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Contenido de Un Plan de Mercadeo
Contenido de Un Plan de Mercadeo
Contenido de Un Plan de Mercadeo
MERCADEO
Objetivos:
Identificar los elementos que caracterizan al mercadeo, sus componentes y el proceso que
conecta a la organización con su entorno.
Definición
De acuerdo con la Asociación Americana de Mercadeo (AMA, por sus siglas en inglés),
“Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así mismo permite administrar las
relaciones con los clientes para lograr el beneficio de la organización y los grupos de
interés”.
ACTIVIDAD: El mercadeo es una actividad que puede realizar cualquier organización o empresa sin
importar su tamaño o sector. En nuestro país, aún se considera que un plan de mercadeo o una
investigación de mercados es tarea exclusiva de grandes empresas.
Componentes
Para realizar un plan de mercadeo se requiere establecer claramente la relación entre sus cuatro
componentes; producto, precio, promoción y plaza. Esto se le conoce como las 4Ps, también
como marketing mix o mezcla de mercadeo.
Componentes
Si tomáramos el marketing mix como un sistema solar, veríamos que los elementos se
interrelacionan entre sí y tienen como centro al consumidor, a quien se le debe entregar el
producto que necesita, con el precio justo, haciéndole promoción en los medios que él atiende y
ubicándolo en un lugar de fácil acceso.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como: price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción).
Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo ofrece
en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un poder esencial
sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
Plaza - Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que
llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos
de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el
producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones públicas, la
localización del producto, etc.
Investigación de mercados
“Es la función que vincula el consumidor, cliente, público con el vendedor por medio de la
información, que es utilizada para identificar y definir oportunidades de mercado y amenazas;
generar, refinar y evaluar acciones de mercadeo; monitorear el comportamiento del mercado y
mejorar nuestro entendimiento del mercadeo como un proceso”.
El plan de mercadeo
El plan de mercadeo le permite a la organización determinar qué estrategias, planes y
acciones concretas va a realizar para, como lo vimos en la definición de mercadeo, crear,
comunicar y entregar valor al consumidor permitiendo a la empresa alcanzar sus objetivos
estratégicos generales.
A continuación, los contenidos de un plan de mercadeo (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011; Kotler &
Armstrong, 2012):
Resumen ejecutivo
Resumen de las metas y recomendaciones principales del plan de mercadeo para revisión de
gerencia.
Declaración de la misión
Contiene explícitamente la razón de ser de la empresa, enfocándose en el mercado o mercados a
los cuales atenderá.
Análisis FODA
Evalúa las principales fortalezas y debilidades internas para desarrollar el plan de mercadeo.
También analiza las amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría.
Cerrar
Objetivos y puntos clave
Expresa los objetivos del plan de mercadeo y los puntos clave para lograrlos. Por ejemplo, si el
objetivo principal de la organización es incrementar las ventas un 25%, aquí se debe analizar cómo
llegar a esa meta.
Describe el mercado meta y la posición de la empresa en él, e incluye información acerca del
mercado, esta sección contiene:
La descripción del mercado meta, las necesidades de los potenciales consumidores y los
factores que lo influenciarían
La identificación del producto a comercializar, en qué industria y segmento se ubica, los
productos sustitutos y complementarios.
Los precios del producto y de sus sustitutos, y los márgenes brutos de los principales
productos de la línea.
Identificación de los principales competidores, la participación en el mercado y sus
principales estrategias.
Revisión de los canales de distribución para el bien o servicio a vender y las principales
tendencias que puedan modificar la situación actual.
Estrategia de mercadeo
En esta sección se diseña estrategias específicas para cada elemento de la mezcla de
mercadeo y se explica la manera en que cada uno responde ante las amenazas, las
oportunidades y los puntos clave detallados previamente.
Presupuestos
Detalla un presupuesto para el plan de mercadeo. Se debe mostrar las ganancias
esperadas (número de unidades que se venderán según la proyección y su precio neto
promedio) y los costos esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia
entre ambos es la utilidad proyectada.
Presupuestos
Detalla un presupuesto para el plan de mercadeo. Se debe mostrar las ganancias esperadas
(número de unidades que se venderán según la proyección y su precio neto promedio) y los costos
esperados de producción, distribución y marketing. La diferencia entre ambos es la utilidad
proyectada.
Programas de acción
Detalla la forma en que las estrategias de mercadeo se convertirán en programas de acción
específicos, atendiendo a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién se
encargará de hacerlo? ¿Cuánto costará?
Controles
Señala la forma en que se vigilará el progreso, permitiendo a la alta gerencia revisar los resultados
de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando sus metas.
Ejemplo
Como ejemplo del punto anterior, imagine que una empresa realizó su plan de mercadeo en 2004 y
se determina que se va a actualizar cada 4 años, pero en 2005 aparece Facebook y en 2006 se
empieza a utilizar esta red social para vender productos. Los competidores de esta empresa que
permanentemente están haciendo seguimiento a los mercados se dan cuenta de la oportunidad
para potenciar sus negocios mientras que nuestra empresa cuando vuelve a actualizar su plan de
mercadeo en 2008 se ha quedado rezagada y ya le es muy difícil recuperar terreno.
Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a buscar en la
internet las siguientes referencias:
Hollense, S., & Ateaga, J. (2010). Estrategias de Marketing Internacional (4a ed.). México:
Pearson.
Keegan, W., & Green, M. (2009). Marketing Internacionak (8ª ed.). México: Pearson.
OBJETIVOS:
Conocer las diferentes alternativas para segmentar un mercado objetivo, de acuerdo con las
bases y descriptores existentes.
Reconocer las diversas estrategias para llegar al mercado objetivo, teniendo en cuentas las
características de los segmentos específicos.
Establecer los factores que componen el posicionamiento e inciden en el mapa perceptual
del consumidor.
QUÉ ES EL CLIENTE
Como hemos visto hasta el momento de suma importancia conocer a nuestro cliente o
consumidor. Él es la razón de ser para que las empresas existan. Por lo tanto, es importante
identificarlo claramente para que nuestra mezcla de mercadeo sea acertada, de lo contrario todo el
plan de mercadeo será en vano.
