Universidad de El Salvador

Facultad de Ciencias Económicas

Escuela de Mercadeo Internacional

Educación a Distancia

Decisiones Gerenciales Sobre Costos

Elaborado y compilado por: Edwin David Arias Mancía1

Contenido
PRIMERA UNIDAD: Introducción a los costos ............................................................................ 2
1.1 Marco conceptual de costos ............................................................................................... 2
1.2 Los costos en función del marketing ................................................................................. 6
1.3 Importancia de dimensionar costos en las decisiones. ....................................................... 8
1.3.1 Identificación de costos y beneficios relevantes ................................................................ 8
1.3.2 Diferentes costos para distintos objetivos ........................................................................ 10
1.3.3 Conciliación de los enfoques total y diferencial. .............................................................. 11
1.4 Tipo de decisiones que toma un gerente de mercadeo, en relación del costo .............. 12
1.4.1 Agregado y eliminación de líneas de productos y otros segmentos ............................ 12
1.4.1.1 Incorporación de una nueva línea .................................................................................. 12
1.4.1.2 Cambio de la línea de producción .................................................................................. 13
1.4.2 Formato comparativo ........................................................................................................... 14
1.5 Estrategia Genérica de liderazgo en costos ........................................................................ 16

1
Licenciado en Mercadeo, Profesor en Ciencias Comerciales, docente de Escuela de Mercadeo Internacional
de la Facultad de Ciencias Económicas de Universidad de El Salvador.
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PRIMERA UNIDAD: Introducción a los costos

1.1 Marco conceptual de costos

El concepto de costo tiene diferentes significados por cuanto está en función de su

estructura y aplicación. Así en la obra del Dr. Justo Franco Falcón denominada
“Costos para la toma de Decisiones” propone la definición de costos por diversos
especialistas, a mencionar:

Una definición basada en la estructura de Materia Prima Directa, Mano de Obra

Directa y Costos Indirectos de fabricación, es la de Edward Menesby , “ el costos
se define como la medición en términos monetarios, de la cantidad de recursos
usados para algún propósito u objetivo, tal como un producto comercial ofrecido
para la venta general o un proyecto de construcción. Los recursos emplean
materia prima, materiales de empaque. Horas de mano de obra trabajada,
prestaciones, personal salariado de apoyo, suministros y servicios comprados y
capital atado en inventario, terrenos edificios y equipo”.

Esta es una definición de costos relacionada directamente con el proceso

industrial, pero también aunque tangencialmente se refiere a los costos
comerciales o de servicios que fundamentalmente tienen como estructura los
desembolsos de remuneraciones, bienes, servicios, intereses.

C. Ferguson y J. Gould, definen al costo como “un aspecto de la actividad

económica, para el empresario individual esto implica sus obligaciones de hacer
pagos en efectivo, para el conjunto de la sociedad, el costo representa los
recursos que deben sacrificarse para obtener un bien dado”.

Esta definición emplea el término “sacrificios” para referirse a costos que

directamente no están relacionados con el dinero en efectivo, como las
depreciaciones del activo fijo, pero están involucrados en el proceso productivo,
comercial o de servicio. Harry Howe, define al costo como el “precio pagado o la
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retribución para adquirir un activo. Aplicando a los inventarios, el costo significa en
principio la suma de los desembolsos aplicables y cargos incurridos directa o
indirectamente al traer un artículo a su condición y localización existente”.

CONCEPTOS DE COSTOS: La palabra costo tiene dos acepciones básicas: La

primera puede significar la suma de esfuerzos y recursos que se han invertido
para producir algo útil, por ejemplo, se dice: “Su examen le costó dos días de
estudio”, lo que significa que invirtió dos días para poder presentarlo. La Segunda
acepción se refiere a lo que se sacrifica o se desplaza en lugar de la cosa elegida:
en este caso, el costo de una cosa equivale a lo que se renuncia o sacrifica el
objeto de obtenerla, así, por ejemplo: “Su examen le costó no ir a la fiesta” quiere
expresar que el precio del examen fue el sacrificio de su diversión. El primer
concepto, aun cuando no se aplicó al aspecto Fabril, expresa los factores técnicos
e intelectuales de la producción, y el segundo manifiesta las consecuencias
obtenidas por la alternativa elegida.

Costo de Inversión: Es el costo de un bien, que constituye el conjunto de

esfuerzos y recursos invertidos con el fin de producir algo útil; la inversión está
representada en: tiempo, esfuerzo o sacrificio, y recursos o capitales. La
producción de un bien requiere un conjunto de factores integrales que son:
a) Cierta clase de materiales

b) Un número de horas de trabajo-hombre, remunerables

c) Maquinaria, herramientas, etc. Y un lugar adecuado en la cual se selleve a cabo

la producción.

