Análisis de La Eficacia Publicitaria de Las Campañas de Influencers en Redes Sociales A Través Del Análisis de Contenido

Análisis de la eficacia publicitaria de las campañas de influencers en
redes sociales a través del análisis de contenido

Advertising effectiveness of influencers´ social media campaigns
through content analysis
Marina Ferrer López

Universidad Complutense de Madrid, marinaferrerlopez@ucm.es
Patricia Núñez Gómez,

Universidad Complutense de Madrid, pnunezgo@ccinf.ucm.es
Resumen Abstract
1.1. Las redes sociales y los móviles 1.5. Advertising has completely
han transformado radicalmente la changed with social networks and
comunicación publicitaria. Estas mobiles phones. These channels
tecnologías han permitido la allowed innovation and creativity in
innovación y creatividad en las new narratives and advertising
narrativas y formatos publicitarios. formats. One of these new formats
Uno de estos formatos nuevos es la
is advertising communication
comunicación publicitaria a través
through influencers. To analyze its
de influencers. Para analizar su
eficacia publicitaria, se ha realizado advertising effectiveness, a content
un análisis de contenido sobre una analysis was carried out on an
campaña publicitaria protagonizada advertising campaign starring a
por un grupo musical de influencers´ musical group. We
influencers. Se ha analizado todas have analyzed all user comments
las respuestas de los usuarios during the communication of this
durante la comunicación de esa campaign on the brand's Instagram
campaña en el canal de Instagram channel. In total, 603 user
de la marca. En total se han comments from 40 published posts
analizando 603 comentarios de have been analyzed to discover
usuarios procedentes de 40 post whether the use of influencers had
publicados para analizar si la
an impact on sentiment, positive
utilización de influencers generaba
opinion, interest in the brand or
un impacto en sentimiento, opinión
positiva, interés sobre la marca o purchase intention on the product. It
intención de compra sobre el was also analyzed whether the
producto. También se ha analizado campaign was capable of attracting
si la campaña era capaz de atraer a a new audience to the channel,
un nuevo público al canal, si sus whether its effects lasted over time
efectos duraban en el tiempo una after the campaign ended, and
vez terminada la campaña y si whether there were differences in
había diferencias en las respuestas user responses depending on the
de los usuarios según el tipo de type of campaign post (influencers
post de la campaña (influencers with the product, influencer without
con el producto, influencer sin product or advertised product
producto o producto anunciado sin without influencer). With this study
influencer). Con este estudio de un
we have been able to corroborate
caso concreto hemos podido
corroborar que la campaña de that influencer campaigns generate
influencers generó un impacto a positive impact both in terms of
positivo tanto a nivel de engagement, as well as in
engagement, como en indicadores indicators of purchase intention
de intención de compra como such as desire to have the product
deseo de tener el perfume o or explicit expression of purchase
expresión explícita de intención de intention, in addition to being able
compra. También consiguió atraer y
DOI: https://doi.org/10. to attract and retain to the public
retener al público seguidor del following the influencer.
influencer. Los efectos descubiertos
se producen en un sector y tipo de Keywords:
Análisis de la eficacia publicitaria … Ferrer López, M. & Núñez Gómez, P.
1. Contexto, objeto, objetivo e hipótesis del estudio

Internet y las nuevas tecnologías han redefinido por completo la
comunicación publicitaria, permitiendo una comunicación más bidireccional y
basada en la en las historias o storytelling que las marcas desarrollan
Creatividad y Sociedadalrededor
· Creativity &de sus | productos.
Society Esto ha permitido una explosión de creatividad
ISSN: 1887 7370
tanto a nivel narrativo como a nivel de formatos publicitarios. Uno de esos
nuevos formatos publicitarios es la comunicación persuasiva a través de
influencers. Los influencers, poseen las habilidades tanto de los líderes de
opinión como de los personajes públicos o celebrities. Estos nuevos
interlocutores transmiten el mensaje publicitario de una manera más natural
y creíble comparándolo con otros formatos convencionales. Al mismo
tiempo, suponen un reto a nivel creativo y estratégico tanto para las marcas
como para las agencias de publicidad que están obligados a entender ese
nuevo código comunicativo. Bakshy et al. (2011, citado en Lara Navarra et
al., 2018) define a los influencers como “individuos que impactan de manera
desproporcionada en la propagación de información o algún comportamiento
relacionado de interés” (p. 2). Desde un punto de vista de la práctica
profesional, la International Advertising Bureau define el concepto de
influencers como “aquellas personas que se considera que tienen el potencial
de crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de
compra de productos/servicios a un público objetivo. Estos individuos pueden
variar desde celebridades hasta perfiles menos conocidos en un ámbito
general, pero reconocibles en su propio nicho más especializado” (IAB, 2019a).
Esa influencia es utilizada por las marcas y agencias de publicidad para
conseguir efectos positivos hacia sus productos. De esta definición podemos
destacar tres características claves de los influencers:
a) Influencers como prosumidores: varios autores relacionan el concepto de

influencers con el propuesto por Toffler de prosumidor (Castelló Martínez y Del
Pino Romero, 2015; Padilla Castillo y Oliver González, 2018; Tur Viñes et al.,
2019). Toffler (1980) acuñó este término para definir el cambio que se
produciría en los consumidores en la era postindustrial, pasando de ser unos
meros consumidores de productos y servicios a producir todo aquello que
consumiéramos o necesitáramos. Kotler (2010) trasladó años más tarde ese
concepto al mundo del marketing, entendiendo al prosumidor como el
consumidor que quiere formar parte del proceso de creación del producto y
customizarlo a su gusto, siempre y cuando esta implicación en el proceso de
desarrollo les produzca un ahorro en el coste, el esfuerzo o tiempo requerido
no sea excesivo y esta participación les genere una gran satisfacción personal.
Desde este punto de vista, un influencer es un prosumidor, un creador de
contenido que es capaz de crear historias, producirlas, editarlas y
comercializarlas por sí mismo sin la ayuda de grupos editoriales, discográficas
o grandes habilidades técnicas. Los influencers han nacido con las
herramientas que Internet y las redes sociales proporcionan, con lo que
dominan perfectamente las habilidades para crear y difundir su propio
contenido. En este sentido, De Veirman et al. (2017) denominan a los
influencers como “creadores de contenidos que acumulan una sólida base de
2
seguidores” (p. 801).
b) Los influencers como nativos digitales: los influencers han nacido en la

