Innovación en Investigaciones Sociales POSGRADO

Innovación en Investigaciones Sociales
Posgrado
PRIMERA EDICIÓN
M.E. Isabel Cristina Flores Rueda

Profesor de Tiempo Completo
Coordinación Académica Región Altiplano
Universidad Autónoma de San Luis Potosí
M.M Juan Manuel Espinosa Delgado

DRA. Ma. Patricia Torres Rivera

El Comportamiento del Consumidor, las

Organizaciones y los Mercados
Cuerpo Académico
COMITÉ CIENTÍFICO
DR. ARMANDO SÁNCHEZ MACÍAS
DR. JUAN CARLOS MARTÍNEZ ORTÍZ
DR. RAMÓN GERARDO RECIO REYES
DRA. ADRIANA MÉNDEZ WONG
DRA. ISABEL CRISTINA RUEDA LEIVA
DRA. MACRINA BEATRIZ SILVA CAZARES
DRA. MALENA PORTAL BOZA
DRA. BEATRIZ VIRGINIA TRISTÁN MONRROY
MTRA. ISABEL CRISTINA FLORES RUEDA
MTRA MIRNA DEL ROSARIO GUTIÉRREZ CRUZ
MTRA. JUAN MANUEL ESPINOSA DELGADO
MTRA. MARCOS FRANCISCO MARTINEZ AGUILAR
DR. CIRILO QUINTANA ALVARADO
DR. DAVID GÓMEZ SÁNCHEZ
DR. WILLIAM FERNANDO VALDIVA ALTAMIRANO
DR. JOSÉ LUIS SUSANO GARCÍA
DRA. MARÍA GUADALUPE MARTÍNEZ LOPEZ
MTRO. MIGUEL ÁNGEL ROCHA DONLUCAS
DRA. MA. PATRICIA TORRES RIVERA

Innovaciones en Investigaciones Sociales
Posgrado
Primera Edición 2018
E-BOOK UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS
POTOSÍ COORDINACIÓN ACADÉMICA REGIÓN
I. C. Flores Rueda/J. M. Espinosa Delgado/Ma. P. Torres Rivera ALTIPLANO Car. Cedral km 5+600 Ejido San José de
las Trojes, Matehuala, S.L.P., México
M.E Isabel Cristina Flores Rueda
Directora Editorial Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta
edición sin el consentimiento escrito de los autores
José Francisco Martínez Arredondo de cada capítulo indicados al inicio de ellos. Todos los
Diseño de Portada trabajos presentados en este libro se encuentran
Fotografía de Portada protegidos por los derechos de autor y los datos y
resultados son responsabilidad directa de cada uno de los
María Concepción Hernández Sandoval autores de los trabajos.
Jorge Arturo Puente Almanza El contenido y tratamiento de los trabajos que componen
Paulina López Serrato este libro electrónico no refleja necesariamente el punto
Noemi Esmeralda Tristan Peña
de vista de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí
Daniela Palacios Loera
Ana Karen Carrizales Faz ni de la Coordinación Académica Región del Altiplano.
Andrea Banda Castillo
Miembros del Equipo Editorial
Visite nuestro sitio web:
http://www.ridumact.org/
Abril, 2019
ISBN (En trámite)
ÍNDICE POR
CAPÍTULOS
Cap.1 COMPORTAMIENTO DE LOS COLOMBIANOS CON
RESPECTO AL CONSUMO RESPONSABLE
10
AUTOR(ES): Mónica Eugenia Peñalosa Otero, Diana María López Celis
Cap.2 RASGOS DE LOS CONSUMIDORES SALTILLENSES: ESCALA

“IDENTIDAD EXTENDIDA” DE RUSSELL W. BELK 28
AUTOR(ES): Dra. Adriana Méndez Wong, Mtra. Elizabeth Ana Aguilar Garcés, Mtra.
Juana Alicia Villarreal Cavazos, Almna. Abril Guadalupe Álvarez González
Cap.3 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA

PROMOCIÓN DEL SECTOR TURISTICO EN MÉXICO 40
AUTOR(ES): M.A. Víctor Béjar Tinoco, Dra. Flor Madrigal Moreno, Dr. Salvador
Madrigal Moreno.
Cap.4 VALOR DE MARCA Y CONFIANZA DE LOS AFICIONADOS DE

FÚTBOL DE LA PRMERA DIVISIÓN DE MÉXICO EN LA ZONA 53
METROPOLITANA DE RIO VERDE- CIUDAD FERNÁNDEZ
AUTOR(ES): María Edith Balderas Huerta, Ramón Gerardo Recio Reyes, Eugenia Inés
Martínez López
Cap.5 ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE DEL IDIOMA INGLÉS PARA

EL DESARROLLO DE LAS CUATRO HABILIDADES (ESCUCHAR, 71
HABLAR, ESCRIBIR, LEER)
AUTOR(ES): Isabel Cristina Rueda Leiva, Griselda Gachuz Pérez, Enereyda Alviso
Abrego
Cap.6 PROPUESTA DE SISTEMA DE COSTOS PARA LA OFICINA

DEL CONSERVADOR DE TRINIDAD Y EL VALLE DE LOS
86
INGENIOS
AUTOR(ES): MSc. Ramón Jesús Miranda Echeverria, MSc. Mabelys A. Quintana Piñero
Cap.7 IMPACTO EN LA DIFUSIÓN DE CAMPAÑA DE

CONCIENTIZACIÓN AMBIENTAL A TRAVÉS DE PLATAFORMAS
DIGITALES
104
AUTOR(ES): M.E. Isabel Cristina Flores Rueda, L.E.M. Luis Fernando Ovalle Flores,
Ingrid Alejandra Silva Cisneros, Daniela Palacios Loera
Cap. 8 ESTILOS DE ENSEÑANZA EN LOS PROFESORES DE LAS 124
LICENCIATURAS DE CONTADURÍA PÚBLICA Y FINANZAS,
ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
AUTOR(ES): Dr. Héctor López Gama, Javier Gaona Loredo, Dr. David Gómez Sánchez
Cap. 9 CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS FARMACIAS DE LA

CIUDAD DE RÍO VERDE S.L.P.
139
AUTOR(ES): Dr. David Gómez Sánchez, Dr. Héctor López Gama, Dr. Ramón Gerardo
Recio Reyes
Cap. 10 EL DESARROLLO DEL PRODUCTO DENTRO DE LA MICRO,

PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA COMO DENOTADOR DE 155
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN UN CAMPO MAQUILADOR
PREDOMINANTE. CASO EMPIRICO. CIUDAD JUÁREZ,
CHIHUAHUA
AUTOR(ES): Mayra Gabriela Alvarado Galván, Ramón Mario López Ávila, Luis
Daniel Azpeitia Herrera
Cap. 11 IMPACTO DE LAS REDES EN LOS ESTUDIANTES DE

EDUCACIÓN SUPERIOR: EN LA MATERIA DE COMUNICACIÓN 168
INTERCULTURAL DE LOS NEGOCIOS, CASO CUCEA
AUTOR(ES): Mtra. Margarita Isabel Islas Villanueva, Mtro. Francisco Javier López
Cerpa, Mtra. Ruth María Zubillaga Alva, Mtra. Viridiana Caramon Sánchez
Cap. 12 LA GAMIFICACIÓN COMO ESTRATEGIA PARA REFORZAR

EL PROCESO DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EN ESTUDIANTES 182
DE EDUCACIÓN SUPERIOR
AUTOR(ES): M.E. Juana Leticia Almazán Escobar, M.A. Ma. Guadalupe del Socorro
Laura Dávalos Verastegui, M.A.I. Francisco Javier Salazar Salinas
Cap. 13 INFLUENCIA DE LA MEZCLA DE MARKETING EN LOS

SEGMENTOS DE CONSUMO EN EMPRESAS DE ALIMENTOS Y 196
BEBIDAS
AUTOR(ES): Gustavo Antonio López Figueroa, Luis Daniel Azpeitia Herrera, Erika Ivett
Soto Cepeda
Cap. 14 CONFIGURACIÓN DEL SECTOR RESTAURANTERO DE 211

MORELIA EN LAS REDES SOCIALES
AUTOR(ES): Dr. Salvador Madrigal Moreno, Dra. Flor Madrigal Moreno, Dr. Alberto
Cortés Hernández
Cap.15 ANALIZAR LA IMPORTANCIA DEL CLIMA 227
ORGANIZACIONAL EN EL PERSONAL DE ENFERMERÍA
AUTOR(ES): MAE. Nereida Sarai Almendarez Cuadros
Cap. 16 EL ÁREA DE VENTAS COMO FACTOR DETERMINANTE EN

LA COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE 241
TERRESTRE EN MÉXICO
AUTOR(ES): Mtra. Nancy Lizett Ramírez Arreguín
Cap.17 ENFOQUE POLÍTICO-INDUSTRIAL EN LA INVESTIGACIÓN

DE LOS PROBLEMAS QUE CONLLEVA INDUSTRIALIZAR AL 253
SECTOR LADRILLERO
AUTOR(ES): Ing. George Ferrer López, William Fernando Valdivia Altamirano
Cap.18 ANÁLISIS DE FACTORES QUE PROVOCAN EL SÍNDROME

DE BURNOUT COMO POSIBLE CAUSA DE TRASTORNOS DE 267
SALUD Y BAJO RENDIMIENTO ACADÉMICO EN DOCENTES DEL
TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO
AUTOR(ES): M. en D. Juan Carlos Navarrete Narváez, M. en C.A. y CPC Omar García
Jiménez, Dr. Valentín Inocente Jiménez Jarquín, Mtra. Laura Leonor Mira Segura
Cap.19 CONTRASTE DE MEDIAS EN LA EVALUACIÓN DE LA

CALIDAD EN EL SERVICIO PÚBLICO EN EL MUNICIPIO DE VILLA 295
DE LA PAZ SOBRE LA PERCEPCIÓN DE LOS FUNCIONARIOS
PÚBLICOS Y LOS CIUDADANOS
AUTOR(ES): Beatriz Virginia Tristán Monrroy, Ma. Patricia Torres Rivera, Marcos
Francisco Martínez Aguilar
Cap.20 ACCESO Y USO DE TIC EN JÓVENES PRE-UNIVERSITARIOS:

ESTUDIO DE CASO PREPARATORIA DE SALINAS, SALINAS DE 310
HIDALGO S.L.P.
AUTOR(ES): Karla Patricia González Magaña, William Fernando Valdivia Altamirano
Cap. 21 ANÁLISIS DE LAS BARRERAS FINANCIERAS: CASO DE

LOS MICRONEGOCIOS DEL MUNICIPIO DE SALINAS S.L.P. 330
AUTOR(ES): Armando Sánchez Macías, María Yesenia Rodríguez Cortés, Virginia
Azuara Pugliese, Ma. de Lourdes Martínez Cerda
Cap. 22 SIGNIFICANCIA DE LA MODA EN LA SOCIEDAD 345

AUTOR(ES): Aderak Quintana Estrada, Elías Alejandro Vega Alvarado
Cap. 23 VIABILIDAD DEL MERCADO DE UNA LIBRERÍA EN LA
CONURBACIÓN DE LOS MUNICIPIOS DE RIOVERDE, S.L.P. Y
359
CIUDAD FERNÁNDEZ, S.L.P. MEDIANTE LA CARACTERIZACIÓN
DEL MERCADO LECTOR
AUTOR(ES): Eugenia Inés Martínez López, Héctor López Gama, David Gómez Sánchez
Cap. 24 EL ROL DE LAS REDES SOCIALES Y LA COMUNICACIÓN 373

EN LA MERCADOTECNIA: UNA PROPUESTA DE ANÁLISIS
INTERDISCIPLINAR
AUTOR(ES): Cynthia Sánchez de Alba, Francisco Javier Caro Gutiérrez, Viridiana
Caramón Sánchez, Adriana Cordero Martín
Cap. 25 LA PERCEPCIÓN DE LOS VALORES EN LA FORMACIÓN 388

PROFESIONAL DE LOS ESTUDIANTES DEL CUCEA
AUTOR(ES): Martha Filomena Muñoz Fajardo, Cynthia Sánchez de Alba, Ruth María
Zubillaga Alva, Adriana Cordero Martín
Cap.26 LA MUÑECA, EL OSITO Y EL SUPERHEROE. ¿QUÉ 404

SENTIMIENTOS SE SOCIAN CON ESTOS AVATARES?
AUTOR(ES): Ena Y. Barón López, Dulce María Bautista Luzardo
Cap. 27 EL FUTURO DE LA FISCALIZACIÓN EN MÉXICO, RUMBO

A UNA MAYOR RECAUDACIÓN EN EL RÉGIMEN DE
INCORPORACIÓN FISCAL
416
AUTOR(ES): Dr. Gerardo Hernández Barrena, Dr. Sergio Gabriel Ordoñez Sánchez, Dr.
Edgar Tapia Lara, Dr. Salvador Sánchez Ruanova, Mtro. Roselio Lima Vázquez, C.P.
Margarita Aida Cruz García, Wendolyne Sosa Robles
COMPORTAMIENTO DE LOS COLOMBIANOS CON RESPECTO AL
CONSUMO RESPONSABLE 1
Mónica Eugenia Peñalosa Otero2, Diana María López Celis

Universidad Jorge Tadeo Lozano. Colombia.
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es poder caracterizar en términos psico-demográficos, el consumidor socialmente

responsable en Colombia y medir la potencialidad de dicho mercado, comparándolo con las características
y potencialidad del consumo socialmente responsable entre Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín. Se llevó
a cabo una investigación causal con enfoque cuantitativo, en la cual se tuvo en cuenta para la medición del
consumo socialmente responsable la Socially Resposible Purchase and Disposal (SRPD) (Webb et al.,
2008). La escala SRPD se conforma de 4 dimensiones: una dimensión del efecto de la RSE sobre el consumo
denominada “desempeño en responsabilidad social corporativa”; una dimensión sobre el reciclaje y manejo
de desperdicios; una dimensión relacionada con la reducción del uso de determinados productos o servicios
que tienen impacto sobre el medio ambiente, y una dimensión de ítems liberales que reincorpora la visión
de la personalidad responsable en las decisiones de compra y su relación con el contexto geográfico, el
acceso a la información, la influencia social y la interpretación individual como determinantes del CSR
(Dueñas et al., 2014).
PALABRAS CLAVE: Consumo sostenible, Consumo socialmente responsable, Responsabilidad social

empresarial.
INTRODUCCIÓN
1
Artículo resultado del proyecto de investigación titulado “Medición y Caracterización del Consumo Socialmente Responsable:
Análisis comparativo entre las principales capitales de Colombia: Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín”, adscrito a la convocatoria
interna de investigación No. 12 de 2016 de la Dirección de investigación, creación y extensión de la Universidad Jorge Tadeo
Lozano de Bogotá, Colombia.
2
AUTOR RESPONSABLE: Mónica Eugenia Peñalosa Otero. Carrera 4 # 22-61 Oficina 405 módulo 2 Universidad Jorge Tadeo
Lozano. Bogotá, Colombia. Teléfono: (57) 1 – 2427030 ext. 1527. (57) 3003017399. monica.penalosa@utadeo.edu.co
10
A pesar de que hasta hace relativamente poco tiempo los impactos sociales y ambientales del
comportamiento empresarial constituían una consideración marginal en las decisiones de consumo de la
mayoría de los consumidores, hoy día es cada vez mayor la proporción de los mismos que demandan a las
empresas una mayor responsabilidad social y ambiental en sus actividades, y un buen número de ellas está
respondiendo a estos deseos (Webb et al., 2008). Esto se debe a la creciente concienciación por parte de las
sociedades desarrolladas de los impactos sociales y medioambientales que se derivan del modelo de
consumo imperante en las mismas, caracterizado por su profunda inequidad en el reparto de los recursos,
así como por la insostenible gestión de los mismos a largo plazo (Salas, 2009). Ante un escenario actual
marcado por la creciente presencia de problemas como la contaminación, la pobreza o la inseguridad laboral,
la responsabilidad social y ambiental por parte de las empresas, principales actores en la gestión y reparto
de los recursos nacionales e internacionales, ha dejado de ser una alternativa para convertirse hoy día en una
exigencia imprescindible para la viabilidad futura de las sociedades en su conjunto (Lorek & Spangenberg,
2014).
Colombia no cuenta, desafortunadamente, con un desarrollo significativo en términos de políticas de

responsabilidad social y ambiental, hecho que se deriva de la cultura cortoplacista e individualista que
caracteriza el país, así como de un desconocimiento general por parte de las empresas de dichas políticas y
de sus potenciales beneficios (Salas, 2009). Unido a esto está el hecho de que tradicionalmente se ha
caracterizado al consumidor colombiano como conformista y poco exigente en sus decisiones de consumo,
caracterizadas estas a su vez por la importancia dada a otros factores más inmediatos, como el precio o la
satisfacción presta de necesidades (Salas, 2009). Sin embargo, recientes estudios llevados a cabo en diversos
países señalan que las nuevas generaciones de consumidores, líderes en lo que deberá imperar como
modelos de negocio en un futuro, conforman un segmento mucho más exigente y participativo en lo que se
refiere a las actividades de responsabilidad social y ambiental de las empresas, hecho que efectivamente se
ha encontrado relacionado con resultados positivos para las mismas (Mohr & Webb, 2005; Lecompte &
Roberts, 2006; Cai & Aguilar, 2013; Cone Study, 2013). Por ejemplo, según el estudio Cone
Communications Social Impact Study (2013), las nuevas generaciones de consumidores 1 tienen una imagen
más positiva (93%) – creciendo en este sentido de los que afirmaban lo mismo en 2010 (un 85%) –, confían
más (un 91%) y son más leales (89%) a aquellas empresas que realizan acciones de apoyo social y
medioambiental, así como también se muestran más dispuestos a comprar sus productos y servicios (89%)
y a recomendarlas a otras personas (82%). Tal y como lo expresan López y Peñalosa (2017), esta tendencia
1 Se entiende por nuevas generaciones de consumidores a aquellas nacidas entre 1980 y el 2000, conocidos como Millennials en términos
generacionales (Cone Study, 2013).
11
a considerar el compromiso social y ambiental de las empresas a la hora de tomar decisiones de compra y
consumo parece indicar que estas nuevas generaciones tienen una mayor conciencia del poder de sus
decisiones, de la información de que disponen para ellas y de los beneficios o consecuencias que de ellas se
derivan, algo de lo que quizás las generaciones previas no disponían.
Ante esta realidad es preocupante que, aunque se estén implantando políticas de responsabilidad social en
algunas empresas colombianas, aún la mayoría de las empresas emergentes en Colombia no conozcan o
implanten estas políticas (Salas, 2009). En este sentido, un factor clave para el desarrollo e implantación de
dichas políticas en Colombia consiste en dar a conocer hasta qué punto este criterio es importante para los
consumidores colombianos y si puede ser utilizado para segmentarlos, en tanto si bien algunas compañías
actúan de una forma socialmente responsable porque creen que es la mejor manera de actuar, otras tantas
estarían dispuestas a hacerlo solo si esperasen ser recompensadas, en términos de beneficios, por ello (Webb
et al., 2008).
De acuerdo con Pascual, Peñalosa y López (2016), una forma, por tanto, de que el comportamiento
socialmente responsable se convierta en una estrategia atractiva para las empresas colombianas es saber
hasta qué punto este criterio es importante para los consumidores y si puede ser utilizado para segmentarlos.
Teniendo en cuenta que, según los estudios previos, hoy en día pocas actividades despiertan más la
preferencia y afinidad de marca que aquellas relacionadas con los aspectos sociales, éticos y ambientales
del comportamiento de las empresas (Cone Study, 2013; Tully & Winer, 2014), incorporar dichas
actividades en los lineamientos estratégicos de las mismas, así como conocer y saber comunicarse
eficazmente con este creciente segmento de consumidores socialmente responsables, único en sus
características, comportamientos y expectativas (Cone Study, 2013), puede suponer un factor clave para la
competitividad futura de las empresas colombianas.
Asimismo, dado el alcance internacional que hoy día tienen las actividades empresariales, resulta esencial
para las compañías colombianas conocer cómo las actividades de responsabilidad social corporativa son
percibidas en otros mercados potenciales más allá de sus fronteras locales.
Los resultados son una importante contribución para que las empresas colombianas sepan cómo adaptar y
comunicar eficazmente sus estrategias de marketing de cara a mejorar su competitividad nacional e
internacional.
MARCO TEÓRICO
12
El consumo socialmente responsable (CSR) y la responsabilidad social empresarial (RSE) constituyen dos
caras de una misma moneda denominada consumo sostenible (Lorek & Spangenberg, 2014). El primero se
ha definido como aquel realizado por un consumidor que “tiene en cuenta las consecuencias públicas de su
consumo privado y quien intenta hacer uso de su poder de compra para lograr cambios sociales” (Webster,
1975; p. 188), mientras que el segundo se ha descrito como un “enfoque equilibrado de las organizaciones
para hacer frente al tema económico, social y ambiental, de forma que busque beneficiar la comunicación
con las personas y establecer lazos con la sociedad” (Leonard & McAdam, 2003; p. 27).
El concepto de CSR se consolida en los años setenta con los estudios de Webster (1975) y Brooker (1976),
permaneciendo hasta hoy en la literatura (Dueñas et al., 2014). Webster (1975; p. 188) lo definía, tal y como
se indicaba al principio, como un consumo donde el “consumidor tiene en cuenta las consecuencias públicas
de su consumo privado e intenta usar su poder de compra para lograr el cambio social”. Esta definición se
fundamenta en la idea del cuestionamiento que hace el consumidor sobre su acto de compra. O de otra
manera, el consumidor se considera un actor racional que fundamenta su decisión de compra en un conjunto
de valores propios e información, así como en necesidades y posibilidades (Strong, 1996). Esta perspectiva
implica un involucramiento psicosocial del consumidor en la compra, y supone que existe un conjunto de
aspectos de carácter variable que hacen cambiar el comportamiento de compra (Dueñas et al., 2014). Roberts
(1993; p. 140) define al CSR como aquel “que compra productos y servicios que se percibe tienen un efecto
positivo (o menos negativo) sobre el ambiente, o que favorece a las empresas que intentan generar un cambio
social positivo”. En esta definición del CSR se involucra una preocupación por el cambio social, una
dimensión ambiental y la intermediación de la responsabilidad social de las empresas en el comportamiento
del consumidor (Dueñas et al., 2014). En consecuencia, el CSR es aquel que tiene comportamientos y
decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales y tiene el interés no solo de satisfacer
necesidades individuales, sino que se preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y
servicios tiene sobre la sociedad (Antil, 1984).
En la primera década del siglo XXI la definición del CSR se afirma en valores. Mohr et al. (2001; p. 47)
plantean que el CSR es identificado como “una persona que basa su adquisición, uso y disposición de los
productos en el deseo de minimizar o eliminar cualquier efecto dañino, y maximizar los beneficios positivos
a largo plazo sobre la sociedad”. En esta definición se lee el interés medioambiental, los aspectos morales y
una preocupación por las transformaciones sociales (Dueñas et al., 2014). La investigación de Mohr et al.
(2001) concluye que la relación del consumidor con las empresas en el acto de compra está mediada por las
iniciativas que dichas empresas promueven para evitar las externalidades negativas de los productos o
servicios, así como su esfuerzo para maximizar los beneficios sociales en el corto, mediano y largo plazo.
13
Finalmente, en años recientes se observa una mayor precisión de los aspectos que determinan el consumo
responsable. Este se define no solo en relación con las preocupaciones sociales, medioambientales y de
responsabilidad social de las empresas, sino que ahora es fundamental comprender el contexto económico
y social del consumidor (Dueñas et al., 2014). La información que el consumidor posee, así como sus
posibilidades reales de adquirir productos y servicios socialmente responsables, determina en gran medida
su consumo.
En resumen, hoy el consumo responsable empieza a ser considerado como un fenómeno colectivo y
dependiente de los grupos sociales con los que el consumidor interactúa (Dueñas et al., 2014). En
consecuencia, Hailes (2007) y Akehurst et al. (2012) definen al CSR del nuevo milenio como aquel que ve
en sus actos de consumo la oportunidad de preservar el medio ambiente y la calidad de vida en sociedad
bajo un contexto particular y local. El CSR sabe que al rechazar productos dañinos está contribuyendo a la
preservación del medio ambiente y a la sostenibilidad. El CSR rechaza los productos riesgosos para la salud,
los productos con empaques no ecológicos o que desperdician energía, los productos que utilizan materiales
peligrosos o provienen de hábitats o especies en peligro. Así mismo, el CSR evalúa a las empresas en su
comportamiento responsable y en el comercio justo. Todo lo anterior considerando el contexto particular en
el cual el CSR toma las decisiones de compra. De esta forma, la conceptualización de un CSR ha variado
en el tiempo y ha asociado diferentes dimensiones o aspectos en el acto de la compra, más allá de la
dimensión precio (Dueñas et al., 2014).Las investigaciones muestran que cada vez más consumidores
desconfían y tienen una mala imagen de las empresas y sus actividades de comunicación y marketing. Por
ejemplo, diversos estudios han puesto de manifiesto que, a consecuencia de los diversos escándalos
financieros y de la mala praxis con que las empresas han estado operando en esta última década, los
consumidores tienen una opinión mucho más negativa ahora de las actividades de marketing y publicidad
que hace unos pocos años atrás (Smith, 2004; Mujtaba & Jue, 2005; Darke & Ritchie, 2007; Darke et al.,
2010). Relacionado con esta negativa opinión de las empresas, los consumidores están demandando
comportamientos que sean socialmente más responsables. Algunas encuestas llevadas a cabo al respecto,
por ejemplo, reportan que casi el 90% de los americanos, indican que hoy en día es más importante que
nunca para las empresas ser socialmente responsables (Cone Study, 2013).
En este sentido, y a pesar de las diversas opiniones que existen entre los líderes corporativos, son numerosos
los estudios que han puesto de manifiesto que el consumo socialmente responsable (CSR) puede resultar
rentable para las empresas. Waddock y Graves (1997) analizaron 469 compañías, llegando a la conclusión
de que el comportamiento socialmente responsable y la rentabilidad estaban significativa y positivamente
14
relacionados. Aunque la causalidad de tal relación puede ir por diferentes caminos, los autores argumentan
que el comportamiento socialmente responsable puede influenciar la rentabilidad de la empresa a través de
factores como la lealtad de clientes y trabajadores, el bienestar de la comunidad, la inversión socialmente
responsable y la menor incidencia de multas y sanciones.
Ante la falta de relación que en muchas ocasiones existe entre estas medidas actitudinales y los
comportamientos, diversos autores subrayan a partir de mediados de los años ochenta la necesidad no solo
de analizar el CSR a través de variables multidimensionales, sino también de incluir una dimensión que
evalúe la relación entre percepciones (actitudes) y comportamiento (Antil, 1984; Roberts, 1993). En este
sentido, los trabajos de Roberts (1993, 1995, 1996b) fijan el nuevo derrotero de la medición del CSR.
Roberts (1996b) actualiza el perfil del CSR e identifica las limitaciones y horizontes de la medición desde
la perspectiva comportamental. Tanto Roberts (1995, 1996a, 1996b) como Straughan & Roberts (1999)
llegan a la conclusión de que, frente a otras dimensiones como las preocupaciones medioambientales o las
creencias personales, la dimensión de efectividad percibida por el consumidor es la que tiene un mayor
impacto sobre el CSR. Es decir, la idea que tiene el consumidor sobre la relevancia y el impacto de sus
decisiones de compra sobre los problemas ambientales y sociales, se convierte en la dimensión más
influyente en el comportamiento de consumo.
También en la última década diversos países tanto en Norte América como en Europa y Asia han mostrado
un interés justificado en la medición y caracterización del consumo responsable, así como a su comparación
cross-cultural entre diferentes países (Dueñas et al., 2009). Esto sin duda obedece a la creciente
concienciación que existe no solo entre los consumidores e incluso entre algunas empresas, sino también
entre los académicos e investigadores, sobre la creciente importancia de este fenómeno, en tanto dadas las
naturales e intrínsecas limitaciones en los recursos naturales, más allá de una moda se trata de una tendencia
que deberá modelar el futuro de las organizaciones económicas. A pesar de ello, y hasta donde alcanza
nuestro conocimiento, aún no se ha llevado a cabo ningún estudio que mida y evalúe el consumo responsable
en países latinos como Colombia. Factores como el menor desarrollo que, en términos de actividades de
RSC o de CSR, pueden caracterizar a estos países, dejan ya de ser válidos como argumento para no
considerar la importancia de esta tendencia de futuro, dada la fuerza con que inexorablemente crece la
concienciación con la insostenibilidad del actual modelo de consumo imperante en las sociedades
desarrolladas. Conocer, por tanto, las características de este mercado suponen para las empresas tener la
información necesaria como para ser capaces de adelantarse a las tendencias del mercado, factor clave y
fundamental para su competitividad y supervivencia futura.
15
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El alcance de la presente investigación es causal con un enfoque cuantitativo, basado en la aplicación de

encuestas a nivel nacional para la recogida de la información. Las variables objeto de estudio en la presente
investigación (conocimiento, comportamientos y actitudes hacia el consumo socialmente responsable entre
los consumidores colombianos, así como características geográficas, demográficas, psicográficas y
conductuales de los mismos) se midieron a través de escalas ampliamente utilizadas en la literatura previa,
adaptándolas al presente contexto de estudio mediante los correspondientes pretest cualitativos y
cuantitativos. Tras su evaluación psicométrica previa, dichas variables fueron incluidas en un cuestionario
se aplicó a una muestra de 400 participantes de las principales ciudades del país (Bogotá, Medellín, Cali y
Barranquilla), implementando para ello un diseño muestral estratificado por género y estrato
socioeconómico.
Para la selección de los participantes que formarán parte del estudio se utilizó un muestreo estratificado por
género y estrato socioeconómico, ya que se busca a priori una representación significativa de cada uno de
los posibles colectivos o segmentos de consumidores de la población. La principal razón para el uso de esta
técnica es que el objetivo de la presente investigación busca ahondar en la medición y características del
consumo socialmente responsable entre el consumidor medio, es decir, tratando de evitar en la selección
recoger datos de aquellos consumidores de los que puede esperarse que presenten alguna inclinación previa
hacia este tipo de consumo. De este modo, se buscó obtener representaciones significativas de poblaciones
en distintos tramos de género, y estrato socioeconómico, abarcando con ello una mayor variabilidad en las
medidas para facilitar las posibles comparaciones posteriores en términos sociodemográficos y personales.
Para la obtención de los tamaños submuestrales de cada estrato, se aplicarán cuotas de proporcionalidad
directa al tamaño del estrato o subgrupo dentro de la población total, teniendo en cuenta nivel
socioeconómico y ciudad, evitando de este modo tanto la sobre-representación como la infra-representación
en la muestra finalmente obtenida.
El alcance a nivel nacional planteado en este proyecto para la recogida de datos resulta indispensable por
dos motivos principales. En primer lugar, es una condición necesaria para obtener resultados representativos
y generalizables en su interpretación y aplicación al mercado colombiano, y no solo a una parte localizada
del mismo. Las comparaciones cross-culturales planteadas entre Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín, en
el tercer objetivo de la presente investigación obligan, por tanto, a conseguir una muestra capaz de aportar
datos que puedan generalizarse a nivel nacional.
16
La investigación se realizó con una muestra de 400 sujetos con una confiabilidad del 95% y 5% de margen
de error teniendo en cuenta el Universo total de la población Colombiana 48.010.049 (fuente Dane),
distribuidas proporcionalmente para cada ciudad; 100 en Cali, 100 en Bogotá, 100 en Barranquilla y 100 en
Medellín. Este muestra garantizó un factor de muestreo situado por debajo del 8-9%, lo que sitúa la
representatividad de la muestra en los términos aceptados y validados en la literatura previa (Román &
Cuestas, 2008; Román, 2010).
Tabla 1. Distribución de la muestra determinada por B&Optimos, de acuerdo a los

pesos poblacionales según NSE.
Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Ciudad Total
Subtotal Femenino Masculino Subtotal Femenino Masculino Subtotal Femenino Masculino Subtotal Femenino Masculino
Bogotá 30 15 15 30 15 15 20 10 10 20 10 10 100
Medellín 30 15 15 30 15 15 20 10 10 20 10 10 100
Cali 30 15 15 30 15 15 20 10 10 20 10 10 100
Barranquilla 30 15 15 30 15 15 20 10 10 20 10 10 100
TOTAL 120 60 60 120 60 60 80 40 40 80 40 40 400
Ciudad NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6

Bogotá D. C. 62.5% 23.1% 8.0% 6.4%
Medellín 54.3% 21.3% 15.9% 8.5%
Cali 59.1% 20.3% 15.6% 5.1%
Barranquilla 52.8% 27.0% 11.1% 9.1%
Fuente: B&Optimos
Para la medición de los constructos a evaluar en el presente proyecto de investigación, se empleó una escala
multi-ítem tipo Likert desarrolladas y validadas en la literatura previa, adaptadas no obstante al contexto de
nuestro estudio. Con el objetivo de ahondar en el entendimiento y comprensión de las variables objeto de
estudio, y previo a su inclusión en el cuestionario final, se llevaron a cabo pretest tanto cualitativos como
cuantitativos que grantizaron la viabilidad conceptual y métrica de las escalas de medición.
En primer lugar, se evalúo la comprensión de los ítems de cada escala, así como su adecuación y coherencia
al presente contexto de estudio, se realizó a través de entrevistas personales tanto con potenciales
consumidores reales como con expertos en la materia (investigadores en el ámbito del consumo responsable)
para la adaptación de cada una de los ítems, y refinamiento a nivel conceptual, con el objetivo de adaptarlo
al contexto Colombiano fueron incluidas las preguntas para cada dimensión en un cuestionario siguiendo
un formato de 7 puntos Likert que fueron evaluados en un pretest formal (prueba piloto) a 60 consumidores
reales, de modo que se mejoró la métrica de dichas escalas previo a su inclusión en el cuestionario final.
Con los resultados obtenidos en este pretest, se llevaron a cabo los análisis y ajustes necesarios para que las
17
escalas finalmente utilizadas cumplieran con los requisitos de fiabilidad y validez exigidos en la literatura
previa (Bagozzi & Yi, 1988; Hair et al., 1998).
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Con respecto a las similitudes y las diferencias, en términos de características personales, actitudinales y
conductuales, entre el consumidor socialmente responsable en las principales capitales Colombianas entre
las cuales se tomaron Bogotá, Cali, Barranquilla y Medellín; se realizó un análisis exploratorio univariado,
el cual permitió hacer una descripción global del comportamiento de cada uno de los atributos evaluados.
Entre los hallazgos más relevantes resaltamos los siguientes aspectos. Sobre los estudios terminados, se
pudo observar que en Bogotá la mayoría de los encuestados tiene un nivel de educación secundaria; mientras
que en Cali, la mayor frecuencia está en Técnico. Por otro lado, en Medellín el mayor nivel educacional es
secundaria, seguido muy de cerca por los técnicos, y los de pregrado. (Ver gráfica 1).
Figura 1. Estudios Acabados
Fuente: Elaboración propia
18
En cuanto a la pregunta de haber comprado un producto socialmente responsable, en su mayoría, las
ciudades afirmaron que sí. Tan solo en Barranquilla el No señaló un 52.63%, más de la mitad afirma no
comprar estos productos. En las cuatro ciudades se presentó como producto principal en la compra
socialmente responsables a los Alimentos. Tan solo en Bogotá y Medellín se presentó un segundo producto
como importante, el cual fue “Ropa y Accesorios”. Los demás productos no señalaron una identificación
representativa. (Ver gráfica 2).
Figura 2. ¿Ha comprado alguna vez un producto socialmente responsable?
Frente a la posición de no comprar productos por capricho, y comprar solo aquello que es práctico; Cali,
Medellín y Barranquilla señalaron un alto porcentaje de concordancia frente a esta posición, sin embargo,
Bogotá no tiene este mismo comportamiento, pues los encuestados indicaron un mayor porcentaje en la
categoría “Ni en acuerdo, Ni en desacuerdo”. Respecto a ser los primeros en comprar productos nuevos las
ciudades de Bogotá, Cali y Medellín afirmaron rotundamente que esto no es su prioridad, sin embargo
Barranquilla indicó, una vez excluidos los casos de dualidad (N/D), un empate aproximado entre las
frecuencias de personas que si lo hacen y aquellas que no lo hacen. En todas las ciudades se tiene la rotunda
19
percepción de que la publicidad que usan las empresas es engañosa. De igual forma, los encuestados afirman
que la mayoría de anuncios comerciales manipulan la información sobre productos para hacerlos más
atractivos de lo que en realidad son. También afirman que la publicidad trata de convencerlos para que
compren cosas que no necesita. Cuando salgo a hacer compras suelo volver a casa con cosas que no había
pensado comprar en principio. Generalmente en Bogotá Cali y Medellín, afirman que volver a casa con
cosas que no habían pensado comprar es una condición que no es frecuente en lo cotidiano, sin embargo, en
Barranquilla una proporción mayor al 50% afirma que si ocurre. Respecto a las compras por impulso, en
Bogotá, Cali y Medellín esto es una condición que no es frecuente; mientras que en Barranquilla este
comportamiento es cada vez más usual. En general en las cuatro ciudades se concibe una alta satisfacción
con las marcas o productos que compran, es decir, siempre satisfacen sus expectativas; y por lo tanto afirman
ser personas, en su mayoría, leales a sus marcas. Mayoritariamente, en las cuatro ciudades se observó que
si las marcas satisfacen a los encuestados, siempre las comprarán independientemente de las promociones
de las demás marcas ajenas a sus preferencias; y por lo mismo afirman estar dispuestos a pagar un poco más
por seguir comprando estas marcas, además de hablar bien y recomendarlas con sus familiares, amigos y
otras personas.
En términos del uso de productos desechables tales como platos y cubiertos plásticos, en general las cuatro
ciudades presentan un comportamiento diferente, pero siempre tendiente a consumir estos productos, sin
embargo, la ciudad que más afirma consumirlos es Barranquilla, y la que menos consume es Bogotá; así
mismo, a nivel conductual y de consumo ético, se pudo observar que en las cuatro ciudades principalmente
se rechaza el hecho de comprar imitaciones o productos de contrabando, sin embargo, en Bogotá se presentó
un alto porcentaje (35.66%) de personas que señalan no estar ni de acuerdo ni en desacuerdo con esta
afirmación, dejando abierta la posibilidad de algún cambio de decisión.
De forma general, en las cuatro ciudades se encontró que la mayoría de los encuestados tratan de comprar
productos que están hechos con materiales reciclados, o que pueden reutilizarse, procuro comprar a
empresas/marcas que se comportan respetuosamente con el medioambiente. Adicionalmente, cuando salen
de compras, intentan comprar en aquellas empresas que respetan los derechos laborales de sus empleados
donde les pagan un salario digno a sus empleados. Afirman comprar productos amigables con el medio
ambiente, pues creen que estos productos son de mejor calidad que los productos tradicionales, y tratan de
aprender sobre estos productos y marcas. La fidelidad con estos productos son de tal grado que afirman, de
ser necesario, desplazarse hasta los almacenes distintos a los habituales para poder comprar dichos
productos. En cuanto al costo de los productos versus los factores asociados con lo ambiental y social, las
cuatro ciudades afirman que no están ni en acuerdo ni en desacuerdo al respecto; pero sorprendentemente
20
un gran porcentaje (35.47%) de encuestados en Barranquilla señalaron que es más importante el precio del
producto que sus beneficios. Adicionalmente ellos consideran que, aunque considero que los factores
sociales y ambientales son un tema importante, la mayoría de ellos afirman que requieren demasiado tiempo
y esfuerzo basar sus decisiones de compra; y sólo cuando es realmente fácil hacerlo, basan sus decisiones
de compra en factores sociales y ambientales.
Respecto al conocimiento de los factores contaminantes del medio ambiente, todas las ciudades señalaron
tener un alto grado de conocimiento respecto al tema; sin embargo, Medellín señaló un grado superior de
conocimiento al respecto. Además de esto en todas las ciudades la responsabilidad del medio ambiente es
una condición prioritaria, a tal punto que están de acuerdo con pagar más dinero para poder conservar el
medio ambiente; en su mayoría afirman que procuran ayudar a cuidar el medioambiente siempre que
puedan; procuran reciclar los residuos que generan día a día. A nivel de personalidad, se pudo observar que
en Bogotá, Cali y Medellín, la tendencia general de los encuestados es asumir riesgos; en estas cuatro
regiones la mayoría de los participantes afirmaron que están de acuerdo en asumir riesgos; por otro lado en
Barranquilla, existe una equivalencia entre los que asumen riesgos y los que los que no lo asumen; aun así,
en las cuatro ciudades se tiene la misma concepción de pensar mucho las cosas antes de hacerlas; pues
manifiestan que si no están totalmente seguros de lo que van a hacer, entonces no lo hacen. A
diferencia de las demás ciudades, en Barranquilla, los encuestados afirmaron que admiran mucho a las
personas que tienen cosas lujosas. Específicamente Medellín fue la ciudad que está muy de acuerdo con la
afirmación de que adquirir bienes materiales NO asegura el éxito en la vida. Todos están de acuerdo en que
las cosas no se consiguen tan solo para impresionar a los demás.
De forma muy particular, los bogotanos no se deciden favorablemente con la afirmación de que lo que está
bien o mal depende de una situación a otra; las demás ciudades dicen que efectivamente si están de acuerdo
con esta situación. Todos concuerdan con que las normas morales no pueden ser universales, y depende de
cada situación y persona.; además de concordar en que por ningún motivo es razonable sacrificar el bienestar
de nadie. Concuerdan en que la dignidad y el bienestar de la gente debe ser la preocupación más importante
de cualquier sociedad. Todos afirmaron considerarse personas muy felices, en comparación con sus
familiares el comportamiento es el mismo, en especial Barranquilla. Todos afirmaron cuidar su salud y
bienestar personal. Además de no estresarse por cosas que no merecen la pena, esto con el fin de cuidar su
salud. Afirman poner por delante su salud antes que someterse a estrés laboral. Para todos es muy
importante pasar buen tiempo con sus familiares y amigos. Estos mismos afirman que el bienestar de sus
familiares y comunidad son de gran importancia para ellos. Bogotá, es la región que se siente menos
influyente mientras que Barranquilla se sienten los más influyentes. A la mayoría le gusta que la gente lo
21
vea como un líder, esto se ve remarcado en Medellín y Bogotá, sin embargo, en Barranquilla esto es poco
común. De todas las ciudades, en Medellín la religión no es algo que sea significativo, en gran medida.
Todos afirmaron ser personas tolerantes y comprensivas con los demás. La mayoría se consideran personas
responsables y que cumplen con sus obligaciones. Los barranquilleros son las personas que más les encanta
compartir con otras personas. En Medellín y Barranquilla se considera que los programas de violencia son
importantes para mantenerse informados; esto no ocurre en Cali, mientras que, en Bogotá, hay una igualdad.
Los caleños afirmaron que hay situaciones que fácilmente la saca de casillas; sin embargo, las personas de
Medellín son las que se irritan con mayor facilidad.
Al comparar el porcentaje de los que alguna vez ha comprado un producto socialmente responsable según
el género, en cada uno de los estratos, se pudo observar el siguiente comportamiento distribucional. (Ver
tabla 2).
Tabla 2. Comparativo Distribucional sobre la compra de un producto socialmente responsable

¿Ha comprado alguna vez un producto socialmente responsable?
Si No
Recuento % Recuento %
Hombre 70 17,5% 44 11,1%
a) Estr. 3 Genero
Mujer 65 16,2% 49 12,3%
Hombre 24 6,0% 22 5,5%
b) Estr. 4 Genero
Estrato
Mujer 26 6,5% 20 5,0%

Hombre 18 4,5% 7 1,9%
c) Estr. 5 Genero
Mujer 13 3,2% 12 3,1%
Hombre 8 2,1% 6 1,6%
d) Estr. 6 Genero
Mujer 9 2,2% 6 1,4%
Teniendo en cuenta que la gran mayoría de los encuestados están en el estrato 3, es aquí donde se observa
la mayor distribución, tanto hombres como mujeres son igualmente responsables, esto con un 17.5% y
16.2%, respectivamente. El mismo comportamiento se presentó en el estrato 4, donde se presentaron
porcentajes de 6% y 6.5% para hombres y mujeres, respectivamente; y de forma similar para el estrato 5,
con 4.5% y 3.2%, y por último en el estrato 6 con 2.1% y 2.2%, respectivamente. Como se observa, las
diferencias son mínimas, y el patrón es el mismo que a nivel global; es decir, algo más de la mitad de las
personas encuestadas afirman haber comprado alguna vez, productos socialmente responsables. Ahora, a
nivel de producto, se presenta a continuación el comportamiento distribucional de las percepciones de los
encuestados, esto por sexo, en cada uno de los estratos, y teniendo en cuenta que el total ahora será el total
por fila, en cada producto. (Ver tabla 3).
22
Tabla 3. Comportamiento distribucional de las percepciones de los encuestados, esto por sexo, en cada un
Estrato
a) Estrato. 3 b) Estrato. 4 c) Estrato. 5
Genero Genero Genero
Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Ho
Recuento % Recuento % Recuento % Recuento % Recuento % Recuento % Recuento
Alimentos 36 48,4% 38 51,6% 11 47,4% 12 52,6% 6 42,6% 8 57,4% 6 5
Tipo de producto socialmente responsable que
Ropa /Accesorios. 13 50,9% 13 49,1% 5 41,2% 7 58,8% 3 79,9% 1 20,1% 1 1

Tecnología 9 81,4% 2 18,6% 0 0,0% 1 100,0% 2 73,6% 1 26,4% 0 0
adquirió en la última compra
Electrodomésticos. 4 66,1% 2 33,9% 2 100,0% 0 0,0% 1 50,0% 1 50,0% 1 7

Automóvil/carro 0 0,0% 2 100,0% 3 78,0% 1 22,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0
Papel/cartón
2 100,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 2 54,4% 1 45,6% 0 6
reciclable
Cuadernos 2 100,0% 0 0,0% 2 40,3% 3 59,7% 1 100,0% 0 0,0% 0 5
Productos.
0 0,0% 4 100,0% 0 0,0% 1 100,0% 1 49,5% 1 50,5% 0 0
limpieza hogar
Productos. aseo
2 100,0% 0 0,0% 1 50,0% 1 50,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 10
personal
Productos.
0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0
plásticos
Otros productos 2 31,7% 4 68,3% 0 0,0% 0 0,0% 1 100,0% 0 0,0% 0 0
No informa 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0
23
Respecto a alimentos, se pudo observar que en los estratos 3,4 y 5, las mujeres son socialmente más
responsables que los hombres a la hora de comprar estos productos. Por otro lado, respecto a la ropa, no se
nota una tendencia marcada por género en ningún estrato, tanto hombres como mujeres compran ropa
ecológica o amigable con el medio ambiente; siendo estos dos productos los más comunes en las compras
de los encuestados.
CONCLUSIONES
En línea con los diferentes estudios realizados en otros países, para Colombia también se encontró una
actitud positiva respecto al tema, con diferentes intensidades dependiendo las características de cada uno de
los grupos, dinámica propia de las actitudes, lo que conlleva al consumidor a realizar una compra con más
sentido de responsabilidad, respecto al impacto que esta conducta puede tener no solamente para él sino
para los demás y su entorno. Al encontrar una actitud positiva respecto al consumo socialmente responsable,
se denota de la misma manera una conciencia no solamente acerca del impacto de la propia conducta en el
consumo, sino de la exigencia y consideración de una conducta ética por parte de las empresas; es decir la
responsabilidad social empresarial, como una de las variables a considerar en el momento de la compra.
De acuerdo a los resultados encontrados y teniendo en cuenta los resultados de los estudios de (Cone Study,
2013; Tully & Winer, 2014), puede decirse que efectivamente el implementar la variable de consumo
responsable dentro de las estrategias de mercadeo de las empresas, podría ayudar en el posicionamiento y
construcción de marca. El hecho de que las actitudes sean consistentes a través del tiempo, y se haya
encontrado una actitud positiva respecto al tema, permite la construcción e implementación de estrategias a
largo plazo basadas en consumo responsable, sumado a un 58% que manifiesta comprar productos
socialmente responsables.
BIBLIOGRAFÍA
Akehurst, G., Afonso, C., & Martins, H. (2012). Re-examining green purchase behavior and the
green consumer profile: new evidences. Management Decision, 50 (5), 972-988.
Antil, J. H. (1984). Socially responsible consumers: Profile and implications for publicpolicy.
Journal of Macromarketing, 4(2), 18–39.
Bagozzi, &. Yi, (1988). On the evaluation of structural equation models. J. Acad. Market. Sci. 16, 74–94
24
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. y Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social
responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46–53.
Bohlen, G., Schlegelmilch, B. B., & Diamantopoulos, A. (1993). Measuring ecological concern: a
multi‐construct perspective. Journal of Marketing Management, 9(4), 415-430.
Brooker, G. (1976). The self-actualizing socially conscious consumer. Journal of Con-sumer
Research, 3(2), 107–112.
Cai, Z., & Aguilar, F. (2013). Meta-analysis of consumer's willingness-to-pay premiums for
certified wood products. Journal of Forest Economics, 19, 15-31.
Cone Study. (2013). Cone Communications Social Impact Study: The nex cause evolution.
Recuperado el 14 de 09 de 2014, de Cone Communications Study:
http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/e3d2eec1e15e858867a5c2b1a22c4cfb/files/2013_con
e_comm_social_impact_study.pdf.
Darke, P., & Ritchie, R. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive
processing, and Distrust. Journal of Marketing Research, 44 (1), 114-127.
De la Fuente Fernández Santiago. (2011). Análisis Conglomerados. Universidad Autónoma de Madrid.
Dueñas, S., Perdomo-Ortíz, J., & Villa, L. (2014). El concepto de consumo socialmente responsable
y su medición. Una revisión de la literatura. Estudios Gerenciales, 30, 287-300.
Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1998). Attitude structure and function. En D. T. Gilbert, S. T. Fiske
and G. Lindzey (Eds.), The Handbook of Social Psychology (4th edn., Vol. 1, pp. 269-322). New York:
McGraw-Hill.
Elkington, J. & Hailes, J. (1989). The green consumer guide: From shampoo to cham-pagne: High-
street shopping for a better environment. London: V. Gollancz.
Fassnacht, M., and I. Köse: 2007, “Consequences of Web-Based Service Quality: Uncovering a
Multi-Faceted Chain of Effects”, Journal of Interactive Marketing 21, 35-54.
Hailes, J. (2007). The New Green Consumer Guide. UK: Simon y Schuster Ltd.
Hendarwan, E. (2002). Seeing green. Global Cosmetic Industry, 170(5), 16–18.
Kinnear, T. C. & Taylor, J. R. (1973). The effect of ecological concern on brand perceptions. Journal
of Marketing Research, 10(2), 191–197.
Lecompte, A. & Roberts, J. A. (2006). Developing a measure of socially responsible consumption
in France. Marketing Management Journal, 16(2), 50–66.
Likert, R. (1932). A technique for the measurement of attitudes. Archives of Psychology, 140, 1-
50. (Traducción al castellano en C. H. Wainerman (Comp.) (1976), Escalas de medición en ciencias sociales,
pp-199-260. Buenos Aires: Nueva visión.
25
López, D y Peñalosa, M. (2017). Oferta de productos sustentables (Caso Colombia). El aporte de la
sustentabilidad empresarial colombiana como construcción de marca: Caso Casa Luker. En Universidad
Nacional Autónoma de México (Ed.), Mercadotecnia Sustentable y su aplicación en México y
Latinoamérica (pp. 349-360). México: Publicaciones Empresariales UNAM. FCA Publishing.
Lorek, S., & Spangenberg, J. (2014). Sustainable consumption within a sustainable economy e beyond green
growth and green economies. Journal of Cleaner Production,(63), 33-44.
Loundon L David & Della Vitta Albert J (1995). Comportamiento del consumidor. Mc Graw Hill
(pp 454-457).
Margolis, J., & Walsh, J. P. (2001). People and profits? The search for a link between a company´s
social and financial performance. Mahway, N.J: Lawrence Erlbaum.
McAdam, R. and Leonard, D. (2003) ‘Corporate social responsibility in a total quality management
context: opportunities for sustainable growth’, Corporate Governance, Vol. 3, No. 4.
Mohr, L. A. & Webb, D. J. (2005). The effects of corporate social responsibility andprice on
consumer responses. Journal of Consumer Affairs, 39(1), 121–147.
Mohr, L. A., Webb, D. J. & Harris, K. E. (2001). Do consumers expect companies to be socially
responsible? The impact of corporate social responsibility on buyingbehavior. Journal of Consumer Affairs,
35(1), 45–72.
Mujtaba, B., & Jue, A. L. (2005). Deceptive and subliminal advertising in corporate America: Value
adder or value destroyer? Journal of Applied Mangement and Entrepreneurship, 10 (1), 59-82.
Ozcaglar-Toulouse N. (2005). Apport du concept d’identité à la compréhension ducomportement
du consommateur responsable: Une application à la consom-mation des produits issus du commerce
équitable. Université du Droit et dela Santé - Lille II [consultado 21 Sep 2012]. Disponible en:
http://tel.archives-ouvertes.fr/tel-00300664.
Pascual M, Peñalosa, M y López, D. (2016). Medición del consumo socialmente responsable en el
mercado Colombiano. En A. González Romo y R Estrada Bárcenas (Ed.), Estrategias
innovadoras:Afrontando los retos de la economía global. (pp. 2625-2644). México: Editorial Universidad
Autónoma de Tlaxcala.
Petty, R. T. & Wegener, D. T. (1998). Attitude change: Multiple roles for persuasion variables. En
D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey (Eds.), The Handbook of Social Psychology (4th ed., pp. 323-390). New
York: McGraw-Hill.
Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its
measurement: Scale development and validation. Journal of consumer research, 19(3), 303-316.
26
Roberts, J. A. (1993). Sex differences in socially responsible consumers’ behavior. Psychological
Reports, 73(1), 139–148.
Román, S. (2010). Relational consequences of perceived deception in Online shopping: The
moderating roles of type of producto, consumer´s attitude toward the internet and consumer´s demogrphics.
Journal of Business Ethics, 95 (3), 373-391.
Román, S., & Cuestas, P. J. (2008). The perceptions of consumers regarding online retailers´s Ethics
and their relationship with consumers´general internet expertise and Word of Mouth: A preliminary
analysis. Journal of Business Ethics, 83 (4), 641-656.
Salas, A. C. (2009). El consumo responsable en colombia. Tesis Doctoral, Universidad Pontificia
Javeriana, Bogotá D.C.
Schiffman, L. & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. (10 ed.). México: Pearson
(227-257).
Shaw, D. & Shiu, E. (2002). An assessment of ethical obligation and self-identity inethical
consumer decision-making: A structural equation modelling approach. International Journal of Consumer
Studies, 26(4), 286–293.
Smith, W. (2004). Consumer resistance to marketing reaches all-time high marketing productivity
plummets. Obtenido de According to Yankelovich Study: www.yankelovich.com
Straughan, R. D. & Roberts, J. A. (1999). Environmental segmentation alternatives:A look at green
consumer behavior in the new millennium. Journal of ConsumerMarketing, 16(6), 558–575.
Strong, C. (1996). Features contributing to the growth of ethical consumerism — apreliminary
investigation. Marketing Intelligence & Planning, 14(5), 5–13.
Tully, S., & Winer, R. (2014). The Role of the Beneficiary in Willingness to Pay for Socially
Responsible Products: A Meta-analysis. Journal of Retailing, 90 (2), 255-274.
Waddock, S., & Graves, S. V. (1997). The corporate social performance-financial performance link.
Strategic Management Journal, 8 (4), 303-319.
Webb, D., Mohr, L., & Harris, K. (2008). A re-examination of socially responsible consumption
and its measurement. Journal of Business Research, 61 (2), 91-98.
Webster, F. (1975). Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer. The
Journal of Consumer Research, Vol. 2, No. 3, 188-196.
27
RASGOS DE LOS CONSUMIDORES SALTILLENSES: ESCALA
“IDENTIDAD EXTENDIDA” DE RUSSELL W. BELK
Dra. Adriana Méndez Wong1, Mtra. Elizabeth Ana Aguilar Garcés, Mtra. Juana Alicia Villarreal Cavazos,
Almna Abril Guadalupe Álvarez González
Universidad Autónoma de Coahuila
RESUMEN
Este trabajo pretende reflejar la manera en que ciertas posesiones, como el teléfono móvil/celular, llega a
convertirse en parte de la identidad extendida de una persona. Para ello se aplica un instrumento utilizando
la escala de Russell W. Belk (1988) y Kimberly J. Dodson (1996) citada por Schiffman y Lazar Kanuk
(2010). Las preguntas fueron categóricas y las respuestas se indicaron en escala de Likert de 1 a 7. La
investigación es de carácter descriptivo y exploratorio con medición transversal no experimental; se
obtuvieron 188 encuestas válidas con una tasa de respuesta del 95%, validando el instrumento de 8 ítems
con un Alfa de Cronbach de 0.873. Se llevó a cabo una prueba de análisis de la varianza de un factor
(ANOVA) y tablas de contingencia, utilizando el programa estadístico SPSS, encontrando resultados que
muestran en general, que un 25% de las personas entrevistadas consideran que su teléfono celular es una
extensión de ellos mismos, pues evalúan alto las respuestas a las variables que así lo sugieren. Es un
proyecto de la Red Nacional de Investigación “Gestión de la Mercadotecnia” del Consorcio de
Universidades Mexicanas.
PALABRAS CLAVE: Investigación del Consumidor, Rasgos de consumidores, Identidad extendida.
1
AUTOR RESPONSABLE: Adriana Méndez Wong Domicilio: Calle Prolongación David Berlanga
Prolongación 16 de Septiembre Unidad Campo Redondo, Saltillo, Coahuila C.P. 25000 Tel Institucional.
844 412 91 09. amendezwong@hotmail.com
28
INTRODUCCIÓN
La esencia de la mercadotecnia son los clientes y para poder atenderlos se requiere conocerlos. Concordando
con O'Shaughnessy (1989) quien postula que para saber que quiere, creen y piensan los
consumidores, no conviene sustituir el testimonio de los propios consumidores. Además con base en
lo expuesto por Solar Pujals (2001), de que la investigación del comportamiento del consumidor no mide
al consumidor, mide sus actitudes, creencias, percepciones y preferencias, esta investigación busca explorar
la importancia que tienen los objetos para los consumidores.
En los últimos años el uso del teléfono celular se ha incrementado a nivel global. En el caso de México, el
89% de la población conectada posee un teléfono celular inteligente (smartphone) y según los datos de
Statista (2019) el número de usuarios en este país fue de 57 millones para el año 2018, estimando que para
el 2022 serán 75 millones.
El presente estudio cuenta con un marco teórico para la contextualización del tema, conformado por las
aportaciones teóricas sobre los rasgos de los clientes y las variables que subyacen la escala Identidad
Extendida. Además, en el último apartado se presentan resultados y conclusiones.
MARCO TEÓRICO
Los mercados son diversos y las organizaciones no pueden dirigirse a ellos con un solo producto, o una sola
estrategia. A través del tiempo, los mercadólogos han utilizado técnicas de segmentación para encontrar sus
mercados meta. La llamada psicografía es el análisis del estilo de vida de los consumidores y aporta ideas a
las necesidades y deseos de los mismos. La psicografía, que combina la psicología, el estilo de vida y la
demografía, se usa con frecuencia para descubrir las motivaciones de los consumidores para adquirir y usar
productos y servicios (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).
La segmentación psicográfica incluye variables como personalidad y estilos de vida. Ruiz de Maya &
Grande Esteban (2013) explican que la personalidad representa las propiedades estructurales y dinámicas
de una persona, tal como éstas se reflejan en sus respuestas características o peculiares a las diferentes
situaciones planteadas. La personalidad puede definirse por el tipo y los rasgos, la tipología clasifica a las
personas por tipos basados en características fisiológicas y morfológicas, de tal manera que todos nos
encontramos formando parte de un tipo determinado, el rasgo se relaciona con los diferentes aspectos de la
personalidad, timidez, optimismo, simpatía, extroversión o laboriosidad, que sirven para caracterizarnos o
diferenciarnos. En los mercados podemos encontrar consumidores racionales, ostentosos, consumidores
29
leales o infieles a las marcas, consumidores emotivos e impulsivos, innovadores, aventureros o
tradicionales, entre otros tipos, que determinan la existencia de segmentos que muestran comportamientos
homogéneos en el mercado. Existen numerosos ejemplos de su utilización en mercadotecnia, especialmente
en publicidad. Así las empresas dirigen sus productos a “los innovadores”, a “los niños alegres”, para “los
activos”, para “los soñadores”, para “gente sin complejos”, entre otros.
La teoría de los rasgos es utilizada en los diseños de investigación cuantitativa o empírica; a los teóricos de
los rasgos les interesan la elaboración de inventarios de personalidad, que les permitan señalar las
diferencias individuales en cuanto a ciertos rasgos. ( Schiffman & Lazar Kanuk, 2010)
Mary Douglas (2003) antropóloga, afirma que los principales objetivos de la compra siguen siendo sociales.
Estos objetivos sociales pueden ser entre otros, el comunicar a los demás la posición, valores y propia
imagen preferidos del consumidor.
La compra es una actividad intencional, motivada y dirigida por la creencia de que las consecuencias de la
compra será una vida más feliz. Las compras del consumidor persiguen algunos objetivos vitales que
reflejan una imagen de un buen nivel de vida. Por ejemplo, prefieren estar entretenidos y no aburridos.
(O'Shaughnessy, 1989)
En una sociedad de consumo moderna las personas son más libres de seleccionar un conjunto de productos,
servicios y actividades que los definen y, a la vez, de crear una identidad social que comunican a los demás.
La elección de bienes y servicios realmente afirma quienes somos y el tipo de personas con quien nos
deseamos identificar, e incluso a aquellas que deseamos evitar. Los productos son los bloques de
construcción de los estilos de vida. A menudo elegimos un producto precisamente porque está asociado con
cierto estilo de vida. (Blackwell, Miniard, & Engel, 2002)
Kimberly J. Dodson (1996) en su artículo “Peak Experiences and Mountain Biking” con sustento en la
teoría de Belk (1988) establece que las experiencias máximas son intensas, significativas y satisfactorias
para las personas y, a menudo, se consideran puntos de inflexión que conducen a un cambio en el
autoconcepto y la identidad. Durante los tiempos de modificación de la identidad, los objetos a menudo se
incorporan en el yo extendido. Al examinar las experiencias máximas entre los propietarios de bicicletas de
montaña, este estudio muestra que existe una correlación entre la ocurrencia de una experiencia máxima y
30
la incorporación de la bicicleta de montaña y la actividad del ciclismo de montaña en el yo o identidad
extendido.
Belk Russell (1988) presenta la teoría de que las posesiones son una extensión de los individuos. El sugiere
que somos lo que tenemos y que ésa es la clave básica para entender el comportamiento del consumidor.
Propone que la identidad se extiende como una construcción de múltiples capas que incluye el cuerpo de la
persona, objetos externos y posesiones personales. Los objetos considerados como una extensión del cuerpo,
trabajan para ayudar al individuo a aprender, definirse y recordarse a sí mismo quién es él. Analiza las
etapas del desarrollo humano piensa que desde muy pequeños, los individuos manifiestan una
identificación con las cosas: el niño aprende a distinguirse del ambiente y luego de otros, que hasta puede
envidiar sus posesiones. Sostiene que las posesiones materiales tienden a decrecer con la edad, pero que a
lo largo de nuestra vida utilizamos nuestras posesiones para expresarnos, para buscar felicidad, recordar
nuestras experiencias, logros y otras personas en nuestras vidas, e incluso crear un sentido de inmortalidad.
Nuestra acumulación de posesiones provee un sentido del pasado y nos dice quiénes somos, de dónde
venimos y quizás a dónde vamos. La extensión de uno mismo ocurre a través del control y el dominio de
un objeto, creación de un objeto, conocimiento del objeto, y de la proximidad a un objeto. La extensión
propia opera no solamente a un nivel individual, sino también a un nivel colectivo, incluyendo familia,
grupo, subcultura e identidades nacionales. Hay teorías que apoyan la importancia de la extensión de uno
mismo como constructo central que explica la variedad de comportamientos del consumidor. El rol de las
posesiones en cada fase de la vida de un individuo, ofrece una manera prometedora de considerar la
importancia simbólica del consumo en nuestras vidas.
Schiffman & Lazar Kanuk (2010) también exponen el tema de Identidad Extendida explicando que la
interrelación que existe entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir, los
objetos que consideran “propios”) constituyen un asunto de gran interés. En términos específicos, se
considera que las posesiones de un individuo confirman o extienden su autoimagen. Las emociones humanas
están relacionadas con las posesiones que los sujetos consideran valiosas. En tales casos, las posesiones se
juzgan como extensiones de la propia identidad. La teoría sustenta que las posesiones pueden extender la
identidad en diversas maneras: 1. En forma real, permitiendo que el individuo haga cosas que de otra manera
le sería muy difícil o imposible de realizar (por ejemplo, la resolución de problemas utilizando una
computadora); 2. En forma simbólica, haciendo que la persona se sienta mejor o “más grande” (como
cuando el empleado recibe un premio a la excelencia); 3. Al conferir estatus o distinción (por ejemplo, el
hecho de poseer una obra maestra codiciada por coleccionistas de obras de arte extrañas); 4. Provocando
sentimientos de inmortalidad al legar bienes valiosos a los miembros jóvenes de la familia (lo cual también
31
tiene el potencial de extender la identidad de los beneficiarios); y 5. Al conferir poderes mágicos (como en
el caso de un par de mancuernillas heredados por un abuelo, que son vistos como amuletos mágicos que
atraen la buena suerte a quien los usa).
Méndez, Mellado y Reyes (2016) , realizan un estudio cualitativo sobre cómo la bolsa dice mucho de la
persona que la utiliza basándose en la teoría de Identidad Extendida (Belk, 1988). Concluyendo que las
mujeres no se visualizan sin su bolsa, para ellas representa su imagen, personalidad, su estilo de vida, así
como su individualidad. La individualidad se debe expresar en cada lugar o evento, por lo que requieren de
bolsas con diferentes estilos y características. Los objetos que transporta proyectan su vida diaria. Las
mujeres manifiestan que una bolsa no se comparte con otras mujeres, lo consideran un accesorio íntimo, si
alguien accede a su bolsa sin permiso, lo consideran una agresión o invasión. El lugar donde compra la bolsa
depende del poder adquisitivo, y que el lugar comunica status.
Actualmente el teléfono celular se ha vuelto parte de la rutina diaria de los consumidores. Estar comunicados
a todas horas y en todos los lugares se ha vuelto un acto perentorio e indispensable. Los teléfonos celulares
repicando sin cesar, ya son una parte indiscernible del paisaje de nuestros recorridos habituales. Las marcas,
los modelos y los accesorios configuran nuevas estéticas para vestirnos, movernos y presentarnos frente a
los otros. El celular nos permite extender virtualmente los lazos protectores del hogar, y, desde que estamos
conectados nos sentimos menos solos, y más seguros. (Winocur, 2009). Incluso aparece la Nomofobia que
consiste en el miedo irracional, angustia, pánico o sufrimiento a no estar conectado al teléfono celular. El
nombre de esta patología proviene del concepto en inglés “no mobile” es decir sin móvil y fobia. Un estudio
del Instituto Británico de Salud Social, revela que 91 por ciento de los adolescentes encuestados han
admitido que ven su teléfono celular hasta 250 veces por día, y la mayoría sintió ansiedad y preocupación,
además de síntomas corporales, cuando no estuvo cerca del equipo. (Sangri, 2015)
En el estado de Coahuila, el Estudio de Radiografía del Consumidor Mexicano 2018, de la revista Merca2,0,
divulga que el 74.1% de la población son usuarios de telefonía celular y en el área urbana un 65.6% cuenta
con servicios de internet. Destacando que la Población total de Coahuila es de 3’029,740.
Tabla 1. Método
Libros 1
32
Tipo de investigación Cuantitativa, descriptiva y transversal no
experimental
Tamaño de la Muestra 188 sujetos
Procedimiento de Muestreo Aleatorio simple
Error muestral 4.0%; p=q=0.5; nivel de confianza 95%
Método de trabajo de campo Encuesta auto administrada
Cuestionario Cuestionario estructurado de 8 ítems, Escala

de Identidad Extendida propuesta por Russell
W. Belk (1988)
Las preguntas son categóricas y la escala de
respuesta es tipo Likert del 1 al 7: Donde 1 es
totalmente en Desacuerdo, 4 Moderadamente
de Acuerdo y 7 Totalmente de Acuerdo.
Contexto Saltillo, Coahuila
Confiabilidad del instrumento Alfa de Cronbach 0.873
Tabla 2. Ítems del Constructo Identidad Extendida
1 Mi teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida.

