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Cartera de Productos
Cartera de Productos
Cartera de Productos
El producto es el componente más importante del marketing mix porque representa la oferta
que la empresa realiza al mercado. Toda decisión relacionada con él debe considerarse
estratégica.
Las empresas desarrollan amplias carteras de productos para satisfacer, cada vez más, las
necesidades de los consumidores, motivo por el cual, los responsables de marketing deben
analizar su consumo y su rentabilidad.
Pero cuando se habla de estrategia de producto, no solo se refiere al producto en sí mismo,
sino a los demás elementos que inciden en la preferencia de los consumidores, como es el
caso de la marca y el packaging.
Cartera de productos
Referencias
LECCIÓN 1 de 2
Cartera de productos
Generalmente, las empresas no comercializan un solo producto, sino que ofrecen una variedad de estos. El conjunto
de todos esos productos/ servicios que están disponibles para la venta se conoce como mezcla de producto, surtido y,
también, cartera de productos.
Una cartera de productos puede estar compuesta por una o varias líneas de producto. Una línea de producto es un
conjunto de productos homogéneos. Constituye un grupo diferenciado dentro de una categoría.
La mezcla de productos posee cuatro características que permite a la empresa tomar decisiones sobre sus negocios.
Anchura o amplitud: es la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una empresa.
Un cálculo importante es la longitud media, la cual se obtiene dividiendo la longitud total entre el número de líneas
(anchura).
En función de las combinaciones de estas dimensiones, las empresas toman decisiones acerca de la expansión o
eliminación de los productos.
La extensión de líneas de productos consiste en la incorporación de un nuevo producto básico dentro de una
categoría con la misma marca y constituye una de las decisiones estratégicas de producto. Las otras decisiones se
relacionan con incrementar la línea de productos, incorporar variaciones a los productos existentes y tener más
consistencia entre las líneas de producto.
La estrategia de eliminación de producto es una decisión que consiste en eliminar o retirar del mercado un producto
determinado. Las causas de la eliminación pueden estar fundadas en un fracaso del producto, obsolescencia
tecnológica, cambio en la demanda, etc.
Marca paraguas
Longitud
Anchura
La Empresa Galletas Dulces S.A. tiene tres líneas de productos: galletas rellenas, galletas
surtidas y galletas light. Galletas rellenas tiene desarrolladas tres marcas: Chocolitas con
dos presentaciones, Vainillinas con tres presentaciones y Limoncitas con una
presentación. Galletas Surtidas tiene la marca Surtidiñas con las presentaciones de 120
grs, de 450 grs y el pack familiar de 700 grs. Mientras que galletas light, tiene Vida Sana
y, por ser nuevos, solo tiene una presentación. ¿Cuál es la anchura, la longitud y la
profundidad de la marca?
Anchura: 5; Longitud: 10; Profundidad:3
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Las decisiones sobre líneas de producto se relacionan con la posibilidad de desarrollar nuevos productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores. Generalmente, se realizan sobre una base en común a la que se le
agregan atributos y características diferenciadas.
Los responsables de líneas de productos no solo deben tener en cuenta las necesidades del mercado sino que deben
contar con información sobre sus ventas y sus rentabilidades.
Cada uno de los productos que se comercializan posee una rentabilidad diferente. En el caso de un supermercado, el
margen de la leche o del pan es muy pequeño mientras que los productos de perfumería o del hogar tienen un margen
elevado.
Producto básico: son productos no diferenciados que tienen un gran volumen de ventas con una
promoción intensiva pero con márgenes limitados.
Producto de uso común: son productos con menor volumen de ventas que no se promocionan y
tienen un margen un poco más elevado.
Producto de especialidad: son productos con menor volumen de ventas y gran promoción. Suelen
tener ingresos por servicios asociados. Tienen un margen mayor.
Producto de conveniencia: son productos accesorios que se venden en grandes cantidades con poca
promoción. Tiene márgenes elevados porque el consumidor elige comprarlo en tiendas que les quede
cómodo.
Si tomamos el ejemplo de una farmacia, en ella, conviven los cuatro tipos de productos. Son productos básicos los
pañales para bebé y las toallitas femeninas; productos de uso común, el alcohol y el algodón; productos de
especialidad, los diferentes medicamentos, los cuales muchas veces son enviados a domicilio y productos de
conveniencia, productos de limpieza o alimenticios.
