Examen Final

Universidad Galileo de Guatemala
Examen Final (25 puntos)

Carrera: LADMOS / LMER
Curso: Mezcla Promocional
PRODUCTOS DIANA
A partir de abril de 2020, con el ingreso del COVID-19 a nuestro territorio la
vida de los guatemaltecos y en general de los centroamericanos ha cambiado sin
precedentes. Al respetar las regulaciones del gobierno y bajo nuevos protocolos
de seguridad industrial las empresas de la industria de alimentos han continuado
operando, tratando de mantener niveles de producción óptimos para satisfacer la
demanda y evitar escasez.
Una de esas empresas que ha sufrido retos importantes es Productos Diana. En

1951, Don Max Olano y Don Pablo Tesak, con muy poca experiencia y casi nada
de dinero, comienzan a fabricar de forma artesanal boquitas y dulces en un
pequeño garaje en San Salvador. Los primeros productos en fabricarse fueron los
dulces, las galletas y el maní salado, estableciendo así las tres categorías en las
que Diana se desarrollaría. Pronto, las ventas mejoraron en proporción a la visión,
esfuerzo y compromiso que los fundadores tuvieron con su sueño, obligándolos a
contratar más colaboradores y forzándolos a trasladar la fábrica a instalaciones más
amplias.
Para 1958, luego de abarcar el territorio salvadoreño, DIANA empezó a exportar
sus productos a Honduras, Guatemala, Belice, Nicaragua y Costa Rica; amplió su
ruta hacia Estados Unidos. Exportaciones que aún continúan y que se han extendido
también hacia Panamá.
El secreto del éxito de Diana ha sido el haber escuchado desde sus inicios a los
clientes y consumidores, buscando así mejorar continuamente. Es así, como se
desarrollan productos icónicos como Elotitos, Alboroto, Churritos y Baby, entre otros.
A la vez, Diana tuvo la visión de acercar el producto a sus consumidores, por
medio de la adquisición de una de las flotas de distribución más importantes de
la región y un portafolio de más de 58 marcas icónicas y 276 SKU.
La innovación, acompañada de la filosofía de utilizar solo los mejores ingredientes

para la elaboración de sus productos, la ha posicionado como una de las marcas
más queridas y sólidas de consumo masivo de la región centroamericana.
Hasta antes de la pandemia producían 65 mil toneladas de producto, de las cuáles

exportaban 45 mil toneladas, llegando a 50,000 millones de consumidores y
contaban con una fuerza laboral de 5,000 trabajadores.
Diana es una empresa sólida, que, como muchas empresas, ha sufrido los efectos
de pandemia de COVID-19, sus ventas disminuyeron considerablemente. Esto se
pudo haber dado por varias razones: cambios en los hábitos de consumo por la
cuarentena que los gobiernos han establecido en Centroamérica, cambio en los
hábitos de compra del shopper que ya no va las tiendas físicas y lo hace en
línea, o va a la tienda en estado de alerta por lo necesario nada más, sin compra
productos de impulso y/o debido a la recesión económica en la que el virus ha
sumido a varios países, que ha disminuido el ingreso de los consumidores en
general.
Como reacción a la pandemia, la empresa comenzó con un programa de relaciones

públicas en el que donó alimentos a más de 50,000 familias vulnerables en el
área de Guatemala y otras 30,000 en El Salvador, lo cuál fue muy bien recibido
por la prensa.
Sin embargo, el 8 de junio, Diana anuncio qué por disposición del gobierno de
El Salvador, la industria de snacks en dicho país tuvo que hacer una pausa en
su producción y actividad comercial. Con este post:
Las reacciones de los consumidores fueron de apoyo a la empresa, mostrando así
el posicionamiento y amor que se tiene a la marca, sin embargo, si no tienen
presencia en los puntos de venta esto les puede afectar fuertemente.
Por el momento la empresa se encuentra en una pausa, y desea saber qué ruta
debe tomar al regresar a su producción en la “nueva normalidad” por lo que le
pide sugiera estrategias para que pueda recuperar su share de mercado. Para lo
que le piden:
SERIE ÚNICA: Responder con la mayor cantidad de información posible cada una
de las preguntas del caso.
1. Hacer un análisis del nuevo shopper de boquitas centroamericano: ¿cómo lo