2 Mi teléfono celular es fundamental para mi identidad.
3 Me siento emocionalmente atraído (a) por mi teléfono celular.
4 Mi teléfono celular me ayuda a reducir la brecha entre lo que soy y lo que quiero llegar a
ser.
5 Si me robaran mi teléfono celular, sentiría como si perdiera una parte de mi.
6 Sería una persona diferente sin mi teléfono celular.
7 Cuido mucho mi teléfono celular
8 Confío plenamente en mi teléfono celular
Fuente:Elaboración propia
Considerando la información que se recolectó en este trabajo de investigación y las variables de

segmentación que fueron establecidas en el instrumento de recolección de datos, se consideró pertinente
analizar la información obtenida mediante una prueba de análisis de la varianza de un factor (ANOVA),
mediante la que se analizaron, de manera sistemática, las medias de la muestra para determinar si los datos
33
provienen de la misma población objeto de estudio, y determinar, de esta manera, el nivel de significancia
existente entre las variables analizadas y sus respectivos factores de segmentación.
RESULTADOS
La confiabilidad de consistencia interna evalúa la capacidad de producir resultados similares cuando se usan
muestras diferentes para medir un fenómeno durante el mismo periodo, la técnica Alfa de Cronbach es la
más utilizada por los investigadores, según McDaniel y Gates (2016).
La confiabilidad que se obtuvo para el Instrumento con los ocho ítems es la siguiente:
Tabla 3. Estadístico de fiabilidad Alfa de Cronbach de la Escala Identidad Extendida
Alfa de N de elementos
Cronbach
.873 8
Los valores especificados en la Tabla 2 muestran un Alfa de Cronbach de .873 que de acuerdo con Hair
señalan una alta confiabilidad de los datos (Hair, Anderson, Tatham, & C., 2001); (Nunnaly, 1987)
Perfil sociodemográfico de la muestra
El perfil demográfico de los encuestados es que sus edades oscilan entre 23 y 76 años; el 46.8% de los
entrevistados son hombres y el 53.2% son mujeres; el 43.6% cuenta con estudios de Licenciatura, 4.8%
estudios de posgrado y el 35.1% bachillerato; en relación con el estado civil el 50.5% manifiesta ser soltero,
un 37.8% casado y un 6.4% divorciado.
El análisis requerido para la información de este estudio fue el de la varianza de un factor (ANOVA) con el
que será posible comprobar si existen diferencias significativas entre cada una de los ocho ítems o preguntas
que integran la escala de Identidad Extendida. Por lo tanto, los resultados obtenidos del perfil de los
consumidores procedentes de Saltillo Coahuila se presentan en las tablas que se muestran a continuación:
Tabla 4. Situación media de los consumidores con la escala Identidad Extendida ¹
Variables Medias Significancia

Mi teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida. 3.18 *
34
Mi teléfono celular es fundamental para mi identidad. 2.95
Me siento emocionalmente atraído (a) por mi teléfono celular. 3.02
Mi teléfono celular me ayuda a reducir la brecha entre lo que soy y lo que 2.99
quiero llegar a ser.
Si me robaran mi teléfono celular, sentiría como si perdiera una parte de mi. 3.04
Sería una persona diferente sin mi teléfono celular. 3.16
Cuido mucho mi teléfono celular 3.61
Confío plenamente en mi teléfono celular 3.24
En una escala de 1 = total desacuerdo a 7= total acuerdo

Diferencias estadísticamente significativas: (*): p < 0.1; (**): p <0 .05; (***): p < 0.01.
La tabla 4 muestra que las tres principales variables en orden de importancia son: Cuido mucho mi teléfono
celular, con una media de 3.61 en una escala de 1=total desacuerdo a 7=total acuerdo como límites, seguida
de la variable Confío plenamente en mi teléfono celular con una media de 3.24 y por último la variable Mi
teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida, con una media de 3.18.
Además se observa que es una variable en las que existe diferencias estadísticamente significativas: Mi
teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida.
Tabla 5. Tabla de contingencia Género y Mi teléfono tiene un lugar especial en mi vida
Mi teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida. Total

1 2 3 4 5 6 7
Recuento 38 4 11 17 8 4 6 88
Hombre
% del total 20.2% 2.1% 5.9% 9.0% 4.3% 2.1% 3.2% 46.8%
Género
Recuento 36 3 8 22 11 4 16 100
Mujer
% del total 19.1% 1.6% 4.3% 11.7% 5.9% 2.1% 8.5% 53.2%
Recuento 74 7 19 39 19 8 22 188
Total
% del total 39.4% 3.7% 10.1% 20.7% 10.1% 4.3% 11.7% 100.0%
En la tabla 5, se muestra en la afirmación “Mi teléfono celular tiene un lugar especial en mi vida”, que el
26.1% está de acuerdo, donde el 9.6% corresponde a hombres y un 16.5% a mujeres; un 53.2% manifiesta
que su teléfono celular no están importante en su vida siendo un 28.2% del sexo masculino y del femenino
un 25%. Los indecisos en su respuesta son un 20.7%.
Tabla 6. Tabla de contingencia Género y Mi teléfono celular es fundamental para mi identidad
35
Mi teléfono celular es fundamental para mi identidad Total
1 2 3 4 5 6 7
Recuento 41 6 9 18 5 2 7 88
Hombre
% del total 21.8% 3.2% 4.8% 9.6% 2.7% 1.1% 3.7% 46.8%
Género
Recuento 34 8 13 22 7 7 9 100
Mujer
% del total 18.1% 4.3% 6.9% 11.7% 3.7% 3.7% 4.8% 53.2%
Recuento 75 14 22 40 12 9 16 188
Total
% del total 39.9% 7.4% 11.7% 21.3% 6.4% 4.8% 8.5% 100.0%
Se observa en la tabla 6 que un 19.7% de los entrevistados consideran el teléfono celular fundamental para
confirmar su autoimagen o identidad. En comparación de un 59% que no está de acuerdo con dicha
afirmación y un 21.3% es indeciso con su respuesta.
Tabla 7. Tabla de contingencia Género y Me siento atraído sentimentalmente por mi teléfono

celular
Me siento sentimentalmente atraído(a) por mi teléfono celular Total

1 2 3 4 5 6 7
Recuento 37 5 6 26 3 1 10 88
Hombre
% del total 19.7% 2.7% 3.2% 13.8% 1.6% 0.5% 5.3% 46.8%
Genero
Recuento 39 9 14 14 4 7 13 100
Mujer
% del total 20.7% 4.8% 7.4% 7.4% 2.1% 3.7% 6.9% 53.2%
Recuento 76 14 20 40 7 8 23 188
Total
% del total 40.4% 7.4% 10.6% 21.3% 3.7% 4.3% 12.2% 100.0%
La tabla 7 señala que las personas responden a la declaración “Me siento sentimentalmente atraído por mi
teléfono celular”, con un 20.2% de acuerdo, un 21.3% indeciso y en desacuerdo un 58.4%.
Tabla 8. Tabla de contingencia Género y Mi teléfono celular me ayuda a reducir la brecha entre
lo que soy y lo que quiero ser.
Mi teléfono celular me ayuda a reducir la brecha entre lo que soy y lo que Total
quiero llegar a ser.
1 2 3 4 5 6 7
Recuento 36 4 9 22 4 3 10 88
Hombre
% del total 19.1% 2.1% 4.8% 11.7% 2.1% 1.6% 5.3% 46.8%
Genero
Recuento 43 6 6 22 11 5 7 100
Mujer
% del total 22.9% 3.2% 3.2% 11.7% 5.9% 2.7% 3.7% 53.2%
Recuento 79 10 15 44 15 8 17 188
Total
% del total 42.0% 5.3% 8.0% 23.4% 8.0% 4.3% 9.0% 100.0%
36
En la Tabla 8 se observa que al preguntar si el teléfono celular ayuda a reducir la brecha entre lo que soy y
lo que quiero ser, un 21.3% está de acuerdo, un 23.4% es indeciso y un 55.3% no está de acuerdo.
Tabla 9. Tabla de contingencia Género y Si me robaran mi teléfono celular, sentiría como si

perdiera una parte de mí.
Si me robaran mi teléfono celular, sentiría como si perdiera una parte de Total

mí.
1 2 3 4 5 6 7
Recuento 34 11 7 21 4 2 9 88
Hombre
% del total 18.1% 5.9% 3.7% 11.2% 2.1% 1.1% 4.8% 46.8%
Genero
Recuento 47 5 4 12 11 4 17 100
Mujer
% del total 25.0% 2.7% 2.1% 6.4% 5.9% 2.1% 9.0% 53.2%
Recuento 81 16 11 33 15 6 26 188
Total
% del total 43.1% 8.5% 5.9% 17.6% 8.0% 3.2% 13.8% 100.0%
En la tabla 9, se muestra en la afirmación “Si me robaran mi teléfono celular, sentiría como si perdiera una
parte de mi” los respondientes no están de acuerdo en un 57.4%, un 17.6% están moderadamente de acuerdo
y un 25% coinciden sentir que el teléfono celular es una extensión de ellos mismos.
Tabla 10. Tabla de contingencia Género y Sería una persona diferente sin mi teléfono celular
Sería una persona diferente sin mi teléfono celular. Total

1 2 3 4 5 6 7
Recuento 32 6 10 21 5 2 12 88
Hombre
% del total 17.0% 3.2% 5.3% 11.2% 2.7% 1.1% 6.4% 46.8%
Genero
Recuento 43 3 8 22 5 3 16 100
Mujer
% del total 22.9% 1.6% 4.3% 11.7% 2.7% 1.6% 8.5% 53.2%
Recuento 75 9 18 43 10 5 28 188
Total
% del total 39.9% 4.8% 9.6% 22.9% 5.3% 2.7% 14.9% 100.0%
La tabla 10 señala que un 22.9% de la muestra considera que sin su teléfono celular serían una persona
diferente, mientras que un 22.9 es indeciso y un 54.2% no está de acuerdo con la afirmación.
Tabla 11. Tabla de contingencia Género y Cuido mucho mi teléfono celular
Cuido mucho mi teléfono celular Total

1 2 3 4 5 6 7
Recuento 24 6 9 23 7 6 13 88
Genero Hombre
% del total 12.8% 3.2% 4.8% 12.2% 3.7% 3.2% 6.9% 46.8%
37
Recuento 31 4 11 21 9 8 16 100
Mujer
% del total 16.5% 2.1% 5.9% 11.2% 4.8% 4.3% 8.5% 53.2%
Recuento 55 10 20 44 16 14 29 188
Total
% del total 29.3% 5.3% 10.6% 23.4% 8.5% 7.4% 15.4% 100.0%
En la Tabla 11 se observa que un 45.6% de las personas no consideran que son cuidadosas con su celular,
en comparación con un 23.4% que es indecisa en su respuesta y un 31.3% que manifiesta cuidar mucho su
teléfono celular.
CONCLUSIONES
Los resultados con base en las variables analizadas, nos confirman empíricamente que en general, un 25%
de los participantes en la muestra, son consumidores que -perciben a su teléfono celular como parte de ellos
mismos: lo cuidan mucho, sin este objeto sienten que no serían ellos mismos, les ayuda en reafirmar su
autoimagen o identidad, incluso sienten un lazo sentimental con el teléfono. Coincidiendo con los autores
Dodson (1996) y Belk, (1988) al aseverar que las personas perciben algunos objetos que poseen, como una
extensión o integración a su identidad.
Cabe señalar que para los consumidores saltillenses un “Smartphone” o teléfono inteligente es símbolo de
utilidad, diferencia, precisión, cercanía, valor, innovación, experiencia. Demasiados adjetivos para un
artículo que es accesible para la población, sin distinción de edad, nivel socioeconómico, género. Numerosos
estudios sugieren que el uso excesivo del teléfono celular lleva consigo consecuencias en la salud mental y
física de los usuarios, incluyendo la Nomofobia. Y en este sentido, es importante reconocer que este trabajo
de investigación de carácter exploratorio tiene una serie de limitaciones que resulta necesario exponer. La
primera, es la obtención de la información, pues la muestra es muy amplia en el rango de edad y además se
requiere incrementar el número de participantes para que los resultados sean representativos.
Por último, se considera sumamente importante analizar más allá de los resultados obtenidos en este trabajo
de investigación y discutir con mayor profundidad las siguientes cuestiones: ¿los jóvenes tienden a sentir
más apego por el teléfono celular que los adultos mayores?, ¿las mujeres más que los hombres?, ¿los
pertenecientes al nivel socioeconómico alto son más atraídos por los teléfonos celulares? y otras preguntas
que puedan surgir del análisis más detallado del presente estudio, podrán ser contestadas en estudios futuros.
Agradecimiento a la Alumna Colaboradora Abril Guadalupe Álvarez González.
BIBLIOGRAFÍA
38
Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, Inc., 139-168.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2002). Comportamiento del Consumidor. Mexico:
International Thomson Editores.
Dodson, K. J. (1996). "Peak Experiences and Mountain Biking: Incorporating the Bike Into the Extended
Self". (K. P. Jr., Ed.) Advances in Consumer Research, 23, 317-322.
Douglas, M. (2003). The world of goods: Towards an Anthropology of Consumption. London: Routledge.
Hair, J. F., Anderson, R., Tatham, R. L., & C., B. W. (2001). Analisis Multivariado (5a. edición). Barcelona
España: Ed. Prentice Hall.
Kerin, R. A., Hartley , S. W., & Rudelius, W. (2009). Marketing. México: McGRAW-HILL.
Mc Daniel, C. J., & Gates, R. (2016). Investigación de Mercados (Vol. 10a edición ). México: Cengage
Learning Editores, S.A. de C.V. .
Méndez Wong, A., Mellado Siller, J. F., & Reyes Ruiz, E. (2016). Nuevas Tecnologías en la Mercadotecnia
y su aplicación en la Enseñanza. En L. E. Fischer de la Vega, R. J. Alcántara Hernández, & A. Cerón Islas.
Pachuca de Soto: UAEH.
Nunnaly, J. C. (1987). Teoría Psicométrica. México: Ed. Trillas.
O'Shaughnessy, J. (1989). Why people Buy. Madrid: Ediciones Diaz de Santos, S.A.
Ruiz de Maya, S., & Grande Esteban, I. (2013). Casos de comportamiento del consumidor. Madrid: ESIC.
Sangri, M. (8 de Julio de 2015). Merca2.0. Obtenido de https://www.merca20.com/y-tu-estas-infectado/
Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor (DÉCIMA EDICIÓN ed.).
México: PEARSON EDUCACIÓN.
Shimp, T., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CESTSCALE.
Journal of Marketing Research, 24, 280-289.
Soler Pujals, P. (2001). Investigación de mercados. Barcelona, España: Universidad Autónoma de
Barcelona.
Statista. (16 de Enero de 2019). The Statistics Portal. Obtenido de Numer of smartphone users in Mexico:
https://www.statista.com/statistics/270970/number-of-smartphone-users-mexico/
Winocur, R. (2009). Robinson Crusoe ya tiene celular : la conexión como espacio de control de la
incertidumbre. Ciudad de México: México: Siglo XXI Universidad Autónoma Metropolitana.
39
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA PROMOCIÓN
DEL SECTOR TURÍSTICO EN MÉXICO
M.A. Víctor Béjar Tinoco, Dra. Flor Madrigal Moreno, Dr. Salvador Madrigal Moreno
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
.
RESUMEN
El turismo ha tenido continuamente una expansión y diversificación siendo así, uno de los sectores
económicos con mayor actividad mundial, México registró 35 millones de turistas internacionales, siendo
el internet una de las principales herramientas para hacer más fácil en la promoción turística y la realización
de viajes (Organización Mundial de Turismo, 2017). El propósito de este trabajo es el de conocer, contrastar
e identificar nuevas formas de llevar a cabo la promoción turística por las empresas en México, mediante la
implementación y apropiación del marketing digital, dirigidas a los viajeros nacionales e internacionales. El
diseño metodológico se lleva en primera etapa con el fundamento en la revisión de la literatura,
seguidamente se consultan datos oficiales del sector turístico que permitan explicar el fenómeno, así como
fortalecer la investigación y finalmente se llevará a cabo una investigación aplicada a viajeros. Con los datos
obtenidos y con el apoyo de software especializado en el análisis de datos se podrá tener una visión más
clara como el marketing digital influye brindar información al usuario través de las distintas plataformas
para promover y elegir de mejor manera los destinos turísticos del país.
PALABRAS CLAVE: Promoción Turística, Marketing Digital, Sector Turístico.
40
INTRODUCCIÓN
El turismo ha tenido continuamente una expansión y diversificación siendo así, uno de los sectores
económicos con mayor actividad mundial, incluidos los tiempos de crisis actuales (García, F. y Garrido
Pintado, P, 2013). México registró 35 millones de turistas internacionales, siendo el internet una de las
principales herramientas para hacer más fácil la promoción turística y la realización de viajes (Organización
Mundial de Turismo, 2017).
Con la aparición del internet, las empresas turísticas han estado muy ligadas a esta herramienta debido a las
numerosas ventajas de comunicación que posee (Luque, T. y Castañeda, J., 2007, págs. 397-415). La
importancia del Internet para el sector turístico es evidente, ya que gracias a esta novedosa herramienta
cualquier usuario puede decidir su destino final sin necesidad de acudir a intermediarios físicos, cambiando
la tendencia y ganando importancia los recursos electrónicos a la hora de la confirmación y planeación de
un viaje. (Lincoln, 2009) (Martínez María-Dolores, S., Bernal García, J. y Pedro Mellinas, J., 2012).
Es importante que las promociones de destinos turísticos digitales deben tener como enfoque principal
buscar la sensibilidad turísticas de los usuarios en relación con los factores socioambientales existentes en
el propio destino. Por ello, se debe de utilizar de una manera adecuada las estrategias no solo en buscar
comercializar sino añadir valor en internet. Por eso es necesario que los destinos turísticos desarrollen una
planificada promoción para lograr los resultados esperados de una forma más eficaz.
En este sentido, aparece lo que se conoce como web 2.0, que se conforma como una herramienta básica para
las empresas y comunidades de destino para darse a conocer, ofreciendo sus servicios y productos, tomando
una postura proactiva con la cliente basada en el dialogo y transparencia, denominándose reputación online
(Luque T. y., 2007).
Este estudio pretende dar a conocer estrategias que puedan ser utilizadas y aprovechadas tanto por el sector
turístico nacional como por el sector turístico internacional, ya que los recursos para la promoción digital
están disponibles en internet y son viables para todos los destinos independientemente del tamaño. Los
destinos turísticos gozan de posibilidades de ofrecer adecuados y significativos productos, servicios e
información, considerando que los costos para su desarrollo ya no sean tan elevados.
El objetivo de esta investigación es analizar como con el surgimiento de medios digitales se han
desencadenando diversos cambios en la promoción turística. Se llevará a cabo una investigación,
primeramente, basada en la revisión bibliográfica y posteriormente se elaborará una investigación aplicada
41
mediante un cuestionario. Los datos arrojados serán analizados con técnicas estadísticas para validar las
hipótesis planteadas.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Este estudio en primera instancia identificar la situación que guarda el turismo en México, en segunda
instancia, pretende dar a conocer las estrategias que puedan ser utilizadas y aprovechadas tanto por el sector
turístico nacional como por el sector turístico internacional, ya que los recursos para la promoción digital
están disponibles en internet y son viables para todos los destinos. Se intenta facilitar la toma de decisiones
de los turistas que utilizan herramientas digitales para planear y elegir el destino turístico de su preferencia.
MARCO TEÓRICO
A través de la revisión de la literatura se identifican las teorías administrativas que podrían dar base teórica
a la aplicación de este trabajo de investigación. En primera instancia se considera que la Teoría General de
Sistemas (TGS) sienta las bases para analizar a las organizaciones, en este caso de tipo turísticas, que
pretenden tener una interacción con su entorno y lograr intercambios económicos por medio de un correcto
uso y apropiación del marketing digital.
En este sentido se observa que el campo de aplicaciones de la TGS no reconoce limitaciones, al usarla en
fenómenos humanos, sociales y culturales. Mientras más se experimente con los atributos que caracterizan
lo humano, lo social y lo cultural y sus correspondientes sistemas, quedarán en evidencia sus inadecuaciones
y deficiencias (Arnold, M. y Osorio, F., 1998, págs. 40-49)
Así mismo es posible identificar que la teoría de las relaciones humanas, también conocida como escuela
humanística en la administración, es una teoría base en el desarrollo de este trabajo de investigación pues
muestra cómo los seres humanos trabajan a través de incentivos y de relaciones, en este sentido, al integrar
las TIC en el desarrollo organizacional, se identifican como herramientas que potencializan estas relaciones,
ya que el trabajo de promoción turística se hace de personas a personas pero a través de las redes. La base
sigue siendo la misma, el identificar grupos formales e informales que permitan incidir en la toma de
decisiones.
Promoción turística
42
Para hablar de promoción en general, es preciso mencionar el concepto de Comunicación de Marketing
Integrado, el cual se ha establecido en la literatura de marketing como una parte integral de la estrategia de
marca. La Comunicación de Marketing Integrado puede ser considerada para representar algo más que un
proceso de comunicación, sino más bien un proceso en el que las comunicaciones de
marketing se gestionan de una manera holística para lograr objetivos estratégicos. (Kitchen, P. J. y Brignell,
J., 2010)
La promoción de un destino turístico se define como "el uso consciente de la publicidad y el marketing para
comunicar imágenes selectivas de las localidades o zonas geográficas específicas para un público objetivo”.
(Giles, E., Bosworth, G. y Willett, J., 2013)
Promoción turística y sus elementos
La promoción es básicamente un intento de influir en su público. Se puede definir como partes de la

mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto,
servicio y su venta, con el propósito de influir en los sentimientos, deseos, creencias o comportamientos del
receptor o destinatario del mensaje (Stanley, 1982).
La promoción puede ser entendida como las acciones que comunican los atributos del producto y persuaden
a los consumidores para que lo compren (Kotler, 2008). Así, también tiene un significado como el conjunto
de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos, a través de diferentes estímulos
y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados (Bonta, Patricio y
Faber Mario, 2002).
El turismo es uno de los sectores económicos más importante y dinámico en el mundo actual, tanto por su
nivel de inversión, como participación en el empleo, aportación de divisas, como la contribución al
desarrollo regional, aportando un 11% de la producción mundial y generando uno de cada once empleos
(Turismo, 2011), de ahí es importante la promoción los destinos turísticos en ciertas regiones en México.
Por lo tanto, la promoción de un destino turístico debe informar, persuadir, inducir, recordar, comunicar y
sensibilizarse a los clientes actuales y potenciales; así como atraer y conquistar la fidelidad de los
consumidores. Para alcanzar tales propósitos, la promoción turística deberá ser llevada con eficiencia y
principalmente con eficacia para obtener los resultados esperados en la planificación del marketing de los
destinos (Cruz, Gustavo da; Thyago, Veloz, 2010).
Promoción turística y social media
43
Las nuevas tecnologías y su uso cotidiano en la vida diaria modificaron la forma de comunicación entre la
población, haciéndola más fácil, sencilla y económica, lo que genero el incremento en la gente que la ha
adaptado para las labores cotidianas.
Las empresas encontraron una forma nueva de captar mercados, además de crear fidelidad con las formas
ya establecidas, el marketing una de las formas más sencillas de promocionar sus servicios (Samperio, Elsa
y González Lizbeth, 2014).
La estrategia consta de un proyecto involucra a los profesionales en turismo, turistas, ciudadanía e

instituciones públicas, donde se pretende mejorar la calidad de los productos y servicios que se ofrecen en
el sector empresarial turístico, favorecer un mejor posicionamiento en el mercado (Parra, 2011, págs. 185-
188).
Redes sociales y el turismo
Puede definirse la red social como una unión de personas o entidades conectadas entre sí debido a un interés
común. Por lo tanto, “son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de
información, personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos” (Celaya,
2008). Se centran en la satisfacción de determinadas necesidades como la comunicación, la información, el
entretenimiento, las ventas, el contacto, el intercambio o la curiosidad (Rodríguez Fernandez, 2010).
“Las redes y medios sociales conforman un fenómeno cultural en constante ascenso y se caracterizan por
ser colaborativo e involucrar personas que están en constante transformación” (Méndes, G., Augusto, A., y
Gándara, J. M., 2013). Debido al gran crecimiento que están experimentando las redes sociales, parece
necesario que las redes sociales estén incluidas en los planes de marketing de las empresas turísticas
(Buhalis, 2008), dando origen al denominado Turismo 2.0.
“El Turismo 2.0 consiste básicamente en el uso de las herramientas de las Web 2.0 por parte de usuarios de
productos y servicios turísticos, donde cobran especial importancia los comentarios de los turistas sobre sus
experiencias de viajes, bien sea compartiendo fotos, videos y opiniones o escribiendo blogs y diarios de
viajes sobre estos temas” (Mellinas, 2011). Con la nueva sociedad de la información se creó un turismo más
flexible y mucho más centrado en el consumidor. (Esteve, 2013). Define el turismo 2.0 como la
materialización de esta nueva realidad turística en el mundo de las empresas y destinos del sector. En 2009
hubo mil 730 millones de personas en el mundo que navegaron en Internet, mientras que en México se
44
registraron 28 millones de cibernautas. Internet es el medio de consumo más socorrido, pues actualmente
30% del tiempo de una persona lo dedica a la red.
Marketing turístico
El marketing turístico ofrece parámetros para hacer que la venta de servicios o productos turísticos sea más
tangible y para utilizar medios (Filmes, catálogos, fotos, exposiciones, bosquejos, etc.) para intentar simular
la materialización de sus promesas. Cuando los clientes potenciales o el grupo de objetivo de consumidores
no pueden probar, testear, sentir, oler o ver anticipadamente el producto, lo que induce la compra es la
promesa de satisfacción (levitt, 1990).
En general, el marketing es un conjunto de procesos necesarios para el desarrollo de las más variadas
actividades, por este motivo existen diferentes formas de aplicación, como por ejemplo el marketing
deportivo, el marketing político, el marketing turístico etc.
El marketing involucra la identificación y satisfacción de las necesidades humanas y sociales y se puede

decir que satisface las necesidades lucrativamente (Kotler, P. y Keller, K.L., 2006). La orientación del
marketing indica que la clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en que la empresa
sea más efectiva que su competencia en lo que respecta en la entrega y comunicación.
La función del marketing turístico consiste en identificar los segmentos de mercado, para promover el
desarrollo de productos turísticos a los turistas potenciales, información de los productos ofrecidos
(Trigueiro, 1999). El marketing turístico está influenciado por el crecimiento poblacional y por la búsqueda
de satisfacción personal y su intención es promover la necesidad de salir de la rutina y trabajar el turismo
como un producto volcado en atender las necesidades del mercado.
En este trabajo se remarca que el turismo es una forma de generar el desarrollo de lugares, y al mismo
tiempo es la consecuencia de ese desarrollo y que una buena gestión de marketing es un camino promisorio,
especialmente a través de la creación de marcas fuertes para los lugares.
El poder de las redes sociales en la promoción de destinos turísticos
Las redes sociales son utilizadas por los destinos para vender sus atractivos turísticos con campañas
promocionales. Con ellas se llega a un mayor y más variado público. Permiten que todo el mundo tenga un
acceso más directo a la información, facilitan conocer la oferta del destino de forma más completa y,
45
además, ayudan a que los turistas se sientan parte de algo. Se consigue fidelidad en los turistas y crear una
comunidad en torno al destino (Moreira, 2011).
El objetivo de promocionarse a través de estas herramientas ha sido inspirado a realizar un viaje por las
fotos de un amigo, que un número parecido ha sido invitado o ha planificado un viaje a través de las redes
sociales o que muchas páginas de viajes han tenido grandes ganancias gracias a estas. (Pérez, 2015)
La presente investigación científica se realizará con un enfoque cualitativo, con un diseño descriptivo
correlacional causal. Es descriptivo por describe el objeto, el estudio y el fenómeno. Es correlacional porque
en esta investigación se busca medir el grado de relación entre variables independientes con las
dependientes. Es causal por que busca una explicación o causa de entendimiento entre las variables
involucradas.
HORIZONTE TEMPORAL Y ESPACIAL
La etapa documental está considerada a realizarse en cuatro semestres, el diseño del modelo en un semestre,
y realizar la interpretación de los datos, así como las correcciones para presentar el trabajo final dos
semestres más. Para recoger la información, se utilizará el método de entrevistas mediante un cuestionario
estructurado administrado a personas residentes de varias ciudades de México.
Siguiendo el muestreo no probabilístico, de conveniencia y por cuotas de edad y sexo. El horizonte temporal
se llevará a cabo en el periodo de 2018 a 2021, y el horizonte espacial es México.
UNIVERSO DE ESTUDIO Y MUESTRA
El universo de estudio está integrado por los mexicanos que forman parte de personas viajeras y que realizan
la investigación y compra de viajes a través de online y que las redes sociales son importantes en la búsqueda
de información en la cual se concentran varias agencias de información turística. Una vez que se apliquen
los métodos cuantitativos de investigación para obtener la información pertinente a la investigación
propuesta, se obtendrá una muestra que será proporcional, representativa y suficiente para dar validez a la
investigación.
Para obtener la muestra se utilizará la fórmula de muestreo simple propuesta. (Álvarez, 2011)
46
Fórmula para calcular la muestra
Simbología
N: tamaño de la población
n: tamaño de la muestra
E: error máximo aceptable (0,05)
p: probabilidad de ocurrencia de un fenómeno
(0,50)
q: probabilidad de no ocurrencia del fenómeno
(0,50)
k=2
47
INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Para implantar planes generales de investigación, se deben de usar instrumentos de recolección de

información, con el objetivo de poner en marcha lo referido en el marco teórico y conceptual a través de las
hipótesis, ya que estas nos indican el camino a seguir por medio de los objetivos de investigación y el
planteamiento del problema en forma de pregunta, para así poder hacer el instrumento con el fin de recopilar
la información de campo.
RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Para la aplicación del cuestionario y recolección de datos se utilizarán los programas office 2016 o superior
y SPSS (StaticalPackagefor Social Sciencies) versión 21 o superior para Windows o Mac, el lenguaje de
programación con enfoque al análisis estadístico (R Studio).
Con este trabajo de investigación se pretende conocer como la empresa maneja la comunicación en línea en
la promoción turística, pero también conocer sus debilidades por la limitación del uso marketing digital para
ampliar sus mercados.
La contextualización de esta problemática en los turistas de México permitirá mejorar la competitividad

turística. Así como destacar la importancia con el establecimiento de un plan de marketing integral basado
en incrementar el número de turistas nacionales e internacionales, estableciendo nuevas estrategias de
mercado y comerciales para alcanzar los objetivos planteados.
Además, se estará en condiciones de poder definir los resultados de la aplicación del cuestionario arroja
limitaciones o errores en la forma de promoción utilizada que este truncando la capacidad de atención del
segmento del mercado, disminuyendo la posibilidad de posicionarse de mejor manera.
Por otro lado, se podrá verificar si la ausencia de un plan de marketing digital es la razón de la desvinculación
con el entorno, estableciendo la necesidad de su elaboración con el propósito de mejorar la eficiencia y
efectividad de los procesos de difusión y comercialización de los servicios turísticos que se ofertan.
Este trabajo se podrá contribuir a la elaboración y aplicación de un plan de marketing digital que permita
un manejo adecuado de los recursos que facilite al usuario acceder a la información y conocer la oferta
turística para la toma de decisiones.
48
Finalmente, esta investigación puede contribuir a uno de los sectores económicos más importntes en nuestro
país, es por ello la pertinencia de este trabajo pueda contribuir generar importantes contribuciones en la
sociedad.
BIBLIOGRAFÍA
Celaya, J. (2008). La empresa en la web 2.0: El impacto de las redes sociales y las nuevas formas de
comunicación online en la estrategia empresarial. Barcelona: Gestión 2000.
levitt, T. (1990). Imaginación del marketing. Sao Paulo: Atlas.
Lincoln, S. (2009). Mastering Web 2.0. Kogan Page .
Computo, T. d. (2013). Taller de Computo. Recuperado el 25 de Marzo de 2011, de
http://www.tallerdecomputocancun.com/blog/index.php/2010/05/la-importancia-de-lasredes-sociales/
Corporativa, F. d. (2005). Introducción a la reputación corporativa. Recuperado el 17/02/2014, de
http://mouriz.files.wordpress.com/2007/06/introduccion-a-la-reputacion-corporativa.pdf
Cruz, Gustavo da; Thyago, Veloz. (2010). Promoción de destinos turísticos en la web. Estrategias e
indicadors para destinos brasileños. Buenos Aires: Estudio y prespectiva en Turismo.
Luque, T. C. (2007). “Internet y el valor del negocio”. Mediterráneo económico, , 397-415.
Luque, T. y Castañeda, J. (2007). “Internet y el valor del negocio". Mediterráneo económico , 397-415.
Luque, T. y. (2007). “Internet y el valor del negocio”. Mediterráneo económico, , 397-415.
Luque, T., & Castañeda, J. A. (2007). “Internet y el valor del negocio". Mediterráneo económico , 397-
415.
Gobierno de la Repúbica. (2013-2018). Programa Sectorial de turismo. México.
Organzación Mundial de Turismo. (2017). Reporte Anual. Recuperado el 14 de 06 de 2018, de
https://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419807
Álvarez, J. ( 2011). . Estadística para toma de decisiones. Riobamba.
AMIPCI. (2018). 14° Estudio sobre los Estudio sobre los Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios en
Internet.
Antón, E. (2008). “Reputación Corporativa Online: Beneficios para las empresas”. Prestigia online.
Recuperado el 02/03/2014, de http://www.prestigiaonline.com/blog/wp-
content/uploads/2008/09/reputacion-online.pdf
Arnold, M. y Osorio, F. (1998). Introducción a los Conceptos Básicos de la Teoría General de Sistemas.
Cinta Moebio.
Bonta, P. y. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogota, Colombia: Norma.
49
Bonta, Patricio y Faber Mario. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogota, Colombia:
Norma.
Buhalis, D. (2008). “Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10
years after the internet. The state of eTourism research.
Del Fresno García, M. (2012). El consumidor social: Reputación online y social media. Barcelona: UOC.
Dellarocas, C. (2003). “The digitization of word of mouth: promise and challenges of online feedback
mechanisms”. Management Science , 1407-1424.
Domínguez Vila, T. y. (2012). “El fenómeno 2.0 en el sector turístico. El caso de Madrid 2.0”. Revista de
Turismo y Patrimonio Cultural , 225-237.
Economico, O. p. (2015). Data-Driven Innovation: Big Data for Growth and Well-Being. Obtenido de
http://dx.doi.org/10.1787/9789264229358-en.
Esteve, C. (2013). Turismo 2.0 “for dummies”. Hosteltur.
Font, J. (2001). Ciudadanos y decisiones públicas. Barcelona , 16.
Fumero, A. y. (2007). Web 2.0. España: Fundación Orange España. Recuperado el 15/02/2014, de
http://fundacionorange.es/areas/25_publicaciones/WEB_DEF_COMPLETO.pdf
García García, F.; Garrido Pintado, P. (2013). “Agencias de viaje online en España. Investigación en
turismo y desarrollo local , Vol. 6 Num.15.
García, F. y Garrido Pintado, P. (2013). Agencias de viaje online en España. Investigación en turismo y
desarrollo local .
Giles, E., Bosworth, G. y Willett, J. (2013). The role of local perceptions in the marketing of rural areas.
Journal of Destination Marketing & Managemen , 4-13.
Gray, E. y. (1998). “Managing image and corporate reputation”. Long Range Planning , 685-692.
INBOUNDCYCLE. (2017). ¿Qué es marketing digital? Obtenido de http://www.inboundcycle.com/blog-
de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-digital-o-marketing-online
Kahn, R. y. (1997). “The evolution of the Internet as a Global Information system”. The International
Information & Library Review. 129-151.
Kitchen, P. J. y Brignell, J. (2010). he emergence of IMC: a theoretical perspective. Journal of Advertising
Research , 19-30.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. y Keller, K.L. (2006). Adminstración de marketing, analisis, planeación, implementaión y
control. Sao Paulo: prentice Hall.
Marín Andrés, Mariqueña Marín y Andrés Mariqueña. (2015). Andrés Mariqueña Marín. Guayaquil,
Ecuador: Universidad Politecnica Salesiana Guayaquil.
Martínez María-Dolores, S. B. (2012). “Los hoteles de la Región de Murcia ante las redes sociales y la
reputación online". Revista de Análisis Turístico , 1-10.
50
Martínez María-Dolores, S., Bernal García, J. y Pedro Mellinas, J. (2012). “Los hoteles de la Región de
Murcia ante las redes sociales y la reputación online". Revista de Análisis Turístico , 1-10.
Mellinas, J. P. ( 2011). Redes Sociales y Turismo. Barcelona.
Méndes, G., Augusto, A., y Gándara, J. M. (2013). Innovación en la promoción turística en medios y
redes sociales. Un estudio comparativo entre destinos turísticos. Universidad Federal de Paraná.
Mgijima,B. y Flowerday, S.V. (2013). Internet success for the small and médium hospitality Enterprise:
Influence of the owner or manager. African Journal of Business Management , 10222-10231.
Moreira, P. B. (2011). Estrategias de crecimiento en los productos turisticos. Universidad Tecnologica del
Salvador.
OCDE. (2018). Perspectivas de la OCDE sobre la economía digital 2017.
OCDE. (2016). Summary of the CDEP Technology Foresight Forum: Economic and Social Implications
of Artificial Intelligence. Paris, Francia.
Organización Mundial de Turismo. (2017). comunicado 102. México escaló octavo lugar en la
clasificación de llegada de turistas internacionales.
Parra, A. (2011). Tenerife Stream: Presencia de un destino turistico en redes sociales en Internet. Turismo
y patrimonio Cultural , 185-188.
Pérez, E. G. (2015). Análisis de la gestión de redes sociales para la promoción de empresas. Guayacuil,
Ecuador.
Research, H. o. (2010). All rights of reproduction in any form reserved. Emerald Group Publishing
Limited.
Rivera, & Rodriguez. (2011). La importancia del comercio electrónico y las TICs en el Sector Turístico
Latinoamericano.
Rodríguez Fernandez, M. (2010). Aplicación de las herramientas de comunicación a un evento turístico.
cadémica de Marketing Aplicado-CIECID .
Samperio, Elsa y González Lizbeth. (2014). El uso de twitter y facebook en la promoción Turística online.
México, D.F.: UNAM.
Sectur. (2017). 5to. Informe de Labores. México: Gobierno Federal.
Sobejano, J. (2013). Turismo 2.0 una sección paradigmática del in-formar. Hosteltur.
Stanley, R. (1982). Promotion,advertising, publicity, personal selling, sales promotion. México: McGraw
Hill.
Stanley.R.E. (1982). Promotion,advertising, publicity, personal selling, sales promotion. México:
McGraw Hill.
Telles, A. (2010). A revolução das mídias sociais. Recuperado el 7 de 5 de 2011, de
http://www.tripadvisor.com.br/pages/about_us.html
Timon. (2004). El concepto de destino turístico. Una aproximación geografico-territorial.
51
Trigueiro, C. (1999). Marketing e turismo: como planear e administrar o marketing turístico para uma
localidade. Qualitymark. Rio de Janeiro, Brasil: Rio de janeiro.
Turismo, S. d. (18 de Septiembre de 2011). Manual de Organización. Obtenido de
http://sectur.gob.mx/work/models/sectur/Resource/1427/images/MO_GENERAL_SECTUR.pdf
Waddock, S. (2000). “The multiple bottom lines of corporate citizenship: Social investing, reputation and
responsibility audits. Business and Society Review , 323-45.
Yuan, Y. (2003). nternet tecnology use by Americazn convention and visitors bureaurs. Journal of travel
Research, 41(3).
Zelaya, K. P. (2011). E-marketing y redes sociales en el turismo. Salvador,San salvador.
52
VALOR DE MARCA Y CONFIANZA DE LOS AFICIONADOS AL
FÚTBOL DE LA PRIMERA DIVISIÓN DE MÉXICO EN LA ZONA
METROPOLITANA DE RIOVERDE-CIUDAD FERNÁNDEZ
María Edith Balderas Huerta1, Ramón Gerardo Recio Reyes, Eugenia Inés Martínez López
Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media dependiente de la Universidad Autónoma de San Luis
Potosí
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación es determinar el valor de marca y su influencia en la confianza de

los aficionados hacia el fútbol de la primera división de México en la zona metropolitana de Rioverde-
Ciudad Fernández. El tipo de estudio fue cuantitativo, descriptivo, correlacional y transversal, la muestra
fue de 600 aficionados, mediante el muestreo aleatorio simple, aplicando la encuesta autoadministrada
obteniéndose una muy buena confiabilidad del instrumento de valor de marca con un alfa de Cronbach de
0.935 y en confianza 0.892. Las limitaciones del estudio se centran en considerar aficionados al fútbol
hombres y mujeres mayores de 12 años que se identifiquen como seguidor de alguno de los 18 equipos de
la primera división de México del Torneo Apertura 2016 y que sean residentes de la zona metropolitana de
Rioverde, S.L.P. Se encontró que el club de fútbol de preferencia es el América, seguido del Guadalajara,
también la dimensión mejor evaluada de valor de marca fue la notoriedad de marca y la dimensión mejor
evaluada de confianza fue la capacidad, por otra parte se concluye que el valor de marca de los equipos de
fútbol de la primera división de México si influye de manera directa y positiva sobre la confianza de los
aficionados al fútbol en la zona metropolitana de Rioverde, S.L.P.
PALABRAS CLAVE: Valor de marca, confianza y aficionados al fútbol.
1
AUTOR RESPONSABLE: Balderas Huerta María Edith, Calle San Salvador #18, Col. Nueva, Puente del Carmen,
Rioverde, C.P.79617, San Luis Potosí, 4878724642, edith.balderas@uaslp.mx.
53
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
El fútbol es considerado, en gran parte del mundo, el deporte popular que genera más apego, la “pasión de
multitudes” que enfervoriza a las hinchadas a tal punto que llega incluso a despertar, en algunos casos, actos
de fanatismo e irracionalidad. Pero más allá del fidedigno sentimiento que genera la afición a un
determinado equipo, el fútbol se ha transformado en un verdadero fenómeno social (Universidad Nacional
de Santiago del Estero, s.f.). De acuerdo a lo anterior, el fútbol es el deporte favorito del planeta, practicado
por más de 240 millones de jugadores en 1.4 millones de equipos y en 300 000 clubes repartidos por todo
el mundo, con el que se identifican todo tipo de personas, sin importar su sexo, edad, origen o estatus social
(Federación Internacional de Fútbol Asociación [FIFA], 2018).
El aficionamiento al futbol en México, con lleva a que la mitad de los ciudadanos se declaran aficionados a
algún deporte, esto es que, le prestan atención a la información difundida en medios de comunicación que
se produce en torno a esta temática para el seguimiento de los equipos, la asistencia a escenarios deportivos,
aunado a la práctica del ejercicio físico como actividades destinadas al tiempo de ocio (Rivera, 2017). Según
la Revista Este País (2010) “En una semana mexicana promedio, la población mayor de 12 años de edad le
dedica 17.5 horas a las actividades de esparcimiento, cultura y convivencia, dentro de las cuales se encuentra
la asistencia a eventos deportivos y la práctica de algún deporte o actividad física” (p.61).
El año 2016 destacó en los deportes como el futbol, box y lucha libre; en el caso del futbol, después de dos
disminuciones sucesivas que hicieron descender la afición al 54%, a inicios del 2017 sube a 56% el
porcentaje de ciudadanos interesados en este deporte. El equipo de más afición sigue siendo el América así
como el equipo más odiado, seguido de la Chivas, que es el que más sube en este año. Cruz Azul recupera
el tercer lugar desplazando a Pumas y Tigres conserva por segundo año consecutivo la quinta posición que
han ocupado León, Santos o Toluca en el pasado (Consulta Mitofsky, 2017).
Justificación
Para los aficionados al futbol e instituciones relacionadas, es necesario conocer la forma que los aficionados
perciben a su equipo preferido y que es lo que brindan para poder monitorear el nivel de confianza y por
medio de estrategias mantener y mejorar los servicios. Este estudio será de gran utilidad para toda la
población aficionada interesada en conocer el nivel de confianza en el valor de marca de los aficionados al
futbol en la zona metropolitana de Rioverde S.L.P, ya que permitirá conocer la posición en la que se
encuentran los 18 equipos del torneo apertura 2016 de la Liga MX, de la misma manera podrá ser útil para
futuras investigaciones.
Objetivo
54
Determinar el valor de marca y su influencia en la confianza de los aficionados hacia el fútbol de la primera
división de México en la zona metropolitana de Rioverde-Ciudad Fernández.
Hipótesis
H1o. El valor de marca de los equipos de futbol de la primera división de México no influye de manera
directa y positiva sobre la confianza de los aficionados al futbol en la zona metropolitana de Rioverde, S.L.P.
Para efectos de este estudio se tomó como referencia la Primera División de México, también conocida
como Liga MX o por motivos de patrocinio Liga BBVA Bancomer MX, es la liga de fútbol profesional más
importante de México, es el primer nivel en el sistema de ligas de dicho país. Se juegan dos torneos cortos
por ciclo anual futbolístico (cada uno con su campeón) denominados Apertura y Clausura (en ese orden),
antes llamados Invierno y Verano respectivamente. El campeonato se define por medio de una fase final
posterior a cada fase regular, conocida como liguilla; clasifican a ella los ocho primeros lugares de la tabla
general. Se consideró la Temporada 2016-2017 que incluye el torneo de la Liga BBVA Bancomer MX
Apertura 2016 (en adelante Torneo Apertura 2016) fue la edición XCVI del campeonato de liga de la
Primera División del fútbol mexicano, se trató del 41° torneo corto, participando 18 clubes que se mencionan
a continuación por orden alfabético: América, Atlas, Club Tijuana, Cruz Azul, Gallos Blancos del
Querétaro, Guadalajara, Jaguares de Chiapas, León, Monarcas Morelia, Necaxa, Pachuca, Puebla F.C.,
Rayados de Monterrey, Santos Laguna, Tiburones Rojos de Veracruz, Tigres de la UANL, Toluca y
Universidad Nacional (UNAM).
Llorens (2011) menciona que la lealtad de un aficionado de fútbol a su equipo se considera como el
paradigma de la lealtad. Porque es muy difícil que un aficionado cambie de equipo en el transcurso
de su vida, indicando un alto componente emocional en su motivación y comportamiento (p. 318).
Por tanto, resulta relevante estudiar las preferencias en cuanto a confianza y nivel de implicación de los
aficionados al fútbol de la primera división en la zona metropolitana de Rioverde, San Luis Potosí,
considerando hombres y mujeres mayores de doce años que sean aficionados a este deporte y que tengan
cierta preferencia por algún equipo del Torneo Apertura 2016, de acuerdo al contexto de estudio la zona
metropolitana está integrada por los municipios de Rioverde y Ciudad Fernández que se ubican en la
microrregión media oeste de la zona media del estado de San Luis Potosí, la zona metropolitana ocupa el
número 54 a nivel nacional en relación con su población (135,423 habitantes y 33,713 viviendas) (Secretaría
de Desarrollo Social y Regional, 2012). Por lo cual el presente estudio se realiza con la finalidad de
55
responder al siguiente cuestionamiento: ¿Cómo influye el valor de marca en la confianza de los aficionados
hacia el fútbol de la primera división de México en la zona metropolitana de Rioverde-Ciudad Fernández?
MARCO TEÓRICO
Valor de marca
El término valor de la marca se comenzó a utilizar a principios de la década de los ochenta sin precisar
claramente su significado. Este término surgió para contrarrestar la excesiva inclinación que solían mostrar
las empresas por obtener beneficios a corto plazo, en detrimento de la realización de acciones, tales como
las publicitarias, cuyos efectos son principalmente a largo plazo (Martin y Brown, 1990, citado por Del Rio,
Vázquez e Iglesias, 2002). En la tabla 1 se muestra la conceptualización del término valor de marca.
Tabla 1. Conceptualización de valor de marca

Autor (es) Concepto
Aaker (1992) Se presenta como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
marca, su nombre y símbolos, que incorporan o disminuyen valor
suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de
la compañía.
Rust, Zeithaml, y Naryandas Evaluación subjetiva e intangible de la marca por parte del cliente, por
(2005) encima y más allá de su valor percibido objetivamente.
Kotler y Keller (2006) Es el valor añadido de se dota a productos y servicios. Este valor se
refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a
la marca, o en los precios, la participación de mercados y la rentabilidad
que genera, la marca para la empresa.
Solomon (2008) Marca que tiene fuertes asociaciones positivas en la memoria de un
consumidor y que, como resultado, implica una gran lealtad hacia ella.
Kotler y Armstrong (2008) Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas,
como patentes, marcas registradas, y relaciones en los canales.
Khan y Mahmood (2012) Es el valor asociado a la marca.
Fuente. Elaboración propia.
Aaker (1991; 1996) propone un modelo de medida del valor de marca que se centra en cinco variables o
antecedentes, que serán diferentes dependiendo del servicio o producto y de la relación que tenga el cliente
con la empresa. Las cinco variables del valor de marca propuestas por Aaker (1991; 1996) son la lealtad, el
Reconocimiento del nombre o la notoriedad, las asociaciones de marca o imagen de marca, la calidad
percibida y por último, otros activos propiedad de la empresa como patentes, marcas registradas. A la
medición y unión de estos cinco elementos, Aaker la denominó la teoría de Brand Equity.
En la presente investigación se ha decidido prescindir de la quinta variable –los activos de propiedad de la
empresa-, ya que se considera que tiene poca importancia en el contexto de la categoría de la marca que se
va a analizar, asimismo tampoco se estudiará la cuarta variable calidad percibida ya que por el contexto
56
del estudio no se pueden medir las variables a considerar porque se habla de las instalaciones del estadio,
tienda deportiva y precios. A continuación en la tabla 2 se describirán las dimensiones a considerar según
el valor de marca.
Tabla 2. Conceptualización de las dimensiones
Dimensión Autor(es) Definición
Notoriedad de Aaker (1991) Es la habilidad de un consumidor para reconocer o recordar que una
marca marca pertenece a una categoría de producto.
Del Moral (2003) Cualidad o activo intangible de la marca, basada en la capacidad del
consumidor para recordar o reconocer la misma a nivel de sus signos
externos, en la adquisición de esta capacidad interviene la percepción,
el aprendizaje y la memoria.
Sánchez, Rondán y Es la capacidad que tiene un cliente para recordar o reconocer dicho
Villarejo (2007) nombre relacionándolo con una clase de productos.
Asociación de Aaker (1991) Son las asociaciones que comunica la empresa, aportan valor a la
marca marca y diferenciación.
Saavedra (2004) Emociones y percepciones que se vinculan al recuerdo de una marca,
que ayudan al cliente a tomar la decisión de compra.
Keller (2009) Percepciones del consumidor de una marca y su preferencia por la
misma, como viene reflejado por los distintos tipos de asociaciones de
marca presentes en la memoria del consumidor.
Lealtad a la Schiffman y Lazar Preferencia y/o compra constante de los consumidores de la misma
marca (2005) marca en una categoría especifica de productos o servicios.
Khan y Mahmood Es la asociación de los consumidores con un producto particular y

(2012) conduce a la adquisición continua para el producto en particular.
Schiffman y Es una medida de la frecuencia con la que los consumidores compran
Wisenblit (2015) una marca determinada, de la posibilidad de que cambien de marca y,
de ser así, de la frecuencia con que lo hacen, así como de la intensidad
de su compromiso a adquirir la marca con regularidad.
Confianza
La conceptualización de la confianza ha sido estudiada desde diferentes contextos, sin llegar a un acuerdo
integral entre los investigadores. Por lo que ha sido definida con frecuencia para cuestiones de marketing
como “el grado de credibilidad y benevolencia existente en la relación, donde la percepción y la experiencia
forman parte de la relación” (Ganesan, 1994, p.5).
Por otro lado, Thomas (2009) señala que la confianza es muy difícil de medir porque es un estado
psicológico de la persona en la que interceden emociones, expectativas y resultados conductuales. También
algunos autores como Morgan y Hunt, (1994) y Ranaweera & Prabhu, (2003) manifiestan que la confianza
puede resultar una variable clave para retener a los clientes, sobre todo en aquellos contextos en los que
obtener satisfacción no basta por sí sola. Por ello, lograr la confianza del consumidor puede favorecer a
fortalecer relaciones económicamente viables y a largo plazo con los clientes. Esta deducción está
fundamentada en el hecho de que una vez que se logra alcanzar la confianza en la relación, la probabilidad
de que cualquiera de las partes finalice la relación se reduce debido a la existencia de costes de terminación
57
elevados (Ranaweera & Prabhu, 2003). Por ende, la confianza contribuye a la generación de lealtad en el
largo plazo, fortificando la estrecha relación entre las dos partes del intercambio (Sirdeshmukh, Singh &
Sabol, 2002). Así también lo menciona Jovell (2007) que el término confianza se le atribuyen las acepciones
de fidelidad, lealtad y fiabilidad, añadiéndose la honestidad significados integrados en las acciones de no
falsear y conservar las promesas.
De acuerdo a lo anterior, la confianza en la marca se puede definir como aquella sensación de seguridad que
tienen los consumidores en su interacción con la marca, que se fundamenta en la percepción de que la marca
es fiable y responsable según los intereses y el bienestar de los consumidores (Delgado, 2003; Dunn &
Schweitzer, 2005). Como lo menciona Llorens (2011) esta definición implica la voluntad de ponerse en
riesgo a través de la confianza en la promesa de valor que la marca representa, por otro lado se define por
los sentimientos de confianza y seguridad; así mismo implica una perspectiva general, ya que no puede
existir sin que haya alguna posibilidad de estar en error; también está relacionada con resultados positivos
o no-negativos; y finalmente se requiere para hacer atribuciones disposicionales a la marca de tal forma que
se considera fiable, confiable, y así sucesivamente.
Por otro lado, Larzelere y Huston, (1980): Rempel et al. (1985) citados por Llorens (2011) la confianza está
siendo abordada como un constructo multidimensional. Por ejemplo, en el tema de las relaciones
interpersonales, se sugiere a la honestidad y la benevolencia como dimensiones importantes de la confianza.
Sanzo, Santos, Vázquez y Álvarez, (2003) definen a la honestidad como “la creencia en que la otra parte
mantiene su palabra, cumple sus promesas y es sincera… la benevolencia refleja la creencia en que una de
las partes se encuentra interesada por el bienestar de la otra” (p. 328), sin la intención de llevar a cabo
comportamientos oportunistas (Larzelere & Huston, 1980) y motivada para buscar el beneficio conjunto
(Doney & Cannon, 1997).
Según las investigaciones realizadas por diferentes autores, para este estudio se consideraron dos
dimensiones fundamentales en el concepto de confianza desarrollado por San Martín (2003) y Palmatier
Jarvis, Bechkoff & Kardes (2009):
 Capacidad o competencia: Conjunto percibido de características que permite que la gente realice
sus promesas.
 Honestidad y benevolencia: Conjunto percibido de características que muestra la buena voluntad de
la otra parte para tomar decisiones en beneficio mutuo y las semejanzas entre las partes.
En la ficha técnica del estudio (Tabla 3) se muestra que el tipo de investigación fue cuantitativa, descriptiva,
transversal y correlacional, se consideró como población de estudio a los aficionados al fútbol hombres y
58
mujeres mayores de 12 años que se identifiquen como seguidores de algún equipo de la primera división de
México del Torneo Apertura 2016 que sean residentes de la zona conurbada de Rioverde, S.L.P., integrada
por los municipios de Rioverde y Ciudad Fernández, así mismo los ejidos de El Refugio y Puente del
Carmen. La muestra se integró de 600 aficionados, utilizando el muestreo aleatorio simple, mediante la
encuesta autoadministrada, recogiendo los datos en el mes de agosto 2016.
El cuestionario que se aplicó para medir el constructo de valor de marca y sus dimensiones se tomó como
referencia el modelo de Aaker (1991) de valor de marca, considerando otras investigaciones, asociación de
marca se consideraron los estudios de Ross (2003), notoriedad de marca los estudios de Yoo et al. (2000),
Washburn y Plank (2002) y Villarejo et al. (2005), referente a lealtad afectiva estudios de McMullan y
Gilmore (2003) y Caruana (2004) todos estos estudios citados por Lorens (2011). Por otro lado, para medir
el constructo de confianza que está dividida en dos dimensiones: benevolencia o capacidad y honestidad, se
consideraron los estudios de Morgan y Hunt (1994), Kumar et al. (1995), Doney y Cannon (1997), Ganesan
y Hess (1997), Power et al. (2008) y Filo et al. (2008) todos estos estudios fueron citados por Llorens,
(2011).
De acuerdo al análisis realizado para medir la confiabilidad de los instrumentos mediante el alfa de
Cronbach a través del Programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versión 21 en español,
se obtuvo una muy buena confiabilidad en los dos constructos: valor de marca (0.935) y confianza (0.892)
ya que según Hernández, Fernández y Baptista (2014) entre más cerca este el valor a 1 más confiable es el
instrumento.
Tabla 3. Ficha técnica del estudio
Tipo de investigación Cuantitativa, descriptiva, correlacional y transversal.
Universo Aficionados al fútbol que se identifiquen como seguidores de
algún equipo de la primera división de México.
Tamaño de la muestra 600 aficionados.
Procedimiento de muestreo Aleatorio simple.
Error muestral 4.0%; p=q=0.5; nivel de confianza 95%.
Técnica aplicada Encuesta auto administrada.
Cuestionario Cuestionario estructurado de 18 reactivos para medir el valor de
marca y 9 reactivos para medir confianza (escala tipo Likert del
1=Nunca al 5=Siempre). Se incluyeron 5 reactivos de tipo
sociodemográfico.
Contexto Zona metropolitana de Rioverde, S.L.P. (Rioverde, Ciudad
Fernández, El Refugio y Puente del Carmen).
Fecha de recolección de datos Mes de agosto 2016.
Confiabilidad del instrumento Alfa de Cronbach de valor de marca 0.935 y Alfa de Cronbach de
confianza 0.892.
Fuente: Elaboración propia.
RESULTADOS
59
Análisis de la muestra
De acuerdo a las encuestas aplicadas a los aficionados, participaron 358 hombres (59.7%) y 242 mujeres
(40.3%), la edad promedio fue de 26.32 años, una edad mínima de 12 años y una máxima de 64 años, la
moda fue de 18 años, referente al estado civil más de la mayoría de los aficionados manifestaron ser solteros
(61.1%), casados (24.7%), en unión libre (8.9%), divorciados (4%) y viudos (1.3%), en cuanto al nivel de
estudios concluido el 43.8% cuentan con preparatoria, el 29.2% secundaria, el 7.7% primaria, 17.4%
estudios profesionales, el 1.7% cuentan con algún posgrado y sólo el 0.2% no tiene algún tipo de estudio.
Referente a la localidad de residencia, el 50.3% son de Rioverde, 26.6% de Ciudad Fernández, 17.3% de El
Refugio, 5.9% del Puente del Carmen.
Análisis descriptivo
En la tabla 4 se muestra el club de fútbol de preferencia según los aficionados de acuerdo al género en la
zona metropolitana de Rioverde, S.L.P. De manera global el equipo de mayor preferencia en esta muestra
de aficionados es el América (29.7%), seguido del Guadalajara (23.8%), luego Cruz Azul (15.5%), después
Universidad Nacional (UNAM) (9%), los demás equipos muestran porcentajes ≤3%. También se observa
que el equipo del Guadalajara tiene casi la misma cantidad de aficionados tanto de hombres como de
mujeres, a diferencia de América y Cruz Azul donde la mayoría de los aficionados son hombres.
Tabla 4. Equipo preferido de fútbol por género

Género Total
Hombre Mujer Frecuencia Porcentaje
Equipo América 105 (58.98%) 73 (41.02%) 178 29.7%
Atlas 13 (86.67%) 2 (13.33%) 15 2.5%
Jaguares de Chiapas 3 (60.00%) 2 (40%) 5 0.8%
Guadalajara 71 (49.66%) 72 (50.34%) 143 23.8%
Gallos Blancos del Querétaro 5 (45.45%) 6 (54.55%) 11 1.8%
Club Tijuana 1 (50.00%) 1 (50.00%) 2 0.3%
Cruz Azul 62 (66.67%) 31 (33.33%) 93 15.5%
León 12 (100.0%) 0 (0.00%) 12 2.0%
Rayados de Monterrey 10 (55.56%) 8 (44.44%) 18 3.0%
Monarcas Morelia 4 (80.00%) 1 (20.00%) 5 0.8%
Necaxa 7 (70.00%) 3 (30.00%) 10 1.7%
Pachuca 9 (81.82%) 2 (18.18%) 11 1.8%
Puebla F.C. 4 (100.0%) 0 (0.00%) 4 0.7%
Universidad Nacional (UNAM) 28 (51.86%) 26 (48.14%) 54 9.0%
Santos Laguna 10 (55.56%) 8 (44.44%) 18 3.0%
Tigres de la UANL 7 (70.00%) 3 (30.00%) 10 1.7%
Toluca 5 (55.56%) 4 (44.44%) 9 1.5%
Tiburones Rojos de Veracruz 2 (100.0%) 0 (0.00%) 2 0.3%
Total 358 242 600 100%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos generados por SPSS versión 21.0 en español.
En la tabla 5 se presentan las medias del constructo valor de marca y sus dimensiones, la dimensión mejor
evaluada fue notoriedad de marca, seguido de asociación y finalmente lealtad afectiva. En la figura 1 se
observan las medias de las dimensiones del valor de marca de los equipos de fútbol de la primera división
de México, la media general de valor de marca fue de 3.93, en cuanto a la asociación de marca el ítem mejor
60
evaluado según la escala de Likert del 1 al 5 fue el 2 “Cuando pienso en mi equipo… pienso en ganar al
máximo rival del equipo” con una media de 4.09, seguido del ítem 11 “Cuando pienso en mi equipo…
pienso en el juego del equipo”, el ítem que presenta la media más baja es el 7 “Cuando pienso en mi equipo…
pienso en los entrenadores, los dirigentes y el presidente del equipo” con una media de 3.42; referente a la
dimensión de notoriedad de marca destaca el ítem 12 con una media de 4.25 “Sé que el equipo es conocido”
considerando que en los tres ítems las medias están por arriba de 4 puntos y en cuanto a la dimensión de
lealtad afectiva destaca el ítem 18 “Me gusta ser seguidor del equipo” con una media de 3.84 y la más baja
fue en el ítem 16 “Ser seguidor del equipo dice mucho de mí” con una media de 3.71.
Tabla 5. Medias de valor de marca y dimensiones
N Mínimo Máximo Media Desv. típ.
Asociación de marca 600 1 5 3.8060 0.77149
Notoriedad de marca 600 1 5 4.1742 0.8232
Lealtad afectiva 600 1 5 3.8047 0.89966
Valor de marca 600 1 5 3.9344 0.70659
Figura 1. Medias de las dimensiones del valor de marca por ítems
Asociación de marca
11. Cuando pienso en mi equipo...pienso en el juego del equipo 4.03
10. Cuando pienso en mi equipo...pienso en un equipo ganador y que juega bien, con jugadores de calidad 3.99
9. Cuando pienso en mi equipo...pienso en la ciudad donde juega el equipo 3.73
8. Cuando pienso en mi equipo...pienso en el estadio donde juega el equipo 3.72
7. Cuando pienso en mi equipo...pienso en los entrenadores, los dirigentes y el presidente del equipo 3.42
6. Cuando pienso en mi equipo...pienso en un club leal y comprometido con sus aficionados y con la sociedad 3.67
5. Cuando pienso en mi equipo...pienso en haber sido de mi equipo desde la infancia 3.75
4. Cuando pienso en mi equipo...pienso en los momentos importantes en la historia del equipo 3.7
3. Cuando pienso en mi equipo...pienso en ver los partidos con mis amigos y otros aficionados del equipo 3.76
2. Cuando pienso en mi equipo...pienso en ganar al máximo rival del equipo 4.09
1. Cuando pienso en mi equipo...pienso en el escudo y los colores del equipo 3.97
1 2 3 4 5
Notoriedad de marca Lealtad afectiva

18. Me gusta ser seguidor del
equipo 3.84
14. Habitualmente se oye hablar del equipo 4.11
17. Para mí, el equipo es el
mejor club del que podría ser… 3.82
13. La gente identifica y diferencia al equipo
de los otros clubes de fútbol 4.16 16. Ser seguidor del equipo dice
mucho de mi 3.71
15. El equipo es algo que me

12. Sé que el equipo es conocido 4.25 3.83
interesa mucho
1 2 3 4 5 1 3 5
61
En el gráfico 1 se observa el valor de marca de los equipos de fútbol de la primera división de México según
los aficionados, se observa que los equipos que obtienen un valor de marca elevado son los que tuvieron
menos frecuencia de participación como Club Tijuana, Rayados del Monterrey y Monarcas Morelia,
referente a los equipos llamados “grandes” del fútbol mexicano: América presenta la media más alta de
confianza con 4.0107, después Guadalajara con una media de 3.9411, luego el Cruz Azul con una media de
3.9436 y finalmente el Universidad Nacional (UNAM) con una media de 3.8305.
Figura 2. Valor de marca de los equipos de fútbol
Valor de marca de los equipos de fútbol
5.000 4.4217 4.3586
4.0107 4.2038
4.0785 3.9564
3.9485 3.9436 3.9411
4.000 3.6253 3.7071 3.8182 3.8305 3.7478
3.5455 3.5654 3.4773
3.2538
3.000
2.000
1.000 América Atlas Club Cruz Azul Jaguares de Guadalajara Gallos León Rayados Monarcas Necaxa Pachuca Puebla F.C. Universidad Santos Tigres de la Toluca Tiburones
Tijuana Chiapas Blancos de del Morelia Nacional Laguna UANL Rojos del
Querétaro Monterrey UNAM Veracruz
Asociación de marca Notoriedad de marca Lealtad afectiva Valor de marca
En la tabla 6 se muestra el análisis de la confianza en sus dos dimensiones: capacidad y honestidad, con un
total de 4 y 5 ítems respectivamente, la media general del constructo fue de 3.788 encontrándose un nivel
intermedio según la escala de Likert del 1 al 5, como se observa el último ítem “En general, el equipo es
alguien del que me puedo fiar” representa una medida global del constructo no atribuible a ninguna
dimensión. Los resultados más llamativos de este constructo son que presenta en todos sus ítems unos
resultados no excesivamente elevados. En la dimensión de capacidad destaca como más cercano al 4 el ítem
“Estoy seguro de que el equipo siempre quiere lo mejor para sus aficionados” con una puntuación media de
3.89, así mismo el ítem que presenta la media más baja con 3.74 es “El equipo se preocupa por los problemas
de sus aficionados, y podemos contar con su apoyo”. Y en la dimensión de honestidad, destaca la puntuación
más alta del constructo que obtiene el ítem “El equipo no pretende ser lo que no es” (3.85) y también la más
baja para el ítem “El equipo lleva una conducta intachable” con una media de 3.66 en el grado de acuerdo
que muestran los aficionados al fútbol con la afirmación.
Tabla 6. Medias y desviaciones típicas de la confianza

Dimensiones ítems N Mínimo Máximo Media Desv.
típ.
Capacidad El equipo me recuerda a alguien que es competente 600 1 5 3.81 1.046
y sabe lo que está haciendo
El equipo tiene la capacidad de hacer lo que dice 600 1 5 3.81 1.059
62
Estoy seguro de que el equipo siempre quiere lo 600 1 5 3.89 1.046
mejor para sus aficionados
El equipo se preocupa por los problemas de sus 600 1 5 3.74 1.067
aficionados, y podemos contar con su apoyo
Honestidad El equipo no pretende ser lo que no es 600 1 5 3.85 .994
El equipo es perfectamente honrado y creíble 600 1 5 3.80 .995
El equipo lleva una conducta intachable 600 1 5 3.66 1.059
El equipo siempre hace lo que promete 600 1 5 3.74 1.034
En general, el equipo es alguien del que me puedo 600 1 5 3.74 1.094
fiar
En el gráfico 2 se muestra la dimensión de capacidad por ítems según los aficionados por equipo de
fútbol, se observa que en la expresión “El equipo me recuerda a alguien que es competente y sabe lo que
está haciendo” destacan los clubes del América, Atlas y Toluca. El equipo que sobresale en tener la
capacidad de hacer lo que dice es el Pachuca. Por otro lado, los aficionados manifestaron que Jaguares de
Chiapas, Guadalajara, Cruz Azul, León, Rayados del Monterrey, Monarcas Morelia, Necaxa, Universidad
Nacional (UNAM) y Santos Laguna son los equipos que siempre quieren lo mejor para sus aficionados. Y
finalmente los equipos que destacan en más de dos expresiones con las mismas puntuaciones son Gallos
Blancos del Querétaro, Club Tijuana, Puebla F.C. y Tiburones Rojos del Veracruz.
63
Figura 3. Nivel de capacidad por ítems de los aficionados por equipo de fútbol
Nivel de capacidad por ítems de los aficionados por equipo de fútbol
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
El equipo me recuerda a alguien que es competente y sabe lo que está haciendo
El equipo tiene la capacidad de hacer lo que dice
Estoy seguro de que el equipo siempre quiere lo mejor para sus aficionados
El equipo se preocupa por los problemas de sus aficionados, y podemos contar con su apoyo
Referente a la dimensión de honestidad, en el gráfico 3 se presenta las medias por ítems de los
aficionados por equipo de fútbol. Se observa que los equipos que destacan en hacer siempre lo que
prometen es el América y Necaxa, el equipo que es considerado perfectamente honrado y creíble es
el Toluca según los aficionados, en cuanto a los equipos que no pretenden ser lo que no son
sobresalen: Jaguares de Chiapas, Guadalajara, Gallos Blancos del Querétaro, Club Tijuana, Cruz
Azul, León, Monarcas Morelia, Universidad Nacional (UNAM) y Tiburones Rojos del Veracruz. Por
otro lado, el equipo que lleva una conducta intachable es el Pachuca, y finalmente los equipos que
son alguien de los que se puede fiar destacan el Atlas, Rayados del Monterrey y Puebla F.C. Los
equipos que destacaron en dos expresiones con las mismas medias son Tigres de la UANL y Santos
Laguna.
64
Figura 4. Nivel de honestidad por ítems de los aficionados por equipo de fútbol
Nivel de honestidad por ítems de los aficionados por equipo de fútbol
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
El equipo no pretende ser lo que no es El equipo es perfectamente honrado y creíble
El equipo lleva una conducta intachable El equipo siempre hace lo que promete
En general, el equipo es alguien del que me puedo fiar
El gráfico 4 muestra la confianza de los aficionados por el club de fútbol, donde la mayoría manifiesta
que la capacidad y la honestidad están muy relacionadas con cada equipo de preferencia, las medias
de éstos se encuentran por debajo de 4, con excepción del Club Tijuana y Monarcas Morelia donde
las dos dimensiones y la media general del constructo están por encima del valor 4 considerando
también que el número de aficionados son pocos (2 y 5 respectivamente). En cuanto a los equipos
llamados “grandes” del fútbol mexicano: América presenta la media más alta de confianza con
3.8658, después Universidad Nacional (UNAM) con una media de 3.7906, luego el Guadalajara con
una media de 3.7343 y finalmente el Cruz Azul con una media de 3.7302.
Figura 5. Confianza de los aficionados por equipo de fútbol
Confianza de los aficionados por equipo de fútbol

5.00
4.5000
4.1778
4.0444 4.0261
3.8658 3.9185 3.9020
4.00 3.7343 3.7302
3.5444
3.7071 3.7778 3.7160 3.6111
3.7906
3.4444 3.4667
3.3111
3.00
2.00
1.00 América Atlas Club Tijuana Cruz Azul Guadalajara Gallos Juaguares de León Monarcas Necaxa Pachuca Puebla F.C. Rayados de Santos Laguna Tigres de la Toluca Tiburones Universidad
Blancos del Chiapas Morelia Monterrey UANL Rojos de Nacional
Querétaro Veracruz (UNAM)
Capacidad Honestidad Confianza
65
ANÁLISIS CORRELACIONAL
H1o. El valor de marca de los equipos de fútbol de la primera división de México no influye de
manera directa y positiva sobre la confianza de los aficionados al fútbol en la zona metropolitana de
Rioverde, S.L.P.
En la tabla 7 se presenta el análisis entre el valor de marca de los equipos de fútbol con el nivel de
confianza de los aficionados en la zona metropolitana de Rioverde, S.L.P., se utilizó la técnica
estadística de correlación r de Pearson, se observa que la dimensión de asociación de marca presenta
una correlación fuerte positiva tanto con la capacidad (r=0.675**, sig.=0.000) como con la honestidad
(r=0.662**, Sig.=0.000), por otra parte la notoriedad de marca muestra una correlación moderada
positiva con la capacidad (r=0.499**, Sig.=0.000) y honestidad (r=0.452**, Sig.=0.000), también con
la lealtad afectiva se encontró una correlación fuerte positiva con la capacidad (r=0.675**,
Sig.=0.000) y honestidad (r=0.680**, Sig.=0.000). Por lo tanto existe suficiente evidencia para
rechazar la hipótesis nula y aceptar la hipótesis alternativa, ya que el valor de marca de los equipos
de fútbol de la primera división de México si influye de manera directa y positiva sobre la confianza
de los aficionados al fútbol en la zona metropolitana de Rioverde, S.L.P.
Tabla 7. Relación entre el valor de marca y confianza

