Mezcla de Mercadotecnia: Producto, Precio, Promoción y Plaza

Mezcla de
mercadotecnia:
producto, precio,
promoción y plaza
“Si no se cree en el producto, o no se es consistente y regular

en la manera como se promociona, las posibilidades de éxito
se reducen. La primera función del plan de marketing es
asegurar que se cuenta con los recursos y los elementos
para ejecutarlo de manera que el producto trabaje”.
Jay Conrad Levinson
“Pienso luego compro, compro luego pienso”.

Objetivo general
Identificar la mezcla de mercadotecnia, sus componentes y características, con el

fin de aplicarlos en el desarrollo de la mercadotecnia.
Objetivos específicos
• Definir mezcla de marketing.

• Desarrollar estrategias de producto, precio, promoción y plaza y sus principales
componentes.
Conducta de entrada
¿Sabe usted qué es marketing mix, mezcla de mercadotecnia, mezcla comercial,

mixtura de mercado, merchandising?
Introducción a la Mercadotecnia 85
Las empresas desarrollan un conjunto de actividades enfocadas a satisfacer a
los clientes y lograr los objetivos organizacionales, en tal sentido desarrollan
estrategias como la mezcla de mercadotecnia, la cual forma parte esencial en
el proceso estratégico para colocar los productos, para el posicionamiento, la
diferenciación y la participación en el mercado. Esta estrategia se interpreta
como un conjunto de variables controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta, influir positivamente en la demanda,
generar ventas y utilidades. La integran las 4 P (producto, precio, promoción y
plaza).
6.1 La mezcla de mercadotecnia (en inglés: marketing mix)
La mezcla de mercadotecnia se identifica de diferentes maneras, así: mezcla de

mercadeo, marketing mix, mixtura de mercadeo, mix comercial, mezcla comercial.
En ocasiones también se identifica con el término merchandising (vocablo anglosajón
donde el término merchandise significa mercadeo y la terminación ing significa
acción), esta expresión se utiliza para definir la micromercadotecnia, la cual tiene
como propósito fomentar y fortalecer la comercialización, a través de orientar
acciones tendientes a incrementar la rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en el punto de venta, exhibiendo los productos
o servicios en las mejores condiciones físicas (posición, colocación, presentación,
cantidad, tiempo, valor agregado, entre otras) y despertando en los consumidores
las variables psicológicas que los motiva a comprar (instinto de posesión, prestigio,
seguridad, imitación, solidaridad, etc.). Utiliza técnicas para llamar la atención,
dirigir al cliente hacia el producto, motivar y facilitar la acción de compra. La
estrategia de merchandising busca reafirmar o cambiar la conducta de compra hacia
algunos artículos para mantenerlos o convertirlos en los más rentables.
La mezcla de mercadotecnia, como estrategia amplia o macromercadotecnia de

la empresa, tiene como fin incrementar las ventas y con ello la rentabilidad, se
considera como la herramienta o variables de la mercadotecnia que permiten
cumplir con los objetivos organizacionales. Se puede decir que es la combinación
acertada de todas las variables relacionadas con las estrategias de producto,
precio, promoción y plaza al servicio de los propósitos e intereses empresariales.
En este orden de ideas forma parte de un nivel táctico del mercadeo, en el cual
las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa
pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades o deseos, a
un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución
que ubique el producto en el lugar correcto, en el momento más oportuno y con
el precio indicado.
86 Pedro Ignacio Moya Espinosa
Figura 8. Mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia, como se aprecia en la Figura 8, integra las 4 P:

producto (product), precio (price), promoción (promotion) y plaza (place).
Se constituye en un conjunto de variables o herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, e influir
positivamente en la demanda, generar ventas, posicionamiento y estabilidad.
Para Kotler (2007), la mezcla de mercadeo es: “el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadeo que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadeo incluye todo
lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”. El
Diccionario de términos de marketing de la American Marketing Association, define
la mezcla de mercado como aquellas “variables controlables que una empresa
utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta”.
Es preciso reconocer que a mediados de la década de los 60, el Dr. Jerome

McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Association) introdujo
el concepto de las 4 P, que hoy en día, se constituye en la clasificación más utilizada
para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadeo. Las 4 P:
producto, precio, promoción y plaza. En términos generales, se pueden identificar, así:
- Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (ejemplo:
una manzana), intangible (ejemplo: un spa servicio de relajación), una idea
(ejemplo: el ideario de Antonio Nariño, derechos humanos), una persona
(ejemplo: un candidato a un cargo público) o un lugar (ejemplo: un destino
turístico, los Jardines Colgantes de Babilonia). El “producto, tiene a su vez,
su propia mezcla o mix de variables: variedad, calidad, diseño, características,
marcas, envases, servicios, garantías, entre otros.
- Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única
variable de la mezcla de mercadeo que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos. Sus variables son las siguientes: precio de lista,
descuentos complementos, periodo de pago, condiciones de crédito.
- Promoción: abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
Sus variables son las siguientes: publicidad, promoción de ventas, ventas,
relaciones públicas.
- Plaza: también conocida como posición y distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado
meta. Sus variables son las siguientes: canales, cobertura, surtido, ubicaciones,
inventario, transporte logística.
Las 4 P y las 4 C son temas de la siguiente unidad, que se tratarán como

estrategias para cada una de las P, como se propone a continuación.
6.2 Estrategias de producto
6.2.1 Definición de producto
Es un conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles

que satisfacen necesidades. El producto es un conjunto de atributos físicos y
tangibles reunidos en una forma identificable. La idea básica en esta definición
es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de
atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. El producto tiene dos dimensiones, la tangible y la
intangible; la tangible se refiere a todas aquellas características que se pueden
palpar, oler, guardar, inventariar, trasladar de lugar, y corresponden a un bien.
Y la intangible se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni oler, ni guardar, ni

almacenar, ni trasladar, y corresponde a un servicio.
Las características son directas e indirectas. Las características directas son de dos
clases:
- Del producto en sí y del empaque en envase o envoltura. Existen cuatro

características principales:
• Estado natural: como se encuentran los productos en la naturaleza. Estado
sólido, líquido y gaseoso.
• Propiedades físicas: son todas aquellas características relacionadas con el color,
el olor, el sabor.
• Medida: tiene que ver con todas las formas de medida, en longitud, peso, calidad,
pureza y demás. Ejemplo: centímetro, metro cuadrado, kilogramo, gramos,
quilates, entre otras.
• Forma: todas las formas que asume el producto y como se pueden encontrar.
Ejemplo, si se habla de una cebolla, las hay de varios tipos: redondas (cabezona),
larga (junca); o de un tomate: de árbol o chonto. Existe gran diversidad de formas
en los productos.
Las características indirectas, las constituyen todos aquellos detalles que rodean
el producto o el servicio. Las características indirectas pueden ser objetivas, que
realmente son del producto, o subjetivas o artificiales, es decir, que son creadas
por la mente del consumidor. Ejemplo: el prestigio del fabricante o productor, la
imagen de los intermediarios, el prestigio del intermediario, o incluso el prestigio
del consumidor.
6.2.2 Servicios
Los productos intangibles son los servicios. Las principales característica de los
servicios que conducen a la diferenciación de mercadotecnia de bienes y marketing
de servicios, son:
- Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, ni palpar, ni oler, ni transportar y

mucho menos inventariar, únicamente se experimentan, se gozan y se disfrutan y
con ello se obtiene la satisfacción; es imposible que los clientes prueben un servicio
sin tener contacto con él. Son la experiencia personal. El programa promocional
de una compañía debe ser explícito acerca de los beneficios derivados del servicio,
en vez de enfatizar en este, las estrategias promocionales que se pueden aplicar
para sugerir los servicios del beneficio y reducir el efecto de intangibilidad, son:
• Visualización: ilustrar los beneficios.
• Asociación: conectar el servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible
a fin de crear un lugar particular.
• Representación física: simbolizar e ilustrar, para hacer hincapié en las
características únicas.
• Documentación: hay dos formas, rendimiento pasado y la capacidad futura.
Los sitios web son una valiosa herramienta para la reducción de la intangibilidad
del servicio, ya que al ampliar la comunicación, la red aumenta la cantidad y la
calidad de la información disponible, mejorando la impresión y concepto que el
cliente tiene del servicio.
- Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.

Muchos servicios se crean, se dan y se consumen simultáneamente. Los
proveedores de servicios se ven envueltos en la producción y los esfuerzos de
la mercadotecnia; el solo poder atender a determinado número de personas por
día limita la escala de operación en una firma de servicios. En muchos casos, los
clientes reciben y consumen a veces los servicios en el sitio de producción, por
lo que la opinión del cliente con relación al servicio suele formarse a través del
contacto con el personal de producción y ventas, y de la impresión del entorno
físico. Se limita la distribución, ya que la venta directa es el único canal posible
de distribución. Una excepción de inseparabilidad se da cuando el servicio es
vendido por una persona que representa al creador-vendedor; este representa,
promueve y vende servicios que después la empresa productora proveerá. Allí la
apariencia y el comportamiento del intermediario pueden influir en la opinión
que se forme el cliente del servicio.
- Heterogeneidad: es difícil, casi imposible, estandarizar el producto. Cada

unidad de servicio es un tanto diferente de otra del mismo servicio, debido a
quien lo produce y lo entrega. Razón por la que para el comprador es difícil
pronosticar la calidad antes del consumo, incluso después de recibirlo. Para
compensar la heterogeneidad, las compañías de servicios deben prestar atención
a las etapas de planeación de producto e implantación de programas de marketing;
la administración debe hacer lo posible por asegurar la uniformidad de calidad y
mantener altos niveles de control.
- Carácter perecedero: los servicios se agotan una vez se ofrecen y se reciben,

es decir, en la interacción de oferta y demanda, no se puede guardar o mandar
a inventario para uso futuro. El carácter perecedero hace a los servicios de vida
corta, los cuales se agotan tan pronto se termina de ofrecer.
6.2.3 Administración de la calidad del servicio
El factor diferenciador en las empresas, no cabe duda de que es el servicio, y

lo complementan la calidad, el precio y otros factores que se convierten en
determinantes al momento de comprar, pero el servicio marca la diferencia. La
gerencia de calidad tiene en cuenta dos atributos:
• La calidad la define el cliente.
• Los clientes evalúan la calidad del servicio comparando sus expectativas con
sus percepciones de cómo se efectúa este.
Para administrar eficientemente la calidad del servicio, es necesario tener en

cuenta los siguientes aspectos: ayudar a los clientes a formular expectativas.
Medir el nivel de expectación de su mercado meta. Preocuparse por mantener
uniforme el nivel de calidad del servicio sobre el nivel de expectativa. El uso
de la tecnología en los servicios permite ver como el constante cambio en el
ambiente requiere de una eficiente administración de los servicios, que se apoye
en la tecnología y en el internet para disminuir costos y optimizar su impacto, y
mejorar la satisfacción para el cliente.
6.3 Clasificación de los productos
Aunque hay diferentes clasificaciones de los productos, aquí se estudiarán como

productos de consumo, industriales y de negocios, así:
• Productos de consumo: aquellos que están totalmente terminados y se destinan
para el consumo personal en los hogares.
• Productos industriales: aquellos que estando totalmente terminados o no, se
dedican a ser utilizados como insumos o materia prima para la fabricación
de otro u otros productos; también se conocen como aquellos que son
indispensables para el funcionamiento y la fabricación de otros productos, por
ejemplo: una llanta de automóvil, como tal es un bien terminado, pero es parte
esencial para el funcionamiento de un vehículo. El aceite de un motor, el hilo
en la modistería, entre otros.
• Productos de negocio: aquellos que pueden ser terminados o no, pero que se
destinan para comercializarlos, es decir, comprar y vender sin que se utilicen,
usen, consuman; son productos que se revenden.
Stanton (2007) los clasifica en productos de consumo y productos de negocio.

