Elementos Del Plan de Marketing Internacional
Elementos Del Plan de Marketing Internacional
Elementos Del Plan de Marketing Internacional
Análisis de la Situación.
Hay que definir las estrategias generales así como las distintas opciones estratégicas
particulares para cada país
Fijar objetivos.
1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estar alcanzados
los objetivos.
Mercados
Políticas.
Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan las
actuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene cierta
política de publicidad o cierta política de precios.
Programación de acciones.
Control.
Se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas para medir
los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidos en el plan.
Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden los resultados de las
acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivos previstos. La diferencia
entre el objetivo previsto y los resultados serán unas ciertas desviaciones. Las
desviaciones especialmente cuando son muy importantes nos exigen analizar sus
causas, darles una explicación. El análisis de las desviaciones y sus causas nos facilita
el tomar medidas correctoras y nos proporciona información para futuras tomas de
decisiones.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unas marcas
en relación a las demás. Cuando tiene que decidir la compra el consumidor evalúa
una lista limitada de productos que coloca en su mente unos en relación a los otros.
Esta posición que una marca ocupa en la mente del consumidor se encuentra
también en función de uno o unos pocos atributos del producto.
Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que el
consumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa
diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa
para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan al
consumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluar
fácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si el cuarto
de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para que el
consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias, colocamos
una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,
aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización de ropa
en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen. La ropa
de la cama no sólo está limpia sino que lo parece.
8.3.1 La Marca
Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo
ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra
registrada con el consiguiente coste añadido.
Internacionalizable.
Fácil de pronunciar Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar
la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras
personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer
de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un
vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más
fácil de pronunciar que muchas competidoras.
Fácil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es
fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser
necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.
Corta. No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca
corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen
de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean
de mayor tamaño.
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marca para
todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un
producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos.
La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de
marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar
la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionar problemas con la
identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única
internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la
creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una
marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas
para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultánea
para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familia y la lechera es la marca
específica para la leche condensada.
Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicen marcas
que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica de General Motors
de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches como los auténticos
automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o en España, pero orientados
por la investigación comercial los primeros anuncios promocionaban el "Opel
tecnología alemana”. Opel es la filial de GM en Alemania.
8.3.4 Garantía