Valor de marca
Asociación de Marca Notoriedad de Marca Lealtad Afectiva
r=0.675** r=0.499** r= 0.675**
Confianza
Capacidad
Sig.= 0.000 Sig.= 0.000 Sig.= 0.000
r=0.662** r=0.452** r= 0.680**
Honestidad
Sig.=0.000 Sig.= 0.000 Sig.= 0.000
**La correlación es significativa al nivel 0,01(bilateral)
*La correlación es significativa al nivel 0,05 (bilateral)
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos generados por SPSS versión 21.0 en
español.
CONCLUSIONES
De acuerdo al análisis realizado a los aficionados al fútbol de la primera división en la zona conurbada
de Rioverde, S.L.P., Torneo Apertura 2016, se considera necesario mencionar que al levantar las
encuestas en agosto de ese año, se pueden registrar con mayor fuerza los resultados del torneo
clausura enero-julio del mismo año, disminuyendo lo hecho por los equipos en el torneo de clausura
anterior, y por otra parte está influenciado por los anuncios de nuevas confrontaciones y que afectan
expectativas sobre el nuevo torneo a pesar de malos resultados anteriores. El futbol como fenómeno
66
sociocultural tiene su propia lógica de comprensión, pues envuelve identidades, un ritual formalizado
y a la vez carnavalesco, cuasirreligiosidad en la preparación y juegos simbólicos, hábitos y el
consumo cultural como protagonista en una calle o escuela, o como seguidor mismo, como jugador
número doce, el único que no puede “faltar en la alineación” de cada partido (Meneses, 2008). Con
base a ello, se encontró que el equipo de preferencia de los aficionados es en primer lugar el América,
seguido del Guadalajara, luego Cruz Azul y finalmente Universidad Nacional (UNAM), con ello
haciendo honor al nombre de “Los cuatro grandes”.
El valor de marca que los aficionados otorgan a los equipos de fútbol es intermedia, destacando la
dimensión de notoriedad de marca que indica que los aficionados tienen la habilidad para reconocer
o recordar que una marca pertenece a una categoría de producto en este caso a su equipo de fútbol, le
dan en menor medida interés a la lealtad afectiva aunque son leales a su equipo y sigue siendo algo
que les interesa mucho.
La confianza de los aficionados se encuentra en un nivel intermedio donde la sensación de seguridad
que tienen en su interacción con los equipos de fútbol se basa en la percepción de que es fiable y
responsable según los intereses y el bienestar de los mismos. La dimensión de capacidad fue la mejor
evaluada por los aficionados lo que muestra que los clubs de fútbol están cumpliendo con sus
promesas, buscando lo mejor para sus aficionados, jugando bien, ganando partidos, entre otros.
Referente a la honestidad aunque su evaluación fue inferior en comparación con la capacidad, destaca
que el equipo no pretende ser lo que no es y la mayoría de los aficionados lo ven como honrado y
creíble, lo que con lleva a la percepción de beneficio mutuo entre equipo y afición. Finalmente, el
valor de marca de los equipos de fútbol de la primera división de México si influye de manera directa
y positiva sobre la confianza de los aficionados al fútbol en la zona metropolitana de Rioverde, S.L.P.
lo que indica que a mayor valor de marca de los equipos de fútbol mayor es la confianza de los
aficionados hacia su equipo de fútbol.
BIBLIOGRAFÍA
Aaker, D. (1991). Measuring Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York:
The Free Press.
Aaker, D. (1992). The value of Brand equity. Journal of Business Strategy, 13.
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press.
Consulta Mitofsky. (2017). La afición al fútbol soccer en México 2017. Recuperado el 14 de
Diciembre de 2017, de file:///C:/Users/libre/Downloads/CM_NA_FUTBOL2017%20(2).pdf
67
Delgado, E. (2003). Controversia Conceptual sobre el Capital de Marca: Propuesta de un Marco
Teórico de análisis. Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 12(3), 7-24.
Dunn, J., & Schweitzer, M. (2005). Feeling and elieving: The Influence of Emotion on Trust. Journal
of Personality & Social Psychology, 88(5), 736-748.
Del Moral, A. (2003). Delimitación del concepto de notoriedad de marca: elemento clave del
conocimiento del consumidor. Revista Gestin(2), 27-42. Obtenido de
http://merkado.unex.es/download/Documentos%20de%20trabajo/NOT_GEST.pdf
Del Rio, A., Vázquez, R., e Iglesias, V. (2002). El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios
de estimación. Cuadernos de Gestión, 1(2), 87-102.
Doney, P. & Cannon, J. (1997). An Examinations of the Nature of Trusr in Buyer Seller Relationships.
Journal of Marketing, 61, 35-51.
Federación Internacional de Fútbol Asociación [FIFA]. (2018). FIFA.com. Recuperado el 20 de
enero de 2018, de http://es.fifa.com/about-fifa/marketing/sponsorship/appeal.html
Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Orientation in Buyer-
Seller Relationships. Journal of Marketing, 58, 1-19.
Hernández, R., Fernández, C., y Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación (Sexta ed.).
México: Mc Graw Hill.
Jovell, A. (2007). La confianza: en su ausencia no somos nadie. Barcelona: Plataforma Editorial.
Keller, K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment.
Journal of Marketing Communications, 15(2), 139-155.
Khan, M., y Mahmood, Z. (2012). Impact of Brand Loyalty Factors on Vrand Equity. International
Journal of Academic Research, 4(1), 33-37.
Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Principios de Marketing. Madrid, España: Pearson Education
S.A.
Kotler, P., y Keller, K. (2006). Dirección de marketing (Duodécima ed.). México: Pearson
Educación.
Larzelere, R. & Houston (1980). The dyadic trust scale: towards undersatanding interpersonal trust
in close relationships. Journal of Marriage and the Family. 42(2), 595-604.
Llorens, J. (2011). La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca
de su equipo y su nivel de implicación. Castellón, España: (Tesis Doctoral). Facultad de
Ciencias Jurídicas y Exonómicas-Universitat Jaume I.
Meneses, J. (2008). El futbol nos une: socialización, ritual e identidad en torno al futbol. Culturales,
4(8), 101-140. Obtenido de http://www.redalyc.org/pdf/694/69440805.pdf
68
Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal
of Marketing, 3(58), 20
Palmatier, R., Jarvis, C., Bechkoff, J., & Kardes, F. (2009). The Role of Customer Gratitude in
Relationship Marketing. Journal of Marketing, 73(5), 1-18.
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on
customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service
Industry Management, 14(5), 374-395.
Revista Este País. (2010). Obtenido de http://archivo.estepais.com/site/wp-
content/uploads/2010/06/17_indicadores_julio2010.pdf
Revista MIRA. (2015). La Historia del Futbol en México. MIRA. Obtenido de
https://www.revistamira.com.mx/2015/11/14/la-historia-del-futbol-en-mexico/
Rivera, E. (2017). La construcción de los aficionados al fútbol: El caso de los Leones Negros de la
Universidad de Guadalajara. Tlaquepaque, Jalisco, México: (Tesis de Doctorado). Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente.
Rust, R., Zeithaml, V., & Naryandas, D. (2005). Customer Equity Management. Upper Saddle
River. NJ: Pearson Prentice Hall.
Saavedra, J. (2004). Capital de marca desde la perspectiva del consumidor. Revista Venezolana de
Gerencia, 9(7), 508-528.
San Martín, S. (2003). La Relación del Consumidor con las Agencias de Viajes. Burgos: Servicio de
Publicaciones de la Universidad de Burgos.
Sánchez, M., Rondán, F., y Villarejo, A. (2007). Antecedentes de la notoriedad del nombre en la
determinación de la imagen de marca. Una visión desde el producto de gran consumo. 1, 1-
10. (Ponencia). XIX Congreso anual y XV Congreso Hispano Francés de AEDEM.
Obtenido de https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=2471339
Sanzo, H., Santos, M., Vázquez, R. & Álvarez, L. (2003). The effect of Market Orientation on Buyer-
Seller Relationship Satisfaction. Industrial Marketing Management, 32(4), 327-345.
Secretaría de Desarrollo Social y Regional. (2012). Información de soporte para el plan municipal
de desarrollo 2012-2015. Recuperado el 20 de Mayo de 2014, de
http://www.sedesore.gob.mx/sedesore/files/inf%20sopor%20plan%20mpal%20des%2012
%2015/RIOVERDE.pdf
Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational
Exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.
Schiffman, G., y Lazar, L. (2005). Comportamiento del consumidor (Octava ed.). México: Pearson
Prentice Hall.
69
Schiffman, L., y Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor (Decimoprimera ed.).
México: Pearson.
Solomon, M. (2008). Comportamiento del consumidor. México: Pearson.
Thomas, J. (2009). Trust in Customer Relationship: Addressing the Impediments in Research.
Advances in Consumer Research - Asia-Pacific Conference Proceedings, 8,346- 349
Universidad Nacional de Santiago del Estero. (s.f.). Fútbol y Mundial. Una reflexión desde la
economía, la sociología y la política. Recuperado el 15 de Enero de 2018, de
http://fhu.unse.edu.ar/fmundial.pdf
70
ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE DEL IDIOMA INGLÉS PARA EL
DESARROLLO DE LAS CUATRO HABILIDADES (ESCUCHAR,
HABLAR, ESCRIBIR, LEER)
Isabel Cristina Rueda Leiva1, Griselda Gachuz Pérez, Enereyda Alviso Abrego
RESUMEN
En este tiempo, el ser humano necesita de una cultura universal que le permita incursionar de manera
exitosa en cualquier parte del mundo y decidir dónde quiere trabajar o vivir. En el Centro de Apoyo
a la Calidad Educativa, sede Matehuala, CACE; en el área de inglés, se observa esta tendencia, se
prepara o busca preparar docentes con los conocimientos y habilidades en la que pueda desmenuzar,
comprender, interpretar, aplicar, utilizar, desarmar, rearmar, y entender lo que pasa durante un
análisis; aprovechar su conocimiento para desempeñarse exitosamente a los nuevos retos.
Se pretende crear una necesidad latente y permanente en los docentes con referente al saber hablar,
saber entender, saber escuchar y saber escribir inglés a través del Centro de Apoyo a la Calidad
Educativa.
El presente trabajo de investigación está constituido por el motivo de la investigación, con las
delimitaciones consideradas, la metodología a utilizar y los objetivos generales y específicos que se
consideran. Se contempla el marco teórico en el cual es importante resaltar la aplicación de las teorías
como base fundamental de las estrategias propuestas, entre las teorías destacan las inteligencias
múltiples de la mano con la inteligencia emocional en un concepto de enseñanza aprendizaje
totalmente humanista.
El marco conceptual y la importancia de la enseñanza del idioma inglés en nuestro país como referente
al porque se debe que hablar el idioma inglés, asumiendo una concientización de la relevancia que
tiene como idioma universal y los beneficios que contrae. El marco contextual que abarca la
metodología propuesta sustentada teóricamente con un desglose de sesión clase. Se considera el
marco institucional con la enseñanza del idioma inglés en CACE y la estrategia propuesta a través de
los fundamentos teóricos que sustentan esta investigación.
1
AUTOR RESPONSABLE: Isabel Cristina Rueda Leiva, Betancurt 411 Sur Zona Centro Matehuala, S.L.P.,
78700 (488) 101-1208 isabelcristinarueda@hotmail.com
71
Considerando que existen infinidad de estrategias de enseñanza aprendizaje del idioma inglés, así
como metodologías a seguir, se pretende demostrar que con esta estrategia propuesta el rendimiento
en el aprendizaje del idioma inglés incrementa y el desarrollo de las cuatro habilidades resulta con un
alto rendimiento debido al uso de las tics y a la aplicación de estrategias adecuadas.
PALABRAS CLAVE: inglés, aprendizaje, importancia
INTRODUCCIÓN
El área de investigación en la cual se basa es en las estrategias de aprendizaje en el idioma inglés. El

avance del desarrollo de las habilidades del idioma inglés en los docentes-alumnos; de eficientizar el
proceso de enseñanza del idioma inglés a través de estrategias sugeridas para de esta manera
considerar a los docentes-alumnos bilingües. Por consiguiente, la línea de investigación a seguir son
las estrategias de enseñanza del idioma inglés, las teorías del aprendizaje, específicamente en el
idioma extranjero, los componentes didácticos con sus ventajas y desventajas en el uso, la práctica
docente aplicada a la metodología a investigar y básicamente a lograr el perfeccionamiento del
desarrollo de habilidades a través de la certificación del idioma inglés.
El diseño metodológico se centra en un enfoque multimodal, o sea, se trabaja el enfoque cualitativo y

después el cuantitativo a través de un estudio descriptivo que evalúa, mide y recolecta datos.
La población es de un promedio de 7 docentes-alumnos en la primera etapa de muestreo sería en el

periodo del 2017 al 2018; en la segunda etapa de la investigación, sería del 2018 a la fecha con los
mismos docentes-alumnos, pero con diferente estrategia.
Los instrumentos serán medibles en su mayoría: exámenes en el desarrollo de habilidades del idioma
de las habilidades que los comprenden son Grammar, Reading and Comprehension and Oral
Expresion en la aplicación de estos exámenes se analiza el desarrollo grupal, el avance que se tiene,
las debilidades a fortalecer , así como, el desarrollo individual de cada uno de los alumnos. De esta
forma se analiza pedagógicamente el desarrollo en el idioma inglés. El examen de diagnóstico se
72
aplica al inicio de cada módulo para conocer el nivel de los alumnos al ingresar al Centro de Apoyo a
la Calidad Educativa, con este examen de diagnóstico se toman las medidas pedagógicas necesarias .
También se ha considerado realizar comparativos del grupo a investigar en cuanto a aprendizaje del
idioma inglés con el fin de realizar análisis de aprovechamiento y establecer criterios y estrategias
para el mejoramiento de los grupos.
El objetivo de la investigación es demostrar el aprovechamiento de las estrategias en el aprendizaje

del idioma inglés.
El procedimiento estadístico se basa en el desarrollo de habilidades de los alumnos de manera

individual para detectar las debilidades que presenten con estrategias de aprendizaje. Logrando de esta
manera el resultado final de demostrar el impacto que se tiene en el idioma inglés con las estrategias
de aprendizaje propuestas.
En cuanto el trabajo que se está realizando con los docentes-alumnos, se han llevado a cabo diferentes
estrategias y recopilación de datos que nos apoyaran posteriormente en los comparativos que se
realizan el próximo periodo.
Además se aplicarán evaluaciones continuas a docentes-alumnos, para llevar un seguimiento. Estas

evaluaciones se realizan a través de la observación en el desarrollo de las clases, el seguimiento y
acompañamiento con los docentes-alumnos para encauzar las debilidades presentadas y uso de
materiales didácticos, posteriormente se realizarán comparativos de los resultados en la primera etapa
y segunda etapa que serán los parámetros de la investigación.
JUSTIFICACIÓN
La presente investigación se realiza con el objetivo de conocer y evaluar las estrategias de enseñanza
en el idioma inglés con los docentes-alumnos del Centro de Apoyo a la Calidad Educativa debido a
que es importante conocer el impacto pedagógico que tiene la metodología propuesta con las
herramientas sugeridas ya que las estrategias de enseñanza genera un aprendizaje significativo en los
docentes-alumnos; es decir, el desarrollo de las habilidades del idioma (comprender, hablar, leer y
escribir) serían desarrolladas en cada uno de los docentes-alumnos apoyados por las estrategias
73
mencionadas. El desarrollo de las habilidades es una gran ventaja y beneficio en el idioma inglés ya
que actualmente el idioma inglés en nuestro país logra desarrollar dos de cuatro habilidades cognitivas
del idioma, dándole énfasis en la gramática y lectura que define una postura crítica como no bilingüe
del todo.
Las conveniencias de la investigación es el proponer estrategias de aprendizaje en el idioma inglés,

para lograr generar docentes-alumnos bilingües cumpliendo así con las necesidades educativas,
socioeconómicas, profesionales, laborales y personales, del contexto en el que vivimos. Siendo esto
de gran utilidad para nuestra comunidad contar con Centros de Apoyo a la Calidad Educativa que
ofrezcan una demanda educativa al alcance de todos y para todos.
OBJETIVOS
Los objetivos aquí planteados hacen una investigación objetiva que nos lleva a analizar lo siguiente:
El objetivo general es proponer estrategias de aprendizaje del idioma inglés en el Centro de Apoyo a
la Calidad Educativa Matehuala, S.L.P.
En cuanto a los objetivos específicos se desglosan los siguientes:
a) Conocer validez de mi propuesta para destacar sus puntos fuertes y evidentemente, sus
posibles mejoras.
b) Analizar y reflexionar en base a la propia actividad docente para una mejora continua.
La necesidad de desarrollar las cuatro habilidades del idioma inglés en el proceso de enseñanza
aprendizaje del idioma inglés implica una serie de cuestionamientos que habría que afinar.
¿Cómo se desarrollan las cuatro habilidades del idioma inglés en un aula? ¿Las planeaciones
consideran el uso de las tecnologías como didáctica digital o se tiene que romper con hábitos
didácticos? ¿Qué tan eficiente resulta el proceso de enseñanza aprendizaje en el idioma inglés?
74
¿Dentro del contexto, los docentes-alumnos cuentan con el tiempo necesario para apoyarse en sus
casas con la enseñanza del inglés?
El planteamiento del problema surge con la necesidad de sugerir estrategias de aprendizaje para el
proceso de enseñanza del idioma inglés:
¿Cuáles estrategias de aprendizaje influyen en el proceso de enseñanza del Idioma Inglés en el Centro
de Apoyo a la Calidad Educativa de Matehuala, S.L.P.
En esta necesidad de investigación surgen dos variables: a) las estrategias de aprendizaje del idioma
inglés formulada de forma clara y sin ambigüedades en la cual existen las posibilidades de comprobar
la relación entre las variables a través de la observación y de la evaluación.
Las necesidades surgidas es el inducir, practicar, asesorar y brindar acompañamiento a los docentes –
alumnos de CACE Matehuala, en el área de inglés; así como, realizar un diagnóstico de los alumnos
para conocer sus debilidades y fortalezas en el idioma inglés, su capacidad de aprendizaje y todo lo
que implique el proceso de adquisición del idioma inglés.
Las delimitaciones establecidas en la parte teórica son las estrategias de aprendizaje y el proceso de
enseñanza del idioma inglés; en la delimitación espacial abarca desde la ciudad, Matehuala, S.L.P.,
hasta el Centro de Apoyo a la Calidad Educativa, CACE área de inglés, las unidades de observación
son los docentes- alumnos.
MARCO TEÓRICO
Dentro del aprendizaje del idioma inglés el Centro de Apoyo a la Calidad Educativa en Matehuala,
S.L.P., se ha identificado con la metodología propuesta con el cual trabaja un perfil multi competente.
“El perfil multi competente va a facilitar a nuestros docentes-alumnos su participación en la

solución de las exigencias del mundo de hoy y del futuro, porque estamos fomentando y
cultivando sus competencias globales” (Boix Mansilla & Jackson, 2011)
75
Este perfil competente referente de Boix Mansilla & Jackson resalta las características del perfil de
egreso que se pretende alcanzar en CACE. El perfil en el cual el idioma inglés resalta con las
habilidades que se desarrollen en esta nueva era digital tales como, el manejo de diversos tipos de
dispositivos electrónicos que apoyen el diseño de clases y que se construyan recursos propios que
fomenten el aprendizaje en el aula. El gran reto es que los docentes adquieran el compromiso de
capacitarse de manera continua, ya sea de forma presencial, semi-presencial o a distancia.
En este proyecto, los directivos y líderes escolares son un aparte muy importante, ya que deben
inculcar la visión adecuada y actuar con liderazgo.
Una de las Teorías que tiene el objetivo de implementar nuevas estrategias dentro del aula que
permitan el progreso del docente-alumno en cuanto a la producción del idioma es la Teoría de la Voz
Generadora desarrollada por Angel Martorell en 2008 como eje central de la metodología Advanced
Method Co, AMCO, para la adquisición de una segunda lengua. Se basa en los análisis de los distintos
códigos de comunicación que el niño utiliza en su relación con el mundo que le rodea y con los que
expresa ideas, experiencias, necesidades o sentimientos, mediante gestos, actitudes, tonos o voz y el
lenguaje en todas sus formas.
“Los humanos nacemos con la habilidad física y biológica para aprender cualquier idioma.
La Voz Generadora propone ofrecer ejercicios de discriminación auditiva en donde se puedan
identificar imágenes con sonidos de la nueva lengua” ( Angel Martorell, 2008)
Se pretende que el docente-alumno desarrolle destrezas básicas, necesarias para comunicarse en

inglés, fomentando actitudes positivas hacia otras culturas, sus lenguas y sus costumbres.
En la propuesta de estrategia planteada se trabaja con las Inteligencias Múltiples, IM del autor Howard
Gardner y dada a conocer en 1983; a la par se trabaja con Emotional Intelligence de 1995 de Daniel
Goleman, la Inteligencia Emocional, IE, engloba habilidades como la comprensión y expresión de
los sentimientos, el control del genio, la empatía, la simpatía, la independencia, la capacidad de
adaptación, la capacidad de resolver problemas en forma interpersonal, la persistencia, el respeto o la
cordialidad.
76
“Se intenta demostrar que la educación no tiene por qué ser uniforme ya que todas
las personas son distintas y en consecuencia no precisan del mismo trato. Gadner
defiende que cada persona es particular y, por lo tanto, las metodologías,
evaluaciones y demás prácticas educativas deberían adaptarse al máximo a cada
alumno, para facilitar así todo su proceso educativo.” ( Gómez, 2012, p.21)
Se ha diseñado para las clases una metodología propuesta que se apoya en los conceptos de
aprendizaje significativo, aprendizaje constructivo y secuencia cíclica de contenidos, utilizando
estrategias novedosas y eficaces como el trabajo cooperativo, los mapas mentales, las rutinas diarias
y el Pronunciation Lab.
Estos fundamentos didácticos incluyen el trabajar de forma colaborativa en un proyecto siguiendo

pautas iniciales marcadas por el docente y donde cada docente-alumno tiene un rol individualizado
con unos objetivos a conseguir.
“ El verdadero aprendizaje se basa en el descubrimiento, guiado por un tutor, más que en la

transmisión de conocimientos” (John Dewey)
Las estrategias didácticas en la metodología del idioma inglés que se aplica en el Centro de Apoyo a
la Calidad Educativa, CACE, con los contenidos que se presentan de forma cíclica en espiral, esto
es, se repiten conceptos constantemente, estructurándose por habilidades, más que por temas, y
secuenciándose conforme a la profundidad y complejidad que impone el desarrollo. Es una secuencia
cíclica de contenidos que conlleva a un aprendizaje significativo.
Los mapas mentales son una técnica que permite la organización y la representación de información
de forma sencilla, espontánea y creativa para que sea asimilada y recordada por el cerebro. Este
método permite que las ideas generen a su vez otras y que sea fácil visualizar como se conectan, se
relacionan y se expanden fuera de las restricciones de la organización lineal tradicional.
77
“….son una poderosa técnica gráfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al
potencial del cerebro y que se puede aplicar a todos los aspectos de la vida, de tal manera que
una mejora en el aprendizaje y una mayor claridad de pensamiento puedan reforzar el trabajo
de los seres humanos” (Tony Buzan, 2011)
Esta técnica permite organizar y representar información compleja de forma gráfica, y el mapa
resultante utiliza palabras e imágenes para representar ideas y conceptos que se unen a otras por medio
de líneas radiales cuyo origen es una idea central. Los mapas mentales fomentan la creatividad, la
retención y el aprendizaje en general; ayudan a organizar ideas, estudiar un problema, pensar un
nuevo negocio, entre otros. (Anexo 1)
Las estrategias de aprendizaje propuestas para lograr desarrollar las cuatro habilidades esta diseñado
para una clase de dos horas y media, dos veces por semana y esta desarrollada para que los docentes-
alumnos puedan potenciar al máximo el dominio de sus habilidades del idioma inglés a través de una
inmersión total, esto por la generación de una diversidad de situaciones de aprendizaje vivenciales
que facilitan la creación de contextos de aprendizaje específico.
En esta propuesta de estrategias de aprendizaje comprende la evaluación continua como un

instrumento que proporciona la información y la comprobación de las cosas que se han aprendido a
través de los proyectos que se han realizado durante las sesiones. (Anexo 2)
Dentro de esta nueva forma de ver la evaluación dice Ana Geli (1999) que se incluyen algunos
factores como por ejemplo:
 Se hace con el fin de mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje

 Se debe mantener una continua evaluación durante el proceso empleando la reflexión y el
diálogo.
 Debe abarcar a cada docente-alumno por igual e individualmente.
78
Existen diversas maneras de recoger la información en cada una de las evaluaciones que se
implementa: las cuantitativas que incluyen los exámenes múltiples, los exámenes cortos; las
cualitativas como son los diarios de clase, las técnicas de observación, ensayos, reflexiones y
comentarios. (Anexo 3)
A continuación, se da a conocer la metodología sugerida que se emplea en el aula para lograr

desarrollar las cuatro habilidades del idioma inglés en docentes-alumnos de CACE Matehuala, S.L.P.
PREPARACIÓN DE UNA CLASE
Antes de iniciar con una sesión clase el docente tiene que saber con anterioridad los siguientes
aspectos:
1) Después de haber explorado el contexto sobre el cual desarrollará la clase, el docente debe
saber:
a. Hacia quien va dirigido, es decir la variedad de alumnos que se encuentran en la
clase, ya sea docentes, adolescentes, familiares, etc.
b. El tema que se va a tratar; este suele estar determinado por las necesidades de los
profesores que lo abordan por los intereses del alumno, por cambios en la
legislaciones educativa y por cambios en el proyecto del CACE Matehuala, S.L.P.
El docente inicia su sesión con un saludo, preguntando estados de ánimo, clima, fecha, hora y hace
un pase de lista preguntando si alguien ha faltado y porque desarrollando de esta manera la
inteligencia emocional del docente-alumno. Esto se llama una rutina diaria que se emplea todos los
días invirtiendo un mínimo de tiempo.
Se checa alguna tarea que se haya dejado y se da un breve repaso para indagar si cumplieron o bien
si quedo el aprendizaje significativo con preguntas, pláticas, experiencias en base a la tarea. Proceso
conocido como retroalimentación que se da en diferentes formas, tanto oral, escrita, visual o a través
de alguna demostración.
79
Para dar inicio a la clase se plasma la materia que se verá y los objetivos a perseguir en el día de hoy.
Tomando como ejemplo la materia de Grammar y se dará un repaso a los verbos en present tense y
a la estructura gramatical de una oración. Esta presentación del tema se realiza dos o tres veces
aplicadas la IM para cubrir la individualidad del aprendizaje.
Se da el repaso de vocabulario en verbos para verificar que no se han olvidado y los tienen presentes
para presentar la actividad. De igual forma, anticipa las palabras a usar, agilizando la clase y la fluidez
de la expresión oral.
Actividad 1: En el pizarrón proyectado con el cañón, el ejercicio de sustitución de sujeto por

pronombres. El docente utiliza su laptop, los docentes-alumnos sus libros. Al momento de pasar a
contestar los alumnos lo hacen en el pintarrón proyectado, lee el alumno en voz alta, y después sus
compañeros para checar pronunciación. Es importante notar el uso de las tics en esta actividad,
considerando que si el aula refleja la sociedad en la que vivimos, es de esperarse que las Tics tengan
un papel protagónico o al menos que existan en las clases de inglés. (Anexo 4)
Actividad 2: En esta actividad se desarrollará la habilidad de escuchar y comprender. Los alumnos

tienen un audio que hay que escuchar detenidamente para identificar los pronombres que aparecen en
la canción. Al momento de identificarlos se aplaude, es un sing along para que visualicen y escuchen
la canción. Después de tres veces, el ejercicio se hace solo auditivo. (inteligencia musical, visual,
kinestésico)
Actividad 3: Identificar adjetivos en ilustraciones. El docente muestra una ilustración en una

flashcard y sobre esa se realiza una serie de “lluvia de ideas” relacionada con la ilustración, para
posteriormente aumenta el grado de dificultad tratando de hacer oraciones, y terminar con una
narración oral de la ilustración. De igual forma, se realiza un mapa mental.
80
Actividad 4: Contestar en el libro los ejercicios relacionados con los temas visto para fortalecer el
aprendizaje desarrollado con las otras habilidades. Expresión escrita a través del libro con la
estructura gramatical aplicada al tema.
Revisar con apoyo de los docentes-alumnos, leyendo y corrigiendo las respuestas. Se les cuestiona
sobre comentarios o sugerencias relacionados con el tema o con la clase.
En esta ocasión se deja tarea investigar para identificar verbos, adjetivos y pronombres. Se leerá y
cuestionará sobre la lectura en la próxima clase, a parte de la revisión gramatical. La evaluación
consiste en el trabajo realizado durante el tiempo de sesión, dando un valor cuantitativo a cada una
de las actividades. La participación con su valor cualitativo como mayor a mayor que.
Se termina la clase, dando algunos consejos de higiene, personalidad, o valores, recalcando la

disciplina que se debe tener día a día, así como el respeto con los demás. (inteligencia interpersonal,
intrapersonal)
Es así como se propone el trabajo a realizar para lograr el desarrollo de habilidades en los docentes-
alumnos de CACE Matehuala, S.L.P. Es importante mencionar que en el desarrollo de esta estrategia
de aprendizaje propuesta, se incluyen factores como herramientas didácticas que forman parte del
mismo proceso de enseñanza-aprendizaje. El uso de las tecnologías digitales tanto en audio como
visuales resalta en el momento de generar la estrategia, ya que implica una combinación de sentidos
que los ponen en alerta y optimiza el desempeño al realizarlas.
De igual forma, la aplicación de estrategias en la sesión en las cuales se utilizan las inteligencias
múltiples y que de manera subjetiva se adhieren al proceso de enseñanza aprendizaje como una
estrategia didáctica.
La planeación que se realiza en el desarrollo de esta sesión y como estrategia de incluir las
inteligencias múltiples, la voz generadora, la inteligencia emocional, y los mapas mentales los cuales
son los respaldos teóricos que se tienen
81
RESULTADOS
La estrategia propuesta de aprendizaje aplicada en cualquier módulo de inglés, con lleva a dar los
resultados de un mejor aprendizaje del idioma inglés; a lograr que los docentes-alumnos desarrollen
sus cuatro habilidades.
Mientras mas se estimule el proceso de enseñanza aprendizaje mayor será el grado de comprensión y
de retención del concepto. La estimulación se brinda desde el inicio de la sesión aplicando la
estrategia de “switching process” que implica solo inglés a través de un anclaje de un objeto. Se debe
involucrar activamente al docente-alumno en el proceso de enseñanza-aprendizaje no solo como
receptor de información sino como actor protagónico.
El docente-alumno desarrolla estrategias de aprendizaje que conducen al análisis de la gramática para

mejorar su comprensión y su lógica al escribir, de esta manera, dejarán de traducir textos o mal
interpretar información.
Es necesario que el conocimiento sea “vivencial” para que el docente alumno realmente “haga suya”
la información y pueda aplicarla en las diversas instancias que se requiera.
Es así como, los resultados de evaluaciones aplicadas indican que el docente-alumno se motiva más
con recursos educativos tales como material visual, entonación, gesticulación, mímica, expresiones
faciales, música, juegos y más. Por consiguiente, el desempeño que realizan genera mayor desarrollo
de habilidades, brinda más confianza al docente-alumno y motiva a que se expresa de manera natural
en el idioma inglés.
Logrando que el docente-alumno “piense en inglés” en lugar de traducir a partir de su idioma materno.
82
Hablarles exclusivamente en inglés facilita el proceso de enseñanza aprendizaje.
Las habilidades desarrolladas son evaluadas de manera individual considerando el avance que tenga
cada uno de los docentes-alumnos.
CONCLUSIONES
Ha sido un reto lograr el desarrollo de habilidades del idioma inglés en los docentes-alumnos, por
tener como obstáculo el contexto en el que se vive. Un lugar donde no se habla inglés, un trabajo
donde no se habla inglés y la no necesidad del idioma. Menciono no necesidad, porque cada docente-
alumno está trabajando bajo su perfil educativo que no es el inglés. El interés que tiene este grupo de
docentes-alumnos es el reto y la superación personal de cada uno de ellos.
La mayoría del grupo de docentes-alumnos de CACE Matehuala, S.L.P., son personas ya mayores de
40 años que también surge como obstáculo la edad, debido a los procesos de enseñanza aprendizaje
que estaban acostumbrados a emplear. Además de tener el efecto de “pena” por expresarse en inglés
y cometer errores. Se tuvo que romper con todos esos paradigmas establecidos por los diferentes
obstáculos.
Así que la primera parte analizada fue con el sistema tradicional de enseñanza del inglés, que abarca
la traducción e interpretación, en su mayoría, de textos, así como de diálogos y todo lo que se pretenda
expresar sería a través del cuaderno.
De acuerdo a los avances que se han tenido en el proceso de enseñanza-aprendizaje, la estrategia

propuesta ha funcionado. Se ha visto claramente, que la atención, dedicación y entusiasmo de los
docentes-alumnos ha incrementado al ser muy visible la mejoría de su desempeño.
Por supuesto que existen muchas más otras estrategias que se implementan, pero la recomendación
para esta estrategia propuesta es crear una rutina de pasos a seguir para que se reproduzca el
83
conocimiento de manera uniforme. De igual forma, las planeaciones considerarlas con las teorías
aplicadas en su desarrollo.
Se puede concluir que la mejoría de las cuatro habilidades fue en la expresión oral debido a la
motivación que causa el uso de las tics en estas actividades.
El uso de las teorías aplicadas apoya mucho el proceso de enseñanza aprendizaje del inglés ya que es
un combinación de conceptos necesarios para lograr un bienestar personal de manera intrapersonal
en primer término y interpersonal como segundo.
Por último, nos dirigimos a maestros de inglés, a docentes, a padres de familia, alumnos y lectores en
general a invitarlos a mejorar su vida y situación laboral a través del dominio del idioma inglés y su
aplicación en cuestiones prácticas de la vida.
BIBLIOGRAFÍA
Alkin, M. D., & White, P. (1979). Using Evaluation: Does Evaluation Make a Difference. Beverly
Hills, California, EUA: Sage.
Arguelles, A. (1997). La Naturaleza Humana a la Luz de la Psicología Humanista (1ª edición ed.).
México: CONALEP.
Arguelles, A. (1999). Administracion de la Docencia (1ª edición ed.). México: CONALEP.
Avila, Carlos et al. El Camino a la Excelencia, AMCO International Education Services, LLC, 2012.
Buzan, T. (1996). Mapas Mentales. (Urano, Editor) Recuperado el 13 de Marzo de 2013, de Mapas
Mentales: www.uqeh.edu.mx
ESF/EFL. (1997). ESF/EFL Activities to learn English. Recuperado el 9 de Marzo de 2013, de

Spelling Bee: www.esldesk.com
Fundacion Bilingüe, A. (Noviembre de 2008). Fundacion Bilingüe, A.C. Recuperado el 5 de Marzo

de 2013, de www.fmb.org.mx.
84
Gardner, H. (1983). Inteligencias Múltiples (Vols. ISBN 0-465-04768-8). Libros Básicos.
Goleman, D. (2009). Inteligencia Emocional. México: Vergara.
Gordon, T. (2005). MET Maestros Eficaz y Técnicamente Preparados (18ª edición ed.). México:
Diana.
Henson, T. K., & Eller, F. B. (2000). Psicología Educativa para la Enseñanza Eficaz. International
Thomson Editores.
Maley, A. (1992). Resource Books for Teachers (6ª edición ed.). (J. Hadfield, Ed.) Oxford English
Press.
Martorell, A. (s.f.). Amco. Recuperado el 9 de Marzo de 2013, de Amco: www.amcoonline.net
Martorelli, A. (2008). AMCO. (A. Martorelli, Productor) Recuperado el 8 de Marzo de 2013, de

AMCO Internacional: www.amco.me
Tello, C. (2001). Un Decálogo sobre la Reforma que México Necesita. Revista Educación (201), 15.
University Cambridge, C. (s.f.). ESOL Examinations. Recuperado el 9 de Marzo de 2013, de ESOL

Examinations: www.cambridgeesolmexico.org
85
PROPUESTA DE SISTEMA DE COSTOS PARA LA OFICINA DEL
CONSERVADOR DE TRINIDAD Y EL VALLE DE LOS INGENIOS
MSc. Ramón Jesús Miranda Echevarría1., MSc. Mabelys A. Quintana Piñero
Ministerio de Educación Superior, Cuba
RESUMEN
El trabajo titulado “Propuesta de Sistema de Costos para la Oficina del Conservador de la Ciudad de
Trinidad y el Valle de los Ingenios”, se enmarca en establecer un procedimiento de Costo que facilite
en esta organización económica el registro, análisis y control de los mismos, dirigido a dar solución
a las limitaciones que la misma presenta en este contexto. Esta proyección se hace por solicitud de la
entidad en cuestión atendiendo a que la misma carece de un sistema que le propicie el seguimiento y
control de sus gastos, así como su planeación y registro.
Con este se da respuesta al problema planteado y se valida en la practica la hipótesis pues la presencia
de un procedimiento para el tratamiento de los costos coadyuva a una adecuada utilización de los
recursos y evaluar el impacto que estos tienen en la gestión de la organización, ello garantiza cumplir
el objetivo propuesto el cual pretende definir un sistema para el tratamiento de los costos.
El sistema se establece por la importancia que proporciona a la dirección el indicador de
costo, pues coadyuva a que el proceso de toma de decisiones sea más efectivo, ya que el costo es la
expresión monetaria de los gastos incurridos en la fabricación o prestación de los servicios, siendo
medidor del aprovechamiento de los recursos materiales, laborales y financieros que participan en el
proceso.
PALABRAS CLAVE: Sistema, procedimiento, costos
1
AUTOR RESPONSABLE: MSc. Ramón Jesús Miranda Echevarría. Ministerio de Educación
Superior. Cuba. Calle Almendares 211 Bajos e/ Benjumeda y 19 de Mayo Plaza de La Revolución.
La Habana Cuba. Código Postal 10 400. Teléfono: 7 879 0809, 55 35 0994 email:
ramonjmirandae@gmail.com
86
INTRODUCCIÓN
La eficiencia establece un nexo entre los resultados con los gastos que se originan para alcanzarlo
siendo una medida de carácter relativo, pues mientras mayor sea esta relación así se comportará la
eficiencia económica, entre los indicadores que permiten caracterizar a la misma tenemos al costo.
El costo es expresión monetaria de los costos incurridos en la fabricación o prestación de los
servicios, siendo medidor del aprovechamiento de los recursos materiales, laborales y financieros
que participan en el proceso. Los gastos que forman partes del costo atendiendo a su comportamiento
pueden agruparse en fijos y variables, aspecto este que facilita el cálculo, análisis, información
necesaria para la toma de decisiones y planificación del costo manifestándose de hecho los propósitos
del mismo:
__ Valuación de inventarios y medición de resultados.
__ Planeación y control.
__ Análisis y toma de decisiones
En correspondencia con estos propósitos se proyecta el sistema de acumulación, registro,
cálculo y planificación del costo, lo cual constituye limitante en la Oficina objeto de estudio, lo
anterior responde a la carencia ausencia, de un sistema que facilite el procesamiento de la
información, análisis y cálculos de los costos, convirtiéndose en el problema a investigar, derivando
como objetivo, presentar los procedimientos que
faciliten la planeación y control de los costos en la Oficina del Conservador de la ciudad de Trinidad
y el Valle de los Ingenios.
Teniendo como hilo conductor
Captación, procesamiento y presentación de la información
Determinación del Presupuesto y costo de las actividades.
Sistema de costos
Teniendo en cuenta el objetivo planteado se proyecta el sistema de costo a fin de controlar y registrar
los costos, para lo que es necesario fijar los registros, modelos, procedimientos, medio de
87
procesamiento, etc., que coadyuven a la obtención de la información que necesita la dirección para
evaluar el uso de los recursos en función del objeto que se ejecuta.
El sistema que se propone facilita el análisis del costo por área de responsabilidad haciendo énfasis
en aquellos que tienen mayor impacto dentro de la entidad, considerando sus peculiaridades
presentando en cada caso su papel en la evaluación de la eficiencia alcanzada.
En el municipio Trinidad provincia Sancti Espíritus se conservan dos sitios conocidos por
la Lista del Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO: Centro Histórico de la Ciudad y el Valle

de los Ingenios los que tienen importante valor social y económico, atendiendo a
esto el Comité Ejecutivo del Consejo de Ministro a través de su Decreto 216 del 28 de
febrero 1997 establece la necesidad de crear la Oficina del Conservador de la Ciudad de Trinidad y
el Valle de los Ingenios institución cultural con personalidad jurídica propia, autoridad y Jerarquía
adecuada, subordinada al Consejo de la Administración Municipal de Trinidad.
Como se observa esta institución lleva pocos años de creada existiendo una experiencia en el país
bastante heterogénea, pues las oficinas existentes presentan sus propias especificidades atendiendo a
su lugar de residencia lo cual indica la necesidad y vitalidad de crear mecanismos propios para el
trabajo, entre estos el referido al sistema de costos.
Son funciones de la Oficina: Preservar la memoria material y espiritual de Trinidad y el Valle de

los Ingenios, como expresión de la Historia Nacional divulgándola y honrándola por todos los medios
de difusión naturales y técnicos científicos y por su acción continua sobre estos bienes de la nación,
inscriptos además por la UNESCO en la lista de patrimonio de la Humanidad.
Formular, proponer y ejecutar los planes de restauración en las zonas priorizadas y velar por la
conservación y restauración de los valores históricos en el resto de la ciudad de Trinidad y el Valle
de los Ingenios, declarados como bienes del Patrimonio de la Humanidad.
Fiscalizar las actividades que con relación a los bienes que integran la zona priorizada para la
conservación que llevan a cabo otras entidades no pertenecientes a la Oficina del Conservador de la
Ciudad de Trinidad y el Valle de los Ingenios.
Formalizar convenios con organismos y entidades situadas en las Zonas priorizadas para la
conservación.
Recibir y utilizar donaciones.
88
Para dar cumplimiento a estas funciones, la Oficina debe fomentar fuentes propias de financiamiento,
operar cuenta bancaria, efectuar operaciones mercantiles, concretar contratos, etc.
Esta entidad tiene entre su programa de acciones:
Rehabilitación de inmuebles de alto valor histórico arquitectónico en estado crítico.
Mejoramiento y pintura de fachada en toda el área y sus vías de acceso principal.
Rehabilitación y conservación de viviendas a nivel de barrios.
Remozamiento de inmuebles para la actividad turística.
Restauración de vías empedradas.
Reanimación urbana.
Otros.
Como se observa cada uno de estos objetivos económicos requieren del uso de recursos los cuales
deben ser planificados y controlados.
La estructura propuesta para el funcionamiento de la Oficina comprende. Dirección de la Oficina.

Dirección económica administrativa. Oficina Técnica de Conservación y Restauración.
Dirección de construcciones. Dirección de aseguramiento. Archivo Histórico Municipal.
Escuela Taller. Oficina de gestión Comercial. Otros.
Teniendo como eslabones que ejecutan operaciones productivas, entre otros: Taller de herrería.
Carpintería. Brigada de Restauración. Actividad comercial.
Ver anexo 1 con la estructura de la entidad.
La estructura propuesta para la Oficina del Conservador es una Unidad Presupuestada, pero con sus
características propias, pues se ejecutan servicios productivos que implican salida de recursos, los
que deben registrarse y controlarse a fin de evaluar su impacto, esto se debe a que para su gestión se
dispone de un PRESUPUESTO DE INGRESOS Y GASTOS anuales.
Los ingresos se logran a partir de: Impuesto del 2 % sobre los ingresos MLC de todas las entidades
del municipio que
operan en divisa. Impuesto del 1% sobre los ingresos en MN de todas las entidades del municipio
que operan en moneda nacional. Aportación del 10 % de la recaudación en ambas monedas por
89
concepto del cobro de la entrada a los museos. Ingresos por cobro de la Ejecución de Obras en el
Centro Histórico a otras entidades que contraten este servicio a la Brigada de Restauración. Cobro
en MN del impuesto por el uso del espacio público a los trabajadores por
cuenta propia. Otros.
En presupuesto de gastos está concebido a partir del uso total de la divisa que se ingrese,
destinándola fundamentalmente a la adquisición de: Materiales para la rehabilitación de viviendas.

Insumo y equipamiento para la Brigada de restauración. Equipamiento para la Oficina y
mejoramiento de la infraestructura para la actividad turística y comercial.
Los principales gastos en moneda nacional serían: Salario. Seguridad social. Materiales de
construcción de producción local y aranceles. Alimentación, vestuario, energía, y otros gastos
operacionales.
Atendiendo a lo antes señalado se impone la necesidad del uso del costo en función de la gestión y
dirección de la entidad a fin de evaluar posibles decisiones de la entidad a fin de evaluar posibles
decisiones a tomar permitiendo la selección de aquellas que brinden mayor beneficio con el mínimo
de gasto, así como reducir el riesgo en la toma de decisiones.
El costo tiene por tanto que ser medidor del aprovechamiento de los recursos materiales, laborales y
financieros en el proceso productivo permitiendo el análisis del uso de estos recursos.
La planificación del costo ha de efectuase mediante el análisis del comportamiento de las normas de
gastos, series históricas de los mismos incurridos en períodos anteriores, aprovechamiento de
capacidades y posibilidades productivas, así como la cuantificación de las medidas de reducción que
sea posible de aplicar. Este plan debe apoyarse en el resultado del comportamiento de la eficiencia
económica en cada a área de trabajo. En este proceso se debe considerar el análisis de los niveles
productivos propuestos, evaluación del comportamiento de la puesta en funcionamiento de nuevas
capacidades e influencia de la tecnología usada, análisis de la economía material, salario etc.
El costo planificado da la posibilidad de: Expresar la eficiencia de la actividad económica

productiva Evaluar la efectividad económica Analizar la eficiencia económica por áreas
(Centros de costos) Analizar su correspondencia con el precio del servicio prestado.
Es conveniente en esta entidad utilizar el método normativo para la planificación del
90
costo, sobre la base de los presupuestos de gastos por área de responsabilidad. El método se apoya en
la aplicación de las normas establecidas para el desarrollo de la actividad considerando los niveles
productivos que se planifican, observando en el consumo de materiales, energía, combustible,
salarios, piezas, etc. Las normas que se fijan para cada tipo de producción. La amortización debe
analizarse según establece el Ministerio de Finanzas y Precios.
Las áreas de apoyo a la actividad productiva estimarán sus gastos teniendo en cuenta períodos
anteriores y el nivel de actividad que se propone ejecutar. Es conveniente al confeccionar los
presupuestos distinguir los costos controlables directos de lo indirectos con el objetivo de analizar la
gestión del área (ver Anexo 2) esta información sirve para comparar con la ejecución real y evaluar
causas de posibles desviaciones, similar presupuesto puede desarrollarse por partidas.
Las áreas de responsabilidad que deben ser definidas estarán en correspondencia con la estructura de
esta organización y a tales fines se debe confeccionar presupuesto de gastos para cada una de ellas a
fin de evaluar su desempeño, así en cada uno de estos niveles se trabajará con un presupuesto donde
se analizarán los gastos controlables e informarán al nivel correspondiente sobre la ejecución, hasta
llegar a la Dirección de la Oficina, esto pudiera ser representado de forma simplificada así.
Director Oficina
____________________________________________________________________
Oficina Dirección Dirección Escuela Archivo Dirección
Restauración económica Construcción Taller Aseguramiento
Administrativa
Cada uno de estos eslabones presenta áreas que dirigen según estructura de la oficina (ver anexo 1)
debiendo cada una de ellas conformar su presupuesto, los que sumados y considerando los gastos
inherentes al eslabón al cual se subordinan conformarán el presupuesto de dicha área y la suma de
cada uno de estos contemplando los gastos de la oficina central, darían lugar al presupuesto general,
así cada área dispondrá de un plan y será posible evaluar en cada una de estas la eficiencia en el uso
91
de los recursos y de ser necesario el análisis de las variaciones. Esto adaptaría la siguiente forma en
cada eslabón de la estructura.
Presupuesto Real Variación
Este mes Acumulado
Oficina Restaurador
- Gastos de la Oficina
- Oficina técnica
- Dirección económica
- Dirección construcciones
- Escuela taller
- Archivo
- Dirección aseguramiento
Dirección Aseguramiento
- Gastos de la dirección
- Departamento abastecimiento
- Taller mecánica
- Brigada mecánica
Brigada Mecánica
- Salarios
- Recursos materiales
- Otros gastos _________ _________ _________ _________
Así se procedería con cada área y eslabones subordinado al mismo, hasta cuantificar toda la actividad
de la entidad, esto permite conocer el comportamiento de cada área y su incidencia en los resultados
de la entidad, permitiendo la fijación de objetivos y forma para su control.
92
Estos presupuestos obligan a la planeación, proporcionan criterios para evaluar el desempeño y
promueven comunicación y coordinación, como ya se precisó abarcaría cada eslabón contemplado
en Anexo 1. Aquí es importante hacer énfasis en los costos controlables por cada nivel de
responsabilidad, lo cual hace posible la elaboración de los informes con los análisis correspondientes
y la retroalimentación constante por parte de la administración. Este sistema debe producir
información que conduzca a la dirección a la toma de decisiones sobre la base de los datos relevantes
y la evaluación del desempeño, permitiendo el análisis de los posibles cursos de acción.
Observar que dentro de la estructura de la entidad existen áreas con carácter presupuestado, otros que
ejecutan actividades de producción y las que apoyan estas últimas.
Presentaremos a continuación procedimientos a seguir para aquellas que ejecutan actividades

productivas y las que apoyan con sus producciones a estas últimas; para lo que es conveniente analizar
los indicadores de:
Valor de la producción (construcción) Costo de producción (construcción) Servicio vendido

Costo de venta Ganancia o pérdida Salario Productividad Otros ingresos Otros gastos
Otros indicadores de tipo económico
Estos análisis deben considerar correspondencia presupuesto real, evaluando las posibles
desviaciones. Tener en cuenta que aquí se logra el ingreso antes de ejecutar las operaciones de
producción, no obstante debe evaluarse tanto los presupuestos de gastos como el de ingresos.
En cuanto a los gastos indirectos, debe habilitarse cuenta control donde se registre el importe que
corresponde a la misma por mantenimientos, reparaciones etc. y salario del personal de dirección
vinculados a la producción entre otros, el que al final de cada mes debe traspasarse a la producción
en proceso.
Los gastos generales de dirección deben registrarse en cuenta donde se recoja el importe de los gastos
en que incurre la dirección de la entidad, excluyendo los que corresponden al personal de dirección
vinculado a la producción (gastos de salario del aparato central, oficina, amortización, etc.)
Se recomienda el uso de las siguientes cuentas control de acumulación de gastos y asociados de costo
de producción.
Control de producción para insumo. Control de producción proceso. Control de gastos

indirectos de producción. Control de producción terminada. Ventas. Costo de ventas.
Cuentas por cobrar. Otros gastos (comedores, albergues, etc.) gastos ajenos a la producción.
93
Los centros de costos que se proponen para la entidad, coinciden con las áreas de
responsabilidad definiéndose las siguientes entre otras:
Taller de carpintería. Taller de herrería. Brigada de restauración. Archivo histórico

municipal. Taller de mecánica (brigada de mecánica). Servicios internos (comedor y casa de
visita). Grupo plan maestro (proyecto).
Escuela taller.
La escuela taller debe funcionar bajo los conceptos de unidad presupuestada con un plan de ingresos
y gastos aprobados en correspondencia con el nivel de actividad que se propone para un año
económico (Ver Anexo 3).
En cuanto a los centros de costos estos deben ser clasificados entre los que ofrecen el servicio final y
los que tienen como objetivo garantizar el funcionamiento de estos, tal es el caso del taller de
carpintería, herrería, que sus producciones en lo fundamental son usadas en función de la Brigada de
Restauración, así también existen áreas que dan lugar a gastos indirectos necesarios de registrar y
prorratear en función de los objetivos de la entidad, pudiera citarse el Taller de mecánica, procede
presentar tratamiento a cuentas de control de acumulación de gastos para la definición o cálculo del
costo incurrido.
Control de producción en proceso: Aquí se registran los gastos de producción anotándose cargos por
los siguientes elementos:
Importe al precio L.O.P de las materias primas y materiales consumidos en el proceso de

producción del centro. Energía y combustible consumidos por equipos tecnológicos durante el
proceso
productivo, tanto los que mueven los equipos mediante su combustión, como los que se queman en
hornos. Fletes y recargos correspondientes a las materias primas, materiales y combustibles
consumidos en el proceso productivo. Salario: Costo real de las materias primas y materiales
producidos por la propia entidad y que se usan en el proceso productivo.
En el análisis de los costos deben considerarse los elementos y subelementos de gastos
(según S.N.C.)
Materias primas y materiales. Materiales auxiliares. Combustible. Energía. Salarios.

Seguridad social. Amortización.
94
Otros gastos monetarios. Traspaso.
Debiendo establecerse las partidas de gastos que para esta entidad pudieran ser: (Ver
Anexo 1).
Materias primas y materiales. Salarios y seguridad social. Otros gastos directos. Gastos
indirectos de producción. Gastos generales de dirección.
Los gastos indirectos de fabricación incurridos en un centro de costo se transfieren de esta cuenta a
la de control de producción en proceso de dicha área. Cuando existe relación de los centros de costos,
con unidades de servicio, debe efectuarse el prorrateo de estos gastos, sugiriendo como base de
cálculo el salario básico de los trabajadores de los centros de costos, usando para esto el método
escalonado de distribución, (Ver Anexo 5).
Con el objetivo de conocer el costo de las producciones se establecerán cierres mensuales,

considerando o evaluando la producción en proceso al inicio, más los cargos recibidos por esta cuenta
disminuyéndose el inventario final de producción en proceso. Estado de costo de productos o
servicios prestados.
Materiales usados xx
Salarios pagados xx
Gastos indirectos fabricación xx
Total de gastos de fabricación xx
Diferencia de inventario
de producción en proceso. xx
Costo productos fabricados. ____xx____
El saldo a considerar en este análisis se obtendrá del submayor de cada cuenta control implicada.
De aplicarse procedimientos estándar al saldo de la producción en proceso y terminada en cada mes

debe reflejar el saldo real, debiendo por tanto efectuar el análisis de las variaciones en valor y
eficiencia para los materiales y el salario, y la determinación de las variaciones en los gastos indirectos
de fabricación según el presupuesto propuesto.
Las variaciones en materiales y salarios se determinarán:
95
Uso- (cantidad real – cantidad estándar) Precio Estándar. Valor- (Precio Real- Precio Estándar)
Cantidad Estándar.
Gastos indirectos de fabricación: Variación Presupuesto (Reales – Costos Indirectos Presupuestados).
Variación Volumen: (Variación en Denominador- Horas Estándar permitidas) Tasa de
gastos fijos indirectos.
El ciclo de la Contabilidad de Costos a aplicar sería:
-1-
Control de Producción en Proceso xx
Elemento de gasto xx
Control de almacén xx
Registrando los materiales insumidos.
-2-
Salarios xx
Registrando el salario.
-3-
Gastos Indirectos de Fabricación xx
Traspaso xx
Registrando traspaso de
Gastos indirectos fabricación.
96
-4-
Control de Producción Terminados xx
Traspaso xx
Por la producción terminada
en el mes.
-5-
Costo de Ventas xx
Producción terminada xx
Registrando el costo de lo vendido
Este último registro a pesar de ser estos una actividad que se le entregan los recursos para cumplir
sus objetivos, es conveniente efectuarlo para comparar con el posible ingreso a lograr de ser cobrada
y así determinar el resultado alcanzado. En cuanto a la producción propia para insumo es conveniente
seguir el siguiente ciclo contable:
-1-
Control de producción auxiliar en proceso xx
Control de almacén xx
Salarios xx
Registrando costo de los materiales y el
Salario.
-2-
Control de producción auxiliar en proceso xx
Cuentas por pagar xx
Registrando servicios recibidos de
terceros.
97
-3-
Control de Producción auxiliar en Proceso xx
Gastos indirectos de fabricación xx
Registrando traspaso de gastos indirectos
-4-
Control de Producción para insumo xx
Control de Producción auxiliar en proceso xx
Trasladando a producción para insumo
el costo de la producción auxiliar terminada.
Esta producción al ser llevada a otros departamentos de producción se registraría.
-5-
Control de producción en proceso xx
Control de producción para insumo xx
Registrando el uso de la producción
para insumo.
De aplicarse el costo estándar, se establecería el registro bajo este concepto, así como las
anotaciones reales, procediendo al cálculo, registro y análisis y ajuste de las variaciones. Teniendo en
cuenta el tipo de actividad que se ejecuta es conveniente ejecutar el análisis, registro y cálculo del
costo a partir del establecimiento de una Hoja de costo, por centro de costos donde se evalúen los
gastos incurridos para cada servicio prestado.
Siendo posible establecer el siguiente proceso:
Hoja de Costos:
Centro de Costos: ____________________ Servicio: ________________
Fecha de Inicio: __________________ Fecha Terminación: ______________
Materiales Salario
98
Fecha Referencia Importe Fecha Referencia Importe Gastos generales
Número
Salida de
Almacén.
Al efectuar suma de cada una de estas hojas u órdenes las terminadas reflejarían importe de la
producción terminada, y las no concluidas reflejarían el importe de la producción en proceso, aquí es
posible el trabajo al costo real o aplicación del costo estándar según proceda.
Recordar que los materiales se le da entrada y salida de almacén considerando documentos

establecidos por SNC, el trabajo se controla sobre la base del registro de firmas o tarjeta de reloj y
para los gastos generales se podría habilitar hoja de trabajo donde se cuantifiquen importes por el uso
de materiales indirectos, salarios indirectos, servicios, etc.
En caso de llevar las anotaciones con exactitud es posible elevar el seguimiento de cada elemento de
gasto para su posterior análisis y control. Ya en cuanto al análisis del costo, debe centrar su atención
en cada área de responsabilidad, observando con detenimiento aquellas de mayor incidencia y el
análisis de las desviaciones que se generen las que deben ser evaluadas sus causas. El éxito de este
análisis estará determinado por la calidad de la información primaria y su registro lo que coadyuvaría
a la evaluación de las incidencias positivas y negativas, así como la proyección de acciones o medidas
para resolver aquellos factores que actúan desfavorablemente.
Tomando en cuenta el peso que tienen los gastos fijos en esta organización es posible la aplicación
de las relaciones costo – volumen – beneficio, pues aquí lo variable sería la parte material, esto nos
permitiría tomar y adoptar decisiones estratégicas y económicas.
Para ello es conveniente en cada análisis conocer o definir la parte variable y fijar el costo
a fin de aplicar dicha relación.
CONCLUSIONES
La Oficina del Conservador de la Ciudad de Trinidad con rasgos característicos al operar bajo la
condición de Unidad Presupuestada con la aplicación de una Contabilidad Empresarial no dispone de
los procedimientos que le permitan la planificación, registro, cálculo y análisis del costo de
99
producción, lo que impone la necesidad de instrumentar estos procedimientos en dicho contexto, lo
que en resumen se establece en este trabajo.
La aplicación del sistema constituye el resultado de la investigación desarrollada.
BIBLIOGRAFÍA
Bueno. Eduardo Economía de Empresa. Madrid: Editorial Pirámides, 1995. Fernández Alvarez
Ana I. Introducción a las Finanzas: Madrid S/N 1994. Harngren Ch T. Contabilidad de Costos. La
Habana 1991. Polimeni. Contabilidad de Costos. Conceptos y aplicaciones para la toma de
decisiones gerenciales. Segunda Edición. Aders T y Trond B. The structure of production in the
Norwegian fish processing
industry. An empirical multi-output lost analysis using a hybrid translog funchional form,
Bergen September 1993, center for fisheries Economies Discussion Paper No. 5 Laves. D.W.
Christense, LR y Tretheway. M. Flexible cost functions for multi
product firm, 1980. Review or Economics and statistics. Merino F y Rodríguez D. A consistent
analysis of diversification decisions with non
observable firm effects. Madrid. 1997. Strategies Management Journal. Francois J. Stock Markets
in transitions: The Warsaw experiment, 1997. Binswanger. H P A cost function approach to the
measurement of factoredemand and
elasticities of substitution, 1974 American Journal of Agricultural Economics. Proyecto de

Organización oficina del Conservador de la Ciudad. Ministerio de Finanzas y Precios. Normas
Generales de Contabilidad para la
Actividad Empresarial. Lineamientos /Costo. Lineamientos generales para la planificación
y determinación del costo de producción.
ANEXO 1.
Estructura de la Oficina del Conservador de Trinidad.
1. Dirección Oficina del Conservador. Oficina Técnica de Restauración y Conservación. ( Grupo

de Arquitectura,
100
Grupo Plan Maestro, Grupo Investigaciones Aplicadas, Departamento de Bienes
Muebles y Artes Decorativas.)
2. Dirección Económica Administrativa.
3. Dirección de Construcciones.
4. Escuela Taller.
5. Archivo Histórico Municipal.
6. Dirección de Aseguramiento.
ANEXO 2.
Presupuesto de Gastos por Área de Responsabilidad.
Elementos/subelementos Trimestres
I II III IV Total.
EFM AMJ JAS OND
Materia prima y materiales
Materiales auxiliares
Energía
Salario
Seguridad social
Amortización
Otros gastos monetarios
Traspaso
Totales
Producción
Costo por peso
ANEXO 3.
101
Escuela Taller.
Presupuesto.
Salario xx Otros gastos xx
-------
Total $ xx
===
ANEXO 4.
Partidas de costo, recogidas en ficha de costos.
Ficha de costos
Servicio o Producto ____________________________________
Partidas de costo U.M. Costo x Unidad
Materia prima y materiales Combustible y energía Salario básico Salario complementario

Seguridad social Gastos de taller Gastos de dirección de
empresa
Gastos complementarios
Costo total por unidad.
ANEXO 5.
Ejemplo de distribución de los gastos indirectos de producción.
Departamentos de Servicios Departamentos de Producción
2 1 Brigada
Taller Carpintería Herrería Constrc.
Proyecto mecánica
Gastos indirectos xx xx xx xx xx
Asignación de
102
gastos indirectos xx (xx) xx xx xx
---- -----
xx -
Asignación de gastos (xx) 0 xx xx xx
----- ====
==== xx xx xx
---- ---- ----
Saldo después de asignación xx xx xx
=== === ===
Gastos Indirectos de Fabricación
Salario = Base de cálculo para la distribución
de los gastos indirectos de fabrica-
ción.
Nota: De trabajarse con gastos predeterminados se distribuirán estos procediendo posteriormente

a determinar la ejecución real, determinándose cuando proceda la sobre o sub-aplicación y el ajuste
de la misma.
103
IMPACTO EN LA DIFUSIÓN DE CAMPAÑA DE
CONCIENTIZACIÓN AMBIENTAL A TRAVÉS DE PLATAFORMAS
DIGITALES
M.E. Isabel Cristina Flores Rueda, L.E.M. Luis Fernando Ovalle Flores1, Ingrid Alejandra Silva
Cisneros, Daniela Palacios Loera
Coordinación Académica Región Altiplano dependiente de la Universidad Autónoma de San Luis

Potosí
RESUMEN
En la actualidad, vivimos en un mundo donde la situación ambiental va en declive y la preocupación

de las sociedades es cada vez más notoria. Pero ¿cómo cambiamos esa situación?, ¿cómo es que
nuestro consumo afecta la situación ambiental? Sin duda alguna el consumo trae como consecuencia
el deterioro del medio ambiente, es de nuestra incumbencia optar por medidas urgentes de consumo
responsable para aminorar los efectos nocivos que esta actividad económica trae para el planeta y sus
habitantes.
El uso de plataformas digitales como herramienta de comunicación masiva nos han traído un efectivo
alcance en la difusión de campañas de concientización ambiental. En esta investigación se midieron
métricas de dos redes sociales y un sitio web, para conocer la aceptación de las audiencias y si es que
generan impacto en sus actitudes y pensamientos ambientales.
PALABRAS CLAVE: Concientización, Plataformas digitales, métricas
Agradecemos al Fondo de Apoyo Para La Investigación: Instancia de Financiamiento Fondo de

Apoyo para la Investigación 2018 de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, a través del
convenio C18-FAI-05-20.20, para el proyecto titulado "CONSUMO AMBIENTAL PARA LA
GENERACIÓN DE CAMPAÑA DE DIFUSIÓN SOBRE EL CUIDADO AMBIENTAL Y DEL AGUA"
1
AUTOR RESPONSABLE: Luis Fernando Ovalle Flores, Teléfono: 488 122 88 99 Correo electrónico:
luis.ovalle@uaslp.mx
104
INTRODUCCIÓN
A partir de la realización de un estudio de mercado sobre pautas de consumo responsable, nos dimos
cuenta de que la actitud no cambia la forma en la que consumimos, puesto que dentro de los
resultados del estudio encontramos que existen consumidores preocupados por problemas en el
medio ambiente y el impacto de las actividades comerciales sobre él, sin embargo al momento de
realizar sus compras, no tiene como prioridad elegir productos que no tengan malas repercusiones
sobre el medio ambiente.
Antecedentes
En la última década hemos sido bombardeados por los medios con noticias y notas sobre los
problemas del medio ambiente, el calentamiento global, la extinción de especies de flora y fauna,
problemas como la basura, el plástico en los mares, la contaminación del aire y agua, entre otros. Sin
duda alguna, temas de alta importancia que generan preocupación entre la población, sin embargo
¿qué tanta es su preocupación por el tema medio ambiental que no comienzan a crear hábitos de
sostenibilidad, conservación y cuidado del medio ambiente?
El consumo ha estado presente en todas las épocas y en todas las sociedades, y se dice que vivimos
en una sociedad de consumo ya que para el sociólogo polaco Zygmunt Bauman, la sociedad
contemporánea estructura todas sus relaciones humanas en torno al consumo (Bauman, 2007).
De acuerdo con lo anterior, el consumo es una de las actividades que repercuten en el el desgaste
medioambiental de manera exponencial, puesto que para producir es necesario extraer,
posteriormente fabricar para usar y como último, tirar. Modelos como la economía lineal generan un
alto impacto puesto que apuntan a extraer recursos que al final serán desechados. Pero, cuántos nos
hemos preguntado ¿qué tantos recursos naturales utilizamos en función de nuestros hábitos de
consumo?
Justificación
Si bien, en la actualidad vivimos en un mundo que cada día se actualiza y se adapta a las nuevas
tecnologías, las redes sociales y el internet llegaron a ampliar el panorama de la comunicación,
trascender la manera de realizar nuestras actividades diarias como el consumo, el aprendizaje y la
manera de relacionarnos. Las redes sociales han marcado un hito en materia de difusión masiva,
105
gracias a su gran alcance, características e impacto en la sociedad, ya que permiten lograr una
comunicación interactiva y dinámica.
Es por esto que se decidió dar difusión de los resultados obtenidos vía redes sociales y sitio web,
buscando obtener una rápida difusión en tiempo real, esperando la aceptación de las audiencias.
OBJETIVOS
Dentro de nuestros objetivos existen limitaciones, puesto que el estudio se basó en la creación de
cuentas en redes sociales y el desarrollo de un sitio web para posteriormente analizar los indicadores
y verificar la eficacia de la campaña. Sin embargo, no se pudo obtener métricas profundizadas de las
plataformas utilizadas, puesto que el número de audiencia y datos obtenidos no eran suficientes.
Objetivo General
Conocer la aceptación de una campaña de difusión de resultados de estudio de mercado de pautas de

consumo por medio de redes sociales y sitio web.
Objetivos específicos
1. Generar estrategias de selección de plataformas digitales para la difusión de contenidos

educativos.
2. Medir la audiencia en las diferentes plataformas.
3. Conocer las características principales de la audiencia en cada una de las diferentes
plataformas utilizadas para la divulgación.
La situación ambiental, se ha ido postergando dentro de los últimos años como un problema notorio
para la sociedad, productos que implementamos dentro de nuestra vida diaria provienen de una ardua
explotación de recursos naturales que provienen de nuestro ecosistema, de tal forma que estos generan
grandes daños al ambiente, ocasionando a corto, mediano y/o largo plazo perturbaciones en nuestro
suelo, agua y aire.
En México, la necesidad de atender los problemas ambientales confronta al gobierno con la

preocupante realidad de la insuficiencia de conocimiento e información que le permitiera evaluar
objetivamente la situación del ambiente y los recursos naturales, así como de los factores que los
106
afectan y el resultado de las acciones implementadas para detener y revertir su deterioro.
(SEMARNAT, 2012, pág. XV.)
MARCO TEÓRICO
Si bien, la situación ambiental actual ha sido tema de conversación en las sociedades contemporáneas
debido a los cambios notables en la presencia del deterioro ambiental, tales como: contaminación del
agua, del aire, Por lo anterior, los medios de comunicación convencionales y las redes sociales
advierten de los efectos del calentamiento global informando de forma masiva, es entonces cuando la
información sobre el deterioro ambiental está al alcance de los individuos y tal como lo dice los
individuos que están suficientemente informados sobre la problemática ambiental realizan conductas
ambientales responsables por el hecho de sentirse motivados hacia la colaboración de la solución, es
importante resaltar que en estos individuos también “están convencidos de la efectividad de su acción
y de que ésta no les generará dificultades importantes” . (Álvarez, P. y Vega. P. 2009)
‘‘En cualquier estrategia en medios sociales es imprescindible decidir qué métricas se van a usar para
controlar el éxito o fracaso de los objetivos planteados.’’ (Smith-Yoshimura, 2012).
El ascenso de las problemáticas ambientales está sentando las bases de nuevos hábitos y prácticas
cotidianas, caracterizadas por la preocupación por la sostenibilidad (tanto en el ámbito del consumo,
como del transporte, el reciclaje o la gestión de la energía), que pueden encontrar en el uso de las
redes sociales un medio preferente de difusión. (Geoffrey Anthoine, 2011).
De acuerdo con lo anterior, el consumidor opta por nuevos hábitos cotidianos en los cuales se ven
reflejados su preocupación por asumir que el medio ambiente no es una fuente inagotable de recurso
y que estos hábitos se ven manifestados por medio de las redes sociales que se encuentran en su
alrededor en donde se concentre la difusión de información sobre este ámbito.
Actitudes ambientales
Álvarez, P. y Vega, P. (2009) afirman que ‘‘los ciudadanos necesitamos, por tanto, adquirir
urgentemente un conocimiento (alfabetización científico-ambiental) y un comportamiento
107
“ecológico” que permita desarrollarnos sin crecer más allá de nuestros límites y desarrollar una nueva
cultura intelectual, de consumo y tecnológica. En ello la educación, entendida como una “educación
transformadora orientada hacia la sostenibilidad”, tiene un papel fundamental. ’’ (p.247)
De acuerdo con lo anterior, la población requiere de conocimientos en los cuales se centre

información y educación acerca de las medidas ambientales que se deberían de tomar para el
desarrollo de los individuos dentro de la sociedad y que de esta forma se cree un papel importante
para la educación ambiental.
Actitudes a hábitos ambientales
La formación de las actitudes involucra al menos tres grandes componentes: cognitivo, afectivo y
conductual o conativo. A nivel cognitivo se ubican los conocimientos, ideas, juicios convicciones y
creencias; el afectivo abarca las emociones sentimientos; y el conductual se relaciona con la intención
a actuar de cierta forma ante una situación determinada (D'Arcais, 1990, pág. 31; Hernández, Martín,
Ruiz, & Hidalgo, 2010).
De acuerdo con los tres componentes para la formación de las actitudes, la persona está sujeta a estos
aspectos en los cuales se llega a generar una perspectiva de cómo se tendría que llevar a cabo la
actividad ambiental de acuerdo a los niveles en el que se encuentra.
Molina (2015), indicó que son representaciones de conducta que se relaciona con las cualidades que
tenemos frente al medio ambiente y que menudeamos en nuestras acciones diarias o cotidianas.
Si el sujeto aporta una actitud con índices de preservación hacia las sustentabilidad/sostenibilidad, se
irá creando una serie de prácticas para el desarrollo ambiental, para proceder a acciones habituales
dentro de su vida cotidiana en base al cuidado del entorno en el que se encuentra.
Quincho (2015), indica que los hábitos ecológicos vienen a ser acciones específicas que buscan
coadyuvar a la conservación del medio ambiente, logrando así mantener una armonía con nuestra
naturaleza. Estos hábitos se logran a partir de una formación, ya sea en el hogar, en la escuela o en su
entorno, poniéndose en práctica en la vida diaria del ser humano. Para asegurar una sólida formación
108
se debe tener en cuenta, la constancia y la práctica, de lo contrario se quedará en meros conocimientos.
(p.25)
Indicadores KPI
Semelci et al. (2012) definen los KPIs como herramientas que muestran el rendimiento de un objetivo
en particular y la distancia actual para alcanzar su cumplimiento.
Berrocal, E. y Megías S. (2015) señalan que, la necesidad de elaborar indicadores reside en el hecho
de que son herramientas que son utilizadas para clarificar y definir de forma más precisa los objetivos
a tratar en este estudio. Por ello, son diseñados para contar con un estándar, con un criterio de medida,
para la posterior elaboración de ítems del cuestionario, la herramienta de recogida de información.
(p. 111)
La medición de la campaña por medio de KPIs tanto generales y de interacción en las redes sociales
es un factor importante ya que mide la gestión de las estrategias de marketing dentro de estas, sin
ellos no sería posible poder mejorar las estrategias planteadas y de tal forma que no se podría darles
una continuidad debida.
El enfoque del estudio es de tipo cuantitativa con un diseño descriptivo, dado que el objetivo de la
investigación es representar y medir la respuesta de la audiencia en las diferentes plataformas respecto
a la difusión de resultados de investigación y contenido de green marketing y así describir las
tendencias de las diferentes audiencias de los medios de comunicación digitales.
Según Sampieri R., Fernández C. y Baptista C. (2006), el enfoque cuantitativo se fundamenta en un

esquema deductivo y lógico que busca formular preguntas de investigación e hipótesis para
posteriormente probarlas. Usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición
numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.
El alcance de la investigación es de tipo descriptivo, debido a que buscamos conocer las

características de la audiencia, su comportamiento y su respuesta en las diferentes plataformas. Para
Sampieri R. Fernández C., Baptista C. (2006), la investigación descriptiva busca especificar
propiedades, características y rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice.
RESULTADOS
109
Branding
Dentro de la identidad del proyecto se realizó la creación de la imagen, basada en conceptos

relacionados con la ecología y el cuidado del medio ambiente, utilizando colores verde y blanco.
El isologo está formado por una serie de vectores que dan forma a 2 hojas, texto en 2 líneas que dan
el nombre del proyecto un una delgada línea que los separa. La tipografía utilizada es QuickSand en
sus variantes Regular y Light. En cuanto a la selección de color, se utilizaron dos colores base: verde
y blanco.
Creación de fanpage en Facebook
Se realizó una interacción de 4 meses con la fanpage creada en Facebook y registrada con el nombre
de “Tu Vida Cero”, bajo el concepto de Organización para la conservación del medioambiente, dicho
concepto fue otorgado por Facebook debido a que se encontraba la denominación como opción
preliminar. Fue creada el día 14 de octubre del año 2018, y su brecha de tiempo para análisis fue del
mismo 14 de octubre hasta el 31 de Enero de 2019. Para el último día de análisis, la página contaba
con 472 seguidores.
Desarrollo de sitio web
Para la planificación, creación y puesta en marcha del sitio web fue necesario construirlo en 4 fases
que llevaron desde la concepción de la idea de diseño inicial hasta su elaboración, durante los meses
de septiembre a noviembre del 2018. Se determinó que para la página no se utilizaran subpáginas y
fuera un estilo blog, pusimos a prueba el sitio web para verificar su correcta operación hasta los
problemas de compatibilidad que pudieran surgir y que las adaptaciones al código fueran válidas, una
vez aprobado se cargaron los archivos al servidor con la dirección www.tuvidacero.com
Creación de cuenta en Instagram
La realización de la cuenta de Instagram se hizo a partir de la vinculación del perfil del Facebook,
utilizando la modalidad de cuenta para empresas, esta modalidad nos permitió obtener el acceso a los
datos estadísticos, sin embargo, estos datos son limitados puesto que las políticas de Instagram no nos
permite tener un acceso al total de los datos, esto debido a que solo se cuenta con 80 seguidores y el
número necesario es de más de 100 seguidores.
Indicadores de rendimiento (KPI)
110
Para analizar los datos de demografía y tráfico en las redes sociales y sitio web, utilizamos la
plataforma Google Data Studio. Dicha plataforma nos permitió examinar cada uno de los datos
obtenidos de acuerdo a la demografía y al tráfico que se generó a partir de las publicaciones realizadas
en cada una de las publicaciones, esto dentro de Facebook y el sitio web. Para el análisis de datos
estadísticos de Instagram se utilizó la página Metricool. Los resultados fueron los siguientes:
Facebook
Figura 1. Total de fans y seguidores de la página.
Fuente: Google Data Studio/ Facebook Insights
En la figura 1 presentamos la serie temporal de fans y seguidores obtenidos. Se puede observar que
el crecimiento respecto a los seguidores fue a la par que el crecimiento del total de me gusta en la
página, esto dado que al momento de dar “Me Gusta” a la página, automáticamente se le sigue. Se
muestra un crecimiento en las dos primeras semanas posteriores a su creación, a partir del 1 de
noviembre se mantuvo estable el número de me gusta y seguidores con alrededor de 280 seguidores
y fans. Para la semana del 10 de noviembre fue en aumento hasta sobrepasar los 400 seguidores. Esto
se debe a la utilización de la estrategia de crear contenido de video en la semana del 10 de noviembre,
el cual trajo como resultado que la audiencia creciera y comenzara a seguir la fanpage. Durante la
primera semana de enero solo obtuvimos 3 nuevos fans y seguidores en la página. Sin embargo,
durante la semana del 22 al 31 de enero pasamos de 436 seguidores a 472. Esto porque durante ese
lapso de tiempo se estuvo subiendo contenido de manera continua a la fanpage.
111
Son las mujeres de 18 a 24 años quienes comparten, reaccionan, comentan y predominan en nuestra
audiencia, seguido de los hombres de 18-24 años y hombres de 25 a 34 años. Es así como observamos
que la audiencia es mayormente formada por jóvenes y adultos jóvenes. Se observa que a partir del
19 de noviembre la audiencia bajó considerablemente a comparación de las tres primeras semanas
del inicio del proyecto. Sin embargo, a partir del 10 de enero comenzó a subir la audiencia masculina.
La principal ciudad que interactúa con las publicaciones y la página es Matehuala, seguido de la
capital del estado, San Luis Potosí. Estos datos son una aproximación, puesto que el dato está en
función de la información que el usuario de Facebook da en su registro. La audiencia matehualense
alcanzó hasta las 735 visualizaciones el primer mes.
Figura 2. Acciones de interacción con la publicación.
Fuente: Google Data Studio/ Facebook insights
Con acciones de interacción en las publicaciones nos referimos a las veces que la audiencia compartió,
comentó o reaccionó ante el contenido publicado en la página. La figura 2 muestra que durante el 22
de octubre se obtuvieron 1237 interacciones con el post del día, dicho post fue un clip grabado en la
ciudad con el apoyo de un líder de opinión de Matehuala. Esta estrategia tuvo como resultado el más
alto índice de interacciones de la página. Anteriormente, el 16 de octubre, se había utilizado la misma
estrategia de un video con el mismo líder de opinión, sin embargo solo se obtuvieron 830
interacciones.
112
No obstante, se muestra una baja de interacciones durante el mes de diciembre, puesto que no se
volvió a utilizar la estrategia de video.
Las reacciones de Facebook son un indicador de aceptación hacia el contenido publicado. Se

obtuvieron como principales reacciones el “Me gusta” y “Me encanta”, ambas reacciones e
interacciones son del carácter positivo. Indican que se generó buen impacto y nuestra audiencia no
tuvo ningún disgusto con ninguna publicación. Los post con mayor éxito en la página han sido los
clips de video, publicados en las primeras dos semanas de creación de la página, los días 16 y 22 de
octubre.
Sin embargo, durante el mes de enero se trabajó con una campaña de cero popotes que nos trajo buena
aceptación por la audiencia.
Figura 3. Interacción con la página
Fuente: Google Data Studio/ Facebook insights
Dentro de la figura 3 se identifica el engagement con la página y el total de solo clicks sin interacción.
La fórmula del engagement muestra el índice de respuesta de los usuarios ante los diferentes
estímulos, en este caso con el contenido de la página. Podemos observar que mayormente los usuarios
entraron a interactuar con la página y los contenidos, y no solo entrar sin alguna acción de interacción.
Como anteriormente pudimos comentar, al inicio de la creación de la página, utilizamos dos videos
como estrategia, lo que nos trajo resultados favorables respecto al engagement del usuario con la
fanpage, sin embargo, durante el mes de diciembre la audiencia bajó y por consiguiente, el
engagement de la página. Fue hasta enero que la audiencia volvió a incrementar e interactuar con las
113
publicaciones, la campaña contra el uso de popotes de plástico también creó buen engagement y
aceptación por parte de los usuarios.
Instagram
Por medio de la creación de la cuenta de Instagram vinculándola con la con Facebook, nos arrojó la
modalidad de empresa, permitiéndonos acceder a estadísticos de la actividad y contenido en la cuenta,
pero debido a que no se cuenta con los suficientes seguidores, no se permite acceder totalmente a
todas las estadísticas, principalmente a la audiencia.
Para la realización y la obtención de las estadísticas de la cuenta de Instagram, se utilizó la página

Metricool, en donde se realizó una vinculación con la cuenta de Tu Vida Cero, arrojando estadísticos
de los cuales no se lograban tener acceso directamente de Instagram. Estas estadísticas nos
permitieron conocer interacción, alcance, impresiones y likes, que hubo con los seguidores de la
cuenta, mediante las publicaciones que se realizaron.
Figura 4. Estadísticas generales del perfil de la cuenta 28 diciembre - 29 enero
Fuente: Metricool/ Instagram Insights
Dentro de este apartado de la figura 4, nos arroja indicadores generales de la cuenta, contemplando
las impresiones y el alcance de las publicaciones realizadas en la cuenta, en donde el 18 y el 23 de
enero se realizaron post de ‘‘Propósitos para cuidar al medio ambiente’’ y ‘‘5 principales residuos
que se separan en la ciudad’’ concentrándose en estos post mayor índice de impresión por los
seguidores. De la misma forma mostrándonos la cantidad total de visitas realizadas por los seguidores
y personas alcanzadas por medio de los post, en el tiempo de interacción de diciembre 2018 a enero
2019.
114
Figura 5. Interacciones de los seguidores con los post 28 diciembre - 29 enero
Fuente: Metricool/ Instagram Insights
Dentro de la figura 5, se nos muestra las interacciones que hubo de los seguidores con los post
realizados, de esta manera arrojando un total de 59 likes durante la interacción que se tuvo con la
cuenta con los 6 post realizados dentro de la cuenta, y registrando, de igual manera, indicadores de
1.97 likes diarios y 9.83 likes por post publicado.
Tabla 1. Estadísticas de publicaciones hechas por la página 28 diciembre - 29 enero
Fuente: @tuvidacero. Elaboración: Metricool/ Instagram Insights.
115
El indicador principal, es identificar, que tanto alcance de interacción se genera con los seguidores
por medio de las publicaciones realizadas por la cuenta de Instagram de Tu Vida Cero.
La tabla 1, nos señala, las estadísticas de los post que fueron realizados por la página, en la cual, se
muestran los indicadores originalmente marcados por Instagram, mostrándonos seis apartados de
cada uno de los post realizados, y arrojándose indicadores (alcance, impresiones, likes, interacciones,
comentarios, acciones) del impacto que tuvieron estos ante los seguidores de la página.
Matehuala Cero/ Google Analytics
Figura 12. Sesiones del sitio web 28 diciembre - 29 enero
Fuente: Data studio/ Google Analytics

En la figura 12, podemos observar diferentes curvas en los números de sesiones iniciadas, tenemos
algunos días donde no se muestra un mínimo de interacción, y otros en los que la interacción aumento
en picos muy altos, si comparamos las fechas son relativas o dependientes de las publicaciones
realizadas en redes sociales como Facebook, los días con publicaciones generaban atracción hacia el
sitio web, las publicaciones con más interacciones generaron los picos de atracción hacia el sitio web.
Figura 13. Usuarios del sitio web 28 diciembre - 29 enero
116
La figura 13, es un reflejo de la figura anterior mencionada, debido que los usuarios van a la par con
el número de sesiones iniciadas, lo que nos dice que todas nuestras visitas fueron realizadas por
usuarios Único, podemos entender también que los usuarios tener una única visita y no retornaron a
la página.
Figura 14. Porcentaje de rebote del sitio web 28 diciembre - 29 enero

El índice de rebote nos ofrece la referencia del número de usuarios que han retrocedido en nuestro
sitio web, la figura 14, nos muestra porcentajes relativamente altos en cuestión de rebote, mismas
curvas muy alineadas con la figura 12 de número de sesiones iniciadas, lo que nos indica que la gran
parte de nuestros usuarios al llegar a nuestro sitio web observan, no realizan ninguna acción y se
retiran.
117
-
Figura 15. Duración media de la visita del sitio web 28 diciembre - 29 enero