era digital, consumiendo y produciendo con las nuevas tecnologías desde su
Creatividad y Sociedadinfancia.
· CreativityHan adquirido
& Society grandes
| ISSN: 1887 7370 habilidades tecnológicas de manera mucho
más natural y fluida que ninguna otra generación. Mark Prensky (2001,
citado en Núñez Gómez et al., 2012) define a los nativos digitales como
“grupos poblacionales (esencialmente jóvenes y adolescentes) que han
crecido en un marco tecnológico digital (ordenadores, Internet, teléfonos
móviles, MP3…) y cuyos usos y habilidades en relación a estos medios está
completamente naturalizado” (p. 6).
c) Influencers como grupo de referencia para los jóvenes: los influencers no

son solo capaces de influir sobre un determinado mensaje o producto, sino
que ellos mismos se convierten en modelos a seguir de sus fans, sobre todo
para los más jóvenes. En este sentido, los influencers se asemejan a los
celebrities en que ambos son grupos de referencia, entendiendo como grupo
de referencia a “una persona o grupo de personas que sirven como
referencia a un individuo en la formación de valores y actitudes, y al hacer esto,
también se convierten en una referencia en sus decisiones de compra”
(Schiffman et al., 2011, citado en Djafarova y Rushworth, 2017). Las marcas
utilizan ese valor simbólico para transmitir los valores positivos de sus
productos a través de ellos (Brison et al., 2016) y de ahí que los influencers
sean buenos impulsores de compra de los productos que utilizan o
recomiendan.
Aunque se trata de un fenómeno muy reciente, existen ya algunos trabajos

científicos sobre la efectividad de la publicidad de influencers. Tur Viñes et al.
(2018) exponen que la publicidad de influencers es más efectiva porque tiene la
apariencia de “contenido auténtico”. Casaló et al. (2018) considera que la
originalidad y la singularidad del influencer son los elementos fundamentales
para influenciar al consumidor e impactarles en sus preferencias o hábitos de
consumo. Estos elementos hacen que este tipo de publicidad también puedan
tener impacto en la actitud positiva hacia la compra (Brison et al., 2016; Till et
al., 2008), o en la intención de compra (Casaló et al., 2018) incluso más que la
prescripción de celebrities tradicionales (Djafarova y Rushworth, 2017). Sin
embargo, existen estudios recientes que constatan posibles efectos negativos
hacia la marca cuando el consumidor descubre que la recomendación ha sido
remunerada por la marca recomendada y no se trata de una recomendación
veraz (Evans et al., 2017).
Aunque en la práctica profesional la publicidad de influencers está muy

extendida, debido a la novedad del tema, todavía falta un cuerpo teórico sólido
que investigue en profundidad su efectividad publicitaria, especialmente
aquellos efectos relacionados con la intención de compra. Este tipo de
publicidad genera mucho impacto en los menores de edad ya que son sus
principales consumidores. Como apuntan Tur Viñes et al. (2018) son un público
3
mucho más vulnerable e influenciable por este tipo de publicidad, ya que la

prescripción del producto no está claramente identificada como publicidad.
Para ello, el objeto de estudio será analizar una campaña de influencers
sobre un producto para ver sus efectos en la percepción, actitud hacia el
Creatividad y Sociedadproducto
· Creativitye& intención de1887
Society | ISSN: compra.
7370
Para este cometido se ha escogido un caso de estudio concreto, para poder

analizar en detalle los efectos producidos. Se ha seleccionado para el
análisis una campaña publicitaria de un producto patrocinado por un grupo
musical de influencers. Se analizó la campaña de la marca Halloween
Perfumes en el que el grupo Sweet California era la imagen de la campaña y
realizaba un diseño personalizado con su imagen para el cartonaje de los
tres perfumes femeninos. La campaña y la caja del producto eran
personalizados con la imagen de los influencers aunque los perfumes en sí
seguían siendo el producto regular. Se analizaron todos los contenidos
publicados por el lanzamiento de esta campaña en el canal de Instagram de
la marca Halloween Perfumes. Se escogió esta campaña por ser la que más
requisitos cumplía para los objetivos marcados y la que más permitía
controlar el efecto de otras variables en los resultados obtenidos y así
asegurarnos su validez:
a) Era una campaña de un producto ya existente en el que los influencers eran
la imagen de la comunicación publicitaria y del packaging. Esto permitió
comparar las reacciones de los consumidores antes y después de esta
campaña sobre el mismo producto.
b) Se escogió un perfume porque en el sector de belleza y cosmética la
utilización de influencers está muy normalizada y su uso es muy frecuente.
c) Se optó por analizar una campaña completa patrocinada por influencers en
vez de una colaboración esporádica solamente en un post de Instagram
para poder medir mejor los efectos en la actitud de compra.
d) También se ha elegido una campaña con el foco principal en Instagram, ya
que es el contexto natural de las influencers de belleza, sector analizado en
este estudio.
e) Las influencers analizadas, son lo suficientemente conocidas (alcanzan casi
el grado de celebrities) para podernos asegurar que los efectos son
producidos por las influencers y no por otras variables.
f) Las influencers analizadas están focalizadas en el público infantil y juvenil,
con lo que de esta manera podemos observar cómo se producen los
efectos en el público menor de edad.
Con este análisis de contenido se pretende alcanzar dos objetivos:
Objetivo 1: El primer objetivo es examinar si hay diferencias significativas en las

reacciones e impacto en la percepción y actitud de los usuarios ante contenidos
en redes sociales que traten sobre un producto promocionado por influencers y
el mismo producto pero sin ser promocionado por esos influencers.
Para analizar este objetivo se parte de estas hipótesis:
4
 Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen

positivamente a la marca durante la campaña, sino que también pueden
seguir produciendo ese efecto positivo después de la campaña.
 Hipótesis 1. B: El perfume de las influencers incrementa el engagement
en los&canales
Creatividad y Sociedad · Creativity propios
Society | ISSN: de la marca (nº de comentarios de los usuarios)
1887 7370
si se compara con los comentarios sobre el perfume original sin
presencia de los influencers.
 Hipótesis 1. C: El perfume de las influencers generan mayor sentimiento
positivo y mayor número de opiniones positivas sobre el producto en
comparación con el perfume original.
 Hipótesis 1. D: El perfume de las influencers genera más intención de
compra que el perfume original.
 Hipótesis 1. E: El perfume de las influencers atrae a un público nuevo
(los fans del grupo) a los canales de la marca.
Objetivo 2: El segundo objetivo de este estudio es analizar si hay diferencias

significativas entre diferentes tipos de contenidos en los que aparecen los
mismos influencers para averiguar si generan diferentes tipo de respuesta en
los consumidores.
Las hipótesis planteadas para este objetivo son:

 Hipótesis 2. A: Los contenidos en redes sociales en los que aparecen las
influencers con o sin el producto generan más sentimiento positivo.
 Hipótesis 2. B: Los contenidos en los que aparecen las influencers con el
producto son los que más deseo de querer tenerlo o intención de compra
explícita generan.
 Hipótesis 2. C: Los contenidos en los que solo aparece el frasco de la
colaboración son los que más preguntas generan sobre el precio y
dónde localizarlos.
2. Metodología
A la hora de la elección de la técnica para este estudio se barajaron diferentes
metodologías como los focus group o entrevistas en profundidad. Sin embargo,
se descartaron estas técnicas debido a que las respuestas producidas podrían
ser diferentes de las generadas en un entorno real. Los jóvenes consumen este
tipo de contenidos en solitario y expuestos a multitud de estímulos al mismo
tiempo. Si hubiéramos analizado estos contenidos en grupo y analizando los
impactos publicitarios de uno en uno, los efectos producidos en el consumidor
podrían diferir de los producidos en un contexto real. Por esta razón, se ha
elegido el análisis de contenido sobre los comentarios realizados por los
propios consumidores en el momento en el que visualizaron en contenido.
Berelson (1952; citado en Berganza Conde, M., y Ruiz San Román, J., 2000)
describe el análisis de contenido como “una técnica de investigación para
describir de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de
la comunicación” (p. 212). Esta técnica nos permite analizar de manera
cuantitativa todas las reacciones de los usuarios ante un producto anunciado
5
por un influencer y compararlo con otro tipo de contenido para ver si hay
diferencias en las respuestas.
El análisis de contenido es una técnica utilizada desde finales del siglo XIX y
principios del XX que surge para entender y analizar la influencia de los
Creatividad y Sociedadnuevos
· Creativitymedios
& Society | masivos de comunicación por parte de la comunidad
ISSN: 1887 7370
científica. Sánchez Aranda (2005) apunta que aunque el análisis de
contenido se popularizó en el periodo de entre guerras y Segunda Guerra
Mundial, hoy en día sigue siendo una técnica muy utilizada y fiable.
Actualmente, aunque sepamos que el mensaje no es el único factor de
influencia en los mensajes de los medios de comunicación, el análisis de
contenido permite realizar un estudio pormenorizado del mensaje para
comprender posteriormente cómo influye en las personas. Diversos autores
avalan la utilización de esta técnica en ciencias sociales por su objetividad y
fiabilidad (Noguero López, 2002; Andreu Abela, 2002).
2.1. Muestra
La selección de la muestra se acotó a todos los contenidos publicados sobre
esta campaña de influencers dentro del canal de Instagram de la marca de
perfumes Halloween pero también se incluyeron los post previos y posteriores
a la campaña que trataban sobre el mismo producto (las tres fragancias
femeninas pero sin mención alguna a la colaboración con los influencers). La
unidad de análisis seleccionada fue cada comentario de los usuarios dentro de
los posts seleccionados de Instagram.
 Se seleccionó sólo los post del canal Instagram ya que es el que utiliza la
marca para comunicarse con el público más joven, ya que este público no
usa Facebook en su rutina diaria en redes sociales.
 Los comentarios de los usuarios permiten analizar las reacciones que
tuvieron los usuarios y/o fans de la marca justo en el momento de la
visualización del contenido.
 Se analizaron los post del canal de Instagarm de la marca y no el de los
influencers para poder medir mejor el efecto sobre variables de intención de
compra del producto.
El periodo analizado abarca del 4 de mayo al 26 de agosto de 2019, analizando

un total de 603 comentarios de usuarios procedentes de 40 post publicados en
el canal de Instagram de la marca Halloween Perfumes.
2.2. Categorización
Las categorías están seleccionadas con el objetivo de medir un cambio en el
sentimiento, percepción, opinión positiva o intención de compra del producto en
los comentarios analizados.
Para la creación de las categorías se han atendido a los criterios de exclusión
mutua, homogeneidad, pertinencia, claridad, pertinencia y productividad como
explica el autor Sánchez Aranda (2005). Para conseguir estos criterios, se
realizó un cribado en dos pasos:
6
2. 2. 1. Selección de variables de otros estudios:

Se tomaron en cuenta las variables de estudios previos sobre el efecto de la
publicidad digital en el comportamiento de los usuarios para identificar qué
Creatividad y Sociedadvariables
· Creativity miden
& Societyla percepción
| ISSN: 1887 7370 del producto y la intención de compra.
 Evaluación o percepción positiva del producto: Para medir el cambio de

percepción se tomó inicialmente como referencia estas categorías: si el
usuario muestra si las marcas que salen son positivas, son buenas,
comentarios en los que digan que les gustan la marca que aparece o si
dicen que tienen una opinión positiva sobre la marca que aparece (Zhang
y Mao, 2012, citado en Zhang y Mao, 2016).
 Intención de compra: Se tomó como referencia si el usuario expresa que

no parará de comprar/apoyar el producto mostrado, si se mantendrá leal
a la marca o piensa que es un consumidor leal (Zhang y Mao, 2012,
citado en Zhang y Mao, 2016) o si comprará el producto, tiene deseos de
comprar el producto, podría comprar el producto o planea comprar el
producto que aparecen en los post (Duffett, 2015, citado en Alalwan, 2018).
3. 1. 2. Análisis de palabras claves de los comentarios

