El Cartel

2.
Monográfico:
El cartel, medio
de publicidad
y propaganda
Artigrama, núm. 30, 2015, pp. 15-28. ISSN: 0213-1498
El cartel, medio de publicidad y propaganda
Mónica Vázquez Astorga*
Presentación
El cartel ha cumplido, y cumple todavía, un importante papel como

medio de comunicación, cuyo mensaje responde al contexto en el que
ha sido producido, dando alguna referencia sobre el mismo. De ahí que,
además de su valor artístico, aporte relevante información de tipo socio-
lógico, económico o político sobre una época. De este modo, si bien el
siglo XIX fue el período de esplendor del cartel como recurso publicitario
durante la Segunda República y la Guerra Civil se empleó como forma
propagandística, política e, incluso, educativa.
En palabras de E. Courchinoux el cartel no es solamente el más artístico
y el más popular de los medios gráficos sino que debe considerarse como la aris-
tocracia del dibujo publicitario.1 No obstante su carácter efímero y múltiple
y su soporte de papel, sigue siendo un producto apreciado y valorado,
ganando en los últimos años, tal y como luego explicaremos, protagonis-
mo en los museos, siendo objeto de exposiciones como la recientemente
celebrada en el Museo del Traje de Madrid (de enero a octubre de 2016),
centrada en su variada colección de carteles publicitarios dedicados a la
alimentación.
En la actualidad, a pesar de que existen medios de difusión de imá-
genes variadas y complejas, el cartel no ha perdido vigencia. Al contrario,
se renueva en múltiples superficies del tejido urbano,2 y sigue estando
presente en los muros y escaparates de nuestras ciudades.
Esta es la razón por la que la revista Artigrama decidió dedicar la
sección monográfica del presente número al tema “El cartel, medio de
publicidad y propaganda”, solicitando mi coordinación. Se trata en este
monográfico de los principales géneros del cartel desarrollado en nuestro
país, el taurino, comercial, político y bélico, cinematográfico, de ferias y
fiestas y turístico, y se ha encargado su redacción a investigadores especia-
listas en el tema, que han tratado en cada caso de los aspectos formales,
técnicos o artísticos del mismo, así como de sus relaciones con la sociedad
* Profesora Titular del Departamento de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza.

Dirección de correo electrónico: mvazquez@unizar.es.
1*
Courchinoux, E., “El cartel”, Arte Comercial, 13, Madrid, 1948, p. 49.
2
Bermúdez Aguirre, G., de la Rosa Munar, J. A. y Riaño Moncada, C. M., “El cartel: la
estampa del mundo que fluye”, I+Diseño: revista internacional de investigación, innovación y desarrollo en
diseño, 7, Málaga, Universidad de Málaga, abril de 2012, p. 3.
16 MÓNICA VÁZQUEZ ASTORGA
de su tiempo. Se trata, en suma, de una serie de trabajos que, sin duda,

tendrán un gran valor para los investigadores presentes y futuros, por-
que, tal y como hemos mencionado anteriormente, se ha contado con la
experta opinión de quienes mejor conocen el tema.
De este modo, entre los géneros del cartel estudiados en este mo-
nográfico se encuentra el taurino, que anunció uno de los principales
espectáculos en la naciente sociedad contemporánea. Este cartel es en
nuestro país el de más vieja reciedumbre. De su análisis se ocupa Begoña
Torres González, Subdirectora General de Promoción de las Bellas Artes
del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte e investigadora con nu-
merosas publicaciones sobre este tema. Esta autora se centra en su valor
como documento antropológico y soporte de publicidad y propaganda.
Su origen y desarrollo son paralelos a los de la propia fiesta. En un
principio, el anuncio de ésta se llevó a cabo mediante el pregón, en el
que se informaba sobre el programa de la fiesta y se introducían diversas
advertencias, que estaban dirigidas al mantenimiento del orden público
(este hecho se inicia en Madrid en el siglo XVIII). La normativa taurina
se multiplicó con el paso del tiempo y se refirió tanto al comportamiento
de los espectadores como al desarrollo y orden de la fiesta, siendo reflejo
de las costumbres de la época. Todos estos aspectos son analizados por-
menorizadamente por esta investigadora a través de la cartelería taurina
del siglo XIX, sorprendiendo algunas de las costumbres que, existentes
desde el siglo XVII, perduraron hasta la centuria pasada. Durante el siglo
XX ya no se introdujeron en este cartel las largas advertencias encamina-
das al buen comportamiento del público. Sin embargo, el gusto por las
funciones menores (actuaciones al margen del toreo serio y de carácter
más popular y bullanguero) pone de manifiesto todavía el interés vigente
por parte del respetable, fundamentalmente durante la primera mitad del
siglo XX, de intervenir directamente en la función y de no abandonar el
ruedo, que era utilizado como campo o recinto para todo tipo de acciones
lúdicas. Con la referencia a estos espectáculos y actuaciones (ascensiones
en globo, el charlotismo, etc.) se cierra este texto.
Por su parte, el estudio del cartel comercial, centrado en anunciar y
publicitar productos y acontecimientos de variada índole para captar a un
amplio público para su consumo, ha sido acometido por María del Mar
Lozano Bartolozzi, Catedrática de Historia del Arte de la Universidad de
Extremadura, especialista en arte contemporáneo y estudiosa del tema del
cartel y de la publicidad. Esta investigadora realiza, teniendo presente el
contexto y la cultura estética de cada momento, un interesante recorrido
por el cartel publicitario español durante el período comprendido entre
la Belle Époque y los años sesenta del siglo pasado. Esta autora parte del

EL CARTEL, MEDIO DE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA 17
primer cartel comercial documentado, el de los Chocolates Matías López

dibujado por Francisco Ortego Vereda y litografiado por N. González
—hacia 1875—, para adentrarse después en su momento de eclosión
desarrollado entre finales del siglo XIX y primeros años del siglo XX,
con destacadas figuras como Alexandre de Riquer y Ramón Casas. Pos-
teriormente, analiza el auge alcanzado por el cartel durante el período
de entreguerras con magníficos dibujantes de publicidad como Federico
Ribas, Salvador Bartolozzi,3 Rafael de Penagos,4 Varela de Seijas o Pedro
Lozano (autor menos conocido que los anteriormente citados), quienes
realizaron una cuantiosa producción gráfica (anuncios, carteles, tarjetas,
diseño de envases o etiquetas), deudora de la modernidad, dedicada a
publicitar la industria perfumera (casas Gal, Myrurgia o Floralia) y otras
marcas de bebidas, automóviles, alimentos o medicinas. Asimismo, estos
artistas colaboraron en revistas y participaron en exposiciones, concur-
sos (como los convocados por el Círculo de Bellas Artes de Madrid) o
actividades editoriales, que permitieron la expansión del cartel. Estos
dibujantes plasmaron generalmente en sus obras ambientes elegantes,
con personajes distinguidos (representando la mujer un prototipo activo,
moderno y dinámico), haciendo una publicidad relevante, dirigida a un
sector de población minoritario. Cierra su texto aludiendo a los carteles
de la posguerra, que no mantuvieron el nivel de creatividad y moderni-
dad de los años veinte y treinta. En esta etapa sobresalieron figuras como
Josep Artigas o Manolo Prieto, que fue director artístico de la agencia
madrileña de publicidad Azor y creador de afortunadas imágenes pu-
blicitarias. Además, después de la Segunda Guerra Mundial se constata
un cambio en el concepto de la publicidad, dado que ya no se buscaba
tanto un cartel que llamase la atención (“el grito en la pared”) sino que
vendiese el producto.
Seguidamente, el estudio del cartel político ha sido abordado por
Javier Pérez Segura, Profesor Titular del Departamento de Historia del
Arte Contemporáneo en la Universidad Complutense de Madrid y es-
pecialista en arte contemporáneo. Este cartel, como bien señala dicho
autor, hunde sus raíces a finales del siglo XIX y estuvo en pleno auge
durante la primera conflagración mundial, demostrando que era un
eficaz medio de propaganda. De ahí que fuera utilizado durante los
3
Entre las publicaciones centradas en el estudio de la figura y obra de este pintor e ilustra-
dor madrileño, véanse Lozano Bartolozzi, Mª M., “Los carteles y el arte publicitario de Salvador
Bartolozzi (1882-1950)”, Norba-Arte, 12, Cáceres, Universidad de Extremadura, 1992, pp. 187-202, y
Lozano Bartolozzi, Mª M. (comis.), Salvador Bartolozzi (1882-1950): dibujante castizo y cosmopolita,
(Catálogo de la exposición), Madrid, Museos de Madrid. Arte Contemporáneo, 2007.
4
Pérez Rojas, F. J., Rafael de Penagos 1889-1954 en las colecciones Mapfre, Madrid, Fundación
Mapfre, 2006.

períodos de guerra o de conflicto como el instrumento más adecuado

para el fomento de la participación con la difusión de mensajes de
contenido político o bélico, fundamentándose en la fuerza de las imá-
genes (y en su poder de impacto), en el uso del color y en la energía
y convicción del texto.
La contienda civil generó una gran proliferación de carteles políti-
cos, pero muy diferentes en uno y otro sector; de ahí que Pérez Segura
se adentre en su estudio (determinando aspectos como sus objetivos,
temas, artistas, técnicas, lenguajes y medios —entre ellos la fotografía—,
influencias recibidas, etc.) y se centre en el cartel republicano y en la fi-
gura y obra de Josep Renau (como en sus fotomontajes para el pabellón
republicano en la Exposición Universal de París de 1937),5 así como en
las revistas publicadas durante esos años. Este tipo de cartel entró en una
cierta crisis hacia mediados de la década de los setenta del siglo pasado,
con el auge de la televisión y otras formas de comunicación, pero sigue
presente, desde campañas electorales a llamadas a movilizaciones de todo
tipo.6
Por su parte, Roberto Sánchez López, Profesor Asociado del De-
partamento de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza y espe-
cialista en el cartel cinematográfico, traza la historia del cartel de cine
en nuestro país a través de sus creadores, desde principios del siglo XX
hasta la actualidad. De este modo, mediante el exhaustivo análisis de
las trayectorias de artistas como César Fernández Ardavín (Vinfer), Josep
Renau, Josep Soligó Tena, Francisco Fernández Zarza (Jano), Macario
Gómez Quibus (Mac), José María Cruz Novillo, Iván Zulueta, Javier
Mariscal, Carlos Vermut, Clara León e Iñaki Villuendas, demuestra su
valor artístico y comunicativo. Este tipo de cartel fue utilizado por el
cinematógrafo para publicitarse, destinándose principalmente a pro-
mocionar películas. Cobró especial protagonismo en nuestra posguerra
(hasta el desarrollo de la televisión como medio publicitario), ya que
la necesidad de evasión del público, de las circunstancias políticas y so-
ciales, convirtió al fútbol, a los toros y al cine en las principales fuentes
de entretenimiento.
Asimismo, en este recorrido por el mundo del cartel, no cabe olvi-
darse de las ferias y fiestas que tradicionalmente han recurrido a él para
su anuncio. Su estudio en Aragón entre 1940 y 2015 ha sido acometido
5
Este artista valenciano se reveló como uno de los principales cartelistas de la República
[Forment, A., “Josep Renau. Vida y obra”, en Brihuega, J. y Piqueras, N. (ed.), Josep Renau, 1907-
1982, compromiso y cultura, Valencia, Universitat de València. SECC, 2007, p. 47].
6
Checa Godoy, A., El cartel. Dos siglos de publicidad y propaganda, Sevilla, Advook Editorial,
2014, p. 144.

en profundidad por Josefina Clavería Julián, Doctora en Historia del Arte

y especialista en las artes gráficas desarrolladas en Aragón. Esta investi-
gadora analiza los temas, la iconografía, la evolución y el lenguaje de los
carteles anunciadores de la Feria de Muestras y de las fiestas locales en las
tres capitales aragonesas en este período objeto de estudio. Su anuncio
es patrocinado por organismos institucionales (principalmente por los
ayuntamientos) entrando así a formar parte de la promoción pública. Su
autora nos habla de sus artistas, de su formación y de cómo se han tenido
que adecuar a los nuevos tiempos, principalmente, a partir de la década
de los sesenta con la preocupación por el diseño gráfico. Igualmente,
nos revela que la primera mujer que diseñó un cartel fue Katia Acín en
1979, y que desde entonces su participación ha ido creciendo en este
mundo artístico.
Igualmente, el cartel turístico, que hunde sus raíces a finales del
siglo XIX, alcanzó una notable e intensa producción que ha sido per-
fectamente abordada por Francisco Javier Lázaro Sebastián, Profesor
Asociado del Departamento de Historia del Arte de la Universidad de
Zaragoza y especialista en fotografía y otros medios de comunicación au-
diovisual. En 1912, ya se celebró un Congreso Internacional de Turismo
en Madrid, que contó con su cartel anunciador de nuestros atractivos
turísticos; aunque fue especialmente, tras la creación del Patronato
Nacional de Turismo en abril de 1928, cuando, tal como señala dicho
investigador, se realizó una notable campaña publicitaria para fomentar
nuestro turismo. De ahí que comience su contribución con el estudio
de las actuaciones llevadas a cabo por este organismo público (así como
de los temas de los que se ocuparon sus carteles, de sus técnicas —con
una progresiva utilización de la fotografía— y artífices) que desapareció
en 1939, momento en el que se creó la Dirección General de Turismo,
que se mantuvo hasta 1951, cuando se instituyó el Ministerio de Infor-
mación y Turismo. Concluye su texto con el análisis de la actividad de
este organismo y de las características de su producción cartelística, des-
tinada, a partir de mediados de los cincuenta, a revitalizar y consolidar
el eslogan conocido como “Spain is different” (cuyo origen se sitúa en
una campaña que el Patronato Nacional de Turismo inició hacia 1929).
A partir de los sesenta, con la llegada masiva de extranjeros a nuestro
país, la publicidad turística se centrará fundamentalmente en lo festivo
frente a la inquietud cultural.
Independientemente de su contenido y de su mensaje, cabe destacar
el interés de todos estos carteles como documento histórico y cultural
que proporciona información de primera mano sobre la sociedad de su
tiempo.

El cartel: historia, significado y características
El cartel impreso es, en realidad, casi tan antiguo como la misma

imprenta. Suele considerarse como primer ejemplo el de William Caxton,
impresor de los Cuentos de Canterbury, quien en 1477 editó un pequeño
cartel anunciando una de sus publicaciones.7
Hasta el siglo XVIII, los carteles de reclutamiento y los de espectácu-
los (de los que el más popular era el de los toros) fueron los más habitua-
les. Sin embargo, a partir de ese momento y como reflejo del desarrollo
económico y social, fue cada vez más utilizado en otros campos (comercial,
etc.) hasta convertirse en el medio de comunicación más característico
del siglo XIX. De hecho, su efectividad visual y potencial comunicativo
hicieron de él una herramienta eficaz para anunciar cualquier producto,
espectáculo o acontecimiento.8 Como indica F. Enel, el cartel está en el
primer plano de los medios publicitarios y cumple, entre otros cometidos,
los siguientes: de información, de convicción y seducción, y estético.9 En
él conviven el texto y la imagen; dos sistemas que asumen concretas fun-
ciones para su perfecta comprensión. De hecho, al diseñador de carteles
se le pide que proporcione un enlace entre ambos, que sea claro, bueno
y exacto.10
En nuestro país no fue hasta el último tercio del siglo XIX (en el pe-
ríodo de la Restauración monárquica) cuando el cartel alcanzó un cierto
florecimiento; es decir, cuando se produjo el nacimiento de una cultura
de ocio que se manifestó en el esplendor de los espectáculos y lugares
de recreo y encuentro (teatro, circo, toros, cafés, etc.). Raúl Eguizábal ha
estudiado su evolución y señala los siguientes ocho períodos históricos:11
— 1º período que comprende el siglo XIX, hasta aproximadamente

1860. Es ahora cuando se desarrollan las primeras manifesta-
ciones del cartel, con la presencia dominante de los carteles de
toros, que se caracterizaron inicialmente por ser sobrios carte-
les tipográficos, de composición principalmente horizontal, en
los que, entre finales del siglo XVIII y principios del XIX, se
7
Eguizábal, R., “El cartel como expresión del mundo moderna”, en Luxán Rodríguez, E.,
Moreno Castro, J. Mª, Santiago Páez, E. y Villadangos Ruiz, E. (coords.), Memoria de la seducción.
Carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional, Madrid, Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.
Biblioteca Nacional, 2002, p. 35.
8
Casal Piga, A. y Grau Guadix, R. Mª, Carteles, 1800-1900, Madrid, Erisa, 1983, p. 7.
9
Enel, F., El cartel: lenguaje, funciones, retórica, Valencia, Fernando Torres Editor, 1974, pp. 11
y 30.
10
Barnicoat, J., Los carteles. Su historia y lenguaje, Barcelona, Gustavo Gili, 1995, p. 81.
11
Eguizábal, R., El cartel en España, Madrid, Cátedra, 2014, pp. 20-21.

comenzó a incorporar alguna viñeta xilográfica con escenas del

mundo del toreo.
— 2º período que va desde ca. 1860 a 1897. En él se constata un
predominio de los carteles de toros y espectáculos y de ferias,
fiestas y transportes. Se produjo la evolución del cartel tipográ-
fico al litográfico, así como la del cartel anónimo al de autor,
y aparecieron los primeros formatos verticales. A finales del
siglo XIX llegaron los grandes carteles de litografía en color de
la mano de excelentes artistas, como el zaragozano Marcelino
de Unceta y López12 o los hermanos Perea, que conformaron
el canon del cartel de toros a partir del cual apenas ha habido
importantes modificaciones.
— 3º período que puede situarse entre 1897 y 1916. En él se produjo
el desarrollo del cartel modernista, con grandes maestros del
cartel artístico (estando entre los más célebres el checoslo-
vaco Alphonse Maria Mucha y el suizo Eugène Grasset, que
tuvieron entre sus seguidores al cartelista catalán Alexandre de
Riquer, que compartió éxito con el dibujante y pintor Ramón
Casas —perfecto conocedor de la obra de Toulouse-Lautrec y
de Steinlen—). Constituye la edad de oro del cartel comercial,
que hunde sus raíces en la década de los treinta del siglo XIX.
Destaca el dominio de la cromolitografía, capaz de proporcionar
obras de gran riqueza de colorido.
— 4º, es el período de entreguerras, entre 1916 y 1936. Fue la
época de esplendor del cartel, y el momento en que tuvo
lugar el desarrollo del cartel moderno, con una concepción
más técnica y comunicativa. Desde el punto de vista estético se
constata la primacía de las vanguardias artísticas que ejercieron
una notable influencia en el repertorio de formas de su diseño
gráfico. Las manufacturas, el trabajo mecánico, la industria, los
viajes y medios de transporte y las actividades de ocio como el
turismo o el deporte tuvieron una abundante presencia en los
carteles, dado que constituían símbolos del progreso y de la
modernidad. Esta época se halla definida por dibujantes como
Federico Ribas, Rafael de Penagos, Salvador Bartolozzi, Antoni
Clavé, José Segrelles o Josep Renau. Este último desarrolló una
notable labor tanto en el campo de la publicidad comercial
12
El estudio del cartel de toros aragonés ha sido abordado en Vázquez Astorga, M., “Historia
y tradición del cartel taurino zaragozano entre los siglos XVIII y XXI”, en Centellas Salamero, R.
(coord.), El Coso de la Misericordia de Zaragoza (1764-2014), Zaragoza, Diputación de Zaragoza. Área
de Cultura y Patrimonio, 2014, pp. 267-279.

como en el cinematográfico y político, empleó técnicas novedo-

sas como el fotomontaje y teorizó sobre el cartel.13 Estos autores
emularon, principalmente y en el ámbito publicitario, la obra
contemporánea de los brillantes cartelistas del colectivo francés
integrado por A. M. Cassandre, Jean Carlu, Charles Loupot y
Paul Colin,14 quienes ejercieron una notable influencia a nivel
internacional.
— 5º período que se extiende entre 1936 y 1939, y estuvo marcado
por la contienda civil. El ambiente político de la época determi-
nó la orientación del cartel hacia las formas propagandísticas.
Se advierte una preeminencia comunicativa de la propaganda
sobre la publicidad, con el desarrollo de los carteles políticos y
bélicos, en los que se aúnan elementos gráficos y fotográficos.
Del lado de la República, el valenciano Renau se erigió como
la figura indiscutible en el ámbito del cartel, en el que recurrió
a la veracidad visual del fotomontaje, y en el bando del ejército
de Franco, pintores como Carlos Sáenz de Tejada y Francisco
Ribera fueron los ejecutantes principales.
— 6º período que engloba desde 1939 a 1961. Estuvo definido por
la posguerra, durante la que se fomentó el cartel reluctante, que
cerró el camino a la vanguardia de los años treinta. La situación
política y económica del momento conllevó, en los cuarenta y
primeros cincuenta, el dominio de un estilo conservador y de la
temática costumbrista y religiosa. Asimismo, se produjo su desa-
rrollo en los ámbitos del turismo, ferias y fiestas. El nombre más
destacado fue el del artista José Morell, que ya había realizado
carteles con anterioridad.
Igualmente, el mundo taurino y el cinematográfico pro-
porcionaron los temas más recurrentes en este período, y esto
supuso que había poco espacio para el cartel experimental (a
excepción de la obra desarrollada por jóvenes diseñadores como
Ricard Giralt Miracle), en la medida en la que estos géneros
estaban fuertemente codificados, bien por la tradición (toros) o
bien por las exigencias de las productoras y distribuidoras (cine).
En concreto, el cartel taurino de posguerra estuvo representado
por dos artistas: Roberto Domingo y Carlos Ruano Llopis.
13
En su obra Función social del cartel publicitario, Valencia, Nueva Cultura, 1937.
14
La obra de estos cuatro diseñadores (que sentaron algunas de las bases del grafismo moder-
no) ha sido analizada en Pérez, C. y Lévèque, F. (comis.), El espectáculo está en la calle (Catálogo de
la exposición, celebrada en el Museo Nacional de Arte Reina Sofía, Madrid, del 15 de noviembre de
2001 al 21 de enero de 2002), Madrid, Museo Nacional de Arte Reina Sofía/Aldeasa, 2001.

También el prestigio creciente de lo americano irrumpió

en el ámbito del cartel (siendo plenamente aceptado en los se-
senta), acentuando la satisfacción que suscitaban los productos
anunciados.
— 7º período, que se extiende entre 1961 y 1973, en el que se de-
sarrolló el cartel conceptual, con preponderancia del concepto
sobre el estilo, es decir, lo importante ya no es tanto la pericia
técnica sino la idea. Ahora tiene lugar la pérdida de protagonismo
del cartel en el sector comercial, dado que la publicidad, some-
tida a las urgencias del marketing, quedó desligada de él. Cada
vez aparecieron menos marcas comerciales vinculadas al arte del
cartel, y el cartel artístico se refugió en el anuncio de festividades,
actos institucionales, ferias de muestras o exposiciones.
Asimismo, se produjo la llegada de otros medios más directos
como la valla publicitaria o la televisión, que supusieron el abando-
no total del cartel en los planes de comunicación, y el relevo del
artista comercial por el equipo creativo y el diseñador gráfico.
— 8º período, que es el último, que incluye desde 1973 a la actua-
lidad. En 1973 sobrevino la primera crisis del petróleo y, a la
vez, el sector publicitario sufrió un impasse a nivel de negocio
y estructural, ya que todo lo que fuera trabajo manual o pericia
técnica fue eliminado de las agencias.
Esta situación conllevó a la decadencia del cartel y a su
marginalidad como medio de comunicación, quedando su ám-
bito de actuación restringido a tres áreas: cultural (cine, teatro
y exposiciones), institucional (ayuntamientos, comunidades y
organismos públicos como promotores de carteles para eventos)
y política (campañas electorales). De este modo, el empuje de
la televisión (y, posteriormente, la aparición de nuevas redes
como Internet), el desembarco de las agencias multinacionales
de publicidad y el agotamiento de determinadas estructuras
publicitarias, que venían funcionando al menos desde los años
treinta, acompañaron, y en cierta forma explican, el declive del
cartel como medio publicitario.
Por tanto, los años setenta supusieron el fin de la era industrial o

moderna y con ella el fin, en cierta manera, del cartel como símbolo en
sí mismo de la sociedad industrial.
No obstante, desde los primeros años de la década de los noventa se
constata la reaparición y renovación del cartel publicitario insertado en
el mobiliario (marquesinas de las paradas de autobuses, columnas, etc.) y

espacio urbanos. No hay firmas de autor sino que son anuncios de agencia
que vuelven a tener la necesidad de llamar la atención del público en un
entorno saturado de mensajes.
Procedimientos de impresión y estampación
Los primeros carteles fueron de dimensiones reducidas, pero ya en

la segunda mitad del siglo XIX, como resultado de los avances tecnológi-
cos, se imprimieron carteles de gran tamaño y con nuevos tipos de letras
(egipcias y grotescas) para colocarse en lugares públicos y visibles.
El cartel ha conllevado muchos procedimientos de impresión y
estampación, aunque han sido cuatro los determinantes a lo largo de
su historia: la xilografía,15 que es el más antiguo y que se ha seguido
utilizando; la tipografía que apareció con Gutenberg y se acompañó en
ocasiones de sencillas xilografías;16 la litografía, con la que nació el cartel
artístico; y el offset.
Con la llegada de la litografía, en 1796,17 el cartel alcanza su me-
jor expresión. De hecho, la invención de la litografía introdujo, como
indica Enric Satué, dos novedades fundamentales para el desarrollo
del cartelismo y, en consecuencia, para la evolución del diseño gráfico
del siglo XIX: de una parte, permitió la impresión a varios colores con
mayor facilidad que la tipografía; y de otra parte, la lisa piedra caliza
(y más tarde la plancha de zinc) que se emplea como molde otorgó
al artista la facultad de dibujar directa y libremente sobre ella.18 Es un
método rápido y económico que favoreció la integración de la imagen
y el texto. Irradiando desde París, el arte del cartel y el empleo de la
litografía en color como tecnología básica se fue extendiendo por el
todo el mundo industrializado, y fue el pintor y litógrafo francés Jules
15
Durante el siglo XIV y la primera mitad del siglo XV, antes de la aparición de la tipografía,
se estamparon hojas y libros por el procedimiento xilográfico (grabado en madera) que contenían,
cada uno, una página completa con el texto y la ilustración grabados a mano sobre un mismo
soporte [Satué, E., El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial,
1988, pp. 33 y 45].
16
La tipografía tuvo como cuna Alemania y se implantó en Italia a través de Giovanni de Spira,
primero en Roma y Subiaco y más tarde en Venecia, en 1469.
17
Esta es la fecha que se considera, como señala Antonio Checa, como la del nacimiento de
la litografía, y que corresponde a los primeros experimentos realizados por Aloys Senefelder (1771-
1834), quien decidió buscar formas de impresión más baratas para sus propias obras y descubrió la
utilidad de la piedra caliza, una vez pulimentada, para imprimir imágenes dibujadas con una materia
grasa, como lápiz o pincel, gracias a la incompatibilidad de la grasa y el agua en este tipo de piedra,
que lleva a que la tinta de impresión solo quede retenida en las zonas dibujadas [Checa Godoy, A.,
El cartel. Dos siglos…, op. cit., p. 24].
18
Satué, E., El diseño gráfico…, op. cit., p. 80.

Chéret (1836-1932) quien dio al cartel estatus de arte y le transmitió un

aire definitivamente moderno.19
Posteriormente, en la década de los treinta del siglo pasado, una serie
de nuevas opciones en la impresión se unieron a la litografía permitiendo
la presencia relevante de fotografías en el diseño de carteles. A partir de
este momento la imagen fotográfica será una constante indiscutible del
cartel, aportándole objetividad y veracidad.
En la actualidad, la explosión de los medios digitales constituye un
cambio de soporte en el que el diseñador de antaño, pintor, artista, fo-
tógrafo o artesano, en la actualidad deviene, a su vez, en un informático
que, en todo caso, no debe olvidar la finalidad del cartel.20
El estudio del cartel
El primer trabajo de una cierta entidad sobre el cartel se debe al

escritor y crítico de arte Rafael Santos Torroella, quien en 1949 publicó,
con el título El cartel (Barcelona, Argos), un libro fundamental para su
conocimiento.
A partir de este momento, se han realizado estudios que se han
concretado, principalmente, en cinco ámbitos:
1. El estudio del cartel en un determinado espacio geográfico. Así,

por ejemplo, hay que mencionar, entre otros textos, los debidos
a Enric Jardí, El cartelismo en Cataluña (Barcelona, Destino, 1983);
Rafael Aguirre Franco, Carteles en Guipúzcoa (San Sebastián, Ban-
co Guipuzcoano, 1985); y a Rafael Contreras Juesas, Carteles y
cartelistas en Valencia (Valencia, Ayuntamiento de Valencia, 2003).
Por su parte, en este contexto, cabe citar otros trabajos
sobre el cartelismo en España, como los desarrollados por Jordi
Carulla y Arnau Carulla, La publicidad en 2000 carteles (Barce-
lona, Postermil, S.L., 1998); José María Raventós, Cien años de
publicidad española: 1899-1999 (Barcelona, Mediterránea Books,
2000); o, más recientemente, Raúl Eguizábal, El cartel en España
(Madrid, Cátedra, 2014).
19
Si Chéret fue el introductor del cartel publicitario, pero manteniéndolo dentro de la pin-
tura y sin una clara vinculación comercial, Henri Toulouse-Lautrec (1864-1901) fue el artista que
supo unir el rango artístico del cartel con los objetivos comerciales [Checa Godoy, A., El cartel. Dos
siglos…, op. cit., p. 31].
20
Parejo Jiménez, N., “La fotografía en el cartel”, Fotocinema, 1, Málaga, Universidad de
Málaga, 2010, p. 87.

2. El estudio del cartel centrado en un autor o en una institu-

ción: en este apartado se encuentran, entre otros, los trabajos
realizados por Concha Vela, “Aproximación a la historia de los
carteles de carnaval del Círculo de Bellas Artes”, en Carnavales:
colección de carteles del Círculo de Bellas Artes (Madrid, Círculo de
Bellas Artes, 1993); Marc Martí, Morell. Cartells (Barcelona, Marc
Martí Publiciutat, 2001); Los carteles del IVAM (catálogo de la
exposición) (Valencia, Institut Valencià d’ Art Modern, 2002);
Raúl Eguizábal (comis.), Memoria de la seducción. Carteles del siglo
XIX en la Biblioteca Nacional (catálogo de la exposición) (Madrid,
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Biblioteca Nacional,
2002); Daniel Giralt Miracle et al., Ramón Casas y el cartel (Va-
lencia, MUVIUM, 2005); Jaime Brihuega y Norberto Piqueras
(ed.), Josep Renau, 1907-1982, compromiso y cultura (catálogo de
la exposición) (Valencia, Universitat de València. SECC, 2007);
Mikel Bilbao Salsidua (comis.), Mensajes desde la pared: carteles en
la colección del Museo de Bellas Artes de Bilbao (1886-1975) (catálogo
de la exposición) (Bilbao, Museo de Bellas Artes de Bilbao,
2015); y María Navajas (comis.), El sabor de una época. Carteles
publicitarios de alimentación (catálogo de la exposición) (Madrid,
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Museo del Traje,
2016).
3. El estudio de los carteles pertenecientes a una colección pri-
vada. En este punto se encuentran los desarrollados, entre
otros, por Jordi Carulla y Arnau Carulla, España en 1000 carte-
les. Festivo-taurinos-exposiciones-turísticos (Barcelona, Postermil,
S.L., 1995), o que forman parte de una obra de carácter más
general dentro de la cual tiene un protagonismo limitado:
Enric Satué, El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros días
(Madrid, Alianza Forma, 1988) y Enric Satué, “Los carteles.
Un lenguaje gráfico sintético” (capítulo décimo de El diseño
gráfico en España: historia de una forma comunicativa nueva, Ma-
drid, Alianza, 1997).
4. Estudios centrados en un determinado género o estilo. Así, por
ejemplo, entre los políticos o bélicos se pueden citar los debi-
dos a Jaume Miravitlles, Josep Termes y Carles Fontserè, Carteles
de la República y de la Guerra Civil (Barcelona, Centre d’Estudis
d’Història Contemporània. Editorial la Gaya Ciencia, 1978);
Carmen Grimau, El cartel republicano en la Guerra Civil (Ma-
drid, Cátedra, 1979); e Inmaculada Julián González, El cartel
republicano en la guerra civil española (Madrid, Ministerio de

Cultura, 1993). En el campo de los taurinos, cabe mencionar,

entre otros, los realizados por Rafael Zaldívar, El cartel taurino:
historia y evolución de un género (1737-1990) (Madrid, Espasa
Calpe, 1990); Begoña Torres González, El cartel taurino: quites
entre sol y sombra (Madrid, Electa. Ministerio de Educación y
Cultura, 1998); y Mónica Vázquez Astorga, El mundo taurino
zaragozano y su expresión gráfica. Historia y tradición durante los
siglos XVIII-XIX (Zaragoza, Institución “Fernando el Católico”,
2006). Dentro de los comerciales, se han acometido trabajos
como el comisariado por Raúl Eguizábal, 100 años de arte
comercial en España (Segovia, Obra Social y Cultural de Caja
Segovia. Colegio Universitario de Segovia, 1999); o, en el ám-
bito de los cinematográficos, hay que destacar, entre otros, los
desarrollados por Francisco Baena Palma, El cartel de cine en
España (Barcelona, F.P.B., 1996); Roberto Sánchez López, El
cartel de cine: arte y publicidad (Zaragoza, Prensas Universitarias
de Zaragoza, 1997); Rocío Collado Alonso, El cartel de cine en
la transición española: realidad y cambio social (Tesis doctoral in-
édita, Universidad Complutense de Madrid, 2012); y Rebeca
Fernández Mellado, “El cartel de cine español de posguerra
(1939-1945): modelo de tratamiento documental” (Cuadernos
de documentación multimedia, núm. 18, 2007).
5. Estudios enfocados a la investigación del cartel desde un punto
de vista concreto. Como obra de arte: Mª Soledad García Fer-
nández, Arte y publicidad en 100 años del cartel español, publicidad
comercial 1875-1975 (Madrid, Centro Cultural Conde Duque,
1985); como elemento de diseño: Enric Satué, “El cartel publi-
citario en el diseño de la ciudad”, en La publicidad en el diseño
urbano (Barcelona, Publivia, 1988), etc.
A modo de conclusión
Con este número, la revista Artigrama pretende rendir homenaje a

nuestro cartel como medio de comunicación, a través de sus principales
géneros y atendiendo a sus aspectos formales, técnicos o artísticos, y sin
olvidar su importancia como documento histórico excepcional.
Asimismo, pretende valorar este medio de expresión, que, aun-
que hoy haya sido destronado por otros, sigue estando presente en los
espacios de nuestras ciudades. Por tanto, y como bien señala Antonio
Checa, con el siglo XXI el cartel revive en la ciudad, y, en una sociedad cada

día más urbana, tiene su sitio, y toda la cultura y todos los eventos de la urbe
recurren hoy a él.21
Por lo que esperamos que el cartel, que ha sido denominado como
“un grito en la pared”, siga oyéndose y estudiándose en investigaciones
presentes y futuras.
21
Checa Godoy, A., El cartel. Dos siglos…, op. cit., p. 185.

El cartel taurino como documento antropológico.

Publicidad y propaganda para el mantenimiento
del “orden público”
Begoña Torres González*
Resumen
Por su carácter de acontecimiento público, por los fines de beneficencia y, por tanto,
de pública autoridad a que primitivamente se aplicaban los ingresos de las corridas, por la
propensión a accidentes o disturbios, por la consiguiente asistencia de la fuerza pública para
prevenirlos, siempre una autoridad gubernativa ha reclamado el mando supremo de la plaza
y ha dictado, las órdenes pertinentes al sosiego público. El cartel taurino se constituye en un
elemento fundamental para el soporte de la publicidad y la propaganda y explicita un deter-
minado universo de valores, una verdadera declaración ideológica. A través del estudio, tanto
de los textos, como de las imágenes, es posible llegar a una lúcida interpretación a cerca de la
significación real de las corridas de toros y de su influencia en los modos de ser y de comportarse
del hombre y de la sociedad española.
Palabras clave
Publicidad, comportamiento del público, orden público, advertencias, diversión del público
en la plaza.
Résumé
Par son caractère d’événement public, dans le but de la bienfaisance et, par conséquent,
d’autorité publique à qui s’appliquaient initialement les revenus des corridas, par la propension
aux accidents ou aux troubles, et par conséquent, l’assistance ultérieure des forces de sécurité
pour les prévenir, le commandement suprême de la plaza a toujours été revendiqué par une
autorité gouvernementale qui a donné les ordres nécessaires pour le calme publique. L’affiche
de la corrida constitue un élément essentiel pour le support publicitaire et la propagande et
explicite un certain univers de valeurs, une véritable déclaration idéologique. Grâce à l’étude,
aussi bien des textes que des images, il est possible de parvenir à une interprétation lucide au
sujet du sens réel des corridas et de son influence dans les manières d’être et le comportement
de l’homme et de la société espagnole.
Mots-clés
Publicité, comportement du public, ordre public, avertissements, amusement du public
sur la place.
* * * * *
* Subdirectora General de Promoción de las Bellas Artes del Ministerio de Educación, Cultura
y Deporte.
30 BEGOÑA TORRES GONZÁLEZ
El inicio y desarrollo del cartel taurino corre parejo a la propia evo-

lución de la Fiesta. En un principio, el anuncio de ésta, se llevó a cabo
mediante el pregón, en el que se informaba sobre el programa de la Fiesta
y se introducían ya diversas advertencias, dirigidas al mantenimiento del
orden público. En estas advertencias, lanzadas a viva voz, se describían tam-
bién las sanciones correspondientes dispuestas en el caso de que hubiera
algún transgresor. Esta última parte del pregón, que podemos calificar
como “penal”, es la que pasará, en forma de advertencia reglamentaria o
precepto, al cartel taurino escrito. Según Cossío, esta costumbre perdura aún
después de generalizados medios más eficaces de propaganda. Y no solo fuera de la
plaza, sino que con carácter ritual asiste el pregonero a la corrida y lee un bando o
pregón ante el público, y tal costumbre continúa hasta bien entrado el siglo XIX.1
El hecho de introducir en el cartel taurino las advertencias pertinen-
tes al orden del espectáculo,2 se inicia en Madrid en el siglo XVIII, puesto
que en las demás plazas de provincias en las que empiezan a utilizarse
carteles, tan solo se da noticia de los dueños de los toros, diestros y cir-
cunstancias de la corrida. Las advertencias de los carteles taurinos son el
primer indicio de reglamentación que existe en la Tauromaquia. Los pre-
ceptos se multiplican según pasa el tiempo y atañen, tanto a la urbanidad
de los espectadores, como al desarrollo y orden de la fiesta. Enumeran las
instrucciones dirigidas a evitar la repetición de determinados sucesos que
trataban de impedirse a toda costa, y nos ilustran claramente sobre cuáles
son las costumbres del momento que se consideraban más perjudiciales.
El cartel taurino es un claro elemento de publicidad y propaganda y,
como ya señaló Ortega y Gasset, a través del estudio de esta manifestación
de la vida cotidiana, es posible llegar a una lúcida interpretación a cerca
de la significación real de las corridas de toros y de su influencia en los
modos de ser y de comportarse del hombre y de la sociedad española.
Las advertencias, que se insertan como texto al final de los carteles, se
convierten en fuente insustituible a la hora de estudiar las costumbres,
vicios y comportamiento del público en la plaza y fuera de ella, posibili-
tando el análisis de las condiciones culturales, sociales, e incluso, políticas
y económicas, que se vivían en el momento.
Por su carácter de acontecimiento público, por los fines de beneficen-
cia y, por tanto, de pública autoridad a que primitivamente se aplicaban los
ingresos de las corridas, por la propensión a accidentes o disturbios, por
1
Cossío, J., Los toros. Tratado técnico e Histórico, 12 vols., Madrid, Espasa Calpe, 1943-1990, vol.
I, p. 812.
2
Sobre este tema véase Torres González, B., El cartel taurino. Quites entre sol y sombra, Madrid,
Ministerio de Educación y Cultura, 1998; Torres González, B., “El cartel taurino en el siglo XIX”,
Nos-otros, Revista del Museo Nacional de Antropología, 2, Madrid, 1995.

EL CARTEL TAURINO COMO DOCUMENTO ANTROPOLÓGICO. PUBLICIDAD Y PROPAGANDA... 31
Fig. 1. Cartel del 30 de Noviembre Fig. 2. Viñeta xilográfica con el tema

de 1856, con orla circular, que de la suerte de picar con caballitos de mimbre,
representa la plaza de toros llena de que se utiliza en la cartelería taurina desde
público. Museo del Traje. CIPE. el siglo XVIII.
la consiguiente asistencia de la fuerza pública para prevenirlos, siempre

una autoridad gubernativa ha reclamado el mando supremo de la plaza
y ha dictado, no solo las órdenes pertinentes al sosiego público, sino por
curiosa acumulación, las propiamente técnicas de la lidia.3
En las funciones reales asume el rey el mandato de la plaza, siendo
su caballerizo el que debe transmitir las órdenes. En las demás fiestas, ha
sido la autoridad gubernativa como es el caso del Corregidor. Cuando se
crearon los Gobernadores Civiles, como tenían el carácter de Jefes Su-
periores Políticos, asumieron la presidencia de la Plaza. Según Cossío4 el
primer cartel donde esto sucede es el fechado el 12 de Marzo de 1837 en
Madrid en el que se estipula que presidirá la Plaza el Excmo. Sr. Jefe Político
de esta provincia aunque, no obstante, se hace constar que la fiesta se hará
con permiso del Excelentísimo Ayuntamiento de la capital. A mediados de
siglo la fórmula vuelve a cambiar prescribiéndose el conocido estribillo:
presidirá la plaza la autoridad competente.
Dado el carácter oficial de las Funciones de Toros no era fácil obtener
el permiso para poder celebrarlas. Fue necesario el transcurso de muchos
años para que el espectáculo gozara de la libertad de la organización ac-
tual. Los primeros ejemplos de cartelería taurina en el siglo XIX (hasta
el 1840) conservan la fórmula de rigor en su encabezamiento: el permiso
será concedido por el Rey y la plaza estará presidida por el primer res-
ponsable del Ayuntamiento.
3
Ibidem, p. 812.
4
Ibidem, p. 815

Durante todo este siglo perdura el interés del público y de los aficio-
nados por intervenir de una manera directa en la fiesta. En los carteles
del siglo XIX se siguen reflejando muchas otras costumbres del pasado
como la vestimenta de los alguacilillos, que nunca dejarán de usar las
ropas que llevaron en el reinado de Felipe IV. El alguacil tenía como
misión ejercer un verdadero despeje de la Plaza, ya que estaba permitido
al público permanecer en el ruedo hasta el comienzo del espectáculo.
El cartel del 25 de Junio de 1833 [fig. 3] se encabeza con la fórmula:
El Rey nuestro Señor que Dios guarde se ha servido señalar (...) [para la] segunda
de las dos que S.M. ha concedido a la Villa de Madrid para los fines prevenidos
por su Real bondad. En este participa lo mejor del toreo del momento.
Junto a Roque Miranda y otros conocidos diestros se imprime el nombre
de Francisco Montes (Paquiro). En este cartel se anuncia que las corridas
tendrán función de mañana y tarde; por la mañana se lidiarán diez toros,
por la tarde diecisiete toros: cinco en plaza entera y doce en plaza partida.
Ya desde el siglo XVIII, las corridas duraban todo el día, jugándose
por la mañana y tarde, a lo que se llamaba corrida entera. Sabemos por
Cossío5 que el número de toros en Sevilla pasaban de 25 diarios y siem-
pre de veinte. Lo general era lidiar diez toros por la mañana y otros diez
o doce por la tarde. Esta costumbre se perpetúa hasta bien entrado el
siglo XIX en las Plazas de Sevilla y Madrid. En Madrid solían matarse en
cada corrida 18 toros como máximo y, generalmente, solo 12; seis por la
mañana y seis por la tarde.
En 1814 cambia en las dos plazas de Madrid y Sevilla la costumbre
de ocupar todo el día con la corrida y comienzan a celebrase tan solo
por la tarde, dándoseles el nombre de “medias corridas”. En éstas podían
lidiarse un número variable de toros que iban de ocho a diez o más si
era en plaza partida. La costumbre de la corrida entera se extingue y el
número de toros acaba por fijarse reglamentariamente: en el Reglamento
de Ordóñez de 1852 se estipulan ocho toros, en el de Villamagna de 1868
se prescriben únicamente seis.
La práctica de la división de plaza databa del siglo XVIII. Muy difun-
dida en los grabados del momento —entre otros Goya en su Tauroma-
quia— consistía en partir el ruedo en dos segmentos iguales, con tableros
de idéntica altura y color que la barrera, los cuales no se colocaban antes
de empezar el espectáculo. Solían lidiarse dos toros por el sistema normal
y entonces se verificaba la operación a la vista del público. Constituía un
aliciente la velocidad con que se llevaba a cabo la labor por parte de los
carpinteros que no solían tardar mucho más de cuatro minutos.
5
Ibidem, vol. I, pp. 656-657.

