Mercadotecnia

Estratégica
preparado por MM Enrico G.M.
 Plan General de Estudio de Mercadotecnia
 Mercadotecnia Conceptos
 Antecedentes (en México y el Mundo)
 Ambiente de la Mercadotecnia (Externo e Interno)
 Administración de la Mercadotecnia
 Organización de la Mercadotecnia
 Conducta y Hábitos del Consumidor
 Planeación de la Mercadotecnia
 La Investigación de Mercados (Cuantitativa y Cualitativa)
 La Segmentación de Mercados
 La Mezcla de Mercadotecnia
a)Producto (Planeación, Packaging, etc.)
b)Precio
b) Plaza (Canales de Distribución, Trade
Marketing, Merchandising)
c)Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción, Ventas, Relaciones Públicas,
Telemarketing, etc.)
d) Servicio Post Venta (Sistemas de Mercadotecnia como el CRM a través de
internet y el correo directo)
 La Mercadotecnia Internacional
 El Campo Profesional de la Mercadotecnia
 Aspectos legales y de ética en Mercadotecnia
 El Proceso de la Mercadotecnia
 Investigación
 Organización
 Planeación
 Ejecución
 Control y Evaluación
 El Plan de Marketing
 Análisis del Mercado (Consumidor, Situación Económica, Política y
Social, Situación del Rubro)
 Análisis FODA
 Determinación de Unidades de Negocio (Matriz BCG)
 Misión, Visión, Valores Corporativos
 Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia
 Segmentación (Para elegir mercados meta)
 Posicionamiento
 Mezcla de Mercadotecnia
Producto o Servicio, Precio, Promoción, Publicidad
Fuerza de Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, etc.
(Cada uno con : Objetivos, Estrategias, Tácticas, Responsables,
Fechas)
 Planes de Control y Evaluación
 Presupuestos
 Conceptos Básicos
Estrategia:
STRATOS.- Ejército
AGO, AGIA, AGEIN- Dirigente, Líder

Conjunto de acciones para lograr un

Objetivo.

Proceso de planear objetivos, conjuntando los

recursos, implementando las acciones y tomando en
cuenta las características de la organización y de sus
mercados (unidades de negocio, mercado meta, etc.)
 Elementos de la Estrategia
 Alcance
 Metas
 Segmentación
 Elección de Mercado Meta (Target)
 Ventaja Competitiva
 Posicionamiento
 Mezcla de Mercadotecnia (Objetivos,
Estrategias y Tácticas definidas)
 Determinación de Presupuestos
 Evaluación y Control
 Niveles de Estrategias en las
Empresas
 Estrategias
Corporativa.- Determinación
de Negocios, y de su Crecimiento

 Estrategia
de Negocios.- Determinación
de Mercados, Unidades de Negocio

 Estrategias
Funcionales.- Determinación
de Planes y Acciones Concretas
Ciclo de Vida del Producto
 Otras cualidades del
mercadólogo…
 Visión amplia y detallada (De General y Soldado)
 Sensibilidad a los cambios en el mercado
 Mente Abierta al aprendizaje contínuo
(Congresos, internet, revistas, libros)
 Examinar todo y tomar lo bueno y útil…Teoría y Práctica
(Marketing Multinivel, Uno a Uno) (Karate Kid)
 Actitud positiva a aceptar erores…
 Paradigmas de enseñanza (facilitador)
y calidad (proceso de mejora contínua, no es estático)
Nuevo Enfoque según Ries&Trout
 Desarrollode Conceptos (como PUV o
Ventaja Competitiva)
 Enfoque Tradicional……Cliente
 Nuevo Enfoque…………Competencia

Cuándo y cómo aplicarlo?

 Hacia una definición de Mercadotecnia

 Se ha hablado de la Mercadotecnia, pero ¿qué es?, ¿cómo se define este

concepto?, he aquí algunas definiciones y con ellas una conclusión.

 Una de las primeras definiciones aceptadas globalmente la tiene la

American Marketing Association de 1960: Es la realización de actividades
mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al
consumidor.

 Después, el principal teórico de la Mercadotecnia, Philip Kotler (2003:176),

la mejoró y la definió como: El análisis, organización, planeación y control
de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente,
con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos
de clientes, obteniendo con ello una utilidad.

 Por su parte William Stanton (2000:707), define el concepto como: Un

sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear,
establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
deseos de clientes actuales y potenciales.
 En un sentido más amplio, Schewe y Smith (1982:703) la conceptualizan
como: La filosofía de la empresa o la actitud de la administración, que
sostiene que el enfoque de toda la compañía es el consumidor.

