, inteligencia
empresarial, compras y equipos creativos. La exigencia en la asistencia de profesionales del
sector eleva la certeza de que la información recogida es de alta confiabilidad, permitiendo
además la identificación de tendencias y oportunidades que se presentan en el sector.
En cuanto a la estrategia comercial, se consideró contratar a un vendedor profesional con
experiencia comprobada en el sector, con habilidades de comunicación que facilite la
exposición de todos los atributos del producto, con énfasis en aquellos que marcan
diferencias comparativas con los principales competidores. De preferencia, contar con
cartera de clientes que le permita acceder a los profesionales de agencias de medios,
publicidad, btl y principales marcas del mercado.
Según los estudios revisados, la búsqueda en el uso de nuevos y disruptivos elementos
publicitarios para la organización de eventos y activaciones que desarrollan las diversas
agencias de medios, publicidad, btl y principales marcas del mercado, muestra un marcado
4
crecimiento en esta tendencia. Las principales marcas del mercado, sobre todo en industrias
de consumo masivo, buscan tener presencia por ejemplo en las diferentes ferias que se
organizan y que se caracterizan por tener un alto tráfico de consumidores reales y
potenciales, oportunidad perfecta para establecer vínculos y generar experiencias de
compra. Se aprecia un incremento considerable en la frecuencia de organización de grandes
eventos y espectáculos deportivos, nacionales e internacionales, en los que se elige al Perú
como país anfitrión. Tal es el caso de la organización de los próximos Juegos
Panamericanos Perú 2019, que captará la asistencia y atención masiva de deportistas de
toda nuestra región, y que tendrá una cobertura de medios relevante. Con seguridad las
principales marcas de consumo masivo tales como: bebidas no alcohólicas, hidratantes y
aguas buscarán estar presentes.
Inflate, será el nombre comercial con que se hará conocida la marca que asesorará sus
clientes en el diseño de inflables publicitarios, cumpliendo con las nuevas exigencias de las
marcas que quieren ser disruptivas e innovadoras. Así buscarán captar la atención del
público a eventos, activaciones y ferias, interactuando con la marca, tomando fotos o
grabando videos, para luego compartirlos en las diferentes redes sociales, llegando incluso
a viralizarse.
Al inicio de sus operaciones, Incentive Latam S.A.C. tendrá una inversión de $71,494
dólares americanos compuesta por sus accionistas y por financiamiento externo.
Según los estudios realizados, el negocio presenta una Tasa Interna de Retorno (TIR) de
59.1%, Tasa Interna de Retorno Favorable (TIRF) de 64.9% y Valor Actual Neto
Expresado (VANE) de $133,107; Valor Actual Neto Favorable (VANF) de $ 138,456. En
cuanto al tiempo de recuperación de inversión señalada, será de 2.06 años.
A través de todas las investigaciones y estudios realizados, Incentive Latam S.A.C. es

5
una propuesta de negocio rentable y aceptada por los profesionales que están vinculados a
la industria de la publicidad. Por todo lo expuesto se recomienda la ejecución del proyecto,
motivo de la presente investigación.

6
Índice
Resumen Ejecutivo 1
Índice 4
Lista de Tablas 7
Lista de figuras 10
Capítulo I Generalidades 1
1. 1
1.1. 1
1.2. 9
1.3. 9
1.4. 10
1.5. 11
Capitulo II Estructura económica del sector 12
Estructura económica del sector 12
2.1. Descripción del estado actual de la industria. 12
2.2. Tendencias de la industria (crecimiento – inversiones) 24
2.3. Análisis estructural del sector. 28
2.4 Análisis de la competencia . 39
2.5. Análisis del contexto actual y esperado. 42
2.6. Oportunidades. 68
Capitulo III Estudio de Mercado 72
Estudio de mercado 72
3.1. Descripción del producto 72

7
3.2 Selección del segmento del mercado. 75
3.3 Investigación cualitativa 76
3.4 Investigación cuantitativa. 88
3.5 Conclusiones y Recomendaciones del estudio Cualitativo y Cuantitativo. 88
Capitulo IV Proyección del mercado objetivo 91
El ámbito de la proyección 91
4.1 El ámbito de la proyección 91
4.2. Selección del método de proyección. 100
4.3. Pronosticos de ventas. 102
4.4. Aspectos críticos que impactan los pronósticos de ventas. 102
Capítulo V Plan de Marketing 105
5.1. Estrategias de Marketing 105
5.2. Estrategia de ventas. 169
Capítulo VI Pronosticos de Ventas 173
6.1. Fundamentos y supuestos 173
6.2. Justificación 174
6.3. Análisis de los riesgos y aspectos críticos que impactan en el pronóstico 174
Bibliografía 252
8
Lista de Tablas
TABLA 1. BRANDEA S.A.C. 21
TABLA 2. BIGGLOBE S.A.C. 21
TABLA 3. GRAP KIDS E.I.R.L. 22
TABLA 4. INFLE SUS VENTAS S.R.L. 23
TABLA 5. ADV INDUSTRIAS S.A.C. 24
TABLA 6. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 37
TABLA 7. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 37
TABLA 8. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 38
TABLA 9. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD INGRESO NUEVOS COMPETIDORES AL MERCADO 39
TABLA 10. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO 41
TABLA 11. CONTAMINACIÓN 67
TABLA 12. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNO (EFE) 70
TABLA 13. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 79
TABLA 14. FOCUS GROUP 1 79
TABLA 18. MERCADO OBJETIVO DE INFLABLES 101
TABLA 19. PRONÓSTICO DE VENTAS ANUAL EN DÓLARES 102
TABLA 20. FORMA SOCIETARIA 187
TABLA 21. PREGUNTAS PARA FORMULAR LA VISIÓN 196
TABLA 22. FORMULAR MISIÓN 197
TABLA 23. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS 201
TABLA 24. BÁSICO ANUAL EN DÓLARES 2019-2023 204
TABLA 25. PLANILLA ANUAL EN DÓLARES 2019-2023 204

9
TABLA 26. INVERSIONES DE ACTIVOS TANGIBLES EN DÓLARES PARA EL 2018 206
TABLA 27. INVERSIONES EN ACTIVOS INTANGIBLES EN DÓLARES PARA EL 2018 207
TABLA 28. INVERSIONES EN GASTOS PRE OPERATIVOS EN DÓLARES PARA EL 2018 208
TABLA 29. INVERSIONES EN CAPITAL DE TRABAJO EN DÓLARES PARA EL 2018 208
TABLA 30. COSTOS ANUALES EN DÓLARES PARA EL 2019-2023 209
TABLA 31. CONDICIOANES DE FINANCIAMIENTO 2018 210
TABLA 32. CÁLCULO DEL COSTO DE OPORTUNIDAD - METODOLOGÍA CAPM 210
TABLA 33. CÁLCULO DEL CAPITAL PROMEDIO PONDERADO 211
TABLA 34. INGRESOS POR VENTAS ANUALES EN DÓLARES PARA EL 2019-2023 212
TABLA 35. COSTOS DE PRODUCCIÓN ANUALES EN DÓALRES PARA 2019-2023 212
TABLA 36. PRESUPUESTOS DE COMPRAS ANUAL EN DÓLARES PARA 2019-2023 213
TABLA 37. COSTOS DE VENTAS ANUALES EN DÓLARES PARA 2019-2023 213
TABLA 38. GASTOS ADMINISTRATIVOS ANUALES EN DÓLARES PARA EL 2019-2023 214
TABLA 39. GASTOS DE VENTAS ANUALES EN DÓLARES PARA 2019-2023 214
TABLA 40. CRONOGRAMA DEL PRÉSTAMO EN DÓLARES PARA EL 2019-2023 214
TABLA 41. ESTADO DE RESULTADOS EN DÓLARES PARA EL 2019-2023 215
TABLA 42. ESTADO DE SITUACIÓN FINANCIERA 216
TABLA 43. FLUJO DE CAJA PROYECTADO 217
TABLA 44. EVALUACIÓN FINANCIERA PARA EL 2018-2023 218
TABLA 45. ROE ANUAL 2019-2023 218
TABLA 46. RATIOS FINANCIEROS ANUAL 2019-2023 220
TABLA 47. PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES Y UNIDADES ANUAL 2019-2023 225
TABLA 48. VARIABLES DE ENTRADA Y SALIDA DEL ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD INDIVIDUAL 227
TABLA 49. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PRECIO ALTO GOOD 227
TABLA 50. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PRECIO OTROS 228
TABLA 51. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL PRECIO MEDIO GOOD 228
TABLA 52. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA INICIAL 229
TABLA 53. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL VALOR FOB 229
TABLA 54. ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD DEL TIPO DE CAMBIO 230
TABLA 55. ANÁLISIS DE ESCENARIOS 231

10
Lista de figuras
FIGURA 1. STREET MARKETING 13
FIGURA 2. PROMOCIONES 14
FIGURA 3. MARKETING EXPERIMENTAL 15
FIGURA 4. MARKETING DE GUERRILLA 15
FIGURA 5. EVENT MARKETING 16
FIGURA 6. MARKETING SOCIAL 17
FIGURA 7. MARKETING DIGITAL 17
FIGURA 8. MARKETING VIRAL 18
FIGURA 9. MARKETING DIRECTO 18
FIGURA 10. ACTIVACIONES DE MARCAS 19
FIGURA 11. BRANDEA S.A.C. 21
FIGURA 12. BIGGLOBE S.A.C. 22
FIGURA 13. GRAP KIDS E.I.R.L. 23
FIGURA 14. INFLE SUS VENTAS S.R.L. 23
FIGURA 15. ADV INDUSTRIAS S.A.C. 24
FIGURA 16. LA CONCENTRACIÓN DE LOS MEDIOS EN EL PERÚ. 25
FIGURA 17. 2017 RANKING DE LAS INDUSTRIAS 31
FIGURA 18. PODER DE NEGOCIACIÓN 33
FIGURA 19. KIOSKO CON ESTRUCTURA METÁLICA DE COCA COLA PARA FERIAS 34
FIGURA 20. ARCO METÁLICO DEL BBVA PARA ACTIVACIÓN EN CAMPO DE FÚTBOL 34
FIGURA 21. ARCO DE ESTRUCTURA METÁLICA DE ANUNCIANTES DIVEROS PARA MARATÓN 35
FIGURA 22. TOLDO DE ESTRUCTURA METÁLICA Y LONA PARA ACTIVACIÓN EN VÍA PÚBLICA 35
FIGURA 23. KIOSKO DE ESTRUCTURA EN MADERA PARA EVENTOS, FERIAS, KERMESES 36
FIGURA 24. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR 44
FIGURA 25. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR LIMA E INTERIOR 45
FIGURA 26. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR POR ZONAS GEOGRÁFICAS 45
FIGURA 27. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR POR NIVEL SOCIO ECONÓMICO 46
11
FIGURA 28. INDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR DE LIMA E INTERIOR 46
FIGURA 29. EVALUACIÓN MENSUAL DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL 2014-2018. 48
FIGURA 30. EVOLUCIÓN DEL ÍNDICE MENSUAL DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL: DICIEMBRE 2018 49
FIGURA 31. RITMO DE CRECIMIENTO DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA AUMENTO EN LOS ÚLTIMOS MESES DEL
2018 50
FIGURA 32. EL PBI SE HABRÍA EXPANDIDO ALREDOR DE 3.9% EN 2018. 51
FIGURA 33. EL CRECIMIENTO MUNDIAL SE MODERARÁ 52
FIGURA 34. PANORAMA DE PRECIOS RELATIVAMENTE BENIGNO 53
FIGURA 35. Y PREVEMOS QUE CONTINUARÁ ASÍ EN 2019 53
FIGURA 36. EL PRINCIPAL SOPORTE DEL CRECIMIENTO EN 2019 SERÁ LA CONSTRUCCIÓN DE NUEVAS MINAS 54
FIGURA 37. EL ESCENARIO BASE TAMBIEN CONTEMPLA EL QUE EL ÁNIMO EMPRESARIAL SETÁ RELATIVAMENTE
FAVORABLE PARA LA INVERSIÓN 54
FIGURA 38. PROVEMOS QUE EL PBI AVANZARÁ 3.9% EN EL 2019. 55
FIGURA 39. PROYECCIONES MACROECONÍCAS. 55
FIGURA 40. DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE LIMA METRÓPITANA 61
FIGURA 41. COMPARACIONES NSE 2018 VS. NSE 2017 LIMA M ETROPOLITANA 62
FIGURA 42. INDICE DE PROGRESO SOCIAL MUNDIAL 2016. 63
FIGURA 43. IPS 2016 EN SUDÁMERICA. 63
FIGURA 44. PROGRESO SOCIAL 64
FIGURA 45. TECNOLOGÍA E INFORMACIÓN 66
FIGURA 46. PINTURA LÁTEX DE HP 68
FIGURA 47. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 73
FIGURA 48. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 74
FIGURA 49. FOCUS GROUP 77
FIGURA 50. SOCIEDADES ANÓNIMAS DADAS DE ALTA SEGPUN REGIÓN 2016-2017 93
FIGURA 51. FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS DE UNA EMPRESA 103
FIGURA 52. ACTIVACIONES EN GRIFOS DIRIGIDOS PARA TAXISTAS 106
FIGURA 53. BOCETO DE CARPA 4MTX3.3 MT PANAMERICANOS 2019 SECTOR DEPORTIVO 108
FIGURA 54. BOCETO DE CARPA 12MTX5MT - DAKAR PERÚ 2019 - SECTOR DEPORTIVO 109
FIGURA 55. BOCETO DE CARPA 4MTX3.3MT - ENTEL PERÚ - SECTOR TELECOMUNICACIONES 109
12
FIGURA 56. BOCETO DE CARPA 6.4MTX6.4MTX5.6MT - SECTOR ESTACIONES / GRIFOS PRIMAX 110
FIGURA 57. BOCETO DE STAND 2MTX2.5MT - COLEMAN- SECTOR RETAIL DE AVENTURA 110
FIGURA 58. BOCETO DE STAND 1.7MTX2MTX2.2MT INCA KOLA SECTOR DE BEBIDAS GASEOSAS 111
FIGURA 59. BOCETO DE STAND 2.4MTX2.4MT COCA COLA SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 111
FIGURA 60. BOCETO DE STAND 2MTX2.5MT DAKAR SECTOR DEPORTIVO 112
FIGURA 61. BOCETO DE RÉPLICA (TRE MEDIDAS) COOLER SECTOR RETAIL DE AVENTURA 112
FIGURA 62. BOCETO DE ARCO 9MTX5MT COOLER SECTOR BEBIDAS SALUDABLES 113
FIGURA 63. BOCETO DE RÉPLICA 3.2MTX1.8MTX2MT TRUCKS SECTOR ALIMENTOS 113
FIGURA 64. BOCETO DE ARCO 9MTX5MT SECTOR BEBIDAS ENERGIZANTES 114
FIGURA 65. BOCETO DE ARCO 9MTX5MT SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 114
FIGURA 66. BOCETO DE ARCO 7MTX5MT PANAMERICANO 2019-SECTOR DEPORTIVO 115
FIGURA 67. BOCETO DE GLOBO 8MTX6MT LUBRICANTES CASTROL SECTOR AUTOMOTRIZ 115
FIGURA 68. BOCETO CAMPO FÚTBOL 10MTX5MT PANAMERICANOS SECTOR DEPORTIVO 116
FIGURA 69. BOCETO DE RÉPLICA 0.6MTX2MT KATIVA SECTOR CUIDADO PERSONAL 116
FIGURA 70. BOCETO DE FOTOMONTAJE KATIVA SECTOR CUIDADO PERSONAL 117
FIGURA 71. BOCETO DE COLCHÓN GLORIA SECTOR CONSUMO MASIVO 117
FIGURA 72. BOCETO DE MUÑECO 1.2MTX2.5MT PANAMERICANO 2019 SECTOR DEPORTIVO 118
FIGURA 73. BOCETO CENTRO DE ACTIVIDADES 10MTX10MT PANAMERICANOS 2019 SECTOR DEPORTIVO 118
FIGURA 74. BOCETO DE DISFRAZ 1.49X2.6MT CENTRO COMERCIAL PLAZA LIMA NORTE SECTOR RETAIL 119
FIGURA 75. BOCETO DE TÚNEL 7MTX3MT GATORADE SECTOR BEBIDAS CARBONADAS 119
FIGURA 76. BOCETO DE COLCHÓN DE HELIO BBVA SECTOR RETAIL FINANCIERO 120
FIGURA 77. BOCETO DE TÚNEL 7MTX1.9MT PANAMERICANOS 2019 SECTOR DEPORTIVO 120
FIGURA 78. BOCETO DE ARCO 8.3MTX5.6MT GATORADE SECTOR BEBIDAS CARBONADAS 121
FIGURA 79. BOCETO COLCHÓN CON AUDIFONOS 6MTX6MT CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 121
FIGURA 80. BOCETO PELOTAS TIPO CONCIERTO 1MTX1.5MT CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 122
FIGURA 81. BOCETO DE ARCO 14MTX4,9MT CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 122
FIGURA 82. BOCETO DE CILINDROS 1.2MTX4MT ZUCARITAS SECTOR DE CONSUMO MASIVO 123
FIGURA 83. BOCETO PANTALLAS DE CINE 6MTX3MT CENTRO NAVAL DEL PERÚ SECTOR DEPORTIVO 123
FIGURA 84. BOCETO CENTRO DE ACTIVIDADES 8MTX8MT CENTRO NAVAL DEL PEÚ SECTOR DEPOTIVO 124
FIGURA 85. INFLABLE TABALA DE SURF MOVIESTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 125

13
FIGURA 86. INFLABLE DE TORO MECÁNICO MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 125
FIGURA 87. INFLABLE TORO MECÁNICO MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 126
FIGURA 88. INFLABLE BOWLING MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 126
FIGURA 89. INFLABLE BOWLING HUMANO MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 127
FIGURA 90. INFLABLE BASKETBALL MOVISTAR SECTOR COMUNICACIONES 127
FIGURA 91. INFLABLE PALESTRA 8MT MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 128
FIGURA 92. INFLABLE CABINA DE SORTEO PEPSI SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 129
FIGURA 93. INFLABLE CABINA DE SORTEO PEPSI SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 130
FIGURA 94. INFLABLE CENTRO DE ACTIVIDADES BRUGAL SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS 131
FIGURA 95. INFLABLE CENTRODE ACTIVIDADES BRUGAL SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS 131
FIGURA 96. INFLABLE CNETRO DE ACTIVIDADES MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 132
FIGURA 97. INFLABLE RÉPLICA DE BOTELLA SOBERANA SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS 132
FIGURA 98. INFLABLE RÉPLICA DE BOTELA RON BARCELÓ SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS 133
FIGURA 99. INFLABLE RÉPLICA DE BOTELLA FLOR DE CAÑA SECTOR BEBIDAS ALCOHÓLICAS 133
FIGURA 100. INFABLE GLOBO RON BRUGAL SECTOR DE BIBIDAS ALCOHÓLICAS 134
FIGURA 101. INFLABLES ARCOS DIANA SECTOR CONSUMO MASIVO 134
FIGURA 102. INFLABLE ARCOS ADRENALINE SECTOR BEBIDAS ENERGIZANTES 135
FIGURA 103. INFLABLE CILINDRO MOVISTAR SECTOR TELECOMUNICACIONES 135
FIGURA 104. INFLABLE COLCHÓN MAGGI SECTOR CONSUMO MASIVO 136
FIGURA 105. INFLABLE COLCHÓN PEPSI SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 136
FIGURA 106. INFLABLE COLCHÓN PEPSI SECTOR BEBIDAS GASEOSAS 137
FIGURA 107. INFLABLE PELOTA TIPO CONCIERTO HUAWEI SECTOR TELECOMUNICACIONES 137
FIGURA 108. INFLABLE DISFRAZ CENTRO COMERCIAL PLAZA NORTE SECTOR RETAIL 138
FIGURA 109. INFLABLE ESPECIAL SECTOR ENTRENIMIENTO 139
FIGURA 110. INFLABLE ESPECIAL ZEPOL SECTOR DEPORTIVO 140
FIGURA 111. INFLABLE ESPECIAL GATORADE SECTOR BEBIDAS CARBONATADAS 141
FIGURA 112. INFLABLE ESPECIAL GLORIA SECTOR CONSUMO MASIVO 142
FIGURA 113. INFLABLE MANGA BANTRAB SECTOR DEPORTIVO 142
FIGURA 114. INFLABLE PANTALLA DE CINE CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 143
FIGURA 115. SKY DANCERS CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 143

14
FIGURA 116. SKY DANCERS CLARO SECTOR TELECOMUNICACIONES 144
FIGURA 117. ACCESORIOS PARA DISFRACES 145
FIGURA 118. MOTOR DE 0.5 HO PARA INFLABLE DE 3M DE ALTURA 146
FIGURA 119. ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL MOTOR DE 0.5H PARA INFALBLE DE 3MT DE ALTURA 147
FIGURA 120. MOTOR DE 1.0 HP PARA INFLABLE DE 8MT DE ALTURA 147
FIGURA 121. ILUMINACIÓN LED VANA INFLABLE Y PELOTAS CONSCIERTO 2MTS GLORIA 148
FIGURA 122. ILUMINACIÓN LED VACA INFLABLE GLORIA EVENTO ESTADIO NACIONAL 149
FIGURA 123. MOCHILA DE EMPAQUE DE PANTALLA DE CINE CLARO 150
FIGURA 124. MALETÍN CON RUEDAS 360° DE EMPAQUE DE DISFRAZ CC.PLAZA NORTE 150
FIGURA 125. RETIRO DE INFLABLE DE MALETÍN CARPA DE CLARO 151
FIGURA 126. PLEGADO DE INFLABLE DE MALETÍN CARPA DE CLARO 151
FIGURA 127. INSTALACIÓN DE MOTOR CARPA CLARO 152
FIGURA 128. VISTA INTERIOR CARPA CLARO 153
FIGURA 129. INFLABLE COMPLETAMENTE ARMEDO CARPA CLARO 153
FIGURA 130. MESTRARIO DE TELAS 154
FIGURA 131. VACA INFLABLE DE 10 MT DE ALTURA ACTIVACIÓN DE GLORIA EN EL ESTADIO NACIONAL PARA
EL PARTIDO DE FÚTBOL ENTRE LAS SELECCIONES MAYORES DE PERÚ Y SUECIA 155
FIGURA 132. USO DE INFLABLE EN HORARIO NOCTURNO, ACTIVACIÓN DE LA MARCA GLORIA EN EL ESATDIO
NACIONAL SELECCIÓN MAYOR DE FÚTBOL DE PERÚ Y SUECIA 155
FIGURA 133. GENERACIÓN DE EXPERIENCIAS CON LOS CONSUMIDORES, ACTIVACIONES DE LA MARCA GLORIA
EN EL ESTADIO NACIONAL PARA EL PARTIDO DE FÚTBOL ENTRE LAS SELECCIONES MAYORES DE PERÚ Y
SUECIA. 156
FIGURA 134. TIRO AL GOL ACTIVACIÓN DE LA MARCA GLORIA 156
FIGURA 135. MARATÓN DE COLABORADORES EN LA SV. AREQUIPA ACTIVACIÓN GLORIA. 157
FIGURA 136. MARATÓN DE COLABORADORES EN LA AV. AREQUIPA ACTIVACIÓN GLORIA 157
FIGURA 137. LIGA 1 DE FÚTBOL ESTADIO ESPORTING CRISTAL ACTIVACIÓN DE LA MARCA BBVA 158
FIGURA 138. ENCUENTRO AMISTOS DE LA SELECCIÓN PERÚ ESTADIO NACIONAL ACTIVACIÓN DE LA MARCA
BBVA 158
FIGURA 139. FERIA EN CENTRO COMERCIAL CAYALÁ EN GUATEMALA, ACTIVACIÓN DEL BANCO DEL TRABAJO159
FIGURA 140. LOGOTIPO INFLATE 162

15
FIGURA 141. ETIQUETA DE LA MARCA 162
FIGURA 142. MAPA DE LIMA METROPOLITANA 164
FIGURA 143. FACEBOOK 166
FIGURA 144. CREACIÓN DEL APP EN EL CELULAR 167
FIGURA 145. DIAGRAMA DE PROCESO DE CONTRATACIÓN 178
FIGURA 146. PROCESO DE INDUCCIÓN 180
FIGURA 147. PROCESO DE CAPACITACIÓN 182
FIGURA 148. RÉPLICA DE LOGO (FORMAS) 199
FIGURA 149. VOSIBLE DESDE CUALQUIER ÁNGULO 199
FIGURA 150. ESPECIAL PARA EVENTOS DEPORTIVOS 200
FIGURA 151. CRONOGRAMA CORPORATIVO 203
FIGURA 152. ROE ANUAL DE LA EMPRESA INCENTIVE LATAM S.A.C. 2019-2023 219
FIGURA 153. ANÁLISIS DE LA SENSIBILIDAD INDIVIDUAL 224
FIGURA 154. COMPARATIVO DE VENTAS Y PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES EN 2019-2023 226
FIGURA 155. COMPARATIVO DE VENTAS Y PUNTO DE EQUILIBRIO EN DÓLARES 2019-2023 226

1
Capítulo I
Generalidades
1. Generalidades
Se formula y evalúa un Plan de Negocios para la creación de una empresa
comercializadora de Inflables Publicitarios, Lima 2018.
1.1. Antecedentes.
Se estima que, en promedio, una persona recibe entre 3,000 y 5,000 impactos
publicitarios al día, ya sea por medio de publicidad de tránsito, redes sociales, televisión y
radio, por tan solo mencionar algunos canales. Del total de anuncios que capta un
consumidor, se estima que tan solo el 12% se quedan en su memoria, mientras que el resto
pasa al olvido. ¿Qué deben hacer las marcas para ubicarse dentro de este selecto
porcentaje?, la respuesta está en el Marketing Sensorial y Marketing de Eventos. Hoy los
mensajes que no generan impacto, no hacen voltear la mirada, asombrarse, llorar, reír,
emocionarse, sino llegan, no se recordará. Por ello, es necesario trabajar con canales como
el marketing experiencial para que se logre generar un lazo estrecho entre la marca y el
cliente.
Se busca generar vivencias relacionadas con las marcas, las que estimulen los sentidos
para que queden grabados en el pensamiento del público meta. A través del desarrollo de
sensaciones de impacto (eventos, activaciones, lanzamientos), de admiración (diseño de
productos y puntos de venta, exhibición), directas (endomarketing o hacer marketing al
interior de la empresa, lead generation o generación de oportunidades, marketing directo) y
digitales (diseño web y social media) se pueden generar estímulos que queden fijados en la
mente de los consumidores. Despertar los sentidos se puede lograr por medio de la
2
experiencia con el usuario, al analizar su comportamiento en el sitio para poder desarrollar
un vínculo emocional con el cliente. Las emociones y las sensaciones venden, las marcas y
las empresas deben tener en cuenta esto, no solo para incrementar sus ingresos, sino
también para generar una relación duradera con sus clientes. (Ramírez, 2018).
El marketing de eventos permite a las marcas crear notoriedad, generar leads (tomar la
delantera), conectar con el cliente, relacionar y educar. Los eventos son los medios más
efectivos para interactuar con clientes actuales y potenciales. (Guffin, 2018).
En el 2018, la inversión publicitaria en medios de comunicación creció 16% en el primer
semestre, no llegaría a la meta establecida a finales de este año. La proyección estableció
un crecimiento de entre 15% y 20% comparativo con el año anterior (2017).
Durante el primer trimestre del 2018, la renuncia del entonces presidente Pedro Pablo
Kuczynski y la incertidumbre política provocaron que las inversiones en publicidad
fueran menores a las proyectadas. Así, el crecimiento del primer semestre del 2018 se
apoyó en el segundo trimestre de este mismo año: la inversión publicitaria aumentó 23% en
abril y junio por las campañas del día de la madre y el mundial de Rusia 2018,
respectivamente.
Los sectores que más invirtieron en publicidad en el primer semestre del 2018 fueron los
medios de comunicación, retail, higiene y belleza y bebidas y alimentación. El alza
del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) dinamizó sectores como el de bebidas y
vehículos.
El marketing de eventos o Event Marketing ha tomado mayor importancia en las
empresas de medios y clientes finales en estos últimos años. Poco a poco los eventos
cuentan con más asistentes, también se prevé que tendrán una duración más prolongada de
hasta dos días.

3
Los eventos y activaciones generan mayor experiencia y producen un aumento en el
“engagement” (compromiso) de los clientes, por lo que las marcas se esfuerzan por
organizar estas actividades para que sus consumidores “vivan la marca”. Contribuyen a
afianzar las relaciones con clientes actuales y potenciales.
Según el B to B State Of Event Marketing, existen cinco razones básicas que sirven de
sustento para que las agencias de medios organicen eventos y activaciones:
- Sales leads (clientes potenciales) (83%)

- Incrementa engagement (compromiso) (72%)
- Construye una marca (72%)
- Enseña y educa al cliente (57%)
- Genera demanda (46%)
Los eventos permiten compartir ideas, propuestas y reforzar conocimientos, finalmente
influye en la toma de decisión del cliente.
A través del desarrollo de un evento, el 62% de los clientes alcanza la fidelización con la
marca y un 68 % definitivamente recomendaría la marca, según Evento Plus. Las
activaciones que organizan las agencias de medios para los clientes logran impulsar y
acelerar las ventas cautivándolos hasta convertirlos en verdaderos Fans de las marcas.
(Macario, 2016).
Resulta estratégico y se convierte en un factor relevante para la idea de negocio que
exista el respaldo de la matriz, Incentive International Marketing, empresa que tiene una
experiencia de más de quince años en el negocio de inflables publicitarios. La amplia
trayectoria de la empresa comercializando inflables para multinacionales como Movistar,
Claro, Tiggo, Pepsi, Coca Cola, Fritolay, Gatorade, AbInveb, por mencionar los más
importantes. Estas relaciones comerciales les han permitido tener la capacidad de poder
atender producciones en mercados como Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Honduras y

4
Guatemala donde tienen sus oficinas centrales. El esquema organizacional de la matriz
incluye también a un socio estratégico que produce los inflables publicitarios en cualquiera
de sus dos fábricas ubicadas en Bogotá (Colombia) y Guadalajara (México), desde donde
su capacidad de producción les permite atender cualquier pedido de sus clientes en Centro
América y desde este año en Perú.
Este soporte y respaldo organizacional que tendrá Incentive Latam S.A.C, facilitará sin
duda el acercamiento comercial con las multinacionales antes mencionadas, a pesar de que
las operaciones de éstas en los diferentes países donde tienen presencia generalmente son
independientes. Aún cuando se pueda tomar en cuenta lo anteriormente señalado, resulta
una ventaja competitiva positiva, comercializar unos productos como inflables
publicitarios, únicos en diseño, forma y tamaño, que incluyen iluminación led que facilita el
uso también en eventos nocturnos. Muchos de los clientes potenciales en este mercado, ya
han experimentado una experiencia previa de compra en otros países en los que la matriz ya
tiene presencia hace varios años.
1.1.1. Antecedentes Internacionales.
A continuación, se hace referencia a cinco tesis internacionales en las que se refuerza la
importancia en la organización de eventos corporativos y sociales y el impacto que generan
para las marcas.
Vásquez (2014) en su investigación titulada “Innovación en la Creación de una Empresa
Organizadora de Eventos Sociales”, evidencian y consolidan las relaciones sociales a través
de atributos llenos de simbolismos, reflejando lealtad y lazos sociales. También se
identifican las fiestas generadoras de identidad, las cuales aceptan con orgullo las
tradiciones, y se pone en escena la diversidad.
Las fiestas transformadoras de identidad con mensajes transmitidos durante el evento

5
tienen por objetivo llamar la atención sobre ciertos elementos de la realidad para
reforzarlos. La tesis indica que la fiesta como experiencia se vive en tres momentos
importantes: el proceso de preparación, la celebración y el recuerdo. El objetivo es ofrecer
una experiencia única ante el cliente.
Quito y Palacio (2013) en su tesis “Creación de una Empresa de Organización de
Eventos”, se indica que la necesidad de realizar eventos corporativos y sociales, en una
coyuntura de auge del país, puede contribuir además a fortalecer las costumbres y
tradiciones. Se pretende desarrollar, realizar propuestas y alternativas basadas en la
creatividad e innovación para poder llevar a cabo los actos solicitados a través de la
demanda del servicio.
Los eventos promocionales y de publicidad están encaminados a cumplir la demanda del
servicio los que se realizarán en ferias, lanzamientos de productos, auspicios, eventos
gratuitos, concursos y rifas.
Cadena (2013) en su tesis “Propuesta de una Activación para la Marca Agogo a través
de Estrategias no Convencionales de Comunicación Btl”, refuerza las estrategias de btl
como una herramienta creativa en el marketing para explorar nuevas alternativas de
mensajes para promocionar y posicionar la marca, son esfuerzos de comunicación no
convencionales de alto impacto. A través de estrategias de btl se pueden hacer activaciones
promocionales, street marketing, merchandising, entre otros. A través de las activaciones se
mantiene vivo el interés del consumidor, invirtiendo en actividades que fomenten la
fidelización de sus clientes y respaldando la marca.
En este estudio se recomienda realizar activaciones trimestrales del producto a manera
de plan piloto, también realizarlas en otros mercados donde el proyecto haya tenido algún
tipo de participación.
6
Gonzáles y García (2017) en su tesis “Comunicación Integradas de Marketing”, se
destaca que las acciones de btl cumplen una función predominante en el proceso de
recordación de marca y fidelización de los clientes. Se destaca de esta estrategia que genera
gran creatividad, pues desarrolla el impacto necesario para que el consumidor recuerde
siempre la marca. Así también permite el contacto con la marca y genera emociones.
El btl desde sus diferentes formas de comunicación, como la degustación, el
merchandising (acciones que aumentan la rentabilidad en el punto de venta) y demás
actividades lúdicas e interactivas permiten la generación de experiencias de marca como
factor diferenciador que impacta los resultados, por tal motivo cada vez son más las
empresas que perciben el btl como una oportunidad de divulgación y promoción y no como
un gasto elevado o generador de pérdidas.
Mendoza (2014), en la tesis “La Implementación del Marketing de Guerrilla como
Estrategia para los Negocios”, indica que, según la investigación de mercado en Quevedo,
la mayoría de los consumidores recuerdan más las actividades que se realizan en puntos de
ventas, calles, playas, que la publicidad en medios tradicionales tales como: televisión,
radio, prensa escrita, hay mucha aceptación en las campañas de btl tanto en los clientes y
los consumidores ya que en este tipo de actividades podemos influir directamente en la
decisión del comprador, se posiciona la marca o el producto.
Las estrategias de marketing btl tienen un resultado optimista en los pobladores de
Quevedo, por los diferentes estilos de publicidad, dinámicas que serán aceptadas por la
población en lugares concurridos.
1.1.2. Antecedentes Nacionales.
A continuación, se destacan cinco tesis nacionales que señalan la importancia de los
eventos como parte de la estrategia de marketing en las empresas.