Estos factores pueden ser físicos o de otra naturaleza, pero su denominador

común será en dinero, que intervienen en la producción.

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Costo de desplazamiento o de sustitución: En la moderna teoría económica el
costo significa desplazamiento de alternativas, o sea que el costo de una cosa es
el de aquella otra cosa que fue escogida en su lugar. Si se eligió algo, su costo
estará representado por lo que ha sido sacrificado o desplazado para obtenerlo.
Constantemente el sujeto está tomando decisiones frente a varias alternativas; por
ejemplo, cuando un estudiante se decide por la carrera de contador público, en
lugar de filosofía, entonces el no ser filósofo, es el costo de la carrera de contador.

Definición de los Costos: Definir costos resulta un verdadero problema, no se

encuentra la verdadera acepción de la palabra, pues con mucha frecuencia por
ejemplo la escuela italiana interpreta a los costos como un conjunto de valores
gastados por una empresa para llegar a la venta de un producto, de una
mercancía, de un trabajo, de un servicio. Luego decide también que el costo es un
conjunto de gastos efectivamente soportados y variadamente reunidos en un
ordenado grupo o conjunto, y la palabra costo se sustituye con frecuencia sin
distinción de significado por la palabra “gasto”.

En cambio, tratadistas norteamericanos por su parte no se comprometen a

confundir los términos de “costos “y “gastos” como sinónimos. Los costos deben
ser diferenciados de los gastos y pérdidas: Los costos representan una porción o
parte del precio de adquisición de los artículos propiedades o servicios, los cuales
quedan diferidos dentro de ellos, o se hacen presente solo en el momento de su
realización o venta. Los “Gastos se constituyen en Costos cuando se aplican
contra los ingresos de un periodo en particular.

Los Costos: En nuestra forma de conceptuarlo viene a ser la suma de valores

debidamente analizados y concentrados acumulativamente, que son necesarios
reconocer para transformar un bien natural, en un bien útil o servicio, capaz de
satisfacer las necesidades humanas.

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CARACTERISTICAS DE LOS COSTOS

COSTO ACTIVO. - Cuando la empresa incurre en un costo que posiblemente

generará ingresos en un determinado periodo. Ejemplo: mercaderías.

COSTO GASTO. - Aquellas erogaciones o desembolsos de efectivo que

contribuyen a generar ingresos para la empresa, y que como resultado se
obtienen utilidades para un determinado periodo. Ejemplo: Sueldos
administrativos, publicidad, depreciación de la maquinaria, etc.

COSTO PÉRDIDA. - Suma de erogaciones o desembolsos de efectivo que

efectuó la empresa, pero que no generaron los ingresos estimados, por lo que no
existe un ingreso con el cual se pueda comparar la inversión realizada. Ejemplo:
Incendio del automóvil de una empresa que no estaba asegurado, mercaderías
pasadas de moda, etc.

PRINCIPALES FINES DEL COSTO Y SU IMPORTANCIA

Entre sus fines están:

Analiza Todas las actividades que han ocurrido en obtener algo

Da la información exacta y oportuna a la gerencia.

La información, sirve para una toma de decisiones, lo cual lleva a hacer cambios
en la política de la empresa.

Su importancia radica en:

Permite determinar el desembolso que ha efectuado la empresa al adquirir una
mercadería, producir un producto.

Permite determinar el costo del servicio que se va a brindar.

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 Permite determinar el valor de venta, del producto o servicio que se va ofertar
porque deduciendo su costo respectivo, determinamos la utilidad o pérdida
respectiva.

COSTOS ESTRATEGICOS:
Es la utilización de los costos en forma eficiente y eficaz por parte de la gerencia
de la empresa. Ejemplo: Eliminación en lo posible de los gastos de representación,
agasajos, etc.

AREA DE APLICACIÓN DE LOS COSTOS

Área Comercial: Son los que se calculan dentro del campo exclusivamente
mercantil, o sea dentro del régimen comercial de las compras y ventas, sin que
haya habido intervención de actividad creadora del hombre.

Área Industrial: Esto es el campo propicio de los costos, en este caso se supone
la pre existencia de una sustancial física previa que es la materia prima y que en
manos del hombre y con ayuda de máquinas y otros instrumentos la transforman y
convierten en objeto útil capaz de satisfacer las necesidades.

Área Financiera: Es el movimiento o captación de capitales para determinar la

carga financiera.

Área de Servicios: Se refiere que se realizan para saber el costo de servicios.