Los productos de consumo se destinan al consumo personal en los hogares y la
intención de los productos de negocio es la reventa. Los bienes de consumo se
clasifican en:
- Bienes de conveniencia: son productos tangibles que al consumidor le resulta

cómodo adquirir sin preocupación adicional y que se compran con el mínimo
esfuerzo, como son: comestibles, dulces, enlatados, dentífricos, aspirinas, bombillos,
pilas eléctricas; normalmente estos bienes tienen bajo precio y no afectan en alto
grado el estilo y la moda del comprador.
- Bienes de compra comparada: son productos tangibles de calidad, precio y estilo,

para los cuales se comparan tales características antes de la compra, entre ellos se
tiene la ropa de moda, los muebles, los electrodomésticos caros, los automóviles.
Requieren de mayor atención, tiempo y dedicación, ya que se busca la mayor
información posible antes de la compra.
- Bienes de especialidad: productos tangibles en los cuales el consumidor tiene

una fuerte preferencia de marca, a tal grado que está dispuesto a dedicar tiempo y
esfuerzo para localizarlos. Ejemplo de ellos son los trajes masculinos o femeninos
costosos, equipos de sonido estereofónicos, productos para la salud, cámaras
fotográficas, automóviles nuevos y ciertos aparatos electrodomésticos. Y diversas
marcas que han ocupado un buen estatus de especialidad en la mente de algunos
consumidores.
- Bienes no buscados: producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento

de su existencia y no tiene en mente comprar, pero cuando lo ve lo adquiere por la
novedad, por el alto componente tecnológico, por la moda, estilo y usos.
Los bienes de negocio se clasifican en:
- Materias primas: son los bienes de negocio que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
- Materiales y partes de fabricación: se convierten en parte del producto terminado

después de haberse procesado.
- Instalaciones: productos manufacturados que comprenden el equipo principal,

de alto costo y larga vida de una organización. Edificios, motores diesel, hornos
industriales.
- Equipo accesorio: los productos tangibles de valor considerable que se utilizan

en las operaciones.
- Suministro de operación: se caracterizan por un bajo valor monetario, corta

duración y porque contribuyen a las operaciones de una organización.
6.4 El producto y sus componentes
El producto, como conjunto de características directas e indirectas, tangibles e

intangibles, está integrado por: la marca, empaque, envase o envoltura, el rótulo
o etiqueta y el código de barras y código QR. A continuación se hará énfasis en
cada uno de ellos para buscar su mejor comprensión.
6.4.1 Marca
La marca se constituye en elemento indispensable cuando se habla de un

producto o servicio. Una marca es un nombre o símbolo con el que se identifica
el producto de un vendedor o grupo de vendedores y se diferencia de los
productos competidores. Las marcas tienen dos componentes: el nombre de
marca y el signo de marca. El nombre de marca lo constituye todo aquello que
se puede pronunciar, como los nombres Alpina, Coca-Cola, Adidas, Totto, etc.,
y el signo de marca son todos aquellos símbolos que no se pueden pronunciar,
pero que son tan conocidos que son fáciles de recordar. Como los logos de las
diferentes empresas y productos.
Figura 9. Signos de marca.

Como se observa en la anterior figura, la marca es uno de los componentes del
rótulo o etiqueta normalmente impresa en el empaque envase o envoltura de
los bienes. Para los servicios, esta hace parte de la publicidad y es parte integral
de los mismos. Las marcas se apoyan en el eslogan y en el jingle. Un eslogan (en
inglés, slogan) es una expresión o frase corta, concisa y fácil de recordar, que
sintetiza la esencia e idea principal de una campaña publicitaria o una marca. El
eslogan se conoce también como el lema publicitario, y sus principales atributos
son: un mensaje simple y directo, mostrar las principales cualidades de la marca
o producto, ser ingenioso y original, utilizar elementos mnemotécnicos para ser
recordado fácilmente, imprimir un deseo en el consumidor, resaltar las diferencias
con la competencia y brindar bienestar al consumidor. Algún eslogan famosos
son: “Listos en paz o emergencia” (Defensa Civil Colombiana); “Siempre
listos” (Scouts); “Siempre precios bajos” (Olímpica); “Futurum Aedificamus”)
Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia UPTC). El jingle es una
melodía o canción de corta duración, de máximo un minuto, que sea fácil de
recordar, busca promover un producto o servicio. En el jingle se busca hacer
alusión a los atributos del producto y a vínculos emocionales del consumidor. A
esta estrategia se le conoce como branding auditivo.
- Tipos de marcas. Existen diferentes clasificaciones para determinar el tipo de

marca, sin embargo se propone una que se considera genérica desde las múltiples
opciones en el tema: única general, individual y combinada.
• Única general: recibe este nombre cuando el signo o nombre de marca utilizado,
hace parte del nombre comercial de la empresa que lo produce o fabrica. Un
ejemplo es la gaseosa Coca-Cola. Esto trae algunas ventajas y desventajas.
La principal ventaja es que no se requiere disponer de un presupuesto para
promocionar el producto, sino que la promoción que se le hace a la compañía
beneficia al producto; la principal desventaja se relaciona con que un producto
con mal desempeño, mal funcionamiento, afecta a la organización.
• Individual: se llama así cuando el signo utilizado como nombre de la marca no

hace parte del nombre comercial de la empresa. Por ejemplo de Postobón S.A,
el agua Cristal. Esto trae también ventajas y desventajas, la principal ventaja se
relaciona con que un producto con mal rendimiento o desempeño no afecta
el nombre comercial de la empresa que lo produce, y la desventaja es que para
promocionarlo se requiere de un presupuesto y organización promocional
para cada producto de manera individual.
• Combinada: cuando la marca utiliza en su nombre una parte del nombre de la

empresa y otra que no hace parte de ella. Un ejemplo puede ser: Alpinito, de
Alpina, solo una parte corresponde al nombre de la empresa fabricante. En

cuanto a ventajas y desventajas, estas son compartidas, es decir, el producto
se beneficia de la campaña promocional de la compañía, y un mal desempeño
o funcionamiento del mismo también afecta la organización y su mezcla de
productos.
- Razones para el manejo de marcas. El manejo de marca es una herramienta

fundamental de la mercadotecnia que se usa para crear una imagen deseada de sus
productos y de la empresa en la mente del consumidor. Las razones que existen
para hacer un manejo de marca se centran en que las empresas construyen su
marca como un sello de presencia, de individualidad, para ubicarse en el mercado
y competir con las demás organizaciones. La marca frecuentemente se convierte
en un símbolo reconocible con el que los consumidores pueden identificarse
fácilmente, como un logo, un eslogan, un nombre. El logo permite que los
consumidores identifiquen un producto o una empresa incluso si el nombre
no está visible. La marca como elemento de identificación y diferenciación de
los productos o servicios se fundamenta en la facilidad para que estos sean
reconocidos, recordados y preferidos por los clientes, es así como las marcas
se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la
publicidad. La reputación de una marca influye en la lealtad del cliente y en la
diferenciación física frente a otros productos.
- Selección de un nombre de marca. Seleccionar un nombre de marca se

convierte en uno de los aspectos más importantes de la empresa, ya que asignar
un nombre comercial que identifique, posicione y se integre favorablemente en
el mercado se puede constituir en éxito o fracaso para el producto o servicio
y para la organización. Es por esto que asignar un nombre es un reto, por las
implicaciones que puede tener en términos del desempeño con respecto a
la competencia. El nombre de marca, en algunos casos, combina números y
palabras, son múltiples las alternativas que existen, lo más importante es que
se dimensione con asociaciones positivas al producto y a la empresa y con las
siguientes características deseables: que sugiera algo acerca del producto, en
particular sus beneficios y su uso; que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar;
que sea distintivo; que sea adaptable a los agregados de la línea de productos; que
se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal.
- Estrategias de manejo de marcas. La destreza para el manejo de la marca

implica tener en cuenta a los productores, los intermediarios y los clientes, los
cuales se constituyen en la triada del manejo de marca. Las razones fundamentales
para su integración, son las siguientes:
A los productores, ya que estos son los que deciden si van a identificar y diferenciar
asignando marca a sus productos y si van a vender todo o parte de su producción.
Algunos productores encuentran en el manejo de marcas una opción para vender
de una mejor manera partes y materiales de fabricación, otros venden parte o
el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo
de marca. La compañía que aplica esta estrategia espera que sus propias marcas
atraigan algunos clientes leales. Quizás uno de los atractivos que este manejo de
marca tiene es el precio más bajo y la promoción de los intermediarios, pues se
consolidan las marcas propias como estrategia de mercadotecnia.
A los intermediarios, puesto que para estos la marca se constituye en utilidades,

debido a la rotación que ofrecen ciertas marcas con relación a las de los
competidores. En este sentido algunos intermediarios determinan un porcentaje
de marcas de ciertos productores para comercializar y mantener la mezcla de
producto (cantidad de productos que se ofrecen y venden). Aquí juega un papel
determinante el prestigio, la calidad, la imagen y la preferencia de los productos.
A los clientes, porque como son los consumidores finales de los productos, son
los que determinan la cantidad vendida y la rotación de inventarios, lo que se
traduce en satisfacción y en la consolidación de la fidelización.
- Principales aspectos legales de la marca. Es de interés para los empresarios

identificar los aspectos claves para asignar una marca y que esta sea redituable
en todos los aspectos para la empresa, que se imponga frente a la competencia y
que sea atractiva para los clientes. Estos aspectos son:
• Que se puede presentar a registro, lo que le permite el posicionamiento y la
protección legal. Consiste en determinar la identidad de una empresa, producto
o servicio con protección legal que da exclusividad. El registro de una marca se
muestra con los iconos: ™, M.R. o ®, entre otros.
• Vulgarización, aspecto que, desde el punto de vista de la propiedad industrial,
refieren algunas marcas registradas que pasan a ser de uso común y general,
perdiendo la exclusividad de quien inicialmente las protegía. Algunos ejemplos
son: Aspirina, Velcro, Post-it, Gillette, Tipp-ex, Queroseno, Jeep, entre muchas
otras.
• Caducidad y nulidad, las marcas tiene un inicio y un final y caducan por la
terminación del registro. Las principales razones para que ello ocurra, son:
renuncia expresa del titular; falta de uso de la marca por más de cinco años
consecutivos; vencimiento del término de registro, sin que se hubiere solicitado
la renovación en su oportunidad y en la forma prevista por la ley vigente;
sentencia ejecutoriada por autoridad competente que declare la nulidad y
ordene la cancelación del registro; cualquier persona que considere que le

corresponde y le asiste el derecho podrá solicitar la cancelación o la nulidad
del registro de la marca.
6.4.2 El empaque, envase o envoltura
El empaque, envase o envoltura es la parte que recubre el producto. La principal

función del empaque, envase o envoltura es la de proteger el producto para que
sus características organolépticas se conserven al máximo posible. Asociado con
el empaque está el empaquetado, procedimiento que implica el uso de tecnología
para guardar, proteger y preservar los productos durante su distribución,
almacenaje y manipulación, a la vez que sirve como identificación y promoción
del producto e información para su uso. El empaquetado debe mantener las
condiciones de su contenido. En el caso de los alimentos, se debe sacar el aire
para evitar que su deterioro los haga no aptos para el consumo hasta la fecha
de caducidad marcada en el envase. Este último debe permitir el derrame de su
contenido, en especial en caso de productos químicos venenosos o corrosivos.
También debe identificar su contenido y composición con etiquetas y dibujos
explicativos, incluyendo instrucciones de uso y advertencia sobre su peligrosidad
cuando sea preciso. Esto último es esencial en el caso de fármacos y productos
químicos, ya sean de uso doméstico o industrial. El empaquetado suele ser parte
de la planificación de un sistema de distribución. Así, el tamaño del envase
exterior debe tener un diseño específico para optimizar el espacio en los pallets
y contenedores. En los envases de medicinas y productos químicos se pueden
utilizar tapones y cerraduras diseñadas para impedir que sean manipulados
por los niños. También puede diseñarse envases especiales para las personas
especiales o discapacitadas
- Materiales de empaquetado: los materiales básicos de los envases son papel,

cartón, plástico, aluminio, acero, vidrio, madera, celulosa regenerada, tejidos y
combinaciones como los laminados. Los tipos de envase incluyen cajas de cartón,
cajones, paquetes, bolsas, bandejas, ampollas, envases forrados, botellas, jarras,
latas, tubos, envases de aerosoles, tambores, embalajes y contenedores pesados.
Entre los métodos de apertura de envases se incluyen tapones, cerraduras,
corchos, anillas y precintos. Tanto las etiquetas como los precintos se emplean
como soporte para la identificación del contenido e información comercial.
- Métodos de empaquetado: los seres humanos siempre han protegido los

