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MEGATENDENCIAS DEL MERCADO

FASE 3: ANÁLISIS
TRABAJO COLABORATIVO

Presentado por:
Clara Alejandra Urrego Rodríguez
Sofía Alexandra Tarazona
Yeimmi Maritza Granados Cruz
Karina Inés López Diaz

Presentado a:
Tutor Aria Fernanda Farfán
Código Curso: 206046

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA - UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONÓMICAS Y DE
NEGOCIOS ECACEN
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA DEL MERCADEO
Octubre 2019
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Introducción

Las empresas a medida que los mercados van evolucionando, han tenido que buscar
estrategias o técnicas que le permitan satisfacer sus necesidades y alcanzar las metas propuestas,
es por ello que encontramos la gamificación como una de las opciones que involucran a los
consumidores con dinámicas donde ellos sienten que son importantes para las compañías y que
sus compras generan alianzas para una gana y así las empresas entregan valores agregados sin
tener que sacrificar sus ventas.
La segmentación del mercado hace posible que las empresas utilicen y diseñen diversos
tipos de estrategias enfocadas o no a los diferentes mercados, con ella se pretende determinar en
diferentes segmentos lo más heterogéneos posibles entre sí y lo más homogéneos posibles en sí
dentro del segmento para satisfacer sus necesidades. La empresa tendrá que identificar diferentes
formas de dividir el mercado, desarrollando perfiles y descripciones de los segmentos resultantes
y así dirigir sus estrategias.
En este proyecto presentaremos y definiremos el producto final que se dará a conocer al
mercado como resultado de la investigación y el trabajo en grupo, teniendo en cuenta las distintas
variables de la segmentación de mercados para su lograr implementar y puesta en marcha
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Objetivo General

Realizar una adecuada segmentación que nos permita establecer quiénes son nuestros clientes y
cuáles son las características del mercado al que se dirigen y así proponer varias estrategias que
se puedan implementar en la tendencia verde que sea llamativa, alcanzable y rentable

Objetivos específicos

 Conocer las posibles alternativas aplicables al producto PET Delantal Antifluido y

Antimaterial, obtenido del reciclaje y la transformación de botellas plásticas de gaseosas
Postobón
 Diseñar las mejores estrategias que permitan captar y fidelizar a los clientes tenderos de
la zona noroccidental de Bogotá
 Proponer estrategias que permitan posicionamiento del producto, utilizando las
herramientas como el neuromarketing, branding o marketing relacional
 Optar por alternativas comerciales de uso del producto que mitiguen el impacto ambiental
actual
 Concientizar a los diferentes actores de la cadena y población en general de que si se
puede frenar la contaminación actual por el uso desmesurado de este tipo de productos
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a. Segmentación del Producto

La segmentación del mercado le permite a una empresa conocer específicamente a la

organización como maximizar los recursos en función de conocer las características
fundamentales del consumidor al que va dirigido el producto y diseñar un plan estratégico para
el negocio.
El nicho de mercado para el producto creativo delantales reciclables para los tenderos de
Postobón zona noroccidental están ubicados en la calle 72 hasta la Boyacá entre cerros y la cra
30, con una población de 12207 tenderos registrados en la marca.

Perfil del Consumidor

Tiendas de Barrio:
Son pequeños locales ubicados en los barrios y donde su función principal es la venta al
menudeo, generalmente su actividad es desarrollada en las casas de los propietarios y son
atendidas por 1 o 2 personas máximo, sus horarios de atención son largos y generalmente no
cierran en el día y parte de la noche, su labor social se caracteriza por prestar un servicio a la
comunidad, que sea cerca a sus residencias, la facilidad de ofrecer productos en presentaciones
individuales, créditos a los clientes del sector y la atención personalizada para brindarles
soluciones inmediatas.

Es un mercadeo orientado hacia satisfacer las necesidades de todas las generaciones desde
niños hasta adultos de la tercera edad, básicamente ofrecen un variado surtido de comidas ligeras,
bebidas, productos de aseo entre otros.
Podemos decir que los tenderos se encuentran en este grupo:
Personas dinámicas, activas, emprendedoras
Edades adultas y desvinculadas de una empresa
Manejan el negocio ellos mismos