Fig. 3. Cartel del 25 de Junio de 1833, que se encabeza con la fórmula: El Rey
nuestro Señor que Dios guarde se ha servido señalar. Museo del Traje. CIPE.
Fig. 4. Cartel del 17 de Julio de 1837, que se encabeza: La Reina Dña. Isabel II Q.D.G.
y en su nombre la Reina Gobernadora se ha servido señalar (...). Museo del Traje. CIPE.

El cartel del 17 de Julio de 1837 [fig. 4] se encabeza de la manera

siguiente: La Reina Dña. Isabel II Q.D.G. y en su nombre la Reina Gobernadora
se ha servido señalar (...) a Beneficio de los Hospitales Generales Nacionales de esta
Corte. En el mismo cartel se encuentran impresas curiosas advertencias,
que se repetirán posteriormente en otros y que nos dicen mucho sobre
el comportamiento del público en la plaza: notándose el abuso introducido
de encenderse por el público innumerables cerillas fosfóricas y otros combustibles
con la exposición, no solo de quemar las ropas o los espectadores, sino también de
que con la mayor facilidad pueda prenderse fuego al edificio causando en ello los
perjuicios y desgracias que se dejan condenar, se prohíbe de orden de la autoridad
el que en ningún sitio de la plaza se puedan encender cerillas ni luz alguna.
En aquellos momentos la plaza debía estar francamente mal ilumi-
nada, por lo que era normal que público quisiera encender algún fuego
con el que poder observar mejor lo que ocurría en el ruedo. La reforma
del alumbrado de las calles fue, durante el siglo XVIII, una de las metas
más importantes de los Ilustrados, puesto que tenía mucho que ver con
la seguridad pública. Aún en el siglo XVII, no había más iluminación en
las calles que las lamparillas de aceite que alumbraban las hornacinas de
las imágenes piadosas colocadas en las esquinas, o las “hachas de viento”
que portaban los criados para alumbrar a sus amas al regreso a casa. La
condesa D’Alnoy describe esta costumbre en su Viaje por España dice así:
son más largas —las hachas— que las usadas en París para alumbrar las carro-
zas, precediéndolas, pero también mucho más caras, porque la cera se importa en
este Reyno muy costosamente, aunque se consume en cantidades fabulosas (...) La
orden de poner luminarias no se obedece cicateramente, sino colocándolas a pares
en cada balcón o ventana, incluso de los pisos altos, por lo cual hay vivienda
donde arden entre cuatrocientas y quinientas.6
Los vecinos madrileños tenían la obligación de encender a su costa
los faroles, desde el anochecer hasta las doce, en los meses de invierno,
excepto las noches de luna clara de cada mes, por no contemplarse el caso.7 Des-
de el 25 de septiembre de 1765 esta función pasó a ser servicio público.
El ministro Grimaldi había dispuesto 4.500 faroles de cristal fino con sus
palomillas de hierro. Pese a la destrucción que sufrieron durante el Motín
de Esquilache en 1766, el servicio se repuso y amplió a todo el año en
1774; en 1797 se reforzó la vigilancia nocturna, además, con la creación
del cuerpo de serenos (unos 115 en 1800).8 Por el elevado precio de la
6
Aulnoy, [Condesa de], Viaje por España en 1679 y 1680 y Cuentos Feéricos, Barcelona, Edit.
Iberia, 1962, 2 vols., Décima Carta, vol. I, p. 222.
7
González Palencia, A., El alumbrado público en Madrid en el S. XVIII, Madrid, Imp. Helénica, 1918.
8
Simon Palmer, M. C., “Faroleros y Serenos. Notas para su historia”, Anales del Instituto de
Estudios Madrileños, 12, Madrid, 1976, pp. 183-199.

cera, el sebo o el aceite la oscuridad era lo normal. Precisamente por

ello, las festividades públicas más suntuosas (entre las que se cuentan las
corridas de toros) incluían en su programa luminarias. La luz era un ele-
mento extraordinario en las calles, un lujo, una demostración de riqueza
y un signo de adhesión o participación en un suceso notable.
Cabrera recoge un interesante texto fechado el 20 de Septiembre de
1701 en la Gaceta de Madrid en el que se habla de los festejos realizados
en honor a Felipe V a su paso por Daroca, Cariñena y Zaragoza.9 Proba-
blemente se trata de una de las primeras citas sobre corridas nocturnas
dispuestas como tales: (...) y salió a las dos para Cariñena, adonde llegó a las
siete, en cuya Villa se dispuso, con el beneficio de la noche, y luminarias, una
Corrida de Toros (...).
El alumbrado público de gas en las calles, sustituyendo a los farolillos
de aceite, no aparece hasta el año 1860. Durante los años 1840 comienza
a verificarse, primero en las Plazas de provincias y más tarde en Sevilla y
Madrid, un cambio en el encabezamiento y en el formato del cartel.10 Este
se hace más alargado, desarrollado en vertical, con un encabezamiento
en el que se suprimen las fórmulas de la realeza para anotar únicamente
como apertura tipográfica: Plaza de Toros de (...) o Toros de muerte.
Parece ser que el primer cartel que suprime definitivamente el en-
cabezamiento real es el que anuncia la Corrida del 14 de Septiembre en
la Plaza de la Corte, celebrada para solemnizar el pronunciamiento de la
capital a favor de la Constitución de 1837.11 En la Colección del Museo el
primero que verifica esta tendencia es el cartel del 20 de Julio de 1842.
Entre la advertencias que figuran en éste destaca una muy curiosa:
a fin de evitar el escandaloso abuso de tomar palcos para subarrendarlos después
por asientos al Público, introduciendo en ellos doble número de personas que el
que corresponde, con el grave riesgo de que suceda un hundimiento que cause
las desgracias que son consiguientes, se reproduce el bando vigente por el que se
prohíbe este subarriendo y se conmina a los compraventores con la pena de perder
el uso del palco, pagar una multa de diez ducados, y ser conducidos a la cárcel
9
“Relación verdadera de la entrada de Su Magestad en el Reyno de Aragón, hasta salir de
Zaragoza, en prosecución del viaje a la ciudad de Barcelona”, Madrid, 1701, en Cabrera Bonet,
R. y Artigas, Mª. T, Los toros en la prensa madrileña del siglo XVIII, Madrid, Instituto de Estudios
Madrileños, 1991.
10
Sobre este tema véase Torres González, B., “Iconografía del cartel taurino. Las viñetas”,
en Centenario del Código Civil, V-II, Real Federación Taurina Española, Círculo Taurino Universitario
“Don Luis Mazzantini”, pp. 153-178; Torres González, B., “La tipografía en el cartel taurino del siglo
XIX”, en Espacio, Tiempo y Forma, Serie 6, 13, UNED, Madrid, 2000, pp. 431-469; Torres González,
B., “Evolución de los elementos ornamentales en el cartel taurino”, Espacio, Tiempo y Forma, Serie 6,
UNED, Madrid, 2002.
11
Selma, J. V, “Toros de muerte. El cartel de toros valenciano del S. XIX”, en Carteles Taurinos
Valencianos, (Catálogo de la exposición), Valencia, Diputación Provincial de Valencia, 1985, p. 33-47.

Fig. 5. Cartel del 5 de Marzo de 1844, que Fig. 6. Cartel del 21 de septiembre de 1845:
se encabeza: (...) se verificará una funcion Plaza / de / toros. La vigesima media corrida
extraordinaria de novillos con sorteo de premios de toros / de las concedidas a los hospitales
de las concedidas a los Hospitales Generales de nacionales de esta corte. Orla con decoración
esta Corte presidira la plaza el Excelentisimo de ventanales y rosetones góticos. Museo del
Señor Geje Superior Politico de la Provincia. Traje. CIPE.
Museo del Traje. CIPE.
sin perjuicio de hacer salir del local las personas que excedan de las diez que están
señaladas para cada palco.
El cartel del 5 de Marzo de 1844 [fig. 5] es el primero de la Colec-
ción del Museo que introduce esta fórmula: (...) se verificará una funcion
extraordinaria de novillos con sorteo de premios de las concedidas a los hospitales
generales de esta Corte presidira la plaza el Excelentisimo Señor Gefe Superior
Politico de la Provincia. En este caso el cartel no aporta datos sobre los
novilleros y únicamente habla de “cuadrilla de aficionados”: Se empezará
la función con dos valientes novillos embolados de acreditadas ganaderías, los
cuales serán picados y banderilleados por una cuadrilla de aficionados (...) por
último se correrán 6 novillos embolados, permitiéndose el acceso a todo el público
excepto niños y ancianos.
La costumbre de los toros “embolados” proviene de mucho tiempo
atrás. Según Fernando Claramunt: ha quedado claro que los primeros toros
‘embolados’ por orden de la autoridad pudieron salir a los cosos en tiempos de
doña Isabel. Pero su Católica Majestad lo que sugirió realmente era enfundar las

Fig. 7. Cartel de la novillada celebrada Fig. 8. Cartel del 26 de Noviembre de 1905 para
el 2 de Mayo de 1869 en la Plaza de la Plaza de Toros de Orizaba, en que se anuncia la
Toros de Barcelona, en el que se informa Tercera y última corrida de las Señoritas Toreras a
que en la 4ª parte se ejecutará una beneficio de las matadoras Angelita y Herrerita (...).
Gran lucha de un toro de puntas con Museo del Traje. CIPE.
perros de presa. Museo del Traje. CIPE.

verdaderas astas de las reses bravas en cuernos de buey vueltos hacia atrás, de tal
modo que no pudieran hacer grave daño. Estas y otras razones debieron tratarse
entre la reina y su confesor fray Hernando de Talavera.12
En el mismo cartel [fig. 5] se especifica la existencia de un premio
al final del espectáculo consistente en un globo con una arroba de dulces. La
tradición de echar dulces a la Plaza venía también desde muy antiguo.
En las Corridas Reales del 11 y el 12 de Diciembre de 1701 en Alicante
los PP. Maltés y López en Illice Ilustrada lo describen así: tuvo la Ciudad un
magnífico agasajo y fue tan pródiga en echar dulces a la plaza que quedó un rato
alfombrada de estos desperdicios.13 Con la expresión “echar dulces a la Plaza”
los cronistas pretenden reafirmar la esplendidez del Concejo Alicantino.
Era entonces costumbre de las Corporaciones obsequiar al resto de Au-
toridades y prohombres que asistían a las corridas con lo que se llamaba
“agasajo de la cestilla”, que consistía en una pequeña cesta que contenía
seis libras de dulces, un par de guantes, el barro (botijo) y un abanico.
La Condesa D’Aulnoy, en el siglo XVII, nos habla ya de la costumbre
de obsequiar a las señoras en las Corridas de gala organizadas a expensas
del Tesoro Real, aunque no en las ordinarias costeadas por la Villa, duran-
te las cuales no se ofrecían a los concurrentes invitados sino dulces secos
y bebidas heladas: de parte del Rey se ofrece a todos los invitados una colación
bien dispuesta en cestillas muy lindas, con frutas, dulces y helados. A las señoras
se les regalan, además, guantes, cintas, abanicos, medias de seda y ligas, de modo
que todas las fiestas cuestan más de cien mil escudos cada vez, y se pagan con el
dinero producido por las multas y adjudicado al Rey o a la Villa.14 Posteriormente
aclara que este dispendio únicamente se hace en las Fiestas Reales.15
Otra de las costumbres derivadas del siglo XVII se refiere al castigo
que se impondrá cuando la mansedumbre del toro o la ineptitud del
matador amenazaban hacer interminable la lidia. En un principio, para
estos casos, se usaba la “media luna”, instrumento consistente —según
la Tauromaquia de Montes— en un cuarto de círculo de acero cortante en su
borde cóncavo, y por el convexo unido a un palo. Aunque según Cossío este
instrumento se sigue utilizando en algunas plazas hasta el tercer cuarto
del siglo XIX,16 no he encontrado ninguna referencia a tal práctica en los
carteles estudiados. Si la hay, sin embargo, de otra costumbre no menos
salvaje destinada a los toros mansos. En el cartel fechado el 16 de Julio
12
Claramunt, F., Historia ilustrada de la tauromaquia, Colección La Tauromaquia, núms. 16 y
17, Madrid, Espasa Calpe, 1987, vol. II, p. 92.
13
Collía Rovira, J., Fiesta de Toros en Alicante (1605-1900), Alicante, Instituto de Estudios Juan
Gil-Albert, Diputación Provincial de Alicante, 1986, p. 23.
14
Aulnoy, [Condesa de], Viaje por España…, op. cit., Décima carta, vol. I, p. 222.
15
Ibidem, p. 225.
16
Cossío, J., Los toros…, op. cit., vol. I, p. 796.

de 1865 se expone claramente: que no se lidiarán más número de toros que

los anunciados y que habrá dispuestas banderillas de fuego y doce perros de presa
para los toros que no entren en varas.
En la novillada celebrada el 2 de Mayo de 1869 [fig. 7] se informa
que en la 4ª parte se ejecutará una gran lucha de un toro de puntas con
perros de presa. La costumbre de llevar a cabo luchas entre perros y toros
databa de mucho tiempo atrás. Ya en el siglo XVI, J. Hoefnagel grabó17
una conocida ilustración titulada “Qui non ha visto Sevilla non ha visto
maravilla”,18 en la que no olvida detallar las actividades más pintorescas
que allí se desarrollaban, como una escena que dibuja delante de la tapia
del matadero, en la que se ven hombres provistos de lanzas y perros en
actitud de atacar a unos toros y a la que dedica el siguiente comentario:
(…) junto a este edificio, tiene lugar un espectáculo divertidísimo, una cacería
de toros, que son robustísimos; se les engorda allí y son notables por la fortaleza de sus
cabezas y pechos; contra ellos se azuzan grandes y valientes perros a los que, ya de por
sí feroces y terribles, suelen sacar antes de que los maten, de modo que avalanzándose
contra los perros con gran ferocidad, echando fuego por las narices, hiriendo la tierra
con las pezuñas y haciendo saltar la arena por los aires, les muestran siempre sus
frentes y hieren a los enemigos con sus cuernos y con tanto ímpetu les atacan que con
sus cuernos hirientes los tiran muy alto al aire y los recogen con las puntas de los
cuernos cuando caen.
La primera mención del uso de perros de presa en fiestas taurinas

es la de la Crónica Latina de Alfonso VII “el Emperador”, al narrar las
fiestas que celebraron la boda de su hija bastarda. En el siglo XVI, Ar-
gote de Molina, en su discurso sobre el Libro de la Montería de Alfonso
XI ofrece, así mismo, muchos testimonios de esta práctica.19 La Condesa
D’Aulnoy lo describe así en 1679: cuando un toro se defiende mucho rato y
el Rey desea que otros aparezcan en plaza, suelta varios perros de presa, como los
que llevaron los españoles a las Indias. Son pequeños y de patas cortas, pero se
dejarían hacer añicos antes de soltar la presa. Mueren algunos atravesados por
los cuernos del toro, que después de enrristralos los arroja a gran altura; pero al
fin, le sujetan y dan ocasión para que le corten las patas con la media luna: esto
se llama ‘desjarretar’ al toro.20
17
Lafront, A., Los viajeros extranjeros y la fiesta de toros (siglos XVI al XVIII), Madrid, Unión de
Bibliófilos Taurinos, 1957.
18
Esta ilustración se publicó en el libro Urbium praecipuarum Mundi Theatrum quintum, Auct.
Georgio Braunio Aggripina, 1598. Recogido de Garcia-Baquero, A., “El Macelo Sevillano, y los
orígenes de la Tauromaquia Moderna”, Taurología, 2, Madrid, 1990, pp. 38-44.
19
20
Aulnoy, (Condesa de), Viaje por España…, op. cit., Décima carta, vol. I, p. 229.

Fig. 9. Estado demostrativo de las corridas contratadas y toreadas en 1918 de Charlot’s,

Llapicera y su Botones. Firmado por Terruella. Museo del Traje. CIPE.
Fig. 10. Cartel que anuncia un espectáculo de toreo cómico, con el Bombero Torero.
11 de Junio de 1955. Plaza de Toros de Toledo. Museo del Traje. CIPE.
En el Reglamento de Madrid de 1868 se hace mención a este tema

en su artículo séptimo: solamente en caso de que un toro sea tan malo que no
tome ninguna vara se usará de la jauría de perros (...) que en este efecto habrá
preparada en la plaza (...).21 La costumbre, aunque con críticas, continúa
practicándose. Para Cossío la última vez que se utiliza es en un cartel de
Sevilla de 1883 en el que aparece la prohibición: por orden de la autoridad
quedan suprimidos los perros y en su lugar se pondrán banderillas de fuego.22
En los carteles de 1804 se puede leer: solo habrá seis perros de presa a
la orden y disposición del magistrado que presida, para que se use de ellos cuando
21
Ibidem, p. 792.
22
Ibidem, p. 793.

Figs. 11 y 12. Dos modelos originales para carteles, con dos actuaciones de la banda El Empas¿3?
Gouache, carboncillo, lápiz. Diseñado por J. Terruella. Museo del Traje. CIPE.

lo juzgue oportuno; y si no fuesen suficientes, habrá prontas en su lugar ban-

derillas de fuego a arbitrio del mismo magistrado. Se prohíbe de nuevo, bajo las
penas más rigurosas, que persona alguna de las que concurren en las corridas de
toros se obstine en pedir perros, ni ninguna otra cosa que dependa del arbitrio del
magistrado, ni manifestar cierto empeño en desaprobar las disposiciones de este.23
En el orden del paseíllo, los perros solían ser los últimos en salir,
cada uno con su freno y collar con su cadena. En el Reglamento de la
Plaza de Madrid de 1880 ya se prescribe que deberá echarse perros al
toro que no tome ni una sola vara y banderillas de fuego al que no reciba
en toda regla más de tres puyazos.24 En el Reglamento de 1917 se estipula lo
mismo en cuanto a las banderillas de fuego pero, en este caso, al toro
que no reciba cuatro puyazos. La supresión de las banderillas de fuego se
lleva a cabo en 1928,25 pero, después de la Dictadura de Primo de Rivera
en 1930, vuelve a imponerse la costumbre. En realidad se trata de una
banderilla que tiene cerca del arpón un sencillo mecanismo con yesca
que, al tropezar con unos pequeños cartuchos de pólvora, prende fuego
a estos y quema la piel del animal.
Como muestra del comportamiento del público en los tendidos
durante este periodo, así como de la importancia que tenía en aquellos
momentos, desde un punto de vista social y económico, la indumentaria,
recogemos unas curiosas advertencias del cartel del 18 de Julio de 1852:
se prohíbe absolutamente que los concurrentes se dirijan improperios, ni insultos de
una a otra localidad como igualmente el que se critique o haga burla de los trajes
o adornos que cada cual lleve, ni que se le interpele para que se quite o se ponga
cualquier prenda de adorno o vestido.
La fiesta era motivo de preocupación para las autoridades por la
facilidad con que degeneraba en alteraciones del orden público ante la
concentración de gentes. Esta servía como medio de adoctrinamiento y
escaparate de la autoridad. Quizá sea esta la razón de la solemnidad y
esplendor con que se celebraban los principales acontecimientos ligados
a la vida de los reyes —entronización, nacimientos, bodas...—. El “decoro”
de estos actos exigía la ostentación, tanto en la riqueza de la indumentaria,
como en el número de participantes, el dispendio de luces, el reparto
de premios etc. La jerarquización social se hacía visible mediante estas
demostraciones públicas de poder y riqueza.
El aspecto externo y la indumentaria proporcionaba información
sobre quien la llevaba, datos que indican al que los percibe como debe
23
Ibidem, p. 804.
24
Ibidem, p. 859.
25
Ibidem, p. 865.

dirigirse a sus interlocutores. Romper este código, adoptando un traje

que no corresponda a su categoría, podía ser peligroso, por eso el uso
del disfraz estaba muy restringido y por eso se cuidaban los trajes como
una hacienda, pues era la tarjeta de visita principal. Una de las principales
preocupaciones de las autoridades era controlar las actuaciones del pue-
blo durante sus ratos de esparcimiento. Así, las autoridades municipales
prohibían en las noches de San Juan y de San Pedro: (...) que los vecinos
y moradores de Madrid, de cualquier estado, calidad y sexo, usen de panderos,
sonajas, bocinas, zambombas, gaitas, caracolas, silbatos y otros instrumentos ri-
dículos, con pretexto de la alegría y regocijo (...) y que se provoque o insulte con
expresiones lascivas y oscenas, ni insultar con ramos ni flores dando con ellos,
como se ha observado últimamente.26
Y lo mismo ocurría en Navidad como se demuestra en el Bando que
mandaba: que no se use el traje de máscaras y disfraces, con los cuales provoquen
o insulten a persona alguna, (...) ni se excedan en cometer acciones indecentes y
demostraciones impuras e impropias de la Religión y Cristiandad de los vecinos
y habitantes de Madrid (...) pero se permite el uso de los panderos y demás ins-
trumentos que se llaman rústicos, con tal de que en estas inocentes diversiones se
guarde la moderación y compostura que corresponde.27
Las autoridades, representantes del orden, pretendieron moderar
y reglamentar la subversión temporal que suponían las fiestas —entre
ellas la de toros— que, así controlada, podía incluso ser hasta beneficiosa
como válvula de escape. El cartel que anuncia los festejos celebrados
del 13 al 25 de Diciembre de 1854 advierte: que ninguna persona de las
que bajen a la plaza pueda tener varas, garrota ni arma alguna para molestar
a las reses ni cabestros, prohibiendo expresamente el que se agarren a sus colas,
los cojan y monten.
Entre las costumbres más nefastas se encontraba la dificultad de llevar
a cabo correctamente el despejo de la plaza, dada la práctica del público
de permanecer en el ruedo una vez iniciada la fiesta. Ya, desde el siglo
XVII, se producen una serie de órdenes y advertencias encaminadas a
evitar la costumbre del público de lanzarse al ruedo para “desjarretar” al
toro. La acción de desjarretar, o herir en los jarretes del toro para cortar
los tendones de sus patas traseras, estaba encomendada a la plebe en las
fiestas de toros anteriores a la estabilización del toreo del siglo XVIII.
Muy rara vez la ejecutaban los toreros. En las Fiestas Reales celebradas
en Lisboa en 1612, dice la “Relación” de Francisco de Arie: cuatro hombres
26
A.H.N., 1807, f. 30. Recogido de García Royo, P., “El Madrid de 1808. La ciudad como
escenario”, en Madrid el 2 de mayo de 1808. Viaje a un día en la Historia de España, (Catálogo de la
exposición), Madrid, Museo del Ejército, 1992, pp. 38-44.
27
Ibidem, f. 26.

Fig. 13. 29 de junio de 1939 / Año de la Fig. 14. Cartel litográfico, con el
Victoria / Plaza de Toros de las Arenas / diseño de Vicente Bañuls, con el
Saludos a Franco/ ¡Arriba España! tema de la suerte de “banderillas de
Museo del Traje. CIPE. pajaritos”. Museo del Traje. CIPE.
Fig. 15. Modelo original para cartel, con una actuación de Mr.Catalino, en el
espectáculo de El Rodeo. Acuarela. Diseñado por J. Terruella. Museo del Traje. CIPE.

con unas medias lunas, al tiempo que tocaban a desjarretar, en un punto encon-
traban el blanco de la coyuntura, siempre de muerte para el toro: muy pocos se les
escapaban, destreza rara y maravillosa.28
Generalmente, al toque de desjarrete y, una vez malherido el toro,
era costumbre la invasión de la plaza por parte de los espectadores que,
con las armas de que disponían, acometían al toro con intención de
derribarle mediante el desjarrete. Muchas veces el pueblo no esperaba
la orden de intervenir en la lidia, invadiendo la plaza y perturbando
el espectáculo. Cossío nos dice al respecto: trató de ponerse remedio a esta
anarquía consetudinaria, y repasando las órdenes dictadas durante el siglo XVII,
se comprueba lo arraigado del abuso: En agosto de 1613 se prohíbe sacar la
espada o varilla o desjarretar los toros sin licencia de los señores del Consejo, so
pena de veinte ducados de multa y cuatro años de destierro...En años sucesivos
sigue recordándose esta providencia y aumentando la amenaza de la pena, que
en 1660 es de cincuenta ducados y dos años de destierro; en 1671, doscientos
azotes y seis años de galeras (...). Ni aún regularizado el espectáculo en el siglo
XVIII se logra cortar este abuso. Gustaba el pueblo de ofender al toro y de inter-
venir directamente en la función, como rastro o recuerdo de su participación en
la hora del desjarrete.29
Y parece que a pesar de todo la costumbre continúa en plena mitad
del siglo XIX. En otro cartel, fechado el 16 de Julio de 1865, se vuelve a
insistir en esta idea, dice así: «Que nadie puede estar entre barreras sino
los precisos operarios, ni bajar de los tendidos hasta que el último toro
este enganchado al tiro de mulas».
Para evitar males mayores era común fomentar la participación del
público en la lidia pero de una manera ordenada. La fiesta es todavía
tumulto aunque se ha codificado su ritual. Finalizada la función, solían
echarse a la plaza algunos novillos embolados para que el público pudiera
lidiarlos: permitiéndose —como se dice en el cartel [fig. 1]— el acceso a todo
el público, excepto niños y ancianos.
La defensa de la realeza en la Fiesta era mantenida por la Guardia
Real llamada “Real Cuerpo de Alabarderos” que fue fundado en 1505 por
Fernando el Católico. Durante el siglo XVIII continúa esta práctica que
perdura en las funciones reales del siglo XIX. Actuaron los alabarderos
por última vez en las fiestas reales celebradas con motivo de la mayoría de
edad de Alfonso XIII, el 21 de Mayo de 1902.30 Eran los que despejaban
y mantenían el orden en las fiestas reales; en todos los demás casos, era
28
29
Ibidem, pp. 794- 795.
30
Ibidem, vol. I, p. 646.

la tropa y en su defecto los alcaldes y alguaciles. Los guardias tudescos

que, vestidos con sus mejores galas defendían la plaza, no podían huir
si les hacía frente el toro. Podían únicamente presentar la punta de sus
alabardas y de esta manera, si el toro quedaba muerto, sus despojos se
repartían entre la soldadesca vencedora.31
Por Real Orden de 1865 se suprime el despejo por fuerzas armadas
en las corridas de toros32. Desde entonces es un mero simulacro. Los al-
guaciles suplieron en casos a la fuerza militar en el despejo de la plaza y
desaparecida esta, hacen aún el simulacro además de correr la llave. Son
agentes ejecutivos de la autoridad que preside; tienen a su cargo despejar
la plaza de gente para dar suelta al toro y procurar alguna garantía de
orden en la lidia.
Otra costumbre verdaderamente salvaje y que se mantiene desde el
siglo XVII era la de arrojar a la plaza toda clase de objetos. Así se especi-
fica en las advertencias de muchos carteles que informan [fig. 6]: que está
prohibido arrojar a la plaza naranjas, cáscaras, piedras, palos o cualquier otra
cosa que pueda perjudicar a los lidiadores. En ocasiones singulares se daba
un bando extraordinario. El de 1789 en su artículo segundo expone: no
se arrojará á la plaza, tendidos, ni otros sitios de ella, perros, gatos, cáscaras de
melón, zandía, naranja, ni otra cosa alguna.33
La práctica de tirar objetos a la plaza era más temible en el siglo XVIII
puesto que se lanzaba al ruedo no solo basura sino también animales. En
el Bando redactado con motivo de las Fiestas Reales de 1803 se previene:
I.- (...) luego que se haya hecho el despejo ninguna persona de cualquier estado o
calidad que sea baje a la plaza ni esté en ella, excepto los toreros destinados; y se
prohíbe sacar espada ni otra arma, ni herir al toro con palo ni otra cosa alguna. II.-
No se arrojará a la plaza, tendidos ni otros sitios de ella, perros, gatos, cáscaras de
naranja ni otra cosa alguna. III.- Se prohíbe silbar, vocear, proferir palabras indecen-
tes y toda acción desarreglada, pues todos los concurrentes guardarán la compostura
y circunspección que es debido.34 Como vemos, estas advertencias se mantienen
en los carteles, con mínimas modificaciones, desde el siglo XVIII.
Testimonios de estas costumbres perduran hasta el siglo XX. José
López Pinillos, que escribía con el pseudónimo de “Parmeno”, nos deja
31
Así lo explica la Condesa D’Aulnoy: cuando el toro se les acerca les está prohibido retirarse, y sólo
pueden presentar la punta de sus alabardas, que los defienden, no sin algún riesgo. Y cuando matan el toro
queda suyo [Aulnoy, (Condesa de), Viaje por España…, op. cit., Décima carta, vol. I, pp. 223-224].
32
Ibidem, p. 855.
33
“Diario de Madrid”, Madrid, 1789, pp. 1.058-1.060. Disposiciones sobre el orden que se ha de
guardar durante las corridas reales en la Plaza Mayor. Relación de los lidiadores de a pie y a caballo.
Relación y señas particulares de los toros que han de lidiarse los días 22, 24 y 26 de septiembre.
Recogido de Cabrera Bonet, R. y Artigas, Mª. T, Los toros en la prensa madrileña…, op. cit., p. 182.
34

constancia de una visión negra de los Sanfermines entre los años 1906-
1911: dentro del coso de Selvática (mote que ‘Parmeno’ da a Pamplona en su
novela ‘Las Águilas’) la costumbre no imponía la más leve limitación a quienes
deseaban manifestar su desagrado, y tan lícitas eran ‘la maldición y el insulto,
como el lechugazo y la puñalada’. Los disparos más livianos eran los de pan,
hortalizas y huevos roídos. Venían después otras descargas más peligrosas: las de
muslos de pollo que chorreaban pringue, brevas que se adherían a los bordados,
melones que estallaban como bombas...modestos cazolones que zumbaban en el aire
como pajarracos fantásticos, y las honradas botellas (...).35
Una de las costumbres más usuales desde el siglo XVII eran los fue-
gos artificiales, parte imprescindible del fin de fiesta. Nunca faltaron en
el siglo XIX, ni tampoco en el XX —en este último caso destinados, la
mayoría de las veces, a las funciones menores—. La oscuridad de la plaza
contribuía a aumentar el maravilloso efecto de los fuegos de artificio. La
importancia de este espectáculo, junto con la música, fue ampliamente
descrito en los comentarios que aparecían en la prensa del siglo XVIII.
Entre la multitud de ejemplos que podemos seleccionar a este respecto,
elegimos un comentario sobre la Corrida celebrada en 1795 a beneficio de
los “Pobres Presos de la Real Cárcel de esta Corte”: se previene, que el Despejo
de la tarde se hará con un gran completo de Música Militar, la que se colocará en
una primorosa Cofa de bella arquitectura, en medio de la Plaza, y seguirá tocando
en los intermedios de la Fiesta. Asimismo, para que el público logre más completa
diversión, Miguel Alvarez, maestro de fuegos artificiales, natural de Medina del
Campo, por la primera vez que tiene el honor de manifestar su habilidad en esta
Corte, y por acreditarla, como lo ha hecho en varias Provincias de España ofrece
dar un primoroso y exquisito árbol de pólvora, adornado de otros más pequeños,
con un conjunto de variedades, así de luces, cohetes, transparentes y salidas de
voladores, todo de extraña invención, en donde se leerán por transparente los
nombres de nuestros Augustos Monarcas, en celebridad de los años de la Reyna
nuestra Señora; con lo que se persuade agradar a los concurrentes.
En las Corridas Regias o celebraciones de grandes solemnidades era
costumbre usual adornar la plaza suntuosamente así como las banderillas
que se utilizaban a tal efecto: las banderillas —dice el cartel del 25 de abril
de 1897 de la Plaza de Toros de Barcelona [fig. 14]— serán de plumeros,
cintas, pájaros, guirnaldas y otras de nueva invención. Los adornos de moñas y
banderillas generalmente estaban realizados por las señoras y señoritas que presidían
la Plaza. Como dato anecdótico, en el cartel fechado el 20 de Junio de 1896, se
35
López Pinillos, J. (Parmeno), Las Águilas, Pamplona, 1911. Véase Sobre este escritor:
Fernández, J. R, “El torero, el actor, el héroe (sobre Las Aguilas de J. López Pinillos)”, Taurología,
2, Madrid, 1990, pp. 3-37.

especifican los nombres de las señoras que han regalado los lazos de cada uno de
los toros que se lidian en la corrida.36
Durante la primera mitad del siglo XIX, un prolegómeno de las co-
rridas era la “Exposición de moñas y banderillas” que se efectuaba en la
plaza antes de la lidia, animada por una banda de música, con suelta de
globos grotescos y el disparo de algún castillo de fuegos artificiales. En
algunos carteles queda avalada tal práctica en una pequeña advertencia
al final del texto: las damas ofrecerán una moña para cada toro, que serán
expuestas al público junto con las banderillas de adorno.
El adorno de la Plaza era fundamental en las corridas regias y solem-
nes.37 Las monturas de caballos y atalajes de las mulas estarán adornadas como
en las funciones reales. Esta costumbre de la pompa y el adorno deriva del
reinado de Felipe IV, en el que la Fiesta fue elevada a categoría popular.
Estos festejos taurinos se organizaban de manera muy aparatosa como
nos explica Brunal en su Voyage d’Espagne: se ve reunido a todo Madrid en
la Plaza Mayor para la fiesta de toros, que es un solemnidad de la cual se habla
con tanto encarecimiento, que se la compara con los más hermosos espectáculos de
los antiguos.38
Otros testimonios como los de la Condesa d’Aulnoy reafirman esta
idea de esplendidez: solo se ven telas magníficas, bellos tapices y ricos almoha-
dones bordados en oro. No recuerdo nada tan deslumbrador.39
Durante el siglo XX y, fundamentalmente, en la primera mitad,
siguen predominando lo que hemos denominado funciones menores,
actuaciones al margen del toreo serio y de carácter más popular y bu-
llangero. Se suceden las novilladas, las mojigangas, las becerradas con
atracciones, los espectáculos circenses más originales y las ascensiones
en globo que entusiasman al respetable. También se anuncian corridas
mixtas, mezcla de toreo serio (con muerte a cargo de principiantes que
todavía no han tomado la alternativa) y toda clase de invenciones y ac-
tuaciones arbitrarias y cómicas.
En estos momentos ya no se introducen en el cartel las largas adver-
tencias encaminadas al buen comportamiento del público. Sin embargo,
36
Este cartel fue diseñado especialmente por el dibujante alicantino Vicente Bañuls. En la
ilustración se nos muestra un momento del tercio de banderillas adornadas, llamadas “de pajaritos”.
Estas consistían en un recipiente con armadura adornada de latón, en cuyo interior se alojaban
pájaros; al clavarlas, el banderillero se quedaba con la tapa en la mano y los pájaros recobraban su
libertad. Véase Torres González, B., El cartel taurino. Quites…, op. cit.
37
Sobre este tema véase Torres González, B., “Los carteles de Beneficencia de la colección
del Museo Municipal”, en El dibujo taurino. La lidia 1882-1900, (Catálogo de la exposición), Madrid,
Museo Municipal, 2001, pp. 73-93.
38
Sainz de Robles, C., Hª y estampas de la villa de Madrid, Madrid, Ediciones Giner, 1984, 2
vols., p. 351.
39
Aulnoy, (Condesa de), Viaje por España…, op. cit., Décima Carta, vol. I, p. 222.

el gusto por estas funciones menores, nos habla todavía del interés, por
parte del respetable, de intervenir directamente en la función y de no
abandonar el ruedo, que era utilizado como campo o recinto para todo
tipo de acciones lúdicas.
Muchas de estas actuaciones provienen, como se ha dicho, del siglo
XVIII: las pantomimas y bufonadas derivadas de las antiguas mojigangas,
la plaza partida, el toreo en cestos o sobre zancos, la suerte de varas en
caballitos de mimbre, el salto a la garrocha y otros saltos sobre el toro
[fig. 15], las becerradas nocturnas, banderillas en cestos etc.
Otras suertes eran la suerte de picar en burros, llevada a cabo con
toros embolados y que para Cossío se anuncia por primera vez en un
cartel del 15 de Febrero de 1820.40 La práctica de picar con caballitos de
mimbre, ajustados a la cintura, es una constante en esta clase de espec-
táculos [fig. 2]. Tiene sus orígenes en el siglo XVII y, según Cossío,41 la
última vez que se anuncia es en una mojiganga celebrada en la Plaza de
Madrid el 25 de diciembre de 1871. Sin embargo, en nuestra colección
poseemos varios carteles del siglo XX en los que se sigue informando
sobre esta práctica.
Las banderillas de fuego continúan empleándose para las reses que
no entren a varas. También las banderillas en silla, suerte inventada por
el “Gordito” en el siglo XIX, siguen perdurando. El cartel del 1 de No-
viembre de 1914 dice: «Al toro que reúna condiciones para ello, el diestro
canario (Salieri II) pondrá banderillas en silla, suerte que ejecutará como
nadie y que tantas ovaciones le ha valido en su larga carrera artística»
Otras actuaciones cómicas, derivadas de las mojigangas, pantomimas
y antiguas costumbres que, desde el siglo XVII se vienen practicando en
los cosos taurinos, perviven durante el siglo XX, aunque modificadas.
Este es el caso de la salida al ruedo de animales diferentes al toro como
elefantes, osos, perros... El cartel del 6 de Septiembre de 1930 presenta,
en la Plaza Barcelonesa de las Arenas, a Muley el Frijholes, famoso explora-
dor árabe, [que] rejoneará en un avestruz del somal (Struthio molidophanes de
nites), Ramón Pipó y Salvador Costi, reyes del volante y la velocidad estoquearán
dos novillos.
Las corridas en plaza partida, costumbre muy arraigada en el siglo
XIX, se mantiene en el XX, aunque en contadísimas ocasiones. El cartel
del 18 de Junio del 1908 de la Plaza de las Arenas informa: en el orden de
la corrida se anuncia que en la primera parte se lidiarán dos novillas en plaza
partida, siendo una de ellas picada en caballitos de mimbre y la otra rejoneada en
40
Ibidem, p. 706.
41
Ibidem, p. 707.

cestos, simultáneamente actuarán dos tancredos. En la 1ª parte, una vez retirada

la división de plaza, serán muertas a estoque cuatro novillas, siendo la primera
de ellas rejoneada a la portuguesa.
Muy común también en estas exhibiciones del primer cuarto del
siglo XX era el rejoneo en automóvil, en motocicleta o en bicicleta, este
último muy practicado por las señoritas toreras. El toreo femenino con-
tinúa siendo práctica generalizada durante los primeros años del siglo
XX.42 La cuadrilla de señoritas toreras que dirige Mariano Armengol y
que se había presentado por primera vez en 1897 sigue deleitando al
público con sus actuaciones en becerradas y novilladas. Esta cuadrilla
estaba formada, en sus orígenes, por Dolores Pretel “Lolita” y Angela
Pagés “Angelita”. El 16 de Junio de 1901 se presentan en Barcelona en
una “Novillada Extraordinaria” en la que torean junto a los novilleros
Vicente Pastor “Chico de la Blusa” y Joaquín Calero “Calerito”. El 14 de
Julio del mismo año (nº cat. 218) se suma al cartel Josefa Mola “Pepita”
junto a “Lolita” y “Angelita”.
La famosísima María Salomé “La Reverte” con la cuadrilla de “Ni-
ños Almerienses” actúa en la Plaza de Toros de Baeza el 25 de Julio
de 1901. El 9 de Marzo de 1902 torean “Angelita” y “Pepita”. El 19 de
Marzo 1903: gran novillada en la que toman parte la singular cuadrilla de
señoritas toreras, en el cartel solo aparece “Angelita” y una nueva seño-
rita torera llamada “Sorianita”: los tres primeros toretes serán lidiados en
lidia ordinaria y el cuarto, después de capeado, será rejoneado por la valiente
Sorianita montada en bicicleta.
El 26 de Noviembre de 1905 se anuncia la tercera y última corrida
de las Señoritas Toreras a beneficio de las matadoras Angelita y Herrerita (...)
se presentarán dos suertes nuevas: rejoneo en bicicleta y banderilllas a caballo
[fig. 8]. En 1907 se multiplican las actuaciones de estas toreras que, en
muchas ocasiones, trabajaban como cuadrilla mixta junto a los “jóvenes
toreos”. El 21 de Abril (nº cat. 314): ‘Sorianita’ sorprende al público con la
suerte tancredil del pedestal actuando junto a los novilleros ‘Saro’ y ‘Gordet’ en
una ‘superior novillada economica’.
Por Real Orden del 2 de Junio de 1908 el Ministro Juan de la Cierva
prohibió el toreo de mujeres por considerar que ofendía a la moral
y a las buenas costumbres. Es en este momento cuando aparece en la
prensa lo que se denominó “El fraude de la Reverte”, al demostrarse
que dicha “señorita” era en realidad un hombre llamado Agustín Ro-
dríguez. La prohibición del ministro se mantuvo vigente hasta el 12 de
agosto de 1974, en la que se ha reemprendido la historia de las mujeres
42
Cossío, J., Los toros…, op. cit., vol. I, pp. 747-756.

toreras. Esta sin embargo no debió surtir el debido efecto puesto que
conservamos carteles con actuaciones de toreo femenino en las fechas
en la que se mantuvo la prohibición; así el 15 de Noviembre de 1914
actúa como novillera Josefa Gutiérrez “La Chipén”, en el mismo cartel
se informa que se lidiará un preciosa res de 14 alfalfas por una cuadrilla de
hermosas señoritas toreras. El 15 de Junio de 1916 Pepita Mola rejoneará con
rejones de fuego (Suerte brasileña).
Durante los años treinta, el Gobierno de la Segunda República, toleró
que las mujeres volvieran a los ruedos. El 24 de Julio de 1930 se presenta
“L.C. Lolita y las Señoritas Toreras de moda”.
Pero, sin lugar a dudas, las funciones que más impacto causan en el
público son las ascensiones en globo. El capitán Dardé, con su enorme
globo “Ville de Lyon”, simulaba románticos secuestros femeninos. El 28
de Julio de 1912 y en la Plaza Antigua de Barcelona se anuncia Brillante
y magnífico espectáculo acróbata, aerostático y taurino. En la misma Plaza: el
domingo 23 y martes 25 de marzo de 1913. Gran concurso aerostático competencia
Dardé-Gabarró. Campeonato español sobre cual de los dos batirá el record
de altura.
El 31 de Mayo de 1914 se ofrece, en la Plaza de Toros del Sport de
Barcelona un “Extraordinario espectáculo popular”. Es un espectáculo
mixto, con una exhibición aerostática a cargo del capitán Paufilo y el
Globo Montgolfier “España”, con una clara advertencia —en letra peque-
ña— al final del texto: la empresa no se hace cargo de los posibles daños que se
pudieran ocasionar al público en un aterrizaje defectuoso. Lo cual, no debería
ser del todo inusual en esta clase de exhibiciones.
A partir de los años 1920 aproximadamente, las ascensiones en globo
se verificaron en contadas ocasiones. Este pasatiempo aerostático tenía
una larga tradición desde el siglo XVIII. El Capitán Don Vicente Cunardi
había dejado pasmados a los madrileños con sus ascensiones en globo: se
elevó el 12 de Agosto de 1792 en el Buen Retiro. Ya a principios del siglo
XX, diferentes aeronautas realizaban sus actuaciones en toda España. Mr.
Arbán en Madrid en 1847. En Alicante,43 el más famoso fue el capitán
Milá, con sus aerostatos “Ville de Paris” y “Relámpago”, aunque también
actuaron, en 1884, Madame Landreau, que se elevaba de noche con
abundante carga de fuegos artificiales, el capitán Redondo y el capitán
Dardé. Más tarde, en 1906, la capitana Mercedes. Gabriel Miró describe
un momento de la partida del capitán Milá: una estampa de Julio Verne.
Milá, vestido de blanco como un niño de primera comunión, corre todo el ruedo
brincando, agitando el sombrerito de hule.
43
Collía Rovira, J., Fiesta de Toros…, op. cit., pp. 105-108.