alimentos y las bebidas en envases como pieles, hojas, totumos, utensilios de
loza, entre otros. Se tienen evidencias correspondientes al año 1500 a.C., de
envases de vidrio que contenían un ungüento, etiquetados con el nombre del
fabricante, procedentes de la antigua Roma. El inicio de la industria moderna
del empaquetado está ligado a los métodos de preservación de alimentos. En
1795, Napoleón ofreció una recompensa a quien inventara un método de
conservación, el pastelero, Nicholas Appert, ganó el premio por inventar las
botellas herméticas de cristal. Más tarde utilizó envases de hojalata. Esto fue
el comienzo del enlatado, que otros desarrollaron después. En Inglaterra, John
Hall y Bryan Donkin fabricaron envases sumergiendo placas de hierro en estaño
para hacerlas inoxidables, y soldándolas para formar botes conocidos como
‘latas’, muy pesadas, siendo necesario un martillo y un punzón para abrirlas. En
el último siglo las latas se han hecho más ligeras y se ha inventado el abrelatas,
y posteriormente se han desarrollado los sistemas de apertura con anillas
extraíbles unidas al envase, para bebidas enlatadas. La refrigeración y la cocina
con microondas han tenido una influencia notable en los empaquetados. Se
han desarrollado envases de cartón con barnices que evitan que el producto se
pegue cuando se congela, así como envoltorios que resisten su introducción en
hornos convencionales y de microondas para satisfacer los hábitos alimenticios
modernos. Los plásticos han desempeñado un papel importante. Las películas
de plástico sirven de aislamiento del aire; los envases de plástico pueden adoptar
una infinidad de formas, y las fibras de plástico se pueden tejer de modo especial
para dar consistencia y seguridad a los productos.
- Funciones del empaque: se destacan las de protección o técnica, comercial y

social, cuyas características son las siguientes:
• Funciones de protección o técnica. Que busca conservar, proteger
organolépticamente, contener el producto, en el desplazamiento,
almacenamiento y manipulación de los productos, buscando siempre que su
composición no se modifique y sus características se mantengan, que evite el
contacto con agentes contaminantes, como químicos, olores, bacterias, entre
otros.
• Funciones comerciales o de mercadotecnia. Facilitan la exhibición de los
productos, permiten informar y comunicar acerca de su existencia, de la
mezcla de productos de una empresa y contribuyen al posicionamiento
de marca. Los empaques se han convertido en decisivos al momento de la
exhibición de los productos, porque su diseño, ergonomía, estilo y forma,
permiten resaltar en los estantes, vitrinas, góndolas y demás espacios en los
lugares de venta. Facilitan que los compradores los vean, los identifiquen y
prefieran. El diseño y el tamaño de un empaque se constituyen en elemento
diferenciador que permite el control, el posicionamiento y la rotación de los
productos. Estas características los convierten en el “vendedor silencioso”,
puesto que el diseño novedoso, vistoso, elegante, decorativo, amplio, entre
otros aspectos, contribuye a que los productos se vendan de mejor manera que
los que no cuentan con esta cualidad. Un ejemplo son los tarros o estuches
donde se empacan algunas marcas de cinturones como Bossi, o camisas como
Jeans & Jacques, algunos perfumes en forma de torso humano, labios, etc.
• Funciones sociales. Cuando los empaques están diseñados con materiales
no contaminantes, orgánicos, reciclables, que procuran el cuidado del medio
ambiente. Los bioempaques, ecoempaques con material biodegradable se
destacan en esta función. En estos empaques se muestran mensajes de
motivación personal y para cuidar el medio ambiente.
Figura 10. Funciones del empaque.
6.4.3 Rótulo o etiqueta
El rótulo o etiqueta son señales identificadoras de los productos, se adhieren al

bien para su identificación, clasificación o valoración. Es la parte del producto
que trasmite información acerca del productor o fabricante, del consumidor, del
producto o mixta, es decir, que combina los tres anteriores y que puede hacer
parte del empaque o está adherido al bien.
- Tipos de etiquetas: existen varios tipos de clasificaciones de la etiqueta. Según

el objetivo, son: etiqueta de marca, etiqueta descriptiva y la etiqueta de grado.
Según la función, son: informativa y persuasiva. Según el tipo de impresión, son:
de goma, autoadherible, impresa en el envase.
Según el objetivo que pretende la etiqueta, se destacan las siguientes:

• Etiquetas de marca: son aquellas que se adhieren al producto, como es el caso
de la ropa, o de algunas frutas como la naranja, los bananos a los que se les
estampa la marca.
• Etiquetas descriptiva: estas etiquetas dan información acerca del uso del
producto, sus componentes, cuidados y desempeños; otras dan información
con respecto a las empresas que las producen o comercializan; y otras con
respecto a los consumidores.
• Etiquetas de grado: buscan clasificar el producto en cuanto a su calidad
mediante un número, como: 1º, 2º, 3º…; con una letra, como: A, B, C. A, AA,
AAA…; y con símbolos, como: +,++,+++…
Según la función. De acuerdo con la función, las etiquetas buscan ser:

• Informativas: el principal propósito es informar, instruir al consumidor acerca
del producto, es decir, de lo que está comprando.
• Persuasiva: busca llamar la atención del cliente e incentivar y motivar la compra
a través de frases, como: “Ultra”, “Nuevo”, “Renovado”, “Power” entre otras.
Según el tipo de impresión. Los materiales que más se destacan son:

• Goma: hechas de polipropileno, caucho, papel, metal, entre otros.
• Autoadherible: normalmente de papel, hologramas, plástico.
• Impresa en el envase: son las que se hacen sobre el envase, planas, en relieve,
en policromía.
• Funda: es aquella que se adapta al empaque.
6.4.4 Código de barras y QR
- Código de barras. Es un código basado en la representación mediante un

conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su
conjunto contienen una determinada información. El código de barras es un
sistema que permite la identificación de las unidades comerciales y logísticas de
forma única, global y no ambigua. Este conjunto de barras y espacios codifica
pequeñas cadenas de caracteres en los símbolos impresos. Le facilita reconocer
rápidamente un artículo en un punto de cadena logística y así poder realizar
un inventario o consultar sus características asociadas. Actualmente, el código
de barras está implantado masivamente de forma global. La correspondencia o
mapeo entre la información y el código que representa se denomina simbología
.
También puede almacenar información en un código de barras bidimensional,

que fue creado en 1994 por la compañía Denso Wave, de origen japonés,
subsidiaria de Toyota. El creador, Masahiro Hara, pretendía que el código
permitiera que su contenido se leyera a alta velocidad.
Figura 11. Código de barras EAN13.
- Código QR. El código “QR” (Quick Response Code, “código de respuesta

rápida”). Se deriva de la frase inglesa “Quick Response” (respuesta rápida),
es un signo que almacena información en una matriz de puntos. El código se
caracteriza por tener tres cuadrados ubicados en las esquinas cuya finalidad es
detectar la posición del código al lector. Los códigos de barras y QR son muy
usados en Japón.
Figura 12. Código QR.

6.5 Mezcla de productos
Es importante establecer que no se puede confundir con la mezcla de

mercadotecnia o de mercadeos, o marketing mix. Ya que la mezcla de productos,
también conocida como variedad de productos, se refiere al número total de líneas
de productos que una empresa ofrece a sus clientes. Son todos los productos que
una empresa ofrece o vende. Una organización con diversas líneas de producto
tiene una mezcla de producto (también llamada surtido de producto), que es el
conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico
ofrece. La mezcla de producto tiene las siguientes dimensiones: amplitud,
profundidad, consistencia y extensión.
- Amplitud. Está dada por el número de líneas. La línea de productos es un

grupo amplio de productos que se crea para usos fundamentalmente semejantes
y que posee características físicas razonablemente similares. Se refiere al número
total de productos total que maneja la compañía. También se puede calcular la
longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total (total de marcas)
por el número de líneas. La amplitud de una línea de productos depende de los
objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como
organizaciones de línea completa, con alta participación en el mercado y un
desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Las compañías que están
interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas
de productos seleccionados.
Hay dos estrategias de manejo de líneas de productos: ampliación o contracción.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola
y complementándola. En el evento en que la empresa deje de percibir utilidades,
y los productos de una línea no estén siendo rentables y pongan en peligro a
los demás de la línea o a la misma empresa, esta puede aplicar la estrategia de
contracción de línea y sacarlos del mercado.
- Profundidad. Tiene que ver con la presentación interna de cada línea, en cuanto
a cantidad, variedad y tamaño. La mezcla de producto indica cuántas versiones de
cada producto se ofrecen dentro de cada línea, también la diversidad de tamaños,
colores y modelos que hacen parte de la línea.
-Consistencia. Se refiere a qué tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su
uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución y otros factores.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos
de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar

atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre el producto.
- Extensión. La ampliación de una línea de productos se da cuando una compañía

extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar
esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos: -hacia abajo: muchas
compañías empiezan ubicadas en la parte superior del mercado y luego amplían
sus líneas hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones. Quizá encuentren que
en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio se piensa
en la parte superior para establecerse una imagen y luego descender. La compañía
puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco
en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en
la parte superior y responde en la inferior. -Hacia arriba: la decisión de ampliarse
hacia arriba implica ciertos riesgos. Los competidores de la categoría superior
no solo están bien posicionados en su ubicación, sino que pueden responder
entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no
creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Y a los
vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios
para atender el sector más alto del mercado.
6.6 Estrategias para el manejo de la mezcla de productos
6.6.1 Posicionamiento
Es la ubicación del producto en la mente del cliente. Esta técnica de mercadotecnia

consiste en generar las condiciones para que los consumidores le den un lugar al
producto en su mente, a partir de una serie de atributos en comparación con los
productos de la competencia. El mercado permanentemente ofrece información
a los consumidores con la cual los satura de tal manera que se tiene tanta
información que no se puede evaluar a cada uno de ellos para tomar la decisión
de compra. Para agilizar la decisión de compra los consumidores organizan
los productos, es decir, los “posicionan” en un lugar en su mente. La posición
de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al mismo y en comparación
con los ofrecidos por otras empresas. Las variables como calidad, desempeño,
imagen, prestigio, precio, diseño, entre otras, son determinantes para generar
posicionamiento, lo que se traduce en fidelidad. Esta fidelidad puede estar
también relacionada con sentimientos de afecto, aprecio, territorialidad, es por
esta razón que existe el posicionamiento de los productos desde la perspectiva
del “Top of Mind” (positioning in the mind), “Top of Heart” (positioning in
the heart) y “Top of Hands” (Positioning hands). Posicionamiento en la mente,
en el corazón y en las manos o hecho en.
- Pasos para posicionar un producto en el mercado. Los siguientes pasos

pueden ser útiles para desarrollar la estrategia de posicionamiento:
• Segmentación del mercado.
• Identificación y análisis del interés de cada segmento
• Selección de un mercado objetivo o target.
• Identificación del posicionamiento de acuerdo con el segmento.
• Diseño de la propuesta de posicionamiento.
- Estrategias de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento se puede

fundamentar en las siguientes acciones:
• Destacar los atributos del producto. Estos son los elementos únicos y
diferenciadores de cada producto. Por ejemplo, el Renault Logan destaca
amplitud y comodidad a un precio cómodo. Otros autos destacan elegancia y
distinción.
• Los beneficios y la satisfacción que ofrece el producto. Aquí se destacan los
elementos diferenciadores al usar el producto, los beneficios para la salud, para
el ahorro, para el cuidado del medio ambiente, necesidades que satisfacen o los
beneficios que ofrecen. Por ejemplo, Colgate con su MFP, que ofrece limpieza
y protección anticaries.
• Celebraciones o temporadas. Es importante resaltar las temporadas cuando
se usan con mayor frecuencia los productos y cuando probablemente sean
más consumidos. Por ejemplo, las rosas y los chocolates, el 8 de marzo “Día
Internacional de la Mujer”, o en septiembre el “Día del Amor y la Amistad”.
• Los usuarios y sus requerimientos. Es de gran interés resaltar la diversificación
de productos donde se muestran al usuario las bondades y posibilidades.
Por ejemplo, el Champú Sedal que alisa el cabello si se usa el champú, el
acondicionador y la crema para peinar.
• Comparación con los productos de la competencia. Se hace referencia a las
ventajas que tiene el producto con respecto a los de la competencia, por ejemplo,
la competencia entre Claro, Tigo, Uff y Virgin. Donde se destaca que unas solo
tienen tecnología 4G y no más, mientras que otras ofrecen el consumo en
segundos, que no se vence el saldo, que es de mayor cobertura, etc.
• Separar el producto de los de la competencia. Se resaltan los aspectos

diferenciadores y el valor agregado. Por ejemplo, el Sun Tea se convirtió en
la bebida refrescante que remplaza las gaseosas y cuenta con los beneficios
antioxidantes del té.
6.6.2. Expansión
La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad

de una línea que se ofrece a los consumidores. Cuando una compañía agrega un
producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a
esto se le llama extensión de la línea. Existen varias estrategias: aumento de la
línea en precios altos. Se agrega un producto en la línea con un precio alto, con
la idea de atraer un mercado más amplio, situación que en ocasiones promueve
la demanda de los productos de menor precio. Aumento de la línea de precios
bajos. Fenómeno contrario a la anterior estrategia, se busca ampliar la línea de
productos con un producto que tenga un precio menor, con el fin de atender el
mercado de consumidores que consideraba que los precios eran altos.
6.6.3. Contracción
Esta estrategia se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido

dentro de una línea, las líneas o mezclas más pequeñas o más cortas, se eliminan
los productos con poca o ninguna rentabilidad, a menos que sean productos
de estabilidad y que estén siendo usados para enfrentar a la competencia bajo
consideraciones de precios bajos, entre otras.
6.7 Componentes de la mezcla de producto
En el diseño de la mezcla de productos es importante que la empresa establezca

el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes, los productos de
atracción, los productos tácticos. Las características que presenta cada uno de
estos productos son:
- Producto líder: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la

empresa, el que es más reconocido, el que está mejor posicionado, el que puede
poner en riesgo a la competencia, entre otros aspectos.
- Producto de atracción: es aquel que es utilizado para persuadir al cliente.

