ESCUELA DE POSGRADO

PROGRAMA ACADÉMICO DE MAESTRÍA EN

GESTIÓN PÚBLICA

Plan de marketing para la recaudación del impuesto predial en el

Centro de Gestión Tributaria Chiclayo

TESIS PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE MAESTRO EN

GESTIÓN PÚBLICA

AUTORA:
Nilton Monje Sampén (Orcid: …………………….)

ASESORA:
Dra. Hernández Fernández Bertila (ORCID: 0000-0002-5589-6751)

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Reforma y Modernización del Estado

CHICLAYO – PERÚ

2021

1
Dedicatoria

A mi esposa y mis hijos por ser la

fuente de inspiración que me motivan a
superarme día a día.

ii

2
Agradecimiento

Hago extensivo el agradecimiento a la

Escuela de Post Grado de la Universidad
Cesar Vallejo, por permitirme cristalizar
los estudios de post grado y de esta
manera contribuir a la solución de una
problemática relacionada con la gestión
pública a través del presente trabajo de
investigación,

También expreso mi agradecimiento a la

Doctora Bertila Hernández Fernández, por
su constante apoyo profesional que
permitió concretar de manera exitosa la
presente investigación

A las autoridades y colaboradores del

Centro de Gestión Tributaria de la
Municipalidad provincial de Chiclayo por
brindarme las facilidades para la
realización del presente trabajo de
investigación,

iii3
 Índice de contenidos

Carátula i
Dedicatoria ii
Agradecimiento iii
Declaratoria de autenticidad iv
Índice de contenidos v
Índice de tablas vi
Índice de gráficos y figuras vi
Resumen viii
Abstract ix
I. INTRODUCCIÓN 1
II. MARCO TEÓRICO 4
III. METODOLOGÍA
III.1. Tipo y diseño de investigación
III.2. Variables y operacionalización
III.3. Población, muestra, muestreo y unidad de análisis 26
III.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 26
III.5. Procedimientos 28
III.6. Métodos de análisis de datos 28
III.7. Aspectos éticos. 29
IV. RESULTADOS 30
V. DISCUSIÓN 43
VI. CONCLUSIONES 46
VII. RECOMENDACIONES 48
REFERENCIAS 49
ANEXOS 52

v4
 INDICE DE TABLAS

Tabla Nº 01. Evolución de la recaudación tributaria en millones de

soles, en los últimos 5 años 30
Tabla Nº 02. Evolución de la recaudación tributaria por concepto de
impuesto predial en millones de soles, en los últimos 5 años 32
Tabla Nº 03. Causas que inciden en el cumplimiento de metas de
recaudación tributaria en la Municipalidad Provincial de Chiclayo 33
Tabla Nº 04.¿Procura usted estar al día en cuanto al pago del impuesto 35
predial
Tabla Nº 05. Resultados de la pregunta: ¿La municipalidad le brinda
adecuada orientación para contribuir con el pago de arbitrios? 36
Tabla Nº 06. ¿La municipalidad cuenta con un sistema de
comunicación respecto al monto y los plazos para el pago del impuesto 37
predial?
Tabla Nº 07. ¿La municipalidad cuenta con un sistema de cobranza
electrónico conectado a internet? 38
Tabla Nº 08. ¿Cree usted que se incrementará la recaudación tributaria
aplicando estrategias de marketing? 39
Tabla Nº 09. ¿En qué rubro le gustaría que se invierta su dinero
recaudado por concepto de impuesto predial? 40
Tabla Nº 10. ¿En qué rubro no le gustaría que se invierta su dinero
recaudado por concepto de impuesto predial? 41

INDICE DE FIGURAS
Figura N° 01. Evolución de la recaudación tributaria en los últimos 5 31
años

5
Figura N° 02. Evolución de la recaudación tributaria por concepto de
impuesto predial en millones de soles, en los últimos 5 años 33
Figura N° 03. Puntos críticos de los factores causantes que impiden el
cumplimiento de metas de recaudación tributaria en la Municipalidad 34
Provincial de Chiclayo
Figura N° 04. ¿Procura ud estar al día en cuanto al pago del impuesto 35
predial?
Figura N° 05. Resultados de la pregunta: ¿La municipalidad le brinda
adecuada orientación para contribuir con el pago de arbitrios? 36 vi
Figura N° 06. ¿La municipalidad cuenta con un sistema de
comunicación respecto al monto y los plazos para el pago del impuesto 37
predial?
Figura N° 07. ¿La municipalidad cuenta con un sistema de cobranza
electrónico conectado a internet? 38
Figura N° 08. ¿Cree usted que se incrementará la recaudación
tributaria aplicando estrategias de marketing? 39
Figura N° 09. ¿En qué rubro le gustaría que se invierta su dinero
recaudado por concepto de impuesto predial? 40
Figura N° 10. ¿En qué rubro no le gustaría que se invierta su dinero
recaudado por concepto de impuesto predial?? 41

RESUMEN
vii

6
La Municipalidad Provincial de Chiclayo, ha pasado por años irregulares en
cuanto a la recaudación tributaria, debido a factores externos como la falta de una
cultura tributaria en los contribuyentes y factores internos como la falta de
estrategias innovadoras que conlleven a un acercamiento entre el contribuyente
con el municipio, razón por la cual es que realizo el presente trabajo de
investigación cuyo objetivo es proponer un Plan de marketing para incrementar la
recaudación del impuesto predial en el CGT de la Municipalidad Provincial de
Chiclayo – 2021.

El presente trabajo de investigación es de tipo descriptivo prospectivo, el mismo

que se inició haciendo una caracterización del problema de la recaudación del
impuesto predial mediante análisis documental de los datos que obran en la
memoria de gestión anual, la aplicación de un cuestionario a los contribuyentes y
una entrevista al gerente de operaciones del CGT de la Municipalidad provincial
de Chiclayo.

Posteriormente, se procedió a analizar e interpretar los datos recogidos luego de

aplicar los instrumentos de trabajo campo, mediante tablas y figuras, concluyendo
que la recaudación tributaria del impuesto predial ha tenido un ligero aumento en
los últimos 5 años sin embargo no se ha logrado superar las proyecciones
esperados, razón por la cual es que se propone el plan de estrategias de
marketing el mismo que fue validado mediante criterio de experto.

Palabras clave: Marketing, Plan de marketing, recaudación, recaudación

tributaria

ABSTRACT viii

7
The provincial municipality of Chiclayo has gone through irregular years in terms
of tax collection, due to external factors such as the lack of a tax culture in
taxpayers and internal factors such as the lack of innovative strategies that lead to
a rapprochement between the taxpayer with the municipality, which is why the
present research work is proposed whose general objective is to propose a
Marketing Plan to increase the collection of property tax in the Tax Management
Center of the Provincial Municipality of Chiclayo - 2021.

The present research work is of a descriptive purposeful type, the same that
began by characterizing the problem of the collection of property tax through
documentary analysis of the data in the annual management report, the
application of a questionnaire to 50 taxpayers accidentally chosen and an
interview with the operations manager of the CGT of the provincial Municipality of
Chiclayo, served as the basis for the development of the marketing plan proposal.

After analyzing and discussing the results, it is concluded that the tax collection of
the property tax in the Tax Management Center of the Provincial Municipality of
Chiclayo, has had a slight increase in the last 5 years, however, the expected
projections have not been exceeded. The reason why the marketing strategy plan
is proposed, the same one that was validated by expert criteria.

Keywords: Marketing, Marketing plan, collection, tax collection

I. INTRODUCCIÓN ix

8
 En el contexto actual, muchos de los países del mundo, han implementado
políticas tributarias tratando de uniformizar los sistemas de recaudación en
función al ordenamiento económico del planeta, resultado poco alentador para los
países en vías de desarrollo, donde la teoría tributaria resulta contradictoria con la
práctica, pues no refleja la real dimensión de lo que se recauda debido a diversos
factores que van desde la informalidad y el sub empleo hasta la falta de
estrategias que ayuden a persuadir al contribuyente respecto al compromiso que
tienen con el estado o su municipalidad.

En nuestro país, el gobierno central realiza transferencias hacia los

gobiernos locales, sobre todo en sus dos componentes principales, el canon
minero y el Fondo de Compensación Municipal (FONCOMUN), sin embargo, el
tema de recaudación tributaria resulta ser una tarea compleja que tienen las
municipalidades, pues las necesidades para recaudar fondos son las mismas,
pero el marco normativo vigente aún resulta complejo para algunas
municipalidades que no tienen la suficiente capacidad técnica y recursos
humanos para ejecutar acciones destinadas a recaudar los impuestos.

El Centro de Gestión Tributaria de Chiclayo - CGT, es un estamento

municipal encardado de la administración, fiscalización y recaudación de los
ingresos tributarios y no tributarios de la Municipalidad Provincial de Chiclayo,
tiene personería jurídica de Derecho Público interno y con autonomía
administrativa económica, presupuestaria y financiera. Es el responsable de
recaudar los tributos municipales como el impuesto predial que es un tributo de
periodicidad anual que grava el valor de los predios urbanos y rústicos. 

En los últimos años, la Municipalidad Provincial de Chiclayo ha

experimentado una baja recaudación de impuestos y contribuciones, afectando la
realización de las funciones propias de la comuna; porque no estará en
condiciones de realizar las obras públicas que corresponden al ente municipal.
Las causas de esta problemática son diversas, aunque la que tiene mayor
incidencia es la falta de estrategias tributarias adecuadas que provengan de la
política tributaria municipal y se concreten en acciones tributarias municipales que
permitan incrementar la recaudación de tributos que corresponden al ente

9
municipal. Frente a esta situación se plantea la siguiente pregunta: ¿Es posible
que la propuesta de un plan de marketing contribuya a incrementar la recaudación
del impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo - 2021?

Desde la perspectiva teórica, el presente trabajo de investigación se justifica

en la medida que propone ideas, sugerencias o conjeturas para estudios
posteriores (Hernández, Fernández y Baptista 2014), en ese sentido, se propone
un plan de marketing sustentado en los fundamentos teóricos del neuromarketing
orientados a incrementar la recaudación a partir de estrategias de comunicación,
cultura tributaria, rebaja de multas y otorgamiento de incentivos a los
contribuyentes.