 Y en nuestro ambiente hispanoamericano, para Laura Fischer (1986:422),

teórica reconocida del tema, la resume como: Una actividad administrativa
dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios que
implica determinar los valores de un mercado específico para suministrar
los satisfactores de forma más eficiente que los competidores.

 A continuación, se da la definición del Dr. Salvador Mercado (1987:593):

Es un conjunto de actividades que desarrolla una empresa en el ámbito de
su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del consumidor
y, asimismo para contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en
general; y su objetivo es que estas actividades se realicen con la mayor
eficiencia.

 Y por último, los argentinos Bonta y Farber (1994:178), la definen así:

Marketing (término en inglés aceptado internacionalmente) es una disciplina
que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados,
segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar un valor a las
marcas en términos perceptibles para el consumidor.
 Como se nota, cada autor ofrece de su cosecha términos diferentes
que enriquecen el concepto. Lo que se concluye es que de acuerdo
a las diferentes definiciones, antes se deben contestar dos preguntas
para aterrizar el concepto. No. 1 ¿Qué es? , y No. 2 ¿Para qué es?.

 ¿Qué es? .- Para dar esta respuesta se define que Mercadotecnia es

UN CONJUNTO de técnicas, herramientas o funciones. No es una
sola cosa, no es un estudio o tratado, sino un conjunto de varios
elementos. ¿A qué conjunto de elementos se refiere?. Al Marketing
Mix (Mezcla de Mercadotecnia) llámese Investigación de Mercados,
Planeación de Producto, Promoción, Publicidad, Canales de
Distribución, Fuerza de Ventas, Servicio Post Venta, Relaciones
Públicas, Merchandising, en fin, todas las herramientas que la
comprenden.

 ¿Para qué es? ¿Cual es su objetivo?.- Utilizadas para la óptima

comercialización de un producto, idea o servicio en un segmento de
mercado establecido de acuerdo a sus necesidades o deseos y
tomando muy
en cuenta, las acciones actuales de la competencia y previendo
sus reacciones.
 Aquí se destaca la palabra óptima, puesto que se trata de aplicar las herramientas para
obtener los mejores resultados, de la manera más eficaz. Adelante se menciona un
segmento de mercado, ya que el éxito de una estrategia de mercadotecnia, es
enfocarla en un solo mercado, en un segmento, aunque de ahí brinque a otros. Pero en
un principio se debe definir lo más posible, lo que se conoce como segmentación de
mercados. Se mencionan además las necesidades y deseos de este mercado
(consumidor), ya que hacia éste van dirigidas tales actividades, pero tomando en cuenta
ahora a la competencia. Desde su posicionamiento, cualidades de producto, de
empresa, estrategias de mercadotecnia, para saber de antemano qué estrategias habrá
que desarrollar o aplicar para ganar una posición rentable de marca y producto.

 Por eso como parámetro, argumentamos que para conocer si una definición de
Mercadotecnia se acerca o se aleja de su correcta interpretación, ésta debe mencionar
estos elementos fundamentales:

 - DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

 - COMERCIALIZACION O INTERCAMBIO
 - PRODUCTO O SERVICIOS
 - MERCADO
 - COMPETENCIA

 Sea que cambie el orden de éstos o tenga además otros términos, si se incluye a todos
los elementos mencionados arriba, se puede considerar una definición acertada.
 Cuál sería una definición de
Marketing según los conceptos
de Ries&Trout

 Estrategias planeadas y dirigidas a ganar un

posicionamiento de marca en la mente de los
clientes, basadas en conocer de antemano la
posición y las acciones de la competencia
para obtener así la mayor ventaja y
rentabilidad en un mercado específico.
 ¿Cómo realizar una Misión?
 La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y empresa, lo que le
permite existir, lograr su sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de
Misión describe el propósito general de la organización. La Misión es lo que
es la organización: HOY, es el propósito central para el que se crea un ente.
 La Misión proyecta la singularidad de la organización, sin importar el
tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3 partes:
 Descripción de lo que la empresa hace,
 Para quién está dirigido el esfuerzo, el target, el marcado objetivo.
 Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, el factor
diferencial.
 ¿Cómo se realiza una Visión?
 La Visión, es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con
nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a líderes y
colaboradores. Será aquello que nos permita que todas las cosas que se
hagan, tengan sentido y coherencia. Es la organización en el FUTURO.
 Respóndete ¿Qué es lo realmente queremos?
 Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.
 La Visión motiva e inspira.
 Debe ser compartida.
 Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.
 La Visión es una declaración acerca de lo que su organización quiere llegar
a ser.
 Clasificación Estrategias
 Corporativas

 De Negocios

 Funcionales
 Funcionales

De Mercadotecnia

 Plan Anual
 Planes de Acción Mensuales
(Revisión con Dirección General y/o
Finanzas)
 Recomendaciones
 Tratar de integrar la mayoría de los elementos (de acuerdo a la empresa)