Por ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, esta puede
tener como producto de atracción su modelo económico, ello permite que los
vendedores de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los
productos de la mezcla.
- Producto de estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa evitar

las fluctuaciones en ventas que podría estar experimentando. Este es el caso de
una empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptación en
la época de verano y que tienen como producto de estabilidad productos de
chocolate para la temporada de invierno.
- Producto táctico: es el utilizado por la empresa para reforzar su posición

frente a la competencia. Las empresas líderes hacen uso de productos tácticos
con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante
de papa precocida que saca al mercado una nueva marca de papas fritas para
contraatacar a una empresa competidora.
6.8 Ciclo de vida del producto
Consiste en las diferentes etapas que viven los productos o servicios desde que se
concibe la idea, se fabrican, se desarrollan, se maduran y declinan. A semejanza
del ser humano, que nace, crece, se reproduce y muere, los productos pasan por
un ciclo un tanto similar, en que son planeados, esta es la etapa de la gestación
o la generación y materialización de la idea. Luego se lleva a cabo la penetración
en el mercado, crecen (desarrollo), maduran y luego declinan (envejecen) y con
el tiempo terminan por ser reemplazados (véase Figura 13).
Figura 13. Ciclo de vida del producto.

- Etapa de la gestación. En esta etapa se identifican necesidades, se generan las

ideas, los prospectos, se desarrollan las pruebas de producción y de mercado y se
deja listo el producto para ingresar al mercado. En esta etapa no hay utilidades
económicas, sino de innovación, las estrategias de mercadotecnia se enfocan a la
identificación de necesidades y a la generación de satisfactores.
- Etapa de penetración o introducción del producto. Durante esta etapa del

ciclo de vida del producto, este se lanza al mercado con una producción a gran
escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; el producto es distribuido
por primera vez y puesto a disposición de los compradores. La penetración
lleva tiempo y es lenta, pues la aceptación del consumidor requiere de varios
aspectos, como: información, demostración, degustación y exhibición; es
necesario aplicar todas las técnicas de la mercadotecnia. Productos tan conocidos
como el café instantáneo, el jugo de naranja congelado, la leche pasteurizada
y otros, subsistieron durante muchos años antes de que entrara en una etapa
de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la
escasez de ventas y porque los gastos de promoción y distribución son altos. Se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción
son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto y motivarlo
para que lo prueben.
- Etapa de crecimiento. En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado,

las ventas aumentan rápidamente, los competidores entran en el mercado en
grandes cantidades porque las perspectivas de utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento
en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los
revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o
disminuirán ligeramente. Se debe invertir más en promoción para mantenerse en
la competencia y seguir persuadiendo el mercado.
- Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la

competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades,
normalmente esta etapa es la más larga de las anteriores, en la primera parte
de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor y luego tienen
a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante. Por eso los retos
que se plantean son mayores, porque está tratando con productos maduros, la
disminución de las ventas hace que los productores tengan muchos artículos
que vender, y, a su vez, este exceso de capacidad implica mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas conllevan la disminución de las
utilidades. Los más débiles empezaron a salir del mercado y solo quedan los
que ocupen las mejores posiciones. Algunas estrategias de mercadotecnia que
permiten asumir la etapa de madurez, son:
• Modificación del mercado: para incrementar el consumo del producto actual, se
puede modificar el mercado de la siguiente manera: buscando nuevos usuarios
y segmentos de mercado. Buscando incrementar el uso entre los usuarios del
momento. Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o
de crecimiento más rápido.
• Modificación de la mezcla de mercadotecnia: se puede modificar mediante una
estrategia de mejoramiento de la calidad que tienda a incrementar el desempeño
del producto – duración, confiabilidad, rapidez, sabor-. Esta estrategia es
válida cuando la calidad es susceptible de mejorar, cuando los compradores
creen que esta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que
buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto
añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el
producto (japoneses con artefactos y copias de aparatos). Una estrategia de
mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para
atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo, nuevos colores,
diseños, sabores, ingredientes, o empaque para revitalizar el consumo.
• También se pueden modificar las ventas. Las ventas del producto se pueden
modificar para uno o varios elementos de la mezcla: la reducción de
precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar
una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas
de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes,
obsequios y concursos. Cambiar canales de distribución más amplios a través
de comerciantes de tipo masivo, si están en crecimiento.
- Etapa de declinación del producto. El declive es la etapa en que las ventas

de casi todas las marcas de productos tienen su finalidad. La declinación puede
ser lenta, como el caso de algunas bebidas gaseosas, o rápida, como cuando
se trata de aparatos tecnológicos. Las principales razones para la declinación o
declive del producto, son: avances tecnológicos, cambios en los gustos de los
consumidores, creciente competencia, clientes más informados.
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto a

utilidades se refiere, sino frente a otros costos, como son los costos ocultos:
la administración, frecuentes ajustes de precios e inventarios, publicidad y
vendedores que podrían dedicarse con más provecho a otros artículos más
productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la
compañía y sus productos, pero el mayor costo puede ser hacia el futuro, pues
la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da

lugar a una mezcla desequilibrada, influye en la utilidad y debilita la posición
de la empresa. En esta etapa es necesario tomar decisiones muy importantes al
identificar el envejecimiento de los productos:
• Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores
se retiren o que pueda decidirse reposicionar la marca.
• Optimizar el producto, es decir, reducir varios costos (planta, equipo,
mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la
esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo.
• Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a
otra compañía o simplemente liquidarlo a un valor que permita la recuperación
de la inversión.
Algunas estrategias de mercadotecnia utilizadas en la etapa de declive, son: la

obsolescencia planeada y la moda.
• Obsolescencia planeada. El mercado desea novedades: nuevos productos,
nuevos estilos, nuevos colores. Sin embargo, el público quiere dejar
gradualmente sus hábitos, no en una forma abrupta. Esto ha llevado a muchos
empresarios a crear estrategias de producto para la obsolescencia planeada. Su
objetivo radica en convertir en obsoleto un producto actual y con ello, ampliar
el mercado de los productos que lo sustituyen. Se tiene la obsolescencia
tecnológica o funcional y la obsolescencia de estilo o más relacionada con la
moda, son los tipos por los cuales los productos se vuelven más obsoletos.
La estrategia consiste en hacer pensar que los productos van a desaparecer y
los clientes ante esta situación compran antes de que los productos se agoten.
Reacciones mercadotécnicas frente a la obsolescencia. Teniendo en cuenta
los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y
esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para
producirlo, y todas las compañías necesitan un programa de mercadotecnia y
desarrollo de nuevos productos. Hay algunas maneras para que una empresa
tenga nuevos productos:
Adquisición, es decir, la compra de otra empresa, de una patente o una

concesión para producir un artículo propiedad de un tercero.
Desarrollo de nuevos productos. Con costos altos de desarrollo e

introducción de nuevos productos.
Adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.

Copiando a la competencia (benchmarking), o reviviendo antiguas marcas.

• Moda. La moda es un estilo que aceptan y compran ampliamente grupos
sucesivos de personas durante un periodo bastante prolongado, no todos los
estilos se convierten en moda. Un estilo debe ser aceptado popularmente para
poder clasificarlo como moda. La moda está arraigada con factores psicológicos.
Las siguientes son las formas como se aprovecha la moda: adopción de la
moda. El proceso de adopción de la moda es una serie de olas de compra
que surge a medida que el estilo logre aceptación en un grupo, luego en otro,
hasta que finalmente pase de moda. Se reconocen tres teorías de adopción de
la moda:
Adopción descendente: en la cual un ciclo de moda fluye hacia abajo

a través de varias clases socioeconómicas. Es el caso de productos que
tengan un precio que les permita llegar a más estratos de la población.
Adopción horizontal: en la cual el ciclo se desplaza horizontalmente y de

manera simultánea dentro de varias clases sociales.
Adopción ascendente: en que el ciclo se inicia en las clases socioeconómicas

bajas y luego el estilo adquiere creciente popularidad entre los grupos
sociales y de altos ingresos.
6.9 Estrategia de precio
El precio es una variable de la mercadotecnia que crea el valor de los productos

y servicios que generan los ingresos para las empresas. El precio es además
una estimación cuantitativa del producto que expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos ofrecido. Es la cantidad de dinero
u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto y su
utilidad. La utilidad es un atributo con el potencial de satisfacer necesidades
o deseos. El precio también se puede concebir como la cantidad de dinero
necesaria para adquirir un producto o servicio y todo lo que lo rodea.
6.9.1 Importancia del precio
El precio es uno de los componentes de la mercadotecnia que retoma un valor

muy significativo, ya que le permite la obtención de ingresos para la organización.
El precio es una de las variables definibles de la demanda y, aunque no es la
única, cumple con una función destacable como determinante del consumo. La
fijación de los precios es una tarea decisiva y estratégica para la economía, para
los consumidores o clientes y para la empresa.
Figura 14. El precio y lo que facilita.
- Para la economía: es el regulador fundamental del sistema económico, porque

influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el
capital. Los salarios altos atraen el trabajo, la tierra y el capital.
- Para los consumidores: algunos clientes se interesan principalmente en los

precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores,
como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca. El precio es
importante también como componente de valor. Valor: es la proporción de los
beneficios percibidos al precio y otros costos en que se incurra.
- Para la empresa: el precio es importante para la demanda, porque el dinero

entra en la organización a través de los precios. Esto afecta la competencia a
los ingresos y a las utilidades netas. El precio de un producto es un importante
factor, determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto.
6.9.2 Tipos de precio
Aunque existen diferentes clasificaciones del precio, se proponen la siguiente:

- Precio de mercado. Es el precio que asigna la oferta y la demanda de los
productos. Lo que se traduce en que a mayor oferta del producto, menor precio
y a menor oferta del mismo, mayor precio.
- Precio económico. Es un precio que surge de la sumatoria que resulta de los

costos fijos, más los costos variables que generan los costos totales de fabricación,
al cual se le suma un margen de utilidad para obtener el precio final del producto.
- Precio psicológico o impar. Es aquel que la empresa asigna con el propósito

de motivar e incentivar la venta de los productos. Por ejemplo, con valores como
$789 o $599, lo que se traduce en los consumidores en precios atractivos.
- Precio regulado. Es un precio en el cual para su fijación intercede el Estado,

como el que se le asigna a los servicios públicos, la gasolina, etc.
6.9.3 Objetivos en la asignación de precios
Aunque los objetivos de fijación de precios varían de empresa a empresa, ellos

pueden ser clasificados de la siguiente manera:
Figura 15. Objetivos del precio.