Las empresas pueden dirigirse a uno o a ambos consumidores, por ejemplo, la empresa Arturo
Calle que vende sus trajes para los consumidores finales en sus tiendas y también hace trajes para
venderlos a empresas como uniformes para sus empleados. Una vez determinado esto, se debe
segmentar.
El total de consumidores para un bien o servicio se conoce como mercado, sin embargo, son pocas
las empresas mundialmente que pueden llegar a todos los consumidores en todas las regiones de
un país o del mundo, por lo tanto, se divide el mercado en pequeñas porciones para identificar más
claramente las características en común de estos consumidores y llegarles más eficientemente. En
consecuencia, la segmentación se define como la acción de dividir el mercado en pequeños
mercados para realizar una mezcla de mercadeo hecha a la medida del consumidor.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Sustancioso
Medible e identificable
Accesible
El segmento debe tener condiciones que facilite el ingreso de competidores, por ejemplo, valor de
impuestos mesurados
Sensible
Descriptor Estilo de vida: Divide a las personas con base en la forma en que pasan el tiempo,
la importancia de las cosas que los rodean, las creencias y características socioeconómicas.
Descriptor Motivación: Motivos emocionales que tiene un consumidor para comprar algo, por
ejemplo, seguridad, confianza, ahorro, dependencia.
Descriptor Personalidad: Refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.
Descriptor Geodemográfica: Es la agrupación de consumidores por las bases de segmentación
geográfica, demográfica y por el descriptor estilo de vida. Se utiliza principalmente cuando se va
a desarrollar introducción de productos o servicios en pequeñas ubicaciones geográficas como
barrios o pueblos o que tienen características específicas en el estilo de vida y demográficas. Por
ejemplo, suponga que en la ciudad de Bogotá en los hipermercados ubicados en el sur de la
ciudad solamente se ofrecen asadores a carbón mientras que al norte de ciudad se ofrecen los de
carbón pero también los de gas que tienen un precio más alto; esto debido a la diferencia del
poder adquisitivo y estilo de vida de las personas ubicadas en esas zonas de la ciudad.
Descriptor Tasa de uso: Identificar si hay consumidores con características en común que
representen grandes cantidades de compra del producto, aunque sean pocos compradores. Por
ejemplo, supongamos que el 20% de los compradores de celulares en Colombia generan el 80%
de las ventas de Apple, porque son los que compran los equipos de más alto precio. Esto es lo
que se denomina el principio 80/20 (Principio de Pareto).
Descriptor Beneficios: Se agrupan los consumidores con base en los beneficios que busquen
del producto, por ejemplo, el mercado de las papas fritas para algunos representa un beneficio de
comida barata, para otro consumidor es el perfecto pasabocas en una fiesta, para otros es comida
que engorda, etc. se agrupa a los consumidores en las categorías identificadas para determinar
que beneficio o beneficios son más importantes.
Descriptor Experiencia: Este descriptor permite agrupar a los consumidores por su relación
con el segmento, pueden ser antiguos (que lo consumió, pero no lo hace actualmente), nuevos,
no usuarios, potencial, habitual.
Descriptor Ocasión: Se agrupan de acuerdo a la idea que tienen de cuándo es ideal consumir
un producto. Por ejemplo, los cereales que se promueven para ser consumidos en el desayuno.
Descriptor Comercializadores
Base de
segmentación Tipo de
empresa Descriptor Gobierno: local y nacional
Base de segmentación Sector económico.
Puede ser un mercado o producto Seleccionar las bases de segmentación que se consideren
donde ya esté presente la empresa pertinentes para la empresa, se debe tener en cuenta los
o uno completamente nuevo donde cuatro criterios de un segmento. Para esto se requiere
desea introducirse. creatividad, conocimiento del mercado y visión gerencial.
Seleccionar los descriptores que Un perfil debe incluir, respecto al segmento: tamaño,
permitan identificar y describir al crecimiento esperado, frecuencia de compra, uso actual de
consumidor objetivo. la marca, lealtad a la misma, ventas a largo plazo y
utilidades potenciales.
Este es el resultado del análisis de Establecer las estrategias de precio, plaza, producto y
los pasos anteriores. Esto influye promoción.
directamente en la mezcla de
mercadeo.
Estrategias
Mercado no diferenciado
Es cuando la empresa va a dirigir su producto o servicio a todo el mercado, generalmente
conocido como mercado masivo, considerando que todos los consumidores tienen características
en común evitando así la segmentación. Al principio, la empresa Coca Cola utilizó esta estrategia
ofreciendo un solo producto en un único envase y tamaño; las empresas de productos básicos
como harina o azúcar utilizan este tipo de estrategias.
Las principales ventajas de esta estrategia son los pocos costos de mercadeo y el aprovechamiento
de las economías de escala para reducir costos de producción. Como desventajas se presenta el
fácil ingreso de competidores y la poca o ninguna diferenciación del producto o servicio.
MICROMARKETING
Es la práctica de adaptar los productos y los programas de mercadeo a las necesidades y los
deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales.
Marketing local
Implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de segmentos locales
de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Los hipermercados como el
Éxito en Bogotá han empezado a diseñar formatos con algunas diferencias dependiendo de las
ubicaciones de sus supermercados, por ejemplo, el ubicado en el Centro Comercial Fontanar en
Chía tiene un diseño distinto al ubicado en la calle 134 con carrera 9ª o con el ubicado en el Centro
Comercial Centro Mayor. Así mismo, gracias a avances como la geolocalización en los celulares
inteligentes, varias empresas han empezado a enviar mensajes por medio de la aplicación Waze
cuando el potencial comprador está cerca de su ubicación.
Marketing individual
Esta estrategia promueve un producto o servicio no solamente por los atributos y beneficios,
sino también por medio de la experiencia que tiene el consumidor con el producto o servicio,
buscando, a través de las emociones y sensaciones, la decisión de compra. Un ejemplo es lo
que han hecho en los últimos dos años en Bogotá las empresas coreanas de tecnología para
consumo masivo LG y Samsung, las cuales han implementado en centros comerciales un centro de
experiencia donde los consumidores pueden interactuar con los celulares, lavadoras, neveras,
sistemas de sonido, televisores y experimentar la manera como la interconexión vía bluetooth y wifi
permite tener actividades domésticas y laborales más satisfactorias, al poder controlar con el celular
la intensidad de frío de la nevera o programar el horno microondas, etc.