Analizar la línea de productos es de vital importancia porque permite recabar información para tomar decisiones
sobre la longitud de esta y el precio de la cartera de productos.
La longitud de la línea se encuentra condicionada por los objetivos de la empresa. Cuando se incrementa la línea de
productos más allá de los límites establecidos, se habla de estiramiento (ampliación) de línea.
El precio de la cartera de productos tiene una lógica diferente a la estrategia de precio de un producto en particular.
Estas estrategias tienen como objetivo fijar un conjunto de precios que maximicen la utilidad de la mezcla total de los
productos.
Los gerentes de producto deben estar constantemente alertas y verificar qué alternativas pueden mejorar la
rentabilidad de la cartera de productos.
Branding. Decisiones estratégicas de marca
La Real Academia Española define a la marca como “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para
distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia”(2020, https://bit.ly/39IKRew). Deja implícito el concepto de
identificación necesario que es usado por el marketing.
La American Marketing Association define a la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia” (Kotler y Keller, 2006, p.274).
De esta definición podemos afirmar que la marca es un producto o un servicio con ciertas características
diferenciadoras de su competencia que satisfacen la misma necesidad.
Las marcas son, para las empresas, activos muy valiosos que influyen directamente en el comportamiento del
consumidor, pueden comprarse y venderse y pueden generar ingresos futuros para los propietarios.
Coca Cola,
Philips Morris
¿Qué es el branding?
El branding es el proceso de creación de marcas que consiste en asignar al producto o servicio elementos
diferenciadores que lo identifiquen y lo conviertan en único. Supone crear estructuras mentales y colaborar con el
consumidor a organizar la información que posee sobre los productos y servicios para facilitarle la toma de decisión.
El objetivo del branding es generar valor de marca, lo cual sucede cuando los consumidores perciben que existen
diferencias entre marcas de la misma categoría. Dichas diferencias pueden relacionarse con atributos propios del
producto o con ventajas competitivas que las empresas desarrollaron y que no se relacionan con el producto en sí.
El valor de marca se conoce como brand equity y constituye un activo intangible para la empresa. Los responsables
de marketing estudian el brand equity desde la perspectiva de los consumidores. El concepto de conocimiento de
marca toma relevancia en el brand equity porque es lo que permite crear la asociación de la marca con el
consumidor.
Se eligen los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo, símbolos, eslóganes,
packaging, etc.
Para diseñar una estrategia de marca, es importante considerar tanto los elementos de marca nuevos que se vayan a
incorporar como los que ya existen y que se aplicarán a los productos nuevos y existentes. En particular, al lanzar un
nuevo producto, una empresa tiene tres alternativas posibles:
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto:
–
cuando Unilever lanzó la línea de productos para el cabello que combatía la caspa lo hizo desarrollando una nueva
marca: Clear, la cual se diferencia perfectamente de los otros productos de la categoría como son Suave, Sedal y
Dove.
Ahora bien, ¿todos los productos deben tener una marca? En la actualidad, el poder de las marcas es tal que hasta los
productos básicos son identificados a través de ellas. Tal es el caso de la Gillette (hoja de afeitar), el Quaker (avena),
Savora (mostaza), Maizena (fécula de maíz).
Nombres Individuales: esta estrategia busca independizar al nuevo producto del resto de la empresa
hasta tanto la marca se posicione. Ej.: La marca Ser de Danone.
Nombre independiente por línea de productos: esta estrategia es apta cuando una empresa fabrica
muchos productos diferentes. Ej.: Ariel, Pampers, Pantene, Old Spice, etc. son marcas de Procter &
Gamble.
Nombre de la empresa combinado con nombre de productos individuales: Ej.: Los Cereales de
Kellogg’s : Kellog’s Zucaritas, Kellogg’s ChocoPop, Kellogg’s Corn Flakes.
Cartera de marcas
Las extensiones de marca facilitan la aceptación del producto y ayudan a mejorar la percepción de credibilidad de la
empresa por parte de los consumidores. Sin embargo, las marcas no pueden crecer infinitamente hacia todos los
segmentos porque no recibirían una retroalimentación positiva homogénea. Algunas de las razones por las que las
empresas deben lanzar nuevas marcas son las siguientes:
Aumentar la presencia en el canal y generar dependencia del distribuidor;
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El envase, originalmente, fue concebido como un envoltorio o recipiente que contenía productos en forma temporal.