puede describir? ¿qué considera Ud. que este consumidor busca?, ¿cómo
puede satisfacérsele mejor? (10/100)
La marca de Diana tiene una gran ventaja ante cualquier otra ya que cuenta
con un posicionamiento en la mente del consumidor súper fuerte, forma
parte de la vida de muchos clientes que usualmente realizan la recompra.
¿Qué busca el consumidor en tiempos de pandemia?
Accesibilidad, facilidad, comodidad, rapidez. Como muchos sabemos la vida
de las personas dio un gran giro con la pandemia que vino, muchos tuvimos
que iniciar en homeoffice y otros tuvieron que regresar a sus trabajos, ´pero
todos tenemos un mismo “objetivo” es No contagiarnos. Es algo que todas
las personas que vivimos esta época tenemos en común, tomar eso en
cuenta es clave ya que las personas buscan hacer lo posible para cumplir
con ese objetivo.
¿Cómo podemos satisfacerlo?
Dándole a las personas esa accesibilidad y esa comodidad. Una estrategia
que me parece muy buena son las tiendas de barrio, porque por lo general
no buscamos ir a super mercado solo por unos elotitos, siempre se cruzan
los elotitos cuando vamos a comprar huevos a la tienda cerca de mi casa.
Usualmente los productos Diana suelen ser por impulso.
2. ¿Qué estrategias de PUSH & PULL propone en ambos canales para

garantizar la recuperación de su share de mercado? (desarrolle y profundice
cada una de sus estrategias) (20/100)
Como estrategia push tenemos los anuncios en youtube ya que llaman la
atención al cliente y persuaden a la compra y suelen ser un poco invasivos.
Esta estrategia la aplicaríamos el regreso de la marca para que el mercado
conozca el relanzamiento de la marca y de forma fácil.
Como estrategia pull también podríamos aplicar el boca en boca. Sabemos

que Diana es una marca muy bien posicionada, ya que forma parte de la
vida de muchos consumidores, por ejemplo en los guatemaltecos la marca
se volvió parte del crecimiento de muchos, lo mismo sucede en los otros
países, es muy fácil aplicar la estrategia de boca en boca ya que es una
marca reconocida por el mercado.
3. En función de su respuesta anterior, ¿qué tipo(s) de campaña

publicitaria(s) recomienda utilizar? Describa en qué consistiría la campaña.
En este caso, ¿recomienda utilizar las Relaciones Públicas como complemento
de la estrategia de comunicación?, justifique su respuesta. (20/100)
Relanzamiento. Después de pasar tiempo fuera del mercado o fuera de la
jugada, Diana debe volver a anunciarse, comentar a los consumidores y que
esta de regreso. Esta noticia de que Diana se iba a todos nos conmovió
ya que todos nos enteramos de la noticia ¿por qué fue una noticia tan
popular?
Porque como lo decía anteriormente Diana no es una marca para nosotros
Díana es parte de nuestra familia, por ende el hecho que se haya ido a
todos nos afectó. Me parece una gran idea que como parte de la campaña
de relanciemiento también se toque el tema la confianza, nuevamente darle
esa confianza al cliente que cuando vaya a su tienda de barrio favorita
podrá encontrar los nachos que tanto ama o los palitos, etc.
Si recomendaría las relaciones públicas, ya que las relaciones publicas
abarcan un mercado más maduro y más extenso, sabemos que Diana cuenta
con un mercado que va desde pequeños porque estamos hablando de
cucherías hasta mayores porque estamos hablando de una marca que brinda
sentimientos y recuerdos.
4. Proponga estrategias de BTL para el regreso de la marca en los diferentes

canales, considere estrategias para el canal moderno y para el tradicional
(tomando en cuenta que es muy importante en Centroamérica) (15/100)
BTL de plaza: Me parece una buena idea crear un especio para que la
gente pueda ir a probar productos Diana tal vez como un food truck,
donde pueden probar granizadas con elotitos, nachos con limón o todas
las cosas que nosotros hacemos con productos Diana.
BTL podríamos aplicar por ejemplo mupis en las calles con información
que Diana regreso.
5. ¿Cuánto tiempo recomienda asignarle a esta Campaña? Considerando que

se le asignará un presupuesto de $250,000, proponga la mezcla de medios
a utilizar para pautar la campaña. A cada uno de los medios propuesto
colocar el peso en porcentaje que le asignaría a cada medio. (15/100)
Medio Tiempo Porcentaje Costo
mensual Mensual
Redes sociales 3 meses 20% $7,500
Medios tradicionales 3 meses 33.33% $29,163.75
Medios BTL en 1 mes 100% $62,500
punto de venta
Medios BTL de 1 mes 100% $62,500
guerrilla
Total 3 meses --- ---
6. En base al tiempo recomendado elabore un Flow chart que incluya cada
uno de los medios propuestos con su inversión y el tiempo que propone
pautar en ellos. (20/100)
Medio Porcentaje Costo
Redes sociales 15% $37,500
Medios tradicionales 35% $87,500
Medios BTL en punto de 25% $62,500
venta
Medios BTL de guerrilla 25% $62,500
Total 100% $250,000

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2. ¿Qué estrategias de PUSH & PULL propone en ambos canales para

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