7
Balboa (2015) en su tesis “Plan de Negocio para el Club Running Points”, se hace
referencia a los estudios realizados del sector publicidad y eventos, destaca el implementar
un negocio del Club Running Point que permite la interacción entre consumidores y
empresas que estén interesadas en dichos temas promoviendo sus productos, además de
aportar lineamientos para que la implementación sea exitosa y se aproveche el entorno para
mostrar sus productos. Así también los asistentes tienen a su disposición varias empresas
que premian y promueven la asistencia al evento. Es la oportunidad de que las empresas
puedan tener mayor vínculo con su público objetivo, además de captar más clientes y
conocer sus necesidades a través de un estilo de vida diferente.
Solano, Chacaltana, López y Villa (2017), en que los eventos en el Perú se encuentran
en pleno crecimiento además que la situación industrial ha crecido considerablemente en
los últimos años.
Se tiene en la mira varias oportunidades de negocio por parte del Estado como los
Juegos Panamericanos, y conciertos con visitas de artistas internacionales en donde siempre
están presentes las empresas auspiciadoras o de publicidad de marcas.
Sánchez y Plasencia (2015) en su tesis “Estrategia Publicitaria y su Impacto en la Venta
del Seguro de Protección de Tarjeta Ofertado por el Banco Cencosud”, se indica que a
través de la publicidad btl se influye en la decisión de la compra de los clientes. Se
ejecutará un “Roadshow” (evento itinerante y ambulante en que se lleva una acción de
marketing a diferentes puntos geográficos para captar clientes, transmitir un mensaje y
promocionar la marca a través del entretenimiento).
Se demostró que a través de estrategias publicitarias correctas y eficaces se puede
generar un aumento en las ventas sin hacer uso de un gran presupuesto, el fin es fidelizarlos
como futuros usuarios. Cencosud se proyecta en una mayor penetración de mercado en el

8
segmento C del distrito de Trujillo.
Fernández y Chinchay (2016) en su tesis “Propuesta de Implementación de Marketing
Btl y el Impacto de la Publicidad en la Rentabilidad de las Ventas de la Tienda Reebok en
la Ciudad de Chiclayo”, se basa en la creatividad e interacción con los clientes potenciales
en eventos haciéndolos sentir parte de la empresa, demostrando parte del atributo aún sin
comprarlo e integrándolo con la marca Reebok. Todos los trabajadores tendrán contacto
con los clientes de manera emocional y racional para mejorar la atención del público.
Después de cada activación de la tienda la cantidad de visitas aumentó considerablemente y
el reconocimiento sobre la tienda fue notorio, así mismo la cantidad de las ventas,
quedando demostrado que este tipo de activaciones son positivas para la marca y las ventas.
La creatividad en cada activación debe de variar, fomentar el “roadshow” dentro o cerca de
cada establecimiento.
Las activaciones deben ser promovidas a través de páginas webs donde el público sea
testigo virtual de lo que hace Reebok con su público, haciéndolo sentir importante y parte
de la marca.
Alfaro y Rodríguez (2016) en su tesis “Plan Estratégico para McDonald’s 2008 – 2010”,
se señala que el trabajo consiste en la formulación de un plan estratégico para McDonald’s,
líder mundial en el sector fast food (comida rápida) a desarrollarse en los años 2008 – 2010.
El plan está orientado a consolidar un liderazgo a nivel global en un conjunto de acciones
tales como auspiciar los eventos de gran impacto que vinculen a la marca McDonald’s con
los conceptos de vida saludable: maratones, súper bowl, olimpiadas, etc. Implementar la
maraton Mc10K a nivel global a realizarse en la fecha central conmemorativa a su
aniversario, campañas de comunicación reforzando la imagen de responsabilidad social de
la corporación.
9
1.2. Determinación del problema u oportunidad.
Se considera que el problema radica en que las agencias de medios hoy demandan
productos y elementos publicitarios que sean disruptivos, creativos, hacer del mensaje
común y corriente, algo diferente que capture la atención del consumidor. Se puede señalar,
además, que esta tendencia que persigue innovación es acompañada por una marcada
tendencia de reducción de costos. Ante esta combinación de exigencias del mercado, se
considera que el proyecto que se presenta para la creación de una empresa que comercialice
inflables publicitarios de alto impacto, de éxito comprobado en Centro América atendiendo
a empresas multinacionales como Telefónica, Claro, Tiggo, Pepsi, Coca Cola, Ambev,
entre las más importantes, resultan ventajas competitivas que pueden ser reconocidas por
las agencias de medios y clientes finales. La alta especialización en estos productos ha
permitido el desarrollo de presentaciones funcionales para los inflables, los empaques tipo
mochilas y maletines facilitan el ahorro de espacio y la comodidad para el traslado de un
lugar a otro. Estas características tienen un impacto inmediato en la reducción de costos
para las agencias de medios porque podrían prescindir de la contratación de servicios de
transporte de actuales estructuras metálicas (kioskos, arcos, entre otros), gastos por
mantenimiento periódico y alquiler de espacios para su almacenamiento.
1.3. Justificación del proyecto.
Como justificación práctica, la finalidad de este plan de negocios es atender una
creciente demanda de elementos publicitarios inflables más creativos y disruptivos, a costos
reducidos que permita a las agencias de medios y empresas cumplir con sus objetivos de
generar una experiencia memorable para el cliente.
Como justificación teórica, se busca desarrollar un trabajo de investigación que
proporcione información valiosa para dar soporte a la creación de la empresa.

10
Con la justificación metodológica, se busca generar un estudio confiable y aplicable a
otros trabajos de investigación del mismo sector. Esta investigación generará nuevos
aportes y conocimientos de la industria en la ciudad de Lima.
1.4. Objetivo general y específico.
A continuación, se presentan el objetivo general y los específicos del proyecto gerencial
aplicado:
1.4.1. Objetivo general.
El objetivo general es desarrollar un plan de negocio para una empresa comercializadora
de inflables publicitarios, Lima 2018.
1.4.2. Objetivos específicos.
Analizar las necesidades del mercado en relación a las activaciones y eventos
publicitarios.
Realizar un estudio de mercado que permita identificar las necesidades reales de las
agencias de medios.
Diseñar un plan de marketing que permita posicionarnos en el mercado de los inflables
publicitarios.
✔ Establecer y justificar un pronóstico de ventas que sustente la idea del
negocio.
✔ Desarrollar la ingeniería del proyecto a través de recursos y tecnología.
✔ Elaborar un análisis económico financiero para conocer la factibilidad
del proyecto.
11
1.5. Alcances y limitaciones
El alcance del proyecto está dirigido a cubrir la demanda del sector de
publicidad en medios, en Lima en el 2018.
Se consideran que las limitaciones son:
✔ Información desactualizada del sector de publicidad.
✔ Acceso limitado a la fuente de información de la competencia.
✔ Inversión relevante para obtener información del sector.

12
Capítulo II
Estructura económica del sector
A continuación, se analiza en detalle el sector de productos inflables para eventos.
2.1. Descripción del estado actual de la industria.
La inversión publicitaria en Perú ha sentido en el 2018 los efectos de las tensiones
políticas y económicas, las que han colocado al sector en un mal momento. Para fines del
2018 se esperaba que las empresas puedan llegar a incrementar su inversión publicitaria en
no menos del 15%, todo hace suponer que el resultado más bien fue negativo.
El entusiasmo con variables positivas, tales como la proyección de la recuperación de la
economía nacional, el consumo interno y la clasificación de Perú al mundial, que generó un
ambiente de celebración masiva; las perspectivas del sector iban acorde a las del consumo,
es decir se esperaba cerrar con cifras positivas.
Sin embargo, entre enero y septiembre del 2018 el mercado publicitario creció 18%
comparado con el mismo periodo del 2017, registrando en los meses de campaña
mundialista su mejor desempeño: abril (30%), junio (29%), marzo (24%) y mayo (20%).
Para el presente año, según Marcel Geraud CEO de la Agencia Wavemaker Perú en una
entrevista para el diario Perú 21, indicó que se espera que las empresas mantengan cautela
al anunciar, aunque persiste un alto interés de los anunciantes por mantener y aumentar su
posicionamiento en el mercado, todo indica que la inversión se mantendría en el mismo
nivel alcanzado en el 2018.
2.1.1. Segmentación de la industria.
El btl desde sus diferentes formas de comunicación como la degustación, el
merchandising (acciones que aumentan la rentabilidad en el punto de venta) y demás

13
actividades lúdicas e interactivas permiten la generación de experiencias de marca como
factor diferenciador que impacta en los resultados, por tal motivo son cada vez más las
empresas que perciben el btl como una oportunidad de divulgación y promoción y no
como un gasto elevado o generador de pérdidas. (Gonzáles & García, 2017).
Se incluye en el concepto operativo del btl, según Magaña (2005), se encuentran muchas
herramientas que se pueden utilizar para realizar una campaña, por ejemplo:
⮚ Street Marketing: es el conjunto de acciones de publicidad realizadas en
espacios públicos.
Figura 1. Street Marketing. Recuperado de

https://www.google.es/search?ei=IK5VXP__EcHs5gLYpbv4Ag&q=fotosmejoresejempl
osdestreetmarketing
⮚ Promociones: se realizan durante un tiempo limitado mediante una
oferta atractiva.
14
Figura 2. Promociones. Recuperado de https://www.google.es/search?

q=fotos+mejores+ejemplos+de+promociones&sour
⮚ Marketing Experiencial: vivencia que se ofrece antes de la compra y
durante su consumo.
Figura 3. Marketing experimental. Recuperado de

https://www.google.es/search?q=fotosmejoresejemplosdemarketingexperiencial
⮚ Marketing de Guerrilla: no convencional y con bajo costo.

15
Figura 4. Marketing de guerrilla. Recuperado de

https://www.google.es/search?q=fotosmejoresejemplosdemarketingdeguerrilla
⮚ Event Marketing: actividad u ocasiones temáticas, display o
exhibiciones.
Figura 5. Event marketing. Recuperado de

https://www.google.es/search?biw=1366&bih=626&tbm=isch&sa=1&ei=J7JVXLeVAq
fU5gL-2rKIBw&q=fotosmejoresejemplosdemarketingdeeventos
16
⮚ Marketing Social: actividades que influyan a mejorar comportamientos
de la sociedad.
Figura 6. Marketing social. Recuperado de

https://www.google.es/search?biw=1366&bih=626&tbm=isch&sa=1&ei=J7JVXLeVAq
fU5gL-2rKIBw&q=fotosmejoresejemplosdemarketingsocial
⮚ Marketing Digital: es el marketing tradicional llevado a internet,
utilizando dispositivos electrónicos.
Figura 7. Marketing digital Recuperado de

https://www.google.es/search?biw=1366&bih=626&tbm=isch&sa=1&ei=g7RVXIyxG4
am5gLAo4yACw&q=fotosmejorescampa%C3%demarketingdigital
⮚ Marketing Viral: intentar explorar redes sociales tratando de producir

17
incrementos exponenciales en reconocimiento de marca.
Figura 8. Marketing viral Recuperado de https://www.genwords.com/blog/marketing-

viral
⮚ Marketing Directo: conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente.
Figura 9. Marketing directo. Recuperado de

am5gLAo4yACw&q=fotosmejoresejemplosdemarketingdirecto
⮚ Activaciones de Marca: son distintas actividades en las que las marcas
cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores.

18
Figura 10. Activaciones de marcas. Recuperado de

am5gLAo4yACw&q=fotosmejoresejemplosdeactivacionesdemarca
● Ferias: es importante la participación de las marcas en ellas ya que es
una buena oportunidad para interactuar, descubrir clientes y abrir la
oportunidad a un nuevo consumidor. Las ferias son consideradas como
una herramienta de marketing especializada, diseñada para la creación
de las relaciones y cerrar ventas, así como tener contactos de otras
empresas.
Es la oportunidad ideal para que los vendedores puedan mostrar sus
productos en contacto directo con el cliente, generando confianza para
cerrar la venta. Por otro lado, los compradores tienen la oportunidad de
acceder en un mismo lugar a varios productos, formulen sus dudas e
inquietudes, examinar, probar y experimentar con un asesor de respaldo.
Es un buen lugar para impresionar al consumidor por lo que usualmente
aumentan sus ventas. (Ruiz, 2018)
Las ferias en el Perú movieron US$ 5,600 millones de dólares en el
2018 informó la Asociación de Ferias del Perú (AFEP). Se calcula que
fueron visitados por 1.8 millones de personas, según la Agencia Andina.

19
Hay una tendencia por parte del público en las visitas a las ferias dado
que en el 2015 se generó un cálculo de 1.2 millones mientras que en el
2018 se elevó a 1.8 millones (se contabilizaron más de 40 ferias en todo
el Perú).
2.1.2. Empresas que la conforman.
Son pocas las empresas que se dedican a vender inflables publicitarios en Lima, a
continuación, se detallan las más representativas del mercado:
● Brandea S.A.C.
Empresa de soluciones publicitarias, cuenta con una variedad de
artículos publicitarios además de inflables, tales como: los estáticos, sky
dancer, acuáticos y réplicas.
Tabla 1.
Brandea S.A.C.
DATOS DETALLES
Razón Social Brandea S.A.C.
Representantes legales Gerente General: Osores Osores Carlos Alberto
Apoderado: Luna Mier y Terán Sebastián
Apoderado: Olcese de la Jara Andrés Lorenzo
RUC 20600433530
Inicio de actividades 05/05/2015
Dirección fiscal Altura Triangulo # 48 Residencial Brisas de Chorrillos
Nota. Elaboración propia con base en https://www.universidadperu.com/empresas/brandea.php
Figura 11. Brandea S.A.C. Recuperado de https://www.brandea.pe/inflables/

20
● Bigglobe S.A.C.
Empresa peruana dedicada a la fabricación de inflables publicitarios,
desde el diseño hasta la instalación en Lima y provincias.
Tabla 2.
Bigglobe S.A.C.
DATOS DETALLES
Razón Social Bigglobe S.A.C.
Representantes legales Gerente: Cobba Rivas Jeny Rosario
Gerente: Luglio Cobba Yenny Amparo
Gerente General: Fong Cobba Manuel Arturo
RUC 20519259398
Dirección fiscal Cal. Tres Mza. M Lote. 37 Los Olivos
Nota. Elaboración propia con base en https://www.universidadperu.com/empresas/bigglobe.php
Figura 12. Bigglobe S.A.C. Recuperado de http://bigglobesac.com/?page_id=10
● Grap Kids E.I.R.L.
Empresa peruana que cuenta con una amplia línea de juegos
recreativos infantiles tales como: camas elásticas, columpios,
pasamanos, mobiliario escolar piscina de pelotas sin embargo dentro de
sus líneas también cuenta con una gama de inflables publicitarios.

21
Tabla 3.
Grap Kids E.I.R.L.
DATOS DETALLES
Razón Social GRAP KIDS E.I.R.L.
Representantes legales Alcantara Palacios Gustavo Roger
RUC 20510184867
Av. los Próceres Mza. R Lote. 15 Apv Compradores de
Dirección fiscal Campoy
Nota. Elaboración propia con base en https://www.universidadperu.com/empresas/grap-kids.php
Figura 13. Grap Kids E.I.R.L. Recuperado de http://www.grapkids.com/categorias/globos-

publicitarios
● Infle sus ventas S.R.L.
Dedicado a la fabricación, venta y alquiler de inflables publicitarios
(globos, arcos, muñecos, esferas, tuve, sky dancer, carpas y toldos
corporativos para eventos).
Tabla 4.
Infle sus ventas S.R.L.
DATOS DETALLES
Razón Social Inflen sus ventas S.R.L.
Representantes legales No indica
RUC 20554542051
Dirección fiscal Ca. San Francisco Mz. 14 Lore 13 Puente Piedra
Nota. Elaboración propia con base en https://www.universidadperu.com/empresas/infle-
sus-ventas.php
22
Figura 14. Infle sus ventas S.R.L. Recuperado de

http://www.grapkids.com/categorias/globos-publicitarios
● ADV Industrias S.A.C
Empresa dedicada a la confección de artículos publicitarios y
promocionales. En cuanto a los productos inflables tienen el servicio de
alquiler, mantenimiento, instalación y desmontaje.
Tabla 5.
ADV Industrias S.A.C.
DATOS DETALLES
Razón Social ADV Industrias S.A.C.
Representantes legales Quesada Núñez Rodrigo Martin
RUC 20517260062
Dirección fiscal Jr. Teniente Carlos Jiménez Chávez # 362 Chorrillos
Nota. Elaboración propia con base en https://www.universidadperu.com/empresas/adv-
industrias.php
Figura 15. ADV Industrias S.A.C. Recuperado de http://advindustrias.com/

23
2.2. Tendencias de la industria (crecimiento – inversiones)
Acceder a información actualizada y real del sector publicitario en el Perú
resulta prácticamente imposible, sin embargo, existen algunas fuentes que pueden
brindar data aproximada de la industria. La compañía especializada en métricas
Kantar Ibope Media, se puede identificar a los 30 mayores anunciantes de los
principales grupos mediáticos, de los más de 4,000 que existen en el mercado.
Destacan las transnacionales de bienes de consumo: Procter & Gamble, mayor
anunciante a nivel global; Coca Cola y Colgate (EE.UU.), Nestlé (Suiza), AB
InBev-Backus (Bélgica) y Unilever (Reino Unido), todas incluidas en el ranking
Forbes 2017. También aparecen anunciantes nacionales del sector como Alicorp del
Grupo Romero, uno de los más fuertes del país y que acaba de anunciar la compra
de Intradevco (Sapolio) por US$ 490 millones de dólares; y Gloria, involucrada en
un escándalo reciente por la composición de sus lácteos.

24
Figura 16. La concentración de los medios en el Perú. Recuperado de

https://www.google.com/search?q=grupo+mediatico+el+comercio&source=lnms&tbm=isch&sa
=X&ved=0ahUKEwjokMWPxNPhAhWGMd8KHWiuD78Q_AUIDygC&cshid=155538058749
0039&biw=1280&bih=626
Las compañías que más invierten en publicidad, basadas en la cantidad de
anuncios publicados al año, también figuran las compañías que dominan el mercado
de las telecomunicaciones: Telefónica (España), Claro (México) y Entel (Chile); los
supermercados y las tiendas por departamentos Saga Falabella, Cencosud y Ripley
(Chile) e Intercorp (Perú). Además, los laboratorios Glaxo Smith Kline y Abbott
(EE.UU.) y Genomma Lab (México), así como la empresa de televentas Quality
Products (Perú), entre otras. Todas ellas, con excepción de la última, representan a
los cuatro negocios que más dinero gastan en publicidad para sus marcas a través de
los medios, la industria de bienes de consumo, telecomunicaciones, retails y
farmacéuticas.
25
Las cifras reales de la inversión publicitaria anual de estas grandes
compañías se manejan casi bajo reserva militar. Sin embargo, se estima que este
negocio invierte entre US$600 y US$700 millones de dólares al año, cifra
equivalente al 0.3% del PBI del Perú, siendo el sector nacional el quinto en
importancia por debajo de Chile, Colombia, Argentina y Brasil en Sudamérica. Del
monto total, que evolucionó de los US$200 millones de dólares en el 2000 a los
US$500 millones de dólares en el 2008, y de ahí a las cifras actuales, más de 90%
corresponde a compañías privadas y menos del 10% del Estado, aproximadamente.
(Ojo Público, 2017).
En el país no existe un ranking oficial sobre el gasto de cada anunciante. Si
bien hay empresas de investigación de mercado que establecen cifras aproximadas
de gasto, sus cálculos son exorbitantes. Es así que se puede confirmar de acuerdo a
informes de la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) y del Instituto
Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (Indecopi) que
la inversión de un peso pesado de la industria puede llegar a superar los US$50
millones de dólares anuales. Por ejemplo, la Cervecera Backus, filial de la
multinacional AB InBev, que posee el monopolio de su rubro en el mercado, llegó a
gastar más de US$25 millones de dólares (según declaró a Indecopi), que le
sirvieron para pagar más de 20 mil comerciales de televisión en el 2012.
Según el Director de la Agencia de btl Click, Renzo Gardella, el presente del
btl en el Perú es que representa sólo el 10% de participación en la torta publicitaria
cuya inversión alcanzó los US$668 millones de dólares en el 2017. Se está
evidenciando un cambio importante con respecto a la publicidad donde internet
empieza a golpear fuerte a la televisión. Estamos viendo como la televisión

26
evoluciona hacia nuevas formas de generar ingresos a través de la publicidad. Es en
este escenario que el btl tiene a favor que es el único medio que le permite a una
marca tener un contacto cara a cara con sus consumidores.
Existe confianza en que la inversión en btl se va a incrementar para este año
debido principalmente a que se están exigiendo mayores resultados a las empresas,
por lo que las acciones que generen mejores resultados de venta son las que mayor
impulso van a tener. Para ello el btl está bien equipado con promociones, planes de
incentivos, fidelización, eventos y activaciones de marca. También existe una mayor
sensibilidad corporativa desde el clima laboral hasta el desarrollo sostenible. Para
ello el btl cuenta con acciones de comunicación interna, eventos y el marketing
social. Un punto que se debe considerar también, es que existe una saturación de
publicidad por todos lados. A veces la mejor publicidad es la que no parece
publicidad. El btl cuenta también con herramientas como el ambiente marketing,
street marketing, experiential marketing, marketing de contenidos, entre otras. Para
finalizar, existe una fórmula que es la que está revolucionando la publicidad: ante
productos personalizados se necesitan medios más segmentados donde encuentres
un público con características similares que estén alineados al target de la marca.
Sin embargo, la inestabilidad política sigue generando desaceleración y uno
de los medios más afectados es el de la publicidad. A esto se debe considerar que
existe una coyuntura deportiva importante en la que Perú ha sido considerado para
este año como única sede del Dakar, país anfitrión y organizador del sudamericano
de Fútbol Sub 17 y de los Juegos Panamericanos. Influye positivamente también
que la selección nacional mayor de fútbol asistirá a la próxima Copa América a
desarrollarse en Brasil este año.

27
Muchas marcas están apostando por alcanzar records de ventas en el primer
semestre del año, por ello es clave para la industria publicitaria que el país se
estabilice políticamente. Si esto sucede el proyectado según datos históricos la
inversión publicitaria regresaría a su curva de crecimiento y se estarían superando
los US$725 millones de dólares del 2016. Por ende, la inversión en btl en el 2019
podría llegar a los US$87 millones de dólares considerando volver al proyectado de
12% en el market share (participación de mercado).
2.3. Análisis estructural del sector.
Luego de más de 10 años de presencia marcada del btl en Perú, entre los
expertos no existe un consenso acerca de la etapa en que se encuentra esta actividad.
Para Desirée Taboada, Directora Comercial del Grupo Lucky, el btl en Perú está
todavía lejos de haber alcanzado la madurez. En tanto Abraham Bravo, de la
agencia Goma Btl, sostiene que ya se ha alcanzado la adultez y se avanza hacia una
nueva etapa de desarrollo. Por su parte Julio Centurión, Director Ejecutivo de la
agencia Shock Mkt, señala que si bien se han dado pasos importantes todavía hay
mucho por hacer y concluye que el btl en Perú se encuentra en una etapa similar a la
adolescencia.
Uno de los avances del btl, es haber logrado tender puentes entre las marcas
y los consumidores finales. Cuando se habla de estos puentes y de esta
comunicación de ida y vuelta, no se refiere solamente a llegar al consumidor final,
sino a todo lo que se encuentra en la cadena. Es decir, son todos los enlaces que hay
entre las empresas y los consumidores finales, desde el canal de distribución, el
mayorista o minorista, de la fuerza de ventas de la distribuidora, del autoservicio,
etc.
28
La inmadurez del btl en Perú tiene que ver con el hecho que siga siendo el
patito feo de las comunicaciones. Desde el punto de vista netamente académico,
todo lo que no son medios masivos y demás, es btl. Eso significa que btl es trade
marketing, marketing directo, paneles publicitarios, es decir, toda comunicación que
no está en medios masivos.
Son aún muy pocos los que le toman la real importancia al btl desde el punto
de trade marketing en el punto de venta que es donde finalmente se cierra la
eficiencia de la comunicación entre una empresa y el consumidor. Ahí está la
verdad a ciegas; te compran o no te compran.
También hay divergencias acerca del porcentaje que asignan las empresas al
btl en sus presupuestos de marketing. Y es que no existe un registro oficial de
dichas inversiones.
Para el Jefe de Trade Marketing de Telefónica Móviles, Elmer Saavedra, la
asignación para inversión en btl se encuentra entre el 40% y el 45% de su
presupuesto total en marketing. Seguidamente, refiere que desde hace tres años se
registra un crecimiento de lo invertido en btl en 20% anual.

29
Figura 17. 2017 Ranking de las industrias. Recuperado de https://www.mercadonegro.pe/las-

marcas-que-mas-invierten-en-el-mercado-peruano/
30
A continuación, se detallan las cinco fuerzas competitivas de Porter:
El análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter, es un modelo
estratégico que fue elaborado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la
Escuela de Negocios Harvard, en el año 1979. En este modelo se busca establecer el
marco para evaluar el nivel de competencia en una misma industria con el objetivo
de desarrollar una estrategia de negocio. La articulación de estas cinco fuerzas
competitivas determina el grado de intensidad de la competencia y rivalidad en una
industria, que contribuirá a visualizar cuan atractiva puede llegar a ser ésta en
relación a las oportunidades de inversión y rentabilidad.
Porter considera, además, tres fuerzas de competencia horizontal: la
amenaza de productos sustitutos, de nuevos entrantes o competidores en la industria,
y la rivalidad entre ellos. Comprende también dos fuerzas de competitividad
vertical: el poder de negociación de los proveedores y el de los clientes.
El proyecto de comercialización de inflables publicitarios busca convertirse
en la primera opción de compra para las agencias de medios y publicidad que hoy
tienen que atender las exigentes demandas de sus clientes, que desean ver a sus
marcas como protagonistas en las diferentes activaciones y eventos que se
organizan. Las marcas hoy exigen a las agencias de medios y publicidad ser más
disruptiva y creativa para asegurar que el impacto frente a sus consumidores sea
positivo, que refuerce la recordación de marca y posicionamiento, pero, sobre todo,
que se convierta en venta. La propuesta del negocio contiene ventajas competitivas
que con seguridad serán identificadas y valoradas por los clientes, como por
ejemplo que, todos los inflables cuenten con iluminación led, lo que les permite
participar en el desarrollo de activaciones y eventos cuando éstos sean de noche.

31
Figura 18. Poder de negociación. Elaboración propia
2.3.1 El poder de negociación de los consumidores.
Se puede considerar como de bajo impacto, debido a varios factores
señalados anteriormente, entre los más importantes está el limitado desarrollo del
mercado de inflables publicitarios y su uso en las activaciones y eventos de marca
en la ciudad de Lima. Por ahora, sólo se aprecian formas, tamaños y diseños muy
básicos como los globos y arcos. Este factor, asociado a la diferenciación del
producto aportarán más innovación a la organización de eventos y activaciones de
las diferentes marcas que hoy exigen a las agencias de medios y publicidad
desarrollos más disruptivos. Es importante señalar otro factor que contribuye a
disminuir el poder de negociación de los consumidores, la reducción significativa en
los costos para organizar eventos y activaciones. Como por ejemplo el transporte,
mano de obra para armado y desarmado, almacenamiento y mantenimiento de
elementos publicitarios con estructuras más tradicionales.

32
Tabla 6
Matriz de atractividad de los clientes
Matriz de atractividad de los clientes
Nivel de Factor de Grado de
Elementos de Análisis Amenaza Relevancia Atractividad
Amenaza de entrada de nuevas empresas Medio 0,3 4

Poderes de negociación de los consumidores Bajo 0,3 3
Poder de negociación con los proveedores Medio 0,4 4
Amenaza de productos sustitutivos Bajo 0,2 3
Rivalidad entre competidores Alto 0,1 2
Resultado 4,5 Atractivo

Nota. Elaboración propia
Figura 19. Kiosko con estructura metálica de Coca Cola para ferias. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
33
Figura 20. Arco metálico del BBVA para activación en campo de fútbol. Recuperado de
Incentive Latam S.A.C.
Figura 21. Arco de estructura metálica de anunciantes diversos para maratón.

Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
34
Figura 22. Toldo de estructura metálica y lona para activación en vía pública.
Figura 23. Kiosko de estructura en madera para eventos, ferias, kermeses. Recuperado
de
https://www.google.com/search?q=grupo+mediatico+el+comercio&source=lnms&tbm=
isch&sa=X&ved=0ahUKEwjokMWPxNPhAhWGMd8KHWiuD78Q_AUIDygC&cshid
=1555380587490039&biw=1280&bih=626
35
2.3.2 El poder de negociación de los proveedores.
Se califica como de impacto medio, siendo el rol del fabricante de
importancia en el proceso, la fábrica pertenece al mismo grupo empresarial, lo que
asegura un nivel óptimo de atención. El contar además con presencia en otros países
de la región, a través de sucursales, aumenta la capacidad de negociación frente a
proveedores de telas al consolidar pedidos por volumen.
Tabla 7.
Matriz de atractividad poder de negociación de los proveedores
Matriz de atractividad poder de negociación de los proveedores
Nivel de Factor de Grado de
Elementos de Análisis Amenaza Relevancia Atractividad
Costo de cambio de proveedores Alto 0,1 5

Amenaza de proveedores de integrarse hacia Bajo 0,3 4
adelante
Contribución de los proveedores a la calidad Alto 0,1 5
del producto
Importancia del mercado a la rentabilidad de Medio 0,2 3
los proveedores
Número de proveedores importantes Bajo 0,3 4
Resultado 4,0 Atractivo

2.3.3 Rivalidad entre las empresas competidoras
Se puede considerar de impacto medio, la empresa cuenta como una de sus principales
ventajas competitivas, la diferenciación en el producto. La alta especialización que obedece
a los más de 15 años de experiencia de la marca en mercados internacionales, genera una
marcada ventaja en el diseño de cada inflable publicitario. La funcionalidad del mismo, su
empaque innovador, son características únicas en el mercado de inflables publicitarios en la
ciudad de Lima, las agencias de medios y publicidad no encuentran hoy una oferta que
garantice la entrega de un producto de primera calidad, con diseño disruptivo, que permita
36
su uso en eventos y activaciones tanto de día como de noche, y que genere ahorro
sustancial en transporte, mantenimiento y almacenaje.
Tabla 8.
Matriz de atractividad rivalidad entre competidores
2.3.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos
Es alta debido al dinamismo que se presenta en el sector de publicidad, si
bien es cierto se ha determinado que existe un mercado con un bajo nivel de
desarrollo en inflables publicitarios en comparación con otros países de la región,
hay productos sustitutos que vienen ganando espacio en los presupuestos de las
agencias de medios y publicidad.
Un ejemplo claro de la anteriormente señalado es el incremento en el uso de
las redes sociales como herramienta de comunicación entre las marcas y sus
consumidores, el avance de la tecnología no es ajeno al sector de la publicidad
dando muestras significativas en los presupuestos de inversión de las diferentes
agencias.
37
Tabla 9.
Matriz de atractividad de productos sustitutos
2.3.5 El ingreso potencial de nuevos competidores al mercado
Es alto debido a que las empresas actualmente constituidas y que ya vienen
comercializando inflables publicitarios, pueden decidir incorporar a sus actuales
portafolios de productos, propuestas más innovadoras y disruptivas similares a la
del proyecto. Se debe considerar, que como en todo negocio existe una curva de
aprendizaje, experiencia ya ganada por el proyecto al tratarse de un negocio con
más de 15 años de experiencia en otros mercados de la región.
Tabla 10.
Matriz de atractividad ingreso nuevos competidores al mercado

38
2.4 Análisis de la competencia
2.4.1. Empresas que ofrecen el mismo producto o servicio.
En el país la gran mayoría de las empresas se dedican a vender o alquilar los
inflables publicitarios, ya que con el aire adoptan diversas formas muy lúdicas y
originales que llaman la atención de los asistentes, por lo que promocionan sus
productos para atender eventos y/o activaciones.
Sin embargo, son pocas las empresas que se focalizan en atender
exclusivamente a empresas para los eventos corporativos, agencias de medios y
publicidad, btl y empresas de las principales marcas del mercado a los que se enfoca
esta tesis como público objetivo.
La entrada o salida de nuevos competidores de este rubro en el mercado de
Lima es totalmente libre, sean directos o indirectos.
Dado que los competidores directos tienen la misma línea de negocio
enfocado en el mercado de activaciones y/o eventos, lo que se quiere realizar a
través de esta tesis es un estudio para atender de manera puntual a las diferentes
agencias generando la necesidad en desarrollar activaciones periódicas con los
productos de sus clientes, para estar siempre presente en la mente del usuario final.
A continuación, se citan a las siguientes empresas, que se considera como
competencia directa:
● Brandea S.A.C.
Es una empresa de soluciones publicitarias, fabrican e importan todo
tipo de publicidad btl para diferentes tipos de eventos (deportivos,
corporativos, etc.). Entre los productos que más publicitan están:

39
⮚ Inflables publicitarios (modelos clásicos, réplicas y personalizados).
⮚ Banderas publicitarias (plumas, gota, banderines).
⮚ Toldos publicitarios
● Bigglobe S.A.C.
Se dedica a la fabricación de inflables publicitarios, asesorando al cliente en el
diseño e instalación, atienden en Lima y provincias. La empresa también
organiza eventos en acciones de campañas btl (activaciones en centros
comerciales, mercados, calles y avenidas).
● Grap Kids E.I.R.L.
Fabricantes de juegos infantiles de diversos materiales, cuenta con
una línea de inflables publicitarios, sin embargo, no los consideran como
su producto principal, al no contar con una amplia variedad para ofrecer.
● Inflen sus ventas S.R.L.
Empresa peruana que fabrica y alquila inflables publicitarios, carpas
y toldos, hechos con materiales nacionales e importados, además de
ofrecer la entrega en Lima y provincias.
● DV Industrias S.A.C.
Empresa peruana con quince años de experiencia en artículos para la
publicidad, materiales para puntos de venta fabricados y comercializados
en Perú.
40
2.4.2. Participación de mercado de cada uno de ellos.
Es considerada como de carácter reservado, sin embargo, los expertos consultados
afirman que las empresas antes mencionadas, no superarían el 40% de penetración de
mercado al tratarse de un producto de alta especialización.
2.4.3. Matriz de perfil competitivo.
Tabla 11.
Matriz de perfil competitivo
INFLE SUS ADV
FACTOR BRANDEA BIGGLOBE GRAP KIDS
PE VENTAS INDUSTRIAS
DETERMINANTE DE
SO VAL PES PES PES
ÉXITO PESO VALOR VALOR VALOR VALOR PESO
OR O O O
0.1
Publicidad 0 4 0.40 2 0.20 2 0.20 2 0.20 2 0.20
0.2
Calidad del producto 0 4 0.80 2 0.40 2 0.40 2 0.40 2 0.40
0.1
Competencia de precios 5 4 0.60 4 0.60 4 0.60 4 0.60 4 0.60
0.1
Gestión 0 3 0.30 1 0.10 1 0.10 1 0.10 1 0.10
0.1
Posición financiera 0 3 0.30 2 0.20 2 0.20 2 0.20 2 0.20
0.1
Lealtad del cliente 5 1 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.15
0.1
Expansión global 5 1 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.15
Participación del 0.0
mercado 5 3 0.15 1 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05
Total 2.85 1.85 1.85 1.85 1.85
41
Fortaleza mayor (4), fortaleza menor (3), debilidad menor (2), debilidad mayor (1). Se
aprecia que Brandea tiene valoración alta en calidad del producto y precios competitivos,
sin embargo sus clientes no muestran lealtad hacia la marca. Una valoración alta y
transversal es la competitividad en precios, puede convertirse en una oportunidad de
negocio para nuestro producto si se logra comunicar eficientemente los atributos únicos.
2.5. Análisis del contexto actual y esperado.
2.5.1. Análisis político – gubernamental.
Durante año 2018 y sobre todo en sus últimas semanas, el ruido político ha
venido elevándose generando riesgos en los principales indicadores económicos de
nuestro país. Sin embargo, no se visualizan impactos en los indicadores de muy
corto plazo, como si podrían evidenciarse en la estructura de nuestra economía por
efectos de turbulencia lo que podría afectar seriamente la competitividad del país.
De acuerdo a la agencia Moody’s que, tras su último reporte emitido a fines del
2018, alerta que la coyuntura política del Perú es uno de los factores que hace
pensar que podríamos estar siguiendo los pasos a Sudáfrica.
El ambiente político puede llegar a ser tan frágil que podría limitar el potencial
crecimiento de la inversión en infraestructura en el país, se señala. El efecto de la
incertidumbre podría duplicarse, primero porque se reduciría el “pipeline” de
proyectos, es decir el número de iniciativas en agenda. Conviene recordar que, entre
enero y octubre, la cartera de proyectos de asociación publico privadas para el 2018
se redujo de US$ 4,510 a US$ 3,841 millones de dólares.
En segundo lugar, la agencia advierte que la turbulencia política y los casos de
corrupción pueden estancar la ejecución de más proyectos. Este escenario ya se
vivió en el 2017 cuando los escándalos relacionados al caso Lava Jato y el club de
42
la construcción frenaron la actividad.
Aun cuando el tema político no resulta ser la principal causa, la ejecución de
proyectos en el 2018 ha sido débil de lo esperado. Por mencionar, para este mismo
año, sólo la reconstrucción del norte tenía como meta de ejecución US$ 1,227
millones de dólares, a fines de octubre sólo se había alcanzado la cifra de US$ 251
millones de dólares. Del mismo modo, la línea 2 del metro de Lima debía invertir
US$ 238, pero la cifra alcanzó los US$ 117 millones de dólares.
En este mismo informe, Moody’s señala que el Perú ha hecho esfuerzos
importantes en reducir la brecha de infraestructura que asciende a US$ 160 mil
millones de dólares (76% del PBI). La inversión ha superado a la de sus pares en
América Latina, alcanzando el 5.2% del producto entre el 2013 y el 2017.
El Perú necesita seguir fortaleciendo sus instituciones para alcanzar la cifra
requerida que permita cerrar esta brecha. Las cuatro reformas políticas del
Presidente Martin Vizcarra muestran un claro progreso, pero la gobernabilidad sigue
siendo el gran desafío. (Diario El Comercio, 2018).
En cuanto al Indice de Confianza del Consumidor (ICC), según una publicación
en octubre del 2018 de la Consultora GFK Perú, se muestra una leve mejoría de este
indicador en setiembre llegando a los 91 puntos luego de cinco meses en los que no
se apreciaba recuperación. Sin embargo, no resulta tan alentador cuando
observamos que el ICC promedio entre enero y agosto fue de 90 puntos, teniendo en
cuenta además que el índice de aprobación del Presidente Vizcarra entre julio y
setiembre pasó de 27% a 52%. Desde hace casi un año, el pesimismo del
consumidor peruano es una constante a pesar de algunas noticias positivas sobre la
economía en el país.
43
En este escenario, se observa poca claridad en las políticas gubernamentales
que se vienen adoptando y que obedecen a cambios repentinos de mandos políticos
en el gobierno. De continuar transitando por este camino, puede reforzar la
desconfianza en la inversión privada, nacional e internacional, con impacto negativo
en el consumo interno. Se debe mas bien, continuar alentando y fortaleciendo las
medidas en favor del crecimiento de la pequeña y mediana empresa, con políticas
que transmitan seguridad para las inversiones.
Figura 24. Indice de confianza del consumidor. Tomado de GFK ICC y Actitudes hacia la
Economía. Estudio de Opinión Publica Nacional Urbano Rural, 2018
44
Figura 25. Indice de confianza del consumidor Lima e interior. Tomado de GFK ICC y
Actitudes hacia la Economía. Estudio de Opinión Publica Nacional Urbano Rural, 2018
Figura 26. Índice de confianza del consumidor por zonas geográficas. Tomado de GFK ICC y
Actitudes hacia la Economía. Estudio de Opinión Pública Nacional Urbano Rural, 2018.
Figura 27. Índice de confianza del consumidor por nivel socio económico. Tomado de GFK ICC
y Actitudes hacia la Economía. Estudio de Opinión Pública Nacional Urbano Rural, 2018
45
Figura 28. Índice de confianza del consumidor de Lima e interior. Tomado de GFK ICC y
Actitudes hacia la Economía. Estudio de Opinión Pública Nacional Urbano Rural, 2018
2.5.2. Análisis económico.
Luego de una transitoria moderación entre julio y setiembre del 2018, el ritmo
de crecimiento de la actividad económica aumentó en los últimos meses de ese año.
La producción nacional creció 4.73% en diciembre del 2018 en comparación con
similar periodo del año anterior, impulsada por la demanda interna. Con ello
acumuló una expansión de 3.99% en el año, este crecimiento del año estuvo
asociado al dinamismo del sector de servicios, según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática (INEI).
El resultado ha sido superior al estimado, el BBVA Research proyectó los
siguientes resultados: 3.9% y el BCP 3.8%. Los sectores que más destacan por el
crecimiento fueron la pesca con 39.73%, agropecuario con 7.54% y la
manufactura con 6.17%.

46
Con respecto al año 2018, se considera los meses de mayor crecimiento
interanual fueron abril, mayo y noviembre, con los siguientes crecimientos: 7.83%,
6.63% y 5.19%, respectivamente.
En cuanto al nivel agregado, el sector primario creció 1.99%, el secundario
5.93% y servicios en 4.08%.
Por otro lado, en cuanto al crecimiento en diciembre del 2018, estuvo
impulsada por mayores ventas minoristas con 2.31%, desembolso de créditos
de consumo con 10.15% e importación de bienes no duraderos con 3.03% sin
embargo la minería registró una caída de -1.23%.
Figura 29. Evaluación mensual de la producción nacional 2014-2018. Tomado de Instituto

Nacional de Estadística e Informática.
Con respecto al Producto Bruto Interno (PBI) sectorial, la expansión del
7.54% que tuvo el sector agropecuario, fue por producción record en café, aceituna,
47
palta, plátano entre otros. El impulso del sub sector pecuario con 6.33%, permite
que este sector lleve 19 meses de crecimiento continuo.
La mayor extracción de anchoveta destinada al consumo humano indirecto
(91.25%), permitió que la Pesca crezca 39.73% en el 2018. Sólo en diciembre de
ese año, este sector se expandió 225.88% como resultado de la captura de anchoveta
por 1.33 millones de toneladas.
En 6.2% se registra el crecimiento en el sector manufactura, principalmente
por el resultado del sub sector fabril primario y no primario con crecimientos de
12.7% y 3.9% respectivamente, siendo el más alto en los últimos seis años.
El aumento del 4.58% en diciembre del 2018 del sector construcción, se
debió al avance en la ejecución de obras públicas en los tres ámbitos del gobierno,
nacional (21.9%), local (7.9%) y regional (2.5%). De esta forma, acumula 5.43%
durante el 2018 con el impulso del consumo interno del cemento (4.04%).
La actividad del sector financiero y seguros aumentó en 5.74% en el año y
6% en diciembre, debido a una expansión en el otorgamiento de créditos
corporativos (7.37%). Mientras que el sector comercio creció 2.53% en diciembre
por el incremento de las ventas al por mayor (3.90%) y al por menor (2.31%).
(Semana Económica, 2019)

48
Figura 30. Evolución del índice mensual de la producción nacional: Diciembre 2018.
Tomado de Instuto Nacional de Estadística e Informática, Ministerio de Agricultura y Riego,
Ministerio de Energía y Minas, Ministerio de Producción, Ministerio de Transporte y
Comunicaciones, Superintendencia de Banca, Seguros y AFP, Ministerio de Economía y
Finanzas, Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria y Empresas
Privadas.
Se puede apreciar escenarios base de previsiones para este 2019, desde el
lado externo, un entorno menos favorable por un crecimiento global más moderado,
la política monetaria de la Federal Reserve System (FRS) continuará
normalizándose y los precios (promedios anuales) del petróleo y de los metales
disminuirán.
En términos locales, se considera un escenario en el que la inversión en el
sector minero aumentará (a pesar de la caída de los precios en los metales), la
producción minera se estabilizará después de los problemas del año pasado, para la
inversión en general se mantendrá un ánimo empresarial favorable, en el segundo
semestre se va a acelerar el gasto para la reconstrucción y tendremos un fenómeno

49
del niño con débil intensidad.
Figura 31. Ritmo de crecimiento de la actividad económica aumento en los últimos meses del
2018. Tomado de BCRP y BBVA Research
Figura 32. El PBI se habría expandido alredor de 3.9% en 2018. Tomado de BCRP y BBVA
Research
En este contexto se prevé un crecimiento del 3,9% en 2019 siendo una
previsión similar a la del ejercicio anterior (octubre). Para el 2020 la previsión de

50
crecimiento es de 3,7%, se aprecia cierta moderación con respecto a los dos años
anteriores debido a que se disipará el impulso minero y el crecimiento global
seguirá disminuyendo.
Figura 33. El crecimiento mundial se moderará. Tomado de BBVA Research
En el 2018 la inflación estuvo en el centro del rango meta por el lado de los
precios cerrando en 2,2%. Para el 2019 se estima que existirá alguna presión al alza
sobre la inflación, la que será fijada por la apreciación de la moneda local, con una
política monetaria actualmente expansiva, cerrando el año en 2,3%.

51
Figura 34. Panorama de precios relativamente benigno. Tomado de INEI y BBVA Research
Figura 35. Y prevemos que continuará así en 2019. Tomado de BCRP y BBVA Research
En este sentido, son de carácter externo los principales riesgos sobre el
crecimiento en el 2019 y el 2020: el proteccionismo comercial con un escalamiento
evidente, la economía china presentando una desaceleración más acentuada y que

52
EEUU entre en recesión.
Figura 36. El principal soporte del crecimiento en 2019 será la construcción de nuevas minas.
Tomado de MINEM y BBVA Research
Figura 37. El escenario base también contempla el que el ánimo empresarial será relativamente
favorable para la inversión. Tomado de BCRP y BBVA Research
53
Figura 38. Provemos que el PBI avanzará 3.9% en el 2019. Tomado de BCRP y BBVA
Research
Figura 39. Proyecciones macroeconomícas. Tomado de BCRP y BBVA Research
2.5.3. Análisis legal.
De acuerdo a lo señalado por la Secretaría Técnica de la Comisión de
Represión de la Competencia Desleal, la publicidad es la actividad empresarial
dirigida a comunicar a los consumidores la existencia, características o condiciones
de los bienes y servicios que una empresa ofrece en el mercado.

54
Para el mercado y su correcto funcionamiento, resulta importante porque
contribuye a que compradores de bienes y servicios conozcan la existencia de
nuevos productos, los niveles de precios, o recordar la existencia de los ya
conocidos con los que puedan satisfacer sus necesidades.
Le permite al consumidor, además, efectuar comparaciones de las ofertas y
elegir aquellas que cumplan con sus expectativas. Acceden al conocimiento de las
condiciones en las que se ofrecen bienes y servicios sin incurrir en costos
representativos por la búsqueda de esa información.
Para el sector empresarial, la publicidad resulta importante porque les
permite colocar sus productos como una alternativa en la mente de los
consumidores. Por ello, no sólo buscan transmitir información, también buscan
persuadirlos para que compren el bien o servicio anunciado en todos los medios que
la creatividad permite.
Constituye también un derecho empresarial y genera un beneficio para la
sociedad porque aporta transparencia del mercado para todos los consumidores al
permitirles conocer la información relacionada a las condiciones de precio y calidad
que tienen los bienes y servicios disponibles, impulsando así la competencia entre
las empresas para que ofrezcan mejores condiciones en favor de los clientes.
El Estado Peruano desempeña un rol regulador de la actividad publicitaria
con el objetivo de proteger al consumidor, evitando que el mensaje publicitario
pueda inducirlo a error. El objetivo es que los consumidores puedan elegir en el
mercado, productos o servicios que contengan información veraz en cualquier
medio de comunicación.
El rol regulador del Estado, busca también que exista una competencia leal
55
entre las empresas del mercado, evitando que incurran en actos que se explote
indebidamente el prestigio de una de ellas. Se debe tomar en cuenta también, que el
engaño que motive a un consumidor a adquirir un bien a través de la publicidad, no
sólo puede afectar a éste, sino también a las demás empresas que no pudieron
vender un producto similar o sustituto, considerándose un acto de competencia
desleal que el Estado desea evitar.
Cautelar por los principios esenciales que deben regir la convivencia social
en nuestro país, prohibiendo que a través de la publicidad se estimulen o enaltezcan
actividades de origen criminal, ilegal, discriminatorio, corresponden funciones
propias del rol regulador del Estado.
De lo anteriormente expuesto, se desprende que el Estado, a través del
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual (Indecopi), supervisa que las empresas que difunden publicidad en el
mercado peruano, cumplan esencialmente, con lo dispuesto en:
● El Decreto Legislativo N° 691 – Ley que contiene las normas de la
publicidad en defensa del consumidor y su reglamento, Decreto
Supremo N° 20-94-ITINCI.
● El Decreto Ley N° 26122 – Ley sobre la represión de la competencia
desleal.
Para efectos de la regulación de la actividad publicitaria, se precisarán
algunos conceptos considerados importantes como:
✔ Anuncio Publicitario, es la unidad mínima de comunicación
publicitaria y puede ser difundido para conocimiento del consumidor,

56
a través de diversos medios televisivos o radiales, gráficos (revistas,
periódicos, afiches, volantes, paneles estáticos) entre otros,
comprendiendo inclusive, aquella que se encuentre en envases (que
no constituya rotulado), etiquetas y material de punto de venta.
✔ Consumidor, cualquier persona a la que se le dirige un mensaje
publicitario o que es susceptible de recibirlo. Es decir, que
consumidores no solamente son personas naturales o físicas, que
consumen un producto anunciado, sino también aquellos que pueden
utilizar el producto para desarrollar su actividad empresarial, sea
persona natural o jurídica (sociedades anónimas, de responsabilidad
limitada, asociaciones, entre otros).
✔ Anunciante, es la persona natural o jurídica, en cuyo interés se
realiza la publicidad de un bien o servicio, y que, para tal efecto,
haya elaborado por sí mismo o encargado a una agencia de
publicidad o publicista su elaboración, realizando por sí mismo su
difusión o contratándola.
✔ Agencia de Publicidad, cualquier persona natural o jurídica, que
brinda servicios de diseño, organización y/o ejecución de anuncios y
otros productos publicitarios. La agencia deberá colocar en el
anuncio su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita su
clara identificación.
✔ Medio de Comunicación Social, persona natural o jurídica que brinda
servicios de carácter audible, audiovisual y/o impreso, y que edite en
el país. Es toda empresa que brinda servicios en cualquiera de las

57
formas a través de las cuales es factible dirigirse a una pluralidad de
personas para comunicar un mensaje publicitario, ya sea
personalizado, por correo electrónico, televisión, radio, teléfono,
periódico o cualquier otro medio análogo que opere en el país.
A efectos de asegurar la continuidad del plan de negocios establecido para un
horizonte de cinco años, la relación contractual con la matriz incluirá una cláusula
de exclusividad como parte integral del acuerdo comercial.
Todas las operaciones que se desprendan de las actividades comerciales de la
empresa en territorio nacional, tendrán carácter de exclusividad con Incentive Latam
SAC y su marca registrada Inflate, no permitiéndose el registro de ninguna otra
razón social que sirva de nexo entre la casa matriz y cualquier cliente actual y
potencial en Perú.
El incumplimiento del acuerdo comercial, origina la aplicación inmediata de
penalidades establecidas dentro del marco de ley correspondiente. La vigencia del
contrato es por un periodo de cinco años, con opción de ampliación y/o renovación
por un periodo igual al anterior.
2.5.4. Análisis socio cultural.
Se puede apreciar que existe en el Perú un marcado contraste social producto de
un marcado crecimiento con muchas desigualdades, escaza o nula presencia del
Estado en diversas regiones del país y los esfuerzos por un proceso de
descentralización que continúa dilatándose.
Las regiones más beneficiadas con el crecimiento económico del país han sido
y siguen siendo las que se ubican en la costa y en una que otra ciudad bien
establecida en la sierra y selva.

58
Las grandes migraciones del campo a la capital que se dieron en épocas pasadas
han promovido el surgimiento de un peruano más luchador, creativo y emprendedor,
eso ha influido de manera positiva en la sociedad. La clase media que se observa
hoy en día, concentra a más del 50% de la población y ha ido fortaleciéndose
gracias a su esfuerzo, superación y altas expectativas que tienen sobre el futuro.
Siendo Lima la capital del país, y el departamento donde se pretende llegar con
el proyecto, alcanza una población de 10’295,249habitantes, encontrándose la
mayor concentración en los sectores C con 42% y luego D con 25.5%.
Figura 40. Distribución de personas según NSE Lima Metrópolitana. Tomado de APEIM NSE,
2018.
En el mismo informe de APEIM, la distribución de NSE es calculada en base a
la encuesta nacional de hogares (ENAHO) que realiza el INEI para elaborar los
indicadores de pobreza.
De este modo, se puede apreciar un crecimiento importante en el NSE C que
pasa de un 42.2% en el 2017 a un 42.6% en el 2018 y en el NSE D, un resultado

59
igual de alentador, pasando de un 23% en el 2017 a un 24.1% en el 2018.
Con esta información se sostiene lo anteriormente expresado, el país viene
mostrando tendencia y señales de crecimiento de la clase media, que se caracteriza
por ampliar sus presupuestos de gastos destinados a entretenimiento y diversión, por
ejemplo. Este escenario resulta favorable para la comercialización de inflables
publicitarios que incorporan diseños innovadores y disruptivos, respondiendo a las
nuevas exigencias de un consumidor que busca asistir en familia a espacios que
generen nuevas experiencias que aumenten el conocimiento de algunas marcas.
Figura 41. Comparaciones NSE 2018 Vs. NSE 2017 Lima Metropolitana. Tomado de APEIM
NSE, 2018.
El Perú se encuentra en el puesto 49 de 133 según un análisis del Índice de
Progreso Social, dicho estudio evalúa la capacidad de satisfacer las necesidades
básicas de la población, aumentar la calidad de vida y generar oportunidades para

60
lograr el mejor estilo de vida. A continuación, las 54 consideraciones con las se
evalúa dicho análisis:
Figura 42. Indice de progreso social mundial, 2016. Recuperado de

https://elcomercio.pe/peru/indice-progreso-social-peru-248271
La lectura del cuadro adjunto es que nos muestra un resultado negativo a
nivel región, dado que el Perú es el puesto 6 de 10.

61
Figura 43. IPS 2016 en Sudamérica. Recuperado de https://elcomercio.pe/peru/indice-

progreso-social-peru-248271
El motivo por el que el Perú se encuentra en negativo en el Índice de Progreso
Social (puesto 74) es porque aún hay muertes por enfermedades infecciosas, acceso
de manera rural al agua, problemas de saneamiento, etc.
En cuanto a oportunidades (derechos personales, libertad personal, tolerancia e
inclusión, acceso a la educación) el Perú está en el puesto 50.
A continuación, un cuadro sobre el progreso social:

62
Figura 44. Progreso social. Recuperado de https://elcomercio.pe/peru/indice-progreso-social-

peru-248271
2.5.5. Análisis tecnológico.
Cada vez más empresas peruanas están decidiendo invertir en software y
tecnologías para transformar su modelo del negocio, haciendo que sea más
dinámico e interactivo con sus clientes, de esta manera el Perú alcanzará un gran
avance, acompañado de una estrategia nacional y ayudado por el gobierno quien
debería de implementar un Ministerio de Tecnología de Información.
A comparación de otros años las grandes y pequeñas empresas están con la
tendencia de actualizar toda su tecnología. Cada día vemos más aplicativos móviles,
las empresas han originado que las personas se conecten por las necesidades diarias
tales como: la banca, los seguros, salud, etc., todas trabajan con apps de manera
natural.
En la mayoría de empresas se trabaja con el customer relationship managment
(CRM) , de tal manera que podemos ubicar todos los datos del cliente y así mejorar
63
las estrategias de marketing, reclamos, canales de ventas, entre otros, dando como
resultado mejoras, agilidad e innovación en los procesos.
El uso de la tecnología, a través del crecimiento y uso constante de diferentes
dispositivos de comunicación, dan soporte al proyecto para la comercialización de
los inflables publicitarios, el nuevo consumidor interactúa y comparte en redes
sociales las experiencias vividas en diferentes eventos y activaciones.
En la actualidad se puede apreciar estas nuevas tendencias tecnológicas en el
desarrollo de cloud (nube), las empresas contratan proveedores quienes almacenarán
toda la información en la nube, de esta manera de evitan comprar grandes
servidores.
Del 2020 en adelante las empresas que logren cambiar sus procesos a través de
avances tecnológicos darán un gran avance de transformación, siempre y cuando las
personas tengan un gran dominio sobre estas.
Así como las empresas piensan en sus mejoras tecnológicas hacia el futuro, esta
debe ser complementada con el apoyo del Estado, con el que lamentablemente no se
cuenta a la fecha, se considera de gran importancia contar con un Ministerio de
Tecnología para que sea impulsado a nivel nacional. (Morris, 2017)

64
Figura 45. Tecnología e información. Recuperado de

https://www.esan.edu.pe/conexion/bloggers/tecnologias-de-informacion/2017/08/el-peru-
encaminado-hacia-el-salto-tecnologico/
2.5.6. Análisis ecológico.
Los principales problemas ecológico y medio ambiente en Lima y Callao es
la contaminación por los vehículos, falta de arborización, falta de recojo de basura
en algunos municipios y la contaminación sonora, dicha información se obtiene de
una encuesta que se realizó para el “Informe de percepción sobre la calidad de vida”
elaborado por Lima Cómo Vamos, contaron con 1290 persona en Lima y 400 en
Callao el cual arrojó la siguiente información:
Acera del medio Ambiente, de los temas relacionados con la gestión
ambiental cuáles son los tres problemas más graves considerando Lima:
65
Tabla 12. Contaminación
Contaminación por vehículo 80.20%

Falta de árboles y mantenimiento de zonas verdes 37.60%
Sistema de recojo de basura 34.70%
Falta de sistema de reciclaje 23.90%
Nivel de ruido 23.80%
Fuente: https://elcomercio.pe/lima/sucesos/principal-problema-ambiental-lima-noticia-510130
Nota. Adaptado de Principal Problema Ambiental, Lima. El Comercio Perú.
En cuanto a la problemática de la falta del recojo de basura en diferentes
distritos de la capital se llegó a la conclusión de que gran parte de la ciudadanía no
paga los arbitrios, causando enfermedades virales, contaminación ambiental y
polución.
Gran porcentaje de la ciudadanía concuerda que la contaminación del aire es la
mayor problemática, además que se tienen pocos espacios públicos como el campo
de Marte que sirve de respiro para la ciudad. (Paz, 2019)
Con respecto a la responsabilidad ambiental que tiene este sector de la industria
de productos inflables, a la fecha muchas empresas ofrecen impresiones con tintas
látex de HP, de larga duración logrando una imagen nítida. Las tintas HP no
producen emisiones que dañen la capa de ozono durante la impresión y no
contamina el aire. Este tipo de tintas:
No tiene olor fuerte.
No se clasifica como material peligros (no son inflamables ni
combustibles)
Diseñadas para reducir el efecto adverso de la impresión sobre el
medio ambiente.
Ideal para todo lugar sensible a gases tóxicos.

66
Figura 1. Pintura látex de HP. Recuperado de http://bigglobesac.com/?page_id=939
Según la empresa Bigglobe S.A.C. la propuesta de los inflables publicitarios en
cuanto al desarrollo de las nuevas materias ecológicas es pretender trabajar con
materiales de alta calidad además de usar productos que no contaminen el medio
ambiente y que estarán en exposición directa durante todo el evento con el público.
2.6. Oportunidades.
A través de la Matriz de Evaluación de Factores Externo (EFE) se identificarán y
evaluarán los factores externos para seguir una estrategia y aprovechar las oportunidades,
así como disminuir las amenazas. Las estrategias deben de surgir en base a la evaluación de
diferentes factores del entorno, tales como: demográficos, socioculturales, político, legal,
tecnológicos, económicos, ambientales y competitiva.
Para realizar la matriz EFE se hará una lista de factores que muestran fortalezas y
debilidades, a cada ítem se le asignará un puntaje desde cero como poco relevante, hasta
uno como muy importante. Después de colocar el puntaje, se multiplicará con los siguientes
puntajes:
Uno: Debilidad mayor

67
Dos: Debilidad menor
Tres: Fortaleza menor
Cuatro: Fortaleza mayor
Una vez obtenido el ponderado final, la lectura de la nota alcanzada será la siguiente:
Menor a 2.5: organización débil en el interno
Mayor a 2.5: fortaleza en la organización.
También se debe de comparar los dos ponderados: factores externos versus los
internos, de tal manera que se tendrá un análisis global muy bien definido de las
oportunidades y amenazasen el entorno y los puntos claves para su mejora.

68
13. Matriz de evaluación de factores externo (EFE)
OPORTUNIDADES PESO VALOR PUNTAJE PONDERADO
Mayor estabilización económica

0.05 3 0.15
Mayor inversión de las marcas en estrategias BTL

0.15 4 0.6
Tendencia al aumento de la asistencia de las familias a los

eventos
0.15 4 0.6
Aumento en la exigencia de los clientes para el desarrollo de

activaciones más disruptivas e innovadoras
0.05 4 0.2
Fuerte tendencia del uso de la tecnología entre las marcas y

consumidores
0.1 3 0.3
AMENAZAS PESO VALOR PUNTAJE PONDERADO
Fácil acceso de empresas de la competencia al mercado 0.05 2 0.1
Incremento de presupuesto de publicidad para medios

digitales 0.15 2 0.3
Rigidez de permisos municipales en algunas áreas

(contaminación visual) 0.1 1 0.1
Uso de materiales de procedencia China con menor costo 0.1 1 0.1
Exigencia de los clientes para reducir los tiempos de entrega 0.1 2 0.2
PROMEDIO 2.2
Elaboración propia
69
Donde los valores:
4: Responde muy bien
3: Responde bien
2: Responde promedio
1: Responde mal
De la matriz de evaluación de factores externos, se desprenden algunas ideas fuerza
que favorecen la idea del negocio por la capacidad de respuesta de la empresa frente a
algunos aspectos positivos y críticos.
Por el alto nivel de especialización con el que cuenta Incentive Latam S.A.C para el
diseño y comercialización de inflables publicitarios, está en capacidad de poder atender con
eficiencia las nuevas necesidades que exige la industria. Elementos publicitarios que
contengan mayor grado creativo y disruptivo, son necesidades que no son atendidas hoy por
las empresas de la competencia, sin embargo, Incentive Latam S.A.C si está en capacidad
de poder hacerlo, incluso superando las expectativas de los clientes. Tener el respaldo de la
matriz en Centro América, asegura que el cumplimiento en las entregas de pedidos futuros,
aún cuando éstos sean de gran magnitud, tengan un alto nivel de respuesta para el cliente.
Frente a los factores externos antes mencionados, la empresa respondería muy bien.
De otro lado, se pueden presentar algunos factores externos ante los cuales la empresa
no tendría una respuesta positiva. El aumento del dinamismo comercial entre China y el
resto del globo, permite que las empresas locales proveedoras de inflables publicitarios,
accedan a precios de las materias primas cada vez más competitivos, aún cuando deban
sacrificar calidad por precio final al cliente.

70
Y el otro factor externo recae en las excesivas restricciones municipales en algunas
áreas de la ciudad de Lima que limitan el uso de diversos elementos publicitarios, entre
ellos los inflables. Por ahora, estas limitaciones parecieran enfocarse sólo a aquellas zonas
reconocidas por la autoridad municipal como patrimonio histórico de la ciudad.

71
Capítulo III
Estudio de Mercado
Se procede a efectuar un estudio de mercado con el fin de tener la idea de la viabilidad
comercial del producto.
3.1. Descripción del producto
Incentive Latam S.A.C.es una empresa dedicada a la comercialización de productos
inflables publicitarios, de acuerdo a la necesidad y requerimientos de los clientes en la
ciudad de Lima.
El mercado objetivo de Incentive Latam S.A.C. son todas las agencias de medios,
publicidad, btl y empresas de las principales marcas de todas las industrias (consumo
masivo, comunicaciones, deportivo, entre otras) que deseen desarrollar eventos y
activaciones con la presencia de diversas marcas o simplemente para una reunión interna de
integración.
Figura 2. Descripción del producto. Recuperado de

https://www.google.com/search?biw=1366&bih=625&tbm=isch&sa=1&ei=goWGXOCyNoWb
72
5gLynrbIBg&q=inflables+publicitarios+estadio&oq=inflables+publicitarios+estadio&gs_l=i
mg.3...4285.9571..9847...0.0..0.197.4548.0j31......1....1..gws-wiz-
img.......35i39j0j0i67j0i5i30j0i30.Dvoo6uxxI7g#imgdii=fO0bbkzs6xzBcM:&imgrc=QRE6RXpT
RJ9EmM:
Figura 3. Descripción del producto. Recuperado de

https://www.google.com/search?biw=1366&bih=625&tbm=isch&sa=1&ei=PYiGXIOYEqGO5wL
O4qrACQ&q=inflables+maratones&oq=inflables+maratones&gs_l=img.3..35i39.4522.4522..7869.
..0.0..0.125.125.0j1......1....1..gws-wiz-img.WIbBgLvZTfE#imgrc=PUfD9DpsC8bOGM
El servicio comprenderá de:
Identificar la necesidad del cliente.
Orientar al cliente para definir el tipo de inflable más conveniente de
acuerdo a la dimensión del evento o activación.
Asesorar al cliente, generando una participación activa entre los
diseñadores y el equipo de creativos de las agencias.

73
Enviar la propuesta al cliente en máximo 48 horas, con el diseño
planteado (formas, logo, color, dimensiones, material y tiempo de
entrega).
Cotizar el diseño seleccionado.
Entrega, montaje y desmontaje del inflable seleccionado en el evento.
Una persona que resguarde el inflable durante el evento.
Mantenimiento del inflable (sólo si el cliente lo solicita).
Ofrecer el servicio post – venta.
Características de los inflables publicitarios:
Material: tela de poliéster o campero.
Incluye: motor y baterías (según sea el caso), maletín de traslado.
Iluminación led.
3.2 Selección del segmento del mercado.
La segmentación de mercado divide el potencial en grupos con características y
necesidades similares con el fin de ofrecer el producto a cada grupo objetivo, de tal manera
que enfocamos los esfuerzos de manera eficaz para cerrar la venta.
Existen diferentes criterios para segmentar el mercado, las cuales son:
3.2.1. Segmentación geográfica.
La venta de los inflables publicitarios está dirigida solo a Lima, a través de
agencias de medios, de publicidad, de btl y empresas de las principales marcas del
mercado en sectores como consumo masivo, comunicaciones y deportivas. Estas
industrias son las que demandan la presencia de las marcas que representan en la
74
organización de eventos, activaciones y ferias. En una primera etapa no se está
considerando incluir en la atención a las ciudades del interior del país.
3.2.2. Demográficas.
La propuesta está dirigida a todas aquellas empresas de Lima que deseen
realizar una activación o evento en la que su marca sea la protagonista. No se ha
considerado por ahora incluir a las provincias del Perú.
3.3 Investigación cualitativa
Es la investigación en la fase exploratoria de desarrollo a través de focus groups y
entrevistas a profundidad con el fin de tener mayor conocimiento de la percepción de
nuestros potenciales clientes de la propuesta del negocio.
Se realizaron cuatro focus group con un promedio de seis
participantes.
Se consideraron grupos mixtos (hombres y mujeres).
Las edades fluctuaron entre los 28 y los 40 años de edad.
El perfil seleccionado fue: jefes, planners, coordinadores,
supervisores y ejecutivos juniors que trabajen en las áreas de trade
marketing y comercial, medios, publicidad y compras; personas que
trabajen en productoras de eventos, agencias de medios, publicidad,
btl y empresas de consumo masivo. Profesionales involucrados
directamente en la organización de eventos, activaciones
promocionales y ferias, que intervengan además en los procesos de
compra de elementos publicitarios como los inflables.