Servía para agrupar las unidades de dicho producto para protegerlo al momento de su manipulación, transporte y
almacenaje. Con el paso del tiempo, el marketing se encargó de utilizarlo como estrategia de producto, junto con las
etiquetas y las garantías.
Desde el punto de vista del marketing se define como envasado o packaging al diseño y fabricación del contenedor
de un producto. Un envase atractivo puede generar un impulso de compra, inclusive a un precio superior. Se debe
tener en cuenta que el packaging es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto y puede alentar o
desalentar la venta.
Los factores que contribuyeron a utilizar el envase como herramienta de marketing fueron los siguientes:
Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento inmediato de las marcas.
Embalaje: también se lo llama envase de transporte, sirve para transportar varias cantidades de
producto y, normalmente, se trata de una caja de cartón corrugado.
Cada nivel cumple una función y los tres niveles pueden contribuir a la estrategia de producto de la empresa si su
diseño es lo suficientemente atractivo como para ganarse la atención del consumidor.
Al momento de diseñar el packaging es necesario tener en cuenta los objetivos de marketing planteados en torno al
envase. Por lo general, los responsables de marketing quieren que el envase, aparte de identificar a la marca,
transmita información persuasiva, facilite el transporte, proteja el producto, sirva para almacenamiento en el hogar y
ayude al consumo del producto. En virtud de estos requerimientos, es fundamental elegir correctamente los
componentes estéticos y funcionales del envase.
Dentro de las consideraciones estéticas se encuentran la forma, el color, el material, el tamaño, el texto y los gráficos.
Mientras que, desde lo funcional, el diseño estructural es indispensable. Los avances tecnológicos han favorecido al
envasado de productos, desarrollándose innovaciones que favorecen la manipulación y conservación de estos.
Todos los elementos del packaging deben estar en armonía y deben ser coherentes con la estrategia de precio,
promoción y demás herramientas de marketing. El fin de un diseño atractivo del envase es que el consumidor lo elija
y eso genere rentabilidad para la empresa.
Las pruebas del packaging son un paso importante dentro de su desarrollo:
Las pruebas de ingeniería se practican para asegurarse que el envase sea resistente en condiciones
normales.
Las pruebas visuales sirven para corroborar que los textos sean legibles y los colores armoniosos.
Las pruebas con los vendedores: buscan garantizar que ellos lo encuentren atractivo y fácil de
manipular.
Las pruebas con consumidores: sirven para asegurar que será positiva la respuesta.
Etiquetas
Las etiquetas son parte de un producto y su función es informar sobre sus características y sobre el fabricante. La
etiqueta puede estar adherida al producto o al envase.
Desde el marketing, las etiquetas se consideran parte del packaging porque brinda información sobre quien lo hizo,
donde, cuando, como debe usarse, que contiene, etc.
Tipos de etiquetas:
E T I Q U E TA S P E R S U A S I VA S : E T I Q U E TA S I N F O R M AT I VA S :
E T I Q U E TA S P E R S U A S I VA S : E T I Q U E TA S I N F O R M AT I VA S :
están diseñadas para ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos.
Clases de etiquetas:
E T I Q U E TA D E M A R C A : E T I Q U E TA D E S C R I P T I VA : E T I Q U E TA D E G R A D O :
Ésta es solo la etiqueta aplicada al producto o al empaque.
E T I Q U E TA D E M A R C A : E T I Q U E TA D E S C R I P T I VA : E T I Q U E TA D E G R A D O :
brinda información objetiva acerca del uso del producto, su confección, cuidado, desempeño u otras características
pertinentes.
E T I Q U E TA D E M A R C A : E T I Q U E TA D E S C R I P T I VA : E T I Q U E TA D E G R A D O :
Las etiquetas de grado usualmente indican la calidad del producto mediante una letra, un número o una palabra.
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Referencias
[Imagen sin título sobre leche larga vida]. (S.f.). Recuperado de https://willersupermarket.com/category/productos-
de-puerto-rico/page/1/?orderby=rating
Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Estado de México, MX: Pearson Educación.
Santesmases Mestre, M., Valderrey Villar, S. y Sánchez Guzmán, A. (2014). Fundamentos del Marketing
.México: Grupo Editorial Patria.