Para utilizar solo categorías pertinentes y excluyentes, se realizó un estudio
exploratorio sobre qué palabras se utilizaban más en los comentarios de los
usuarios. Se realizó un análisis de palabras claves para encontrar otras
variables que pudieran ser pertinentes y al mismo tiempo poder descartar o
modificar las que no lo fueran. Para ese estudio de palabras clave se
generaron diferentes nubes de palabras con la plataforma
https://www.jasondavies.com/wordcloud/
Una vez completado los dos procesos se elaboró la lista final de categorías
para clasificar los tipos de comentarios analizados, medir la evaluación o
percepción del producto, el interés sobre el producto (efecto mayor que la
evaluación positiva pero menor que la intención de compra) y la intención de
compra. También se categorizó los tipos de post analizados, para poder
posteriormente distinguir entre los diferentes tipos de contenido y ver si existía
diferencias significativas entre estos contenidos en la reacción de los
consumidores.
1. Influencer con frasco 2. Solo influencer 3. Frasco Sweet California 4. Post de concurso
5. Frasco NO Sweet California 6. Imagen de apoyo 7

Figura 1. Ejemplos de las tipologías de posts analizados. Fuente: Instagram.
3. Resultados
3.1. Volumen de comentarios por categorías
Creatividad y SociedadEn primer& Society
· Creativity lugar | ISSN:
se realizó
1887 7370un análisis general del total de respuestas
positivas en todas categorías para observar cuáles eran las categorías con
mayor peso desde una perspectiva global. Podemos destacar varios
resultados significativos:
 Se observa un porcentaje muy alto de comentarios que expresan deseo

de querer poseer el perfume, incluso por encima de las expresiones de
opinión positiva sobre el perfume. Este tipo de expresiones suponen una
mayor implicación por parte del consumidor y se consideran como
expresiones más cercanas a la compra del producto). El deseo de
querer el perfume aumenta con la campaña Sweet California y continúa
produciéndose después de su finalización, con lo que se podría inferir
que la campaña de influencers no sólo ha generado un deseo
significativo de querer tener el perfume sino que lo ha mantenido incluso
después de la campaña.
 Otro de los datos significativos es el incremento de la tasa de intención
explícita de comprarlo. Esta variable es inexistente antes de inciarse la
campaña, aumenta a un 3,3% en la campaña con influencers y sigue
subiendo a un 8,2% después de la campaña. Esto indica que la
campaña ha conseguido movilizar a la acción a un mayor número de
consumidores a la compra, a falta de indicadores finales de conversión
en ventas.
 Las acciones de eventos o concursos utilizando como reclamo a las
influencers también movilizan a los usuarios, aunque habría cabido
esperar que el fenómeno fan produjese mayor volumen de menciones.
 El incremento de usuarios fans del grupo Sweet California denota que,
por una parte la campaña ha conseguido atraer a un público nuevo
(18%) que no existía anteriormente en los canales de la marca, y que ha
conseguido retener a una gran parte después de la campaña.
8
45%
40%
35%
30%
Creatividad y Sociedad · Creativity
30% & Society | ISSN: 1887 7370
25%
20%
25%
20%
15% PRE SWEET
SWEET
10%
15% POST SWEET
5%
10%
0%
A VA RLO IO R O TO SO OS CER T N
5%
IT
IV
ATI E EC U GA ARL EN CUR RI N W
EE EE
S G ER P R L R V TA E S W
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P LE N EN
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QU OM IR A CO FL FA HAL
I ÓN 0% I ÓN *Se haEexcluido
D el sentimiento C
de la campaña, ya que no O
era IN
M una respuesta de SI-NO como el resto de categorías sino una escala de
IN EO
I N POSITIVO-NEGATIVO-NEUTRO
R
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N
S C equitativamente OR
OP
losDresultados con el resto.
P S E O C I
O DE OPI OPIQU DES PRE OTRLUGEN QUE UIR M CON OTR MEN FAN CON
M S
N
CO
Figura 2. Porcentaje de comentarios positivos por categoría. Fuente:

Elaboración Propia.
Figura 3. Porcentaje de comentarios positivos por campaña. Fuente: Elaboración

propia.
3. 2. Engagement
Para medir el engagement primero hay que concretar la definición de este
término. “El engagement en redes sociales está ligado a la interacción de los
usuarios con el contenido (Me Gustas, Retweets, Favoritos, Comentarios,
9
etc.)” (IAB, 2019b, p.12). Para medir el engagement de cada publicación se

ha analizado el número de comentarios por post. En este gráfico se observa
cómo aumenta el engagement de la marca a partir de la campaña
publicitaria con el grupo de influencers. Los post previos a la campaña de las
Creatividad y Sociedadinfluencers tienen| ISSN:
· Creativity & Society un promedio
1887 7370 de 6,5 comentarios por publicación frente al
19,75 de promedio de comentarios en la campaña Sweet California. Los
post posteriores a la campaña, aunque descienden en engagement, siguen
estando a un nivel superior al previo a la campaña (10,6 comentarios por
post). Con estos datos podemos inferir que la campaña con las influencers
incrementó significativamente el engagement en el canal de la marca y que
el efecto de la campaña de influencers, aunque en menor medida, continúa
después de acabar la campaña.
70
60
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
Figura 4. Número de comentarios de usuarios por post. Fuente: Elaboración propia.
3. 3. Sentimiento
El sentimiento general hacia la marca de todos los post es muy positivo, ya que
solo un 1,82% son comentarios negativos (11 comentarios), frente al 63% de
comentarios positivos (382 comentarios) y un 34% de comentarios neutros (207
comentarios) y tres post sin comentarios (0,5%).
La campaña con las influencers Sweet California genera ligeramente menos

comentarios positivos (un 60,8% frente a un 70,6% en la campaña previa o un
75,4% en la campaña posterior) aunque lo contrarresta con un mayor número
de comentarios neutros comparadas con los otros dos periodos. Estos
resultados no implican que la campaña Sweet California genere más
animadversión hacia la marca, ya que muchos de los comentarios neutros
versan sobre dudas o preguntas sobre producto o acciones relacionadas con la
marca y por lo tanto no tiene un impacto negativo.
Respecto a los comentarios negativos, estos se incrementan levemente
durante y después de la campaña Sweet California aunque tienen muy poco
efecto en el total de los comentarios. Se tratan de comentarios relacionados
con problemas para encontrar el producto en tienda, pero no generan un
sentimiento negativo sobre el producto en sí.
10
80% 75.4% .
70.6% Figura 5.
70%
Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370 Sentimiento por
60.8%
60% campaña. Fuente:
Elaboración propia
50%
Positivo
40% 37.1% También se analizó si
Negativo
Neutro
había alguna diferencia
30% 25.0%
23.0% significativa entre el tipo
20%
de post publicado. En la
10% campaña Sweet
2.1%
1.6% 0.0% California descubrimos
0%
POST SWEET PRE SWEEET SWEET que los contenidos
donde solo aparece el
influencer son los que mayor sentimiento positivo producen (73%), seguidos
de aquellos en los que aparece el influencer con el frasco (68%). Estos
resultados nos permiten inferir que la aparición del influencer aumenta el
sentimiento positivos de los comentarios.
Figura 6. Sentimiento por tipo de post durante la campaña de influencers. Fuente:

Elaboración propia.
3.4. Opinión positiva expresa sobre el perfume

Un usuario puede realizar un comentario con sentimiento positivo sobre el post
(“que guay”) pero no mencionar explícitamente si se trata sobre el perfume.
Una mención positiva explícitamente sobre el perfume indica un mayor grado
de interés y deseo dentro del proceso de compra, con lo que es importante
analizar esta variable.
El 23% de los comentarios totales tienen una opinión positiva específicamente
sobre el perfume. La campaña Sweet California es la que menos opiniones
positivas produce respecto a las otras dos campañas, aunque este efecto se
podría deber a que se trata de un nuevo perfume; si los consumidores no lo
conocen todavía no pueden expresar su sentimiento positivo.
11
24%
Figura 7. Opinión positiva
Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370
POST SWEET expresa sobre el perfume.
49% PRE SWEEET Fuente: Elaboración propia.
SWEET
El tipo de contenido que

27%
más opiniones positivas
genera sobre el perfume
son los que aparecen las
influencers con el frasco (26,8%), seguidas de las de los frascos de
Halloween Sweet California (22%). Los post de las influencers sin el
producto apenas generan opinión positiva sobre el perfume (2,4%).
3.5. Opinión negativa expresa sobre el perfume

Las opiniones negativas sobre el perfume son casi inexistentes, siendo el
0,33 % del total de menciones. La única campaña que genera opiniones
negativas es precisamente la campaña de influencers con un 0,42% de los
comentarios de esa campaña, aunque como ya hemos mencionado, se trata de
comentarios negativos por la dificultad de encontrar el producto en la tienda, no
sobre las características del perfume en sí mismo.
3.6. Deseo de querer tener del perfume

Como se adelantaba al inicio del artículo, esta categoría es una de las más
significativas ya que la campaña de Sweet California es la que mayor deseo de
querer el perfume ha generado (25%). El deseo de tenerlo aumenta con la
campaña de Sweet California (de un 20,6% en los post previos a un 25,5%) y
posteriormente se mantiene casi al mismo nivel (24,6%), con un porcentaje
superior al del previo a la campaña. Estos resultados implican que el deseo de
tener el perfume aumenta y se mantiene gracias a la campaña de influencers.
Figura 8. Deseo de querer tener el perfume.

Fuente: Elaboración propia.
36% 35%
Durante la campaña de las influencers,
POST SWEET
vemos que los contenidos que mayor
PRE SWEEET
SWEET
deseo provocan son los que aparece el
frasco de Halloween versión Sweet
California (32%) seguidos de los de las
29% influencers con el frasco (24%).
La campaña previa sigue el mismo patrón
(30% en los comentarios del post del frasco y 9% en los comentarios de los
post de influencers). En la campaña posterior están prácticamente igualados
los post de los frascos (26%) de los de los influencers con frasco (25%).
12
Figura 9. Deseo de querer tener el perfume por tipo de post en la campaña de

influencers. Fuente: Elaboración propia.
3.7. Precio
Los comentarios sobre el precio representan el 8,6% del total de menciones.
La campaña de influencers es la que menos preguntas sobre el precio
genera (8%) aunque podría ser debido a que el tipo de fans de estas
influencers son niñas y el precio no es una variable que les preocupe.
27% Figura 10. Comentarios sobre el precio

33%
POST SWEET del perfume. Fuente: Elaboración propia.
PRE SWEEET
Los post solo con frascos son los que
SWEET
mayor número de preguntas sobre el

precio generaron durante la campaña
40%
(13,85%), con una diferencia
importante respecto a los post con
las influencers con el frasco, que representan solo un 3,75%, o los post de las
influencers sin el frasco que no tienen ninguna mención. Nos podría llevar a
inferir que si aparecen las influencers sin el producto no incentiva a saber más
sobre su coste. Estos resultados van en línea con las otras dos fases
analizadas, donde los post de los frascos son los que concentran más
comentarios sobre el precio (20% en la campaña previa y 12,5% en la
campaña posterior).
3.8. Lugar
Las preguntas sobre dónde se puede comprar el perfume suponen el 7,6% de
las menciones (similar al porcentaje sobre el precio). Analizando los datos por
campaña, observamos que la campaña posterior es la que mayor número de
preguntas sobre dónde comprarlo genera (11,4%), volumen significativamente
mayor que las otras dos fases. Sin embargo, cuando analizamos los
comentarios de ese periodo, encontramos solo un comentario concerniente a
13
las fragancias regulares. El resto de comentarios siguen siendo sobre los

nuevos perfumes de las influencers. El efecto de la campaña Sweet
California sigue después de la campaña de influencers, incluso que aumenta
en este aspecto.
Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370 Figura 11. Comentarios sobre dónde
comprarlo. Fuente: Elaboración propia.
28%
Los post que más preguntas sobre
44% POST SWEET
dónde comprarlo generaban en la
PRE SWEEET
campaña Sweet California son los
SWEET
post de influencers, tanto con frasco
(10%) como sin él (7,3%), con un
28%
volumen superior al de las imágenes
solo con el producto (6,5%). En las
campañas previa y posterior se produce el mismo efecto, aunque menos
acusado.
3.9. Intención expresa de compra