Demográfico
Nivel de ingresos entre 1 a 3 salarios mínimos legales mensuales vigentes
Género Indistinto (No aplica porque es para todo tipo de género)
Edad Entre 40 a 55 años
Estilo de vida Activa
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Geográficos
Postobón actualmente maneja en Bogotá 4 Gerencias de Distrito y una de ellas es la zona
noroccidente que abarca la calle 72 hasta la Boyacá entre los cerros y la cra 30, distribuyendo sus
productos de bebidas no carbonadas, aguas y gaseosas a 12207 tiendas en la zona.
Postobón cuenta con 69 sedes entre plantas de producción y centros de distribución,
ubicados a lo largo y ancho del país, los cuales le permiten llegar al 90% del territorio nacional.
Asimismo, la compañía cuenta con presencia internacional al llegar a países como los Estados
Unidos, México, China, Panamá, Aruba, Curazao, Chile, España, Inglaterra, Italia, Holanda y
Australia, por medio de exportaciones directas a distribuidores y modelo de franquicia.

Psicográficos
Postobón, la empresa nació en Medellín en 1904 y su principal objetivo es la fabricación
y distribución de bebidas gaseosas, su estrategia se caracteriza principalmente en la elaboración
de productos diferenciados, enfocados hacia la innovación, la diversificación de su portafolio y
en la creación de procesos que le ofrezcan mejoras al sistema de distribución nacional, la
incursión al mercado de bebidas suaves le ha permitido alcanzar un liderazgo relevante frente a
otras compañías. Se destaca que esta empresa desde 1970 maneja la franquicia de PepsiCo en
Colombia.

Comportamiento de compra
Los comportamientos de los tenderos en pedidos son de carácter confidencial por parte
de la compañía, pero se estima que para cada tienda es diferente de acuerdo a sus necesidades,
sin embargo; en promedio sus pedidos se realizan dos veces a la semana en diferentes variedades
como son: Té, Bebidas energéticas, Gaseosas, Jugos y Aguas.

En los últimos cinco años este mercado creció 40 por ciento de acuerdo con Euro monitor,
una cifra nada despreciable si se tiene en cuenta que su tamaño llegó a 15,8 billones de pesos al
cierre del 2013 (de los cuales 12,5 billones correspondieron a las ventas de jugos y gaseosas).

Las últimas cifras del DANE ubican a este como uno de los sectores más dinámicos del
mercado local, con un crecimiento de la producción de 6,2 por ciento en febrero de este año.
Según Euro monitor, aunque las gaseosas son los productos que más compran los
colombianos, con 70 por ciento de participación sobre las ventas, otro tipo de bebidas ha venido
conquistando su paladar.
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El ejemplo perfecto de este comportamiento es el té embotellado, cuyo mercado se

multiplicó por 6 desde el 2008 y pasó de 47.620 millones de pesos en aquel año a 301.535
millones al final del 2013. Santiago López Jaramillo, director de la Cámara de la Industria de
Bebidas de la Asociación Nacional de Empresarios (ANDI), señala que factores como la
constante evolución del sector, reflejada en nuevas y numerosas opciones para el consumidor,
sumados al incremento en el ingreso disponible de los colombianos, han sido los catalizadores
para el desarrollo de la industria. A pesar de que los colombianos compran suficientes bebidas
para llenar casi dos mil piscinas olímpicas, al comparar su consumo con el de otros de sus pares
en la región salta a la vista la gran oportunidad que hay en el mercado.

Consumo
Los tenderos generalmente no consumen sus productos que tienen a la venta en el
negocio, estos productos son para los clientes de la tienda y en promedio semanal venden 3 cajas
de bebidas variadas y en algunos casos más según sean las ventas y la demanda de la tienda.
En promedio, cada colombiano gasta $178.000 en gaseosas al año, este mercado, según
datos de Euro monitor Internacional, ha visto cómo cae su consumo por persona pasando de 48,5
litros en 2009 a 47,2 litros en 2014. No obstante, el gasto por persona sí ha crecido y pasó de
US$47,5 ($148.143 al cambio de ayer) a US$57,2 ($178.395).
La empresa Postobón ha desarrollado campañas y estrategias para ganar más clientes y
seducir a los jóvenes, quienes se están bajando del bus de los fanáticos de la gaseosa por su
contenido calórico y de conservantes, de acuerdo con un informe de la consultora.
Postobón continúa a la cabeza con el 52.07%, seguido por la multinacional Coca Cola,
con el 39.57%, logrando un registro de ventas el año pasado (2018), por 1.64 billones de pesos.
En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato medio, el
29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Radar

b. Definir el tipo de segmentación. justificar el tipo de segmentación seleccionada y como