En muchas ocasiones este tipo de espectáculos se anunciaba como

“Gran becerrada humorística” los nombres de los novilleros nos indican ya
la intención cómica: “Boca Negra”, “El Cara Cortá”, “El Mala Sangre”, “El
Ojazos”... Este tipo de espectáculos se repiten en los carteles fundamen-
talmente en torno al 1900-1910. Siguen apareciendo, también en estos
años, cuadrillas disfrazadas ejecutando diversas suertes como derivación
de las comparsas y mojigangas:
El 11 de Noviembre de 1900 en la Plaza Antigua Barceloneta se pre-
senta Don Tancredo López “el rey del valor”. Claramunt nos dice que la
primera novillada de Don Tancredo tiene lugar en Madrid en diciembre
del año 1900.44 Este cartel viene a demostrar que actuó antes en Barcelona,
el mes de Noviembre. Don Tancredo era un zapatero valenciano que se
hizo famosísimo como torero cómico. Se presentaba como “sugestionador
de toros”, quedándose fijamente mirando al toro inmóvil. El cartel le
anuncia como sigue: (...) gran novedad taurina en la que el sugestionador de
toros, Don Tancredo López, se colocará en el centro de un redondel sobre un pedes-
tal de medio metro de altura, imitando la estatua del Comendador Don Gonzalo
de Ulloa, y se soltará el novillo permaneciendo Don Tancredo inmóvil, esperando
las acometidas de la fiera. Cossío sin embargo nos dice lo siguiente: esta in-
vención consistía en esperar al toro a su salida del toril en medio del ruedo, a pie
firme sobre un pedestal, remedando en su indumentaria blanca y en su apostura
la estatua de Pepe-Hillo. Se fundaba la suerte en el hecho experimentado de que los
toros no rematan, si es que acometen sobre objetos inmóviles, y por ello, si se lograba
la quietud absoluta de estatua inanimada, el toro debía o rehuir la embestida o
en todo caso no arrestar el derrote.45
Después de varios percances y una cogida grave, el Ministro de Gober-
nación prohibió este espectáculo en 1901, autorizándose posteriormente
en el reglamento de 1930. Don Tancredo tuvo innumerables imitadores en
la suerte del pedestal, pero con becerros, en espectáculos cómico-taurinos-
musicales. Entre ellos y, según Claramunt46, una francesa de dieciocho
años, llamada Mercedes Barta. Esta debió actuar junto a Tancredo López
como lo demuestra el cartel del 8 de Diciembre de 1900, en la Plaza de
la Barceloneta, en el que se dice: Don Tancredo y Madame Bartes ejecutarán
en el tercer novillo la doble estatua. Aunque varía el apellido, pensamos que
es la misma a la que se refiere Claramunt.
La Novillada Nocturna del 22 de Agosto de 1908 en la Plaza de las
Arenas presenta una novedad: en la segunda parte tres tancredos ejecutarán
44
Claramunt, F., Historia ilustrada…, op. cit., vol. I, p. 500.
45
Cossío, J., Los toros…, op. cit., vol. I, pp. 716.
46
Claramunt, F., Historia ilustrada…, op. cit., vol. I, p. 500.

la suerte del pedestal, otorgándose un premio al sugestionador que aguante más

acometidas del toro, uno de estos tancredos ejecutará la suerte de la sombrilla íg-
nea. El tancredo ígneo o la sombrilla ígnea consistía en la misma suerte
del Don tancredo solo que, para demostrar el “más difícil todavía”, se
presentaba inmóvil con una sombrilla o antorcha ardiendo. Esta suerte
perduró por lo menos hasta los años treinta.47
El 14 de Agosto de 1916 en las Arenas de Barcelona actúan cinco
tancredos: Chinesco: con el torbellino occipital de fuegos amarillos; Neptuno: caso
de sugestión y convicción por ducha de tiro rápido, Cañón: de emocionante efecto
balístico y luminoso; Diabólico: con sus dobles rayas ígneas ignóticas; Musical:
con escogidas melopeas de acordeón afónico.
La popular figura de Charles Chaplin “Charlot” fue también imita-
da en la Plaza de Toros.48 El charlotismo puede ser considerado como
una modernización o simplificación de las mojigangas del siglo XIX. La
primera función de este tipo se celebró en Barcelona en la Plaza de las
Arenas el 8 de Mayo de 1916, actuando en ella únicamente Carmelo
Tusquellas (Charlot), creador de este tipo y fundador de esta modalidad
taurina en el ruedo. La primera vez que aparece en nuestra colección es
el 5 de Junio de 1916 en una Becerrada en honor y homenaje al matador
Rafael Gómez “Gallo”. Toman parte en ella toreros aficionados. Como
directores de la becerrada actúan los hermanos del diestro homenajeado
“Joselito” y Fernando. Charlot realiza sus típicas suertes cómicas: salto de
la garrocha, capea... Pepita Mola, Famosa rejoneadora, rejoneará a la española
un novillo (...). Piden las llaves las notables Bella Perchelera y Bella Moralito.
Es justamente después de estas actuaciones cuando el empresario,
Eduardo Pagés, que había sugerido a Tusquellas la idea del charlotismo,
pensó en la formación de una cuadrilla absolutamente cómica y que pu-
diera actuar como espectáculo completo. Para ello, contrató a Rafael
Dutrús “Llapisera” (llamado así en razón de su elevada estatura que le hacía
parecer un lápiz frente a la res) y a un tercer lidiador, Jose Colomer, uni-
formado de botones. De esta forma quedaba formada la famosa cuadrilla
de Charlot, Llapisera y su Botones: El primero imitaba a Charles Chaplin;
Llapisera, vestido de frac y chistera al estilo de un humorista inglés y el
botones, con uniforme, que era el único banderillero que actuaba. Esta
cuadrilla hizo su presentación, según Cossío,49 en la Plaza de las Arenas el
28 y 29 de Junio de 1926.
47
El último cartel que hemos tenido la ocasión de ver con este tipo de actuación es el celebrado
el 23 de Febrero de 1930 en la Plaza Monumental de Barcelona (nº cat. 1.436).
48
Cossío, J., Los toros…, op. cit., vol. I, pp. 721-722.
49
Ibidem, vol. VII, pp. 108-109.

Charlot y Llapisera,50 con su botones en el mero papel de auxiliar,

eran sumamente hábiles con el toro, aun en su calidad de toreros frustra-
dos, desplegaban ante el público toda una serie de gestos, hasta entonces
inusitados e insólitos [fig. 9]. Charlot realizó con gracia “el pase mirando
al tendido”. A Llapisera se le debe lo que ulteriormente en el toreo serio
se ha llamado “pase del desprecio”, extendiendo el brazo ante la embes-
tida del toro y pasándole por alto la muleta. Así mismo realizaba el salto
de la rana y suertes de rodillas de todo tipo. Por fin Charlot era quien
mataba al toro. En el cartel del 4 de Junio de 1917 en la Monumental
de Barcelona: Llapisera realizará las celebradísimas parodias e imitaciones del
toreo del Gallo, Gaona y Belmonte y el asombroso lidiador Gallito. Realizarán las
suertes del Moscardón Limeño, Los banderilleros domésticos y la Marinera Peruana.
Como simple comprobante de la variedad de invenciones y actuacio-
nes de estas funciones basta transcribir el cartel fechado el 15 de Julio de
1916 en el que se presenta: Pot-Pourri de suertes antiguas, modernas y futuris-
tas. The American-kan-Rejón. El hombre forraje. El enano de tres pies. La Clínica
del doctor Canals: Toreros indígenas. Artistas landeses: Lidiadores ultramarinos.
La Sombrilla Magnética. Caballitos y cestos de mimbre. La Gran Sorpresa Deto-
nante el huevo de Zingomar (experimento a base de pólvora húmeda, algodón en
rama y vaselina cromática, que de salir bien, producirá ruidoso y lumínico efecto)
(…). El hombre Hierba: curiosidad rumiante-gastronómica (...) 12 tancredos. El
número y la descripción de las actuaciones de este cartel, cuya ilustración
viene firmada por Terruella, ofrecen una idea aproximada de lo que po-
dían ser este tipo de funciones.
El número de imitadores de estos toreros cómicos fue legión [fig.
10]. En el caso de uno de los grupos más conocidos, en realidad una
banda torero-cómica, que empleaba la música en sus actuaciones —El
Empastre— tuvo que tomar medidas frente a los imitadores: el 25 de Mayo
de 1931 aparece una curiosa advertencia en el cartel que, más tarde, se
repetirá continuamente: espectáculo con nombre registrado en la propiedad in-
dustrial para evitar imitaciones. En Junio del mismo año en la Monumental
barcelonesa leemos una advertencia: se perseguirá judicialmente a los que,
usando el mismo nombre o similares (El Empastre), intenten engañar al público
perjudicando a este y a nuestro acreditado espectáculo [figs. 11 y 12].
Muchas de estas actuaciones se llevaban a cabo de noche, por lo
que se denominaban nocturnas. El precedente más remoto de éstas se
50
Debe de estar confundido Cossío puesto que en nuestra colección se encuentran los dos
carteles anunciadores de los días 28 y 29 de Junio en la Plaza de las Arenas: uno es de una novillada
en la que participan “Blanquito” y “Belmonte II” y el otro de una corrida en la que actúan Bienvenida,
Vázquez y Belmonte. El primer cartel que conocemos con esta cuadrilla es anterior, perteneciente al
Estado demostrativo de las corridas contratadas y toreadas el año 1918 [fig. 9].

encuentra en Madrid el 5 de Julio de 1879 en una novillada de la Plaza

de los Campos Eliseos, en la que actuaron “Mateito” y “Pulguita”. Para
ello se instalaron en la Plaza algunos focos eléctricos tan potentes —dice el
cartel— como los de la Puerta del Sol. Antes de la aparición de la luz eléctrica
lógicamente la plaza se iluminaba con luces de petróleo y bengala. Poste-
riormente a estos años las novilladas nocturnas generalmente se referían
a espectáculos más populares con precios reducidos.
El alumbrado público es imprescindible para el desarrollo de las
pequeñas funciones menores realizadas de noche y que se anuncian
como: “Extraordinario acontecimiento nocturno”; “Novillada o Becerra-
da Nocturna”. El coso iluminado con luz eléctrica comenzó a finales del
siglo XIX y principios del XX. “La Taurina de Alicante”, como no le era
posible ofrecer corridas, cede el coso para las primeras experiencias de
alumbrado eléctrico en la ciudad en 1885. Sigue resultando curioso que
todavía en los carteles de los años 1930 se siga anunciando que en caso de
necesidad se hará uso del espléndido alumbrado eléctrico.
Como brevemente hemos podido constatar a través de estas líneas, el
cartel taurino se constituye en un elemento fundamental para el soporte
de la publicidad y la propaganda y explicita un determinado universo de
valores, una verdadera declaración ideológica. Hasta aquí se ha abordado
el comportamiento del público durante el espectáculo —a través de los
carteles del siglo XIX— y los gustos, costumbres lúdicas y formas de
divertirse del respetable —en los carteles de la primera mitad del siglo
XX—. Reservamos para otra ocasión la ampliación de este estudio con los
acontecimientos históricos, políticos —como podemos ver en el bonito y
estereotipado cartel del 29 de junio del año 1939, “Año de la Victoria”,
encabezado por un Saludos a Franco / ¿Arriba España! [fig. 13]— econó-
micos, comerciales, obras de caridad, catástrofes, enfermedades, gremios
y profesiones, ideas religiosas… a los que, el cartel taurino, sirve de so-
porte. Todo un cúmulo de datos para el seguimiento del vivir cotidiano
de los españoles.

El cartel publicitario, instrumento de creatividad artística

(algunos trazos entre la Belle époque y los años 60 del siglo XX)
Mª del Mar Lozano Bartolozzi*
Resumen
El texto aborda algunas reflexiones sobre el cartel y el arte publicitario entre finales del
siglo XIX y los años 60 del siglo XX con alusiones a referentes internacionales y a importantes
autores españoles. La difusión de eventos y actividades ligadas a formas de vida y consumo
en evolución, además de las marcas comerciales, dio pie a una profusión de manifestaciones
que fueron eco de lenguajes estéticos y comunicativos, en ámbitos tanto privados como de las
distintas administraciones públicas.
Palabras clave
Cartel publicitario, autores internacionales y españoles, Art Nouveau, vanguardias
históricas, Art Déco.
Abstract
The text is a reflection on the poster ant the advertising art between the end of the 19th
century and 1960s, including references to relevant international and Spanish authors. The
dissemination of events and activities linked to different ways of life and consumption was the
origin of a wide range of artistic expressions that were also an echo of different aesthetic and
verbal languages; the works were commissioned by both private and public clients.
Keywords
Posters, advertising art, International and Spanish authors, Art Nouveau, Historical
avant-garde. Art Déco.
* * * * *
Une image doit porter en elle la solution de trois
problèmes: Optique, Graphique et Poétique.
A. M. Cassandre1
El cartel, una fuente histórica de conocimiento
¿Cuál es el entorno visual en materia de imágenes plásticas de nuestro

ambiente urbano? Hoy los murales pictóricos se han puesto de moda, jun-
to al tratamiento paisajístico del espacio público, pero en el último cuarto
* Catedrática de Historia del Arte de la Universidad de Extremadura.

1
http://www.cassandre.fr/amcassandre/, (fecha de consulta: el 21-III-2016).
58 Mª DEL MAR LOZANO BARTOLOZZI
del siglo XIX, tras la perfección de las técnicas litográficas y la creación

del cartel publicitario, las ciudades adquirieron una nueva imagen y un
nuevo color que continuó decorando plazas, vías, bulevares, y carreteras
en el siglo XX. El cartel es un medio de expresión plástica caracterizada
por ser una imagen fija. Su razón de ser ha sido desde su nacimiento
la difusión de un evento, la propaganda de un producto, la eficacia de
un mensaje elocuente para inducir a un determinado comportamiento
tanto de consumo placentero o al menos beneficioso, como de reacción
beligerante ante conflictos bélicos. La calle y sus muros han sido y son el
mejor espacio para que los transeúntes reciban una nueva información en
escaparates, vallas o grandes paneles en las entradas urbanas, columnas,
kioscos, “paragüitas” (si hablamos de Cuba), apeaderos del metropolitano
y medios de transporte públicos [fig. 1]. Pese a lo anterior, puede decir-
se que el exceso de las imágenes ha determinado su falta de sorpresa y
el que unas se conviertan en ruido ensordecedor de otras, tal como lo
denunciaba Maltesse hace unas décadas: los mensajes objetuales ocupan un
espacio, ‘ensombrecen’, dejan saturado el campo perceptivo a la par que el campo
real en que se colocan, crean ‘rumores de fondo’ materiales cada vez más difíciles
de superar, a la par de los perceptivos. Desde este punto de vista, las ciudades
modernas se pueden considerar inmensos conglomerados de mensajes objetuales,
donde el amontonarse de los estímulos hace imposible su percepción al receptor (…).2
Ligados a la sociedad industrial y al consumo, su propia naturaleza
conlleva el ser un género efímero (independientemente del coleccionis-
mo existente desde las dos últimas décadas del siglo XIX) pues a pesar
de su carácter múltiple y su soporte de papel, no ha dejado en la mayoría
de los casos demasiados ejemplares. Sin embargo desde hace unos años
ha mejorado su valoración, ganando espacio en los museos y siendo ob-
jeto de exposiciones que buscan títulos novedosos y expresivos: Memoria
de la Seducción,3 Mensajes desde la pared, El sabor de una época; y de páginas
web.4 Además su historia es tema de los programas de asignaturas de las
aulas universitarias. Ya hace unos años libros como el de John Barnicoat,5
2
Maltesse, C., Semiología del mensaje objetual, Madrid, Alberto Corazón editor, 1972, p. 82.
3
Eguizábal Maza, R. (comis.), Memoria de la seducción, (Catálogo de la exposición), Madrid,
Biblioteca Nacional, 2002; Bilbao Salsidua, M. (comis.), Mensajes desde la pared. Carteles en la colec-
ción del Museo de Bellas Artes de Bilbao (1886-1975), (Catálogo de la exposición), Bilbao, Museo de
Bellas Artes, octubre 2015-enero 2016, 2015; Piqueras, J. y Moreno, L. (comis.), Carteles de artista.
De Toulouse-Lautrec a Jeff Koons, Málaga, Museo Carmen Thyssen de Málaga, octubre 2015-febrero,
2016 (colección José Luis Rupérez); Navajas, Mª C. (comis.), El sabor de una época, Exposición en el
Museo del Traje de Madrid, 2016.
4
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/centrodedocumentacionpublicitaria.php, (fecha
de consulta: 1-III-2016).
5
Barnicoat, J. Los carteles su historia y su lenguaje, Barcelona, Gustavo Gili, 1972 y eds. poste-
riores.

EL CARTEL PUBLICITARIO, INSTRUMENTO DE CREATIVIDAD ARTÍSTICA 59
o los de Satué,6 se convirtieron en el referente de muchos estudiosos,

aunque en el primero faltara una justa referencia a los autores españoles.
Anteriormente Emeterio Ruiz Melendreras (Madrid, 1905-1996) desde su
propia condición de cartelista anterior a la guerra civil, apoyó la actividad
del diseño publicitario al editar en Madrid la revista Arte Comercial entre
1946 y 1952,7 y realizó varios estudios posteriormente. Hoy el estado de
la cuestión de su conocimiento, tanto desde el punto de la teoría de la
información, del concepto de la imagen en la publicidad, de la historia
del diseño o de la historia del arte, ha impulsado diversas publicaciones.8
Los carteles son abundantes en la sociedad contemporánea aunque
ya muchos se reproducen sin los nombres de sus autores al ser resultado
de empresas y equipos de diseño. Sin duda unos son más interesantes que
otros y la lista de autores y marcas es muy amplia por lo que no preten-
demos comentar más que algunos nombres para poder introducirlos en
el hilo conductor de este texto.
Por otro lado sabemos el papel fundamental que ha ejercido durante
décadas el cartel publicitario, ámbito que relaciona este medio con una de-
terminada sociedad, la del consumo,9 que tiene distintas vertientes como
la difusión y comunicación de acontecimientos culturales: espectáculos de
cine, teatro, cabarets, toros; exposiciones, fiestas y ferias, y otros eventos
de ocio, cual el deporte y los viajes; la publicación de revistas y libros; el
fomento del turismo y otras promociones desde el ámbito institucional;
además del cartel comercial de distintas marcas expuesto en los escapa-
rates de los negocios, que busca satisfacer las necesidades de una vida
cotidiana gracias al consumo de determinados alimentos, de productos
cosméticos para aseo personal, o de otros objetos.10 Los carteles para
campañas de sensibilización de salud o del cartel político y bélico. De
varias de estas facetas se ocupan los artículos de este número de la revista.
Una actividad publicitaria cuyos responsables serán los dibujantes,
litógrafos, directores de agencias de publicidad (a veces coinciden en ello
6
Satué, E., El diseño gráfico en España. Historia de una forma comunicativa nueva, Madrid, Alianza
Editorial, 1997; Satué, E., El diseño grafico: desde los orígenes hasta nuestros días, Madrid, Alianza Editorial,
2012.
7
Melendreras, E., “Notas para un historia del cartel español”, en 100 años del cartel espa-
ñol, Publicidad Comercial (1875-1975), Madrid, Ayuntamiento de Madrid y Cámara de Comercio e
Industria, Centro Cultural Conde Duque, 1985; Ruiz Melendreras, E., “15 carteles para la historia”,
Publicidad. Revista del Instituto Nacional de Publicidad, 29, Madrid, Ministerio de Información y Turismo,
septiembre-octubre de 1973.
8
Eguizábal, R., El cartel en España, Madrid, Cátedra, 2014, pp. 10-11.
9
Carulla y Canal, L., La publicidad en 2000 carteles, Barcelona, Postermil, 1998, vol. I.
10
En este ámbito el refinamiento de los jabones y perfumes desarrollados en los años veinte
y treinta hace que se vendieran a un precio caro para una sociedad, que da importancia al aspecto
personal sobre todo en la vida de la ciudad moderna: Pérez Rojas, F. J., La ciudad placentera. Noche
y Día de la vida moderna, Sevilla, Fundación El Monte, 2005.

las mismas personas) y sobre la que

escribirán algunos teóricos ya desde
fines del siglo XIX como el ameri-
cano Elías St. Elmo Lewis (1872-
1948) con su famoso Modelo AIDA
(1898), referido a las estrategias
para una buena comunicación.11
Su comienzo data del siglo
XIX francés, gracias a la perfección
cromolitográfica y la estética diná-
mica y decorativa del magnífico
dibujante Jules Cheret (1836-1932)
en el París modernizado por el
Barón Haussmann; si bien cuando
adquirió un mayor auge publicita-
rio y una mayor toma de conciencia
fue en la etapa de entreguerras, con
personalidades como Cassandre
(Adolphe Jean-Marie Mouron)
Fig. 1. Proyecto de cartel para tranvía. (1901-1968), autor no solamente de
Berlín. Gebrauchsgraphik. International
Advertising Art. Mai 1936.
carteles sino también de tipografías
y de textos publicitarios. Ejemplo
de ellos es su escrito Publicité del
año 1929 donde define el cartel según su criterio: l’affiche n’est pas, ne
doit pas être, comme le tableau, une œuvre que sa ‘manière’ différencie à première
vue, un exemplaire unique destiné à satisfaire l’amour ombrageux d’un sel ama-
teur plus ou moins éclairé; elle doit être un objet de série reproduit à des milliers
d’exemplaires, tel un stylo ou une automobile, et destiné tout comme eux à rendre
certains services d’ordre matériel, à remplir une fonction commerciale.12
Pero también en España ha habido teóricos entre los que destacan
el poeta Pedro Prat Gaballí (1885-1962), que publicó desde 1917 textos
relacionados con la publicidad.13 El mismo Prat Gaballí fue el director
de la agencia Véritas S.A. en Madrid (1928) que trabajó para la casa per-
fumería Gal (teniendo una gran complicidad con el magnífico dibujante
Federico Ribas), y para otras marcas como Codorniú y Firestone. Se aña-
11
Gutiérrez González, P. P. (dir.), Diccionario de la Publicidad, Madrid, Editorial Complutense,
S.A., 2005.
12
http://www.cassandre.fr/amcassandre/, (fecha de consulta: 21-III-2016).
13
Eguizábal, R., Publifilia: Revista de Culturas Publicitarias, 6, 2002, pp. 65-68. En 1917, Prat
Gaballí publica el libro La publicidad científica, y en 1934, Publicidad racional.

den los críticos, escritores y poetas,14 como el español José Francés, que
escribe las crónicas de la actividad artística en la prensa (frecuentemente
con el seudónimo Silvio Lago) y en su publicación El Año Artístico (1916-
1928), el cual publica en 1917 un artículo en la revista La Esfera con el
título “La evolución artística del anuncio”.15 Otro autor de buenos carte-
les, Antequera Azpiri (1892-1975), publicó en 1926 un atractivo libro de
estética Art déco, con el título: La publicidad artística para todos.
Igualmente en los años treinta el italiano Fortunato Depero (1892-
1960) publica su manifiesto “Il Futurismo e l’Arte pubblicitaria” (1932),
y afirma: l’Arte dell’avvenire sarà potentemente pubblicitaria.16 Situándose así
como un defensor de la modernidad y capacidad artística que conlleva
dicho arte.17 Al igual que Cassandre, cuyos carteles considera: di uno stile
prettamente dinamico e meccanico futurista.18
Pero también los miembros de la Bauhaus, los artistas constructivis-
tas rusos, o autores como el valenciano Josep Renau (1907-1982), fueron
conscientes del papel de este género. Este último publicó el año 1937 en
la revista Nueva Cultura, su ensayo “Función social del cartel publicitario”,
resultado de una conferencia impartida en la Universidad de Valencia.
Con su mirada de experimentado e innovador cartelista y su ideología
comunista, ponía sobre la mesa la importancia de este género: el cartel
publicitario, por la condición dinámica de su función, por su sagaz sentido de lo
inmediato y ductilidad para captar los matices más fugaces de la vida moderna, se
erige en expresión indiscutible y genuina de una época. Sus caracteres dominantes,
a pesar de la oficiosidad de su papel y de su profunda unilateralidad, reflejan
hasta cierto punto los problemas económicos y sociales que preocupan al mundo.19
Unos años, los veinte y treinta del siglo XX, que en todas las ciudades
modernas optaron por la imagen publicitaria más actual coincidente
asimismo con el auge del cine y sus estrellas, del teatro y de la danza y
con los lenguajes de las vanguardias históricas: (…) le vetrine della maggior
via di lusso del mondo, cioè della quinta ‘avenue’ di New-York sono la maggior
14
Bonet J. M., “Presentación”, en Pérez, C. (coord.), El espectáculo está en la calle. El cartel
moderno francés. Colin, Carlu, Loupot, Cassandre, Catálogo Exposición Museo Nacional Centro de Arte
Reina Sofía, Madrid, ediciones Aldeasa, 2001, p. 7.
15
La Esfera, 158, (Madrid, 6-I-1917). Citado por Pérez Rojas, J., Rafael de Penagos 1889-1954
en las colecciones MAPFRE, Madrid, Cátedra, 2006, p. 98.
16
Belli, G. y Avanzi, B., Depero pubblicitario. Dall’auto-réclame all’architettura pubblicitaria, Milano,
Skira, 2007.
17
Il cartello è l’immagine simbolica d’un prodotto, è la geniale trovata plástica e pittorica per esaltarlo
ed interessarlo (…) —l’arte pubblicataria offre temi e campo artístico d’ispirazione completamente nuovi-l’arte
pubblicitaria è fatalmente necessaria-arte fatalmente moderna-arte fatalmente audace-arte fatalmente pagata-arte
fatalmente vissuta— (…). Il futurismo e l’arte pubblicitaria, glorie, prodotti e arte del passato e del presente. Stile
futurista-precursori-plagiari [Archivo Fondazione Primo Conti, Fiesole-Firenza (Italia)].
18
Ibidem.
19
Renau, J., Función social del cartel publicitario, Valencia, Tipografía Moderna, 1937, p. 22.

parte futuriste —costruzionismo dinamico e colorato— (…), afirma Depero en

su manifiesto.
Tenemos que entender que a la vera de los carteles de muy distintos
tamaños, se realizaron tarjetas estampadas de propaganda, postales, vallas
publicitarias, etiquetas, programas de mano, calendarios, envoltorios de
cajas, y sobre todo gran número de anuncios para las revistas ilustradas
que los llevaban a sus portadas o a las páginas interiores, diseñados por
expertos dibujantes de magnífico oficio; los mismos que hacían los carteles
y las ilustraciones para cabeceras, orlas y artículos literarios, de aquéllas y
de los libros…20 aunque no siempre se hable de ello dando una prioridad
total al rey de esta actividad gráfica que es el cartel.
En consecuencia la proliferación de empresas que requerían de la
publicidad comercial dio trabajo a dibujantes y litógrafos, que supieran
hacer un arte decorativo, elegante e innovador, reflejo de los ideales y
ambiciones de la vida contemporánea, no obstante estas figuras también
evolucionaran hacia la del diseñador gráfico con empresas especializadas.
Las fuentes de referencia del cartel publicitario fueron las propias
tendencias de las artes visuales, pintura, escultura, fotografía, cine, teatro,
llevados a un terreno de divulgación semiológica y semántica. Y ellos mis-
mos se difundieron por las exposiciones organizadas por galeristas como
el francés Clovis Sagot (¿-1913) o por empresas e instituciones, como la
celebrada en 1896 en el circo de Reims,21 y por las revistas, sobre todo
las que mostraron los carteles como la revista francesa La Plume (funda-
da en1889) o la alemana Das Plakat (1910-1921) del coleccionista Hans
Sachs. O las especializadas en las artes gráficas como la también alemana
Gebrauchsgraphik. International Advertising Art, editada mensualmente por
el Profesor HK Frenzel en Berlín, desde 1923 (posteriormente se haría
en Múnich) en alemán e inglés y difundida por Europa y América, en la
que los lenguajes del futurismo, el constructivismo, la Bauhaus estuvieron
presentes en modelos de cartel, tipografía, y formas de publicidad en
general, a lo largo de décadas.
20
Díaz González, Mª M., Asturias Litografiada. El comercio y la industria en imágenes (199-1970),
Asturias, Ediciones Trea, 2004.
21
El año 1896 se celebra en Barcelona la primera exposición de carteles en España en la Sala
Parés. Figuraban en ella obras de los grandes maestros del cartel: Chéret, Grasset, Toulouse-Lautrec, Puvis de
Chavannes, Forain, Beardsley… La exposición tuvo gran éxito, e influyó en el desarrollo del cartel en Barcelona
(Trenc Ballester, E., Las artes gráficas de la época modernista en Barcelona, Barcelona, Gremio de
Industrias Gráficas de Barcelona, 1977, p. 147).

Una mirada cosmopolita. El cartel publicitario, confluencia de impacto

comunicativo y cultura estética
La relación imagen y tipografía ha dado lugar a variables expresivas

que han respondido a lenguajes, conocimientos técnicos y modas estéti-
cas, eco de un contexto económico y social de comunicación y de una
inducción ideológica.22
La historia del cartel se desenvuelve coincidiendo con la figuración
y el realismo del siglo XIX, si bien al desarrollar este género para la pu-
blicidad y con el auge de la ilustración gráfica, la caricatura y la sátira, se
orientó hacia un cierto idealismo amable y decorativo o hacia el humor
y la ironía, ambos de fácil captación popular. En los comienzos el cartel
fue un medio que aunaba impacto comunicativo y artisticidad, alejándose
de los cuadros de artista y de los conceptos más académicos, lo cual fue
logrado magistralmente por el ya citado francés Jules Chéret, considerado
el primer cartelista artista y experto litógrafo, con sus carteles principal-
mente para anunciar acontecimientos teatrales. Aunque otros nombres
como el irónico Jules-Alexandre Grün (1868-1938) con sus carteles utili-
zando sobre todo las tintas negra y roja, fueron muy populares [fig. 2].23
Pero el cartel se expande en la época del “Art Nouveau” y del simbo-
lismo, en la etapa del “fin de siècle” y la “belle époque”, que es cuando
igualmente podemos hablar de intensidad y relevancia de ilustradores y
dibujantes de revistas y otras publicaciones. Así como de las artes gráficas
aplicadas al diseño del utillaje del mundo doméstico y la vida cotidiana.
En Francia destacan también Alfons Mucha (1860-1939), Eugène Grasset
1845-1917), Pierre Bonnard (1867-1947) y Toulouse-Lautrec (1864-1901)
con sus tintas planas, su sintetismo japonesista y su excepcional captación
de la sicología de los protagonistas, junto a T.A. Steinlen (1859-1923); a
los que se añade Gustave Jossot (1866-1951), un fuera de orden por la ten-
dencia caricaturesca. Mientras que en Austria Koloman Moser (1861-1918)
pasará de una imagen y tipografía modernista a otra más geometrizante y
abstracta al igual que Alfred Roller (1864-1935). También en Bélgica hubo
interesantes cartelistas “art nouveau” como Henri Meunier (1873-1922)
[fig. 3].24 Se añade Aubrey Beardsley (1872-1898) en Inglaterra, así como
22
El cartel publicitario constituye un amplio crisol donde vienen a fundirse los mitos más ‘euforizantes’
de nuestra sociedad. Nos propone una visión utópica, lúdica de la existencia que va a inmiscuirse en nuestra
vida cotidiana para completar su significación, y un medio de escapar de los modelos tradicionales (Enel, F.,
El cartel, lenguaje, funciones, retórica, Valencia, Fernando Torres, 1974, p. 54).
23
Weill, A. y Perry, I., Jules Alexandre Grün. The Poster. Les Affiches, New York, Queen Art
Publishers Inc, 2005.
24
Henrion-Giele, S. y Fornari, B., Afisul Belgian 1892-1914, Bucaresti, Muzeul National de
Artã al României, 1999.

Charles Rennie Mackintosh (1868-

1928) en Glasgow, y el estadouni-
dense William Bradley (1868-1962).
En Alemania Thomas Theodor
Heine (1867-1948) además de au-
tor de carteles fue dibujante de la
revista Simplicissimus que influirá en
distintos artistas como en el español
Salvador Bartolozzi. Sin olvidar al
italiano que vivía en París Leonetto
Cappiello (1875-1942) a caballo en-
tre el cartelismo francés y el italiano
al trabajar para distintas marcas y
a lo largo de las cuatro primeras
décadas del siglo XX [fig. 4].
Durante el período de entre-
guerras se producen cambios al
integrar las estéticas de las van-
guardias históricas, el futurismo,
el neoplasticismo, la Bauhaus, el
dadaísmo y el surrealismo, el cons-
Fig. 2. Grün. L’auto-touriste (ca. 1900).
tructivismo…, dentro de lo que
se ha denominado Art déco. La
vida moderna con sus avances industriales, hace cambiar las formas de
comportamiento, de viajar, de desplazarse, de vestirse y de divertirse. Y la
nueva publicidad es encabezada en Francia por Cassandre con su famoso
cartel de grandes dimensiones: Au boucheron (1,50 x 4,00 m) y toda la serie
que publicitan trenes, trasatlánticos, libros, bebidas [fig. 5], al igual que
Paul Colin (1892-1985), Jean Carlu (1900-1997) y Charles Loupot (1892-
1962),25 este último famoso por el prolífico diseño de todo lo referente
a la publicidad de la marca del aperitivo St. Raphael, que utilizarán el
aerógrafo, los colores metalizados, los planos geométricos… No son ajenos
todos ellos a la presencia en Francia del citado Cappiello tal como lo seña-
la contemporáneamente determinado crítico que defiende su influencia
25
Los cuatro artistas: según Cendrars, no sólo fueron los responsables de que la decoración tradicional
de las ciudades se hubiera transformado, sino también de que ‘hasta el ciudadano más hogareño’ se decidiera a
conducir un auto, a volar en avión o a viajar en trasatlántico. Fueron, pues, los artífices de una metamorfosis
que, en palabras de Fernand Léger, marcó la aparición del ‘arte del escaparate’ que convirtió las calles en un
espectáculo de creciente intensidad (…) [reproducido en Pérez, C. y Lévèque, F. “El espectáculo está
(estuvo) en la calle”, en Pérez, C. (coord.), El espectáculo está en la calle. El cartel moderno francés. Colin,
Carlu, Loupot, Cassandre, Catálogo Exposición Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, Madrid,
ediciones Aldeasa, 2001, p. 14].

Fig. 3. Henri Meunier. Rajah (1897).
Fig. 4. Leonetto Cappiello (1931).

en el cartel francés: cuando L C fue nombrado Comendador de la Legión de

Honor después de trabajar en París 20 años, el Joven Grupo, liderado por Jean
Carlu, A.M. Cassandre y Paul Colin escribió al maestro una carta abierta. Esta
carta expresaba el agradecimiento de los más jóvenes artistas al pionero del Arte
de la Calle, sin el cual los nuevos carteles franceses serían impensables. Pero esta
alocución de enhorabuena, dice Carlu, Cassandre y Colin no va dirigida al ‘viejo
maestro’ sino al pionero del cartel quien hoy día pertenece de nuevo a la vanguar-
dia. Los carteles de tres décadas de Cappiello atestiguan esto, ellos guían desde
la concepción de un pintor de poster al conciso e impresionante arte comercial.26
Lo mismo que lo harán en Italia importantes autores que desarrollan
la publicidad desde la estética futurista como Neri Nannetti (1890-1962)
que asociado con la tipografía Bengaglia da vida al estudio de publicidad
Crezzioni Nerino,27 mientras que Fortunato Depero (1892-1960) realiza
publicidad de la firma Campari. L’aperitivo, 1925-1931, entre otras firmas,
o Lucio Venna (1897-1974) con el “Studio Venna-Innocenti” para el que
hace cerca de 100 carteles publicitarios.28
En Alemania recordemos al creativo Ludwig Hohlwein (1874-1949)
con una característica utilización de las sombras [fig. 6]. En la etapa
post-revolucionaria rusa El Lissitzky (1890-1941), Aleksandr Ródchenko
(1891-1956) y los hermanos Vladímir (1899-1982) y Gueorgui (1900-1933)
Stenberg, desarrollan un atractivo cartelismo con una estética que com-
bina el constructivismo y el fotomontaje para dar una primacía a éste en
un nuevo realismo, sobre todo en el caso de Gustav Klutsis (1895-1938).
En Inglaterra el americano E. McKnight Kauffer (1890-1954) trabajará
para varias firmas comerciales con gran creatividad. Pero París será cita
de otros autores venidos de lejos como el japonés Satoni que trabaja en
los años treinta para la publicidad. Así mismo fue importante el desarro-
llo de la gráfica publicitaria polaca con autores como Tadeusz Gronowski
(1894-1990) y el dúo Jan Levitt y Jerzi Him.29
Posteriormente a la Segunda Guerra en los años cuarenta y cincuenta
la lista volvería a ser amplia e internacional. Algunos son los autores que
continúan de años anteriores. Pero es cuando alcanza su mejor momento
Raymond Savignac (1907-2002), conocido cartelista francés por sus rasgos
26
Lang, K., Leonetto Cappiello, Gebrauchsgraphik. International Advertising Art, dezember, 1934,
pp. 22-25, (texto traducción del inglés).
27
Un estudio donde se produjeron carteles y todo tipo de diseños publicitarios con estética
futurista. Centro di documentazione e ricerche sulle avanguardie storiche. Fondazione Primo Conti,
Fiesole (Italia).
28
Fidolini, M., Dall Secondo Futurismo al cartellone pubblicitario. Luico Venna, Bolonia, Grafis
Edizioni, 1987.
29
Kurpik, M., Polonia 1900-1936. Fondos del Museo del cartel de Wilanów, Valencia, Pentagraf
editorial, 2007.

Fig. 5. A. M. Cassandre. Nord Express (1927). Fig. 6. Luiwig Hohlwein. Riquet/Pralinen

(ca.1923).
de humor, caricatura y cierto ingenuismo. Mientras que en Polonia en

los años cincuenta encontramos nuevamente un grupo de cartelistas con
Jan Lenika (1928-2001) a la cabeza, de gran potencia expresiva sobre
todo en carteles de cine. Mientras que el italiano Severo Pozzati (Sepo)
(1895-1983) realizó numerosos carteles con un lenguaje de efectos ilu-
sionistas y a veces burlescos. En Suiza habrá una actividad relevante de
cartelismo publicitario y Raúl Eguizábal señala además la importancia de
la fundación de la Alianza Gráfica Internacional el año 1950 que reunió a
numerosos artistas y diseñadores gráficos de varios países intercambiando
información a lo largo de los años.30
Otra etapa importante serán los años sesenta cuando se desarrolla la
cultura hippie dando lugar a carteles en los distintos países occidentales,31
que en parte evocaron el cartel modernista. Autores como Wes Wilson
(1937) y Víctor Moscoso (1936) en Estados Unidos harán carteles en torno
al mundo comercial de la música Pop que serán una explosión de color vi-
30
Eguizábal, R., El cartel en España, op. cit., p. 209.
31
Barnicoat, J., Los carteles. Su historia y su lenguaje, Barcelona, Gustavo Gili, 1997, pp. 56-71.

brante con efectos del op-art. Pero

por su relevancia queremos señalar
cómo también será la estética Pop
art y el arte sicodélico, la que utili-
cen en parte los cartelistas cubanos
de la Revolución. En 1962 se crea
el Taller Experimental de la Gráfica
por parte del Consejo provincial
de Cultura en La Habana y se or-
ganiza la Comisión de Orientación
Revolucionaria (COR), luego
Departamento de Orientación
Revolucionaria (DOR),32 que ha-
rán un numeroso grupo de carteles
y vallas publicitarias para anunciar
las campañas de la Caña de Azúcar
(la Zafra) o promover campañas de
alfabetización, a lo que se unen la
Organización de Solidaridad de los
Pueblos de África, Asia y América
Latina (OSPAAAL), más los orga-
Fig. 7. Alfredo Rostgaard. Festival de la
Canción Protesta (1967). nismos que impulsaron la actividad
cultural y sus carteles a través de
la Casa de Las Américas y Consejo Nacional de Cultura (CNC) que pro-
mociona festivales de música, el ballet Nacional, certámenes de canción
protesta, y del Instituto Cubano del Arte y la Industria Cinematográficos
(ICAIC). Los carteles de dichas actividades los harán artistas como Félix
Beltrán (1938) (también teórico), René Mederos (1933-1996), José
Papiol (1933), Alfredo Rostgaard (1943-2004) [fig. 7], Raúl Martínez
(1927-1995), René Azcuy (1939), Antonio Pérez González (Ñiko) (1941),
Antonio Fernández Reboiro (1935) y Eduardo Muñoz Bachs (1937-2001),
este último recurriendo a la estrategia del humor.33
España. El cartel publicitario, crisol de mensajes y tendencias.

En el siglo XIX comienza la publicidad en España y como primer
cartel comercial se documenta el de los Chocolates Matías López dibujado
Stemer, D. y Sontang, S., The Art of Revolution, 96 posters from Cuba, London, Pall Mall, 1970.
32
33
Vezina, R. Affiches de Cuba, 1959-1996, Québec, Université du Quebec á Montréal, 1996;
Villaverde, H., Testimonios del diseño gráfico cubano 1959-1974, La Habana, Ediciones La Memoria,
Centro Cultural Pablo de la Torriente Brau, 2013.

por Francisco Ortego Vereda (1833-1881) y litografíado por N. González

(ca. 1875). Ortego buscó el guiñó humorístico de la caricatura para
atraer mejor a la clientela, no en vano fue como afirma Valeriano Bozal:
“el caricaturista por excelencia” cuyos dibujos se veían en publicaciones
como el periódico Gil Blas.34 Y sobre todo a finales de siglo y primeros
años del siglo XX encontramos un momento de eclosión en Barcelona.
Alexandre de Riquer (1856-1920) y Ramón Casas (1866-1932) [fig. 8] con
su peculiar lenguaje modernista, serán las dos figuras de mayor interés
por su calidad artística y su relevancia.35
La actividad se desarrolla así mismo a partir de determinadas platafor-
mas que permitieron la expansión del cartel además de las ya mencionadas
revistas y exposiciones. Una de ellas será los concursos de casas publicita-
rias. Sabemos la importancia de la convocatoria de Vicenç Bosch el año
1897 para el Anís del Mono (1897) y la de los cigarrillos París (1901);
Casas y Riquer son algunos de sus ganadores. Más el de la casa Amatller
para el chocolate de la marca Luna en 1914 que ganara Penagos (1889-
1954), en un ambiente catalán de actividad industrial. O el concurso del
año 1916 de la Casa Gal de Madrid convocado en el círculo artístico de
Barcelona para promocionar su producto, el Jabón Heno de Pravia, que
ganará Federico Ribas (1890-1952), convirtiéndolo en el director artístico
del departamento de publicidad [fig. 9];36 además la publicidad de los
jabones y perfumes será también en España una de las más importantes
de los primeros años del siglo XX, que procura magníficas imágenes en
las que se combina el dibujo y la gracia del texto.37 Otro concurso es el
organizado en 1925 por la empresa de Málaga Fernández y Canivell para
el complemento alimenticio Ceregumil. Tono (Antonio Lara) (1896-1978)
y Bartolozzi (1882-1950) consiguen por una obra conjunta el segundo pre-
mio, recurriendo al guiño humorístico, y a los planos abstractos geométri-
cos.38 Bartolozzi coincidía en la editorial Calleja con Tono, el cual colaboró
en el semanario infantil Pinocho que fundara Salvador, y en los Salones
34
Ortego es el caricaturista por excelencia, quizás el único que puede compararse a los franceses —ha sido
llamado el Gavarni español— y el que más se aproxima a su estilo, concepciones y gama temática (Bozal, V.,
El siglo de los caricaturistas, Madrid, Historia 16, 1989, p. 74).
35
Trenc Ballester, E., Las artes gráficas de la época modernista en Barcelona, op.cit.
36
Quintas Froufe, E., “Origen y proliferación de los concursos de carteles a principios del siglo
XX: el concurso de la perfumería Gal (1916)”, Área Abierta, 21, Universidad de Vigo, noviembre de
2008; Francés, J., El Año Artístico 1916, Madrid, 1917. Es interesante la tesis doctoral de Francisco José
Montes Valdés, La evolución del frasco de perfume en España desde 1876 a 1936, Universidad de Oviedo,
2015, por su relación con la publicidad de los perfumes; Andrés del Campo, S. de y Alvarado López,
M. C., “Gal: un siglo de perfumería, un siglo de publicidad”, Publifilia. revista de culturas publicitarias,
diciembre de 1998, pp. 23-49, y diciembre de 1999, pp. 49-64.
37
Pérez Rojas, F. J., Rafael de Penagos..., op. cit., p. 99.
38
Lozano Bartolozzi, Mª M., “Los carteles y el arte publicitario de Salvador Bartolozzi (1882-
1950)”, Norba-Arte, 12, 1992, pp. 187-202.