Estos comentarios suponen un 3,5% del total de menciones. Se trata de
expresiones que denotan un estadio muy próximo a la compra final o usuarios
que ya han ejecutado la compra. Así, aunque sea un porcentaje pequeño, es
un dato muy significativo para medir la eficacia real de la campaña en las
ventas.
Los datos son muy significativos: mientras que en la campaña previa al
lanzamiento no hay ninguna mención expresa a querer comprarlo, en la
campaña Sweet California este alcanza el 3,38%, y en la campaña posterior se
incrementa hasta el 8,2%. Si diseccionamos los comentarios de intención de
compra de la campaña posterior, observamos que el 80% de esos comentarios
hacen referencia explícita a el perfume de Sweet California, con lo que la
intención de compra de la campaña se extiende después de la finalización de la
misma.
Figura 12. Intención expresa de compra del perfume. Fuente: Elaboración propia.
Por tipo de post, vemos que los post de influencers con frasco y los post de
frascos son los que más expresiones de intención de compra directa tienen en
14
la campaña Sweet California. Datos similares aparecen en la campaña

posterior a Sweet California.
Figura 13. Intención expresa de compra por tipo de post en la campaña de las
influencers. Fuente: Elaboración propia.
3.10. Ir al evento organizado por la marca para conocer al grupo

Las influencers participaron en cuatro meet & greets organizados por la marca
(eventos para conocer al grupo y firmar frascos comprados las semanas
anteriores) en una perfumería de cuatro ciudades de España. Estos eventos
eran organizados por la marca para poder generar mayor efecto en las ventas.
El 7,3% del total de menciones han sido sobre estos eventos, generando un
interés similar a las preguntas sobre el precio o dónde comprarlo. Aunque la
mayoría de los comentarios son de la campaña Sweet California (ya que los
eventos se realizaron durante el lanzamiento), sigue habiendo un efecto halo y
encontramos un 1,6% de menciones que siguen preguntando sobre el meet &
greet después de la campaña.
Observamos también que los post donde sólo aparece el influencer son los que
más comentarios sobre el evento generan (12%), seguido de los de influencer
con frasco (10%) y posteriormente de frasco versión Sweet California (7%).
Figura 14. Mención sobre asistencia al evento de la marca con las influencers durante
la campaña. Fuente: Elaboración propia.
3.11. Concursos de la marca
15
El concurso para ganar lotes de productos Sweet California (fragancia,

camiseta del grupo, cascos Halloween y unas pegatinas) registró un 7,6%
del total de menciones, con resultados similares a otras categorías como el
evento, precio o lugar de compra.
Creatividad y SociedadPor tipo de
· Creativity post,| ISSN:
& Society el 64%1887de
7370los comentarios están desencadenados por la
publicación en la que se realiza el concurso, aunque sorprendentemente
también se producen comentarios en otros post. Analizando el detalle de los
comentarios, vemos que los consumidores vuelven a preguntar dudas sobre
el concurso en otros post, independientemente de que el contenido de esa
publicación no guarde relación.
3.12. Otros comentarios sobre el perfume

Aunque solo represente un 2,8% del total de comentarios, es una variable
que permite identificar un interés de los consumidores por el producto.
En esta variable no se encontró
16% que la campaña de influencers
25% tuviera un impacto en el aumento
de comentarios sobre el perfume ni
POST SWEET
PRE SWEEET
tampoco un tipo de contenido en
SWEET concreto que desencadene este
tipo de comentarios.
Figura 15. Otros comentarios sobre el

59%
perfume. Fuente: Elaboración propia.
3.13. Mención expresa solo a los influencers, no a la marca

Esta categoría representa el 4% del total de las menciones. Esto denota que la
marca no sufre una canibalización de la fama de estas influencers. Cuando se
utilizan influencers famosos, muchos de los comentarios suelen versar sobre
los influencers en sí, no produciendo un efecto sobre el producto anunciado.
Los comentarios sobre ellas se producen durante la campaña (4,8%) pero
también siguen en el postcampaña con un 1,6% de menciones.
Por tipo de post, observamos que, tanto en global como por campañas, los
post de influencers solos (sin frasco) son los que más generan ese tipo de
menciones (14%) seguidos de los post con influencers (6,5%).
16
Figura 16. Menciones solo del influencer por tipo de post durante la campaña.
Fuente: Elaboración propia.
3.14. Adquisición de fans de las influencers Sweet California

18% de los comentarios se han podido identificar como menciones de fans
Sweet California, o bien por la foto de perfil de Instagram o por el nombre de
usuario. De esos post, 21% son de la campaña Sweet California y un 16% son
de la campaña posterior. Esto significa que la marca ha conseguido atraer a un
público nuevo y joven y retenerlo después de la campaña.
Aunque están muy igualados, los post solo de los influencers y los de
influencers con frasco (ambos un 21%) son los tipos de post que más
menciones de fans atraen al canal de la marca.
3. 15. Consumidor fiel del perfume Halloween

En comparación con los fans de Sweet California, sólo se han podido identificar
a un 4% como consumidores Halloween. Estos comentarios se incrementan
tanto en la campaña previa (10%) como en la posterior (6,6%). Sin embargo,
estos resultados podrían deberse a que los influencers elegidos son conocidos
por un público adulto, que es el consumidor fiel de la marca, pudiendo producir
que no se sintieran identificados con el nuevo producto.
15% Figura 17. Usuarios identificados como

fans de la marca. Fuente: Elaboración
33% propia.
POST SWEET
4. Análisis y discusión
PRE SWEEET
4. 1. Efecto de la campaña de
SWEET
influencers respecto a la campaña
previa o posterior
52% Una vez analizados los datos,
podemos validar o descartar las
hipótesis iniciales. Aunque los
efectos encontrados están muy centralizados en un producto y tipo de
influencer muy concreto, estas conclusiones podrán darnos una perspectiva
17
nueva sobre la eficacia de los influencers que podrá ser contrastada en el

futuro con nuevos estudios:
 Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen

positivamente
Creatividad y Sociedad · Creativity a la 1887
& Society | ISSN: marca7370durante la campaña, sino que también pueden
seguir produciendo ese efecto positivo después de la campaña.
Los datos obtenidos revelan que, en varias variables, los usuarios siguen
comentando sobre la colaboración de Sweet California una vez acabada la
campaña y en publicaciones que ya no guardan ningún tipo de relación con
este producto. Este hecho denota que hay un efecto halo de la campaña de
influencers y que sigue influyendo en las reacciones de los consumidores
una vez ya terminada. Del mismo modo, no solo hallamos usuarios que
comentan en la campaña posterior, sino que varias de las categorías
analizadas (engagement, deseo de tenerlo, dónde comprarlo, expresiones
de intención de compra o comentarios de fans Sweet California) se
incrementan en la campaña posterior o tienen niveles más altos que al
iniciar la colaboración. Con estos datos, se puede verificar esta hipótesis y
corroborar que los efectos positivos generados por la campaña no
desaparecen sino que influyen en los seguidores de la marca.
Tanto el deseo de compra como la intención explícita de compra, que son los
dos indicadores más fuertes de intención de compra en el estudio, aumentan
con la campaña de influencers y se mantienen a un nivel superior que el que
había antes de iniciarse, con lo que podemos inferir que la campaña de
influencers también aumentó la intención de compra.
 Hipótesis 1. B: El perfume de las influencers incrementan el engagement

en los canales propios de la marca si se compara con el perfume
original.
Los resultados obtenidos validan esta segunda hipótesis en el que los
productos promocionados por influencers incrementan el engagement sobre
ellos en redes sociales (que pasó de 6,5 de promedio de comentario por post
en los contenidos previos a la campaña a un promedio de 19,75 comentarios
por post).
 Hipótesis 1. C: El perfume de las influencers generan mayor sentimiento

positivo y mayor número de opiniones positivas sobre el producto en
comparación con el perfume original.
Aunque haya un incremento del engagement, el efecto de los influencers no se
refleja en un incremento del sentimiento positivo hacia los contenidos de la
marca o mayor número de opiniones positivas específicamente sobre el
producto promocionado por las influencers, con lo que la tercera hipótesis no
se ha validado.
No obstante, la campaña con influencers si que generó mayor sentimiento
neutro (preguntas sobre el precio, lugar de compra, información sobre los
eventos con las influencers) con lo que no necesariamente significa que este
18
hecho sea algo negativo para la marca, ya que los comentarios neutros
también implican un interés del consumidor por el producto.
 Hipótesis 1. D: El perfume de las influencers genera más intención de

compra.
En este estudio teníamos diferentes indicadores de intención de compra,
desde más iniciales a más directos. Los indicadores iniciales de intención de
compra, con las variables como “precio” o “dónde comprarlo”, no muestran
un cambio significativo entre la campaña previa y la campaña Sweet
California, aunque si se registra un aumento de las dos variables en la
campaña posterior (aludiéndose en estas menciones al producto de Sweet
California y no al producto regular). Podría ser que el efecto sobre el
precio/lugar de compra se produzca con retardo, aunque no tenemos
suficientes datos para validar esta afirmación.
Sin embargo, si que se ha encontrado un aumento del deseo de tener el
producto o intención expresa de comprarlo con la campaña de influencers,
que son indicadores más fuertes de intención de compra. El deseo de quererlo
aumenta con la campaña Sweet California y se mantiene a niveles muy
similares en el post campaña. La intención expresa de compra pasa de ser
inexistente a tener un 3% en la campaña Sweet California y aumentar hasta un
8% después de la campaña, con lo que con estos datos se podría inferir que la
campaña de influencers ha generado mayor deseo de compra y mayor
intención real de compra y por lo tanto dar como validada esta cuarta hipótesis.
 Hipótesis 1. E: El perfume de las influencers atrae a un público nuevo a

los canales de la marca.
El incremento de nuevos usuarios fans del grupo Sweet California denota que,
por una parte la campaña ha atraído a un público nuevo (18% del total de
comentarios registrados son fans de Sweet California) y que ha conseguido
retener a una gran parte después de la campaña (del 21% de comentarios de
fans en la campaña Sweet California, observamos que en la campaña posterior
sigue habiendo un 16% de comentarios de este mismo público). Si
comparamos los porcentajes con los niveles de consumidores fieles Halloween,
vemos que el incremento de los fans de Sweet California es mucho mayor.
Estos datos validan nuestra quinta hipótesis verificando que las campañas de
influencers son capaces de atraer a un público nuevo a los canales de la marca
y fidelizarlo.
4. 2. Efectos por tipo de post de la campaña de influencers

Otro de los objetivos de este análisis de contenido era encontrar posibles
diferencias entre diferentes tipos de contenido dentro de una misma campaña
promocionada por influencers y ver cuáles de estos contenidos tiene mayor
grado de efectividad. Para ello hemos focalizado el análisis sobre todo en la
19
campaña de Sweet California, al ser esta donde más datos recopilados

tenemos para poder sacar conclusiones significativas, aunque también se
han observado los datos de las otras campañas.
Creatividad y Sociedad  Hipótesis

· Creativity 2. | A:
& Society Los
ISSN: 1887contenidos
7370 en los que aparecen las influencers
generan más sentimiento positivo.
Como se predecía en esta hipótesis, las publicaciones que mayor
sentimiento positivo generan son aquellos post en los que sólo aparece el
influencer (73%), seguido de los que aparece el influencer con el frasco
(68%), con lo que podríamos inferir que la aparición del influencers influye
en el sentimiento de los comentarios, lo que validaría la primera hipótesis del
segundo objetivo propuesto.
No obstante, hay que tener en cuenta que los contenidos visuales en los que
aparecen las influencers con el frasco generan mayor número de opiniones
positivas sobre el perfume. Aunque esta hipótesis está validada, desde un
punto de vista de eficacia publicitaria, podemos concluir que es más eficaz
utilizar a un influencer junto al producto que sin él, ya que de esta manera se
conseguirán efectos muy positivos, tanto en el sentimiento como en la opinión
positiva sobre el producto, que indica mayor interés sobre éste.
 Hipótesis 2. B: Los contenidos en los que aparecen las influencers con el

frasco son los que más deseo de querer tenerlo o intención de compra
explícita generan.
Este tipo de publicación es la que mejor funciona para generar mayor opinión
positiva, mayor número de preguntas sobre dónde encontrarlo y mayor
intención explícita e inmediata de compra. No obstante, los contenidos solo de
frasco son los que más deseo de poseerlo provoca y los que más preguntas
sobre el precio producen. Debido a estos hallazgos, solo podemos validar la
hipótesis parcialmente, ya que sí generan mayor intención de compra, pero son
los post sobre los frascos los que generan mayor deseo de poseerlo.
 Hipótesis 2. C: Los contenidos en los que sólo aparece el frasco de la