se llevaría a cabo.
Producto: Delantal antifluido y antimaterial, para manipulación de alimentos, obtenido de
las botellas plásticas recicladas de Postobón.
El proceso que se realiza para la obtención de este producto, enfocado en nuestra mega
tendencia verde, es la recolección y el acopio de las botellas plásticas vacías de Postobón, que
posterior a una clasificación, se llevan a la planta de Hilatura Zilette de Textiles Lafayette, donde
esta materia prima se pulveriza y se convierte en un pellet o granulo de poliéster, que tras un
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proceso industrial, donde el gránulo pasa por una tolva que lo muele con calor transformándolo
en filamentos se obtiene el POY que es hilo parcialmente orientado, se estira, a través de rodillos,
convirtiéndolo en un hilo liso y brillante, luego el hilo de poliéster pasa a la planta de tejeduría
que es el método que se utiliza para la elaboración de los textiles a partir de los hilos. Consiste
en el entrelazamiento ordenado de dos conjuntos de hilo que se cruzan perpendicularmente
llamados trama y urdimbre. Se pasa al proceso de urdido que permite ordenar los hilos en un
carrete, donde se define la densidad, y se definen los hilos, calculando los hilos para el ancho de
nuestro textil, entre otros procesos para así obtener un tejido plano. Luego de este proceso,
pasamos a la planta de acabados, donde se realizan operaciones a la tela para cambiar su
apariencia, tacto y desempeño. Se hace un lavado de la tela, un secado y un termofijado, para
pasar a un teñido o foulard donde se tiñe por inmersión y posteriormente se hace una estampación
que consiste en la aplicación de color al textil con diseños específicos, para este caso el logo de
Postobón, a través de shablones. Cuando tenemos la tela pasamos a transferir unos acabados
especiales según la funcionalidad, en este caso nuestro delantal, va a brindar impermeabilidad al
tendero lo que garantiza que no pasen líquidos y antibacterial, ya que va a estar expuesto a la
manipulación de alimentos. en este caso una película de impermeabilidad por recubrimiento que
no permite el paso del agua, luego se emplea un producto químico (este paso se dio al proceso
de teñido que repelerá las bacterias. Luego que la tela está lista, y pasando por los procesos de
calidad, pasamos a la etapa de la confección, esta etapa se contratará con un confeccionista, donde
luego de aprobar los diseños o figurines, se procederá a la elaboración de los delantales, listos
para su distribución.

Tipo de Segmentación: Marketing Concentrado

Se caracteriza porque la empresa se centra en un determinado segmento del mercado y
diseña una estrategia específica para ellos. Como ventaja cabe destacar el conocimiento que
posee de su mercado, que facilita el diseño de una estrategia de marketing bien definida. Sin
embargo, también cuenta con desventajas, y es que el dedicar todos los esfuerzos a un único
mercado puede convertirse en un factor de riesgo, sobre todo cuando el tamaño del mercado es
pequeño.
Esta estrategia hace que una empresa Postobón y su producto Delantal, antifluido y
antimaterial, obtenido de un proceso de reciclaje de las botellas plásticas de su producción se
centre en conseguir un volumen amplio dentro de un único segmento, que es el canal tradicional
Tenderos.

 Consecución de una fuerte posición en el segmento.

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 Obtención de economías operativas.

 Consecución de altas rentabilidades.

Para aplicar este modelo de estrategia de marketing nos dirigiremos únicamente con sólo una
oferta que es el delantal antifluido con antibacterial a aquellos segmentos que hayan demandado
dicha oferta, en nuestro caso los tenderos. Y como los recursos de la compañía son limitados,
porque es un producto PET, este modelo es ideal porque se alinea con la comercialización
tradicional de la venta de los productos Postobón en las tiendas localizadas según la segmentación
del punto 1. Fomentando la recordación de marca al llevar los logos de la compañía.

A través del modelo de repartidor TAT, se llevará el producto, que contará con los logos
promocionales de la marca, el comercial, ofertará el producto validando los beneficios
tecnológicos de la prenda, antifluido y antibacterial, enfatizando en que es producto del reciclaje
de las botellas, insistiendo en el compromiso de la marca por el planeta. Adicional, los costos son
mínimos por realizar pedidos con la compañía.

c. Plantear 3 estrategias para el producto teniendo en cuenta el neuromarketing

Dentro de las estrategias del neuromarketing es preciso contar con la recordación del consumidor
y o de los clientes, hacer fijación del producto ya sea por estética o funcionalidad.