Podemos ver en la figura 15, la duración media de la sesión, es decir el tiempo promedio de estancia
de los usuario al momento de visitar el sitio web, podemos ver que permanecen más de 7 minutos y
medio explorando el sitio, por lo que habría que implementar estrategias, o un mayor contenido para
estirar el tiempo de permanencia de los visitantes.
Figura 16. Número de páginas vistas del sitio web 28 diciembre - 29 enero
118
La figura 16, muestra el número páginas vistas sin embargo el sitio web está conformado en una sola
página, cuenta con algunas pestañas que te arrastran sobre el mismo vínculo, entonces la gráfica está
alineada con el número de sesiones del sitio y el número de usuarios.
Figura 17. Usuarios activos durante 30 días en el sitio web 28 diciembre - 29 enero
Podemos observar en la figura 17, que el sitio tuvo un aumento de tráfico constante, observando que
los primeros días de medición en el sitio web mantuvieron un número de visitantes activos constantes,
y que durante el transcurso del período se observan sólo pequeños deslices en declive y la mayor
parte del gráfico está aumentando firme con el tiempo, por lo que si seguimos implementando las
mismas estrategias el número de visitantes activos pudiera aumentar.
Figura 18. Usuarios nuevos en el sitio web 28 diciembre - 29 enero
119
-
La figura 18, muestra el número de usuarios nuevos en el sitio web, gráfica que durante el período de
medición también es similar al número de sesiones iniciadas, por lo que entendemos qué generar
contenido en redes sociales nos daba como consecuencia nuevos usuarios y nuevas sesiones en el
sitio web.
Figura 20. Agrupación de canales predeterminadas en el sitio web 28 diciembre - 29

enero
120
Los diferentes canales de llegada al sitio web se muestran en la figura 20, donde podemos observar
que el pico de mayor afluencia se encuentra en las redes sociales el canal principal de donde proviene
nuestra mayor cantidad de tráfico, y en porcentajes menores se encuentran entradas al sitio desde
otros sitios o con enlaces directos.
CONCLUSIONES
Dentro del análisis expuesto, se centra que hay una notoria influencia dentro de las plataformas
digitales, como lo marcan las métricas arrojadas, y que de esta forma se pueda llevar a cabo una buena
persuasión de mensajes, en este caso, para la concientización del medio ambiente, en donde, por
medio de las TIC’S se logró obtener un alcance óptimo de contenido verde por medio de posts, y
generar un cambio para concienciar a los ciudadanos.
Tomando las métricas arrojadas, el índice mayor y sobresaliente de interacción por medio de los
seguidores de la cuenta, fue vía Facebook, en donde se obtuvo una gran aceptación del contenido
publicado, por parte de los ciudadanos, en donde se concentró la mayor parte de participación de
usuarios, y que por lo tanto, optar por contenidos visuales logran un mayor índice de alcance con los
seguidores.
De esta forma el uso de las TIC’S son una forma recomendable, debido a la gran audiencia en la que
se centran, los ciudadanos, buscan maneras más amigables para ser informados de los problemas
sociales que ocurren por medio de los contenidos visuales y por ende que interactúen con ellos de una
manera positiva.
El uso de Facebook como herramienta para la difusión de la campaña ha demostrado su increíble

alcance en tiempo real, ya que ha sido la plataforma en la que se tuvo un mayor número de audiencia
e interacción de la misma. Los fans y seguidores no sólo veían las publicaciones, sino que se
observaron resultados positivos a las estrategias como la elaboración de videos con líder de opinión,
y la campaña contra el uso de los popotes, ambas estrategias resultaron positivas en el análisis de
datos, pues en las figuras correspondientes a Facebook podemos observar el incremento positivo en
las fechas de su publicación. Sin duda, hacer un llamado a la acción en Facebook con la ayuda de
líderes de opinión, resultó mucho más interesante para la audiencia que el hecho de solo lanzar
contenido educativo como lo fueron las infografías o resultados de la investigación previa. Podemos
concluir que, al menos en Facebook el contenido debe ser con elementos más sociales y de llamados
a la acción que con fines de educar.
121
Debido a que Instagram nos ponía una barrera de observación de estadísticas se optó Metricool,
gracias a las estadísticas arrojadas por esta base de concentrados de datos, enlazando directamente de
la cuenta de Instagram, se logró observar la interacción de esta con los seguidores en tiempo real,
cuál fue el alcance que se logró y la aceptación que tuvieron los spots enlazados en vía Facebook.
Se brindó un conjunto amplio de indicadores que ayudaron a diferenciar el alcance de cada uno de
los spots que se realizaron, métricas de forma general de la cuenta (likes recibidos) el alcance de la
página después de haber sido promocionada por medio de la fanpage de Facebook, seguido, el género,
la edad y el porcentaje de seguidores por ciudad, que estas tres últimas variables, Instagram no las
lograba mostrar.
Al realizar un análisis completo de las métricas de Google Analytics y Data studio arrojadas por el
sitio web www.tuvidacero.com/ podemos entender que tiene una influencia muy grande proveniente
de las redes sociales, son nuestros focos de atracción más grandes del sitio, confirmando que
precisamente los contenidos publicados en redes sociales están enlazados directos con la proporción
de personas que asisten a sitio web, aterrizando en el sitio en busca de información por lo que la
estancia también será co-dependiente de la cantidad de datos con los que cuenta el sitio, si agregamos
continuamente información podemos estirar la estancia de los usuarios en la web.
BIBLIOGRAFÍA
Álvarez, P., Vega, P. (2009). Actitudes ambientales y conductas sostenibles. Implicaciones para la
educación ambiental. Revista de Psicodidáctica (en línea) núm. 2 vol. 14. (p.247)
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=17512724006> ISSN 1136-1034
Bauman, Z. (2007). Vida de consumo. México: Fondo de Cultura Económica
Geoffrey A. (2011) Las redes sociales: ¿las nuevas tecnologías de comunicación para la educación y
sensibilización ambiental del mañana?, Centro Nacional de Educación Ambiental, (Pág. 2)
Hidalgo, M. C., & Hernández, B. (2001). Place Attachment: conceptual. Journal of Environmental
Psychology(21).
Quincho, R. (2015). Práctica de hábitos ecológicos para la conservación del medio ambiente en
estudiantes de la Universidad para el Desarrollo Andino. (U. p. Andino, Ed.)
Molina, K. (2015). Los hábitos ambientales.
122
Sampieri, R., Fernández, C., Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación, cuarta edición.
(Pág. 5) Ciudad de México, México: Mc Graw- Hill.
Sampieri, R., Fernández, C., Baptista, P. (2006). Metodología de la investigación, cuarta edición.
(Pág. 141) Ciudad de México, México: Mc Graw- Hill.
Secretaria de Medio Ambiente y Recursos Naturales, SEMARNAT. (2013) Informe de la Situación

del Medio Ambiente en México. Compendio de Estadísticas Ambientales. Indicadores Clave y de
Desempeño Ambiental. Edición 2012. México. Disponible en.
https://apps1.semarnat.gob.mx:445/dgeia/informe_12/pdf/Informe_2012.pdf
Selmeci, A., Orosz, I., Györök, Gy. y Orosz, T. (2012). Key Performance Indicators used in ERP
performance measurement applications. IEEE 10th Jubilee International Symposium on Intelligent
Systems & Informatics. Subotica. Serbia.
Smith-Yoshimura, Karen (2012). Social metadata for libraries, archives, and museums: executive
summary. Disponible en. http://www.oclc.org/research/publications/library/2012/2012-02.pdf
123
ESTILOS DE ENSEÑANZA EN LOS PROFESORES DE LAS
LICENCIATURAS EN CONTADURÍA PÚBLICA Y FINANZAS,
ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA
Dr. Héctor López Gama, Javier Gaona Loredo, Dr. David Gómez Sánchez
Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo analizar los estilos de enseñanza en los profesores de la
Licenciatura en Contaduría Pública y Finanzas, Licenciatura en Administración y Licenciatura en
Mercadotecnia en la Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media (UAMZM) de la Universidad
Autónoma San Luis Potosí (UASLP). Es una investigación descriptiva de enfoque cuantitativo y
diseño transversal simple. Se realizó un censo de los profesores pertenecientes a las carreras antes
mencionadas, aquellos quienes impartieron por lo menos una hora frente a grupo el semestre
inmediato anterior. Para la recolección de los datos se aplicó el cuestionario Estilos de Enseñanza de
Portilho y Banas (2015) donde se clasifican en cuatro los estilos de enseñanza de los profesores. Los
resultados obtenidos muestran que los docentes en general consideran tener un estilo de enseñanza
práctico, aunque de acuerdo a la aplicación del instrumento son más sistemáticos. Los resultados
sirven como insumos a los estudios posteriores enfocados a determinar sí el estilo de enseñanza
influye en el rendimiento académico de los estudiantes, por lo que dicho estudio contribuye al proceso
de análisis que sigue la institución con el propósito de alinear sus estrategias con profesores y alumnos
con miras a la mejora de la calidad educativa.
PALABRAS CLAVE: Estilos de enseñanza, Docentes, Calidad educativa.
124
INTRODUCCIÓN
La calidad educativa en un tema en la mesa de discusión para cualquier institución de enseñanza, ya

que representa un punto ideal en el proceso de formación de sus estudiantes y claro, no se puede
hablar de calidad educativa sin mencionar a los profesores pues estos desempeñan un papel
importante en el desarrollo de los estudiantes y por ende de la institución. En este sentido, el estilo de
enseñanza de cada profesor representa una oportunidad o una limitación para el logro del aprendizaje
en el alumno.
En cuanto a los estilos de enseñanza de los profesores cabe destacar que no se ha llegado a una
conclusión sobre cuales o cuantos son los estilos existentes y empleados por los docentes. Autores
como Banas (2013), Feixas (2006), Sicilia y Delgado (2002) a través de sus investigaciones
establecen clasificaciones distintas en los estilos de enseñar. Banas propone una clasificación que
incluye un estilo dinámico, un estilo práctico, uno analítico y uno sistemático. Por su parte Feixas
determina dos enfoques, el egocéntrico y el paidocéntrico, mientras que Sicilia y Delgado sugieren
los estilos tradicional, individualizador, participativo, socializador, cognoscitivo y creativo. Pese a las
diferentes clasificaciones que se puedan encontrar, todos los autores coinciden en lo significativo que
es conocer la forma en que estos influyen en el proceso educativo del alumnado.
En este mismo sentido, la Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media (UAMZM)
perteneciente a la Universidad Autónoma de San Luis Potosí (UASLP), mantiene un interés por
identificar los estilos de enseñanza de sus profesores de las Licenciaturas en Contaduría Pública y
Finanzas, Administración y Mercadotecnia con la intención de proponer estrategias adecuadas para
potencializar el proceso de enseñanza-aprendizaje que se realiza en sus aulas.
La educación es un proceso complejo, integral, racional y continuo que tiene lugar en un contexto y
en esquemas de valores que conducen a metas y aspiraciones individuales y de una sociedad. Dicho
proceso está dirigido a la búsqueda del pleno desarrollo de la personalidad del ser humano acorde con
una determinada orientación filosófica, política y social, de tal manera que la calidad de la educación
garantiza la calidad del ser humano (Alterio y Pérez, 2009). En este sentido, Garbanzo (2007)
establece la importancia de que las instituciones de educación superior busquen la calidad educativa
a través de una revisión integral, lo que trae consigo entre otras cosas, el análisis del desarrollo del
proceso enseñanza-aprendizaje, mismo que representa la función fundamental en la educación. De
acuerdo con Isaza y Henao (2012), los docentes son un componente esencial y determinante en los
125
procesos de enseñanza-aprendizaje, sus acciones y verbalizaciones atraviesan todas las situaciones
educativas encaminadas a generar cambios y aprendizajes en sus estudiantes.
La forma en que el docente diseña y desarrolla su práctica influye en la manera en que se desenvuelve
el proceso educativo en general y, por tanto, el aprendizaje de los estudiantes. Esto obliga al docente
a reflexionar sobre su propio estilo de enseñar con la finalidad de ser más asertivo en el proceso
enseñanza-aprendizaje para generar un aprendizaje significativo (Portilho y Kalva, 2016).
El presente estudio tiene como objetivo identificar cuáles son los diferentes estilos de enseñanza en
los profesores de las Licenciaturas en Contaduría Pública y Finanzas, Administración y
Mercadotecnia en la UAMZM de la UASLP a partir de la clasificación propuesta por Portilho y Banas
(2015), además de determinar que estilo de enseñanza de dicha clasificación los propios profesores
consideran tener. Por lo anterior, se establecen las siguientes interrogantes ¿Cuáles son los diferentes
estilos de enseñanza predominantes en los profesores de las Licenciaturas en Contaduría Pública y
Finanzas, Administración y Mercadotecnia en la UAMZM de la UASLP? ¿Cuáles son los estilos de
enseñanza que los profesores consideran tener?
MARCO TEÓRICO
Como la ciencia es una búsqueda permanente del conocimiento valido, cada nueva investigación debe
fundamentarse en el conocimiento existente y asumir una posición frente al mismo, por ello se debe
realizar dentro de un marco de referencia o conocimiento previo (Bernal, 2010). A continuación, se
presentan investigaciones de relevancia para este estudio y que además sirven como fundamentación
teórica y enmarcan la presente investigación.
Isaza y Henao (2012), en su investigación “Actitudes-Estilos de enseñanza: su relación con el
rendimiento académico”, realizan un estudio con la intención de determinar las relaciones existentes
entre las actitudes y los estilos de enseñanza en 25 docentes de 180 estudiantes con alto rendimiento
académico, los cuales se encuentran en quinto de primaria. Para medir ambas variables se utilizó una
escala con la que se evaluó la actitud de los docentes hacia su trabajo y un cuestionario sobre estilos
de enseñanza. Los resultados revelaron que las actitudes y los estilos de enseñanza que tienen más
presencia son: participación democrática, importancia social del trabajo docente, mejoramiento
profesional, estilo que propicia la socialización, estilo que posibilita la participación y estilo que
favorece la creatividad.
Por esta razón, los resultados de este estudio permitieron, de acuerdo con Isaza y Henao (2012)
profundizar en los aspectos didácticos de la enseñanza, e identificar aquellas actitudes y estilos de
enseñanza que se relacionan y propician el alto rendimiento académico; lo cual sirve para romper la
126
inercia del no cambio en la enseñanza y en la manera de enseñar, generando actitudes y estilos de
enseñanza más eficaces.
Por su parte, Paim, Lappe y Rocha (2015), realizan una investigación con el objetivo de contribuir al
desempeño de los docentes de enfermería a través de metodología cuestionable e identificar los
métodos de enseñanza utilizados por el profesorado de la asignatura Enfermería y presentar la
metodología de investigación de los profesores. Fue una investigación cualitativa, de método
exploratorio y descriptivo, mediante entrevistas semiestructuradas con 14 profesores de enfermería.
Se realizó un análisis de contenido para inferir conocimiento sobre el contexto de producción de los
mensajes analizados, el cual reveló seis unidades de contexto y 13 unidades de significado que
mostraron las diferentes metodologías utilizadas por los docentes y el conocimiento de estos sobre
ellas. Durante la presentación de la metodología cuestionable se aprovechó para discutir las demás
metodologías utilizadas, como resultado cada profesor fue capaz de reflexionar sobre la forma de
utilizar la metodología en su práctica docente. La discusión contribuyó a la labor de los profesores en
el curso de Enfermería para conseguir una educación de calidad.
En su investigación Henao y Molina (2013) bajo el paradigma cuantitativo, utilizan un tipo de estudio
no experimental con un diseño transversal correlacional, con el objetivo de analizar la correlación
existente entre los estilos de enseñanza de los docentes del grado transición de dos municipios del
Suroeste antioqueño, con las características personales y el carácter de la institución donde laboran.
La población de estudio se conformó por 25 docentes y 491 estudiantes de transición. Como
instrumento para la recolección de información se utilizó un cuestionario sobre estilos de enseñanza,
como resultado del análisis y la interpretación de los datos se encontró que sí existe relación entre el
estilo de enseñanza y las características institucionales y personales de los profesores.
Por su parte Feixas (2006), en su artículo denominado “Cuestionario para el análisis de la Orientación
Docente del Profesorado Universitario (CODPU)” el cual versó sobre el procedimiento seguido en el
diseño y desarrollo de dicho profesorado. Se presenta el proceso de validación del constructo teórico,
así como los pasos seguidos: desde la formulación de ítems e indicadores a partir de las variables de
estudio, el análisis y establecimiento de la validez y fiabilidad de la prueba inicial, la revisión de la
validez y fiabilidad del segundo estudio y el instrumento definitivo de medida. La versión definitiva
está compuesta por 36 ítems los cuales identifican dos grandes enfoques docentes del profesor, uno
centrado en la materia y otro centrado en el estudiante.
Así mismo Batista (2014), presenta los resultados obtenidos de la aplicación del cuestionario Portilho
y Banas de estilos de enseñanza, durante el trabajo de evidencias de validez de dicho instrumento.
Fue una investigación de tipo cualitativo la cual abarcó 159 instituciones de la red pública y privada
del municipio de Curitiba, Paraná en Brasil y la región metropolitana, con un total de 1000 profesores
127
participantes de diferentes niveles de enseñanza. Los resultados muestran que el estilo de enseñanza
predominante en la práctica pedagógica fue el Analítico, seguido de los estilos de enseñanza Práctico,
Sistemático y Dinámico. Frente a los resultados presentados quedó evidenciada la necesidad de los
profesores encuestados de diversificar la manera de cómo conducen sus clases para atender a las áreas
de oportunidad y la pluralidad de aprendizaje presentes en el aula.
Rendón (2010) por su parte, con la intención de determinar los estilos de enseñanza en la Universidad
de Antioquia en Colombia. Realizó una investigación cuantitativa y descriptiva correlacional que da
cuenta de cómo se manifiestan los estilos de enseñanza en la muestra de profesores seleccionados.
Para este estudio se acogió una muestra de 99 docentes y 1,137 estudiantes de la Facultad de
Educación a quienes se les aplicó un cuestionario de 60 ítems. Los cursos seleccionados para aplicar
los instrumentos fueron representativos de cada uno de los siete programas de la Facultad de
Educación y de los diez semestres académicos en que está distribuido el plan curricular de dichos
programas. El proyecto buscó además de la identificación de los estilos de enseñanza, la
categorización de sus indicadores y la construcción de instrumentos para evaluarlos. Dentro de los
hallazgos más relevantes se puede mencionar que los estilos de enseñanza no son excluyentes entre
sí. Las respuestas de los docentes de la Facultad de Educación indican que son muy mediacionales y
poco magistrales, sin embargo, también se evidencia una gran tendencia hacia el estilo tutorial.
En general las investigaciones abordadas en párrafos anteriores muestran a través de sus análisis y
resultados que estilos de enseñanza prevalecen, lo que permite a otros investigadores partir de estos
resultados y construir el conocimiento y sus nuevas aportaciones. En lo que respecta a los conceptos
fundamentales de esta investigación y para una mejor interpretación, se presenta la conceptualización
de lo que se considera estilo de enseñanza.
Para De Leon (2005), Los estilos de enseñanza son todas las adopciones y adaptaciones de numerosos
elementos derivados de diferentes modelos de enseñanza, y ejecutadas por los docentes cuyo campo
de acción se ajusta a los institutos de formación docente, lo cual supone la presencia de cualidades
muy específicas, tendientes al logro de la optimización de la práctica educativa. En cambio, para
Doménech (2012) los estilos de enseñanza se entienden como una manifestación de los estilos de
pensamiento, de esta manera “un estilo de educación es el rasgo esencial, común, característico, la
expresión peculiar de la conducta y actuación pedagógica de un educador o de un grupo de educadores
que pertenecen a la misma ideología o edad” (Dolch, como se citó en Centeno, et al., 2005, pag.5).
Para esta investigación se entiende como estilo de enseñanza a las categorías de comportamientos de
la propia enseñanza que el docente exhibe habitualmente en cada fase o momento de la actividad de
enseñar, que se fundamentan en actitudes personales que le son inherentes, que han sido abstraídos
de su experiencia académica y profesional, que no dependen de los contextos en los que se muestran
128
y que pueden aumentar o aminorar los desajustes entre la enseñanza y el aprendizaje (Martínez como
se citó en Rendon, 2010).
Los investigadores Sicilia y Delgado (como se citó en Henao y Molina, 2013), categorizan los estilos
en seis tipos: 1) tradicional, 2) individualizador, 3) participativo, 4) socializador, 5) cognoscitivo, y
6) creativo, los cuales se describen en las siguientes líneas.
En el estilo Tradicional se considera el mando directo y la asignación de las tareas, es una forma clara
de lo que es la enseñanza basada en la instrucción directa, en cuanto al estilo Individualizador, el
docente trata fundamentalmente de movilizar en sus estudiantes, considerados como los
protagonistas, sus capacidades, intereses, etc., y permite la realización de las tareas con diferentes
opciones para elegir, en lo referente al estilo Participativo se puede decir que este considera la
enseñanza recíproca, los grupos reducidos y la microenseñanza, por otro lado el Socializador hace
énfasis en los objetivos sociales y en contenidos de tipo actitudinal donde se promueven normas y
valores, aquí es fundamental el grupo, la socialización y la cooperación, en cuanto al Cognoscitivo,
es esencial implicar una forma más efectiva que posibilite un aprendizaje activo, significativo y que
promueva la indagación y la experimentación, finalmente, el estilo Creativo en el cual son claves la
diversidad, el pensamiento divergente y la creación (Sicilia y Delgado como se citó en Henao y
Molina, 2013)
Después de revisar la literatura sobre la conceptualización de estilos de enseñanza se encontraron
diversas clasificaciones como la mencionada anteriormente, sin embargo, se optó por presentar en
este estudio la propuesta por Banas (como se citó en Batista, 2014) que incluye los estilos dinámico,
analítico, sistemático y práctico. Se consideró la selección de esta clasificación por ser la que más se
ajusta a los fines de esta investigación.
El estilo de enseñanza Dinámico, es donde el profesor al momento de planificar sus clases, considera
posibles cambios en la planificación de la disciplina y no siempre sigue la secuencia de la
programación. Él docente apuesta por momentos de relajación y animación con el grupo. Con
respecto al aprendizaje, percibe que los alumnos aprenden cuando demuestran habilidad en resolver
problemas, tienen autonomía para realizar las actividades y dialogan sobre el tema trabajado. En las
estrategias de enseñanza, selecciona en función del contenido, oportuniza espacios para discusión de
situaciones reales y realiza trabajos en grupo. En los recursos didácticos, opta por aquellos que
favorecen el trabajo colaborativo entre los alumnos. En sus evaluaciones, prefiere utilizar un número
reducido de cuestiones, que son normalmente abiertas y amplias (Batista, 2014).
En cuanto al estilo de enseñanza Analítico para Batista (2014), es un estilo que aparece de manera
predominante en el profesor que, al planificar sus clases, oportuniza un tiempo mayor de lo previsto
para determinados contenidos y organiza las actividades a ser realizadas por los alumnos de tal
129
manera que atiende minuciosamente los detalles del contenido. Los aprendizajes construidos durante
las clases son percibidos a partir del momento en que el aprendiz expresa sus ideas con detalles y
profundidad. En los recursos didácticos, privilegia los que permiten un análisis detallado de las
situaciones, que agotan las posibilidades de análisis y argumentación, que promuevan trabajos en que
los alumnos utilicen la observación y detalle del asunto propuesto. En las evaluaciones, utiliza un
margen amplio de tiempo para su realización y opta prioritariamente por cuestiones que implican un
análisis detallado de los contenidos.
Así mismo, el estilo de enseñanza Sistemático es característico en el docente que, al planificar las
clases, considera la objetividad, la coherencia y la estructuración, el control de la clase, la
contextualización del tema y del autor que fundamenta el asunto estudiado. Se percibe que su alumno
aprendió cuando domina la secuencia lógica de los contenidos analizados, revela resultados
satisfactorios en las evaluaciones formales y profundiza los contenidos con encuestas después de la
escuela. Selecciona estrategias de enseñanza que promuevan la crítica y el debate, desde que esté
fundamentado en investigaciones previas, permite a los alumnos buscar el por qué para explicar sus
ideas. En los recursos didácticos, privilegia a los que exigen estructuración y la objetividad, que juzga
adecuado. En cuanto a la evaluación, prefiere respuestas con lógica y coherencia, de preferencia que
el aprendiz haga una elaboración de síntesis con conceptos claros (Batista, 2014).
Respecto al estilo de enseñanza Práctico para Batista (2014), se revela de modo predominante en el
profesor que, al planificar sus clases, busca contextualizar los contenidos con hechos cotidianos,
articular la teoría y la práctica, organiza la clase para proporcionar momentos de experimentación del
contenido. En cuanto a los aprendizajes construidos en clase, percibe que su alumno aprendió cuando
transpone el contenido a una situación práctica a partir de la realización de trabajo. Selecciona
estrategias de enseñanza que promuevan la construcción de soluciones prácticas y rápidas, que
trabajen con experiencias y actividades del entorno de los alumnos, que no gastan mucho tiempo con
explicaciones teóricas. En los recursos didácticos, privilegia a aquellos con instrucciones claras en
relación a los procedimientos, que sustituyan explicaciones por actividades prácticas, que busquen
soluciones de problemas del día a día. Ya, en sus actividades evaluativas, el profesor prioriza
cuestiones de orden práctico,en el cual las respuestas y argumentos sean de forma breve, precisa y
directa.
Finalmente a aquellos profesores que cuentan con dos o mas de los estilos anteriores desarrollados al
mismo nivel se les nombró indefinidos puesto que no se sobresale un solo estilo sobre los otros.
130
La presente investigación es descriptiva de enfoque cuantitativo y diseño transversal simple. La
población de este estudio está conformada por 43 profesores hora clase o tiempo completo, que
impartieron por lo menos una hora frente a grupo en el semestre inmediato anterior, adscritos al menos
a una de las siguientes carreras: 1) Licenciatura en Contaduría Pública y Finanzas, 2) Licenciatura en
Administración y 3) Licenciatura en Mercadotecnia, todas en la UAMZM de la UASLP. Para
recolectar los datos correspondientes al estilo de enseñanza de los profesores se aplicó el cuestionario
Estilos de Enseñanza de Portilho y Banas, con el cual se logra identificar que estilo utiliza el docente.
El instrumento en cuestión fue validado por Perochena, Arteaga, Labatut, y Martínez (2017), quienes
realizaron una investigación en España y utilizaron la Escala de Estilos de Enseñanza de Portilho y
Banas. En la escala se integraron un total de cuatro dimensiones y 40 ítems y se realizó una traducción
lingüística al español (originalmente en portugués) la cual tuvo varias fases para aumentar su validez.
Perochena et al., (2017) despues de la traducción llevaron a cabo un análisis de la fiabilidad y validez
de constructo, primero a través de un análisis factorial exploratorio y posteriormente mediante un
análisis factorial confirmatorio. Los resultados mostraron una buena fiabilidad de la adaptación (alfa=
.906) y validez predictiva, concluyendo que el modelo definido tuvo una buena relación a nivel de
conjunto. Se considera por tanto que supone un instrumento breve y eficiente para establecer el estilo
de enseñanza del docente de cualquier área y nivel de formación, motivo por el cual se consideró para
esta investigación.
RESULTADOS
Se realizó un análisis por cada una de las licenciaturas, por lo que en la gráfica 1 se muestra la
percepción que el docente de la Licenciatura en Contaduría Pública y Finanzas (LCPyF) tiene sobre
sí mismo en cuanto al estilo de enseñanza. Se observa que el 45% cree tener un estilo práctico, un
15% considera ser de estilo analítico. En cuanto a los estilos dinámicos y sistemáticos acumularon un
5% cada uno, por lo que el restante 30% de los profesores no definen un estilo en particular.
131
Figura 1. Estilo percibido por docentes de la Licenciatura en
Contaduría Pública y Finanzas.
Estilo percibido por los docentes de la LCPyF
Dinamico
5%
30% 15% Analítico
5% Sistemático
Práctico
45% Indefinido
En el gráfico 2 se muestran los estilos de los profesores de la Licenciatura en Contaduría Pública y

Finanzas, determinándose que un 30% se encuentra en el estilo analítico, seguido por el estilo
sistemático con un 25%, el estilo práctico con un 20% y un 5% del estilo dinámico. El restante 20%
no define estilo alguno.
Figura 2. Estilo de enseñanza predominante en los profesores de la
Licenciatura en Contaduría Pública y Finanzas
Estilos predominante en los profesores de la LCPyF
5%
Dinamico
20%
Analítico
30%
Sistemático
20%
Práctico
25% Indefinido
En el gráfico 3 se puede observar la percepción que el docente de la Licenciatura en Administración

tiene sobre sí mismo en cuanto al estilo de enseñanza, el 37% cree pertenecer al estilo práctico, un
132
15% al estilo analítico, el 11% al dinámico y finalmente el 7% al sistémico, considerando así que el
30% restante es de un estilo indefinido.
Figura 3. Estilo percibido por los profesores de la
Licenciatura en Administración.
Estilo percibido por los docentes de
Administración
Dinamico
11% Analítico
30% 15%
Sistemático
7%
Práctico
37%
Indefinido
En el gráfico 4 se observa que el 26% de los profesores de la Licenciatura en Administración tienen

un estilo predominante sistemático, el estilo dinámico y el práctico cuentan con un 22% cada uno,
mientras que el 11% es de estilo analítico, quedando un 19% de los profesores sin estilo definido.
Figura 4. Estilos de enseñanza predominante en los profesores de la
Licenciatura en administración.
Estilo predominante en los profesores de
Administración
Dinamico
19% 22% Analítico
Sistemático
22% 11%
Práctico
26%
Indefinido
A continuación, en el gráfico 5 se puede observar el estilo percibido por los profesores de la

Licenciatura en Mercadotecnia los cuales se establecen de la siguiente manera: el 46% de ellos creen
tener un estilo práctico, un 16% de estilo dinámico, mientras que el estilo sistemático es de un 15%
y un 8% el estilo analítico. Los docentes que no definieron estilo acumulan el 15%.
133
Licenciatura en Mercadotecnia
Estilo percibido por los docentes de

Mercadotecnia
Dinamico
15% 16%
Analítico
8%
Sistemático
15%
Práctico
46%
Indefinido
En el gráfico 6 se observa el estilo dominante en los profesores de la Licenciatura en Mercadotecnia,

el estilo sistemático acumula un 31%, el estilo dinámico mantiene el 23% y el estilo analítico con el
16%, finalmente el estilo práctico y los docentes que no se les identifica un estilo en particular
acumulan un 15% cada uno.
Licenciatura en Mercadotecnia.
Estilo predominante en los docentes de

mercadotecnia
Dinamico
15% 23% Analítico
15% Sistemático
16%
Práctico
31%
Indefinido
En el gráfico 7 se puede apreciar la percepción que los docentes de las tres licenciaturas tienen sobre
sí mismos en cuanto al estilo de enseñanza. El 35% de los profesores creen tener un estilo práctico,
en cuanto al estilo dinámico está compuesto por un 16%, mientras que el 14% respondió tener un
134
estilo analítico y un 9% de los docentes cree tener un estilo sistemático. el restante 26% consideran
no tener un estilo definido.
Figura 7. Estilo de enseñanza percibido por los docentes
de las licenciaturas.
Estilo de enseñanza percibido por los docentes
de las LIcenciaturas
Dinamico
26% 16% Analítico
14% Sistemático
9% Práctico
35%
Indefinido
en el gráfico 8 se observa que de acuerdo con los resultados de la encuesta el estilo que predomina en
los profesores es de un 30% con un estilo sistemático, el 21% con estilo práctico, un 19% dinámico,
un 16% de los profesores tienen un estilo analítico y finalmente el 14% no se logra identificar con un
estilo definido.
Figura 8. Estilo de enseñanza predominante en los docentes de

las licenciaturas.
Estilo de enseñanza predominantes en los docentes
de las licenciaturas
Dinamico
14% 19% Analítico
21% 16% Sistemático
Práctico
30%
Indefinido
Finalmente, en el gráfico 9 se puede observar una comparación entre el estilo percibido y el estilo
predominante de los docentes de las licenciaturas, destaca la diferencia que existe en el estilo
sistemático pues son muy pocos los profesores que perciben tener este estilo, sin embargo, este estilo
predomina en muchos de ellos, así mismo se puede observar una diferencia muy marcada en el estilo
135
práctico, en cuanto al estilo indefinido se aprecia que es mayor la cantidad de docentes que perciben
pertenecer a este estilo cuando en realidad son pocos los profesores en los que este estilo predomina,
respecto al estilo dinámico se observa solo una mínima diferencia, siendo este el estilo en el que
existió menor variación entre el estilo percibido y el estilo predominante.
Figura 9. Comparación entre el estilo percibido y el estilo predominante

en los docentes de las Licenciaturas
Estilo percibido vs estilo predominante
16
13
10
9
8
7 7
6 6
4
DINAMICO ANALÍTICO SISTEMÁTICO PRÁCTICO INDEFINIDO

Estilo percibido Estilo predominante
CONCLUSIONES
Con base en los resultados anteriores se puede establecer que los profesores de la UAMZM no
reconocen su propio estilo de enseñanza, así mismo se puede decir que el estilo sistemático es
predominante sobre los docentes de las Licenciaturas en Administración y Mercadotecnia, lo que
significa que el 30% de los docentes al momento de planificar sus clases consideran la objetividad,
la coherencia y la estructuración, el control de la clase, la contextualización del tema y del autor que
fundamenta el asunto estudiado, asi mismo el profesor percibe que su alumno aprendió cuando
domina la secuencia lógica de los contenidos analizados, revela resultados satisfactorios en las
evaluaciones formales y profundiza los contenidos con investigación después de la escuela. Este
resultado difiere de los obtenido por Batista (2014), donde obtuvo como estilo de enseñanaza
predominante el Analítico.
Contrario a lo anterior, En la Licenciatura de Contaduria Pública y Finanzas el estilo dominante en
los profesores es el analítico, lo que concuerda con Batista (2014). Esto significa que el profesor, al
planificar sus clases, utiliza un tiempo mayor de lo previsto para determinados contenidos y organiza
136
las actividades a ser realizadas por los alumnos de tal manera que atiende minuciosamente los detalles
del contenido. Los aprendizajes construidos durante las clases son percibidos a partir del momento
en que el aprendiz expresa sus ideas con detalles y profundidad. En los recursos didácticos, privilegia
los que permiten un análisis detallado de las situaciones, que agotan las posibilidades de análisis y
argumentación, que promuevan trabajos en que los alumnos utilicen la observación y detalle del
asunto propuesto.
Finalmente es importante resaltar que como se observó en los resultados los estilos de enseñanza no
son excluyentes entre sí, lo que concuerda con las conclusiones obtenidas por Rendón (2010) en su
investigación donde queda de manifiesto dicha aseveración.
Los resultados obtenidos sirven de insumos para otras investigaciones que buscan determinar que
imparto tienen los estilos de enseñanza de los profesores en el rendimiento académico de los
estudiantes. Conocer dicha relación permite a las instituciones definir estrategias que le faciliten a los
profesores herramientas que garanticen un impacto favorable en los alumnos. La calidad educativa es
uno de los aspectos más relevantes de las instituciones de educación e influir en el estilo de enseñanza
de los porfesores para que se mejore el rendimiento de sus estudiantes, representa un reto importante.
BIBLIOGRAFÍA
Alterio Ariola, G. H., & Pérez Loyo, H. (2009). Evaluación de la función docente según el
desempeño de los profesores y la opinión estudiantil. Eduación Media Superior, Vol. 23(3),
1-14.
Banas J. (2013) Estilos de enseñanza del profesor: construcción de un instrumento pedagógico.

(tesis de maestria) Pontificia Universidad Católica de Paraná
Batista, P. (Octubre de 2014). Anped sul. Recuperado el Mayo de 2018, de
http://xanpedsul.faed.udesc.br/arq_pdf/1714-0.pdf
Bernal, C. (2010). Metodología de la investigación (Tercera ed.). Colombia: Pearson educación.
Castro, S., Paternina, A., & Gutiérrez, M. (2014). Factores pedagógicos relacionados con el
rendimiento académico en estudiantes de cinco instituciones educativas del distrito de Santa
Marta, Colombia. Revista Intercontinental de Psicología y Educación, 16(2), 151-169.
Centeno , A., Corengia, A., Primogerio, C., Llull, L., Mesurado, B., & Laudadio, M. (Diciembre de
2005). Identificacion de estilos de enseñanza en la universidad. estudio en tres carreras
137
universitarias: Ciencias biomédicas, abogacía y comunicación social. Obtenido de
http://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/35892
De Leon, I. J. (2005). Los estilos de enseñanza pedagógicos: una propuesta de criterios para su
determinación. Revista de investigación(57), 69-91.
Doménech , F. (2012). Analisis de los estilos de pensamiento que utilizan los profesores españoles
en el aula. Revista de Educación(358), 497-522. doi:10-4438/1988-592X-RE-2010-358-088
Feixas, M. (2006). Cuestionario para el analisis de la orientación docente del profesor universitario.
Revista de investigación educativa, XXIV(1), 97-118.
Garbanzo Vargas , M. G. (2007). Factores asociados al rendimiento académico en estudiantes

universitarios, una reflexión desde la calidad de la educación superior pública. Educación,
XXXI(1), 43-63.
Henao, A., & Molina, K. (2013). Identificación de los estilos de enseñanza de las docentes de
preescolar del suroeste antioqueño. Revista Senderos Pedagógicos, 13-23.
Isaza, V., & Henao, G. (2012). Actitudes-Estilos de enseñanza: su relación con el rendimiento
académico. International Journal of Psychological Research, V(1), 133-141.
Paim, A., Lappe, N., & Rocha, D. (Enero de 2015). Métodos de enseñanza utilizados por docentes
del curso de enfermeria: enfoque en la metodología de la investigación. Enfermeria
Global(37), 136-152.
Portilho, E. y Kalva, G. B. (2016). Metacognition as Methodology for Continuing Education of

Teachers. Creative Education, 7, 1-12. https://dx.doi.org/10.4236/ce.2016.71001
Rendón , M. (2010). Los estilos de enseñanza en la universidad de antioquia (Primera etapa facultad
de educación). Uni-Pluri/Versidad, 10(1). Obtenido de
https://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/unip/article/view/7198/6651
138
CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS FARMACIAS DE LA CIUDAD DE
RIOVERDE, S.L.P.
Dr. David Gómez Sánchez, Dr. Héctor López Gama, Dr. Ramón Gerardo Recio Reyes
Universidad Autónoma de San Luis Potosí de la Unidad Académica Multidisciplinaria

Zona Media
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo evaluar la calidad del servicio de las farmacias de la
ciudad de Rioverde, S.L.P., a través de la escala Servqual. Asimismo, el estudio es de tipo
cuantitativo, descriptivo y de diseño transversal. Por lo tanto, se utilizó una muestra de 196
encuestados con una población de estudio mayor de 18 años y ambos sexos, de igual manera
aplicándose un muestreo probabilístico. El instrumento de medición con base a la encuesta, donde se
consideró la escala Servqual, está constituida en 22 ítems, divididos en cinco dimensiones,
confiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía y elementos tangibles. La confiabilidad del
instrumento se comprobó a través del coeficiente alfa de Cronbach con los siguientes valores de 0.921
en expectativas y con un valor 0.912 en la satisfacción.
En los resultados obtenidos, se demuestra que no existe calidad en ninguna de las dimensiones de la
escala Servqual, debido a que las expectativas son superiores a la satisfacción. Mientras que en el
análisis de la brecha de la calidad por ítems todas las brechas tienen valores negativos, sin embargo,
también se puede apreciar los valores menos negativos por brecha de cada dimensión.
Finalmente se puede concluir que la satisfacción de los encuestados no supera las expectativas, lo
cual significa que existe un déficit de calidad en el mercado de farmacias en general, de acuerdo con
la satisfacción de los clientes de las farmacias en general se muestra que las dimensiones de elementos
tangibles y seguridad tienen valores más positivos en su media.
PALABRAS CLAVE: Calidad del servicio, Satisfacción, Expectativas, Escala Servqual,

Farmacias
139
INTRODUCIÓN
El consumidor se vuelve cada vez más exigente y cambiante de acuerdo a los factores culturales que
tienen un gran poder de influencia en el comportamiento del consumidor, es por ello que el impacto
de la calidad del servicio en las farmacias de la ciudad de Rioverde, S.L.P., aumenta, y se vuelve cada
vez más un factor relevante.
Debido a esto, el cliente crea un papel importante en el tema de la calidad, pues es quien demanda un
bien o servicio que necesita, y es quien valora los resultados de satisfacción. Por lo cual las empresas
se esfuerzan cada vez más en tratar al cliente con cortesía y amabilidad para que regresen nuevamente
y así crear un vínculo emocional establecido respecto al mismo, para hacer sentir especial e
importante al cliente. Esto conlleva a las empresas en cuidar de sus trabajadores, capacitarlos para
generar un nuevo aprendizaje continuo por ende de este, se convierte en la base para mejorar. Puesto
que los trabajadores se sienten involucrados en su trabajo, participan en los controles de calidad y
realizan propuestas para la consecución de los objetivos.
El rol fundamental de los empleados consiste en realizar su trabajo de la mejor manera y orientarlo
hacia la satisfacción del cliente. Los proveedores se pueden integrar dentro de un grupo externo a la
empresa, conformado por todos aquellos que suministran la materia prima o recursos necesarios para
la producción. Lo cual es prioridad cumplir con las necesidades de sus clientes dentro de las
condiciones previamente acordadas y requeridas.
La competencia y la necesidad de satisfacer las expectativas de los clientes adquieren cada vez más
importancia e imponen requerimientos cada vez más fuertes sobre las empresas. Tales expectativas
abarcan el precio y la calidad de los productos o servicios sino también la rapidez, confiabilidad y
eficiencia en la entrega. Todo esto es lo que se ha llamado “calidad del servicio”, lo cual se ha
convertido en un requisito para competir a nivel mundial, convirtiéndose en un elemento estratégico
que confiere una ventaja competitiva en el tiempo a aquellas organizaciones que tratan de alcanzarla
(Castellano y González, 2010).
En el transcurso del tiempo, los consumidores son cada vez más exigentes respecto al precio, donde
puede ser interpretado por el consumidor final como un indicador de la calidad del producto. Este uso
depende de la disponibilidad de otros indicadores de calidad, de la diversidad de precios, del grado
140
de conocimiento del precio por el consumidor. Suele decirse que existe una relación entre calidad y
precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de
expectativas acerca del precio de este, pero a la vez, el precio utilizado como un indicador en la
formación de la percepción de la calidad del producto (Robledo, 2012).
El rubro de la salud es uno de los que más incide en la actividad económica de nuestro país. Por esta
razón, las farmacias han tenido que cambiar su estrategia de supervivencia, mostrando en el negocio
una eficiencia en la estructura de costos, multiplicidad de ofertas para atraer a los consumidores,
disponibilidad para trabajar corrido y más de las ocho horas reglamentarias, mantener inventarios
bajos de alta rotación y el ofrecimiento de servicios y productos conexos a la actividad farmacéutica
(Orjuela, 2003, citado por Castellano y González, 2010).
Un sector de servicio que enfrenta una presión continua para mejorar, interesándose cada vez más en
la calidad y la excelencia en el desempeño es la del cuidado de la salud (Evans y Lindsay, 2014.
Citado por Mejías, Calderón y Contreras, 2016), dentro del cual se incluye el renglón de los servicios
farmacéuticos. La industria farmacéutica está adquiriendo una importancia global, y la estructura de
su cadena de suministro es cada vez más complicada; dirigido por los mercados de los países
desarrollados, el consumo total en ventas de productos farmacéuticos ha mostrado un gran
crecimiento y se espera que crezca aún más con la creciente popularidad en los mercados emergentes
(Abdallad, 2013, citado por Mejías, Calderón, y Contreras, 2016).
En la actualidad, la calidad del servicio es uno de los factores de mayor importancia que influye como
una de las estrategias que se utilizan actualmente en las empresas, para poder subsistir y ser
competitivas dentro del mercado.
Hoy en día, las farmacias son de manera imprescindible ya que, al brindar un producto y servicio, la
mayoría de la población opta por recurrir a una misma, que esté a su alcance para la adquisición de
medicamentos, además de productos de cuidado de la salud, personal, para el cuidado del bebé,
belleza entre otros. Lo cual, es de vital importancia ofrecer un servicio de calidad, teniendo en cuenta
que los clientes son la razón de ser y existir de una empresa, conseguir su plena satisfacción se
convierte en el punto clave de una gestión de calidad; es decir la satisfacción del cliente se convierte
en un objetivo que persigue la prestación de un servicio, y es el estímulo para medir la calidad de
este.
Desde esta perspectiva, las farmacias en la ciudad de Rioverde, S.L.P., se encuentran en constante
competencia, por lo que conlleva una problemática en los medicamentos, ya que se manejan marcas
141
equivalentes con la competencia y sus respectivos precios son semejantes a los mismos. Por tal
motivo, las farmacias optan por implementar la calidad del servicio, como una estrategia
diferenciadora o como una ventaja competitiva para ser distintivo de la competencia. Lo cual es de
vital importancia y necesario ofrecer buena calidad en el servicio, para que el cliente se encuentre
satisfecho, cumpliendo con sus expectativas con el servicio recibido y brindado por parte de los
empleados de mostrador.
OBJETIVO GENERAL
 Evaluar la calidad del servicio de las farmacias de la ciudad de Rioverde, S.L.P., a través de
la escala Servqual.
MARCO TEÓRICO
En la investigación, titulada “Calidad del servicio del módulo de atención ciudadana-INE en

Rioverde, S.L.P.,” por González, (2017), cuyo objetivo fue evaluar la calidad del servicio en un
organismo público, el Instituto Nacional Electoral (INE) del municipio de Rioverde, S.L.P., donde el
estudio tiene un enfoque cuantitativo, descriptivo, correlacional y de diseño transversal, con una
muestra de 196 usuarios utilizándose un muestreo probabilístico. Para el estudio se empleó un
instrumento para la recolección de los datos fue la encuesta mediante el Modelo Servqual; en este se
analizan las expectativas y percepciones en 22 ítems divididos en 5 dimensiones: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. La confiabilidad del instrumento fue
comprobada a través del coeficiente alfa de Cronbach con sus respectivos valores de 0.972
(Expectativas) y 0.936 (Percepciones) mostrando una excelente confiabilidad. El presente estudio
está conformado por las técnicas estadísticas utilizadas para dar respuesta a las preguntas de
investigación y a las hipótesis establecidas fueron V de Cramer, Análisis del discriminante y el
coeficiente de correlación de Spearman. En los resultados obtenidos, solo se hicieron mención de
algunos, donde resultó que, en las dimensiones de fiabilidad y capacidad de respuesta, la media de
satisfacción supera a la de expectativas, indicando así, que los usuarios consideran un derroche de
calidad en dichas dimensiones. Por lo contrario, en las dimensiones de elementos tangibles, seguridad,
y empatía, la media de la satisfacción no supera a las de las expectativas con una proyección déficit
de calidad según la opinión de los usuarios del servicio.
142
En Baja California se llevó a cabo una investigación titulada “Evaluación de la calidad de servicio de
las bibliotecas universitarias y la relación con su ubicación geográfica” por Maldonado, Toledo, y
López, (2013). El objetivo principal es determinar la calidad del servicio percibido por los usuarios
de las bibliotecas ubicadas en los campus de una universidad, y si la ubicación geográfica del campus
tiene algún impacto en la calidad del servicio. Este estudio presenta una investigación de tipo
descriptivo, transversal, con diseño no experimental sobre el diagnóstico de la calidad del servicio de
las bibliotecas de una universidad pública. Para la recolección de los datos, se aplicó el cuestionario
LibQUAL+ únicamente aquellos usuarios que tuvieran interés en compartir su opinión sobre los
servicios, resultando un total de 437 usuarios de las bibliotecas. El instrumento utilizado consta de 25
ítems agrupados en cuatro variables Compromiso del Personal, Biblioteca como espacio, Servicios
de Información, y Tecnologías de las informaciones aplicadas. Por lo tanto, como resultados
obtenidos muestran que la calidad del servicio de las bibliotecas es regular y que existen diferencias
entre la calidad del servicio de la biblioteca y su ubicación geográfica, ya que las medias de la calidad
del servicio de estas son estadísticamente diferentes a un nivel de significancia de 0.05.
En la investigación titulada “El papel de la calidad del servicio del Restaurante como antecedente de
la lealtad del cliente” llevada a cabo en Talca, Chile, por Vera y Trujillo, (2009). Cuyo objetivo del
presente trabajo es proveer cierta explicación sobre la medida en que los factores que componen la
calidad del servicio son predictores de la opinión general del cliente y de su lealtad hacia un
restaurante. La recolección de datos se realizó a través de la aplicación de un cuestionario estructurado
a una muestra conformada por 111 comensales de restaurantes de servicio a mesa. Se trabajó con seis
dimensiones de calidad del servicio, de las cuatro explican satisfactoriamente la opinión general hacia
el restaurante: Instalaciones, comida, personal, consistencia y honestidad. Las dimensiones que
explican la opinión general fueron: Accesibilidad y ambiente. Ninguna de las variables de la calidad
del servicio en conjunto, o por separado, explican satisfactoriamente a la lealtad del cliente; lo cual
significa que no se encuentra evidencia de que alguna de estas variables de forma individual incida
de manera importante en la lealtad al restaurante. Sin embargo, se obtuvo que la opinión general,
asociada tanto con aspectos tangibles como intangibles, tiende a explicar hasta cierto punto la
intención de regresar a comer al restaurante. La contribución académica de este trabajo consiste en
ayudar al entendimiento de las relaciones que se dan entre constructos como la calidad del servicio y
la lealtad. Su contribución práctica radica en que los resultados obtenidos contribuyen a comprender
áreas críticas de atención a clientes en un restaurante.
En la investigación titulada “Calidad del servicio de salud: Una revisión a la literatura desde la
perspectiva del marketing” donde fue llevada a cabo en Bogotá, Colombia, por Losada y Rodríguez
143
(2007). El objetivo principal es evaluar la calidad del servicio en la salud; donde se centra en el
enfoque de la mercadotecnia (marketing), y desde esa perspectiva reconocer la importancia percibida
del paciente. En esta investigación se examinan diferentes investigaciones teóricas y empíricas sobre
la calidad del servicio y su medición en los ámbitos local y mundial en el sector de la salud. Al
respecto en Colombia, se han probado diversas metodologías en la medición y evaluación de la
calidad de los servicios de salud. Esta situación revela la necesidad de llevar a cabo investigaciones
con otros modelos teóricos, como el SERVPERF o el enfoque jerárquico multidimensional, que
permitan el desarrollo de escalas de medidas válidas y apropiadas para el contexto local. Esta revisión
a la literatura sobre el tema permite concluir que el enfoque de la mercadotecnia, que vincula la
perspectiva del consumidor en la definición y operacionalización de la calidad del servicio, es el de
mayor aceptación entre administradores e investigadores en el mundo. Esto genera un reto importante
para los directivos de las organizaciones de salud colombianas, ya que, si bien es cierto que la
percepción del paciente es importante, no se debe excluir de cualquier definición y estrategia de
calidad la perspectiva técnica, médica y científica ya que la complementariedad de estos enfoques
permitirá avances significativos en términos de calidad de los servicios de salud en el país.
En la investigación titulada “Calidad en los servicios de salud desde los marcos de sentido de
diferentes actores sociales en Colombia y Brasil” llevada a cabo en los mismos países mencionados
anteriormente, por Delgado, Vázquez, y Morales (2010). El objetivo principal es analizar los marcos
de sentido en la definición de la calidad de un servicio de salud de los diversos actores sociales en
Colombia y Brasil. Con el enfoque de un estudio cualitativo, descriptivo e interpretativo, mediante
grupos focales y entrevistas individuales en dos municipios de Colombia y Brasil. Con una muestra
teórica de agentes sociales, buscando variedad del discurso: a. Usuarios y líderes; b. Persona de salud
y; c. Formuladores de políticas. Análisis de contenido, con generación mixta de categorías y
segmentación de los datos por país, informantes y temas. Teniendo en consideración los siguientes
resultados los marcos de sentido desde los cuales construyen la calidad de la atención, usuarios y
personal de salud en ambos países, mostraron convergencias en torno a tres grandes ejes: Adecuación
de la estructura, nivel técnico y humanización de la atención. Presentaron, no obstante: matices
diferenciadores: Los usuarios de ambos países profundizan en aspectos estructurales y organizativos
como disponibilidad y accesibilidad de recursos, y en aspecto técnicos, como resolutividad y calidad
técnica. El personal de salud de Colombia y Brasil mostro similitudes, pero mientras los primeros
destacaban más una administración ágil y tiempo de consulta mayor; los segundos, más disposición
de personal especializado materiales e insumos suficientes. Por su parte, el marco de sentido de los
formuladores emergió del conjunto de normas legales.
144
En la investigación titulada “Calidad del servicio y satisfacción de los usuarios del Núcleo de Apoyo
Fiscal en la UAM Zona Media de la UASLP en la ciudad de Rioverde, S.L.P.”, por Rodríguez, (2016).
Donde la presente investigación tiene como objetivo conocer el nivel de calidad del servicio en
relación a la satisfacción percibida por los usuarios del Núcleo de Apoyo Fiscal (NAF) en la UAM
Zona Media de la UASLP en la ciudad de Rioverde, S.L.P., donde se utilizó el modelo de la medición
de la Escala Servqual. En la investigación se llevó a cabo un enfoque cuantitativo, descriptivo,
correlacional y transversal. Con una muestra de 138 encuestas con una participación del 86.9%, la
confiabilidad del instrumento se comprobó a través del coeficiente Alfa de Cronbach mostrando muy
buena confiabilidad con un valor de 0.951 en satisfacción y expectativa de 0.979. Por lo tanto en los
resultados obtenidos se demostró que existe calidad óptima del servicio en cada una de las
dimensiones, en cuanto al análisis de las brechas entre la satisfacción y las expectativas, se obtuvo
que en la dimensión de elementos tangibles se mostró que en todas las brechas con un valor negativo,
seguido de la capacidad de respuesta con dos brechas con significancia negativa y finalmente la
dimensión confiabilidad con una brecha negativa, en seguridad y empatía no se manifiestan brechas
negativas.
La investigación fue realizada en Quetzaltenango, Guatemala con el título de “Calidad del servicio
para aumentar la satisfacción del cliente de la asociación SHARE, sede Huehuetenango” por Reyes,
(2014), cuyo objetivo es verificar si la calidad del servicio aumenta la satisfacción del cliente en
asociación SHARE, sede Huehuetenango, se realizó una investigación de tipo experimental con el fin
de evaluar cómo está la calidad del servicio que brinda esta asociación y con ello verificar el nivel de
satisfacción en la que se encuentra, para la recopilación de información se utilizaron como
instrumentos, para antes y después del experimento dos boletas de opinión, con preguntas abiertas y
cerradas. Para la investigación se tomó en cuenta al personal y al coordinador de la asociación
SHARE, y 200 clientes; 100 fueron encuestados en noviembre de 2012 antes del experimento y los
otros 100 fueron encuestados en julio 2013. Los resultados reflejados indican que la asociación carece
de capacitación al personal para mejorar la calidad del servicio, ya que la información sobre los
servicios que ofrece es incompleta, hay demoras en gestión administrativa, refleja poca prontitud al
momento de atender al cliente y no existe un protocolo de servicio; por lo anterior se considera que
existe insatisfacción de los clientes.
En Maracaibo, Venezuela, se llevó a cabo una investigación titulada “Calidad de servicio en farmacias
tradicionales y de autoservicio: Estudio de caso”, por Castellano y González, (2010). El objetivo
principal de la investigación fue comparar la calidad del servicio de las farmacias con enfoque
tradicional y de autoservicio del municipio Maracaibo. La metodología consiste en la revisión
145
documental, fuentes secundarias y la aplicación de dos instrumentos para medir la variable, las cuales
consisten en una lista de verificación a las farmacias con escala dicotómica para identificar sus
características y una entrevista estructurada con la escala de Likert a los usuarios de las farmacias.
Para el estudio, se emplearon las mismas dimensiones definidas con anterioridad en el modelo
SERVQUAL Y SERVPERF, y se diseñaron una serie de indicadores que permiten medir la calidad
de servicio. Por lo cual se utilizó un muestreo aleatorio estratificado para la población constituida por
las características presentes en ambas modalidades de farmacia. Se aprovechó la visita realizada a
cada una de las farmacias para seleccionar los conglomerados (dentro de un horario de doce horas de
trabajo del establecimiento), los cuales quedaron conformados por todos los clientes que visitaron
dicha farmacia en el lapso de una hora. De acuerdo a la percepción de la calidad del servicio de los
clientes, las farmacias tradicionales obtuvieron rangos enmarcados desde la baja calidad de servicio
hasta la buena calidad; asimismo, las farmacias de autoservicio se encontraron en los rangos de buena
hasta la alta calidad de servicio. Los resultados arrojaron la existencia de una mediana calidad de
servicio de las farmacias tradicionales y una alta calidad para las farmacias de autoservicio en el
municipio de Maracaibo del estado Zulia, por lo que se recomienda a las tradicionales enfocarse en
sus puntos débiles para superarlos tomando en cuenta las fortalezas de las farmacias de autoservicio.
En la investigación titulada “Calidad del servicio en una empresa de telefonía celular de la ciudad de
Rioverde, S.L.P.”, por López, (2015). El objetivo fue evaluar la calidad del servicio en una empresa
de telefonía celular de la ciudad de Rioverde, S.L.P. mediante los clientes externos a través de la
escala Servqual. Con un enfoque tipo cuantitativo, descriptivo, correlacional y de diseño transversal.
La población de estudio fue conformada por usuarios (hombres y mujeres) del centro de atención a
clientes de la empresa de telefonía ubicada en misma ciudad antes mencionada. Lo cual se utilizó una
muestra de 196 usuarios, utilizando un muestreo probabilístico. La confiabilidad del instrumento se
comprobó a través del coeficiente de alfa de Cronbach con valores de 0.886 y 0.896 mostrando una
buena confiabilidad. De acuerdo a lo anterior se utilizó técnicas estadísticas como el coeficiente de
correlación de Pearson, Chi cuadrada, análisis de discriminante, y prueba t para muestras
independientes, para dar respuesta a las preguntas de investigación y a las hipótesis establecidas. En
los resultados obtenidos demuestran que en las dimensiones: confiabilidad, capacidad de respuesta,
empatía y elementos tangibles, la media de satisfacción obtenida supera las expectativas de los
clientes, lo cual indica que en estas dimensiones el cliente está satisfecho. En la dimensión de
seguridad, donde la media de satisfacción del cliente no supera la media de sus expectativas, lo cual
indica un déficit en la calidad.
146
En la ciudad de México se llevó a cabo, la investigación titulada “El efecto de la calidad del servicio
en la satisfacción del derechohabiente en instituciones públicas de salud en México”, por Vera y
Trujillo, (2016). Cuyo objetivo es ofrecer una explicación de los factores que tienen impacto en la
percepción de satisfacción del derechohabiente del sistema público de salud. Lo cual se analizó un
proceso de atención que recibe un derechohabiente en una clínica de primer nivel, se detectaron 32
atributos de calidad en el servicio. Se diseñó un cuestionario estructurado para medir la percepción
para el cumplimento de estos atributos, así como indicadores de satisfacción. Integrando una muestra
de 600 derechohabientes dividida de forma equitativa entre tres instituciones: Secretaría de Salud,
Instituto Mexicano del Seguro Social e Instituto de Seguridad y Sociales de los trabajadores del
Estado. Los atributos se integraron en siete dimensiones de calidad del servicio mediante un análisis
factorial confirmatoria. De acuerdo con lo anterior se analizó el impacto de estas dimensiones en la
satisfacción se llevaron a cabo seis modelos de regresión como dos modelos estructurales. Estos
análisis arrojaron que la calidad del servicio proporcionado por los médicos, así como la calidad del
servicio de la entrega de medicamentos, tienden a ser los factores de mayor impacto en la satisfacción
del derechohabiente. La calidad del servicio del personal de análisis clínicos y la calidad de las
instalaciones también tuvieron impactos significativos. Sin embargo, factores como la calidad del
servicio de los enfermeros(as), la calidad del servicio del personal de farmacia y la calidad en la
recepción (turnos) no tuvieron un impacto estadísticamente significativo.
Escala Servqual
La escala SERVQUAL es una escala multidimensional para captar las percepciones y expectativas
de la calidad del servicio por parte del cliente, consta de una encuesta que contiene 21 atributos de
servicio, agrupados en las cinco dimensiones de calidad del servicio: confiabilidad, sensibilidad,
seguridad, empatía, y tangibles. La encuesta en ocasiones pide a los clientes que proporcionen dos
calificaciones diferentes en cada atributo, una que refleja el nivel de servicio que esperarían de
compañías excelentes en un sector y la otra que refleja su percepción del servicio entregado por una
compañía específica dentro de ese sector. La diferencia entre las calificaciones de expectativa y
percepción constituye una medida cuantificada de la calidad del servicio.
Las dimensiones de la calidad del servicio se han identificado por medio de la investigación pionera
de Parasuraman, Zeithaml y Berry. Su investigación identificó cinco dimensiones específicas de
calidad del servicio que aplican a lo largo de una variedad de contextos de servicio. Las cinco
dimensiones definidas aquí se muestran como motivadores de la calidad del servicio (Zeithaml,
Bitner, y Gremler, 2009).
147
 Confiabilidad: Capacidad para ejecutar el servicio prometido en forma digna de confianza
y con precisión.
 Sensibilidad: Disposición a ayudar a los clientes y proporcionar un servicio expedito.
 Seguridad: Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para inspirar confianza
y seguridad.
 Empatía: Cuidado, atención individualizada dada a los clientes.
 Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales impresos.
Brechas
Las brechas que proponen los autores del SERVQUAL indican diferencias entre los aspectos
importantes de un servicio, como lo son las necesidades de los clientes, la experiencia misma del
servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa con respecto a los requerimientos
de los clientes. Las brechas identifican cinco distancias que causan problemas en la entrega del
servicio y que influye en la evaluación final que los clientes hacen respecto a la calidad del servicio.
A continuación, se presentan las cinco brechas que proponen los autores de Servqual:
 Brecha 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos
de las empresas. Si los directivos de la organización no comprenden las necesidades de los
clientes, difícilmente podrán impulsar y desarrollar acciones para lograr la satisfacción de
esas necesidades y expectativas.
 Brecha 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las
normas de calidad. El factor que debe estar presente para evitar esta brecha es la traducción
de las expectativas, conocida a especificaciones de las normas de la calidad del servicio.
 Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestación
del servicio. La calidad del servicio no será posible si las normas y procedimientos no se
cumplen.
 Brecha 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. Para el
Servqual, uno de los factores claves en la formación de las expectativas, es la comunicación
externa de la organización proveedora. Las promesas que la empresa hace, y la publicidad
que realiza afectará a las expectativas.
 Brecha 5: Es la brecha global. Es la diferencia entre las expectativas de los clientes frente a
las percepciones de ellos.
148
Las cinco brechas mencionadas permitieron detectar los aspectos en los que está fallando la empresa,
ya sea en la seguridad, capacidad de respuesta, confiabilidad y elementos tangibles, estas permiten a
la empresa tomar las medidas correctas para eliminar estas brechas y aumentar la calidad en el servicio
de las empresas de publicidad (Matsumoto, 2014).
Es de tipo cuantitativa, busca cuantificar los datos y, por lo general, aplica algún tipo de análisis
estadístico (Malhotra, 2008). Por otro lado, es descriptiva debido a que una de sus características
principales es, la formulación de prueba de hipótesis específicas, donde se realiza una descripción de
las variables que se utilizarán en el estudio. Por lo cual en el trabajo de campo para la recolección de
datos se aplica uno de los métodos por encuesta, de observación, paneles (Hair Jr, Bush, y Ortinau,
2010). Es de diseño transversal ya que se obtuvo una sola vez la información de la muestra dada de
elementos de la población (Íbid). El objeto de estudio es la población de hombres y mujeres mayores
de edad, a partir de los 18 años en adelante que acude a las farmacias para adquirir un producto en
estos establecimientos de la ciudad de Rioverde, S.L.P. A continuación, se presenta la siguiente
muestra de población indeterminada (infinita) que fue considerada en la presente investigación, para
determinar la muestra de los elementos de la población (Berenson y Levine, 1996).
𝑧𝑧 2 𝑝𝑝 (1−𝑝𝑝) (1.96)² (0.5)(0.5)

𝑛𝑛=
𝑒𝑒 2
𝑛𝑛= = 196
0.072
Ecuación 1. Para determinar el tamaño de la muestra de población infinita
El tipo de muestreo que se utilizó en la presente investigación fue probabilístico, en que cada unidad
de muestreo de la población objetivo-definida tiene una probabilidad conocida de ser elegida para la
muestra (Hair Jr, Bush, y Ortinau, 2010). Cómo técnica para obtener la información se utilizó la
encuesta personal. La encuesta consiste en un conjunto articulado y coherente de preguntas que se
formulan a las personas sobre la base de un cuestionario (Del Castillo, 2008).
Para esta investigación se utilizó como instrumento de medición la escala multidimensional

SERVQUAL que está constituida por cinco dimensiones permitiendo captar las percepciones y
expectativas de la calidad respecto al cliente, junto con la brecha 5, propuesta por Parasuraman, Berry,
y Zeithaml (1988), mismos autores del modelo SERVQUAL, debido a que esta brecha es considerada
como la diferencia de las expectativas del cliente y la percepción de ellos mismos, en relación con el
servicio recibido.
149
El instrumento está integrado por 22 ítems evaluado en cinco dimensiones las cuales son las
siguientes, confiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía, elementos tangibles en relación a las
percepciones y expectativas respecto al usuario (Zeithaml, Bitner, y Gremler, 2009). Para determinar
la importancia de cada ítem se utilizó la escala de Likert del 1 al 5, donde el 1=Totalmente en
desacuerdo, 2= En desacuerdo lo cual representan el grado negativo, el 3= Indeciso demuestra el
grado neutro, por último, el 4= De acuerdo y 5= Totalmente de acuerdo plasmando el grado positivo.
El cuestionario que se utilizó para la recolección de datos está constituido con un perfil
sociodemográfico con las variables: Sexo, edad, estado civil, ocupación, además se incluyó otras de
las mismas de forma adicional para complementar la información, entre ellas son: cuota de mercado,
tipo de cliente, años como cliente, variables que se tomaron en consideración de suma relevancia y
de utilidad respecto a las farmacias de la ciudad de Rioverde, S.L.P.
RESULTADOS
Análisis sociodemográfico de la muestra.
Al analizar las variables sociodemográficas de la muestra se encontró que el 71% eran de sexo
femenino mientras que el 29% restante masculino, en cuanto a la edad la muestra arrojó una media
de 27.94 años, con una desviación estándar de 11.049, con una edad mínima de 18 y máxima de 77
años. Del total de encuestados el 58% son solteros mientras que el 28% es casado, el 3% es divorciado
y sólo el 1% es viudo, además el 10% tiene un estado civil distinto. En el caso de la ocupación el 28%
son estudiantes, el 24% son amas de casa, el 14% son profesionales, el 7% son empresarios, además
el 27% de ellos tiene otra ocupación.
Análisis de la cuota de mercado.
En cuanto a la cuota de mercado el 46% de los clientes acuden a la Farmacia del Ahorro, la farmacia
Guadalajara y las farmacias Similares, tienen un 18% del mercado cada una, la Farmacia San Ángel
cuenta con un 12% y un 6% para otras farmacias. Al preguntarle a los encuestados sobre si siempre
recurre a la misma farmacia, el 66% respondió que ocasionalmente, el 24% frecuente, el 8 % siempre
acude a la misma, mientras que solo una vez, y a cotizar precios arrojo un 1% respectivamente. A
partir de la muestra se obtuvo que los encuestados tienen una media de 3.94 años como clientes de
las farmacias respectivamente, con una desviación estándar de 2.864 años.
Análisis descriptivo
150
Al analizar las expectativas de los encuestados, se obtuvieron medias por cada dimensión, en una
escala del 1 al 5 donde se muestra que la dimensión de seguridad tiene una media de 4.2720,
elementos tangibles de 4.2643, empatía con una media de 4.0881, sensibilidad con 4.0833, y
confiabilidad con una media de 3.9804.
Expectativas de los clientes en

general de las farmacias
4.5000
4.0000 3.9804 4.0833
4.2720
4.0881 4.2643
3.5000
En cuanto a la satisfacción de la muestra, se encontró que en una escala del 1 al 5, elementos tangibles
tenía una media de 4.0868, seguridad de 3.9240, empatía de 3.8338, sensibilidad cuenta con una
media de 3.7956 y confiabilidad de 3.7288.
Satisfacción de los clientes en
general de las farmacias
5.0000
4.0000
3.7288 3.7956 3.9240 3.8338 4.0868
3.0000
Después de lo anterior se realizó una comparación entre las expectativas y la satisfacción, en donde
se observó que las expectativas superan a la satisfacción.
151
Comparación entre las Expectativas y la Satisfacción de
los clientes respecto a las farmacias en general
respecto a la calidad del servicio de acuerdo a sus
dimensiones
Confiabilidad
4.4000
4.2000
4.0000
Elementos 3.8000 Sensibilidad
Tangibles 3.6000 Expectativas
3.4000
Satisfacción
Empatía Seguridad
Otra variable analizada fue calidad, el análisis arrojó que en la dimensión de confiabilidad un 54% de
los encuestados perciben un déficit de calidad, un 32% calidad óptima y un 14% superávit de calidad.
En la dimensión de sensibilidad el 47% percibe un déficit de calidad, el 42% percibe calidad óptima,
y el 11% un superávit de calidad. En la dimensión de seguridad se observó que el 49% de los
encuestados percibía un déficit de calidad, por otro lado, un 39% calidad óptima, y un 12% un
superávit de calidad. En cuanto a la dimensión de empatía el 44% percibe que hay calidad óptima, el
43% con déficit de calidad, y 13% de superávit de calidad. Al analizar la dimensión de elementos
tangibles los encuestados perciben con un 55% de calidad óptima, un 38% de superávit de calidad y
7% déficit de calidad.
CONCLUSIONES
El análisis de resultados muestra la media de las expectativas superando la media de la satisfacción

de acuerdo a las cinco dimensiones que mide la brecha de la calidad del servicio. De acuerdo a los
resultados arrojados en relación a los análisis, se muestra que no existe calidad en el servicio en el
mercado de farmacias en general. Lo cual significa que existe una gran insatisfacción por parte de los
encuestados que acuden a las farmacias de la ciudad de Rioverde, S.L.P.
152
Al observar las dimensiones de calidad, es decir, confiabilidad, sensibilidad y seguridad en relación
al mercado de farmacias en general, donde se puede observar que hay un mayor porcentaje déficit en
estas dimensiones, como segundo lugar calidad óptima y por último superávit de calidad. Además, se
puede apreció en la dimensión de empatía, un mayor porcentaje en calidad óptima después déficit de
calidad y por último superávit de calidad. Mientras que la dimensión de elementos tangibles tiene
porcentajes más positivos en la calidad, es decir; que existe más calidad óptima enseguida superávit
de calidad y finalmente un déficit de calidad con un mínimo porcentaje.
BIBLIOGRAFÍA
Castellano, S., & Gonzalez, P. (2010). Calidad de servicio en farmacias tradicionales y de

autoservicio: estudio de caso. Revista Venezolana de Gerencia, Vol. 15, núm, 52., 570-590.
Del Castillo, A. (2008). 18 Axiomas fundamentales de la investigación de mercados: ¿Por qué

fracasan los productos que han obtenido los mejores resultados en investigaciones de
mercado previas? La Coruña: Netbiblo.
Delgado Gallego, M. E., Vázquez Navarrete, M. L., & Moraes Vanderlei, L. (2010). Calidad en los
servicios de salud desde los marcos de sentido de diferentes actores sociales en Colombia y
Brasil. Revista de salud pública, vol. 12, 533-545.
González Rosas, N. H. (2017). Calidad del servicio del Módulo de atención ciudadana-INE en
Rioverde, S.L.P. Rioverde, S.L.P.
Hair Jr, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2010). Investigacion de mercados; en un ambiente de
informacion digital. México: The McGraw-Hill/INTERAMERICANA.
López Aranda, S. (2015). Calidad del servicio en una empresa de telefonía celularde la ciudad de
Rioverde, S.L.P. Rioverde, S.L.P.
Losada Otálora, M., & Rodríguez Orejuela, A. (2007). Calidad del servicio de salud: Una revisión a
la literatura desde la perspectiva del marketing. Cuadernos de Administración, vol. 20, núm.
34, 237-258.
Maldonado Radillo, S. E., Toledo Sánchez, M. d., & López Torres, V. G. (2013). Evaluación de la
calidad de servicio de las bibliotecas universitarias y la relacion con su ubicación geográfica.
Académia de Ciencias Administrativas, 1-16.
153
Matsumoto Nishizawa, R. (2014). Desarrollo del Modelo Servqual para la medición de la calidad del
servicio en la empresa de publicidad Ayuda Experto. PERSPECTIVAS, núm. 34, 181-209.
Mejias, A., Calderon, H., & Contreras, C. (2016). Evaluacion de la calidad de servicio en un grupo
farmacéutico en Venezuela. Revista ingenieria industrial-año 15 No. 3, 253-266.
Reyes Hernández, S. P. (2014). Calidad del servicio para aumentar la satisfacción del cliente de la
asociación SHARE,sede Huehuetenango. Quetzaltenango.
Robledo Márquez, R. (29 de Noviembre de 2012). La relacion entre precio, calidad y los estándares
internacionales de calidad. Obtenido de La relacion entre precio, calidad y los estándares
internacionales de calidad: https://www.gestiopolis.com/relacion-precio-calidad-estandares-
internacionales-calidad/
Rodríguez García, M. (2016). Calidad del servicio y satisfacción de los usuarios del Núcleo de Apoyo
Fiscal en la UAM Zona Media de la UASLP en la ciudad de Rioverde, S.L.P. Rioverde, S.L.P.
Vera M, J., & Trujillo L, A. (2009). El papel de la Calidad del Servicio del Restaurante como
Antecedente de la Lealtad del Cliente. Panorama Socioeconómico, vol. 27, núm. 38, 16-30.
Vera, J., & Trujillo, A. (2016). El efecto de la calidad del serivion en la satisfacción del
derechohabiente en instituciones públicas de salud en México. Contaduría y Administración
xxx, 1-21.
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Marketing de servicios. México: The
McGraw-Hill.
154
EL DESARROLLO DE PRODUCTO DENTRO DE LA MICRO,
PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA COMO DETONADOR DE
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA EN UN CAMPO MAQUILADOR
PREDOMINANTE. CASO EMPÍRICO. CIUDAD JUÁREZ,
CHIHUAHUA, MÉXICO.
Mayra Gabriela Alvarado Galván1, Ramón Mario López Ávila, Luis Daniel Azpeitia Herrera
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
RESUMEN
El desarrollo de producto de las micro, pequeñas y medianas empresas, mejor conocidas como
MIPYME’s, es una respuesta a las demandas que clientes como la industria maquiladora (IM)
requiere para complementar la oferta de sus propios productos, procesos o servicios que ofrecen a
nivel global. Se hace énfasis en la región de Ciudad Juárez, donde el mayor referente comercial y
laboral lo encabeza la IM. Se hace un análisis bibliométrico de artículos de revistas indexadas acerca
de la conformación de las MIPYMES de acuerdo con su número de integrantes, el papel de la industria
maquiladora en la región, las trabas fiscales que enfrentan para su creación, y así cómo estas empresas
a través de diseñadores de producto en sus equipos de trabajo son parte importante en el crecimiento
de este tipo de empresas fomentando el conocimiento y esforzándose por alcanzar reconocidos niveles
de innovación. La investigación destaca el papel de los diseñadores de producto que egresan
específicamente de la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ) y cómo a través de los
conocimientos adquiridos en su periodo de formación profesional, son generadores de soluciones a
un nicho de mercado específico de acuerdo con las necesidades del cliente. Las demandas de calidad
y mejora que exige la IM crean campos de oportunidad donde el diseñador de producto da soluciones
y comienza a generar nuevos conocimientos que aportan para la expansión y posicionamiento en el
mercado a las MIPYME’s de la región de la frontera norte, Ciudad Juárez, Chihuahua.
PALABRAS CLAVE: MIPYME’s, maquiladora, diseño.
1
AUTOR RESPONSABLE: L.D.I. Mayra Gabriela Alvarado Galván C. Ignacio Dávila 2525-9 Fracc. Misiones del
Portal Cd. Juárez, Chihuahua, México (656) 275 – 9433 malvarad@uacj.mx
155
INTRODUCCIÓN
Ubicada al norte de México, una de las fronteras principalmente reconocidas por su excelente mano
de obra y de bajo costo, Ciudad Juárez comenzó a experimentar una expansión regional debido a la
llegada del Programa de Industrialización Fronteriza (PIF) en los años 60’s (Enrique & Casas, 2018).
Al introducir la industria maquiladora de exportación (IME), creó empleos y desarrolló un
crecimiento que impactó la estructura socioeconómica de toda una ciudad. Dicho acontecimiento
contemplaba propósitos como la generación de empleos y mejor remunerados así como la mejora en
la calidad de vida; aumentar el nivel de la mano de obra; que nacionalmente los insumos se
aumentarían debido a las operaciones de la plantas maquiladoras, así como la reducción del déficit
fiscal (Enrique & Casas, 2018) buscando como finalidad el desarrollo económico de la región, atraer
inversión a ésta, la transferencia tecnológica, ampliar la oferta exportable, entre otros puntos.
De acuerdo con Madrid Solórzano y Soto Nogueira (City, 2015), la IM genera más empleos
en el momento que Estados Unidos de América presenta crecimiento, ya que los productos que se
manufacturan en esta ciudad son mayormente exportados a dicho país vecino.
Al igual, describe que dentro de la IM existen diversos departamentos que conforman a las
compañías manufactureras, tales como control de calidad, inyección de plásticos, mantenimiento de
maquinarias y equipos, así como el desarrollo de envase y embalajes. También, menciona los
escuetos procesos de diseño de producto como tal, ya que la concepción de este se realiza en el lugar
de origen de la compañía que llega a la localidad, conservando la propiedad intelectual.
La IM cuenta al igual dentro de sus departamentos áreas destinadas al “diseño de producto”, que
refieren en su mayoría a realizar cambios y/o mejoras de ingeniería donde el ingeniero o diseñador se
encarga de dar soluciones que garanticen la correcta fabricación y mejora del objeto que se pretende
manufacturar.
Grandes manufactureras transnacionales que se han asentado en la región Norte de México,

se han apoyado directamente de la proveeduría local, tales como las MIPYME’s.
Las antes mencionadas, al apoyar a sectores maquiladores y tecnológicos, se han visto

beneficiadas en su crecimiento, ingresos, en la mejora de su posición en las cadenas de valor y sobre
todo, en la transferencia de conocimientos (Olea-Miranda, Contreras, & Barcelo-Valenzuela, 2016).
El rol de las MIPYME’s que ofrecen productos, procesos y servicios a la IM, ha tenido que
colocarse en un nivel competitivo que exige el mercado global, así como sus altos estándares de
156
calidad que mundialmente se solicitan, permitiéndoles obtener conocimientos con fines comerciales
y que los haga ser muy específicos en ciertos mercados.
Dado al número de integrantes de las MIPYME’s, este factor a jugado un papel muy
determinante en su toma de decisiones internas en el aspecto productivo, de desarrollo de producto y
servicios, entre otros, que impactan directamente en su crecimiento y posicionamiento comercial.
En entrevistas informales, las MIPYME’s manifiestan tener dentro de su personal,

diseñadores o desarrolladores de producto, lo que comúnmente se les conoce como Ingeniero de
Producto ya que parte de sus operaciones derivan de la transformación de materia que ofrecen al
mercado maquilador, quedando abiertos a la posibilidad de explotar a través de la innovación
tecnológica.
En México, las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYME’s) se han ido posicionando
como un apoyo medular en el sector económico industrial, y en el Caso de Ciudad Juárez, Chihuahua
específicamente, como proveedores locales a través de productos, procesos y/o servicios, sumando a
sus procedimientos nuevos conocimientos cumpliendo estrictos procesos de calidad que exige el
cliente en sus entregas.
Las MIPYME’s carecen de competitividad e innovación tecnológica al desconocer que el

diseñador de producto tiene la capacidad de resolver necesidades de un mercado específico y éste se
puede implantar dentro de ellas para mejorar e innovar lo que ofertan al mercado teniendo la
posibilidad de potencializar su crecimiento y posicionamiento comercial.
OBJETIVOS
 Recopilar artículos sobre las MIPYME’s en México, específicamente Ciudad Juárez estando
en un mercado de industria maquiladora predominante
 Analizar cómo es que las MIPYME’s en Ciudad Juárez son determinantes para complementar
las operaciones de la IM local
 Identificar qué aspectos pueden ser determinantes para la sobrevivencia de las MIPYME’s
157
 Profundizar en el papel del diseñador de producto como un solucionador, aportador y creador
de nuevos conocimientos que impactan los productos, procesos y servicios en el
posicionamiento y reconocimiento de las MIPYME’s en nichos de mercado específicos
 Conocer el perfil de egreso de los diseñadores industriales de la UACJ y cómo son
considerados dentro del IM y las MIPYME’s.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
 ¿Existen artículos y publicaciones suficientes sobre las MIPYME’s en México

específicamente para Ciudad Juárez?
 ¿Cómo es que en Ciudad Juárez las MIPYME’s son de suma importancia para complementar
las operaciones de la IM local?
 ¿Qué aspectos pueden determinar la sobrevivencia de las MIPYME’s en una región?
 ¿Cómo el diseñador de producto en las MIPYME’s puede dar soluciones a través del diseño
y provocar que estas empresas sean reconocidas por su capacidad de reacción ante clientes
como la IM?
 ¿El perfil de egreso de la licenciatura en Diseño Industrial está alineado a las necesidades de
la IM y las MIPYME’s?
HIPÓTESIS
 Existen pocas publicaciones y artículos indexados sobre las MIPYME’s en Ciudad Juárez
 La IM complementa parte de sus operaciones y/o productos con los servicios que ofrecen las
MIPYME’s locales
 La falta de apoyos gubernamentales, políticas públicas y fiscales, créditos bancarios, la
formación administrativa y de emprendimiento, la falta de aprovechamiento de la
transferencia de conocimientos, así como el conocimiento del mercado determinan el tiempo
de vida de las MIPYME’s en la región
 Los diseñadores de producto dentro de las MIPYME’s, son colaboradores capaces dar
soluciones a las necesidades de un cliente determinado, al igual, de generar nuevos
conocimientos y ponerlos en práctica para crear y mejorar lo existente
 El perfil de egreso del Diseñador Industrial de la UACJ se encuentra solo alineado a las
necesidades de la IM de la localidad.
158
ANÁLISIS BIBLIOMÉTRICO DE DOCUMENTOS
Se tomaron en cuenta diversos artículos relacionados con las MIPYME’s, así como con la IM de
Ciudad Juárez, cómo se conformó y ha ido evolucionando a través de los años, sin dejar de lado el
papel de las MIPYME’s en este país y cómo participan en conjunto las grandes empresas.
METODOLOGÍA
Este artículo tiene como objetivo crear una reseña a través de revisiones de diversas literaturas
que se ha publicado durante años sobre las MIPYME’s en México y su importancia en las regiones
donde su papel primordial es la proveeduría de productos y procesos que en muchas ocasiones llegan
a ser complementarias de los servicios que ofrecen las grandes industrias del sector maquilador.
Se recabaron y consultaron artículos de investigación en revistas indexadas y arbitradas sobre

temas donde las MIPYME’s tienen un papel importante en la economía del país, así como en su
entorno local, siendo el caso específico, Ciudad Juárez.
Al igual, se tomaron en cuenta entrevistas no formales y comentarios de propietarios y gerentes

de este tipo de empresas, al igual que de profesionales del diseño de producto en esta localidad.
Antecedentes de la industria maquiladora en México y en Ciudad Juárez,Chihuahua
Las industrias que conforman el sector maquilador de exportación, mayormente son de capital
norteamericano y mexicano, al igual, en años más recientes se incorporó capital de origen asiático,
dando lugar a una gran variedad de industrias bajo un régimen fiscal en común (S. G. S. Díaz &
Valdivia, 2016).
Desde que terminó el Programa Bracero y dio inicio el Programa de Industrialización