colaboración son los que más preguntas generan sobre el precio y
dónde localizarlos.
Como veíamos anteriormente, los post sobre el frasco, generan mayor número
de preguntas sobre el precio, pero no sobre dónde comprarlo, con lo que
también se validaría esta hipótesis sólo parcialmente.
Con este caso de estudio hemos podido corroborar que la campaña de

influencers sobre un perfume femenino genera un impacto positivo tanto a nivel
de engagement, como en indicadores de intención de compra como deseo de
tener el perfume o expresión explícita de intención de compra, además de ser
capaces de atraer y retener al público seguidor del influencer.
Sin embargo, aunque hemos analizado diferentes variantes del mensaje del
influencer en una misma campaña, hay que tener en cuenta que todos ellos
estaban enfocados a un solo producto. Los resultados obtenidos podrían
20
limitarse solo a campañas publicitarias de influencers relacionadas con

perfumes o con el sector de belleza. Por lo tanto, replicar este estudio con
campañas de otros sectores o productos diferentes al de la perfumería
podría aportar mayor validez cuantitativa y podríamos así extrapolar los
Creatividad y Sociedaddatos obtenidos.
· Creativity & Society | Esta limitación
ISSN: 1887 7370 podría aplicarse también a la selección de
las influencers. Ya que diferentes tipos de influencers podrían producir
resultados similares o dispares. Por lo tanto, también es necesario replicar el
estudio con diferentes tipos de influencers (de diferentes temáticas, número
de seguidores o canales de redes sociales) para comprobar si estos efectos
se producen también en otros contextos. Incluso comparar influencers con
celebrities ayudaría a comprender si tienen mayor impacto en el consumidor
que un personaje famoso.
Este tipo de publicidad va muy enfocada a un público menor, aunque
muchos otros tipos de usuarios también son impactados por estos
prescriptores. Para ello, otra línea de investigación se podrá centrar en si las
diferencias de edad o sexo de los usuarios que visualizan el contenido hace
que les impacte la prescripción del influencer de manera diferente.
En este estudio hemos analizado el impacto de una campaña completa con un
influencer. No obstante, muchas de las campañas de influencers que se
realizan hoy en día son campañas más pequeñas, consistentes en un par de
post de un influencer sobre un producto en un momento en concreto. Estudios
que validen la eficacia de una publicación aislada frente a una campaña
duradera en el tiempo podría arrojar más datos sobre la eficacia de las
campañas de influencers.
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Análisis de La Eficacia Publicitaria de Las Campañas de Influencers en Redes Sociales A Través Del Análisis de Contenido

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Análisis de La Eficacia Publicitaria de Las Campañas de Influencers en Redes Sociales A Través Del Análisis de Contenido

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Análisis de la eficacia publicitaria de las campañas de influencers en

redes sociales a través del análisis de contenido

Marina Ferrer López

Patricia Núñez Gómez,

1. Contexto, objeto, objetivo e hipótesis del estudio

a) Influencers como prosumidores: varios autores relacionan el concepto de

seguidores” (p. 801).

b) Los influencers como nativos digitales: los influencers han nacido en la

c) Influencers como grupo de referencia para los jóvenes: los influencers no

Aunque se trata de un fenómeno muy reciente, existen ya algunos trabajos

Aunque en la práctica profesional la publicidad de influencers está muy

mucho más vulnerable e influenciable por este tipo de publicidad, ya que la

Para este cometido se ha escogido un caso de estudio concreto, para poder

Con este análisis de contenido se pretende alcanzar dos objetivos:

Objetivo 1: El primer objetivo es examinar si hay diferencias significativas en las

Para analizar este objetivo se parte de estas hipótesis:

 Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen

Objetivo 2: El segundo objetivo de este estudio es analizar si hay diferencias

Las hipótesis planteadas para este objetivo son:

El periodo analizado abarca del 4 de mayo al 26 de agosto de 2019, analizando

2. 2. 1. Selección de variables de otros estudios:

 Evaluación o percepción positiva del producto: Para medir el cambio de

 Intención de compra: Se tomó como referencia si el usuario expresa que

3. 1. 2. Análisis de palabras claves de los comentarios

5. Frasco NO Sweet California 6. Imagen de apoyo 7

Figura 1. Ejemplos de las tipologías de posts analizados. Fuente: Instagram.

 Se observa un porcentaje muy alto de comentarios que expresan deseo

Figura 2. Porcentaje de comentarios positivos por categoría. Fuente:

Figura 3. Porcentaje de comentarios positivos por campaña. Fuente: Elaboración

etc.)” (IAB, 2019b, p.12). Para medir el engagement de cada publicación se

Figura 4. Número de comentarios de usuarios por post. Fuente: Elaboración propia.

La campaña con las influencers Sweet California genera ligeramente menos

Figura 6. Sentimiento por tipo de post durante la campaña de influencers. Fuente:

3.4. Opinión positiva expresa sobre el perfume

El tipo de contenido que

3.5. Opinión negativa expresa sobre el perfume

3.6. Deseo de querer tener del perfume

Figura 8. Deseo de querer tener el perfume.

Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370

Figura 9. Deseo de querer tener el perfume por tipo de post en la campaña de

27% Figura 10. Comentarios sobre el precio

mayor número de preguntas sobre el

las fragancias regulares. El resto de comentarios siguen siendo sobre los

3.9. Intención expresa de compra

la campaña Sweet California. Datos similares aparecen en la campaña

Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370

3.10. Ir al evento organizado por la marca para conocer al grupo

3.11. Concursos de la marca

El concurso para ganar lotes de productos Sweet California (fragancia,

3.12. Otros comentarios sobre el perfume

Figura 15. Otros comentarios sobre el

3.13. Mención expresa solo a los influencers, no a la marca

Creatividad y Sociedad · Creativity & Society | ISSN: 1887 7370

3.14. Adquisición de fans de las influencers Sweet California

3. 15. Consumidor fiel del perfume Halloween

15% Figura 17. Usuarios identificados como

nueva sobre la eficacia de los influencers que podrá ser contrastada en el

 Hipótesis 1. A: Las campaña con las influencers no sólo influyen