Fig. 8. Ramón Casas. Mono y mona, Primer Fig. 9. Federico Ribas. Jabón Heno de Pravia.
premio del concurso convocado por Vicente Primer premio del concurso convocado por la
Bosch (1898) para la marca Anís del Mono. Casa Gal en 1916.
de Humoristas organizados desde

1914 por José Francés que pusieron
en valor la caricatura y el dibujo o la
muñequería de humor. Igualmente
el mundo del humor estará presen-
te en otros carteles publicitarios
que haga Salvador Bartolozzi como
el de la firma Osram, donde tres
rostros caricaturizados muestran
su asombro ante la bombilla que
crea la luz [fig. 10]. Pero tam-
bién concursos de acontecimien-
tos de espectáculos como el más
relevante de los Bailes de Máscaras
del Círculo de Bellas Artes fue un
espacio indudable de promoción
artística de sus ganadores, donde
serán premiados magníficos carte-
Fig. 10. Salvador Bartolozzi. les de Penagos, Bartolozzi y Ribas.
La nueva Osram (1930). Melendreras resalta igualmente la

importancia de los salones del Cartel Publicitario organizados por la

U.D.E. (Unión de Dibujantes Españoles) en los años treinta (el primero
en 1932) con la participación de numerosos carteles encargados por las
casas que querían publicitar productos.
Como se ha comentado en diversas ocasiones, el cartel publicitario
insiste en la capacidad de despertar un deseo,39 incluso a través de com-
binaciones entre el cuerpo femenino y el objeto a publicitar. Por lo tanto
comprobamos que la imagen de la mujer ha sido y es frecuentemente
el icono que se utiliza para atraer hacia el consumo de un producto o
evento, como elemento sensual, representado con líneas sinuosas como
en las mujeres de A. Mucha de belleza idealizada o como imágenes con
personalidad propia como en las de T. Lautrec que prefiere insistir más en
el gesto personal que en su belleza, aunque también hará protagonistas a
personajes de su tiempo como en el cartel La Chaine Simpson, de 1896.
Ocurre en los anuncios de cigarrillos, bibicletas, los jabones, los produc-
tos cárnicos como los de la fábrica de Salchichón Juan Torras de Vich en
carteles de Alexander de Riquer. Casas, Penagos, Ribas, Bartolozzi, José
Zamora (1889-1971) y otros reflejarán unas mujeres vestidas con mantones
y peinetas que las cubren con sensualidad y sofisticación, o con un áura
de exotismo y a veces orientalismo. Entre los años veinte y los treinta se
expresa un cierto atrevimiento en las costumbres (modernos bañadores,
bailes a la moda, maquillaje personal de carácter felino). Pues las estrate-
gias para inducir al espectador a un modo de comportamiento40 y a una
complicidad con su gusto dependerán del contexto socio-cultural, lo que
no impide la intención de ser estéticas y originales o creativas.
Ya desde los años veinte la mujer es también una activa trabaja-
dora independiente, que se viste de forma moderna, entre ellas las
mecanógrafas41 y deportista,42 precisamente Mª Luisa Bartolozzi, hija
del dibujante Salvador Bartolozzi, fue una destacada deportista en el
campo del hokey sobre hierba. Además en los años treinta y durante
39
Barrón Abad, S., Navarro García, J. y Piqueras, N. (eds.), Cítrico deseo, Valencia, Universitat
de València, 2003. Exposición en torno a la publicidad de la naranja donde se pone en evidencia la
frecuente asociación de la citada fruta con temas tabú y sensuales.
40
El propósito de la publicidad es que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su modo de
vida presente. No con el modo de vida de la sociedad, sino con el suyo dentro de esa sociedad. La publicidad le
sugiere que, si compra lo que se le ofrece, su vida mejorará (Berger, J., Modos de ver, Barcelona, Gustavo
Gili, colección Comunicación Visual, 1975, p. 157).
41
No es casual que en este ambiente Salvador Bartolozzi creara en 1930 una historieta en el
diario gráfico Ahora, cuya protagonista es “Daysy, la mecanógrafa fatal”.
42
Una serie de nuevas profesiones en el sector servicios se convirtieron en una fuente de trabajo: maestras,
mecanógrafas, institutrices; y así mismo, esa nueva mujer trabajadora, deportista, activa e independiente, hasta
cierto punto, aparece plasmada en los anuncios, aunque represente con frecuencia un ideal más que una certeza
(Eguizábal, R., El cartel en España, op.cit., pp. 116-117).

la II República en España hay artistas que hacen atrevidas y eróticas

imágenes con el desnudo de la mujer, como en un boceto para el cartel
del baile de máscaras del Círculo de Bellas Artes de 1934 de Penagos,
cuya protagonista deja sus senos al aire. O en uno que publicita vino
de Jerez de Federico Ribas.
Para José Francés43 durante la etapa de entre guerras, los “maestros
del género” del cartel en Madrid serán Salvador Bartolozzi, Rafael de
Penagos y Federico Ribas. Todos ellos habían pasado por París, cuna del
cartel. Igualmente supieron combinar el cosmopolitismo con un toque
castizo44 pues además en estos y otros autores la referencia regionalista
fue una línea de trabajo que desarrollan y permaneces durante décadas,
como ocurre en otras artes plásticas y literarias.
Sin duda Federico Ribas fue el más prolífico dibujante de publicidad,45
tanto por su colaboración ya citada con la Casa Gal en cooperación con
Prat Gaballí, como por las colaboraciones con empresas gallegas, caso de
la fábrica de conservas Massó (1924). Su lenguaje se adapta al decorati-
vismo y al Art déco como en el cartel para las Termas de Cuntis (1930).46
Otros autores trabajarán para la publicidad de diferentes casas de per-
fumería como Roberto Baldrich (1895-1959) para la Perfumería Calber,
Eduardo Jener para la casa Myrurgia de Barcelona,47 mientras que Bartolozzi,
Penagos, Enrique Ochoa (1891-1978), Varela de Seijas, etc., lo hacen para Floralia
cuya publicidad era dirigida por Cesáreo del Villar (Karikato) (¿?-1941).48
Interesante es la publicidad que se hizo para productos como la
naranja, el aceite, el vino, organizada desde asociaciones de productores,
desde el Estado, por ejemplo desde el Ministerio de Agricultura49 o des-
de determinadas empresas. Tanto en carteles como en tarjetas postales y
folletos ilustrados con los mismos criterios de elaboración formal.
43
Francés, J., “Un concurso: los carteles del Círculo de Bellas Artes”, Nuevo Mundo, 1.360,
(Madrid, 6-II-1920).
44
Lozano Bartolozzi, Mª M., Salvador Bartolozzi (1882-1950): dibujante castizo y cosmopolita,
Madrid, Museosdemadrid, Arte Contemporáneo, 2007. En realidad el mundo de Penagos es un poco castizo
y hollywoodiense a un tiempo (Pérez Rojas, J., p. 20).
45
(…) poseía una visión rapidísima y certera de la visualización de las ideas de los anuncios. Las
propias y las que le eran sugeridas, así como una técnica y una sensibilidad admirables para reducir dichas
ideas a síntesis en relación con un objetivo publicitario que le era comunicado [testimonio de Prat Gaballí,
reproducido por E. R. Melendreras en 15 carteles para la historia, op. cit, p. 14].
46
Sobrino Manzanares, Mª L., O cartelismo en Galicia desde as súas orixes ata 1936, A Coruña,
Edicios do Castro, 1993, pp. 77-85.
47
Satué, E., El diseño gráfico de perfumes y jabones, www.bne.es/es/Micrositios/Exposiciones/
Arte.../belleza_estudios_02.pdf, (fecha de consulta: 18-IV-2016).
48
Eguizábal, R., El cartel en España, op.cit., p. 121.
49
www.magrama.gob.es/ministerio/pags/biblioteca/revistas/pdf_Agri/Agri_2004_862_430_
435.pdf, (fecha de consulta: 15-IV-2016).

Así la Unión Nacional de Exportadores (fundada en 1927) convoca

un concurso en 1929 de carteles para publicitar el consumo de la fruta
en distintos países. Serán premiados los de Penagos, Bartolozzi, Josep
Morell (1899-1949) y Baldrich, que con sus distintos estilos varían la ima-
gen del fruto, optando Penagos por una imagen seductora y felina [fig.
11], Bartolozzi por otra más lúdica y atrevida que nos recuerda de nuevo
como este autor fue fundamental en el mundo del cuento infantil50 y de la
escenografía (no siendo ajeno tampoco a la influencia de los ballets rusos
que se estrenaron en Madrid en 1917), mientras que Morell y Baldrich,
siendo interesantes cartelistas lo harán en esta ocasión con imágenes más
estereotipadas. Otra campaña oficial será la del aceite de oliva tanto en
carteles como en postales y folletos con texto y dibujos publicitarios, que
se traducen a distintos idiomas, en la que participan Ribas, Penagos, Pedro
Lozano de Sotés (1907-1985), este último un dibujante menos conocido
que los anteriores, de origen navarro, que trabaja en Madrid al instalarse
en la ciudad para estudiar la carrera en la Academia de Bellas Artes de
San Fernando y conocer a su futura mujer y condiscípula la artista Pitti
(Francis) Bartolozzi (1908-2004).51 Pedro Lozano participa de una estética
cosmopolita en la serie que realiza para Aceites de Oliva de España, aunque
entre ellos cabe señalar el que ofrece la imagen del sportman que gracias
al aceite tiene un cuerpo bien fortalecido [fig. 12]. Mientras que en otro
cartel de Servicio de Seguros del Campo, del Ministerio de Agricultura, el
matrimonio Lozano de Sotés-Bartolozzi busca un acercamiento a figuras
campesinas en un paisaje amable y con animales descritos con cierto rea-
lismo, en una situación que es idílica gracias al Seguro anunciado. Por otro
lado los mismos autores evolucionan, como demuestra Penagos al realizar
el cartel para la Mutualidad de Seguros de la Agrupación de Propietarios
de fincas rústicas de España, del año 1933,52 con una figuración realista,
alejada absolutamente de sus tipos habituales, y cercano a Holwein en la
combinación de luces y sombras y ordenación arquitectónica.
También las exposiciones y la promoción turística será ocasión de tra-
bajo para los artistas del cartel. El 25 de abril de 1928 se crea el Patronado
Nacional de Turismo que supondrá la promoción de ciudades y regiones
50
Salvador Bartolozzi será un artista versátil e imaginativo. Activo dibujante de revistas ilustra-
das, de portadas e ilustraciones interiores de distintas editoriales aunque destacase su colaboración
con la casa Calleja en la que realizará una importante labor como dibujante y escritor de cuentos
infantiles con sus peculiares personajes de Pinocho y Chapete, así como director artístico de dicha
editorial entre 1917 y 1926.
51
Lozano Uriz, P. L., Un matrimonio de artistas. Vida y obra de Pedro Lozano de Sotés y Francis
Bartolozzi, Pamplona, Gobierno de Navarra, 2007, o Lozano Bartolozzi, Mª M., Pedro y Pitti,
Pamplona, Ayuntamiento de Pamplona, 1986.
52
Pérez Rojas, F. J., Penagos…, op. cit., pp. 144-145.

Fig. 11. Rafael de Penagos. Unión Nacional Fig. 12. Pedro Lozano de Sotés. Aceite de Oliva
de Exportadores (1929). fortalece el cuerpo. Ministerio de Agricultura
(1932).
de España, establecimientos y diversos acontecimientos, con muestras

de numerosos carteles elaborados con buena calidad por autores que ya
hemos nombrado y otros. Para la exposición Iberoamericana de Sevilla se
celebrará en 1926 un concurso nacional de carteles que ganará Bacarisas
siendo el suyo el cartel oficial. Pero para la propaganda conjunta de las
de Sevilla y Barcelona se celebrará otro concurso de carteles el mismo
año 1926 organizado por el consejo de Enlace, en los que el nombre
será Exposición General Española (Sevilla, 1928, Barcelona, 1929) los
cuales serán difundidos internacionalmente como carteles, portadas de
folletos, tarjetas postales a la venta, sellos, etc.53 En este caso el primer
premio lo ganará Penagos y destaca por las figuras simbólicas y por el
colorido, teniendo en cuenta que para determinado tipo de carteles de
los años veinte y treinta utilizó figuras clasicistas y elementos que han
53
Martín Emparan, A., El diseño gráfico en la exposición iberoamericana de Sevilla 1929, Universidad
de Málaga, Servicio de Publicaciones, 2008. http://hdl.handle.net/10630/2606#sthash.sudbiTR3.
aXSN8fVd.dpuf.

Fig. 13. Salvador Bartolozzi. Exposición Fig. 14. Antonio de Guezala, Bilbao, 2º
General Española (Sevilla, 1928, Barcelona, Tourist-Trophy, 1933. [Reproducido en Carteles
1929) (1926). en la colección del Museo de Bellas Artes de
Bilbao (1886-1975)].
sido relacionados con el noucentismo.54 Pero el de Bartolozzi, también

premiado, tiene igualmente interés por su imagen de mujer déco [fig.
13]. Una mujer delgada que, como una figura clásica con medio cuerpo
desnudo, va tocada con una mantilla española que llega hasta el suelo.
Recurre además a sus frecuentes paisajes constructivos que forman una
baja línea de horizonte entre luces y sombras.
Durante los años treinta además de Madrid, Valencia, País Vasco,
Galicia, gozarán de interesantes artistas que dejarán en carteles magníficos
ejemplos.55 Es el caso de Antonio de Guezala (1889-1956) con un lenguaje
cubofuturista [fig. 14]. 56 Mientras que Renau, con un arco temporal que
se inicia en el cartel Art déco y desemboca en un realismo expresionista,
será también un maestro en el fotomontaje que lo integra con las van-
guardias internacionales.57
54
Pérez Rojas, F. J., Rafael de Penagos…, op. cit., p. 42.
55
Pérez Rojas, F. J., Art Decó en España, Madrid, Cátedra, 1990.
56
Mur, 1991.
57
Refiriéndose al cartel de la primera postguerra, escribe: en este nuevo camino de las formas de
expresión, el cartel comercial no alcanzará la plenitud de su personalidad plástica hasta que no logre incorporar

Pero otro tipo de publicidad

nos acerca de nuevo a determinados
artistas, la publicidad de espectácu-
los privados o públicos. El cartel de
Misiones Pedagógicas, que anuncia
la actividad realizada en los pue-
blos para llevar la cultura a través
del teatro español (1931-1936), del
matrimonio Piti Bartolozzi y Pedro
Lozano es muy moderno [fig. 15],58
aunque menos conocido que el de
Cándido Fernández Mazas.
La posguerra y el fin del relato
Los años de la posguerra no

mantienen el nivel de creatividad y
modernidad que los años veinte y
treinta, a pesar de cierta actividad
Fig. 15. Piti Bartolozzi y Pedro Lozano de publicitaria. Aunque hay autores
Sotés. Misiones Pedagógicas (1931).
de altura, de los que muchos fue-
ron señalados en sus estudios por
Emeterio Melendreras. Sobresale Manolo Prieto (1912-1991),59 un gran
ilustrador y también cartelista que ya en 1932 había empezado a trabajar
en la agencia Publicitas de Madrid, siendo desde 1947 hasta 1962, el di-
rector artístico de la agencia madrileña de publicidad Azor, además de
creador de una de las imágenes más afortunadas de la publicidad con el
famoso toro de Osborne. Aurora F. Polanco dice de sus carteles: (…) el
esquema estructural de los carteles sigue las directrices de la época: buscar la idea
que hiciera vender el producto y llevarla a cabo por medio de una pirueta, un truco
que fuera capaz de llamar la atención del ojo y engancharlo.60 Otro será el catalán
Josep Artigas (1919-1992), que logrará una difusión internacional de sus
numerosos carteles (él mismo trabajará durante años en Suiza), los cuales
a su función y desarrollar por cuenta propia los valores y experiencias especulativas del arte abstracto (Renau,
J., op.cit., p. 18).
58
Lozano Bartolozzi, Mª M., Pedro y Pitti, op. cit.; Lozano Uriz, P. L., Un matrimonio de
artistas…, op. cit.
59
Pérez Mulet, F. (eds.), Facetas artísticas de Manolo Prieto, Serie Encuentros de primavera en
el Puerto, 7, El Puerto de Santa María, 2004. http://www.fundacionmanoloprieto.org/
60
Fernández Polanco, A., “Del Mito a la Estética de lo Banal”, en Un toro negro y enorme. El
Toro Osborne: marca, símbolo, totem, imágen universal, Madrid, España Abierta, 1994.

Fig. 16. Josep Artigas. Polil (1948). Fig. 17. Remedios Creativos. Cáceres Capital
Española de la Gastronomía.
De Gata-Hurdes (2015).
a menudo buscan la complicidad de la sonrisa como en el más famoso:

Polil (1948) de la marca Cruz Verde [fig. 16], en línea con los del italiano
Federico Seneca (1891- 1976). Así mismo Antonio Clavé (1913-2005) fue
un innovador cartelista tanto en los años que precedieron a la guerra civil
como después, sobre todo para el medio cinematográfico. Y Ricard Giralt
Miracle (1911-1994), original autor de carteles, será importante sobre
todo por su labor en el Institut d’Art Gràfic Filograf, que fundó en 1947.
Aunque para ser justos también serán menos conocidas las actividades
que se llevaron a cabo en la periferia, si bien se están dando a conocer ya
por estudios sectoriales. El citado matrimonio Lozano de Sotés/Bartolozzi
se establece en la capital navarra llevando a cabo una importante actividad
cartelística tanto al ganar varios de los concursos de los carteles de San
Fermín,61 como por encargos de diverso tipo. Uno de ellos fue el cartel de
Pedro Lozano que anunciaba la Exposición de Artistas Navarros celebrada
61
Lozano Uriz, P. L., Un matrimonio de artistas…, op. cit., o Lozano Bartolozzi, Mª M., Pedro
y Pitti, op. cit.

en Pamplona el año 1940 del que Mikel Bilbao destaca la utilización del
fotomontaje y el uso del aerógrafo.62
En conclusión debemos decir que nuestros comentarios se han di-
rigido a recordar las etapas más brillantes del cartel publicitario como
actividad personal de dibujantes y grafistas entre el fin del siglo XIX y
el filo de los años 60 del siglo XX. Después también ha habido y hay
carteles de publicidad realizados por eclécticos dibujantes que optan
por muchos caminos estéticos y persuasivos con trampantojos y sorpresas
innovadoras de diseño aparentemente ingenuo aún siendo muy elabo-
rados, pero también con otros medios que van de la abundancia de la
fotografía a la utilización de las posibilidades que ofrece la informática
para la creatividad, ejemplo es el trabajo del diseñador Javier Remedios
(www.remedioscreativos.com) [fig. 17]. Un recorrido que discurre entre
las agencias internacionales de publicidad y diseño con trabajo en equipo
al freelance. Ciertamente los dibujantes ilustradores dejaron de tener espa-
cio de trabajo hace décadas. No obstante algunos artistas han elaborado
nuevos carteles principalmente para campañas institucionales y eventos
socioculturales, y sobre todo el cine sigue dando lugar a interesantes
autores de carteles creativos. Pero ese es otro relato.
62
Bilbao, M., Mensajes desde la pared..., op. cit., p. 303.

Imágenes en guerra. Las muchas vidas del cartel político

republicano español de 1936 a 1939
Javier Pérez Segura*
Resumen
Surgidos a finales del s. XIX, los carteles políticos constituyen uno de nuestros sistemas
icónicos más complejos. Durante el s. XX, y gracias a la necesaria relación entre modernidad y
conflictos sociales y políticos, se convirtieron en fundamentales para entender la cultura visual
occidental. La guerra civil española (1936-1939), como la primera confrontación internacional
entre el totalitarismo y la democracia, llevó el cartelismo político a uno de sus momentos clave.
En el artículo se analizan su naturaleza y objetivos, así como los diferentes lenguajes y medios
que se utilizaron; entre ellos destacó la fotografía que, a través de fotomontajes, fotomurales o
postales, intentó cambiar el curso de la guerra confiando en que su circulación tan intensa
entre España y algunos países europeos podría conseguir la victoria final.
Palabras clave
España, guerra civil, cultura visual, cartel político, fotografía, Renau, La Esquella de
la Torratxa.
Abstract
Born at the end of the XIXth century, political posters constitute one of our most complex
iconic systems. Along the XXth century, and due to the necessary relationship between modernity
and the social/political conflicts, they turned out essentials to understand Western visual culture.
Spanish Civil War (1936-1939), being the first international confrontation between totalitarism
and democracy, led political posters up to a prominent peak. In this essay are being described
their nature and targets, as well as the different languages and technical media then used;
among them, photography became extremely notorious and, through photomontages, photomurals
and postcards, firmly tried to change the course of the war, hoping that such an intense visual
traffic between Spain and some of the European countries could achieve the final victory.
Keywords
Spain, Civil War, visual culture, political poster, photography, Renau, La Esquella de
la Torratxa.
* * * * *
El cartel político, hijo audaz, desesperado y revolucionario del cartel
publicitario, nació en diversos rincones de Occidente durante la Gran
Guerra. Desde el principio se apropió de todo lo sígnico visual y escrito
que había ido atesorando (o simplemente acumulando) la cultura visual
* Profesor Titular del Departamento de Historia del Arte Contemporáneo de la Universidad

Complutense de Madrid.
80 JAVIER PÉREZ SEGURA
moderna. Caótico por ecléctico, siempre imposible de clasificar —como

demuestran los muchos intentos fallidos que pueblan las estanterías de
biblioteca o los cajones de archivo- tomó la calle para destronar al tradi-
cional binomio cuadro-museo y, mucho más importante, para saturar de
imágenes ideologizadas la vida de los habitantes de ciudad o de pueblo.
Esa metáfora de un “paisaje de papel” es tan sugerente, además, porque
está vinculada a la de paisaje en movimiento, puesto que en lo efímero y
estrictamente actual subyacía gran parte de sus expectativas. Seguramente
por eso, me temo, no hemos llegado a sentir del todo “la sangre” de los
carteles políticos, abismados como estamos respecto al tiempo que los
produjo.1
Cualquier mínima historia del cartel político empieza con una im-
prescindible “revista a las tropas”, que si bien eran muy exiguas a finales
del siglo XIX no lo serían tanto a mediados de la década de 1910. Por
una parte, los carteles nacidos de la necesidad de alistamiento a la primera
guerra mundial o de resistencia al enemigo durante su transcurso;2 por
otra, los impresos a partir de la Revolución bolchevique. En todo caso,
son de muy distinto signo porque los primeros seguían fieles a ciertas
ideas tradicionales de oficio, estilo o retórica de la imagen. El ejemplo
más reiterado tal vez sea el del francés Jules Abel Faivre [fig. 1], fechado
en 1916 e inspirado en fuentes prestigiosas del pasado como La libertad
guiando al pueblo (1830), de Eugène Delacroix, apropiación muy pertinen-
te no sólo por motivos de eficacia en la composición sino por compartir
unos mismos ideales anti-imperialistas, dando igual que en el caso del
pintor romántico fuera la monarquía gala y en el de Faivre el imperio
germano. A su vez, el cartel de 1916 anuncia una de las mayores virtudes
de este tipo de producción: su capacidad para actualizar imágenes previas
y, al mismo tiempo, servir de inspiración a productos futuros. En su caso,
el cartel original que hizo Bernard Lancy para la película Espoir Sierra de
Teruel (1939) [fig. 2] [fig. 3] de André Malraux. En un contexto de guerra
civil a punto de concluir, o recién concluida, siempre me ha sorprendido
que dicho cartel no fuera encargado a un español por motivos más que
obvios. De hecho, los carteles no son secundarios en el desarrollo de la
película: baste recordar que el celebérrimo Aixafem el feixisme (Aplastemos
1
Este artículo se inscribe dentro del Proyecto del Plan Nacional Mineco I+D+i HAR 2014-
53871-P, “50 años de arte en el Siglo de Plata español (1931-1981)”.
2
Una bibliografía para introducir al lector en el tema es la siguiente: Barnicoat, J., Los carteles.
Su historia y lenguaje, Barcelona, G. Gili, 1976; Enel, F., El cartel: Lenguajes/Funciones/Retórica, Valencia,
Fernando Torres, 1977; Ruiz-Granados, P. L., “El nacimiento del cartel político y su relación con
las vanguardias”, Questiones publicitarias: revista internacional de comunicación y publicidad, 6, MAECEI,
Universidad de Sevilla, 1997, pp. 63-72, o el catálogo de la exposición 14-18 Des afiches et des hommes,
Conseil Général des Landes, 2008-2009.

IMÁGENES EN GUERRA. LAS MUCHAS VIDAS DEL CARTEL POLÍTICO REPUBLICANO 81
Fig. 1. J. A. Faivre, On les aura, MOMA, Fig. 2. B. Lancy, Cartel de la película

Nueva York, 1916. Espoir, 1939.
Fig. 3. Anónimo, “Sin título”, La Esquella de la Torratxa, Barcelona, LX, 2976,

14 de agosto de 1936.

el fascismo) (1938), de Pere Català Pic, cubre una pared de la habitación

donde está el radiotransmisor, máquina tan importante en el hilo argu-
mental de la historia.
Los segundos, los surgidos a partir de la Revolución de 1917, son
de un orden y naturaleza muy distintos, y tendrán influencia notable en
algunos carteles políticos que se imprimirían durante la guerra civil espa-
ñola. Conocidos como ROSTAS (siglas que se suelen traducir por “Agencia
de los Telégrafos Rusos”), Ceremnych y Maiakovski fueron los pioneros
y los produjeron con un lenguaje claramente antipasatista, negando los
códigos de la pintura realista para confiarlo todo a un diseño industrial
inspirado en viñetas, cómics y dibujo infantil.3 En tres años —entre 1919
y 1922— ellos y su legión de dibujantes produjeron varios miles de car-
teles, inundándolo todo: calles, locales de reunión y sedes oficiales. Los
ROSTAS se exponían en escaparates que eran renovados cada pocos
días y venían a servir como peculiares noticieros de la actualidad interna
y de cómo se desarrollaba la guerra.4 Sí, alguien podría pensar que esa
estrategia fue la que inspiraría a Josep Renau para sus fotomontajes en
el pabellón republicano en la Exposición Universal de París 1937, claro,
o la que induciría la idea de periódico mural, formato metaperiodístico
y metacartelístico por excelencia. También en la estética (simplificadora,
colorista, de perfiles angulosos) de una parte destacada de los carteles
políticos que se hicieron durante la guerra civil, aunque de eso hablare-
mos más tarde.
Cada conflicto bélico a partir de la Gran Guerra estimuló la reapa-
rición de carteles políticos, siendo de especial interés los producidos du-
rante los años treinta y cuarenta en los regímenes totalitarios europeos;5
también para determinadas campañas electorales, denuncias concretas (el
caso de Ben Shahn es uno de los más elocuentes) o hitos activistas, que
fueron implícitos (Estampa Popular en España, desde los años cincuenta)
o explícitos, como los del año 68, donde resurgieron los talleres colectivos
3
Treviño Avellaneda, C., “Cartel ruso-soviético en el periodo leninista”, Arte2O, Madrid,
Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense, [http://www.ucm.es/info/arte2o/
documentos/cartelleninista.htm, (fecha de consulta: 10-II-2016)].
4
Por esas mismas fechas desarrollaba su intensísima actividad el Instituto de Artes Decorativas
de Leningrado, que expondría decenas de carteles en la Exposición Internacional de Artes Decorativas
e Industrias Modernas en París-1925. Tenía un taller específico de propaganda, dirigido por Rudolf
Frents, quien teorizó sobre el llamado agit-cartel, destacando la atención que había que poner en
la tipografía y en la transmisión clara de las consignas políticas para que llegase a todo el pueblo.
Véase el artículo de Liubimova, A., “El soberbio arte del nuevo estilo de vida”, en Vanguardias rusas,
Madrid, Museo Thyssen-Bornemisza y Fundación Caja Madrid, 2006, pp. 105-111.
5
Se pueden analizar muchos de esos carteles —todavía poco conocidos— en el catálogo de
la exposición Kunst und Propaganda im Streit der Nationen 1930-1945, Berlin, Deutschen Historischen
Museums, 2007.

(los ateliers populaires) y, con ellos, el anonimato. Barnicoat se detiene en

ellos con toda justicia.6
En las últimas décadas parece haberse diluido la eficacia del car-
telismo específicamente político, lo que puede deberse a factores tan
dispares como la falta de compromiso por amplios sectores de la socie-
dad, la conversión de la estética anterior en un puro ejercicio de diseño
posmoderno o el aplastante dominio de internet como plataforma visual,
donde por lo general las consignas nacen y son destinadas a un consumo
inmediato y, por ello, quedan condenadas a un proceso de banalización
en espera de la siguiente oleada de consignas que a su vez será deglutida
sin mayores consecuencias. Incluso en episodios recientes de nuestra
historia, que parecían ad hoc para un resurgir del cartel político, como
el Movimiento 15-M, éste no se ha producido sino que como mucho ha
estimulado ciertas prácticas apropiacionistas (como los de los colectivos
Democracia y La Fiambrera Obrera o los artistas Daniel García Andújar,
Noaz o Rogelio López Cuenca),7 el dominio de la consigna escrita sobre
la propuesta visual o el excesivo protagonismo del lenguaje publicitario
sobre los contenidos críticos. En cierto modo, a fecha de hoy me parece
que el cartel político, que nació del publicitario, ha muerto —o está
agonizando— a manos de su progenitor. Esperemos que sólo sea una
impresión personal.
Imágenes en guerra (1936-1939)

Por todas partes se veían carteles revolucionarios, flameando desde las paredes
sus limpísimos rojos y azules, que hacían que los escasos anuncios que les rodeaban
parecieran manchas de barro.
Tal y como lo cuenta Georges Orwell, en su novela Homenaje a Ca-

taluña (1938), podría dar la impresión de que el contenido era menos
memorable que la forma. Esos “limpísimos rojos y azules” parecen llegar
a eclipsar las consignas que cubrían los carteles. ¿Y si fuera así? La verdad
es que sorprende la cantidad de impresiones contemporáneas en esa
dirección, como ésta:
La ciudad admite ideas en color. Desde el muro, desde la columna en el local
social, en la sala de espectáculos o de descanso, dispara el ejército de carteles el acero
de sus puntas y la metralla de sus obuses de grueso calibre. El cartel mural completa
la propaganda del periódico. Es metralla para el enemigo. Son ideas en colores para
6
Barnicoat, J., Los carteles..., op. cit., pp. 56-69 y 244-255.
7
García Alarcón, A., Apropiaciones y usurpaciones críticas de la iconosfera publicitaria en el arte
español actual 2000-2014, Tesis doctoral inédita, Universidad Complutense de Madrid, 2015.

los leales. La ciudad está empapelada originalmente, con viveza en el tono y arte
decorativo (…).8
Por supuesto que no lo fue —porque el cartelismo político no se

resigna a un mero juego formalista: le va en juego su propia existencia,
nada menos— pero quizás no está de más empezar a aplicar modos de
ver menos convencionales sobre los carteles políticos y no hacer tanto
caso a la implacable ortodoxia del discurso necesariamente épico que se
impuso en el análisis de las generaciones posteriores, sobre todo las de
las décadas finales del siglo XX. No se trata de despojarlos de su razón
de ser (la ideología convertida en imagen o en armonía con ésta) sino de
plantearse los múltiples matices en la creación y en los niveles de recep-
ción que hacen de los carteles políticos durante la guerra civil un tema
todavía sin conocer del todo, a pesar de la numerosa bibliografía existente.
En 1986 Rafael Pérez Contel, quien había sido uno de los protago-
nistas del cartelismo español durante la guerra civil, publicaba Artistas en
Valencia 1936-1939, sus dos conocidos volúmenes dedicados a la cultura
visual del periodo. Lamentaba allí que se hubiera prestado tan poca aten-
ción a los carteles con predominio de texto, al llamado cartel tipográfico.
Fue el diputado comunista José Antonio Uribes, delegado provincial de
milicias quien le solicitó a él, a Francisco Carreño y a Tonico Ballester que
dieran forma a la idea gráfica que transmitiera la consigna que para cada uno
de ellos se nos daba (…) la característica de estos primeros carteles residía en que
para su edición sólo se litografiaban con un solo color, el negro.9 Para él estaba
claro que en el principio había sido la palabra, y que sólo después ven-
dría la imagen… y con ella los problemas de recepción de las consignas,
todo sea dicho. Los peligros de los otros carteles, según da a entender,
son precisamente algunos de los lenguajes que acabaron por dominar ese
panorama y la distracción que podrían ejercer sobre la gente:
En muchos carteles de la guerra se advierte claramente que son el resultado de una
fría solución pretendiendo dar forma al encargo; pero resultan desprovistos de garra.
Están resueltos, por ejemplo, con unas simbolizaciones infantiles, y aún más porque
fijan su expresión de símbolos similares a los empleados en la publicidad comercial.10
Resulta curioso que las generaciones posteriores hayan dado la vuelta

a esa prioridad que era tan clara entre quienes hicieron esos carteles. Nos
ha interesado, en general, analizar cada imagen como si fuera indepen-
8
Anónimo, “S.t.”, Informaciones, (Madrid, 17-II-1937), citado por Grimau, C., El cartel republicano
en la guerra civil, Madrid, Cátedra, 1979, p. 21.
9
Pérez Contel, R., Artistas en Valencia 1936-1939, Valencia, Les Nostres Arrels, 1986, 2 vols.,
p. 407.
10
Ibidem, p. 406.

diente del texto que la acompaña. La explicación reside en que la mayoría

de cartelistas eran dibujantes o pintores que durante esos años se vieron
impelidos a diseñar carteles y que, cuando llegó abril de 1939, dejaron
de hacerlos. La gran excepción a este brusco final es Josep Renau, en el
que nos centraremos más adelante.
Como en los demás centros importantes de producción gráfica, en
Valencia fue la Alianza de Intelectuales Antifascistas y el Sindicato de
Dibujantes Profesionales de UGT los que asumieron gran parte de esa
producción, sin olvidar las organizaciones comunistas y anarquistas, entre
otras.11 Pérez Contel aportaba una lista de casi setenta artistas, algunos
de ellos recién llegados desde Madrid: Arteta, Amster, Miguel Prieto,
Monleón, Souto, Rodríguez Luna, Bardasano, Juana Francisca, Eduardo
Vicente, Renau, Gaya, Puyol, Climent, Bagaría o Gori Muñoz. Muchos de
ellos, como reconoce Pérez Contel, confeccionaban sus carteles a partir de
las fotografías que veían en revistas como Estampa y Crónica, que actuaban
como vasos comunicantes en dos niveles: en el caso de los fotocollages
(los “encolados con fotografías”, como los llama Pérez Contel) y en el de
los fotomontajes, se reproducían literalmente esas fotografías; en el caso
de los carteles a mano, se adaptaban, se reducían o se exageraban según
los casos. Los procedimientos, que se sitúan como vemos entre lo más
artesanal, o tradicional, y lo más mecánico, o moderno, son fundamentales
para la valoración a posteriori que hemos extraído de ellos.
De hecho, para una parte de los estudiosos el fotomontaje fue la
gran aportación original del cartelismo durante la guerra civil,12 mientras
que cuando se emplearon técnicas convencionales se perdió ese afán de
novedad y se instauró un sistema codificado al máximo, como cualquier
cuadro o dibujo, con sus símbolos más repetidos13, sus temáticas, géne-
ros, estereotipos y composiciones espaciales más o menos esperables. Por
supuesto, también con sus influencias previas, aunque en este asunto hay
opiniones contradictorias. Algunos como Lorenzo Goñi, negaban por
ejemplo toda relación de causalidad entre carteles extranjeros y españo-
11
El taller La Gallofa, de las Juventudes Socialistas Unificadas, en Madrid, dirigido por José
Bardasano (véase el catálogo reciente Bardasano en guerra, Salamanca, Ayuntamiento, 2011), la
sección de arte del Altavoz del Frente o la actividad de la F.U.E. y de asociaciones de estudiantes de
Bellas Artes son sólo algunos de los colectivos que también realizaron ingente cantidad de carteles
políticos. Sobre una de estas agrupaciones hay un interesante artículo de esa época, R. M., “Labor
de retaguardia. El Sindicato de Profesionales de las Bellas Artes, de acuerdo con el delegado de
Propaganda y Prensa, está llevando a cabo, desde hace varios meses, una labor magnífica”, Crónica,
(Madrid, 2-7-1937).
12
Satué, E., “El diseño del cartel de guerra en España”, Carteles de la guerra 1936-1939. Colección
Fundación Pablo Iglesias, Madrid, Lunwerg, 2004, p. 50
13
Sobre todo este afán de sistematización resulta muy ilustrativo el libro de Julián, I., El cartel
republicano en la guerra civil española, Madrid, Ministerio de Cultura, 1993.

les14 pero los más, abanderados por el propio Josep Renau, tenían claro
que la originalidad no era una de sus metas. Sobre todo reconocían la
influencia predominante de la estética soviética, en especial en fotografía
y cine, que revistas y periódicos reproducían habitualmente:
Todo lo que hallábamos que sirviera de contrapunto a aquel idealismo y esen-
cialismo se publicaba en Nueva Cultura: Otto Dix, Grosz, Goldschmidt… Piensa que
mi grupo no éramos universitarios, el único que lo era, Ángel Gaos, era un medio
universitario, medio frustrado. Los demás éramos medio analfabetoides por lo menos
(…) no había nada de control. Era completamente a gusto del que hacía el encargo.
Eso era igual que el asunto del fusil, lo llevaba el que lo agarraba.15
Detengámonos un momento en ese “no había nada de control”

porque esconde mucho más que enseña. Se nos antoja imposible que
ese descontrol se refiriera a las consignas o a las proclamas porque, pre-
cisamente, el objetivo del cartel político, de todo cartel político, es dejar
claro los contenidos a transmitir. Esa falta de control sólo puede tener
que ver con el modo de transmisión, con el cómo vincular el lenguaje
escrito con el código visual y es aquí donde, desde hace unos años, está
ganando cada vez más sentido la aplicación de esquemas conceptuales
poco o nada rígidos, que permeabilizan las múltiples capas de cultura
visual, en la dirección y naturaleza que ha teorizado, entre otros, Zigmunt
Bauman: en concreto, nociones como identidad flexible, autorrealización,
influencia de los medios de producción en la constatación de que los
apriorismos y las categorías estancas ya “han dejado de ser” para disolverse
en las coordenadas cambiantes de la globalización.16 Pues bien, esa “mo-
dernidad líquida” a la que se refiere Bauman tiene muchos refrendos en
lo que pasó con los carteles políticos durante nuestra guerra civil, siendo
esta una de las conclusiones principales del ensayo.
Esto ayuda a explicar, entre otros factores, el creciente espacio que
ganó la fotografía en todas las modalidades de construcción visual. Más
atractiva por eficaz, o más eficaz por atractiva, la fotografía fue el canal
preferido que conectó la cultura visual de izquierdas a través de diversos
países, y lo hizo en ambos sentidos, como veremos a continuación. Desde el
exterior, el fotoperiodismo impulsado por Münzenberg desde las páginas de
14
¿Influencias? No creo en absoluto que las hubiera tales. La mayoría de los cartelistas procedían del
campo publicitario y se adaptaron sin demasiado trabajo. Los carteles rusos no eran conocidos entonces: lo que
pasa es que las ideas de ellos eran tópicas, como ése tan famoso del personaje señalando al espectador, que fue
realizado por rusos, americanos e ingleses durante la 1ª guerra mundial. Yo mismo hice uno así (…). Es un
tópico mental que siempre se repite [Carta de Lorenzo Goñi a Inmaculada Julián, 25-V-1974, reproducida
en Julián, I., El cartel…, op. cit., p. 195].
15
Entrevista a Josep Renau, en Julián, I., El cartel…, op. cit., pp. 185-186.
16
Léanse especialmente Bauman, Z., Modernidad líquida, Buenos Aires, Fondo de Cultura
Económica, 2003, y La cultura como praxis, Barcelona, Paidós, 2002.

AIZ (Arbeiter Illustrierte Zeitung) fue adoptado por la Internacional Comunista

europea como instrumento privilegiado en la toma de conciencia de clase.
A comienzos de los años treinta preparó el camino para el Frente Popular
en Francia y España, como ha documentado abundantemente Cristina
Cuevas-Wolf,17 quien centra una gran parte del mérito en la construcción
de esa nueva imagen política en los fotomontajes de John Heartfield y que
da como fecha de introducción, para España, los trabajos de Renau desde
1932 (primero en Orto y luego en Nueva Cultura) o los de Monleón desde
1934; es decir, mucho antes del comienzo de la guerra, cuya dramática
coyuntura —pero coyuntura al fin y al cabo- no habría hecho más que au-
mentar exponencialmente el uso de esos métodos visuales. La celebración
del Congreso Europeo para la Defensa de la República Española (París, 13
de agosto de 1935), impulsado por el Comité Mundial contra la Guerra y
el Fascismo, liderado por Henri Barbusse y, a su repentino fallecimiento,
por el propio Münzenberg, acabaría por consagrar esa decisión.
En Francia fue Regards un equivalente a AIZ (desde 1936, Volksillus-
trierte) mientras que en España La Vanguardia o Tiempos Nuevos son las
cabeceras que estuvieron más implicadas en esas estrategias visuales, que
Cuevas define como una auténtica “alianza transnacional imaginada, que
trascendía las fronteras del idioma, la clase y la ideología”.18 Por su capa-
cidad para ser aplicada en futuros conflictos antifascistas, Ilya Ehrenburg
empezó a coleccionar muchas de esas fotografías para publicarlas en su
libro España, maquetado por El Lissitzky y publicado en Leningrado en
1937. Para Cuevas sucede algo incluso más interesante: el libro ayudó a
que se consolidaran dos de los eslóganes dominantes en los carteles polí-
ticos de la guerra civil: ¡No pasarán! y U. H. P. (Uníos Hermanos Proleta-
rios, siglas que por otra parte eran conocidas desde 1934, sobre todo tras
la Revolución de Asturias), que si bien obedecían a los intereses menos
sectarios del Frente Popular acabaron por convencer a los ideólogos del
partido comunista español.
Esa versatilidad de las imágenes fotográficas consiguió, primero, que
fueran verdaderamente atractivas para otros países y, segundo, que los
mismos pudieran repetir dichas imágenes, dichos carteles, cuando lle-
gara el momento oportuno. Recientemente, Simon Martin ha aportado
luz a la apasionada reacción de muchos artistas e intelectuales británi-
cos, tanto de izquierdas como de derechas, frente a la guerra civil espa-
17
Cuevas-Wolf, C., “La España desafiante: Münzenberg, el montaje y los medios de comunica-
ción comunistas en Francia y España”, en Mendelson, J. (ed.), Revistas, modernidad y guerra, Madrid,
MNCARS, 2008, pp. 53-72.
18
Ibidem, p. 64.