Desde el plano metodológico, la investigación es relevante, pues propone

una herramienta de trabajo para la gestión que conlleve a la solución de un
problema específico (Bernal 2010) pues plan de marketing constituye una
herramienta de gestión administrativa orientada a mejorar la recaudación del
impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo

En lo práctico es estudio se justifica porque contribuirá a la solución de una

problemática real que afecta directa o indirectamente a un contexto social
determinado (Martins & Palella, 2012), por ello, la propuesta del plan de marketing
contribuirá a la solución del problema de la recaudación del impuesto predial en la
municipalidad provincial de Chiclayo y con ello obtener mayores recurso para
brindar un mejor servicio a la ciudadanía

Finalmente, las implicancias sociales del presente trabajo de investigación

radican en la medida que se logre concientizar a los contribuyentes hacia la
formación de una cultura tributaria, sus efectos inmediatos será reflejado en el
incremento de la recaudación, lo cual permitirá disponer de mayores recursos
para brindar un mejor servicio, donde los beneficiados serían la sociedad en su
conjunto que tanto esperan de sus autoridades.

Frente a esta situación la Municipalidad tiene que rediseñar sus políticas

fiscales y darles una orientación que permitan incrementar la recaudación
tributaria, lo cual implica la voluntad política de las autoridades de no solo

10
depender de la escasa transferencia del gobierno central para afrontar los gastos
que ocasiona la administración municipal, sino que el esfuerzo debe estar
encaminado a promover la cultura tributaria y por ende la mejora en la
recaudación la misma que se verá reflejada en obras para la comunidad, en ese
sentido, se propone el presente trabajo de investigación cuyo objetivo general es:
Proponer un Plan de marketing para incrementar la recaudación del impuesto
predial en la municipalidad provincial de Chiclayo – 2021 y los objetivos
específicos: Analizar la evolución de la recaudación tributaria y los factores
influyentes en los últimos 5 años en la municipalidad provincial de Chiclayo,
diagnosticar la percepción del contribuyente respecto a la recaudación del
impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo, analizar la
problemática de la gestión del CGT de la municipalidad provincial de Chiclayo,
diseñar y fundamentar un plan de marketing que permita incrementar la
recaudación del impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo -
2021 y Validar las estrategias de la propuesta del plan de marketing mediante el
juicio de expertos.

11
II. MARCO TÉORICO

Luego de hacer una revisión a la literatura existente, en el contexto

internacional Sanmartín (2016) quien realizó una investigación titulada plan de
marketing para el restaurant Romasag de la ciudad de Loja, dicho estudio fue de
campo utilizando los métodos histórico, deductivo, inductivo, analítico y
estadístico, como técnicas la encuesta aplicada a una muestra de 200 clientes y
la entrevista a 6 empleados de la empresa Romasag, llegando a concluir que
para poder mantener una rentabilidad constante y segura dentro de la empresa, es
importante fijar estrategias de Marketing para poder posicionarse ante el mercado. Lo
mencionado por el autor coincide con la propuesta en el presente estudio ya que
propone un plan de marketing para incrementar la recaudación en dicha comuna.

Otro estudio realizado por Cvitanović (2018) con el título: Navegando por
nuevas tecnologías de marketing, dicha investigación fue de tipo bibliográfica,
basado en el método de la recolección de información y el método de estudio de
literatura de acceso abierto, que luego de analizar y procesar la información se
llegó a concluir que las tecnologías de información y comunicación, ofertan una
diversidad de posibilidades para interactuar con los consumidores y la puesta de
marcha de una estrategia de marketing con mayor eficacia.

Por su parte, Hidalgo (2018) en su tesis titulada plan estratégico de

marketing para incrementar la rentabilidad de la empresa Esthetic Beauty Center,
dicho estudio fue de tipo exploratorio, utilizando los métodos empírico y analítico –
sintético, dirigido a una muestra de 94 habitantes a quienes se les aplicó una
encuesta , llegando en una de sus conclusiones a afirmar que la empresa contrae
el compromiso de satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la
propuesta de un plan de marketing vía Facebook para fidelizarlos a la misma y así
lograr dar a conocer el producto.

Martínez (2017) realizó un estudio en Ecuador, titulado el crecimiento

económico y la recaudación tributaria: Periodo 2015- 2016, dicho estudio fue de
tipo descriptivo a partir del análisis documental de los datos, empleando los
métodos inductivo deductivo, analítico y sintético, dirigido a una población de 16

12
trabajadores del área de rentas de la comuna de Guayaquil, a quienes se les
aplicó una guía de entrevista, llegando a concluir que la mejora de la recaudación
se debe a: las reformas tributarias, la eficiente de planes de gestión estratégica en
la administración tributaria. (Martínez 2017).

En el contexto nacional el investigador Zúñiga (2013) en su estudio titulado:

El planeamiento estratégico en la calidad de los servicios prestados por la
Sub-gerencia de Edificaciones de la Municipalidad Provincial de Trujillo,
dicha investigación fue de tipo proyectiva, llegando a concluir q ue el plan
estratégico se convierte en el principal instrumento a usar en la gestión del
Gobierno local, y define qué es lo que se debe hacer en cada uno de los
ejes estratégicos en los próximos 10 años. El autor del presente estudio destaca
la importancia del planeamiento estratégico como herramienta de la gestión para
contribuir a incrementar la recaudación tributaria, por ello la propuesta del plan de
marketing para el presente estudio, utiliza componentes del plan estratégico a fin de
lograr un posicionamiento del CGT en los usuarios y lograr la fidelización hacia el
pago de los tributos.

Por su parte, Ysla (2012) en su estudio sobre Implementación de

Estrategias de Cobranzas para mejorar la recaudación tributaria en la
municipalidad Provincial de Pacasmayo San Pedro de Lloc año 2011, en una de
sus conclusiones afirma que se debe de implementarse estrategias para la
mejora de la recaudación tributaria para la municipalidad Provincial de
Pacasmayo San Pedro de Lloc,tales como: Generación de conciencia tributaria,
capacitar al personal que labora en el área de recaudación y tomar acciones
oportunas en las diversas áreas de cobranza que conlleven a mejorar la
recaudación tributaria.

En el contexto local, Torres & Torres (2015) realizaron un estudio titulado:

Estrategias de cobranza para mejorar la eficiencia de la recaudación de tributos
en la Municipalidad Distrital de Pimentel, dicho trabajo fue de tipo Descriptivo,
Propositivo y Analítico con diseño no experimental, trabajado a una muestra de 72
contribuyentes, a quienes se les aplicó una encuesta, asimismo, se aplicó una
entrevista al jefe del área de tributos, concluyendo que existe un 70% de

13
morosidad hacia el pago de tributos, por otro lado, la municipalidad carece de un
plan estratégico con metas claras, además, lo proyectado para recaudar no se
logra y solo recaudan una mínima parte. (Torres & Torres 2015).

Otro estudio es el realizado por Lapoint (2012), titulado: Propuestas de un

plan Estratégico para el Mejoramiento de la Calidad del Servicio en la
Municipalidad Distrital José Leonardo Ortiz – Chiclayo2010”, en una de sus
conclusiones afirma que las estrategias más importantes para mejorar la calidad
de servicio en dicha municipalidad, debe iniciarse con la reestructuración de
presupuesto Municipal, reforma de la gestión presupuestaria orientada a
optimizar la asignación de recursos y evaluación de resultados, la
implementación de un moderno sistema de administración electrónica, la
promoción y desarrollo económico productivo de las Pyme y el mejoramiento
continuo en la calidad de los servicios prestados a la comunidad.

El presente trabajo se fundamenta en la teoría del neuromarketing,

entendida como una tendencia para los negocios de productos y servicios con
mucha preponderancia en los últimos años, que combina los fundamentos de la
neurociencia y el marketing, para explicar cómo funciona el cerebro cuando se
activa frente a estímulos externos.

El término neuromarketing fue introducido por primera vez en el año 2002

por Ale Smidts (Ulman, Cakar, & Yildiz, 2015); sin embargo diversos autores han
versado sobre este importante termino. Al respecto, Kotler y Armstrong (2013) y
Hsu (2017), definen al neuromarketing como una medición del cerebro para
analizar con detalles la manera como los clientes reaccionan ante los estímulos,
valiéndose de técnicas como el electroencefalograma, la resonancia magnética, la
topografía del estado estacionario, entre otras. Esto es debido a que la
información que el cerebro emite resulta complicado en su interpretación, por lo
que se busca tener un panorama más preciso de todo lo que está sucediendo en
el interior del cerebro de cada cliente. (Nemorin, 2016).

Por otro lado, Malfitano, Arteaga, Romano y Scínica (2007) precisan que el
neuromarketing se encarga de estudiar el proceso comunicativo que se da entre
el cliente y el vendedor centrado más en el primero, básicamente en sus

14
sensaciones al momento de adquirir un bien o servicio. Asimismo, Cisneros
(2013) puntualiza que el neuromarketing o marketing emocional busca generar
vivencias emocionales placenteras en el cliente que conlleve a garantizar la
fidelidad por la marca y con ello promover cambios en la empresa. Por último,
Ćosić (2016) afirma que el neuromarketing en una parte de la mercadotecnia de
microscopía, cuyo propósito es conocer al cliente pero desde una óptica
netamente científica.

El plan de marketing es una herramienta del planeamiento estratégico que

involucra dos constructos que son el plan y el marketing.

Hablar de un plan implica hacer referencia a una herramienta de gestión que

contribuye a que la organización realice un trabajo óptimo y entienda cómo
competir en el futuro. Es un proceso de orientación para los miembros de una
organización en desarrollo a los procedimientos y operaciones necesarias en el
futuro. Es como una estrategia de decisiones para el proceso de organización,
como el proceso de crecimiento y el mantenimiento de un ajuste estratégico entre
el objetivo de la organización y la capacidad. (Kotler 2009).

Por otro lado, el marketing, que según Martinez, Ruiz y Escrivá, (2014) lo
definen como “el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto,
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones” (p.9). En síntesis, el marketing es una disciplina encargada de
fidelizar a los clientes frente a un producto o servicio que conlleve a satisfacer
sus necesidades bajo un constante análisis del comportamiento del mercado y de
quienes son los consumidores.

En síntesis, el plan de marketing es una herramienta de gestión que debe

tener toda organización que oferta un producto o servicio, donde se plasman las
diferentes estrategias y actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos propuestos. El plan de marketing
proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y
posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se

15
han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la
recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite
calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos
disponer.

La propuesta del plan de marketing para mejorar la recaudación en la

municipalidad provincial de Chiclayo de la siguiente estructura:

Introducción
Visión del Plan de marketing
Bases legales
Diagnóstico del problema
Objetivos del Plan de marketing
Actividades y estrategias del Plan de marketing
Recursos (materiales y humanos)
Presupuesto
Evaluación

La recaudación tributaria comprende el cobro de los tributos, los intereses,

así como las multas. Para tener una recaudación económica, eficiente, efectiva y
en constante mejora continua se requiere la toma de decisiones sobre la base de
normas, procesos y procedimientos. Effio (2008).