Marketing de permiso
Es el uso del internet y las diferentes herramientas para relacionarse con el consumidor. Esto está
estrechamente relacionado con la promoción mediante el elemento de la mezcla promocional
conocida como redes sociales (social media). Actualmente, el desarrollo de sitios en internet en el
ambiente denominado Web 2.0 permite a la empresa generar contenidos para influenciar al
consumidor, pero también recibe retroalimentación del mismo, e incluso, los consumidores se
vuelven generadores de contenidos de las marcas o productos que ellos prefieren, como es el caso
de los blogs.
POSICIONAMIENTO
Tabla. Posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
Marca Posicionamiento Participación en el mercado
El mapa perceptual
Es un medio para mostrar en una gráfica de dos o más dimensiones la ubicación de los productos o
marcas en la mente del consumidor.
Figura 1. Ejemplo de mapa perceptual de automóviles (DentroDe, 2007).
El mapa perceptual
En el ejemplo anterior se evidencia que cada modelo tiene una percepción en la mente del
consumidor respecto a las dos variables analizadas: consumo de combustible que puede ser
económico o potente y el estilo del automóvil entre deportivo y familiar. Si quien estuviera haciendo
este ejercicio es la marca Audi y para ellos la percepción que esperan lograr del auto Audi 4 es de
deportividad se darían cuenta que los consumidores no están percibiendo eso, por lo que algo ha
fallado en su estrategia de mercadeo y deben entrar a revaluarlo.
¿SABÍAS QUÉ?
POSICIONAMIENTO
1. Precio y calidad
Utilizar la relación costo – beneficio para establecerse en la mente del consumidor, puede ser alto o
bajo dependiendo de la estrategia de la empresa.
2. Uso o aplicación
Enfatizar en los usos o aplicaciones del producto para afirmar su funcionalidad, utilidad o
especialización.
3. Usuarios
Se enfoca en la personalidad del consumidor.
4. Tipo de producto
Posicionar el producto respecto a la categoría en que se encuentre que puede ser afirmativa, como
la margarina dentro de las mantequillas, o negativa al tratar de desligarla de la categoría, por
ejemplo un yogur que al tener una consistencia muy espesa y acompañado con chocolates ya no se
vende como bebida láctea sino como postre.
5.Competencia
Posicionar una marca frente a los competidores directos, puede ser posicionarla como la número 1,
como la segunda o tercera, que es otra forma válida de hacerlo, por ejemplo, en Colombia durante
mucho tiempo el canal de televisión paga Cablenoticias se autodenominó como el tercer canal.
6. Emoción
Se enfoca en cómo el producto hace sentir al consumidor, como el caso de Coca Cola con su
eslogan de “destapa la felicidad”.
PLAN DE MERCADO
OBJETIVOS
Conocer cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y su implementación, según las
características del mercado.
Reconocer las principales estrategias utilizadas en los elementos de la mezcla de mercadeo, sus
efectos y el proceso para diseñar una mezcla de mercadeo ideal.
PRODUCTO
Este es tal vez el más importante de los elementos de la mezcla de mercadeo, porque es la cara de
la empresa frente al consumidor. Dependiendo de sus atributos, características y diferenciación, el
consumidor decidirá la compra y, con base en su experiencia, decidirá volverlo a comprar, siendo
además una fuente de promoción gratuita. Igualmente, alrededor del producto se construirán los
demás elementos de la mezcla de mercadeo. Vale la pena aclarar que este punto aplica tanto
para tangibles como para intangibles.
Tipos de productos
Los productos de consumo son los que van dirigidos al Van dirigidos a otras empresas
consumidor final. para su uso final o
Los bienes de consumo se dividen a su vez en productos transformación.
de conveniencia, productos homogéneos, productos
heterogéneos, productos especializados y productos no
buscados.
PRODUCTOS DE CONVENIENCIA
Productos homogéneos
Estos son productos y servicios que tienen un mayor valor agregado o diferenciación que los de
conveniencia, así como un mayor precio, sin embargo, presentan características similares entre
ellos haciendo que al final el consumidor tome la decisión por el factor precio. Este es el caso
de los electrodomésticos de línea blanca como neveras, lavadoras, secadoras, aspiradoras, etc.,
también los televisores, equipos de sonido, las tiendas por departamento, los operadores de
celulares, entre otros.
Pongamos un ejemplo hipotético para ilustrar. Para comprar un nuevo televisor, primero se define
las características deseada, como tamaño de la pantalla, supongamos que de 40 pulgadas; imagen,
supongamos que sea FULL HD; conectividad, que sea un televisor inteligente (Smart tv); y que
tenga puertos HDMI y USB. Al revisar la oferta de marcas de televisores con estos atributos en un
hipermercado, podemos encontrar fácilmente entre 6 y 8 marcas. Se descartan las marcas poco
conocidas y al final la decisión de compra estará condicionada por el precio entre las 2, 3 o 4
marcas finalistas. Asimismo, los lugares donde el consumidor considera hacer la compra de este
televisor son similares para él y decidirá ir donde considere que encontrará mejores opciones de
precios.
Productos heterogéneos
Estos son productos y servicios que buscan a través de la diferenciación en sus atributos
influenciar la decisión de compra, tratando de darle una experiencia diferente frente a los otros
productos competidores. Este es el caso de los automóviles, muebles, ropa, universidades, entre
otros. Utilicemos otro ejemplo hipotético. Cuando se decide iniciar una carrera universitaria se
define primero la carrera, luego se ubican las universidades que la ofrecen, el nombre y reputación
de la universidad son factores importantes en la decisión, así como los convenios que tenga con
universidades en el exterior para hacer intercambios, las relaciones existentes con empresas y
egresados para realizar prácticas universitarias y el campus.