75
La duración estimada para cada focus group es de 60 a 90 minutos.
Este plan de negocio ha contemplado el desarrollo de cuatro focus
group y dos entrevistas a expertos, en sectores de marketing,
publicidad y medios.
3.3.1. Focus Group
Es una técnica cualitativa de investigación de mercado para un producto o servicio. Se
establece un debate en cuanto a experiencias y percepciones de cada participante frente a un
tema expuesto. En tal contexto, se pueden obtener diferentes puntos de vista, es así que los
focus group se realizan en las siguientes situaciones:
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado
Lanzamiento de una campaña publicitaria
Cambios que se quiere hacer en base al negocio
Figura 4. Focus group. Recuperado de https://www.google.com/search?q=focus+group&hl=es-

419&authuser=0&source=lnms&tbm=isch&sa=X&sqi=2&ved=0ahUKEwiP5o3l5PrgAhUSyYs
BHTLKCe4Q_AUIDigB&biw=1366&bih=625#imgrc=7zkbxi23BJ7c1M:
76
La investigación tiene por finalidad identificar a las empresas que pueden necesitar
comprar inflables publicitarios: identificar a aquellas personas/empresas vinculados al
rubro del marketing específicamente con alguna experiencia sobre activaciones de btl,
lanzamientos o en proceso de compra de inflables.
Los temas que se abordaron en los focus group fueron los siguientes:
Frecuencia de las activaciones y eventos que organizan en un año.
Promedio del presupuesto invertido en cada activación y evento.
Tipos de actividades (culturales, deportivas, musicales) y frecuencia.
Empresas proveedoras que recuerde haber contratado para comprar
inflables publicitarios y cuál fue su experiencia con ellos.
Lugares o locaciones de preferencia para realizar las activaciones y
eventos.
La importancia de un inflable publicitario para sus activaciones y
eventos.
Representa valor agregado el que el proveedor ofrezca asesoramiento
al cliente en diseño y el servicio post venta.
Precios que pagaría por un inflable publicitario.
¿Qué clase de inflable estaría dispuesto a colocar en su evento?

77
Tabla 14.
Investigación cualitativa
Tabla 14.Investigación cualitativa
Ficha técnica – Investigación cualitativa
Se usó la técnica de focus group con un grupo de personas relacionados al

METODOLOGIA
mercado objetivo
UNIVERSO Profesionales vinculados al marketing (activaciones, btl, eventos)
El focus group se realizó en el mes de marzo del 2019 en el distrito de

DINAMICA
Miraflores
Elaboración propia
3.3.1.1. Focus 1.
Se realizó el primer focus group con dos mujeres y tres hombres. A continuación, la lista
de participantes:
Tabla 15.
Focus Group 1
Nombre y
Apellido Edad Cargo Empresa
Odalis Chávez 27 Ejecutiva de Cuentas Senior Agencia Atomikal
Arthur Herrera 28 Account Manager y Programatic Grupo El Comercio
Sebastián García 27 Redactor Creativo Copiloto
Cristina Pacheco 27 Planner de Medios Media Com
José Torrejón 23 Content Manager Yarin Corredores de Seguros
Elaboración propia
3.3.1.2. Focus 2.
Se realizó el segundo focus con la presencia de cuatro mujeres y tres hombres, a

78
continuación, la lista de participantes:
Tabla16. Focus Group 2
Nombre y Apellido Edad Cargo Empresa

Andrea Miranda 34 Gerente de marketing y trade Andina de alimentos
Adrián Cisneros 26 Asistente comercial Krear 3D
Asociación de empresas
Andrés Luna 26 Analista digital inmobiliarias
Jacki Torres 34 BI Edgewll
Álvaro Tasano 29 CEO Sociedad Génesis
Melina Davalos 29 Content Manager Apoyo Comunicaciones
Cesar Del Águila 28 Asistente de medios Starcom
Alejandra Medina 27 Planner Jr. Starcom
Elaboración propia
3.3.1.3. Focus Group 3.
Se realizó el tercer focus group con la presencia de tres mujeres y 3 hombres de
diferentes edades, rubros y puestos:
Tabla17. Focus Group 3

Jennifer Díaz 26 Analista Junior Luminom
Luis Saavedra 40 Jefe de Medios Perú y Bolivia Genoma Lab Perú
Luis Arias 33 Ejecutivo Ventas Masivas Cálidda
Catherine Segura 36 Supervisora de ventas Caral
Cesar Yaipen 36 Ejecutivo MKT Cálidda
Paloma Alagón 26 Analista Junior Cálidda
Elaboración propia
3.3.1.4. Focus Group 4
Se realizó el cuarto Focus Group con la presencia de 5 participantes de empresas de
diferentes rubros:
79
Tabla 18. Focus Group 4

María Victoria Del
Rosario 44 Analista Senior Cálidda
Diego Valderrama 30 Ejecutivo Constructoras Cálidda
Aracely Calderón 37 Gerente Comercial Agora
Paloma Alagón 26 Analista junior Cálidda
Gino Fernandini 38 Jefe de Ventas Vitale Inmobiliaria
Elaboración propia
Las empresas y las activaciones según lo dicho por los participantes de los focus group
no se podría establecer la frecuencia en la que cada empresa organiza activaciones y
eventos al año, por tal motivo resultaría complejo determinar la inversión promedio para
este tipo de acciones de comunicación y promoción.
Se ha podido establecer que la frecuencia para el desarrollo de las activaciones aumenta
los fines de semana y en menor proporción, entre semana. Un aspecto en común es la
naturaleza de los negocios: cuando las empresas (de bienes y/o servicios) se encuentran en
el sector de consumo masivo, la frecuencia en las activaciones aumenta, cuando los
productos son de marcas Premium y de segmentos más exclusivos, estas acciones
disminuyen al ser más de carácter puntuales.
En cuanto al tipo de activaciones y elementos publicitarios que suelen usar dentro de los
eventos, se pudo determinar que existen varios, los más usados son:
Degustaciones
Reparto de muestras gratis (sampling) en playas.

80
Volanteo, de alta preferencia por los clientes, aunque exista cierta
incertidumbre de su impacto y efectividad.
Otra de las actividades más usadas y que se encuentra de moda son
las fiestas con influencers.
Compartir en redes las fotos con historias entre consumidores y los
productos, es muy apreciada por las marcas.
La toma de fotos al lado de motivos publicitarios y su publicación en
redes sociales (facebook e instagram) que además incluyen un
regalo, es también un recurso muy usado.
La mezcla de lo digital con acciones presenciales es muy apreciada:
la ruleta en iPad más las fotos para tomarse y compartirlas en
facebook, Instagram o la foto con el Iwall.
Finalmente, hay consenso en que las activaciones son muy importantes para la
promoción de un producto, debe tenerse en cuenta que las empresas que aplican estas
acciones, en simultáneo con las presenciales asociadas a medios digitales y redes sociales.
Acerca del sector proveedor de los inflables publicitarios, hay un consenso entre los
participantes de que éstos son un recurso atractivo y de gran demanda, especialmente por la
capacidad que tienen de ser vistos a distancia.
Hubo especial valoración por estos elementos publicitarios, en tanto sean capaces de
generar un alto impacto que refuerza la presencia de marca en eventos masivos.
De hecho, los participantes comprenden que los inflables publicitarios aseguran que la
marca no se pierde en los eventos o grandes espacios comerciales.
En cuanto a los esquemas de adquisición de este tipo de producto, los participantes

81
dijeron que la figura de alquiler y de venta convive en este negocio. Las empresas alquilan
inflables cuando tienen los colores de la marca y no incluyen el logotipo. Son comprados
cuando el inflable tiene un diseño a pedido o incorpora alguna característica específica del
producto.
Las figuras de alquiler o venta serán elegidas por las empresas según el nivel de
importancia de las activaciones en la campaña, si es una sola, sin posibilidad de réplica, la
modalidad sería en alquiler. Sin embargo, si la necesidad del plan exige una mayor
frecuencia, la opción de venta sería la elegida por empresas y agencias de medios.
Se afirma que los inflables publicitarios más comunes y típicos, son los sky dancer,
muñecos inflables y camas saltarinas.
Los participantes consideran que el sector de inflables publicitarios se encuentra aún en
una fase inicial en desarrollo, existe cierto grado de resistencia en mantener inventario de
estos productos, más cuando se tratan de diseños muy básicos.
Se cree también que los inflables publicitarios podrían ser considerados sólo como
productos estacionales, por ejemplo, en el verano cuando la asistencia es masiva a las
principales playas y clubes de esparcimiento. Los participantes aseguran que los inflables
publicitarios son buenos elementos que contribuyen a una mejor y rápida ubicación de
puntos de venta y estands.
Se afirma también que existe desconocimiento y ausencia de empresas proveedoras que
cuenten con una alta especialización en la producción y comercialización de inflables
publicitarios.
En cuanto al impacto que generan los inflables publicitarios, los participantes opinaron
que:
82
La mayoría de potenciales clientes los buscan más cuando por su
tamaño y forma, facilitan la ubicación del punto de venta.
Otros, incluidos niños y adultos, sienten atracción hacia el producto
como algo que pueden tocar, patear, empujar, hundir, saltar en ellos.
Respecto a la idea de negocio, se puede evidenciarla preferencia por inflables que
puedan ser utilizados como juegos: el toro, la tabla de surf, el tobogán, etc.
La gran mayoría de los participantes afirmaron que desconocían la amplia variedad de
inflables publicitarios que se pueden diseñar, producir y comercializar.
En referencia a las empresas con las que contrataron el alquiler o compra de inflables
publicitarios, afirman que el nivel de calidad y servicio estuvo muy por debajo de lo
esperado.
En caso el proveedor del servicio incluya, por ejemplo, la asesoría en el diseño sin que
éste represente un costo adicional, la mayoría de los participantes considera que sería una
ventaja competitiva frente a las demás empresas.
Los participantes también opinaron y estimaron el precio que estarían dispuestos a pagar
por algunas opciones de inflables que se mostraron en imágenes:
Por la vaca inflable gigante pagarían entre S/. 20,000 y S/. 25,000
soles.
Por las bolsas de cemento pagarían S/. 10,000 soles por tres
unidades.
Por el toro mecánico pagarían S/. 30,000 soles.
Con respecto a las dimensiones de los inflables publicitarios que se compartieron con los
83
participantes en imágenes, hubo una marcada preferencia de por aquellos que miden entre
cuatro y diez metros de altura.
3.3.2. Entrevista a profundidad.
Según Taylor y Bogdan (2008) indica que la entrevista “es la herramienta de excavar”,
muy usada y favorita por los sociólogos para lograr recoger todos aquellos conocimientos
acerca de la vida social, en los que muchos de estos relatos son verbales.
Además, Taylor y Bodgan (2008) definen a las entrevistas cualitativas en profundidad,
como encuentros de cara a cara entre el investigador y los informantes con la finalidad de
comprender las experiencias de vida, situaciones y la manera en cómo las expresan.
En tal sentido, para efectos de este plan de negocio se logró entrevistar a dos expertos en
el tema, cuyo resumen del perfil profesional lo detallamos a continuación:
Luis Miguel Sánchez (CEO en Havas Group): amplia experiencia en el área comercial y
de planificación estratégica de empresas en diversos sectores, a nivel nacional e
internacional. Docente universitario en pre y post grado, Master en Marketing y Gestión
por la Escuela de Gestión Comercial y Marketing ESIC (Madrid España), Ingeniero
Comercial y Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad Arturo Prat
(Chile).
El Sr. Sánchez comenta sobre su experiencia en las diferentes empresas donde ha
trabajado, las campañas realizadas y su opinión acerca de los inflables publicitarios. (Ver
Anexo uno)
Sandra Campaña (Gerente de Marketing de la Universidad Tecnología del Perú): Master
en Marketing en Centrum EADA, con experiencia de más de diez años en áreas de
marketing, estrategia digital y comercial en empresas de consumo masivo y tecnología.

84
Docente de post grado, especializada en Marketing y estrategia Digital. Además, ha sido:
Head of CRM & Digital Marketing en General Motors Perú, y líder de relacionamiento
digital en Belcorp, Community Manager certificado en San Francisco y CEO de Empatic-
K, consultoría en marketing y estrategia digital.
Se realizó a la Srta. Campaña en la que comenta sobre su experiencia en las diferentes
empresas donde ha trabajado, siendo de gran valor para el desarrollo de la investigación.
(Ver Anexo dos)
A continuación, se detallan algunas conclusiones en base a las entrevistas realizadas a
los expertos:
No hay un gran desarrollo de los inflables publicitarios en el Perú,
por lo que ambos especialistas no identifican una empresa líder en el
mercado peruano.
Aquellas empresas que venden los inflables no muestran un
acercamiento directo con sus clientes (marketeros, empresas de
activaciones btl, especialistas, entre otros), por lo que no generan una
demanda, más bien esperan que la necesidad aparezca.
Ambos entrevistados coincidieron en que existe un verdadero
mercado potencial, y que por falta de conocimiento no están usando
esta herramienta, la que podría ayudar a las empresas a tener una
mejor recordación y posicionamiento de marca.
Ambos participantes coinciden en que no conocen el mercado de
inflables publicitarios en otros países de la región.
Uno de los entrevistados narró su experiencia con un inflable en una

85
activación, recuerda que la experiencia fue positiva y de gran
impacto en el público asistente al evento, que luego fue compartido
en redes sociales.
Ambos expertos coinciden en afirmar que el uso de la tecnología es clave en la
actualidad, facilita la comunicación con el target, todos tienen un smartphone, la
información se obtiene en las diferentes apps, redes sociales, facebook, bloggers, etc. La
accesibilidad a la información disponible en redes sociales se genera cada vez que un
consumidor comparte fotografías, historias, comentarios, recomendaciones, experiencias
positivas y negativas, las que pueden ser muy bien aprovechadas por los negocios.
3.4 Investigación cuantitativa.
Es la técnica que sirve para recopilar información utilizando el muestreo a clientes
existentes o potenciales. Para efectos de este plan de negocio, no aplica una investigación
cuantitativa, existe la necesidad de contar con la opinión directa de profesionales del sector
de la publicidad, que estén relacionados con la organización de eventos y activaciones, con
procesos de compra de diversos elementos publicitarios como los inflables, el público
objetivo no es el consumidor final, son quienes participan en el proceso de decisión.
3.5 Conclusiones y Recomendaciones del estudio Cualitativo y Cuantitativo.
3.5.1 Hallazgos y conclusiones del Focus Group.
3.5.1.1. Conclusiones.
Se puede afirmar que hay alta dificultad para acceder a información que ayude a
estimarla frecuencia en la organización de activaciones y eventos en un año, así como de
los presupuestos de inversión.

86
La exigencia de las grandes marcas y agencias de medios es la de organizar activaciones
y eventos disruptivos y con altas dosis de innovación y creatividad, por tanto, están
demandando elementos publicitarios de alto impacto.
La experiencia previa con proveedores de estos productos no ha sido positiva, lo que
abre la puerta para el ingreso de nuevos proveedores, que cumplan con estas exigencias.
El servicio y valor agregado tienen un rol decisor en los procesos de compra, incluir el
asesoramiento profesional en el diseño de los inflables publicitarios, puede marcar la
diferencia frente a la competencia.
3.5.1.2. Recomendaciones
Los participantes de los focus group mostraron interés por los diseños creativos y
novedosos que tienen los inflables publicitarios, que tengan además iluminación led para
facilitar el uso en activaciones y eventos nocturnos, son características favorables.
Consideran muy positivo el poder atender en sus oficinas, proveedores que rompan con
lo convencional, están interesados en recibir asesoría en diseño, servicio que hacen que el
servicio sea único.
Recomiendan ser agresivos en la estrategia de comunicación con los clientes, desarrollar
experiencias vivenciales, tales como:
Que en la página web se pueda reservar una visita o cita, que la
experiencia sea vivencial.
Que la empresa invite a creativos de agencias para visitar, interactuar
y disfrutar con inflables, una experiencia como las que se viven en
los parques de diversiones (tipo show room).
Que se organice un evento de pre venta anual, que a manera de fiesta

87
se puedan presentarlos nuevos productos y diseños del portafolio.
Que la web permita al cliente visualizar el uso, ventajas y cuidados
de los diferentes productos del catálogo.
Que el catálogo de productos permita al potencial cliente visualizar
los tamaños y proporciones de los inflables en comparación con las
personas o lugares.
Que en la web se pueda acceder a videos de demostración, de alto
impacto, que se pueda apreciar el efecto que pueden causar en el
público asistente.
88
Capítulo IV
Proyección del mercado objetivo
El mercado objetivo es el grupo de consumidores al que va dirigida la actividad de la
empresa en los distintos canales que utilice para realizarlas. Es de vital importancia conocer
desde sus inicios al mercado objetivo ya que brinda claridad a los siguientes puntos:
Mensajes a utilizar en diferentes canales de comunicación
Enviar mensajes correctos
Ser asertivos para crear ofertas y promociones
El mercado objetivo de Incentive Latam S.A.C. son todas las agencias de medios,
publicidad, btl y empresas de las principales marcas del mercado en industrias como las de
consumo masivo, comunicaciones, y del deporte. Empresas que se dedican a la
organización de eventos, activaciones y ferias, en las que las principales marcas buscan
tener presencia y captar la atención de sus consumidores, actuales y potenciales.
4.1 El ámbito de la proyección
Según el último censo poblacional del año 2017, Lima concentra la mayor población con
9’405,000 habitantes distribuidos en 43 distritos. El distrito de San Juan de Lurigancho es
el más poblado con 1’038,495 habitantes seguido por San Martin de Porres con 654,083;
Ate con 599,196 y finalmente Comas con 520,450.
A continuación, algunas definiciones básicas para entender las empresas que están
operando en la actualidad:
• Altas de empresas: Son aquellas que se crean o reactivan, así como las
que realizan actividades económicas.

89
• Bajas de empresas: son las que dejan de operar por el cierre definitivo
de sus actividades o suspensión temporal.
En el primer trimestre del 2017 se dieron de alta a 7,047 empresas constituidas como
sociedad anónima en Lima.
Figura 5. Sociedades Anónimas dadas de alta según región, 2016-2017. Recuperado de

https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/boletin_demografia_empresarial_mayo20
17.pdf
Sin embargo, en el primer Trimestre del 2017 se dieron de baja a 3,486 empresas
constituidas como Sociedades Anónimas.
El Diario El Comercio (2018) presento según sus segmentos las 500 empresas más
90
grandes del Perú:
• Alimentos: Leche Gloria, San Fernando, Nestlé Perú, ADM. Andina Perú,
Redondón, Alicorp, Molitalia, Vitapro, Laive, Mondelez Internacional,
Deprodeca, Sucden Perú, Machu Picchu Foods, Montana, Ajinomoto del Perú,
Cia. Nacional de Chocolates de Perú, El Roció, Cogorno, Comercializadora
Canan, Avinka, Anita Food.
• Agroindustria: Camposol, Louis Dreyfus Perú, Contilatin del Perú, Palmas del
Pino S.A. y Sub, Cargill Americas Perú, Chimu Agropecuaria, Sociedad
Agrícola Viru, Molinos & Cia S.A., Danper, British American Tobacco del Perú
Holding, Ganadera Santa Elena, Yara Perú (ex Coprporacion Misti), Perales
Huancaruna, Casa Grande, Agrokasa Holding y Sub, Complejo Agroindustrial
Beta, Tal S.A., Agroindustrial Laredo, Complejo Agroindustrial Cartavio,
Gandules, Agroindustrial Paramonga, Verfrut Perú, Cia. Internacional del Café,
Comercio & Cia, San Jacinto, Agroindustrias AIB, El Pedregral, Agrolmos,
Empresa Agroindustrial Pomalca.
• Automotriz / autopartes: Toyota del Perú, Automotores Gildemeister Perú,
Volvo Perú, Maquinarias, Mitsui Automotriz, Kia Import Perú, Derco Perú,
General Motors Perú, MC Autos del Perú, Mitsubishi Motors, Grupo Pana, Euro
Motors, Lima Automotriz del Perú, Scania del Perú, Euro Shop, Motores Diésel
Andinos, Honda del Perú, Almacenes Santa Clara, Motored, Maquinaria
Nacional.
• Bebidas / Licores: UCP Backus y Johnston, Aje Group, Arca Continental,
Industrias San Miguel, Aje Perú, Cervecería San Juan, Embotelladora San
Miguel del Sur.

91
• Bienes Consumo: Kimberly Clark Perú, Procter & Gamble Perú, Productos
Avon, Unilever Andina Perú, Colgate Palmolive Perú, Johnson & Johnson del
Perú, Natura Cosméticos, Herbalife Perú, Omnilife Perú.
• Celulosa Papel: Productos Tissue del Perú, Trupal, Papelera Nacional.
• Cemento: Yura, Pacasmayo, Concreto Supermix, Concremax (antes Firth).
• Construcción e Ingeniería: GYM/ de Graña y Montero, Cosapi, Casa
Contratistas, Stracon, Los Portales, San Martin Contratistas Generales, Mota
Engel Perú S.A., Obrainsa, Inversiones Centenario, Ing. Civiles & Contratistas
Generales ICCGSA, La Viga, JJC Contrstitas Generales, Tradi, Tecsur, Quimera
Holding Group, Tecnología de Materiales, Incot Contratistas Generales, EOM
Grupo, Haug, HV Contratistas, Inmueble Panamericana, Constructores
Interamericanos.
• Comercio: Falabella Perú, Inretail Perú Corp, Cencosud, Supermercados
Peruanos, Hipermercados Tottus, Saga Falabella, Grupo Ripley, Sodimac Perú,
Makro Supermayoristas, Maestro Perú, Conceta Retail / Ex tiendas EFE,
Importaciones Hiraoka, Tiendas Peruanas, Perú Farma, Tay Loy, GW Yichang &
Cia, Cineplex, Administradora Jockey Plaza Shopping Center, Sanihold
(Casinelli), Farmacias Peruanas / Boticas Fasa, Comercializadora Salem,
Representaciones Martin, Trading Fashion Line, Dupree, Botic Torres de
Limatambo, Elektra del Perú, Corporación Vega, Dimexa, A. Berio y Cia,
Distribuidora Paci, Open Plaza, Nicoll, Aventura Plaza, Cal & Cemento Sur,
Coolbox, Tubos y Perfiles Metálicos, Tetrapack, Compudiskett S.R.L., Plaza
Norte S.A.C, Distribuidora Bajopontina, Real Plaza S.R.L, Tai Heng, Bembos,
Autorex Peruana.
92
• Electrónica: Samsung Electronics Perú, LG Electronic Perú, Huawei Perú, IBM
del Perú, Ingram Micro, Grupo Deltron, Siemens, Intcomex Perú, Hewlett
Packard Perú, Máxima Internacional, Enel Generación Piura, Epson Perú S.A.,
Panasonic Peruana, Sony Perú S.R.L., Sistemas Oracle del Perú, Philips Peruana,
Lenovo.
• Educación: Pontificia Universidad Católica del Perú, Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas, Universidad César Vallejo, Universidad Alas Peruanas,
Universidad San Martin de Porres, Universidad de Lima, Colegios Peruanos.
• Entretenimiento: Intralot Perú.
• Ind. Manufactura: Cerámica Lima, San Miguel Industrial Pet, Indeco,
Productos Paraíso del Perú, Atlas Copco Peruana, Perú Plast, Centelsa Perú, Cia.
Goodyear del Perú, Peruano de Moldeados / Pamolsa, Servicios Industriales de la
Marina, Eternit / de Etex, Cerámica San Lorenzo, Soltrak, A.W. Faber Castell
Peruana, Vidrieria Furukawa, Corporación Miyasato, Quad / Graphics Perú,
Fábrica Nacional de Acumuladores Etna, Manuf. De Acero Comercial e
Industrial, Artesco, Mapfre Perú, Corporación Cerámica, Industrias del Envase,
Lima Caucho, Manufactura de Metales y Aluminio Record.
• Energía Eléctrica: Luz del Sur, Enel Distribución Perú (Ex Edelnor), Engie
Energía Perú/ Ener Sur, Enel Generación Perú (Ex Edegel), Electro Perú, Kallpa
Generación, Hidrandina, Electro Oriente, Electrocentrto, Electronoroeste /
Enosa, Sociedad Eléctrica del Sur Oeste / Seal, Orazul Energy (Ex Duke Energy
Egenor), Isa Perú/ Transmantaro, Statkraft, Electro Sur Este, Electro Dunas
(Electro Sur Medio), Electronorte / Ensa, Termochilca, Emp. De Generación
Eléctrica de Arequipa, Termo Selva, Electro Puno, Electro Sur, Scheneider,

93
Empresa de Generación Eléctrica San Gaban.
• Medios: Empresa Editora El Comercio, Cia. Peruana de Radiodifusión América
Televisión, Frecuencia Latina Representaciones, ATV Andina de Radiodifusión.
• Minería: Sociedad Minera Cerro Verde, Minera Antamina, Minera Las Bambas,
Trafigura Perú, Glencore, Cia. De Minas Buenaventura y Sub, Hochschild
Mining, Minera Yanacocha, Minera Barrick Misquichilca, Hudbay, Milpo, Cia.
Minera Ares, Minera Chinalco Perú, Minsur, Gold Fields, Shougang Hierro Perú,
Volcan, Cia Minera Antapaccay / Ex Extrata Tintaya, Votorantin Metais /
Cajamarquilla, Minerales del Perú, Sociedad Minera El Brocal, Cia Merca La
Poderosa, Minera Aurífera Retamas, La Arena S.A., Concorcio Minero
Horizonte, Quimpac, Compañía Minera Miski Mayo, Cia. Minera Coimolache
Perú, Andina Trade, Cia. Minería Casapalca, Sociedad Minera Corona, Arutani,
Aurimetal, Minera Laytaruma, Empresa Minera Los Quenuales, Cia. Minera
Raura, Minera La Zanja, Minera Atococha (de Milpo), Cia. Minera Argentum,
Cia. Minería Condestable, Minera Veta Dorada, Catalina Huanca Sociedad
Minera, Cia. Minera Santa Luisa, Compañía Minera San Ignacio de Morococha,
Apumayo, Cia. Minera Caraveli S.A.C., Minera Colquisiri, Empresa
Administradora Cerro, Multisector: Graña y Montero, Ferreycorp, Grupo
Sandoval, GR Holding y Sub, Grupo Corp Cevesur, Andino Investment Holding,
3M Perú, Zilicom Investments, PMP Holding,
• Pesca: Tecnológica de Alimentos, Pesquera Exalmar, Pequera Hayduk,
Copeinca, Pesquera Diamante, Austral Group, Seafrost, CFG Investment,
Pesquera Centinela.
• Petróleo / Gas: Petro Perú, Refinería la Pampilla S.A.A, Southern Perú Cooper /
94
Del Grupo México, Primax, Repsol Comercial / Reco S.A.C, Peruana de
Combustible Corporación, Perú LNG, Transportadora de Gas del Perú, Gas
Natural de Lima y Callao (Cálidda), Hunt Oil Company, Coesti, Plumisea,
Repsol Marketing, Repsol Exploracion / Repexsa, Solgas, Sonatra., Plupetrol
Lote 56, Exxon Mobil del Perú, Peruana de Estaciones de Servicios, Romero
Trading, Zeta Gas Andino, Cia. Operadora de Gas del Amazonas (Coga), Lima
Gas, Nexo Lubricantes, Llama Gas, Grifos Espinoza, Herco Combustibles, Grifo
San Ignacio, Schlumberger del Perú.
• Petroquímica: OOP Film, Corp. Peruana de ProductosQuímicos, Orica Mining
Services Perú, Famesa Explosivos, Mexichem Perú.
• Servicios financieros: Credicorp, Banco de Crédito del Perú, BBVA Banco
Continental, Intercorp Perú, Scotia Bank, Rimac Seguros y Reaseguros,
Interbank, Pacifico Seguros, Mi Banco, Banco de la Nación, Credi Scotia
Financiera, Mapfre Perú Cia de Seguros, Credi Ahorros y Créditos Arequipa,
Banco Financiera del Perú, Banbif, La Positiva Seguros y Reaseguros, Banco
Ripley Perú, Interseguro Cia de Seguros de Vida, Caja Municipal de Ahorro y
Crédito Huancayo, Caja Municipal de Ahorro y Crédito de Piura, Caja Municipal
de Ahorro y Crédito Sullana, Corp. Financiera de Desarrollo Cofide, Fondo
Mivivienda, La Positiva Vida Seguros y Reaseguros, Compartamos Financiera,
Afp Integra, Caja Municipal de Ahorro y Crédito Cusco, Financiera Confianza,
Banco GNB Perú, Prima Afp, Pandero EAFC, Intéligo Sociedad Agente de
Bolsa, Kallpa Securities Agente de Bolsa, Profuturo Afp, Caja Municipal de
Ahorro y Crédito de Trujillo, Banco Azteca, Seguros Sura, Chubb Perú,
Financiera Efectiva, Banco Cencosud, BNP Paribas Cardif, Banco Santander,

95
Banco de Comercio, Protecta S.A. Compañía de Seguros, Caja Municipal de Ica,
Citibank del Perú, Compañía de Seguros de Vida Camara, Banco Agropecuario.
• Servicio de salud: Essalud, Rímac Internacional Eps, Clínica Internacional,
Complejo Hospitalario San Pablo, Clínica Ricardo Palma.
• Servicios generales: Sedapal, Teleatento del Perú, Sodexo Perú, Manpower
Professional Service S.A., Servicios Integrados de Limpieza, Empresa de
Seguridad, Vigilancia y Control, Consorcio Terminales.
• Telecomunicaciones: Telefónica del Perú, AméricaMóvil del Perú/ Claro, Entel
del Perú, Telefónica Multimedia, Viettel Perú, Media Networks, Teleservicios
Populares, Celistics Perú, T- Gestiona, Fullcarga Servicios de Tran S.A.C.
• Textil / Calzado: Michell y Cia, Creditex, Cia. Industrial Nuevo Mundo,
Sudamericana de Fibras, Devanlay Perú, Topy Top, Confecciones Textimax,
Inca Tops, Hilandería de Algodón Peruano, Textil del Valle.
• Turismo: Inversiones Nacionales de Turismo, La Rioja, Nessus Hoteles.
• Química / Farmacéutica: Belcorp, Yanbal, Eckerd Perú, Mi Farma, Química
Suiza, Unique, Cetco / De Belcorp, Distribuidora Droguería Alfaro, Intradevco
Industrial, Albis, Exsa, Quimtia S.A., Farmindustria, Medifarma,
Representaciones Deco, Bayer, Abbot Laboratorios, Laboratorios AC Farma
S.A., Boticas y Salud, Dispercol S.A., Mercantil, Pfizer, Productos Roche.
• Transporte / Logística: Latam Perú, Lima Airport Partners LAP, Ransa
Comercial, Trans América Airlines, Trabajos Marítimos / Tramarsa, PerúRail,
Yobel SCM Corporación, DP Worl Callao, Transportes 77, Neptunia, Talma
Servicio Aeroportuario, Terminal Internacional del Sur, Hermes Transportes

96
Blindados, Racionalización Empresarial / Raciemsa, Transportes Cruz del Sur,
Corpac, Latam Group / de Latam,Impala Terminal, American Airlines Perú,
Empresa de Transportes Flores Hermanos, Condor Travel, Norvial, Star Up /
Star Perú, Fargoline.
• Siderurgia / Metalurgia: Corporación Aceros Arequipa / Del Grupo Cilloniz,
Empresa Siderúrgica del Perú / Sider Perú, Molu Corp Adesur, Procesadora
Sudamericana, Tecnofil, Industrias Electro Química S.A.,Productos de Acero
Cassado (Prodac), Comercial del Acero, Zinc Industrias, Sandvik del Perú,
Metalúrgicos Peruana, Soldex S.A., TécnicasMetálicas Ingenieros, Sudamericana
Trading.
4.2. Selección del método de proyección.
4.2.1. Mercado potencial.
El mercado potencial es una oportunidad de negocio y busca vender el producto a un
nuevo público. Dado que el crecimiento en el Perú, especialmente en los útimos 15 años,
muestra nuevos patrones de consumo, ha permitido que en el Perú aparezcan nuevos
mercados potenciales.
4.2.2. Mercado disponible.
El mercado disponible son todas aquellas empresas que están interesadas en los inflables
publicitarios, con disponibilidad para comprar y ser utilizados en eventos y activaciones.
4.2.3. Mercado efectivo.
Son todas aquellas empresas que realizan eventos en los que han contratado, en
modalidad de alquiler y venta, los inflables publicitarios. Los asistentes a los focus groups
afirmaron que utilizarían productos con diseños innovadores y disruptivos.

97
4.2.4. Mercado objetivo
El mercado objetivo se determina a través del mercado efectivo. Por tratarse de una
propuesta con mayor tecnología que la competencia se está considerando la siguiente meta
empresarial de tal manera que en el año cinco los resultados serán los siguientes:
Tabla 19.
Mercado objetivo de inflables
Productos 0 1 2 3 4 5 Total
Bajo-Good 5 5 5 6 7 28
Bajo-Better 3 3 3 3 3 15
Bajo-Best 12 13 14 15 17 71
Medio-Good 40 43 46 51 56 236
Medio-Better 20 22 24 26 29 121
Medio-Best 5 5 5 6 7 28
Alto-Good 60 65 70 77 85 357
Alto-Better 15 16 17 19 21 88
Alto-Best 10 11 12 13 14 60
Disfraces 24 26 28 31 34 143
Otros 4 5 6 8 9 32
Donde:
• Bajo Good: de rotación baja y dimensión promedio de 3mts.
• Bajo Better: de rotación baja y dimensión promedio de 6mts.
• Bajo Best: de rotación baja y dimensión promedio de 9mts.
• Medio Good: de rotación intermedia y dimensión promedio de 3mts.
• Medio Better: de rotación intermedia y dimensión promedio de 6mts.
• Medio Best: de rotación intermedia y dimensión promedio de 9mts.
• Alto Good: de rotación alta y dimensión promedio de 3mts.
• Alto Better: de rotación alta y dimensión promedio de 6mts.
• Alto Best: de rotación alta y dimensión promedio de 9mts.