El concepto de recaudación por lo general va acompañado del adjetivo

fiscal, lo cual nos da la idea de que es un tipo de recaudación que se lleva a cabo
con el objetivo de que un gobierno determinado de una región junte los recursos
necesarios para proveer a esa región de los beneficios o inversiones necesarias.
La recaudación se organiza en cada región de manera particular, pero lo por lo
general hay distintas jerarquías o figuras fiscales que pueden tener montos a
pagar mayores o menores que otros dependiendo de la actividad que cumplan, de
las ganancias que obtengan, etc. Effio (2008).

16
 La Municipalidad es por definición el órgano nato del gobierno local y tiene
autonomía económica y administrativa en los asuntos de su competencia, cuya
finalidad esencial es la calidad de vida de sus habitantes. Esta responsabilidad
puede ejercerla directamente o promoviendo la actuación de la colectividad a
favor de ese desarrollo.

Este rol promotor del desarrollo, se expresa en las siguientes grandes áreas
de acción:

 La prestación de servicios públicos que aseguren la convivencia sana de la

colectividad.

 La promoción social a favor de los más necesitados.

 La orientación del desarrollo urbano y el uso de suelo.

 La ejecución de sus propios proyectos de inversión.

Para cumplir con estas funciones y responsabilidades se necesita de

recursos económicos. Sin embargo, esto no es suficiente. Para que estos
recursos cumplan su finalidad se requiere:

 Una administración tributaria eficiente que consiga captar los recursos

potenciales de acuerdo a las posibilidades y características de cada
colectividad.

 Una visión clara de conjunto que guíe la asignación de los gastos en función
de sus impactos en los objetivos de desarrollo planeado.

 Una gestión racional en los procedimientos de gasto para evitar desperdicios

en su ejecución.

Esta facultad es central en toda Administración Tributaria y es aquella

destinada a procurar el pago de la obligación tributaria, ya sea de manera
voluntaria (pre coactiva) o, en su defecto, de manera coercitiva (coactiva). El
ejercicio de esta facultad implica definir acciones de cobranza según sea el caso
del contribuyente, tomando en cuenta el estado de la deuda, su antigüedad o la
naturaleza de los contribuyentes (segmentación de cartera).

17
 Los impuestos tributarios son aquellos aportes monetarios que los ciudadanos
contribuyentes tienen la obligación de cancelar, conforme a lo establecido en la ley, a fin
de que el estamento recaudador cuente con los recursos suficientes que le permitan
atender la demanda que la sociedad exige, dicho importe económico debe estar sujeto al
potencial económico que los ciudadanos poseen.

Sobre el particular, Ruiz (2017) afirma que los impuestos son obligaciones
tributarias sin contraprestación que dependen de la capacidad económica del
contribuyente. Son de dos clases: los impuestos directos, aquellos orientados a gravar la
renta o patrimonio de las personas físicas y jurídicas, quienes pasan a ser personas
pasivas o contribuyente. (Ruiz, 2017) y los impuestos indirectos, destinados a gravar el
consumo efectuado por las personas físicas o jurídicas, en este caso, el consumidor final
no constituyen el sujeto pasivo o contribuyente, por el contrario, son aquellas personas
que realizan la entrega del producto o bien o aquellas que prestan el servicio. (Ruiz,
2017).

Las municipalidades locales están facultadas para ejecutar diversos tributos que
conlleven a la recaudación fiscal. Sobre el particular, Amasifuen (2015) describe cada
uno de ellos:

El impuesto predial, orientado a gravar el pago del valor de los predios urbanos y
rústicos y son recaudados por el municipio en el cual se encuentra el predio.

El impuesto de alcabala, está orientado a grabar la transferencia de bienes urbanos

o rústicos con título oneroso o gratuito, cuya base imponible que le corresponde al
mencionado impuesto se calcula teniendo en cuenta el valor de autoevalúo.

El pago de impuesto a los juegos, se realizan mensualmente e involucra a juegos

como casinos, tragamonedas, loterías, bingos, rifas y todos aquellos juegos que
involucren actividades al azar.

Impuesto al patrimonio vehicular, constituido por pagos anuales que deben hacer
los dueños de autos camiones y otros con una antigüedad menor a 3 años

Impuesto a los Espectáculos Públicos no Deportivos, aplicado a un monto que

pagan los usuarios que ingresan a eventos públicos no deportivos autorizados por el INC.

Tasas, impuestos autorizados por las autoridades ediles y se efectúan en

concordancia con lo establecido en la Ley Orgánica de Municipalidades del Perú.

18
 La cultura tributaria abarca una serie de valores, principios, creencias y
actitudes que comparte una sociedad organizada en relación al pago de tributos a
partir de las normas legales vigentes, lo cual va siempre de la mano de la
confianza y credibilidad que debe tener el ente recaudador.

Se Según Camero, del Pino y Mañas (2015), definen la cultura tributaria de

la siguiente manera:

Es el universo simbólico que sustenta el pago de impuestos, es decir, el

conjunto de creencias, sentimientos y comportamientos que implican en la
institución social de la recaudación de impuestos. Una parte importante de
la cultura impositiva se debe a los valores sociales, es decir, a criterios de
preferencias compartidos, que orientan la forma en que nos movemos en
relación con alguna cuestión. Los valores impositivos responden al
problema de la legitimación del sistema impositivo, es decir, la forma en
que los ciudadanos se encuentran dispuestos a cumplir sus deberes
fiscales. (p.96)

Promover la cultura tributaria va más allá de la simplificación de estrategias

que permitan incrementar la recaudación, pues el ciudadano requiere de una
propuesta educativa que le conlleve hacia la formación de una cultura tributaria,
por ello, toda propuesta de cobranza debe ir de la mano con un sistema de
educación y concientización al usuario quien debe estar informado
constantemente de loa actuado por cada estamento municipal acerca de cómo se
está invirtiendo el pago de sus arbitrios.

El marco normativo que regula la recaudación municipal está enmarcado

dentro de las normas siguientes:

La Constitución Política del Perú en el párrafo segundo del artículo 74°

precisa que las municipalidades locales tienen potestad para la creación,
modificación y eliminación de aportes y tasas, o exoneraciones de éstas, en el
ámbito de su jurisdicción bajo los parámetros de la ley. (CPP 1993).

Más adelante, en el inciso 3 del artículo 192° de la carta magna del Estado
Peruano referido a las atribuciones de los gobiernos locales, precisa que estas

19
tienen atribuciones para la creación, modificación y eliminación de aportaciones,
tasas, licencias y derechos municipales. (CPP 1993). Claro está que la
recaudación de ingresos tributarios por parte de las municipalidades tienen
amparo legal por estar respaldados en la Constitución Política del Perú.

La Ley Orgánica de Municipalidades N° 27972 en su artículo 69 referido a

las rentas municipales, en el numeral 1 y 2 expresan que constituyen rentas ediles
los tributos propuestos según ley y las aportaciones, arbitrios, tasas, multas,
licencias y otros derechos propuestos por el concejo edil y que forman parte de
sus recursos propios. (Congreso de la República 2003).

Por otro lado, el artículo 70 de la citada norma, precisa que el sistema de

tributación edil, se basa por la ley especial y el Código Tributario en su apartado
correspondiente. En el párrafo siguiente precisa que es facultad de las
municipalidades convenios con la SUNAT, tendientes a mejorar los procesos de
fiscalización y recaudación tributaria, tasas, arbitrios, licencias y derechos.
(Congreso de la República 2003).

Como se puede evidenciar, la ley faculta a los gobiernos locales a generar

tributos en los contribuyentes, sin embargo, deben estar sujetos a la normatividad
específica vigente.

El Decreto Legislativo 816 referido al Código Tributario, establece que las

municipalidades a través de ordenanza, tienen potestad para la creación,
modificación y anulación de sus contribuciones, arbitrios, derechos y licencias o
exoneración de los mismos, en el ámbito de su competencia y con las
prerrogativas que la ley precisa. Por otro lado, en el artículo 4° de la citada norma,
referida a los acreedores tributarios precisa que las municipalidades son
acreedores de los compromisos tributarios, tal como las organizaciones de
derecho público que tienen personería jurídica propia de acuerdo a ley.
(Presidencia de la República del Perú 1996).

De acuerdo a lo establecido en la Norma II del Título Preliminar del D. S. N.°

135 – 99 - EF, “Texto Único Ordenado del Código Tributario”, la palabra tributo
involucra:

20
 Impuesto: Es una obligación tributaria cuya ejecución no da lugar a una
contraprestación inmediata a favor del aportante por parte de la entidad estatal.

Contribución: Tributo cuya imposición se verá reflejada en la obtención de

beneficios relacionados con la realización de obras de carácter público o en
actividades del Estado.

Tasa: Es un pago tributario que tiene como propósito generar beneficios

como producto de la puesta en marcha de obras de carácter público u otra
actividad del estado.

Según el D. L. N° 776, ley de tributación municipal refiere que es prioridad

del país racionalizar el sistema de tributación edil, con la finalidad de hacer más
simple la gestión tributaria orientada a constituir beneficios para los gobiernos
municipales tendientes a mejorar la recaudación. El artículo 5° de la citada norma
puntualiza que los impuestos ediles son los pagos tributarios establecidos a favor
de las municipalidades locales, cuya ejecución no genera una contraprestación
directa por parte de la entidad recaudadora hacia los contribuyentes. El
cumplimiento de los procesos para recaudar y fiscalizar son responsabilidad de
los Gobiernos Locales. (Presidencia de la República del Perú 1993)

La citada norma, en su artículo 6° establece como impuestos ediles a los

siguientes: impuesto a los predios, alcabala, patrimonio automotriz, patrimonio
vehicular, apuestas, juegos e impuesto a los espectáculos públicos. (Presidencia
de la República del Perú 1993)

21
III. MÉTODOLOGÍA

3.1. Tipo y diseño de investigación

La presente investigación es de tipo descriptiva prospectiva, pues hace una

caracterización respecto a la problemática de la recaudación del impuesto predial,
para posteriormente diseñar una propuesta consistente en un plan de marketing
que conlleve a mejorar la recaudación del impuesto predial en la municipalidad
Provincial de Chiclayo. Según Bernal (2010) los estudios descriptivos
propositivos, describen, muestran, reseñan o identifican hechos, situaciones,
rasgos o características de un objeto de estudio, o se diseñan productos,
modelos, prototipos, guías, etc., pero no se dan explicaciones o razones de las
situaciones, los hechos, los fenómenos.