1.2 Los costos en función del marketing

En las últimas décadas, las compañías han detectado un cierto incremento en los
costes generados con posterioridad al almacenamiento de la producción, es decir,

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costes de almacenes de productos terminados, distribución o venta, a los que, por
otro lado, no se les había otorgado la importancia que los mismos requerían.

Dichos costes se engloban dentro de la categoría de costes de marketing,

queriendo aglutinar dentro de este concepto los producidos como consecuencia de
las actividades que realiza una empresa en el departamento de Marketing, tales
como son: Dirección de Ventas, Investigación de Mercados, Distribución,
Publicidad o Promoción, siendo necesario su análisis con el fin de proceder a su
localización, distribución e imputación a los objetivos de coste correspondiente.

La Contabilidad de Gestión como lugar de actuación en la búsqueda de aquellas

técnicas que ayudan a la gestión empresarial, debe ir más allá de la obtención del
coste de producción, suministrando a la dirección mecanismos y formulaciones en
la determinación de un coste del producto que además de contemplar los propios
de producción, incorpore aquellos ocasionados en el intervalo que va desde el
almacenamiento de los productos terminados hasta que los mismos se encuentran
en manos de los clientes.

Plantear un análisis contable de los costes de marketing y su control, nos lleva a

actuar en dos áreas perfectamente delimitadas, estás son: la obtención y la
ejecución de pedidos.

En la primera los costes de obtención de pedidos, se producen por actividades

tales como la venta, publicidad o promoción.

En general, tienen un comportamiento mucho más anárquico si los comparamos

con los de producción, puesto que en ocasiones no fluctúan por los cambios
generados en los niveles de actividad, es decir, no existe una relación causal. Si
una compañía presenta una disminución momentánea en las ventas, puede optar
por aumentar, más que proporcionalmente, los recursos destinados a publicidad y
promoción, con el objeto de volver a las cotas consideradas como idóneas.

La segunda área se relaciona con las actividades de ejecución de pedidos, como

almacenamiento, transporte, envíos, expedición o facturación. Estos costes se
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comportan de una forma similar a los de producción, existiendo una relación
causal entre coste y actividad.

1.3 Importancia de dimensionar costos en las decisiones.

1.3.1 Identificación de costos y beneficios relevantes

Costos relevantes: Son los costos que se modifican o cambian dependiendo de

la opción que se adopte; también se les conoce como costos diferenciables, por
ejemplo, cuando se produce la demanda de un pedido especial habiendo
capacidad ociosa; en este caso serán los únicos costos que cambian si aceptamos
el pedido.

Ejemplo:
Son costos relevantes, la materia prima, la mano de obra, suministros, fletes y
cualquier otro costo adicional que se requiera para atender el pedido.

La depreciación del edificio y la mayoría de los costos fijos permanecerán

constantes, por lo que se consideran costos irrelevantes para tomar la decisión.

Costos irrelevantes: Son los costos que permanecen constantes, son aquellos
que no se ven afectados por la decisión.

Ejemplo:
Son costos irrelevantes la compra o adquisición de licencias de software para el
equipo de cómputo de una empresa.

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De acuerdo con el tipo de sacrificio en que se ha incurrido:

Costos desembolsables: Son aquellos que implicaron una salida de efectivo,

motivando a que pueda registrarse en la información generada por la contabilidad.

Dichos costos se convertirían más tarde en costos históricos.

Los costos desembolsables pueden llegar o no a ser relevantes al tomar las
decisiones administrativas.

Ejemplo:
La nómina de fábrica, los materiales, los salarios de administración, etc.

Costos de oportunidad: Son aquellos que se originan al tomar una

determinación provocando la renuncia a otro tipo de alternativa que pudiera ser
considerada al llevar a cabo la decisión.

Ejemplo:

Una empresa tiene actualmente el 50% de la capacidad de su almacén ociosa y

un fabricante le solicita alquilar dicha área no utilizada por $ 12.000.000 anuales.

Al mismo tiempo se presenta la oportunidad para la compañía de participar en un

nuevo mercado lo cual le traería consigo que se ocuparía el área ociosa del
almacén.

Por esa razón al efectuar el análisis para determinar si conviene o no expandirse,

debe considerarse como parte de los costos de expansión a los $12.000.000 que
dejaría de ganarse por no alquilar el almacén.
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Los costos de oportunidad representan utilidades que se derivan de opciones que
fueron rechazadas ante una decisión por lo cual nunca aparecerán registrados en
la contabilidad. Sin embargo, es importante que se consideren dichos costos en la
toma de decisiones.

1.3.2 Diferentes costos para distintos objetivos

La idea que hay detrás del concepto de “diferentes costos para distintos objetivos”
es que los costos se pueden medir de varias maneras.

