SUBLIME Segmentacion y Posicionamiento
SUBLIME Segmentacion y Posicionamiento
SUBLIME Segmentacion y Posicionamiento
1. SEGMENTACION
1.1. Definición de segmentación
Las empresas que deciden operar en mercados amplios reconocen que, normalmente, no
pueden atender a todos los clientes, porque son demasiado numerosos y dispersos, y
porque sus exigencias son muy diferentes. Por ello, en lugar de competir en todos los
sitios, con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los
segmentos de mercado más atractivos que pueden servir eficazmente. En este sentido,
segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio en grupos diferentes
de consumidores, homogéneos entre sí y diferentes a los demás, en cuanto a hábitos,
necesidades y gustos, que podrían requerir productos o combinaciones de marketing
diferentes. Estos grupos se denominan segmentos y se obtienen mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
(Monferrer, 2013)
En el libro de kothler hacen mención de las diferentes formas de segmentar, como el uso
de la intuición, basándose de su experiencia y juicio, otro es cuando observamos a la
competencia o de aquellas empresas que estuvieron en aquel segmento y que ya no
existen, pero el más recomendable es el uso del estudio o la investigación de mercado,
el cual después nos permite identificar los segmentos y luego medir el potencial que
tienen. Pero dado que este concepto “segmentación” nace con Smith en el año de 1956,
no podemos asegurar que la empresa D’Onofrio, que ese entonces era dueña de sublime
pero creadora de la marca de chocolate, haya utilizado alguna técnica d segmentación.
Dentro de lo cuenta su historia, desde que se crea los helados D’Onofrio por Pedro
D’Onofrio en Perú en el año de 1897, este ha tenido un gran éxito con la introducción
de los helados, siendo la preferida por los peruanos hasta hoy en día, pero para el año de
1924 Antonio D’Onofrio ya se encontraba dirigiendo la empresa, por lo que decide
ampliar el negocio, pero existía una amenaza para los productos que vendía, y es que los
helados no se vendían en meses de climas fríos, pues solo se vendían en épocas de
verano, para ese entonces a Antonio rondaba con la idea de introducir dentro del giro de
su negocio, el concepto de chocolatería, y es así como nace Sublime.
Una vez definidos los beneficios que trae consigo la segmentación, así como cada uno
de los pasos que debe de seguir la empresa para poder lograr una buena segmentación,
debemos de tener en cuenta que existen muchas maneras de segmentar, y sus bases
varían según el mercado al que se dirigen.
Segmentar de esta manera es muy importante desde el punto de vista del marketing,
dado que en ambas categorías se compran de diferentes maneras, y es por ello que es
crucial conocer a quien va dirigido nuestro marketing mix, y que va a contener en ello.
Segmentación geográfica
Segmentación inicial
Región: Lima
Tamaño de la región: Según el columnista Alfredo Torres del diario El Comercio
(2017), la población para el año en que Antonio D’Onofrio entro con la venta del
chocolate Sublime, en ese entonces de la empresa D’Onofrio en 1924, Lima tenía una
población de 225 000 personas aproximadamente.
Torres, A. (22 de octubre del 2017) “Los censos o la historia en cifras, por Alfredo
Torres”. El Comercio. Recuperado de:
https://elcomercio.pe/opinion/columnistas/censos-historia-cifras-alfredo-torres-noticia-
467545-noticia/
Clima: Por la misma situación que enfrentaba Antonio D’Onofrio, de dar a flote a la
empresa de helados de su padre, ve que los helados no se venderían en temporadas de
meses fríos, es por ello que opta por la confitería de chocolate Sublime para cubrir esa
demanda en este tipo de estaciones, en los meses con climas fríos.
Segmentación Actual
Región: Perú
Tamaño de la región: El Perú cuenta con una población de 32,495, 500 personas
actualmente, en donde 16,269,400 personas son hombres y 16,226,100 son mujeres, en
ambos de todas las edades, pero dado que el producto va dirigido en su mayoría a
personas jóvenes y adultos entre las edades de 18 a 25 años, entonces hablamos de una
población de 3,989,100 personas, que representa el 12,3% de la población total.
Compañía peruana de estudios de mercado y opinión publica S.A.C. (CPI). (2019).
“Perú: Población 2019” (N°4). Recuperado de:
http://cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_poblacional_peru_201905.pdf
Urbana o rural: En ambas zonas tiene cobertura, teniendo más cobertura en el área
urbano que el rural.
Clima: Variedad, pero el más identificado con el producto es para climas fríos,
lluviosos, nublados.
Segmentación demográfica
Etapa del ciclo vital de la familia: Desde niños a adultos mayores, pero en específico
a jóvenes solteros, señoritas solteras, jóvenes con pareja y señoritas con pareja.