ñola.19 Es fascinante saber, por ejemplo, que algunos destacados surrea-

listas como Ronald Penrose o David Gascoyne fueron ávidos recolectores
(y no digo coleccionistas porque su afán era la utilidad pública y no el
disfrute privado) de carteles bélicos durante sus estancias en España,
algunos de los cuales fueron vistos en una exposición en la Whitecha-
pel Gallery de Londres a finales de 1936. Otro de ellos, John Banting,
hizo incluso más por resaltar la fluidez de esas imágenes en el ámbito
internacional. Intentó convencer al Ministro de Información para que se
hicieran carteles de mayor calidad en Gran Bretaña una vez empezada la
segunda guerra mundial,20 y para ello publicó diversos carteles de guerra
españoles. Por desgracia, el marcado tono comunista de esos carteles
hizo inviable aceptar dicha propuesta, pero por fortuna conocemos, al
menos, algunos de esos carteles que a Banting le parecían modélicos
para crear carteles convincentes de cara a la lucha contra el nazismo.
Uno de ellos es el que lleva por título “¿Qué haces tú para evitar
esto?”, impreso por el Ministerio de Propaganda entre noviembre de
1936 y mayo de 1937 en tres idiomas: español, inglés y francés. Sabemos
que la imagen era un fotomontaje a partir de una fotografía de un grupo
de mujeres y niños en una manifestación [fig. 4], al que se le añadió un
edificio en ruinas y, ya plenamente inmerso en el ámbito del diseño, seis
siluetas de avión y un encuadre en desequilibrio, donde las palabras están
pintadas en negro, blanco y rojo [fig. 5]. También sabemos que circuló no
sólo como imagen en continua metamorfosis [fig. 6], incluso hasta hoy
(me refiero al cómic de Ángel de la Calle, Modotti, una mujer del siglo XX,
2013) sino también como postal, lo que multiplica y mucho los niveles
de lectura e influencia de esa imagen.
Otro tanto pasa con el titulado “Madrid, Las prácticas militares de
los rebeldes”, firmado por Augusto y por el Ministerio de Propaganda,
con el rostro de la niña María Santiago Robert, asesinada tras los bom-
bardeos de Getafe en noviembre de 1936. Es uno de los carteles más
reutilizados y que más variaciones tuvo durante esos años: siguiendo en
Gran Bretaña fue imagen principal del poemario de George Barker Elegía
a España (1939)21 y de vuelta a España apareció, sola o en compañía de
19
Martin, S., Conscience and conflict. British artists and the Spanish Civil War, Chichester, Pallant
House Gallery, 2014.
20
A través de su artículo “Notes on Posters of the Spanish Republican Government”, citado
en Connolly, C. (ed.), Horizon, 11, 9, Londres, septiembre de 1940, p. 88.
21
Véase el capítulo “Help Spain! Poster Design and the Spanish Aid Movements”, en Martin, S.,
Conscience…, op. cit., pp. 69-83. Aporta mucha información sobre las actividades artísticas del Fondo
de Ayuda Invernal, donde destacan los carteles realistas y expresionistas de Felicity Ashbee, o del
Comité Nacional de Ayuda a España, que se dedicó a diseñar carteles para la toma de conciencia
respecto a lo que estaba pasando en España.

otros niños igualmente masacrados en dicho bombardeo, siempre con

diferentes mensajes según las circunstancias o la estrategia de propaganda
lo reclamaba [figs. 7-9].
Josep Renau y la teoría del cartelismo fotográfico
No es éste el lugar para revisar de nuevo la biografía del artista y ac-

tivista cultural más destacado de la guerra civil.22 Sí lo es para detenernos
en algunas producciones concretas que convierten su legado en el más
definitorio de todo lo que venimos escribiendo hasta ahora. Dominaba
el fotomontaje desde 1932 aprox., y multiplicó sus trabajos para revistas
como Orto, Octubre y, desde 1935, para esa Nueva Cultura que tanto le debe
en el aparato gráfico. En consecuencia, es una técnica y un lenguaje que
dominaba antes del conflicto pero que va a llevar a nuevas cotas de crea-
ción de la imagen en tanto propaganda. Una conferencia, la aplicación
de una estrategia global en París 1937 y una serie de trabajos en 1938,
los célebres “Trece puntos de Negrín”, nos van a guiar por este camino.
Primer momento. En noviembre de 1936, en el Paraninfo de la
Universidad de Valencia, pronunciaba la conferencia titulada “Función
social del cartel publicitario”, que sería publicada casi de inmediato e
íntegramente en la revista Nueva Cultura23 y como libro sólo en 1976,
en otro momento clave de la cultura artística comprometida en España,
recién fallecido el dictador. En realidad, no conviene olvidar que es un
texto que nace para lamentar la baja calidad de los carteles de la guerra
civil, que —según él— se habían repetido en formas y contenido, casi
como una inesperada maniera, durante los meses anteriores. También es-
cribe ese texto para rechazar “el juego de los colores, que sigue el tópico
decorativista de los mejores tiempos de frivolidad”24 (por desgracia para
22
Véase bibliografía reciente, como la de Cabañas, M., Josep Renau. Arte y propaganda en gue-
rra, Madrid, Ministerio de Cultura, 2007; Josep Renau 1907-1982: compromiso y cultura, Catálogo de
la exposición, Valencia, Universitat y SECC, 2008; Josep Renau, Catálogo razonado a cargo de Albert
Forment, Valencia, IVAM, 2004.
23
Renau, J., “Función social del cartel publicitario”, Nueva Cultura, (Valencia, 2-IV-1937), pp.
6-9, y (Valencia, 3-V- 1937), pp. 6-11. Esos artículos remataban el conocido cruce de cartas con Ramón
Gaya, desde Hora de España, que había tenido lugar en los números de enero, febrero y marzo de
1937. Dos posiciones irreconciliables, que se manifestaron antes y después de la guerra civil, sobre la
propia esencia del arte en tiempos de revolución y que, sobre todo, giraban sobre la cuestión de la
técnica que produce la imagen: para Gaya, el fotomontaje sólo es documento y por eso podría servir
como información a los países europeos que no se decidían a ayudar a la república. Para consumo
doméstico habría que seguir haciendo arte. “Ayer Goya, hoy Heartfield”, le replicaría Renau desde
esas páginas de Hora de España, defendiendo el fotomontaje como arte que se había actualizado
gracias a la fotografía para denunciar el fascismo que amenazaba ese presente.
24
Renau, J., Función social del cartel publicitario, Valencia, Fernando Torres, 1976, p. 67.

Fig. 4. Anónimo, “Sin título”, 1937, Marx Fig. 5. Anónimo, “What are you doing to
Memorial Library, Londres. prevent this?”, People’s History Museum,
Londres.
Fig. 6. Boletín Internacional, Barcelona, enero de 1937, colección Fundación Pablo Iglesias, Madrid.

Fig. 7. Anónimo, “Madrid”, 1936-1937 Fig. 8. Anónimo, “Madrid”, 1937, People’s

People’s History Museum, Londres. History Museum, Londres.
él, esa tendencia no haría sino incrementarse en los meses siguientes,

fascinando a todos, tanto al pueblo como a intelectuales de la talla de
Orwell, como hemos visto).
De hecho, Renau parecía estar reclamando algo parecido a un nue-
vo estilo, alejado de la publicidad y de la pintura tradicional, excepción
hecha de Velázquez, cuyo naturalismo serviría de inspiración para ese
nuevo realismo humanista.25
Los nuevos carteles —porque da la impresión, según el espíritu del
texto, de que aún estaban por nacer—, en definitiva el nuevo lenguaje
visual de guerra, deberían resultar de la síntesis del gran arte velazqueño
y del cartelismo soviético, sobre todo del fotográfico. Extraña pareja de
baile, por mucho que Renau confiara ciegamente en la “música”, ésa que
insistía machaconamente en que la revolución social —aún por culminar,
no lo olvidemos— lo arreglaría todo.
Sin revolución real no habría revolución del cartel, y del arte en tanto
en cuanto ambos términos quedaban identificados en el planteamiento
25
A través de su verbo espontáneo, la entraña popular española que vibra como condición suprema en toda
nuestra plástica realista, se recrea al verse reflejada (…). He aquí la trascendental lección del realismo español, en
su heroísmo de pintar vivir sin soñar, con los ojos despiertos a la más leve palpitación, al más profundo sentido
de la realidad [Renau, J., Función social…, op. cit., p. 73].

de Renau. La conclusión de esa

conferencia es bastante contradic-
toria, porque dibujaba una legión
de jóvenes cartelistas esperando
que la revolución les inspirara pero,
al mismo tiempo, esa revolución
necesitaba esos carteles para triun-
far plenamente. Creo que ese lim-
bo fue el que permitió que dicha
ecuación nunca llegara a resolverse
en un solo sentido y que sigamos
intentando contar cuántas piezas
forman ese puzle de la cultura vi-
sual guerracivilista. Un puzle que,
en mi opinión, no lleva a ninguna
imagen reconocible final. Afortu-
nadamente.
Segundo momento. Como
afirma Jordana Mendelson, hasta
hace pocos años el peso que tuvo
Fig. 9. Anónimo, “Asesinos”, 1937, colección
Fundación Pablo Iglesias, Madrid.
la fotografía en el pabellón de la
república española en París26 había
quedado en segundo plano frente a la participación estelar de Lacasa,
Sert, Picasso, Miró, Calder o Alberto Sánchez, entre otros. Como mu-
cho, algunos se habían conformado con glosar una y otra ver el artículo
de Gisèle Freund de 1938.27 Sin embargo, comparto su idea de que los
fotomurales que se podían ver allí, y que cambiaban periódicamente,
probablemente son el mayor ejemplo de utilización de la representación fotográfica
de España puesta al servicio de las necesidades de un programa político.28
Muchas de las fotografías usadas por Renau procedían del Comis-
sariat de Propaganda de la Generalitat de Catalunya y, en un asombroso
recorrido de ida y vuelta, algunas de las composiciones pegadas en las
26
En los años ochenta se publicaron los estudios básicos sobre este tema: Martín, F., El pabe-
llón español en la Exposición Universal de París en 1937, Sevilla, Universidad, 1982; Freedberg, C., The
Spanish Pavilion at the Paris’ World Fair, Nueva York, Garland, 1986, y Alix, J., El Pabellón Español en
la Exposición Internacional de París 1937, Madrid, MNCARS, 1987.
27
Freund, G., “La photographie à l’Exposition”, Arts et Métiers Graphiques, París, 62, 1938, pp.
37-41, reproducido en Baqué, D. (ed.), Les Documents de la modernité: Anthologie de Textes sur la photo-
graphie de 1919 à 1939, Nîmes, Éditions Jacqueline Chambon, 1993, pp. 485-489.
28
Mendelson, J., Documentar España. Los artistas, la cultura expositiva y la nación moderna 1929-
1939, Madrid, MNCARS y La Central, 2012, p. 174. De la misma autora quiero destacar el libro-
catálogo Revistas y guerra 1936-1939, Madrid, MNCARS, 2007, sobre todo el capítulo dedicado a la
fotografía de Català-Pic y Renau, pp. 237-247.

paredes del Pabellón fueron reinterpretadas por el Comissariat antes de

salir de nuevo a las calles catalanas. También resulta muy concluyente el
análisis concreto que realiza Mendelson de algunas de las fotografías que
fueron vistas en el pabellón, su inagotable “fluidez”, así como el escaso
control de la imagen por parte de las autoridades, de lo que se valió Re-
nau —ayudado por Gori Muñoz— para combinar diseños formalistas con
otros más cercanos al naturalismo. No había un solo modo de propagan-
da a través de los carteles: sólo importaba el efecto final en el visitante.
De ahí eclecticismo dominante en los carteles, fotografías y fotomurales,
tanto en los lenguajes elegidos como en los contenidos que transmitían:
lucha contra el fascismo, defensa de la revolución agraria, defensa del
patrimonio, vigilancia en la retaguardia. Incluso ese efecto final explica-
ría algunas decisiones inesperadas como la muy criticada inclusión de lo
folclórico —que para muchos les podía llevar a ser confundidos con el
ideario tradicionalista de los sublevados— o de imágenes procedentes de
Misiones Pedagógicas, cuyo tibio reformismo chirriaba con la revolución
sovietizante que defendía, y siempre defendió, el propio Renau.
Tercer momento. El epílogo a su trabajo como fotomontador durante
la guerra civil fue la serie de trabajos para los llamados “13 puntos de
Negrín”, ilustración del programa político planteado por Juan Negrín en
primavera de 1938 y publicado el 30 de abril de ese año. Los contenidos,
moderados y bastante derrotistas, pedían la implicación de la comunidad
internacional y aspiraban a una reconciliación entre los dos bandos como
forma de concluir la guerra; como sabemos, fueron rechazados por todos
los agentes implicados: el ejército sublevado porque veía cercana su victo-
ria, la URSS porque Negrín invitaba a democracias europeas a participar
en ese proceso, Francia e Inglaterra porque seguían manteniendo el
principio de no intervención y, dentro de las filas republicanas, algunas
organizaciones anarquistas porque habían sido excluidas en el proceso
de redacción de ese manifiesto político.
Todo esto por lo que a los contenidos hace referencia; lo que quizás
no se ha subrayado tanto es que el aparato visual que elige Renau es mu-
cho más atrevido que el espíritu de esos trece puntos. Sabemos que tam-
bién para esa ocasión el fotomontador asumió una independencia total
respecto a las consignas y estructuró una serie de imágenes que siguen sor-
prendiendo por su modernidad y que, además, ofrecen base compositiva
para sus series posteriores, ya en pleno exilio alemán, como Fata Morgana
USA (1967) y The American Way of Life (1977), cuando habían transcurrido
casi treinta y cuarenta años de la guerra civil, respectivamente.
Todas esas imágenes tienen una estructura nueva, que los acerca a
las fotocomposiciones que se hacían en revistas y periódicos más que a las

habituales del cartel: el texto queda

recluido en una zona con fondo
oscuro, lo que al mismo tiempo lo
hace más visible —o, en este caso,
legible— y lo separa con rotundi-
dad de la superficie dedicada a la
imagen, como si Renau quisiera
distinguir su propuesta visual del
texto que la justifica.29 Incluso el re-
ducido tamaño lo encuadra en los
formatos editoriales habituales, sin
olvidar por supuesto, la hipótesis de
que podría ser una traducción vi-
sualmente radical de lo que habían
sido los álbumes de guerra.
Aerógrafo, diseño y fotogra-
fía se combinan en esquemas muy
Fig. 10. J. Renau, Declaración de Principios atrevidos por el dinamismo —que
del Gobierno de la República Española, 1938, a menudo invoca la idea de caos—
Madrid, MNCARS. y por el continuo corte brusco de
las fotografías, suponemos que an-
helando transmitir esa urgencia de la acción. Los puntos II, III, VIII, IX
y X son especialmente claros en este aspecto [fig. 10], mientras que el
resto se mantiene aún en esquemas dominados por el dibujo y por una
estética algo más cercana a la del cartel tradicional. Querría también des-
tacar la peculiar combinación de color y blanco y negro, que de nuevo
busca el contraste, la incomodidad del que mira, que no sabe a ciencia
cierta cuál es el código predominante elegido por Renau. Por último,
hay extrañamiento espacial en muchos de estos fotomontajes (de estirpe
cubista y surrealista) y una adecuación forzada de algunas fotografías a
siluetas emblemáticas, como la núm. VII con el escudo español, en cuyo
interior las imágenes se fraccionan aleatoriamente, contando incluso
con determinados elementos de diseño como el toldo azul de la parte
superior derecha.
De nuevo, y como había realizado en el pabellón republicano en
París-1937, parece que lo único que enhebra tantas opciones formales
y conceptos diferentes es la búsqueda de un efecto global por el que la
29
Para Miriam Basilio, ese proyecto venía a constatar las dificultades para encontrar una imagen
coherente por parte de la República. Véase el comentario en su libro Visual Propaganda, Exhibitions
and the Spanish Civil War, Burlington, Ashgate, 2013, pp. 58-61.

modernidad queda definida según dos vectores principales: el caos y la

necesidad de acción que permita, tras un proceso dialéctico, superar la
situación presente y aspirar a una realidad superior para el futuro. Que,
en conjunto o por separado, esos Trece Puntos tuvieran una tirada de
varios cientos de miles de ejemplares, y que de nuevo aparecieran en
diversos medios y formatos (artículos en la prensa barcelonesa en verano
de 1938, carteles y postales) confirma la importancia que la República
concedió a uno de sus últimos intentos de crear una propaganda visual
convincente si bien, como hemos dicho, no obtuvo los resultados espe-
rables.
Nuevos territorios: el cartel político en las revistas
Un ejemplo final de la increíble condición fluida que tuvieron las

imágenes durante la guerra lo constituyen muchas de las revistas publica-
das durante esos años. Sobre las que llamamos “revistas de trinchera” ya
existe alguna bibliografía30 pero aún no se ha trabajado lo que sucedió
en aquéllas que procedían de un mundo más convencional en cuanto a
sus modos de producción y aparición. Quiero concluir este texto con al-
gunos apuntes sobre La Esquella de la Torratxa, que había nacido en mayo
de 1872 y que, tras unos inicios discontinuos, consiguió aparecer más o
menos regularmente desde 1879 hasta el 6 de enero de 1939, cuando
llega su final.
Después del golpe militar, su primer número está fechado el 14 de
agosto y ya desde entonces, y en la mayoría de los números siguientes,
podemos comprobar ese carácter intercambiable de las imágenes: hay
viñetas que fueron o serían carteles, también hay carteles de los que se ha
apropiado la revista. Lógicamente, por su esencia de semanario satírico
que procedía del s. XIX domina el dibujo caricaturesco (de hecho, no
habrá casi ninguna fotografía) pero también hay hueco para otros len-
guajes, más realistas, o de épica sovietizante, o incluso para la reescritura
de códigos y composiciones propios de la pintura tradicional, como el
repetido homenaje a La Libertad guiando al pueblo, de Delacroix, y de cuya
enorme influencia en el cartel político hemos escrito al comienzo del
artículo. Esas imágenes a menudo ocupan la portada incluso, lo que los
acerca aún más a la esfera de lo público donde habitan los carteles, que
entendidos así ya no estarían sólo pegados en el muro sino apilados en el
30
Pérez Segura, J., “Rastreando algunos frentes del arte: trincheras, París y la supervivencia
de la vanguardia”, en Revistas, Modernidad y Guerra, Madrid, Ministerio de Cultura y MNCARS, pp.
39-52, y Mendelson, J. (ed.), Revistas y guerra, op. cit.

Fig. 11. D. Sant Salvador, “Sin título”, La Esquella de la Torratxa, Barcelona, LX, 2989,
13 de noviembre de 1936.

kiosco, como montañas de pequeños carteles portátiles y omnipresentes,

también en el ámbito privado.
No debe sorprendernos que muchos de los dibujantes de L’Esquella…
eran a su vez destacados cartelistas, con Martí Bas, Lorenzo Goñi, José
Alloza o Antoni Clavé a la cabeza, lo que confirma la naturalidad con que
esos artistas actuaban en campos gráficos tan variados.
A partir del 13 de noviembre de 1936 la revista pasó a estar contro-
lada por el Sindicato de Dibujantes Profesionales de Barcelona, al que
pertenecían todos los colaboradores. No es raro pensar que uno de los
más activos, Altimira, pueda haber influido directamente con una cari-
catura del día de Navidad de 1936 (número 2995), en la que aparecen
los líderes fascistas y sublevados como figuras de un Belén, en los dibujos
que firma Gori Muñoz para el número extraordinario dedicado a las Fa-
llas Antifascistas (1937). En los años siguientes la interacción de dibujo
humorístico y estética de cartel fue habitual y viene a confirmar que los
ámbitos de actuación que habían tenido esas imágenes hasta entonces
habían saltado por los aires.
Quiero acabar este artículo con uno de esos dibujos [fig. 11] porque
creo que proyecta fielmente muchas de las consideraciones que hemos
expuesto sobre cartel político y cultura visual moderna durante la guerra
civil. En noviembre de 1936 David de Sant Salvador, quien moriría en el
Frente del Ebro en 1938, nos presenta a una familia de turistas europeos
contemplando un cartel en inglés y francés en el que se invita a conocer
una España dominada por los elementos que nutrían las filas sublevadas.
Ahí están, casi posando, todos los tópicos de izquierda sobre el fascista, el
nacionalsocialista, la Iglesia, el soldado marroquí y el amanerado y aristo-
crático militar español, salpicados por esvásticas de diferente tamaño. La
indiferencia que se percibe en la familia denuncia el no intervencionis-
mo de la comunidad internacional y presagia un trágico final, en el que
esas figuras del cartel saldrán del muro para encarnarse y controlar una
realidad de la que habrán desaparecido todos los turistas.

El cartel de cine en España a través de sus creadores
Roberto Sánchez López*
Resumen
La historia del cartel de cine en España se remonta, como en el resto del continente europeo,
a los inicios del cine como espectáculo de masas. Pronto se planteó la necesidad de su promoción
comercial. Una serie de nombres propios, diseñadores, dibujantes, pintores e ilustradores jalonan
su ya larga historia como forma de expresión artística autónoma pero con estrechas vinculaciones
con la historia del cine y del diseño gráfico. Mediante el análisis de las trayectorias de César
Fernández Ardavín (Vinfer), Josep Renau, Josep Soligó Tena, Francisco Fernández Zarza (Jano),
Macario Gómez Quibus (Mac), José María Cruz Novillo, Iván Zulueta, Javier Mariscal, Carlos
Vermut, Clara León e Iñaki Villuendas, demostraremos su valor artístico y comunicativo, desde
los primeros años del siglo XX hasta el presente.
Palabras clave
Cartel de cine, España, diseño gráfico, cine, poster, ilustración, historietista, cómic.
Summary
The history of movie posters in Spain goes back, as in the rest of the European countries,
to the beginning of the cinema as a popular show. There was soon the necessity of its commercial
promotion. Its long history as a form of independent artistic expression is marked out by a group
of people, designers, draughtsmen, painters and illustrators, who also have close connections
with the history of cinema and that of graphic design. Through the analysis of the careers of
César Fernández Ardavín (Vinfer), Josep Renau, Josep Soligó Tena, Francisco Fernández Zarza
(Jano), Macario Gómez Quibus (Mac), José María Cruz Novillo, Iván Zulueta, Javier Mariscal,
Carlos Vermut, Clara León and Iñaki Villuendas its artistic and communicative value will be
proved, from the early years of the 20 th century to the present.
Keywords:
Movie poster, Spain, graphic design, cinema, poster, illustration, cartoom, strip cartoonist,
comic.
* * * * *
La historia del cartel de cine en España se remonta, como en el resto
del continente europeo, a los inicios del cine como espectáculo de masas.
Pronto se planteó la necesidad de su promoción comercial. Esta ya larga
historia está jalonada por una serie de nombres propios, diseñadores,
dibujantes, pintores e ilustradores que lo utilizan como una forma de
expresión artística, con características propias, pero íntimamente ligada
al cine y su desarrollo.
* Profesor Asociado Doctor del Departamento de Historia del Arte de la Universidad de Za-
ragoza. Dirección de correo electrónico: robersan@unizar.es.
100 ROBERTO SÁNCHEZ LÓPEZ
Para establecer un mínimo estado de la cuestión resultaría adecuado

citar, a los pioneros: Pere Montanyà, pintor paisajista catalán, uno de los
primeros documentados en el oficio del cartel cinematográfico; César
Fernández Ardavín; J. Estrems y Carlos Ruano Llopis (1878-1950), am-
bos trabajando también desde el cartelismo taurino; Salvador Bartolozzi
(1882-1950), historietista e ilustrador; y a Rafael de Penagos (1889-1954),
dibujante e ilustrador art decó.1 En los años treinta destacaría a Josep
Renau, Enrique Herreros (1903-1977),2 luego maestro de la ilustración
humorística en La Codorniz; y a Antoni Clavé (1913-2005), con sus mu-
rales de inspiración cubista para los cines barceloneses de la empresa
Cinaes.3 En los años de la inmediata posguerra debe citarse, sobre todo
a Rafael Raga Montesinos (1910-1985), José Peris Aragó (1907-2003),
Emilio Chapí Rodríguez (1911-1949) y Josep Soligó Tena, que brilló con
luz y colores propios desde finales de los años cuarenta.4 En las siguientes
décadas (a partir de los años cincuenta) se suman un numeroso grupo
de eficientes cartelistas como el madrileño Francisco Fernández Zarza
(Jano); el turiasonense Fernando Albericio, consumado maestro del
color;5 José Montalbán Saiz (Montalbán), pintor, ilustrador y dibujante
de gran versatilidad; el Estudio Esquema y la firma MCP, que tienen de-
trás a Ramón Martí, Josep Clavé y Hernán Picó, equipo que trabaja en
el cartel y el muralismo cinematográficos ininterrumpidamente de 1939
a 1980, un estudio publicitario del que saldrían los prestigiosos Macario
Gómez Quibus (Mac), Carlos Escobar (ESC), o Enrique Mataix Román
(Mataix).6
En los años sesenta y setenta también se comprueba cómo el cartel
cinematográfico interesa a algunos de nuestros más afamados humoristas
1
Morales-Carrión, M. T., “El retrato en los primeros cartelistas españoles de cine: De la
escena costumbrista al retrato realista”, Arte, Individuo y Sociedad, 27, Madrid, Universidad Complutense
de Madrid, 2015, pp. 117-131. Puede consultarse en: http://revistas.ucm.es/index.php/ARIS/article/
viewFile/44506/44662, (fecha de consulta: 14-III-2016)
2
Herreros (hijo), E. (coord.), Los carteles de cine de Enrique Herreros, Madrid, EDAF, 2009.
Esta publicación, coordinado por Enrique Herreros permite profundizar en la figura de Enrique
Herreros, su padre, como cartelista, ilustrador y cineasta.
3
Sánchez López, R., El cartel de cine. Arte y publicidad, Zaragoza, PUZ, 1997, pp. 147-148.
4
Fernández Mellado, R., El cartel de cine español de posguerra (1939-1945). Modelo de tratamiento
documental, Tesis doctoral inédita, Universidad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la
Información, Departamento de Biblioteconomía y Documentación, 2013. Véase en http://eprints.
ucm.es/24580/1/T35104.pdf, (fecha de consulta: 1-III-2016).
5
Véase el artículo de Mariano García “El cartelista fascinado por el color”, publicado en la
edición digital del Heraldo de Aragón el 30-I-2011, que puede consultarse en: http://www.heraldo.
es/noticias/cultura/el_cartelista_fascinado_por_color.html, (fecha de consulta: 12-III-2016).
6
Gabriel Martín, F., La publicidad cinematográfica en Barcelona: MCP y la empresa Esquema,
Alicante, Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes, 2002. Véase en http://www.cervantesvirtual.com/
obra-visor/la-publicidad-cinematografica-en-barcelona-mcp-y-la-empresa-esquema--0/html/ff8c889e-
82b1-11df-acc7-002185ce6064_2.html, (fecha de consulta: 12-III-2006).

EL CARTEL DE CINE EN ESPAÑA A TRAVÉS DE SUS CREADORES 101
gráficos, caso de Manuel Summers (1935-1993), Antonio Mingote (1919-

2012) y Antonio Fraguas “Forges” (nacido en 1942). Con la llegada de
la democracia, el planteamiento publicitario parece adueñarse en buena
medida de este sector, lo cual provoca algunos cambios notables, en los
que participan, en mayor o menor medida, talleres, dibujantes y diseñado-
res como Cruz Novillo (del Grupo 13), Enric Satué, Patrick Ferron (para
Clave 2), Rolando & Memelsdorf (Carlos Rolando y Frank Memelsdorf),
Pere Torrent “Peret”, Stvdio Gatti (Juan Gatti) y Oscar Mariné Brandi,
entre otros muchos.
Los nombres y los estilos se acumulan desde finales de los años seten-
ta: José Luis López Saura (nacido en 1956), José Ramón Sánchez (nacido
en 1936) y pintores como Antonio Saura (1930-1998), figurinistas como
Félix Murcia (nacido en 1945), artistas polifacéticos como Luis Eduardo
Aute (nacido en 1943), dibujantes de cómics como Juan Ballesta (nacido
en 1935) y Ceesepe (Carlos Sánchez Pérez, nacido en 1948), fotógrafos
como Ouka Leele (Bárbara Allende Gil de Biedma, nacida en 1957), o
el magnífico e irrepetible Iván Zulueta.
La lista podría ser mucho más extensa. Al menos todos los referen-
ciados merecen una atención especial. Entre ellos, deberían servir como
ejemplos significativos de diferentes épocas, estilos y tendencias: César
Fernández Ardavín, Josep Renau, Josep Soligó Tena (Soligó), Francisco
Fernández Zarza (Jano), Macario Gómez Quibus (Mac), José María Cruz
Novillo, e Iván Zulueta, entre los más veteranos; y entre los más jóvenes,
que no aparecían en ese primer repaso, Javier Mariscal, Carlos Vermut,
Clara León e Iñaki Villuendas.
Vinfer (César Fernández Ardavín, 1883-1994)
El padre y abuelo de los cineastas Eusebio y César Fernández

Ardavín, respectivamente, fue el propietario de la Litografía Fernández.
Y un hermano de Eusebio, César Fernández Ardavín —padre del reali-
zador del mismo nombre— el creador gráfico de la mayor parte de los
abundantes carteles que la litografía editó en esos años, incluidos los que
anunciaron las películas de su hermano Eusebio. En un principio, firmó
algunos trabajos con su nombre completo, César Fdez. Ardavín y más
tarde los haría bajo el seudónimo de “Vinfer”. Se trató de un excelente
pintor, alumno del célebre artista valenciano Cecilio Plà. Destaca, por
su capacidad de síntesis —muy próximo a las tendencias modernistas—,
uno de sus carteles para La bejarana (1926), dirigida por su hermano
Eusebio Fernández Ardavín, que tuvo toda una serie de anuncios y
programas promocionales.

Encontramos en su trayectoria
diseños con tratamientos claramen-
te pictóricos, junto a otros donde se
percibe una asimilación plena de las
técnicas del cartel. El dominio del
color, utilizándolo como elemen-
to dramático y como mancha que
reemplaza los diferentes términos
espaciales; la reinterpretación esti-
lizada de los motivos fotográficos.
A todo habría que añadir lo que él
consideraba uno de sus principales
hallazgos: hacer del rostro humano
motivo central del cartel y traba-
jarlo a gran escala de manera que
se convierta en su principal baza
interpretativa. En este sentido, cabe
resaltar que, aunque los carteles es-
pañoles de los años veinte hiciesen
Fig. 1. El negro que tenía el alma blanca,
Vinfer, 1927. referencia casi en exclusiva a las
películas nacionales y a los actores
que las protagonizaban, no estaban tan alejados de la concepción que
Hollywood tenía del retrato de sus grandes estrellas cinematográficas a
través del star-system a finales de esta misma década. “Vinfer” y otros car-
telistas españoles, ya estaban haciendo uso de ese recurso, aunque sin
las estridencias de Hollywood ni con la disposición tan equilibrada de
los diversos componentes del mismo. Así encontramos retratos de bustos
de los personajes, ocupando todo el espacio del cartel, como el del actor
Raymond de Sarka, en el cartel [fig. 1] que Ardavín hace para El negro
que tenía el alma blanca (1927), de Benito Perojo.
Renau (Josep Renau, 1907-1982)
Renau tuvo una facilidad innata para el dibujo. En la Escuela de

Bellas Artes de Valencia entre 1919 y 1925 y en la litografía Ortega, donde
trabajó desde la adolescencia, aprendió los oficios de pintor y litógrafo.
Ello le permitió crear una serie de acuarelas, de estilo art déco, que en la
exposición que celebró en Madrid en diciembre de 1928 causaron una im-
presión excelente entre las autoridades del arte oficial y la política. Entre
1919 y 1925 estudió Bellas Artes en Valencia. Ganó su primer concurso
de carteles con 18 años. Trabajó también como fotógrafo y muralista y

sus carteles cinematográficos terminaron por ser admirados en todo el

mundo. Militante del Partido Comunista de España desde 1931 y fundador
de la Unión de Escritores y Artistas Proletarios (1932), inició el despegue
de su obra con carteles editados para apoyar a la República durante la
Guerra Civil Española. Fue profesor de Bellas Artes en la Universidad de
Valencia. Posteriormente se le nombró Director General de Bellas Artes
en 1936, fue él quien encargó a Pablo Ruiz Picasso la realización del
Guernica en 1937 para la Exposición Internacional de Artes y Técnicas
de París (donde realizó los fotomontajes expuestos en el Pabellón de la
República Española) y quien decidió el traslado a las Torres de Serranos
de Valencia de una parte de las obras del Museo del Prado, para salvarlas
de los bombardeos de Madrid, organizando con posterioridad su traslado
a Suiza (las celebérrimas Cajas del Prado). Ocupó el cargo hasta el final
de la contienda en 1939. Al terminar la guerra, pasó a Francia y fue in-
ternado en el campo de concentración de Argelès-sur-Mer. Consiguió, en
ese mismo año, un visado para trasladarse a México, donde trabajó para
revistas españolas en el exilio, desarrollando allí una amplia actividad
en el cartel de cine y colaborando con el conocido muralista mexicano
David Alfaro Siqueiros.
Durante el periodo republicano ya había colaborado de modo muy
activo con el cine. Durante dos años trabajó para la revista Nuestro Cinema
(1932-1935), realizando a partir de esas fechas carteles de cine para la
distribuidora valenciana CIFESA, para la que seguiría elaborando carteles
incluso desde el exilio mexicano. Destacan algunos encargos para filmes
soviéticos que difunde el Ministerio de Instrucción Pública, entre ellos:
Tchapaieff, el guerrillero rojo (Chapaev, 1934), de Georgi Vasyliev y Sergei
Vasyliev, y Los marinos de Cronstadt (My iz Kronshtadta, 1936), de Efim
Dzigan, aplicando, especialmente en el segundo, unos criterios sustenta-
dos en una concepción depurada y geométrica que tiene su origen, en
cuanto al diseño, en los carteles de la vanguardia artística rusa. Lo que
pretende, y con éxito, es alejarse de toda manifestación antropomorfa
que pueda conducirnos a demostraciones de patetismo, o tender a per-
sonalismos que serán corrientes durante la guerra civil en otros carteles
comprometidos con las causas políticas.7
Durante el periodo mexicano, sus numerosos diseños (muchos de
ellos, productos de su taller) siempre se caracterizaron por su ironía y ca-
pacidad de experimentación, no perdiendo nunca su eficacia. Quizás en su
aplicación a la promoción cinematográfica tuvo que someterse más a una
serie de normas que no eran de su agrado, pero se las arregló como en el
7
Grimau, C., El cartel republicano en la guerra civil, Madrid, Cátedra, 1979, p. 139.

caso de Don Quijote de la Mancha (1947) [fig. 2], de Rafael Gil, un encargo
más de CIFESA, para introducir conceptos cubistas en la construcción y
el modelado del conocido personaje cervantino, arremetiendo contra los
molinos; o bien, como en la producción mexicana, La mulata de Córdoba
(1945) [fig. 3], de A. Fernández Bustamante, su inteligencia y socarronería
le permitieron introducir los colores de la bandera republicana en los cielos
que sirven como fondo a un bello dibujo con un marcado simbolismo, en
el que el elemento de lucha racial se representa en esa mano central blanca
y negra, con sangre en medio, que podría ser perfectamente una alusión
al enfrentamiento bélico de la cercana guerra civil.
En 1958 dejó México para instalarse en la República Democrática
Alemana, concretamente en su capital, Berlín Oriental. Allí realizó mura-
les y fotomontajes (Fata Morgana USA, en 1967, y The American Way of Life,
en 1977). Beneficiado por la amnistía general de 1976 regresó a España,
pero sólo ocasionalmente para volver más tarde de nuevo a Berlín, donde
falleció en 1982.
Soligó (Josep Soligó Tena, 1910-1994)
Josep Soligó Tena nació en Barcelona un 4 de Noviembre de 1910

en el seno de una familia humilde. A edad muy temprana ya se podía
vislumbrar su facilidad para las artes plásticas. Se matriculó en la Escuela
de Bellas Artes de San Jorge, donde obtiene sobresalientes en las asig-
naturas de escultura, dibujo y pintura. Y obtiene también una Matrícula
de Honor, galardonada con Medalla de Oro al concluir su licenciatura.
Tras sus inicios incipientes como pintor, en 1935 la casa Estudio Arte
Fox le invita a producir carteles litográficos. Los primeros años fueron
difíciles. Tuvo que alternar los carteles de la Fox y algunas otras distri-
buidoras; pero, para su suerte, en 1943 la casa Hispano Foxfilms renueva
con inusitado vigor su red de distribución y le hace un contrato exclusivo,
aunque el maestro no olvidará su faceta de pintor ajeno al mundo del cine.
Sea gracias a esa tranquilidad económica que le da su nuevo contrato, o
gracias a la evolución natural que da la edad y la experiencia, fue en esos
años cuando explotó en él su enorme imaginación y empezó a plasmar
en sus carteles un cromatismo explosivo y un glamour hasta entonces des-
conocido [figs. 4 y 5]. Causaron muchísima impresión sus carteles con
los rostros coloridos de los actores principales. Algunos dirigentes de la
Casa Hispano Foxfilms protestaron, pero por suerte solo se quedó en
eso, en protestas. Su éxito fue incuestionable. A partir de 1951 y hasta
1956, el ilustrador trabaja también para la casa Rosa Films produciendo
una cuarentena de carteles. Soligó ha logrado el éxito, pero una ley del

Fig. 2. Don Quijote de la Mancha, Renau, Fig. 3. La mulata de Córdoba, Renau, 1945.
1947.
gobierno español a mediados de los cincuenta, reduciendo la entrada de

films extranjeros y obligando a las salas a exhibir películas de producción
nacional, lleva como consecuencia la crisis de las distribuidoras principa-
les, como la Hispano Foxfilms y, por ende la crisis también le afecta al
maestro, el cual ante la disminución de encargos, se ve obligado a tocar
otras distribuidoras: Balart, ACE, Capitolio, CIC, E. Simó, etc.
En 1961, Hispano Foxfilms renace de nuevo, pero apostando decidi-
damente por la técnica del offset. Ello conlleva la funesta consecuencia de
la desaparición de las maravillosas litografías y Soligó no está por la labor
de utilizar la nueva técnica. Desde esa fecha y hasta 1970, el maestro solo
realizará algunos trabajos con las casas CIC y ACE. Después de su retirada
del cartel, se dedicó al mundo del caballete hasta su inesperada muerte en
1994. Pero, por suerte, su obra pervive y el famoso cartelista de la Fox per-
durará, gracias a los numerosos coleccionistas y a muchísimos enamorados
de su arte, que lo consideran uno de los mejores cartelistas de cine de todos
los tiempos. Muchos de esos carteles, se transformaron en programas de
mano y prospectos, y siguen siendo muy apreciados por los coleccionistas.8
8
Baena, F., Soligó. Más allá del Technicolor, Barcelona, Paco Baena, 2001. Este libro resulta de
consulta imprescindible. Su autor, Francisco Baena Palma es seguramente uno de los mayores espe-

Fig. 4. Infierno en la tierra, Soligó, 1943. Fig. 5. El telón de acero, Soligó, 1949.
Jano (Francisco Fernández Zarza, 1922-1992)
Inició su trabajo como cartelista en los años 40. Ya a los 14 años ilus-
traba portadas para cómics, actividad que nunca dejó del todo. Pueden
detectarse portadas suyas durante los años 50 y 60, para las ediciones
españolas de Supermán o El Príncipe Valiente de la colección Novelas
Gráficas de la Editorial Dólar. Tomó el seudónimo —Jano— del nombre
del personaje central (un pintor de vida bohemia) de un serial para el
cómic que el mismo dibujó durante los años 40, aunque parece también
muy evidente la referencia a Janus/Ianus, el dios bifronte de la mitología
romana.
Con certeza fue el más polivalente de los cartelistas cinematográficos
españoles. A él se deben más de 5000 carteles, que salieron de su estu-
dio de la Calle Bordadores de Madrid. En él llegó, en su mejor época, a
cialistas en cartel cinematográfico. Francisco Baena Palma tiene unas cuantas publicaciones autoedi-
tadas, entre las que destacamos El cartel de cine en España (2000); y ahora, además, puede consultarse
su blog personal en el que ha seguido construyendo su visión de la publicidad cinematográfica en
España: http://pacobaenacine.blogspot.com.es, (fecha de consulta: 9-II-2016).

recibir encargos de 20 distribuido-

res simultáneamente. Reconocía su
pasión por los retratos del ilustra-
dor italiano Ceselon, y tenía gran
admiración por Josep Renau, Peris
Aragó y Josep Soligó, tres de los
grandes maestros del cartel de cine
en España.
Fue uno de los mejores re-
tratistas del star-system español y
norteamericano, y, en ocasiones,
tuvo problemas con la censura fran-
quista. En especial con el cartel
de Surcos (1952) [fig. 6], de José
Antonio Nieves Conde, que, cu-
riosamente, —y esto según decla-
raciones del propio Jano— acabó
en poder del mismo personaje que
actuaba como censor y que había
ordenado su secuestro. Fig. 6. Surcos, Jano, 1952.
Su calidad como ilustrador, di-
bujante y caricaturista es indiscutible. Ninguna técnica o estilo tuvieron
secretos para él. Aunque con un estilo algo menos sofisticado y, en mu-
chos casos, realizado por trabajadores de su taller (se sospecha que él se
limitaba a rubricarlos) su firma aparece en carteles y carátulas de video
hasta finales de los 80.
Mac (Macario Gómez Quibus, 1926)
Nacido en Reus (Tarragona), fue junto a Jano, el más destacado de

lo que podríamos llamar “La Vieja Escuela”. Fiel a los modelos nortea-
mericanos de los 40 y 50, ha realizado más de 6.000 reclamos, contando
carteles y “plumas” para la prensa.
Siempre que pudo, empleó el mínimo posible de elementos temáti-
cos —sólo uno, si se lo permitían los distribuidores—, y una rotulación
armonizada, de visión fácil hasta los 50 metros de distancia.
Llegó a Barcelona en los años 40 con catorce años. En 1947 em-
pezó a trabajar en varias agencias publicitarias, y pronto su pasión por
el Séptimo Arte le hizo recalar en el Estudio Esquema de Martí/Clavé/
Picó (la célebre firma MCP), donde llevaban ya varios años especializa-
dos en el cartel de cine. Para ellos diseñó grandes murales para colo-

car en las fachadas, y numerosos

carteles de encargo de la Fox,
Paramount, Metro-Goldwyn-Mayer
y Universal. Sus proyectos para pe-
lículas como Quo Vadis (1951), de
Mervyn LeRoy, o Ivanhoe (1952),
de Richard Thorpe, gustaron tan-
to que el jefe de publicidad de la
Metro Goldwyn Mayer se desplazó
a Barcelona para conocer al autor.
Después de unos diez años, se es-
tableció por su cuenta y no le faltó
trabajo. Sus carteles apuestan deci-
didamente por lo pictórico, frente
al montaje fotográfico, aunque en
los primeros tiempos los combinara
con regularidad, en muchos casos
por imposición, ya que los distribui-
dores querían que la estrella fuera
identificada con rapidez.
Fig. 7. El cochecito, Mac, 1960.
Su cartel para Objetivo: Patton
(Brass Target, 1978), de John
Hough, en principio sólo hecho para la exhibición española, gustó tanto
que acabó usándose para la campaña internacional. En su cartel para El
cochecito (1960) [fig. 7], de Marco Ferreri, logró un tratamiento pictórico
de tientes expresionistas y un remarcable poder simbólico, poco corrien-
te. Su actividad ha sido constante hasta los años 80, realizando también
numerosos diseños para carátulas de video.
Cruz Novillo (José María Cruz Novillo, 1936)
Natural de Cuenca, se inclinó desde su infancia hacia las artes plásti-

cas, principalmente la pintura, pero también la escultura. Cursó estudios
en la Escuela de Artes y Oficios de su ciudad natal, donde tuvo como
maestro al escultor Fausto Culebras y al imaginero José Navarro Gabaldón.
Desde 1968 se instala en Madrid y desarrolla una constante actividad
como pintor y escultor dentro de una tendencia constructiva o cinética.
Sin abandonar estos campos, su visión del arte como una actividad inte-
gradora, dentro de una línea de pensamiento próxima al racionalismo
de la Bauhaus, aunque al margen de la profesión arquitectónica, le
llevará a interesarse por el mundo del diseño gráfico, al que aplicará

su conocimiento y su experiencia
creadora. José María Cruz Novillo
destaca especialmente por su gran
producción de logotipos, algunos
tan emblemáticos como el puño
y la rosa del PSOE, el escudo y
la bandera de la Comunidad de
Madrid, Correos, Repsol, Antena
3 (Radio y Televisión), el diario El
Mundo, Renfe o el Tesoro Público,
entre otros.
Cruz Novillo no ha limitado su
carrera al diseño. Desde los años
90 del siglo XX, ha estado desarro-
llando el concepto “Diafragma” en
diferentes obras, en las que com-
bina elementos monocromáticos,
sonoros, fotográficos o tridimen-
sionales.9
Además, como escultor ha par- Fig. 8. Hay que matar a B., Cruz Novillo,
ticipado en las citas más impor- 1974.
tantes del sector: la Bienal de Sao
Paulo, la Feria Mundial de Nueva York y en las Ferias de Arte FIAC de
París, Bassel Art, Art Cologne y en ARCO desde 1985.
Como cartelista de cine tiene una trayectoria relativamente restringi-
da si lo comparamos con la producción de talleres que se especializaron
únicamente en ello, pero que alcanza, con todo, una cifra que supera
ampliamente la centena de obras.
Para José Luis Borau hizo los carteles de Brandy (1964) y Crimen de
doble filo (1965). La distribución utilizó luego otros diseños más tradicio-
nales. Sí se empleo en cambio el de Hay que matar a B. (1974) [fig. 8],
que es uno de los más conocidos y logrados de toda su carrera. Estamos
ante una interpretación radical del viejo tema de “la máquina de matar”,
es decir, del hombre manejado que se ve obligado a asesinar sin mo-
tivación alguna individual. Cruz Novillo lo alegoriza sabiamente como
un autómata, como una marioneta, como un muñeco de resorte que se
9
Véase www.cruznovilloopus14.com, aquí se puede seguir su obra Diafragma dodecafónico
8.916.100.448.256, opus 14, estrenada en Arco 2010 y que tiene una duración de 3.392.732 años. Esta
obra puede ser manipulada por el autor desde la web o por los propietarios de una de las siete únicas
piezas a la venta; de modo que pueda verse la aceleración de cada uno de los doce movimientos,
correspondientes a diferentes tonos cromáticos.