Atendiendo al tipo de estudio, el diseño utilizado para la presente

investigación se presenta en el siguiente esquema:

Donde:

R = Realidad actual respecto al nivel de recaudación del impuesto predial en

la Municipalidad provincial de Chiclayo

OX = Análisis de la realidad: Diagnóstico de la problemática de la

recaudación del impuesto predial en la Municipalidad provincial de Chiclayo

P = Propuesta: Plan estratégico de Marketing Municipal.

T= Teorías que sustenta la propuesta del plan de Marketing para la

Municipalidad Provincial de Chiclayo

R’= Realidad respecto a la recaudación del impuesto predial que se espera

lograr en la Municipalidad Provincial de Chiclayo – 2020.

22
3.2. Variables y operacionalización.

Variable independiente: Plan de marketing

Definición conceptual

Es la actividad que permite a la ciudad y a sus instituciones estar en

contacto permanente con sus grupos objetivo, reconocer sus demandas
(necesidades), desarrollar "productos" correspondientes a estas demandas y
generar un programa de información que comunique los objetivos de la ciudad

Definición operacional

Propuesta de gestión fundamentada en la teoría del Neuromarketing,

basado en un conjunto de actividades y estrategias de marketing que conlleven a
incrementar la recaudación del impuesto predial en la municipalidad provincial de
Chiclayo

Los indicadores que sirvieron para validar el plan de marketing son:

 Contiene los elementos mínimos de un plan de marketing

 Involucra componentes del plan estratégico de la municipalidad

 Consistencia en su estructura del plan

 Pertinencia con las teorías que fundamentan el plan de marketing

 Concordancia con el marco teórico enfoques y conceptos del estudio

 Las actividades son concordantes con el plan de marketing

 Las actividades propuestas son suficientes para el plan de marketing

 Viabilidad para la aplicación de las estrategias que conforman el plan de

marketing

23
 Variable dependiente: recaudación del impuesto predial

Definición conceptual

El impuesto predial es de periodicidad anual y grava el valor de los predios

urbanos y rústicos. Para efectos del impuesto se considera predios a los terrenos,
incluyendo los terrenos ganados al mar, a los ríos y a otros espejos de agua, así
como las edificaciones e instalaciones fijas y permanentes que constituyan partes
integrantes de dichos predios, que no pudieran ser separadas sin alterar,
deteriorar o destruir la edificación

Definición operacional

La problemática de la recaudación del impuesto predial en la municipalidad

provincial de Chiclayo, será evaluada mediante una entrevista aplicada al Gerente
de Operaciones del CGT de la Municipalidad provincial de Chiclayo y un
cuestionario dirigido a los contribuyentes del CGT de dicha comuna.

Los indicadores considerados para medir la conciencia ambiental en la

presente investigación son:

 Evolución de la recaudación general en los últimos 5 años

 Evolución de la recaudación del impuesto predial en los últimos 5 años

 Factores influyentes en la recaudación en los últimos 5 años

 Estrategias de marketing

 Gestión del personal

 Gestión de las declaraciones y pagos

 Gestión del portal electrónico

 Puntualidad en el pago

 Orientación a los contribuyentes

 Sistema de comunicación para la cobranza

 Opinión sobre inversión de lo recaudado

24
3.3. Población, muestra y muestreo

Población.

Para el diagnóstico de la problemática de la recaudación objeto de estudio

en la presente investigación, se tomó en cuenta como población a los
contribuyentes del impuesto predial que tributan en la Municipalidad provincial
de Chiclayo a quienes se le aplicará un cuestionario diagnóstico y un gerente
del área de recaudación a quien se le aplicará una entrevista sobre la gestión
en el CGT

Muestra.

La muestra lo integraron 50 contribuyentes del área de recaudación del

centro de Gestión tributaria de la Municipalidad provincial de Chiclayo, los
mismos que fueron elegidos mediante muestreo no probabilístico accidental
conforme acudían a realizar trámites en la Municipalidad Provincial de
Chiclayo.

Muestreo.

Para determinar el tamaño de la muestra de estudio se empleó el muestro

no probabilístico intencional donde el investigador selecciona a los integrantes
que considera más cercanos a participar hasta que obtenga el tamaño deseado y
que están dispuestos a participar en la investigación. (Cohen, Manion y Morrison
2013)

Unidad de análisis.

Conformado por los trabajadores y contribuyentes del área de recaudación

del centro de Gestión tributaria de la Municipalidad provincial de Chiclayo.

3.4. Técnica e instrumentos de recolección de datos.

En el presente estudio se hizo necesario la aplicación de las siguientes

técnicas e instrumentos de investigación:

25
 A. Técnicas de gabinete

La aplicación de dicha técnica permitió recopilar información proveniente de

diversas fuentes y son:

Fichas de resumen.

Tienen como finalidad organizar en forma concisa los conceptos más

importantes que aparecen en una o más páginas. Se utilizó esta ficha para
sintetizar los contenidos teóricos de las fuentes primarias que sirvieron como
sustento de la presente investigación (Marco teórico)

Fichas textuales.

Sirvieron para transcribir literalmente contenidos de la versión original. Lo

usamos para consignar aspectos puntuales de la investigación como marco
conceptual, principios de la investigación, etc.

Fichas de comentario.

Representa el aporte del lector. Es la idea personal que emite el lector de

una lectura o experiencia previa. Se empleó para comentar los cuadros
estadísticos, antecedentes, etc.

Fichas de registro.

Permitió anotar los datos generales de los textos consultados. Se usó para
consignar la bibliografía especializada que da sustento a la investigación.

B. Técnicas de trabajo de campo.

Las técnicas de trabajo de campo utilizadas en la presente investigación

son la técnica de programación y la técnica de encuesta, y la técnica de la
entrevista cuyos instrumentos fueron.

26
 El plan de marketing.

Constituye la esencia de la propuesta del presente trabajo de investigación

y se elabora en función a la estructura de un plan acorde con la normatividad
vigente para el CGT de la Municipalidad de Chiclayo.

El cuestionario virtual para trabajadores.

El cuestionario diseñado para aplicarlo a los trabajadores del área de

recaudación tributaria de la Municipalidad Provincial de Chiclayo, lo que me
permitirá conocer las razones principales por las que no se recauda los fondos
esperados.

El cuestionario consta de 7 ítems elaborados por el investigador, el mismo

que permitirá diagnosticar los factores asociados a la escasa recaudación
tributaria por concepto de impuesto predial.

3.5. Procedimientos

Para diagnosticar el problema se partió de la estructuración de un

cuestionario diagnóstico dirigido a los contribuyentes de la municipalidad
provincial de Chiclayo, para posteriormente elaborar la propuesta del Plan de
marketing que permita incrementar la recaudación del impuesto predial,
fundamentado en la teoría del neuromarketing, el mismo que fue validado
posteriormente mediante criterio de experto.

3.6. Métodos de análisis de datos:

Los datos del cuestionario fueron ordenados para posteriormente realizar el

conteo respectivo de cada una de las respuestas obtenidas, luego se procederá a
obtener los resultados, para lo cual se utilizará la hoja de cálculo Excel donde se
elaborará los respectivos gráficos para cada pregunta con sus respuestas
obtenidas en el cuestionario aplicado.

27
 Estos resultados son presentados en figuras y tablas simples y de doble
entrada de frecuencia con sus respectivos porcentajes de acuerdo al manual de
estilo APA (2020-UCV).

3.7. Aspectos éticos

Confidencialidad. En la presente investigación, se tendrá bastante cuidado

con mantener la confidencialidad de la protección de la identidad de los
informantes que son los contribuyentes y trabajadores del área de recaudación
tributaria de la Municipalidad Provincial de Chiclayo

Veracidad. Los trabajos de investigación por naturaleza presentan

rigurosidad ética y científica, por tanto, la presente investigación se ampara en
criterios de veracidad de la información que garantices un respaldo teórico y
práctico para la academia.

28
IV. RESULTADOS

3.1. Descripción de resultados.

Para el diagnóstico en el presente estudio, los datos fueron recogidos y

presentados en tablas y gráficos para posteriormente ser analizados e
interpretados utilizando la estadística descriptiva. En un primer momento se
analizan los datos estadísticos de la evolución de la recaudación en los últimos 5
años luego se procesan los datos producto del cuestionario diagnóstico aplicado a
los contribuyentes y finalmente se describen los resultados de la entrevista
aplicada al Gerente de Recaudación del CGT de la Municipalidad Provincial de
Chiclayo.

3.1.1. Resultados de la evolución de la recaudación en los últimos 5 años en

la municipalidad Provincial de Chiclayo.

Tabla N° 01.
Evolución de la recaudación tributaria en millones de soles, en los últimos 5
años

AÑO MONTO RECAUDADO

2016 58,91

2017 57,85

2018 59,67

2019 69,54

29
 2020 50,24

Fuente: Memoria institucional anual 2020 CGT

Los resultados que se muestran en la presente tabla, permiten hacer un

análisis de la evolución total de la recaudación en los últimos 5 años en la
Municipalidad Provincial de Chiclayo, donde se evidencia que el año 2017 la
recaudación tuvo una ligera disminución de 1.06 millones en comparación al año
anterior, logrando recuperarse en el 2018, sin embargo en año siguiente, es decir
el 2019, la recaudación se incrementó en 9,87 millones de soles, aunque el 2020
nuevamente tuvo una caída con una cifra alarmante de 19.3 millones de soles en
comparación al año anterior.

Los resultados nos muestran un panorama irregular en cuanto a la

recaudación tributaria en los últimos 5 años, pues si bien se evidenciaba una
ligera tendencia al incremento de la recaudación, el año 2020 tuvo una caída
alarmante como consecuencia de la emergencia sanitaria producida por el COVID
19, razones suficientes que conllevan a realizar la propuesta del Plan de
marketing para incrementar la recaudación en la Municipalidad Provincial de
Chiclayo.

30
 70

60

50

40 69.54
58.91 57.85 59.67
30 50.24

20

10

0
2011 2012 2013 2014 2015
2016 2017 2018 2019 2020

Figura 1. Evolución de la recaudación tributaria en millones de soles, en los

últimos 5 años.

Tabla N° 02.
Evolución de la recaudación tributaria por concepto de impuesto predial en
millones de soles, en los últimos 5 años.