La Figura 15 muestra los objetivos del precio, donde se destaca lo siguiente:
- Objetivos de ganancia y rentabilidad. Las empresas comerciales, y su

dirección, son juzgadas por su habilidad para generar ganancias. Aceptables:
estas ganancias pueden medirse en valores monetarios o como un porcentaje de
las ventas, o como un porcentaje del capital empleado, o como una combinación
de las anteriores. Los objetivos de rentabilidad de la inversión son comunes en
el comercio y pueden ser objetivos a corto o largo plazo, declarados como
ganancias como un porcentaje de ventas o de los activos. Al tomar decisiones de
fijación de precios, este es un enfoque basado en el costo. Las metas establecidas
dependerán de la economía en que la organización opera.
- Maximización de los ingresos. Cuando resulta difícil calcular las funciones

de costos (por ejemplo, cuando los costos son indirectos o compartidos por
diferentes productos), se debe buscar aumentar al máximo los ingresos al
fijar los precios. Se hace así, porque solo se necesita estimar los patrones de
demanda, porque se cree que si se maximizan los ingresos corrientes entonces
se maximizarán las ganancias a largo plazo.
- Objetivos orientados a las ventas. Se adoptan características para lograr

un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de
entrar en el mercado. En ocasiones, las decisiones de precios se deben orientar
a la maximización de las ventas para maximizar ganancias. En estos casos, la
organización establece un nivel mínimo aceptable de ganancias y entonces trata
de aumentar al máximo las ventas, pero con la restricción de lograr ese nivel de
ganancias.
- Objetivos orientados al mantenimiento o incremento de la participación

de mercado. Para tener una buena posición en el mercado muchas empresas
hacen énfasis en la participación del mercado o en el volumen de ventas por
encima de las ganancias, al menos a corto plazo. Se fijan precios para maximizar
el volumen de ventas, con la maximización de la participación en el mercado,
las metas específicas de la organización pueden ser mantener su participación o
aumentar su participación. Frecuentemente hay una relación positiva entre una
participación de mercado alta y la rentabilidad, pues los volúmenes adicionales
ayudan a reducir los costos por unidad de producción.
- Objetivos orientados a la situación actual (statu quo). La estabilización

de precios suele ser la meta en las industrias donde el producto está muy
estandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industrias tienden a “seguir
al líder” cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo competitivas.
Estabilización de precios: el objetivo de estabilizar los precios se logra de la
misma manera que aquella en la que se descarta el precio como base de la
competencia. Es decir, la empresa buscará mantener sus propios precios en el
nivel de los precios de la competencia o alrededor de él. Sin embargo, lo que está
en la mira no es negar el precio como una posible ventaja del mercadeo, sino
estrechar el rango de las diferencias y fluctuaciones de precios.
- Objetivos competitivos. Estos son diseñados para hacer frente a la

competencia, solamente se puede utilizar esta estrategia si se tiene valor agregado,
es decir, ventajas competitivas y comparativas, con respecto a los productos de
la competencia.
- Objetivos para enfrentar a la competencia. En ocasiones, las empresas fijan

los precios de sus productos con la finalidad de desalentar a los competidores
a entrar en el mercado o de forzarlos a salir del mercado. Esto se puede hacer
manteniendo precios y márgenes de ganancia relativamente bajos. La medida
en que esta estrategia de fijación de precios se puede practicar, depende de los
propios requisitos de retorno de la inversión de la empresa y del vigor con que
se vigilan las acciones contrarias a la competencia. Las empresas que adoptan
metas orientadas a enfrentar a la competencia, no son necesariamente pasivas en
el mercadeo. Por el contrario, casi siempre compiten agresivamente empleando
otros elementos del marketing mix, a este enfoque se le llama “competencia ajena
al precio”.
- Objetivos de prestigio. Los objetivos de prestigio están desvinculados de los

objetivos de rentabilidad o de volumen, puesto que implican establecer precios
relativamente altos para desarrollar una imagen de calidad y exclusividad que
atraiga a los consumidores preocupados con el estatus. Estos objetivos reflejan
un reconocimiento del papel que tiene el precio para crear la imagen de la
organización y de sus productos o servicios.
6.9.4 Factores que influyen en la determinación del precio
Los principales factores son: la demanda estimada, las reacciones de la

competencia, otros elementos de la mezcla de marketing (producto, canales de
distribución, promoción), así:
- Demanda estimada. Se interpreta como la cantidad de bienes y servicios que

los consumidores están dispuestos a tomar, en un momento determinado, en un
lugar determinado, y a los distintos precios alternativos en condiciones de un
mercado normal. Los pasos para calcular la demanda son:
• Determinar el precio esperado por el mercado.

• Estimar volumen de ventas a distintos escenarios de precios.
• El tamaño de la demanda y la frecuencia de compra afectan las decisiones de
precios hasta determinar el precio esperado, de acuerdo con lo que se cree que
será el valor para los consumidores.
- Reacciones de la competencia. El comportamiento que asume la competencia

frente a una modificación de los precios se puede determinar mediante la
identificación de las siguientes variables, cuando los productos son directamente
semejantes, ejemplo: los zapatos. O cuando se trata de sustitutos disponibles,
ejemplo: transporte aéreo frente a transporte terrestre. O de productos no
relacionados destinados a los mismos consumidores, ejemplo: MP3 frente a un
monopatín.
- Otros elementos de la mezcla de marketing. Los otros ingredientes de la

mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un
producto, son:
• El producto. A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de precios en
los productos para que sigan siendo competitivos.
• Los canales de distribución y los intermediarios repercuten en los precios y se
puede afianzar o desestimular la demanda. Una compañía que vende a través de
mayorista fija un precio distinto que si vendiera directamente a los detallistas.
• La promoción. Si la promoción queda en manos de los intermediarios esto
disminuye costos para los productores y el valor que se asigna a la distribución
será más bajo.
- Los precios están sujetos a los costos de fabricación o producción. Es así

como se pueden asignar precios sobre el costo y un margen de utilidad. Este es el
método más popular, significa poner el precio de una unidad de producto igual al
costo total de la unidad, más la ganancia deseada sobre la unidad.
- Precios basados solo en costo marginales. Consiste en poner los precios

basados solo en los costos marginales, no en los totales. Este método se usa si se
quiere mantener empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poca
demanda y cuando se espera que un producto sirva de gancho para vender otro.
- El punto de equilibrio. Como se observa en la anterior figura, el punto de

equilibrio es el puesto que permite comparar los ingresos totales recibidos con los
costos asociados con la venta de un producto (IT=CT). El punto de equilibrio es
Figura 16. Punto de equilibrio.
usado comúnmente para determinar la posible rentabilidad de vender determinado

producto. Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener bien identificado
el comportamiento de los costos. Un costo fijo (CF): es aquel que no varía con el
nivel de producción y hay que afrontarlo aunque la producción sea igual a cero.
Se destacan el alquiler, los seguros, los sueldos del personal administrativo y la
amortización de los equipos, todos estos son ejemplos de gastos que no varían
directamente con el nivel de producción. Los costos fijos totales (CFT): son la
suma de todos los costos fijos. El costo fijo promedio (CFM): costo fijo total/#de
unidades producidas. Los costos variables (CV): son los gastos que varían en
relación directa con los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la
producción sea igual a cero. Incluyen los costos de la materia prima, el costo de la
hora de trabajo y el costo de los envases. El costo variable total (CVT): es la suma
de todos los costos variables; cuantas más unidades se produzcan, más alto es el
costo de producción. Los costos variables promedio (CVM): suelen ser altos en
las primeras cantidades de unidades producidas y disminuyen conforme crece la
producción. CVM= CV/UP. El costo marginal: es el costo de producir y vender
una unidad más. Es una relación de incremento. Contribución marginal=precio de
venta- costo variable unitario.
6.10 Estrategia de promoción
La P de la promoción es conocida y utilizada por varios autores del mercadeo,

como la C de comunicación. La P de promoción es el elemento de la mezcla
de marketing que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado

la existencia de un producto y su venta con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias del receptor o destinatario. La publicidad, la venta
directa y la promoción de ventas son los principales métodos utilizados para
fomentar la venta de un artículo. La promoción es un proceso de comunicación
masivo que tiene como fin informar, persuadir e incidir en las personas para
que compren. La promoción o la comunicación están integradas por cuatro
componentes así:
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Ventas.
- Relaciones públicas.
6.10.1 La publicidad
Es el medio de comunicación masivo, que tiene como fin informar, persuadir

e incidir para que el cliente compre. La publicidad integra todas las actividades
necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por
un patrocinador identificado que se refiere a un producto o una organización.
Los componentes de la publicidad son: el anuncio, que lo constituye un

mensaje verbal o visual, el patrocinador, los medios de comunicación utilizados:
radio, televisión, internet (página web, blog, Facebook, Twiter, Instagram
Marketing, e-mail, BusinessIntelligence, Hashtags, Free Press, Estrategia Social
Media, Hacking Marketing Tools/Apps, Customer Development, Marketing
toWomen Martes Class, Copywriting Persuasion e Influencia, etc.), periódico,
revistas, megáfono, entre otros, y la transmisión de uno o varios temas y el
pago que realiza el patrocinador a los medios que transmiten el mensaje.
- Mensaje. Es un conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de

una comunicación. Es lo que se quiere dar a conocer a los clientes actuales y
potenciales. Crear un mensaje, debe cumplir dos fines:
• Llamar y retener la atención de la audiencia meta.
• Influir en ella de la manera deseada.
Elementos del mensaje:

• Petición: es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar
el mensaje.
Figura 17. Tipos de publicidad.
• Ejecución: las características o dispositivo que llama la atención combinándolo

con la petición de manera convincente y compatible.
- Medios de comunicación. Los medios de comunicación pueden ser,

visuales, auditivos o audiovisuales. Los medios visuales los pueden constituir
avisos, revistas, periódicos, pasacalles, pendones, internet, entre otros. Los
medios auditivos: la radio, el megáfono. Los medios audiovisuales: la televisión,
el internet, teleconferencia, etc. Los medios de comunicación están asociados
con los sentidos con los que tenga contacto, de tal suerte que entre más sentidos
toque el medio de comunicación utilizado, más efectiva es la publicidad.
Elección de los medios:

Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos
para el medio publicitario adecuado:
• Qué tipo o tipos: internet, periódicos, televisión, radio, revistas o correo
directo.
• Qué categoría del medio se usará.

• Qué vehículos específicos de los medios se usarán.
- Desarrollo de una campaña publicitaria. El desarrollo de la campaña

implica unas etapas para su elaboración:
• Identificar la audiencia meta.
• Establecer las metas generales de la promoción.
• Señalar el presupuesto total de promoción.
• Determinar el tema común de promoción.
Fases para la ejecución de la campaña publicitaria: las principales fases son:

Definir los objetivos: la meta de la publicidad es vender algo, un bien, un

servicio, una idea; o promocionar una persona o un lugar ya sea ahora o
después. Para alcanzar esta meta se fijan unos objetivos específicos que son:
Respaldo a las ventas personales.

Mejorar las relaciones con el distribuidor.

Introducir un producto nuevo.

Expandir el uso de un producto.

Contrarrestar la sustitución.

Presupuesto de la campaña publicitaria: para el diseño de una campaña

publicitaria es necesario contar con los recursos económicos y técnicos para su
realización. Un método que utilizan las empresas para optimizar el presupuesto
es la publicidad cooperativa, la cual indica el esfuerzo de dos o más compañías
para beneficiarse mutuamente. Esta se divide en:
Vertical: que abarca varias empresas en niveles de distribución diferentes. Por

ejemplo: 1) fabricantes, 2) intermediarios, o 3) intermediarios, consumidores
o fabricantes, 4) consumidores.
Horizontal: publicidad conjunta en la que dos o más empresas en el mismo

nivel de distribución comparten los costos. Por ejemplo, cuando trata a
grupos de detallistas, o fabricantes, como es el caso de la Federación Nacional
de Ganaderos, COTELCO, entre otros.
Métodos de presupuestar la promoción: no existe una metodología estándar

para asignar presupuesto a la promoción de una compañía; sin embargo,
los siguientes aspectos pueden ayudar en la decisión de asignar recursos
económicos a la campaña publicitaria:
Porcentaje de ventas: el presupuesto promocional se relaciona de alguna

manera con los ingresos de la compañía, como un porcentaje de las ventas
pasadas o previstas.
Todos los fondos disponibles: una nueva compañía que introduce un nuevo

producto suele reinvertir todos los fondos en su programa promocional. El
objetivo es crear ventas y participación del mercado con la mayor rapidez.
Seguir a la competencia: un método débil para determinar el presupuesto

promocional. Es igualar los gastos promocionales de los competidores o
gastar en proporción a la participación de mercado.
Tarea u objetivo: definir en forma realista las metas de su promoción y

verlas fuera de los límites de un periodo presupuestal definido.
Organización de la publicidad: existen tres formas en que las empresas pueden

manejar su publicidad:
Establecer un departamento interno de publicidad.