desplaza, con un ritmo mecánico armado de un fusil con mira telescópi-

ca, hacia un blanco prefijado por otros. Es una víctima del poder que lo
domina como a un títere. Concebido en elegantes colores fríos —verde
brillante, turquesa y azul grisáceo— desarrolla secuencialmente la idea
de un movimiento sincopado, repitiendo las siluetas de las distintas fases
al modo de los futuristas italianos y en la tradición de algunos buenos
carteles españoles de la Guerra Civil, pero con un tratamiento más norma-
tivo, sin tintas degradadas, sin diagonalizar la composición, con un rigor
sin concesiones, extraordinariamente elegante con su fondo blanco y la
sencilla tipografía versal.
Más adelante trabajó para Luis García Berlanga y su trilogía sobre la
familia Leguineche. La serie se inició con la trilogía de La escopeta nacional
(1978), en él, consiguió que cada uno de los muñecos sea todo un arque-
tipo caricaturizado de los nobles terratenientes y demás caciques de una
España anclada en el pasado, y a la que tanto partido jocoso sabe sacarle
Berlanga. Y, por fin, para Elías Querejeta, para el que trabajará siempre
plenamente integrado en el equipo de producción, diseñando desde los
títulos de crédito a los carteles. En La madriguera (1969), La prima Angélica
(1973) y Los ojos vendados (1973), logró que la aparente simplicidad de
sus diseños aludiera, dialécticamente, a la complejidad psicológica de los
ricos retratos individuales que Carlos Saura nos desvela en su cine. La
relación de Cruz Novillo con Querejeta se remonta a los inicios profesio-
nales de este personal y peculiar productor vasco fallecido en 2013 y ha
continuado, de algún modo, con su hija Gracia Querejeta. Exceptuando
La caza (1965), de Carlos Saura, siempre ha diseñado los carteles de sus
producciones, como en Las cartas de Alou (1990), de Montxo Armendáriz,
o Una estación de paso (1992), de la ya mencionada Gracia Querejeta, dos
muestras más del juego intelectual que propician todos sus diseños, lo-
grando siempre ganar la partida al potencial espectador.10
Iván Zulueta (1943-2009)
Durante el 19 Festival de Cine de Alcalá de Henares (año 1989) se ce-

lebró una memorable exposición denominada “Pausas de papel. Carteles
de cine de Iván Zulueta”. Poco después la Filmoteca de la Generalitat
Valenciana recogía la muestra con excelente criterio. El 24 de enero de
1992, el que firma este escrito, leía su tesis doctoral, “El cartel de cine: El
10
Pueden verse muchos de los carteles de cine de Cruz Novillo en este enlace: http://www.
domestika.org/es/projects/170963-carteles-de-peliculas, (fecha de consulta: 13-III-2016).

cartel de cine como medio publicitario y modo de expresión artística”. En

ese trabajo, una de las estrellas era, sin duda, Iván Zulueta. Sus carteles
de cine habían dado sentido a todo el esfuerzo de investigación sobre el
cartel de cine español de las últimas décadas del siglo XX. Supuso una
de las razones de peso para aseverar, no sólo con palabras y teorías, que
el cartel de cine era una expresión artística madura, consecuente y de
calidad indiscutible.11
Zulueta era un joven vasco afincado en Madrid que pronto mostró
una gran afición por el dibujo. Esta se consolidó tras su paso por el Centro
Español de Nuevas Profesiones. En los años 60 trabajó durante un corto
periodo de tiempo en el taller de Jano, uno de nuestros más prolíficos
cartelistas de cine. Tan corta fue esa etapa que no puede hablarse de
influencias del maestro madrileño. Zulueta prefirió como modelos, en
sus primeros años, a Mac y sus preciosos modelados, o al maestro de los
títulos de crédito y de la publicidad cinematográfica: Saul Bass.12 Ya en
1962 diseñó una página publicitaria para el nº 1121 de la revista Primer
Plano. Se trataba de la publicidad de la película franco-italo-española
Madame Sans Gene (Madame Sans-Gêne, 1961), de Christian-Jaque. Fue su
primer encargo profesional para el cine. Poco después se desplazó a los
Estados Unidos, donde se matriculó en la prestigiosa Arts Students League
de Nueva York. En sus aulas recibe clases de pintura al óleo y de dibujo
publicitario, éstas últimas impartidas por Robert Peak, quizás, después de
Saul Bass, el mejor ilustrador y dibujante norteamericano al servicio del
cartel de cine en las últimas décadas.13
De vuelta a Madrid, ingresa en la Escuela Oficial de Cinematografía,
iniciando también su labor como cartelista. Desarrollará una extensa labor
creando carteles, y diseñando portadas de discos.
En 1969 realizó Un, dos, tres al escondite inglés, su primer largometraje.
Una película marcada por la estética “pop-psicodélica” —“ye-ye”, dirían
otros— que imperaba en amplios sectores jóvenes del mundo exterior,
pero que, ciertamente, resultaba exótica y novedosa para la España de ese
periodo. En el cartel está claramente influenciado por Heinz Edelmann,
un diseñador alemán, responsable de las campañas publicitarias de
los Beatles. Zulueta reinterpreta y juega con unos símbolos y colores
que, aún hoy, resultan reconocibles. Desde luego este cartel está lejos
11
Sánchez López, R., El cartel de cine. Arte y publicidad, op. cit., pp. 178-183.
12
Saul Bass (1920-1996) fue uno de los mejores diseñadores gráficos de todos los tiempos. Sus
títulos de crédito y carteles para las películas de Otto Preminger, Billy Wilder, o Alfred Hitchcock,
entre otros, ya son legendarios.
13
Robert Peake (1927-1992), o Bob Peake, destacó por carteles tan bellos como los de My
Fair Lady (1964), de George Cukor, Camelot (1967), de Joshua Logan o Apocalypse Now (1979), de
Francis F. Coppola.

de las angustias y contradicciones

de sus trabajos posteriores como
guionista, realizador o cartelista.
Sus carteles dieron un rendimiento
excelente al servicio de José Luis
Borau (Furtivos, de 1975), Pedro
Almodóvar (sirva como ejemplo el
de ¿Qué hecho yo para merecer esto?,
de 1984) o para las reposiciones en
1977 (estrenos, en algunos casos),
distribuidas por Esteban Alenda,
de películas de Luis Buñuel como
La Edad de Oro (L’Âge d’Or, 1930)
y Viridiana (1961), una serie de
diseños de gran calidad, belleza y
eficiencia. Si en el cartel de Furtivos
[fig. 9] su estilo ya puede definir-
se como “surrealismo tremendis-
ta”, en los hechos para la obra
Fig. 9. Furtivos, Iván Zulueta, 1975. de Buñuel, prefiere atemperar su
lado más agresivo. Estos encargos,
al no ser estrenos convencionales, estaban algo más libres de las duras
presiones de los que pagan. Esto le permitió afinar en la búsqueda de
ese símbolo visual, al estilo de los mejores diseñadores polacos, síntesis
de las complejas referencias presentes en el cine del maestro calandino.
En Viridiana, sobre un apabullante fondo negro, resaltan los letreros
blancos —titubeantes y entrecomillados en el título—, y la efigie, surgida
de la pesadilla, del sonriente mendigo tocado con el velo nupcial. Esta
interpretación tuvo un gran éxito, y numerosas publicaciones, al hablar
del director aragonés o su película, aluden a esta representación en papel,
del negro humor buñuelesco.
En 1979 Zulueta estrena Arrebato, obra maldita donde las haya, pero
que destila riesgo y acierto en proporciones iguales. Se inspiraba en la
idea minimalista de un individuo que se filma mientras duerme, do-
tando a la cámara de un poder vampírico… Su cartel fue una perfecta
cristalización gráfica de las ideas clave. Necesitaba sintetizar, y para ello
escogió una escena de la película, que manipuló, como si se tratara de un
remontaje o refilmado, hasta lograr el efecto deseado. Los protagonistas
son agredidos, sumergidos, en la sombra de una sala oscura que ocupa
la totalidad del campo, son atacados por la luz de un proyector que no
vemos, y arrastrados hacia una superficie clara —que sin duda es una

pantalla de cine—, sobre las que se proyectan sus sombras. Esta imagen
misteriosa podría ser todo un emblema del cine clásico de terror, cuyo
protagonista máximo es lo que no se ve, la amenaza pura, sin añadidos,
lo que queda fuera de campo. La tipografía de los créditos es pequeña,
discreta y convencional, contrastando con el título de diseño orgánico,
inquietante, de un color rojo chisporroteante y agrietado.
Desde hace unos años resulta difícil encontrarse con diseños imagi-
nativos, carismáticos o que marquen tendencias. La vulgaridad se ha apo-
derado de la publicidad cinematográfica mundial y española de manera
inadvertida, ante la indiferencia general. Sin embargo, esporádicamente,
hay algunas excepciones que protagonizan algunos diseñadores desde
puntos de partida muy diversos que pasan por el cómic, la ilustración, el
diseño publicitario o el más puro oficio cinematográfico.
Mariscal (Javier Mariscal, 1950)
Se formó en el campo del diseño en la escuela Elisava de Barcelona,

pero pronto lo dejó para aprender directamente del entorno y para seguir
sus propios impulsos creativos. Sus primeros pasos fueron en el mundo del
cómic underground en publicaciones como El Rrollo enmascarado o Star.14
En sus primeros tebeos, el estilo de sus historietas parece influenciado
por el del mítico dibujante norteamericano Robert Crumb, extremo que
el valenciano siempre ha negado, alegando que su gusto por la caricatura
naif debe mucho más a las Fallas, tan características de su Valencia natal,
que a cualquier creador foráneo. Francisca Lladó Pol en su clasificación
de dibujantes y guionistas del denominado boom del cómic adulto en
España, que se produce en la década de los años 80 del siglo pasado,
lo considera un caso aislado dentro de la Nueva escuela valenciana a la
que también pertenecen Mique Beltrán, Micharmut (Juan Enrique Bosch
Quevedo), Sento (Vicent Josep Llobell Bisbal) y Daniel Torres.15
Mariscal pronto armonizará su trabajo en el mundo de la historieta
(en la que destaca su serie Los garriris, creada en 1974) con la ilustración,
la escultura, el diseño gráfico y el interiorismo. A partir de 1979 diseña
logotipos y mobiliarios para distintos locales de moda. En 1987 expone
en el Centro Georges Pompidou de París y participa en la Documenta de
14
Junto a los que ya son legendarios dibujantes Farry, Nazario y Pepichek, respectivamente:
Miguel Farriol Vidal, Nazario Luque Vera y Josep Farriol Vidal.
15
Francisca Lladó Pol, historiadora del arte de la Universitat de les Illes Balears tiene
un valioso conjunto de artículos dedicados al cómic, véase: https://dialnet.unirioja.es/servlet/
autor?codigo=793854, (fecha de consulta: 7-III-2016).

Kassel. A lo largo de la década de los ochenta diseña varias colecciones

de textil para las firmas Marieta y Tráfico de Modas y expone en la sala
Vinçon de Barcelona. En 1989 Cobi es elegido como mascota para los
Juegos Olímpicos de Barcelona 1992. La mascota fue acogida con gran
polémica, al principio, por su imagen rupturista, aunque el tiempo le dio
la razón a su creador y terminó por ser reconocida y aceptada.
Crea el Estudio Mariscal en 1989 y colabora en diversos proyectos con
diseñadores y arquitectos como Arata Isozaki, Alfredo Arribas, Fernando
Salas, Fernando Amat o Pepe Cortés.
En 2002, su trayectoria multidisciplinar culmina con el diseño in-
tegral del Gran Hotel Domine Bilbao, asomado al Museo Guggenheim
de la ciudad y a la ría, cuyo concepto creativo pretende ser un reflejo
de la Historia del diseño del siglo XX. El interiorismo de este gran
edificio lo plantea junto a Fernando Salas, quien también colaborará
con él en Calle 54 Club, un proyecto ideado originalmente por el ci-
neasta Fernando Trueba y que aporta a Madrid un espacio para el jazz
latino, en el que brillarán, entre otros, Bebo Valdés o Paquito d’Rivera.
Trueba realiza un largometraje documental titulado Calle 54 (2000), en
el que los protagonistas son, precisamente esos músicos. El dinamismo,
musical en este caso, es reflejado por el cartel de Mariscal, repleto de
manchas de color sobre un intenso fondo rosáceo, y divertidos grafitis,
trazos en negro que recuerdan a esos músicos en su intenso paroxismo
interpretativo.
En 2010 publicó la novela gráfica Chico & Rita, editada por Sins
Entido y tuvo una implicación directa (junto a su hermano Tono Errando
y Fernando Trueba) en la película de animación del mismo título. Su
cartel, es una consecuencia directa de los dibujos para el cómic, diseños
luego reconstruidos para la animación de la película, y transmite, al igual
que el filme, la sensualidad y el erotismo esenciales para entender y dis-
frutar del mejor jazz latino.
Para el cine ha seguido trabajando en carteles como El artista y la
modelo (2012), de Fernando Trueba, o para la película de Pedro Almodóvar
Los amantes pasajeros (2013) [fig. 10], que supone haber sustituido, aun-
que sea momentáneamente, a Juan Gatti (nacido en 1950), el habitual
diseñador de las campañas publicitarias (y de los títulos de crédito) de
Almodóvar en los últimos años. Conviene echarle una mirada detenida a
sus elaborados y significativos títulos de crédito de Mujeres al borde de un
ataque de nervios (1988), así como a su cartel, ya que ambos han indicado
una línea a seguir en la mayoría de los reclamos de las películas almodo-
varianas. De hecho, este cartel de Mariscal recuerda bastante la línea de
este diseñador argentino asentado en Madrid desde 1979, que conecta con

el desenfado colorista de las prime-

ras etapas de la llamada “Movida”
madrileña. Por otro lado, Mariscal
y Almodóvar ya habían coincidido
en ese ambiente en 1982 y colabo-
rado, aunque no en el cine, en la
novela gráfica Fuego en las entrañas,
de Ediciones La Cúpula.
Mariscal ha seguido siendo re-
clamado para ponerse al servicio
del cine. Por ejemplo algunos im-
portantes eventos cinematográficos,
como los Premios Platino de Cine
Iberoamericano de Marbella, con
tan solo dos ediciones, utilizan sus
diseños para los carteles e imáge-
nes promocionales; igualmente lo
ha hecho el Festival Internacional
de Cine de Gijón, en su edición
número 50.16 Fig. 10. Los amantes pasajeros, Mariscal,
2013.
Carlos Vermut (Carlos López del Rey, 1980)
Carlos Vermut estudió Ilustración en la Escuela de Arte Número

Diez de Madrid, realizando sus primeros trabajos como ilustrador para el
diario El Mundo. Ganó el premio Injuve de cómic en el 2006, y publicó
su primer cómic en solitario, El banyán rojo. En los años siguientes com-
pletó Psicosoda, un recopilatorio de historias cortas y Plutón BRB Nero, la
venganza de Maripili, cómic basado en la serie de televisión homónima de
Álex de la Iglesia, realizada entre 2008 y 2009.
En 2008, precisamente, lo encontramos trabajando para la televisión,
como creador de la serie Jelly Jamm (de TVE). Después de realizar dos
cortometrajes, en 2010 comenzó a escribir el guión de su primer largo-
metraje Diamond flash que se estrenó directamente online el 8 de junio
en la plataforma de cine Filmin. Fue todo un éxito en España y la más
vista en ese portal de cine online durante dos semanas. En 2012 escribe
y dirige el cortometraje de humor negro Don Pepe Popi y publica Cosmic
Dragon, cómic donde se homenajea y se da una vuelta de tuerca a la mítica
16
Véase para todo lo referente a Mariscal: http://www.mariscal.com/es/home, (fecha de
consulta: 1-II-2016).

serie japonesa Dragon Ball, de la cual Vermut se ha confesado en varias

ocasiones gran seguidor.
Su segundo largometraje, Magical Girl (2014), supuso una auténtica
sorpresa. En ella nos encontramos con Luis (Luis Bermejo), un profesor
de literatura en paro, que trata de hacer realidad el último deseo de su
hija Alicia (Lucía Pollán), una niña de doce años, que padece un cáncer
terminal: tener el vestido oficial de la serie japonesa de dibujos animados
Mágical Girl Yukiko. El elevado precio del vestido llevará a Luis a poner en
marcha una insólita y oscura cadena de chantajes. El azar le hace conocer
a Bárbara (Bárbara Lennie), una atractiva joven que, aparentemente, sufre
trastornos mentales, y a Damián (José Sacristán), un profesor retirado con
un tormentoso pasado relacionado con Bárbara que, en su momento, le
llevó a la cárcel. Carlos Vermut ha construido una película que oculta, tras
su aparente fachada del absurdo, un profundo análisis del clima moral y
ético en el que se mueve nuestra sociedad. Ni los personajes más inocentes
(pienso, sobre todo, en Alicia) escapan al sin sentido. Carlos Vermut firma
en Magical Girl su segundo largometraje y se aproxima a los incómodos
territorios de realizadores como David Lynch o de un Carlos Saura (en
los sesenta y setenta). Imágenes depuradas de sentimientos superfluos,
personajes perdidos en la lógica de la desesperación y la perversión, un
sentido del humor que sólo nos permite esbozar una ligera sonrisa, más
cercana al cinismo que a la diversión inocente. Vermut se transfigura en
un creador completo y él mismo propone para el cartel una ilustración del
rostro de Barbara Lennie atravesado por un reguero de sangre en forma
de lagarto, que pone en marcha todo el poder metafórico de la película
[fig. 11]. Hubo otras propuestas [fig. 12] que reflejaban gráficamente la
afinidad del cine de Vermut con el de autores como Lynch o Saura —de
hecho el cartel final remite al de La Prima Angélica (1974) [fig. 13], del
director español, diseñado por Cruz Novillo—, aunque la opción del
lagarto pareció en principio la más adecuada. Sin embargo, la película
amplió sus posibilidades al triunfar en el Festival de Cine de San Sebastián,
lo que provocó una segunda gráfica promocional, pensada para atraer a
un público más amplio, con caras de actores identificables caladas en un
corazón roto (basado también en una ilustración de Vermut). El resultado
es una fusión de elementos que utiliza el personal universo gráfico del
autor, haciendo una mínima concesión a las leyes del marketing.
Clara León (Clara León, 1978)
Estudió Bellas Artes desde 1997 hasta 2001 en la Universidad

Complutense de Madrid. Llegó a la facultad tras dar un curso con Antonio

Fig. 11. Magical Girl, Carlos Vermut, 2014. Fig. 12. Magical Girl, Carlos Vermut, 2014.
Primera versión. Segunda versión.
Zarco (destacado pintor y grabador

madrileño nacido en 1930) que fue
su bautismo como pintora.
Pintora obsesiva, tiene sin
embargo otra pasión: el cine. De
hecho ejerció como Segunda de
Dirección de la argentina Victoria
Galardi en Pensé que iba a haber fiesta
(2013), que contó con Elena Anaya
como actriz protagonista; y también
se ha ocupado de los storyboards
de La buena vida (1996) y Obra
maestra (2000), de David Trueba; La
niña de tus ojos (1998) y El embrujo
de Shanghai (2002), de Fernando
Trueba, 2002); Poniente (2002), de
Chus Gutierrez, y otros muchos
títulos. Destaca igualmente como
dibujante de los figurines para los
vestuarios firmados por Lala Huete, Fig. 13. La prima Angélica, Cruz Novillo,
1974.

premiada con varios Goyas y presti-

giosos premios internacionales por
películas como El laberinto del fauno
(2006), de Guillermo del Toro, El
Greco (2007), de Yannis Smaragdis,
o Belle Epoque (1992), de Fernando
Trueba.
Vuelve a colaborar con la saga
de los Trueba en Los exiliados ro-
mánticos (2015) [fig. 14], de Jonás
Trueba, cuyo estilo pictórico en-
tre naif y fresco parece ilustrar
perfectamente la historia de un
grupo de jóvenes chicos universita-
rios españoles, en viaje a Francia,
de Toulouse a París. Se trata de
amores de juventud, jalonados con
citas románticas de filósofos, versos,
cartas y las canciones de Miren Iza
Fig. 14. Los exiliados románticos, Clara (Tulsa), que parecen acompañarles
León, 2015. a lo largo de este viaje iniciático.
Jonás Trueba y Clara León, el di-
rector y la responsable del story-board y el cartel del film, se suman a ese
grupo de “exiliados”, aportando su minimalista reflexión sobre el roman-
ticismo y como lo está viviendo una generación privilegiada de jóvenes
españoles —que ya no lo son tanto—, quizá algo perdida y deprimida
ante la falta de horizontes.17
Iñaki Villuendas (Villuti Creative Studio) (Iñaki Villuendas, 1973)
Iñaki Villuendas es un zaragozano que ya lleva más de 15 años en

el mundo del diseño gráfico y, ahora mismo, se encuentra en un mo-
mento dulce de su carrera. Tenía vocación como pintor, pero buscando
nuevas salidas profesionales aprendió diseño, se preocupó por formar-
se igualmente en cuestiones como la animación y el desarrollo de las
nuevas herramientas que ofrece al diseñador publicitario el mundo de
la informática.
17
Clara León también ha realizando ilustraciones para libros de las editoriales: Plot, Xordica
y Ediciones Alfabia. Y además dos de sus obras han sido portadas de la revista literaria Letras Libres
(en 2011, la nº 119, y en 2014, la nº 155).

Fue maquetador en Diario 16, montó Render Zone junto a Iñaki

Lacosta y Jaime Cebrián (los propietarios, ahora, de Entropy Studio) y
empezó a consolidar un estilo que se ha reflejado en encargos tan diversos
como los logotipos de Muebles Rey o la Sala López de Zaragoza, portadas
de discos para grupos como La Costa Brava, un anuncio para Coca-Cola,
la tarjeta Fluvi de Ibercaja para la Expo, el cartel de las fiestas del Pilar
de 2009, o el diseño de etiquetas para las bodegas Aylés. Por citar algunos
de una carrera que parece imparable.
Parece que su aproximación al mundo del cine se hizo de la mano
de Miguel Ángel Lamata, otro zaragozano de proyección nacional, cuando
todavía hacía cortometrajes en vídeo. Lamata le fue fiel y contó con él
para sus tres largometrajes hasta la fecha: Una de zombis (2003), Isi/Disi.
Alto voltaje (2006) y Tensión sexual no resuelta (2010). Esos trabajos pronto
llamaron la atención de Santiago Segura que le propuso elaborar todo el
diseño promocional de Torrente 4 (2011). Quería una superproducción,
aunque fuera a la española, y hubo que diseñar mil cosas: carteles, cami-
setas, gafas 3D, invitaciones, la aplicación web… Santiago Segura debió
de quedar satisfecho de la eficacia de sus conceptos creativos y repitió
con él en Torrente 5. Operación Eurovegas (2014). Gracias a la buena rela-
ción de Segura con Nacho Vigalondo, Villuendas ha diseñado también
los carteles de las dos últimas películas del peculiar guionista y director
cántabro: Extraterrestre (2011) y Open Windows (2014).
Para elaborar sus diseños suele ver con antelación las películas.
Luego se elaboran unos bocetos previos que se envían al director y que
este analiza con los distribuidores, que serán quienes tomen las decisio-
nes finales. Pocas veces puede permitirse soluciones más conceptuales ya
que la política de las distribuidoras (sobre todo las multinacionales) es
potenciar la venta con los recursos más directos (una estrella conocida,
por ejemplo). Sólo en casos aislados como Gernika (2016) [fig. 15], de
Koldo Serra, logra imponer criterios de gran impacto mediante esa bomba
fotocompuesta con fragmentos de recortes de prensa, sobre fondo rojo;
en otras ocasiones, tiene que buscar soluciones, bastante acertadas, de
compromiso entre lo puramente comercial y la metáfora visual arriesgada
como en la inquietante Enemy (2013), film de Denis Villeneuve, una su-
gerente interpretación de la novela de José Saramago El hombre duplicado
para la que buscó y encontró diferentes opciones gráficas que juegan
con la deformación del rostro de su protagonista Jake Gyllenhaal, y una
inquietante araña, todo un leitmotiv del film que asaltará nuestra memoria
durante mucho tiempo, sin duda.
Algunos de sus diseños que no son encargos cinematográficos se
tiñen también de cinefilia. Sólo hay que contemplar toda la línea utiliza-

Fig. 15. Gernika, Iñaki Villuendas, 2016. Fig. 16. Cartel del 15 Festival de Cine de
Zaragoza, Iñaki Villuendas, 2010.
da para la Sala López (local de copas y sala de conciertos de Zaragoza),

con referencias continúas a Cabaret (1972), de Bob Fosse, o La naranja
mecánica (A Clockwork Orange, 1971), de Stanley Kubrick, cuyos diseños,
firmados por el británico Philiph Castle, siguen teniendo un poderoso
impacto, más allá de la película.
Iñaki Villuendas también encontró una solución directa y sugerente
para publicitar el Festival de Cine de Zaragoza en su edición número 15
(año 2010). Su cartel [fig. 16] apuesta por colocarle unas gafas 3D a un
espléndido león y con esos elementos tan básicos publicita este Festival
de Cine que ya ha cumplido veinte años.18
Con relación al cartel cinematográfico en España hay otra línea de
investigación importante que tiene que ver con toda la gráfica empleada
por los numerosos festivales de cine que hay en nuestro país. En ese
18
El peso que en su estudio tienen los diseños para el cine queda manifiesto en la presentación
de su página en internet dominada casi por completo por los carteles de cine. Ver http://villuti.com/;
además para completar información sobre el diseñador y su trayectoria conviene consultar también
los dos siguientes enlaces: www.heraldo.es/noticias/cultura/un_ilustrador_zaragozano_pelicula.html
y https://vimeo.com/74441819, (fecha de consulta: 22-II-2016).

sentido, puedo anunciar la próxima publicación de dos trabajos sobre

los carteles de los festivales de cine con los que tengo una relación muy
directa. Uno de ellos se centrará en los carteles del Festival de Cine de
Huesca y el otro hace un extenso recorrido gráfico por toda la geografía
española y sus festivales, muestras y certámenes cinematográficos.19
19
El primero se titulará Papeles de cine. Los carteles del Festival de Cine de Huesca, refleja un
trabajo previo de investigación patrocinado por el Instituto de Estudios Altoaragones que ya está
comprometido con Rolde Editorial; y el segundo La Primera Ventana. Carteles de Festivales de Cine
Españoles, de Miguel Ángel Escudero, cineasta, promotor y divulgador cinematográfico, tiene una
extensa introducción también realizada por mí. Las dos publicaciones muestran el resurgir del cartel
de cine en los últimos años. En este terreno de los festivales no hay tantas restricciones comerciales
y muchos creadores han podido dar lo mejor de sí mismos.

Carteles de ferias y fiestas en Aragón (1940-2015)
Josefina Clavería Julián*
Resumen
Los carteles anunciadores de las fiestas locales y de la Feria de Muestras de Zaragoza son
un buen exponente de las artes gráficas y del diseño gráfico realizado en territorio aragonés;
aunque su edición arranque en el siglo XIX y en la actualidad se haya generalizado en varias
poblaciones, desde estas páginas se abordarán únicamente los carteles publicados en Huesca,
Teruel y Zaragoza entre 1940 y 2015; en su análisis se tendrán en cuenta los mismos pará-
metros formales, iconográficos y estéticos, en función de los cuales se procurará establecer las
semejanzas y diferencias que pueda haber, observar la evolución seguida a nivel local o global;
y, de igual modo, la de sus autores.
Palabras clave
Abstracción, cartel, collage, cómic/tira de humor, cuadrícula, diseño gráfico, minimalismo
gráfico, ferias, fiestas, fotomontaje, iconografía, ilustración, infografía, logotipo, minimalismo
gráfico, movimientos de vanguardia, naturalismo, propaganda, publicidad, realismo, tipografía.
Résumé
Les affiches annonçant les fêtes locales et le Salon de Saragosse constituent un bon exemple
des arts graphiques et du design graphique réalisé dans la région d’Aragon; bien que l’édition
des affiches ait commencé au XIXe siècle et au moment présent soit généralisée dans différentes
villes, on abordera, dans les pages qui suivent, seulement les affiches publiées à Huesca, à Teruel
et à Saragosse entre 1940 et 2015; dans leur analyse on tiendra compte des paramètres formels,
iconographiques et esthétiques, les mêmes pour les trois villes, et en fonction de ces paramètres
on essaiera d’établir les similitudes et les différences qui pourraient exister, d’observer l’évolution
suivie au niveau local ou global; et, de la même façon, celle de leurs auteurs.
Mots-clés
Abstraction, affiche, bande dessinée, collage, design graphique, foires, fêtes, photomontage,
iconographie, illustration, infographie, logotype, minimalisme graphique, mouvements d’avant-
garde, naturalisme, propagande, publicité, quadrillage, réalisme, typographie.
* * * * *
Ferias y fiestas son dos conceptos que han ido juntos en las celebracio-
nes populares; las ferias son de reminiscencia medieval, finalidad comer-
cial y celebración periódica, y las fiestas remiten a rito social compartido,
celebración y diversión;1 los carteles de fiestas de Huesca del siglo XIX
* Doctora en Historia del Arte. Investiga sobre Artes Gráficas contemporáneas.

1
Joan Corominas define “feria” como descendiente semiculto del latín ‘feria’ ,‘día de fiesta’, que pasó a
aplicarse a ciertos grandes mercados celebrados en conmemoración de grandes fiestas anuales y “fiesta” la deriva
del latín festa, de festum, “festivo”, voz emparentada con el latín clásico feria “fiesta”, que pronto se
popularizó. En Breve diccionario etimológico de la lengua castellana, Madrid, Gredos, 2008, pp. 249, y 250.
124 JOSEFINA CLAVERÍA JULIÁN
Fig. 1. Alberto Duce Vaquero: II Feria Fig. 2. Manuel Bayo Marín: Teruel Ferias y
Nacional de Muestras Zaragoza, 1942, 41’5 x fiestas de San Fernando 1943. Programa de
29’5 cm. Litografía J. Gracia, Zaragoza. Col. fiestas. Litografía Ortega, S.A., Valencia. Col.
particular. Ayuntamiento de Teruel.
Fig. 3. Abelardo Miguel Sánchez Minteguiaga, Fig. 4. Guillermo Pérez Bailo, Guillermo:
Abelmi: Fiestas en honor de Ntra. Sra. del XXIV Feria Oficial y Nacional de Muestras
Pilar Zaragoza 1951, 100 x 62 cm. Octavio y Zaragoza, 1964. Talleres Gráficos Cantín,
Félez, S. A. Zaragoza. Col. Archivo Municipal Zaragoza. Col. particular.
de Zaragoza (AMZ).

CARTELES DE FERIAS Y FIESTAS EN ARAGÓN (1940-2015) 125
anuncian “Fiestas y Ferias”, también los de Teruel entre 1940 y 1964 en

honor de San Fernando, y los de Zaragoza del siglo XIX y principios del
XX. Si bien en principio la finalidad de las fiestas locales no obedece a
razones comerciales, la concurrencia de foráneos a las mismas contribuía
a que la actividad festiva y la comercial se complementaran. Mientras las
ferias relacionadas con el sector primario y animales de tiro sucumbieron
a mediados del siglo XX, las relacionadas con los sectores secundario,
terciario y cuaternario son importantes motores económicos. La feria de
mayor proyección ha sido la Feria de Muestras de Zaragoza,2 iniciada en
1934 y reanudada en 1941, el desarrollismo económico de los sesenta
instó a la especialización de certámenes y salones.
Fiestas y Ferias de Muestras han utilizado carteles para su anuncio,
unos trabajos previos al que nos ocupa analizan en profundidad los car-
teles de Teruel y Zaragoza, si bien no llegan a 2015.3
Teruel y Zaragoza reanudaron la publicación de carteles tras la
guerra, pero en Huesca no fue hasta 1966 que la Comisión de Fiestas
presentó como innovación la impresión de un cartel anunciador;4 in-
terrumpió la edición en 1968, que declaró desierto el concurso y, desde
1969, continuó no sin problemas.5 En Teruel, las fiestas patronales se
celebraron en honor de San Fernando hasta 1964; después, se integraron
en las fiestas de la “Vaquilla del Ángel” en honor del Ángel Custodio. En
Zaragoza, además de los carteles para anunciar las fiestas de la Virgen
del Pilar, el Ayuntamiento ha patrocinado los de fiestas de primavera y,
restablecida la democracia y recuperada la celebración de los carnavales,
también patrocinó su anuncio.6
2
Para todo lo relacionado con su organización y evolución remito a Fernández Clemen-
te, E., La Cámara de Comercio e Industria de Zaragoza: 120 años de historia (1886-2006), Zaragoza, Cámara
de Comercio e Industria de Zaragoza, 2006.
3
Ágreda Pino, A. y Almazán Tomás, D., Los carteles de las fiestas de Teruel (1940-2000), Teruel,
Ayuntamiento de Teruel, 2001; Biel Ibáñez, Mª P. y Vázquez Astorga, M., “El arte del cartel en
Zaragoza: los carteles anunciadores de la Feria de Muestras de Zaragoza”, Studium, 10, Teruel, Facultad
de Ciencias Sociales y Humanas, Universidad de Zaragoza 2004, pp. 89-112; Bueno Ibáñez, P., El cartel
de fiestas del Pilar en Zaragoza, Zaragoza, Ayuntamiento de Zaragoza y Caja de Ahorros de Zaragoza,
Aragón y Rioja, 1983; Clavería Julián, J., “Carteles de las fiestas de Teruel (1940-2000)”, Turia, 57,
Teruel, Instituto de Estudios Turolenses y Diputación General de Aragón, 2001, pp. 281-288; de la
misma autora Diseño gráfico en Zaragoza/Patrimonio iconográfico popular (1939-1969), Zaragoza, 2015.
Sobre la cartelería oscense puede verse el folleto Un siglo de carteles y programas laurentinos, Huesca,
Ayuntamiento de Huesca, 1998.
4
“La pregunta de ayer”, Nueva España, (Huesca, 2-VI-1966), p. 2.
5
En 1981, la Comisión rechazó el cartel de Torrijos y decidió publicar una fotografía de César
Valero, véase Guillén, E., “El miedo censuró el cartel”, Andalán, 333, (Zaragoza, 7/13-VIII-1981), p.
13. Y en 1982, después de rechazar los presentados al concurso dudó entre publicar uno anterior a la
guerra o uno de 1950, se decantó por este último haciendo constar en el texto que era homenaje a
su autor José March. El dato indica que en los cuarenta y cincuenta quizás se publicara algún cartel.
Véase “Fiestas de San Lorenzo”, Nueva España, (Huesca, 10-VII-1982), p. 2.
6
De las de primavera, entre la colección municipal y una particular se han localizado los car-

Fig. 5. José Luis López Velilla: Fiestas en honor Fig. 6. Autor no identificado, Teruel 1971
de Ntra. Sra. del Pilar Zaragoza, 1966, 58 x 38 Fiestas del Ángel, 96 x 62 cm. Lit. Ortega,
cm., Octavio y Félez, S. A. Zaragoza. Medalla S.A., Valencia, Col. Ayuntamiento de Teruel.
de Plata VI Mostra Internazionale del Manifesto
Turistico, Milan, 1967. Col. del autor.
Fig. 7. Katia Acín Monrás: Huesca. Fiestas de Fig. 8. Enrique Torrijos Martínez: San Lorenzo
San Lorenzo 1979, 69’5 x 49 cm. Imprenta: del 9 al 15 de agosto. Huesca 1983. Realizado
Gráfica Industrial, Huesca. Col. Ayuntamiento para anunciar las fiestas de 1981. 88 x 40
de Huesca. cm. Imprenta: Gráfica Industrial, Huesca. Col.
Ayuntamiento de Huesca.

Premisas e iconografía predominante
Los vencedores de la guerra civil consideraron como norma que el

arte debía estar al servicio de unos valores,7 la pintura se concibió un arte
de masas, se consideró un instrumento de propaganda con una función
social y que debía ser monumental, espiritual, mística y popular; en la que
lo popular fuera lo nacional y, lo nacional, potencia mística. Estos princi-
pios encontraron el campo ideal en la ilustración gráfica y, por ende, en la
cartelería, donde ya en el siglo XIX se había introducido una iconografía
relacionada con el santoral, templos y personajes populares —baturros—,
a la que desde el cartel de 1939 se añadieron símbolos del nuevo Estado:
el águila, la bandera nacional y el saludo con el brazo en alto.8
Por la iconografía, en 1943 se puede pensar que en los carteles institu-
cionales se había acabado la propaganda y había empezado la publicidad;9
pero el que hubieran desaparecido el águila sin nimbo y el saludo fascista
no indica la desaparición de la función propagandística del cartel. El
águila nimbada, el yugo y las flechas y la bandera bicolor conteniéndolas
pasaron a ser símbolos de España hasta 1981. El celo censor oficial aseguró
el cumplimiento de los principios mientras duró la dictadura.
Los carteles de la Feria de Muestras y de fiestas compartían las mismas
premisas, si bien los primeros, en relación con los cambios económicos,
adaptaron con rapidez su lenguaje y se anticiparon a otras instituciones en
los políticos. El águila, sin formar parte del escudo nacional, es el icono
que antes se dejó de ver; nimbada se ve en el cartel de fiestas de 1940
de “Teruel la mártir”, en el que una torre mudéjar con señales de haber
sido bombardeada comparte el espacio con tiovivos y noria; sin nimbo, en
uno de la Feria de Muestras de 1941, y en el de 1942 sólo se ven las alas
como remate acogedor de la agricultura, industria, comercio, Zaragoza
y las banderas al uso [fig. 1]; como parte del escudo nacional recobró
importancia en el cartel que anunció la Feria entre 1968 y 1976. La ban-
dera rojigualda, como enseña nacional, está en los carteles de fiestas de
teles de 1965 a 1978 y el de 1989. De los carteles de carnaval únicamente en una colección particular
los impresos en 1995, 1996 y 1998; del de 1996, el Archivo Municipal conserva copia.
7
Véase al respecto Llorente Hernández, Á., Arte e ideología en el franquismo (1936-1951),
Madrid, La balsa de la medusa, 1995.
8
Decreto 263, BOE, (Burgos, 25-4-1937), p. 1106, firmado por Franco. Con la derrota de
Hitler desapareció el simbolismo que pudiera relacionar el régimen de Franco con el nazismo, así
a partir del 11-9-1945 prácticamente desapareció la representación de este saludo. Véase Llorente
Hernández, Á., Arte e ideología…, op. cit., y Clavería Julián, J., Diseño gráfico en Zaragoza…, op. cit.
9
“Propaganda” la define el DRAE como acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer
adeptos o compradores. Y “publicidad”, como conjunto de medios que se emplean para divulgar o exten-
der la noticia de las cosas o de los hechos. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. [ed. digital, (fecha de consulta: 3-III-2016)].

Fig. 9. Samuel Aznar Molina: Zaragoza. Fig. 10. Esperanza Altuzarra Sierra: Fiestas
Fiestas en honor de Nuestra Señora del Pilar, de San Lorenzo Huesca 1984, 51’5 x 49 cm.
1981. 100 x 70 cm, Octavio y Félez, S. A., Imprenta: Gráfica Industrial, Huesca. Col.
Zaragoza. Col. Ayuntamiento de Zaragoza. Ayuntamiento de Huesca.
Fig. 11. Vicente Azuara Novella: Fiestas del Fig. 12. Juan Tudela Férez: Pilar, 88,
Ángel 1986 Teruel, 88 x 63 cm. Zaragoza, 67 x 47’5 cm. Imprenta: Octavio y
Imprenta: Editorial Heraldo de Aragón, Félez, S. A. Fotomecánica: De Sola, Zaragoza.
Zaragoza. Col. Ayuntamiento de Teruel. Col. del autor.

Fig. 13. Miguel Sanza Pilas, Carnaval, 95, Fig. 14. Ana Llorente Cano: Teruel Fiestas del
Zaragoza, 100 x 70 cm. Cervezas Ámbar, Ángel, 2003, 90 x 65 cm. Col. de la autora.
Federación Interpeñas, Ayuntamiento de
Zaragoza. Seleccionado en la 26 Edición
Premios LAUS - 1995, cartel e lustración.
© Miguel Sanza, VEGAP, Zaragoza 2016.
Fig. 15. Óscar Lamora Giral: San Lorenzo Fig. 16. Alberto Naya y David Ramón: Fiestas
2007, 70 x 50 cm. Imprenta: Gráficas Huesca, del Ángel 2013 Teruel, 90 x 65 cm. Col.
Huesca. Col. Ayuntamiento de Huesca. autores.

Zaragoza de 1940 y 1942, y de la Feria junto a otros motivos iconográficos

relacionados con el comercio (alas, caduceo, sandalias de Mercurio), la
industria (ruedas dentadas), la agricultura (espigas) y el edificio de la
Feria —principalmente la torre10— en los años cuarenta y cincuenta.11
Los carteles de fiestas quieren trasladar un mensaje festivo y aunque
debían ser mensajeros místico-espirituales y populares pronto presentaron
variaciones en función de la iconografía adoptada en cada ciudad.
Teruel, siendo la primera ciudad en presentar un cartel de contun-
dente adhesión al Régimen, fue también la primera en abandonar el
ideario iconográfico de éste, así la figura de San Fernando, sólo aparece
en el fondo del cartel de 1961; las construcciones mudéjares que se re-
producen pueden ser tanto un significado religioso como un símbolo de
la ciudad; ya en el cartel de 1942, lo espiritual y místico deja paso a lo
popular, al estallido de los petardos y algarabía de los mozos en plena
fiesta artificiera. Teruel cambia la temática al cambiar de patrón, cuando
las fiestas se celebraban en honor de San Fernando, hasta 1964, domina-
ban los personajes populares baturros y al pasar a ser las del Ángel, que
coinciden con la fiesta de la vaquilla, son los toros, los vaquilleros y los
colores del atuendo vaquillero: el blanco de la camisa, el negro de la blusa
o gorrinera y el rojo del pañuelo y la faja; el Ángel, tampoco arraigó en la
imaginería turolense, fue representado en el cartel de 1968 e insinuado
a través de un halo sobre el grafismo “T” del de 2012.
Los temas más reproducidos en la iconografía festiva pilarista12 son
baturros, la Virgen del Pilar y el templo del Pilar, el más repetido bien
como tema principal, unido a otros o como fondo de la composición,
en silueta o un fragmento [fig. 3]; siguen de lejos, numéricamente, los
gigantes y cabezudos. En las fiestas de primavera dominaron las flores y
los colores vivos y, en las de Carnaval, las máscaras.
En Huesca, cuando el Ayuntamiento decidió editar un cartel de fies-
tas, ya dijo que debía tener tres motivos: religioso, festivo y oscense;13 de
1966 a 2015, sus carteles han recurrido a la imagen de San Lorenzo en
pocas ocasiones (1966, 1971, 1996, 2010, 2015), siendo sustituida por la
10
Biel Ibáñez, Mª P. y Vázquez Astorga, M., “El arte del cartel en Zaragoza…”, op. cit., y
Clavería Julián, J., Diseño gráfico en Zaragoza…, op. cit., pp. 58-75.
11
Se representa en los carteles de Bayo (1945, 1949), Guillermo (1949, 1951, 1958), Lalinde
(1946, 1955) y Álvarez Gómez (1954).
12
Puede verse un estudio detallado en Bueno Ibáñez, P., El cartel de fiestas…, op. cit., pp. 129-
163. Este trabajo alcanza hasta 1983, desde ese año hasta 2015, sigue siendo el templo del Pilar el
tema más repetido, unido a letras (1988, 1991, 1994-1996, 2008), el río (1993, 1997) y con gente y
el río (2011); siguen los baturros (1986, 2006, 2012), la Virgen (1990, 1999, 2001), los cabezudos
(1984, 2005), el león (2009, 2013) y la indumentaria baturra (2002, 2015).
13
Obsérvese que estos motivos siguen la línea de los ideólogos franquistas. La noticia fue
publicada en “La pregunta de ayer”, Nueva España, (Huesca, 2-VI-1966), p. 2.

parrilla del martirio como distintivo identificador del santo y de las fies-
tas, aparece por primera vez en el cartel de Lalinde para el Centenario
(1957);14 Leoncio Mairal (1967, 1980) y Arc. Nando (1970) la incorporan
en un segundo plano; Isidro Ferrer la transforma en un instrumento
musical (2001), Sara Solano en ocurrente motivo de cartel junto con las
letras “San Lorenzo” (2012), Paco García Rodríguez la sitúa en el suyo
colgando en el aire (2014) y Juan Badel le dedica una de sus viñetas
(2015). En cuanto a personajes populares, en Huesca los protagonistas
son los danzantes y los peñistas y más adelante la población;15 los danzan-
tes se ven en la fotografía del cartel de Valero (1973), en la acuarela de
Alejandro Brioso bailando delante del santo (1977), en el cartel de Katia
Acín danzan a la vez que los peñistas (1979) [fig. 7], Mariano Ballarín
configura el baile de las cintas (1986), Capycua construye la fotografía de
su cartel con el danzante de las cintas en primer plano (1999), el danzante
de José Luis Cano comparte cartel con el nombre de la ciudad (2002),
Fernando Alvira presenta como motivo sugerente las cintas vistas desde
arriba, entrelazándose en el palo, con la albahaca en el centro (2006);
Alberto Naya representa fragmentos de una espada y una daga cruzadas y
sujetas por las manos (2009). Los peñistas y el escudo de Huesca fueron
tema del cartel de 1972, el primer cartel laico publicado en Huesca; se ven
en el de Katia Acín, recobraron importancia en el de Torrijos —editado
en 1983—, 2004 y 2005. La representación de la albahaca está presente
en pocos casos (2006, 2008, 2013), pero su color tiñe las pañoletas y los
fajines de los peñistas y predomina en varios carteles.
En las tres ciudades, en el último cuarto del siglo XX, aparece la
población como protagonista de las fiestas, desde una perspectiva profa-
na; Katia Acín la introduce como espectadora junto a peñistas, danzantes
y toreros (1979) [fig. 7]; Esperanza Altuzarra da un paso más en una
composición en la que los protagonistas son jóvenes divirtiéndose en la
noche (1984) [fig. 10], la diversión nocturna y juvenil es también el tema
de José Luis Cano (Zaragoza, 1985) y de Néstor Ayats (1998); Fernando
Sanagustín representa distintos personajes con un tratamiento pictórico
(Huesca, 1995 y 2005); Raquel Sancerní en Huesca, Juan Benavente en
14
Para la conmemoración del XVII Centenario del martirio de San Lorenzo se imprimieron
tres carteles. Previamente se convocó un concurso, el primer premio “Aureola” era de Guillermo Pérez
Bailo y los dos accésit fueron “Centenario” de Ángel Lalinde Acedera y “Santo Grial” de Francisco
Zueras Torréns. Véase Ferrer Gimeno, F., “Exposición del concurso de carteles anunciadores del
Centenario de San Lorenzo”, Nueva España, (Huesca, 7-III-1957), p. 2.
15
A diferencia de las otras provincias, en Huesca son escasos los baturros: hay uno en el
cartel de Leoncio Mairal (1967), Enrique Torrijos introdujo una baturra junto a otros personajes
(1981, 1983) y, tras la convulsión del cartel de Esperanza Altuzarra (1984), Lalinde representó una
altoaragonesa (1985).