AÑO MONTO RECAUDADO

2016 16,86

2017 17,94

2018 18,53

2019 22,12

2020 18,98

Fuente: Memoria institucional anual 2020 CGT

31
 Los datos descritos en la presente tabla, nos muestran la evolución de la
recaudación por concepto de impuesto predial en los últimos 5 años en la
Municipalidad Provincial de Chiclayo, pudiendo observar que entre el 2016 y el
2019 la recaudación tributaria ha tenido un ligero aumento progresivo cada año,
de 1,08 millón en el 2017, 0,59 en el 2018, 3.59 millones de soles en el 2019,
respecto al año anterior, sin embargo, en el 2020, la recaudación tuvo una caída
de 3,14 millones de soles.

Si bien en los últimos años se ha podido evidenciar un ligero aumento en

cuanto a la recaudación por concepto de impuesto predial, no ocurre lo mismo en
el año 2020 pues la recaudación tuvo una merma considerable, sin embargo, a
pesar de haber experimentado un ligero aumento en los años anteriores, los
recursos recaudados resultan insuficientes para cubrir las demandas que la
municipalidad necesita.

25

20

15

22.12
17.94 18.53 18.98
10 16.86

0
2011 2012 2013 2014 2015
2016 2017 2018 2019 2020

Figura 2. Evolución de la recaudación tributaria por concepto de impuesto predial

en millones de soles, en los últimos 5 años.

Tabla N° 03.

MUESTRA DE ESTUDIO
CATEGORÍAS
F %

32
 Desmotivación del personal 25 13,16
Interferencia política 24 12.63
Falta de automatización de procedimientos 22 11.58
Alto índice de rotación del personal 20 10,53
Falta de personal capacitado 18 9.47
Incumplimiento de actividades 17 8.95
Falta de propaganda institucional 16 8,43
Falta de apoyo de oficina de informática 14 7.37
Demora en apoyo logístico 13 6.84
Ingreso de personal no idóneo 12 6.32
Mayor seguridad y buen ambiente de trabajo 9 4.74
TOTAL 160 100
Causas que inciden en el cumplimiento de metas de recaudación tributaria
en la Municipalidad Provincial de Chiclayo.

Los datos presentados nos muestran los factores crítico que están
contribuyendo al no cumplimiento de las metas propuestas y que requieren
urgente atención a través de la propuesta en la presente investigación, siendo
siete las causas fundamentales que requieren urgente atención y que forman
parte del plan de marketing en el presente estudio como son la incorporación de
un plan de estímulos y recompensas para motivar al trabajador, capacitar al
personal, brindar atención preferencial entre otras.

33
Figura 03. Puntos críticos de los factores causantes que impiden el cumplimiento
de metas de recaudación tributaria en la Municipalidad Provincial de Chiclayo.

3.1.2. Resultados del cuestionario diagnóstico aplicado a los contribuyentes

del CGT de la Municipalidad Provincial de Chiclayo.

A través del presente cuestionario, se diagnosticó la percepción que tienen

los contribuyentes respecto a la recaudación del impuesto predial en la
Municipalidad Provincial de Chiclayo, cuyos datos permitirán caracterizar mejor el
problema a fin de garantizar una óptima propuesta que contribuya a la solución
del mismo. Los datos se detallan a continuación:

Tabla N° 04
Resultados de la pregunta: ¿Procura usted estar al día en cuanto al pago del
impuesto predial?

Categoría F %

Siempre 31 06

A veces 17 34
Nunca 02 04

FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH

34
FECHA: Diciembre de 2020.

De acuerdo a los resultados obtenidos del cuestionario diagnóstico, se

puede evidenciar que el 62,00 % de contribuyentes tratan de estar al día con el
pago del impuesto predial, lo cual hace evidenciar que si hay una cultura hacia el
pago de los arbitrios en la mayoría de ellos, sin embargo, existe un número
elevado de contribuyentes que equivales al 34.00 % que no están del todo
familiarizados con el pago de arbitrios, y 2 de ellos manifiestan no procurar estar
al día en el pago del impuesto predial, lo cual hace urgente la intervención
municipal a través del plan de marketing propuesto.

35
30
25
20
15
10
5
0
SIEMPRE
A VECES
NUNCA

Figura 4. Resultados de de la pregunta: ¿Procura usted estar al día en cuanto al

pago del impuesto predial?

Tabla N° 05
Resultados de la pregunta: ¿La municipalidad le brinda adecuada
orientación para contribuir con el pago de arbitrios?

Categoría F %

Siempre 21 42

A veces 20 40

Nunca 09 18

35
FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH
FECHA: Diciembre de 2020.

Los datos descritos permiten visualizar que de acuerdo a la percepción del

contribuyente, la municipalidad no siempre cumple con orientar adecuadamente a
los usuarios así lo expresa el 40 % de ellos aunque el 42 % de los mismos
manifiestas que si les brindan información.

25

20

15

10

0
SIEMPRE
A VECES
NUNCA

Figura 5. Resultados de de la pregunta: ¿La municipalidad le brinda adecuada

orientación para contribuir con el pago de arbitrios?

Tabla N° 06
Resultados de la pregunta: ¿La municipalidad cuenta con un sistema de
comunicación respecto al monto y los plazos para el pago del impuesto
predial?

Categoría F %

Si 43 86

No 02 04

36
No sabe no opina 05 10

FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH

FECHA: Diciembre de 2020.

Los datos presentados anteriormente evidencian que el 86 % de los

encuestados puntualizan que la municipalidad Provincial de Chiclayo si cuenta
con un sistema de comunicación respecto al monto y plazos para el pago de
arbitrios, lo cual hace evidenciar que dicho municipio si está comprometido con el
tema de recaudación y que trabaja la parte formativa del contribuyente.

45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
SI
NO
NO SABE NO OPINA

Figura 6. Resultados de de la pregunta: ¿La municipalidad cuenta con un sistema

de comunicación respecto al monto y los plazos para el pago del impuesto
predial?

Tabla N° 07
Resultados de la pregunta: ¿La municipalidad cuenta con un sistema de
cobranza electrónico conectado a internet?

Categoría F %

37
Si 6 12

No 36 72

No sabe no opina 08 16

FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH

FECHA: Diciembre de 2020.

Según lo manifestado por los encuestados, la mayoría, es decir el 72% de

ellos, manifiestan que desconocen la existencia de un sistema de cobranza
electrónico conectado a internet, lo cual requiere urgente intervención a través de
la propuesta de investigación.

40
35
30
25
20
15
10
5
0
SI
NO
NO SABE NO OPINA

Figura 7. Resultados de de la pregunta: ¿La municipalidad cuenta con un sistema

de cobranza electrónico conectado a internet?

Tabla N° 08
Resultados de la pregunta: ¿Cree usted que se incrementará la recaudación
tributaria aplicando estrategias de marketing?

Categoría F %

38
Si 8 16

No 07 14

No sabe no opina 35 70

FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH

FECHA: Diciembre de 2020.

De acuerdo a lo expresado por los encuestados, la mayoría de ellos que

equivale al 70% no sabe o no opina si se incrementará la recaudación aplicando
estrategias de marketing, hecho que nos lleva a inferir el poco conocimiento que
tienen los contribuyentes respecto al marketing de servicio como parte de la
gestión municipal.

35
30
25
20
15
10
5
0
SI
NO
NO SABE NO OPINA

Figura 8. Resultados de de la pregunta: ¿Cree usted que se incrementará la

recaudación tributaria aplicando estrategias de marketing?

Tabla N° 09
Resultados de la pregunta: ¿En qué rubro le gustaría que se invierta su
dinero recaudado por concepto de impuesto predial?

Categoría F %
Obras públicas 29 58
Seguridad ciudadana 14 28
Limpieza pública 06 1239
Sueldo de trabajadores 00 00
Otros 01 02
FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH
FECHA: Diciembre de 2020.

Según los datos presentados anteriormente, se evidencia que el 58% de

los encuestados desearían que el dinero aportado se revierta en obras públicas,
mientras que el 28 % se inclina por seguridad ciudadana, el 12 % por limpieza
pública, el 2% opina que se debe invertir en otros rubros y ninguno de ellos está
de acuerdo que se invierta en sueldo de trabajadores, lo cual refleja el sentir de
los contribuyentes de ver plasmado su aporte en obras que beneficien a la
ciudadanía en su conjunto.

30

25

20

15

10

Figura 9. Resultados de de la pregunta: ¿En qué rubro le gustaría que se invierta

su dinero recaudado por concepto de impuesto predial?

Tabla N° 10
Resultados de la pregunta: ¿En qué rubro no le gustaría que se invierta su
dinero recaudado por concepto de impuesto predial?

Categoría F %

Obras públicas 00 00

Seguridad ciudadana 01 02
Limpieza pública 02 04

40
Sueldo de trabajadores 47 94
Otros 00 00

FUENTE: Cuestionario aplicado a la muestra de contribuyentes de la MP-CH

FECHA: Diciembre de 2020.

Según los datos presentados anteriormente, se evidencia que la gran

mayoría de los contribuyentes que aportan sus tributos (el 96%) no están de
acuerdo que sus aportes vean reflejados en sueldos de los trabajadores.

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

Figura 10. Resultados de de la pregunta: ¿En qué rubro no le gustaría que se

invierta su dinero recaudado por concepto de impuesto predial?

3.1.3. Resultados de la entrevista aplicada al gerente de Operaciones del

CGT de la Municipalidad Provincial de Chiclayo.

Luego de aplicar la entrevista al Gerente de Operaciones del CGT de la

Municipalidad provincial de Chiclayo, se determinó que las estrategias de
marketing, en el CGT de la municipalidad provincial de Chiclayo, según el
entrevistado, manifiesta que si emplean estrategias de cobranza, dentro de ellas
podemos mencionar los gestores de cobranza que visitan casa por casa,
campañas de difusión por diferentes medios, por ejemplo escritos como volantes,

41
afiches y auditivos – visuales como paneles, propaganda en radio, televisión, pero
siempre tratando de fomentar la cultura hacia el pago de los tributos.

El entrevistado manifiesta también que no existe área de marketing

específica con dicho nombre, pues esa finalidad la tiene el departamento de
imagen institucional encargada de la promoción en el CGT, quienes si cuentan
con un plan de marketing, aunque requiere reajustes para una mejor ejecución.
Por otro lado, respecto a la gestión del personal en el CGT de la municipalidad
provincial de Chiclayo, el personal con que cuenta dicha área, no son suficientes,
además manifiesta que se hace todo el esfuerzo por capacitarlos pero considero
que aún falta especialización para algunos trabajadores.

