Unidad 2

Nombre: Escalin Nouel Matrícula: 20-SMRN-7-008

Planeación de la publicidad

2.1 La espiral de la publicidad

La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje

publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los
consumidores conforme pasa por una serie de etapas, desde su introducción
hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación
que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación
determina la etapa publicitaria del producto. La espiral tiene tres etapas:

1. Etapa pionera. En esta etapa, el consumidor debe reconocer que

necesita el producto o servicio. Para ser pionero hay que modificar cosas
anticuadas, trayendo modernidad y mejoría de productos o servicios que
son normales en nuestro día a día. En este proceso la publicidad busca
educar al consumidor, mostrarle los beneficios del nuevo producto o
servicio, para que este deje su modo convencional y lo utilice.

2. Etapa competitiva. Aquí el consumidor debe preguntarse ¿qué marca

debería comprar? La publicidad se debe enfocar en resaltar las
diferencias de nuestro producto o servicio, aquellas cosas que lo hacen
único y que en otros no lo encontrarán, esto ubicará en las mentes de los
consumidores que nuestro producto o servicio es el mejor y lo prefieran.

3. Etapa recordativa o retentiva. Ya logrado que consuman nuestro

producto o servicio, no se debe dejar de hacer anuncios, porque no
tardará mucho para que los clientes olviden, por tanto esta etapa busca
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recordar a los consumidores la existencia de la marca. Estos anuncios

deben ser muy visuales.

Comparación de etapas

El nivel de publicidad en la etapa pionera es menor que en la etapa competitiva,

porque no son muy frecuentes productos mejorados o nuevos, y en la etapa
competitiva, las marcas intentando diferenciarse para destacarse se anuncian
más.

Se puede tener un mismo producto en etapas diferentes por el grupo de

consumidores, por ejemplo, la máquina de fax utilizada por el hombre en el
trabajo está en su etapa de competencia, debido a que esto no es algo nuevo en
el trabajo, pero el uso por el hombre en el hogar está en la etapa pionera, porque
actualmente es donde se está empleando esta nueva modalidad. La etapa
retentiva es la menos intensa, pero es crítico el ciclo de vida del producto para
las decisiones administrativas relevantes.

Espiral de publicidad como instrumento para la toma de

decisiones administrativas

La espiral indica la dirección en que va el producto en el mercado y dependiendo

de la etapa donde se encuentre se pueden aplicar estrategias y tomar
decisiones. Antes de tomar dichas decisiones, la administración debe formularse
una serie de preguntas para saber que estrategia se puede usar en los
productos.
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Las preguntas se basan en la espiral para obtener respuestas acertadas. algunas

de las preguntan pueden ser, ¿En qué etapa está el producto?, ¿Se debe usar
la publicidad pionera para atraer nuevos consumidores?, ¿Se debe utilizar la
publicidad competitiva para generar más presencia en el mercado? La espiral es
una herramienta sumamente importante para tomar decisiones claves que
pueden beneficiar el producto y no afectarlo.

Creación de marcas fuertes y de valor.

Una marca fuerte es aquella que predomina mentalmente en sus consumidores,

es decir, esas marcas que tienen presencia en la mente de los consumidores. Y
para lograr esto estas marcas tienen estrategias diseñadas, se comunican
regularmente con sus consumidores, porque esto hace que se prefiera la calidad
del producto conocido y les ofrecen productos actualizados con regularidad, de
lo contrario, los consumidores olvidarán la marca y comprarán sus productos a
otras marcas que si ofrecen modernidad.

La marca debe tener su propia esencia, no puede parecerse a la marca de la

competencia, porque pueden copiar el producto, hacerlo idéntico, pero no
pueden copiar la esencia. Por otro lado, una marca siempre debe pensar en sus
consumidores y en sus beneficios.

El contexto de consumidores

El contexto es la clave de las relaciones con los consumidores. Para las

empresas es clave poder profundizar en el contexto de sus relaciones con los
clientes y así garantizar una mayor fidelización y unos márgenes más altos.
Conocer cuáles son sus colores favoritos, la talla que utiliza, sus intereses
personales o las horas a las que puede recibir un envío pueden cambiar por
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completo esta relación. Por ejemplo, McDonald adapta su menú dependiendo de

la cultura y estilo de vida de sus clientes.

La marca y la comunicación integrada

La comunicación integrada de marketing (CIM) ayuda a reforzar la personalidad

de la marca. Esto se logra coordinando todos los canales de comunicación.
Haciendo llegar un solo mensaje ya sea a los clientes, inversores, público
objetivo o colaboradores. Esto es muy importante también para crear una marca
con valor, la comunicación destaca su identidad singular y perdurable.

Auditoría del valor de la marca

El valor de una marca es cómo los consumidores, distribuidores y agentes de

ventas, piensan y sienten acerca de una marca, con respecto a su competencia
durante determinado período. Por consiguiente, la auditoría de valor de marca
es la evaluación de qué es lo que los consumidores piensan y sienten con
respecto a nuestra marca frente a la competencia. La auditoría de valor de marca
se divide en cuatro áreas.

1. Contexto del mercado. Comenzamos por examinar la situación desde

dos ángulos: el del mercado y el del consumidor. Lo que buscamos son
las claves y los factores que afectan de manera positiva o negativa el valor
de la marca. El único propósito es saber en qué mercado opera.