Productos de especialidad
Estos son productos y servicios que tienen una alta diferenciación, por lo tanto, sus precios son
altos y generalmente van dirigidas a segmentos pequeños, nichos, donde sus consumidores los
buscan de forma exhaustiva y no aceptan sustitutos porque perciben que ningún otro producto
o marca les puede dar esa satisfacción. Las empresas que tienen este tipo de productos
generalmente utilizan publicidad para reforzar su imagen de estatus, exclusividad, diferenciación de
su producto.
Marcas que se encuentran en esta categoría de productos son Rolex, Louis Vuitton, Armani, Dolce
& Gabanna, Ferrari, Audi, Mercedes Benz, etc. En servicios podemos mencionar los restaurantes
que tienen 3 estrellas (máxima calificación) en la Guía Michelin, donde la mayoría de ellos se debe
hacer la reservación con 1 año de anticipación y sus precios son muy altos.
Productos no buscados
Son productos y servicios que el consumidor potencial no conoce o no saben que existen, por
lo tanto no considera comprarlos. En esta categoría están los productos nuevos en el mercado
en proceso de promoción; también productos o servicios como los seguros, los servicios funerarios
que no pensamos en adquirirlos hasta que un vendedor nos contacta. Actualmente, existe un
crecimiento importante en la presencia de tiendas con productos para decoración del hogar y
oficina, así como accesorios personales, un ejemplo es Inkanta en Bogotá que tienen muchos
productos que no buscamos pero que al verlos con un diseño innovador y su utilidad decidimos
comprar. En servicios, podemos mencionar como ejemplo una empresa que fabrica piezas que se
acoplan en la parte delantera de las sillas de ruedas para aportarles autonomía y hacerlas
todoterreno.
Aquí se evidencian dos líneas: particulares y camionetas. Cada auto es un producto. En este caso,
la línea de particulares es la que tiene mayor profundidad, porque tiene el mayor número de
productos. En los últimos años Hyundai retiró del mercado la camioneta Veracruz, esto generó
una contracción en la línea de camionetas; en cambio, cuando se agrega uno o más productos se
conocen como extensión de la línea. El número de líneas que ofrece una empresa al mercado se
denomina amplitud del portafolio.
Para conocer el estudio sobre el valor de las marcas, lo invitamos a consultar en la web el siguiente
recurso: Brandz top 100 Top 2016.
Arquitectura de marca
La arquitectura de marca hace referencia a la organización de las marcas de una empresa, en pro
de una relación estratégica entre sus unidades de negocio, sus productos o servicios.
MARCA
Para el nombre de la marca en particular, se dan las siguientes recomendaciones:
Ejemplos de nombres de marcas que cumplen con todos o la mayoría de criterios anteriores:
Alpina
Vélez
Bosi
BMW
TOTTO
Mac
Claro
Marca de fabricante
Esta hace referencia a la marca que una empresa le pone a un producto o servicio fabricado o
desarrollado por la propia empresa. El nombre puede coincidir con el nombre de la misma empresa,
un nombre de marca para todos los productos o servicios (marca familiar), o una marca para
producto o servicio (marca individual) ofrecido al mercado.
La empresa Nutresa, fabricante de Galletas Noel, pone una marca a cada producto que saca al
mercado en su línea de galletas como Ducales, Saltinas, Minichips, Tosh, San Valentín, Festival y
Dux, esto es un claro ejemplo de marca individual. En el caso opuesto se encuentra la empresa
Familia, que denomina a la mayoría de sus productos con el nombre de la empresa, ejemplo, papel
higiénico Familia, servilletas, toallas de cocina, pañuelos faciales, paños húmedos para personas y
para mascotas, es un ejemplo claro de marca familiar. En ambos casos, son ejemplos de marca de
fabricante.
Marca privada
Es cuando una empresa comercializadora asigna una marca propia a algunos de los productos
que vende, pero sin ser productora, ya que la fabricación y marca son contratadas con otra
empresa. Este es el caso de los supermercados Éxito, Jumbo y Olímpica, los cuales ponen a varios
productos su propio nombre como marca. También, están las marcas cautivas, que hacen
referencia a marcas con nombre diferente al propio, con la finalidad de evitar la relación con su
marca y utilizar precios más altos que los de sus marcas propias. En el caso de El Éxito, está la
marca Éxito utilizada en los productos del mercado, y marca Simply para la venta de
electrodomésticos y tecnología.
Marca conjunta
EMPAQUE
El empaque está diseñado para proteger el producto y permitir que llegue al consumidor en
óptimas condiciones para su consumo. Sin embargo, actualmente, es un elemento utilizado para
promocionar el producto e influenciar al consumidor al momento de tomar la decisión. Las funciones
del empaque son:
ETIQUETADO
Un elemento que hace parte importante de un empaque es la etiqueta, que puede adoptar
una función persuasiva cuando se enfoca en resaltar un atributo o beneficio del producto por
medio de una imagen, logotipo o tema promocional para convencer al consumidor en su compra.
Por ejemplo, el cereal para el desayuno Fitness que tenía en su empaque el énfasis en hacer bajar
de peso en dos o tres semanas, de no conseguir ese objetivo le devolvían el dinero al consumidor.
GARANTÍAS
Se debe establecer el tipo de garantía que tendrá el producto en el mercado. Esta puede
ser expresa, es decir, realizada por escrito y se requiere de ella para hacerla válida, por ejemplo,
cualquier compra realizada en almacenes de cadena en Colombia genera la garantía expresa con
las condiciones para hacerla válida, que es la misma factura de venta. La otra opción es la garantía
implícita, donde no se da ningún documento escrito, por ejemplo, algunas tiendas de ropa en
Colombia como Arturo Calle que no requieren de la garantía expresa para hacer algún cambio una
prenda defectuosa.
PROMOCIÓN
Para que una organización logre sus objetivos de mercadeo es importante que el consumidor
conozca acerca de los productos y servicios de la empresa, por lo tanto, se debe establecer una
comunicación que informe, persuada y recuerde a los potenciales compradores. Para influenciar
una opinión o repuesta se debe establecer un plan de promoción eficaz, el cual se compone de
cuatro elementos, que en conjunto se denominan la mezcla promocional: publicidad, relaciones
públicas, venta personal y promoción de ventas.