Fronteriza (PIF) aumentó el dinamismo en la economía nacional y principalmente en la región de
Ciudad Juárez debido a la llegada de empresas transnacionales.
Estas contribuyeron a la formación de empleos principalmente la mano de obra de alta calidad

y bajo costo.
El volumen de producción se encuentra relacionado directamente con la industria de Estados

Unidos de Norte América, y así como lo determina Gruben (2001) cuestiona si la entrada del Tratado
159
de Libre Comercio entre Estados Unidos, Canadá y México tuvo alguna influencia en el empleo
maquilador.
Ciudad Juárez se ha caracterizado por recibir a cientos de pobladores foráneos buscando

oportunidades que les permita elevar su calidad de vida. La llegada de la IM a dicha región ha sido
noble en abrazar a cuanto individuo o familia vienen a trabajar “duro”, sin dejar de lado a los propios
originarios de dicha localidad que se han sumado a la fuerza laboral principal de la región, la IM.
Se menciona que, las actividades que predominan en la IM son la programación, procesos de

inyección de plásticos, maquinados, control de calidad, empaque y embalaje, manufactura, así como
el mantenimiento de maquinarias o equipos según Madrid Solórzano y Soto Nogueira (City, 2015).
Las MIPYMES en México. MIPYES en Ciudad Juárez
Las MIPYME’s, de acuerdo a la estratificación de empresas que publica el Diario Oficial de

la Federación a partir del 30 de Diciembre de 2002 y tomando en cuenta los criterios recomendados
por la Unión Europea y la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE)
para fines legales y administrativos, categorizó a éstas como actualmente ya son reconocidas, la
micro empresa conformado de 1 hasta 10 personas; la pequeña, de 11 hasta 50; y la mediana de 51
hasta 250 según el Instituto Nacional de Estadística y geografía (INEGI, 2014). Determina también
que, en casi todos los países del mundo, más del 90% de las empresas se conforman como se menciona
anteriormente, representan el sector más dinámico de la economía, son competentes al brindar ideas
y productos nuevos.
Se estima que en los datos arrojados por el INEGI (2014) este tipo de empresas constituyen
el 99.8% del total de unidades económicas del país, siendo un 77% del producto interno bruto (PIB)
y son generadoras del 73% de los empleos que existen en México (Velázquez Valadez, Palma,
Guadalupe, & Córdova, 2016).
Las MIPYME’s han tenido un rol importante dentro de la economía regional generando
empleos, ingresos y abasteciendo puntos del mercado que empresas de mayor tamaño no han tomado
en cuenta, han ignorado o simplemente desconocen.
Es aquí donde se observa que las MIPYME’s son una oportunidad de apoyo y crecimiento
hacia la IM, ya que a través de sus operaciones, proponen procesos nuevos que puede ser
considerados base para innovar productos y servicios e incluso, promover y generar la transferencia
de conocimientos industriales.
160
El diseño de producto y la licenciatura en diseño industrial de la UACJ
El desarrollo de producto es un proceso considerado complejo ya que requiere de un manejo

amplio de información en todas las fases para poder llegar a su culminación o “cristalización”, como
lo mencionan Briede Westermeyer & Rebolledo Arellano (2010). También comenta de manera
directa que, la reducción de costos se ven desde las etapas iniciales del proceso de desarrollo de este,
en su etapa teórica.
Cabe destacar la definición que la Organización Mundial de Diseño, WDO por sus siglas en
inglés define al Diseño Industrial de la siguiente manera: “El diseño industrial es un proceso
estratégico de resolución de problemas que impulsa la innovación, construye el éxito empresarial y
conduce a una mejor calidad de vida a través de productos, sistemas, servicios y experiencias
innovadores. El diseño industrial cierra la brecha entre lo que es y lo que es posible. Es una profesión
transdisciplinaria que aprovecha la creatividad para resolver problemas y co-crear soluciones con
la intención de mejorar un producto, sistema, servicio, experiencia o negocio. En su esencia, el diseño
industrial ofrece una manera más optimista de mirar el futuro al replantear los problemas como
oportunidades. Vincula la innovación, la tecnología, la investigación, los negocios y los clientes para
proporcionar un nuevo valor y una ventaja competitiva en las esferas económica, social y ambiental.
(WDO, n.d.)
Es importante considerar que conforme pasa el tiempo, los métodos y metodologías para el
diseño de producto han ido variando para poder adaptarse al entorno global y vertiginoso que se vive
día a día.
Dentro de la IM, los procesos como tal de diseño y desarrollo de producto se ven muy
limitados debido a las restricciones que las grandes empresas transnacionales manejan, con el fin de
mantener la propiedad intelectual en sus países de origen, dando lugar a que en la región solo se
manejen cambios de ingeniería que permitan la optimización y rendimiento del producto a
manufacturarse.
En la Universidad Autónoma de Ciudad Juárez (UACJ), específicamente en el Instituto de

Arquitectura, Diseño y Arte (IADA), se oferta la Licenciatura en Diseño Industrial.
Dicho programa tiene como misión formar a los aspirantes a diseñadores industriales como
líderes que puedan dar solución a necesidades sociales, medioambientales y a la industria de la
transformación. Dentro de su formación, se considera que el estudiante de esta licenciatura se formará
161
con conocimientos estético-funcionales, técnico-productivos, ergonómicos y comerciales para que a
través del diseño de producto pueda dar soluciones demandadas por la sociedad.
Dentro de la IM se han ido insertando dichos profesionistas de diseño industrial, ocupando

vacantes como dibujantes o “drafters”, así como en áreas de mejoras de procesos o más enfocados a
perfiles de ingeniería industrial.
Las competencias laborales de un diseñador industrial egresado de la UACJ se deben ofrecer

de acuerdo al contexto de la IM y ésta a su vez desconoce mayormente a dicha carrera profesional,
como lo afirma Madrid Solórzano y Soto Nogueira (City, 2015).
Y, por lo contrario, cabe destacar que, las MIPYME’s en esta localidad, han despertado
interés en la inclusión de diseñadores industriales o de producto en sus equipos de colaboradores,
debido a que poseen una visión más amplia respecto al diseño y desarrollo de estos.
Entre la IM y las MIPYME’s, se puede hallar un punto de convergencia, ambos buscan

obtener de un diseñador de producto la capacidad de ofrecer soluciones en los procesos de
manufactura, de poder representar de forma digital a través de software de modelado paramétrico,
conocimientos sobre materiales y que cuenten con la habilidad de incorporarse de manera
multidisciplinaria en diversas áreas.
Las MIPYME’s también buscan obtener de sus colaboradores habilidades de comunicación,

trabajo en equipo, autoaprendizaje, inteligencia emocional y emprendimiento, estas dos últimas, se
van haciendo más necesarias cada vez, de acuerdo a entrevistas no oficiales con propietarios y/o
gerentes de estas empresas.
A diferencia de la IM, la MIPYME busca crear más y mejores procesos y productos a través
de diseñadores preparados para trabajar en conjunto con la multidisciplina que los hagan ser
competitivos globalmente, mantenerse en un mercado agresivo que cada día exige la mayor o total
calidad de productos que se ofrecen y diferenciarse de los demás.
La competitividad de las MIPYMES en Ciudad Juárez ante la industria maquiladora local y

los obstáculos de crecimiento
En esta ciudad fronteriza, un reto que enfrentan las MIPYME’s son las políticas públicas que
han sido arrastradas a través de los gobiernos federales, específicamente las que están relacionadas
con los procesos de importación y exportación, trámites administrativos y asuntos fiscales (Castañeda
& Bazán, 2015).
162
Al igual, desde hace más de 30 años, México ha sido dependiente industrial transnacional, lo
que impide que no se avance en un ambiente que propicie una derrama de tecnología de punta en la
IM.
Las MIPYME’s a diferencia de la IM, según Castañeda & Bazán (2015) al momento de su
creación como empresas, quienes deciden hacerlo carecen de formación y actitud empresarial,
sumándose a esto un capital de riesgo mínimo o nulo, créditos y apoyos limitados, garantías y tasas
de interés muy elevadas, la inversión interna está en su nivel más bajo y un desconocimiento del
mercado por la desinformación sobre las actividades productivas que existen en la región.
Es importante y vital para las MIPYME’s incrementar las relaciones que provoquen la
colaboración con diversas instituciones entre el sector público y privado que les ayude a mejorar el
desempeño industrial.
Otro obstáculo que pueden enfrentar las MIPYME’s es que el conocimiento que generan a
través de sus productos, procesos y servicios no es tomado con suma importancia en la organización
estando éste sin medir y no considerar los resultados que se obtienen para una planeación estratégica.
Es importante que el Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO) siga de cerca a las
MIPYME’s para poder ofrecer indicadores precisos e incorpore variables necesarias que brinden
información acerca del impacto que tienen este tipo de empresas a nivel nacional y regional e incluso
si generan ciertas tendencias en la IM.
De acuerdo a la OCDE, en Latinoamérica las MIPYME’s siempre y cuando no compitan con

empresas industriales de grande tamaño, enfocándose así solo en nichos de mercado que se adaptan
a las necesidades únicas de cada cliente, logran sobrevivir en el mercado (Wang, Napier, Goswell, &
Carmichael, 2015).
La MIPYME local como generadora de innovación
Se conoce que las MIPYME’s en México son parte medular de la economía nacional, siendo
generadores de empleos, productos y procesos que incluso llegan a complementar servicios de otras
grandes empresas.
En el Manual de Oslo, cita a la innovación de la siguiente manera: “Una innovación es la

introducción de un nuevo o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso,
de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas
163
de la empresa, la organización del lugar de trabajo o de las relaciones exteriores” (Manual de Oslo,
2007).
En el estado de Chihuahua se considera casi inexistente las investigaciones sobre innovación

y tecnología a pesar de tener una población considerable de MIPYME’s en el estado, (51%
concentradas en Chihuahua Capital, y 31% en Ciudad Juárez) (Chihuahua, n.d.).
Es importante destacar que los principales beneficiados sobre la innovación generada en este
tipo de empresas, es el ámbito de investigadores, alumnos de posgrado, las instituciones de gobierno
y el sector empresarial, así lo estipula en su artículo sobre el proceso de innovación en las pequeñas
y medianas empresas de la industria manufacturera de la Ciudad de Chihuahua, Ollivier Fierro &
Thompson Gutiérrez (2009).
La capacidad innovadora de las MIPYME’s es definida como aquella que tiene la capacidad
absorber conocimientos nuevos, adaptarse y transformar una tecnología específica e incorporarla
de manera eventual para su reconfiguración e integración del conocimiento en sus procesos y
actividades con beneficios económicos, así lo determina en su estudio C. Díaz, Alejandro, & Osuna
(2018).
Al involucrarse las MIPYME’s a crear innovación, éstas comienzan un camino para generar
conocimientos que aplicarán dentro de sus procesos e irse destacando de manera positiva dentro de
su mercado. Para esto, la MIPYME deberá estar preparada con lo siguiente:
 Estar orientados a alcanzar la calidad

 Contar con recurso humano altamente calificado y orientado a generar investigación y
desarrollo (I+D)
 Considerar el rol de los nuevos productos en la facturación
 Verse reflejada la innovación en sus diversas modalidades
 Tener vínculos de cooperación tecnológica con otras organizaciones
RESULTADOS
Este estudio cumple con su objetivo de conocer el cómo las MIPYME’s juegan un papel
importante dentro de la región de Ciudad Juárez.
164
Haciendo colaboración con la IM de la localidad, las MIPYME’s se ven obligadas y a su vez
beneficiadas en crear y reforzar nuevos conocimientos que repercuten en el posicionamiento y
crecimiento de éstas.
También impacta, de manera indicativa y positiva hacia otros sectores tales como la ciencia
(investigadores), educación y en el ámbito fiscal.
Lo que obliga a los tres niveles de gobierno mexicano a poner “sobre la mesa”, los temas de
políticas públicas, fiscales y de importación / exportación que beneficien y faciliten la adecuada y
exitosa actividad de las MIPYME’s hacia la región, que es donde buscan obtener principalmente
impacto logrando su supervivencia.
CONCLUSIONES
De acuerdo con toda la información recabada y analizada, se pueden determinar algunas

conclusiones que, de forma empírica se enlistan debajo:
 México cuenta con una población grande de MIPYME’s que tienen una participación
considerable en el PBI.
 Las MIPYME’s en México fortalecen a grandes empresas a través del ofrecimiento de
productos, procesos y/o servicios, que incluso llegan a ser complementarios de lo que las
grandes transnacionales llegan a ofertar como servicio propio.
 La MIPYME en México se enfrenta a grandes retos para su crecimiento, como el exigir
políticas públicas, fiscales e industriales, así como de importación y exportación más
accesibles y justas al nivel de este tipo de empresa.
 En Ciudad Juárez, las MIPYME’s juegan un rol importante en la proveeduría hacia la IM, la
cual, al exigir cumplir con programas de calidad, obligan a éstas a ser más competitivas e
introducirse a mercados de estándares globales.
 Las MIPYME’s incorporan a sus filas laborales, ingenieros o diseñadores que estén
enfocados al desarrollo de productos o transformación de materia.
 Actualmente, por entrevistas informales con propietarios y gerentes, se ha sabido del interés
que han comenzado a tener las MIPYME’s específicamente en egresados de Diseño
Industrial de la UACJ, ya que consideran que, cuentan con una visión más amplia sobre el
desarrollo de producto, ya que tienen conocimientos de ergonomía, materiales, proyección
rápida conceptual de objetos, diseño de sistemas de empaques y embalajes, entre otros.
165
 Se puede sugerir, tomar en cuenta a MIPYME’s de la región que están enfocadas en diseño
y desarrollo de producto, así como las que transforma materia para hacer una revisión en el
perfil de egreso del profesional de Diseño Industrial de la UACJ para alinearse con las
necesidades de un sector laboral emergente que resulta prometedor para el ejercicio de dichos
profesionales.
 Las MIPYME’s al momento de ser sometidas a rigurosos procesos de calidad y mejora en
sus productos por sus clientes, comienzan a adquirir conocimientos que ponen en práctica y
los van haciendo más competitivos cada día y sobresalir de otras empresas.
 La mejora en los procesos y productos de las MIPYME’s así como la obtención de
conocimientos, motiva a éstas a crear innovación tecnológica que, al tener un
acompañamiento por investigadores, profesionales y expertos, derivan en la creación de
nuevos conocimientos que los posicionarían de manera destacada frente a la competencia y
provocaría un mayor reconocimiento dentro del mercado global.
BIBLIOGRAFÍA
Briede Westermeyer, J. C., & Rebolledo Arellano, A. (2010). Nuevos modelos para la innovaci{ó}n
en el dise{ñ}o conceptual de productos : “ Mapa del estado del arte de la propuesta conceptual
” New tools for product conceptual design : “ State map of art in the conceptual proposal .”
Theoria, 19(1), 31–39. Retrieved from
http://www.ubiobio.cl/miweb/webfile/media/194/v/v19-1/2.pdf
Castañeda, R. J., & Bazán, G. S. (2015). Capital Social y desempeño empresarial: la industria
metalmecánica en Ciudad Juárez, México. Estudios Regionales En Economía, Población y
Desarrollo, (26), 3–33. Retrieved from
http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=101795868&site=ehost-live
Chihuahua, C. (n.d.). ._Manyak02.pdf.
City, J. (2015). l nv st g c n a i e i a ió la investigación Reflexiones del diseño industrial en Ciudad

Juárez Reflections on industrial design in Juarez City, (450), 5–16.
Díaz, C., Alejandro, M., & Osuna, A. (2018). Ciencia , tecnología e innovación en México : un
análisis de la política pública, 3–33.
166
Díaz, S. G. S., & Valdivia, J. M. (2016). Reestructuración en las maquiladoras de Ciudad Juárez y
respuesta obrera (2008-2015). Es Articular Diversas Problemáticas En Ciudad Juárez En- Tre
2008 y 2015: Por Un Lado, La Subjetividad de Obreras y Obreros En Las Maquiladoras,
Marcada Por Una Orientación Pragmática Que Busca Beneficios Concretos e Inmediatos.
Esta Orientación Ha Experi, 99–111.
Enrique, L., & Casas, G. (2018). Los límites del crecimiento económico en la frontera norte de
México, 3–28.
INEGI. (2014). Micro, pequeña, mediana y gran empresa. Estratificación de los establecimientos.
Censos Economicos (Vol. 330.972). https://doi.org/10.1088/0957-4484/18/25/255703
Manual de Oslo. (2007). Manual de Oslo. Analysis (Vol. 30).

https://doi.org/10.1787/9789264065659-es
Olea-Miranda, J., Contreras, O. F., & Barcelo-Valenzuela, M. (2016). Las capacidades de absorción
del conocimiento como ventajas competitivas para la inserción de pymes en cadenas globales
de valor. Estudios Gerenciales, 32.
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1016/j.estger.2016.04.002
Ollivier Fierro, J. Ó., & Thompson Gutiérrez, P. I. (2009). Diferencias en el proceso de innovación
en empresas pequeñas y medianas de la industria manufacturera de la ciudad de Chihuahua ,
México. Contaduría y Administración, 227(227), 9–28.
Velázquez Valadez, G., Palma, I. C., Guadalupe, C., & Córdova, R. (2016). Importancia y
participación de las MIPYMES en la economía mexicana. Recherches En Sciences de Gestión,
114, 45–75. Retrieved from
http://media.proquest.com/media/pq/classic/doc/4280404341/fmt/pi/rep/NONE?cit%3Aauth=
Valadez%2C+Guillermo+Velázquez%3BPalma%2C+Isidro+Cerón%3BCórdova%2C+Carla+
Guadalupe+Rodríguez&cit%3Atitle=Importancia+y+participación+de+las+MIPY
Wang, J., Napier, J., Goswell, D., & Carmichael, A. (2015). The design and application of rubrics to
assess signed language interpreting performance. Interpreter and Translator Trainer, 9(1),
83–103. https://doi.org/10.1080/1750399X.2015.1009261
167
EL IMPACTO DE LAS REDES EN LOS ESTUDIANTES DE
EDUCACIÓN SUPERIOR: EN LA MATERIA DE COMUNICACIÓN
INTERCULTURAL DE LOS NEGOCIOS CASO CUCEA.
Mtra. Margarita Isabel Islas Villanueva 1, Mtro. Francisco Javier López Cerpa, Mtra. Ruth María
Zubillaga Alva, Mtra. Viridiana Caramón Sánchez
Centro Universitario de Ciencias Económico-Administrativas de la Universidad de Guadalajara
RESUMEN
El impacto en las redes sociales, tiende a tener varias vertientes de opinión de acuerdo a las situaciones
académicas y los entornos en las instituciones educativas, y un fenómeno de gran impacto, inclusive
dentro de los programas basados en competencias en la Educación Superior, pues los aspectos
colaborativos entre los compañeros de clase, se toman en cuenta en el uso de las redes sociales para
tener una comunicación interactiva que facilite la integración de actividades y tareas, derivado de los
tiempos diferentes de cada uno de los participantes, que no necesariamente interactúan en el mismo
lugar.
PALABRAS CLAVE: Redes sociales, aprendizaje, mercadotecnia.
1
AUTOR RESPONSABLE: Mtra. Margarita Isabel Islas Villanueva Periférico Norte 799, Módulo G-306
Núcleo Universitario Los Belenes C.P. 45100 Zapopan, Jalisco, México. (33)
16674086.margarita.islas@academicos.udg.mx
168
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Los seres humanos han utilizado diversas formas de comunicación, desde la comunicación con señas,
comunicación escrita hasta desarrollar medios tecnológicos avanzados. El desarrollo de
comunicación de medios avanzados ocurrió en los últimos 150 años, aunque fue durante la última
década en que el Internet incremento su auge en demasía (Deloitte, 2014).
Para abordar el tema de las redes sociales es importante mencionar dos términos: la World Wide Web
y la Web 2.0. Lozada menciona que en 1991 Tim Berners Lee planteó los fundamentos de la World
Wide Web, entre ellos el hipertexto y el navegador web (Valenzuela, 2013)
En la Ilustración no. 1 se puede considerar el Timeline de las redes sociales y observamos que a
principios del 2000 con la llegada de la Web 2.0 permitía que el usuario tuviera un rol de solo
consumidor a consumidor-productor de información (Valenzuela, 2013); aparecieron los sitios
pioneros en Internet que permitían la interacción entre círculos de amigos en línea y en el 2003 las
redes sociales se hicieron populares con la llegada de sitios tales como MySpaces y Xing misma que
es una red social de ámbito profesional también se denomina plataforma de networking online
(Cabezudo, 2012).
Figura 1. Timeline de las Redes Sociales
169
Fuente: Muy pymes. (2012). La historia de las redes sociales, corta pero intensa:
[Gráfico]. Recuperado de https://www.muypymes.com/2012/09/11/historia-redes-sociales
En el Boletín Deloitte 2014 expone el origen de las redes sociales y éste se remonta a 1995 por Randy
Conrads quien crea el sitio web classmates.com con el propósito de que las personas consiguieran
recuperar o conservar contacto con antiguos compañeros del colegio o universidad.
En la Ilustración no. 2 podremos observar que después del surgimiento de classmates en 1997
aparecen las Learning Management Systems (LMS) proporcionan un entorno que posibilita la
actualización, mantenimiento y aplicación de la web con la colaboración de múltiples usuarios. Están
orientados el aprendizaje y la educación, proporcionando herramientas para la gestión de contenidos
académicos, permitiendo mejorar las competencias de los usuarios de los cursos y si
intercomunicación, en un entorno donde es posible adaptar la formación a los requisitos de la empresa
y el propio desarrollo profesional (Boneu, 2007).
170
Figura 2. Historia de las Redes sociales Educativas
Fuente: Red Alumnos. (2015). Infografía: Historia de las redes sociales educativas:
[Gráfico]. Recuperado de http://blogs.redalumnos.com/7b0a4a429a8b9798/Infografia-
Historia-redes-sociales-educativas
Estas nuevas herramientas brindan una amplia capacidad de comunicación que facilita el fluido de
información de toda clase, ya que, si bien en un principio se utilizaban para publicar, esencialmente,
reflexiones o vivencias de los usuarios, hoy en día casi todos los informativos y grandes medios de
comunicación cuentan con perfiles en estas redes sociales (Brissos et al., 2011).
JUSTIFICACIÓN
Las redes sociales en el siglo XXI han influenciado a la población mundial de tal forma, que hoy día
no se puede concebir al mundo sin ellas, su presencia ha llegado a todos los países, edades, géneros,
ámbitos y la Educación Superior no son la excepción, está en un proceso de cambio debido a las
nuevas tecnologías y el uso de las redes sociales como herramienta para realizar las actividades de
171
aprendizaje en los alumnos, cada día el proceso colaborativo se hace más virtual, aumentando el
autoaprendizaje., Así mismo las redes sociales coadyuvan a la recolección de información en tiempo
real, generando opiniones de tendencias y acontecimientos que impactan el acontecer diario.
OBJETIVOS DEL TRABAJO
Objetivo general.
Analizar el impacto de las Redes sociales en los estudiantes de Educación Superior: en la materia de
Comunicación Intercultural de los Negocios Caso CUCEA.
Objetivos específicos.
Describir el uso de las redes sociales en la educación.
Identificar las redes sociales con fines educativos utilizadas por los estudiantes.
Percepción de los riesgos por los estudiantes del uso de redes sociales.
Las redes sociales en este siglo XXI, han permitido que la comunicación se modifique en todos los
ámbitos no solo en la parte de la infraestructura de los centros educativos del futuro tiene que estar
innovando en forma acelerada pues su construcción es diferente tendrán que darse mayores lugares
abiertos y no aulas que sean lo tradicional, sino adaptarse a espacios multifuncionales.
La Asociación de Internet.mx en su informe 2017 plantea con hallazgos que en México alcanza un
67% de penetración entre la población de personas mayores a 6 años mientras que el perfil del
internauta mexicano se ubica en un nivel socioeconómico medio bajo y medio alto con una edad de
mayor presencia en el rango de 25 a 34 años, pero cabe destacar que los grupos de 45 a 55 o más han
mostrado un mayor crecimiento y la zona centro sur cuenta con una mayor densidad de perfil
internauta.
El uso de las redes sociales nos lleva a dos cuestiones el uso y el abuso, si tomamos en cuenta que la
utilidad que tenemos para usarlas es en cuestiones educativas y/o didácticas o solo para cuestiones de
ocio, esto ha generado en los usuarios como la dependencia o adicción de estar constantemente
pegado al dispositivo móvil y que también puede provocar otros daños como la afectación de la vista
a menor edad, situación de insomnio que a su vez derivan en enfermedades como la obesidad y la
172
depresión y por otro lado la pérdida de intimidad; pues se genera información pública que no siempre
se quiere compartir. (Farnós, 2011).
MARCO TEÓRICO
Para fines de unificar el uso de los temas especializantes en el presente artículo comenzaremos con
la definición de aprendizaje por Shuell misma que dice “es un cambio perdurable de la conducta o
en la capacidad de conducirse de manera dada como resultado de la práctica o de otras formas de
experiencia”; Schunk 2012 examina a fondo la definición antes expuesta y define el aprendizaje como
el cambio conductual o cambio en la capacidad de comportarse y se emplea el termino aprendizaje
cuando alguien se vuelve capaz de hacer algo distinto de lo que hacía antes.
El ser humano desde que nace es un ser social, destinado a vivir en un mundo social y que, para ello,
necesita la ayuda de los demás. El proceso de socialización será el proceso de aprendizaje de a) las
conductas sociales consideradas adecuadas dentro del contexto donde se encuentra el individuo en
desarrollo junto con b) las normas y valores que rigen esos patrones conductuales. Es más, a medida
que los niños maduran física, cognoscitiva y emocionalmente buscan su independencia de los adultos,
por lo que el necesario paso del control externo al autocontrol hace imprescindible la interiorización
de las normas y valores característicos de la cultura donde deben insertarse (Yubero, 2005)
Yubero (2005) considera la relevancia que adquiere el desarrollo del Aprendizaje Social si
entendemos que el comportamiento es, esencialmente, un producto del aprendizaje y no de cuestiones
de tipo genético, donde el contexto social que rodea al individuo tiene un peso importante. Por lo que
la socialización implicaría un concepto diversificado de educación, la cual ha recaído
tradicionalmente en exclusividad sobre la familia y la escuela, y que actualmente debe ser asumida
también por otras instancias sociales como se puede considerar en esta opción las redes sociales.
Guiter y Pérez aciertan al mencionar a Roberts (2005) y su colaboración con el trabajo realizado
reuniendo los principales efectos que el aprendizaje colaborativo puede aportar a los estudiantes de
la siguiente forma:
 Académicos: puesto que enfatiza en la participación y construcción activa de

conocimiento, promoviendo habilidades de alto orden de pensamiento e
incrementando los resultados de la clase;
173
 Sociales: teniendo en cuenta que fomenta la creación de una atmósfera positiva para
el aprendizaje a la vez que permite desarrollar un sistema de apoyo social para los
estudiantes, fomentando la comprensión y enseñanza entre ellos;
 Psicológicos: ya que desarrolla actitudes positivas hacia los profesores y puede
incrementar la autoestima de los estudiantes
El presente trabajo tiene por método de investigación el descriptivo puesto que se explora y describe
el fenómeno, con el propósito de conocer la importancia El Impacto de las Redes en los estudiantes
de Educación Superior: en la materia de Comunicación intercultural de los negocios Caso CUCEA.
Se desarrolló una investigación cuantitativa, con este procedimiento se consiguieron los datos
necesarios para conocer y medir la información de los estudiantes que cursan la materia de
Comunicación Interncultural de los Negocios; todo esto se realizará con el análisis de resultados de
cuestionarios.
La técnica de investigación utilizada se seccionó en dos, la primera parte fue Documental, ya que se
realizó a cabo una revisión de literatura útil para el propósito del estudio, extrayendo información
relevante y adecuada al tema (Hernández Sampieri, 2010).
La información se obtuvo de libros, artículos científicos y de revista, así como artículos de internet
mismos que ayudan a obtener una perspectiva teórica de las variables de investigación que son
utilizadas. La segunda técnica fue de Campo, el método de encuesta consiste en someter a un grupo
o a un individuo a un interrogatorio invitándoles a contestar una serie de preguntas de un cuestionario
(Eyssautier de la Mora, 2006).
Objeto De Estudio
El CUCEA tiene una población total de 358 estudiantes en la Licenciatura en Negocios
Internacionales y mercadotecnia que cursan la materia de Comunicación Intercultural de los Negocios
por lo que aplicando un nivel de confianza del 99% con un margen de error del 10% se determinó
que la muestra a trabajar era de 114 estudiantes (Nestquest, 2019).
174
El instrumento fue aplicado en Google Form. Y elaborado a partir del análisis documental de material
del tema y con un principal aporte de tres artículos tales son, Jiménez 2011, Roig 2012 y Castillo
2013.
RESULTADOS
Los resultados se encuentran divididos en 2 secciones, la primera es información demográfica y la

segunda es la específica del objetivo, y son tomados como base para la recolección de datos
primarios:
 Información demográfica
El género femenino representa 61.7% mientras la población masculina representa el 38.3%, la edad
oscila entre los 19 a 20, en un 55.7%, seguido en un 41.7% por estudiantes con una edad entre 21 a
23, el semestre que cursan 35.7% corresponde a 5° semestre mientras que 8° le corresponde 25.2% y
a 4° semestre les corresponde un 12.2%.
La sección específica se compone de los siguientes hallazgos:
175
Figura 3. ¿Cuáles son las redes sociales que utilizas?
Figura 4. ¿Cuánto tiempo al día dedicas a tus redes sociales?
Figura 5. ¿Has utilizado alguna de tus redes sociales con fines escolares?
176
Figura 6. ¿Cuáles redes sociales has usado con fines escolares?
Figura 7. ¿Cuáles de las redes sociales que utilizas consideras la más útil académicamente
hablando?
177
Figura 8. ¿Cuáles crees que son los principales riesgos del uso de redes sociales para
fines académicos?
Figura 9. ¿Consideras que el uso de redes sociales en la educación puede incrementar el

riesgo de dependencia a las redes sociales y tecno adicciones?
En la ilustración 3 pudimos observar que los estudiantes consideran que las redes más accesibles para
ellos es el Facebook y el WhatsApp teniendo una selección del 99% y 98 %, dejando en tercer lugar
a Instagram y en cuarto lugar a la plataforma YouTube con un 79%.
El estudiante de Educación Superior dedica entre 4 a 7 horas al día para sus redes sociales, 50.4% y
en segunda posición 42.6% dedican de 1 a 3 horas. Los estudiantes consideran una alta importancia
178
el uso de las redes sociales con fines académicos por parte del profesor ya que 66 % así lo determina.
A la pregunta ¿qué tan importante considera el uso de las redes sociales para las actividades de tus
materias? donde 5 es muy importante y 1 nada importante, un total de 93% considera un rango del 3
al 5.
Las redes que consideran más útiles académicamente son: Facebook 61.7%, WhatsApp 51.3% y
Edmodo un 40.9%. Uno de los hallazgos de relevancia es que en la sección de los peligros del uso de
las redes sociales el 80% de los estudiantes reconoció el peligro de las redes social aun por el uso
académico; y 42.9% considera que las redes sociales implican distractores e información falsa como
algunos de los principales riesgos, mientras que un 62.6% considera puede presentarse ciberacoso,
sexting, phubbing o grooming y 71.3% considera se puede incrementar el riesgo de dependencias a
la redes sociales y tecnoadicciones.
CONCLUSIÓN
Las redes sociales en la actualidad son de cuantiosa importancia en el proceso enseñanza aprendizaje,
sin embargo, cabe mencionar que el hecho de que cada día este aprendizaje sea más virtual, no
necesariamente significa que el ambiente del aula sea necesario, el contacto y la comunicación directa,
es decir la interacción entre los participantes se ha quedado de lado, pues todo es a través de las redes,
no hay contacto directo, esto tiene dos vertientes una positiva y otra negativa; mientras que no se
requiere de traslados o encontrarse en el mismo espacio físico para aprender en cualquier de los
niveles ya mencionados impacta con los riesgos que implican el uso de los sistemas virtuales y el
formato de desvirtualizar las tecnologías a nuestro favor.
Se reconoce que aun cuando se tiene su lado negativo la redes sociales, han venido a fortalecer el
ámbito educativo de muchas formas, considerándola como una extensión del salón de clase, a través
de las cuales se está no sólo en contacto e informados, generando instrucciones de actividades
académicas, y revisión de avances o de trabajos concluidos que le permiten al docente seguir
controlando a distancia a sus alumnos; y además al alumnado (a un gran número) les agrada esa forma
de trabajar, pues se asegura una forma más rápida de cumplir con los compromisos establecidos . En
cierta medida se coincide con dicha postura; pero también se debe de tener una disciplina y
179
administración del tiempo; pues ya se modifican las prioridades de estar interconectado virtualmente
y se disminuyen las relaciones humanas en la calidad y calidez de su entorno probablemente.
Desde la perspectiva innovadora la educación a distancia ha venido a apoyar solucionar problemas

de horarios y distancias, lo cual permite a los individuos acceder a sus cursos, salvando las
barreras físicas; en entornos virtuales, apoyándose de videos, imágenes, documentos, bases de datos,
entre otros, que han hecho que la población escolar aumente considerablemente, como lo menciona
Carlos Iván Moreno en su presentación, y también las áreas del conocimiento aumentan y evolucionan
auxiliadas por los avances tecnológicos que permiten crear aulas virtuales en las que se puede trabajar,
no igual que en las aulas tradicionales, pero sí de forma muy productiva.
Cabe señalar que las tecnologías para el aprendizaje, y las redes sociales, también han generado
nuevas áreas profesionales, no solo para la educación, también apoyando todas las áreas científicas
del conocimiento, el comercio, las relaciones públicas, la mercadotecnia, la política, y todas las áreas
del mundo empresarial, etc.
Otro de los puntos a resaltar es que las redes no son utilizadas al 100 por ciento; pues es mínimo el
uso que se les da; y en muchos casos meramente informativas, más que colaborativo.
BIBLIOGRAFÍA
Asociacióndeinternet.mx. (2018). 14° Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet en
México 2018. Recuperado de
https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/Habitos-de-Internet/14-Estudio-
sobre-los-Habitos-de-los-usuarios-de-Internet-en-Mexico-2018/lang,es-es/?Itemid=
Boneu, J. M. (2007). Plataformas abiertas de e-learning para el soporte de contenidos educativos

abiertos. Revista de Universidad y Sociedad del Conocimiento, 1(4), 36-47.
Brissos, S., Dias, V. V., Balanzá-Martinez, V., Carita, A. I., & Figueira, M. L. (2011). Symptomatic
remission in schizophrenia patients: relationship with social functioning, quality of life, and
neurocognitive performance.Schizophrenia research, 129(2), 133-136.
Cabezudo, V. (11 de septiembre de 2012). Muy pymes. Obtenido de Muy pymes:
https://www.muypymes.com/2012/09/11/historia-redes-sociales
180
Castillo, R. R. (2013) Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales en el estudio universitario
de alumnos de antiguo y nuevo ingreso de la universidad Francisco Gavidia (UFG) Sede San
Salvador.
Deloitte. (2014). Los orígenes de las redes sociales y los medios de comunicación. Recuperado de
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/mx/Documents/risk/Gobierno-
Corporativo/GC_Boletin_invierno2014_tema2.pdf
Eyssautier de la Mora, M. (2006). Metodología de la Investigación Científica. En Metodología de la
Investigación (pp 220-222). México D.F.: THOMSON
Garro, R. J. (31 de enero de 2011). educaweb.com. Obtenido de educaweb.com:
https://www.educaweb.com/noticia/2011/01/31/papel-redes-sociales-educacion-4577/
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). “Metodología de la investigación”. México,
DF.: McGraw Hill.
Muy pymes. (2012). La historia de las redes sociales, corta pero intensa: [Gráfico]. Recuperado de
https://www.muypymes.com/2012/09/11/historia-redes-sociales
Netquest: calculadora de muestra. 2019
Pérez-Mateo, M. G. (2013). La colaboración en la red: hacia una definición de aprendizaje
colaborativo en entornos virtuales. Teoría de la Educación, Educación y Cultura en la Sociedad de la
Información, 10-31.
Red Alumnos. (2015). Infografía: Historia de las redes sociales educativas: [Gráfico]. Recuperado
de http://blogs.redalumnos.com/7b0a4a429a8b9798/Infografia-Historia-redes-sociales-educativas
Roberts, T. S. (2005). Computer-supported collaborative learning in higher education: An
introduction. En T. S. Roberts (Ed.), Computer-supported collaborative learning in higher
education(pp.1-18). Hershey: Idean Group Publishing
Roig Vila, R. (2012). Redes sociales educativas. Propuestas para la intervención en el aula. En F.
Martínez Sánchez & I. Solano Fernández (Coords.) Comunicación y relaciones sociales de los
jóvenes en la red. Alcoy: Marfil, pp. 137-152.
Schunk, D. H. (México). Teorías del aprendizaje: una perspectiva educativa. 2012: Pearson.
Valenzuela, R. A. (2013). Las redes sociales y su aplicación en la educación. Revista Digital
Universitaria, 4(14), 1-14.
Yubero. J. S. Psicologia Social, Cultura y Educación. Capitulo 24: Socialización y aprendizaje. (2005)
181
LA GAMIFICACIÓN COMO ESTRATEGIA PARA REFORZAR EL
PROCESO DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EN ESTUDIANTES DE
EDUCACIÓN SUPERIOR
M.E. Juana Leticia Almazán Escobar M.A.I. Francisco Javier Salazar Salinas, M.A. Ma. Guadalupe
del Socorro Laura Dávalos Verastegui
RESUMEN
Los jóvenes estudiantes que actualmente están ingresando a las instituciones de educación superior,
son jóvenes nacidos en la era digital. Para las instituciones de educación superior y sus docentes está
resultando un desafío que los estudiantes se comprometan a aprender. Es por esto nuestra inquietud
de realizar la presente investigación que pretende encontrar estrategias de aprendizaje para que los
jóvenes de educación superior encuentren el conocimiento y se motiven a través del uso de la
gamificación en las aulas.
La educación tradicional es percibida por los jóvenes de Instituciones de Educación Superior (IES)
como contradictoria a los estímulos actuales que adquieren y provienen del uso de la tecnología a la
que están acostumbrados en su vida cotidiana. En este contexto de aplicación móvil educativa
conocen ahora otra etapa de su existencia; la de las herramientas digitales que los docentes las
ejecutan como lúdicas. En la presente investigación aplicamos el uso de plataformas digitales y
encontramos que los jóvenes esperan que el estudio sea dinámico, entretenido y desafiante.
Las herramientas educativas digitales parecen ser un enfoque prometedor debido a que permiten
generar diversas opciones para el trabajo en el aula que desarrollen habilidades de inteligencia
lingüística, espacial, lógica-matemática, musical, interpersonal, emocional, creativa e inteligencia
colaborativa.
Como conclusión en la presente investigación encontramos que la gamificación es una excelente

estrategia de enseñanza en las aulas universitarias, que definitivamente cambia los hábitos de estudio,
182
ya que puede tener impacto en el nivel de comprensión alcanzado en las clases y el nivel de
calificación alcanzado en las pruebas de evaluación del conocimiento.
PALABRAS CLAVE: Gamificación, educación superior y proceso de enseñanza-aprendizaje.
ABSTRACT
The young students who are currently entering higher education institutions are young people born
in the digital age. For higher education institutions and their teachers, it is proving a challenge that
students commit themselves to learning. This is why our concern is to carry out the present research
that seeks to find learning strategies so that young people of higher education find knowledge and
motivate themselves through the use of gamification in the classroom.
Traditional education is perceived by young people in higher education institutions as contradictory

to the current stimuli that they acquire and come from the use of technology to which they are
accustomed in their daily lives. In this context of educational mobile application, they now know
another stage of their existence; that of digital educational tools. In the present research we apply the
use of digital platforms and we find that young people expect the study to be dynamic, entertaining
and challenging.
The digital educational tools seem to be a promising approach because they allow to generate diverse
options for classroom work that develop linguistic, spatial, logical-mathematical, musical,
interpersonal, emotional, creative and collaborative intelligence skills.
As a conclusion in the present research, we find that gamification is an excellent teaching strategy in
university classrooms, which definitely changes the study habits, since it can have an impact on the
level of comprehension achieved in the classes and the level of qualification achieved in the tests of
knowledge evaluation.
KEYWORDS:Gamification, higher education and teaching-learning.
183
INTRODUCCIÓN
Los jóvenes estudiantes que actualmente están ingresando a las Instituciones de Educación Superior
(IES), son jóvenes nacidos en la era digital. Para las IES está resultando un desafío que los estudiantes
se comprometan y le encuentren un sentido de aprender a través del conocimiento, motivados a través
de la gamificación.
La educación tradicional es percibida por los jóvenes de IES como contradictoria a los estímulos
actuales que adquieren y provienen del uso de la tecnología a la que están acostumbrados en su vida
cotidiana. Los jóvenes esperan que el estudio sea dinámico, entretenido y desafiante.
En este contexto de aplicación móvil educativa conocen ahora otra etapa de su existencia; la de las
herramientas educativas digitales. Las herramientas educativas digitales parecen ser un enfoque
prometedor debido a que permiten generar diversas opciones para el trabajo en el aula que desarrollen
habilidades de inteligencia lingüística, espacial, lógica-matemática, musical, interpersonal,
emocional, creativa, colaborativa.
La herramienta digital aplicada en el entorno educativo es: La “Gamificación”, que utiliza algunos de
los elementos de los juegos con el fin de influir en el comportamiento de los participantes, para
mejorar las técnicas de aprendizaje y la motivación de los participantes al utilizar nuevas estrategias
lúdicas digitales. Nuestro trabajo pretende reforzar el proceso de enseñanza-aprendizaje a través de
la gamificación.
En 1994 México, ingresa a la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), y

esto llevó a México paulatinamente a modificar y ajustar sus procesos educativos, dando como
consecuencia el enfoque de competencias, destacando tres habilidades a desarrollar 1.-Saber; 2.-
Saber hacer; 3.-Querer hacer (Hernández Orta,2018).
Algunos métodos según (Moreno et al., 2012) y (López et al., 2016), de evaluación para esas
competencias son: 1) Observación, 2) Entrevista, 3) Proyectos, 4) Aprendizaje basado en problemas,
5) Estudio de caso, 6) Simulaciones y 7) Aprendizaje cooperativo.
En las instituciones educativas la gamificación es un término empleado para aquellas herramientas

digitales no lúdicas que el docente con fines educativos a través del contexto lúdico (recreativos,
184
agradables y atractivos para el alumno) son utilizados como una estrategia para el proceso enseñanza
- aprendizaje.
En Colombia en Ministerio de Educación, trabajan con 6 agrupaciones (áreas y disciplinas asociadas)

con el fin de alcanzar más efectividad (Lozada Ávila et al., 2016).
 Administración y economía (Contabilidad, Economía, Administración, Mercadotecnia).

 Arte y humanidades (Música, Teatro, Artes).
 Ciencias de la salud (Enfermería, Medicina, Farmacia).
 Ciencias naturales y exactas (Astronomía Biología, Física, Matemáticas y afines, Geología,
Química).
 Ciencias sociales y jurídicas (Derecho, Antropología, Historia, Geografía, Sociología,
Psicología).
 Ingeniería y arquitectura (Ingenierías, Arquitectura).
Actualmente en distintas universidades en el estado de SLP se está desarrollando aplicaciones móviles

a través de las cuales se resaltan aspectos de mercadotecnia internacional e ingeniería como en el caso
de una aplicación llamada “Azios Leyendas Potosinas” la cual es utilizada como herramienta de
enseñanza y aprendizaje (Rubén Pacheco / Pulso, 2019).
Es la aplicación de los recursos tecnológicos de los docentes que han sido diseñados y utilizados para
las estratégicas en el contexto educativo, para modificar el comportamiento de los estudiantes a través
de la motivación y la finalidad de integrar actividades de aprendizaje a los objetivos de los planes de
estudio de las IES.
Las inquietudes actuales exigen cada día más, una respuesta a las generaciones de jóvenes que
necesitan encontrar respuesta en el contexto educativo a sus expectaciones tecnológicas y necesidades
más inmediatas. Esto trae consigo la responsabilidad de profesores e instituciones a la hora de innovar
en métodos emergentes que intenten incorporar en sus clases estrategias que aumenten la motivación
y el compromiso de proporcionar todas las herramientas y recursos posibles que favorezcan el
aprendizaje autónomo y significativo de sus alumnos.
De acuerdo con Brull (2016), el aprendizaje basado en herramientas digitales no lúdicas, que
transforma el docente en herramientas lúdicas, como el internet, los juegos (memorama, lotería,
ruleta, entre otros), las plataformas virtuales. Permite que los alumnos participen y crean una
comunidad de aprendizaje, disfrutando de la libertad de experimentar y fallar en un entorno agradable.
185
Así mismo los alumnos tienen la oportunidad de interactuar con sensaciones diferentes que los
mantienen motivados. Existe evidencia de que los alumnos involucrados en entornos con
Gamificación mejoran su aprendizaje, e incrementan su motivación y compromiso Chu y Hung,
(2015).
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y OBJETIVO DEL DOCUMENTO
El objetivo es generar conocimiento en los docentes de educación superior del término y uso de la
gamificación.
El propósito de este documento es generar conciencia en los docentes de educación superior, acerca
de la importancia de la aplicación más adecuada de esta técnica de gamificación en proceso de
enseñanza- aprendizaje en estudiantes de acuerdo con las necesidades de cada área y disciplina.
Como se ha comentado con anterioridad la educación tradicional es percibida por los jóvenes
universitarios como contradictoria con el contexto tecnológico actual. Los jóvenes esperan que el
estudio sea dinámico, entretenido y desafiante. Es por eso que planteamos la siguiente interrogante:
La gamificación es la aplicación de recursos propios de los juegos (diseño, dinámicas, elementos,

entre otros.) en contextos no lúdicos en donde el docente los transforma en lúdicos, con el fin de
modificar los comportamientos de los estudiantes, actuando sobre su motivación, para la consecución
de objetivos concretos.
Según Canal (2015) los principales beneficios de aplicar la gamificación en las organizaciones son:
Despierta y mantiene la atención de las personas, La gamificación lo hace “todo” más real, aumenta
la retención de lo aprendido, y mejora la fase de entrenamiento.
JUSTIFICACIÓN
En esta investigación se retoma la herramienta de gamificación, para los docentes en esta era digital,
y que estos aprovechen las herramientas tecnológicas para el proceso enseñanza - aprendizaje de los
alumnos, de una manera más fácil y atractiva en sus clases, para que el alumno desarrolle las diversas
inteligencias, para la aplicación de su profesión.
186
MARCO TEÓRICO
Orígenes del término gamificación.
En su libro Gamificación: Motivar jugando, Teixes (2015) señala que la Gamificación es llevar las
mecánicas y técnicas de los juegos a contextos que no tienen relación directa (en las IES). Gamificar
viene del inglés “Game” (Juego), aunque en español se identifica como lúdico.
Nick Pelling acuñó el término Gamificación en el 2002. Para el 2010 ya había ganado mucha
aceptación y popularidad para hablar de las llamadas recompensas en entornos digitales como las
plataformas de e-learning, Redes sociales y aplicaciones digitales a las que les siguieron las
aplicaciones para móviles (Rodríguez y Santiago, 2015).
Para entender mejor la gamificación, es necesario empezar por definir lo que la compone. Ya se
mencionó que el término proviene de la palabra juego, pero ¿En qué consiste un juego? Un juego es
un sistema formado por reglas, obstáculos y elecciones, en el que los participantes se verán forzados
a aprender de sus errores para lograr su objetivo o meta. El sistema (juego) favorece la integración
del factor social, así como el cultural y es muy común que se utilicen juegos en el ámbito docente
(gamificación educativa) para volver más atractiva una actividad tediosa.
Los juegos han evolucionado a la par de la era digital y con ella también la aparición de los
videojuegos, pero no se debe confundir la gamificación con estos últimos ya que, en un sentido
estricto del término, los videojuegos solo tienen fines recreativos. A partir de la década de los 80´s y
gracias al mundo del marketing, se captó la idea principal de que todos los juegos implementados a
la educación, además de incrementar la experiencia lúdica, también tendían a la modificación del
comportamiento en los estudiantes. Pronto estos elementos adoptaron elementos de fidelización que
ya tenían los videojuegos tales como los regalos, acumular cupones, un sistema de puntaje, y genera
la competitividad entre ellos.
Hoy en día, la gamificación está llegando a todos los niveles educativos gracias al uso e
implementación de los juegos educativos y al internet como herramienta digital dentro de las aulas.
Según el 14vo. Estudio sobre los Hábitos de los usuarios de Internet en México 2018, ya se alcanzaron
cifras mayores a 80 millones de mexicanos con acceso a internet. Esto marca un gran incremento del
uso del internet como plataforma para generar y aplicar la gamificación en la educación con respecto
a años pasados. Aunque según este último estudio, aun son mayoría los internautas con edades entre
187
los 25 a los 34 años de edad, el segundo segmento es aquellos que comprenden de los 18 a 24 años y
que se encuentran en la educación superior (Asociación de Internet, 2018).
En la actualidad, la gamificación se consolida en la educación destacando la preparación profesional

(nivel universitario), por lo que se empieza a generar más información y difusión a través de los libros,
artículos electrónicos y revistas científicas. La mayoría de los artículos que hoy en día abordan el
tema de la gamificación, intentan encontrar nuevos medios para su aplicación en los diferentes
formatos actuales tales como los dispositivos móviles y tecnologías de vanguardia como la realidad
aumentada.
El término de gamificación se ha utilizado con mayor frecuencia y relevancia en los últimos años y
se continuará empleando dentro de las aulas educativas de cualquier nivel como herramienta
facilitadora del aprendizaje.
Reglas para aplicar la gamificación
Para poder generar actividades compatibles entre jugar y aprender, se deben contar con ciertos pasos
para generar una buena gamificación, como, por ejemplo, mucho se ha desarrollado en matera de
convertir los procesos tanto de gestión empresarial (Marín e Hierro, 2014), como de docencia en
elementos lúdicos (Teixes, 2015). A continuación, se mencionan los puntos básicos aplicados a un
ámbito educativo:
1. El docente debe diseñar la herramienta de gamificación. Para introducir a los alumnos en

el concepto de gamificación, deberá el permitir que expresen su creatividad y diseño,
para que el docente seleccione el más adecuado a sus objetivos a alcanzar.
2. Permitir las equivocaciones. Hay que recordar que la finalidad de la gamificación se
deriva de aprender de los errores, por lo cual, tal como en los juegos se debe permitir los
errores eliminando la presión al fracaso.
3. Promover la retroalimentación colaborativa. La retroalimentación es esencial, se debe
agrupar a los estudiantes en equipos para estimular el trabajo colaborativo, así como para
que compartan las tareas asignadas y al mismo tiempo reciban opiniones en conjunto.
Pero al mismo tiempo reciban una retroalimentación del docente por equipo.
4. Emplear niveles de progreso. Emplear un sistema para medir el avance de cada equipo.
Así el estudiante puede ver su progreso. Utilizando el docente considerable comunicación
y grado de avance que van logrando de acuerdo con los objetivos y metas específicas.
188
5. Introducir retos. Se tiene que motivar a los estudiantes para que evalúen su propio
progreso añadiendo pequeños retos. Estos retos, se convierten en un objetivo con relación
directa hacia el contenido de aprendizaje. Al mismo tiempo motiva a los estudiantes a
superarse continuamente.
6. Promover y estimular la elección. Las clases que implementan elementos de gamificación
permiten a los estudiantes elegir entre diferentes caminos para lograr el aprendizaje. Estas
opciones permiten a los alumnos trabajar de modo creativo, aplicar sus conocimientos,
autonomía en el trabajo y pertenencia a un grupo.
7. Implementar un sistema de recompensas y méritos. Este tipo de premios proporcionan
una simbología para los estudiantes que de esa forma pueden mostrar sus logros, tanto en
el alcance de los objetivos y metas como en el trabajo colaborativo, la comunicación,
creatividad, así como motivación.
8. Recompensas grupales. El profesor puede implementar un sistema de recompensa grupal,
cuando toda la clase ha llegado a algún nivel de consecución, lo que mejora la cohesión
del grupo y el deseo de mejora.
9. Utilización de juegos educativos y de la tecnología. Los sistemas de Gestión de
aprendizaje (LMS) u otras herramientas aplicadas a los dispositivos electrónicos, son
excelentes para la gamificación.
10. Enfatiza las habilidades de dominio. El objetivo final de la gamificación es proporcionar
a los estudiantes, un entorno que impulse su autoaprendizaje, así como el uso del
pensamiento crítico, la resolución de problemas, la colaboración, la creatividad y la
aplicación de lo aprendido.
Herramientas propuestas de gamificación
La gamificación está cada vez más presente en estas generaciones, a continuación, mencionaremos
algunos juegos y actividades de aprendizaje interactivo que han dado resultados positivos en el
proceso enseñanza – aprendizaje de licenciaturas como Administración, Contabilidad y
Mercadotecnia. Daremos una breve explicación de algunas de ellas:
 Charla corta. Minuto presentaciones (seguida por otras actividades de aprendizaje – de 15 a

10 minutos) la presentación, o una serie de tres a cinco años.
 Entrevista huéspedes. El maestro (o un estudiante) entrevista a un invitado experto en un
tema elegido previamente en resultados de campo de la especialidad. La entrevista tiene lugar
189
en el sitio de origen y los estudiantes a distancia hacer preguntas al final de la entrevista. En
algunos casos, el orador se envía a las preguntas de antemano.
 Sesiones Buzz. Un pequeño grupo de tres a cinco estudiantes que trabajan dentro de un plazo
determinado, sin un líder para responder a una pregunta o resolver un problema y llegar a
algún tipo de conclusión. Los resultados y conclusiones de la breve discusión se informan a
todos los sitios. Los estudiantes pueden pedir que escriba un breve documento de su
discusión.
 Tormenta de ideas. El pensamiento creativo de las ideas. Trabajo sobre un problema
determinado en un período de tiempo determinado (5 – 15 minutos) con una persona al
registro público todas las ideas, los estudiantes llaman a encontrar soluciones en una sola
palabra o frases cortas sin ningún tipo de comentario o debate. Todos los juicios están
suspendidos hasta que todas las ideas están fuera. En la sesión avanza, una idea creativa
estimula otro. Al término de la llamada de salida, cada lista de ideas se ha editado y
evaluados. Esto es seguido por las preguntas de los otros sitios y se ve facilitado por el
profesor.
 Mesa redonda). Limitada Una presentación (3-5 minutos por un grupo de expertos
(generalmente 4-7). El panel se ve facilitada por el profesor o un estudiante en el sitio de
origen. Una variedad de puntos de vista sobre un tema determinado se explica. Q & A se
desprende de los estudiantes en todos los sitios.
 Pequeño grupo de proyecto. Cada centro trabaja en una actividad de proyecto propuesta antes
de la clase. Todos los materiales folleto se envían directamente a todos los sitios.Cada sitio
presenta su proyecto para una determinada cantidad de tiempo. Se les pide a suministrar datos
a todos los sitios a través de la maestra. Esto es seguido por las preguntas de los otros sitios
y se ve facilitado por el profesor.
 Juego de rol. Los estudiantes reciben una situación y un papel que desempeñar de un
personaje de la situación. Sin la práctica, ellos representan los acontecimientos de la
situación. La situación podría dar una idea general o un evento de confrontación detallada en
la que los estudiantes son de empuje. Llevado a cabo en el sitio de origen o en los sitios, esta
técnica proporciona información a los estudiantes sobre su propio comportamiento. Es
excelente para el desarrollo de habilidades de comunicación. Por supuesto, juegos de rol se
puede hacer en cualquier nivel de cualquier tema.
 Juegos. Similar a una simulación, salvo que los individuos son competitivos y hay ganadores,
que son recompensados.
190
 Modelado. El estudiante se muestra un producto ideal situación, o persona. A través de
preguntas y debate, que son capaces de explicar por qué esto es un “modelo” de lo que es,
debería o podría ser.
 Mnemónicos. Teniendo en cuenta los datos a tener en cuenta, los estudiantes trabajan en
grupos pequeños se les pide que combinen letras o palabras en la memoria o dispositivos
mnemotécnicos.
 Excursiones. Estos se toman antes de la clase y discutido durante la clase. El profesor puede
utilizar diapositivas tomadas durante el viaje para reforzar algunos puntos.
 Debate. Se trata de un argumento y la sociedad civil organizada, que requiere de un buen
facilitador. Tras el debate, que emanan del sitio de origen, los estudiantes a distancia se hacen
preguntas.
 Brainscape: Es una de las plataformas con mayor cantidad y variedad de tarjetas digitales
para la enseñanza que existen, y en ella encontramos todo tipo de materiales. Tan sencillo
como descargar la app (disponible en iOS y en Android) y bucear entre los temas disponibles,
muchos de ellos en español. La web tiene además una sección para que los profesores
extraigan el máximo partido.
 Knowre: Es una plataforma de gamificación que incluye retos sobre álgebra y geometría, y
que busca ser un accesorio para la clase más formativa y tradicional. Primero la explicación
del profesor y luego a jugar para afianzar los conocimientos. Se trata de una plataforma online
disponible a través de web y para dispositivos iPad.
 Cerebrit: Es una plataforma que tiene dos vertientes: por un lado, que los alumnos crean sus
propios juegos educativos; por otro, que jueguen también los creados por otros usuarios (o
por los profesores) para afianzar conocimientos.
 Minecraft. Education Edition: Su lanzamiento ha abierto la puerta a innumerables
posibilidades para aplicarlo en el ámbito educativo. Es un ejemplo de cómo los videojuegos
pueden tener su espacio en las clases para enseñar todo tipo de temas, según los recursos que
queramos utilizar.
 Pear Deck: Mejorar el rendimiento de nuestras explicaciones y presentaciones como
profesores es posible. ¿Cómo? Añadiendo una pizca de gamificación con plataformas como
Pear Deck. Mientras tú das tu lección tus estudiantes pueden ir recibiendo contenidos en sus
dispositivos, como por ejemplo preguntas, imágenes o cualquier tipo de material de apoyo.
Su objetivo es convertir las clases en bidireccionales para aprovechar las explicaciones al
máximo.
191
 Kahoot: es una herramienta que permite crear juegos de preguntas y respuestas de forma muy
intuitiva, esta herramienta de gamificación conlleva aprendizaje y mucha diversión para un
juego tremendamente fácil de utilizar.
 Classcraft: es, posiblemente, lo más cercano a un videojuego. Classcraft es una especie de
‘World of Warcraft’ para educación con una enorme carga de gamificación en clase, una
plataforma tremendamente visual y atractiva que permite crear un mundo de personajes que
deberán cooperar y participar en misiones para ir ganando puntos y otro con el que mejoren
su equipo. El objetivo, ir avanzando de forma colaborativa a la vez que aprenden y desarrollan
su conocimiento.
 CodeCombat: Con el foco en la docencia de la programación, CodeCombat es todo un clásico
entre los clásicos, y no es la primera vez que hablamos por aquí de esta interesantísima
plataforma. Un videojuego para aprender a programar en el que tendremos que ir resolviendo
ciertos retos y problemas a través de código para ir avanzando y mejorar nuestro nivel y
equipamiento. Cada vez serán planteamientos más complicados, y cada vez aprenderemos
más.
 Quizlet: una de las plataformas de ‘unidades de estudio’ más exitosas gracias a la facilidad
tanto para crear tus propios packs de tarjetas como para utilizar las que hayan sido elaboradas
por otros. Quizlet ya dispone de varios miles de packs que puedes utilizar para aprender y
repasar todo tipo de conceptos, aunque si lo prefieres también podrás crear los tuyos propios
adaptados a tus necesidades en cada momento. Un toque de juego y concurso para una
plataforma completamente gratuita y volcada en la educación.
 Play Brighter: es una plataforma en la que podrás crear tu propio entorno online de
aprendizaje, personalizado a tus gustos y necesidades. El docente podrá configurar el
universo en el que los alumnos participarán, incluyendo la creación de las misiones y los
puntos que asignan, retos o nuevos problemas. Una plataforma para crear un juego dentro del
día a día de la clase.
 Quizizz: herramienta similar a Kahoot! con la que los docentes pueden crear test para realizar
en clase en tiempo real. Además, les permite compartir sus pruebas con otros maestros y
mandarlas para hacer en casa. La herramienta es flexible ya que permite añadir a las preguntas
texto, imágenes o audios.
 Trivinet: permite jugar al popular juego Trivial de forma online. También ofrece la
posibilidad de configurar un juego de Trivial propio con los alumnos de manera colaborativa.
Se puede jugar online o en los smartphones Android.
192
 Arcademics: Recopilación de juegos interactivos multijugador para aprender jugando online
con otros compañeros. Incluye una gran cantidad de juegos interactivos para practicar el
cálculo mental o aprender inglés. También permite jugar con alumnos de otros grupos.
 Genially: Es una multi herramienta con diversos contenidos pensados para Gamificar el aula.
Permite crear presentaciones, infografías, posters, catálogos e imágenes de forma sencilla e
intuitiva.
En este trabajo se adoptó una metodología con enfoque cualitativo, ya que se apoya totalmente en
una revisión documental, por lo que se trata de un trabajo descriptivo. Se realizó un escrutinio
documental de libros, revistas, ponencias, entre otros medios. En las cuales nos dimos a la tarea, de
que tanto hay escrito sobre el tema, si lo han aplicado en diferentes segmentos, sobre todo en las IES,
que resultados han obtenido, quienes se han beneficiado otorgándole las herramientas tecnológicas,
como herramientas lúdicas.
Se expone la importancia para que los docentes adquieran conciencia en esta era digital de la
gamificación, para que aprovechen las herramientas educativas y tecnológicas para el proceso de
enseñanza-aprendizaje. Definir un problema o establecer caminos futuros para mejorar el
conocimiento del área o disciplina, esto nos ha permitido revisar una serie de experiencias
gamificadas, En diferentes búsquedas selectivas de documentos y a partir de ello, percatarnos que
comúnmente es desaprovechada la gamificación por los docentes.
CONCLUSIONES
Algunos de los alumnos no tienen el hábito del estudio, y lo realizan hasta el último momento para
salvar la materia o el semestre. El uso de la gamificación hace que ese último momento sea antes de
que empiece a tratarse el tema en clase. La clase servirá para consolidar el aprendizaje de lo que han
estudiado anteriormente. El objetivo es lograr que nuestros alumnos estudien (al menos una vez por
tema) para preparase para las clases en lugar de posponerlo a la víspera del examen.
193
La gamificación utilizándola correctamente apoya y genera ideas para el correcto aprovechamiento
de los conocimientos en la licenciatura de mercadotecnia, ya que es la base que sostiene la creatividad
de los mercadólogos.
La mercadotecnia no es local si no que se desarrolla a nivel internacional y su impacto llega a todos

los ámbitos, por lo tanto, se deben de desarrollar las habilidades de inteligencia lingüística, espacial,
lógica-matemática, musical, interpersonal, emocional, creativa, colaborativa.
Dando respuesta a nuestra interrogante, encontramos que la gamificación es una excelente estrategia
de enseñanza en las aulas, que definitivamente cambia los hábitos de estudio, ya que puede tener
impacto en el nivel de comprensión alcanzado en las clases y el nivel de calificación alcanzado en las
pruebas de evaluación del conocimiento.
En conclusión, el uso de la gamificación como estrategia del proceso de enseñanza - aprendizaje en

aulas, es un método de estudio que permite que los alumnos alcancen con un volumen de trabajo
razonable, niveles de comprensión y retención de lo tratado en clase que son muy superiores a los
que se obtienen con las clases expositivas tradicionales.
Dentro de las herramientas propuestas de gamificación con anterioridad mencionadas, para

mercadotecnia es indispensable desarrollarle al estudiante la creatividad con la ayuda de la
gamificación.
BIBLIOGRAFÍA
Asociación de Internet en México, Estudio sobre los Hábitos de los usuarios de Internet en México
2018, Recuperado de: www.asociaciondeinternet.mx
Brull, S. y S. Finlayson, Importance of Gamification in Increasing Learning, doe: 10.3928/00220124-

20160715-09, J. Contin. Educ. Nursing, 47(8), 372-375 (2016)
Canal, P. (2015). Beneficios de la gamificación en las empresas. Recuperado de
https://www.iebschool.com/blog/beneficios-de-la-gamificacion-innovacion/
194
Chu, C. y C. H. Hung, Effects of the Digital Game-Development Approach on Elementary School
Students’ Learning Motivation, Problem Solving, and Learning Achievement, doi:
10.4018/ijdet.2015010105, International Journal of Distance Education Technologies (IJDET), 13
(1), 87-102 (2015)
Domingo, J. (2011). 99 actividades de aprendizaje interactivo. Recuperado de
https://juandomingofarnos.wordpress.com/2011/02/27/99-actividades-de-aprendizaje-interactivo/
Fernando Rodríguez, Raúl Santiago, Gamificación: cómo motivar a tu alumnado y mejorar el clima
en el aula, DIGITAL TEXT, 2015, ISBN: 9788494439452
Hernández-Horta, Ingrid A., Anderson Monroy-Reza, and Martha Jiménez-García. 2018.

“Aprendizaje Mediante Juegos Basados En Principios de Gamificación En Instituciones de Educación
Superior. (Spanish).” Formación Universitaria 11 (5): 31.
http://accesobig.uaslp.mx?url=http%3a%2f%2fsearch.ebscohost.com%2flogin.aspx%3fdirect%3dtr
ue%26db%3dedo%26AN%3d132634305%26lang%3des%26site%3deds-live
Imma Marín, Esther Hierro, Gamificación. Gestión del conocimiento, Editor URANO PUB
Incorporated, 2014, ISBN 8496627837, 9788496627833
I Peris, F. J. S. (2015). Gamification. Education in the Knowledge Society, 16(2), 13-15.
José Pérez-López, Isaac, Enrique Rivera García, Manuel Delgado-Fernández, Isaac José Pérez López,
and Enrique Rivera García. 2017. “Mejora de Hábitos de Vida Saludables En Alumnos Universitarios
Mediante Una Propuesta de Gamificación.” Nutrición Hospitalaria 34 (4): 942–51.
doi:10.20960/nh.669.
Lozada-Ávila, Carolina, and Simón Betancur-Gómez. 2017. “La Gamificación En La Educación

Superior: Una Revisión Sistemática / O Gamification No Ensino Superior: Uma Revisão Sistemática
/ Gamification in Higher Education: A Systematic Review.” Revista Ingenierías Universidad de
Medellín, no. 31: 97. doi:10.22395/rium.v16n31a5.
Melo-Solarte, Diego S., and Paula A. Díaz. "El Aprendizaje Afectivo y la Gamificación en Escenarios
de Educación Virtual." Información Tecnológica, vol. 29, no. 3, 2018, p. 237+. Informe Académico,
http://link.galegroup.com/apps/doc/A551340603/GPS?u=uaslp1&sid=GPS&xid=b4bfc452Accesse
d 11 Feb. 2019.
195
Morales Artero, J. J. (2013). La gamificación en la universidad para mejorar los resultados
académicos de los alumnos.
Ortiz-Colón, Ana-M., Juan Jordán, and Miriam Agredal. 2018. “Gamificación En Educación: Una
Panorámica Sobre El Estado de La Cuestión / Gamification in Education: An Overview on the State
of the Art.” Educação e Pesquisa, no. 0. doi:10.1590/s1678-4634201844173773
Pacheco, R. (2019). Alumnos de UPSLP crean videojuego de leyendas potosinas. Recuperado de
https://pulsoslp.com.mx/slp/alumnos-de-upslp-crean-videojuego-de-leyendas-potosinas/897784
Ruth S. Contreras Espinosa y José Luis Eguía (2016): Gamificación en aulas universitarias.
Bellaterra: Instituto de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. ISBN 978-84-
944171-6-0
Teixes, Ferran, Gamificación: motivar jugando, UOC 2015, ISBN number:9788490649152, ISBN
number:9788490648568
Teixes, Ferran, Gamificación: fundamentos y aplicaciones, UOC 2014, ISBN number: ISBN
number:9788490644850
Torres-Toukoumidis, Ángel, et al. "Modelo Teórico Integrado de Gamificación en Ambientes E-

Learning (E-MIGA) /[en] Integrated Theoretical Gamification Model in E-Learning Environments
(E-MIGA)." Revista Complutense de Educación, vol. 29, no. 1, 2018, p. 129+. Informe Académico,
http://link.galegroup.com/apps/doc/A530277375/GPS?u=uaslp1&sid=GPS&xid=0def4c55Accesse
d 11 Feb. 2019.
INFLUENCIA DE LA MEZCLA DE MARKETING EN LOS

SEGMENTOS DE CONSUMO EN EMPRESAS DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS
Gustavo Antonio López Figueroa, Luis Daniel Azpeitia Herrera, Erika Ivett Soto Cepeda
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez
196
RESUMEN
Siendo los restaurantes una de las actividades comerciales más representativas y generadoras de
empleo se presenta la siguiente investigación intentando dar información relevante para la creación
de propuestas que ayuden a la generación de conocimiento y en su parte generar propuestas que se
traduzcan en ventajas competitivas para éste tipo de empresas. Por medio de una investigación
descriptiva de tipo cuantitativa y de corte transversal, utilizando encuestas en escala tipo likert a una
muestra de 220 comensales se presentan resultados para determinar cuál de las 4P’s de la mezcla de
marketing (precio, producto, plaza y promoción) resulta más importante para los comensales. Se
concluye que los encuestados prefieren un buen producto, es decir buenos platillos, por encima de
una buena ubicación y un buen precio.
PALABRAS CLAVE: Restaurante, marketing, estrategias de mercadeo, segmento
INTRODUCCIÓN
La industria restaurantera se caracteriza por un alto grado de empleabilidad por la cantidad unidades
de negocios que se dedican de manera tanto directa o indirecta a esta actividad llegando al último
censo en el año 2010 a 515,059 establecimientos y generando un total de 1.5 millones de empleos en
197
la República Mexicana (CANIRAC, 2012). No obstante, este tipo de establecimientos no está excenta
de malas decisiones, que a la par, puede resultar en falta de competitividad llevando al cierre del
establecimiento (Magdalena y Ramírez, 2014).
Además de lo anterior, según Kotler (2013) más del 80% de las empresas tienden a cerrar en menos
de dos años por diferentes cuestiones, entre ellas malas desiciones en sus estrategias. La industria
restaurantera no se excluye de este grupo de empresas, por lo que es importante determinar los
factores que ayudan a incrementar las posiblidades de éxito. Distintas organizaciones dedicadas a la
investigación han realizado constantes estudios sobre este público objetivo y afirman que los
adolescentes gastan millones de dólares anualmente, en moda o productos electrónico. Siendo un
público difícil por las características propias de la edad, son cambiantes.
Esta investigación tiene por objetivo saber qué aspectos de la mezcla de marketing son determinantes
a la hora de tomar una decisión de elegir un restaurante. Se pretende determinar si existen diferencias
en el consumidor (4p) en cinco diferentes grupos de población.
● Determinar qué tipo de platillo desea el consumidor. (Producto)

● Determinar si la gente se siente satisfecha con los precios del menú. (Precio)
● Determinar el tipo de restaurante que prefiere el consumidor (Plaza).
● Determinar qué tipo de promoción prefiere el consumidor. (Promoción).
La mezcla de marketing
Kotler y Armstrong (2013) presentan que la mezcla de marketing la cual se integra por 4 variables
mercadológicas que son conocidas como las 4 “P” clásicas ( Precio, Plaza, Producto y Promoción),
son tomadas en cuenta por los clientes a la hora de toma de decisiones al momento de adquirir algún
producto, cualquier que sea su mercado objetivo. (Kotler y Armstrong, 2013).
Al usar variaciones del componente de mezcla de marketing como precio, producto, promoción y
plaza se tiene la habilidad de alcanzar múltiples consumidores en el mercado objetivo.
198
Según la American Marketing Asociación (2016) el proceso de planificar y de ejecutar el concepto,
el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios, sirve para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
Crear una mezcla de marketing exitoso que aumente los resultados a menudo requiere de
investigación de mercado y siendo el restaurante una de las áreas de mayor importancia, las
investigaciones que se hagan en este campo siempre serán de utilidad, es por esto que se ha dedicado
éste proyecto a la investigación de la influencia de las estrategias de mercadeo para la toma decisiones
a la hora de elegir un restaurante, el segmento particular de los adolescentes, una investigación de
este tipo espera develar los aciertos y fracasos en dichas estrategias, y servirá de soporte como
documento de interés para quien según desee (Medina,2013).
Producto es todo lo que sea tangible para satisfacer la necesidad de un cliente pero que tengan varias
características como el cliente lo pida tales como duración, color, tamaño etc. Es el símbolo o diseño
que permiten identificar los productos que ofrece una empresa al cliente y a su competencia.
Precio es lo que refleja lo que un producto podría llegar a tener en cuanto a la calidad, de igual forma
con el precio definimos a que público se está dirigiendo, es coeficiente de cambio de las cosas en
término de un valor, término con el que se indica el valor de los bienes y servicios expresados en
monedas.
Plaza es dónde estará ubicada la empresa, esto se debe de determinar cuidadosamente para saber con
qué segmento de mercado se estará manejando, que tipo de ambiente se elegirá y que sea fácil de
adquirir el producto o servicios para el cliente.
Promoción se puede valer de diferentes herramientas como la publicidad, la promoción de ventas,

fuerza de ventas, relaciones públicas, y comunicación interactiva (comunicar, informar, y persuadir)
ya que son los pilares básicos de la promoción (Figura No.1).
Figura 1. Elementos de la Mezcla de Marketing
199
Fuente: Kotler P, Armstrong G. 2013. Fundamentos del Marketing, Edición 2013.
La forma de planificar las 4 ”P” y la conjunción de cada uno de los factores ayuda a alcanzar el nivel
de intercambio con el mercado definido, creando una satisfacción en los objetivos que deseen lograr
(Monferrer, 2013).
Descripción de los restaurantes en México
México se ha distinguido por la gastronómica, variedad de platillos y recetas, servicios de calidad y

calidez de su gente en la atención a sus visitantes, ésta es parte fundamental para que las personas lo
elijan como destino turístico (Cano, 2011). Existen principalmente cuatro tipos de restaurantes que
se relacionan incondicionalmente por tres factores: costumbres sociales, cuestiones personales y
presencia de corriente turística nacional y extranjera:
● Restaurantes gourmet: califica a aquellas comidas de elaboración refinada.