Contratar una agencia de publicidad.

Usar una combinación de un departamento interno y una agencia externa.

Estrategias promocionales de empujar y halar:

La estrategia de empujar es la labor promocional dirigida principales a los

intermediarios que están en el eslabón siguiente de la cadena de distribución
de un producto.
La estrategia de halar es la labor promocional dirigida principalmente a los

usuarios finales para que pidan el proceso de los intermediarios.
6.10.2 Promoción de ventas
La promoción de ventas comprende los medios utilizados para estimular la

demanda, los cuales son diseñados para completar la publicidad y facilitar las
ventas personales. La promoción de ventas es un proceso de comunicación
personalizado que tiene como fin informar, persuadir e incidir en las personas
para que compren, consumen o utilicen. Es un proceso que normalmente se
hace en el establecimiento de comercio. La promoción de ventas la hacen los
productores o intermediarios y va dirigida a los consumidores.
- Categorías de promoción de ventas. Aunque la promoción de ventas y las

promociones personales sean distintas de la publicidad, suelen usarse juntas y de
manera integrada.
• Promociones comerciales, dirigidas a los miembros del canal de distribución.

• Promociones de consumo, dirigidas a los consumidores finales.
- Objetivos de la promoción de ventas. Los principales objetivos son:

• Estimular en el usuario comercial o domestico la demanda del producto.
• Mejorar el desempeño de mercado de intermediarios y vendedores.
• Completar la publicidad y facilitar las ventas personales.
- Clases de promoción de ventas. Son varios los puntos de vista desde los
cuales se puede clasificar, este es uno de los más utilizados:
• Según lo que se promocione: la promoción puede referirse a un producto o a
una empresa o negocio en forma global.
• Según el cubrimiento geográfico: local, regional, nacional e internacional.
• Según el destinatario: puede ir dirigida al consumidor final, al consumidor
industrial o al intermediario.
• Según el patrocinador: la promoción de venta puede ser patrocinada por una
empresa específica o puede ser patrocinada por un grupo de empresas que
tienen productos o servicios semejantes.
- Factores que influyen en la promoción de ventas. Los factores que influyen

en la promoción de ventas son:
• Objetivos y estrategias.
• Determinar presupuestos.
• Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.
• Elegir las técnicas apropiadas.
Algunos ejemplos de promoción de ventas: cupones, bonos, exhibidores en

tiendas, patrocinadores, ferias comerciales, muestras, concursos.
- Material que se usa en los puntos de venta para promocionar la venta.

El material POP (Point of Purchase) se usa en la técnica de merchandising como
apoyo. El material POP está compuesto por todos los accesorios utilizados en el
punto de venta para captar la atención del consumidor e impulsarlo a que realice la
compra de ciertos productos. El objetivo principal de utilizar material POP (Point
of Purchase) es que el producto llame la atención del cliente. Ejemplos de cómo
llamar la atención se ven en las diferentes temporadas, como en la temporada del
“amor y la amistad”, cuando se resalta en todos los centros comerciales el tema
con corazones, rosas, chocolates, entre otros, o en la temporada escolar, cuando
se puede ver que se hace un uso exhaustivo de material alusivo a los colegios y, en
general, a la educación. En Semana Santa se anuncia el tema religioso. Existen
varios tipos de material POP:
• Displays o exhibidores. Son elementos que usan para hacer una exhibición
destacada del producto.
• Empaques y embalajes de productos, ejemplo: pilas, Alkaseltzer.
• Banderolas. Trozos de papel, plástico, tela o de otro material de distintas
formas y colores, que tienen como fin llamar la atención de los clientes e
informar acerca del producto que se quiere promocionar.
• Reproducciones. Son copias del producto, pero más pequeñas o más grandes
que el tamaño normal.
• Impresos. Incluye afiches, adhesivos, bolsas, guías, volantes, etc.
- Principales estrategias de promoción de ventas. La promoción de ventas

busca motivar e incentivar las ventas, mediante la atracción de clientes,
pretende mejorar el reconocimiento del producto y mejorar la identidad de
marca. Esta beneficia a las empresas gracias a la generación de demanda por
parte de los consumidores, y beneficia a los consumidores al proporcionar la
información necesaria sobre la disponibilidad del producto y sus usos. Las
principales estrategias son:
• Demostración. El producto está presente y es puesto a prueba de tal forma que
el consumidor lo desee comprar, puesto que se ilustra sobre la manipulación,
uso y aplicación.
• Degustación. El producto tiene contacto con el consumidor, dándolo a probar
para degustarlo, verificar su sabor, olor, color, agrado y motivar la compra.
• Consultorios. Se organiza un grupo de personas para que resuelvan inquietudes
de los individuos que visitan el punto de venta.
• Cursillos. Se da capacitación a los clientes de la forma de uso, manejo,
mantenimiento o aplicación del producto.
• Exhibición de modelos. Se invitas a las personas interesadas a ver como un
grupo de personas usan el producto.
• Ofertas basadas en precios. Se asigna un precio más bajo a los productos
objeto de promoción con el fin de que los clientes se interesen y compren.
• Regalos. Estrategia que busca ofrecer un regalo a los clientes que compren
una o varias unidades del producto.
• Concursos. Se rifan productos o servicios entre los clientes que compran el

producto o servicio que patrocina el evento.
• Exposiciones especiales. Se organiza un evento específico para exhibir los
productos.
6.10.2 Ventas
Las ventas son un componente de la promoción que concreta la oferta y la

demanda en un proceso de transacción comercial, es decir, que conjuga los
intereses de oferentes y demandantes. Se pueden definir como un proceso de
comunicación personalizado que busca informar, persuadir e incidir en los
clientes para que compren.
- Clases de ventas. Existen múltiples puntos de vista desde los cuales se pueden
clasificar las ventas:
Según el papel que ocupa el vendedor, pueden ser:
• Entrega del producto, ventas a domicilio.
• Toma de pedidos interiores. Mesero en un restaurante.
• Toma de pedidos exteriores. Ventas de mayoristas a detallistas, como el
vendedor de Alpina.
• Fomento de la buena imagen, impulsar el producto o prestar servicio a los
clientes.
Visitador médico, el vendedor de repuestos para el ozonizador y purificador de

agua.
• Vendedor creativo de tangibles. Electrodomésticos.
• Vendedor creativo de intangibles. Seguros de vida, planes fúnebres.
Según donde actué el vendedor:

• Ventas de mostrador.
• Ventas puerta a puerta.
• Ventas por correo.
Según la forma como el vendedor presente el producto:

• Ventas por inspección. El producto está presente durante el proceso de venta
y el comprador lo revisa, analiza y evalúa.
• Ventas por muestra. Una parte del producto está presente en el proceso de
venta y el comprador infiere sobre la totalidad del mismo.
• Venta por descripción. El producto no está presente físicamente, si no en
catálogos, fotos, y descripciones escritas y verbales.
- Naturaleza de las ventas personales. Las ventas personales son un método

de comunicación de información para persuadir a alguien a comprar algo. Son
una comunicación directa de información. Los vendedores pueden individualizar
sus presentaciones para adecuarlas a las necesidades de cada cliente.
Figura 18. Tipos de ventas personales.
- Características de los puestos de ventas. Los puestos de venta permiten la

automatización de los procesos de salida y cobro de los productos o servicios
en los establecimientos de comercio. Los caracteriza el hecho de que la fuerza
de las ventas es responsable de poner en práctica las estrategias de marketing de
la empresa. Los vendedores son los representantes más visibles de la compañía
para el cliente y la sociedad. Y que los representantes de ventas operan con
supervisión directa limitada.
- Esquemas de ventas. El croquis de las ventas integra los siguientes

componentes:
• Centros de ventas: es un grupo de representantes de un departamento de
ventas y otras áreas funcionales de la compañía que se reúnen para satisfacer
las necesidades de cierto cliente.
• Ventas de sistemas: comprende la venta de un paquete total de bienes y
servicios relacionados en un sistema para resolver el problema de un cliente.
• Equipos de ventas globales: son unidades responsables de todas las ventas de

la compañía a una cuenta en cualquier parte del mundo.
• Venta de relaciones: el vendedor abandona la costumbre usual de centrarse en
conseguir el mayor número y volumen de transacciones, trata de generar unas
relaciones hondas y duraderas centradas en la confianza de los clientes.
• Telemarketing: es el uso innovador de equipos y sistemas de telecomunicaciones
como parte de categoría de ventas personales que van al cliente.
• Ventas por internet: las subastas de empresa a empresa están catalogadas
como ventas personales por su carácter interactivo.
• Automatización de la fuerza de ventas: es la capacidad del uso de las
herramientas electrónicas para combinar la información de la compañía y los
clientes en tiempo real a fin de mejorar la función de ventas.
- Proceso de la venta. El proceso de la venta integra la etapa de prospección,

el acercamiento preliminar, la presentación del mensaje y el servicio posventa.
Este proceso de ventas tiene dos partes, la “macroventa” o preparación para
la venta, y la “microventa” o venta específica a un cliente. Estas dos partes se
interrelacionan cuando la primera suministra información a la segunda, la cual
hace ajustes en las dos a partir del resultado del contacto con el cliente.
Figura 19. Proceso de la venta.

La anterior figura muestra como en una etapa de prospección se desarrollan
habilidades para identificar y clasificar a los clientes, a quienes se considera
prospectos o potenciales. En la etapa de acercamiento se busca incrementar el
interés del cliente a través de la estrategia de conocimiento del mismo con el fin
orientar las acciones mercadotécnicas pertinentes. En la etapa de presentación
del mensaje se presentan los pasos para llamar la atención, despertar interés,
aumentar el deseo y concretarlos con la compra. Y por último está la etapa de
posventa, la cual es considerada una de las más importantes, ya que esta pretende
establecer una relación a largo plazo con el cliente. Hay que resaltar que en este
punto surge una relación intensa con el cliente, si se vela de manera permanente
por su satisfacción.
6.10.3 Relaciones públicas
Las relaciones públicas se han convertido en la herramienta de la mercadotecnia

destinada a influir favorablemente en las actitudes de los clientes hacia la
organización y sus productos. Las relaciones públicas (RRPP), son todas las
actividades, acciones y estrategias relacionadas con el objetivo de trasmitir
una imagen clara, precisa, transparente y confiable a los diferentes grupos o
públicos que son de interés para la organización. El principal propósito de las
relaciones públicas es establecer vínculos mediante información relacionada con
la empresa y su portafolio de productos y servicios, es decir, con la oferta de
todo lo que la empresa produce, ofrece y vende. Con esta información se busca
promocionar y dar a conocer, a fin de motivar el consumo futuro y mantener la
confianza y el mercado existente. Las relaciones públicas —como un conjunto
de acciones de comunicación estratégica, coordinadas y sostenidas, que se hacen
de manera anticipada para generar atracción, para informar y dar a conocer— se
deben hacer a lo largo del tiempo, para fortalecer los vínculos con los distintos
públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo en acciones presentes y futuras. La misión de las RRPP se
centra en generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos
relacionados (stakeholders, son los aliados estratégicos, los grupos de interés o
público interesado), además de convencer e integrar de manera positiva, para lo
cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.
Existen diferentes estrategias que se pueden utilizar para desarrollar las relaciones
públicas, dentro de las que se destaca el uso de:
- Las tarjetas de presentación personal e institucional.
- El portafolio de productos y servicios.
- La visita personal de carácter institucional u oficial.
- El brochure.
- El contacto por internet.
- Las revistas, newsletters, catálogos, etc.
- Un evento social, por ejemplo: un conversatorio, cata de vinos, un concierto,
un bingo, una rifa, entre otros, para alrededor de este evento dar a conocer la
empresa y su portafolio de servicios.
Figura 20. Componentes de las relaciones públicas.
Las relaciones públicas tienen dos componentes fundamentales: público interno