98
4.3. Pronóstico de ventas.
Tabla 2.
Pronóstico de ventas anual en dólares
Bajo-Good 6,500.00 6,500.00 6,500.00 7,800.00 9,100.00 36,400.00
Bajo-Better 5,100.00 5,100.00 5,100.00 5,100.00 5,100.00 25,500.00
Bajo-Best 30,000.00 32,500.00 35,000.00 37,500.00 42,500.00 177,500.00
Medio-Good 46,000.00 49,450.00 52,900.00 58,650.00 64,400.00 271,400.00
Medio-Better 32,000.00 35,200.00 38,400.00 41,600.00 46,400.00 193,600.00
Medio-Best 11,500.00 11,500.00 11,500.00 13,800.00 16,100.00 64,400.00
Alto-Good 63,000.00 68,250.00 73,500.00 80,850.00 89,250.00 374,850.00
Alto-Better 21,000.00 22,400.00 23,800.00 26,600.00 29,400.00 123,200.00
Alto-Best 20,500.00 22,550.00 24,600.00 26,650.00 28,700.00 123,000.00
Disfraces 36,000.00 39,000.00 42,000.00 46,500.00 51,000.00 214,500.00
Otros 40,000.00 50,000.00 60,000.00 80,000.00 90,000.00 320,000.00
Total 311,600.00 342,450.00 373,300.00 425,050.00 471,950.00 1,924,350.00
4.4. Aspectos críticos que impactan los pronósticos de ventas.
Existen factores que pueden afectar la venta de la empresa, externos, donde la empresa
no tiene injerencia, y los internos, que influyen en la actividad empresarial.

99
Figura 6. Factores internos y externos de una empresa. Recuperado de

https://www.google.com/search?q=factores+internos+de+una+empresa&biw=1366&bih=625&tb
m=isch&source=iu&ictx=1&fir=w0IYE3Kr91xfpM%253A%252Cv4xaZJHgbcIYyM%252C_&vet
=1&usg=AI4_kT7wTizskBl0Hx2yB9OnPyBOMydzw&sa=X&ved=2ahUKEwiE2uj54ZjhAhXPwFk
KHcfpAAwQ9QEwAHoECAwQBg#imgrc=w0IYE3Kr91xfpM:
En el caso del presente trabajo, se puede considerar que algunos aspectos
críticos que impactan en la venta son:
Desaceleración económica: las empresas que organizan los eventos,
ajustarán los presupuestos para invertir ese dinero en otras acciones.
Inseguridad ciudadana: las personas evitarían asistir a lugares muy
concurridos.
Competencia: pueden surgir empresas con productos similares a

100
menor costo impactando en la venta.
Tecnología: el uso de plataformas digitales para comunicar los
productos a sus usuarios, podría originar que los eventos se den en
menores dimensiones.
Las estrategias definidas para hacer frente al impacto generado a
consecuencia de la pandemia (Covid – 19) son las siguientes:
Ampliar las operaciones hacia las provincias como Arequipa y Cusco
que presentan el mayor desarrollo económico del país y son
consideradas como plazas relevantes para las diferentes agencias de
medios, publicidad y btl, que organizan eventos y activaciones.
Evaluación del modelo alterno de negocio que permita incluir en la
oferta comercial el alquiler de inflables publicitarios en Lima y en las
provincias antes señaladas.
El asesor de ventas deberá dirigir sus esfuerzos comerciales a la
sindustrias que ya reactivaron sus operaciones de acuerdo a las fases
aprobadas por el gobierno central. Estas son: industria del retail
(supermercados, tiendas por departamentos y de mejoramiento del
hogar), centros comerciales, farmacias y bancos.
Incluir el diseño e implementación de un plan comercial específico,
dirigido a las estaciones de servicios (grifos) que se ubican a lo largo
de la carretera Panamericana Sur y Norte, como clientes potenciales
en la próxima campaña de verano 2021. Estas ubicaciones son
consideradas como de alta prioridad para las diferentes agencias de

101
medios, publicidad y btl, por su alto tránsito de consumidores, para
los que principalmente promueven las marcas de bebidas (gaseosas,
cervezas, hidratantes, alcohólicas), helados, loterías, etc.
Diseñar una estrategia comercial que permita a Incentive Latam SAC
participar en los procesos de licitaciones con el gobierno central y
regional, y cotizar a todas las empresas beneficiadas en el Plan
Reactiva Perú.
Ampliar el portafolio comercial, incorporando más productosque
formen parte de las activaciones y eventos que desarrollan las
agencias de medios, publicidad y btl. Productos de merchandising
como aplaudidores, manos, vasos, lapiceros; son algunos ejemplos de
los más utilizados y demandados por las marcas.
Fortalecer la relación comercial con la Asociación Peruana de
Agencias de Publicidad (APAP), que agrupa a las principales
agencias de medios, publicidad y btl del país. Esta estrategia
favorecerá el posicionamiento de la marca Inflate en el mercado de
inflables publicitarios.
Promover la venta y alquiler de las pantallas de cine inflables,
pueden ser marcas auspiciadoras o no. En las próximas semanas se
aprobará un protocolo de bioseguridad para que se implementen los
autocines, en la ciudad de Lima, tal y como ya se está haciendo en
otras capitales del mundo (europa) que se encuentran en fases más
avanzadas de desconfinamiento. Este producto puede ser utilizado en
condominios de casas, parques vecinales y recreacionales.

102
Capítulo V
Plan de Marketing
5.1. Estrategias de Marketing
A continuación, las estrategias de marketing y ventas de los productos inflables
publicitarios.
5.1.1. Estrategia del producto
El producto son los inflables publicitarios, elaborados en tela tipo poliéster y campero,
según sea el caso, que lo convierte en un producto altamente resistente y que se adapta a
todo tipo de clima. Las impresiones de los logos se elaboran con tintas ecológicas que
contribuyen al cuidado del medio ambiente y en ambientes cerrados, no producen olores
químicos.
Es importante que la empresa se sensibilice con las medidas que contribuyen al cuidado
del medio ambiente, esta decisión puede favorecer en:
Crear y reforzarla buena imagen corporativa frente a clientes y
proveedores.
Ayuda a ahorrar y racionalizar los recursos.
Contribuye con la prevención mitigando riesgos ambientales.
Se cumple con la normativa evitando sanciones económicas y
morales.
Contribuye a la calidad total.
Rol de ejemplo de buenas prácticas frente al personal y la sociedad.

103
Figura 7. Activaciones en grifos dirigidos para taxistas. Recuperado de

https://www.google.com/search?biw=1366&bih=625&tbm=isch&sa=1&ei=MiuJXOWvF8_45gKS
rpq4DA&q=inflables+publicitarios+buenas+fotos&oq=inflables+publicitarios+buenas+fotos&gs
_l=img.3...12318.14296..14844...0.0..0.142.1725.0j13......1....1..gws-wiz-
img.......0j0i30j0i5i30.amR_2hsrdGs#imgrc=T6tAu_U3YNSb8M:
• Servicio general
El representante de ventas tiene como función principal, asesorar al cliente en el diseño,
forma, medidas, materialidad y colores del inflable que desea producir, tomando en cuenta
el tipo de activación, evento y feria que se está organizando. Una vez definidas las
características del inflable y en un plazo no mayor a 24 horas, se debe enviar la cotización
por los productos solicitados, y finalmente coordinar con el cliente la fecha de entrega.
Una vez finalizada la etapa de evaluación y negociación de la cotización, el cliente debe
proporcionar información detallada del logo y pantones de color a utilizar para que el
equipo de diseñadores pueda empezar a trabajar en los bocetos, los que luego deben ser
aprobados por el cliente. Una vez aprobados los bocetos, se envía a producir el inflable y se
104
establece como compromiso de entrega veinte días aproximadamente.
• Asesoramiento en el diseño
El equipo de diseño tendrá la responsabilidad de asesorar a los clientes, coordinando de
manera eficiente y asertiva con los creativos y productores de las agencias de medios,
publicidad, marketing, btl y empresas representantes de las principales marcas.
Este servicio constituye un valor agregado al producto que no representa costo adicional
para los clientes, que en muchas circunstancias no tienen total claridad en alguna de las
características que debe formar parte del inflable. Dependiendo de las necesidades del
cliente, las colaboraciones en los diseños incluyen también presentaciones en 3D para que
el cliente pueda tener más visibilidad de su proyecto de inflables. De acuerdo con las
opiniones vertidas en los diferentes focus group que se organizaron, los profesionales en
btl, publicidad y trade marketing, coinciden en que este asesoramiento especializado marca
diferencias claras frente a otros proveedores.

105
Figura 8. Boceto de carpa 4mtx3.3 mt Panamericanos 2019 Sector Deportivo. Recuperado de

Figura 9. Boceto de carpa 12mtx5mt - Dakar Perú 2019 - Sector Deportivo. Recuperado de
106
Figura 10. Boceto de carpa 4mtx3.3mt - Entel Perú - Sector Telecomunicaciones Incentive
Latam S.A.C.
Figura 11. Boceto de carpa 6.4mtx6.4mtx5.6mt - Sector Estaciones / Grifos Primax. Incentive
Latam S.A.C.
107
Figura 12. Boceto de stand 2mtx2.5mt - Coleman- Sector retail de aventura. Recuperado de
Figura 13. Boceto de stand 1.7mtx2mtx2.2mt Inca Kola Sector de bebidas gaseosas. Recuperado de
Figura 14. Boceto de stand 2.4mtx2.4mt Coca Cola Sector bebidas gaseosas. Recuperado de
108
Figura 15. Boceto de stand 2mtx2.5mt Dakar Sector deportivo. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
Figura 16. Boceto de réplica (tre medidas) Cooler Sector retail de aventura. Recuperado de
109
Figura 17. Boceto de arco 9mtx5mt Cooler Sector bebidas saludable. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 18. Boceto de réplica 3.2mtx1.8mtx2mt Trucks Sector alimentos. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
110
Figura 19. Boceto de arco 9mtx5mt Sector bebidas energizantes. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
Figura 20. Boceto de arco 9mtx5mt Sector bebidas gaseosas. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
111
Figura 21. Boceto de arco 7mtx5mt Panamericano 2019-Sector deportivo. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 22. Boceto de globo 8mtx6mt Lubricantes Castrol Sector automotriz. Recuperado de
Incentive Latam S.AC.
112
Figura 23. Boceto campo fútbol 10mtx5mt Panamericanos Sector deportivo. Recuperado de
Figura 24. Boceto de réplica 0.6mtx2mt Kativa Sector cuidado personal. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
113
Figura 25. Boceto de fotomontaje Kativa Sector cuidado persona. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
Figura 26. Boceto de colchón Gloria Sector consumo masivo. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
114
Figura 27. Boceto de muñeco 1.2mtx2.5mt Panamericano 2019 Sector deportivo. Recuperado de
Figura 28. Boceto centro de actividades 10mtx10mt Panamericanos 2019 Sector deportivo.
115
Figura 29. Boceto de disfraz 1.49x2.6mt Centro Comercial Plaza Lima Norte Sector Retail.
Figura 30. Boceto de túnel 7mtx3mt Gatorade Sector bebidas carbonadas. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
116
Figura 31. Boceto de colchón de helio BBVA Sector retail financiero. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 32. Boceto de túnel 7mtx1.9mt Panamericanos 2019 Sector deportivo. Recuperado de
117
Figura 33. Boceto de arco 8.3mtx5.6mt Gatorade Sector bebidas carbonadas. Recuperado de
Figura 34. Boceto colchón con audífonos 6mtx6mt Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado
de Incentive Latam S.A.C.
118
Figura 35. Boceto pelotas tipo concierto 1mtx1.5mt Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado
Figura 36. Boceto de arco 14mtx4,9mt Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
119
Figura 37. Boceto de cilindros 1.2mtx4mt Zucaritas Sector de consumo masivo. Recuperado de
Figura 38. Boceto pantallas de cine 6mtx3mt Centro Naval del Perú Sector deportivo. Recuperado
120
Figura 39. Boceto centro de actividades 8mtx8mt Centro Naval del Perú Sector deportivo.
• Clasificación de productos
La empresa dispone de una amplia variedad de productos como parte de su oferta que
refuerza la idea de la diferenciación y alta especialización en el sector de inflables
publicitarios. Es debido a este amplio mix de productos que los clientes pueden adquirir en
diversas formas y medidas que, se ha definido clasificarlos y codificarlos de acuerdo con su
rotación y a la preferencia de compra según las siguientes categorías: juegos, réplicas de
botellas, globos, arcos, cilindros, colchones, pelotas tipo concierto, disfraces, especiales,
mangas, pantallas de cines y sky dancer.
a) Categoría juegos
121
Figura 40. Inflable tabla de surf Moviestar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 41. Inflable de toro mecánico Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
122
Figura 42. Inflable toro mecánico Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 43. Inflable bowling Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
123
Figura 44. Inflable bowling humano Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 45. Inflable basketball Movistar Sector comunicaciones. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
124
Figura 46. Inflable palestra 8mt Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
125
Figura 47. Inflable cabina de sorteo Pepsi Sector bebidas gaseosas. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
126
Figura 48. Inflable cabina de sorteo Pepsi Sector bebidas gaseosas. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
127
Figura 49. Inflable centro de actividades Brugal Sector bebidas alcohólicas. Recuperado de
Figura 50. Inflable centro de actividades Brugal Sector bebidas alcohólicas. Recuperado de
128
Figura 51. Inflable centro de actividades Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de

b) Categoría réplicas de botellas
Figura 52. Inflable réplica de botella Soberana Sector bebidas alcohólicas. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
129
Figura 53. Inflable réplica de botela ron Barceló Sector bebidas alcohólicas. Recuperado de
Figura 54. Inflable réplica de botella Flor de Caña Sector bebidas alcohólicas. Recuperado de
130
c) Categoría globos
Figura 55. Infable globo Ron Brugal Sector de bibidas alcohólicas. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
d) Categoría arcos
Figura 56. Inflables arcos Diana Sector consumo masivo. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
131
Figura 57. Inflables arcos Adrenaline Sector bebidas energizantes. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
e) Categoría cilindros
Figura 58. Inflable cilindro Movistar Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
132
f) Categoría colchones
Figura 59. Inflable colchón Maggi Sector consumo masivo. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Figura 60. Inflable colchón Pepsi Sector bebidas gaseosas. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
133
Figura 61. Inflable colchón Pepsi Sector bebidas gaseosas. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
g) Categoría pelota tipo concierto
Figura 62. Inflable pelota tipo concierto Huawei Sector telecomunicaciones. Recuperado de
134
h) Categoría disfraces
Figura 63. Inflable disfraz Centro Comercial Plaza Norte - Sector Retail. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
135
i) Categoría especiales
Figura 64. Inflable especial Sector entrenamiento. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
136
Figura 65. Inflable especial Zepol sector deportivo. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
137
Figura 66. Inflable especial Gatorade Sector bebidas carbonatadas. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
138
Figura 67. Inflable especial Gloria Sector consumo masivo. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
j) Categoría mangas
Figura 68. Inflable manga Bantrab Sector deportivo. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
139
k) Categoría pantallas de cine
Figura 69. Inflable pantalla de cine Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
l) Categoría skydancers (bailadores en el cielo)
Figura 70. Sky dancers Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
140
Figura 71. Sky dancers Claro Sector telecomunicaciones. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
141
Equipamiento del inflable
a) Cargador eléctrico
Cada uno de los inflables que pertenecen a la categoría de disfraces tienen
como accesorio ya incluido en el precio, un cargador y motor eléctrico, y dos
baterías recargables con una duración contínua aproximada de tres horas.
Figura 72. Accesorios para disfraces. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
b) Motor para inflable
Los inflables en todas sus categorías antes señaladas excepto en los
disfraces, están equipados con un motor de 0.5 hp o de 1.0 hp (caballos de fuerza).
La potencia del motor dependerá estrictamente de las dimensiones del inflable,
aquellos que sean hasta los 3.5mt de altura, necesitan un motor de 0.5 hp, mientras
que los que la superen tendrán uno de 1.0 hp. El costo del motor según sea el caso,
ya se encuentra incluído en el precio final al cliente.

142
Figura 73. Motor de 0.5 ho para inflable de 3m de altura. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Figura 74. Especificaciones técnicas Del motor de 0.5h para inflable de 3mt de altura. Recuperado
143
Figura 75. Motor de 1.0 hp para inflable de 8mt de altura. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
c) Iluminación led
Todos los inflables que comercializará la empresa como parte de su oferta,
incluyen iluminación led en el precio final, excepto los disfraces y juegos que se
muestran en imágenes anteriores. Este accesorio es considerado como valor
agregado y diferenciado del producto debido a la posibilidad de utilizar el inflable
en activaciones y eventos que se organizan en horarios nocturnos. Además de
generar un efecto de atractividad para consumidores actuales y potenciales que de
manera lúdica interactúan con la marca. Es tal el efecto positivo, que los asistentes
buscan registrar el momento con fotos y videos desde sus diferentes dispositivos
electrónicos (teléfonos inteligentes, tablets, entre otros) para luego compartir la
experiencia en redes sociales (facebook, Instagram, entre otros. Las opiniones
vertidas por los profesionales del sector de publicidad, trade marketing y btl en los
focus group que se desarrollaron, así lo afirmaron.

144
Figura 76. Iluminación led Vana inflable y pelotas conscierto 2mts Gloria. Recuperado de Incentive
Latam S.A.C.
Figura 77. Iluminación Led Vaca inflable Gloria Evento Estadio Nacional. Recuperado de
d) Funcionalidad del empaque
Todos los inflables que se comercializan se entregan dentro de maletines y/o

145
mochilas de lona, material muy resistente que permite que el producto se encuentre
seguro y reduzca el riesgo de daño. Este empaque permite que el traslado del
inflable sea rápido y práctico, de fácil maniobrabilidad, no ocupa un espacio
importante, puede ingresar en la maletera de cualquier automóvil.
Figura 78. Mochila de empaque de pantalla de cine Claro. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Figura 79. Maletín con ruedas 360° de empaque de disfraz CC. Plaza Norte. Recuperado de
146
e) Velocidad de armado
La practicidad del empaque para su maniobra y traslado, facilita que el
armado del inflable sea muy rápido, a diferencia por ejemplo de lo que implicaría
instalar un módulo de madera con estructura metálica o de madera. Se recuerda que
el factor tiempo hoy constituye en un elemento diferenciador que da ventajas
competitivas claras al cualquier producto o servicio. En el caso de los inflables que
miden hasta 5mt de altura, el tiempo promedio del armado es de 4 minutos
aproximadamente.
Figura 80. Retiro de inflable de maletín Carpa de Claro. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
Figura 81. Plegado de inflable de maletín Carpa de Claro. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
147
Figura 82. Instalación de motor carpa Claro. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
148
Figura 83. Vista interior carpa Claro. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Figura 84. Inflable completamente armado carpa Claro. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
149
f) Muestrario de telas
El representante de ventas tendrá un muestrario con los tipos de tela, que
podrán ser de poliéster o campero, en diversos colores, medidas, peso y stock
disponible.
Figura 85. Mestrario de telas. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Destino y uso de los inflables publicitarios
a) Activaciones y eventos deportivos
Figura 86. Vaca inflable de 10 mt de altura Activación de Gloria en el Estadio Nacional para el
partido de fútbol entre las selecciones mayores de Perú y Suecia. Recuperado de Incentive Latam
S.A.C.
150
Figura 87. Uso de inflable en horario nocturno, activación de la marca Gloria en el Estadio
Nacional selección mayor de fútbol de Perú y Suecia. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
Figura 88. Generación de experiencias con los consumidores, activaciones de la marca Gloria en el
Estadio Nacional para el partido de fútbol entre las selecciones mayores de Perú y Suecia.
151
b) Activaciones y eventos en vía pública de entretenimiento
Figura 89. Tiro al gol activación de la marca Gloria. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
c) Eventos corporativos para colaboradores
Figura 90. Maratón de colaboradores en la Sv. Arequipa activación Gloria. Recuperado de

152
Figura 91. Maratón de colaboradores en la Av. Arequipa Activación Gloria. Recuperado de

d) Activación torneos de fútbol nacionales
Figura 92. Liga 1 de fútbol Estadio Esporting Cristal Activación de la marca BBVA
. Recuperado de Incentive Latam

153
S.A.C.
Figura 93. Encuentro amistoso de la selección Perú Estadio Nacional Activación de la marca
BBVA. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
e) Ferias en centros comerciales
Figura 94. Feria en Centro comercial Cayalá en Guatemala, activación del Banco del Trabajo.
154
d) Marca
Los inflables publicitarios saldrán al mercado con la marca “INFLATE”, del verbo inflar
tanto en español como en inglés. Se considera una palabra corta, de fácil pronunciación y
recordación para los profesionales de sectores y áreas de trade marketing, publicidad, btl,
compras, y además de estar muy asociado al producto que se esta ofreciendo al mercado.
f) Estrategia de marca
Una estrategia de marca persigue una asociación a una empresa o producto, que este en
la mente de las personas a lo largo del tiempo.
Una buena estrategia de marca tiene por objetivo:
Que las personas prefieran determinada marca de algún producto.
Poder colocar mayor precio a los productos (mayor margen para
fabricante).
Capacidad de introducir más productos en alguna de las líneas o
categorías.
Generar identificación y compromiso entre colaboradores y empresa.
Captar más inversionistas.
Incrementar el valor patrimonial.
Por los motivos antes expuestos, Incentive Latam S.A.C. tendrá una estrategia de marca
nueva, que aporte un producto con diferencias claras frente a la competencia, al ser
disruptivo, creativo, funcional, con iluminación led, características que hoy exigen los
clientes a quienes va dirigido el producto. Los clientes ahora buscan permanentemente
acciones en los puntos de venta que generen experiencias a los consumidores, captar la
155
atención de los asistentes generando recordación de marca y que a su vez sean rentables
para los clientes. Esta tendencia, además se tiene que traducir en lograr una disminución
importante en gastos propios de la implementación del evento, feria o activación. Gastos de
transporte, almacenaje, mano de obra para armado y desarmado de los diferentes elementos
publicitarios pueden evitarse al comprar un producto inflable de Incentive Latam S.A.C.
g) Logotipo
Para una empresa, la creación del logo es de suma importancia, este elemento contribuye
a la identificación rápida respecto de la competencia, se convierte en la imagen para la
organización. El diseño del logo de Inflable corresponde a un imagotipo, que está formado
por iconos y un conjunto de letras que pueden trabajar de manera conjunta o por separado.
Para su creación se tomó en cuenta los colores, que en publicidad representan una forma de
comunicación no verbal muy importante, contribuye a la evocación de sentimientos y
asociaciones como respuesta del consumidor al visualizarlos. El uso del color blanco en el
logo, simboliza un nuevo comienzo, igualdad y honestidad, representan no solo valores de
la organización, también transmiten horizontalidad y versatilidad en la comunicación hacia
el cliente. Del mismo modo, la tipografía transmite emociones y sensaciones ya que se
definió utilizar el san serif por la facilidad que tiene de evocar modernidad y seguridad,
refuerza la idea de generar confianza al cliente. Además de ser una tipografía de rápido
entendimiento en cualquiera de sus tamaños.
El símbolo del alta voz queriendo salir del mundo o globo, ayuda a representar
gráficamente el enfoque que tiene la compañía en establecer un vínculo y comunicación de
amplio alcance.
156
Figura 95. Logotipo Inflate. Elaboración Propia
h) Etiqueta
Cada uno de los inflables publicitarios que se comercializarán, incluirán una etiqueta en
un lugar visible para el cliente actual y potencial. Se consignará no sólo el nombre de la
marca Incentive Latam S.A.C., sino también los principales datos de contacto como: las
direcciones de correo electrónico del representante de ventas, asistente de gerencia y
gerente general; teléfonos de contacto (oficina y celulares), página web de la empresa y
bandera del país en el que se comercializó el inflable publicitario.
Figura 96. Etiqueta de la marca. Recuperado de Incentive Latam S.A.C.
5.1.2. Estrategia de precio
La estrategia de precio que se va a diseñar va a considerar primero a la competencia
directa, el producto a comercializar tiene características que ofrecerán al cliente la

157
posibilidad de comprar un inflable con beneficios únicos en el mercado como la calidad,
iluminación led, funcionalidad del empaque y asesoramiento personalizado en diseño sin
que represente ningún costo adicional. Los clientes podrán apreciar un producto que tiene el
respaldo de una compañía con más de 15 años en el mercado de inflables publicitarios en
Centro América y que atiende a grandes empresas y marcas multinacionales como Coca
Cola, AB Inveb, Movistar, Claro, Tigo, Huawei, Shell, Toyota, Pepsi, Fritolay, Gatorade,
por mencionar las más importantes. El alto nivel de especialización que se refleja en la
atención a los clientes antes mencionados, garantiza y refuerza la confianza con los
potenciales clientes, permite establecer un nivel de precios superior al de la competencia.
Otro factor por el que el cliente estaría dispuesto a pagar más por un producto, es la
confianza en el cumplimiento de la fecha de entrega, la empresa atenderá desde la misma
fábrica, ubicada en Bogotá, Colombia, y que hoy produce para otros mercados de la región.
Finalmente, el precio de venta al público, desde el inicio de operaciones, estará en 20% por
encima del precio promedio de los principales competidores. A continuación, detallamos
los principales competidores en el mercado de inflables publicitarios:
Brandea S.A.C.
Bigglobe S.A.C.
Grap Kids E.I.R.L.
Inflen sus ventas S.R.L.
ADV Industrias S.A.C.
5.1.3. Estrategia de plaza de distribución.
El canal del servicio es directo por tratarse de un producto de alta especialización, con
características técnicas únicas que exigen la presencia física del representante de ventas y
158
del supervisor de mantenimiento. Es necesaria la presencia de ambos colaboradores para
asegurar el cumplimiento de la fecha de entrega, explicación técnica del uso y cuidado del
producto, prueba presencial y firma de documento de recepción en perfecto estado del
inflable.
La zona de distribución, por ahora, sólo considera a Lima Metropolitana, ciudad capital
donde se ha concentrado nuestro estudio y en donde se ubican, de acuerdo a los estudios
realizados, casi el 100% de las agencias de publicidad, medio y btl.
Figura 97. Mapa de Lima Metropolitana. Recuperado de

https://www.google.com/search?rlz=1C1GCEU_esPE821PE821&q=mapa+de+lima+metropolitan
a&tbm=isch&source=univ&sa=X&ved=2ahUKEwjciIKbg8nhAhVooFkKHa33Di0QsAR6BAgHEA
E&biw=1366&bih=625#imgrc=mu7Mov988wdbNM:
5.1.4. Estrategia de promoción y publicidad
Se considera para la etapa de lanzamiento, que la concentración de la inversión en
promoción y publicidad, tendrá a las principales redes sociales como canal de
comunicación de nuestra propuesta comercial.

159
• Página Web
Incluirá toda la información necesaria sobre los productos, servicio en
diseño, atención post venta, personas de contacto, teléfonos y correo
electrónicos para poder recibir todas las solicitudes de cotización o preguntas
frecuentes.
Fotos referenciales de las diferentes formas de inflables, medidas y colores,
que se producen, videos de los eventos y activaciones en los que se ha
participado, y testimonios de líderes del sector que han tenido una experiencia
positiva con el producto. Además de videos tutoriales e instructivos del uso y
cuidado al armar inflables en todas sus presentaciones.
• Facebook
Contar con una página de Fan Page con el nombre comercial “INFLATE”
donde se puedan colgar las fotos de los inflables publicitarios, disfraces, juegos
etc. Esta página también tendrá videos ilustrativos de la manera cómo se puede
armar en pocos minutos un inflable además donde las personas interactúan con
los inflables. La página también servirá para que los usuarios puedan escribir
sus opiniones de experiencias de uso, comentarios, reclamaciones y si alguna
empresa está interesada en contactarse con Incentive Latam S.A.C. también lo
podrán hacer dejando un mensaje con los datos para que el vendedor lo pueda
asesorar.
Está página estará a cargo de una empresa terciarizada quien será el
responsable de actualizar la información de todos los eventos y activaciones en

160
los que los inflables participen como elementos publicitarios.
Figura 98. Facebook. Recuperado de https://victormartinp.com/como-vender-mas-con-
facebook/
• Instagram
Instagram es a la fecha la red social que está de moda, a través del
administrador de las redes sociales colocar pequeñas historias donde las
personas puedan publicar sus comentarios y describir experiencias. En un
futuro, las personas que van a los eventos pueden “tagear” la marca y así servirá
para viralizar los eventos / activaciones en los cuales se está participando.
Tanto facebook como instagram esta al alcance del público en general ya que
esta en la app de cualquier celular, en ambos casos la viralización de una
promoción sucede de inmediato, en tiempo real.

161
Figura 99. Creación del App en el celular. Recuperado de

https://www.google.com/search?q=vender+por+instagram&tbm=isch&source=lnms&sa=X&ved
=0ahUKEwjS4ozhw4ThAhUKrVkKHShRB8UQ_AUICygC&biw=1366&bih=625&dpr=1#imgrc=
HyWqu-ZUIVtzkM:
• You Tube
Colocar videos instructivos de lo rápido y sencillo que es armar un inflable
en los eventos. Enseñar al público la manera de guardarlo sin ocupar mucho
espacio, además de subir videos de los eventos en los que se está participando y
el impacto positivo que genera en consumidores y asistentes.
Para realizar este lanzamiento en redes sociales se contratarán los servicios
profesionales de un comunity manager, en modalidad free lance, quien se
encargará de administrar las redes sociales de manera mensual o de acuerdo a
las necesidades según la frecuencia de activaciones que se realicen, el fin es que
este siempre actualizado.
• Mailing
Se considera la contratación de una empresa que enviará correos electrónicos
los clientes que tienen en sus portafolios de elementos publicitarios, la compra

162
de inflables, tales como: agencias de medios, publicidad, btl, marketing,
creativos, productores o que estén involucrados en áreas que tomen decisiones
en la organización de activaciones y eventos con promociones. Se considerarán
descuentos por apertura, con el fin de que la marca refuerce el posicionamiento
y sea considerada como parte de la propuesta hacia el cliente.
• Encartes publicitarios
Estar presentes en las revistas que van dirigidas a los profesionales del sector
de medios, publicidad, btl, marketing, creativos, productores. Los encartes
tendrán frecuencia trimestral a lo largo del primer año, al igual que en el
mailing, se van a considerar precios con descuentos especiales por
introducción.
• Influenciadores
Los influenciadores o influencers forman parte de una comunidad de más de
20 millones de seguidores en todo el mundo. Los influencers luego de colgar un
video en You Tube, una historia en instragram o un artículo en su blog, logran
incrementar el conocimiento demarcas en activaciones y eventos, ya que suelen
realizar anuncios publicitarios para sus fans. Se debe de tener especial atención
y cuidado con los contenidos que se publiquen, asegurar que las imágenes sean
nítidas.
Usar hashtags con moderación para conseguir aumentar el número de visitas
a las publicaciones, de esta manera los contenidos quedarán ordenados y se
podrán usar fácilmente.

163
5.2. Estrategia de ventas.
La estrategia de ventas supone una serie de acciones planificadas para tomar las mejores
decisiones y así contribuir para que la fuerza de ventas logre sus objetivos. Estas acciones,
favorecen al crecimiento de la empresa para que ésta alcance la rentabilidad esperada por
sus accionistas. Los vendedores tienen que captar la atención y necesidad del potencial
cliente hasta que la transacción se cierre, lo cual sería una venta efectiva del producto para
la compañía.
A través de una estrategia de venta efectiva se puede trazar metas de largo plazo, para
ello es importante conocer quienes conforman la competencia directa, tendencias actuales y
análisis del negocio en el sector de activaciones y eventos, herramientas del btl.
5.2.1. Plan de ventas.
Se deben considerar los siguientes puntos:
Conocimiento del producto: conocer técnicamente el producto y sus
beneficios en comparación de la competencia.
Conocimiento del mercado: saber las ventajas y desventajas de la
competencia para tener argumentos cuando se presente el producto
ante el cliente.
Fuerza de ventas: los vendedores tienen que ser buenos
comunicadores y transmitir confianza, explicar todos los beneficios
tanto del producto como de la empresa.
El inflable publicitario dirigido a todas aquellas empresas que
quieren realizar una activación, evento, feria o reunión interna
corporativa de empresas en Lima.