Asimismo, la municipalidad está tratando de brindar incentivos de

productividad a sus trabajadores, pero aún existen colaboradores que por factores
externos no están del todo motivados para el trabajo

Respecto a la gestión de las declaraciones y pagos, el CGT, si cuenta con

recibos mecanizados, aunque su entrega se efectiviza de manera manual,
además se tiene convenios con 4 entidades financieras que son banco de crédito,
scotiabank, interbank y banco continental, donde los usuarios pueden utilizar el
servicio de pago a través de tarjeta de crédito. También se cuenta con un sistema
para brindar información en tiempo real.

Por último en relación a la gestión del portal electrónico, la municipalidad si

tiene implementado el portal electrónico en internet, ofreciendo el servicio a través
de una cuenta de usuario para cada cliente, el problema es que está poco
difundido.

42
V. DISCUSIÓN

Los datos obtenidos luego de realizar el trabajo de campo con los

integrantes de la muestra de estudio son discutidos teniendo en cuenta el marco
teórico y los antecedentes de estudio.

En relación al objetivo específico Nº 01: analizar la evolución de la

recaudación tributaria y los factores influyentes en los últimos 5 años en la
municipalidad provincial de Chiclayo, se evidenció que el año 2017 la recaudación
tuvo una ligera disminución de 1.06 millones en comparación al año anterior,
logrando recuperarse en el 2018, sin embargo en año siguiente, es decir el 2019,
la recaudación se incrementó en 9,87 millones de soles, aunque el 2020
nuevamente tuvo una caída con una cifra alarmante de 19.3 millones de soles en
comparación al año anterior, como consecuencia de la emergencia sanitaria
producida por el COVID 19.

Los factores causantes del problema que requieren urgente intervención y

que forman parte del plan de marketing en el presente estudio son la
incorporación de un plan de estímulos y recompensas para motivar al trabajador,
capacitar al personal, brindar atención preferencial entre otras.

Al respecto Martínez (2017) en su estudio titulado el crecimiento económico

y la recaudación tributaria, en unas de sus conclusiones puntualiza que la mejora
de la recaudación se debe a: las reformas tributarias, la eficiente de planes de
gestión estratégica en la administración tributaria, similares resultados encontró
Ysla (2012) en su estudio sobre Implementación de Estrategias de Cobranzas
para mejorar la recaudación tributaria en la municipalidad Provincial de

43
Pacasmayo concluyendo que se debe de implementarse estrategias para la
mejora de la recaudación tributaria para la municipalidad Provincial de
Pacasmayo San Pedro de Lloc,tales como: Generación de conciencia tributaria,
capacitar al personal que labora en el área de recaudación y tomar acciones
oportunas en las diversas áreas de cobranza que conlleven a mejorar la
recaudación tributaria.

Respecto al objetivo específico N° 02: diagnosticar la percepción del

contribuyente respecto a la recaudación del impuesto predial en la municipalidad
provincial de Chiclayo se resalta que la mayoría de los contribuyentes, es decir, el
62,00 % tratan de estar al día con el pago del impuesto predial, además, el 86%
de los encuestados afirman que la municipalidad si cuenta con un sistema de
comunicación respecto al monto y plazos para el pago de arbitrios, asimismo, el
72% de ellos, manifiestan que desconocen la existencia de un sistema de
cobranza electrónico conectado a internet, lo cual requiere urgente intervención a
través de la propuesta de investigación y por último, la mayoría de ellos que
equivale al 70% no sabe o no opina si se incrementará la recaudación aplicando
estrategias de marketing, hecho que nos lleva a inferir el poco conocimiento que
tienen los contribuyentes respecto al marketing de servicio como parte de la
gestión municipal.

Los resultados expresados por los encuestados son corroborados con los
estudios de otros autores como Torres & Torres (2015) quienes concluyen que
existe un 70% de morosidad hacia el pago de tributos, así como la carencia de un
plan estratégico con metas claras por parte de la municipalidad. Por otro lado,
Cvitanović (2018) afirma que las tecnologías de información y comunicación,
ofertan una diversidad de posibilidades para interactuar con los clientes y la
puesta de marcha de una estrategia de marketing con mayor eficacia y por último,
Sanmartín (2016) concluye que para poder mantener una rentabilidad constante y
segura dentro de la empresa, es importante fijar estrategias de Marketing.

El objetivo N° 3: analizar la problemática de la gestión del CGT de la

municipalidad provincial de Chiclayo, luego de aplicar al entrevista al gerente de
operaciones se concluye que si emplean estrategias de cobranza, dentro de ellas

44
podemos mencionar los gestores de cobranza que visitan casa por casa,
campañas de difusión por diferentes medios, por ejemplo escritos como volantes,
afiches y auditivos – visuales como paneles, propaganda en radio, televisión,
además, en la municipalidad no existe área de marketing específica con dicho
nombre, pues esa finalidad la tiene el departamento de imagen institucional
encargada de la promoción en el CGT.

El marketing determina el proceso de planificar y ejecutar la concepción del

producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las
organizaciones” (Martinez, Ruiz y Escrivá, 2014)

En relación al objetivo específico Nº 03: diseñar y fundamentar un plan de

marketing que permita incrementar la recaudación, se procedió a elaborar la
propuesta basado en un conjunto de actividades y estrategias de marketing que
conlleven a incrementar la recaudación del impuesto predial en la municipalidad
provincial de Chiclayo, dicha propuesta está fundamentada en la teoría del
neuromarketing, entendida como una tendencia para los negocios de productos y
servicios con mucha preponderancia en el contexto actual, que según Ćosić
(2016) el neuromarketing en una parte de la mercadotecnia de microscopía, cuyo
propósito es conocer al cliente pero desde una óptica netamente científica

Por último, respecto al objetivo específico Nº 04: Validar las estrategias de

la propuesta del plan de marketing mediante el juicio de expertos, se concretó
recurriendo a profesionales expertos en temas relacionados a la administración y
manejo tributario edil, quienes con su conocimiento y experiencia en este rubro,
hicieron una revisión exhaustiva de la propuesta, proporcionaron sugerencias y
finalmente firmaron su aprobación.

45
VI. CONCLUSIONES

Al analizar la evolución de la recaudación tributaria y los factores

influyentes en los últimos 5 años en la municipalidad provincial de Chiclayo, se
comprobó que en los últimos 5 años en la municipalidad provincial de Chiclayo,
se evidenció que el año 2017 la recaudación tuvo una ligera disminución de 1.06
millones en comparación al año anterior, logrando recuperarse en el 2018, sin
embargo en año siguiente, es decir el 2019, la recaudación se incrementó en 9,87
millones de soles, aunque el 2020 nuevamente tuvo una caída con una cifra
alarmante de 19.3 millones de soles en comparación al año anterior, como
consecuencia de la emergencia sanitaria producida por el COVID 19, así como
también la falta de un plan de estímulos y recompensas para motivar al
trabajador, capacitar al personal, brindar atención preferencial entre otras.

Luego de diagnosticar la percepción del contribuyente respecto a la

recaudación del impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo, se
determinó que la mayoría de ellos, es decir, el 62,00 % tratan de estar al día con
el pago del impuesto predial, además, el 86% de los encuestados afirman que la
municipalidad si cuenta con un sistema de comunicación respecto al monto y
plazos para el pago de arbitrios, asimismo, el 72%, manifiestan que desconocen
la existencia de un sistema de cobranza electrónico conectado a internet, lo cual
requiere urgente intervención a través de la propuesta de investigación y por
último, la mayoría de ellos que equivale al 70% no sabe o no opina si se
incrementará la recaudación aplicando estrategias de marketing, lo cual hace
evidente el poco conocimiento que tienen los contribuyentes respecto al marketing
de servicio como parte de la gestión municipal.

46
 Luego de analizar la problemática de la gestión del CGT de la
municipalidad provincial de Chiclayo, se determinó que si se emplean estrategias
de cobranza, como los gestores de cobranza que visitan casa por casa,
campañas de difusión por diferentes medios, propaganda en radio, televisión,
además, la municipalidad no cuenta con un área de marketing específica con
dicho nombre, pues esa función la realiza el departamento de imagen institucional
encargada de la promoción en el CGT, por tanto, adolece de un plan estratégico
que direccione dichas estrategias..

Se diseñó el plan de marketing para incrementar la recaudación del

impuesto predial en la municipalidad de Chiclayo, basado en estrategias como
plan de incentivos y premios al contribuyente, formación de la cultura tributaria
desde las instituciones Educativas, atención preferencial, difusión de obras,
estrategias de merchandising, entre otras, dicha propuesta se fundamenta en la
teoría del neuromarketing y marketing de servicio.

El plan de Marketing para incrementar la recaudación del impuesto predial

en la municipalidad de Chiclayo, se sometió a un proceso de validación mediante
juicio de experto a partir de los indicadores propuestos en función a las
dimensiones planeación estratégica, teórica y operativa, quienes con su
conocimiento y experiencia en el campo de hicieron una revisión de dicha
propuesta y procedieron a firmar su aprobación.

47
VII. RECOMENDACIONES

La educación sobre cultura tributaria de promoverse desde la formación

básica en las instituciones educativas, por ello las autoridades ediles deben
realizar campañas de sensibilización no solo a los contribuyentes sino también en
alianzas estratégicas con las instituciones educativas de la provincia

Las estrategias de marketing que forman parte de la propuesta de

investigación, deben estar acompañadas de información donde se vea reflejado el
aporte de los contribuyentes en la ejecución de obras públicas a favor de los
ciudadanos.

A los responsables de gerenciar el centro de gestión Tributaria de la

Municipalidad Provincial de Chiclayo poner en práctica dicha propuesta para
mejorar la recaudación tributaria la misma que se verá reflejada posteriormente en
obras para la ciudad,.

48
REFERENCIAS

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Accounting power for business 2015.
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prestados por la Sub-Gerencia de Edificaciones de la Municipalidad
Provincial de Trujillo. Trujillo.

ANEXOS:

Anexo 1. Instrumento de recolección de datos

Cuestionario

CUESTONARIO APLICADO A LOS CONTRIBUYENTES DEL CGT DE LA

MUNICIPALIDAD PROVINCIAL DE CHICLAYO

I. DATOS INFORMATIVOS:

INSTITUCIÓN FORMADORA : Universidad César Vallejo

UNIDAD DE ANALISIS : Municipalidad Provincial Chiclayo
RESPONSABLES : Nilton Monje Sampen

II. PRESENTACIÓN

Estimados contribuyente, en calidad de estudiante de maestría de la Escuela

de Post Grado de la Universidad “Cesar Vallejo” estoy realizando un trabajo
de investigación relacionado con la recaudación tributaria, por tanto solicito a
usted desarrollar el presente cuestionario con el fin de obtener información
sobre el tema objeto de estudio.