 La primera estrategia de neuromarketing está basada en la marca y el producto nuevo, los

delantales antifluido los asociaremos a una campaña social de bienestar, bien sea al
medioambiente o a una comunidad especifica.
Basado en la experiencia de la compañía Postobón S.A. y sus múltiples labores sociales
que cumple y todos los aliados comerciales que tiene el grupo comercial a donde esta
pertenece (Ardilla Lule), en cuanto a radio y televisión. Nos ayudaremos en esto para
difundir las bondades del uso de nuestro delantal antifluido y si su utilización es múltiple
como queremos, por cada delantal utilizado la compañía destinara un porcentaje de sus
ventas a la conservación de una reserva forestal en tierra colombiana por definir.
Resaltaremos en un nini comercial como se obtiene nuestro delantal y el proceso
productivo de este, para que sea más atractivo al público dentro de la campaña trataremos
de tener una figura publica que impulse su uso.
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 La segunda estrategia la basaremos en la sencillez y la simplicidad que es una muy buena

arma para atraer la atención de los consumidores y de los tenderos que no les gusta usar
nada para manipular alimentos y productos. No mostrar demasiadas posibilidades al
cliente para que este pueda definir con inmediatez lo que quiere, enseñaremos entre tres
a cuatro opciones de nuestro delantal para que entre las opciones dadas generemos
recordación en la memoria de lo que necesita y requiere.
Así pues, es importante que los usuarios tengan la capacidad de elegir, pero no es
recomendable excederse en el uso de múltiples alternativas para presentar un producto o
servicio. Esto podría provocar que los usuarios se saturen y se vayan con otro producto.

 La tercera estrategia la enfocaremos en las formas, tamaño, texto y el color. Para nuestro
delantal debemos basarnos en los estímulos del cerebro, que consiste, en que el cerebro
para este tipo de productos en un 87% se fija más en los colores menos fuertes (mates)
que en colores brillantes, para ello nuestro producto deberá contar con colores mates que
signifiquen en el consumidor su calidad de eco amigable con el ambiente y resaltaremos
la marca (logo) del producto con imágenes más naturales como recordación con todas las
características que implica el logo Postobón.

d. Plantear 3 estrategias de branding para el producto

El branding como una gestión estratégica de marca, estas estrategias ayudaran a construir un
posicionamiento para el producto.
Entonces lo que haremos es articular las acciones necesarias para que nuestro producto se
contacte con las personas.
Teniendo en cuenta lo anterior definimos los siguientes pasos:
 Crear expectativa del nuevo producto. Este primer paso consiste en comunicar indicios
de lo que será nuestro nuevo producto para los tenderos, para lo cual usaremos como
canal de comunicación las redes sociales, Facebook, Instagram y YouTube, las cuales son
redes sociales muy visibles, para poder comunicar la expectativa del producto de manera
asertiva es importante previamente construir un Brand book, que tenga definido todos los
elementos de la marca, de esta manera se puede compartir de manera organizada y
homogénea las imágenes, colores y demás características de la marca.

 Luego de realizar la expectativa. se procede a invitar a los tenderos a unirse a esta

campaña ecológica, en donde se presentará los beneficios que traerá a sus negocios es
decir a sus tiendas al unirse a ser parte de esta cruzada por reciclar el plástico de las
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botellas de Postobón, en este evento también se les presentarán los diferentes modelos de
los delantales a los cuales tendrán acceso al convertirse un punto ecológico.
El punto ecológico hace referencia a las tiendas que ayudan a recolectar plástico de las
botellas ya utilizadas para luego ser enviadas y transformadas en delantales y
comercializadas como se expuso en la estrategia de neuromarketing.
Como se presento en la anterior estrategia, aunque se busca comercializar el producto de
los delantales, una forma también de generar ese interés por este producto es que los
mismo tenderos los usen, de esta manera nuestros primeros aliados para posicionar este
nuevo producto serán los tenderos que son los clientes directos de Postobón.