2. Indicadores de valor de marca. Qué tan fuerte o débil es la inclinación

del consumidor hacia nuestra marca, con respecto a otras marcas. Un
indicador puede ser la innovación del producto. Una vez que se han
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identificado los indicadores principales, se utilizan para propósitos de

seguimiento a futuro.

3. Descripción del valor de marca. La identificación y la descripción de los

pensamientos y sentimientos de los consumidores, que resultan en la
inclinación, fuerte o débil, que estos demuestran hacia nuestra marca, con
referencia a otras. Esta relación personal entre el consumidor y la marca
genera la descripción más significativa del valor de marca.

4. Estrategias y tácticas competitivas. Genera un resumen claro de las

actuales estrategias y tácticas de comunicación de nuestra marca y de
sus principales competidores. Aquí se precisa también de una evaluación
de problemas y oportunidades.

2.2 Marketing Meta

Principales prospectos

Definir a sus principales prospectos ayuda a no perder tiempo ni dinero

anunciando su producto a personas que acaso no sean las que lo compren. Para
esto se hace una segmentación de mercado y ese grupo de consumidores que
tienen una o más características similares, son los prospectos para adquirir
nuestro producto. Una compañía selecciona los segmentos de mercado a los
que pueden servir mejor desde un punto de vista competitivo. Los segmentos
seleccionados componen la audiencia meta.

Concepto de marketing

El marketing es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al

cliente con un objetivo de lucro. Esta disciplina, también llamada mercadotecnia,
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se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las

necesidades de los consumidores

Concepto de marketing meta

El término de mercado meta se refiere a la persona o personas ideales para

adquirir un servicio o producto. Por lo general, se trata del sector de población al
que se dirige mi producto o servicio, al que debemos dirigir nuestra atención y
esfuerzos de marketing.

Cómo planear la publicidad

1. Definir los objetivos y los requisitos. En el primer paso, cliente y

agencia deben trabajar juntos para definir cuáles son los objetivos de la
campaña. Estas metas tienen que ir en concordancia con todo el plan de
marketing de la empresa, así que es muy importante que el cliente facilite
toda la información necesaria al respecto.

2. Redactar el briefing. Recoger toda la información relevante sobre la

campaña en un briefing. Como mínimo, este documento debería contener
los siguientes apartados: Target (a quién va dirigido), producto (ya sea un
lanzamiento, una promoción especial, etc.), estudio de mercado (ver que
funciona mejor en los consumidores), timing (tiempo de duración la
campaña), presupuesto (inversión en la campaña).

3. Elaborar la propuesta. Con toda la información que hemos recopilado en

los pasos anteriores, es hora de que la agencia se ponga a trabajar en la
propuesta creativa. Recoger los beneficios clave del producto o servicio
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que se quieren comunicar y los traduce en una idea creativa para la

campaña.

4. Elaborar el plan de medios. Debemos evaluar los medios consume el

público objetivo, para que la campaña sea lanzada por este para hacerles
llegar el mensaje propuesto.

5. Puesta en marcha. En este paso se lanza la campaña, y darle el tiempo

acordado con antelación. Recordar siempre hacer varios repasos finales
para garantizar que todo salga como se esperó.

6. Seguimiento y conclusiones. Seguir los resultados es muy importante,

ver si los objetivos definidos al principio se cumplieron. Generalmente se
habrá definido una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI. Una
vez terminada la campaña, podremos recopilar toda la información en un
informe final y sacar conclusiones sobre qué aspectos han funcionado y
cuáles no. Toda esta información nos servirá para saber cómo hacer
campañas de publicidad cada vez más efectivas de cara al futuro.

Segmentación de mercado y marketing de nichos

Cuando hablamos de un segmento de mercado se refiere a un grupo de sujetos

que tienen características idénticas en cuanto a deseos, necesidades, estilo de
vida o hábitos de consumo, mientras que los nichos de mercado se encuentran
dentro de cada segmento de mercado y son un grupo de personas mucho más
reducido, mientras más específico sea el público, mayores serán las
posibilidades de atender las necesidades de la audiencia.

Posicionamiento y perfil de mercado

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Posicionamiento de mercado se refiere a la percepción que los consumidores

poseen sobre determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en
relación con sus competidores. Se busca lograr que los consumidores elijan esa
marca por encima de las demás. Algunos pasos básicos que hay que realizar
son:

• Segmentación del mercado

• Evaluación de cada segmento
• Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
• Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
• Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

El perfil del mercado es un resumen de las características de un mercado,

que incluye la información de los compradores y competidores tradicionales,
así como información general sobre la economía y patrones del comercio al por
menor en un sector.

Perfil del comprador

Definir un perfil de comprador, consiste en crear una representación semi-

ficticia de los clientes potenciales de tu negocio. No solo consiste en recopilar
características psicológicas y demográficas, si no en comprender sus metas,
retos, afinidades, hábitos y motivaciones.

Los aspectos psicográficos. Público meta y Pruebas de

Marketing
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Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida,

intereses, aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación
psicográfica las compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en
características de personalidad.

El público meta es un grupo de personas con ciertas características o perfil

similar que quieren o necesitan lo que su empresa ofrece. Y por esa razón, es
posible que estén dispuestos a adquirir sus productos o servicios

Una prueba de mercado es un instrumento que permite evaluar si la estrategia

de marketing para un producto o servicio fue exitosa

Una prueba de mercado también conocida como técnica de experimentación,

es una técnica de investigación que consiste en procurar conocer directamente
la respuesta de las personas ante un