164
En la venta del inflable se debe de resaltar que se cotizará de acuerdo
a la necesidad del cliente, presentando bocetos previos a la orden de
compra. El producto cuenta iluminación led (tecnología con la cual
la competencia no cuenta).
Se está considerando publicidad y promociones por lanzamiento.
5.2.2. Políticas de servicios y garantías
A la entrega del producto, se garantiza que está en perfectas
condiciones (motor, iluminación y cierre hermético), haciendo una
prueba en presencia del cliente.
Se le entregará a la empresa un certificado de garantía por un año,
siempre que el desperfecto sea de fabricación.
En caso el producto falle por mala manipulación, se establecerá una
tarifa única por visita técnica. Luego se efectuará una evaluación
técnica y se emitirá un informe con el detalle de la reparación y
costo.
Se procederá a la fabricación del producto inflable una vez que el
cliente apruebe por escrito la cotización, el boceto final y genere la
orden de compra.
La entrega del producto será en 15 días hábiles una vez se recepcione
la orden de compra, se enviará el producto sin que represente costo
alguno para el cliente, siempre que sea dentro de la ciudad de Lima,
o si el cliente lo desea en la dirección fiscal de la empresa.
Una vez se envíe a producir el inflable, se facturará el 80% del

165
producto, el cliente tendrá un plazo de 5 días hábiles para efectuar el
pago adelantado, la diferencia equivalente al 20% se facturará contra
entrega del producto. También tendrá 5 días hábiles para su
cancelación, caso contrario se cobrará 0.05% de interés moratorio
por cada día de atraso.
No hay opción a devolución del dinero en caso el cliente ya no desee
el inflable.
En caso exista la necesidad de realizar algún reclamo o queja, la
oficina tendrá implementado de acuerdo a norma de Indecopi, el
libro de reclamaciones para tal efecto.
5.2.3. Estrategia de personas.
La estructura organizacional contempla las siguientes posiciones:
El Gerente General, quien se desempeña como representante legal de
la empresa.
Representante de Ventas, profesional con experiencia en el sector
responsable de establecer el contacto con el cliente, asesorarlo con
excelencia en el servicio y cerrar la venta.
Diseñador Gráfico, profesional a cargo de asesorar al cliente de
manera personalizada en el diseño del inflable, trasladando las ideas
a los bocetos.
Asistente Administrativo, profesional con la responsabilidad de
asistir en las diferentes actividades de coordinación y gestión al
Gerente General.
166
Supervisor de Mantenimiento y Post Venta, tendrá la responsabilidad
de brindar el soporte técnico al cliente desde que éste recibe el
producto.
167
Capítulo VI
Pronósticos de Ventas
6.1. Fundamentos y supuestos
Los resultados de la investigación de mercado que incluyen entrevistas a expertos de los
sectores de medios, publicidad, trade marketing y btl; y el desarrollo de los focus groups,
evidencian el éxito y viabilidad de la idea del negocio. Todas las opiniones aseguran que
existe una marcada tendencia de las marcas a orientar sus esfuerzos y presupuestos de
marketing al desarrollo de eventos, activaciones y ferias en las que los consumidores tengan
la oportunidad de conocer e interactuar con las diferentes marcas del mercado, generando
verdaderas experiencias memorables, recordación de marca y posicionamiento.
Para alcanzar estos altos niveles de nuevas exigencias de las marcas más prestigiosas de
industrias como las de consumo masivo, automotriz, retail, del deporte, seguros, bebidas
gaseosas, licores, cervezas, las diferentes agencias de medios, publicidad y btl están
obligadas a reinvertarse. Tienen ahora que diseñar y organizar eventos, activaciones y ferias
que logren captar la atención del público asistente con elementos publicitarios más
disruptivos, creativos y que rompan esquemas. Es aquí donde Incentive Latam S.A.C, con
su marca Inflate, está en plena capacidad de poder atender estas nuevas exigencias del
mercado, al contar con un producto altamente especializado y que aporta soluciones
concretas a sus diferentes clientes.
Resulta fácil identificar y reconocer que las empresas formalmente constituidas, no han
logrado aún cubrir esta demanda ni cerrar esta brecha, generando un impacto negativo
como resultado del evento, que se traduce en reducción en participación de mercado,
recordación de marca, posicionamiento y ventas. No se puede dejar de mencionar que el
país se encuentra atravesando por una crisis política generada por escándalos asociados a la
168
corrupción, que siguen impactando en los indicadores macro económicos.
En esta coyuntura, las organizaciones se ven obligadas a buscar eficiencias que aseguren
sus resultados de gestión, incrementando la rentabilidad y reduciendo gastos operativos,
entre otras. La propuesta comercial de Incentive Latam S.A.C., encuentra en esta difícil
circunstancia de mercado, una oportunidad para que sus productos superen estas
expectativas, al ofrecer un inflable publicitario innovador, disruptivo, con iluminación led,
que contribuye al cuidado del medio ambiente, con empaque que facilita el traslado y
reduce costos de almacenaje y mantenimiento de estructuras tradicionales como las
metálicas y las de madera.
6.2. Justificación
La justificación del proyecto se sustenta en la necesidad de cubrir una demanda de
nuevos inflables publicitarios, diferentes a los ya existentes considerados por los expertos
ya consultados en medios, publicidad, trade marketing, compras, como básicos y aburridos.
Los resultados obtenidos en los estudios de mercado realizados y en la investigación
materia de la presente tesis, señalan que no se reconoce a ninguna empresa de fácil
identificación que tenga la capacidad y experiencia comprobadas de proveer al mercado de
estos productos.
Incentive Latam S.A.C encuentra una oportunidad de negocio y una demanda para
atender con una variedad de inflables publicitarios nunca antes vista en el mercado de
Lima, que cuenta además con el soporte y respaldo de Incentive International Marketing,
empresa matriz con más de quince años de trayectoria en Centro América, atendiendo de
manera exitosa a las más importantes multinacionales de industrias como consumo masivo,
deportes, automotriz, retail, bebidas, telecomunicaciones, entre otros.
6.3. Análisis de los riesgos y aspectos críticos que impactan en el pronóstico
En la investigación se ha logrado identificar algunos riesgos y aspectos críticos que

169
podrían tener un impacto en los resultados de viabilidad y éxito de la idea de negocio. Estos
podrían ser los siguientes:
- Relativa facilidad de acceso de nuevas empresas a la industria de inflables
publicitarios y/o incremento en la especialización de las ya existentes.
- Excesivas restricciones municipales en algunas áreas geográficas de la ciudad de
Lima para el uso de elementos publicitarios en vía pública.
- Aumento del intercambio comercial con países como China que posibilita el acceso
de empresas locales a materia prima de menor costo para la fabricación de inflables
publicitarios.
- Incremento del presupuesto publicitario de las empresas destinado a inversiones en
medios digitales.
- El dinamismo de la industria publicitaria continúa siendo de gran velocidad y los
clientes que representan las agencias de medios, publicidad, marketing y btl tienen
que cumplir con entregas cada vez más cortas, los proveedores deben adaptarse a
estos nuevos timings.

170
Capítulo VII
Ingeniería del Proyecto
7.1. Estudio de ingeniería
Se analizarán los procesos involucrados para la implementación y ejecución del plan de
negocio, para luego desarrollar el aspecto técnico del proyecto que comprende: el estudio
de ingeniería, así como los principales componentes que forman parte del inflable.
7.1.1. Modelamiento y selección de procesos productivos
Incluye y se considera dentro del proceso, la comercialización de inflables publicitarios
para agencias de medios, publicidad, btl, marketing y las principales marcas del mercado,
en sectores como consumo masivo, telecomunicaciones y deportivo.
a) Proceso de contratación de personal
El proceso de contratación de cada colaborador será liderado por el gerente general,
debido a su amplia experiencia en el sector corporativo en el que se desempeñó como
ejecutivo en multinacionales de prestigio. Durante más de veinte años ha logrado
desarrollar habilidades de gestión, que le permite identificar el talento humano adaptándolo
a cada perfil de cargos que se han definido en la estructura organizacional.
Como primer paso en este proceso, se van a diseñar los perfiles profesionales para cada
uno de los cargos a cubrir. Se iniciará la búsqueda con la publicación de las vacantes en las
principales plataformas digitales como: linkedin, aptitus y bumerang.
De esta forma, los profesionales interesados en cubrir las diferentes vacantes, podrán
enviar sus hojas de vida, las que serán revisadas con detenimiento, posteriormente se
filtrarán por el gerente general quien los organizará por ternas para las entrevistas
personales.
171
Culminada esta parte del proceso de contratación, el gerente general optará por los
candidatos idóneos para cada posición a cubrir. Luego se procederá a enviar un correo
electrónico a los candidatos seleccionados para la siguiente etapa, en el que se les adjuntará
un link para que puedan acceder a desarrollar la evaluación psicotécnica. Una vez obtenidos
los resultados satisfactorios de las evaluaciones, se llamarán a aquellos candidatos que han
superado esta etapa para solicitarles presenten algunos documentos básicos como:
documento nacional de identidad, certificado de antecedentes penales y policiales, recibo
de servicios de domicilio y referencias personales.
El proceso concluye con la explicación de la posición a cubrir, modalidad de contrato de
trabajo, responsabilidades y funciones del cargo, condiciones económicas y beneficios no
salariales. De manifestar acuerdo con las condiones expuestas, se procede a la firma del
contrato de trabajo de cada uno de los candidatos seleccionados y se programa la fecha de
inicio de la relación con la inducción al puesto.

172
Proceso de contratación
Inicio
Determinación
del perfil Perfil del
Puesto
Convocatoria de
posiciones
Recepción de hoja
de vida
Inicio
¿Cumple el
perfil?
Si
No
Entrevistas
o
personales Fin
Convocatoria de
posiciones
¿Cumple el
perfil?
Si
No
Entrevistas
Fin
Documentos Personales
solicitados
Fin
173
Figura 100. Diagrama de proceso de contratación. Elaboración propia
b) Proceso de inducción
El proceso de inducción es considerado como una de las etapas más importantes para
que un colaborador inicie la relación laboral con la empresa. El éxito en el proceso de
adaptación al cargo y a sus nuevas funciones, depende de que en la inducción se puedan
transmitir con claridad al colaborador, la visión de la empresa, misión y valores, entre otros
temas.
También se incluirá información relevante y precisa del perfil del cargo, principales
funciones y responsabilidades, áreas con las que tendrá que interactuar, etc. Recibirá
capacitación técnica de los productos que se comercializan, información de los principales
clientes y procesos de control definidos por área.

174
Proceso de Inducción
Inicio
Enseñanza sobre
la empresa Presentación
coorporativa
Detalle del perfil

del puesto
Perfil del
puesto
Explicación del
protocolo de asesoría
Toda la
información clara
Si No
Entrenamiento Preguntas que no
están claras
Explicación
Todos los
procesos claros
Si No
Fin
Fin Preguntas de
procesos no claros
Explicación
Fin
175
Figura 101. Proceso de inducción. Elaboración propia
c) Proceso de capacitación
Se divide la capacitación en individual y grupal, dependiendo de los temas que se
identifiquen como necesarios para cada colaborador y el cargo que ocupa. En la etapa
inicial de la puesta en marcha de la operación, el responsable de transmitir el conocimiento
será el gerente general. Una vez identificados los temas, se van a definir los asistentes,
material didáctico a utilizar, fecha y duración para cada capacitación. Luego de concluida la
capacitación, se validarán los conocimientos impartidos con una prueba escrita, para
asegurar que el colaborador alcanzó el entendimiento del tema. Por último, se registrará la
participación en una ficha de asistencia y datos personales que incluirá la firma del
colaborador.
176
Proceso de capacitación
Inicio
Gerente General
Invita a participar a colaboradores
Colaboradores
comentan situaciones
Se conoce el
Si proceso
No
Colaborador Gerente general
explica proceso explica proceso
Colaboradores
participan
Gerente general
Cierra sesión
Fin
Figura 102. Proceso de capacitación. Elaboración propia

177
d) Proceso de Entrega
El representante de ventas tendrá la responsabilidad de efectuar el seguimiento cercano
de la fecha de llegada del inflable al área de aduanas, para luego comunicarse con la
asistente de gerencia quien va a coordinar con el agente la cancelación de impuestos y
aranceles que correspondan.
Finalizada esta etapa y contando con la fecha de retiro del inflable, el representante de
ventas debe comunicarse con el cliente para coordinar la fecha, hora y lugar de entrega del
inflable. Una vez se obtenga esta información, el representante de ventas acompañado del
supervisor de mantenimiento, podrán efectuar la entrega del producto al cliente. En este
mismo acto, se efectuará la prueba del producto que consiste en armar el inflable, prueba
técnica del motor, sellado del producto, revisión de accesorios (mochila, batería, arnés).
En caso no se tenga ninguna observación del cliente, deberá firmar el documento de
entrega satisfactoria y firma de garantía del inflable. El supervisor de mantenimiento
entrega de un formato de explicación de características técnicas del inflable, precauciones
de uso y cuidado del producto.
e) Proceso de pago
Se ha definido que el proceso de cancelación del producto seleccionado debe iniciar con
la presentación del boceto final, orden de compra y la cotización autorizados por el cliente.
En el documento de cotización se especifican las condiciones económicas pactadas
previamente, en ella se señala que el cliente debe efectuar un pago por adelantado
equivalente al 50% del precio final. También se indica en dicho documento, la información
178
bancaria necesaria para que el cliente realice la transferencia a la cuenta corriente de la
empresa. Finalizada esta etapa del proceso, el cliente deberá enviar por correo electrónico
la confirmación del abono en la cuenta corriente bancaria de la empresa para que la
asistente administrativa pueda efectuar la verificación. Con la confirmación realizada, la
asistente administrativa se comunica con el representante de ventas para que coordine el
envío a producción del inflable.
Una vez se tenga confirmación de fecha de entrega del producto al cliente, se solicita
proceda con el abono en la cuenta corriente de la empresa por el restante 50% del precio
final acordado. Con la verificación de este abono, se coordina la entrega inmediata del
inflable al cliente.
f) Proceso de post venta
Inicia en caso se presente la solicitud de un cliente, ésta puede efectuarse por medio de
varios canales de comunicación: vía telefónica, correo electrónico o a través de la página
web de la empresa.
La solicitud es derivada de inmediato al supervisor de post venta y mantenimiento, quien
coordinará con el cliente la fecha y hora para la respectiva visita técnica. De manera
inmediata se efectuará la evaluación y de acuerdo al diagnóstico, se procede a coordinar
con el cliente el costo de reparación o reemplazo según sea el caso. Una vez autorizado el
trabajo, se debe efectuar el pago del 50% por adelantado vía transferencia bancaria en la
cuenta corriente de la empresa, la diferencia del 50% se debe abonar al momento de hacer
la entrega del producto. El supervisor de post venta y mantenimiento no está autorizado a
recibir dinero del cliente y todas las comunicaciones de coordinación que se generen, deben
estar en copia la asistente administrativa, el representante de ventas y el gerente general.

179
7.1.2. Selección de equipamiento
El equipamiento dependerá de las características del inflable en forma y
dimensión que el cliente elija. Sin embargo, se puede contemplar que en un inflable
promedio se utilizan los siguientes elementos:
Telas tipo campero de diverso espesor y color
Telas tipo poliéster de diverso espesor y color
Sistemas de aire en movimiento: motor koala – potencia de 1hp y
0.5hp (todo inflables)
Sistemas de aire en movimiento: big bear ¾ hp (sólo para sky
dancers)
Luminarias de tecnología led (todo inflables excepto juegos)
Baterías recargables (sólo disfraces)
Arnés de seguridad (sólo disfraces)
7.1.3. Lay out
No se considera lay out al tener un modelo de negocio en el que el producto se vende
una vez efectuado un pago por adelantado, sólo en ese momento se solicita la producción.
Por tal motivo, no se cuenta con ambientes como sala de ventas o almacenes.
7.2.1. Proyección de crecimiento:
7.2.2. Recursos
El recurso humano establecido para el proyecto contempla la conformación de un equipo
de trabajo liderado por un gerente general, un asistente administrativo, un diseñador, un
representante de ventas y un supervisor de post venta y mantenimiento, haciendo un total
de cinco colaboradores.
180
7.2.3. Tecnología
Se considera en el proyecto, específicamente desde su etapa de lanzamiento, el uso de la
tecnología para la comunicación con los clientes en las redes sociales y principales
plataformas como facebook, youtube, instagram, y la página web. En ellas se buscará
establecer y reforzar un vínculo con clientes actuales y potenciales, promocionando la
amplia variedad de inflables publicitarios que podemos comercializar, características
técnicas, tutoriales, evidencias del impacto positivo en activaciones y eventos,
promociones, y ventajas competitivas como la iluminación led.
7.2.4. Flexibilidad
Uno de los pilares para alcanzar el éxito del proyecto en el mercado, es justamente la
flexibilidad del producto como una ventaja competitiva que el cliente percibirá con
facilidad. Todos los inflables publicitarios a comercializar, excepto los juegos y disfraces,
tienen iluminación led, esta característica le permite al cliente obtener la flexibilidad que
busca al poder utilizar el producto en cualquier activación y evento que se tenga que
desarrollar en horario nocturno. El impacto que se genera en el público asistente es
altamente positivo debido a que ninguna otra empresa de la competencia comercializa
inflables publicitarios con esta característica que hace que el inflable de Inflate sea único.
7.3.2. Consideraciones legales
• Forma societaria
La decisión de constituir una empresa, implica el conocimiento cercano de las diversas
formas societarias que permite la ley en el Perú. Al respecto, la Ley General de Sociedades
N° 26887 del año 1997, contiene varias alternativas de organización societaria.
Las formas societarias y empresariales que tienen mayor preferencia de uso son: la
Sociedad Anónima, la Sociedad Anónima Cerrada y la Empresa Individual de

181
Responsabilidad Limitada, tal como se puede apreciar a continuación:
Tabla 21. Forma Societaria
Luego de efectuar un análisis minucioso de las alternativas anteriormente expuestas, se
decidió que Incentive Latam S.A.C. sea una Sociedad Anónima Cerrada (S.A.C), por los
siguientes motivos:
El tamaño de empresa será pequeña, con dos socios y la privacidad
de la titularidad de las acciones se considera relevante.
Los socios sólo responden hasta el límite de su aporte al capital
social, sin afectar su patrimonio personal.
El no estar abierto al público, los socios mantienen el control y
pueden ejercer el derecho preferente en caso se presente una

182
situación de venta de participación y deseo de retiro.
La reserva de ley equivalente al 10% de las utilidades hasta la quinta
parte del capital social.
Se considera oportuno, señalar los siguientes artículos de la ley
general de sociedades:
- Artículo 234°.- Requisitos
La sociedad anónima puede sujetarse al régimen de la sociedad anónima cerrada cuando
no supere los veinte accionistas y no tenga acciones inscritas en registros públicos del
mercado de valores. No se puede solicitar la inscripción en dicho registro de las acciones de
una sociedad anónima cerrada.
- Artículo 235°.- Denominación
La denominación debe incluir la indicación “Sociedad Anónima Cerrada o las siglas S.A.C
- Artículo 236°.- Régimen
La sociedad anónima cerrada se rige por las reglas de la presente sección y en forma
supletoria por las normas de la sociedad anónima, en cuanto le sean aplicables.
- Artículo 237°.- Derecho de adquisición preferente
El accionista que se proponga transferir total o parcialmente sus acciones a otro
accionista o a terceros, debe comunicarlo a la sociedad mediante carta dirigida al gerente
general, quien lo pondrá en conocimiento de los demás accionistas dentro de los diez días
siguientes, para que, dentro del plazo de treinta días, puedan ejercer el derecho de
adquisición preferente a prorrata de su participación en el capital. En la comunicación del
accionista deberá constar el nombre del posible comprador y, si es persona jurídica, el de
sus principales socios o accionistas, el número y clase de las acciones que desea transferir,
el precio y demás condiciones de la transferencia.

183
El precio de las acciones, la forma de pago y las demás condiciones de la operación,
serán los que le fueron comunicados a la sociedad por el accionista interesado en transferir.
En caso de que la transferencia de las acciones fuera a título oneroso distinto a la
compraventa, o a título gratuito, el precio de adquisición será fijado por acuerdo entre las
partes o por el mecanismo de valorización que establezca el estatuto. En su defecto, el
importe a pagar, lo fija el juez por el proceso sumarísimo.
El accionista podrá transferir a terceros no accionistas las acciones en las condiciones
comunicadas a la sociedad cuando hayan transcurrido sesenta días de haber puesto en
conocimiento de ésta su propósito de transferir, sin que la sociedad y/o los demás
accionistas hubieran comunicado su voluntad de compra.
El estatuto podrá establecer otros pactos, plazos y condiciones para la transmisión de las
acciones y su valuación, inclusive suprimiendo el derecho de preferencia para la
adquisición de acciones.
-Artículo 238° .- Consentimiento por la sociedad
El estatuto puede establecer que toda transferencia de acciones o de cierta clase quede
sometida al consentimiento previo de la sociedad, que lo expresará mediante acuerdo de
junta general adoptado con no menos de la mayoría absoluta de las acciones suscritas con
derecho a voto. La sociedad debe comunicar por escrito al accionista su denegatoria a la
transferencia con lo cual determina que la sociedad queda obligada a adquirir las acciones
en el precio y condiciones ofertados.
En cualquier caso, de transferencia de acciones y cuando los accionistas no ejerciten su
derecho de adquisición preferente, la sociedad podrá adquirir las acciones por acuerdo
adoptado por una mayoría, no inferior a la mitad del capital suscrito.

184
-Artículo 240° .- Transmisión de las acciones por sucesión
La adquisición de las acciones por sucesión hereditaria confiere al heredero o legatario
la condición de socio. Sin embargo, el pacto social o el estatuto podrán establecer que los
demás accionistas tendrán derecho a adquirir, dentro del plazo que uno u otro determine, las
acciones del accionista fallecido, por su valor a la fecha del fallecimiento. Si fueran varios
los accionistas que quisieran adquirir estas acciones, se distribuirán entre todos a prorrata
de su participación en el capital social.
En caso de existir discrepancia en el valor de la acción se recurrirá a tres peritos
nombrados, uno por cada parte, sino se logra fijar el precio por los peritos, el valor de la
acción lo fija el juez por el proceso sumarísimo.
-Artículo 241° .- Ineficacia de la transferencia
Es ineficaz frente a la sociedad la transferencia de acciones que no se sujete a los
establecidos en este título.
-Artículo 242° .- Auditoría externa anual
El pacto social, el estatuto o el acuerdo de junta general adoptado por el cincuenta por
ciento de las acciones suscritas con derecho a voto, puede disponer que la sociedad
anónima cerrada tenga auditoria externa anual.
-Artículo 243° .- Representación en la junta general
El accionista solo podrá hacerse representar en las reuniones de junta general por medio
de otro accionista, su cónyuge o ascendiente o descendente en primer grado. El estatuto
puede extender la representación a otras personas.
-Artículo 244° .- Derecho de separación
Sin perjuicio de los demás casos de separación que concede la ley, tiene derecho a
separarse de la sociedad anónima cerrada el socio que no haya votado a favor de la

185
modificación del régimen relativo a las limitaciones, a la transmisibilidad de las acciones o
al derecho de adquisición preferente.
-Artículo 245° .- Convocatoria a junta de accionistas
La junta de accionistas es convocada por el directorio o por el gerente general, según sea
el caso, con la anticipación que prescribe el artículo 116 de esta ley, mediante esquelas con
cargo de recepción, correo electrónico u otro medio de comunicación que permita obtener
constancia de recepción, dirigidas al domicilio o a la dirección designada por el accionista a
este efecto.
-Artículo 246° .- Juntas no presenciales
La voluntad social se puede establecer por cualquier medio sea escrito, electrónico o de
otra naturaleza que permita la comunicación y garantice su autenticidad. Será obligatoria la
sesión de la junta de accionistas cuando soliciten su realización de accionistas que
presenten el veinte por ciento de las acciones suscritas con derecho a voto.
-Artículo 247° .- Directorio facultativo
En el pacto social o en el estatuto de la sociedad, se podrás establece que la sociedad no
tiene directorio. Cuando se determine la no existencia del directorio, todas las funciones
establecidas en esta ley para este órgano societario, serán ejercidas por el gerente general.
-Artículo 248° .- Exclusión de accionistas
En el pacto social o en el estatuto de la sociedad anónima cerrada, pueden establecer
causales de exclusión de accionistas. Para la exclusión es necesario el acuerdo de la junta
general adoptado con el quorum y la mayoría que establezca el estatuto. A falta de norma
estatutaria, rige lo dispuesto en los artículos 126 y 127 de esta ley.
El acuerdo de exclusión es susceptible de impugnación conforme a las normas que rigen
para la impugnación de acuerdos de juntas generales de accionistas.

186
Constitución de la empresa
En términos generales, constituir una compañía en Perú, exige el cumplimiento de nueve
pasos. Adicionalmente, para el caso de las MYPE (Micro y Pequeña Empresa), se debe de
inscribir en el Registro Nacional de Micro y Pequeña Empresa (REMYPE),
inmediatamente después de haber obtenido el Registro Único del Contribuyente (RUC),
que corresponde según requerimiento en:
Paso 1: Elaborar la minuta de constitución
Paso 2: Escritura pública
Paso 3: Inscripción en los registros públicos
Paso 4: Tramitar el registro único del contribuyente (RUC)
Paso 5: Inscribir a los trabajadores en Essalud
Paso 6: Solicitar permiso, autorización o registro especial
Paso 7: Obtener la autorización del libro de plantillas
Paso 8: Legalizar los libros contables
Paso 9: Tramitar la licencia municipal
Constituye la declaración de voluntad para constituir la empresa. La minuta tiene que ser
firmada por un abogado, mientras que el acta, no. Se deben seguir los siguientes pasos:
Precisar la actividad económica y los estatutos.
Señalar el capital con el que se constituirá la empresa.
Presentación de documentos personales.
El tiempo de duración para el proceso anteriormente descrito para la minuta puede ser de
cinco días y para el acto constitutivo, el plazo es de tres días.
• Minuta a escritura pública

187
El documento legal elaborado por un abogado es elevado ante la Sunarp por el notario
para la inscripción de la empresa en registros públicos. En esta etapa se le da formalización
a la minuta, el notario da fe de su contenido antes de enviar el documento a registros
públicos.
• Escritura en la Sunarp
Una vez obtenida la escritura pública, debe enviarse a Sunarp, en donde se llevarán a
cabo los trámites necesarios para la inscripción de la empresa. El costo aproximado para
este trámite asciende a S/ 90.00 soles aproximadamente.
Se considera la existencia de la empresa desde esta etapa.
En el caso que no se desee efectuar todo el trámite anteriormente descrito, existe la
opción de contratar los servicios de un notario que puede cobrar desde S/ 500.00 hasta S/
700.00 soles aproximadamente. La otra alternativa es dirigirse a la Corporación Financiera
de Desarrollo (COFIDE) que ofrece efectuar el servicio por un costo aproximado de S/
380.00. Para ambas opciones, los costos ya incluyen las tasas respectivas y tienen una
duración de siete días útiles.
• Legalización de libros contables
En estos libros se registran los ingresos, egresos y cualquier movimiento de la empresa
(inventarios, balances, diario mayor, registro de compras y ventas,entre otras), con el
objetivo de llevar en orden las cuentas del negocio. El trámite se puede efectuar en
cualquier notaría y el costo puede variar entre quince y veinte soles, la duración es de dos
días útiles.
• Registro de marcas y patentes
La importancia de este trámite se sostiene en el registro de la marca para tener derecho

188
sobre ella, su uso no genera derechos, por tal motivo resulta relevante efectuar este trámite
en el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual (Indecopi). Las marcas en el mercado, buscan diferenciar sus productos y
servicios, unas de otras frente al público consumidor, para asegurar un entorno de libre
competencia. Se puede encontrar la disposición en:
https://www.indecopi.gob.pe/web/signos-distintivos/registro-de-marca-y-otros-signos
• Requisitos de Indecopi
El registro de marcas es responsabilidad de la Dirección de Signos Distintivos de
Indecopi. También pueden registrar nombres y lemas comerciales, marcas colectivas y de
certificación, se deben tener en cuenta los siguientes requisitos:
Presentar tres ejemplares del formato dela solicitud correspondiente (una copia es
cargo), indicar los datos de identificación del solicitante y/o representante (incluye el
domicilio para envío de notificaciones). Consecuentemente, se deben adjuntar los poderes
correspondientes.
Indicar cual es el signo que se pretende registrar, si éste posee elementos gráficos, se
debe adjuntar la reproducción (tres copias de cinco centímetros de largo y ancho, y a color
en caso se desee protegerlos también).
Determinar expresamente cuales son los productos, Servicios o actividades económicas
que se desea registrar, así como la clase o clases a la que pertenecen (clasificación de Niza).
Si se trata de una solicitud multiclase, los productos o servicios se deben indicar
agrupados por clase, precedidos por el número correspondiente y en el orden establecido en
la clasificación de Niza.
En caso sea necesario, se deberá manifestar la prioridad que se reivindica, en esta

189
situación particular debe adjuntarse copia de la solicitud cuya prioridad se invoca,
certificada por la autoridad que la expidió, de ser el caso, traducida al español.
Luego se debe adjuntar la constancia de pago del derecho de trámite, cuyo costo es
equivalente al 14.46% de una Unidad Impositiva Tributaria (UIT) por una clase solicitada.
El monto de S/ 571.17 soles se debe cancelar por cada clase adicional en la caja de
Indecopi.
• Régimen tributario
Las actividades comerciales que realizan las personas jurídicas y/o personas naturales
con negocio, generan rentas de tercera categoría, según lo establecido en el artículo 28 de la
ley del impuesto a la renta (Decreto Supremo 179-2004). Para el tipo de renta del Proyecto,
las personas pueden acogerse a uno de los tres regímenes tributarios vigentes en la
actualidad, como el régimen simplificado, especial y general.
Para el Proyecto se ha establecido utilizar el régimen general de renta debido a la
proyección de ingresos estimados que supera los límites establecidos en el régimen
especial.
• Trámite RUC
El trámite de inscripción de personas jurídicas u otros tipos de contribuyentes, se debe
hacer en cualquiera de las oficinas de Sunat (Superintendencia Nacional de Administración
Tributaria).
La obtención del RUC presencialmente, el representante legal de la persona jurídica u
otros tipos de contribuyentes, podrá dirigirse a cualquier Centro de Servicios al
Contribuyente cercano al domicilio fiscal, presentando en original y copia los siguientes
documentos:
190
Documento de Identidad Nacional (DNI) del representante legal.
Uno de los siguientes documentos del local donde realizará sus
actividades: recibo de luz, agua, telefonía fija o televisión por cable,
cuya fecha de vencimiento de pago se encuentre comprendida en los
dos últimos meses.
Ficha registral o partida electrónica con la fecha de inscripción
RRPP.
Escritura pública de la propiedad inscrita en los registros públicos.
Constancia o certificado de numeración emitido por la municipalidad
distrital correspondiente.
De manera excepcional, en caso no se cuente con alguno de los documentos antes
mencionados, se podrá presentar un documento emitido por una entidad de la
administración pública en la que se consigne expresamente la dirección fiscal declarada.

191
Capítulo VIII
Aspectos Organizacionales
8.1. Caracterización de la cultura organizacional deseada
A continuación, se propondrá los aspectos organizaciones de Incentive Latam S.A.C.
8.1.1. Visión
Para Jack Fleitman, la visión se define como el camino el cual se dirige la empresa a
largo plazo y sirve para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento y
competitividad.
Tabla 3. Preguntas para formular la visión
Preguntas para formular la visión
¿Qué queremos llegar hacer en el

Empresa líder en Lima de inflable publicitarios
futuro?
¿Qué resultados queremos alcanzar en

Poder extender nuestras ventas en todo el Perú
el futuro?
Ser reconocidos en las agencias de medios, marketing,
¿Cómo queremos vernos o qué nos vean
publicidad y empresas como la opción en inflables
en el futuro?
publicitarios
Elaboración propia.
• Declaración de la Visión:
“Ser reconocida como una empresa innovadora en inflables publicitarios en todo el
Perú”
192
8.1.2. Misión
Tabla 4. Formular misión

Formular Misión
¿Cuál es mi producto? Inflables publicitarios
Agencias de marketing, publicidad,

¿Quién es mi cliente?
empresas en general
Inflables publicitarios según el

¿Qué necesidad o beneficio satisfago?
requerimiento del cliente
Ayudar visualmente a la marca en una

¿Cómo satisfago la necesidad o beneficio?
activación o promoción del producto
¿Qué tecnología es importante? Iluminación LED

¿Cuál es el insumo principal? Tela de poliéster o campero
¿Qué valores son importantes? Compromiso con las empresas contratantes
Elaboración propia
• Declaración de la Misión
“Incentive Latam S.A.C. busca ser líder en el mercado peruano a través del diseño y
comercialización de inflables publicitarios, siendo reconocidos por agencias de medios,
publicidad y marketing, como la empresa con el más alto nivel de especialización en su
sector; generando compromiso y responsabilidad en sus colaboradores para garantizar el
crecimiento sustentable de la organización”.
8.1.3. Principios
Para efectos de la creación de la empresa se ha declarado los siguientes principios:
Responsabilidad: por ser una empresa orientada a la activación de eventos es de
vital importancia cumplir con las fechas pactadas con los clientes.
Calidad: garantizar al cliente que se entregará producto de primera calidad,
duradero evitando servicios de post venta.

193
Cero Tolerancia al fraude y corrupción: se firmará con cada empresa
declaraciones juradas de lavados de activos para evitar dañar la reputación y la
confianza antes la sociedad y como empresa.
Servicio superior: ofrecer calidad de servicio en todos sus procesos para todas las
empresas con el fin de que sean clientes fidelizados y se obtenga un nivel de
aprobación alto.
8.2. Formulación de Estrategias del Negocio
Este plan de negocio gira en torno a la venta de inflables publicitarios para Lima, son
cada vez más las empresas que apuestan por estar presentes en las activaciones de
productos o ferias para crear recordación en la mente del consumidor de igual manera el
público tendrá una experiencia de contacto con estas marcas. Por tal motivo es de vital
importancia tener como producto publicitario estos inflables ya que es una herramienta
atractiva y eficaz para generar un aumento en la visibilidad de la marca creando
reconocimiento instantáneo. Colocar un inflable publicitario tiene los siguientes beneficios:
Fácil de armar y transportar
Es posible visualizarlo desde diferentes puntos
Se puede reconocer la marca desde de manera inmediata
Más llamativo que un letrero
Fácil de guardarlo y no ocupa espacio
No necesita mantenimiento
Cuenta con iluminación LED
Por el tipo de material resiste cualquier tipo de clima

194
Se puede fabricar réplica de cualquier producto (emblemas, formas, tamaños, colores, entre
otros).
A continuación, algunos ejemplos:
Figura 103. Réplica de logo (formas). Recuperado de https://www.publicielo.com/single-

post/2016/03/31/PORQUE-UTILIZAR-INFLABLES-PUBLICITARIOS-PARA-PROMOVER-UN-
NEGOCIO
Figura 104. Visible desde cualquier ángulo. Recuperado de https://inflables.mx/producto/bolsas-

195
coj%C3%ADn-inflables
Figura 105. Especial para eventos deportivos. Recuperado de
https://aerotecchile.wordpress.com/inflables-publicitarios/
196
Tabla 5. Formulación de objetivos y estrategias
Visión
"Ser reconocida como una empresa innovadora en los inflables publicitarios en todo el Perú"
Misión
“Incentive Latam S.A.C. busca ser líder en el mercado peruano a través del diseño y
comercialización de inflables publicitarios, siendo reconocidos por agencias de medios,
publicidad y marketing, como la empresa con el más alto nivel de especialización en su
sector; generando compromiso y responsabilidad en sus colaboradores para garantizar el
crecimiento sustentable de la organización”.
Rentabilidad Obtener un TIRE alrededor del 65%

Perspectiva
Financiera Obtener un crecimiento de 10% en un periodo
Crecimiento de ingresos
de 5 años.
Perspectiva del Obtener una satisfacción por encima del 80% en

Satisfacción del cliente
cliente los primeros 5 años
Lograr cumplimiento de entrega en las fechas

Procesos Operativos
establecidas
Proceso de
Innovación
Estar en búsqueda constante para alcanzar las
Proceso de innovación
expectativas de los clientes
Otorgar a los colaboradores una capacitación al

Capacitación de
año con respecto a sus funciones para potenciar
colaboradores
sus habilidades
Aprendizaje y
Crecimiento
Satisfacción de
Contar con trabajadores a largo plazo.
colaboradores
197
Elaboración propia
8.3. Determinación de las ventajas competitivas críticas
Las ventajas competitivas son:
Se pueden producir casi en todas las formas, tamaños, colores de tal
manera que lo que el cliente desea será ilimitado.
Son flexibles, pueden ser de gran tamaño y de peso ligero.
Fácil de transportar, rapidez en el montaje y desmontaje.
Son duraderos, aptos para eventos bajo techo o a la intemperie.
Adicionalmente a los puntos anteriores, cuenta con iluminación led,
que no lo promocionan otras empresas en Perú.
8.4. Diseño de la estructura organizacional deseada
Al ser una empresa nueva, la estructura organizacional será lineal para que la relación entre
superiores y subordinados sea cercana.
En un principio la empresa estará conformada por los siguientes profesionales:
Un gerente general
Un asistente de gerencia y administrativo
Un vendedor
Un diseñador
Un supervisor de mantenimiento y servicio de post venta

198
Organigrama Corporativo
Figura 106. Organigrama corporativo. Elaboración propia
8.5. Diseño de los perfiles de puestos claves
Según Catherine Clifford del artículo “30 tips para contratar con los mejores” el éxito
del negocio depende de la calidad de tus empleados. Los negocios pequeños, en especial
saben que una mala contratación arruinará la productividad, por tal motivo los
emprendedores se obsesionan en este punto.
Es de vital importancia definir el tipo de profesional que se quiere convocar dado que a
partir de ese punto dependerá el crecimiento del negocio, el personal debe de tener presente
cual es la misión y se ajuste con la cultura empresarial.
Para el presente trabajo se sugiere que el gerente general será el encargado de reclutar al
personal, hacer las entrevistas y toma de decisión de las personas que serán contratadas. Se
tomará en cuenta la experiencia laboral, rasgos de personalidad, competencias personales y
las expectativas salariales para que la persona escogida tenga una duración de largo plazo y
su línea de aprendizaje sea lo más óptimo para el bienestar de ambas partes.