y público externo, que interaccionan a través de la comunicación y el diálogo. El
público interno lo conforman los empleados, gerentes o directivos, propietarios,
accionistas. Y el externo, los proveedores, la sociedad, el gobierno, los acreedores
y los clientes. El ejercicio de las relaciones públicas se debe estructurar como
una actividad de la gerencia de mercadotecnia que desarrolle la comunicación
estratégica e integre: investigación, planeación, comunicación y evaluación, en
búsqueda de mejorar la imagen corporativa y fortaleciendo los siguientes aspectos:
- Gestión de las comunicaciones internas: busca reconocer al talento humano de
la empresa y, a su vez, que este conozca las políticas institucionales con el fin de
tener claridad, armonía e integralidad en lo que se va a comunicar.
- Gestión de las comunicaciones externas: las empresas, a partir del autoconocimiento,
deben darse a conocer a todas las empresas que pueden requerir sus productos
y servicios, a los proveedores, la sociedad, los diferentes sectores económicos y
población en general.
- Funciones sociales: la información que las empresas transmiten debe ser clara,
fiel y real, jamás se debe dar información irreal, porque esto afecta de manera
significativa a la organización. Es necesario persuadir (no manipular) a los
clientes.
Las relaciones públicas se identifican con las demás estrategia de mercadeo, ya que
tienen un propósito de ampliar los vínculos, contactar y establecer interacciones
a largo plazo. Se caracterizan de la siguiente manera:
- Amplitud: las múltiples aplicaciones que se pueden dar.
- Flexibilidad: están dispuestas a generar modificaciones cuando sea necesario.
- Praxis: se basan en la experimentación.
- Método: se fundamentan en la investigación, planeación, comunicación y
evaluación.
- Utilidad: ayudan a gestionar la imagen y los fines institucionales.
- Descripción y predicción de la institución.
-Estrategias para establecer relaciones públicas. Son diversas las formas,

mecanismos y estrategias que existen para crear relaciones públicas que
contribuyan al cumplimiento de los objetivos de las empresas, se destacan las
siguientes:
• Apoyar proyectos sociales.
• Participar en actividades de servicio a la comunidad.
• Patrocinar equipos deportivos.
• Proveer fondos para las artes.
• Divulgar información a través de exhibiciones.
- La publicidad no pagada como forma de relaciones públicas.

Aparentemente no se paga por este tipo de publicidad, pero es bueno aclarar que
tiene un precio. Las principales estrategias de publicidad no pagadas pueden ser:
• Preparar y distribuir un artículo en boletines de prensa.
• Obtener comunicación personal con grupos.
• Comunicaciones personales, cabildeo.
Beneficios:
• Menor costo.
• Mayor atención.
• Más información.
• Oportunidad.
Desventajas:
• Pérdida de control sobre el mensaje.
• Exposición limitada.
• La publicidad no pagada no es gratis.
6.11 Estrategias de la plaza
La plaza o distribución es el conjunto de actividades que se realizan desde

que el producto se fabrica hasta que llega al consumidor final atravesando
por los intermediarios. La plaza está asociada con la distribución, y el canal de
distribución tiene como función principal hacer llegar el producto a su mercado
meta, ya que el producto debe pasar del individuo u organización que lo elaboró
al consumidor que lo necesita y lo compra. La plaza es la función del mercado
que tiene como propósito trasferir el producto de la fabricación, pasando por
los intermediarios al consumidor final, con todo lo que esto implica. Un canal
de distribuciones es un conjunto de personas o empresas que transfieren los
derechos del producto, del productor al consumidor o usuario final, pasando por
los intermediarios. Para tratar acerca de la distribución es necesario ver el canal
y los intermediarios, así:
- Canal. Se concibe como la ruta tomada por la propiedad de un producto, a

medida que se mueve desde el productor hasta el consumidor final o usuario
individual.
Figura 21. Canal de distribución o circuito económico.
Como se observa en la Figura 21, el canal de distribución recibe también el

nombre de circuito económico. Un circuito económico está integrado por
unidades económicas de: producción, intermediación y consumo.
- Intermediarios. Un intermediario es una persona natural o jurídica que
presta servicios relacionados con la venta o compra de un producto al tiempo
que este fluye del productor al consumidor. Los intermediarios realizan las
funciones en el canal de distribución en nombre del productor o del cliente. Los
intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor a más bajo costo
que los productores o los consumidores. Cumplen con las siguientes funciones:
• Representan los canales de distribución, añadiendo lugar, tiempo y propiedad.
• Facilitan los intercambios comerciales de compra y venta.
• Compran grandes cantidades de un producto que después venden en pequeños
lotes.
• Hacen llegar los productos a los consumidores y facilitan su adquisición.
• Llevan el producto al mercado, lo venden y arreglan una transferencia de
derechos del producto al cliente final.
• Promueven el producto.
• Lo almacenan.
• Asumen parte del riesgo financiero que surge en el proceso de distribución.
- Tipos de intermediarios. Se destacan los siguientes:

• Mayoristas. Quienes compran y venden grandes cantidades de bienes.
• Detallistas. Quienes compran grandes cantidades de bienes y venden en
cantidades pequeñas o al detal.
Dentro de la clasificación de los intermediarios mayoristas o minoristas se

distinguen las siguientes clasificaciones:
• Los intermediarios mercantiles. Estos adquieren los productos en
propiedad o en depósito, también llamados intermediarios comerciales,
puesto que revenden lo que compran. Son aquellos que asumen la propiedad
de los productos durante el proceso de compra y venta. Hay cuatro tipos:
Según el destino de lo vendido:

Mayorista. Es el intermediario que vende grandes cantidades de producto,
normalmente a detallistas y casi nunca al consumidor final. Compra el
producto al fabricante o a otros mayoristas y luego lo vende a fabricantes o
mayoristas.
Minorista. También conocido como detallista, es aquel que vende al detal o
pequeñas cantidades, puede ser para el consumo o para la producción.
Según el número de establecimientos del mismo género:


Independiente. Cuando existe un solo establecimiento de uno o varios
propietarios.
Cadena corporativa. Cuando existen varios establecimientos de la misma
clase, de uno o varios propietarios.
Cadena voluntaria. Cuando varios establecimientos independientes, de la
misma clase, se agrupan con algún propósito.
Según el número de líneas que maneja:

Cuando manejan una sola línea se les llama especializados.
Cuando manejan varias líneas se les llama de mixtura amplia o de línea
amplia.
Según la forma como venden

Autoservicio, mostrador, puerta a puerta, por correo y mixta.
• Agentes intermediarios. Son aquellos que relacionan al comprador con
el vendedor y no asumen la propiedad de los productos o servicios. Los
principales agentes intermediarios, son:
 El corredor: es el que presenta al vendedor o al comprador el proceso de
compraventa. Su misión es buscar comprador o vendedor para un producto
o servicio. Por su trabajo cobra un porcentaje sobre el valor de lo comprado
o vendido, el cual recibe el nombre de corretaje.
 El comisionista. Es aquel que dispone de un local para exhibir productos
y los recibe en consignación para la venta. Si el producto se vende, deduce
un porcentaje como comisión y el resto se entrega al dueño. Si el producto
no se vende, este es devuelto a su propietario y el comisionista puede o no
cobrar por guardar el producto.
 El subastador: es aquel que dispone de un local para exhibir productos y
organiza reuniones donde los vende al mejor postor. Cada producto tiene un
precio base (del cual se parte) y este puede ser mejorado sucesivamente por
cada interesado que asista a la subasta. El subastador recibe un porcentaje
sobre el valor de cada venta por los servicios prestados.
-Diseño de los canales de distribución. La elaboración y el diseño de

la distribución parten de identificar el canal adecuado, los seguros y demás
condiciones, las cuales deben tener una relación directa con el comprador. Es
necesario elaborar un método organizado en el diseño para satisfacer a los
clientes con las siguientes recomendaciones:
• Especificar la función de la distribución: se detallan las funciones del producto,
precio y promoción; y la empresa decide si se emplea en forma: defensiva: es ser
tan buenos como la competencia, pero no mejor que ella. U ofensiva: se vale de la
distribución para obtener una ventaja competitiva.
• Seleccionar el tipo de canal: se escoge el tipo de canal más adecuado para el
producto de la compañía y se decide si se utilizarán intermediarios en el canal.
• Determinar el tipo de canal: número de intermediarios que participarán en los
niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.
• Seleccionar a los miembros específicos: consiste en escoger a determinadas
compañías para que distribuyan el producto.
Además es necesario que para el diseño de los canales se contemplen los factores que
afectan la elección de canales, las consideraciones del producto, de los intermediarios
y de la compañía.
Los factores están asociados con el tipo de mercado, el número de clientes potenciales,
la concentración geográfica del mercado y el tamaño del pedido.
• Las consideraciones del producto se relacionan con: valor unitario, es decir, el

precio asignado a cada unidad de un producto, el cual afecta la cantidad de fondos
disponibles para la distribución. Carácter perecedero, los servicios son perecederos
por su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos
o muy cortos. La naturaleza técnica debe proporcionar un considerable servicio
preventa y posventa; estos productos plantean condiciones específicas para la
distribución.
• Las consideraciones de los intermediarios se apoyan en los servicios proporcionados
por intermediarios: cada productor debe seleccionar a intermediarios que ofrecen
esos servicios de mercadotecnia que el primero es incapaz de proveer o que no
puede llevar a cabo por diferentes razones. La disponibilidad de los intermediarios
implica que sean favorables para el tratamiento y manejo que requiere el producto
en los aspectos económico, técnico y legal. En cuanto a las políticas del productor
y de los intermediarios, se hace necesario conocer la institución que orienta y
ofrece la intermediación y su papel frente al productor.
• Consideraciones de la compañía: el control del canal, cuando se establecen
canales directos, porque quieren controlar la distribución de su producto, aun
cuando un arreglo directo puede ser más costoso que uno indirecto. Los servicios
proporcionados por el vendedor: en este sentido es necesario citar que algunos
productores toman decisiones acerca de sus canales fundamentándose en las
funciones de distribución que los intermediarios desean. La capacidad de la
administración, la experiencia de mercadotecnia y las capacidades gerenciales
de un productor influyen en la decisión acerca de cuál canal se va a utilizar. Los
recursos financieros, un negocio con las finanzas adecuadas puede establecer su

propia fuerza de ventas, mientras que una empresa financieramente débil se vale
de intermediarios que le provean estos servicios.
- Distribución de los bienes de consumo. Algunos canales se consideran cortos

y otros largos, como se evidencia a continuación:
- Distribución de los bienes de negocio. En los bienes de negocios o empresariales,

también existen canales cortos y largos, como se puede apreciar a continuación:
-Sistemas o intensidad de la distribución:
Figura 22. Intensidad de la distribución.

- Intensidad de la distribución. Existen tres formas de llevar a cabo la
distribución:
• Distribución intensiva: este tipo de distribución pretende llegar al mayor
número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos son de uso
frecuente y de consumo masivo. Esta técnica se lleva a cabo a través de todo
punto de venta razonable en un mercado. Las principales ventajas de este tipo
de intensidad de la distribución, son:
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Cuando se trata de la distribución intensiva, pueden surgir algunos inconvenientes
que se convierten en desventajas y que pueden perjudicar la imagen al estar el
producto en puntos de venta inadecuados.
• Distribución selectiva: para este tipo de distribución se debe contar con un
número de distribuidores reducido, con requisitos específicos para distribuir a
un mercado seleccionado normalmente con unas condiciones definidas como
estrato, precio, calidad, entre otras. La distribución a través de puntos de ventas
múltiples y razonables en un mercado, pero muy selectos.
• Distribución exclusiva: esta distribución concede al intermediario la
exclusividad de venta de un determinado producto. El mercado debe reunir
ciertas condiciones que se ajusten al producto o mezcla de productos de la
empresa.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
Selecciona su ubicación
Libertad de escoger a sus clientes
Puede ubicarse en cualquier lugar
Se requiere gran capacidad financiera

Necesita de un reconocimiento de marca
Figura 23. Distribución exclusiva.