MEZCLA PROMOCIONAL
Publicidad
Es cualquier forma de comunicación pagada en la que se menciona a la empresa o a sus
productos, es decir, se identifica el patrocinador o empresa. La publicidad tiene la ventaja de
comunicar el mensaje a un gran número de consumidores a la vez, aquí se encuentran los
principales medios tradicionales de comunicación: televisión, radio, prensa, revistas, anuncios que
son conocidos también como promoción ATL (above the line, sobre la línea) y que llegan a un
gran número de audiencia, sin discriminar el mercado objetivo.
También se encuentran los medios que no son masivos ni tradicionales, como internet, correo
electrónico, aplicaciones para celulares y tabletas y tecnologías interactivas en tiendas por
departamentos y supermercados, aquí se incluye el marketing directo, marketing experiencial,
marketing digital, mercadeo uno a uno). Estos medios también son denominados BTL (below the
line, debajo de la línea) por ser medios alternativos a los masivos.
Relaciones públicas
Son actividades que realiza la empresa para comunicar a su entorno las acciones y programas
que están desarrollando para crear una buena imagen en el mercado, asimismo para bloquear o
desmentir rumores sobre su desempeño o de algunos de sus productos o servicios. Para esto es
importante tener una buena relación con los diversos públicos.
Las herramientas utilizadas por las empresas son artículos gratuitos en medios de comunicación
como prensa o revistas sobre campañas sociales o ambientales; conferencias donde se invitan a
los medios de comunicación y consumidores objetivo; información de la página en internet de la
empresa; canales institucionales en Youtube, entre los principales. Este tipo de acciones han sido
empleadas en los últimos años por empresas como McDonalds, debido a las quejas de los
consumidores sobre los efectos en generación de obesidad de sus productos, haciendo campañas
en pro de la alimentación sana, el cambio de su menú promocionándolo en diarios, televisión,
conferencias sobre el tema.
Venta personal
Es la realización del contacto entre la empresa y el comprador por medio de vendedores que
hacen la visita física para influenciar la decisión de compra. Esto puede darse tanto en la venta de
empresa a consumidor final (conocido como B2C, en inglés business to consumer), como también
en la relación de empresa a empresa (B2B, en inglés business to business).
Cada vez el uso de la tecnología es más intensivo en los diferentes aspectos de los negocios, por
esta razón, las empresas utilizan sus páginas en internet para atraer a sus potenciales clientes y
emplean los chats para resolver preguntas de los clientes, buscando así, incidir en su decisión de
compra. Las ventas personales a través de videoconferencias son cada vez mayores.
Promoción de ventas
Aquí se encuentran las actividades de mercadeo que buscan estimular la compra
inmediata, como son las muestras gratis, concursos, premios, eventos comerciales, obsequios,
cupones, exhibidores y demostraciones. La mayoría de estas herramientas son utilizadas en el
punto de compra directamente, porque estudios de comportamiento de compra en diferentes países
han mostrado que más del 70% de las decisiones se toman en la plaza.
Redes sociales
Otra herramienta utilizada para promover los productos y servicios de una organización son las
redes sociales (social media), estas permiten generar interacción con los consumidores en
tiempo real, conociendo sus opiniones acerca de una campaña y recibiendo retroalimentación de
una experiencia de compra. Además, posibilitan sugerencias y recomendaciones, haciendo que los
consumidores sean líderes de opinión frente a otros consumidores; tal es el caso de los blogs y la
generación comentarios tendencia. Hoy en día las empresas tienen canales de comunicación con el
consumidor en Facebook, Twitter, Instagram, entre las principales, también aparecen Flickr,
Snapchat como nuevas alternativas
Redes sociales
Es importante mencionar que la empresa debe escoger la red o redes a utilizar de acuerdo con el
mercado objetivo, porque al igual que los canales de comercialización, es imprescindible estar en
donde los consumidores van a buscar los productos o servicios de la empresa. Se recomienda que
la empresa tenga su propia páginaen internet como centro y direccionador de los contenidos que
se colocan en las redes.
Mercadeo directo
Cada uno de los elementos de la mezcla promocional tiene sus propias características por lo que su
efecto sobre el mercado difiere, por esto es importante determinar su utilidad para lograr los
objetivos en el mercado objetivo
Mercadeo directo
Tabla 1. Mezcla promocional y sus características. (Lam, Hair, & MCDaniel, 2011)
Relaciones Promoción de Venta
Publicidad
públicas ventas personal
Control sobre el Sí No Sí Sí
contenido del
mensaje
Identificación del Sí No Sí Sí
patrocinador
Deseo
Se debe mostrar la superioridad del producto sobre la competencia, mostrando que sus atributos
son altamente diferenciados; para esto las relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta
personal cumplen una función destacada en el logro de este objetivo.
Acción
Se deben mantener las campañas publicitarias para recordar permanentemente la necesidad del
producto. Los descuentos, obsequios y promociones estimulan e inciden en la decisión de compra
por parte del consumidor. Por ejemplo, recientemente cuando Samsung lanzó su celular insignia
Galaxy S7, el comprador podía escoger un accesorio gratis entre el cargador inalámbrico, los
audífonos inalámbricos o las gafas de realidad aumentada. Es por esto que la venta personal y la
promoción de ventas son los elementos más utilizados en esta etapa.
Cada uno de los elementos de la mezcla promocional tiene sus propias características por lo que su
efecto sobre el mercado difiere, por esto es importante determinar su utilidad para lograr los
objetivos en el mercado objetivo.
En el libro Marketing (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), se menciona el caso del lanzamiento de la
película El Código Da Vinci y cómo el uso de una estrategia de comunicación integral de mercadeo
le generó a la película ingresos por USD 77 millones en taquilla en el fin de semana de estreno. La
gran campaña de expectativa, que incluyó el lanzamiento de un juego de video en línea donde el
ganador obtenía un viaje de dos semanas a las ciudades donde se grabó la película, generó un
incremento del 30% en el tráfico en la página de Sony, también familiarizó a los usuarios con los
servicios de Google y hubo muchos productos promocionales como juegos de cartas, libros con
ediciones especiales, juegos de caligrafía discos musicales, entre otros.