 Finalmente realizaremos una activación de marca. Un gran evento en donde primero

se ha identificado las zonas de la ciudad en donde se concentran una gran cantidad de
tiendas que ahora son puntos ecológicos, en este evento se realizara con música,
actividades que inviten a que las personas se acerquen a los diferentes puntos y conozcan
los nuevos delantales anti fluidos y además puedan identificar que su tendero ahora hace
parte de una campaña ecológica muy importante que esta ayudando al medio ambienta
de la zona y que esa tienda es un punto ecológico, lo que significa que al realizar las
compras en este punto, cuenta con un lugar que le recibirá sus envases en lugar de botarlos
en la calle, es decir que las personas tendrán la conciencia que comprar productos
Postobón en un punto ecológico también es contribuir a la conservación del medio
ambiente.

e. Plantear 3 estrategias de marketing relacional para el producto o servicio seleccionado

El objetivo del Marketing Relacional es conquistar y fidelizar a los clientes, además de
convertirlos en defensores y promotores de la marca.
En aras de implementar marketing relacional en nuestro producto Delantal antifluido y
antimaterial, para manipulación de alimentos, obtenido de las botellas plásticas recicladas
de Postobón diseñamos las siguientes estrategias:
Teniendo en cuenta nuestro mercado objetivo que son los Tenderos la primera estrategia de
marketing relacional va encaminada a fidelizar y enamorar a nuestros clientes felicitándolos en
sus cumpleaños y dándoles nuestro delantal antifluido y antimaterial como obsequio del mismo
junto con un mensaje donde les hagamos sentir especiales y lo importantes que son para la
empresa y a su vez darles a conocer su participación y contribución a cuidar, proteger y sostener
el medio ambiente.
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Como segunda estrategia con el fin de mantener una relación saludable y positiva con
nuestros tenderos y al mismo tiempo posesionar nuestro producto el cual incentiva a perseverar
y velar por el bienestar de todos los seres humanos al crear ambientes libres de contaminación al
reciclar el plástico de las botellas de Postobón con nuestra tendencia verde, en Postobón
crearemos un departamento para este muy al pendiente de este sector, que gestione alianzas y
coordine acciones de Marketing y comerciales conjuntas con muy buenos resultados a lo largo
del tiempo, y poder expandir nuestros producto en todas las tiendas de Bogotá logrando
aceptación y fidelización, de esta manera entablar relaciones sólidas, duraderas y productivas.

Nuestra tercera estrategia va de la mano con la tecnología ya que las redes sociales hoy en
día son parte fundamental para posicionar una marca o producto, esta estrategia de comunicación
enfocada a las ventas, permitirá dar a conocer nuestro Delantal antifluido y antimaterial, para
manipulación de alimentos, obtenido de las botellas plásticas recicladas de Postobón, adicional
ayudara a que no solo los tenderos se sumen a este campaña de recolección de botellas sino no
toda la comunidad en general ya que este innovador producto es muy atractivo también para las
ama de casa que en un futuro pueden ser parte de este maravilloso proyecto de esta manera serian
mas las personas que contribuirían al buen manejo de desechos plásticos y mejorar la calidad de
vida de todos los seres humanos.

f. Seleccionar entre los trabajos individuales, una de las estrategias de gamificación

presentadas para el producto.

Ejemplo de Gamificación

Elige como reciclar y equivócate lo menos posible y aprende hacerlo.

Las personas deben tomar decisiones de que materiales reciclar antes de determinado tiempo.
Si no lo hacen correctamente un contador de verificación irá creciendo y el usuario perderá el
juego, si los registros alcanzan su máximo nivel.
Si lo hace bien accederán a niveles de aprendizaje más avanzados, sobre como reciclar y la
importancia y el impacto de hacerlo bien.
Es una forma entretenida de realizar simulacros virtuales, especialmente para enseñar lo valioso
del reciclaje.
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Conclusiones

La segmentación del mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el

mercadeo a través del conocimiento real de los consumidores que nos da bastantes herramientas
en la consecución y fidelización de los clientes.

La implementación de un nuevo producto y su comercialización hacen parte de un sinfín

de estrategias de mercadeo que nos ha enriquecido nuestro espectro de visión comercial y del
marketing.

Las estrategias modernas del mercadeo no pretenderán la venta directa, sino conseguir
una buena reputación, un posicionamiento adecuado en la perspectiva de los diferentes
componentes del mercado. Será un elemento más a considerar en la nueva estrategia de
Marketing que se nos demandará, porque constituirá un importante factor de competitividad.
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Referencias Bibliografícas
Instituto Colombiano de Norma Técnicas Y Certificación. Bebidas no alcohólicas. Bebidas
gaseosas o carbonatadas. 3 ed. Bogotá: ICONTEC, 2009. 2 p (NTC 2740).

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Santos.
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Barrera. O, A.P. (2016) UNAD OVI Unidad 2 Gamificación

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Braidot, N. (2013). Neuromarketing en acción. (PP 15-95) Argentina, Buenos Aires: Gránica.
ProQuest ebrary.
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