Teruel y Miguel Iguacén y Raúl Calavia en Zaragoza la reducen a formas

esquemáticas (2000); Beatriz Entralgo Pérez reúne población y edificios
representativos en una ilustración de apariencia infantil (Zaragoza, 2011);
en la ilustración en tono de humor de Alberto Naya y David Ramón,
participa activamente en la puesta del pañuelo al Torico en una composi-
ción cuyo fondo recrea casas modernistas de la plaza (Teruel, 2013) [fig.
16]; siguen el esquema de representar la población en espacios urbanos
los carteles de Antonio Isla Climente (Zaragoza, 2014),16 y Paco García
Rodríguez (Huesca, 2014).
Evolución formal y estética
Se aprecian variaciones y cambios estéticos por los mismos años y

en los carteles de las tres ciudades domina la ilustración gráfica sobre la
fotográfica. Huesca presenta fotografías de sus arquitecturas e introduce
algún elemento identificable con las fiestas de San Lorenzo y la fotografía
de Capycua incorpora un tratamiento de texturas (1999); en Teruel, las
fotografías de monumentos arquitectónicos o escultóricos parecen ser más
un reclamo turístico que festivo; Zaragoza fue pionera en tratar fotografías
analógicas y realizar fotomontajes con ellas.
La propuesta de los teóricos artísticos del Régimen era la de volver a
un clasicismo anterior a los movimientos de vanguardia. Desde un princi-
pio se advierte el abandono del art déco y de las vanguardias; no obstante,
quedaron vestigios en los carteles de Manuel Bayo Marín para la Feria
de Muestras (1941, 1943 y 1945) y de fiestas de Teruel (1943) [fig. 2];
lo que se puede extender al cartel de Marcial Buj, Chas, para la Feria de
Muestras de 1947, y el influjo de la cartelería que salió de la Bauhaus en
los años veinte y treinta será una de las constantes en Guillermo Pérez
Bailo, Guillermo, en carteles para la Feria de Muestras (1941,1942 y 1963-
1965) [fig. 4]. Los carteles de los cuarenta y cincuenta siguen las líneas
oficiales, si bien con un tratamiento más naturalista que clasicista y que
tiene como modelo la gráfica publicitaria estadounidense [fig. 3].
Entre 1958 y 1963 se observa la primera ruptura con el estilo oficial al
salir, en 1958, los carteles de Teruel y de Zaragoza donde los protagonistas
son monigotes. En los años cincuenta se habían difundido y alcanzado
gran éxito los carteles comerciales de Raymond Savignac (1907-2002), y
en Europa las series infantiles de muñecos, lo que en España se conocía
16
Es el primero que en Zaragoza se eligió con intervención popular, está inspirado en la
fotografía Le baiser de l’hôtel de ville, de Doisneau.

por su difusión en revistas especializadas. El cartel de Zaragoza, de Beltrán,

sigue con la tradición en cuanto que el protagonista es un baturro, pero
es novedoso por ser un monigote, porque lo representa trabajando (pe-
gando carteles de actividades festivas pilaristas sobre un muro) y por la
composición que lo asemeja al comic; más novedoso en cuanto a técnica
y forma es el de Teruel, de Gustavo Torner, un collage, que aprovecha una
página del diario Lucha para esbozar un muñeco al que pone cachirulo,
traza ojos, boca y botones y mientras con una mano sujeta los globos que
le permiten volar sobre la ciudad, con la otra suelta una lluvia de con-
fetis; acompaña la imagen un diseño de letras que contribuye a recrear
el ambiente festivo.17 En Teruel, continuaron con la representación de
muñecos José Antonio Casinos Hernández, “Rhoso” (1959, 1960 y 1963);
Jesús Unquera Ruiz18 (1961) y Leocadio y Félix Brun (1970); estrecha-
mente relacionados con el cómic son los carteles del pseudónimo El
Manchas (1992) y Domené Morera (1993) y relacionado con el humor
el ya mencionado de Alberto Naya y David Ramón (2013) [fig. 16]; en
Zaragoza, José Luis Cano también trazó un cartel cuyos muñecos están
dispuestos a modo de una tira de humor (1982).
La diversificación de lenguajes aumenta desde los años sesenta. Una
de las direcciones es la que evoluciona hacia la simplificación y reduc-
ción de los elementos formales, así el cartel de Guillermo para la Feria de
Muestras de 1964 [fig. 4] es resuelto desde una perspectiva atrevida, en
tintas planas, con dos símbolos: la mancha geométrica roja de la Z de
Zaragoza y su sombra en negro, que atraviesan en zigzag la superficie del
cartel, y la reducida maqueta en blanco del edificio de la Feria; los dos
destacan sobre un fondo neutro complementario, el texto en blanco en
la parte inferior armoniza y resalta la sobriedad iconográfica. Es un cartel
que enlaza con los anteriores a la guerra civil y participa de las nuevas
tendencias hacia el minimalismo gráfico, el “menos es más”, de Mies Van
Der Rohe, se vuelve a poner de moda.
En 1966, los tres carteles de mayor proyección de Zaragoza y el de
fiestas de Teruel manifiestan ese mismo criterio de sobriedad, simplifica-
ción e impacto; los autores recurrieron a elementos gráficos reconocibles
por toda la población para transmitir la idea de fiesta: Juan Tudela, para el
de fiestas de primavera, trazó un ave con manchas de colores vivos; López
Velilla reprodujo las líneas principales de un farol del Rosario de Cristal
mostrando de manera esquemática la imagen en mancha de la Virgen del
17
Véase Ágreda Pino, A. y Almazán Tomás, D., Los carteles de las fiestas…, op. cit., pp. 70-71,
y Clavería Julián, J., “Carteles de las fiestas…”, op. cit., pp. 283-284.
18
Profesor de Dibujo de Maestría Industrial, figura erróneamente como “Junquera” en el libro
de Ágreda Pino, A. y Almazán Tomás, D., Los carteles de las fiestas…, op. cit.

Pilar, que el espectador identifica sin dificultad [fig. 5]; Guillermo, para
el de la Feria de Muestras, dos trazos de color son el motivo que fija la
atención en el edificio que alberga la Feria; en los tres casos las figuras
destacan sobre el blanco del papel, lo que contribuye a incrementar la
sobriedad. A su vez, Azuara Novella, en el de Teruel, estableció un juego
visual entre el farol de la parte superior izquierda y el medio toro del
ángulo inferior derecha al relacionarlos con la faja roja vaquillera que re-
corre ondulante media diagonal; las tres figuras destacan sobre un fondo
azul. Los cuatro autores han distribuido el texto con eficacia y sin restar
protagonismo a la ilustración.
El camino hacia una mayor abstracción continuó en los años seten-
ta y el cartel de fiestas de Teruel de 1971 sorprende por la expresividad
de las figuras, manchas de color, que al terminar en una cornamenta el
espectador percibe como toros [fig. 6]; o el de 1971, de Lalinde, donde
un remolino de colores hace pensar en fuegos artificiales y en la vorágine
de la fiesta. La reducción persistió, y en 1988 las figuras de María Teresa
Barberá (Huesca) y de Pedro J. Álvarez (Teruel) han quedado reducidas
a un juego de trazos, perfiles, y toques de color.
Dentro de la tendencia reduccionista destacan dos direcciones. Una,
continuación de la anterior, en la que el autor plasma tan solo lo que
considera esencial en el mensaje que quiere transmitir y en la que el color
es protagonista, como son el cartel de Paco Bonel Crespo para el Pilar de
2001, compuesto por el guarismo del año y un fragmento de la imagen
de la Virgen entonados en rojo y sobre fondo rojo, o el de las fiestas del
Ángel de 2003, de Ana Llorente, donde la fiesta se ha sintetizado en la
visión parcial de faja, blusa y pañuelo con los colores de la vaquilla: rojo,
negro y blanco [fig. 14]; o en las de 2004, 2005, 2011, también de Teruel.
Unos diseños más teóricos son los de la gerundense Alexandra Fernández
que juega con un trazo en negro que es perfil de una cabeza de toro y a
la vez puede ser inicial del nombre de la ciudad, y los colores grana en
el fondo y amarillo en la tipografía caligráfica, por la heráldica turolense
(2006); el diseñador murciano Cristóbal Aguiló, también recurre a un
grafismo, una “T” rematada en forma de asta de toro, con reflejos de
piel de toro en su interior, y el halo del Ángel sobre ella (2012). Otra
dirección es la que en los años noventa continúa reduciendo las formas
hacia la abstracción pero sin escatimar elementos en la composición,
así, en el 2000, los carteles de las tres ciudades se expresan con figuras
esquematizadas o monigotes.19
19
Monigote es el término utilizado por Raquel Sancerni al comentar su “Cosas de críos”.
En “Raquel Sancerni, aficionada a la pintura”, Diario del Alto Aragón, (Huesca, 10-VIII-2000), p. 48.

Paralelamente, siguieron saliendo carteles en los que se mantuvo una

línea figurativa más tradicional. Los de Juan Tudela (fiestas del Pilar, 1975,
1979), Katia Acín (San Lorenzo, 1979) y José Luis Cano (fiestas del Pilar,
accésit 1979, 1er premio 1980) anuncian el cambio estético que se mani-
fiesta plenamente en 1981 con el de Samuel Aznar, que muestra el interés
por la ilustración y el diseño de letras [fig. 9], el de la Feria de Muestras
con un fondo constructivista, el impactante toro ensogado turolense perfi-
lado por luces cálidas sobre un negro profundo, de Miguel Cavero López;
y el de Enrique Torrijos en Huesca, del que se hablará más adelante [fig.
8]. Son frecuentes los carteles con cualidades pictóricas, que se pueden
relacionar con el futurismo (Teruel, 1985), Miró (Teruel, 1988), Chagall
(Huesca, 2003) o el realismo (Huesca, 1995, 2005), que obedecen más a
una concepción pictórica que de diseño gráfico, lo que en ocasiones resta
impacto visual. En los noventa, el tratamiento informático de la imagen
se extendió y pasó a ser un útil del diseñador gráfico hoy prácticamente
imprescindible, la infografía de Miguel Sanza para el Carnaval de 1995,
en la que el autor juega con el movimiento de la figura fue una novedad
en su momento por los efectos gráficos que consigue [fig. 13].
Siendo figurativos, hay dos carteles que destacan en cuanto que incor-
poran formas nuevas, uno es de configuración compleja, de Javier Paraíso
Baig, conforma una figura con elementos de distinto estilo y tratamien-
to, hace de cuerpo un casco celta con una cruz patriarcal en el centro,
sigue una cabeza picasiana con el templo del Pilar a modo de corona y
lo rodea una aureola —lo que puede hacer creer se trata de la Virgen
del Pilar—, lleva una castañuela y un saxo (Zaragoza, 2003); el otro es
de Óscar Lamora, representa el perfil de un conejo con pañoleta verde,
una imagen sencilla, accesible, desmitificadora, en la que el autor quiere
jugar con lo absurdo del mismo modo que ocurre con alguna tradición
en ciertos festejos populares (Huesca, 2007), [fig. 15].
Ocasionalmente se ha aludido al diseño de letras, algunos dibujantes
las crean e integran formando parte del mensaje festivo visual (Torner,
Teruel, 1958), o las relacionan con las titulares de la película Yellow
Submarine, (Guillermo, fiestas de primavera, Zaragoza, 1970 y Arc. Nando,
fiestas de San Lorenzo, Huesca, 1970). Es en la década de los ochenta
cuando el diseño tipográfico cobró protagonismo en los carteles arago-
neses; las letras que componen el nombre de Zaragoza son el tema de
varios: de Juan Tudela (accésit, concurso del Pilar, 1980), Samuel Aznar
(fiestas del Pilar, 1981), [fig. 9], de ediciones posteriores (Zaragoza, 1983
y Huesca, 1989), y parte importante en el montaje de Santiago Gracia,
José M. de Miguel y Ángel Duerto (Pilar, 1991); las letras “Pilar” destacan
en el fotomontaje de Tudela (Pilar, 1988) [fig. 12] y son el tema de los

carteles de 2007 y 2008. En general, desde los ochenta, el interés por el

diseño de letras se generaliza en las tres ciudades.
La Feria de Muestras siempre ha sido un escaparate al mundo, por
su finalidad económica, su publicidad tiene que transmitir una imagen
que aúne eficacia y modernidad, este hecho se percibe a partir del cartel
de 1961 de Luis Mata,20 de características diferentes a los anteriores, y en
los de 1962 y 1967, en cuyo diseño Guillermo se vuelve a relacionar con
la Bauhaus, conjuga motivos de impacto visual, mantiene la maqueta del
edificio y adapta la tipografía a la ilustración. De 1968 a 1976, Guillermo
sigue mostrando la imagen de la Feria en un cartel al que se cambia la
numeración cada año y que sintetiza los fines comerciales de la entidad
—caduceo de Mercurio—, la Feria —logotipo—, y el escudo nacional en
el mismo color azul del fondo, más subido de tono. En 1975 murió Franco
y el escudo franquista se mantuvo vigente con ligeras variaciones (1977)
hasta 1981; sin embargo, la Feria reaccionó con rapidez y a partir de 1976
dejó de utilizar el cartel en el que aparece el escudo oficial con el águila,
y para el que anunció la Feria entre 1977 y 1980 Guillermo recurrió a la
imagen que venía funcionando como logotipo de la Feria desde el cartel
de Benito y Beltrán en 195321 con ligeros retoques y trazado en perspec-
tiva, y como en los anteriores, el número de la convocatoria se cambiaba;
de esta manera la Feria se desvinculaba del pasado franquista y ofrecía
su propia imagen en una estética de apariencia moderna y no rupturista.
Entre 1981 y 1985 estuvo anunciada por un nuevo cartel en línea con la
renovación del diseño gráfico en España; se cambió en 1986, a la vez que
de edificio. En el cartel conmemorativo de los 75 años reproduce algunos
de los ya históricos que la dieron a conocer desde su inicio.
Los nuevos rechazados
Es frecuente la crítica a los carteles en las tres ciudades, pero desta-

can dos casos que merecen ser considerados, son los de Enrique Torrijos
y de Esperanza Altuzarra, de 1981 y 1984, respectivamente, los dos de
Huesca. Por encargo de la Comisión de Fiestas del Ayuntamiento, en
20
En 1960, se había iniciado el desarrollismo económico, Zaragoza era el quinto municipio
industrial español, por los Planes de Desarrollo Económico y Social pasó a tener su Polo de Desarrollo
Industrial en 1964, lo que amplió las expectativas industriales y comerciales. Véase de Germán
Zubero, L., “Remando a favor del viento. El Polo de Desarrollo de Zaragoza (1964-1975)”, en IX
Congreso Internacional de la Asociación Española de Historia Económica, [ed. digital, http://www.um.es/
ixcongresoaehe/pdfB7/GERMANB7.doc.pdf, (fecha de consulta: 3-III-2016)].
21
Componen la imagen el león rampante del escudo de Zaragoza —no es fiel en la corona—, la
torre de la Feria con las alas de Mercurio y la rueda dentada (símbolos del Comercio y de la Industria).

1981, Enrique Torrijos (Huesca, 1958) diseñó un cartel [fig. 8] que la

Comisión rechazó “por miedo”.22 Torrijos dispuso como cuerpo del cartel
una portada del periódico oscense Nueva España23 que reproduce, prácti-
camente a toda plana, la fotografía24 de unos personajes en torno a una
mesa: un torero, una baturra, un peñista, un cura y un músico de una
banda. Otras fotografías con los mismos personajes en distintas posiciones
y de menor tamaño se distribuyen: dos en la parte superior —una donde
hasta hacía poco estuvieron el yugo y las flechas— y otra en el margen
inferior. Según el autor, esos personajes resumían lo que era Huesca y
San Lorenzo: pretendía solo dar un sentido simbólico a mi mensaje, sin criticar
ni coartar la lectura. Lo han malinterpretado ellos;25 ese ellos, se refiere a la
Comisión de Fiestas del primer Ayuntamiento democrático (1979-1983),
con una correlación de fuerzas políticas que provoca extrañeza la razón
oficial alegada.26
Todas las partes del cartel están calculadas y sopesadas según el
trazado de una cuadrícula; el espacio más importante, el área viva, es la
fotografía central; el centro geométrico del cartel y de la fotografía es el
peñista y el visual la mesa; el punto más alto, la teja del cura, y el más bajo,
una zapatilla del torero, están en la misma diagonal y en los extremos de
una curva visual que rompe el estatismo de las figuras. Torrijos juega con la
tipografía, al tipo del titular, en cursiva y horizontal, opone en el pie, “San
Lorenzo” también en cursiva, y sesgado. Si se aplican los tres motivos que
según la Comisión de 1966 debía tener el cartel de fiestas, se advierte que
se cumplen los tres: como motivo religioso27 representa a un ministro de la
Iglesia; festivo, al torero, la jotera y el músico; y, como oscense, el peñista
y el escudo heráldico. Con respecto a ediciones anteriores, hay años en
los que no se había representado ningún motivo religioso (1972, 1974,
1975 y 1979) y esta es la primera vez que se representa a un sacerdote.
De los festivos, en 1979, Katia Acín ya introdujo toreros, y, el autor del
22
Declaración de su presidenta, en Guillén, E., “El miedo…”, op. cit., p. 13.
23
Al poco del levantamiento de Franco desapareció el Diario de Huesca, y en abril de 1937
surgió Nueva España, órgano de FET y JONS, dirigido por Lorenzo Muro y publicado en los locales
y con la maquinaria del republicano El Pueblo (Fernández Clemente, E. y Forcadell, C., Historia
de la prensa aragonesa, Zaragoza, Guara Ed., 1979, p. 216).
24
Obra del fotógrafo Víctor Ibáñez realizada para la ocasión, estuvo expuesta en el Centro
Cultural del Matadero, de Huesca, en las fiestas de 2014.
25
“Una y no más”, Andalán, 333, (Zaragoza, 7/13-VIII-1981), p. 13.
26
Las elecciones municipales de 1979 dieron el triunfo a UCD con diez concejalías, el cabeza de
lista, José Antonio Llanas Almudévar fue el alcalde; el PSOE, encabezado por Santiago Marraco, obtu-
vo siete; la candidatura independiente de Luis Acín, dos, la suya y la de Palmira Ramón Villacampa;
el PCE, una, Pascual Ibor; y el MC, una, Marisol Punzano.
27
En función de la iconografía reproducida en carteles anteriores, se entenderá como “motivo
religioso” una figura relacionada con la Iglesia católica, ya sea San Lorenzo, la parrilla, un fragmento
de una iglesia o procesiones.

cartel de 1967, un baturro tocando la guitarra. En cuanto a los oscenses,

el cartel de 1972 ya había representado a un grupo de peñistas. Es decir,
a excepción del sacerdote que es representado como un personaje más de
la reunión, la iconografía no es nueva, y en 1981 aún había clérigos que
vestían sotana y teja. En cuanto al diseño de las letras de la cabecera del
diario franquista, Torrijos mantiene la original (sin yugo y flechas desde
1977); en 1981, el diario había realizado cambios en la cabecera, que la
desplaza a un lateral y mantiene la tipografía.
¿Qué hace diferente este cartel? Como razones objetivas, el cartel es
un montaje o si se prefiere un collage, es una imagen construida a partir
de otras, las aquí representadas parecen una secuencia de imágenes de
fiestas de años anteriores, no muy alejadas en el tiempo. El realismo de
la fotografía puede contrastar con la idealización habitual en la gráfica
de los carteles; la luz es el elemento que construye los personajes, y el
contraste luz-sombra realza el valor de los elementos representados, el
margen oscuro que rodea la portada de Nueva España contribuye a incre-
mentar ese contraste a pesar de las tenues aguadas de color. Ciertamente,
un buen diseño y el realismo fotográfico muestran una realidad que pudo
no gustar y remover conciencias. Las razones para su censura habrá que
buscarlas en la subjetividad. Por fin, el cartel se editó en 1983, con un
nuevo Ayuntamiento.28
Tras quedar desierto el concurso convocado por el Ayuntamiento
de Huesca en 1984,29 la Comisión encargó bocetos a algunos artistas y
se decantó por el trabajo de Esperanza Altuzarra [fig. 10], una pintura
acrílica sobre lienzo que representa a cuatro jóvenes con cara de estar
divirtiéndose.30 Si se aplican los principios temáticos de 1966 a la obra
de Altuzarra, se advierte que no hay elementos religiosos como tampoco
los hubo en 1972, 1979 y 1982; de los elementos que se identifiquen con
la fiesta,31 además de que el ambiente festivo es obvio, hay un saxo y una
trompeta; en cuanto al principio “oscense”,32 Altuzarra expresa un com-
portamiento muy generalizado entre los jóvenes de cualquier ciudad en
una noche de fiestas, y el cartel incluye el escudo heráldico de la ciudad.
28
En 1983 se celebraron elecciones que dieron la mayoría al PSOE, el nuevo alcalde pasó a
ser Enrique Sánchez Carrasco.
29
Con Sánchez Carrasco como alcalde, presidía la Comisión de Cultura y Fiestas José María
Escriche y la vicepresidencia recaía sobre María Dolores Santamaría.
30
Esperanza Altuzarra regaló el cuadro al Ayuntamiento, que pasó a formar parte de la colec-
ción municipal. Véase Nueva España, (Huesca, 25-VI-1984), p. 7.
31
En los carteles anteriores, la fiesta estuvo indicada por fuegos artificiales, joteros tocando la
guitarra, trompetas heráldicas, globos, procesiones, danzantes, gigantes y cabezudos.
32
Esta categoría, en ediciones anteriores está representada, además de por el escudo herál-
dico de la ciudad, por el santo, la parrilla, fragmentos de la catedral o de la iglesia de San Lorenzo,
danzantes y peñistas; es decir, los temas oscenses coinciden con los religiosos y festivos.

¿Qué hace diferente esta obra? En principio, su composición no es

la usual en los carteles ya que no fue concebida como cartel sino como
cuadro;33 el cuadro presenta unos jóvenes sobre un fondo negro, carga
el peso de las figuras en la mitad inferior y lo dispone principalmente
sobre una diagonal, equilibrándolo en la parte inferior y superior de la
otra diagonal. Son figuras bien construidas, empastadas y tratadas con
expresividad. La autora crea un juego visual con tantos puntos de interés
como figuras, y mientras ellas están congeladas en un momento de activi-
dad lúdica, obligan a que la mirada del espectador haga un recorrido por
cada una. Hay un centro geométrico —el cruce de las diagonales— pero
hay tantos centros de interés como rostros. La imprenta oscense Gráfica
Industrial, sobre una reproducción del cuadro, distribuyó una lluvia de
confetis de colores, colocó el texto en los márgenes superior e inferior
y utilizó una tipografía cursiva acorde con el tono festivo y juvenil de la
obra. En resumen, se trata de una obra pictórica adaptada a cartel. Pero
la razón del rechazo no es técnica, nuevamente habrá que buscarla en la
opinión dada por uno de los miembros de la Comisión el día de su pre-
sentación: la forma en que se había expresado la obra.34 Al día siguiente
Nueva España publicó la fotografía en la que se había basado la autora con
los cuatro componentes de la banda musical La Clique à Couakcs repre-
sentados en el cartel, y que le habían servido de modelos.35 La polémica
desatada en artículos y cartas publicadas en Nueva España duró días; en
conjunto, critican la obra por su desacuerdo con las expresiones de los
jóvenes. Enseguida salieron carteles paralelos,36 el periódico reprodujo el
editado por las Peñas Recreativas Oscenses y le dedicó una página.37 Al
año siguiente, las fiestas del Pilar las anunció un cartel de José Luis Cano
en el que dos chicos y una chica de aspecto punk miran al espectador,
el fondo es oscuro y cae una lluvia de confetis; en 1998, Néstor Ayats
representó a un chico y una chica, jóvenes y desinhibidos, que también
miran al espectador. Ninguno de los dos despertó un rechazo espinoso.
33
En “Carta abierta de Esperanza Altuzarra, autora del cartel anunciador de las fiestas de San
Lorenzo”, Nueva España, (Huesca, 24-VII-1984), p. 11.
34
Esgrimida por Vitalla, concejal del grupo popular en “Presentando el cartel anunciador de
las Fiestas de San Lorenzo 1984”, Nueva España, (Huesca, 21-VII-1984), p. 7.
35
“El cartel de las fiestas tuvo su antecedente en una fotografía”, Nueva España, (Huesca,
22-VII-1984), p. 6.
36
El 25-VII-1984, p. 7, Nueva España reproduce un boceto. El día 28, p. 3, da la noticia de
que el cartel alternativo de las peñas con los motivos laurentinos es obra de Agustín Lorés (“El cartel
alternativo de las Peñas será distribuido hoy”).
37
“El cartel paralelo de las fiestas de San Lorenzo, distribuido ayer en la ciudad”, Nueva España,
(Huesca, 29-VII-1984), p. 1, y “Cuenta atrás para las fiestas laurentinas”, p. 10.

De dibujantes a diseñadores gráficos. La incorporación de la mujer
Los cambios percibidos en estos 75 años no habrían llegado a efecto

sin una adecuación de los autores a los nuevos tiempos o sin una reno-
vación generacional o formativa. A grandes rasgos, los que trabajaban en
los cuarenta se habían formado en los treinta y, a excepción de Bayo que
falleció, continuaron publicando en décadas posteriores (Guillermo en
Zaragoza hasta los años setenta y Vicente Azuara, incorporado en 1949,
en Teruel, hasta los ochenta; habían recibido una profunda formación
artística y conocían los requisitos del cartel como medio de comunica-
ción); los cambios advertidos desde los sesenta los protagonizaron autores
incorporados en los cincuenta, formados en estudios de dibujantes reco-
nocidos, y una parte de los incorporados en los sesenta y formados en
dibujo artístico y en agencias de publicidad no aragonesas; en los ochenta,
década del boom del diseño gráfico, están plenamente integrados jóvenes
nacidos en los cincuenta que habían cursado Dibujo y Publicidad en las
Escuelas de Artes y que en las últimas décadas han conviviendo con los
formados en Diseño Gráfico en las Escuelas de Arte de las tres capitales
de provincia.
Además, existe un nuevo considerando que se hace visible princi-
palmente en los últimos años: la incorporación de la mujer. Hasta 1979
no hay un cartel trazado por una mujer, el de Katia Acín fue el primero;
desde entonces, los nombres de mujeres han salpicado el catálogo de
autoras con un comportamiento que ha variado en el tiempo y en cada
ciudad. En Teruel, el primero fue el de Doris Soro Torán en 1991, y en
Zaragoza, si se exceptúa el de Rosa María Viadel, en 1986, no hay otro
hasta Mónica Casamayor Franco, en 2003.
Desde la fecha del primer cartel trazado por una mujer, 1979, a
2015, se observa que son de mujeres un 27 % de los carteles que anun-
ciaron las fiestas de Huesca, un 24’5 % las de Teruel38 y un 18’9 % las
de Zaragoza. La distribución por ciudades es distinta, mientras en Huesca
es más equilibrada en el tiempo, en Teruel y Zaragoza se concentra entre
2003 y 2015, como se puede ver en la tabla siguiente.
Convocatorias Huesca Teruel Zaragoza

1997-2002 24 7 (29%) 2 (0,8%) 1 (0,4%)
2003-2015 13 3 (23%) 7 (53%) 6 (46%)
Total 37 10 (27%) 9 (24,5%) 7 (18,9%)
38
Falta saber la autoría del cartel de 2001.

Entre las autoras del primer grupo (1979-2002) dominan las pinto-
ras y licenciadas en BBAA y en el segundo (2003-2015), al igual que los
hombres, mujeres jóvenes que han estudiado Diseño Gráfico en Escuelas
de Arte.
A modo de recapitulación se puede decir que a partir de la década

de los sesenta aumenta la preocupación por el diseño gráfico, los carteles
muestran variedad de estilos y formas de expresión. Cambia la prepa-
ración de los autores, acorde con la época, los medios y la mentalidad
de la población, pero no por eso se puede afirmar que la cartelería de
los dos mil sea más efectiva o mejor que la de los cuarenta en cuanto a
calidad y eficacia del mensaje, en todo caso se puede decir que con los
medios actuales se produce mayor variedad creativa. La incorporación
de la mujer no parece aportar un carácter diferenciador; y en cuanto
a la elección de cartel, el que sea con participación ciudadana (Teruel,
2011; Huesca, 2012; Zaragoza, 2014) en vez de solo por concurso, cuando
no por encargo, no parece haber influido, si bien ha transcurrido poco
tiempo para poder enunciar una conclusión fehaciente.

El cartel turístico en España. Desde las iniciativas

pioneras del Patronato Nacional del Turismo hasta
los comienzos del desarrollismo
Francisco Javier Lázaro Sebastián*
Resumen
Desde finales del siglo XIX, una serie de substanciales transformaciones van a hacer de
la publicidad una de las principales preocupaciones de las firmas comerciales anunciantes.
Paralelamente, asistimos a la aparición de un nuevo factor que en pocas décadas incidirá de-
cisivamente en la parcela económica, como es el turismo. En este momento, distintas empresas
privadas, muchas de ellas relacionadas con el ferrocarril, fomentaron la cartelería turística
como medio publicitario de sus actividades. Asimismo, a partir de 1928, con la fundación del
Patronato Nacional de Turismo, hemos de situar el nacimiento de las iniciativas públicas dentro
de esa misma orientación e intención de anunciar, tanto a los españoles como a los ciudadanos
extranjeros, los atractivos turísticos que ofrecía España. Dicha labor fue continuada después de
la Guerra Civil por un nuevo organismo, la Dirección General del Turismo.
Palabras clave
Cartel turístico; Patronato Nacional del Turismo; Dirección General del Turismo; José
Morell Macías; Lluis Lladó i Fábregas.
Abstract
Since the end of the 19th century, a series of substantial transformations will do the
advertising one of the main concerns of advertisers commercial firms. At the same time, we are
witnessing the emergence of a new factor that in few decades will decisively affect economic plot,
as it is tourism. At this time, various private companies, many of them related to the railway,
promoted the tourist signage as a means of advertising their activities. Similarly, from 1928,
with the Foundation of the National Tourist Board, have placed the birth of public initiatives
within the same orientation and intention to announce, both Spanish and foreign citizens, the
tourist attractions offered by Spain. This work was continued after the Civil War by a new body,
the General Directorate of Tourism.
Key Words
Tourist Poster; National Tourist Board; General Directorate of Tourism; José Morell Ma-
cías; Lluis Lladó i Fábregas.
* * * * *
Todos los especialistas coinciden en que fue el Patronato Nacional
del Turismo (creado por Real Decreto con fecha de 25 de abril de 1928)
*
Profesor Asociado de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza. Investiga sobre foto-
grafía y cine en la España franquista. Dirección de correo electrónico: fjlazaro@unizar.es
144 FRANCISCO JAVIER LÁZARO SEBASTIÁN
el que contribuyó de manera definitiva a la consolidación de una siste-

mática organización del turismo nacional en todos sus aspectos, desde el
acondicionamiento de los alojamientos (siendo la red Paradores uno de
sus principales logros), hasta llegar a todo lo relacionado con los medios
publicitarios y de propaganda, parcela donde el cartel tuvo mucho que
decir. Todo ello con la clara doble finalidad de asegurarse una fuente de
ingresos estable que incrementase la renta nacional, además de constituir
un instrumento de promoción de una determinada imagen del país —in-
merso en plena dictadura de Miguel Primo de Rivera—, a la que se inten-
taba asociar con la idea de modernidad. Se trata de las mismas premisas
que más adelante, durante el período franquista, serán desarrolladas por
una nueva entidad, la Dirección General del Turismo, de acuerdo a esos
mismos fines a medio camino entre la pauta economicista de atracción
de divisas y la propaganda política.1
Desde su fundación hasta su definitiva desaparición, que coincide con
el inicio del nuevo régimen a partir de 1939, varias fueron las etapas que
el Patronato vivió en función de una situación política muy cambiante,
que fue desde una dictadura militar, pasando por la República y culmi-
nando en el conflicto fratricida de 1936-1939. En la primera época, uno
de sus principales hitos fue la importante campaña orientada a fomentar
la visita a las Exposiciones Internacionales de Barcelona y Sevilla de 1929.
Así, en efecto, esos eventos constituyeron unas oportunidades ideales
para que el gobierno del general Primo de Rivera tratase de reivindicar
un lugar propio en el panorama sociopolítico del momento, mediante
el anuncio al mundo de los (supuestos) avances en todas las esferas (de-
sarrollo industrial, infraestructuras, etc.) durante los últimos años.2 Cier-
tamente, la vocación internacionalista de tales eventos queda certificada
en la confección de carteles, ya redactados en diferentes idiomas (inglés,
francés, alemán), como el que, en colaboración con diferentes compa-
ñías ferroviarias españolas, encargó el Patronato al artista Rogério para
la publicidad de ambas muestras, toda vez que, implícitamente, se aludía
al desarrollo de las infraestructuras nacionales, en este caso, ferroviarias,
que había alcanzado nuestro país proporcionando “facilités accordées
aux visiteurs”, como reza el subtítulo en francés de la obra [fig. 1]. Este
trabajo presenta, asimismo, un marcado marchamo institucional al pre-
sentar el escudo de la Casa Real española (que en estos momentos se
1
Afinoguénova, E., “El discurso del turismo y la configuración de una identidad nacional
para España”, en Rey-Reguillo, A. (ed.), Cine, imaginario y turismo. Estrategias de la seducción, Valencia,
Tirant lo Blanch, 2007, p. 49.
2
Fernández Poyatos, M. D. y Valero Escandell, J. R., “Carteles, publicidad y territorio: la
creación de la identidad turística en España (1929-1936)”, Cuadernos de Turismo, 35, 2015, pp. 174-177.

EL CARTEL TURÍSTICO EN ESPAÑA. DESDE LAS INICIATIVAS PIONERAS... 145
Fig. 1. Cartel Expositions de Séville et de Barcelone: facilités accordées aux visiteurs...,

Autor del diseño: Rogério. Editado por el Patronato Nacional del Turismo, 1929.

vinculaba a las siglas del Patronato Nacional del Turismo por tratarse de
una fundación real) sobre el que se apoyan dos figuras femeninas envuel-
tas en sus respectivos colores nacionales, representando alegóricamente
a Francia (una joven rubia) y España (morena y provista de peineta),
substanciando, finalmente, una evidente idea de hermanamiento entre
los dos países.3 En efecto, este afán por hacer extensivos los atractivos
turísticos de España a otros países se concretó en diferentes actuaciones
llevadas a cabo por el Patronato Nacional del Turismo, si bien es cierto,
como denunciaba en enero de 1934 Rafael Calleja Gutiérrez4, jefe de la
Sección de Propaganda y Publicaciones del Patronato, que estas labores
no dejaron de ser esporádicas e insuficientes limitándose, principalmen-
te, a Inglaterra, Francia y Estados Unidos. A estas carencias derivadas
de la inexistencia de una campaña coordinada y sistemática, se sumaba
el hecho —siempre siguiendo las valoraciones de Calleja— de no tener
contacto con agencias publicitarias extranjeras. A raíz de esta situación,
el Patronato de época republicana emprendió una extensa actividad de
impresión de hojas explicativas de ciudades (en francés, inglés, alemán,
además de en español), folletos con datos prácticos, edición (y reedición)
de libros sobre aspectos artísticos y costumbres, y, por supuesto, carteles
en los idiomas citados anteriormente.5
En estos primeros años, muchos y variados fueron los temas de los
que se ocuparon los carteles del Patronato, contando con una extensa nó-
mina de dibujantes y pintores que participaron en esas labores. Si bien es
cierto que destacó sobremanera la faceta cultural, los atractivos histórico-
artísticos —sin desdeñar la más dirigida hacia el ocio de sol y playa— entre
todos los aspectos iconográficos encargados de enunciar el mensaje pro-
mocional de nuestro país. No obstante, hay una idea común que vehicula
y homogeniza todas esas propuestas dispares: la contraposición entre la
3
Muchos de los carteles que son comentados en este estudio, pueden contemplarse en Centro
de Documentación Turística de España del Instituto de Estudios Turísticos (coord.), Catálogo
de carteles oficiales de turismo, 1929-1959, Barcelona, Instituto de Estudios Turísticos, 2005.
4
Se trata de una figura muy influyente en este ámbito de la promoción turística española
desde que empezó a ejercer su cargo, en diciembre de 1931, hasta principios de los años cincuenta,
ya bajo los auspicios de la Dirección General del Turismo. Su nombre se encuentra asociado a muchas
de las iniciativas que tuvieron al cartel como recurso para la proyección nacional e internacional. Fue
autor del libro Apología turística de España, editado por la Dirección General del Turismo en 1943.
Se compone de gran cantidad de ilustraciones, como los dibujos de Serny, uno de los dibujantes
más activos. Además de estos dibujos, localizamos gran cantidad de fotografías, algunas de ellas
procedentes del antiguo Patronato, y, en otros casos, pertenecientes a fotógrafos destacados como
Loty, Otto Wünderlich, Joaquín del Palacio “Kindel”, Adolf Zerkowitz, José Ortiz Echagüe, etc. En
1957, Calleja publicó una nueva edición con un mayor aparato gráfico, bajo el título Nueva apología
turística de España.
5
Archivo General de la Administración [A.G.A.], (03). 049. 002. Caja 12994. Top. 22/52.704-
54. 102.

noción de tradición, materializada en un rico acervo patrimonial, tanto

desde el punto de vista monumental como de costumbres y tradiciones,
y la modernidad, expresada en los últimos avances, especialmente en
el ámbito de las infraestructuras. En ese sentido, se intentó definir una
imagen de diversidad a partir de una recurrente estructura dicotómica,
muy presente en los propios mensajes y eslóganes, y que será continuada
durante el franquismo. Idea que queda perfectamente ejemplificada en
el cartel de Francesc de Assís Galí (autor también del cartel oficial de
la Exposición Internacional de Barcelona de 1929), fechado hacia 1930,
donde encontramos la rigurosa reproducción de un santo de acuerdo a
los recursos pictóricos del arte románico, dispuesto junto a un vano que
se abre a un paisaje costero [fig. 2], es decir, variedad de atractivos que
se ofrecen al visitante en forma de “sol, mar y maravillas artísticas”.
Dentro de la primera parcela sustentada en el aspecto estrictamente
cultural, fueron numerosas las referencias a diferentes ciudades castella-
nas, como sucede con el cartel dedicado a Ávila (1929) [fig. 3], obra de
Rafael de Penagos.6 El artista se centró en un detalle de los torreones
de las célebres murallas romanas, dentro de una resuelta composición
más bien pictórica que nos recuerda a las vistas románticas de Jenaro
Pérez Villaamil publicadas en España artística y monumental, de mediados
del siglo XIX.
De ese mismo año de las magnas exposiciones españolas data otro
cartel firmado por Penagos, que reafirma ese interés por la faceta pa-
trimonial e histórica, centrándose en este caso en el Monasterio de El
Escorial, “la maravilla del Renacimiento español: panteón de reyes”. Un
monumento adscrito a un estilo artístico de origen foráneo que repre-
sentaba, por otra parte, un ideal europeísta y de modernidad, y que se
alejaría conceptualmente de otras propuestas donde, contrariamente, se
fomentaba la noción de la diferencia con respecto a los países del entorno
a través, por ejemplo, de muestras de arte hispanomusulmán.7
6
Prolífico artista considerado como uno de los más representativos del cartel turístico y pu-
blicitario en España en las décadas veinte y treinta, junto con Salvador Bartolozzi y Federico Ribas.
Citado por Herrero Riquelme, R., “Evolución y análisis comparativo del cartel de turismo basado
en el caso de Madrid. Desde la Comisión Nacional de Turismo hasta el Ministerio de Información y
Turismo (1905-1977)”, en Jiménez Caballero, J. L., De Fuentes Ruíz, P., Sanz Domínguez, C., López
Bonilla, J. M., López Bonilla, L. M. y Díaz Fernández, M. C. (coords.), VI Jornadas de Investigación en
Turismo, Sevilla, Edición Digital@tres, 2013, pp. 233-234. El mismo Penagos sería el autor de un nuevo
trabajo centrado en la bahía de Santander, en alemán, que despliega una visión más sofisticada, algo
que le distinguió entre otros creadores de la época. Para ampliar sobre el artista, véase De Penagos, R.
y Navarro, A. (coords.), Penagos (1889-1954), Madrid, Fundación Cultural Mapfre Vida, 1989.
7
Como comprobamos con un cartel sobre Córdoba, fechado hacia 1929, en sus dos versiones en
francés que diseñó Carlos Sáenz de Tejada. Uno de ellos presenta el eslogan Visitez L’Espagne. Cordoba.
Cour des Caliphes, mientras que el segundo alude a la recurrente (y esquizofrénica) identificación de
nuestro país en función de dos parámetros que, a pesar de presentarse como contrapuestos, a juicio

Fig. 2. Cartel Emociones de arte e historia. Fig. 3. Cartel Spanien. Eine Sinfonie der
Grata y fácil vida moderna. Autor del diseño: Verschiedensten Klimas. Autor del diseño:
Francesc d’Assís Galí. Editado por el Patronato Rafael de Penagos. Editado por el Patronato
Nacional del Turismo, 1930. Nacional del Turismo, 1929.
Siguiendo esta tendencia de la temática patrimonial, José Loygorri

realizó en 1929 un cartel sobre la ciudad de Burgos, en el que hizo desta-
car su imponente catedral gótica, dispuesta al fondo de una composición
en profundidad presidida por tres mujeres vestidas típicamente y que
tanto nos recuerdan a los “tipos” que solían protagonizar las escenas de
género de la pintura y fotografía costumbristas, y que también encontra-
remos en algunos carteles de José Ortiz-Echagüe confeccionados a base
de imágenes fotográficas para la Dirección General del Turismo a partir
de los años cuarenta.
Por otra parte, el trabajo de Loygorri participa, como decíamos para
el trabajo de Penagos sobre Ávila, de un indudable sentido pictórico más
de las autoridades turísticas contribuían a configurar una rica y atrayente diversidad para el visitante
foráneo: Le confort de l’Europe, la luxuriance de l’Afrique vous attendent en Espagne. Contraposición que
alberga la consabida dicotomía modernidad-tradición, que lejos de ser considerada contradictoria se
infiere como complementaria. Por otra parte, estas obras despliegan unos planteamientos plásticos
más avanzados al hacer uso de los colores planos en los motivos representados, que tienen como
protagonista a la mezquita cordobesa.

que estrictamente publicitario, quizás demasiado descriptivo y detallista,

innecesario e ineficaz para difundir un mensaje publicitario. Tal como
sucede con una pieza de Eduardo Santonja, otro de los habituales de
esta época, que en 1930 presentó un cartel sobre el Parador toledano
de Oropesa, con el Castillo de los Condestables como motivo principal,
complementado con tres personajes típicos que conversan entre sí. En
efecto, si una idea está presente en estos trabajos es la búsqueda de un
cierto (y delicado) equilibrio entre modernidad, a la que se adscriben, a
su vez, las nociones de sofisticación y elegancia aplicadas a obras centradas
en los temas costeros, un incipiente turismo de sol y playa (lejos todavía de
los tintes frívolos y prosaicos de los carteles de los años sesenta), mientras
que, en el otro extremo, se nos ofrecen referencias a una España eterna,
con constantes citas al pasado y patrimonio histórico, dejando traslucir
una definición de país como remanso de paz y tranquilidad para el turis-
ta extranjero que desee escapar del acelerado y estresante ritmo de vida
propio de la nueva sociedad (de masas) que caracteriza el primer tercio
del siglo XX.
En otro orden de cosas, además de la utilización de las técnicas del
dibujo y pintura en que eran realizados la mayor parte de los bocetos de
los carteles, siendo posteriormente entregados a las empresas de artes
gráficas que se encargaban de litografiarlos para el Patronato, hay que
hablar de la existencia de otros trabajos confeccionados a base de imá-
genes fotográficas. Aunque, a decir verdad, esa presencia no deja de ser
testimonial en esta primera época en España, muy lejos con respecto a
otros países europeos (como Holanda o Alemania), donde se empezaba
a aplicar con pujanza en el sector de las publicaciones ilustradas.8
Esta progresiva utilización de la fotografía en el contexto del Patro-
nato Nacional del Turismo venía precedida, y, en cierta medida, condi-
cionada, por la creación de un archivo que, con el tiempo, sería uno de
los más importantes del país merced a la continuidad en las labores de
recopilación que siguieron desarrollando los organismos que siguieron
al Patronato. Los motivos más comúnmente captados por los fotógrafos
que trabajaban al servicio de la entidad se situaban en consonancia a los
reflejados por dibujantes y pintores: los recursos patrimoniales (arquitec-
tura y costumbres) y paisajísticos que atesoraba España.
Entre los nombres más activos en esta primera época del Patronato,
hay que citar al sevillano Francisco Andrada Escribano que ya, desde
8
Eguizábal, R., El cartel en España, Madrid, Cátedra, 2014, p. 152. Para una visión general de
este aspecto, puede consultarse Parejo, N., “La fotografía en el cartel”, Fotocinema. Revista científica
de cine y fotografía, 1, 2010, pp. 75-88.