Otro factor que afecta la mezcla promocional son las características del mercado meta. Si los
consumidores están altamente informados, distribuidos en diferentes lugares geográficos y son
leales a la marca se recomienda una mezcla promocional con uso intensivo de publicidad y
promoción de ventas y menos de venta personal. En el caso que los consumidores sean
empresas concentradas en pocos lugares geográficos, aunque sean muy conocedores de los
productos, se recomienda utilizar principalmente las ventas personales porque se requiere explicar
el producto y detallar el contrato de compra con los distribuidores.
El tipo de decisión de compra es otro de los factores a tener en cuenta para realizar la mezcla
promocional. En el caso de productos de compra rutinaria es muy importante
utilizar publicidad para generar recordación y la promoción de ventas para estimular en el punto de
compra al consumidor. Por su parte, cuando la compra es limitada, es decir la decisión no es
inmediata pero tampoco toma mucho tiempo, la publicidad y las relaciones públicas son clave
para que el consumidor tenga recordación de la marca para sustituir el producto no encontrado. En
el caso de compradores con decisión de compra extensa, revisan minuciosamente la información
sobre el producto, así como sus beneficios. Aquí es indispensable la venta personal para asesorar y
convencer al consumidor de que el producto de su empresa es la mejor decisión.
Los recursos financieros con los que cuente una empresa son un factor trascendental en la
elección de la mezcla promocional. Por ejemplo, si es una empresa pequeña o mediana y quiere
hacer publicidad en los principales diarios del país es muy posible que no pueda asumir las altas
tarifas o el costo de transmisión de un comercial por televisión en los principales canales como
Caracol o RCN. Las empresas deben optimizar el recurso financiero disminuyendo el costo por
contacto, es decir, el costo por llegar a un consumidor del mercado meta. El costo por contacto en
la venta personal es alto, al igual que en las relaciones públicas y en la promoción de ventas
cuando se emplea demostraciones o muestras gratis.
Las estrategias de empujar y jalar son dos alternativas ampliamente utilizadas por las empresas
dependiendo de sus objetivos de mercadeo. La estrategia de empujar consiste en que la empresa
lleva el producto al canal de venta, es decir, empuja su producto hacia el consumidor. Para esto, es
necesario convencer al canal de distribución de la importancia de tener el producto allí disponible
para el consumidor. Por ejemplo, una empresa de productos alimenticios que convence a un canal
minorista, como un supermercado, para que venda su producto a través de la venta personal y el
minorista a su vez utiliza promoción de ventas y publicidad para convencer al consumidor final.
Por su parte, la estrategia de jalar se genera cuando el productor utiliza publicidad, relaciones
públicas, promoción de ventas por medio de descuentos, cupones y muestras gratis,
principalmente, para crear la necesidad en el consumidor final y este llega al canal a pedir el
producto, obligándolo a comprarlo al fabricante para tenerlo disponible ante la creciente demanda.
En su mayoría, las empresas utilizan una combinación de ambas estrategias.
Distribución (Plaza)
El canal de distribución es el medio por el cual la organización pone a disposición el bien o servicio
para que sea adquirido por el consumidor. Los canales de distribución pueden ser directos e
indirectos, los canales directos son los que no tienen un intermediario entre el productor y el
consumidor, por ejemplo, empresas con sus propias tiendas como Totto, Arturo Calle, Bosi y
Vélez. En el caso de servicios como Claro, Clínica Odontológica de Marlon Becerra y Juan Valdez,
por mencionar algunos ejemplos, el consumidor puede ordenar y comprar a través de su página
web. Los canales indirectos son empresas que fungen como intermediarios entre el productor
y el consumidor, como las tiendas, supermercados, tiendas por departamento y distribuidores; en el
caso de los servicios son usuales las agencias de viajes, de seguros, la bolsa de valores, entre
otros.
Estrategias de canal
Se encuentra también la estrategia de canales no tradicionales, es decir, diferentes a los ya
mencionados, como internet, info-comerciales, pedidos por correo, ventas por catálogo, los
quioscos en centros comerciales, entre los más utilizados. Por último, están las alianzas de
canales, donde dos o más eslabones de la cadena de distribución de apoyan para la producción o
distribución de un producto, como fue el caso en Estados Unidos de la empresa Starbucks cuando
desarrolló una bebida fría para ser envasada y vendida en canales minoristas, debido a su
inexperiencia en esta forma de distribución decidió en vez de desarrollar su propio canal aliarse con
Pepsi para que embotellara y vendiera producto siendo un éxito total para las dos empresas. En la
misma línea, en 2011 las empresas Alpina y Juan Valdez hicieron una alianza para que la primera
fabricara el Juan Valdez Café Latte Alpina para ser comercializado en las tiendas de Juan Valdez.
Se pueden presentar dos tipos de conflictos entre los eslabones de la cadena de distribución, estos
surgen principalmente porque tienen diferentes objetivos estratégicos. Los conflictos de tipo
vertical surgen cuando se presentan conflictos entre distintos niveles dentro de la cadena de
distribución, es decir, entre fabricante y mayorista, entre mayorista y minorista o entre fabricante y
minorista. Puede presentarse cuando el fabricante decide poner su tienda propia, haciéndole
competencia al minorista que ya vende sus productos, esto se puede generar por objetivos de
ventas que no se están cumpliendo por parte del minorista. También se puede presentar cuando un
fabricante decide atender directamente a los minoristas sin informar al mayorista que les distribuye
su producto.
La mejor alternativa para evitar cualquiera de estos conflictos es por medio de la redacción de
acuerdos de distribución y comercialización donde se especifiquen los compromisos de cada una de
las partes en aspectos como exclusividad, alcance geográfico y comisiones o márgenes de
ganancia.
PRECIO
Fijación de precios
El método de fijación de precio más utilizado y sencillo es: los costos más el margen de
ganancia. Para hacerlo se debe sumar un sobreprecio promedio al costo del producto, que es el
margen de ganancia que se desea obtener por la venta del producto.