● Restaurantes de especialidades: estos establecimientos muestran en su carta una amplia
variad de comida (carne, aves, mariscos, pastas).
● Restaurante familiar: sirven alimentos sencillos a precios moderados para la familia.
● Restaurante conveniente: estos restaurantes brindan un servicio rápido.
200
El marketing utiliza diferentes herramientas para llamar la atención de los diferentes consumidores y
una de sus estrategias que ha resultado mejor es la de publicidad, que gracias a ella se da a conocer
el producto, la psicología hace mención que al cliente siempre le va llamar la atención todo lo que es
novedoso (Rodríguez, 2004).
El cliente debe de tener en la mente el producto no importándole el precio o calidad, simplemente

que siempre asista a comprar la misma marca (Song et al., 2017). Y otra manera también de fidelidad
sería poner promociones o descuentos en los productos, esto sería inversión a largo plazo quienes le
invierten más en lo que es la publicidad y restándole el precio ya sea combinando los productos.
Si la empresa desea mantener una buena cara con el consumidor lo que debe hacer es superar las
expectativas que el cliente tiene, darle más de lo que busca, para así siempre estar en la mente de esa
persona. Para tener un producto factible se debe siempre revisar la calidad del producto, sin descuidar
el precio y así tener un cliente fiel (Rodríguez, 2004). Por otro lado, el marketing de servicios es:
actividades intangibles y que tienen como objetivo principal la satisfacción de los clientes, es la rama
de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría de productos y bienes (Dos Santos et al.,
2017).
Para esta investigación es muy importante tomar en cuenta este punto, porque una de las estrategias
seria brindarle un buen servicio al cliente para que esté contento y pueda regresar de nuevo al negocio.
Saber escuchar al cliente y saber sus necesidades es base para brindar un buen servicio.
METODOLOGÍA
Una vez revisada la literatura, se realiza una descripción de la metodología utilizada. En este capítulo
se menciona el tipo de investigación, la formulación de hipótesis, definición de variables y
descripción del método utilizado. Así mismo se describe la población elegida, la determinación de la
muestra y el instrumento de recogida de la información que se utilizó. Para realizar esta investigación,
se utilizó una encuesta con 4 variables sociodemográficas y 20 reactivos en escala tipo Likert del 1
al 5, donde el 1 era muy de acuerdo y 5 muy en desacuerdo. Debido a que únicamente se analizarán
porcentajes y frecuencias de la información, el alcance de la investigación es de tipo descriptivo.
La investigación es de tipo cuantitativa de corte transversal ya que únicamente se levantaron los datos
una sola vez. La hipótesis de esta investigación establece que existen una tendencia a inclinarse por
una de las 4P’s en los comensales que acuden a un restaurante. Para recabar la información se utilizó
201
un muestreo de conveniencia. Dado que no se conoce la población y por el tipo de muestreo, se utilizó
un muestreo para poblaciones infinitas con un total de 220 persona encuestadas.
Una vez construida la herramienta de levantamiento de la información, se capturó en un software en

línea para poder levantar las encuestas a través de plataformas electrónicas. Después, se descargó la
información tanto en formato de Excel, como en SPSS para su posterior análisis y elaboración de
gráficas, tablas y figuras en general.
ANALISIS DE RESULTADOS
De 220 personas que fueron encuestadas, se registraron 140 de género femenino y 80 de género
masculino. Esto corresponde a un 64 % de mujeres y el 36 % de hombres (Tabla No. 1).
Tabla 1. Distribución de la población encuestada por género

Género % de encuestados
Femenino 64%
Masculino 36%
Total 100%

De 220 personas que fueron encuestadas, 26% eran de 18-22 años, 32% eran de 23-28 años, 28%
eran de 29-35 años y el 10% eran 30 o más años. (Figura No. 2).
Figura 2. Distribución de la población encuestada por edad
202
El tipo de restaurante que más se prefiere visitar arrojo que el 7 % eligió gourmet el 11% eligio
especialidades, el 62% restaurante familiar y el 18% eligió conveniente, gracias a estos resultados
se puede observar que la mayoría de la gente prefiere vistar restaurantes familiares (Figura No. 3).
Figura 3. Preferencias por tipo de restaurante
En las veces que la gente visita el restaurante podemos observar que el 63% dijo de 1 a 3 veces, el
12% dijo que iba de 4 a 6 veces, el 18%de 7 a 9 veces y el solo el 6% 9 veces o más. Con esto vemos
que la gente va en su mayoría de 1 a 3 veces a los restaurantes. (Figura No. 4).
Figura 4. Visitas a la semana a los restaurantes
203
Lo que la gente opina de las promociones es: 7% muy endesacuerdo, el 10% en desacuerdo, el 24%
ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 26% de acuerdo y el 21% muy de desacuerdo, la gente en esta
encuesta esta deacuerdo que en los restaurantes existanpromociones. (Figura 6).
Figura 5. Opinión acerca de promoción 2x1.
La gente opina acerca de los precios bajos de la siguiente manera: el 2% dijo muy en desacuerdo, el
7% dijo que en desacuerdo, el 27% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 43% de acuerdo y el 17% muy
de acuerdo, con lo que podemos ver que la mayoría dijo que sí esta de acuerdo con los precios bajos
(Figura No. 6).
204
Figura 6. Lugares con precios bajos.
En los platillos baratos aunque la calidad sea mala la gente opino que, 35% muy en desacuerdo, el
26% en desacuerdo, el 12% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 17% de acuerdo y el 6% muy de
acuerdo, quiere decir que la gente no le gusta la comida mala aunque cueste menos (Figura No.7).
Figura 7. Calidad y precio de los platillos.

En un platillo bueno aunque sea caro la gente opino, 5% muy de acuerdo, el 10% en decauerdo, el
21% ni deacuerdo ni en desacuerdo, 43% de acuerdo y el 18% muy de acuerdo con estos resultados
tenemos que ala gente no le importa el precio con que la calidad del producto sea buena (Figura No.
8).
Figura 8. Preferencia de platillo y precio.
205
En satisfacion con la calidad del producto, el 3% esta muy en desacuerdo, el 6% en
desacuerdo, el 17% ni de acuerdo ni en desacuerdo, 47%de acuerdo y el 24% muy de acuerdo por lo
que podemos ver que la gente se siente mas satisfecha cuando hay variedad en los menús (Figura No.
9).
Figura 9. Calidad en el menú

En el ambiente del restaurante, 3%muy en desacuerdo, el 7% en desacuerdo, el 18% ni de acuerdo ni
en desacuerdo, 46%de acuerdo y el 28% muy de acuerdo por lo que a la gente le gusta el ambiente
relajado en los restaurantes (Figura No. 10).
Figura 10. Preferencia a un ambiente relajado
206
En cuanto a la publicidad, el 3% muy en desacuerdo, el 7% en desacuerdo, el 20% ni de
acuerdo ni en deacuerdo, 40% de acuerdo y el 21% muy de acuerdo asi que la publicidad si influye
para eligir el restaurante.(Figura No. 11)
Figura 11. Influencia a la hora de tomar decisiones de ir a un restaurant
La apariencia que tiene un restaurante la gente opino que 5% esta muy en desacuerdo, el 10% en
desacuerdo, el 25% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 41% de acuerdo y el 17% muy de acuerdo,
asi que la apariencia es de gran importancia para elegir un restaurante (Figura No.12).
207
Figura 12. Apariencia del lugar

Prefiero un restaurante que este lejos pero que la comida sea buena, el 2% dijo que muy de acuerdo,
el 8% en desacuerdo, el 30% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 40%de acuerdo y el 18% muy de
acuerdo,a la gente no le importa que este lejos pero que la comida sea buena (Figura No.13).
Figura 13. Restaurante que este lejos pero que sea buena la comida
Restaurante con comida no agradable pero barata la gente contesto, 40% muy en de desacuerdo, el
23% en desacuerdo, el 10% ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 15%de acuerdo y el 11% muy de
acuerdo, la gente opina que no estan de acuerdo que se barato el restaurante y con comida no agradable
(Figura No.14).
208
Figura 14. Comida no agradable pero que este barata.
CONCLUSIONES
Siguiendo los objetivos de la presente investigación sobre la mezcla de marketing, y haciendo un

análisis de cuál de los elementos de esta mezcla prefieren los consumidores, se llega a la conclusión
que los consumidores dan bastante importancia a las promociones, sin embargo dan especial peso a
las opiniones de otras persona sobre esas promociones, esto resulta importante ya que ahora los
nuevos medios de comunicación social permiten este tipo de interacción.
Además, se observó que los precios bajos tuvieron puntuaciones altas, sin embargo, al
preguntar a los consumidores si prefieren los precios bajor por encima de la calidad, los consumidores
prefirieron pagar más y sacrificar el precio del producto para garantizar su satisfacción. En la mezcla
de marketing se concluye que para los consumidores de los restaurantes es mas importante el producto
que el precio.
Finalmente, un hallazgo importante fue que los encuestados mencionaron que si el producto
les satisface, estan dispuestos a desplazarse, es decir no importa el lugar ni la plaza para poder adquirir
ese producto. En los restaurante se traduce que si al comensal le gusta ese producto no importa dónde
este el restaurante, el consumidor se desplazará para adquirir determinada comida de su preferencia,
por lo que se concluye que en la mezcla de marketing se prefiere el producto por arriba de la plaza.
209
BIBLIOGRAFIA
Aguado, J. M. (2008). Sociedad móvil. Tecnología, identidad y cultura. Communication & society,
300.
AMIPCI. (16 de Octubre de 2016). AMIPCI. Obtenido de

https://marketing4ecommerce.mx/presenta-amipci-estudio-del-ecommerce-en-mexico-
2016-1a-parte/
AMITI. (17 de Mayo de 2012). Celuares Android mas populares, fabricantes y variedad de
dispositivos Android. Obtenido de Gabatek: http://bit.ly/ZmF8UL
Ballesta, J. L. (2014). El uso y consumo de TIC en el alumnado autóctono y extranjero de Educación

secundaria obligatoria de la región de Murcia. Educación a distancia, 41.
Becoña, E. (2006). Adiccion a nuevas tecnologias. Vigo: Nova Galicia Edicions.
Díaz, A. (05 de Abril de 2013). Informe sociedad de la información. Obtenido de

https://www.fundaciontelefonica.com/arte_cultura/sociedad-de-la-informacion/sie2013/
Dos Santos, V., Ramos M., Pérez-Acosta A., (2017). Analysis of Psychological Aspects of
Lovemarks Formation.
Egan, H. (2 de Mayo de 2017). Tecno Hotel. Obtenido de Tecno Hotel:

https://www.tecnohotelnews.com/2017/05/el-smartphone-es-ya-un-companero-de viaje-
esencial/#
Kotler P, Armstrong G. 2013. Fundamentos del Marketing, Edición 2013, Editorial PEARSON
Puro Marketing. (07 de 11 de 2013). Obtenido de http://www.puromarketing.com/12/18531/viajeros-

utiliza-movil-vacaciones-para-acceder-redes.html
Monferrer D, 2013. Fundamentos de marketing. Publicacions de la Universitat Jaume I. Servei de

Comunicació i Publicacions Campus del Riu Sec.
Rial, A., Gomez, P., Braña, T., & Varela, J. (30 de Mayo de 2014). Actitudes percepciones y uso de
Internet y las redes sociales entre los adolescentes de la comunidad gallega. Obtenido de
210
Anales de Psicologia en linea:
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16731188028ISSN0212-9728
Rosaslanda, O. (11 de Mayo de 2012). Ciencia UNAM. Obtenido de http://ciencia.unam.mx/
Rodríguez J, 2004. La publicidad como herramienta de las distintas modalidades de

comunicación persuasiva.
Song H, Bea S, Han H. 2017. Emotional comprehension of a name-brand coffee shop: focus on
lovemarks theory.
Sádaba, X. B. (19 de Enero de 2009). Universidad de Navarra. Obtenido de

http://www.unav.edu/publicaciones/revistas/index.php/estudios-sobre-
educacion/article/view/4564
Sampieri, R. H. (2007). Fundamentos de metodología de la investigación. Aravaca: Mc GRAW-

HILL.
Wang, Y., Lo, H., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and
Customer-Relationship-Management Performance: A Customer-Based Perspective from
China. Managing Service Quality, Vol. 14 169-182.
211
CONFIGURACIÓN DEL SECTOR RESTAURANTERO DE MORELIA
EN LAS REDES SOCIALES
Dr. Salvador Madrigal Moreno1, Dra. Flor Madrigal Moreno, Dr. Alberto Cortés Hernández
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
RESUMEN
El uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y las redes sociales en el sector
restaurantero se ha convertido en un tema de creciente interés una vez que el sector se ha visto
impactado por la evolución de la tecnología. La digitalización ha transformado el proceso de toma de
decisiones de compra, la forma en que los clientes buscan información, consideran y evalúan
servicios, interactúan con la organización y realizan reservaciones o compras. En esta investigación
se presenta un análisis netnográfico de la presencia del sector restaurantero de Morelia para establecer
su configuración a partir de los usos y la apropiación de las redes sociales por dicho sector. Se
identifica que todo el sector restaurantero de Morelia tiene presencia en redes sociales, pero se
requiere una estrategia de comunicación y marketing en su uso.
PALABRAS CLAVE: Redes sociales, turismo, netnografía, marketing.
ABSTRACT
The use of Information and Communication Technologies (ICT) and social networks in the
management of the restaurant sector has become a topic of growing interest once the sector has been
impacted by the evolution of technology. Digitization has transformed the process of making
purchasing decisions, the way in which customers search for information, consider and evaluate
services, interact with the organization and make reservations or purchases. This research presents a
1
AUTOR RESPONSABLE: Salvador Madrigal Moreno, Manuela Taboada 70 Int. 9.
Fraccionamiento Real Valladolid. Morelia, Michoacán. C.P. 58190. Tel. 4434109133 e-mail
smadrigal@umich.mx
212
netnographic analysis of the presence of the restaurant sector in Morelia to establish the uses and
appropriation of social networks by that sector. It is identified that the entire restaurant sector of
Morelia has a presence in social networks, but there is no communication and marketing strategy in
its use.
KEYWORDS: Social networks, tourism, netnography, marketing.
INTRODUCCIÓN
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) están cada vez más presentes en la vida
del sector restaurantero. Las empresas las han incorporado en la mayoría de sus funciones sustantivas
y la empresa del sector restaurantero no es la excepción. Una de las razones principales para utilizar
y apropiarse de las TIC es el uso de las redes sociales. El turista ha apropiado las redes sociales para
buscar información, planificar su viaje y observar la reputación en línea de las empresas de servicios
de alimentos y bebidas. En consecuencia, las empresas del sector restaurantero han debido adaptarse
e incorporarlas en sus estrategias de comunicación y marketing.
Sin embargo, cada contexto es particular. En esta investigación se indaga respecto a la presencia de
la empresa del sector restaurantero de Morelia (también llamado de alimentos y bebidas) en las redes
sociales. A través de la utilización de la metodología propia del ciberespacio, la netnografía, se
describe la presencia del sector restaurantero de Morelia en las redes sociales. El objetivo central de
esta investigación es establecer la presencia de los prestadores de servicios de alimentos y bebidas en
las redes sociales y presentar los usos principales, así como aquellos usos aún pendientes.
En este estudio se hace un acercamiento conceptual a las TIC y, posteriormente, se caracterizan grosso
modo las redes sociales y su vinculación con el marketing y el sector turístico. De manera subsecuente
se describe la presencia del sector restaurantero de Morelia en las redes sociales. Finalmente, se
presentan las conclusiones y las referencias.
Tecnologías de la información y la comunicación en la organización.
Las TIC materializan la innovación que, en materia de tecnologías digitales, representan la

microelectrónica, informática, telecomunicaciones, dispositivos de comunicación móvil, etc., y que
han sido incorporadas de forma masiva en la actividad económica (De la Antonia, 2009). Su impacto
213
en el bienestar económico y social se da cuando las TIC son incorporadas a las actividades cotidianas
de las personas y los agentes económicos de un país (Palacios & Flores-Roux, 2013).
Actualmente las TIC han simplificado y acelerado muchas de las actividades de la organización
incidiendo en su funcionamiento. La organización contemporánea ha incorporado las TIC y el Internet
en sus funciones sustantivas. Una organización que no tenga presencia en línea u online induce en
los clientes la sensación de que están tratando con una empresa pequeña y pobre, llegando a ser
reticentes en cuanto a la compra de sus productos (Apăvăloaie, 2014). Además, una empresa moderna,
independientemente de su tamaño, si no cuenta con una presencia en línea, tendrá solamente una
influencia de negocio local.
El desarrollo de las TIC y el posterior desarrollo de la Web 2.0 inciden también indirectamente en la
organización a partir de reconfigurar al consumidor. Tradicionalmente la organización tenía que
pensar en el consumidor, y hoy necesita pensar en el consumidor como un prosumidor (productor y
a su vez consumidor). El concepto de prosumidor fue introducido por primera vez por Toffler en
1984, quien propuso que las funciones de los productores y los consumidores se mezclan hasta tal
punto que los individuos estarían involucrados en el diseño y fabricación de productos (Sarmiento,
2017:36).
Por otra parte, las TIC dieron paso al surgimiento y posicionamiento de las redes sociales debido a la
proliferación de los dispositivos móviles y lo lúdico de las redes sociales. Por ello, la organización
requiere conocer las diferentes redes sociales, conocer a sus prosumidores y adaptar sus medios
sociales al prosumidor contemporáneo con el que cada día participa e interactúa más.
En definitiva, las TIC resultan ser tecnologías poderosas, pequeñas, portátiles, centradas en las
personas que, como toda tecnología, no es buena ni es mala. Simplemente se debe aprovechar para
sacar el mayor provecho ante una sociedad que ha cambiado y requiere de información
constantemente. Y de la misma forma, las organizaciones que más rápido conozcan e interioricen las
TIC en su funcionalidad mejores posibilidades tendrán de mantenerse y crecer.
Redes sociales.
Las redes sociales se han convertido en plataformas de comunicación e interacción social que han
obligado a los medios tradicionales y a las organizaciones a buscar alternativas de convergencia para
interconectarse con los usuarios en el nuevo ecosistema de la comunicación (Campos Freire & Rúas
Araújo, 2015:14).
214
Una de las mayores fortalezas del crecimiento de las redes sociales es conseguir nuevas características
y funcionalidades para asegurar su atractivo para los nuevos usuarios y retener los existentes (Singh,
2016). Por ello es pertinente investigar la vinculación del hombre con las redes sociales en cada
contexto histórico y cultural determinado (Ceballos González & Marreno Santana, 2016) ya que el
impacto que las redes sociales dependerán en gran medida de su apropiación, creando así esquemas
de significación socioculturalmente propios a cada realidad.
Internet y las redes sociales han abierto un camino a la personalización de mensajes e interacción
(Kao, Yang, Wu, & Cheng, 2016) particular tanto con clientes reales como potenciales, lo cual
posibilita un mejor entendimiento entre las expectativas del cliente y el desarrollo de la empresa
(Dutot, Lacalle Galvez, & Versailles, 2016). En consecuencia, todo aquel que administre redes
sociales deberá conocer tanto a la cultura, el tipo de red social y, sobre todo, entender la naturaleza
del proceso comunicativo (Dahl, 2015). El empleo de un sitio de redes sociales como otro canal de
comunicación requiere aún más la integración del conocimiento empresarial, apoyado, por ejemplo,
en un extenso sistema de gestión de relaciones con los clientes (Schultz, 2016).
Además, las redes sociales también ocupan un papel secundario en los comportamientos de los
consumidores fuera de línea. Su apropiación contribuye a la reconfiguración de las prácticas
culturales. Hoy en día es imposible separar la simbiosis de los entornos online y offline. Las
organizaciones pueden complementar sus ofertas de mercado con servicios digitales experimentales
(en lugar de informativos) si desean beneficiarse de estrategias de marketing que proporcionan tanto
empoderamiento como socialización (Yuksel, Milne, & Miller, 2016). Finalmente, las redes sociales
se han establecido y siguen creciendo a un ritmo rápido en las estrategias de marketing. Las redes
sociales se utilizan cada vez más para el marketing (Gummesson, 2017) ya que han cambiado las
condiciones del mercado y han brindado un significado adicional y parcialmente nuevo a las
relaciones, la red y la interacción. Estas relaciones son menos comprendidas y cambian
continuamente con las nuevas plataformas y las nuevas generaciones.
Redes sociales y marketing
En los últimos años las redes sociales han revolucionado el marketing ofreciendo nuevas formas de
acceder a los clientes, informarles, establecer engagement con ellos, proveerles servicios (Lamberton
& Stephen, 2016) y generar lealtad con la marca (Orzan, Platon, Stefânescu, & Orzan, 2016). Dado
el alcance sin precedentes de las redes sociales, las organizaciones cada vez más confían en ellas
como un canal para la comunicación de marketing (Kumar, Bezawada, Rishika, Janakiraman, &
215
Kannan, 2016) (Yazdanparast, Joseph, & Muniz, 2016) y para la comunicación interna (Arnaboldi &
Coget, 2016).
Las redes sociales permiten una interactividad bidireccional en la que se puede establecer diálogo
entre la organización y el público (González, Ruggiero, & Yang, 2016) más intensa y con mayor
alcance con los consumidores (Kao et al., 2016). En consecuencia, facilitan la fidelidad del cliente y
relaciones a largo plazo (Gao & Feng, 2016), (Green, 2016). La diversidad que ofrecen permite que
la organización elija aquellas redes sociales que mejor comunicación le podrán ofrecer para
comunicarse con sus clientes (Dootson, Beatson, & Drennan, 2016).
Las redes sociales permiten a las organizaciones entablar conversaciones sobre la marca, conocer la
percepción en línea que se tiene de la organización y saber cómo está su credibilidad y reputación en
el ciberespacio. La reputación en línea, reputación digital o e-reputación se configura a partir de la
interacción cada vez mayor, de los usuarios de Internet, particularmente en las redes sociales (Rokka,
Karlsson, & Tienari, 2014). La forma en que las redes sociales configuran la reputación en línea de
las organizaciones las lleva a establecer o modificar estrategias de marketing. Y a diferencia de los
entornos mediáticos unilaterales, la reputación en línea es solo controlable parcialmente por las
organizaciones. De ahí la importancia de conocer las redes sociales y utilizarles de tal forma que se
pueda configurar una mejor reputación. Por ejemplo, a través de la configuración del boca a boca en
línea o electronic word of mouth (e-WoM). Ya sea para bien o para mal, el e-WoM tiene un impacto
importante en el sector turístico (Rubio, Jiménez, & Mercado, 2017). Es decir, las redes sociales han
llevado a la comunicación de marketing a una etapa en la que tanto la organización como el cliente
influyen determinantemente en la configuración de la percepción de la marca, en tanto su e-
reputación (Dutot et al., 2016), (Hudson, Huang, Roth, & Madden, 2016), (Shafigullina & Palyakin,
2016), (Dorantes & Rivera, 2016).
Además, con las redes sociales, es cada vez más importante la experiencia de los usuarios con los
productos ya que representa un nuevo medio para validar, confirmar y verificar las experiencias de
otros clientes con el producto, la reputación de la marca, y asegúrese de que esto satisfaga lo que la
empresa está ofreciendo (Jara, Parra, & Skarmeta, 2012).
En el mundo online las redes sociales han redefinido la manera de interactuar unos con otros
permitiendo entablar relaciones sin fronteras geográficas o demográficas. Las herramientas de las
redes sociales proporcionan una plataforma común a personas de diferentes naciones y culturas para
generar y compartir conocimiento, información, medios, ideas, experiencias, opiniones, etc.
216
Asimismo, han facilitado la colaboración global en la innovación ya que permite a los consumidores
conectarse y comunicarse entre sí y con las empresas facilitando la co-creación.
Facebook genera gran cantidad de interacción e e-WOM a partir de los me gusta, comentarios, fotos
y videos que revisan y comparten en la Fanpage de las empresas turísticas (Moro, Rita, & Oliveira,
2018) incluido el sector restaurantero. Por otro lado, otras redes sociales que cada vez más se
posiciona en este sector son TripAdvisor e Instagram.
METODOLOGÍA
La presente es una investigación mixta, descriptiva, de diseño no experimental y transversal. En

primera instancia, se realizó una investigación documental que permitió establecer el estado del arte
en relación a las redes sociales y su utilización en la estrategia organizacional.
En una segunda etapa se recuperó información primaria respecto al uso de las redes sociales por parte
de los prestadores de servicios de alimentos y bebidas en Morelia. La unidad de análisis se definió
como la empresa del sector restaurantero (o de alimentos y bebidas que es así como los clasifica el
Registro Nacional de Turismo) de Morelia. Para ello se recurrió al Registro Nacional de Turismo
(RNT). Se determinó establecer el RNT como la base de datos ya que la Ley General de Turismo en
México establece la obligatoriedad de registro a todo prestador de servicios turísticos.
La revisión de la literatura corroboró que tanto las TIC como las redes sociales han generado cambios
en las prácticas empresariales. Por lo tanto, para la recuperación de información primaria se recurrió
a la metodología propia de la red de redes: la netnografía (también llamada etnografía digital, deviene
de la aplicación de la etnografía en el estudio del ciberespacio).
La netnografía permite entender la realidad social que se está produciendo en el ciberespacio. La

importancia que ha cobrado la netnografía obedece a que ya no es ni significativa ni oportuna una
separación ontológica ni fenomenológica entre el mundo online y offline, en tanto se está dando una
progresiva hibridación de las prácticas sociales de las personas, comunidades y culturas entre ambos
contextos. Lo anterior debido a lo prosocial de las redes sociales (Del Fresno, 2011:61). Por lo tanto,
la netnografía es un método frecuentemente utilizado en el diseño de estrategias de marketing en el
sector turístico debido a la estrecha vinculación entre los consumidores de turismo y el uso de Internet
en las diferentes etapas del proceso de decisión de compra de servicios turísticos. La relación del
217
sector restaurantero con las redes sociales se fundamenta en la forma en que se promueven sus
servicios a través de este novedoso y creciente canal de comunicación.
Una de las principales características de la netnografía es su flexibilidad. La flexibilidad le permite

centrarse en temas muy concretos a partir de elementos identitarios en común que aporten un
sentimiento de copertenencia (Del Fresno, 2011). De esta forma, con el objetivo de establecer una
descripción de los usos que los restaurantes de Morelia brindan a las redes sociales e identificar los
elementos identitarios en común en el sector se revisó la literatura para observar qué investigaciones
afines se han llevado a cabo, y cuáles de los usos identificados en otras investigaciones pueden ser
observados a partir de una revisión netnográfica.
En la primera fase de la investigación se llevó a cabo la recolección de datos a través de la observación

no participante por considerarse metodológicamente oportuno para los fines de la investigación. Se
identificó la presencia del sector restaurantero en las diferentes redes sociales. Respecto a la
recuperación de los datos en línea, la información que se recuperó fue la siguiente: presencia en las
diferentes redes sociales, configuración de la cuenta de Facebook (utilización de las fotos de portada
y perfil, tipo de cuenta), interacción en las publicaciones, y caracterización de las publicaciones.
Así mismo, en la tabla 1 se presentan los elementos a observar de acuerdo a la revisión de la literatura
respecto a 15 usos de las redes sociales que podían ser identificados (observación no participante), y
simplemente se verificó si la empresa realizaba la acción o no.
Tabla 1. Usos de las redes sociales

Uso Autor
U1 En las redes sociales se comparte contenido sobre el (Ananda, Hernández-García, & Lamberti,
perfil general e información sobre la empresa. 2016), (González et al., 2016), (Shang,
2014),
U2 En las redes sociales se amplía la información con los (Sandoval, Gómez, & Demuner, 2011),
clientes respecto a los servicios que se ofertan. (Charoensukmongkol & Sasatanun, 2017),
(Franco, Haase, & Pereira, 2016)
U3 En las redes sociales se proporciona información gráfica (Hassan, Nadzim, & Shiratuddin, 2015),
(fotos) de los servicios de la empresa, incluyendo una breve (Franco et al., 2016)
descripción de sus principales características y precio.
U4 En las redes sociales se publica contenido sobre la (Ananda et al., 2016), (Odoom, Anning-
experiencia, valores, y cultura de la empresa. Dorson, & Acheampong, 2017)
U5 La empresa atiende los comentarios positivos y (Hassan et al., 2015), (Odoom et al., 2017)
negativos de los clientes en las redes sociales.
U6 La empresa responde con prontitud las dudas que (Charoensukmongkol & Sasatanun, 2017),
puedan presentarse en las redes sociales. (Odoom et al., 2017)
U7 La empresa atiende las quejas presentadas en las redes (Charoensukmongkol & Sasatanun, 2017),
sociales. (Odoom et al., 2017)
218
U8 La empresa promociona sus servicios en las redes (Hassan et al., 2015), (Ananda et al., 2016)
sociales.
U9 La empresa resuelve las dudas particulares de cada (Charoensukmongkol & Sasatanun, 2017)
cliente sobre los servicios ofertados en las redes sociales.
U10 La empresa atiende comentarios, preguntas o dudas de (Sandoval et al., 2011)
forma oportuna (menos de 3 hrs.) en las redes sociales.
U11 La empresa se vincula con los en las redes sociales a (Odoom et al., 2017)
través de menciones y respuestas personalizadas.
U12 Las redes sociales le han permitido la expansión del (Ananda et al., 2016)
negocio por las recomendaciones de los clientes
(recomendaciones personalizadas y compartir publicaciones
por parte de los clientes).
U13 La empresa participa activamente publicando (González et al., 2016)
contenidos en las redes sociales.
U14 La empresa motiva a los clientes a compartir sus (Ananda et al., 2016)
experiencias en sus redes sociales.
U15 La empresa utiliza hashtags (#) para involucrar o (Ananda et al., 2016)
compartir contenidos, o temas de actualidad en sus
publicaciones de las redes sociales.
RESULTADOS
Para identificar a los prestadores de servicios de hospedaje se recurrió al Registro Nacional de

Turismo (RNT) de la Secretaría de Turismo en México (SECTUR). La Ley General de Turismo
(LGT) en México establece como prestadores de servicios turísticos a: 1) las agencias de viajes,
2) agencias integradoras de servicios, 3) alimentos y bebidas, 4) arrendadora de autos, 5) balnearios
y parque acuáticos, 6) campo de golf, 7) guardavida/salvavidas, 8) guía de turistas, 9) hospedaje, 10)
operadora de aventura/ naturaleza, 11) operadora de buceo, 12) operadora de marina turística, 13)
parque temático, 14) SPA, 15) tiempos compartidos, 16) tour operador, 17) transportadora turística y
18) vuelo en globo aerostático (Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión, 2013). El RNT
tiene un total de 304 registros de empresas del sector turístico (SECTUR, 2017). En la tabla 2 se
presentan los datos generales respecto a la configuración de la empresa del sector turístico en Morelia
donde destaca que la categoría más grande la conforman las agencias de viajes con prácticamente el
50% del total y la categoría más pequeña la conforman las empresas de esparcimiento (balnearios,
parques acuáticos y SPA) con menos del 1%.
Tabla 2. Empresas prestadoras de servicios turísticos de Morelia

Nº Tipo Cantidad Porcentaje
1 Agencia de viajes 148 48.68%
219
2 Alimentos y bebidas 54 17.76%
3 Esparcimiento 3 0.99%
4 Hospedaje 80 26.32%
5 Transportación 19 6.25%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos disponibles en el RNT (2017)
Al ser Facebook la red social de mayor uso en México, se toma como referencia para iniciar el análisis
netnográfico. De las 304 empresas del sector turístico de Morelia 54 conforman el sector restaurantero
de Morelia. Sin embargo, de las 54 empresas que conforman la población del sector alimentos y
bebidas se descartaron del análisis subsecuente aquellas cuya página de Facebook estuviera
determinada por operadores nacionales ya que tienen una dinámica diferente (control de las
publicaciones, estrategia determinada centralmente, excesiva información a partir de una cobertura
nacional, etc.). Una vez realizados los ajustes correspondientes el universo quedó conformado por 41
empresas del sector restaurantero.
Una vez determinada la presencia del sector restaurantero en la red social Facebook también se buscó
en qué otras redes sociales tienen presencia. En la gráfica 1 se muestra la presencia del sector
restaurantero en las diferentes redes sociales.
Gráfica 1. Presencia del sector restaurantero de Morelia en redes sociales
220
Se puede observar que después de Facebook las redes sociales más utilizadas por el sector
restaurantero de Morelia son TripAdvisor, Instagram y Twitter.
Posteriormente se observó la presencia o no de las imágenes que visten las páginas de Facebook: la
foto de perfil y la foto de portada. Se establecen como elementos de análisis dos aspectos por cada
imagen: 1) la presencia o no de la imagen correspondiente a la foto de perfil y de portada y 2) que
ésta sea adecuada a las medidas establecidas; es decir, que la imagen presentada sea entendible, no
esté distorsionada y en caso de presentar información sea legible (queda descartada para este análisis
la composición fotográfica). En la tabla 5 se muestran los detalles.
Tabla 3. Utilización de las imágenes de Facebook por parte del sector restaurantero
Foto %
Sí 98%
Foto de perfil
No 2%
Sí 93%
Foto de perfil apropiada
No 7%
Sí 98%
Foto de portada
No 2%
Sí 90%
Foto de portada apropiada
No 10%
Aún existen algunas empresas de alimentos y bebidas que no utilizan foto de perfil ni de portada. Sin
embargo, el alto el porcentaje que tiene una foto de portada favorable. En la mayoría de los casos de
cuentas de Facebook con imágenes desfavorables se debe a una sobresaturación de información o a
la utilización de imágenes que rebasan por mucho el tamaño permitido.
Con la intención de caracterizar las publicaciones de las diferentes empresas del sector restaurantero
de Morelia en Facebook, y de determinar la vinculación con otros elementos del ciberespacio como
la página web y las demás redes sociales, se revisó el tipo de publicaciones realizadas, así como las
llamadas a vincularse en otros espacios. Los resultados se presentan en la tabla 4.
Tabla 4. Vinculación de la cuenta de Facebook con la página web y con otras redes
sociales, así como la caracterización de las publicaciones
Frecuencia %
Sí 33 80%
Vinculación página web
No 8 20%
Sí 16 39%
Vinculación otras redes sociales
No 25 61%
Sí 32 78%
Publicaciones informativas
No 9 22%
221
Sí 24 59%
Interacción en las publicaciones
No 17 41%
Sí 32 78%
Publicaciones con imagen
No 9 22%
Sí 31 76%
Publicación de videos
No 10 24%
Sí 27 66%
Utilización de #
No 14 34%
Finalmente, se observó qué usos brinda el sector restaurantero a la red social Facebook de acuerdo a
los usos previamente identificados en la revisión de la literatura. La netnografía permite que sea el
objetivo de la investigación el que defina en gran medida la información que será recabada y la forma
de recuperarla. Tal como se estableció en el apartado de metodología, se registraron 15 usos que en
diferentes contextos se han investigado sobre las redes sociales. A partir de la observación no
participante se registró cuáles de ellos realiza el sector restaurantero de Morelia en Facebook.
Una vez establecida la información que se buscaba recabar se presentan en la tabla 5las frecuencias
respecto a los usos que pueden ser observadas en la interacción en línea de las empresas del sector
turístico para establecer la apropiación que la empresa del sector restaurantero de Morelia ha hecho
de las redes sociales.
Tabla 5. Frecuencia de usos de las redes sociales

Uso Observación no participante Frecuencia %
Se observó si en la página de Facebook existía información sobre el perfil Sí 33 80%
U1
de la empresa, así como en las publicaciones mismas. No 8 20%
Se observó si en la página de Facebook las empresas presentaban
información adicional respecto a los servicios ofertados, ya sea en el Sí 32 78%
U2
apartado información que tiene la página de Facebook o en las No 9 22%
publicaciones.
En este caso se requería de la existencia de publicaciones y que en ellas se 33
Sí 8 80%
U3 presentara de forma gráfica los servicios ofertados. Es decir, publicaciones
No 20%
con fotos relacionadas a los servicios.
Más allá de solo publicar información de la empresa, las redes sociales
Sí 31 76%
U4 (Facebook) es un espacio de expresión de experiencia valores y/o cultura
No 10 24%
que puede ser aprovechado por las empresas.
Se revisaron los comentarios vertidos en las publicaciones de Facebook y se
Sí 23 56%
U5 registró la atención a los comentarios respecto a los servicios que brindan
No 18 44%
las empresas.
U6 A pesar de que existen diversos parámetros para establecer la prontitud, en
Sí 20 49%
este caso se tomó como prontitud considerando las características de
No 21 51%
Facebook 3 horas.
U7 Sí 17 41%
Se observó si la empresa atiende las quejas presentadas. No 24 59%
U8 Se registra si la empresa utiliza Facebook para promover sus servicios. Sí 31 76%
222
No 10 24%
Sí 20 49%
U9 Se registra si existe atención personalizada a cada duda presentada.
No 21 51%
Independientemente del tipo de interacción que se trate, se registra la Sí 21 51%
U10
oportuna atención (como ya se mencionó, 3 horas). No 20 49%
Sí 20 49%
U11 Se registró si al interactuar se establece una relación personalizada.
No 21 51%
Se registra si en las publicaciones los usuarios hacen menciones o replicas a Sí 25 61%
U12
las publicaciones. No 16 39%
Se estableció como “activamente” la media registrada en publicaciones (en Sí 19 46%
U13
este caso a partir de 13 publicaciones) No 22 54%
Ya sea a partir de invitaciones directas o en forma lúdica, o concursos. Sí 27 66%
U14 No 14 34%
Sí 35 47%
U15 Se registra la utilización de # en las publicaciones.
No 40 53%
El sector restaurantero ha apropiado las redes sociales para los usos U1, U3, y U8, los cuales
principalmente tienen que ver con el aspecto de brindar información y promoción del mismo negocio.
El sector restaurantero usa las redes sociales para informar a sus usuarios sobre la empresa misma, ha
apropiado la utilización de imágenes en sus publicaciones, y ampliar la información de sus servicios.
Es decir, las redes sociales le sirven al sector de alimentos y bebidas de Morelia como otro canal más
para informar a sus usuarios y promocionarse. En otro sentido, los retos aún pendientes son U7 y
U13. Los restaurantes de Morelia no utilizan las redes sociales para atender las inconformidades
presentadas en línea por sus clientes la frecuencia con la que se publica es baja.
CONCLUSIONES
La presente investigación permite establecer un diagnóstico respecto a la presencia del sector

restaurantero de Morelia en las redes sociales. A través de los resultados de la investigación se puede
establecer que actualmente, las empresas de alimentos y bebidas de Morelia son conscientes de la
importancia de estar presentes en las redes sociales ya que el 100% de ellas tiene presencia en al
menos una red social. Además, se confirma que en la empresa del sector restaurantero también es
Facebook la red social más utilizada. Hay una reconfiguración en las prácticas culturales de los
clientes y, en consecuencia, la empresa de alimentos y bebidas deberá considerarlas para establecer
más y mejores relaciones de valor con sus usuarios a través de las redes sociales. Falta que el sector
conozca las diferentes oportunidades que le representan las diversas redes sociales además de
Facebook. Por otra parte, hace falta también mejorar la gestión de relaciones con los clientes.
223
También se confirma que no todas las redes sociales son para todas las empresas. Mientras que
Facebook es la red social más utilizada por la empresa del sector restaurantero Trip Advisor,
Instagram y Twitter también representan diferentes espacios para cautivar a sus clientes y son pocos
las empresas que las han incorporado en su estrategia de comunicación y marketing digital. El
administrador de redes sociales de la empresa del sector restaurantero de Morelia, además de conocer
el sector mismo, deberá conocer entonces las dinámicas comunicativas que establece cada red social
para responder adecuadamente a las necesidades de marketing que tenga cada empresa. Por lo tanto,
se puntualiza la necesidad de diseñar e implementar perfiles profesionales que conozcan la dinámica
de las redes sociales y marketing.
La empresa del sector de alimentos y bebidas debe pensar no solo en sus clientes actuales, sino
visualizar que el adecuado uso de las redes sociales le permite tener una presencia global y reconocer
los clientes potenciales que ello le representa. Por otra parte, las redes sociales de la empresa
restaurantera de Morelia contribuyen a la reputación online de la empresa y del sector.
REFERENCIAS
Ananda, A. S., Hernández-García, Á., & Lamberti, L. (2016). SME fashion brands and social media
marketing : From strategies to actions. International Journal of Web Based Communities, X(Y).
Apăvăloaie, E.-I. (2014). The Impact of the Internet on the Business Environment. Procedia
Economics and Finance, 15, 951–958. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(14)00654-6
Arnaboldi, M., & Coget, J. F. (2016). Social media and business. We’ve been asking the wrong
question. Organizational Dynamics, 45(1), 47–54. https://doi.org/10.1016/j.orgdyn.2015.12.006
Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión. (2013). Ley General de Turismo. México.
Recuperado a partir de http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/pdf/LGT_171215.pdf
Campos Freire, F., & Rúas Araújo, J. (2015). Las redes sociales digitales en el ecosistema mediático.
La Laguna, Tenerife: Sociedad Latina de Comunicación Social. https://doi.org/10.4185/cac92
Ceballos González, A., & Marreno Santana, L. (2016). De los medios masivos a las plataformas de
comunicación en red. Razón y Palabra, 92, 1–30.
Charoensukmongkol, P., & Sasatanun, P. (2017). Social media use for CRM and business
performance satisfaction: The moderating roles of social skills and social media sales intensity. Asia
Pacific Management Review, 22(1), 25–34. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2016.10.005
224
Dahl, S. (2015). Social Media Marketing. Theories & Applications. London: SAGE Publications.
De la Antonia, D. (2009). Hacia el liderazgo europeo en las escuelas de pensamiento de marketing.

Madrid: Visión Libros.
Del Fresno, M. (2011). Netnografía: Investigación, análisis e intervención social online. Barcelona:
UOC.
Dootson, P., Beatson, A., & Drennan, J. (2016). Financial institutions using social media ? do
consumers perceive value? International Journal of Bank Marketing, 34(1), 9–36.
https://doi.org/10.1108/IJBM-06-2014-0079
Dorantes, P., & Rivera, G. (2016). Analisis de los impactos con el uso de Facebook en el desempeño
de las Pymes: una revisión de literatura. Enl@ce, 13(3), 69–92.
Dutot, V., Lacalle Galvez, E., & Versailles, D. W. (2016). CSR communications strategies through
social media and influence on e-reputation. Management Decision, 54(2), 363–389.
https://doi.org/10.1108/MD-01-2015-0015
Franco, M., Haase, H., & Pereira, A. (2016). Empirical study about the role of social networks in
SME performance. Journal of Systems and Information Technology, 18(4), 383–403.
https://doi.org/10.1108/JSIT-06-2016-0036
Gao, Q., & Feng, C. (2016). Branding with social media: User gratifications, usage patterns, and
brand message content strategies. Computers in Human Behavior, 63(October), 868–890.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.06.022
González, A. I., Ruggiero, T. E., & Yang, K. C. C. (2016). How Public Relations Practitioners
Perceive Social Media Platforms? En Managing Public Relations and Brand Image through Social
Media (pp. 1–19). India: IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-0332-3.ch001
Green, M. R. (2016). The impact of social networks in the development of a personal sports brand.
Sports, Business and Management, 6(3), 274–294. https://doi.org/10.1108/SBM-09-2015-0032
Gummesson, E. (2017). From relationship marketing to total relationship marketing and beyond.
Journal of Services Marketing, 31(1), 16–19. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2016-0398
Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic Use of Social Media for Small
Business Based on the AIDA Model. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 172, 262–269.
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.363
225
Hudson, S., Huang, L., Roth, M. S., & Madden, T. J. (2016). The influence of social media
interactions on consumer – brand relationships : A three-country study of brand perceptions and
marketing behaviors. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 27–41.
https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.06.004
Jara, A. J., Parra, M. C., & Skarmeta, A. F. (2012). Marketing 4.0: A New Value Added to the
Marketing through the Internet of Things. En 2012 Sixth International Conference on Innovative
Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing (pp. 852–857). IEEE.
https://doi.org/10.1109/IMIS.2012.203
Kao, T.-Y., Yang, M.-H., Wu, J.-T. Ben, & Cheng, Y.-Y. (2016). Co-creating value with consumers
through social media. Journal of Services Marketing, 30(2), 141–151. https://doi.org/10.1108/JSM-
03-2014-0112
Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From Social to
Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer Behavior. Journal of
Marketing, 80(1), 7–25. https://doi.org/10.1509/jm.14.0249
Lamberton, C., & Stephen, A. T. (2016). A Thematic Exploration of Digital, Social Media, and
Mobile Marketing: Research Evolution from 2000 to 2015 and an Agenda for Future Inquiry. Journal
of Marketing, 80(6), 146–172. https://doi.org/10.1509/jm.15.0415
Moro, S., Rita, P., & Oliveira, C. (2018). Factors Influencing Hotels’ Online Prices. Journal of
Hospitality Marketing and Management, 27(4), 443–464.
https://doi.org/10.1080/19368623.2018.1395379
Odoom, R., Anning-Dorson, T., & Acheampong, G. (2017). Antecedents of social media usage and
performance benefits in small- and medium-sized enterprises (SMEs). Journal of Enterprise
Information Management, 30(3), 383–399. https://doi.org/10.1108/JEIM-04-2016-0088
Orzan, G., Platon, O.-E., Stefânescu, C. D., & Orzan, M. (2016). Conceptual Model Regarding the
Influence of Social Media Marketing Communication on Brand Trust, Brand Affect and Brand
Loyalty. Economic Computation & Economic Cybernetics Studies & Research, 50(1), 141–156.
Palacios, J., & Flores-Roux, E. (2013). Diagnóstico del sector TIC en México Conectividad e
inclusión social para la mejora de la productividad y el crecimiento económico. México.
226
Rokka, J., Karlsson, K., & Tienari, J. (2014). Balancing acts: Managing employees and reputation in
social media. Journal of Marketing Management, 30(7–8), 802–827.
https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.813577
Rubio, Á., Jiménez, I., & Mercado, C. (2017). Reputación corporativa online en la hotelería: el caso
TripAdvisor. Esic Market Economics and Business Journal, 48(3), 595–608.
https://doi.org/10.7200/esicm.158.0483.4e
Sandoval, R., Gómez, M. del R., & Demuner, M. del R. (2011). Redes sociales en las organizaciones.
México: Universidad Autónoma del Estado de México.
Sarmiento, J. R. (2017). Social Media Through the Web Experience : an Analysis of Perception From
a Relational Approach. Aposta, (73), 30–59.
Schultz, C. D. (2016). Insights from consumer interactions on a social networking site: Findings from
six apparel retail brands. Electronic Markets, 26(3), 203–217. https://doi.org/10.1007/s12525-015-
0209-7
SECTUR. (2017). Consulta turística. Recuperado el 30 de agosto de 2017, a partir de

http://rnt.sectur.gob.mx/RNT_TipoPrestador.html
Shafigullina, A. V., & Palyakin, R. B. (2016). Social media marketing as an effective instrument of
promotion of social bussiness-project in social entrepreneurial activity. Academy of Marketing
Studies Journal, 20(1). Recuperado a partir de
http://www.alliedacademies.org/articles/amsjvol20spl-issue-12016.pdf
Shang, Y. (2014). Adoption of Social Media by SMTEs in China. University of Exeter.
Singh, R. (2016). Monotony of social networking among millennial and its effect on social
advertisement: a challenge to digital marketers. Young Consumers, 17(4), 376–387.
https://doi.org/10.1108/YC-05-2016-00605
Yazdanparast, A., Joseph, M., & Muniz, F. (2016). Consumer based brand equity in the 21st century:
an examination of the role of social media marketing. Young Consumers, 17(3), 243–255.
https://doi.org/10.1108/YC-03-2016-00590
Yuksel, M., Milne, G. R., & Miller, E. G. (2016). Social media as complementary consumption: the
relationship between consumer empowerment and social interactions in experiential and informative
227
contexts. Journal of Consumer Marketing, 33(2), 111–123. https://doi.org/10.1108/JCM-04-2015-
1396
ANALIZAR LA IMPORTANCIA DEL CLIMA ORGANIZACIONAL

EN EL PERSONAL DE ENFERMERÍA
MAE. Nereida Sarai Almendarez Cuadros1
Universidad Tangamanga, campus Tequis
1
AUTOR RESPONSABLE: MAE. Nereida Sarai Almendarez Cuadros, 15 de Mayo N°1 Rancho Nuevo
Soledad de Graciano Sánchez, CP.78430 S.L.P, 4448455805, saryta2607@hotmail.com
228
RESUMEN
INTRODUCCIÓN: Estudiar el clima organizacional en Salud Pública constituye actualmente una de

las herramienta estratégica que contribuyen al mejoramiento continuo de la organización, puesto que
a través de su análisis se logra identificar elementos claves que permiten elevar la calidad de vida
laboral a los trabajadores, y con ello la calidad de los servicios médicos que se otorgan a la población.
El propósito de este estudio fue analizar sobre la importancia del clima organizacional en el personal
enfermería en diferentes fuentes bibliográficas. DESARROLLO: El clima organizacional resulta ser
un enfoque y una herramienta administrativa importante en la toma de decisiones de los directivos,
que les permite planear, un incremento en la productividad, conducir la gestión de los cambios
necesarios en la organización para el mejoramiento continuo. MATERIAL Y MÉTODOS:
Investigación documental y las bases utilizadas fueron EBSCOhost, Índex y Creativa. La búsqueda
se limitó a los artículos originales publicados no más 7 años, el análisis de los datos se realizó
mediante una ficha de resumen. RESULTADOS Y CONCLUSIONES: Algunos variables que se
encontraron del clima organizacional fueron: Colaboración y buen trato, motivación laboral,
iniciativa participativa, desarrollo profesional, apoyo al emprendimiento, equipo y distribución de
personas y material, organización y desempeño, estabilidad laboral, comunicación y desarrollo y
finalmente autonomía y profesionalismo y es importante señalar que al realizar investigaciones bajo
este contexto se obtendrán resultados que servirán de insumo en la formulación de estrategias como
crear un ambiente de confianza, realizar reconocimientos, tener capacidad de liderazgo, las cuales
contribuyan a optimizar los recursos y capacidades del sistema de salud, a fin de mejorar los cuidados
de la salud, partiendo de la óptica de que el clima organizacional es un factor determinante en la
calidad operacional y administrativa de toda institución hospitalaria.
PALABRAS CLAVE: Clima organizacional, clima laboral y cultura organizacional.
ABSTRACT
INTRODUCTION: Currently, study the organizational environment in Public Health is an strategic
tool to contribute to the organizational improvement, since through its analysis it is possible to
identify key elements that allow raising the quality of working life to the Public Health employees,
increasing at the same time, the quality of the medical services granted to the population. The purpose
of the present investigation was to analyze the organizational environment importance in the nursing
229
personnel in different bibliographical sources. DEVELOPMENT: The organizational environment
turns to be an important instrument and administrative approach in the management decisions, wich
allows planning a productivity increase and lead the necessary changes in the organization for the
continuous improvement. METHODS AND MATERIAL: Documentary investigation. The basis
used were EBSCOhost, Index and Creative. The search was limited to the original articles published
for no more than 7 years, the data analysis was made using a summary tab. CONCLUSIONS AND
RESULTS: Some variables found in the organizational environment were: Collaboration and good
treatment, work motivation, participation initiative, profesional development, entrepreneurship
support, team, people and material distribution, organization and performance, labor stability,
communication, development, progress and finally autonomy and professionalism. It is important to
point out that when performing investigations under this context will be obtain results that would
serve as an input in the learning strategies such as create an atmosphere of trust, carry out surveys, to
have leadership capacity, which will contribute to optimize resources and capacities in the health
system, in order to improve health care, on the basis that the organizational enviroment is a
determining factor in the operational and administrative quality of any hospitable institution.
KEY WORDS: Organizational climate, work climate and organizational culture
INTRODUCCIÓN
Estudiar el clima organizacional en salud constituye una de las herramientas estratégicas que ayuda
al mejoramiento continuo de la organización, puesto que a través de su análisis se logra identificar
elementos importantes, que permiten la calidad laboral de los trabajadores, lo que conlleva a la calidad
de los servicios médicos, que se otorga a la población, esto es debido a la influencia que este fenómeno
tiene sobre la motivación y el desempeño de los empleados, lo cual trae consigo consecuencias
notables en la productividad, satisfacción, compromiso y calidad del trabajo dentro de la institución
(Bernal & Pedraza, 2015).
Vera de Corbalán, M. & Samudio, M. (2013) consideran importante estudiar el clima organizacional
en una organización de salud, por lo que permitiría elevar la calidad en los cuidados; una de las
categorías con mayor porcentaje de trabajadores dentro de un hospital es el personal de enfermería;
el personal de enfermería es fundamental, lo cual contribuye a preservar a través del cuidado, la vida
y la salud de los individuos desde diferentes aspectos y perspectivas para realizar sus actividades
230
rutinarias. Las enfermeras desempeñan intervenciones en diferentes contextos profesionales y uno de
ellos es el ámbito hospitalario, donde en ocasiones se da condiciones de trabajo intensa en carga física
y mental que necesariamente tiene influencia sobre el personal operativo que conforma la plantilla de
algunos de los servicios con mayor porcentaje ocupacional.
El clima organizacional se define como el conjunto de propiedades medibles del ambiente de trabajo
que directa o indirectamente influyen en la conducta de las personas”, o como “el conjunto de
características permanentes que describen una organización, la distinguen de otra e influye en el
comportamiento de los individuos”, y se mide por medio de percepciones, en particular mediante la
escala Likert como medio instrumental pertinente y validado (Bustamante, M., Lapo-Maza, M., &
Grandón-Avendaño, M., 2016).
El clima organizacional es parte de la personalidad propia de la organización, el comportamiento

institucional es tan variable como la naturaleza de cada persona que trabaja en ella, para que una
organización se ubique en la realidad global y pueda cumplir su función y sea admitida en la sociedad
debe ser competitiva y ajustarse a las necesidades que presenta el medio en que se desarrolla,
comprometiéndose a implementar continuamente sistemas que mejoren el desempeño de su personal
que junto con los recursos materiales y la tecnología garanticen la salud organizacional y determinen
el clima.
El conocimiento del clima organizacional según Goncalves proporciona retroinformación acerca de

los procesos que determinan los comportamientos organizacionales, permitiendo además, de
introducir cambios planificados tanto en las actitudes y conductas del personal operativo, como en la
estructura organizacional; la importancia de esta información se basa en la comprobación de que el
clima organizacional influye en el comportamiento manifiesto del personal, a través de percepciones
estabilizadas que filtran la realidad y condicionan los niveles de motivación laboral y rendimiento del
personal de enfermería.
En algunas instituciones se percibe la insatisfacción del personal de enfermería en los hospitales sobre
diversos aspectos laborales relacionados con la remuneración, el entorno físico, los supervisores, los
compañeros del trabajo, el exceso de trabajo, el poco valor que da la institución a su trabajo, la falta
de motivación. El propósito de este estudio fue analizar sobre la importancia del clima organizacional
en el personal enfermería en diferentes fuentes bibliográficas.
JUSTIFICACIÓN
231
Es necesario que los líderes de una organización desempeñen un papel activo en la formación de
reforzamiento del clima y los directivos determinen que se debe de atender, medir y controlar, así
como la participación de incidentes críticos y es de suma importancia sistematizar incentivos
motivadores que reconozcan el esfuerzo de los operativos, así como estrategias por modificar hábitos
y conductas para mejorar la calidad y el desempeño, todo lo anterior es imprescindible para
implementar y sostener una gestión clínica de calidad.
Una organización con un clima organizacional deficiente puede dañar la salud mental y física de los
miembros del equipo, los factores de riesgo ambientales que puede afectar contra la salud mental
suele provocar efectos de corto plazo, estos se manifiesta en cambios del estado de ánimo y del afecto,
en el tipo de sentimientos de placer o entusiasmo o un estado de ánimo depresivo los cuales van
acompañados a menudo de cambios de comportamiento. (Iglesias Armenteros, Annia, & Sánchez
García, Zenia, 2015).
En las algunas instituciones de salud se ha observado que el personal de enfermería ha mostrado a

ciertas conductas irregulares tales como descontento por las órdenes impartidas por los directivos, los
cuales genera desequilibrio en la actuación de los cuidados, problemas comunicacionales entre los
operativos y los supervisores, las quejas por parte de los pacientes hacia los trabajadores, falta de
indicadores de gestión que permita establecer la eficacia y la eficiencia del servicio.
MARCO TEÓRICO
Orígenes y antecedentes del clima organizacional

A lo largo de la historia de la administración, el ser humano ha evolucionado de manera gradual desde
los grandes clásicos como hasta la era moderna, por lo que el concepto que se describe es el de clima
organizacional desde la perspectiva de la escuelas administrativas, en la escuela clásica hasta finales
del siglo XX en que aparecen grandes autores de esta época de la evolución de la administración
científica; uno de ellos fue Frederick W. Taylor (1956-1915) en los Estados Unidos de Norteamérica
y el francés Henri Faloy (1841-1925), las aportaciones que realizó Taylor fue seleccionar
científicamente al trabajador, del tal forma que cada uno fuera responsable de las tareas para las cuales
estaba capacitado, capacitar y desarrollar científicamente al trabajador y colaborar entre jefes y
subordinados. (Arano Chavez RM., Macluf JE y Delfín Beltrán, 2016).
232
Las aportaciones de Henry Faloy realizo el pensamiento administrativo, se centró no solo en el
individuo sino en la organización como una entidad productora de bienes y de servicios. Las
aportaciones de Faloy fueron las áreas funcionales, los catorce principios, como son: Unidad de
Mando, Autoridad, Unidad de dirección, Centralización, Subordinación de interés, Disciplina,
División del trabajo, Orden Jerarquía, Remuneración, equidad, estabilidad, iniciativa y espíritu de
equipo. Se dirigió en los esfuerzos hacia la identificación de las funciones administrativas y en los
principios
En la escuela de relaciones humanas uno de los propulsores fue Elton Mayo, en la planta de
Hawthorne de la Western electric Company en la ciudad de Chicago, realizo un estudio en esta
fábrica, para comprobar el incremento de la productividad de los trabajadores, aumentando o
disminuyendo la iluminación ambiental; con lo anterior se establece que la productividad por grupo
varia por atención que reciben los empleados por sus jefes. (Arano Chavez RM., Macluf JE y Delfín
Beltrán, 2016).
En la escuela estructuralista se enfocó principalmente en los aspectos de las organizaciones,

analizando los conceptos con la autoridad, la determinación de reglas y las normas, la burocratización,
teniendo jerárquicamente la visualización de la organización de manera conjunta. Así mismo
describió un modelo de organización a lo cual lo llamó burocracia. (Arano Chavez RM., Macluf JE
y Delfín Beltrán, 2016).
Finalmente, el concepto del clima organizacional nace en la escuela conductista, en esta escuela se
analiza cada individuo que forma parte de una organización, analizando su comportamiento dando
énfasis en sus emociones, atenciones, estímulos entre otros, por lo tanto se analiza los estilos de
trabajo de cada uno de los integrantes de la organización, los efectos psicológicos que impactan en la
producción y las condiciones físicas y de seguridad de su entorno que lo rodean. (Arano Chavez RM.,
Macluf JE y Delfín Beltrán, 2016).
Clima organizacional
El clima organizacional, llamado también clima laboral, ambiente laboral o ambiente organizacional,
es un concepto de importancia para todas las organizaciones competitivas que buscan lograr la mayor
productividad y mejora en el servicio prestado, por medio de estrategias internas, al analizar el clima
organizacional permite detectar aspectos claves que puedan estar impactando de manera importante
el ambiente laboral de la organización.
233
Para algunos autores como Navarro Villalba LJ y Rosellón Fonseca J. (2011), el concepto de clima
organizacional tiene diversas características, que son percibidas directamente o indirectamente por
las personas que laboran en una empresa, lo cual determina el clima organizacional, por lo que cada
empleado tiene percepción distinta del medio en que se desenvuelve. El clima organizacional se
define como un fenómeno que media entre los factores del sistema organizacional y las tendencias
motivacionales que los jefes inmediatos ofrecen los trabajadores que se traducen en un
comportamiento que tiene consecuencias sobre la organización tales como la productividad,
satisfacción, rotación etc. En términos es la manifestación personal de la percepción que los
empleados y los gerentes administrativos se forma de la organización a la que pertenece y que incide
directamente en su desempeño dentro de la organización.
Otra definición, de acuerdo a Schneider, Ehrhart y Macey (2013) definen clima organizacional como
las percepciones compartidas respecto de prácticas, procedimientos y políticas que experimentan los
empleados, y los comportamientos que ellos observan son recompensados y que se esperan y
promueven al interior de la organización, otro concepto es el ambiente donde las personas
desempeñan su trabajo diariamente, así como el trato que un jefe puede tener con sus subordinados,
la relación entre el personal de la organización e incluso la relación con los clientes. (Gamarra
Ramírez H.C., 2014).
Por lo tanto el clima organizacional es un elemento fundamental en las percepciones que el trabajador
tiene de las estructuras y procesos que ocurre en el medio laboral. El comportamiento y el desempeño
de una persona en el trabajo no dependen solamente de sus características personales, sino también
de la forma en que está percibe su clima de trabajo y los componentes de la organización (Carballo-
Chiñas A., Priego-Álvarez H.R., Ávalos-García M.I., 2015)
Para Likert (citado por Navarro Villalba LJ y Rosellón Fonseca J., 2011), el clima organizacional
manifiesta el comportamiento sumidos por los subordinados depende directamente del
comportamiento de los gerentes y las condiciones organizacionales que los mismo perciben y se
afirma que las reacciones estará determinadas por la reacción; para Likert es importante que se trate
la percepción del clima, más del clima en si, por cuanto el refiere que los comportamientos y actitudes
de los individuos son resultante de sus percepciones de la situación y de un pretendida situación
objetiva.
Es importante señalar que el estudio de clima organizacional por parte de las organizaciones
constituye una herramienta eficaz para dirigir los aspectos relacionados con los trabajadores
derivados del accionar cotidiano del personal en los servicios de salud, ya cuando se identifica algunas
234
áreas de oportunidad se puede implementar estrategias que promuevan un adecuado clima
organizacional en una institución y/o servicio favorece la buena relación del desempeño del
trabajador, la satisfacción del paciente y la calidad del servicio prestado; al tener un inadecuado clima
organizacional compromete al rendimiento profesional y los niveles de motivación (Iglesias
Armenteros, Annia, & Sánchez García, Zenia, 2015).
Dimensiones del clima organizacional
Estudiar el clima organizacional lleva identificar los factores que lo componen. Investigaciones de
diferentes autores han analizado algunas dimensiones de las cuales unas son semejantes y otras
diferentes que genera algún tipo de reacción sobre los trabajadores. En esta investigación las
dimensiones que se tomaran en cuenta a la hora de medir el clima organizacional son: Colaboración
y buen trato, motivación laboral, iniciativa participativa, desarrollo profesional, apoyo al
emprendimiento, equipo y distribución de personas y material, organización y desempeño,
estabilidad laboral, comunicación y desarrollo y finalmente autonomía y profesionalismo. A
continuación se describe cada uno de ellos.
Colaboración y buen trato: Se refiere a la colaboración y apoyo entre el equipo y al trato agradable
de los altos mandos genera un clima organizacional que influye positivamente en la motivación y en
el comportamiento de los funcionarios (Bustamante, M., Lapo-Maza, M., & Grandón-Avendaño, M.,
2016)
Motivación Laboral: Señala el compromiso de los trabajadores por realizar un trabajo eficiente y, por
lo mismo, transforma esta variable en un pilar fundamental del clima organizacional. Bustamante, M.
(2016)
Iniciativa Participativa: Describe la importancia de la inserción de las personas en el trabajo cotidiano

y destaca cómo las nuevas ideas que contribuyen al buen desempeño en tanto encuentren el respaldo
de los superiores (Bustamante, M., 2016)
Desarrollo profesional: Muestra cómo los sistemas de ascensos y oportunidades dentro del ámbito
laboral para el desarrollo de habilidades y talentos para incrementar el desarrollo profesional de los
trabajadores (Bustamante, M., 2016).
Apoyo al emprendimiento: Promueve y estimula la generación de nuevas ideas como componente

clave del desempeño que los trabajadores aprecian al contar con apoyo directivo y al percatarse de
que se les recibe con respeto y confianza (Bustamante, M., 2016).
235
Equipos y distribución de personas y material: Se refiere a la productividad mutua que se establece
entre los factores productivos y que se manifiesta en coherencia, eficacia y eficiencia de las
prestaciones de salud, confirmando que si son estructurados de manera pertinente, son claves para el
logro de resultados (Bustamante, M., 2016).
Organización y desempeño: Muestra que la organización y planificación de las obligaciones, así como
la división de tareas, funciones y responsabilidades, deben coexistir con un sistema de recompensas
y estímulos adecuados para fomentar el buen desempeño (Bustamante, M., 2016).
Estabilidad laboral: Representa la valoración que los directivos hacen de la seguridad del empleo, su
pertenencia a una unidad de trabajo, y que los empleados perciben que influye directamente en el
compromiso individual y colectivo de la organización (Bustamante, M., 2016).
Comunicación y desarrollo: Se refiere a los sistemas formales de comunicación entre personas,

servicios y unidades para que trabajen de forma articulada y armónica (Bustamante, M., 2016).
Autonomía y profesionalismo: Describe el valor de la libertad, la valoración de la autonomía y la

necesidad de los trabajadores de contar con espacio y atribuciones, por una parte, que les permitan
ejercer con independencia sus talentos y, por otra, que se reconozca el valor de la experticia, el
dominio contextual y la adecuación de los operativos a sus respectivas unidades de trabajo
(Bustamante, M., 2016).
Los estudios de clima organizacional aportan información valiosa para una adecuada gestión del
cambio, ya que se orienta al análisis de las personas que componen la organización con enfoque
sistémico. El clima organizacional se encarga del comportamiento humano, por ello se convierte en
una necesidad estudiarlo, entenderlo y atenderlo para beneficio de los trabajadores y de toda la
organización.
El clima organizacional y su relación con la calidad de los servicios públicos de salud: propuesta
de un modelo teórico
En primera instancia se menciona que diagnosticar el clima organizacional y la calidad de los

servicios de salud es tema imprescindible para las instituciones médicas de países latinoamericanos,
debido el desafío que se tiene por trabajar con excelencia, lograr ventajas competitivas y sobre todo
construir cultura de servicios de calidad y calidez para la población; es decir, los retos que enfrenta
la gestión hospitalaria en la actualidad son el logro de la eficiencia, la calidad y equidad en la
prestación de servicios, la implementación de mejoras continuas, la gestión de procesos eficaces, la
asistencia centrada en el paciente y la gestión del conocimiento por competencias, en otros, exigen a
236
las instituciones de salud, crear evaluaciones continuas que capten la necesidades de los pacientes y
del personal quien brinda atención médica oportuna y segura (Bernal González, I., & Pedraza Melo,
N., & Sánchez Limón, M., 2015).
Por lo anterior es necesario valorar el clima organizacional, debido a la necesidad de conocer los
aspectos que influyen en la productividad, el talento humano, y el grado de satisfacción de los
trabajadores y de los usuarios, con el fin de conocer la dirección del desarrollo de acciones de mejora
que den cumplimiento a la misión y visión de la institución.
Existen estudios donde concluyen que mejorar el clima organizacional, eleva la calidad de los
servicios de salud, lo cual es indispensable la identificación de los elementos que condición el
ambiente del trabajo, y la importancia de evaluar el clima garantiza beneficios tanto para los usuarios,
los trabajadores y la institución; ya que al existir un ambiente de trabajo favorable, el rendimiento y
desempeño del personal que labora será eficiente e impactara significativamente en la atención y
calidad de los servicios brindados a los usuarios (Bernal González, I., & Pedraza Melo, N., & Sánchez
Limón, M., 2015).
METODOLOGÍA
El presente estudio se elabora desde una perspectiva metodológica de investigación documental

donde se realizó un procedimiento científico y sistemático de indagación, recolección, organización,
análisis e interpretación de la información en relación al tema de clima organizacional, de esta manera
se conduce a la construcción de conocimientos. Hernández Sampieri R., Fernández Collado C Y
Baptista Lucio MP. (2014).
El diseño es documental, a través de la revisión teórica de investigaciones científicas que poseen

información relevante y necesaria para dar cumplimiento al objetivo planteado; las bases utilizadas
fueron EBSCOhost, Índex y Creativa. La búsqueda se limitó a 38 artículos originales publicados no
más 7 años entre 2011 al 2018 y escritos en español.
Estrategias de búsqueda: En la base de datos se usaron las siguientes palabras claves: “clima
organizacional” y “clima laboral”; en esta estrategia de búsqueda solo se utilizó el operador booleano
“OR”, para recuperar la literatura existente en español sobre el tema. Una vez identificados todos los
artículos se seleccionaron los que estudiaban el clima organizacional.
237
Selección de los artículos: Tras la búsqueda inicial se identificó un total de 38 referencias, en la
primera revisión se eliminaron 15, a partir de la revisión del título y resumen, por no ser relevantes
para el objeto de revisión. La selección de los artículos se realizó de acuerdo con los siguientes
criterios.
Criterios de inclusión: Artículos originales cualitativos y cuantitativos y tesis publicadas en revistas

científicas sobre el clima organizacional.
Criterios de exclusión: artículos de publicaciones de opiniones, comentarios, resúmenes de

conferencias etc.
Análisis de los datos: La extracción de la información de los documentos se realizó mediante una
ficha de resumen, acerca de las características principales del estudio (autores, año y revista, diseño),
técnica de obtención de información, principales autores y principales resultados. Tabla N°1
RESULTADOS
Principales características de los estudios incluidos en la revisión bibliográfica sobre el clima

organizacional.
Tabla 1. Autores y principales resultados

Autores Titulo Objetivo Técnica Principales
resultados
Bernal El clima Examinar la Estrategia de Se infiere
González I., organizacional multidimensionalidad y investigación teóricamente que
Pedraza y su relación las características documental, existe una
Melo N. y con la calidad fundamentales de las método de relación entre el
Sánchez de los servicios variables de clima análisis que clima
limón M. públicos de organizacional y calidad comprende la organizacional y
(2015) salud: diseño de los servicios públicos revisión de la calidad de los
de un modelo de salud. literatura. servicios
teórico públicos de salud;
sin embargo, se
recomienda
realizar estudios
empíricos que
refuercen la
perspectiva
teórica analizada.
Jiménez Clima laboral y Determinar de qué Utilización de El clima laboral
Bonilla D y su incidencia manera el clima laboral los cuestionarios no es
Jiménez en la está afectando el grado estandarizados completamente
satisfacción de OPS y S10/12, satisfactorio. En
238
Bonilla E. los trabajadores de satisfacción de los para determinar el análisis se
(2016) de una empresa empleados los niveles de detecta que la
de consumo Liderazgo, mayoría de
masivo Motivación, variables, en
Reciprocidad, especial atención
Participación y en el área de
Satisfacción administración,
Laboral. se sitúa con más
bajo promedio y
en todas sus
subvariables se
presentan como
no satisfactorias.
Monsalvas El clima Dar mayor validez a los Metodología Pueden utilizarse
Vaca C., organizacional resultados descriptivos cuantitativa para diseñar
Monsalva y la que se han encontrado rigurosa, a través estrategias que
Vaca L y satisfacción en estudios similares en de la aplicación posibiliten una
Nieves laboral: un otros países y proponer de Análisis de gestión más
Quintero J. análisis un modelo generalizable Componentes eficiente del
(2015) cuantitativo hacia otro tipo de Principales y talento humano
riguroso de su organizaciones, que Factoriales. de este tipo de
relación sirva de base para la organizaciones
implementación de
estrategias enfocadas en
una mejor gestión del
talento humano.
Peña Clima Identificar la relación Estudio El clima
Viveros R., organizacional entre el clima transversal y organizacional de
Hernández de equipos organizacional de los analítico. Se las jefaturas de
Hernández directivos y su equipos directivos y el utilizó la Escala servicios de
DM., Vélez relación con los desempeño de los de Clima prestaciones
Moreno A., resultados en la servicios de salud. Organizacional médicas se
García atención a la (EDCO). El relaciona con el
Sandoval salud desempeño se desempeño en la
MG., Reyes valoró por el atención a la
Téllez MA logro de salud.
Y Ureña indicadores a
Bogarin EL. través de
(2015) correlación y
regresión
múltiple
Charry La gestión de la Establecer la relación La información Permiten obtener
Condor HA. comunicación existente entre la gestión se realizó a un promedio de
(2018) interna y el de la comunicación través de 2 3.48 en relación
clima interna y el clima instrumentos: al clima
organizacional organizacional en una encuesta de organizacional,
en el sector entidad pública comunicación por tanto, la
público interna percepción del
(Elaboración clima
propia) y de
239
clima laboral organizacional es
(encuesta desfavorable.
estandarizada -
Great Place To
Work 2006) con
escalamiento de
Likert.
Segredo Enfoque Valorar la importancia Análisis de Los estudios de
Pérez AM., sistémico del del enfoque sistémico contenido de la clima
García clima del clima organizacional bibliografía organizacional
Milian AJ., organizacional en el desarrollo de la revisada sobre el con enfoque
López Puig y su aplicación salud pública tema, que sistémico
P., León en salud permitió efectuar constituyen una
Cabrera O pública juicios de valor importante
y Perdomo sobre la herramienta
victoria I. importancia del diagnóstica; a lo
(2015) enfoque largo de la
sistémico del historia se han
clima aplicado
organizacional. diferentes
enfoques y
dimensiones
Fuente: Elaboración propia a partir de la información documental.
CONCLUSIONES
Al examinar los temas expuestos anteriormente se ha llegado a la conclusión de que los enfoques
presentados por diversos autores referente a los conceptos, características y modelo de medición de
las variables a estudiar, presenta similitud en sus investigaciones, al coincidir que las dimensiones de;
Colaboración y buen trato, motivación laboral, iniciativa participativa, desarrollo profesional, apoyo
al emprendimiento, equipo y distribución de personas y material, organización y desempeño,
estabilidad laboral, comunicación y desarrollo y finalmente autonomía y profesionalismo, por lo que
llega a la conclusión de trabajar con estas variables en la siguiente investigación.
Así mismo, en los documentos revisados se determina que el ambiente laboral en que se desarrollan
los procesos de salud se ven influenciado por el clima organizacional prevaleciente en las instituciones
hospitalarias, de tal forma que un clima favorable beneficia el entorno de trabajo y, con ello, el
compromiso y el desempeño de los empleados; el hecho de realizar estudios sobre esta variable
permite determinar la forma en que las personas perciben su trabajo, el desempeño, la productividad
y las relaciones interpersonales con compañeros y jefes, elementos que a su vez logran identificar
240
oportunidades de mejoras y puntos fuertes para cerrar las brechas de satisfacción entre la
organización, sus colaboradores y la sociedad.
Finalmente, es importante señalar que al realizar investigaciones bajo este contexto se obtendrán
resultados que servirán de insumo en la formulación de estrategias como crear un ambiente de
confianza, realizar reconocimientos, tener capacidad de liderazgo, las cuales contribuyan a optimizar
los recursos y capacidades del sistema de salud, a fin de mejorar los cuidados de la salud, partiendo
de la óptica de que el clima organizacional es un factor determinante en la calidad operacional y
administrativa de toda institución hospitalaria.
BIBLIOGRAFÍA
Arano Chávez, RM., Escudero Macluf, J y Delfín Beltrán LA. (2016). El origen del clima
organizacional, desde una perspectiva de las escuelas de la administración: una aproximación.
Recuperado de: https://www.uv.mx/iiesca/files/2016/11/02CA201601.pdf
Bernal, I., Pedraza, N., & Sánchez, M. (2015). El clima organizacional y su relación con la calidad
de los servicios públicos de salud: Diseño de un modelo teórico. Revista elsevier, 31, 8-19.
Recuperado de: https://ac.els-cdn.com/S0123592314001624/1-s2.0-S0123592314001624-
main.pdf?_tid=ab2e5e7f-d928-4acf-8c6e-
9b6d8a0a1bd2&acdnat=1527812573_f8def09ebb3c0f971503d7dc260b8f8f
Bustamante, M., Lapo-Maza, M., & Grandón-Avendaño, M. (2016). Creación de un cuestionario de

clima organizacional para hospitales de alta complejidad, Chile. Rev. Gerenc. Polit. Salud, Bogotá
(Colombia), 15 (30), 126-141. Recuperado de:
file:///C:/Users/Princess/AppData/Local/Packages/Microsoft.MicrosoftEdge_8wekyb3d8bbwe/Tem
pState/Downloads/17158-61541-1-PB.pdf
Carballo-Chiñas A., Priego-Álvarez H.R. y Ávalos-García M.I. (2015). Clima organizacional y

satisfacción laboral en el personal operativo federal del programa Caravanas de la Salud en Tabasco.
México. Hitos de Ciencias Económico Administrativas; 21 (59): 43-52. Recuperado de:
revistas.ujat.mx/index.php/hitos/article/viewFile/1011/876
Charry Condor HA. (2018). La gestión de la comunicación interna y el clima organizacional en el
sector público. COMUNI@CCIÓN, 9 (1). Recuperado de:
www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S2219-71682018000100003
241
Gamara Ramírez, HC & Sánchez Huarcaya, MA. (2014).Percepción de Directivos y Docentes sobre
cuatro categorías del Clima Organizacional en una Institución Educativa Estatal de la UGEL 04 de
Comas (Tesis para optar el grado de magíster con Mención en Gestión de la Educación). Pontificia
Universidad Católica del Perú, San Miguel.
Hernández Sampieri R., Fernández Collado C Y Baptista Lucio MP. (2014). Metodología de la
investigación. 6ta ed. México: Mc Graw Hill.
Iglesias-Armenteros A, Sánchez-García Z. (2015). Generalidades del clima organizacional. Medisur

[revista en Internet]; 13(3). Recuperado en:
http://www.medisur.sld.cu/index.php/medisur/article/view/3047
Jiménez Bonilla D y Jiménez Bonilla E. (2016). Clima laboral y su incidencia en la satisfacción de

los trabajadores de una empresa de consumo masivo. Revista Ciencia UNEMI, 9 (18), 26-34.
Recuperado de: ojs.unemi.edu.ec/index.php/cienciaunemi/article/view/301
Monsalvas Vaca C., Monsalva Vaca L y Nieves Quintero J. (2015). El clima organizacional y la
satisfacción laboral: un análisis cuantitativo.AD-MINISTER, 26, 5-15.Recuperado de:
www.redalyc.org/articulo.oa?id=322339789001
Navarro Villalba, L. J., & Rosellón Fonseca, J. (2011). Medición del clima organizacional en empresa
carbonera de la ciudad de Santa Marta 2010. Psicogente. Universidad Simón Bolívar, 14(25), 122-
131.
Peña Viveros R., Hernández Hernández DM., Vélez Moreno A., García Sandoval MG., Reyes Téllez
MA Y Ureña Bogarin EL. (2015). Clima organizacional de equipos directivos y su relación con los
resultados en la atención a la salud. Salud pública de México, 57(6), 528-536. Disponible:
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0036-36342015000600011
Schneider, B., Ehrhart, M. G. y Macey, W. H. (2011). Perspectives on Organizational Climate and

Culture. En S.E. Zedeck (Ed). Handbook of Psychology. (pp.373-414). Washington,
Segredo Pérez A. (2013). Clima organizacional en la gestión del cambio para el desarrollo de la
organización. Revista Cubana de Salud Pública, 39 (2), 385-393. Disponible en:
scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0864-34662013000200017
Vera de Corbalán, M. & Samudio, M., (2013). Clima organizacional de enfermería en los hospitales
regionales del Instituto de Previsión Social. Mem. Inst. Investig. Cienc. Salud, 11 (2), 41-54.
Disponible en: http://scielo.iics.una.py/pdf/iics/v11n2/v11n2a06.pdf
242
EL ÁREA DE VENTAS COMO FACTOR DETERMINANTE EN LA
COMPETITIVIDAD DE LAS EMPRESAS DE TRANSPORTE
TERRESTRE EN MÉXICO.
The sales área as a determining factor in the competitiveness of land transport companies in México.
Mtra. Nancy Lizett Ramírez Arreguin.