 El Objetivo del Plan es definir las estrategias (cuáles son las acciones que voy a
realizar en mercadotecnia)

 El centro del plan y lo más importante son las acciones a realizar del MARKETING
MIX

 Este Plan es flexible y adaptable

 Si en el análisis FODA (DAFO), resaltan algunas debilidades que mercadotecnia

pueda solucionar, habrá que plantearlas en las estrategias del Marketing Mix

 Hay que tomar en cuenta TODAS las actividades posibles de la mezcla de

mercadotecnia que podamos manejar: Investigación de Mercados, Planeación de
Producto (Diseño y Desarrollo, Precio, Packaging, etc.) Publicidad (ATL y BTL),
Promoción, Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, Servicio al
Cliente, Direct Marketing (Telemarketing, Internet, Coreo Directo, etc.),

 El Presupuesto debe reflejar exactamente las acciones de la mezcla que se

propusieron, ni más, ni menos.
 Recomendaciones
 La estrategia de Publicidad debe enfocarse
(al igual que la segmentación de mercados)
a UN SOLO TARGET, para dirigir TODOS
los esfuerzos de la mezcla y optimizar los
recursos. Nunca a Varios Targets a la vez.

Si acaso diferenciar las campañas o

estrategias por etapas cronológicas.
Ejemplo:
Medios Alternativos (BTL)
Caso Bachoco
 Teoría de la Mercadotecnia
 Homologar y Unificar Términos o
conceptos

 Ejemplo:
Estrategia de Cobertura,
Segmentación o Posicionamiento.
Los cuadros mentales y conceptuales nos clasifican, pero
nos limitan, nos enseñan a tener prejuicios y presuponer sin
bases reales o razonables.
TEMAS DE DISCUSION EN CLASE…

Contratar los servicios de

investigación y/o publicidad
en forma externa o crear el
departamento internamente?

Cómo elegir una agencia de

Investigación de Mercados y
una Agencia de Publicidad
 Datos de Competencia
 Datos de su organización
 Producción, distribución, VENTAS
 Comparativo de últimos 3 años
 Estrategias Productos, Publicidad, Promociones,
Canales de Distribución, patrocinio de Eventos,
etc.
 Tipos de Clientes, unidades de negocios
 FODA
 Comparativo versus Competencia medidante
escalas…
 Las Piezas
y las Jugadas
 Las Piezas
 Investigación de Mercados
 Planeación de Producto
 Packaging
 Branding
 Imagen Corporativa
 Precio
 Merchandising
 Promoción
 Publicidad (ATL y BTL)
 Publicidad No Pagada
 Eventos-Expos
 Relaciones Públicas
 Servicio al Cliente
 Marketing Directo
 Internet
 Página Web
 E-Flyers
 Redes Sociales
 Medios Publicitarios Alternativos Directos
Artículos promocionales
Vallas
Pantallas Electrónicas
Carteleras Espectaculares
Links Internet
Correo Directo
Volantes y Posters
Estadios y Auditorios (Eventos)
Lonas Translúcidas en edificios propios
Patrocinios de programas, Cruce de la línea,
internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,
Avioneta, Globos, Butarga-Mascota en eventos (Titán)
Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV
TV por Cable
Encartes (Inserts)
Revista-Calendario para despachos y asociaciones
 Promociones y Eventos

Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del

cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y
mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año
y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.
Patrocinio de Eventos Musicales
Firma de autógrafos de artistas y deportistas
Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)
Asistencia a Ferias y Exposiciones
Conferencias, Seminarios
Enciclopedia Interactiva
Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,
CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.
Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.
Conciertos en San Diego y Tijuana.
Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.
Las Jugadas
 Pre-Lanzamiento
SE DEBEN CONSIDERAR ESTAS OPCIONES