Hagamos el siguiente ejercicio. Suponga que una empresa de lapiceros tiene unos costos por
unidad de costos variables de $1.000, costos fijos de $500.000 y unidades que espera vender de
100.000, por lo tanto, el costo de cada esfero es de:
Ahora suponga que el fabricante desea tener un ganancia de 30% sobre los costos. El precio del
esfero se calculará de la siguiente manera:
Esto quiere decir que el precio que el fabricante cobraría a los distribuidores por cada esfero sería
de $1.436 y obtendría una utilidad de $431 por unidad vendida. Este mismo ejercicio harían los
distribuidores, quienes esperan ganar 40% sobre precio del fabricante, lo que significaría que el
precio al consumidor final sería de $2.393, es decir un sobreprecio de $957, generando un
sobreprecio final al consumidor frente al precio del fabricante del 222%.
Fijación de precios
Otra forma de fijar el precio de un producto o servicio es por la percepción del valor del
consumidor en este caso se tiene en cuenta solamente el precio que considera justo el
consumidor pagar por obtener el bien o servicio con base en los atributos y beneficios deseados;
esto obliga a que el precio sea fijado antes de diseñar el plan de mercadeo, es decir que aquí, a
diferencia de la fijación de precio basado en los costos, el precio que fija el consumidor determinará
el diseño, insumos y demás costos.
Fijación de precios.
Fijación de precios
Fijación de precios
La fijación de precios de punto de equilibrio es un método que también tiene en cuenta el costo de
producción para fijar el precio, pero aquí se determinan los costos y ganancias totales con
diferentes niveles de cantidades producidas, el objetivo es determinar la cantidad de unidades
que se deben vender para que los ingresos totales sean iguales a los costos totales sin
obtener utilidades. Este modelo supone un costo fijo dado y un costo variable promedio. La
fórmula para calcular el precio de equilibrio es: cantidad de equilibrio= costo fijo/(precio-costo
variable).
Precio descremado
Se fija un precio alto para la introducción del producto al mercado, respecto al precio de sus
inmediatos competidores. La intención de poner un precio alto es bajar el precio en caso de
incumplir con la meta de unidades vendidas o de ingresos por ventas, por esto, la denominación de
descremado en relación a “quitar la crema de la superficie” Es importante que el producto presente
atributos altamente diferenciados para que el consumidor esté dispuesto a pagar su precio, por lo
tanto, su ventaja competitiva debe ser fuerte. Otra ventaja de implementar esta estrategia de precio
es que se recupera rápidamente el costo educacional, es decir, la inversión que realizó la empresa
en “educar” al consumidor en el uso del producto para su consumo, puesto que debe generar una
alta demanda.
Precio de penetración
Esta es una estrategia opuesta a la anterior. En este caso se fija un precio bajo frente a los
competidores con la finalidad de atraer a sus consumidores y generar altos volúmenes de
ventas. Esta estrategia también se conoce como “entrar al mercado rompiendo los precios”. Para
lograr las metas de utilidad con esta estrategia, se debe tener costos fijos bajos con alta
participación en el costo total del producto, para garantizar estabilidad en el bajo precio. Se debe
dirigir principalmente en producto de consumo masivo para asegurar un gran número de
compradores objetivo, que permitan generar economías de escala; esta estrategia es compatible
con el objetivo de ventas por participación en el mercado. Se deben buscar mercados objetivos con
alta elasticidad en la demanda para que, al entrar con un bajo precio, rápidamente, los
consumidores se dirijan hacia ese producto.
Esta es una estrategia muy utilizada en productos imperfectos que son aquellos que tienen algún
defecto físico, pero no funcional, como un rayón, suciedad, un leve golpe, por lo que se le ponen
precios muy bajos para venderlos rápidamente. Por último, esta estrategia no implica bajos
ingresos, aquí se compensa el bajo precio con la venta de un gran número de unidades que van a
generar altas utilidades.
Prácticas desleales
Existen prácticas que no son éticas al momento de fijar precios, entre las más recurrentes se
pueden mencionar:
Dumping
El precio de venta está por debajo del precio de producción.
Acuerdo de precios
Acuerdo entre competidores para fijar un precio conveniente para todo, el caso de los carteles de
los pañales, de papel higiénico, de los cuadernos, entre otros, en Colombia.
Mantener precios de reventa
Acuerdo entre el fabricante y distribuidor para fijar los precios de venta de los minoristas.
Precio depredatorio
Fijar un precio muy bajo con el fin de eliminar a la competencia, luego de lograrlo los precios suben.
Discriminación de precios
Precios distintos a compradores del mismo bien, con el fin de reducir la competencia.
Política de precios
Otras tácticas Políticas de descuentos Precios por ubicación geográfica
- Precio Único
- Descuentos de cantidades
- Precio flexible
- Descuentos en dinero
- Permuta
- Descuentos comerciales
- Precio de línea
- Descuento de temporada
- Precio líder - Uniforme
- Apoyo promocional
- Carnada - Uniforme por zona
- Reembolsos de dinero
- Precio psicológico
- Financiación sin interés
- Precio de agrupación
- Reducción de márgenes
- Dos partes
- Precio basado en el valor
- Penalidades a lo consumidores
OBJETIVO
Comprender cada uno de los elementos que conforman el plan de mercadeo, su relación y
función dentro de la planificación del negocio.
EL PLAN
El desarrollo del plan requiere de un trabajo articulado de todas las áreas de la organización. El
área de producción debe producir el número de unidades en el tiempo y con las características
requeridas, el área financiera debe dar los recursos económicos para la compra de la materia prima
y demás insumos necesarios, el área de recursos humanos debe contratar personal y capacitarlo si
es necesario.
RESUMEN EJECUTIVO
Es la presentación de los aspectos más importantes de cada uno de los componentes del
plan de mercadeo. Debe ser claro, conciso y englobar todos los aspectos del plan. Generalmente
se realiza al final del ejercicio, para tener la visión exacta del plan. El resumen es de gran utilidad,
puesto que permite a los accionistas tener una idea general de las estrategias, planes y acciones a
ejecutar, es por esto que se debe tener esmero en la realización del resumen ejecutivo.
MISION
Tener en cuenta los beneficios que se desea entregar al consumidor es imprescindible para
declarar correctamente la misión de la empresa. Con esto, se sienta la base para la realización de
un plan de mercadeo exitoso.