Estudiante de doctorado en administración de empresas.
RESUMEN
El objetivo de este artículo es el estudio del equipo de ventas y su relación con la competitividad en
las empresas de trasporte terrestre en México.
243
Se estudia al equipo de ventas desde la sus funciones y alcances en la organización. Se utiliza la
metodología documental desde la investigación de diferentes autores expertos en el tema.
Se entiende que el equipo de ventas es la cara de la empresa con los clientes y son los que tienen la
retroalimentación del mismo de primera fuente, así mismo es este el que da el tono de la música para
que la empresa lo toque.
Se llega a la conclusión del área de ventas es pieza fundamental para que las empresas sean
competitivas y es un factor determinante si se canaliza como ventaja competitiva en el área de
transporte de carga terrestre.
PALABRAS CLAVE: Ventas, equipo de venntas, competitividad, transporte.
ABSTRACT
The objective of this article is the study of the sales team and its relationship with competitiveness in
land transport companies in Mexico.
The sales team is studied from its functions and scope in the organization. The documentary
methodology is used from the research of different expert authors in the subject.
It is understood that the sales team is the face of the company with the customers and they are the
ones who have the feedback from the same source, as well as the one that sets the tone of the music
for the company to play it.
It is concluded that the sales area is a fundamental part for companies to be competitive and is a
determining factor if it is channeled as a competitive advantage in the area of land cargo
transportation.
KEY WORDS: Sales, equipment, competitiveness, transport.
INTRODUCCIÓN
El estudio de del área comercial ha tomado relevancia en el transporte de carga terrestre esto por la
competencia global a la que se enfrentan en las últimas décadas con la apertura de mercados.
Naim (2002), explica que en períodos económicos en los que la competencia es cada vez más intensa,
es necesario aplicar correctamente las distintas herramientas que el marketing ofrece para conseguir
244
fortalecimiento y permanencia en el mercado, en la cual la gestión estratégica de ventas es crucial y
determinante para la competitividad de la empresa.
Por lo que las empresas mexicanas tienen que buscar áreas que los vuelvan más competitivos para
permanecer en el mercado, según Valbuena (2013) El rendimiento de la empresa está determinado
por el éxito de las estrategias que se implementen, para lo cual en primera instancia debe surgir un
estudio del entorno, dando significación a las situaciones y señales para que, a partir de la
maximización de recursos internos, se alcance la ventaja competitiva.
En atención a los objetivos de la organización, los autores Guiltinan et al., (2005) afirman que debe
hacerse un completo análisis de la situación por parte de quienes toman las decisiones a modo de
establecer objetivos específicos, que se identifiquen con el nivel de desempeño que la empresa quiera
alcanzaren el futuro de acuerdo a las realidades que se susciten. Los objetivos le aportan a la fuerza
de ventas una dirección a largo plazo, un propósito o meta que establece posibles resultados medibles,
dándose un compromiso personal con el departamento o dirección de ventas y la empresa. Con
respecto a la venta y su dirección, los autores Churchill et al., (1999), expresan que los programas de
dirección de ventas no existen en un vacío, deben responder a las circunstancias ambientales de la
empresa, y ser coherentes con las estrategias de marketing y las buenas prácticas, para dirigir una
fuerza de venta efectiva. La dirección de ventas actúa con los vendedores de una manera cohesionada,
a través de esfuerzos comunes dirigidos a un fin específico del departamento y general de la empresa.
Para estos fines se plantea la siguiente pregunta: ¿En las empresas de transporte terrestre en México
el equipo de ventas es un factor determinante para la competitividad?
Para dar respuesta a esta interrogante se sigue una metodología cualitativa en función de un estudio
descriptivo y documental logrando a través de la hermenéutica la interpretación necesaria de
conceptos y teorías.
La investigación se describe como primer punto el equipo de ventas y su rol en las organizaciones,
así mismo describe la competitividad en las empresas y el panorama del transporte terrestre en
México.
Equipo de ventas
La venta es la actividad perseguidas de las empresas, las cuales buscan que se logre y sobre todo que
se repita la actividad.
245
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el
que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y
continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)”.
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el
vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada
cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un
proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador”.
Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", afirma que la
venta promueve un intercambio de productos y servicios.
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía
mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el
momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a
plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas".
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una
función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda
actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan,
además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades
anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)"
El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender.
Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa
propia por el precio pactado."
En síntesis, la definición de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:
Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea
u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
La figura del vendedor es la pieza clave de la fuerza de ventas de la empresa, vital para el desempeño
de ventas, ya que al realizar su labor contribuyen a aumentar las utilidades y obtener altos índices de
satisfacción al cliente (Guiltinanetal.,2005).
246
En el mismo orden de ideas, Diezetal., (2003) sostienen que la fuerza de ventas es el elemento humano
que hace posible la distribución de los productos y servicios de una empresa; formando parte
fundamental del marketing mix agrupando la bajo variables comerciales bajo el control empresarial.
Cabe destacar el punto de vista de Kotler y Amstrong (2008), quienes consideran que la fuerza de
ventas es un eslabón decisivo entre una compañía y sus clientes, donde:
1.-La fuerza de ventas constituye en la compañía ante sus clientes: transmitiendo información,
planteando negocios, aclarando condiciones, cerrando ventas; entre otros; 2.- La fuerza de ventas
representa a los clientes ante la compañía: defendiendo los intereses, comunicando inquietudes,
necesidades, acciones. En líneas generales la fuerza de ventas sirve a dos amos el cliente y la
compañía a la que representa.
Los equipos de ventas han sufrido una gran transformación en estos años, sin embargo, en la
actualidad es muy difícil encontrar buenos comerciales con la cualificación que requieren las
empresas. Se ha pasado del vendedor que despachaba y a veces vendía, al profesional de la venta que
con una formación cultural universitaria se ha convertido en un asesor del cliente, aportando con ello
un gran valor añadido.
La organización del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa
tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estará condicionada a una serie
de factores internos y externos, como pueden ser: el tamaño de la empresa, la filosofía que se va a
seguir, los recursos económicos, la proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.
Su principal logro radica en la realización y consecución de los objetivos comerciales dados por la
empresa. Al igual que no existe un «vendedor tipo» en las organizaciones comerciales, tampoco hay
una serie de modelos estándar de organización, debido principalmente a la enorme diversidad de
clientes y mercados. Los estudios realizados sobre organización comercial han dado como resultado
una serie de premisas que en principio son necesarias:
Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e

individuales.
Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la
consecución de resultados.
247
Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que
están haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servirá para nada.
A la hora de diseñar la organización de ventas hemos de estudiar los siguientes factores:
Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el número de personas que forman la plantilla, mayores
esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la división
o agrupación del personal por áreas geográficas, tipos de clientes, tipos de productos, etc.
Número y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la necesidad de la
especialización del personal. Se han de marcar diferencias entre las líneas de productos.
Métodos de distribución. Determinar el tipo de distribución adecuado y los medios e in-
fraestructura necesarios.
Influencia de las nuevas tecnologías. Internet está obligando a muchas empresas a reestructurar
sus equipos de ventas con un perfil técnico-comercial.
Quienes dirigen las compañías no han tardado en darse cuenta de que uno de los más importantes
activos de sus empresas está en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los
forman, de ahí que se hayan puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento
que acumulan.
El objetivo clave en estos momentos está en desarrollar profesionalmente la gestión integral del
talento, hecho que se hace más importante si nos centramos en el departamento comercial, ya que el
«señor vendedor» del futuro deberá trabajar como el asesor de sus clientes aportando conocimientos,
soluciones, dedicación y una gran cultura de servicio.
Vendedores como ventaja competitiva.
En los últimos años, Wilson Learning ha tenido la oportunidad de trabajar en estrecha colaboración
con las empresas para descubrir las fuentes de ventaja competitiva que reside en sus vendedores y
gerentes de ventas; el desarrollo de Técnicas para la medición de los niveles de habilidad; para
desarrollar estas competencias críticas en sus fuerzas de ventas; y apoyar la aplicación de estos
conocimientos a sus interacciones con los clientes.
Estos estudios examinan las organizaciones que operan en entornos altamente competitivos y tienen
procesos de venta complejos que requieren de asesoría y habilidades empresariales avanzadas por
parte de sus fuerzas de ventas. Mientras que las industrias son todas diferentes, todos ellos
248
proporcionan productos y / o servicios que tienen varios componentes y tienden a tener ciclos de
venta más largos. Los resultados de estos estudios muestran las estrechas relaciones entre las
habilidades de ventas, comportamiento de los ingresos y la satisfacción del cliente. El estudio sugiere
que mediante el desarrollo de Consultoría de negocio y las habilidades de Estratega en sus
vendedores, las organizaciones en mercados altamente competitivos podían ver en promedio un
aumento del 32% en los ingresos.
Por tanto Dessy Lumpkim(2003), consideran que los propósitos y objetivos organizativos que guiaran
las acciones de mercado desde las actividades que realiza la fuerza de ventas, será en primera instancia
considerar el impacto de dichas decisiones para la sociedad, entendiendo esta última como el mundo
colectivo donde se necesita concretizar relaciones de intercambio exitosas, tanto para la empresa
como para sus clientes y el micro y macro ambiente donde se realizan.
Una característica fundamental de los mercados competitivos es la presencia de numerosos

compradores y vendedores. Mientras mayor sea el número de compradores y vendedores que existan,
menos poder de negociación tendrá ambas partes. Por ejemplo, si un vendedor de trigo intenta
incrementar sus beneficios mediante el aumento del precio, los compradores en el mercado se
limitarán a comprar trigo de uno de los otros numerosos competidores.
Las barreras de entrada o salida son las condiciones que hacen que sea difícil entrar o salir de una
industria. Un ejemplo de una barrera de salida sería la dificultad que tendría una compañía de
ferrocarriles dejando la industria del ferrocarril. La cantidad de dinero invertido en vías férreas y otros
equipos que no se utilizan con facilidad en otras industrias crearían una dificultad. Una barrera de
entrada puede ser un número limitado de licencias de licor en una ciudad en particular. Una de las
razones por la que existen tantos competidores en los mercados competitivos es que los mercados
tienen muy pocas o ninguna barrera de entrada o salida.
El modelo tradicional de venta, basado en la presentación directa del producto o servicio esperando
el “milagro” de que el cliente nos comprase, resulta hoy en día totalmente obsoleto e ineficaz.
Simplemente no funciona.
En la actualidad nos enfrentamos a mercados competitivos en los que los productos y servicios se
parecen cada vez más y en el que nos encontramos ante compradores muy informados y muy
conscientes de las distintas alternativas que tienen a su alcance.
249
Sin embargo, este hecho aparentemente amenazador puede suponer una gran oportunidad para las
empresas que entiendan la importancia del papel de su fuerza de ventas, porque ahora los clientes son
más únicos que nunca y resulta imprescindible tratarlos de modo individualizado. Es decir, en el
pasado cuando había menos competencia y los productos y servicios fácilmente representaban una
novedad, podíamos tratar a los clientes como si fueran todos iguales. Ahora ya no.
Es por eso que las compañías que luchan por estar al frente de sus sectores, ya se dieron cuenta que
invertir en una fuerza de venta realmente bien capacitada, y no solo formada, podía convertirse en
una verdadera ventaja competitiva. Se trata de fuerzas de venta con vendedores capaces de adoptar
un rol de asesor de confianza, de entender su propio mercado y el de sus clientes, es decir, con quien
compiten y a quien sirven ellos, de entender bien su propio portfolio de productos y servicios y, sobre
todo, como pueden ser empleados por sus clientes de manera que les aporte ventajas competitivas.
En esencia, se trata de vendedores que demuestran en su día a día, un interés real y genuino en que
sus clientes alcancen el éxito a través de sus productos y servicios
La competitividad
En un análisis enmarcado por la teoría clásica del comercio la ventaja dependía del diferencial en
costos. Para Adam Smith, la ventaja absoluta estaba basada en la especialización para minimizar
costos absolutos (maximización del beneficio); era la vía para que un país obtuviera mayores
ganancias y el comercio se convertía en el generador de crecimiento en la producción mundial. David
Ricardo avanza en la teoría, estableciendo costos relativos y no absolutos como determinantes para
el establecimiento de la ventaja entre los países. Finalmente, para Heckscher-Ohlin -quienes suponen
fronteras tecnológicas entre países, en los cuales existen productos con similares cualidades-, se
postula la intensidad (abundancia) de los factores de producción como variable que hace la diferencia
en cuanto al establecimiento de la ventaja comparativa.
Michael Porter, quien en el libro La ventaja competitiva de las naciones (1991) presentó las bases de
lo que sería una teoría de la competitividad, enuncia:
"La prosperidad de una nación depende de su competitividad, la cual se basa en la productividad con
la cual esta produce bienes y servicios. Políticas macroeconómicas e instituciones legales sólidas y
políticas estables, son condiciones necesarias, pero no suficientes para asegurar una economía
próspera. La competitividad está fundamentada en las bases microeconómicas de una nación: la
sofisticación de las operaciones y estrategias de una compañía y la calidad del ambiente
250
microeconómico de los negocios en la cual las compañías compiten. Entender los fundamentos
microeconómicos de la competitividad es vital para la política económica nacional".
Para Michael Porter la competitividad está determinada por la productividad, definida como el valor
del producto generado por una unidad de trabajo o de capital. La productividad es función de la
calidad de los productos (de la que a su vez depende el precio) y de la eficiencia productiva.
Las ventajas competitivas se crean a partir de la diferenciación del producto y de la reducción de

costos; aquí la tecnología, la capacidad de innovación y los factores especializados son vitales. Los
factores especializados no son heredados (como sí lo es la base de recursos naturales), son creados y
surgen de habilidades específicas derivadas del sistema educativo, del legado exclusivo del “saber-
cómo” (“knowhow”) tecnológico, de la infraestructura especializada, de la investigación, de la
capacitación que se le ofrezca al recurso humano, de mercados de capitales desarrollados y de una
alta cobertura de servicios públicos de apoyo, entre otros. Las ventajas competitivas son únicas y es
difícil que competidores de otras regiones puedan replicarlas o acceder a ellas, ya que además de
responder a las necesidades particulares de una industria concreta, requieren de inversiones
considerables y continuas para mantenerlas y mejorarlas.
Definamos competitividad en la empresa, Allan L. Reid (1980). “Significa la capacidad de las

empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir y vender sus productos en competencia
con las empresas basadas en otros países”.
Haguenauer, 1989 “La capacidad de una industria (o empresa) de producir bienes con patrones de
calidad específicos, requeridos por mercados determinados, utilizando recursos en niveles iguales o
inferiores a los que prevalecen en industrias semejantes en el resto del mundo, durante un cierto
período de tiempo”
(NavarroyMinondo, 1999). Esta teoría es apoyada por Benavides (2002), quien plantea que la
competitividad es el conjunto de habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la
competencia, entendida esta última como la rivalidad entre los grupos de vendedores y como parte
de la lucha económica de un país. Para las empresas el ser competitivo denota la capacidad de
respuesta hacia determinado fenómeno que se presente, disminuyendo las posibilidades de debilidad
en los procedimientos de cualquier naturaleza contando con características propias de la empresa y
recursos por las cuales se diferencie y alcance ventaja competitiva.
251
Es en efecto Porter (2003), quien indica
quelacompetitividaddelaempresaseencuentrareflejadaenlacadenadevalorpormediodel alcance de
ventajas competitivas en cada una de sus actividades, bien sean primarias entrada, operaciones,
salidas, mercadeo y ventas-cobros o actividades de apoyo; compras, tecnología, recursos humanos e
infraestructura.
Por su parte, para Ivancevich (1996) una empresa es competitiva cuando produce vienes de calidad,
generados mediante un sistema eficiente en cuanto al uso de los recursos, efectivo en el logro de
resultados y eficaz en la satisfacción de las necesidades de los clientes, tanto externos como internos.
Considerando la competitividad como una capacidad de las empresas que comienza desde si hacia la
vinculación con el exterior logrando eficiencia interna de los procesos, productos y personal, es la
fuerza de ventas la parte de este personal que se proyecta al entorno, siendo generadores de ingresos
monetarios a partir de donde se consiguen las ganancias y rentabilidad, indispensables para perdurar
en el tiempo. El ser competitivo es una necesidad que no solo conlleva a obtener beneficios
económicos sino inclusive a la supervivencia de la organización (Ferreletal., 2003).
Ante lo antes expuesto se hace indispensable acotar el señalamiento de Polevnsky (2003:177), “la
competitividad a nivel de empresa es la capacidad para vender más productos o servicios y mantener
o aumentar su participación en el mercado sin necesidad de sacrificar utilidades o salarios, o dañar el
ambiente social o natural”. La labor de ventas marca por tanto el punto de diferencia para considerar
una empresa no como cual quiera si no como una empresa competitiva.
La competitividad es la capacidad de identificar y aprovechar, en un escenario específico, ventajas

económicas en un mercado global en forma permanente y sostenible, para lo cual se requiere de
actores y condiciones favorables, así como de políticas y acciones apropiadas. Esa relación de
intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que
existen una serie de factores no controlables por ésta, que constituyen el entorno. La empresa, a través
de la estrategia, busca de manera proactiva, comprender y anticipar dicho entorno, de manera que
pueda adaptarse a los cambios que se produzcan en el mismo, buscando simultáneamente innovar y
crear valor para sus clientes y agentes sociales (Martín López, 2003).
Sin embargo, la competitividad no se relaciona exclusivamente con factores del entorno, sino que
depende, sobre todo, de los recursos y capacidades con que cuente la organización para hacerle frente
y aprovecharlo al máximo, en especial, acorde con lo tratado, el conocimiento, que constituye un
252
recurso porque se requiere de diferentes saberes para desarrollar las actividades de la empresa:
mercado, clientes, tecnología, legislación, competencia, mejores prácticas, producción, servicio, entre
otros. Por otra parte, se trata de un recurso intangible, individual, humano u organizativo, en ocasiones
escaso, heterogéneo, defendible legalmente, valioso estratégicamente para la empresa ya que no se
deprecia con el uso, y su réplica o imitación puede ser difícil dada su naturaleza tácita y compleja
(Ortiz de Urbina, 2000).
La combinación de conocimientos de diferentes personas en la empresa crea capacidades distintivas

y genera sinergias, ya que puede extenderse con un costo reducido a otros productos, servicios o
mercados sin disminuir su valor, más bien, entre más conocimiento se usa, más valor se genera. Un
ambiente de aprendizaje en la empresa fomenta dicha combinación y proporciona las condiciones
necesarias para la aplicación productiva del conocimiento adquirido, al brindar espacios, recursos y
en general una cultura favorable a la absorción, utilización y socialización del conocimiento.
Trasporte terrestre en México
Actualmente, el autotransporte de carga en México es uno de los transportes más utilizados para el
traslado de mercancías, además de ser uno de los más accesibles y flexible. De igual manera, hablar
del transporte de carga es hacer referencia a la infraestructura que existe dentro del país y con ello la
inversión que se realiza en la misma.
Al cierre del año 2000 se contaba con una flota vehicular cercana a los 452 mil vehículos, de los
cuales cerca de 57 mil corresponden al transporte de pasajeros y alrededor de 395 mil al de carga. Ese
año se transportaron 2 mil 660 millones de personas y 413 millones de toneladas de carga. Por la
forma en que están organizados, los prestadores del servicio de pasajeros son, en su mayoría,
empresas; en el caso del autotransporte de carga, aproximadamente el 55 por ciento está constituido
por microempresas y hombres-camión (conductores y al mismo tiempo propietarios de la unidad).
Por otro lado, la actualización del marco jurídico, el reforzamiento de la supervisión, el abatimiento
de la irregularidad y la simplificación de trámites están rindiendo resultados. Ahora los auto
transportistas enfrentan un entorno de reglas claras, de mayor competencia y de responsabilidades
bien definidas. Sin embargo, subsisten problemas añejos, están surgiendo nuevas exigencias y se
plantea un interesante reto para los próximos años. La apertura de la frontera norte para el
autotransporte, la reforma fiscal y una demanda menos dinámica ejercerán presiones sobre un sector
que necesita allegarse recursos para crecer, modernizarse e incrementar su competitividad para
enfrentar con éxito la competencia externa
253
CONCLUSIÓN
Quienes tienen el contacto directo con el micro y macro ambiente, con el entorno competitivo interno
y externo de la empresa es la fuerza de ventas; esta relación es inamovible, inseparable y dinámica.
Porter (2003), dice que la esencia de implantar estrategias competitivas radica en establecer la
relación existente entre la empresa y su medio ambiente.
La fuerza de ventas es una parte vital de la organización, que de una forma barata y mucho más
sencilla se puede convertir en el factor de cambio y de diferenciación de la empresa con la
competencia. Utilizar la fuerza de ventas es una garantía de éxito para el futuro, ya que la empresa
puede controlar, planificar y anticipar sus acciones moderándolas desde su gerencia de ventas sin
necesidad de invertir grandes cantidades de dinero.
con base en lo dicho se puede afirmar (Barney, 1991) que la ventaja competitiva es posible si los
recursos usados para competir son valiosos, raros, imperfectamente movibles y no sustituibles,
características que presenta el conocimiento construido y mejorado por los seres humanos que
interactúan en la organización y susceptibles de aplicar al aprendizaje como capacidad dinámica de
la organización. Si se conservan en el tiempo los anteriores atributos, tal ventaja competitiva será
sostenible, por lo que tanto los recursos humanos como el conocimiento, mediado por el aprendizaje,
han de ser gestionados adecuadamente, o de manera más precisa, dirigidos, por lo que las áreas de
talento humano y los líderes en la empresa son actores cruciales en la ecuación que integra el
conocimiento, la estrategia, las personas y la competitividad de la organización.
REFERENCIAS
American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms,

URL del sitio: http://www.marketingpower.com/. 2019
Allan L. Reid (1980). Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones. México: Diana. Alic,
1987: 5, citado por Bejarano, No. 2, 1998: 6
254
Churchill Gilbert; Ford Neil y Walker Orville (1999). Dirección de Ventas. Novena Edición. Esic
Editorial. España. Alic, 1987: 5, citado por Bejarano, No. 2, 1998: 6 Diccionario de Marketing, de
Cultural S.A., Pág. 340 2018
Dess Gregory y Lumpkim Tom (2003). Dirección Estratégica. McGrawHill .España. 560p
Fischer L. , Espejo J.. (2003). Mercadotecnia, Tercera Edición. México: Mc Graw Hill,.
Garelli, Stéphane (2007). Competitiveness of nations: the Fundamentals. Professor at IMD, Director
of the World Competitiveness Project. En: World Competitiveness Yearbook.
Guiltinan Joseph, Paul Gordon y Madden Thomas (2005). Gerencia de Marketing: Estrategias y
Programa .McGrawHill. Colombia.
Haguenauer,1989: 23, citado por Bejarano, No. 2, 1998: 63.
Chiavenato Idalberto (2006). Administración deRecursosHumanos.McGrawHill. Colombia
Kotler Phillip y Amstrong Gary (2008). Principios del Marketing. Pearson Prentice Hill. España.
1020 p.
Naim,Moíses(2002).Venezuela Competitiva. Caracas. Editado por IESA
Porter, Michael (2003). Ventaja competitiva: creación y sostenimiento de un desempeño superior.
México. 555 p. Porter Michael (1999). Administración Estratégica. Novena edición. Prentice Hill.
México.
Real Academia Española: URL del sitio = http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua
Española. 2015
Valbuena, N. (2013, abril-junio). Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial.
Revista de Ciencias Sociales (RCS, Vol. XIX, No. 2, 380. 2018, octubre 5, De EBSCO Base de datos.
https://www.marketing-xxi.com/proceso-venta-siglo-xxi.html
W. Learning. (2015). Ventas como una Fuente de Ventaja Competitiva. 10 octubre 2018, de
.wilsonlearning Sitio web: https://www.wilsonlearning.com/wlw/research-paper/s/sales-competitive-
adv?site=LATAM
255
ENFOQUE POLÍTICO - INDUSTRIAL EN LA INVESTIGACIÓN DE
LOS PROBLEMAS QUE CONLLEVA INDUSTRIALIZAR AL
SECTOR LADRILLERO
Ing. George Ferrer López1, William Fernando Valdivia Altamirano
Facultad de Contaduría y Administración, Universidad Autónoma de San Luis Potosí
RESUMEN
El sector de ladrilleros “LAS TERCERAS” de la ciudad de San Luis Potosí, presenta importantes
puntos negativos como: impactos ambientales, pobreza, desigualdad, baja productividad entre otros
problemas sociales y económicos. No obstante, el problema principal es la “no industrialización del
sector ladrillero de San Luis Potosí” esto puede que en un futuro aumente significativamente estos
efectos y contribuyendo al cambio climático. Es por esto, que la investigación se centra en las
ladrilleras, de manera que los resultados obtenidos puedan ser estudiados y posteriormente utilizados
de manera favorable, realizando las modificaciones pertinentes para que los beneficios vayan acordes
con las necesidades. El interés de proponer la industrialización del sector ladrillero, sugiere estudiar
las políticas públicas e industriales y promover el desarrollo sostenible del sector ladrillero de San
Luis Potosí. El sector ladrillero se define como un grupo de talleres alfareros que elaboran productos
de arcilla o tierra; tales como: ladrillos, productos de ornato y artesanías alfareras, dichos productos
son elaborados de manera manual y con escaso uso de herramienta industrial, con nula preparación
técnica y sobre todo sin una regulación gubernamental a la que se sujeten y/o sancione en caso de
incumplimiento; emplean hornos rústicos, con impactos ambientales de gran consideración.
PALABRAS CLAVE: Desarrollo sostenible, políticas públicas, industrialización.
1
AUTOR RESPONSABLE: Ing. George Ferrer López. Domicilio: Privada del Pri. #135 Col. Campesina.
Municipio: San Luis Potosí. CP. 78100. Estudiante de posgrado FCA UASLP. Nacionalidad: Mexicano.
cel.0444445433212 ferrer_ingeniero@live.com.mx
256
INTRODUCCIÓN
La colonia “LAS TERCERAS” del municipio de San Luis Potosí, cuenta con un sector ladrillero que
lleva ya más de 100 años con este oficio, comenzó con algunas familias asentadas en este lugar debido
a la facilidad de extracción de arcilla, material con el que se elaboran productos de alfarería, ahora
para las familias que están en ese oficio se volvió una tradición, sustento y de laguna manera su
única forma de vida, aun y con las malas condiciones de trabajo que este oficio pueda tener.
En la actualidad niños, mujeres y hombres de edad avanzada trabajan en este oficio, observable en
buena parte al norte del municipio de San Luis Potosí y Soledad de Graciano Sánchez. Sus principales
problemas se refieren a: Problemas Ambientales, Sociales y Económicos.
Durante la elaboración de ladrillo la contaminación ambiental resulta de la combustión inadecuada

de combustibles variados que van desde la basura, llantas, madera, cartón, aceite quemado, entre otros
y ésta es factor de riesgo de infecciones respiratorias.
Por diversas razones todavía se utiliza herramientas rudimentarias, que hace que el trabajo también
sea uno de los menos evolucionados, provocando problemas ergonómicos para los
trabajadores limitando así la creación de más productos y por lo tanto la imitación de obtener
ganancias.
El uso de ladrillo ha crecido de manera cuantiosa pero no ha evolucionado en la forma de su
producción obteniendo un resultado social negativo en la discriminación, y la superación personal de
los involucrados en este sector
Las inversiones son costosas para el bienestar ambiental y social, donde las políticas están sujetas a
cambios y adaptaciones a las microempresas, estas políticas a su vez reaccionan a resultados
positivos obtenidos en las investigaciones, en ella se mencionan la manera en las que voluntariamente
el “Sector Ladrillero” trabajó para obtener buenos resultados, aportando a estudios futuros y la
disminución de contaminantes. También han asumido el papel de ser conscientes en el desarrollo de
energía sostenible.
En el proceso de crecimiento se propone la actualización e implementación de actividades
industriales, pero debido a la nula información de avances tecnológicos el sector ladrillero se ve
acorralado en la incertidumbre, la que no ayuda en la inversión propia de los dueños ladrilleros y que
hace más difícil su avance.
257
Los avances tecnológicos requeridos son indispensables para enfrentar las enfermedades inducidas
por dicha actividad, sumando soluciones que disminuirán el índice de la discriminación hacia las
personas que laboran en este sector ladrillero.
En la ciudad de San Luis Potosí se expandieron las ladrilleras de manera considerable según el C.
Juan Gutiérrez R. líder de la sociedad de ladrillero “LAS TERCERAS”, la novedad del producto y su
amplio mercado fue creciendo de manera significativa, al mismo tiempo la mancha urbana envolvió
dicho sector reduciendo el espacio de trabajo de dichas ladrilleras sobre el lado norte de San Luis
Potosí capital.
Fuente:(https://www.google.com/maps/place/Tercera+Chica+1, s.f)
La producción de ladrillo es un negocio sumamente pequeño, en las que pocas personas con escasos
estudios pueden trabajar y donde la inversión para la materia prima y solventar salarios son
sumamente importantes para la producción de ladrillo.
Lamentablemente sin cambios sustanciales en sus procesos industriales, la regulación por parte del
órgano de gobierno no da bases para el control y normatividad, aumentado de manera
significativamente la contaminación a la sociedad que rodea al sector ladrillero y utilizando personas
de manera informal.
Identificar posibles políticas públicas ayudó a proponer una máquina para ayudará a la mejora
continua del sector ladrillero y llevar al inicio de la industrialización y así dar resolución de un área
relevante de un asunto de interés público.
La escasez de la mano de obra es un problema de políticas públicas y de la industrialización de sector
ladrillero, debido a que la zona industrial acapara gente de diferentes niveles académicos, dejando al
sector ladrillero solo la gente con nulos estudios o de poco interés a la zona industrial, por ende el
interés de inversión industrial es poco probable y de alto riesgo en cuestiones financieras.
258
Las personas que son contratadas de manera informal aceptan un contrato donde es “poco
remunerado”, falto de prestaciones y condiciones precarias de trabajo, por lo tanto estas personas
buscan solventar su baja economía, pero desafortunadamente, este empleo es inestable por la “mala
remuneración” y condiciones no industriales.
La resistencia al cambio hace difícil la adopción de nuevas tecnologías, siendo un punto importante
para que la industrialización envuelva al sector ladrillero y que surjan políticas públicas
para revolucionar las normas y leyes que se puedan ejecutar para el lineamiento de este sector.
En cuanto a la salud, la sociedad de su alrededor está expuesta diariamente a las masas negras de
humo, consecuencia de quema de basuras y llantas así como desechos tóxicos, combustibles no
adecuados para la quema.
El problema de la basura en San Luis Potosí, va en aumento los altos índices de contaminación por
causa de las toneladas diarias de basuras acumuladas por los hogares, son un foco rojo para la
sociedad. Estas basuras generan infecciones que pueden estar suspendidas en el aire y llegar a los
hogares, escuelas, hospitales, guarderías, etc. Sin embargo la basura que se utiliza para la cocción de
ladrillos, son compradas a los recolectores clandestinos y municipales, que hacen de este problema
un negocio, sin embargo siendo un mal necesario debido a la disminución de tiraderos y fosas
clandestinas situadas en zonas lejanas de la ciudad.
El requerimiento de fuerza calórica de combustibles en la construcción exige a los productores atender
su demanda, generando en los obreros mayor desgaste físico, lo cual llega a repercutir en problemas
de salud, existen enfermedades ligadas a la actividad como por ejemplo la enfermedad de “Chagas”
que tiene triatomas, la cual se da por la quema de leña de monte, llantas, plásticos y basura en general,
en las mismas ladrilleras.
Por lo tanto al no seguir con la línea de la industrialización y el estudio de las políticas públicas,
seguirán formando parte del aumento en la contaminación ambiental y sobre todo la marginación
social en la que están atados.
Es necesario usar las herramientas adecuadas para comparar el funcionamiento ambiental de
diferentes empresas, será útil para encontrar áreas de oportunidad de mejora ambiental y dar solución
a problemas públicos-sociales.
El hombre a lo largo de su historia, ha ejercido una utilización amplia sobre el agua como recurso
natural. En este caso, el agua, es afectada entre otras cosas, con diferentes usos de suelo del medio
natural y una diferenciada disponibilidad del recuso en el sector ladrillero, así como también ligada a
una contaminación por la parte aérea.
259
La urbanización ha provocado pérdida de la biodiversidad, sus servicios ambientales han tenido un
alto impacto en la degradación y el agotamiento de los recursos hídricos debido a la utilización en la
producción de ladrillo.
El diagnóstico de calidad del agua del acuífero, muestra un importante deterioro por la presencia de
contaminantes orgánicos (grasas y aceites), (Lopez Alvarez, 2012). El origen de éstos contaminantes
están asociados a las actividades que se desarrollan en los diferentes usos de suelo (urbano, agrícola
e industrial) siendo las ladrilleras parte de esta contaminación debido a la emanación de humo negro
y siendo este recolectado por las aguas de lluvia, llegando a los mantos acuíferos o alcantarillado.
Figura 1.
Fuente: Propia
Los actores involucrados en la Figura 1 Muestra cómo se dividen en la sociedad interesada y no

interesada, jugando un papel importante en las políticas públicas y en la industrialización ladrillera.
MARCO TEÓRICO
La reubicación de las ladrilleras en la zona de la Tercera Chica de San Luis Potosí, así como de otras
comunidades o colonias cercanas, como lo propone el gobierno municipal, (Tristan, 2012), no se ha
logrado, ya que de ellas dependen cientos de familias y trabajadores, cuya fuente de ingreso es única
260
y la limitación de subsistir, crea un problema en las políticas públicas, siendo esto una parte de la
problemática social.
Se considera que la urbanización fue una mala decisión política gubernamental, dado a que las
preferencias en estos sectores son de carácter racista y por ende clasista. (Tristan, 2012).
Se Propuso nuevas tecnologías como métodos relacionados a los trabajos de alfarería en Sogamoso,
Colombia, ante la problemática ambiental, y que se sujete a las normas ambientales e incluso se
sancione a quien no las cumpla, esto dirigido a los microempresarios de las ladrilleras y talleres de
alfarería con mayor índice de contaminación y que tales prácticas se llevaron a cabo, (Alvarado,
2014).
Otro estudio aporta un diseño de un programa para la comunicación de riesgos para la salud de ciertas
localidades de San Luis Potosí y disminuir la exposición infantil a contaminantes ambientales, tales
como el de las ladrilleras. Incluye también el análisis de permisos que se han otorgado a pesar de la
exposición de la contaminación ladrillera, evadiendo las políticas de salud y medio ambiente, (Borner,
2013).
Se ha sugerido que la adopción de ciertas normas, basadas y sustentadas en análisis que favorecen a
las grandes industrias, y que ante la problemática de PYMES como las ladrilleras la adopción de las
NIIF, en interés del crecimiento, la forja nuevas culturas y adopción de nuevos comportamientos,
sobre todo la atracción de instituciones privadas y gubernamentales y las ONG para la inversión,
agregando nuevas políticas contables ante las microempresa ladrilleras (Jimenez, 2017).
También se menciona que las responsabilidades sociales empresariales están sujetas a los cambios
políticos, generados en base a estudios, por lo que los sectores ladrilleros deben utilizar nuevos
métodos industriales para la disminución de contaminantes; estos métodos estarán dentro de las
normas y leyes que deben ser cumplidas, (Duque- ceballos, 2014).
Refiere que los costos de manufactura esta relacionados con las emisiones contaminantes y la
adquisición de materia prima en cuestión de combustibles y el diseño de los hornos, que se utilizan
para la cocción de los ladrillos a si también la cantidad de energía calorífica dentro de ellos.
(Rodríguez, 2004).
El oficio de ladrillero es considerado como una de las actividades laborales más denigrantes y más
olvidadas e incluso menos reconocidas por la sociedad mexicana, este oficio abastece la mayor
industria de la construcción de la ciudad de San Luis Potosí y la República Mexicana (Gonzales N.
Pérez C. Ojeda S. Matamoros, 2005) .
(González, 2010).Debido al desarrollo social e industrial del país este sector debería ir de la mano,
pero no evoluciona debido a la resistencia al cambio.
261
(Rincon & Wellens, 2011) Los pasos que se siguen para obtener los resultados pueden indicar los
aspectos que generan valores altos de los indicadores de los diferentes puntos de la investigación y
por lo tanto, posibles modificaciones que pueden hacerse para obtener procesos más eco-eficientes.
(Diaz Barriga, 2011).La industria ladrilleras es una de las principales causas de la contaminación del
aire en San Luis Potosí, que en los últimos años se han incrementado.
Investigación participativa, investigación experimental.
Investigación- Acción Participativa con sus siglas IAP cambia la realidad y afronta los obstáculos de
un grupo atreves de su participación y sus recursos, desarrollando un conocimiento singular entre sus
actividades, que se estructuran durante un proceso de investigación llevado por un mismo grupo
investigado y que los investigadores pueden aportar herramientas para facilitar la metodología en
desarrollo.
El conocimiento adquirido, con un apoderamiento y crecimiento de interés político, dando pie a una
consolidación estratégica de acción para el cambio.
Es importante señalar que la IAP en la sociedad implica dos clases de problemas bastante diferentes:
1. El estudio de las leyes generales de la vida grupal.
2. El diagnóstico de situaciones específicas.
Los problemas de las leyes generales tienen que ver con la relación entre posibles condiciones y
posibles resultados.
El conocimiento de las leyes puede ayudar, como una guía para el logro de determinados situación
de la sociedad de ladrilleros concretamente, es decir, obtener la información mediante un adecuado
diagnóstico y por consecuente para la acción se necesitan ambas clases de investigación científica.
Investigación - Acción Participativa combina dos procesos, el investigar y actuar, implicando a la
población cuya realidad se aborda, analizando y comprendiendo mejor la realidad de la población
(sus problemas, necesidades, recursos) y permite planificar acciones y medidas para transformarla y
mejorarla. Es un proceso que combina la teoría y la practica sobre la realidad con el esfuerzo y
ampliación de sus redes sociales, su movilización colectiva y su acción transformadora dentro de la
sociedad de ladrilleros y la zona urbana que los rodea.
Para actuar correctamente el investigador debe conocer normas y leyes sociales o del medio ambiente
además debe conocer el carácter específico de la situación concreta sobre la sociedad de ladrilleros,
262
obteniendo la información mediante un adecuado diagnóstico del problema que conlleva
industrializar al sector ladrillero, mediante la IAP.
Ya en la investigación sobre las ladrilleras se la IAP y su metodología arroja resultados de los altos
costos de manufacturación y desarrollo de tipo industrial, entre el productor y el consumidor final
puede haber varios intermediarios, cada uno con ganancias mayores a la del precio de adquisición del
producto, de manera que si hubiese cuatro intermediarios, un producto doblaría su precio desde que
sale de la empresa productora hasta que llega al consumidor final y este último es el que sostiene
todas esas ganancias y no el productor.
La práctica de la investigación participativa ha sido un proceso colectivo muy enriquecedor por el
trabajo realizado con la Universidad UASLP, investigadores y la asociación de ladrilleros.
Debido a que se generaron puntos de discusión y debate ante los distintos puntos de vista en que se
analizan los problemas de una u otra forma y que estos se encuentran comprometidos en las acciones
de investigación para generar conocimientos.
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.
Se realizó la Investigación Experimental con trabajo de campo, revisiones bibliográficas, entrevistas

personales con productores ladrilleros y funcionarios del sector.
La investigación participativa nos ayuda a acentuar el aspecto educativo como punto central y así
mismo enfrentando desafíos en conocimiento y enseñanza.
Figura 1. Investigación participativa
263
En la investigación experimental se diseña un prototipo propuesto por el autor de la investigación,
referenciando el análisis de las asambleas, identificando una de las necesidades principales de la
actividad ladrillera, el aumento de costos de insumos, debido al escaso residuo de madera como el
aserrín o aceite quemado, entre otros combustibles permitidos.
Este prototipo es una máquina que su objetivo incluye la quema de aceite reciclado del tipo automotriz
e industrial en base a la aceleración de calor y que se debe introducir al horno, su estructura permite
la adaptación en cualquier tipo de horno y su fácil utilización, promoviendo a que el complemento
base sea el aire que arroja por medio de un turbo fácil de instalar, funciona eléctricamente con
alimentación de corriente de 110 volts o en la falta de una fuente eléctrica se puede utilizar un motor
a gasolina con la adaptación de poleas.
Figura 2. Quemador hibrido adaptación a horno convencional
Fuente: Elaboración Propia
Este dispositivo de tipo experimental es por el momento utilizado eventualmente, debido a los
diferentes hornos, que por sus dimensiones no fue en su momento óptimo, aunque dio resultados
visuales que el C. José Santos Zarazúa se dio por convencido; por el bajo consumo de combustible
reciclado, y sobre todo la positiva energía calorífica y la poca contaminación al aire.
El artefacto experimental fue creado con material de acero (fierro) y soldadura de tipo estructural,
quedando como código abierto para su mejora continua en futuras investigaciones.
El combustible utilizado por el dispositivo propuesto utiliza basura, desechos platicos, papel, hule,
aceite quemado de cualquier tipo, aserrín o cualquier producto que pueda hacer combustión.
El objetivo del dispositivo es quemar cualquier tipo de combustible con un bajo nivel de
contaminación al medio ambiente.
La controversia dentro de los programas de la SEGAM, sería dejar de quemar basura, por lo que
dentro del investigación y encuetas realizadas, ciertas toneladas son quemadas por los ladrillero, el
264
estado de San Luis Potosí por parte de la SEGAM tendrían que utilizar gas LP, o aserrín por lo que
el municipio no ha otorgado ni un kilo de aserrín para la sociedad de ladrilleros haciendo esto
imposible, los ladrilleros vuelven a quemar basura en sus hornos convencionales, dado a que los
hornos MK2 nunca funcionaron adecuadamente debido a distintos factores según C. Juna Gutiérrez.
Líder ladrillero.
Indirectamente uno de los objetivos es atacar la acumulación de basura por parte de los tiraderos
clandestinos, siendo este un problema municipal que va en aumento.
Figura 3. Prueba en el taller de maquinados.
La contaminación en San Luis Potosí por parte de los aceites, es muy amplia, desde la utilización en
los talleres mecánicos, en las cocinas de los hogares y puestos de comida hasta la industria.
Con la propuesta de la implementación del “Quemador hibrido” algunos de los problemas que
ocasionan los aceites descenderían los índices de contaminación a los mantos acuíferos, puesto que
los aceites usados serán reutilizados para la combustión y cocción de los ladrillos.
El quemador hibrido quemara plástico, debido a que el escenario de la ladrilleras, la problemática
detectadas son la quema de basura (plásticos y hules como la quema de llantas) la exposición a
contaminantes generados por 148 ladrilleras, aproximadamente 500 familias que viven en esta
localidad se sostienen de esta actividad por lo que es alarmante la participación infantil en esta labor.
265
La participación del quemador hibrido crea una mezcla de oxígeno y combustible regulado, para bajar
las emisiones contaminantes al aire, disminuyendo la emanación de humo negro que generan los
hornos ladrilleros.
En la mecánica automotriz la mezcla perfecta de oxigeno – combustible es la principal acción que
elimina la emanación de combustible crudo (humo negro).
De la misma manera en las ladrilleras encontrar el punto exacto de energía calorífica para poder
inyectar oxígeno y triturar el hule para ser colocado dentro de los hornos y que este a su vez calcine
el hule o plástico, evitando la salida de combustible crudo (humo negro).
RESULTADOS
Como resultados se encontró que los problemas a los que se enfrenta la actividad ladrillera por el
lado social son:
Demandas por daños al medio ambiente: Se crean una omisión e indulgencia política, creando
desconfianza gubernamental ante la sociedad y la ignorancia a los efectos que conlleva la
contaminación.
Escases de recurso humano: el tipo de trabajo mal remunerado exige la contratación de
personal no calificado y por ende la contratación ilegal de niños y mujeres de la tercera edad,
así como gente con salud inestable, no contratados por la zona industrial por su estado físico
y educativo.
Problemas de materia prima: El aumento al precio del combustible inclina a los productores
dueños o renteros , a utilizar cualquier tipo de carburante que llegue a su taller alfarero
Reubicación de la zona por parte gubernamental: No existe papel alguno que compruebe uso
de suelo y la utilización de los hornos MK2
Relaciones de intermediario demasiado estrechas o con desventajas en cuestión de consumos
por mayoreo: los revendedores no estiman la mano de obra utilizada para fabricar cientos de
ladrillos a mano, por lo que regatear el producto es su fuente de ganancia y perdida al productor
, al verse revisado por la necesidad.
Costo de ladrillo: Revendedores con estabilidad económica media abusan del costo de reventa
desmullendo su costo ante el productor.
CONCLUSIONES
266
Las formas de hacer investigación e intervención ante las distintas formas sociales que se encuentran,
facilitan la formulación de de nuevas formas de investigar dentro de las ciencias sociales, teniendo
en si nuevas propuestas para detectar posibles resultados ante la sociedad misma.
La (IAP) es un método de investigaciones psicosocial fundamentado en la participación de distintos

agentes haciendo que el conocimiento de estos se conjugue y se investigue así mismas creando un
conocimiento único.
La IAP interviene en los problemas sociales y busca que el conocimiento generado por dicha
investigación sirva para modificar o transformar lo social. Se limita a la participación de los actores
que estén dentro de la comunidad para que los resultados sean confiables y verídicos para poder
definir, solventar sus necesidades y demandas o conflictos.
La planificación como concepto de la IAP reacciona ante procesos sistemáticos siendo demasiado
flexible ante las problemáticas de la investigación sobre todo en la recepción de las demandas y la
proyección del mismo modelo al que se refiere investigar, ejecutando y evaluando en momentos
participativos de mayor presencia.
Gracias a la epistemología y metodologías como la investigación experimental y participativa se
permite fusionar nuevas formas de investigación social y obtener resultados muy cercanos para su
evaluación.
Figura 4. (IAP)

Por parte de la implementación de nuevas maquinarias o llámese industrialización, se podrá salir de
un mismo paradigma o en fin dar el paso fuete tras eliminar la actividad artesanal, y con ello la
267
eliminación de malas costumbres que durante años no ha dejado evolucionar la actividad ladrillera
como cualquier otro taller que se ha capacitado y ha sobresalido a la par de la industria.
Así también la aportación gubernamental no se debe quedar atrás, debido a que los tratados
comerciales y sobre todo con relación al medio ambiente, y ante este último el acuerdo de parís que
se llevada a cabo, año tras año para el cambio climático.
Es de mucha conveniencia para fortalecer la actividad ladrillera y sobre todo para su
industrialización, que por este cambio se verá mitigado la contaminación ambiental y la investigación
a algunas otras políticas públicas.
La implementación de una maquina creada por los autores de esta investigación que reduce
considerablemente las emisiones contaminantes así como también la reducción de costo por
combustibles utilizados de manera informal, haciendo esto último eficiente para la fuerza calorífica
que se necesita para la cocción del ladrillo.
Teniendo en cuenta el aumento de ganancias y sobre todo la reducción de multas y recargos por
utilización de combustibles no permitidos, cumpliendo con las normas establecidas por las
autoridades competentes.
La respuesta negativa ante la utilización de las nuevas tecnologías, propuestas por esta investigación,
han sido rechazadas debido a la resistencia al cambio, a la incertidumbre y a la falta de información
y capacitación sobre nuevas técnicas de trabajo donde se sugiere introducir la industrialización.
Estas investigaciones, no hacen más que resaltar que la problemática del sector ladrillero en San Luis
Potosí son de suma importancia y merecen atención urgente.
Por lo tanto, tratar de corregir esta problemática ambiental, de una manera más sofisticada en lo
industrial, con un cambio organizacional y pretender un avanzase significativo en cuanto a la
automatización sería de gran ayuda y sobre todo arrojaría resultados positivos, sin embargo los
problemas rebasan ya el ámbito ambiental, involucrando condiciones sociales, económicas y
culturales, viéndose desde el punto del desarrollo sustentable o sostenible.
La elaboración y la implementación de un convertidor de combustible basado en aceite reciclado,
podrá ayudar a disminuir la contaminación ambiental, la utilización de maquinaria adecuada para la
automatización del proceso, ayudará a que la contratación de personal femenino sea lo más
ergonómica posible, la capacitación recomendada para la utilización de dichas maquinas, y sobre todo
la inclusión social de este sector ladrillero “artesanal” al sector industrial.
En cuanto a lo social la contratación de niños y el bienestar de mujeres y hombres de edad avanzada,
se recomendarán dentro de la industrialización propuesta, en el que el crecimiento social esté apoyado
por instituciones gubernamentales como SEDESOL, DIF entre otras instituciones que estén dentro
de sus obligaciones.
268
Al reconocer estas condiciones se involucran acciones académicas profesionales dado el potencial
de desarrollo industrial que consideramos puede promoverse desde el sector oficial y empresarial en
beneficio colectivo, obviamente sin descartar por supuesto el fin ambiental que originalmente es el
motivo de la investigación así como el crecimiento social de este trabajo que consideramos un
problema de políticas públicas e industriales de impostergable atención.
BIBLIOGRAFÍA
Alvarado, H. (2014). Plan de inovacion tcnologica en la elaboracion de productos alfareros, en la

vereda pananitos del municipio de Sogamoso departamnto de Boyaca. Sogamoso: Tesis de la escuela
de ciencias Adminstrativas, contables, Economicas y de Negocios. ECACEN.
Borner, S. (2013). Analisis de la persepcion de riesgos ambientales para la salud en niños y
adolecentes de comunidades vulnerables bajo riesgos multiples, en la ciudad de San Luis Potosi,
Mexico . San luis Potosi: Tesis de la Universidad Autonoma de San Luis Potosi.
Diaz Barriga, F. (2011). Industrias y vehiculos principales contaminantes del aire en San Luis Potosi.
san luis potosi: Ciencias Ambientales y Salud de la Universidad Autonoma de San Luis Potosi.
Duque- ceballos, J. G.-s.-l.-s. (2014). Responsabilidad social empresarial en las ladrilleras del
municipio de Cartago. Cartago: libre empresa.
Gonzales N. Perez C. Ojeda S. Matamoros, J. G. (2005). El oficio del ladrillero sus riesgos y
exigencias. Sintesis , 1.
Gonzalez, P. (2010). la introduccion de hornos ecologicos en una comundad ladrllera; factores de
adopcion y recistencia al cambio tecnologico. Tijuana, B.C: El Colegio de la Frontera Norte.
https://www.google.com/maps/place/Tercera+Chica+1, +.-1.-1. (s.f). mapa de las tercereas san luis
potosi. s.l.p: google.
Jimenez, J. (2017). Importancia de las NIIF en las microempresas del sector marroquinero del barrio
restrepo de Bogota. Bogota D.C.: tesis Universidad Militar Nueva Granada .
Lopez Alvarez, B. (2012). Cambios de uso de suelo y su imapacto en el sistema acuifero del valle de
Sna Luis Potosi. san luis potosi: tesis Instituto Potosino de Investigación Científica y Tecnológica
A.C.
Rincon, E., Wellens, A. (2011). Calculo de idicadores de ecoeficiencia para dos empresas
ladrillerasmexicana. Contamiantes Ambientales , 343.
Rodriguez, J. ,. (2004). Perfiles de tempreatura en un horno ladrillero. Mexicana de Ingenieria
Quimica , 3 (2), 209-217.
269
Tristan, M. (2012). interdepedencia e indivisivilidad entre los derechos a la vivienda digna y el medio
ambiente sano. San Luis Potosí: Tesis, Facultad de ciencias Quimicas,Ingenieria y Medicina.
ANÁLISIS DE FACTORES QUE PROVOCAN EL SÍNDROME DE

BURNOUT COMO POSIBLE CAUSA DE TRASTORNOS DE SALUD
Y BAJO RENDIMIENTO ACADÉMICO EN DOCENTES DEL
TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO
M. en Docencia Juan Carlos Navarrete Narváez 1, M. en C. A. y CPC Omar García Jiménez, Dr.
Valentín Inocente Giménez Jarquín, Mtra. Laura Leonor Mira Segura
Tecnológico de Estudios Superiores del Oriente del Estado de México
RESUMEN
El presente trabajo tiene como finalidad conocer si el Síndrome de Burnout se presenta y es causa de
trastornos de salud y bajo rendimiento académico en docentes del Tecnológico Nacional de
México ya que en base a la información de diversos documentos que hablan sobre el estrés laboral
y diversas observaciones por parte de los investigadores se reconoce una gran cantidad de factores
que dan partida al “Síndrome del trabajador quemado”, teniendo como hipótesis que las personas que
presentan dicho síndrome tienden a tener una baja calidad de vida y en relación a ello una baja
productividad dentro de las organizaciones para las que laboran. Lo cual se convierte en un problema
1
AUTOR RESPONSABLE: M. en Docencia Juan Carlos Navarrete Narváez Tecnológico de
Estudios Superiores del Oriente del Estado de México Paraje San Isidro S/N Barrio de Tecamachalco,
La Paz Estado de México, CP 56400, Tel. 59268497. psicologo.navarrete@gmail.com
270
significativo para las organizaciones educativas y con mayor relevancia para la salud de cualquier
persona que presente indicios del síndrome de Burnout o en su defecto lo padezca. El síndrome de
burnout es una patología causada por la prolongación del estrés crónico y este a su vez es causado
por factores desfavorables de ámbito laboral, personal, familiar, económico entre otros.
PALABRAS CLAVE: Burnout, salud, rendimiento académico.
INTRODUCCIÓN
Planteamiento del problema

Se considera que el estrés laboral afecta negativamente la salud psicológica y física de los
trabajadores, y a la eficacia de las entidades para las que trabajan. (Iván Zúñiga, n.d.)
Hoy en día se reconoce que el estrés laboral es uno de los principales problemas para la salud de los
trabajadores y el buen funcionamiento de las entidades para las que trabajan.
Un trabajador estresado suele ser más enfermizo, estar menos motivado, ser menos productivo y tener
menos seguridad laboral; además la entidad para la que trabaja suele tener peores perspectivas de
éxito en un mercado competitivo.
El estrés puede estar ocasionado por problemas domésticos o laborales. Por lo general, los
empleadores no pueden proteger a sus empleados contra el estrés originado fuera del trabajo, pero si
pueden protegerlos contra el estrés derivado de su actividad laboral.
El estrés laboral puede suponer un auténtico problema para la entidad y para sus trabajadores. Una
buena gestión y una organización adecuada del trabajo son la mejor forma de prevenir el estrés. OMS
(2004).
México se encuentra en la séptima posición mundial en la tabla de estrés laboral, según un estudio de
Gran Thornton (2011).
271
Crisis económica, jornadas extenuantes, sobrecarga de labores y rotación de personal son algunos de
los factores que provocan ansiedad en los trabajadores y episodios de estrés, mexica se encuentra en
la séptima posición mundial en la tabla de estrés laboral, según un estudio de la firma Grant Thornton
International Bussines Report realizado durante el 2011 a 6,000 empresas.
¿Las causas? La presión por alcanzar metas de rendimiento, conflictos en el lugar de trabajo o
políticas empresariales, además de la falta de descanso; los mexicanos solo descansan nueve días al
año, lo cual los ubica a la par de los trabajadores de Tailandia y Japón, que tienen ocho y cinco días
libres, respectivamente.
El estrés era considerado una de las enfermedades profesionales que afectaba particularmente a
ejecutivos o a quienes se enfrentaban a la toma de decisiones: hoy se ha extendido sin importar el
rango o la edad, dijo Javier Vega Rugerio, académico de la Facultad de Psicología de la UNAM.
Moreno (2017).
OBJETIVO
El presente trabajo tiene como finalidad conocer si el Síndrome de Burnout se presenta y es causa de
trastornos de salud y bajo rendimiento académico en docentes del Tecnológico Nacional de México
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
El trabajo de investigación se aplicó a una población de hombres y mujeres docentes de Tecnológicos

de Estudios Superiores Ubicados en la zona Oriente del Estado de México, con un mínimo de tiempo
igual a seis meses laborando dentro alguno de los centros educativos y con un mínimo de 30 horas de
trabajo académico semanales.
HIPÓTESIS
Las personas que padecen el síndrome de quemarse en el trabajo tienden a tener una baja calidad de
vida con relación directa a una baja productividad dentro de las entidades para las que laboran.
ALCANCES Y LIMITACIONES
272
Esta investigación tuvo como alcance el conocer a detalle la patología que es el Síndrome de Burnout
y todo aquello que se relaciona directamente con el mismo, ya que es una patología que puede afectar
a cualquier persona por los diferentes factores que se presentan en la vida y en el trabajo de hoy en
día.
Así mismo consideramos que se logró trasladar a un área laboral que no había sido tomada en cuenta,
es decir, en el ámbito académico. Una área laboral llena de pasión, amor, emoción y profesionalismo
pero que a su vez presenta muchos factores negativos que contribuyen fácilmente a la presencia del
síndrome dentro de la misma.
Cabe mencionar que la investigación tuvo muchas limitaciones ya que no hay información o estudios
que estén relacionados al ámbito académico.
MARCO TEÓRICO
En 1956, el médico canadiense Hans Selye inicio la investigación del estrés con la publicación de
The stress of life (El estrés de la vida), un libro de referencia que desvelaba sus décadas de estudio
de los efectos del estrés continuado en el cuerpo. Selye creía que el exceso de estrés provoca
enfermedades y que los seres humanos cuentan con una fisiología sensible que responde acelerándose
frente a las circunstancias estresantes. Años después aparece en la literatura científica a mediados de
los años setenta para dar una explicación al proceso de deterioro en los ciudadanos y atención a los
usuarios de las organizaciones de servicios (organizaciones de voluntariado, sanitarias, de servicios
sociales, educativos, etc.). El primer autor en delimitarlo como un problema de salud vinculado al
ejercicio de la actividad laboral fue Freudenberguer (1874), quien la describe como una experiencia
de agotamiento, decepción y perdida de interés por la actividad laboral que surge en los profesionales
que trabajan en contacto directo con personas en la prestación de servicios como consecuencia del
ejercicio diario del trabajo. Fue a partir de la publicación en el año 1981 del Maslach Burnout
Inventory por Maslach y Jackson cuando se establecen unos criterios de evaluación de dicho síndrome
y se extiende el uso de un instrumento de medida estandarizado para la evaluación del mismo. El
MIB se construyó para medir Burnout en educadores y personal del sector servicios (personal de
enfermería, asistentes sociales, etc.). Debido al hecho de que el cuestionario podía aplicarse de forma
rápida y sencilla ha sido muy utilizado, facilitando así que la definición de Burnout implícita en el
273
MIB se convirtiese en la más aceptada. No obstante diversos autores como Aronson, Leiter, Schaufeli
o Pines, entre otros, apelan a la idea de que esta sintomatología también puede afectar a personas que
no trabajan en el sector asistencial y así se han diseñado diferentes instrumentos para la medida del
burnout teniendo en cuenta el tipo de trabajo que se desempeña. Además se ha llegado a construir un
instrumento de medida genérico que es útil para medir burnout en todo tipo de trabajos
independientemente de las tareas que en él se realice. Este es el llamado MBI-GS (General Survey),
publicado en el año 1996 por Schaufeli, Leiter, Maslach y Jackson, siendo un instrumento basado en
este original el que se propone como medida del burnout en las organizaciones por su carácter general
y aplicable en todas las ocupaciones y trabajos.
No obstante cabe mencionar, según un estudio realizado por la OCDE, México reprobó en cuanto a
calidad de vida a sus habitantes respecto a los ciudadanos de otras 33 naciones que integran la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico. Teniendo en cuenta que uno de los
indicadores demuestra que el estrés laboral afecta negativamente la salud psicológica y física de los
trabajadores, y a la eficacia de las entidades para las que trabajan. Y según a la información obtenida
de la OMS, Un trabajador estresado suele ser más enfermizo, estar menos motivado, ser menos
productivo y tener menos seguridad laboral; además la entidad para la que trabaja suele tener perores
perspectivas de éxito en un mercado competitivo.
De acuerdo a Hornquist el rendimiento académico hace referencia a la evaluación del conocimiento

adquirido en el ámbito escolar, terciario o universitario. Los docentes y los estudiantes con buen
rendimiento académico se definen como aquellos que obtienen calificaciones positivas en las
evaluaciones que debe rendir a lo largo del proceso de enseñanza aprendizaje.
Calidad de vida
Ferrans (1990) Calidad de vida general definida como el bienestar personal derivado de la
satisfacción o insatisfacción con áreas que son importantes para él o ella.
Hornquist (1982) Define en términos de satisfacción de necesidades en las esferas física,

psicológica, social, de actividades, material y estructural.
Lawton (2001) Evaluación multidimensional, de acuerdo a criterios intrapersonales y socio-

normativos, del sistema personal y ambiental de un individuo.
Haas (1999) Evaluación multidimensional de circunstancias individuales de vida en el

contexto cultural y valórico al que se pertenece.
274
Hace referencia a un concepto que puede comprender diversos niveles que pueden visualizar las
demandas biológicas, económicas, sociales, psicológicas en forma individual hasta el nivel
comunitario. No olvidando que se relaciona este concepto con aspectos de bienestar social.
Por lo tanto lo que llamamos calidad de vida reúne elementos objetivos y subjetivos del bienestar que
están fundados en la experiencia ya sea individual y comunitario dentro de la vida social.
Se puede decir que la calidad de vida y bienestar social tiene cinco campos a comprender como son:
I.Físico. Donde puede tener aspectos de salud y seguridad física.