Según cuál sea el objetivo, tomar una decisión o realizar un control, un método
puede ser preferible a otro.

En consecuencia, del enunciado anterior, se estima que existen al menos cuatro

costos diferentes a costos tradicionales de carácter contable y que normalmente
se toman en cuenta para distintos objetivos; estos son:

El primero se usa principalmente en la preparación de informes externos y

diferencia los costos de fabricación de los que no lo son.

El segundo sirve para la tarea de pronosticar el comportamiento de los costos y se

centra en la diferencia entre costos fijos, variables y mixtos.

El tercero se ocupa de la asignación de costos, o sea, se ocupa de la difícil tarea

de distribuir costos directos y costos indirectos a actividades como producción.

El cuarto grupo de costos estándar se usa para el control de gestión y la

contabilidad de responsabilidad.

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1.3.3 Conciliación de los enfoques total y diferencial.

Enfoque Total

En el corto plazo la producción por periodo puede aumentar o disminuir,

incrementando o reduciendo el empleo de los insumos variables. La empresa
individual puede ajustar su nivel de producción dentro de los márgenes amplios
con solo las limitaciones que le imponen los insumos fijos.

Dado que una empresa hace sus ajustes hasta que llega a un nivel de
producción que eleva al máximo sus beneficios, el mercado o la industria
también se ajustan hasta que llegan a un punto de equilibrio a corto plazo.

La ganancia total es igual al ingreso total menos el costo total, por lo tanto la
ganancia se maximiza cuando mayor es la diferencia entre el IT y CT.

La empresa se encuentra en equilibrio bajo el enfoque total cuando maximiza

su ganancia total.

Enfoque Diferencial

Los costos diferenciales expresan el incremento o disminución de los costos

totales que implicaría la implementación de cada una de las alternativas, en
términos comparativos respecto de una situación tomada como base y que
usualmente es la vigente.

Estos costos son los que en definitiva deberán utilizarse para la toma de una
decisión que involucre algún incremento o decrecimiento en los resultados
económicos esperados de cada curso de acción que se desee estudiar.

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1.4 Tipo de decisiones que toma un gerente de mercadeo, en relación del
costo

1.4.1 Agregado y eliminación de líneas de productos y otros segmentos

1.4.1.1 Incorporación de una nueva línea

En algunas empresas los gerentes de marketing toman decisiones basándose casi

exclusivamente en su propio juicio, con poquísima información objetiva. A veces
no se percatan que están a punto de cometer el mismo error que sus
predecesores. Cuando llega el momento de adoptar una decisión, desearían
disponer de mayor información; Pero se ven obligados a prescindir de ella, pues
para entonces es demasiado tarde.

Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados

potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la
competencia y también a otras variables del entorno, así como también agregar o
modificar una nueva línea de productos o servicios.

A falta de costos exactos predeterminados, muchas empresas delegan a gerentes

de marketing sobre la responsabilidad de tomar decisiones como el cierre de
líneas, utilización de instalaciones, habilidad administrativa y técnicas y relaciones
con los vendedores.

Estas decisiones deberían tomarse teniendo en cuenta los objetivos

administrativos básicos. Para esto habrá que tomar en cuenta las siguientes
consideraciones, que ayudaran a la toma de decisiones de cierre o no de líneas.

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Un sistema de costo directo standard suministra cuatro elementos que facilitan la
toma de decisiones:

 Define la separación entre gastos fijos y directos.

 Procedimientos de estimación exactos para predeterminar costos directos
de productos.
 Método eficiente para determinar costos fijos adicionales específicos que
podrían necesitarse para la contra compra de un bien determinado.
 Bases logísticas para calcular el capital adicional que sería necesario para
que un bien determinado resultara igual que si fuese comprado a un
vendedor externo.

1.4.1.2 Cambio de la línea de producción

Muchas empresas han formado comisiones a las que compete la toma de

decisiones de retirar o modificar en el mercado una línea de producto o servicio y
se encuentran integradas con representantes de los departamentos interesados.

Cuando tales comisiones están bien organizadas, las decisiones se adoptan con
rapidez.

El siguiente es un procedimiento para tomar decisiones sobre retirar o modificar un

producto o en su defecto reemplazarlo por otro.

 Especificar los diferentes procesos, operaciones y herramientas vigentes

que se estén utilizando.
 Control de la producción que estime las cantidades requeridas.
 El producto cuenta con un mercado cautivo que nos da la posibilidad de
generar riqueza.