Steve Jobs cuando regresó a la compañía que había creado, Apple, la empresa estaba en una muy
mala situación financiera cercana a la quiebra. Cuenta en su autobiografía que reunió a todos los
empleados y les preguntó a cada uno en qué negocio estaba la empresa. La gran mayoría
respondió que en la fabricación de computadoras personales, hasta que alguien acertó al
responder: “en el negocio de la tecnología personal”. Al escuchar esto, Steve Jobs, respiró con
alivio y felicitó a esta persona porque tenía claro cuál era la misión de Apple, es decir, ofrecer al
consumidor productos tecnológicos para facilitar su vida cotidiana. Por eso, luego del regreso de
Jobs, la empresa empezó a ampliar sus líneas de productos más allá de los computadores, incluso
la venta de celulares es la principal fuente de ingresos y utilidades desde la aparición del Iphone.
OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO
Se deben establecer los objetivos que va a perseguir la organización antes de realizar el plan de
mercadeo, porque éste justamente debe ayudar a conseguirlos. Se deben redactar en infinitivo,
especificando qué se quiere lograr por medio de las acciones o actividades de mercadeo. En
general, el planteamiento de un objetivo debe considerar:
Medir
El objetivo se debe poder edir en cifras específicas como porcentajes de crecimiento,
participación en el mercado, tiempo: en días, meses, trimestres, semestres, años; dinero,
número de personas, etc. Por ejemplo, incrementar en 10% las ventas anuales, lograr el 5%
de participación en el mercado.
Tiempo
Establecer el tiempo en que se plantea el objetivo. Por ejemplo, incrementar en 10% las
ventas anuales durante los próximos 3 años, lograr el 5% de participación en el mercado en
el segundo año.
Realista
El objetivo planteado debe ser plausible, esto no quiere decir que se fijen objetivos fáciles,
pero sí, esfuerzos en la organización que se puedan realizar. Por ejemplo, una empresa que
acaba de entrar al mercado no puede tener un objetivo de lograr una alta participación en
sus primeros años de vida.
Comparabilidad
El objetivo propuesto se debe poder comparar con desempeños anteriores de la misma
compañía o con los competidores de la industria para determinar si es significativo el
objetivo. Por ejemplo, incrementar en 10% las ventas de 2016 frente al 7% del año 2015;
aumentar la participación en el mercado al 5% en 2016 frente a 3% del 2015.
RECUERDE QUE:
ANALISIS FODA
Fotalezas
La naturaleza del producto afecta la mezcla promocional, ya que, por ejemplo, la venta personal
es de gran utilidad para comunicar los atributos y beneficios de productos dirigidos a empresas; a
diferencia de la publicidad masiva, que genera visibilidad, pero no impacta de manera importante en
las industrias, debido a que muchos de los productos industriales son personalizados.
Debilidades
Las debilidades hacen referencia a situaciones que no se han desarrollado o que han impactado
negativamente a la organización, por ejemplo, alto nivel de endeudamiento, ausencia de página en
internet, maquinaria alquilada, bajos niveles de productividad, poco conocimiento de mercadeo,
entre otros. Al ser situaciones internas, reside en la empresa la responsabilidad total de defender
sus fortalezas y eliminar o disminuir sus debilidades.
Por su parte, los factores externos se centran en situaciones que se dan fuera de la organización y,
por lo tanto, no son controlables. Los aspectos que se deben analizar se resumen en el
acrónimo PESTEL:
Políticos
Tipo de gobierno, clima político, conflictos, políticas gubernamentales, partidos políticos, sistema de
gobierno.
Económicos
Análisis de los principales indicadores macroeconómicos, estabilidad económica, poder adquisitivo
de los habitantes, tendencias, ciclo económico.
Sociales
Situación demográfica (cantidad de habitantes, tasa de natalidad, tasa de mortalidad, etc.), estilo de
vida de la población, situación del empleo, nivel educativo.
Tecnológicos
Infraestructura tecnológica, acceso tecnológico, patentes, inversión en investigación y desarrollo,
tecnologías de la información y la comunicación.
Ecológicos
Problemas medioambientales, producción, uso de los recursos naturales, políticas y regulaciones
medioambientales.
Legales
Leyes antimonopolio, tasas impositivas, regulación a las empresas, legislación salarial, legislación
laboral, derecho internacional.
El análisis se debe realizar teniendo en cuenta cómo cada aspecto afecta el negocio en el que está
la empresa, ya sea de manera positiva (oportunidad) o negativa.
La recolección y análisis de esta información permitirá delinear las estrategias del plan de mercadeo
al identificar situaciones que pueden afectar el futuro de la organización.
Situación actual
En este punto se incorpora toda la investigación realizada en el mercado meta. Aquí es importante
realizar un análisis de la competencia para establecer quiénes son, qué productos tienen en el
mercado, cuál es la calidad de esos productos o servicios y qué reconocimiento tienen. Esto permite
evidenciar qué diferencia puede existir entre la empresa productora y sus competidores, para
establecer su ventaja competitiva.
SITUACIÓN ACTUAL
ANÁLISIS MERCADEO
PRESUPUESTO
En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van
a incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:
En el presupuesto del plan de mercado se deben especificar todos los costos en que se van a
incurrir para llevar a cabo las diferentes estrategias. Este debe incluir:
Margen de rentabilidad.
RECUERDE QUE:
El presupuesto se debe hacer mensualmente con agregado anual o en algunos casos trimestrales o
bimestrales, dependiendo de la naturaleza del negocio o servicio.
IMPLEMENTACIÓN
En esta sección se asignan tareas y actividades a cada una de las áreas involucradas en el plan de
mercadeo. Aquí se pueden integrar tareas detalladas, descripción de actividades, cronogramas
y presupuestos. Se debe detallar quién es responsable de cada una de las actividades y tareas
asignadas, a quién se debe reportar, la periodicidad de revisión de avances de las actividades y
tareas asignadas. Todo el equipo de la organización debe estar informado detalladamente de todo
lo que se va a realizar para evitar reprocesos.
Para conocer un instrumento que facilita la implementación del plan de mercadeo, lo invitamos a
consultar el siguiente documento en la sección de RECURSOS de la plataforma: ejemplo plan de
acción.
Evaluación y control