52
III. OBJETIVO

Diagnosticar la percepción del contribuyente respecto a la recaudación del

impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo - 2020

IV. INSTRUCCIONES

El cuestionario es simple, con alternativas a cada pregunta. Por favor contesta

las preguntas marcando la alternativa que creas la más acertada. No es una
prueba puntuada, Solo respondes marcando con una “X” en el paréntesis que
consideres conveniente.

V. ÍTEMS

1. ¿Procura usted estar al día en cuanto al pago del impuesto predial en la

Municipalidad Provincial de Chiclayo
Siempre ( ) A veces ( ) Nunca ( )
2. ¿La municipalidad les brinda adecuada orientación para contribuir con el
pago impuesto predial?
Siempre ( ) A veces ( ) Nunca ( )
3. ¿La municipalidad cuenta con un sistema de comunicación respecto al
monto y los plazos para el pago de los arbitrios?
Si ( ) No ( ) No sabe no opina ( )
4. ¿Conoce usted si la municipalidad cuenta con un sistema de cobranza
electrónico?
Si ( ) No ( ) No sabe no opina ( )
5. ¿Cree usted que se incrementaría la recaudación tributaria en la
Municipalidad Provincial aplicando estrategias de marketing?
Si ( ) No ( ) No sabe no opina ( )
6. ¿En qué rubro le gustaría que se invierta su dinero recaudado por
concepto de impuesto predial?
a) Obras Públicas

b) Seguridad ciudadana

c) Limpieza pública

53
 d) Sueldos para los trabajadores

e) Otros: especificar: ………………………………………..

7. En que rubro no le gustaría que se invierta el dinero recaudado por

concepto de impuesto predial.
a) Obras Públicas
b) Seguridad ciudadana
c) Limpieza pública
d) Sueldos para los trabajadores
e) Otros: especificar: ………………………………………..

Anexo 2. Validación de instrumento mediante criterio de expertos.

54
 Anexo 3. Plan de marketing

Plan de marketing para incrementar la recaudación del impuesto predial en

el CGTde la municipalidad provincial de Chiclayo

I. INTRODUCCIÓN

El Centro de Gestión Tributario, es un organismo público descentralizado de

la Municipalidad Provincial de Chiclayo creado con la intención de
administrar, fiscalizar y recaudar los ingresos tributarios o no tributarios que
se gestionan en la Municipalidad, creado como un estamento que impacte al
ciudadano, bajo un enfoque de confianza y satisfacción que se traduzca en
un compromiso de gestionar más obras para los vecinos.

La elaboración del presente plan de marketing, pretende mejorar la

recaudación del impuesto predial en la municipalidad provincial de Chiclayo,
creando una imagen positiva del CGT en el ciudadano que se vea reflejado
en un mejor servicio al contribuyente y por consiguiente más obras para la
ciudad.

El plan de marketing, es una herramienta de gestión dirigida a los

contribuyentes con la finalidad de posicionar la imagen institucional y
fidelizar al usuario hacia el pago de los arbitrios a partir del diagnóstico de la

55
 situación actual de la recaudación del impuesto predial en el CGT de la
municipalidad provincial de Chiclayo, el análisis de la evolución de la
recaudación en los últimos 5 años, los factores influyentes en la variación de
la recaudación y las proyecciones establecidas como metas para los años
posteriores.

Se pretende que la propuesta del plan de marketing para el CGT de la

municipalidad provincial de Chiclayo permita incrementar la recaudación del
impuesto predial, contribuyendo de esta manera a mejorar la gestión
administrativa y la generación de más obras para la ciudad.

II. VISIÓN DEL PLAN

En concordancia con la visión del Centro de Gestión Tributaria de Chiclayo,

para el periodo 2016 – 2018 se propone: “Ser líder a nivel nacional en
Recaudación Tributaria Municipal con una tendencia de crecimiento
sostenible. Los contribuyentes están mentalizados frente a su
responsabilidad tributaria y somos reconocidos por ellos como una
Institución técnica y confiable. Contamos con un sistema y procedimientos
altamente efectivos que optimizan las operaciones de cada área funcional.
Nuestro personal se encuentra calificado, identificado y motivado, para
realizar su labor eficazmente y el clima laboral y la comunicación
organizacional son positivos”

III. VALORES INSTITUCIONALES

Transparencia. Capacidad para brindar al ciudadano la información

necesaria y oportuna respecto a la toma de decisiones y la ejecución de los
gastos institucionales.

Honestidad. Implica actuar con honestidad y eficiencia en la gestión

institucional bajo el amparo de los principios del código de ética del servidor
público.

56
 Compromiso. Potencialidad de todos los trabajadores del centro de gestión
tributaria para sumar esfuerzos y trabajar para brindar un mejor servicio a los
contribuyentes con eficiencia, calidad y calidez

Puntualidad. Capacidad para valorar el tiempo de los colaboradores y los

usuarios, brindando una atención oportuna que permita efectivizar al máximo
la atención a los contribuyentes.

Confianza. Implica generar y transmitir a los usuarios un ambiente de

tranquilidad y trato equitativo amparado en los deberes y derechos que tiene
cada uno de los contribuyentes.

IV. BASES LEGALES

La base legal que fundamenta la propuesta, se describe a continuación:

 DS-156-2004-EF “Ley de Tributación Municipal”.

 Leyes y Directivas anuales de programación, formulación y ejecución

presupuestaria para las Entidades de Tratamiento Empresarial - ETEs.

 Edicto Municipal N.° 001-A-GPCH-2003 de fecha 13 de mayo de 2003

se creó el Servicio de Administración Tributaria de Chiclayo – SATCH,
como Organismo Público Descentralizado del Gobierno Provincial de
Chiclayo con personería jurídica de derecho Público Interno y privado
con autonomía administrativa, económica, presupuestaria y financiera.

 Acuerdo Municipal N.° 234-2004-GPCH, de fecha 15 de noviembre del

2004, se aprobó el Estatuto de Servicio de Administración Tributaria –
SATCH el que contiene su estructura orgánica y determinación de
competencia de sus funcionarios.

 Resolución de Alcaldía Nº 150-2005-GPCH/A se aprueba a nivel del

GPCH, la escala remunerativa del SATCH, el mismo que establece 17
categorías remunerativas, entre Auxiliares, Técnicos, Profesional, Jefes,
Gerentes y Jefatura SATCH

 Acuerdo Municipal N° 001-2015-MPCH/A de fecha 12 de enero

del.2015, se aprobó declarar en EMERGENCIA ORGANIZACIONAL Y

57
 ADMINISTRATIVA, el Servicio de Administración Tributaria de Chiclayo
– SATCh, Sociedad de Beneficencia Pública de Chiclayo y la
Municipalidad Provincial de Chiclayo.

 Acuerdo Municipal N° 038-2015-MPCH/A de fecha 03 de marzo del

2015, se aprobó la MODIFICACIÓN ESTATUTARIA Y CAMBIO DE
RAZÓN SOCIAL del Servicio de Administración Tributaria de Chiclayo –
SATCh por el Centro de Gestión Tributaria de Chiclayo – CGT.

 Ordenanza Municipal N° 009-2015-MPCH de fecha 27.04.2015, se

aprueba el Reglamento de Organización y Funciones (ROF) y la
Propuesta de Estructura Orgánica del CGT. Así, mismo se faculta
encargar a su despacho el seguimiento e implementación, en un periodo
de 180 días como máximo la adecuación a la nueva estructura orgánica,
de acuerdo a lo estipulado en la ordenanza.

V. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA

Para el diagnóstico del problema, se ha tomado en cuenta la evolución de la

recaudación en los últimos 5 años y el análisis de los factores influyentes, los
mismos que se describen a continuación:

Respecto a la recaudación total en los últimos 5 años en la Municipalidad

Provincial de Chiclayo, se ha podido evidenciar que el año 2017 la
recaudación tuvo una ligera disminución de 1.06 millones en comparación al
año anterior, logrando recuperarse en el 2018, sin embargo en año
siguiente, es decir el 2019, la recaudación se incrementó en 9,87 millones de
soles, aunque el 2020 nuevamente tuvo una caída con una cifra alarmante
de 19.3 millones de soles en comparación al año anterior, como
consecuencia de la emergencia sanitaria producida por el COVID 19.

58
En relación al impuesto predial, motivo de la presente investigación, en los
últimos 5 años en la Municipalidad Provincial de Chiclayo, se ha podido
observar que entre el 2016 y el 2019 la recaudación tributaria ha tenido un
ligero aumento progresivo cada año, de 1,08 millón en el 2017, 0,59 en el
2018, 3.59 millones de soles en el 2019, respecto al año anterior, sin
embargo, en el 2020, la recaudación tuvo una caída de 3,14 millones de
soles, cuyos recursos recaudados resultan insuficientes para cubrir las
demandas que la municipalidad necesita..

Respecto a las causas que impiden el cumplimiento de metas respecto a la

recaudación en la municipalidad provincial de Chiclayo, de acuerdo al
informe presentado en la memoria institucional anual 2020, nos muestran los
factores crítico que están contribuyendo al no cumplimiento de las metas
propuestas y que requieren urgente atención a través de la propuesta en la
presente investigación, siendo siete las causas fundamentales que requieren
urgente atención y que forman parte del plan de marketing en el presente
estudio como son la incorporación de un plan de estímulos y recompensas
para motivar al trabajador, capacitar al personal, brindar atención
preferencial, la carencia de propaganda institucional que difunda los logros
municipales entre otras.

Por otro lado, luego de hacer un diagnóstico respecto a la percepción del

contribuyente sobre la recaudación del impuesto predial en la municipalidad
provincial de Chiclayo, se determinó que la mayoría de ellos, es decir, el
62,00 % tratan de estar al día con el pago del impuesto predial, además, el
86% de los encuestados afirman que la municipalidad si cuenta con un
sistema de comunicación respecto al monto y plazos para el pago de
arbitrios, asimismo, el 72% de ellos, manifiestan que desconocen la
existencia de un sistema de cobranza electrónico conectado a internet, lo
cual requiere urgente intervención a través de la propuesta de investigación
y por último, la mayoría de ellos que equivale al 70% no sabe o no opina si
se incrementará la recaudación aplicando estrategias de marketing, lo cual
hace evidente el poco conocimiento que tienen los contribuyentes respecto
al marketing de servicio como parte de la gestión municipal.