- Elementos del sistema de distribución física. Los principales elementos

del sistema de distribución física se enfocan en las siguientes actividades
mercadotécnicas:
• Pronóstico de venta: se deben identificar los deseos y las necesidades del
mercado y de los intermediarios por medio de un sistema logístico.
• Pronóstico de pedidos: el desplazamiento del producto en cada miembro
del canal depende de lo bien que esté procesado su orden. El flujo de la
información incorrecta o poco eficiente puede trastornar el paso ordenado de
los productos a los consumidores.
• Manejo de inventarios: está determinado por los pronósticos de venta y sirve
para determinar el flujo de productos, ya que puede haber divergencia entre
la demanda real y la que se previó. El inventario debe resultar una forma de
protección ante la incapacidad de satisfacer directamente la demanda.
• La cantidad de pedido: cuanto más se pida, menos frecuentemente deberán
hacerse los pedidos. Hacer la solicitud de pedido trae consigo un costo y el
equilibrio entre estos dos factores constituye una decisión sobre la cantidad
que deba pedirse.
- Factores para determinar la cantidad de pedido. Las empresas que

compran y las que venden se ven sujetas a variables tales como:
• Los costos de trámites.
• Los costos de inventario. Gastos por espacio y almacenamiento (dependiendo
de sus características pueden necesitar condiciones especiales).
• Los costos de capital (el dinero invertido en el inventario que podría utilizarse
en otras cosas).
• Depreciación y envejecimiento de los inventarios.
- Almacenamiento. El almacenamiento como parte fundamental de la distribución

se define como la disposición que se le da a los materiales (materias primas,
insumos, repuestos y productos terminados, en general) en un lugar determinado
comúnmente llamado almacén. Si se mantiene un inventario, se requiere de un lugar
para guardar los productos. Aquí se toma en cuenta el tamaño, la cantidad y la
ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Una correcta manipulación en el
almacenamiento de materiales, materias primas y productos terminados, le permite
a las empresas garantizar ventajas competitivas, porque presenta un mínimo de
daños en los materiales con técnicas seguras de manejo de estos. El almacenamiento
y el manejo de materiales están estrechamente relacionados con el orden, el aseo
y las condiciones de seguridad. Las funciones del almacén son: recibir mercancías,
identificarlas, clasificarlas, enviar las mercancías al almacenaje, conservar mercancías,
retirar, seleccionar o escoger mercancías, ordenar el embarque, despachar el
embarque.
- Tipos de almacén. Los almacenes pueden funcionar de diferentes maneras y

para clasificarlos es necesario ubicarlos desde el punto de vista de la propiedad, así:
• Almacenes privados: son propiedad de la empresa que los opera con el objeto de
distribuir sus propios productos.
• Almacenes públicos: son organizaciones mercantiles cuya principal actividad es
proporcionar almacenaje para otras empresas sobre la base de alquiler.
- Transporte. El transporte es otro de los componentes de la distribución, se

denomina así ya que se ocupa del traslado de un lugar a otro de los productos.
El transporte es una actividad fundamental, pues permite llevar a los lugares
donde se requieren los productos exigidos. Es un sistema formado por múltiples
elementos, siendo tres los fundamentales, la infraestructura, el vehículo y la empresa
de servicio, que viene a constituir la actividad previamente dicha. Estos elementos
están interrelacionados entre sí, pues ninguno es útil sin los otros. Los puntos de
transporte y distribución cierran la cadena del flujo logístico, dado que estos se
involucran con la expedición de material al cliente, dando paso nuevamente al
inicio de la cadena logística, en donde dicha expedición genera la pauta para nuevas
requisiciones de clientes.
- Medios y modos de transporte. El modo de transporte está relacionado con el

sistema o método por el cual se va a generar el traslado de productos de un lugar a
otro, es decir, de un lugar de origen a un destino establecido. El medio de transporte
se refiere al tipo de vehículo que se utiliza para realizar la operación. Ejemplos:
• Modo aéreo, medio (avión, helicóptero).
• Modo terrestre: medio (camión, tracto mula).
• Modo marítimo: medio (barco, buque, lancha).
• Modo ferroviario: medio (tren, ferrocarril).
Los principales tipos de transporte, son:

• Unimodal. Es el efectuado usando un modo de transporte, puede emplear un
solo conocimiento de embarque para todo el proceso, se puede utilizar para cada
tramo un transportador, de acuerdo con lo pactado en el contrato.
• Bimodal. Transporte de mercancías efectuado de forma sucesiva mediante dos
modos de transporte, normalmente carretera y ferrocarril.
• Intermodal. Transporte por el que, utilizándose más de un modo, se trasladan

mercancías desde un punto de origen a un punto de destino.
• Multimodal. Desde un lugar situado en un país en que el operador de transporte
multimodal (OTM) toma las mercancías bajo su custodia, hasta otro lugar
designado para su entrega en otro país.
- Conflictos entre canales de distribución. Las dificultades que se presentan

en los canales de distribución se denominan conflictos y control en los canales.
Existen cuando un miembro de un canal percibe que otro miembro actúa de
manera que le impide u obstaculiza al primero lograr sus objetivos de distribución.
Un contracargo es un castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor
por violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de distribución
acordados. Los conflictos se denominan verticales u horizontales.
• Conflicto horizontal. Se presenta entre empresas en el mismo nivel de
distribución. Es una forma de competencia que puede ocurrir entre:
intermediarios del mismo tipo, diferentes tipos de intermediarios en el
mismo nivel. Tiene lugar entre compañías como una forma de competencia
de negocios. Intermediarios del mismo tipo entre detallistas independientes.
Varios tipos de intermediarios en un mismo nivel entre un detallista
independiente y una tienda y el departamento individual de una tienda de
gran cadena gigantesca.
• Conflicto vertical. Ocurre típicamente entre el productor y el mayorista o entre
el productor y el detallista.
Misión de entrenamiento
En un supermercado de la ciudad identifique la mezcla de mercadotecnia,

la mezcla de productos y determine como se percibe la estrategia de precio,
promoción y plaza.
Resumen (para recordar)
Mezcla de mercadotecnia es la combinación acertada de todas las variables

relacionadas con las estrategias de producto, precio, promoción y plaza al
servicio de los propósitos e intereses empresariales.
Mezcla de productos comprende todos los productos que las empresas ofrecen
o venden.
El merchandising define la micromercadotecnia, la cual tiene como propósito

fomentar y fortalecer la comercialización, a través de orientar acciones
tendientes a incrementar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades
que estimulan la compra en el punto de venta exhibiendo los productos o
servicios en las mejores condiciones físicas y despertando en los consumidores
las variables psicológicas que los motiva a comprar.
Producto. Conjunto de características directas e indirectas tangibles e intangibles
que satisfacen necesidades.
Precio. Cantidad de dinero necesaria para adquirir un producto o servicio y
todo lo que lo rodea.
Promoción. También conocida como comunicación, es un proceso de
comunicación masivo que tiene como fin informar, persuadir e incidir en las
personas para que compren, consuman o utilicen.
Plaza. También conocida como distribución, integra las estrategias para
generar las condiciones favorables para el consumo, llevando los productos a
los consumidores o trayendo los consumidores al producto.
Evaluación del desempeño
Responda en los espacios en blanco:

1. La mezcla de productos tiene las siguientes dimensiones:
______________, ____________, ______________, ________________
Las características del producto son: ______________, ________________,
__________________, ___________________.
2. El empaque, envase o envoltura, es una característica:_______________
3. La marca es:________________________________________________
____________________________________________________________
4. Cite los tipos de precios:_______________________________________
5. La promoción está integrada por:________________________________
____________________________________________________________
6. Las unidades económicas de la distribución, o circuito económico, son:___
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Bibliografía recomendada
Armostrong, G. & Kotler, P. (2009). Marketing an introduction. USA: Pearson/

Prentice Hall.
Bell, M. (1982). Mercadotecnia. Conceptos y estrategia. México: CECSA.
Carrió, J. (1992). Marketing estratégico. Barcelona: Boixaren.
Céspedes, A. (2002). Principios de mercadeo. Bogotá: ECOE.
Cravens, D. (1991). Mercadotecnia en acción. USA: Adisson- Wesley Iberoamericana.
Drucker, P. (1989). La competitividad empresarial. México: McGraw Hill.
Eyssautier, M. (2008). Elementos básicos de la mercadotecnia. México: Trillas.
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Fischer, L. & Espejo J. (2011). Mercadotecnia. México: McGraw Hill.
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Kotler, P. (2003). Fundamentos de marketing. México: Prentice Hall.
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remington.edu.co/file.php/947/Herramientas_Directivos/Modulos/
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Munch, L. (2005). Nuevos fundamentos de mercadotecnia. México: Trillas.
Ochs, C. (1998). El nuevo reto del marketing directo. Bogotá: Alfaomega.
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Ries, A. & Trout, J. (1993). Posicionamiento. México: MacGraw Hill.
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Schnarch, K. A. (1996). Nuevo producto creatividad, innovación y marketing. Bogotá:
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Thomas, M. (1991). El libro del año en mercadeo. Bogotá: Legis.
Uribe, E. (1994). Generalidades y definiciones de marketing. Bogotá: Vieco.

Mezcla de Mercadotecnia: Producto, Precio, Promoción y Plaza

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Mezcla de

“Si no se cree en el producto, o no se es consistente y regular

“Pienso luego compro, compro luego pienso”.

Identificar la mezcla de mercadotecnia, sus componentes y características, con el

• Definir mezcla de marketing.

¿Sabe usted qué es marketing mix, mezcla de mercadotecnia, mezcla comercial,

6.1 La mezcla de mercadotecnia (en inglés: marketing mix)

La mezcla de mercadotecnia se identifica de diferentes maneras, así: mezcla de

La mezcla de mercadotecnia, como estrategia amplia o macromercadotecnia de

Figura 8. Mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia, como se aprecia en la Figura 8, integra las 4 P:

Es preciso reconocer que a mediados de la década de los 60, el Dr. Jerome

- Promoción: abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar,

- Plaza: también conocida como posición y distribución, incluye todas aquellas

Las 4 P y las 4 C son temas de la siguiente unidad, que se tratarán como

6.2 Estrategias de producto

6.2.1 Definición de producto

Es un conjunto de características directas e indirectas, tangibles e intangibles

Y la intangible se refiere a lo que no se puede ni tocar, ni oler, ni guardar, ni

- Del producto en sí y del empaque en envase o envoltura. Existen cuatro

- Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, ni palpar, ni oler, ni transportar y

- Inseparabilidad: no se pueden separar los servicios de su creador o vendedor.

- Heterogeneidad: es difícil, casi imposible, estandarizar el producto. Cada

- Carácter perecedero: los servicios se agotan una vez se ofrecen y se reciben,

6.2.3 Administración de la calidad del servicio

El factor diferenciador en las empresas, no cabe duda de que es el servicio, y

Para administrar eficientemente la calidad del servicio, es necesario tener en

6.3 Clasificación de los productos

Aunque hay diferentes clasificaciones de los productos, aquí se estudiarán como

Stanton (2007) los clasifica en productos de consumo y productos de negocio.

- Bienes de conveniencia: son productos tangibles que al consumidor le resulta

- Bienes de compra comparada: son productos tangibles de calidad, precio y estilo,

- Bienes de especialidad: productos tangibles en los cuales el consumidor tiene

- Bienes no buscados: producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento

Los bienes de negocio se clasifican en:

- Materiales y partes de fabricación: se convierten en parte del producto terminado

- Instalaciones: productos manufacturados que comprenden el equipo principal,

- Equipo accesorio: los productos tangibles de valor considerable que se utilizan

- Suministro de operación: se caracterizan por un bajo valor monetario, corta

6.4 El producto y sus componentes

El producto, como conjunto de características directas e indirectas, tangibles e

La marca se constituye en elemento indispensable cuando se habla de un

Figura 9. Signos de marca.

- Tipos de marcas. Existen diferentes clasificaciones para determinar el tipo de

• Individual: se llama así cuando el signo utilizado como nombre de la marca no

• Combinada: cuando la marca utiliza en su nombre una parte del nombre de la

Alpina, solo una parte corresponde al nombre de la empresa fabricante. En

- Razones para el manejo de marcas. El manejo de marca es una herramienta

- Selección de un nombre de marca. Seleccionar un nombre de marca se

- Estrategias de manejo de marcas. La destreza para el manejo de la marca

A los intermediarios, puesto que para estos la marca se constituye en utilidades,

- Principales aspectos legales de la marca. Es de interés para los empresarios

ordene la cancelación del registro; cualquier persona que considere que le

6.4.2 El empaque, envase o envoltura

El empaque, envase o envoltura es la parte que recubre el producto. La principal

- Materiales de empaquetado: los materiales básicos de los envases son papel,

- Métodos de empaquetado: los seres humanos siempre han protegido los

- Funciones del empaque: se destacan las de protección o técnica, comercial y

Figura 10. Funciones del empaque.