Importancia del Plan de

Marketing como herramienta de

gestión

Azucena Yazmín Forjas Tovar

Plan de Marketing Estratégico
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Plan de Marketing Apellidos: Forjas Tovar
03/12/2020
Estratégico Nombre: Azucena Yazmín

La importancia del Plan de Marketing como herramienta de gestión.

Introducción:

Este ensayo se ha creado a partir del estudio e investigación sobre la importancia que
representa para las organizaciones la elaboración de un plan de marketing estratégico
como parte de su proceso de planeación. Con este documento deseo reflexionar sobre
el impacto que la planeación estratégica provoca en la permanencia competitiva de
una empresa, específicamente enfocado en las micro, pequeñas y medianas empresas,
al respecto vale la pena mencionar que en México existen alrededor de 4.2 millones
de unidades económicas, de las cuales el 99.8% son consideradas Pymes generando
el 78% del empleo en el país y aportando un 42% al PIB (Producto interno bruto),
(Konfio, 2018). En este orden de ideas, el panorama se torna complicado, puesto que
de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2016)., la
esperanza de vida de una unidad económica decae drásticamente en los primeros
cinco años de operación, ya que el 65% de las Pymes fracasan en este lapso de tiempo,
logrando solo el 25% de Pymes alcanzar su madurez tras diez años de operación. No
cabe duda que estas estadísticas son desalentadoras en un contexto económico donde
cada vez es más común buscar el emprendimiento como forma de sustento, no
obstante, contar con una correcta gestión estratégica podría dar la pauta para lograr
superar los retos a corto y mediano plazo que conlleva la creación de una empresa.

¿Cuáles son los puntos clave de un plan de marketing estratégico?

En este sentido es fundamental aclarar ¿qué es el marketing estratégico?; Vallet-
Bellmunt (como se citó en Manuera y Rodríguez, 1998), lo define como una
“metodología de análisis”, (Vallet-Bellmunt, et al., 2016), por tanto, un plan de
marketing estratégico es una herramienta estructurada, que permite realizar un
análisis de la situación interna y externa de una empresa para definir los objetivos
que quiere alcanzar, y determinar la manera para alcanzarlos a través de
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

estrategias de marketing. (Hoyos, 2013). Sin embargo, una de las problemáticas que
surgen al realizarlo radica en la falta de claridad y liderazgo para su elaboración, es
así que en ocasiones se confunden los alcances y objetivos que persigue el plan de
marketing estratégico con el plan de negocio o el plan de marketing anual. Partiendo
de esta premisa los aspectos clave que diferencian al plan de marketing estratégico

Tema 2. Actividades 1
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Plan de Marketing Apellidos: Forjas Tovar
03/12/2020
Estratégico Nombre: Azucena Yazmín

son su enfoque y su horizonte temporal (Sainz de Vicuña, 2004); es decir, el

plan de marketing estratégico se enfoca a la definición de objetivos a largo plazo y en
las decisiones o estrategias que deben seguirse para lograrlos y este nace de la
estrategia global de la organización, en este sentido el plan de marketing estratégico
cumple una función complementaria del plan corporativo, siendo un enlace
entre la alta dirección y las unidades de negocio. Es así que un plan de marketing
estratégico se conforma de tres fases principales, la primera es un análisis de la
situación interna y externa que permitirá esbozar un diagnóstico de los factores
críticos de éxito, (Hoyos, 2013)., la segunda corresponde a las decisiones estratégicas
de marketing y la tercera a las decisiones operativas.
Otro punto clave es la participación del responsable del área de marketing ya que en
este recae la función de liderazgo e integración entre los diferentes departamentos
comerciales y operativos, por tanto, su habilidad permitirá el logro de los objetivos
corporativos, la colaboración multidisciplinaria, la dirección de los
planes y el compromiso de llevarlos a cabo, todo en franca coherencia con los
objetivos organizacionales. (Sainz de Vicuña, 2004).

Entonces ¿por qué es importante elaborar un plan de marketing

estratégico?, en concreto, su importancia radica en proporcionar dirección para
aterrizar los objetivos y estrategias corporativas, sin esta, ningún área podrá
entender o alinearse a lo que necesita la empresa para lograr su permanencia a través
del tiempo (Toro, 2017). Pero qué pasa con las Pymes, diversos autores coinciden en
que el plan de marketing estratégico puede ser un sustituto del plan corporativo, es
así que esta herramienta se vuelve fundamental para la gestión administrativa de las
Pymes ya que, permitirá entender claramente los factores que ponen en riesgo su
permanencia en el mercado dándoles oportunidad de adaptarse a los cambios y
contratiempos que puedan surgir, en este sentido, ayudará a las Pymes a tener un plan
de acción, de asignación y optimización de recursos y definición de mercado para
poder comercializar sus productos o servicios y a su vez dará una guía sobre las
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herramientas necesarias para posicionar a la empresa en el mercado, obtener una

ventaja competitiva y ganar lealtad entre los consumidores. Sin un plan de marketing
estratégico se pierde la oportunidad de crecimiento y se pone en duda la sostenibilidad
a largo plazo de la organización, (Hoyos, 2013).

Tema 2. Actividades 2
 Asignatura Datos del alumno Fecha
Plan de Marketing Apellidos: Forjas Tovar
03/12/2020
Estratégico Nombre: Azucena Yazmín

Conclusión:
El desarrollo de esta actividad me ha permitido analizar cómo se relaciona el
marketing estratégico en los diferentes niveles de una organización, a nivel laboral me
permitió identificar la influencia del marketing en mi centro de trabajo y me percato
que esta se considera como una función más dentro de una estructura donde el
marketing no rige las decisiones estratégicas del negocio, por otra parte, me da una
visión más clara de cómo implementarlo desde mi proyecto de emprendimiento
disipando dudas y temores que al inicio tenía, si bien, el panorama de las pymes no es
alentador en México me consuela poder implementar una herramienta como esta que
dará oportunidad de permanencia al proyecto que deseo emprender a mediano plazo.

Referencias:
Hoyos Ballesteros, R. (2013). Plan de marketing: diseño, implementación y control.
Recuperado de https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/69263
Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). (2016). Demografía de los
negocios en México: Esperanza de vida de los negocios en México.
Recuperado el 03 de diciembre de 2020 de
https://www.inegi.org.mx/temas/evnm/#Informacion_general
Sainz de Vicuña Ancín, J. M., (2004). La importancia del plan de márketing como
herramienta de gestión. Recuperado de
https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/14790
Konfio.mx (2018). Reporte de crédito PYME: Estudio de crecimiento de las micro,
pequeñas y medianas empresas. Recuperado el 03 de diciembre de 2020 de
https://konfio.mx/reporte-credito-pyme
El plan de Marketing y el Plan Estratégico. Toro Orellana, P., (Director). (2017).
[Video] YouTube.
Vallet-Bellmunt, T. Vallet-Bellmunt, A. y Vallet-Bellmunt, I. (2016). Principios de
marketing estratégico. Recuperado de
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

https://bv.unir.net:3555/es/lc/unir/titulos/51763

Tema 2. Actividades 3