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  El producto está siendo aceptado por nuestros clientes, en función de la
calidad y precio.
 La selección de análisis de costo hace un desglose preliminar de las
ofertas, utilizando formulas apropiadas para fijar precios.
 Se prepara un detalle amplio de especificaciones, hojas de ruta y pedidos
de herramienta
 La producción confecciona un pronóstico preciso de usos y evalúa la
capacidad disponible.
 Ingeniería industrial efectúa una mejor aplicación de datos y pedidos de
material, suministra la estimación del costo de instalaciones y herramientas.
 Se obtienen cotizaciones de los vendedores externos.
 La comisión que toma la decisión de retirar, modificar o reemplazar el
producto revisa los antecedentes y da su veredicto.
 La oficina de control revisa los resultados, e indica sobre desviaciones
producidas en las estimaciones de la comisión.

Mientras los productos contribuyan a la utilidad, es muy difícil contar con la

aprobación unánime de los ejecutivos de ventas para retirarlos o modificarlos de
la línea.

Cuando el panorama de posibilidades de un producto o servicio no sea claro, debe

plantearse su reemplazo o modificación con uno que tenga un potencial futuro de
utilidades y de crecimiento.

1.4.2 Formato comparativo

Formato comparativo para la toma de decisiones.

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Cuando decide sobre algo, se obtiene o se pierde (las otras alternativas); no se
puede tener todo. Para este cometido se tienen tres premisas: Toma de
decisiones. Tipos de decisión y Decisión racional.

Toma de decisiones:

 Concepción: Engloba a los sistemas y subsistemas que intervengan en la

toma de decisiones, las decisiones son racionales cuando el individuo elige
un curso de acción que maximiza sus ventajas, recuerde que siempre se
elige entre dos o más situaciones.

 Enfoques en la toma de decisiones: Se fijan criterios y alternativas para

resolver el problema, identificar el problema en particular que se debe
resolver o la meta que se desea alcanzar analizando las diferentes
opciones y se evalúa los pros y contras.

Tipologías de las decisiones:

 Modelo Normativo. Selección de alternativas. "capacidad de

procesamiento". No existe una decisión perfecta, pero sí existe la decisión
más adecuada en relación a tu situación actual.

 Modelo de Satisfacción. Restricciones del problema en lugar de buscar

una alternativa óptima. Clasificar todas las evaluaciones de alguna manera
consistente con el propósito de seleccionar la mejor alternativa.

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Decisión racional

 Tomar una alternativa u otra al final se busca maximizar beneficios y

disminuir riesgos. Implican la toma de decisiones bajo certeza, razón a
que los resultados o consecuencias son conocidos de antemano, por una
falta de supervisión posterior y porque prefiere la satisfacción. Se toman
malas decisiones.

 Cuanto más se arriesga más se gana y también más se puede perder, no

se tienen reglas o procedimientos de decisión preestablecidas. La decisión
se selecciona de manera implícita sobre su alternativa preferida en las
primeras etapas del proceso de decisión, desglosando el objetivo final en
pequeños objetivos y se concreta cómo se va a alcanzar esos objetivos.

El método científico supone que se pueden identificar todas las alternativas

posibles de solución.

1.5 Estrategia Genérica de liderazgo en costos

Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible
que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria.

Esas tres estrategias genéricas fueron:

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1) El liderazgo general en costos

2) La diferenciación

3) El enfoque

Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los

competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales
significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en
tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser
lo estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido
absoluto (Porter 1987).

1) Estrategia de liderazgo en costos

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de

menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve
a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores
industriales relacionados.

La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja de costo.

Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la estructura
del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de escala de
tecnología propia, acceso preferencial a materias primas.

Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa,

según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las
prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las
solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas
vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los
empleados en los intentos por controlar los costos.

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Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían
imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los
adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el
interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de
diferenciación además del precio.

2) Estrategia de diferenciación

La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que sea

percibido en toda la industria como único.

Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial

perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación puede

basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se
vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.

La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de las

necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la
viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular
que incluya los atributos deseados.

Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación es que los
clientes podrían no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar
su precio elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos
supera con facilidad a una estrategia de diferenciación.

Otro riesgo de utilizar una estrategia de diferenciación es que los competidores

podrían desarrollar formas de copiar las características de diferenciación con
rapidez; de este modo, las empresas deben encontrar fuentes duraderas de
exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor
costo.
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3) Estrategia de enfoque

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de

un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador
selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a
servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos
objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.

Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que
muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o
que las preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del
producto que desea el mercado en general.

Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y

mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que
busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.

Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación

simultáneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son
aditivos, la diferenciación lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en
costo implica costos más bajos.

Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de

reducción de costos que no sacrifiquen la diferenciación (Porter 1987).

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