Clase social: Para todas las clases sociales A, B, C, D y E, pero en su mayoría este
producto está dirigido para las personas de clase C y D.
Segmentación psicográfica
Si bien los datos demográficos nos ayudan a segmentar el mercado dado la relación
existente con el comportamiento del consumidor, estos no nos brindan las causas de
esos comportamientos, es por ello que recurrimos a la segmentación psicográfica,
donde buscamos entender mejor porque los consumidores se portan como lo hacen,
así como en analizar su forma de pensar y sentir.
Estilo de vida: Las personas que consumen el chocolate, son personas con estilos de
vida distintos, entre ellas están las personas que después de un largo día de trabajo
buscan recargarse de energía, y como lo hacen, pues comiendo un chocolate. Ahora,
también está el hecho de que hay personas que viven en las alturas, con climas
extremadamente fríos, y que para entrar en calor consumen una barra de chocolate.
También, están las personas que, por los estudios universitarios, que implica
demasiado esfuerzo y sacrificios, se sienten cansados y buscan aumentar su energía,
pues también consumen chocolate.
En general, por esta parte, podemos decir que el producto está dirigido a personas
jóvenes y adultas con estilos de vidas activos y proactivos.
A ello le podemos sumar que siempre las personas pasamos por momentos tristes, o
nos sentimos apagados, y una manera de remediar eso es consumiendo una barra de
chocolate.
Nivel de lealtad: Tiene un grado de lealtad alto- muy alto debido a ser uno de los
pocos chocolates peruanos que ha sido capaz de inmiscuirse en el pensamiento
colectivo de sus consumidores.
"El consumo de chocolate en el Perú es uno de los más bajos en América Latina"
(2013) La Republica. Recuperado de: https://larepublica.pe/economia/1286290-
consumo-chocolate-peru-bajos-america-latina/
Sublime maneja el tipo de estrategia de segmentos múltiples, dado que identifica como
mercado meta dos o más grupos de clientes potenciales, en donde se desarrolla una
mezcla de marketing diferente para cada grupo.
Aquí lo que el vendedor hace es elaborar una variedad del producto básico, cada uno de
estos dirigido a un mercado meta distinto.
Si analizamos este concepto con la marca Sublime, nos daremos cuenta que el producto
base viene a ser el Sublime Clásico Tableta 30 g, dando una variedad de productos
como; Sublime Bitter Tableta 40g, Sublime Almendras Tableta 50g, Sublime Galleta
Tableta 28g, Sublime Stick Barra 14g, entre otros productos.
A su vez cada producto maneja un marketing mix (producto, precio, promoción y plaza)
diferente, un claro ejemplo está en los spots publicitarios, que busca llegar a la gente
con gustos distintos de poder consumir chocolate, por ejemplo consumir chocolate con
leche con maní es de agrado a un determinado segmento, pero mi otro segmento gusta
de consumir chocolate con leche con almendras, y mi otro segmento gusta de consumir
el chocolate con leche con almendras, naranja y pasas, otros lo querrán con galleta y así
variando los gustos de los consumidores con respecto a cada producto, pudiendo así,
captar más clientes, para ser de potenciales consumidores a clientes habituales. También
en la variedad de precios que ofrece cada uno de sus productos según su contenido y
peso en gramos.
2. POSICIONAMIENTO
2.1. ¿Qué es el posicionamiento?
Una de las estrategias notables que pudo tomar la marca es el de llegar primero al
mercado nacional con el producto de chocolate con leche, pudiendo así impulsar su
consumo de generación tras generación de padres a hijos de abuelos a nietos y esto a sus
hijos, y ya teniendo una trayectoria en el mercado que hace que sus consumidores no lo
olviden como una marca que lanzo un producto innovador para ese entonces en los años
de 1926, época donde la unión familiar eran más estrecha.
También está el hecho de que al producto lo hayan simbolizado como un producto que
causa felicidad entre las personas, y es en la actualidad que se maneja este concepto,
Sublime sinónimo de felicidad o de sonrisas, se han identificado tanto con este concepto
que tanto en diseño de su envoltura como el mismo chocolate llevan una simbolización
de una sonrisa, así como en su publicidad.
Ferrando P., A. (2018, 25 de junio) Aplicación del retrobranding para posicionar como
tradicional una marca en el mercado peruano. UNALM, Anales Científicos. (Vol. 79,
Nº. 2) Recopilado de: : http://revistas.lamolina.edu.pe/index.php/acu/index
Cinco marcas de chocolates dominan el 55% del mercado. (9 de agosto del 2017)
Gestión. Recuperado de: https://gestion.pe/economia/mercados/cinco-marcas-
chocolates-dominan-55-mercado-141250-noticia/
Coordinar los componentes de la mezcla de la mezcla de marketing para
que comuniquen una posición congruente