199
8.6. Remuneraciones, compensaciones e incentivos
La remuneración es el pago que recibe una persona por trabajo realizado, obtenido como
parte de un acuerdo previo. Para la creación de esta empresa se está considerando que a
todo el personal primero se le pondrá a prueba por tres meses, luego se cambiará la
modalidad por contrato de un año y finalmente cumplido este periodo será por tiempo
definido.
Tabla 25.
Básico anual en dólares 2019-2023
Puesto Basico (S/) 1 2 3 4 5 Total

Gerente general 3,000.00 895.52 895.52 895.52 895.52 895.52 4,477.61
Asistente de gerencia 1,800.00 537.31 537.31 537.31 537.31 537.31 2,686.57
Vendedor 1,500.00 447.76 447.76 447.76 447.76 447.76 2,238.81
Diseñador 2,000.00 597.01 597.01 597.01 597.01 597.01 2,985.07
Supervisor post venta 2,000.00 597.01 597.01 597.01 597.01 597.01 2,985.07
Total 3,074.63 3,074.63 3,074.63 3,074.63 3,074.63 15,373.13
Tabla 26.
Planilla anual en dólares 2019-2023
Puesto 0 1 2 3 4 5 Total
Gerente general 12,776.62 12,776.62 12,776.62 12,776.62 12,776.62 63,883.08
Asistente de gerencia 7,665.97 7,665.97 7,665.97 7,665.97 7,665.97 38,329.85
Vendedores 6,528.53 6,542.41 6,556.29 6,579.58 6,600.69 32,807.50
Diseñador 8,517.74 8,517.74 8,517.74 8,517.74 8,517.74 42,588.72
Supervisor post venta 8,517.74 8,517.74 8,517.74 8,517.74 8,517.74 42,588.72
Total 44,006.60 44,020.49 44,034.37 44,057.66 44,078.76 220,197.88

200
8.7. Política de recursos humanos
Las políticas de recursos humanos son guías orientadas para ejecutar labores
administrativas enfocadas al cumplimiento de los trabajadores.
A continuación, las políticas de recursos humanos de la empresa:
Política de Ingreso, se contratará al profesional con la más alta
calidad cuyas competencias se encuentren en concordancia con las
exigencias del puesto.
Todo personal estará sometido al principio prueba antes de ser
contratado de manera indeterminada, será evaluado de manera
periódica.
Tendrá derecho a una capacitación por año para potenciar sus
fortalezas y habilidades.
Remuneración y pago mensual de acuerdo a lo estipulado en el
contrato firmado por ambas partes.
Cumplimiento del reglamento interno del trabajo y de los horarios y
actividades coordinadas.
Se les otorgará: fotocheck y uniformes que los identifique como
personal de la empresa.
Mejorar permanentemente la calidad de vida laboral, promover el
buen clima laboral y ambiente de trabajo armónico además de
condiciones seguras de trabajo.

201
Capítulo IX
Planificación Financiera
9.1. La inversión
La inversión es una cantidad de dinero que se pone a disposición de la empresa para
que se incremente la ganancia a corto o largo plazo del negocio constituido. En el caso del
presente proyecto la mayor inversión será invertida en la locación y personal experto a
contratar.
9.1.1. Inversión pre – operativa
La inversión pre – operativa da razón a la adquisición de activos necesarios para poner el
proyecto en funcionamiento (ponerlo en marcha u operativo) antes del inicio de la primera
venta.
• Activo Fijo
Se considera la adquisición de muebles de oficina, a continuación, la se detalla:
Tabla 27.
Inversiones de activos tangibles en dólares para el 2018
Unidad Valor venta Valor de

Descripción Area Cantidad IGV Total
medida unitario Venta
Equipos 2,216.11 398.90 2,615.02

Laptop Operaciones 5 Und 330.84 1,654.20 297.76 1,951.95
Impresora Operaciones 1 Und 381.74 381.74 68.71 450.45
Moviles Ventas 2 Und 90.09 180.18 32.43 212.61
Mobiliario 1,526.95 274.85 1,801.80

Escritorio Administracion 5 Und 101.80 508.98 91.62 600.60
Sillas Administracion 5 Und 76.35 381.74 68.71 450.45
Armario (Archivador) Administracion 1 Und 127.25 127.25 22.90 150.15
Sillon (sala de espera) Administracion 1 Und 178.14 178.14 32.07 210.21
Sillas de reunion Administracion 5 Und 50.90 254.49 45.81 300.30
Mesa de reunion Administracion 1 Und 76.35 76.35 13.74 90.09
Total 3,743.07 673.75 4,416.82
Nota. Incluye IGV. Elaboración Propia

202
Inversión Intangible
Se está considerando como inversión intangible los gastos para la constitución de la
empresa, capacitación al personal y acondicionamiento de la oficina.
Tabla 28.
Inversiones en activos intangibles en dólares para el 2018
Costo Total sin Total con

Cantidad Afecto a IGV? IGV
unitario IGV IGV
Constitución de empresa 887.39 113.51 1,000.90
Reserva de nombre Sunarp 1 6.01 6.01 No - 6.01
Constitucion de persona juridica 1 6.01 6.01 No - 6.01
Reserva de marca Indecopi 1 160.66 160.66 No - 160.66
Minuta y escritura publica de constitucion
1 de empresa 84.08 84.08 No - 84.08
Gastos notariales 1 360.36 360.36 Si 64.86 425.23
Servicios profesionales abogado 1 270.27 270.27 Si 48.65 318.92
Licencias y Autorizaciones 192.04 - 192.04

Licencia de funcionamiento 1 192.04 192.04 No - 192.04
Total 1,079.43 113.51 1,192.94

203
Tabla 29.
Inversiones en gastos pre operativos en dólares para el 2018
Total con
Concepto Area Cantidad Monto Total sin IGV IGV
IGV
Gastoa varios 5,270.27 948.65 6,218.92
Utiles de escritorio Administracion 1 900.90 900.90 162.16 1,063.06
Capacitacion del personal Administracion 1 3,003.00 3,003.00 540.54 3,543.54
Dominio web Operaciones 1 45.05 45.05 8.11 53.15
Elaboracion pagina web Operaciones 1 1,201.20 1,201.20 216.22 1,417.42
Uniformes del personal Operaciones 1 120.12 120.12 21.62 141.74
Gastos de lanzamiento 7,753.15 1,395.57 9,148.72

Mailing (Pack 100 envios por mes) anual
Ventas 1 3,459.46 3,459.46 622.70 4,082.16
Shopping y Red Peru (El comercio) +Ventas
Google 1 630.63 630.63 113.51 744.14
Anuncio en revistas de tiraje masivo Ventas 1 3,603.60 3,603.60 648.65 4,252.25
2000 volantes tamaño A6 Ventas 1 59.46 59.46 10.70 70.16
Servicios 1,500.00 270.00 1,770.00

Garantia del local Operaciones 1 1,500.00 1,500.00 270.00 1,770.00
Total 14,523.42 2,614.22 17,137.64
9.1.2. Inversión en capital de trabajo
Tabla 30.
Inversiones en capital de trabajo en dólares para el 2018
Monto
Concepto Area Cantidad Total sin IGV
mensual
Costo de ventas Operaciones 3 17,382.66 52,147.98
Planillas Operaciones 0 3,667.22 -
Servicios Operaciones 0 599.10 -
Total 21,648.98 52,147.98

204
9.1.3. Costo del proyecto
Tabla 31.
Costos anuales en dólares para el 2019-2023
Concepto 0 1 2 3 4 5 Total
Costo de ventas - 229,222.00 249,873.67 270,525.34 305,167.93 336,563.82 1,391,352.75
Costos de importacion 208,591.91 229,243.58 249,895.25 284,537.84 315,933.74 1,288,202.33
Planillas 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 85,177.45
Servicios 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 17,972.97
Gastos administrativos - 26,286.26 26,286.26 26,286.26 26,286.26 26,286.26 131,431.28

Planillas 20,442.59 20,442.59 20,442.59 20,442.59 20,442.59 102,212.94
Servicios 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 17,972.97
Servicios tercerizados 360.36 360.36 360.36 360.36 360.36 1,801.80
Otros gastos 300.30 300.30 300.30 300.30 300.30 1,501.50
Depreciacion 508.98 508.98 508.98 508.98 508.98 2,544.92
Amortizacion 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43 5,397.15
Gastos de ventas - 9,286.53 9,454.66 9,622.79 9,904.83 10,160.44 48,429.25

Planillas 6,528.53 6,542.41 6,556.29 6,579.58 6,600.69 32,807.50
Comisiones 1,558.00 1,712.25 1,866.50 2,125.25 2,359.75 9,621.75
Promocion y publicidad 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 6,000.00
9.1.4. Inversiones futuras
En los próximos cinco años no se está considerando inversiones futuras ya que con la
primera inversión inicial se está cubriendo los objetivos planteados.
9.2. Financiamiento
9.2.1. Endeudamiento y condiciones
En un principio serán los accionistas quienes aporten el capital para poner en marcha el
funcionamiento del negocio.

205
Tabla 32.
Condiciones de financiamiento 2018
9.2.2. Capital y costo de oportunidad
Tabla 33.
Cálculo del costo de oportunidad - metodología CAPM
Costo de Oportunidad (Ke)

CAPM
(Rpaís) Riesgo País (PERÚ) 1.2% BCRP
(Rf) Tasa Libre de Riesgo (EE.UU.) 2.3% Treasury bond
(Rm) Rendimiento de Mercado (EE.UU.) 13.0% S&P 500
(Pm) Prima de riesgo de mercado 10.7% (Rm - Rf)
(Bl) Beta Apalancada 0.858 Bl = Bu * (1 + D/E * (1-T))
(Bu) Beta Desapalancada 0.770 Recreation
(D) %D (Financiamiento) 14.0%
(E) %E (Capital Propio) 86.0%
(I) Impuesto a la renta 29.5%
Ke (modelo CAPM) 12.7%
Ke = Rf + ßl * (Rm - Rf) + Rpaís
Nota. Incluye IGV. Elaboración propia

206
9.2.3. Costo de capital promedio ponderado
Tabla 34.
Cálculo del capital promedio ponderado
Rentabilidad luego Costo de

Conceptos Montos Participacion Rentabilidades
de impuestos capital
Deuda 10,000.00 14.0% 14.0% 9.9% 1.4%
Aporte propio 61,493.90 86.0% 12.7% 12.7% 10.9%
Total 71,493.90 100.0% WACC = 12.3%
9.3. Presupuesto Base
Los supuestos que justifican estos presupuestos son los siguientes:
Los montos se encuentran en dólares.
El horizonte temporal de estudio es de 5 años.
Los montos no consideran IGV.

207
9.3.1. Presupuestos de ventas
Tabla 35.
Ingresos por ventas anuales en dólares para el 2019-2023
Bajo-Good 6,500.00 6,500.00 6,500.00 7,800.00 9,100.00 36,400.00
Bajo-Better 5,100.00 5,100.00 5,100.00 5,100.00 5,100.00 25,500.00
Bajo-Best 30,000.00 32,500.00 35,000.00 37,500.00 42,500.00 177,500.00
Medio-Good 46,000.00 49,450.00 52,900.00 58,650.00 64,400.00 271,400.00
Medio-Better 32,000.00 35,200.00 38,400.00 41,600.00 46,400.00 193,600.00
Medio-Best 11,500.00 11,500.00 11,500.00 13,800.00 16,100.00 64,400.00
Alto-Good 63,000.00 68,250.00 73,500.00 80,850.00 89,250.00 374,850.00
Alto-Better 21,000.00 22,400.00 23,800.00 26,600.00 29,400.00 123,200.00
Alto-Best 20,500.00 22,550.00 24,600.00 26,650.00 28,700.00 123,000.00
Disfraces 36,000.00 39,000.00 42,000.00 46,500.00 51,000.00 214,500.00
Otros 40,000.00 50,000.00 60,000.00 80,000.00 90,000.00 320,000.00
Total 311,600.00 342,450.00 373,300.00 425,050.00 471,950.00 1,924,350.00
9.3.2. Presupuesto de costos de producción
Tabla 36.
Costos de producción anuales en dólares para 2019-2023
Costo de ventas - 229,222.00 249,873.67 270,525.34 305,167.93 336,563.82 1,391,352.75
Planillas 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 85,177.45
Servicios 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 17,972.97
9.3.3. Presupuesto de compras
Las compras están definidas según la demanda del cliente.

208
Tabla 37.
Presupuestos de compras anual en dólares para 2019-2023
Bajo-Good 4,351.24 4,351.24 4,351.24 5,221.49 6,091.74 24,366.96
Bajo-Better 3,414.05 3,414.05 3,414.05 3,414.05 3,414.05 17,070.26
Bajo-Best 20,082.66 21,756.22 23,429.77 25,103.33 28,450.44 118,822.41
Medio-Good 30,793.41 33,102.92 35,412.43 39,261.60 43,110.78 181,681.15
Medio-Better 21,421.51 23,563.66 25,705.81 27,847.96 31,061.18 129,600.11
Medio-Best 7,698.35 7,698.35 7,698.35 9,238.02 10,777.70 43,110.78
Alto-Good 42,173.59 45,688.06 49,202.52 54,122.77 59,745.92 250,932.86
Alto-Better 14,057.86 14,995.05 15,932.24 17,806.63 19,681.01 82,472.80
Alto-Best 13,723.15 15,095.47 16,467.78 17,840.10 19,212.41 82,338.91
Disfraces 24,099.19 26,107.46 28,115.73 31,128.13 34,140.52 143,591.03
Otros 26,776.88 33,471.10 40,165.32 53,553.76 60,247.98 214,215.06
Total 208,591.91 229,243.58 249,895.25 284,537.84 315,933.74 1,288,202.33
9.3.4. Presupuesto de costo de ventas
Tabla 38.
Costos de ventas anuales en dólares para 2019-2023
Costo de ventas - 229,222.00 249,873.67 270,525.34 305,167.93 336,563.82 1,391,352.75
Planillas 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 17,035.49 85,177.45
Servicios 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 17,972.97

209
9.3.5. Presupuesto de gastos administrativos
Tabla 39.
Gastos administrativos anuales en dólares para el 2019-2023
Gastos administrativos - 26,286.26 26,286.26 26,286.26 26,286.26 26,286.26 131,431.28
Planillas 20,442.59 20,442.59 20,442.59 20,442.59 20,442.59 102,212.94
Servicios 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 3,594.59 17,972.97
Servicios tercerizados 360.36 360.36 360.36 360.36 360.36 1,801.80
Otros gastos 300.30 300.30 300.30 300.30 300.30 1,501.50
Depreciacion 508.98 508.98 508.98 508.98 508.98 2,544.92
Amortizacion 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43 5,397.15
9.3.6. Presupuesto de marketing y ventas
Tabla 40.
Gastos de ventas anuales en dólares para 2019-2023
Gastos de ventas - 9,286.53 9,454.66 9,622.79 9,904.83 10,160.44 48,429.25
Planillas 6,528.53 6,542.41 6,556.29 6,579.58 6,600.69 32,807.50
Comisiones 1,558.00 1,712.25 1,866.50 2,125.25 2,359.75 9,621.75
Promocion y publicidad 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 1,200.00 6,000.00
9.3.7. Presupuesto de gastos financieros
Tabla 41.
Cronograma del préstamo en dólares para el 2019-2023

210
9.4. Presupuestos de resultados
9.4.1. Estados de ganancias y pérdidas proyectadas
Tabla 42.
Estado de resultados en dólares para el 2019-2023
Nota. Elaboración Propia
9.4.2. Balance proyectado
Tabla 43.
Estado de situación financiera

211
ESTADO DE SITUACION
0 1 2 3 4 5
FINANCIERA
Activos 71,493.90 102,600.54 140,715.99 185,831.51 242,727.71 310,281.53
Activos corrientes 66,671.40 98,502.91 137,343.24 183,183.62 240,804.69 310,281.53
Efectivo 14,523.42 46,354.94 85,195.26 131,035.64 188,656.71 310,281.53
Capital de trabajo 52,147.98 52,147.98 52,147.98 52,147.98 52,147.98 -
Activos no corrientes 4,822.49 4,097.63 3,372.76 2,647.89 1,923.02 -
Inmuebles, maquinaria y equipo 3,743.07 3,743.07 3,743.07 3,743.07 3,743.07
Depreciacion acumulada - 508.98 - 1,017.97 - 1,526.95 - 2,035.93
Activos intangibles 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43 1,079.43
Amortizacion acumulada - 215.89 - 431.77 - 647.66 - 863.54
Pasivo y Patrimonio 71,493.90 102,600.54 140,715.99 185,831.51 242,727.71 310,281.53

Pasivo 10,000.00 8,487.16 6,762.53 4,796.45 2,555.12 -
Pasivo corriente 1,512.84 1,724.63 1,966.08 2,241.33 2,555.12 -
Obligaciones financieras a corto plazo 1,512.84 1,724.63 1,966.08 2,241.33 2,555.12 -
Pasivo no corriente 8,487.16 6,762.53 4,796.45 2,555.12 - -
Obligaciones financieras a largo plazo 8,487.16 6,762.53 4,796.45 2,555.12 - -
Patrimonio neto 61,493.90 94,113.37 133,953.46 181,035.05 240,172.59 310,281.53
Capital social 61,493.90 61,493.90 61,493.90 61,493.90 61,493.90 61,493.90
Utilidades acumuladas 32,619.48 72,459.56 119,541.16 178,678.69 248,787.64
9.4.3. Flujo de caja proyectado
Tabla 44.
Flujo de caja proyectado

212
FLUJO DE CAJA 0 1 2 3 4 5 Total %

Ventas 311,600 342,450 373,300 425,050 471,950 1,924,350 100.0%
Costo de ventas - 229,222 - 249,874 - 270,525 - 305,168 - 336,564 - 1,391,353 -72.3%
Gastos administrativos - 24,698 - 24,698 - 24,698 - 24,698 - 24,698 - 123,489 -6.4%
Gastos de ventas - 9,287 - 9,455 - 9,623 - 9,905 - 10,160 - 48,429 -2.5%
Depreciacion - 509 - 509 - 509 - 509 - 509 - 2,545 -0.1%
Amortizacion - 216 - 216 - 216 - 216 - 216 - 1,079 -0.1%
Utilidad operativa - 47,669 57,699 67,729 84,555 99,803 357,454 18.6%
Impuestos - - 14,062 - 17,021 - 19,980 - 24,944 - 29,442 - 105,449 -5.5%
Depreciacion - 509 509 509 509 509 2,545 0.1%
Amortizacion - 216 216 216 216 216 1,079 0.1%
Flujo de caja operativo - 34,331 41,403 48,474 60,336 71,086 255,630 13.3%
Flujo de caja de inversiones - 71,494 - - - - 52,148 - 19,346 -1.0%

Inversion en AF - 3,743 - - - - - - 3,743 -0.2%
Inversion en AI - 1,079 - 1,079 -0.1%
Inversion en GPO - 14,523 - 14,523 -0.8%
Inversion en Kw - 52,148 - - - - 52,148 - 0.0%
Flujo de caja economico - 71,494 34,331 41,403 48,474 60,336 123,234 236,284 12.3%
Flujo de caja de deuda 10,000 - 2,500 - 2,562 - 2,634 - 2,715 - 2,807 - 3,218 -0.2%
Prestamo 10,000 10,000 0.5%
Cuota - - 2,913 - 2,913 - 2,913 - 2,913 - 2,913 - 14,564 -0.8%
Escudo fiscal - 413 351 279 198 106 1,346 0.1%
Flujo de caja financiero - 61,494 31,832 38,840 45,840 57,621 120,427 233,066 12.1%

213
Capítulo X
Evaluación Económica Financiera
10.1. Evaluación financiera
Tabla 45.
Evaluación financiera para el 2018-2023
10.1.1. TIR
La TIR del proyecto es de 64.9%, lo que refleja la tasa interna del proyecto.
10.1.2. VAN
El VAN del proyecto es de 138,456 dólares, lo cual refleja que el proyecto es viable y
rentable.
10.1.3. ROE
Tabla 46.
ROE anual 2019-2023
RATIOS 0 1 2 3 4 5
Rentabilidad
ROE 0.0% 34.7% 29.7% 26.0% 24.6% 22.6%
Margen neto 0.0% 10.5% 11.6% 12.6% 13.9% 14.9%
Rotacion de activos 0.00 3.04 2.43 2.01 1.75 1.52
Multiplicador del capital 1.16 1.09 1.05 1.03 1.01 1.00

214
La rentabilidad para el accionista es del 34.7% para el primer año, presentando una
tendencia a la baja hacia 22.6% en el último año. Ello, motivado por la reducción de la
gestión operativa, vista a través de la rotación de activos cuya tendencia va reduciéndose
por el incremento del activo en mayor medida a las ventas. El apalancamiento se mantiene
en niveles de 1 para la empresa. Sin embargo, el margen neto se incrementa a medida que
pasan los años debido al crecimiento de las ventas y las gestiones que ello conlleva.
Figura 107. ROE anual de la empresa Incentive Latam S.A.C. 2019-2023. Elaboración Propia
215
10.1.4. Ratios
Tabla 47.
Ratios financieros anual 2019-2023
RATIOS 0 1 2 3 4 5
Liquidez
Liquidez corriente 44.07 57.12 69.86 81.73 94.24 0.00
Prueba acida 9.60 26.88 43.33 58.46 73.83 0.00
Capital de trabajo 65,158.57 96,778.28 135,377.15 180,942.29 238,249.57 310,281.53
Capital de trabajo / Ventas 0.00 0.31 0.40 0.48 0.56 0.66
Solvencia
Endeudamiento corto plazo 2.1% 1.7% 1.4% 1.2% 1.1% 0.0%
Endeudamiento largo plazo 11.9% 6.6% 3.4% 1.4% 0.0% 0.0%
Endeudamiento 14.0% 8.3% 4.8% 2.6% 1.1% 0.0%
Pasivo patrimonio 0.16 0.09 0.05 0.03 0.01 0.00
Cobertura de intereses 0.00 0.02 0.02 0.01 0.00 0.05
Rentabilidad
Margen bruto 0.0% 26.4% 27.0% 27.5% 28.2% 28.7%
Margen operativo 0.0% 15.3% 16.8% 18.1% 19.9% 21.1%
Margen neto 0.0% 10.5% 11.6% 12.6% 13.9% 14.9%
ROA 0.0% 31.8% 28.3% 25.3% 24.4% 22.6%

Margen neto 0.0% 10.5% 11.6% 12.6% 13.9% 14.9%
ROE 0.0% 34.7% 29.7% 26.0% 24.6% 22.6%

Margen neto 0.0% 10.5% 11.6% 12.6% 13.9% 14.9%
Multiplicador del capital 1.16 1.09 1.05 1.03 1.01 1.00
ROI 0.0% 31.8% 51.5% 64.3% 73.6% 80.2%
a) Grado de endeudamiento total: mide el apalancamiento financiero o la proporción
de deuda que soporta una empresa a sus propios recursos. Es la dependencia de la
empresa de terceros y especifica en que grado esta dependiendo de los bancos,
accionistas o de otras empresas.

216
El nivel de endeudamiento de la empresa inicia en niveles del 14% de la inversión,
correspondiente al préstamo de US$10,000 dólares iniciales. Debido a que no se
recurre a mas financiamiento, y que a lo largo de los cinco años se procederá a
cancelar, este nivel de endeudamiento tiende a 0% al final del periodo del proyecto.
b) Solvencia del patrimonio: es la capacidad que tiene la empresa frente a sus
obligaciones que puede ser en corto, mediano o largo plazo.
Los resultados muestran que la cobertura de intereses presenta un valor del 2.5% de
las utilidades antes de impuestos e intereses para el primer año, llegando a ubicarse
en un nivel alto en 4.6% al finalizar el proyecto. La empresa cuenta con la
capacidad de cubrir sus obligaciones tanto en corto como en el largo plazo.
Se observa a su vez, que la relación pasivo patrimonio es baja siendo su nivel mas
alto en el año de inversión en 0.16 veces el patrimonio, lo cual refleja una buena
salud financiera de la empresa.
c) Margen bruto: es el beneficio directo que tiene la empresa por la venta del
producto.
El margen bruto se ubica en niveles del 26.4% para el primer año, 27% para el
segundo, 27.5% para el tercero, 28.2% para el cuarto y 28.7% para el quinto. A
medida que pasan los años, el aumento de las ventas motiva el crecimiento
progresivo de la utilidad bruta.
d) Margen operativo: es el porcentaje de las ventas que supone el margen antes de
descontar intereses, gastos extraordinarios e impuestos.
El margen operativo contempla las utilidades que se generan luego de descontar el
costo de ventas y los gastos operativos. Para ello se cuenta con un margen operativo
del 15.3% para el primer año, 16.8% para el segundo, 18.1% para el tercero, 19.9%
para el cuarto y del 21.1% en el último año del proyecto. Es decir que por cada sol
217
que se genera de ventas se tiene, luego de pagar el costo del servicio y los gastos
operativos, 0.21 soles de utilidad para el quinto año.
e) Margen Neto: todas las fuentes de ingreso descontando el costo de los fondos y
gastos operativos.
El margen neto es la utilidad final que obtiene luego de descontar los impuestos,
costos y gastos del servicio. Es de vital importancia para los accionistas y gerentes
la obtención de este resultado pues representa un indicador de rentabilidad de la
gestión de un periodo. Por ello, la empresa presenta un margen neto proyectado de
10.5% para el primer año, de 11.6% para el segundo, 12.6% para el tercero, 13.9%
para el cuarto, y termina con 14.9% en el quinto, siendo este último el nivel más alto
del proyecto.
Es decir, que por cada sol que se genera en ventas, la empresa luego de sus
obligaciones, dispone de 0.149 soles en el último año.
f) ROE (Return On Equity): es un indicador que mide el rendimiento del capital
obtenido por sus propios fondos.
El retorno del capital, o del patrimonio en nuestro caso, se ubica en niveles del
34.7% para el primer año, del 29.7% para el segundo, 26.0% para el tercero, 24.6%
para el cuarto y del 22.6% para el quinto. Ello motivado por la reducción del ratio
rotación de ventas, mostrando mayor crecimiento el activo que las ventas, pese a
mostrar retornos cada vez mayores del margen neto.
g) ROA (Returno On Assets): es un indicador que mide la rentabilidad del total de
activos de la empresa. El retorno sobre los activos se ubica en niveles del 31.8%
para el primer año, del 28.3% para el segundo, del 25.3% para el tercero, del 24.4%
para el cuarto y del 22.6% para el quinto. Es decir, que por cada sol invertido por
parte de los activos de la empresa, se genera 0.226 soles de ganancia.

218
h) ROI (Returno On Investment): sirve para medir si un proyecto está dando los
resultados esperados. El retorno de la inversión presenta un crecimiento particular,
debido a que se considera como única inversión la realizada en el año de inversión
(2018). Para ello, se muestra una tendencia crecimiento desde el primer año de
31.8% hasta llegar a niveles del 80.2% para el quinto. Este crecimiento acelerado es
motivado por el crecimiento en las ventas.
i) Capital del trabajo
Debido a que se presenta un financiamiento bajo, comparado con la estructura de
inversión (14% de deuda), y que no se cuentan con cuentas por pagar y ni
obligaciones tributarias, pues se cumplen en los plazos señalados. El capital de
trabajo contable es elevado, llegando a quintuplicarse en cinco años, pasando de
US$65,158.57 dólares para el primer año y de US$310,281.53 dólares para el
quinto.
Si se compara con las ventas, este capital de trabajo representa el 31% de estas
para el primer año, y de 66% para el quinto.
j) Rotación del activo
La rotación del activo representa la gestión operativa de la empresa, para ello
este ratio se muestra con tendencias a la baja debido al alto crecimiento del activo
comparado con las ventas. Mientras que las ventas crecen a niveles del 11%, los
activos crecen al 30%, lo que obliga a reducir este ratio cada vez más a lo largo de
los años.
10.2. Análisis de riesgo
De acuerdo a los análisis planteados en el capítulo presente se menciona que la

219
demanda inicial y el porcentaje del valor FOB de los productos son considerados
como variables de riesgo. Esto supone que si la demanda inicial comienza en un
50% del esperado, el proyecto no es viable y si el valor fob llega a ser el 72% de las
ventas, de igual modo generan la inviabilidad del proyecto.
Figura 108. Análisis de la sensibilidad individual. Elaboración propia
10.2.1. Análisis de punto de equilibrio
Tabla 48.
Punto de equilibrio en dólares y unidades anual 2019-2023
PUNTO DE EQUILIBRIO 0 1 2 3 4 5 Total
Ingresos por ventas 311,600 342,450 373,300 425,050 471,950 1,924,350
Costos variables - 210,150 - 230,956 - 251,762 - 286,663 - 318,293 - 1,297,824
Ventas (unidades) 198 214 230 255 282 1179
Margen de contribucion unitario 512.37 521.00 528.43 542.69 544.88 531.40
Costos fijos 53,781 53,795 53,809 53,832 53,853 269,071

Punto equilibrio (unidades) 105 104 102 100 99 507
Punto equilibrio (dolares) 165,242.42 166,424.30 165,550.43 166,686.27 165,684.57 827,519.47
El punto de equilibrio establece las ventas mínimas que las organizaciones marcan como
220
punto de partida con vista en la obtención de ganancias. Para ello, la empresa para el primer
año debe vender 105 unidades en promedio o generar ventas por S/165,242.42 soles. Sin
embargo, para este mismo periodo la empresa genera ventas por US$311,660 dólares y 198
unidades lo que la ubica por encima de este punto de equilibrio. Para el quinto año, termina
en 99 unidades con US$165,684.57 dólares por debajo de las ventas reales.
Figura 109. Comparativo de ventas y punto de equilibrio en unidades en 2019-2023. Elaboración
Propia
221
Figura 110. Comparativo de ventas y punto de equilibrio en dólares 2019-2023. Elaboración propia
10.2.2. Análisis de sensibilidad
El análisis de sensibilidad muestra las variaciones posibles que pueden tomar las
variables relevantes del modelo, para ello se examinan de manera individual seis variables
que se consideran importantes.
Tabla 49.
Variables de entrada y salida del análisis de sensibilidad individual
Variable de entrada Valor inicial Incremento Valor final

Precio alto-good 1,050.00 -242% - 1,489.21
Precio otros 10,000.00 -286% - 18,553.10
Precio medio-good 1,150.00 -334% - 2,691.65
% Demanda inicial 100% -49% 51%
Valor FOB Base 58% 14% 72%
Tipo de cambio Bae 3.33 -55% 1.49

222
Tabla 50.
Análisis de sensibilidad del precio alto good
Variable Precio alto-good

Valor inicial 1,050.00
Incremento -242%
Valor final - 1,489.21
Indicadores
WACC 12.6%
VANE - 1,965
TIRE 11.5%
VANF - 0
TIRF 11.7%
Payback no tiene
Tabla 51.
Análisis de sensibilidad del precio otros
Variable Precio otros

Incremento -286%
Indicadores
WACC 12.5%
VANE - 1,728
TIRE 11.5%
VANF -
TIRF 11.7%
Payback no tiene

223
Tabla 52.
Análisis de sensibilidad del precio medio good
Variable Precio medio-good

Incremento -334%
Indicadores
WACC 12.6%
VANE - 1,970
TIRE 11.5%
VANF - 0
TIRF 11.7%
Payback no tiene
Tabla 53.
Análisis de sensibilidad de la demanda inicial
Variable % Demanda inicial

Valor inicial 100%
Incremento -49%
Valor final 51%
Indicadores
WACC 12.6%
VANE - 926
TIRE 12.1%
VANF 1,047
TIRF 12.4%
Payback 4.96

224
Tabla 54.
Análisis de sensibilidad del valor FOB
Variable Valor FOB Base

Valor inicial 58%
Incremento 14%
Valor final 72%
Indicadores
WACC 12.2%
VANE - 1,924
TIRE 11.6%
VANF -
TIRF 11.7%
Payback no tiene
Tabla 55.
Análisis de sensibilidad del tipo de cambio
Variable Tipo de cambio Bae

Valor inicial 0%
Incremento Valor FOB Base
Valor final 58%
Indicadores
WACC 12.3%
VANE - 2,062
TIRE 11.6%
VANF 0
TIRF 11.7%
Payback 5.00
10.2.3. Análisis de escenarios
El proyecto puede estar en cualquiera de estos tres escenarios:
• Escenario Optimista: se consideran que el precio de la línea
alto/good es de 1,100.00 dólares; el precio de la línea otros es

225
US$12,000.00 dólares; el precio de la línea medio/good es de
US$1,200.00 dólares; sin cambio alguno en la demanda inicial y
participación porcentual del valor FOB de 57%.
• Escenario negativo: se consideran que el precio de la línea
alto/good es de US$1,000.00 dólares; el precio de la línea otros es
US$9,000.00 dólares; el precio de la línea medio/good es de
US$1,100.00 dólares; sin cambio alguno en la demanda inicial y
participación porcentual del valor FOB de 59%.
Tabla 56.
Análisis de escenarios
Resumen del escenario

Normal Optimista Pesimista
Celdas cambiantes:
P_alto_good 1,050.00 1,100.00 1,000.00
P_otros 10,000.00 12,000.00 9,000.00
P_medio_good 1,150.00 1,200.00 1,100.00
demanda_inicial 100% 100% 80%
FOB_Base 760.00 750.00 770.00
TC_Base 3.33 3.33 3.33
Celdas de resultado:
WACC 12.3% 12.3% 12.4%
VANE 133,107 154,833 64,767
TIRE 59.1% 65.0% 39.9%
VANF 137,015 159,020 67,869
TIRF 64.9% 71.4% 43.9%
Payback 2.06 1.86 3.11

226
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El proyecto es viable, al mostrar un VAN económico de US$133,107 dólares, en
un horizonte de 5 años, con una tasa TIR del 59.1%.
La rentabilidad del proyecto supone un 12.9% en promedio en el periodo de
vigencia del mismo. Sin embargo, su rentabilidad actualizada es de US$2.86
dólares por cada dólar de inversión. Se resume que el periodo de la recuperación
proyectada de la inversión es de 2 años con 3 meses en promedio.
El punto de equilibrio del producto se ubica en 507 inflables en todo el periodo,
y de US$166,687 dólares en ventas.
Por último, el análisis de riesgos arroja resultados interesantes pues se reconoce
que la viabilidad del proyecto es muy sensible a cambios en la estructura de los
costos, más aún en el valor fob del producto. Así como también, en la demanda
inicial de los inflables.