59
VI. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

Objetivo general

Proponer un plan de marketing para incrementar la recaudación del

impuesto predial en el CGT de la municipalidad provincial de Chiclayo.

Objetivos específicos:

 Diagnosticar la evolución de la recaudación en los últimos 5 años en la

municipalidad provincial de Chiclayo

 Analizar los factores causantes de la problemática respecto al no

cumplimiento de metas en el CGT de la municipalidad provincial de
Chiclayo.

 Diseñar y evaluar estrategias de marketing a partir del diagnóstico de la

problemática de la recaudación en el CGT de la municipalidad
provincial de Chiclayo

VII. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING

a) Promoción de una cultura tributaria.

La cultura tributaria está focalizada en dos dimensiones:

Por un lado la injerencia directa con los contribuyentes a través de

campañas de concientización por los diferentes medios de comunicación
respecto a la importancia de pagar puntualmente sus arbitrios y sus
efectos en la mejora de los servicios que brinda la municipalidad

Por otro lado el trabajo formativo con niños y adolescentes desde las
instituciones educativas a fin de formar una cultura tributaria desde la
escuela, para ello se debe contar con expertos en trabajo estudiantil a fin
de diseñar estrategias que conlleven a formar la conciencia tributaria en
los futuros ciudadanos.

b) Beneficios para los contribuyentes puntuales.

60
 Los incentivos al pago puntual, constituye una estrategia motivadora y
formativa y consiste en la implementación de un sistema de recompensas
como:

- Participación en sorteos de premios a los contribuyentes puntuales.

- Beneficios de descuentos en establecimientos de convenio municipal

como áreas recreativas, coliseos, etc.

c) Acercar al contribuyente con deuda

El acercamiento al contribuyente con deuda se plantea organizarlo en

base a dos estrategias.

La primera consiste en brindar un servicio informativo a domicilio a través

de los gestores de cobranza, indicándoles casa por casa, los canales de
cobranza y los procedimientos para acceder a algunos de los beneficios
que la municipalidad ofrece ante los atrasos en el pago de los arbitrios.

El otro sistema consiste en elaborar una base de datos electrónica

(correo electrónico del contribuyente) y el teléfono celular para
implementar un sistema de mensajes que permita comunicar al
ciudadano respecto a la deuda contraída con la municipalidad antes de
iniciar los procesos de notificación física.

d) El CGT visita tu barrio

Esta estrategia consiste en focalizar ciertos lugares donde se concentran

personas con la finalidad de entregar información respecto a los tributos
recaudados y las formas como se están invirtiendo en obras comunales.
Esta estrategia debe estar acompañada de campañas gratuitas de salud,
jornadas de veterinaria, sorteros, merchandising, etc.

e) Propaganda por radio, TV y periódicos

La radio se encuentra entre los medios más populares con niveles altos
de escucha a lo largo de un día, por ello, el área de imagen institucional,

61
 debe elaborar spot radiales que conlleven a difundir los plazos y estrategias
de cobranza que ayuden a incrementar la recaudación en la municipalidad
provincial de Chiclayo,

La televisión es un medio que permite hacer más atractivo el mensaje

para los espectadores, por ello se deben elaborar spot televisivos con
alto contenido informativos que conlleve a persuadir al contribuyente
respecto a las obligaciones tributarias con la municipalidad.

Finalmente los medios de comunicación escritos como los periódicos y

semanarios constituyen espacios para difundir los mensajes publicitarios
o estrategias de cobranza.

f) Los banner publicitarios y letreros

Consiste en diseñar banner y alquilar espacios en letreros luminarios y no

luminarios que permitan difundir las estrategias de cobranza respecto a
los impuestos que deben asumir cada uno de los contribuyentes.

VIII. PRESUPUESTO

El plan de marketing propone diversas estrategias, las mismas que serán

presupuestadas anualmente según el cuadro de especificaciones siguiente:

DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD MONTO

Estrategias de Merchandising

Beneficios a los contribuyentes

Charlas a Instituciones Educativas

Publicidad en televisión

62
 Publicidad en radio

Publicidad en medios escritos

Publicidad en banner y letreros

Publicidad en otros medios

TOTAL

IX. EVALUACIÓN

La propuesta del plan de marketing será evaluada trimestralmente por el

área de imagen institucional, con la finalidad de retroalimentar las
estrategias en base a los resultados obtenidos.

Anexo 4. Validación de propuesta mediante juicio de expertos.

JUICIO DE EXPERTO
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA RECAUDACIÓN DEL
IMPUESTO PREDIAL EN EL CGT DE LA MUNICIPALIDAD PROVINCIAL DE
CHICLAYO.

ITEM DIMEN INDICADORES EFICAZ POCO INEFICAZ

SIONES EFICAZ
01 Contiene los elementos 
mínimos de un plan de
marketing
02 PLANEACIÓN Involucra componentes del 
plan estratégico de la
ESTRATÉGICA municipalidad

63
 03 Consistencia en su estructura 
del plan
04 Pertinencia con las teorías 
que fundamentan el plan de
marketing
05 Concordancia con el marco 
TEORICA
teórico enfoques y conceptos
del estudio
06 Las actividades son 
concordantes con el plan de
OPERATIVA
marketing
07 Las actividades propuestas 
son suficientes para el plan de
marketing
08 Viabilidad para la aplicación de 
las estrategias que conforman
el plan de marketing.

EXPERTO: Dr. Amado Fernández Cueva.

DNI: 28110795

64
65
 Anexo 6. Resultados de los instrumentos de trabajo de campo

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA APLICADA AL GERENTE DE

OPERACIONES CGT DE LA MUNICIPALIDAD DE CHICLAYO

INFORMACIÓN PERSONA.

 ¿Desde hace cuántos años es usted Gerente?

Bueno como gerente llevo aproximadamente 2 años

 ¿Cuántos años tiene como Gerente de operaciones del CGT?

En el CGT llevo aproximadamente 6 meses

 ¿Qué especialidad tiene?

De carrera soy abogado

ESTRATEGIAS DE MARKETING

 ¿Qué estrategias para cobranza utiliza el CGT para aumentar la

recaudación del impuesto predial?

Son varias las estrategias de cobranza, dentro de ellas podemos mencionar

los gestores de cobranza que visitan casa por casa, campañas de difusión
por diferentes medios, por ejemplo escritos como volantes, afiches y
auditivos – visuales como paneles, propaganda en radio, televisión, pero
siempre tratando de fomentar la cultura hacia el pago de los tributos.

 ¿El CGT cuenta con un área de marketing?

Específicamente como área de marketing, no se cuenta, pero si existe un

departamento de imagen institucional encargada de la promoción en el CGT.

 ¿El CGT, cuenta con un plan de marketing que permita incrementar la

recaudación del impuesto predial?

Si existe un plan de marketing, aunque requiere reajustarlo periódicamente.

66
GESTIÓN DEL PERSONAL

 ¿Los trabajadores del CGT, están capacitados para desempeñar su

función?

Bueno se esfuerza por capacitarlos pero considero que aún falta

especialización para algunos trabajadores.

 Los trabajadores del CGT están motivados para desempeñar su

función?

Como municipalidad tratamos de incentivar su trabajo pero aún existen

trabajadores que por factores externos no están del todo motivados para el
trabajo.

 ¿La cantidad de trabajadores con que cuenta el CGT son suficientes?

En realidad no son suficientes, falta personal para el trabajo de campo, está

sujeto a la implementación presupuestal que permita aumentar el número de
trabajadores.

A. GESTIÓN DE LAS DECLARACIONES Y PAGOS.

 ¿La municipalidad emplea recibos mecanizados para la recaudación

del impuesto predial?

Si tiene recibos mecanizados, aunque su entrega se efectiviza de manera

manual.

 ¿La municipalidad tiene convenios con entidades financieras para que

el pago se realice en entidades bancarias?

Si tiene convenios con 4 entidades financieras que son banco de crédito,

scotiabank, interbank y banco continental.

 ¿La municipalidad cuenta con un sistema de pago de tributos con

tarjeta de crédito?

67
 Si, los usuarios si pueden utilizar el servicio de pago a través de tarjeta de
crédito.

 ¿La municipalidad cuenta con un sistema de información en tiempo

real?

Si cuenta con sistema para brindar información en tiempo real.

GESTIÓN DEL PORTAL ELECTRONICO

 ¿El CGT, cuenta con un portal electrónico en internet?

Si cuenta con un portal electrónico en internet

 ¿El portal electrónico ofrece servicio para visualizar el estado de

cuenta?

Si ofrece este servicio a través de una cuenta de usuario para cada cliente,
el problema es que está poco difundido

 ¿El portal electrónico ofrece servicio para obtener un duplicado de

recibo?

Si cuenta con dicho servicio.

 ¿Se puede pagar tributos a través del portal electrónico de internet?

Si se puede, solo tendría que tener acceso a través de la afiliación con el

banco

68
 ANEXO N° 05

RESULTADOS DEL CUESTIONARIO APLICADO A LOS CONTRIBUYENTES

DEL CGT DE LA MUNICIPALIDAD PROVINCIAL DE CHICLAYO.

N ITEM ALTERNATIVA F %
°
Siempre 31 62
1 ¿Procura usted estar al día en A veces 17 34
cuanto al pago del impuesto Nunca 02 04
predial?
2 Siempre 21 42
¿La municipalidad les brinda A veces 20 40
adecuada orientación para Nunca 09 18
contribuir con el pago
impuesto predial?
3 Si 43 86
¿La municipalidad cuenta con No 02 04
un sistema de comunicación No sabe no opina 05 10
respecto al monto y los plazos
para el pago de los arbitrios?
4 Si 06 12
¿Conoce usted si la No 36 72
municipalidad cuenta con un No sabe no opina 08 16
sistema de cobranza
electrónico?
5 Si 08 16
¿Cree usted que se No 08 16
incrementaría la recaudación No sabe no opina 07 14
tributaria aplicando estrategias
de marketing?
Obras públicas 29 58
En que rubro le gustaría que Seguridad ciudadana 14 28
6 se invierta el dinero recaudado Limpieza pública 06 12
Sueldo de los trabajadores 00 00
por concepto de impuesto Otros. 01 02
predial.
7 Obras públicas 00 00
En que rubro no le gustaría Seguridad ciudadana 01 02
que se invierta el dinero Limpieza pública 02 04
Sueldo de los trabajadores 47 94
recaudado por concepto de Otros. 00 00
impuesto predial.

EVIDENCIAS FOTOGRÁFICAS

69
70