 Rentabilidad: - Explotación
- Estabilidad
- Inversión

 Participación de Mercado: - Crecimiento

- Defensa
- Reconversión
- Eliminación

 Estrategia de Segmentación: - No-Diferenciada

- Diferenciada
- Concentrada

 Estrategia Competitiva: - Por delante de la competencia

- Con la Competencia
- Al margen de la competencia
 Pre-Lanzamiento
 Investigación Mkt. Amplia y profunda para detectar, nichos, necesidades y
preferencias de consumidor así como estrategias de la competencia
 Producto Creación, desarrollo, diseño, producción
 Etiqueta, envase Creación, desarrollo, diseño, producción
 Plan de Mercadotecnia/Acción Realización
 Ventas Organización del equipo
 Publicidad Contratación de asesores o realización de estrategia
 Promoción Planeación
 Canales de Distribución Etapa de negociación (alta/apertura)
 Introducción-Lanzamiento
 Investigación Mkt
 Producto Nuevo-Innovador, Calidad
 Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
 Precio Alto si es único en categoría, o similar al principal competidor
 Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
 Promoción Impulsarlo con algún producto de la empresa
 o con una Cross Promotion
 Publicidad Fuerte y amplia pero dirigida al segmento
 Ventas Fuerza capacitada en producto, impulsando
el producto en canales establecidos
 Canales de Distribución Selectiva pero en Canales de gran alcance
Relaciones Públicas Información a Canales de Distribución y Medios
 Eventos Expos del rubro
 Patrocinios Poco o Nulo
 Trade Marketing (Merchandising) Amplio apoyo con impulsoras y promotores
 Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
 Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
 Competencia Poca o Nula
 Crecimiento
 Producto Mejorar Calidad
 Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
 Precio Mantenimiento con descremado según canales o zonas
 Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
 Promoción Descuentos, ofertas en ciertos canales o zonas
 Publicidad Se mantiene pero bajando de intensidad
 Ventas Atendiendo canales establecidos pero comenzando a prospectar nuevos
 Canales de Distribución Más intensiva, llenar canal autoservicio y mayoristas
 Relaciones Públicas Comunicación con Canales de Distribución,
Asociaciones y grupos de consumidores
 Eventos Poca presencia
 Patrocinios Comenzar a patrocinar eventos ad hoc
 Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
 y eventos en los canales
 Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
 Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
 Competencia Creciente (de 1 a 3)
 Madurez
 Producto Mejorar ingredientes -Presentaciones
 Ventaja Competitiva Buscar nuevas Ventajas Competitivas
 Precio Bajar Precio (Verificar si seguirá siendo rentable)
 Diseño Empaque-Envase Innovar envase ( Adaptarlo al Mercado)
 Promoción Alta: Ofertas, Alianza Estratégica, Descuentos.
 Publicidad Baja
 Ventas Capacitar a vendedores internos y externos ( Tiendas)
 Canales de Distribución Buscar Nuevos Canales
 Relaciones Públicas Mantenerla y afrontar Problemas de la Marca
 Eventos Estar Presente en los Mejores Eventos
 Patrocinios Patrocinar eventos ad hoc
 Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
 y eventos en los canales
 Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
 Mercadotecnia Directa Telemarkenting, Correos Directos (Distribuidores)
 Competencia Amplia, Monitorear los Movimientos de la Competencia
 DECLIVE
 Producto Mejora de Ingredientes o formula
 Precio Bajar precio (que sea rentable)
 Diseño Empaque-Envase Dejar las mismas presentaciones
 Promoción Al canal de distribución, mayoristas, autoservicios.
 Publicidad Medios BTL (falta de presupuesto) , publicidad dirigida
al canal de distribución.
 Ventas Seguir con la misma fuerza de venta o disminuirla
 Canales de Distribución Seleccionar los mejores canales de distribución
 Relaciones Públicas Poca o Nula
 Eventos Dirigidos al canal de distribución.
 Patrocinios Nula
 Trade Marketing (Merchandising) Solo en los canales principales
 Servicio Post-Venta
 Mercadotecnia Directa Dirigida al canal de distribución
 Competencia Alta competencia, buscar estrategias de flanqueo
 Maniobras
 Defensivas------------
 Ofensivas-------------
 Flanqueo--------------
 Guerrilla---------------
 Maniobras Directas
 Ataque Frontal (Directo)
 Penetración (Al punto fuerte)
 Desembarco (Llegada Planeada)
 Maniobras Indirectas
 Envolventes:
Desbordamiento (Atender segmentos, usos,
hábitos NO atendidos)
Flanqueo (Segmentos descuidados, mal
atendidos)
Rodeo (Dirigir acciones a puntos contrarios)
 Infiltración (Estrategia de ganarse a líderes de
opinión o decisores en la red de
comercialización)
 Maniobras de Hostigamiento
 Guerrilla(Acciones en áreas pequeñas
para lograr crecimiento poco a poco)
 La Implantación (Penetración a larga
distancia)
 Maniobras Estratégicas
 De ajuste Interno (re-estructura
organizacional)
 Camuflaje (flanqueo, lateral, que no sea
percibida pronto)
 Defensivas (De anticipación-De
represalia)
 Ofensivas (Primer Golpe, rápido,sorpresa)
 De Acción Indirecta (Proveedores)
 Disuación o Intimidación (Ofertas-Precios)
 La Gran Táctica del Líder
 Posición Base: Construir y Proteger
 Movimiento: Mantener la Iniciativa
 Choque: Concentrar el Esfuerzo, dale
duro con todo.
 Bloqueo: No lo dejes pasar.
 Autoataque: Actualiza o mejora
continuamente tus productos antes que lo
haga la competencia.