227
Anexo 01
Entrevista a Luis Miguel Sánchez, CEO de Habas Group.
Coméntanos, ¿cuál es tu experiencia profesional brevemente y cuánto tiempo
vienes trabajando en medios y como CEO de Habas Group?
Debo de tener como quince años como experiencia en medios, vengo de una compañía
muy grande en España llamada Prisa en la parte de proyectos, después estuve en Habas
muy buen tiempo desde el lado de estrategias y después operaciones y la gerencia general
de una de las divisiones de Habas, después estuve tres años como gerente de división
comercial para Latina y Panamericana y hace tres años soy CEO de Habas para Perú y
Bolivia tanto del negocio creativo como en el negocio de medios.
Explícanos brevemente, ¿qué diferencia encuentras la actual agencia de medios y
una agencia de publicidad?
La agencia de publicidad para hacerlo de manera simple es la que crea el mensaje y la
agencia de medios es la que utiliza el vehículo para llevar el mensaje. Por ejemplo, la
agencia de publicidad hace un spot de televisión y la agencia de medios compra el espacio
en un canal de televisión para poder hacerlo llegar a la mayor cantidad de consumidores
posibles.
Coméntanos, ¿cuál crees que sea el enfoque estratégico como para la compañía en
los próximos 5 años?
Habas es un grupo internacional con presencia en todo el mundo, los grupos, así como
Habas tienes a publicistas hay gente que es inter public, WPB, etc. Todas están yendo a un
esquema de integración, antes como tú lo acabas de mencionar, la oferta creativa y la oferta

228
de medios estaban separadas. Hoy día los grupos a donde se están yendo es hacia la
integración y hacia este lado se está yendo muy acelerado Habas, de hecho en Perú tenemos
tres unidades de negocios de Media y una de creatividad y hoy día estamos metidos en algo
que se llama el “Vilage” que es la combinación de todas entonces se está prestando a
servicios de creatividad y de medios todo junto hacia algo que se llama la integración que
es hacer un one stop shop, ese one stop shop en los próximos cinco años yo creo que va
hacer realidad y muy focalizado en la experiencia del consumidor de las marcas mediante
el uso de la tecnología y la data como el focus.
Y si miramos 10 años atrás, ¿qué diferencias sustanciales podemos encontrar hoy
en el consumidor actual y en su relación con las marcas?
Hace 10 años el consumidor tenía muy pocos puntos de contacto con menos medios por
llamarlo así con lo cual las audiencias eran mucho mas fáciles de alcanzar, un spot de
televisión por ejemplo podría obtener un alcance masivo de 60 ó 70 puntos y si estabas en
el prime time podías llegar de repente con un solo spot a 60 puntos de alcance. Hoy día no
es así las audiencias están tan atomizadas que el llegar a mucha cantidad de gente es muy
difícil y además se han abierto mucha cantidad de puntos de contacto entonces eso hace la
diferencia con hace 10 años que la masividad era la que dominaba esta industria y hoy día
no necesariamente es así, las propuestas que tienen que ver con los puntos de contacto o
estar en la experiencia del consumidor con sus distintos puntos de contacto es la que está
comenzando.
¿Quién entonces consideras hoy es el cliente de Havas?
Nuestro cliente son los anunciantes, los CMO (gerentes de marketing) y cada vez mas
los CMO están asumiendo roles menos de branding y más de negocio con lo cual es una
combinación media rara pero son gerentes de marketing con lo que probablemente tenga la
229
presión del negocio del resultado y tiene la experiencia del consumidor, experiencia desde
el inicio de la relación hasta el final (todo el proceso), tienen un concepto de integración de
data y creatividad, que también es algo que esta pasando mucho y por último es alguien que
está focalizado también en la generación de resultado mucho más al día a día. Hoy día
nuestro cliente es un gerente de marketing, pero no como tradicionalmente lo conocíamos
sino con mucha más presión en el negocio (con mucha más resultado a corto plazo).
Estamos viendo que, en la lista en el sector de gerentes, CMO, CEO en esa línea hay una
cantidad que está durando cada menos, los gerentes de marketing o los CMO porque como
le están trasladando la presión del negocio el cambio es mucho más rápido y además
porque le dicen que le dan la experiencia de TUEM pero en el fondo no necesariamente les
dan todas las herramientas entonces es un consumidor que nuestro cliente esta cambiando
muy muy rápido.
¿Cómo se integra este cliente entonces al consumidor final, qué los une?
Yo creo que el negocio, como tienen el resultado, la presión en el negocio la relación de
TUEM, lo que busca este mi cliente hacia un consumidor es entenderlo perfectamente todo
su journing, toda su experiencia y además sacar o entregar una cadena de valor lo
suficientemente rebate como para potenciar al máximo ese consumidor. Otra vez esta
migrando mucho ese cliente a un cliente de mucho resultado, cada vez se va achicar un
poco más el branding y va hacer mucho más el performance hacia los resultados que va a
obtener.
¿Cómo crees que buscan las marcas entonces vincularse más con los
consumidores?, la tendencia ya me la explicaste un poco, y ¿qué tan cierto hay sobre
esta permanente búsqueda de generar conexión emocional entre la marca y el
consumidor final?
230
Dos preguntas, entonces yo lo dividiría en dos, la primera es que en el término de cómo
se relaciona cada vez las marcas están buscando más eficiencias en la relación entre el
punto de contacto que demanda el consumidor, el contenido que me manda y la marca, a
que me refiero, el CMO como necesita resultados probablemente busca puntos de contacto
que más influyan en el indicador que está buscando, no es lo mismo utilizar un punto de
contacto para una recordación de marca que para impulsar la venta, entonces el CMO está
muy preocupado en el uso del punto de contacto más influyentes del indicador, ese es uno,
y por ende el contenido que más alinea a ese KPI que quiere mover. No es el mismo
contenido para impulsar venta que para generar recordación, entonces hacia ese lado se esta
yendo.
Con respecto a la conexión emocional sí, para mí también hay como un cliché, todo el
mundo habla de conexión emocional de vinculo pero cada vez el brandin está
desapareciendo de las cabezas de los CMO y pasa de imagen a venta según en segundos, de
hecho hay una terminología que se llama transformars que pasa muy rápido hacer marca y
rápidamente a convertir porque todo lo está pensando en convertir, en convertir, entonces
esa conexión emocional teoría trabajaría sobre un fanel, de una marca que está basado la
teoría del conocimiento de actitud de comportamiento, cuanto te conozco, cuanto conozco
la marca, cuanto quiero a la marca y cuanto compro la marca. La conexión emocional
normalmente trabaja en el vínculo pero ese fanel normalmente esta despareciendo porque
se esta volviendo más bien en un círculo de compra virtuosa que impulsa más el
transformer entonces no todas las marcas necesitan conexión emocional, un frugos por
ejemplo probablemente el grado de conocimiento es altísimo, las amas de casa en el set de
competencia para jugos Frugos lo debe de tener muy bien posicionado con lo cual es que
genera algún tipo de conexión pero donde se le cae es en la venta, entonces tiene que
231
ejecutar más, sin embargo, te vas a Pulp probablemente todo el mundo conozca Pulp pero
la conexión emocional sea muy bajita entonces ahí ejerce la conexión emocional y por ende
después por matemática simple la base consumidora de conexión emocional aumenta con el
de la base de compradores también aumenta.
Se habla mucho de esta generación de experiencias de consumo, ¿cuál es el nuevo
rol de trade marketing, hacia dónde va?, y si es que notas que se empiecen a detectar
incrementos en los presupuestos de estas áreas.
Como te contaba hay una migración, una presión hacia el resultado, voy a responderte
desde atrás hacia adelante. Al haber la presión en el resultado generalmente los esfuerzos
desde el punto de venta son mas influyentes en ese resultado y al ser más incluyentes es ese
resultado naturalmente los esfuerzos se están volviendo menos dejar un poco la masividad
y entrar más a guerrilla y una parte importante de las estrategias de guerrilla son los puntos
de contacto influyentes como el punto de venta. Para darte una idea, un ejemplo en
consumo masivo de bebidas gaseosas el punto más incluyente en generación de recordación
o en generación de venta, dos cosas completamente separadas según el fanel es la bodega,
el primer dólar que debería sacar el CMO para llevárselo al resultado debería estar metido
en la bodega, en el punto de venta. El según es el Sponsorship o patrocinios y el tercero
recién son los medios masivos. Entonces cada vez el trade se ha vuelto mucho más
relevante para las posibles herramientas de las distintas marcas y si vienen creciendo, sí ,
pero es una combinación media rara, es la combinación entre el punto de venta y la
digitalización porque mezcla la experiencia sea con la data, yo puedo poner un esfuerzo en
un punto de venta para trasladar de empujar el panel, el punto de venta o el punto de
consumo pero siempre acompañado de una experiencia digitalizable para capturar cierta
información y recontactarlos para generar aumento de consumo o una consecuencia de una

232
venta que no se haya dado.
Háblanos un poco sobre herramientas como las activaciones y eventos que
desarrollan las marcas, ¿cuán relevantes llegan hacer en la estrategia de tus clientes?
Hoy yo creo que es muy importante pero hay muy poco conocimiento de las
organización inclusive de nosotros de como debería ser el manejo del punto de venta o de
las experiencias, como venimos de una cultura mas de branding y mas de creatividad
meternos al performance, al resultado comercial hay una mutación de nuestros clientes por
ende tiene que haber una mutación por parte de nosotros, cambio en la forma de pensar
entonces es extremadamente relevante pero hay una carencia de conocimientos de como
operarlas. Hoy día estábamos por ejemplo en la estrategia de un banco y poniendo como lo
abordábamos y decíamos vamos a utilizar, nos salía una plataforma de música que ayude
aumentar de manera relevante la consideración con íconos muy relevantes para el target,
imagínate un banco que sea un banco Rolling Stone, en vez de la marca y que con esa
plataforma generar experiencias dentro del banco que nos ayuden a generar una relación es
mucho mas fuerte que el consumidor y la marca porque el consumidor no está buscando
una relación con su banco, está buscando experiencia con su banco. De hecho la relación
con el banco es lo más terrible que existe, tienes que pagar por ciertos consumos, no quieres
tú a tu banco pero si eso lo llevas a experiencias la relación cambia, de hecho nuestro banco
esta metido en todas las experiencias de nuestro día a día, entonces este tipo de vueltas
están sucediendo solo que claro éramos cinco personas y no sabíamos como abordarlo,
volver liquida esa idea porque hay una carencia de conocimiento de cómo manejar esa
experiencia porque hemos estado acostumbrado a lo muy masivo, a tratar de llegar con una
buena campaña en televisión y algo de digital y audios y listo cuando el reto nos cambia
nos descuadramos un poco.

233
¿Qué opinión tienes acerca del uso de los inflables publicitarios como parte de una
propuesta para el desarrollo de activaciones de eventos para un determinado cliente?
Los inflables no lo he visto mucho y si está utilizado creo que de una manera que no
debería estar, creo que es un formato que da mucha flexibilidad, es una forma que podría
adaptarse a este marketing de guerrilla que te estoy hablando, marketing que está focalizado
en los puntos de ventas y puntos de consumo. Creo que es algo interesante, creo que sin
duda debe de ir acompañado de data, no debería ir solo porque acuérdate del binomio que
está sucediendo en la industria, experiencia, pero con digitalización para en su conjunto
empujar más los resultados, entonces sí me parece, pero no como se maneje actualmente y
hay una oportunidad de aprovechar.
Podríamos decir que los inflables publicitarios se encuentran en un nivel básico y
podrías comentarnos, que países de la región encuentras si el desarrollo de estos
inflables publicitarios mucho más evolucionado.
Yo creo que más que inflable es el manejo de la publicidad desde el lugar de venta. Me
voy a ir a una más arriba porque no si inflables particularmente pero casos como los de
Argentina en Latinoamérica, casos como los del mismo Colombia creo que son casos mas
parecido al buen uso del punto de venta y de experiencia desde el punto de venta o del
punto de consumo que pueden estar ligados o no a los inflables pero no lo tengo tan claro,
no visualizo el uso de inflables pero si visualizo experiencia y esas experiencias de países
como Argentina o Colombia creo que sin duda está mucho mas desarrollado que el resto de
Latino América.
¿Crees entonces que el uso de estos inflables publicitarios podría contribuir como
parte de una generación de experiencia que hoy buscan las marcas con sus
consumidores?, y efectivamente como bien mencionas la data, la parte digital para

234
terminando un resultado de impulsar la venta de la marca en el punto de venta.
Creo que el camino correcto es iniciar este binomio porque no está manejado
tradicionalmente y hay que subirse a las olas no solo de la experiencia sino también de la
digitalización, cuando esto lo digitalices o cuando este tipo de experiencias se digitalicen,
explota, la propuesta tiene valores muy relevantes. Hoy día lo vemos, un buen ejemplo de
cómo ser transformados pueden ser los outdoors, los outdoors son un papelito pegado
donde una luz te decía la marca y hoy día los outdoors tiene ubicación, todos saben quién
pasa por ahí, y ponen pixeles también sobre ciertos contenidos y ya los papelitos
desaparecieron o están desapareciendo y hay pantallas digitales que interactúan entre las
audiencias y el punto de contacto y que genera algún tipo de experiencia. Nosotros una de
las marcas que manejamos es Telefónica y para un lanzamiento recuerdo que el equipo hizo
una prueba y para un lanzamiento de Movistar terminó poniendo en todo el corredor de la
Javier Prado lleno de lanzamiento de la marca en la noche, para mí la experiencia fue un
pasadizo Movistar, fue una experiencia increíble, obviamente yo estoy sesgado, yo no soy
el mejor consumidor para eso porque al ser una cuenta me parece lindo pero poniéndome
en el zapato de un consumidor de hecho lo debe de haber sorprendido por esa experiencia y
haber pasado por un túnel total de una marca es una buena vuelta que le ha dado a algo tan
tradicional como el de primer impacto nada mas.

235
Anexo 02
Entrevista a Fiorella:
Coméntanos por favor ¿cuál es tu experiencia profesional y cuánto tiempo llevas
trabajando en el área de Marketing?, y ¿desde cuándo en la Universidad Tecnológica
del Perú?
Yo tengo más o menos quince años de experiencia en el área de Marketing desde chica
empecé en esa área, en mix con RRHH y desde ahí ya me enfoqué en el área comercial y
marketing. En la UTP voy a cumplir un año recién y en el sector educación recién también
voy a cumplir un año porque he estado en otros sectores, en temas digitales, pero he estado
por ejemplo en Alicorp, Banca, he estado también en retail, trabajé en súper mercados, he
estado en una textil, estuve el Belcorp casi ocho años y he estado en automotriz por casi dos
años también. Entonces he pasado por varios sectores que son muy interesantes, en
marketing uno puede vender piedras o carros o educación, y finalmente la herramienta es la
misma.
¿Y desde cuándo estas en la UTP?
En la UTP yo entré el año pasado en el mes de mayo.
Puedes explicarnos, ¿cuál es el rol principal que tiene en la organización?
La organización como universidad es parte importante del Grupo Intercorp, como todas las
empresas del grupo darle una mejor calidad de vida al peruano promedio a través de
diferentes accesos a través de diferentes sectores en el caso de la educación como sabes el
propósito es transformar la vida de estudiantes a nivel de todo el país. Ósea la UTP lo que
hace es dar acceso a educación de calidad en verdad a cualquier peruano.
Si lográramos mirar hace diez años atrás, más o menos, ¿qué diferencias sustanciales
podríamos encontrar hoy en el consumidor en relación con sus diferentes marcas?
Bueno, la clave es digital. El cambio antes y después de la penetración de internet es súper

236
clave y con eso el uso de smart phone, todo lo que es tecnología ha cambiado muchísimo al
consumidor porque antes no tenías …. Tenías competencia pero no tenías tanta y ahora que
tienes tanta competencia además tiene mucho acceso a información por lo mismo de
internet, antes de preguntar algo probablemente hace diez años llamabas y preguntabas a un
conocido si había escucho de “esta” marca, si había tenido alguna experiencia con su
producto “x”, pero ahora ni si quiera necesitas eso, en tus manos tienes el celular, buscas y
tendrás las marcas que no sabes si existían pero que te podrían suplir en la necesidad
entonces el cambio si es drástico, es otro tipo de consumidor que impacta a todos los rangos
porque además los favoritos que pueden ser mayores pero tienen facebook, entonces
también están conectados de todas maneras a este cambio que viene con la tecnología.
Hoy, ¿cuál es el perfil del cliente de la UTP?
Bueno, nosotros estamos enfocados en captar nuevos clientes y tenemos 2 tipos según los
productos que tenemos. Nosotros tenemos pre grado que está más enfocados en los chicos
del colegio, que son los que están por salir o que ya salieron o los que están un año o un año
y algo más egresado del colegio y que no han tenido la oportunidad de estudiar nada, o de
repente han hecho caja todo un año para poder pagarse una universidad o de repente se han
dedicado a estudiar algún tipo de idioma o una carrera en un instituto y han convalidado. Y
el otro perfil que tenemos es el de CEPEL que es para la gente que trabaja que como su
nombre lo dice esta enfocado en este perfil de gente que ya trabaja y tiene experiencia
laboral, no es un requisito indispensable para entrar sin embargo por el rango etario que
tienen estas personas y por la modalidad que ofrecemos la mayoría en su 100% esta
trabajando.
Luego que nos contaste el cambio que existe hoy en el consumidor, ¿cómo buscan las
marcas vincularse con este nuevo consumidor?, ¿cuál es la tendencia, existe realmente
ese interés por conectar emocionalmente con este nuevo consumidor? Me refiero a las
237
marcas.
Esa pregunta es bien interesante porque hay sectores y empresas particulares que si la han
visto y se han dado cuenta que si no van por ahí pues no llegan y están empezando a
impactar. Los que no la han visto y no están participando con información digital les va a
pesar, les va a pegar súper duro porque ya sucedió, no somos de los países más avanzados
sin embargo por ejemplo en consumo de video Perú es el país que tiene el mayor consumo
por hora de material audiovisual, entonces youtube es un canal súper importante que nadie
lo está mirando necesariamente solamente los que están metidos en el tema saben entonces
ahí te das cuenta por ejemplo que si la gente ve videos en cualquier momento yo hago mi
publicidad por ahí, la televisión esta cayendo súper sobre todo para mi target, los chicos no
ven televisión, entonces por qué yo anunciaría por la televisión, entonces por ahí cambia
muchísimo la estrategia de selección de medios dependiendo del sector y del target.
Se habla mucho hoy de la tendencia de la generación de experiencias de consumo,
¿cuál es el nuevo rol del trade marketing, hacia dónde van?, y si es que desde tu
posición estas apreciando que de alguna manera se está destinando presupuesto para
el desarrollo de estrategias de trade.
Yo creo que depende muchísimo del sector, por ejemplo, lo que busca el trade es trasladar
la experiencia más que nada la misma experiencia ya sea digital, presencial o mix la misma
experiencia con la marca entonces en el trade es importante desde la presencia de la marca
de manera visual hasta un buen speech para poder cerrar una venta o hacia un producto
“X”. También dependiendo del target si es que es digital es el tema esto de promociones y
campañas puntuales usando hashtags concursos, premios, etiquetas, comparte, mucho por
redes sociales.
Observo de hecho el incremento de acciones en el punto de venta dependiendo del
sector, si habláramos de consumo masivo o si estamos hablando de los supermercados,

238
por ejemplo, ¿qué me dices, en el caso de la universidad también estamos hablando de
una serie de eventos que lo que buscan es justamente acercar a tu potencial cliente a
empezar a vivir una experiencia con una casa de estudios como la nuestra. Hablamos
un poco de herramientas justamente como las activaciones, los eventos que
desarrollan la marca, crees que hoy resultan relevantes como estrategia de cara a sus
clientes.
De todas maneras, si, por el sector yo creo que varía el peso de punche que se la va a dar.
Pero yo también he estado en automotriz y el motorshow es clave. Lo que, si se inició
desde hace algún tiempo el intento de venta del carro en el canal digital y está funcionando,
entonces hasta sectores como ese tiene que estar atentos al cambio, pero no pueden
desligarse trágicamente y no tener presente el tema presencial.
De repente generar estrategias que permitan que convivan las estrategias. Que se
complementen.
¿Consideras que contar con elementos publicitarios disruptivos podría resultar
interesante para las marcas?
Sobre todo, por la palabra que usas de disruptivo, todo lo que sea disruptivo en el canal que
sea gol porque como la misma palabra lo dice que rompa el estatus que sea distinto, puede
ser disruptivo en presencial como puede ser disruptivo en digital también. Entonces lo que
buscamos es ser distinto a la competencia, a llamar la atención, y generar algún tipo de
interés.
¿Qué opinión tienes del uso de los inflables publicitarios?, en los diferentes eventos
como parte de una propuesta, al cliente final en activaciones y eventos que permiten
llegar a tus clientes.
He probado recién porque antes no lo había hecho en otros sectores en los que estuve ahora
en la universidad y por ejemplo si seleccionamos un look un poco de alto tránsito de

239
personas y para no hacer activaciones simples como volanteo, entrega de merchandising en
la mano hice la compra de una pelota de 2 metros de diámetro y la tiramos a una piscina,
eso fue un domingo y el martes estuvimos entrevistando a una chica que estuvo postulando
para la universidad y la chica me dijo me encanta que estén haciendo nuevas cosas, mira lo
que pasó, su tía que estaba en el evento le paso el video que estaba jugando con la pelota
entonces de que funciona, funciona, no te digo que va a venir y se va a matricular la tía
pero ese es un tema de branding que ayudan a las marcas porque es disruptivo y porque no
estoy vendiendo necesariamente pero estoy tendiendo presencia de marca.
¿Cómo consideras que se encuentra la venta de inflables publicitarios en nuestro
medio?,¿crees que todavía tenemos un nivel básico o un desarrollo un poco más
especializado? Cómo tercera pregunta frente a otros mercados más desarrollados
como Argentina, Brasil y Chile, ¿en qué posición crees que nos encontramos?
Ahí si ignoro del tema. De hecho, como fue que llegamos a tener esta opción porque tengo
una chica nueva en el equipo que es súper pilas y esta en todas y sabes pues, entonces yo le
digo si traes algo nuevo con sustento que vaya a funcionar probamos. Entonces me mostro
esta alternativa en fotos y ahí arrancó en buscar proveedores. Entonces que yo haya tenido
contacto directo con esto no. Tampoco conozco del sector en otros países.
Por último, ¿crees que el uso de los inflables publicitarios podría llegar a contribuir a
esta generación de experiencias de la que hemos venido conversando?, y qué es
recomendable que la marca se preocupe o destine, o se oriente parte de la estrategia
hacia esta conexión de experiencia con los clientes.
Yo creo que, si porque siempre va hacer necesario complementado, va a variar según la
importancia del sector. En la actividad me parece buena de hecho lo voy a rotar por los
campus para que el que necesite en algún tipo de club lo pueda hacer y también lo voy a
usar en un campus ponerlo para darle más visibilidad al campus porque esta en una zona
240
donde hay muchísima contaminación visual entonces estamos viendo una alternativa de
poner una pera invertida en el techo y también nos va a sumar para poder darle más
presencia a un campus, entonces yo si estoy probando porque siempre pruebo cosas
diferentes.
241
Anexo Focus Group
Buenas noches.
Mi nombre es Andrea Kohira / Javier Huertas estudiantes del MBA de la Universidad
san Ignacio de Loyola, estamos aquí para realizar un trabajo de investigación de mercado
respecto al uso de materiales publicitarios en eventos promocionales y publicitarios de sus
empresas y/o clientes.
Le agradecemos desde ya por sus respuestas, las que les pedimos nos las puedan dar con
total amplitud de confianza.
Indicaciones:
Los asistentes tendrán una pequeña etiqueta con su nombre a modo de perchera.
Se colocará la grabadora en el centro de la mesa y se anunciará su uso.
A continuación, la guía de preguntas que el moderador hará a los participantes:
Preguntas introductorias
1. ¿Cuánto tiempo lleva laborando en el rubro de marketing y/o publicidad?
2. ¿En la empresa que labora, cuántas activaciones realizan al año?
3. ¿En sus empresas cual es el promedio de inversión en una activación?
4. Mencione 3 rubros en la que sus clientes invierten más en activaciones y eventos.
5. ¿Qué tipo de actividades y elementos publicitarios suelen presentar con más
frecuencia en las activaciones y eventos?

242
Preguntas específicas (sobre el sector)
6. ¿Qué tan a menudo suelen incluir en dichas activaciones y eventos propuestos que
incluyan elementos publicitarios como los inflables (¿globos, juegos, muñecos sky
dancer?, entre otros)?
7. ¿Cuáles consideran ustedes son las formas de inflables publicitarios más comunes o
que se utilizan con mayor frecuencia?
8. Menciones 3 empresas, de las que más recuerde, que ustedes solicitaron inflables
publicitarios.
9. ¿Bajo qué esquema contratan el servicio de inflables publicitarios? (sobre alquiler o
venta).
10. ¿En qué nivel de desarrollo se encuentra el mercado de inflables publicitarios en
nuestro medio?
11. ¿Cómo creen que nos encontramos frente a otros mercados como Argentina, Chile o
Brasil?
12. ¿Cuáles son las condiciones de pago que normalmente se establecen? (si el
proveedor solicita adelanto, porcentaje, la diferencia se cancela contra entrega o a
mayor plazo).
13. ¿Cuál es el presupuesto que suelen gastar en los inflables publicitarios cuando van a
desarrollar una activación y/o evento?
14. ¿Qué le pareció el servicio que brindó la empresa de inflables publicitarios, le
brindó en terminus de:
Calidad
243
Costo
Tiempo de entrega
Post venta
15. ¿Quiénes de Uds. Tomarían nuevamente el servicio de la empresa que le ofreció el
inflable publicitario? ¿Por qué?
16. ¿Cuándo tuvo la oportunidad de efectuar la compra de un inflable publicitario, qué
factores considera cómo importantes en la decisión de la compra?
17. ¿Qué tan importante piensa que es incluir dentro de una activación y/o evento a los
inflables publicitarios? ¿Por qué?
18. ¿Qué tan importante es para un cliente realizar activaciones y eventos de marca
periódicamente? ¿Qué frecuencia recomienda?
19. ¿Qué percepción o impacto cree que generan los inflables publicitarios en el público
que asiste a las activaciones y/o eventos?
20. ¿Qué tanto le gusta al público interactuar con los inflables publicitarios?
21. ¿En las oportunidades que ha tenido de asistir a una activación, ¿cuánto consideran
es el promedio de tiempo de interacción del público asistente con un inflable
publicitario?
22. ¿En referencia a la pregunta anterior, qué activaciones son las que más atraen o
capturan la Atención del público asistente?
23. ¿Cuáles consideran son aquellas activaciones y/o eventos con las que sienten que el
público asistente no conecta?
24. ¿En qué lugares prefieren realizar las activaciones y/o eventos?
244
25. ¿Cuál es el promedio de asistentes que pueden llegar a ingresar a las activaciones
y/o eventos que han tenido oportunidad de organizar?
Preguntas específicas II (sobre la presentación de idea de negocio)
Vamos a mostrarles una serie de imagines y videos acerca de los cuales nuestro cliente
desea su opinión:
26. ¿Qué opinión tienen acerca de estos inflables publicitarios?
27. Qué nivel de especialidad le asigna en términos de diseño (si es alto, medio o bajo)
28. Si el proveedor le ofrece el asesoramiento sin costo adicional de un equipo de
Diseñadores profesionales para colaborar con usted en la propuesta final para su
cliente, ¿lo consideraría como un factor importante en su futura decisión de
compra?
29. ¿Qué opinión tiene de estos inflables en cuanto a su funcionalidad para el traslado y
almacenamiento?
30. ¿Qué tanto los podrá considerar cómo parte de sus respectivos portafolios para
presentárselos a sus clientes? ¿Por qué?
31. ¿Qué tal útil le parece este inflable publicitario para sus eventos y/o activaciones?
¿Por qué?
32. ¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por el inflable publicitario que considera
como el más común?
33. ¿Qué medidas y formas aproximadas debiera tener el inflable publicitario más
ideal?
245
34. ¿Quién conoce algún proveedor en el mercado que tenga este nivel de especialidad
en la producción y comercialización de inflables publicitarios? ¿Cuál es?
(¿especifique si es posible?)
35. ¿Quién conoce algún proveedor de inflables publicitarios que incluya como
accesorio la iluminación Led para que su cliente pueda desarrollar activaciones y/o
eventos también de noche generando un mismo impacto?
36. ¿Cuál sería para ustedes el mejor modo de recibir información sobre esta nueva
propuesta de inflables publicitarios? (sobre presentaciones presenciales, página web,
redes sociales, correos electrónicos, revistas o qué otros medios preferirían).
37. Tiene algún comentario o sugerencia.
Muchas gracias por su participación.

246
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ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Administración en Negocios (MBA)

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE

UNA EMPRESA COMERCILIZADORA DE

INFLABLES PUBLICITARIOS, LIMA 2018.

Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en

Administración de Negocios (MBA)

JAVIER JOSE HUERTAS PALMIERI

ANDREA SAYURI KOHIRA NAKAMOTO

Realizar un evento requiere de una adecuada planificación y preparativos con

parte de su vida diaria.

De ahí, lo que se quiere lograr es la creación de una empresa de inflables publicitarios

equipo que se encuentre al alcance de todos sus requerimientos en caso necesiten un

En base a los capítulos desarrollados se puede apreciar como se presenta el panorama

misión, visión y valores además de los pronósticos de ventas y la rentabilidad de la

La presente tesis propone el desarrollo de una empresa para la comercialización de

mercado generar recordación, reforzar su posicionamiento y fortalecer el vínculo con sus

Para determinar la viabilidad de la idea de negocio, fue necesario realizar un estudio

previo que comprendió el desarrollo de entrevistas a expertos en agencias de medios,

publicidad y bellow the line (btl), y empresas de marcas reconocidas en el mercado. Se

definió, además, la organización de focus groups dirigido a profesionales seleccionados

rigurosamente y que cumplieran con el perfil necesario que demostrara experiencia y

desempeño en áreas como trade marketing, publicidad, producción, inteligencia

empresarial, compras y equipos creativos. La exigencia en la asistencia de profesionales del

sector eleva la certeza de que la información recogida es de alta confiabilidad, permitiendo

además la identificación de tendencias y oportunidades que se presentan en el sector.

En cuanto a la estrategia comercial, se consideró contratar a un vendedor profesional con

experiencia comprobada en el sector, con habilidades de comunicación que facilite la

diferencias comparativas con los principales competidores. De preferencia, contar con

cartera de clientes que le permita acceder a los profesionales de agencias de medios,

publicidad, btl y principales marcas del mercado.

Según los estudios revisados, la búsqueda en el uso de nuevos y disruptivos elementos

publicitarios para la organización de eventos y activaciones que desarrollan las diversas

organizan y que se caracterizan por tener un alto tráfico de consumidores reales y

potenciales, oportunidad perfecta para establecer vínculos y generar experiencias de

compra. Se aprecia un incremento considerable en la frecuencia de organización de grandes

eventos y espectáculos deportivos, nacionales e internacionales, en los que se elige al Perú

como país anfitrión. Tal es el caso de la organización de los próximos Juegos

Panamericanos Perú 2019, que captará la asistencia y atención masiva de deportistas de

principales marcas de consumo masivo tales como: bebidas no alcohólicas, hidratantes y

aguas buscarán estar presentes.

público a eventos, activaciones y ferias, interactuando con la marca, tomando fotos o

dólares americanos compuesta por sus accionistas y por financiamiento externo.

Expresado (VANE) de $133,107; Valor Actual Neto Favorable (VANF) de $ 138,456. En

cuanto al tiempo de recuperación de inversión señalada, será de 2.06 años.

A través de todas las investigaciones y estudios realizados, Incentive Latam S.A.C. es

la industria de la publicidad. Por todo lo expuesto se recomienda la ejecución del proyecto,

motivo de la presente investigación.

Capitulo II Estructura económica del sector 12

Estructura económica del sector 12

2.1. Descripción del estado actual de la industria. 12

2.2. Tendencias de la industria (crecimiento – inversiones) 24

2.3. Análisis estructural del sector. 28

2.4 Análisis de la competencia . 39

2.5. Análisis del contexto actual y esperado. 42

Capitulo III Estudio de Mercado 72

3.1. Descripción del producto 72

3.2 Selección del segmento del mercado. 75

3.3 Investigación cualitativa 76