1930, presentó trabajos con variadas temáticas, desde el paisaje nevado,

acompañado por lemas en diferentes idiomas donde se postulaba la be-
lleza de España durante “todo el año”.9 En cuanto al tratamiento de este
tipo de fotografías, obedecía a parámetros netamente pictorialistas, de
manera que el paisaje se presentaba en todo su esplendor en función de
una composición tremendamente cuidada, donde los elementos aparecen
dispuestos equilibradamente en sucesivos planos de profundidad y a uno
y otro lado del encuadre. Por tanto, de modo substancialmente diferente
a como estaba trabajando coetáneamente el fotógrafo de origen suizo
Herbet Matter, prolífico cultivador del cartel turístico en su país, a base
de fotomontajes, con desequilibrantes cambios de escala e integrando
armónicamente tipografía e imagen [fig. 4].10
Pero, sin duda alguna, Andrada es conocido por un cartel, también
de principios de la década de los treinta, protagonizado por tres jóvenes
(dos hombres y una mujer) ataviados de acuerdo a la manera castellana
(nos recuerdan especialmente los trajes de la provincia segoviana) que
miran a cámara, y que se acomodan a la vertiente “de tipos”,11 heredada
de la literatura costumbrista decimonónica y que pasaría a la fotografía
tras un amplio desarrollo en el campo de las artes plásticas. No obstante,
quizás lo más trascendente de este cartel no sea tanto la imagen descrita
sino el lema o mensaje que la complementó, el célebre “Spain is diffe-
rent” [fig. 5], y que contrariamente a como se piensa no data de los años
sesenta, siendo su autor el entonces Ministro de Información y Turismo,
Manuel Fraga, sino que su origen se sitúa en una campaña que el Patro-
nato Nacional del Turismo inició hacia 1929.12
Otro de los nombres destacados cuyas fotografías servirían para ilus-
trar algunos de los carteles del Patronato Nacional del Turismo fue Lluis
Lladó y Fábregas, un solicitado profesional especializado en la fotografía
de arquitectura, como certifica su estrecha colaboración con la Escuela
9
En francés se concreta de este modo: L’Espagne est belle toute l’année. Es un lema repetido en
sucesivos carteles, como sucede con otros eslóganes como Visite España o Bellezas de España.
10
Checa Godoy, A., El cartel. Dos siglos de publicidad y propaganda, Sevilla, Advook Editorial,
2014, p. 101.
11
Se trata de una iconografía muy habitual en determinados fotógrafos que desde estas pre-
misas costumbristas seguían abrazando planteamientos cercanos al pictorialismo. En Aragón hubo
numerosos practicantes de este género durante el primer tercio del siglo pasado, como Juan Mora
Insa, José Galiay, Eduardo Cativiela, Ricardo Compairé o Francisco López Segura. A nivel nacional,
uno de sus principales representantes fue José Ortiz Echagüe, autor de libros como España. Tipos y
trajes (1930).
12
Juanatey Heredia, D. y Santos Solla, X. M., “Turismo y cartelería en Galicia”, en Xantos
Solla, X. M., Galicia en cartel. A imaxe de Galicia na cartelaría turística, Catálogo de exposición, Santiago
de Compostela, Universidade de Santiago de Compostela, 2005, p. 205. Un eslogan que, a finales
de los años cuarenta, se complementa con el calificativo “beautiful” que precede a “different”, que
es conscientemente entrecomillado.

Superior de Madrid desde 1920, muy vinculada, a su vez, con el Colegio

Oficial de Arquitectos de esa ciudad.
Por otra parte, debemos considerar que el caso de Lladó no fue el
único, entre los fotógrafos que se ocuparon más o menos profusamente
de la temática arquitectónica a lo largo de sus trayectorias, en engrosar las
filas del Patronato, puesto que hay que sumar otros nombres —naciona-
les y extranjeros— como Sibylle von Kaskel, Juan Pando Barrero, Cecilio
Paniagua, Otto Wünderlich, Miguel Marín Chivite, el Marqués de Santa
María del Villar, Adolf Zerkowitz, Joaquín Ruíz Vernacci o el ya citado en
estas páginas José Loygorri,13 un artista polifacético que colaboró para el
Patronato con obras en formato pictórico y fotográfico.14 Las imágenes
de casi todos ellos, además de servir para componer carteles turísticos,
se utilizaron igualmente para ilustrar otro tipo de trabajos integrados en
la intensa labor de edición que llevaba a cabo la entidad. Algunos de
ellos, como Sibylle von Kaskel, Cecilio Paniagua o Gabriel Casas, presen-
taron obras que eran expresión de las nuevas tendencias fotográficas,
buscando explotar los valores plásticos de los elementos arquitectónicos
gracias a los efectos contrastados de luces y sombras.15 Estas búsquedas,
sin embargo, no son los objetivos prioritarios de Lladó en sus imágenes
para el Patronato, acomodándose a premisas de ortodoxia compositiva
como primaba el encargo institucional al que se debía, de tal modo que
más allá de experimentaciones personales y subjetivistas, el motivo (ge-
neralmente, el monumento) tenía que ser expuesto con gran claridad
y en toda su magnificencia, envuelto las más de las veces en un aura
de trascendente intemporalidad. Todo ello se aprecia en varios carteles
realizados a principios de los años treinta, entre los que cabe mencionar
el presidido por los jardines de los Reales Alcázares de Sevilla [fig. 6].
La conjunción entre agua, vegetación y arquitectura hispanomusulmana
constituye una sugerente amalgama de encanto y “romance”, propios de
las culturas orientales, sin descuidar la constatación del “confort” de la
sociedad (desarrollada) occidental.
13
Todos ellos aparecen citados en una relación de profesionales de la fotografía que trabajaban,
a principios de los años cincuenta, para la —entonces— Dirección General del Turismo [A.G.A. (03).
049. 002. Caja 12994. Top. 22/52.704-54. 102].
14
Conocemos por la documentación que, en septiembre de 1951, la Dirección General del
Turismo adquirió numerosas fotografías suyas de “asuntos turísticos” de Badajoz, Ávila, Cádiz y pro-
vincia, además de transparencias a color de El Escorial, Alcalá de Henares, Valladolid y Ávila. Todo
ello por un importe de 20.244 ptas [A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12997. Top. 22/52.704-54. 102].
15
Martínez, C., Tendencias fotográficas en España entre 1900 y 1940, Girona, CCG Ediciones
y Centre de Recerca i Difusió de la Imatge (CRDI), 2008, p. 130. Puede ampliarse información en
Muñoz Benavente, T., “El archivo fotográfico del Patronato Nacional del Turismo (1928-1939)”, en
La imatge i la Recerca Històrica. IV Jornades Antonio Varès. Ponències y Comunicacions, Girona, Ajuntament
de Girona, 1996, pp. 168-173.

Fig. 4. Carteles turísticos de Suiza. Autor: Herbert Matter. Fig. 5. Cartel Spain is different.
Década de los treinta del siglo XX. Autor: Francisco Andrada.
Editado por el Patronato Nacional
del Turismo, 1934.
Otro fotógrafo habitual en los trabajos del Patronato fue Adolf Mas
Ginestà, con el que se iniciaría un importantísimo archivo que, con los
años, llegaría a estar conformado por cientos de miles de negativos.
Centrado, sobre todo, en el patrimonio histórico-artístico, se trata de una
fuente gráfica insustituible sobre esta parcela específica para la realiza-
ción de catálogos monumentales así como toda serie de estudios sobre
la materia.16
El tratamiento de sus imágenes sigue siendo muy similar al de Lladó,
hasta el punto de que repite la misma presentación idealizada de los mo-
numentos, en composiciones rigurosa y escrupulosamente equilibradas,
donde todos los elementos se ofrecen compensados trazando claros puen-
tes formales y simbólicos con la pintura. Ello es perceptible en un cartel
con el Alcázar de Segovia, encaramado en su imponente colina, junto a
la torre de la catedral, dispuesta en un segundo término [fig. 7].17
16
Argerich Fernández, I., “La fotografía en el Catálogo Monumental de España: procedi-
mientos y autores”, en López-Yarto Elizalde, A. et alii (coords.), El Catálogo Monumental de España
(1900-1961), Madrid, Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 2012, pp. 121-122. Sobre el fotó-
grafo Adolf Mas, véase Perrotta, C., “Adolf Mas. Pionero de la fotografía del patrimonio artístico
español”, Arqueología, historia y viajes sobre el mundo medieval, 41, 2011, pp. 76-87.
17
Años después, en torno a 1935, el pintor Daniel Vázquez Díaz realizó un cartel para el
Patronato que se parece sospechosamente al ideado por Mas. Creemos que el pintor partió del cartel
fotográfico para realizar su obra.

Fig. 6. Cartel Spain. The Romance of the East Fig. 7. Spain: Typical and Picturesque
with the Comforts of the West. Autor: Lluis Exuberant and Delightful. Autor: Adolf
Lladó. Editado por el Patronato Nacional del Mas. Editado por el Patronato Nacional del
Turismo, 1930. Turismo, 1930.
La consolidación de la promoción a través de la Dirección General del

Turismo
Después de la Guerra Civil, surge un nuevo organismo que va a regir

los destinos de la promoción del sector turístico en España, la Dirección
General del Turismo.18 Institución que, en los primeros años de postgue-
rra, dependería de la Vicesecretaría de Educación Popular y que, tras
las creación del Ministerio de Información y Turismo, en 1951, pasaría a
formar parte del mismo ocupando una posición privilegiada.
Desde el principio, la actividad de la Dirección se orientó hacia la pro-
fundización en los logros emprendidos por la entidad anterior, siguiendo
la política de edición no solo de carteles con un motivo predominante,
18
Este interés por parte de la nueva institución por todo lo relativo a la publicidad turística
queda sancionado por las medidas legislativas que regularon el sector, en una Orden con fecha de 9
de abril de 1941. Pueden consultarse las disposiciones aprobadas en ABC (edición Sevilla), (Sevilla,
24-X-1941), p. 13.

objeto de nuestro estudio, sino de otros formatos impresos y temáticas

para la mejor promoción de la imagen del país tanto a nivel nacional como
internacional. Un ejemplo de estas iniciativas lo situamos ya en diciembre
de 1939, en que se dispuso una orden para reproducir los carteles que en su
día, y en tiempos de la Dictadura [de Primo de Rivera], confeccionó el Patronato
Nacional del Turismo para indicar los monumentos existentes en cada localidad,
horas de visita, precios, etc., así como las excursiones desde cada centro.19
Sin embargo, desde el punto de vista formal, asistimos a cierto re-
troceso en las propuestas puesto que se abandonaron aquellos intentos
de vinculación con las prácticas vanguardistas (que determinarían, a su
vez, el despunte incipiente del diseño gráfico en España) de la mano, por
ejemplo, de algunos carteles de Josep Renau. Por si no fuera poco, en las
temáticas, se acrecentaron las referencias más casticistas, ahondando en
los estereotipos surgidos ya con la mentalidad romántica de los viajeros
extranjeros del siglo XIX.20
Asimismo, en esta nueva época, observamos una tendencia a unifi-
car la mayoría de los carteles bajo el epígrafe de “España”, sobre todo,
los pensados para salir más allá de nuestras fronteras, lo que no obsta
para que también siguiera habiendo mención específica de determina-
das ciudades y regiones por su valor histórico o artístico (como Toledo),
paisajístico (Asturias, Pirineos, etc.) o por la reafirmación de los destinos
relacionados con la playas y el mar (Valencia, Santander, etc.). Esta cen-
tralización en los mensajes y eslóganes empezó a darse ya en el período
republicano, en torno a 1932, pero no llegó a aplicarse con rigor hasta
plena Guerra, en 1938.21
19
A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12994. Top. 22/52.704-54. 102. En esta caja encontramos la co-
rrespondencia entre Rafael Calleja, Jefe de la sección de Propaganda y Publicaciones, y las oficinas
de la Dirección General del Turismo distribuidas por las distintas provincias españolas, a las que se
notificaba la citada orden, de modo que las diferentes localidades enviaron a Madrid los antiguos
carteles editados por el Patronato con las modificaciones y añadidos para que estén al día.
20
Herrero Riquelme, R., “Madrid, destino turístico de posguerra. Los carteles de Madrid
editados por la Dirección General de Turismo 1939-1951”, Espacio. Tiempo y Forma, Serie VII, Historia
del Arte, 25, 2012, p. 317.
21
A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12993. Top. 22/52.704-54. 102. La alusión parte de una solicitud
de la Junta Provincial de Turismo de Toledo, con fecha de 19 de enero de 1944, en que se pide la
edición de un cartel mural, como complemento de los trabajos de propaganda turística de esta ciudad
(…) para el ejercicio de 1944. Esta solicitud tuvo una contestación de Rafael Calleja, con fecha de
29 de enero de 1944, en que éste se manifestaba partidario de no publicar los carteles con epígrafe
regional o local, sino con el genérico de España, aunque el asunto pueda reflejar aspectos particulares
como la Semana Santa andaluza, por ejemplo. Finalmente, hay una última carta del Director General
de Turismo, Luis Antonio Bolín, con fecha de 2 de febrero de 1944, en que sostiene las afirmaciones
de Calleja: el epígrafe genérico de ‘España’ es imprescindible, o por lo menos sumamente conveniente, cuando
se trata de publicar carteles que han de ser enviados al extranjero. Cuando la circulación de estos carteles ha de
hacerse dentro de nuestro país no sólo no es necesario, sino que sería redundante. En conclusión, a pesar de
lo dicho, la Dirección General del Turismo accedió a la solicitud de la Junta Provincial del Toledo.

Tal vez el mejor representante de todo lo dicho hasta ahora fue el

pintor José Morell Macías, como corroboraba el propio Calleja, en enero
de 1950, poco después de la muerte del artista catalán: la gran mayoría de
los mejores carteles en colores de propaganda turística de España editados por la
Dirección General del Turismo se hicieron según dibujos originales del recientemente
fallecido artista D. José Morell.22
Con una amplia formación a sus espaldas,23 a medio camino entre
el preciosismo noucentista de finales del siglo XIX y la estilización Déco
del primer cuarto del XX, su obra madura participaría sobre todo de
la escuela francesa (con nombres como Jean Carlu o Paul Colin), que
contribuyó en gran medida a la definición de un concepto plenamente
publicitario del cartel. En ese sentido, se alejaría de las experimentacio-
nes vanguardistas del constructivismo y de otras escuelas interesadas en
practicar una serie de innovaciones formalistas a nivel plástico (en com-
posiciones, utilización de líneas y colores) o técnico, con la aplicación,
por ejemplo, del fotomontaje.24
Como antes decíamos, utilizando las palabras de Rafael Calleja, fue
el autor que prácticamente acaparó casi todos los encargos de carteles
turísticos de la Dirección General del Turismo a partir de los años cua-
renta, sin desconsiderar la labor de otros importantes nombres como
Teodoro Delgado, Ricardo Summers Ysern “Serny”, José García Ortega,
los pintores franceses Guy Georget, Bernard Villemot o los fotógrafos José
Ortiz Echagüe, Joaquín del Palacio “Kindel”, etc.
En lo que concierne a su producción durante los años de postguerra,
y dentro de las menciones genéricas a España a las que se exhortaba desde
la Administración, encontramos abundantes muestras de un tipo de cartel
que es el que se acabará por convertir en auténtico modelo a seguir. Varios
son las notas que lo caracterizan: el protagonismo de la figura humana, a
gran tamaño en relación al conjunto, la ubicación en espacios indefinidos,
en muchas ocasiones sin el menor referente espacial o arquitectónico,
una estricta economía de medios que algunos especialistas asociaron con una
especie de simbolismo, como exponía Luis Gil Fillol,25 y la utilización de un
22
A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12996. Top. 22/52.704-54. 102.
23
Y clásica, como certifican sus estudios en la Real Academia de Bellas Artes de Santa Isabel de
Hungría de Sevillla, donde fue discípulo de Manuel González Santos. Datos tomados de la necrológica
de Morell, publicada en Arte comercial. Revista técnica de publicidad y organización, nº 18, 1949, p. 42.
24
Martí, M. (coord.), Morell, carteles, Barcelona, Publiciutat, 2001, p. 19.
25
(Morell) (...) acertó a dar al simbolismo una gran comprensión y elegancia que hacían sus carteles
claros, al alcance de todos —porque el arte del cartel, como ninguna otra arte, es para todos—, atrayentes y
sugestivos, sin perder nunca el buen sentido ni el buen gusto. Ahí está como lección la serie de carteles que hizo
para el turismo [Gil Fillol, L., “Dibujantes españoles: Morell”, Arte comercial. Revista técnica de publicidad
y organización, 19, 1949, p. 6].

Figs. 8-9. Carteles sobre España. Autor del diseño: José Morell. Editados por la Dirección General
del Turismo, 1940.
repertorio de temas casticistas y pintoresquistas, a través de la presencia de

mujeres ataviadas con trajes de gitana y peineta, majos y majas, etc. [figs. 8-9].
Temas que desplazaron a las referencias al patrimonio histórico-artístico de
los años pasados, que en las nuevas campañas ocuparán un segundo plano
por iniciativa gubernamental, como los propios responsables políticos en
la materia dejaron por sentado, considerando totalmente perdido el dinero
dedicado a imprimir temas histórico-artísticos y otros alardes literarios (…) para la
mayoría de los turistas que nos visitan, que solo piensan en comer y pasear por calles
y carreteras y todo ello a precios económicos.26
Es decir, se pretendió exportar una “España de pandereta”, sobre
todo, para la atracción del potencial turista extranjero que, a partir de me-
diados de los años cincuenta, comenzaría a entrar masivamente en nuestro
país. La oferta consistía en unas condiciones benignas del clima, junto a
un inveterado sentido de la fiesta, además de las igualmente arraigadas
tradiciones que hacían de España un extraordinario reducto en plena
26
Citado por Pack, S. D., La invasión pacífica. Los turistas y la España de Franco, Madrid, Turner,
2009, p. 119.

Fig. 10. Cartel Semana Santa Almería-Cádiz-Córdoba-Granada-Jaén-Málaga-Sevilla.

Autor del diseño: José Morell. Editado por la Dirección General del Turismo, 1941.

Europa occidental. Factores que acabarían por revitalizar y consolidar el

polémico y ambivalente eslogan de “Spain is different”.
No es de extrañar, por tanto, volviendo con los carteles de Morell, que
se haga referencia a las distintas regiones españolas, recuperando presu-
puestos costumbristas con la manifestación de los trajes típicos (castellanos,
canarios, andaluces, gallegos, etc.), que ya sea en grupo, como ocurre con
un cartel fechado hacia 1940, los presentaba como si de una antología se
tratase, en una disposición en diagonal muy característica de Morell, que
algunos especialistas han relacionado con cierta influencia del pintor Jean
Carlu;27 o de modo individual o en pareja, mostraba a personajes, general-
mente femeninos, vestidos también típicamente, para los casos canario y
gallego. En esos ejemplos, el autor incluía al paisaje como complemento.
Sin dejar el ámbito de las costumbres y tradiciones, otro tema rele-
vante en la trayectoria no solo de Morell sino de otros cartelistas españoles
de la época es la Semana Santa,28 que sería utilizado intencionadamente
por la Administración turística española como reclamo, tiene que ver con
la Semana Santa. Ya desde 1941, se conservan ejemplares donde sigue
estando vigente el protagonismo de la figura humana en primer plano,
en este caso, un nazareno con capirote y farol, de espaldas, junto al paso
procesional de la Virgen de la Macarena frente a la silueta de la catedral
de Sevilla y la Giralda [fig. 10]. En cuanto a la composición, es notable
el sentido ascensional potenciado por las líneas verticales que determinan
el personaje y la esbelta torre sevillana, en evidente asociación simbólica
con una temática tan solemne. Porque, en efecto, si algo predomina en
esta imagen es el carácter grave propio de lo religioso, que en los años
de postguerra adquirió una activa presencia en la vida española en pleno
contexto del Nacional-Catolicismo. Presupuestos que se sitúan en la mis-
ma línea que el fotógrafo sevillano Luis Arenas Ladislao plasmó en sus
imágenes publicadas en libros como Semana Santa en Sevilla (1947), de
acuerdo a la visión más oficialista, más cercana al boato y la solemnidad, y
con una innegable búsqueda del componente impactante y emocional.29
27
Martí, M. (coord.), Morell, carteles..., op. cit., p. 21.
28
Como Teodoro Delgado que, en 1945, realizaría un cartel centrado en la “Semana Santa en
Castilla”. Ciertamente, era un tema habitual utilizado como publicidad turística, como evidencian los
numerosos concursos que las distintas ciudades españolas convocaban en los años cuarenta. Tanta
profusión iba pareja, según algunos críticos del momento, con trabajos poco originales y de escasa
calidad: en Sevilla, Granada, Málaga, Murcia, Lorca, Zamora y otras capitales se han celebrado concursos de
carteles para idénticas fiestas religiosas (Semana Santa) (…). Pueden calificarse de vulgares. Pero los capirotes
de siempre, los arcos a contra luz de siempre, las andas con faroles de siempre, aun revelando poco ingenio, no
son atuendos sacrílegos. Sacrílegos, en nombre, si no del dogma, sí del buen gusto [Gil Fillol, L., “Crítica
de carteles”, Arte comercial. Revista técnica de publicidad y organización, 2, 1946, p. 13].
29
Asimismo, cabe decir que algunas de las obras de Luis Arenas sirvieron para realizar carteles
anunciadores de las fiestas religiosas de su ciudad. Más información, en Puch, Rodríguez-Caso, D.,

Esta manera de proceder era substancialmente diferente al del también

fotógrafo catalán Francesc Catalá-Roca, quien reunió, a instancias de la
Dirección General de Turismo a finales de los años cincuenta, un amplio
compendio de imágenes de las más diversas costumbres y festividades
españolas (Camino de Santiago, Fallas de Valencia, etc.), no pudiendo
faltar la Semana Santa de varias ciudades del país, siendo quizás el más
significativo el reportaje dedicado a Sevilla30. Todo ello con el fin ulterior
de realizar carteles turísticos partiendo de esas fotografías. Al fotógrafo
barcelonés se le exigía desde las instituciones una imagen edulcorada
de la realidad; unas imposiciones que iban en contra de su concepto de
fotografía directa, muy referida al momento presente, y más que eso, a
su particular visión subjetiva de ese momento y de esa realidad, donde la
cotidianeidad se erigía en una auténtica categoría estética.
Siguiendo con los temas religiosos, hemos de detenernos en un car-
tel que Morell confeccionó con motivo del Centenario del Martirio del
Apóstol Santiago, en 1943 [fig. 11].
Pese al trasunto netamente confesional, la Dirección General del
Turismo lo empleó como motivo en una campaña publicitaria durante
ese bienio 1943-1944,31 de hecho, sería reimpreso en 1948 para anunciar
la Semana Santa de la ciudad compostelana.
La pieza muestra al santo peregrino envuelto en un aura y nimbo
dorados de santidad, en el centro de la composición, aproximándose a
la fachada de la catedral, cuyo perfil, presidido por las torres campanario
barrocas, se recorta en un fondo nocturno estrellado, en una clara evoca-
ción del pasaje legendario que narra el descubrimiento de la tumba del
Apóstol en un “campo de estrellas”. La imagen de conjunto, por tanto,
partiendo de su concreción, desprende un hálito simbólico muy logrado,
pleno de espiritualidad.
“El cartel de Semana Santa en Sevilla”, Tercerol. Cuadernos de Investigación, 11, 2007, p. 153-167. Sobre
esta cuestión de los carteles de Semana Santa en diferentes ciudades, véanse Cachafeiro, M. C.,
y Vergara Pedreira, S., Los carteles de la Semana Santa de León, León, Ediciones Leonesas, 2003, y
Palacín Gálvez, C., “Burgos: carteles de Semana Santa e historia de la ciudad”, Pasos de arte y cultura,
15, 2010, pp. 32-35.
30
Català-Roca volvería a esta ciudad para realizar un nuevo reportaje sobre su Semana Santa
en 1963. En Toledo, haría lo propio en 1964, y en Lorca (Murcia), en 1967. Pueden verse algunas de
sus imágenes en Chiappe, D. (coord.), Català-Roca. Obras Maestras, Catálogo de exposición, Madrid,
La Fábrica, 2010.
31
En efecto, con motivo del Año Santo de 1943, la Dirección General encargó la fijación de este
cartel, del que se realizarían 200 ejemplares, por diferentes ciudades españolas: Madrid, Barcelona,
Bilbao, Oviedo, Málaga, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria y Santa Cruz de Tenerife.
Finalmente, Oviedo y las tres capitales insulares serían sustituidas por Zaragoza, Sevilla, Valencia y
San Sebastián. La empresa que realizó esta labor de fijación fue Publicitas S.A. Información recogida
en A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12991. Top. 22/52.704-54. 102.

Fig. 11. Cartel Año Santo. Centenario del Fig. 12. Cartel Playas de Guipúzcoa. Autor del
Martirio del Apóstol Santiago. Autor del diseño: José Morell. Editado por la Dirección
diseño: José Morell. Editado por la Dirección General del Turismo, 1940.
General del Turismo, 1943.
En otro orden de cosas, Morell también realizó otros trabajos que,

desde un punto de vista más aséptico y generalista (por no concretar en
ninguna localidad), fomentaron la visita a las playas españolas, tanto las
de Levante,32 Andalucía, como las del Norte [Guipúzcoa33 (fig. 12)], con
una visión más sofisticada y cosmopolita.
En líneas generales, José Morell fue uno de los principales dibujan-
tes solicitados por la Dirección General del Turismo en la década de los
32
Algunos de estos carteles, junto con otros referidos a Toledo, Asturias, Galicia y de la
Semana Santa de Sevilla, todos de Morell, fueron llevados a la Exposición sobre el Turismo Europeo,
celebrada en Buenos Aires, en noviembre de 1949. Tomado de A.G.A. (03). 049. 002. Caja 13013.
Top. 22/52.704-54. 102.
33
Cartel que, junto con otro titulado “Veraneo en las playas de Cataluña”, también de Morell, y
un tercero, “Málaga. Clima ideal todo el año”, de Teodoro Delgado, fueron enviados por la Dirección
General del Turismo al VIII Concurso Internacional del Cartel de Propaganda Turística, organizado
por el Conseil Central du Tourisme International en París, en 1949. Tomado de A.G.A. (03). 049. 002.
Caja 13013. Top. 22/52.704-54. 102.

años cuarenta —pero no el único34— hasta su muerte, en 1949. A pesar

de la amplia lista de autores nacionales, las autoridades turísticas se ma-
nifestaron escépticas ante la posibilidad de que éstos pudieran igualar
la calidad de Morell, lo cual les llevó a contactar con otros nombres
extranjeros para solicitar sus servicios; artistas que quizás consiguiesen
enfocar los temas españoles no sólo desde puntos de vista peculiares, sino, a veces,
en forma más adecuada para atraer la atención del público, extranjero también, al
que dicha propaganda muy principalmente se destina. Es así cómo se planteó,
en enero de 1950, la opción de hacer gestiones en Francia para intentar
establecer esos contactos y contratar a profesionales de dicho país. Uno
de los primeros con los que se habló fue Paul Colin, que enseguida fue
descartado debido a sus pretensiones económicas muy elevadas. Finalmente,
ya a las alturas de marzo los pintores escogidos serían Guy Georget y la
Mlle. (sic, abreviatura francesa de señorita) Delpy,35 quienes se comprome-
tieron a entregar varios dibujos (un total de tres cada uno) para sendos
carteles, cobrando por su trabajo 20.000 ptas. La partida presupuestaria
para dicho encargo fue aprobada en abril de 1950.36
34
Una extensa nómina de artistas españoles dedicados al cartel comercial y publicitario la
encontramos en una importante exposición antológica del cartel en la década 1940-1950, organizada
en el Centro de Instrucción en colaboración con la revista de la Asociación de Dibujantes Españoles,
durante 1951. Junto al propio Morell, participaron Eduardo Vicente, Ricardo Summers Ysern “Serny”,
Sáenz de Tejada, Alonso, Manolo Prieto, Chaves, Ferrer Sama, Teodoro Delgado, Mairata, Briones,
Garay, Boni, Vicente Viudes, Sacul, Antonio H. Palacios, Ángel Boué, Balbuena, Bort, Carmelo Vega,
Cernuda, Víctor María Cortezo, Estaban, Matamala, Miralles, Estebita, Olcina, Coronado, Eguía,
Vicent, García Ortega, Pérez Vicente, Pietro, Bastid, Espinós, Lozano, Rey, Puech, López Gallego,
etc. Nombres tomados de la reseña Gil Fillol, L., “Exposición antológica del cartel 1940-1950”,
Arte comercial. Revista técnica de publicidad y organización, 30, 1951, pp. 5-6. Muchos de éstos artistas
colaboraron en alguna u otra medida con la Dirección General del Turismo.
35
No disponemos de más datos hasta el momento sobre la identidad de esta “Mlle. Delphy”
(así citada en uno de los documentos consultados, mientras que en otro aparece nombrada como
“R. Delpy”), pero sí que es cierto que su apellido —correctamente escrito “Delpy”— lo hallamos en
varios carteles españoles de principios de los cincuenta. La bibliografía hace referencia a Lucien-Victor
Delpy, un pintor francés especializado en la técnica de la acuarela y en el género de las marinas, pero
creemos, modestamente, que no tiene que ver con nuestra autora porque en la trayectoria de éste
no se conoce cartel publicitario alguno. Puede obtenerse información sobre L.V. Delpy en http://
marinedelpy45.wix.com/lucienvictordelpy.
La mención sobre el pintor ha sido hecha por Vidal Casellas, D., Monturiol Sanés, A. y
Puig, Borrás, N., “Evolución del cartel turístico (1929-1959)”, Centro de Documentación Turística
de España del Instituto de Estudios Turísticos (coord.), Catálogo de carteles oficiales de turismo, 1929-
1959, Barcelona, Instituto de Estudios Turísticos, 2005, p. 13.
36
Datos tomados de A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12996. Top. 22/52.704-54. 102. No obstante, hay
que advertir que todo el proceso se inició ya en 1949. En esta misma caja, encontramos dos carpetas
que incluyen correspondencia de los dos artistas con la Dirección General del Turismo, donde se
estipulaban las condiciones económicas de trabajo, dietas, etc. Por otro documento posterior, fechado
el 4 de diciembre de 1954, siendo ya Director General de Turismo Mariano de Urzáiz (que sustituiría
a Luis A. Bolín), sabemos que el coste final de cada uno de los carteles encargados a Georget y Delpy
fue de seis mil pesetas, precio inusitado en Francia, para artistas de categoría. Esta información, extraída de
una extensa e interesante carta mandada por Urzáiz al entonces Ministro de Información y Turismo,
está trufada de numerosas opiniones de profesionales del mundo de la publicidad y críticos de arte,
tanto nacionales (entre éstos, Francisco Javier Sánchez Cantón o Eugenio D’Ors) como extranjeros,

Esta colaboración entre la Dirección General y Georget quedaría con-

firmada cuando dos años más tarde se le encargó la realización de nuevos
carteles que serían expuestos y premiados en el concurso internacional
de carteles convocado por la Tourist Association of India, en la ciudad de
Nueva Delhi en agosto de 1952.37
Por último, un tercer artista francés que colaboraría con las autorida-
des españolas, en parecidas fechas a los anteriores, fue Bernard Villemot.38
En cuanto a los trabajos propiamente dichos, aunque formalmente
resultan algo más avanzados si los comparamos con los de Morell, abo-
gando por las superficies muy limpias y motivos no detallados y poco
naturalistas, una síntesis descriptiva que podemos calificar de naif, no
dejan de recurrir a toda una imaginería ya presente en los repertorios
costumbristas de otros autores (no solamente cartelistas), caracterizada
por pueblos encalados y mujeres enlutadas, guitarras españolas, naranjas y
palmeras, que tratan de ahondar en la manida diferencia de las costumbres
y paisajes españoles [fig. 13].
En directa relación con estos contactos con artistas extranjeros, desde
finales de la década de los cuarenta, y continuándose a lo largo de los
cincuenta, se llevaron a la práctica también diversas campañas a nivel in-
ternacional para la promoción del cartel y del turismo español, en lo que
se nos antoja constituyó un doble instrumento —como ya apuntábamos
páginas atrás en el contexto de la Dictadura de Primo de Rivera— para
el afianzamiento de un área con pingües posibilidades económicas para
las arcas del Estado, así como la definición de una imagen de normalidad
política que justificase las actuaciones del régimen.
Sir ir más lejos, tenemos constancia de que en octubre de 1949 se dio
orden para que el entonces Jefe de la Sección de Propaganda y Publica-
ciones de la Dirección General del Turismo, Rafael Calleja, se trasladara
a Nueva York para poner en marcha campañas de publicidad que conviene
desarrollar en Norteamérica.39
que elogian las publicaciones de la Dirección General del Turismo, en especial los carteles. Estos
argumentos fueron utilizados por Urzáiz para solicitar del ministro el visto bueno para que Rafael
Calleja, que seguía desempeñando el cargo de Jefe de Propaganda y Publicaciones, viajara a París,
Londres y Roma en busca de autores extranjeros que pudiesen colaborar con la Dirección General
[A.G.A. (03). 049. 002. Caja 12994. Top. 22/52.704-54. 102].
37
No sin la queja de la Asociación de Dibujantes Españoles, hecha pública en una nota de prensa:
si la Dirección General del Turismo creía, y sigue creyendo que ninguno de los artistas nacionales es capaz de realizar
una obra digna de concurrir a tales certámenes, tampoco un dibujante francés —residente fuera de España— puede,
aun interpretando un tema típicamente ibérico, ostentar nuestra representación [R., “Una nota de la Asociación
de Dibujantes Españoles”, ABC (edición Madrid), (Madrid, 5-XI-1952), p. 36].
38
Tenemos constancia de que en julio de 1955 le fueron adquiridos cinco dibujos para carteles
[A.G.A., (03). 049. 002. Caja 13013. Top. 22/52.704-54. 102].
39
A.G.A., (03). 049. 002. Caja 12994. Top. 22/52.704-54. 102.

Fig. 13. Cartel Spanien. Autor del diseño: Fig. 14. Cartel perteneciente a la serie Bellezas
Bernard Villemot. Editado por la Dirección de España. Autor: José Ortiz-Echagüe. Editado
General del Turismo, 1947. por la Dirección General del Turismo, 1946.
Asimismo, diversos países del continente europeo serían el recurrente

destino de los gestores del turismo nacional con esta misma finalidad,
como certifican los viajes del propio Calleja a Francia, Inglaterra, Bélgica,
Suiza e Italia, ordenados por la máxima instancia en septiembre de 1950.40
Otro apartado interesantísimo, desde el punto de vista creativo, tiene
que ver con la utilización —y ahora sí— definitiva consolidación de la
fotografía como medio, sobre todo, a partir de mitad de los años cuaren-
ta, en series como Bellezas de España y España es diferente, Visite España.41
Así, en efecto, como apuntábamos páginas atrás, la Dirección General
del Turismo no hizo sino potenciar este empleo ampliando su ya prolijo
archivo con nuevos encargos a diferentes particulares (entre ellos, signifi-
40
A.G.A., ibidem. Para hacernos idea del alcance que tuvieron estas campañas, estaba previsto
que las estancias en esos países fuera de ochenta días, repartidos de la siguiente manera: doce en
Francia; doce en Inglaterra; veinte en Bélgica; veintiséis en Suiza y ocho días en Italia.
41
Herrero Riquelme, R., “Madrid, destino turístico de posguerra…”, op. cit., pp. 318-323.

cados fotógrafos profesionales) y entidades (en muchos casos, diferentes

oficinas de turismo) que nutrieron los fondos ya existentes.42
Uno de los nombres más relevantes en este campo fue Joaquín del
Palacio “Kindel”, que estuvo activo para la Dirección General del Turismo
durante los años cuarenta y cincuenta. De hecho, en la documentación
se le reconoce como el único que está a las órdenes de la Dirección General del
Turismo para tomar fotografías cuando y donde se le dice (…).43
Las primeras noticias que tenemos de “Kindel” que lo vinculan a la Di-
rección General del Turismo datan de febrero de 1943, en que la entidad
le pagó 500 ptas. por el pago de unas copias fotográficas del Pirineo cata-
lán.44 Pero si en una faceta destacó, fue en la fotografía de arquitectura,45
como bien atestiguan sus frecuentes trabajos sobre patrimonio cultural
español de diferentes épocas y estilos, desde el arte romano (Mérida),
pasando por las referencias a los jardines de resonancias musulmanas (la
ciudad de Granada y sus “cármenes”) y los estilos medievales cristianos
(el Pórtico de la Gloria de la catedral de Santiago de Compostela o la
catedral gótica de León). Por otra parte, encontramos ejemplos de arqui-
tectura popular (Santillana del Mar, Santander) o paisajes (Riaño, León,
etc.) impregnados de un sentido bucólico e idealizado muy queridos por
el pictorialismo. Dentro también de esta noción de intemporalidad hay
que situar la utilización de la temática de los “tipos” regionales, tan del
gusto de cierta vertiente costumbrista que desplegaron los fotógrafos del
tardopictorialismo español, como lo fue José Ortiz-Echagüe. Un fotógrafo
que igualmente trabajó para la Dirección General del Turismo, aunque
de modo indirecto ya estuvo presente, a finales de 1939, en la adquisi-
ción de dos libros fotográficos de los que fue autor en los años treinta
(España, tipos y trajes, 1930) (España, pueblos y paisajes, 1939). Trabajos que
fueron considerados excelentes para figurar entre los que en los alojamientos
de la Dirección General del Turismo se encuentran para uso de los turistas.46 Su
42
Como da idea la correspondencia entre numerosas oficinas de turismo y la Dirección
General, durante el año 1949 [A.G.A.,(03). 049. 002. Caja 13654. Top. 22/55.308-55.505].
43
Mención incluida en una solicitud que el propio “Kindel” hizo a la Dirección General
pidiendo que el precio de las copias fotográficas que enviaba a dicha entidad, con un precio de 9
ptas., se le subiera a 11 ptas. En 10 de febrero de 1949. En esta misma caja, encontramos una nueva
solicitud del fotógrafo sobre la sustitución de su cámara por otra nueva tipo Reflex. Con fecha de 3
de mayo de 1950 [A.G.A., (03). 049. 002. Caja 13013. Top. 22/52.704-54. 102].
44
A.G.A., (03). 049. 002. Caja 12991. Top. 22/52.704-54. 102. También se cita la entrega de
otras cantidades por el mismo concepto a otros fotógrafos como J. Ruíz Vernacci, y a Adolf Zerkowitz,
otro habitual de la Dirección General, por ampliaciones fotográficas.
45
Véase al respecto Kindel (Joaquín del Palacio), Fotografía de arquitectura, Madrid, Fundación,
COAM, 2007.
46
A.G.A., (03).049.002. Caja 12995. Top 22/52.704-54.102. En esta notificación se da cons-
tancia, por parte de Rafael Calleja, de que el Patronato Nacional del Turismo ya adquirió estos dos
libros por valor de 5.000 ptas.

manera de proceder era muy semejante a la de sus compañeros, ya que,

tanto en la temática como en la forma, seguiría ahondando en las compo-
siciones centradas y equilibradas de los monumentos del país. En algunas
ocasiones, llegó a combinar la arquitectura histórica con la cuestión de
los “tipos”, como se dio en una imagen de la Colegiata de Valderrobres
(Teruel) precedida por una anciana enlutada; imagen que serviría para
ilustrar un cartel de 1946 para la serie Bellezas de España [fig. 14].
Para ir concluyendo, podemos convenir que dos organismos orien-
tados a promocionar el turismo en España (el Patronato Nacional y la
Dirección General), desde finales de los años veinte hasta finales de los
años cincuenta, se sirvieron del cartel, pictórico y fotográfico, como medio
visual para potenciar dicha actividad. A éste habría que sumar el empleo
de otros recursos relacionados con las artes gráficas y las publicaciones
ilustradas, si bien es cierto que, progresivamente, serían sustituidos en los
años siguientes por otros como el cine y la televisión.

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2.

El cartel, medio de publicidad y propaganda

Mónica Vázquez Astorga*

El cartel ha cumplido, y cumple todavía, un importante papel como

* Profesora Titular del Departamento de Historia del Arte de la Universidad de Zaragoza.

de su tiempo. Se trata, en suma, de una serie de trabajos que, sin duda,

Artigrama, núm. 30, 2015, pp. 15-28. ISSN: 0213-1498

primer cartel comercial documentado, el de los Chocolates Matías López

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períodos de guerra o de conflicto como el instrumento más adecuado

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en profundidad por Josefina Clavería Julián, Doctora en Historia del Arte

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El cartel: historia, significado y características

El cartel impreso es, en realidad, casi tan antiguo como la misma

— 1º período que comprende el siglo XIX, hasta aproximadamente

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comenzó a incorporar alguna viñeta xilográfica con escenas del

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como en el cinematográfico y político, empleó técnicas novedo-

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 También el prestigio creciente de lo americano irrumpió

Por tanto, los años setenta supusieron el fin de la era industrial o

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Procedimientos de impresión y estampación

Los primeros carteles fueron de dimensiones reducidas, pero ya en

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Chéret (1836-1932) quien dio al cartel estatus de arte y le transmitió un

El estudio del cartel

El primer trabajo de una cierta entidad sobre el cartel se debe al

1. El estudio del cartel en un determinado espacio geográfico. Así,

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2. El estudio del cartel centrado en un autor o en una institu-

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Cultura, 1993). En el campo de los taurinos, cabe mencionar,

Con este número, la revista Artigrama pretende rendir homenaje a

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El cartel taurino como documento antropológico.

Begoña Torres González*

El inicio y desarrollo del cartel taurino corre parejo a la propia evo-

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Fig. 1. Cartel del 30 de Noviembre Fig. 2. Viñeta xilográfica con el tema

la consiguiente asistencia de la fuerza pública para prevenirlos, siempre

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El cartel del 17 de Julio de 1837 [fig. 4] se encabeza de la manera

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cera, el sebo o el aceite la oscuridad era lo normal. Precisamente por

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de 1865 se expone claramente: que no se lidiarán más número de toros que

La primera mención del uso de perros de presa en fiestas taurinas

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Fig. 9. Estado demostrativo de las corridas contratadas y toreadas en 1918 de Charlot’s,

En el Reglamento de Madrid de 1868 se hace mención a este tema

— 1º período que comprende el siglo XIX, hasta aproximadamente

También el prestigio creciente de lo americano irrumpió

1. El estudio del cartel en un determinado espacio geográfico. Así,

2. El estudio del cartel centrado en un autor o en una institu-