II.Material. Contar con una vivienda digna y propia, con acceso a todos los servicios básicos, alimentos
al alcance y medios de transporte.
III.Educativos. Existencia y cercanía a una educación donde permita ampliar los conocimientos de forma
individual y colectiva.
IV.Emocional. Campo muy importante para cualquier ser humano mediante el cual permite que su estado
emocional vaya creciendo e interrelacionarse eficazmente.
V.Social. Donde el ser humano tiene opciones interpersonales con núcleos básicos como la familia y
círculos de amistades que permitan desarrollo del mismo.
(Antonieta Galván, n.d.)
Trabajo
En esta dimensión se aborda el trabajo remunerado como actividad que consume una parte muy
considerable del tiempo disponible de las personas y tiene un impacto muy significativo en su calidad
de vida, si bien esta dimensión solo afecta a las personas que trabajan o desean hacerlo. Entre las
influencias positivas del trabajo en la calidad de vida se encuentra la generación de renta lo que
permite alcanzar mejores condiciones económicas y materiales. El trabajo también se puede
considerar un factor importante de integración y socialización con otros individuos y permite alcanzar
posibilidades de realización profesional y personal, así como la adquisición y actualización de
conocimientos a lo largo de la vida laboral. Por el contrario, la calidad de vida puede sufrir un
importante deterioro en el caso de la falta de empleo y en el caso de condiciones de trabajo de baja
calidad (jornadas excesivamente largas, temporalidad, salarios bajos, etc.).
Estrés
275
Consiste en la tensión, el malestar o los síntomas físicos que surgen cuando una situación, que
podemos describir como estresante, pone a prueba nuestra capacidad para afrontarla eficazmente.
Scott O, Lilienfeld, Steven Jay Lynn, Laura L. LNamy, Nancy J. Woolf (2011)
Eustres
También conocido como estrés positivo, es aquel que brinda consecuencias y resultados positivos, ya
que estimula de manera adecuada a las personas. (Barbosa Ramírez, Muños Ortega, Rueda
Villamizar & Suarez Leiton, 2009). El estrés positivo se caracteriza en personas creativas, motivadas
que enfrentan y resuelven problemas. (Arias Galicia & González Zermeño, 2009)
Distres
Se conoce como estrés negativo que da como resultado experiencias desagradables y molestas, así
como consecuencias negativas para el bienestar y la salud de los individuos, en ocasiones causadas
por el ambiente de trabajo, relaciones familiares, de personalidad, entre otras. (Arias Galicia &
González Zermeño, 2009).
Estresores
Denominados estresores los estímulos que provocan el desencadenamiento del estrés en un momento
determinado.
Los principales estresores que afectan al individuo son:
I.Factores psicosociales
II.Factores bioecológicas
III.Factores laborales
IV.Factores familiares
V.Factores personales
Causas de estrés según el tipo de trabajo
Estrés por excesiva tensión física o psíquica
El estrés es más frecuente. Puede ocurrir en cualquier trabajo en el que el trabajador este sujeto a una
gran carga física y mental.
Estrés por aumento de responsabilidad
276
Se suele dar en buenos profesionales a los que cuando la empresa, para estimularles, les aumenta su
responsabilidad laboral no son capaces de afrontarla y se estresan.
Estrés por trabajo repetitivo
El trabajador que durante toda su jornada realiza el mismo trabajo casi de forma automática (trabajos
en cadena de producción), es un gran candidato a padecer estrés.
Estrés por inestabilidad laboral
En la actualidad vemos que las grandes empresas se están reconvirtiendo, aumentando la tecnología
y disminuyendo la mano de obra. Esto hace que la recolocación, si no se está lo suficientemente
formado, sea muy difícil.
Estrés por aumento de carga mental
Es muy frecuente ya que para desarrollar el mismo trabajo la nueva tecnología obliga a estar en
tensión, teniendo que recibir gran cantidad de información que debemos procesar.
Estrés por desmotivación
Si en el trabajo no encontramos una motivación para promocionarnos y no hay algo que nos estimule
terminaremos en una depresión.
Mobbing (atacar o atropellar)
Es la situación en la que una persona recibe estímulos hostiles hacia él por parte de los supervisores
o de sus propios compañeros. Esta situación, si se prolonga en el tiempo, terminara provocando estrés,
que no será causado por el trabajo sino por las relaciones interpersonales.
Mecánica del estrés: síndrome general de adaptación de selye
De acuerdo con Selye (1956), todos los factores estresantes continuados generan una respuesta que
consta de tres fases de adaptación: alarma, resistencia y agotamiento.
Reacción de alarma
La primera fase de Selye, implica la estimulación del sistema nervioso autónomo, la liberación de la
hormona de estrés adrenalina y la experiencia de síntomas físicos de ansiedad. Joseph LeDoux (1996)
277
y otros investigadores identificaron una región del sistema límbico (apodado cerebro emocional)
formada por la amígdala, el hipotálamo y el hipocampo como responsable de la ansiedad.
Resistencia
En la segunda fase de Selye; la resistencia, se adapta a la situación estresante y encuentra maneras de

afrontarla. Cuando el hipocampo detecta peligro se abre el acceso a zonas de la corteza cerebral, que
LeDoux (1996) denomino el “cerebro pensante”. Ante una situación estresante, se examina cada
nuevo avance a medida que se produce, se analizan soluciones alternativas y se dirigen los esfuerzos
a la creación un plan de afrontamiento.
Agotamiento
Comienza la tercera fase de SAG de Selye agotamiento; si los recursos personales son limitados y
faltan buenas estrategias de afrontamiento, la resistencia puede acabarse y hacer que los niveles de
activación desciendan drásticamente. El abanico de consecuencias posibles abarca desde una
disfunción orgánica, depresión o ansiedad hasta un colapso del sistema inmunológico.
Reacciones duraderas frente al estrés
A todo el mundo le suceden desgracias. Para la mayoría la vida sigue pero algunas personas
experimentan repercusiones psicológicas duraderas tales como trastornos de estrés, trastornos de
ansiedad, y depresión. (Comijs, Beeckman, Smit, Bremmer, Tilburg & Deeg, 2008)
El estrés relacionado con el trabajo se puede definir como el conjunto de reacciones emocionales,
cognitivas, fisiológicas y del comportamiento de algunos aspectos adversos o nocivos con el
contenido, la organización o el entorno. Siendo un estado que se caracteriza por sus altos niveles de
angustia y excitación, con una continua sensación de no poder enfrentarlos. (Arias Galicia &
González Zermeño, 2009)
Consecuencias del estrés en el trabajador
El estrés es el fracaso del intento de adaptación del hombre con el entorno que le rodea; como
consecuencia y en relación con las características psicofísicas de cada persona, se determinan la
aparición rápida o tardía de los síntomas del estrés.
Generalmente se trata de disfunciones que son potencialmente peligrosas afectando a la práctica

totalidad de órganos de nuestra autonomía.
278
Alteraciones Físicas
Alteraciones Psicológicas
Consecuencias del estrés para la empresa
Las consecuencias para una empresa donde sus trabajadores están sometidos a DISTRES pueden
ocasionar graves pérdidas económicas así como gran deterioro interpersonal. El nivel de estrés de una
empresa, sería la suma del estrés de sus trabajadores, este estrés se traduce en:
Disminución de productividad
El trabajador sometido al estrés no se siente parte integrante de la empresa, realiza lo mínimo

imprescindible y siempre dentro de su jornada laboral, sin motivarse o preocuparse por aumentar la
productividad.
Aumento de ausentismo
El ausentismo es ilegal si no está justificada la ausencia, por eso el trabajador recurre a la enfermedad
para justificar su ausencia, aumentando de esta manera las bajas laborales por enfermedades banales,
luchando de esta manera contra los estresores que encuentra en su trabajo.
El ausentismo es una defensa más o menos pensada ante la insatisfacción. Cuando en una empresa
aumenta el absentismo es indicador de que algo está ocurriendo entre el trabajador y su entorno.
Peticiones de cambio de trabajo
Esta solicitud se hace con la intensión de evitar las agresiones que sufre, o que piensa que sufre, en
su puesto de trabajo. Se busca también la variedad de tareas, mejor ritmo de trabajo, mejores horarios,
más autonomía.
Aumento accidentalidad
Además de la falta de seguridad de las maquinas, material de protección inadecuado, existen otras
condiciones que pueden aumentar la siniestralidad como:
I.Ritmo de trabajo inadecuado

II.Mala promoción interna
III.Falta de comunicación
IV.Aislamiento
279
Falta de compañerismo
Todavía existen modelos de empresa que su lema es “divide y vencerás” provocando que existan
grandes diferencias entre trabajadores de similar categoría, promocionan a unos y en contrapartida
decepcionan a otros creando roces entre los compañeros.
Falta de orden y limpieza
La falta de tiempo por el ritmo de productividad afecta directamente al orden y a la limpieza, esta se
deja para más adelante cuando se tenga tiempo. Esto evidentemente afecta a la productividad, a la
accidentalidad, etc.
Aumento de quejas de clientes
Con el deterioro que se produce dentro de la empresa se empiezan a recibir quejas de los clientes,
principalmente por la disminución de la calidad. Estas quejas externas son un buen termómetro para
medir la insatisfacción de las distintas secciones.
Aumento de consumo de drogas
Todo trabajador con aumento de tensión aumenta el consumo de drogas, tabaco, alcohol,
tranquilizantes, etc. Que antes las consumía pensando que le eran relajantes.
Mayor necesidad de supervisión
Por la falta de organización en el trabajo aparece un mayor control de los trabajadores para que el
trabajo se realice de forma preestablecida, con esto se consigue desmotivación del trabajador porque
se siente vigilado constantemente.
Aumento de quejas al servicio médico
Entronca con el aumento de absentismo laboral, el médico de la empresa recibe muchas más consultas
de cuadros leves pero que requieren tratamiento, como gastritis, cefaleas, dolores
Síndrome de burnout
El Síndrome de Burnout que traducido al castellano significa “estar o sentirse quemado, agotado,
sobrecargado, exhausto”. Fue definido por primera vez como “un conjunto de síntomas médico-
biológicos y psicosociales inespecíficos, que se desarrollan en la actividad laboral, como resultado de
280
una demanda excesiva de energía”, refiriéndose a los profesionales denominados de “ayuda” cuya
actividad va dirigida a otras personas.
Concretamente, hace referencia a un tipo de estrés laboral e institucional generado en profesionales

que mantienen relación constante, directa e intensa con otras personas, cuando estos son los
beneficiarios del trabajo (profesores, trabajadores sociales, médicos, enfermeros), aunque no queda
restringido únicamente a los profesionales de los servicios humanos.
Su origen se basa en cómo estos individuos interpretan y mantienen sus propios estadios profesionales
ante situaciones de crisis. El síndrome es considerado una respuesta al estrés laboral crónico integrado
por actitudes y sentimientos negativos hacia las personas con las que se trabaja y hacia el propio rol
profesional, así como la vivencia de encontrase emocionalmente agotado.
Así pues; el síndrome de estar quemado constituye una respuesta emocional que sitúa a los factores
laborales e institucionales como condicionantes y antecedentes.
Este fenómeno posee tres dimensiones fundamentales:
I.El cansancio emocional. Se refiere a la pérdida o desgaste de recursos emocionales. Se caracteriza

por la pérdida progresiva de energía, el desgaste, el agotamiento, la fatiga y que se manifiestan en
términos físicos, psíquicos o como una combinación de ambos.
II.La despersonalización o deshumanización. Consiste en el desarrollo de actitudes negativas, cínicas e
inestables hacia receptores como pueden ser pacientes, clientes, compañeros, etc. Se manifiesta por
un cambio negativo de actitudes y respuestas hacia los demás con irritabilidad y pérdida de
motivación hacia el trabajo.
III.La falta de realización personal o incompetencia personal. Consiste en evaluar el propio trabajo y a
uno mismo de forma negativa, que se traduce en una baja productividad, incapacidad para soportar
presión y una pobre autoestima.
(Rodríguez Martha, 1989)
VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL DESARROLLO DEL BURNOUT
El Burnout es un síndrome que resulta básicamente de la interacción del trabajador con el ambiente
laboral o también producto de las relaciones interpersonales entre el trabajador y las personas para
las que trabaja. Así el desarrollo de este síndrome dependerá básicamente de tres tipos de variables.
Variables individuales, variables sociales y variables organizacionales.
281
VARIABLES INDIVIDUALES
El género parece ser una variable que diferencia las puntuaciones en burnout entre hombres y mujeres,
sobre todo en las dimensiones de agotamiento e ineficacia profesional.
Las mujeres puntúan más alto en agotamiento e ineficacia profesional que los hombres; en cambio
algunos estudios han puesto en manifiesto la tendencia de los hombres a mostrar más actitudes
negativas hacia el trabajo.
VARIABLES SOCIALES
La importancia de las variables sociales se manifiesta en el apoyo social, ya que hace referencia a la
ayuda real o percibida que el trabajador obtiene de las redes sociales (compañeros, amigos, familiares,
etc.). El apoyo social permite sentirse querido, valorado y apreciado en el puesto de trabajo así como
en la organización.
VARIABLES ORGANIZACIONALES
Las variables personales y sociales pueden afectar a la aparición del burnout, en cambio las variables
organizacionales, básicamente aquellas vinculadas al desempeño del puesto de trabajo lo
desencadenan. De esta manera los factores como el contenido del puesto, la falta de reciprocidad (dar
más emocionalmente en el trabajo de lo que se recibe a cambio), o el clima organizacional, pueden
convertirse en desencadenantes del síndrome de Burnout y deberán tenerse en cuenta a la hora de
diseñar la prevención psicosocial a nivel primario. (Preso Edgar, Salanova Marisa, Schafeuli Wilmar,
2000)
EFECTOS DEL SÍNDROME DE BURNOUT
El Síndrome de Burnout es el resultado de la exposición continua y prolongada de los estresores

laborales el cual afecta a los individuos que la padecen en su calidad de vida, así como en la calidad
de su trabajo y productividad.
Se considera que existe una gran variedad de causas que son asociadas con la aparición del Síndrome
de Burnout, entre las que sobresalen las de contexto organizacional y las de personalidad, como
282
aquellas que más contribuyen en el desarrollo de esta patología. Además de los cambios socio
demográficos, organizacionales e interpersonales. (García Rivera, Mendoza Martínez, Lizárraga y
García Rojas, 2011).
En relación con la personalidad, se considera que las personas más vulnerables son aquellas que tienen
baja tolerancia al fracaso, gran necesidad de excelencia, una alta auto-exigencia, por mencionar
algunas. (Rodríguez García, Oviedo Zúñiga, Vargas Santillán, Hernández Velázquez, Pérez Fiesco,
2009)
Así mismo se considera que el perfil de conducta tipo A, pudiera ser un excelente predictor sobre el
desarrollo del Síndrome de Burnout por su asociación de la dimensión de agotamiento o cansancio
emocional. (Félix Raya, Antonio Moriana y Herruzo, 2010
Fuente: (Sánchez Chávez, 2012)
La presente investigación se desarrolló a partir de fuentes documentales para la conformación de los

fundamentos teóricos de los cuales se crearan los argumentos y validez de toda la investigación.
Se define como investigación documental aquella que se basa en obtención y análisis de datos
provenientes de materiales impresos u otro tipo de documentos.
De igual forma es una investigación de campo ya que este tipo de investigación consiste en la
recolección de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde surgen los hechos
sin manipular o controlar variable alguna. (Arias, 2006)
Por el seguimiento de la investigación tiene carácter multidisciplinario ya que cuenta con un tema
central el cual comprende teoría, métodos y técnicas de otras disciplinas, estas se vinculan en torno
al tema central para darle coherencia y seguimiento al mismo.
Por alcance es también una investigación descriptiva ya que describe las características o rasgos de
la situación o fenómeno objeto de estudio. (Saldkind, 1999)
Por otra parte es tiene carácter de investigación exploratoria ya que el tema central es un tema muy
poco estudiado y existe poca literatura del mismo. (Hernández et al., 2010)
TIPO DE DISEÑO EXPERIMENTAL
283
De acuerdo con la metodología que se utilizó el tipo de diseño de la investigación es No Experimental
Transversal ya que este tipo de investigación se centra en la comparación de determinadas
características o situaciones en diferentes sujetos en un momento concreto. En esta investigación se
realizó el test elegido para medir el burnout en los docentes, las características son iguales para todos
las cuales se muestran en las dimensiones de burnout, la única diferencia fue la temporalidad ya que
esa variable dependerá del tiempo de experiencia que tenga laborando las personas participantes. Se
compararon y analizaron los resultados para así poder aceptar o rechazar la hipótesis.
DISEÑO DE LA MUESTRA
Cálculo de la Muestra
Tamaño de la muestra para la población infinita o desconocida
ൌʹൈൈʹ
Tamaño de la muestra para la población finita y conocida:
ൌʹൈൈൈʹሺǦͳሻ൅ʹൈൈ
Dónde:
n: tamaño muestral
N: tamaño de la población
z: valor correspondiente a la distribución de gauss, zα= 0.05 = 1.96 y
zα= 0.01 = 2.58
p: prevalencia esperada del parámetro a evaluar, en caso de desconocerse (p =0.5), que hace mayor
el tamaño muestral
q: 1 – p (si p = 70 %, q = 30 %)
e: error que se prevé cometer si es del 10 %, e = 0.1
(Murray y Larry, 2005)
Muestreo de población
Personal de cocina que padece el síndrome de burnout
Población infinita
ൌʹൈൈʹ
284
Z= 94%
p= 0.5
q=0.5
e= 6%
ͻͶൊͳͲͲൌͲǤͻͶ
ͲǤͻͶൈʹൌͳǤͺͺ
ൌͳǤͺͺʹൈǤͷൈǤͷͲǤͲ͸ʹ
n= 245
n= 245 muestras
Para darle validez a nuestra investigación los test para medir el Burnout se aplicara a un total
de 245 docentes.
ELECCIÓN DE INSTRUMENTO DE MEDICIÓN
Para esto decidimos utilizar como herramienta de apoyo el Maslach Burnout Inventory. Aunque hay
distintos instrumentos para medir el riesgo psicosocial del Burnout. Dentro de estos cuestionarios, el
Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo (INSHT) reconoce en su Nota Técnica
Preventiva (NTP 705), que el cuestionario MIB sigue siendo el más frecuentemente utilizado en
estudios, tanto nacionales como internacionales. Fue elaborado en 1981 por Christina Maslach, de la
universidad de Berkeley California, Psicóloga experta en Burnout (de aquí que se conozca como MIB
por sus siglas en ingles).
El INSHT trata este cuestionario en las siguientes NTP.
I.NTP 732: Síndrome de estar quemado por el trabajo “Burnout” (III); instrumento de medición.
II.NTP 705: Síndrome de estar quemado por el trabajo o “burnout” (II); consecuencias, evaluación y
prevención.
III.NTP 704: Síndrome de estar quemado por el trabajo o “burnout” (I): Definición y proceso de
generación.
285
De esta manera encontramos el MBI – General Survey el cual está adaptado para cualquier profesión
lo cual permitirá con mayor facilidad utilizarlo en el ámbito académico. Decidimos utilizarlo y en
seguida la descripción del instrumento de medición.
El MBI-GS (Maslach Burnout Inventory – General Survey)

Es la técnica genérica para medir el Burnout de cualquier tipo de trabajo, incluidos los profesionales
que no trabajan con personas, sino con objetos, como por ejemplo el burnout de operarios de
producción de una industria. En España llego a traducirse en 1987 por Nicolás Seisdedos Cubero y
se validó por Gil Monte en un estudio del 2002 “El Síndrome de Burnout, Evolución Conceptual y
estado actual de la cuestión”. Universidad de la Rioja, 2010. (Observatorio de Riesgos Psicosociales
UGT, 2013)
LA MEDIDA DEL BURNOUT

Fue a partir de la publicación en el año 1981 del Maslach Burnout Inventory por Maslach y Jackson
cuando se establecen unos criterios de evaluación de dicho síndrome y se extiende el uso de un
instrumento de medida estandarizado para la evaluación del mismo.
El MIB se construyó para medir Burnout en educadores y personal del sector servicios (personal de
enfermería, asistentes sociales, etc.). Debido al hecho de que el cuestionario podía aplicarse de forma
rápida y sencilla ha sido muy utilizado, facilitando así que la definición de Burnout implícita en el
MIB se convirtiese en la más aceptada.
No obstante diversos autores como Aronson, Leiter, Schaufeli o Pines, entre otros, apelan a la idea
de que esta sintomatología también puede afectar a personas que no trabajan en el sector asistencial
y así se han diseñado diferentes instrumentos para la medida del burnout teniendo en cuenta el tipo
de trabajo que se desempeña.
Además se ha llegado a construir un instrumento de medida genérico que es útil para medir burnout
en todo tipo de trabajos independientemente de las tareas que en él se realice. Este es el llamado MBI-
GS (General Survey), publicado en el año 1996 por Schaufeli, Leiter, Maslach y Jackson, siendo un
instrumento basado en este original el que se propone como medida del burnout en las organizaciones
por su carácter general y aplicable en todas las ocupaciones y trabajos. La versión Española y
adaptada de este instrumento fue publicada en la Revista de Psicología del Trabajo y de las
Organizaciones. (Salanova, Shcaufeli, Llorens, Grau y Peiro, 2000)
INSTRUMENTO VERSION ESPAÑOLA DEL MBI GENERAL SURVEY (Schaufeli, Leiter,

Maslach y Jackson, 1996).
286
Los ítems deben ser respondidos por los trabajadores haciendo uso de una escala de frecuencia tipo
likert que va de (0) nunca a (6) siempre. Altas puntuaciones en la dimensión de agotamiento, altas
puntuaciones en la dimensión de cinismo unidas a bajas puntuaciones en la dimensión de eficacia
profesional serán indicadoras de burnout.
0 1 2 3 4 5 6
Nunca / Casi Algunas Regularmente / Bastantes Casi Siempre /
Ninguna nunca / veces / Una Pocas veces al veces / Una siempre / Todos los
vez Pocas vez al mes o mes vez por Pocas días
veces al menos semana veces por
año semana
1 Estoy emocionalmente agotado por mi trabajo (A)

2 Estoy “consumido” al final de un día de trabajo (A)
3 Estoy cansado por la mañana y tengo que afrontar otro día en mi puesto de trabajo (A)
4 Trabajar todo el día es una tensión para mi (A)
5 Puedo resolver de manera eficaz los problemas que surgen en mi trabajo (E)
6 Estoy “quemado” por el trabajo (A)
7 Contribuyo efectivamente a lo que hace mi organización (E)
8 He perdido interés por mi trabajo desde que inicie en este puesto (C)
9 He perdido entusiasmo por mi trabajo (C)
10 En mi opinión soy bueno en mi puesto (E)
11 Me estimula conseguir objetivos en mi trabajo (E)
12 He conseguido muchas cosas valiosas en este puesto (E)
13 Me he vuelto más cínico respecto a la utilidad de mi trabajo (C)
14 Dudo de la transparencia y valor de mi trabajo (E)
15 En mi trabajo, tengo la seguridad de que soy eficaz en la finalización de las cosas (E)
Agotamiento (A) =5
Cinismo (C) = 4
287
Eficacia profesional (E) = 6
Datos normativos para la corrección de las puntuaciones de las escalas de Burnout (N=1,963)
Tabla 1. Escalas de Burnout

Agotamiento Cinismo Eficacia profesional
Muy bajo >5% <0,4 <0,2 <2,83
Bajo 5 - 25% 0,5 -1,2 0.3 -0,5 2,83 -3,83
Medio (Bajo) 25 - 50% 1,3 - 2 0,6 -1,24 3,84 - 4,5
Medio (Alto) 50 - 75% 2,1 - 2,8 1,25 -2,25 4,51 -5,16
Alto 75 - 95% 2,9 - 4,5 2,26 -4 5,17 -5,83
Muy alto >95% >4,5 >4 >5,83
Media aritmética 2,12 1,50 4,45
Desviación típica 1,23 1,30 0,9
Fuente: (Preso Edgar, Salanova Marisa, Schafeuli Wilmar, 2000)
El test fue aplicado con apoyo de las tecnologías las cuales fueron: computadoras, Smartphone,
internet y las diferentes redes sociales mejorando la eficiencia de la investigación.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
Tras la aplicación del test del MBI General Survey tenemos resultados. Fue aplicado a un total de 245
personas de acuerdo a la fórmula de población infinita utilizada para obtener nuestra muestra.
Tenemos que fue aplicada a 121 hombres y 124 mujeres con un rango de edad que va desde los 18 a
los 65 años. Docentes de Tecnológicos de Estudios Superiores Ubicados en la zona Oriente del Estado
de Mèxico, con un mínimo de tiempo igual a seis meses laborando dentro alguno de los centros
educativos y con un mínimo de 30 horas de trabajo académico semanales.
Tabla 2. Presencia de síndrome de Burnout en docentes

Síndrome de Burnout en Docentes
288
Personas Porcentaje
No padecen Burnout 44 18%
Con Indicio de Burnout 74 30%
Padecen Burnout 127 52%
Total 245 100%
Figura 1. Personas con padecimiento de Burnout
En base a los resultados obtenidos por el test para medir el Burnout MBI General Survey (Schaufeli,
Leiter, Maslach y Jackson, 1996), se puede observar que el 52% de los participantes presenta el
Síndrome de Burnout dado que presentan un puntaje alto en las dimensiones del Agotamiento y
Cinismo teniendo en cuenta que estas dimensiones se asocian a los factores económicos
(remuneración económica, remuneración de tiempo extra), factores físicos (el tiempo de las jornadas
laborales, las condiciones de trabajo, tiempo de descanso, tiempo de traslado casa, trabajo, casa, buena
alimentación, entre otros). Yuna baja puntuación en la dimensión de Eficacia Profesional que tiene
relación con los factores personales y profesionales, es decir, si la persona se desempeña
correctamente dentro de la organización. Tras realizar el análisis de las dimensiones por separado y
después realizar el análisis conjunto se tiene la certeza de que presentan el Síndrome de Burnout de
acuerdo a las instrucciones que propone el instrumento.
289
El 30% de los participantes presenta un indicio de padecer Síndrome de Burnout ya que al igual que
los participantes anteriores obtuvieron puntuaciones altas en las dimensiones, lo cual lo podemos
asociar a los factores económicos y físicos que son mala remuneración por su trabajo, jornadas de
trabajo excesivas, mala alimentación, más de hora y media de traslado de su casa a su trabajo entre
otros, y aun así desempeñan correctamente su trabajo dentro de la organización por diferentes razones
(pasión, necesidad, compromiso, juventud, entre otras).
El 18% de los participantes no presenta el síndrome de Burnout al tener bajas puntuaciones en las
dimensiones de agotamiento y cinismo y una alta puntuación en la dimensión de Eficacia profesional.
Este resultado lo podemos relacionar al tiempo que llevan laborando dentro de su organización y a
las condiciones que esta les proporciona así como el tiempo de traslado de su casa al trabajo el cual
es más corto, su sueldo es mayor en comparación con las personas que presentan el síndrome y sus
jornadas laborales son menos desgastantes.
Del 52% de personas que padecen el síndrome, ´lo padecen por la asociación de diferentes factores
como:
La edad y la experiencia laboral. Las personas mayores o con mayor experiencia laboral tienden a
estar más quemados por su trabajo ya que su cuerpo no resiste lo mismo que los más jóvenes.
Jornada laboral. Estas tienen una duración de 8 a 12 horas o más, sin importar la edad o la experiencia
que estas personas tengan, lo cual causa un desgaste físico y emocional importante, esto repercute
directamente en su salud.
Estos factores conllevan a que las personas sean más propensas a consumir sustancias o algún tipo de
droga (tabaco, alcohol, cocaína, entre otras), para contrarrestar el cansancio físico o aumentar su
rendimiento.
A esto se le suma el tiempo de traslado de su casa al trabajo o viceversa, el cual corresponde a un

rango de entre 30 minutos a más de 2 horas, lo cual puede aumentar el estrés de las personas por estar
mucho tiempo atrapados en el tráfico, el exceso de gente en las calles o en el transporte público, los
malos olores, el ruido excesivo en la ciudad, las condiciones climáticas, entre otras.
Todos los factores ya mencionados, tienen relación directa con la remuneración económica al mes.
Todos los factores mencionados anteriormente demuestran que más del 50 % de los docentes
participantes presentan el síndrome de burnout lo cual afecta directamente a la calidad de vida, ya
290
que pasan de trabajar para vivir a vivir para trabajar, ya no disfrutan de tiempo de calidad con su
familia, el tiempo libre lo ocupan para dormir, incluso descuidan a sus familias lo cual da pie a
muchos problemas que afectan en cadena la pirámide de las necesidades, y en relación con la
productividad puede reducirla considerablemente dejando de lado la calidad en los procesos
provocando problemas a la organización para la que laboran, es decir caen en la dimensión del
cinismo ya que trabajan mucho y ganan poco haciendo el trabajo solo por hacerlo.
El Burnout puede presentarse cualquier ocupación, citando específicamente el sector académico

nuestra investigación refleja que algunos los docentes están quemados por su trabajo. Esto puede
suscitarse en cualquier parte del país hablando del mismo sector lo cual puede traducirse en problemas
más grandes y complejos ya que la calidad y la productividad de las instituciones educativas puede
ser afectada.
Tabla 23. Presencia de síndrome de Burnout en docentes

Síndrome de Burnout en Docentes
Hombres Porcentaje Mujeres Porcentaje
No padecen Burnout 24 10% 20 8%
Con Indicio de Burnout 33 13% 41 17%
Padecen Burnout 64 26% 63 26%
Total 121 49% 124 51%
Figura 2. Hombres con padecimiento de Burnout
291
De los participantes 121 son hombres el cual corresponde a un 49% del 100% de las personas
encuestadas son hombres. De los 121 hombres el 26% padece el Síndrome de Burnout, el
13% tiene indicio de padecerlo y el 10% aun no lo padece.
Los hombres que presentan el síndrome tienen un rango de edad de 18 a 65 años en los datos
arrojados por el test. Se muestra que las personas con mayor edad y con mayor experiencia
laboral están más quemados en comparación a los más jóvenes ya que las condiciones
fisiológicas son diferentes y ambos resisten a las condiciones de trabajo de diferente manera,
es decir, los más jóvenes resisten jornadas laborales más largas y desgastantes, pero las
personas con mayor edad soportan mayor presión debido a la experiencia adquirida, pero
además de las condiciones fisiológicas las personas mayores tienen otros factores en contra
como; un estilo de vida con mayor presión, más responsabilidades y necesidades entre otros.
De los 121 hombres el 13% tiene indicio de padecer el síndrome ya que resisten más las
malas condiciones laborales. De igual manera que las personas que si padecen el síndrome,
tienen una puntuación alta en las dos dimensiones de agotamiento y cinismo, pero la
diferencia está en la dimensión de eficacia profesional, esto se debe a que estas personas
cumplen eficientemente con sus labores a pesar de estar agotados ya sea por pasión, o
profesionalismo o simplemente sus respuestas no son verídicas.
De los 121 hombres el 10% no padece el síndrome de Burnout ya que aún no está quemado
lo cual puede ser por las condiciones laborales que le ofrecen o no tienen mayores
necesidades ni responsabilidades.
Figura 3. Mujeres con padecimiento de Burnout
292
De las 245 personas encuestadas, 124 son mujeres, lo cual corresponde a un 51%.
De esas 124 mujeres, un 26% padece el síndrome de burnout, pero a diferencia de los
hombres, ellas no desarrollan actividades tan pesadas o desgastantes, pero el síndrome de
burnout tiene una presencia muy similar en hombres y mujeres. .
64 hombres padecen de burnout al igual que63 mujeres y esto lo asociamos a los mismos
factores de desgaste (el tiempo de traslado, las malas condiciones de trabajo, entre otros).
CONCLUSIONES
El médico canadiense Hans Selye inicio la investigación del estrés con la publicación de The
stress of life (El estrés de la vida), un libro de referencia que desvelaba sus décadas de estudio
de los efectos del estrés continuado en el cuerpo. Según Selye el exceso de estrés provoca
enfermedades y los seres humanos cuentan con una fisiología sensible que responde
acelerándose frente a las circunstancias estresantes.
Según una investigación realizada por la OMS un trabajador estresado suele ser más
enfermizo, estar menos motivado, ser menos productivo y tener menos seguridad laboral;
293
además la entidad para la que trabaja suele tener peores perspectivas de éxito en un mercado
competitivo.
El estrés puede estar ocasionado por problemas domésticos o laborales. Por lo general, los
empleadores no pueden proteger a sus empleados contra el estrés originado fuera del trabajo,
pero si pueden protegerlos contra el estrés derivado de su actividad laboral.
El estrés laboral puede suponer un auténtico problema para la entidad y para sus trabajadores.
El Síndrome de Burnout es el resultado de la exposición continua y prolongada de los

estresores laborales el cual afecta a los individuos que la padecen en su calidad de vida, así
como en la calidad de su trabajo y productividad así como el rendimiento académico.
Se considera que existe una gran variedad de causas que son asociadas con la aparición del
Síndrome de Burnout, entre las que sobresalen las de contexto organizacional y las de
personalidad, como aquellas que más contribuyen en el desarrollo de esta patología. Además
de los cambios socio demográficos, organizacionales e interpersonales.
Los efectos que provoca el síndrome de Burnout sobre las personas afectan la parte física,
psíquica y conductual. Estos dos últimos son los que despersonalizan en su totalidad a las
personas ya que pueden presentar un estado lleno de hostilidad, reacciones negativas,
depresión y en otras palabras insatisfacción de la vida.
Tomando en cuenta todos los estudios que se han realizado sobre el estrés y el síndrome de
Burnout que es causado por el estrés prolongado lo pudimos trasladar al ámbito académico
en el cual hay muchos estresantes, físicos, ambientales, emocionales entre otros los cuales
no son tomados en cuenta por parte de la organización hacia los trabajadores ya que las
condiciones laborales llegan a ser no tan adecuadas. De igual manera podemos decir que los
trabajadores no llegan a visualizar las condiciones laborales ya que lo suelen amenizar con
pasión por la educación, profesionalismo, orgullo, necesidad entre otros.
Por consiguiente se puede dar por cumplido nuestro objetivo el cual es dar a conocer las
causas y los efectos del síndrome de Burnout y saber si los empleados de las áreas académicas
presentan el síndrome de burnout.
294
El objetivo se cumplido gracias a toda la información documentada sobre el Burnout y a los
instrumentos de medición aplicados incluyendo las herramientas cibernéticas obteniendo un
buen resultado
Se cumple la hipótesis ya que mediante las investigaciones ya mencionadas a lo largo del

trabajo nos permiten afirmar que aquellas personas que padecen el síndrome de Burnout
tienden a tener una baja calidad de vida y relativamente una baja productividad dentro de las
organizaciones para las que laboran. Lo cual puede ocasionar problemas para la misma
organización y peor para la salud de la persona.
Dejando en claro que la Calidad de Vida general es definida como el bienestar personal
derivado de la satisfacción o insatisfacción con áreas que son importantes para él o ella
(ámbito familiar, cultural. social, económico y material) según Ferrans (1990). De esta
manera al presentar el Síndrome de Burnout el bienestar de la persona ya es afectado en
todos su ámbitos lo cual la reduce considerablemente. Y de acuerdo con la OMS la baja
productividad se presenta desde que la persona presenta estrés, y el Burnout es provocado
por el estrés prolongado.
El rendimiento académico se ve afectado de forma negativa por el estrés negativo, dado que
al interferir en la calidad de vida de forma, física, emocional y social su productividad
académica se ve disminuida y consecuentemente la calidad de la educación se deteriora.
Es importante mencionar que los factores que atribuyen al estrés y al Burnout son por las
condiciones que hay dentro del país y a la falta de cultura, ya que las condiciones de trabajo
se establecen en la Ley Federal del Trabajo, sin embargo no se cumplen y dejando muchas
cosas que desear.
BIBLIOGRAFÍA
Arias F, (2006), El proyecto de investigación, Introducción a la metodología científica, Caracas,

Episteme.
Arias Galicia F., González Zermeño M. E., (2009), Estrés, agotamiento profesional (burnout) y salud
en profesores de acuerdo a su tipo de contrato. Ciencia & Trabajo.
295
Barbosa Ramírez L. C., Muñoz Ortega M. L., Rueda Villamizar P. X., & Suarez Leiton K. G., (2009),
Síndrome de Burnout y estrategias de afrontamiento en docentes universitarios. Revista
Iberoamericana de Psicología; Ciencia y Tecnología. 2(1).
Bolaños E., (2012) Muestra y muestreo - UAEH

Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión, (2015), Ley Federal de Trabajo, Diario Oficial
de la Federación, Ultima Reforma DOF 12-06-15.
Chiavenato Idalberto, (2011), Administración del recursos humanos. McGraw-Hill. Colombia El

capital humano de las organizaciones. Novena edición
Comín Anadón E., de la Fuente Albarrán I., García GalveA., (1999), El Estrés y el Riesgo para la
Salud, MAZ Departamento de Prevención, España, n° 11.
Davidoff, L., (2003) Introducción a la psicología. 3a edición. McGraw-Hill
Delgado Díaz D., (2012), Introducción a la gastronomía, ALIAT UNIVERSIDADES, 1ra. Edición.
Departamento de Previsión de Riesgos de Trabajo, Guía para el estrés, causas, consecuencias y

prevención, www.issste.gob.mx
Diccionario Enciclopédico (2009), descanso, https://es.thefreedictionary.com/descanso Larousse

Editorial, S.L. vol. 1
Félix Raya A., Antonio Moriana j., Herruzo J., (2010) Relación del Síndrome de Burnout y el patrón
de conducta tipo A en profesores. (Spanish), Ansiedad y Estrés, 16(1).
Galván Bonilla M. A., (n. d.), ¿Qué es la calidad de vida?, Consultado el 15 de Diciembre del 2017,
https://www.uaeh.edu.mx/scige/boletin/prepa2/n2/m2.html
Gil-Monte P., (2004) El Síndrome de Quemarse por el Trabajo. (Burnout) Una enfermedad laboral
en la sociedad del bienestar. Pirámide
Granados I., (2011), Calidad de vida laboral: Historia, dimensiones y beneficios. Perú, Vol. 14
Hernández R, Baptista M y Fernández C, (2010), Metodología de la investigación, 5ª ed. México,

Mc.Graw-Hill.
INEGI, 2009, Micro, pequeña, mediana y gran empresa, estratificación de los establecimientos,
Censos económicos, México.
296
Instituto Nacional de Estadística (2017) Indicadores de calidad de vida. Consultado el 18 de
Diciembre, 2017
http://www.ine.es/ss/Satellite?L=es_ES&c=INEPublicacion_C&cid=1259937499084&p=12547351
10672&pagename=ProductosYServicios%2FPYSLayout&param1=PYSDetalleGratuitas&param2=
1259944522579&param4=Mostrar#top
Kasper, D. Fauci, A. Hauser, S. Longo, D. Jameson, J.L. y Loscalzo, J. (2016) Harrison Principios de
Medicina Interna. 19 edición.
La calidad de vida en México medida en nueve indicadores, (2014), Consultado el 15 de Diciembre

del 2017, http://expansion.mx/economia/2014/10/06/9-indicadores-de-calidad-de-vida-que-mexico-
reprueba
LekaS., GriffithsA., CoxT., (2004), La Organización del trabajo y el estrés, Serie protección de los
trabajadores, N° 3, Biblioteca de la OMS.
Lina S., Mejía López, Hernández LópezR., Mejía CastilloS. E., (2013), Cocina y arte: la doble
significación de la gastronomía, Culinaria, revista virtual especializada en gastronomía, (6), UAEM.
López Moreno K., (2017), Enfermedad que no distingue rango, El economista.
Muñoz C, (2011), Como elaborar y asesorar una investigación de tesis, Pearson Educación, México,
2da. Edición.
Observatorio de riesgos psicosociales UGT, (2013) El cuestionario MIB, Evolución del Burnout,
Fundación para la prevención de riesgos laborales.
Ochoa C., (2015) El muestreo ¿Qué es y porque funciona?, Netquest
OECD (2016) México Tu índice para una vida mejor. Consultado el 18 de diciembre 2017,
http://www.oecdbetterlifeindex.org/es/countries/mexico-es/
Palmero F., Fernández, E., Chóliz M., Martínez F..(2002) Psicología de la motivación y la emoción.
España. McGraw-Hill
Pereda, S. Berrocal, F. Alonso, M. A. (2010) Psicología del trabajo.
Preso E., Salanova M., Schafeuli W., (2000), NTP 732: Síndrome de estar quemado por el trabajo
(III): instrumento de medición, Instituto Nacional de Higiene y Seguridad en el Trabajo.
297
Rodríguez A, (2003) Administración de la calidad. Universidad Autónoma de Chihuahua. Facultad
de Ciencias Agrotecnológicas. México
Rodríguez García C., Oviedo Zúñiga A. M., Vargas Santillán M. D., Hernández Velázquez V., &
Pérez Fiesco M. D., (2009), Prevalencia del Síndrome de Burnout en el personal de enfermería de
dos Hospitales del Estado de México, (Spanish), Fundamentos en Humanidades.
Rodríguez Martin M., (1989), El estrés en el ámbito laboral (El estrés y sus causas), Gabinete
Confederal de Seguridad y Salud Laboral, Madrid, n° 13.
Salkind N, (1999), 1998 Métodos de la Investigación, 1-3ª ed., México, Prentice Hall.
Sánchez Chávez E., (2012), Síndrome de Burnout en Docentes de una Institución de Educación
Media Superior, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo,
Scott O, Lilienfeld, Steven Jay Lynn, Laura L. LNamy, Nancy J. Woolf (2011), Psicologia. Una
introducción, España, Pearson Educación S. A.
Sola Mendoza J., (2005), Introducción a las ciencias de la salud, México, 4ª edición.
Urzúa A., Caqueo A., (2012), Calidad de vida: Una revisión teórica del concepto. Chile
ZúñigaIván, (n.d.), México tiene el último lugar en calidad de vida de la OCDE, Consultado el 15 de
Diciembre del 2017, https://www.publimetro.com.mx/mx/noticias/2016/06/02/mexico-lugar-
calidad-vida-ocde.html
298
CONTRASTE DE MEDIAS EN LA EVALUACIÓN DE LA CALIDAD
EN EL SERVICIO PÚBLICO EN EL MUNICIPIO DE VILLA DE LA
PAZ SOBRE LA PERCEPCIÓN DE LOS FUNCIONARIOS PUBLICOS
Y LOS CIUDADANOS
Beatriz Virginia Tristán Monrroy1, Ma. Patricia Torres Rivera, Marcos Francisco Martínez Aguilar
Coordinación Académica Región Altiplano dependiente de la Universidad Autónoma de San Luis
Potosí
RESUMEN
1
AUTOR RESPONSABLE: Beatriz Virginia Tristán Monrroy, Carretera Cedral Km. 5+600, Ejido San José
de las Trojes, Matehuala, S.L.P. C.P.78700, 4881140142, beatriz.tristan@uaslp.mx.
299
La presente investigación es la continuación de una primera investigación sobre la calidad en el
servicio público en el municipio de Villa de La Paz, que tuvo como objetivo realizar un contraste de
medias sobre la perspectiva del servicio público que brindó la administración 2015-2018; resultado
de la autoevaluación de los funcionarios en comparación con la percepción de los ciudadanos. El tipo
de estudio fue cuantitativo, descriptivo, de corte transversal, con un nivel de confianza del 95% la
muestra fue de 58 funcionarios, 406 ciudadanos seleccionados mediante el muestreo aleatorio simple,
aplicando la encuesta en línea y de forma auto administrada. Los principales hallazgos dentro de la
investigación fueron la identificación de congruencia entre la percepción de la autoevaluación de los
funcionarios públicos y la percepción de los ciudadanos sobre diversos aspectos que se miden dentro
de los 22 items que componen el instrumento del SERVPERF, debido a que se observó que
correspondían, además que la diferencia en la evaluación por parte de los ciudadanos difería en un
punto en la mayoría de los aspectos que componen a las diferentes dimensiones, además también se
observa que la dimensión de elementos tangibles es la que cuenta con la evaluación más baja desde
la percepción tanto para funcionarios como para ciudadanos.
PALABRAS CLAVE: Calidad en el servicio, servicio público, percepción, SERVPERF
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la administración pública, está enfrentando cambios debido al entorno económico

que van marcando como pauta buscar establecer una gestión pública integral que permita a las
instituciones de gobierno realizar la mejora continua que implique innovaciones y le conlleven a tener
mayor eficiencia y eficacia en los servicios que brinda a la ciudadanía.
ANTECEDENTES
El siglo XXI presenta características sociales y económicas cambiantes y dinámicas, enmarcadas en

un ambiente de incertidumbre constante, que obliga a los gobiernos a buscar en todas y cada una de
300
sus actividades, la aplicación eficiente y eficaz de los escasos recursos de que disponen para alcanzar
sus diversas metas (Sentíes y Meza, 2011).
Existe un desarrollo dispar en los países en el mejoramiento de la calidad, tanto en la planificación

como en el despliegue y obtención de resultados. En relación con la formulación de modelos, los
únicos países que podría decirse que han creado modelos en la región son México y Brasil, los demás
usan versiones traducidas del modelo Malcolm-Baldrige (casos Ecuador, Chile, Costa Rica y Perú),
otros tienen algunos cambios de terminología y adaptaciones de este (ejemplos, Argentina y
Colombia) y otros como el dominicano utilizan el Marco Común de Evaluación (CAF) de la Unión
Europea. El Modelo Iberoamericano, incluso, es una adaptación del Modelo EFQM de Excelencia.
(Tenorio y Ríos, 2010)
JUSTIFICACIÓN
Por ello es importante generar propuestas de seguimiento sobre la medición de la calidad en el servicio
público dentro de las administraciones públicas de los ayuntamientos municipales, para generar un
movimiento que incline a estas instituciones a buscar la mejora continua. Por esta razón se generó
esta propuesta para implementar un seguimiento en el municipio de Villa de La Paz S.L.P., es uno de
los 58 municipios del estado de San Luis Potosí, se ubica en la región del Altiplano Potosino, en la
zona norte del estado, cuenta con una extensión territorial de aproximadamente 143.9 Km2 y su
población actual supera los 5000 habitantes. (INEGI 2010). Medir la calidad en el servicio es una
variable estratégica, que puede dar una ventaja competitiva no solo a empresas privadas sino también
en su caso a instituciones públicas.
OBJETIVO GENERAL
Identificar la diferencia en la percepción de la autoevaluación de los funcionarios públicos sobre el

servicio que brindan en comparación con la percepción de los usuarios del municipio.
1. Identificar las dimensiones que tienen una menor evaluación
301
2. Generar una evaluación general de las percepciones de funcionarios y ciudadanos en el
servicio que prestan dentro de la administración pública.
MARCO TEÓRICO
Administración pública
La administración pública es aquella función del estado que consiste en una actividad concreta,
continua, práctica y espontánea de carácter subordinado a los poderes del estado y que tienen por
objeto satisfacer en forma directa e inmediata las necesidades colectivas y el logro de los fines del
estado dentro el orden jurídico establecido y con arreglo a este. (quisbert, ermo, 2018)
De acuerdo con la Enciclopedia Jurídica Mexicana señala:

“Por administración pública se entiende, generalmente, aquella parte del Poder Ejecutivo a cuyo cargo
está la responsabilidad de desarrollar la función administrativa. De esta manera, la administración
pública puede entenderse desde dos puntos de vista: uno orgánico, que se refiere al órgano o conjunto
de órganos estatales que desarrollan la función administrativa, y desde el punto de vista formal o
material, según el cual debe entenderse como la actividad que desempeñan este órgano o conjunto de
órganos. Con frecuencia, suele identificarse a la función administrativa, como la actividad de
prestación de servicios públicos tendientes a satisfacer necesidades de la colectividad”. (Jurídicas.,
2002)
El estudio de la administración pública es un contexto de permanente interés en nuestros tiempos,

sobre todo por los entornos que caracterizan su gestión en términos de calidad y eficiencia en su
desempeño, el desempeño hace referencia a la capacidad de un gobierno por sostener e incrementar
el bienestar de la población (Salas y Murillo, 2013). Respecto a la variable de calidad se señala que
es un fenómeno que ha mantenido el beneficio en el campo de la investigación. Es una variable que
capta la curiosidad (Nevado, 2003) (Figueroa, 2012) (Torres, Vásquez y Luna, 2011).
Calidad en el servicio
En primer lugar, el término servicio ha sido conceptualizado por numerosos autores. Eiglierd
y Langeard (1989) lo entienden como la resultante de la interacción entre elementos de base,
el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y constituye el beneficio que debe
302
satisfacer al cliente. Posteriormente, Grönroos (1990) afirmó que un servicio es una actividad
de naturaleza más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se
desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los empleados del servicio y/o los recursos
físicos o productos y/o sistemas de dar servicio, que son generados como soluciones a los
problemas de los clientes.
El discurso de la calidad en las Administraciones Públicas ha servido para aportar una referencia de
valores a los directivos públicos: la orientación al ciudadano y la apertura a la incorporación en la
Administración Pública de los objetivos y las demandas de la sociedad, pero ahora también el ahorro,
la eficiencia y la conciencia de costes. (Ruiz López, J., & Cuellar Martín, E., 2013). La cuestión es
que el tema de la calidad en el sector público no es sólo un problema de superar unos indicadores de
calidad, sino, además, de construcción de una imagen política de calidad con un enfoque más
sistémico ligado a la calidad de la Democracia. (Congreso.gob.pe)
Ello ha supuesto una reorientación de la gestión pública a través de la adopción de una filosofía de
gestión orientada al ciudadano, que pasa a ser considerado como “cliente activo” y no como un mero
receptor pasivo de los servicios públicos (Cassell,2000; Lúder, 1995, Montesinos Julve y Gimeno
Ruis, 1998, Moore, 1998), de tal forma que la búsqueda del logro de un mayor value for money ha
dejado de estar centrada fundamentalmente en la consecución de la eficiencia, eficacia y economía
en la gestión para enfatizar la calidad y el servicio al cliente (Castelló y Lizcano, 1998, p.238).
En opinión de Moore (1998, p.69) “estimula a los gestores a pensar en la calidad de las interacciones
que las agencias de gobierno establecen con sus clientes y hacer más satisfactorios dichos
encuentros”; lo cierto es que la introducción de la figura del “cliente” en el ámbito de la actuación de
las entidades públicas ha suscitado un considerable debate en la literatura sobre el tema debido,
fundamentalmente, a los distintos tipos de relaciones que se establecen entre los individuos y las
entidades públicas y ciudadanos dotados de derechos sociales garantizados legamente (Alford, 2002;
Denhardt y Vinzant, 2000; Smith y Huntsman, 1997; Swiss, 1992..).
Para López Díaz (1998) y Montesinos Julve y Gemeo Ruiz (1998) la evaluación de la calidad debe
contemplar no sólo el grado de excelencia alcanzado en los procesos y resultados sino también una
medida del cumplimiento de las demandas de los ciudadanos, es decir debe evaluarse la calidad tanto
303
desde una óptica interna como externa. En consecuencia, y dado que la actividad de las entidades
públicas está orientada fundamentalmente a la prestación de servicios, los indicadores de calidad
desarrollados en el sector público deben centrarse básicamente en la evaluación de la calidad
desarrollados en el sector público deben centrarse básicamente en la evaluación de la calidad de los
servicios desde el punto de vista de la satisfacción de las necesidades de los beneficiarios, directos e
indirectos, de los mismos, lo que supone la necesidad de definir una serie de medidas que permitan
llevar a cabo el seguimiento y control.
Finalmente haremos referencia al hecho de que una adecuada gestión de la calidad exige que además
de desarrollarse las distintas categorías de indicadores de calidad se establezca algún tipo de marca o
estándar representativo del nivel de desempeño que debería alcanzarse para cada medida, que
funcionaría como un objetivo hacia cuyo logro debería tender cualquier iniciativa de mejora de la
calidad. (Blanco, Aibar, Aibar, 2010).
SERVPERF
El modelo se SERPERF nave a raíz Del SERVQUAL debido a estudios complementarios y de
validarlos con la técnica del análisis multivariante, Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) redujeron
la escala SERVQUAL a cinco factores:
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y medios de
comunicación.
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma confiable.
Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un
servicio rápido.
Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar
credibilidad y confianza.
Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus clientes.
La definición aportada por Zeithaml (1988, p. 14) menciona que “el valor percibido puede ser
considerando como la valoración global que hace el consumidor de la utilidad de un producto sobre
la base de las percepciones de lo que entrega y lo que recibe”. También hace una aportación
interesante la delimitación conceptual de Holbrook (1999, p. 5), la que mantiene que el valor para el
cliente es una “experiencia interactiva, relativa y preferencial”.
304
El instrumento SERVPERF propone una medición que elimina la parte de referencias de expectativas
de los clientes, pues es un concepto complejo porque demarca la posibilidad de algo en un futuro y,
si bien una medición acerca de servicios es aproximada por su carácter de intangibilidad, sería más
intangible haciendo medición de futuros, como lo es la expectativa (posibilidad o esperanza de algo)
(Ramirez, 2017).
PERCEPCIÓN
Según Arellano (1996) citado por, la percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo que
lo rodea. Los usuarios toman decisiones basándose en lo que perciben, más que sobre la base de la
realidad objetiva. A su vez, Schiffman y Lazar (1997), afirman que para saber qué tan satisfechos
están los usuarios con la calidad del servicio es necesario evaluar su percepción, debido a que ellos
juzgan con base a una variedad de claves informativas, las cuales asocian con el servicio.
Este conocimiento puede hacerse evidente a través de la implantación de indicadores. Distintos

componentes de la calidad, pueden ser objeto de control mediante indicadores de estructura o de
proceso: estancia media, tiempo de respuesta, demoras, entre otros, sin embargo, de acuerdo con
Fernández et al., (2007), el mayor esfuerzo de control debería centrarse en indicadores de resultado
de las distintas áreas funcionales del servicio, principalmente en grandes apartados como: calidad
científico-técnica y calidad percibida por los usuarios.
Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo-constructivo en el que el

perceptor, antes de procesar la nueva información y con los datos archivados en su conciencia,
construye un esquema informativo anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o
rechazarlo según se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del
aprendizaje.
Es el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos,
mediante los cuales obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos
en él y nuestros propios estados internos. (pguardio, s.f.)
Hoffman y Baetson (2002) definen la percepción como “la sensación que experimenta un cliente
después de recibir un producto o servicio. Esta percepción se forma cuando éste evalúa el paquete de
305
beneficios que le ofrece la empresa, determina la relación costo/beneficio y decide si la sensación es
buena.
METODOLOGÍA
La investigación es de corte transversal mediante el enfoque cuantitativo, de la información obtenida

se realizó un análisis de medias muéstrales. La población sujeta a estudio fueron ciudadanos, hombres
y mujeres mayores de 18 años que residen en el municipio de Villa de la Paz. 58 funcionarios y 410
ciudadanos, el nivel de confianza es del 95% con un margen de error del 5%, el periodo en que se
realizó la investigación fue del 1 de marzo al 1 de junio de 2018, la muestra con la cual se trabajó es
estuvo compuesta por 58 funcionarios y 406 ciudadanos del municipio de Villa de la Paz.
La técnica de recolección de datos empleada fue por medio de cuestionarios estructurados aplicados
en papel y por medio de encuestas en línea a través de encuestas online. El procesamiento de la
información fue a través del Programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) versión 21
en español además del programa de Excel. Los resultados que se presentan son las medias que se
obtuvieron de cada uno de los ítems que componen las cinco dimensiones, cuya media es resultado
de la muestra.
RESULTADOS
Tabla 1. Género de la Población que conforma el H. Ayuntamiento de Villa De La Paz,

S.L.P.
GÉNERO
Frecuencia Porcentaje
MASCULINO 17 29.3
FEMENINO 41 70.7
Total 58 100.0
306
En la tabla 1 se observa el porcentaje del género que participo dentro de la investigación el 70.7% de
los encuestados fueron mujeres y el otro 29.3% hombres, lo cual nos indica que se observó una mayor
participación de la mujer dentro de la administración 2015-2018.
Tabla 2. Escolaridad de la población que conforma el H. Ayuntamiento de Villa De La

Paz, S.L.P.
ESCOLARIDAD
INFERIOR A LICENCIATURA 19 32.8
LICENCIATURA 36 62.1
ESPECIALIDAD 2 3.4
DOCTORADO 1 1.7
Total 58 100.0
En la tabla 2. Se observa que el 62.1% del personal que integró el H. Ayuntamiento de Villa De La
Paz, S.L.P., cuenta con un nivel de estudios de licenciatura, 32.8% tiene preparación inferior a una
licenciatura, solamente el 3.4% cuenta con una especialidad, el 1.7% corresponde al personal que
cuenta con algún doctorado. Observándose así que existe personal con preparación profesional en una
mayor proporción.
Tabla. 3. Género de la población que conforma del municipio de Villa De La Paz, S.L.P.
GENERO
FEMENINO 161 39.7
MASCULINO 245 60.3
Total 406 100.0
Se puede observar en la tabla 3. Que el 60.3% de las encuestas fueron aplicadas a hombres y el 39.7%
se aplicaron a mujeres; tanto mujeres como hombres son habitantes del municipio de Villa De La Paz
S.L.P.
307
Tabla 4. Escolaridad de la población del municipio de Villa De La Paz, S.L.P.
. ESCOLARIDAD
INFERIOR A LICENCIATURA 329 81.0
LICENCIATURA 69 17.0
ESPECIALIDAD 5 1.2
MAESTRIA 1 .2
DOCTORADO 1 .2
POSDOCTORADO 1 .2
Total 406 100.0
En la tabla 4 se observa el nivel de escolaridad de la población que conforma el municipio, el 81%

tiene preparación académica inferior a licenciatura, 17% cuenta con licenciatura, el 1% cuenta con
algún posdoctorado y maestría, mientras que el 1.2% corresponde a la especialidad. Se observa que
la mayoría de la población no cuenta con preparación profesional.
Figura 1. Dimensión de Elementos tangibles, municipio Villa de la Paz
308
En la figura 1. Dimensión de Elementos tangibles municipio Villa de la Paz, se observa que para los
ciudadanos de Villa de la Paz, el aspecto mejor evaluado dentro de esta dimensión es la apariencia
con una media de 2.6 de los funcionarios lo cual coincide con la percepción de los propios
funcionarios quienes también evaluaron con una mejor calificación este aspecto con una media de
3.7. Otro aspecto importante que se identificó es que los funcionarios evaluaron con la calificación
más baja el equipo, con una media de 2.9 y lo cual fue semejante con la percepción de los ciudadanos
con una media de 2.1 que fue el aspecto con calificación más baja.
Figura 2. Dimensión de Fiabilidad, municipio Villa de la Paz
Dentro de la figura 2. Dimensión de Fiabilidad municipio Villa de la Paz se observa que los
funcionarios públicos evaluaron el aspecto servicio con la media más alta de 3.4, y ello coincidió con
la percepción de los ciudadanos que los evaluaron mejor en ese aspecto con 2.4. Por otro lado, el
aspecto con una evaluación más baja para los funcionarios fue el interés con una media de 3.2 que de
igual forma coincidió con lo que apreciaron los ciudadanos dándole una evaluación media de 2.
Figura 3. Dimensión de Capacidad de Respuesta, municipio Villa de la Paz
309
Observamos en la figura 3. Dimensión de Capacidad de Respuesta, municipio Villa de la Paz que los
funcionarios que mejor evaluaron es el aspecto “ayudar” con una calificación media del 3.6 y los
ciudadanos tendieron también a darles la mejor evaluación en este aspecto con una media de 2.4. En
el aspecto que mide si el funcionario está en ocasiones demasiado ocupado para atender a los
ciudadanos; los funcionarios se dieron la calificación más baja con una media de 3.3 y los ciudadanos
a su vez los calificaron con 2.2 coincidiendo en la percepción de que este es el aspecto con menor
evaluación dentro de esta dimensión.
Figura 4. Dimensión de Seguridad, municipio Villa de la Paz
310
En la figura 4. “Dimensión de Seguridad, municipio Villa de la Paz” se puede observar que el aspecto
amabilidad es uno de los aspectos donde los funcionarios se autoevaluaron con una mayor calificación
con una media de 3.8 para el caso de los ciudadanos su evaluación media fue de 2.4. En el aspecto de
capacitación con autoevaluación más baja para los funcionarios con una media de 3.6, para los
ciudadanos la confianza con una media de 2.4.
Figura 5. Dimensión de Empatía, municipio Villa de la Paz
La figura 5. “Dimensión de Empatía, municipio Villa de la Paz” permite observar que los
funcionarios se autoevaluaron con mayor calificación en los aspectos horarios y atención con una
media de 3.7 y los ciudadanos evaluaron el aspecto de horarios y atención con una media de 2.3 como
los mejor evaluados. Por otra parte, los funcionarios se autoevaluaron con baja calificación el aspecto
“personal” con una media de 3.5 en el caso de los ciudadanos los aspectos comprensión e intereses
comunes lo evaluaron con una media de 2.0.
CONCLUSIONES
311
A pesar de que las evaluaciones tanto de funcionarios como de ciudadanos respecto a las cinco
dimensiones coincide en su mayoría al considerar los aspectos mejor y peor evaluados, es importante
señalar que la percepción que tienen los ciudadanos respecto a la calidad en el servicio está por debajo
de la media general en todas las dimensiones. Esto quiere decir que la percepción que tienen los
ciudadanos está por debajo de la percepción que tienen los propios funcionarios respecto a la calidad
en el servicio.
Se observa que los funcionarios se autoevaluaron en las cinco dimensiones un punto por encima de
la evaluación que les indicaron los ciudadanos. Un hallazgo importante fue que los funcionarios y
ciudadanos tenían percepciones muy semejantes respecto a la evaluación, debido a que dentro de las
evaluaciones se observaba una tendencia que indicaba congruencia en las percepciones de los dos
grupos sobre el funcionamiento de la administración en Villa de la Paz 2015-2018.
Empatía y Fiabilidad son las dimensiones que tienen una menor evaluación por parte de los
ciudadanos y funcionarios, sin embargo, la brecha entre estas dos dimensiones y las dimensiones de
seguridad, capacidad de respuesta y elementos tangibles es mínima.
Este análisis puede permitir identificar el orden de prioridades para resolver los problemas que se
presentan para que ello conlleve a la generación de una planeación de mejora continua que deberá
tener un seguimiento por medio de indicadores que permitan revisar el avance o retroceso dentro de
la planeación que se diseñe.
REFERENCIAS
Alford, J. (2002): “Defining the client in the public sector: a social-exchange perspective”, Public
Administratión Review, vol. 62, n.3, mayo-junio, pp. 337-346.
Blanco D. Ma. I., Martinez G. F. J., Aibar G. B. y Somohano R. F. M. (2003): “En búsqueda de la
relevancia de la investigación en contabilidad de gestión: el papel de la actión research”, ponencia
presentada en la VIII Jornada de Trabajo sobre Contabilidad de Costes y de Gestión, ASEPEC,
Santander, pp. 37-95.
Cassell, M. (2000): “Divides and rules”, Financial Management, septiembre, PP. 40-41.
Castellano T. E. y Lizcano A. J. (1998): “La mejora de las entidades públicas en la Europa del Euro.
Papel del sistema ABC/ABM” en EL Euro y la Contabilidad de Gestión en la Competitividad
Empresarial, Blanco Ibarra (coord), Ed EACA, cap. 11 pp. 231-255.
312
Congreso.gob.pe. (s.f.). Obtenido de
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/C532A8392C3358AC05257BCA000B
C9DD.
Dehardt, R. B. y Vinzant, J. (2000): “The new public service: seving rather than steering”, Public
Administratión Review, vol. 60, n.6, noviembre-diciembre, pp.549-559.
EFQM., L. A. (s.f.). congreso.gob. Recuperado el 19 de Septiembre de 2018, de

http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/C532A8392C3358AC05257BCA000B
C9DD/$FILE/get_file.pdf
Eiglier, P. y Langeard, E. (1989). Servucción. El marketing de servicios. Madrid: McGraw- Hill.
Figueroa, V. (2012). "Innovación en la toma de decisiones: La gestión por resultados como

herramientas de apoyo a los directivos públicos". Revista, Gobierno, Gestión Pública (19), 81-101.
Gimeno Z. J. y Ruiz-Olalla C. M. C. (2000): “El papel de la contabilidad en la gestión de la calidad

a través de la cadena de valor”, comunicación presentada en la VI Jornada de Trabajo de Contabilidad
de Costes y de Gestión, ASEPUC, Universidad de Burgos, Burgos, noviembre.
Grönroos, C. (1990). Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and
organizational behavior interface. Journal of Business Reseacrch, 20(1), 3-11.
Holbrook, M. B. (1999). Consumer value. A framework for analysis and research. Ed. Routledge,
Londres.
Jurídicas., I. d. (2002). Enciclopedia Jurídica Mexicana. México: Porrúa.
López D. A. (1998): “La contabilidad como instrumento de mejora y seguimiento de la gestión en el

sector público”. En Etica Pública e Control Externo Público. Constela Acauso. F. (coord), Consello
de Contas de Galicia, Santiago de compostela, pp.165-188.
Luder K. (1995): “Local Governmental Accounting in Germany”, en International Research in Public

Sector Accounting, Reporting and Auditing, Montesinos Julve, V. y Vela Bargués, J.M. (eds.),
Instituto Valenciano de Investigaciones economicas, pp. 9-24.
Montesinos J. V. (1998): “La legitimación del sector público a través de su reforma y su control”, en
Etica Publica y control Externo Público, Constela A. F. J. (coord), pp. 91-135. Santiago de
Compostela, Consello de Contas de Galicia.
313
Moore, M. H. (1998): Gestión Estrategica y Creación de Valor en el Sector Público, Ediciones Piados
Ibérica, S.A., Barcelona.
Nevado, P. (2003). "Calidad de los servicios". Estudios Socio - Jurídicos, 5(1), 19-32.
Quisbert, Ermo, . (26 de Julio de 2018). "La Administración Pública”. Obtenido de Apuntes Jurídicos:
http://jorgemachicado.blogspot.com/2012/03/adpu.html
Ramírez, A. (2017). Servqual o Servperf: ¿Otra alternativa? Sinapsis (9), 1, 59 - 63.
Salas y Murillo. (2013). "Modelo para analizar la calidad de gobierno: Insumos, procesos y
resultados". Revista Estado, Gobierno, Gestión Pública, 21, 159-178.
Sentíes S. M. E. y Meza T. M. C., 2011).
Smith, G. E. y Huntsman, C. A. (1997): “Reframing the metaphor of the citizen-government

relationship: a value-centered perspective”, Public Administratión Review, vol. 57, n. 4, julio-agosto,
pp.309-318.
Swiss, J. E. (1992): “Adapting total quality management (TQM) to government”, Public

Administratión Review, Vol. 52, n.4, julio-agosto, pp. 356-365.
Tenorio L. y Ríos S. (2010)
Torres,Vásquez y Luna. (2011). "Análisis estratégico de la evaluación de la calidad del servicio en el

sector público". Compendium, 14(27), 39-59.
Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and
synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.
ACCESO Y USO DE TIC EN JÓVENES PRE-UNIVERSITARIOS:

ESTUDIO DE CASO PREPARATORIA SALINAS, SALINAS DE
HIDALGO, S.L.P.
314
Karla Patricia González Magaña1, William Fernando Valdivia Altamirano
Coordinación Académica Región Altiplano Oeste, Universidad Autónoma de San Luis Potosí
RESUMEN
En este estudio se aborda la alfabetización tecnológica de los jóvenes de la preparatoria de Salinas.

Para ello se define primero la alfabetización tecnológica, su rol en la Sociedad del conocimiento, se
expone el contexto institucional de la expansión de las TIC en México y se motiva el estudio
considerando que actualmente el conocimiento es cada vez más importante, que se acelera su
producción, así como que es más accesible a través de las TIC. Que el uso de las TIC requiere ciertas
habilidades. El estudio aborda el uso de las TIC por parte de los jóvenes de una preparatoria, el uso
reflejará el nivel de alfabetización tecnológica, influida por lo que se requiere en las escuelas, pero
no sólo por ellas, por ejemplo, también por la influencia de los amigos y la sociedad. Para lograr
evidencia, se elaboró un cuestionario, que se aplicó al total de los estudiantes de la Preparatoria de
Salinas de Hidalgo, las preguntas tenían opciones de respuesta en escala de Likert. Los resultados
sugieren que los jóvenes encuestados están alfabetizados, pero en mayor proporción, como usuarios
de bajo nivel, no generadores de contenidos. Esta situación refleja al sistema educativo, a la sociedad.
Por lo que se sugiere, mejorar las políticas educativas y un fomento de una mejor alfabetización
digital.
Palabras clave: Alfabetización digital, uso y acceso de TIC, jóvenes.
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
1
AUTOR RESPONSABLE: Karla Patricia González Magaña Dirección: Camino antiguo a
Españita 315, Col. Satélite, San Luis Potosí, SLP. C.P. 78000 Teléfono: 496 123 82 55 Correo
electrónico: Karla.15000@gmail.com
315
La irrupción de la sociedad del conocimiento, la difusión de la globalización y las TIC son tres de las
fuerzas más dinámicas que están cambiando al mundo del trabajo, a las relaciones sociales, familiares
y entre países. En este trabajo abordamos una de ellas, las TIC, en cuanto al uso y acceso de los
jóvenes a ella, tema que cae en otro más amplio, el de la alfabetización digital, necesaria para vivir y
desarrollarse en la Sociedad del conocimiento, por alfabetización digital se entiende “un sofisticado
repertorio de competencias que impregna el lugar de trabajo, la comunidad y la vida social, entre las
que se incluyen las habilidades necesarias para manejar la información y la capacidad de evaluar la
relevancia y la fiabilidad de lo que busca en internet”, citado en Cabero y Cejudo (2008), estos autores
mencionan un impacto más amplio, por ejemplo en la educación, en los procesos cognitivos, ocio,
comunicación. Se puede también ver como formas de acceder y leer textos, codificados en distintos
lenguajes, el aprender a publicar digitalmente, a comunicarse digitalmente y aprender en red,
(Padilha, 2008).
En la Sociedad del conocimiento es cada vez es más importante la generación y uso del conocimiento
para las empresas, personas y gobiernos, pues el crecimiento económico y bienestar está relacionada
a ella.
Las TIC han sido y son herramientas con un papel esencial en el desarrollo de las sociedades; son
utilizadas para pensar, aprender, representar, conocer, transferir y difundir el conocimiento a
personas, sobrepasando generaciones (Coll, 2004), es así como las tecnologías pueden ser promotoras
de la inclusión social, derribar fronteras y barreras a la vez que crean oportunidades para el desarrollo
de nuevas capacidades, la difusión de la cultura, favorecer la autonomía personal y a promover la
participación social (Pérez Serrano & Sarrate Capdevila, 2013).
Pero el uso de las TIC por parte de los jóvenes depende de que los profesores integren las TIC en el
proceso de enseñanza aprendizaje, y a las condiciones institucionales favorables al uso de las TIC,
(Claro 2010), esto es uno de los puntos a abordar en este estudio, los usos de las TIC por los jóvenes,
que están condicionados por el uso que se le dé en clase, la institucionalidad y las políticas. A
continuación, se revisan algunos estudios de la institucionalidad respecto al fomento de las TIC en
México y América Latina.
Cada vez más es más evidente la preocupación de los gobiernos y las sociedades por la incorporación
a las TIC y en general a la sociedad del conocimiento, ambas son consideradas claves para el
desarrollo económico y de gran impacto en la innovación digital (World Economic Forum; INSEAD,
2016), algunas de las propuestas y acciones son llevadas a cabo por diferentes organismos y
asociaciones nacionales, que tienen una estrecha relación con las propuestas por los organismos
316
internacionales como la UNESCO, la OCDE, el Banco Mundial, el Banco Interamericano de
Desarrollo y la CEPAL, entre otros (Unión Internacional de Telecomunicaciones, 2019) de hecho,
hay políticas y acuerdos para encauzar y potenciar su uso, en paralelo se han desarrollado indicadores
sobre el acceso y uso (Cabero y Cejudo, 2008). De acuerdo al Diagnóstico del sector TIC en México
(Palacios, Flores-Roux, & García Ceballos, 2013) que describe la situación general de las TIC en el
país y de banda ancha, enfatizando la brecha digital, adopción y uso de TIC, y la participación de las
telecomunicaciones en el PIB, sostiene que en los últimos 30 años ha incrementado su participación,
por lo que hoy puede compararse con los niveles alcanzados por los países miembros de la OCDE,
los cuales, en promedio, invierten un 3% del PIB. En México, la política en este ámbito está
encaminada principalmente a cerrar la brecha digital a través de la conectividad, la creación de
contenidos y servicios digitales y a la educación digital; la Secretaría de Comunicaciones y
Transporte (SCT) diseña estas políticas y la Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL)
se encarga de su implementación (Organización para la Cooperación y el Desarrollo económico,
2012) en coordinación con otras dependencias las cuales realizan acciones específicas en su campo
de acción (Pago de impuestos por Internet, trámites en línea, contenido educativo digital, etc.)
Según datos del Networked Readiness Index, publicado por el WEF (World Economic Forum) que
mide el nivel de penetración y adopción de TIC en 156 países, en 2010 México ocupó el numero 75
a nivel mundial y el 12 a nivel regional (entre 25 países), respecto a la penetración de los servicios de
banda ancha fija, en la suscripción a este servicio por cada 100 habitantes para 2011 era de 9.98
mientras que para países como países como EE.UU o Canadá era de 27.62 y 29.81 respectivamente,
en cuanto a penetración de telefonía móvil, al cierre de 2011, se registraron 81.3 suscripciones por
cada 100 habitantes y aunque el porcentaje es alto, seguimos rezagados frente a otras economías
pares. En este sentido, también persistió una brecha en el uso de computadores pues por cada 100
habitantes se tiene 0.18 computadores, esto en 2011. Por otro lado, el INEGI, a través de la Encuesta
Nacional sobre Disponibilidad y uso de Tecnologías de la Información en los Hogares ENDUTIH
nos dice que de 2001 al 2007 la cantidad de usuarios de internet se triplicó al pasar de 7 millones a
20.8 millones, de estos, el 70.2% están en un rango de edad que va de los 12 a los 34 años, mostrando
equidad en género, la encuesta arrojó que 30.5 millones de personas tienen una computadora, más del
doble que en 2001, de ellos 21 millones tienen internet (Herrera-Batista, 2009). Para años recientes
el panorama fue un tanto diferente pues según datos ENDUTIH (SCT; INEGI; IFT, 2017) en su
edición 2017, se encuestó a un total de 132 086 millones de viviendas de las cuales el 50.9% (17.4
millones de hogares) tenían conexión a internet, casi un 4% más que en 2016 y un 11.7% más respecto
a 2015, de ellos, el 83.9% si hace uso de su conexión a internet frente a un 40.4 que no lo hace, en
317
este rubro también se muestra avances pues en 2015 sólo un 57.4% hacia uso del internet, en 2016
fue el 59.5%. El 86% de los usuarios provenían de áreas urbanas, el 14% de áreas rurales; de acuerdo
al dispositivo del cual se conectan a internet tenemos que: el 89.7% lo hace desde el celular, el 33.1%
se conecta desde una computadora de escritorio, el 32.8% de una portátil, el 18.5 desde una Tablet,
el 12.4% desde una Smart TV y el 6.2 % de una consola de videojuegos. Respecto al tipo de uso, la
gran mayoría lo utiliza para obtener información (96.9%), para entretenimiento (91.4%), para
comunicarse (90.0%), para acceder a contenidos audiovisuales (78.1%) o para acceder a redes
sociales (76.6%); en menor medida se mencionó: para leer (49.4%), interactuar con el gobierno
(28.0%), compras en línea (16.6%) y banca por internet (12.9%). La mayoría de los usuarios de
internet se encuentran en un rango de edad que va de los de los 6 a los 34 años, de ahí la importancia
de estudiar al sector de los jóvenes.
Justificación
Hay tres razones que motivan este trabajo, en primer lugar, en la sociedad del conocimiento, el
conocimiento e innovación son factores productivos, que aceleran el crecimiento, ya no lo son ni la
tierra, ni las maquinarias, en segundo lugar, en estos tiempos buena parte de los conocimientos están
disponibles en internet, por lo que se considera que los individuos deben conocer y poder usar los
recursos presentes en el ámbito digital y en otros. En tercer lugar, en éstos tiempo el conocimiento
crece aceleradamente, por lo que ser analfabeto digital será cada vez más una limitante mayor. Así el
conocimiento de las TIC es cada vez más importante, en particular en los jóvenes.
Objetivos
El presente estudio pretende aportar evidencia de cómo los jóvenes acceden y dónde a las TIC de
nivel Preparatoria, caso Salinas, y sobre el uso de ellas.
Partiendo de la necesidad de la disponibilidad de las tecnologías de la información y la comunicación

en todos los ámbitos de la vida y su incorporación a los procesos de enseñanza- aprendizaje en
primarias, nivel medio superior y universidades (Bernete, 2009), así como en las estrategias de
estudio, y que, además, no existe un diagnostico que permita identificar si las TIC impactan de manera
notable en la vida de los jóvenes, pues, cabe mencionar que no todos acceden de la misma forma a
ella y también, con diferentes propósitos. De esta forma se puede generar oportunidades para
desarrollar programas destinados a la juventud, donde se oriente a un uso adecuado de las TIC.
318
El presente estudio pretende aportar evidencia acerca de cómo acceden y se hace uso los jóvenes de
las TIC, donde y para que se usan.
MARCO TEÓRICO
A continuación, se conceptualizan algunas de las tecnologías aplicadas a la educación las cuales

remiten a la definición genérica de competencias asumidas como un ¨saber hacer en contexto¨
(Pontificia Universidad Javeriana Cali, 2003 citada por Pontificia Universidad Javeriana Cali en
2016). Una apropiación adecuada de las Tecnologías de la Información y la Comunicación,
tecnologías del aprendizaje y conocimiento, así como las tecnologías del empoderamiento y la
participación precisara el desarrollo de competencias y la construcción del saber a partir del uso
reflexivo de estas. Dicho saber, seria completamente explícito y deberá permitir a los individuos
conocer las distintas formas de utilizar estas tecnologías para conseguir objetivos específicos,
especialmente a aquellos orientados al aprendizaje, a aprender a lo largo de la vida.
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), influyen en la mejora la vida en la
sociedad, por ello la Universidad Nacional Autónoma de México (2013), señala que las TIC, son
todos aquellos recursos, herramientas y programas que se utilizan para procesar, administrar y
compartir información mediante diversos soportes tecnológicos; son desarrolladas para gestionar
información y enviarla de un lugar a otro, con la finalidad de ser más eficiente, en el uso de los medios
tecnológicos. (Servicios TIC, 2015 citado en Universidad de Antioquía, 2015).
Las TAC son las “Tecnologías del Aprendizaje y el Conocimiento”, concepto creado por Vivancos,
para explicar las nuevas posibilidades que las tecnologías abren a la educación, (Castañeda, Adell,
“La anatomía de los PLEs”).
Por ello las TAC son tecnologías aplicadas a la enseñanza, entornos innovadores con suficiente
dotación de material y una alfabetización digital metodológicamente correcta y orientada a las
competencias básicas, son un recurso para el tratamiento de información, interactividad inmediata y
la búsqueda de información. (Castro, 2007 citado por el Instituto Nacional de Educación Física de
Catalunya, 2012). Por otro lado, Lozano (2011) y Santos (2014), coinciden en que las TAC orientan
a las TIC hacia usos formativos con el objetivo de aprender más y mejor. Se trata de incidir
especialmente en la tecnología y no solo en asegurar el dominio de una serie de herramientas
informáticas sino de conocer y explorar los posibles usos que las TIC tienen en el aprendizaje, y que
de esta forma se puedan lograr mejores conocimientos.
Las Tecnologías del Empoderamiento y Conocimiento se conceptualizan de la siguiente manera:
319
“Las TEP, son aquellas tecnologías que son aplicadas para fomentar la participación de los
ciudadanos en temas de interés político o social que genera de alguna forma empoderamiento y
concientización de su postura en la sociedad la cual se traduce en expresiones de protesta y/o acción
pública” Fuente especificada no válida.
Las TEP sirven de sustento para la cohesión social, en el que se comparten ideas, intereses y
propuestas en favor de un objetivo en común que los beneficia dentro del sistema económico, cultural
o social en el cual se desenvuelven, y puedan ser capazas de desarrollar su propio punto de vista y así
mismo sustentarlo. Pero para llegar a una participación y empoderamiento eficaces, se debe ser
capaces de combinar habilidades, conocimientos y estrategias digitales para después poderlo integrar
en nuestra vida diaria.Fuente especificada no válida.. Se comenzó a tomar conciencia acerca de los
beneficios que se pueden obtener de la tecnología si se usa para el aprendizaje, ya que su uso genera
una mejor comprensión, de aquí nacen las Tecnologías del Aprendizaje y el conocimiento.
A partir de que la gente está mejor informada de lo que pasa globalmente pueden generar opiniones,
es de aquí que se acuña un nuevo termino: Tecnologías para el empoderamiento y la participación,
de ello se deriva el uso de plataformas para generar debates sobre temas de interés.
Por lo anterior, es necesario que la oferta educativa sea formativa en el uso de dichas tecnologías, la
virtualización parcial o total de los cursos o programas y, en consecuencia de los programas de
enseñanza y aprendizaje que, de acuerdo a los conocimientos previos, el nivel de competencia en el
uso de herramientas tecnológicas de los estudiantes, el grado de motivación y autonomía en el estudio
y su nivel de accesibilidad marcaran la pauta para el diseño de programas de estudio y los contenidos
que ayuden a construir el conocimiento y a la mejora continua de sus competencias en el uso de
tecnologías (Sigalés, 2004).
Partiendo de la disponibilidad de recursos tecnológicos de las escuelas de nivel medio superior y de

que además gran parte de los jóvenes cuentan con equipos propios surgió la idea de analizar cómo
utilizan estas tecnologías en sus actividades escolares y de sociabilización. Las políticas y programas
pueden mejorar, si se evalúan, si se conoce la realidad, (Valdivia Altamirano, 2017, mayo agosto).
Para ello se realizó la Encuesta Acceso y uso de las TIC en Jóvenes Pre-universitarios aplicada a
alumnos del último grado de Bachillerato.
El cuestionario se aplicó al total de la población siendo esta de 80 alumnos, en la Preparatoria Salinas,

San Luis Potosí, en el mes de febrero 2017, directamente en el aula, tomando un tiempo menor a los
320
10 minutos de clase. El acceso a la Preparatoria contó con la ayuda de la c. Mónica Fabiola Contreras
García, en la tabulación de los datos de la encuesta participó el c. Alejandro Martínez Gómez, a ambos
les agradecemos.
Para la estructuración del cuestionario se formularon preguntas en escala Likert, las cuales se
calificaron de 1 a 5, y algunas de opción múltiple; dicho cuestionario se basa en la medición de las
variables fundamentadas en planteamientos previos (Bernete, 2009). El estudio es descriptivo,
transversal.
Tabla 1. Variables evaluadas

Variable Indicador
Acceso a computador Desde la casa, el colegio, la casa de los amigos, café
internet.
Acceso a internet Desde la casa, el colegio, la casa de los amigos, café
internet y relacionados
Acceso a videoconsola Desde la casa, el colegio, la casa de los amigos, café
internet
Frecuencia de uso en casa Computador, teléfono celular, internet, videoconsola de
juegos, juegos por computador, redes sociales y servicios
web educativos
Frecuencia de uso en el colegio Computador, teléfono celular, internet, videoconsola de
juegos, juegos por computador, redes sociales y servicios
web educativos
Uso del computador e internet Para escribir (hacer trabajos académicos), escuchar y
descargar música, ver videos y películas, jugar,
tratamiento de imágenes, buscar información concreta,
usar redes sociales, usar correo electrónico, cursos
virtuales y otros
Uso del teléfono móvil Para tener conversaciones con amigos, hablar con
familiares, intercambio de mensajes, conectarse a internet,
jugar y hacer fotos
Objetivos para el uso de la internet Computador, teléfono celular, internet, videoconsola de
juegos, diversión, aprovechar el tiempo libre,
Fuente Elaboración propia.
321
Considerando las interrelaciones y las perspectivas dinámicas de la educación y las competencias en
TIC, por medio de métricas, herramientas e indicadores específicos, ligados a las competencias
individuales. Estas se agruparon tal como se observa en la Tabla 1.
RESULTADOS
A continuación, se exponen los resultados obtenidos de la encuesta realizada a los jóvenes de

preparatoria:
Figura 1. Lugares de acceso a computador
Fuente: Elaboración propia, en base a la encuesta.
La mayoría de los jóvenes de preparatoria encuestados (64 de 80 estudiantes) acceden a un

computador desde su casa como se muestra en la figura 1, pocos de ellos lo hacen fuera de casa u
otros sitios externos al hogar, probablemente a causa del uso de otros dispositivos móviles como el
celular, que se ha vuelto parte esencial de la vida.
Figura 2. Lugares desde donde se accede a Internet
322
Fuente Elaboración propia, en base a la encuesta
Como se puede apreciar en la figura 2, los sujetos de estudio de la presente investigación acceden a
internet desde casa con mayor frecuencia (59), seguido del Smartphone (19). Lo anterior se puede ver
directamente relacionado con el grafico 1 pues al tener acceso a un computador desde casa es lógico
que desde ahí se acceda a internet. Como se esperaba, el Smartphone ha ganado terreno dentro de los
dispositivos con acceso a internet, desplazando un lugar a los cibercafés, lugar que anteriormente era
un punto común para ingresar a la red.
Figura 3. Fines de uso de computadores
Fuente Elaboración propia, en base a la encuesta.

Los sujetos de estudio, utilizan el computador para hacer trabajos académicos en un 23 %, para la
búsqueda de información con 18%, para escuchar música con un 13%, seguido por el uso de redes
sociales y ver videos con un 12% cada uno, después encontramos el uso del correo electrónico y
323
juegos con un 7% cada uno el resto (8%) corresponde a la toma de cursos, edición de fotos y video
entre otros usos, ver figura 3.
Como se puede notar, se utiliza mayormente para fines académicos (41%) si se une trabajos
académicos con búsqueda de información, aunque no se puede afirmar completamente ya que no se
especificó que se tipo de información se busca.
Figura 4. Uso que los jóvenes dan al celular
Entre los usos que se le da al teléfono celular, de acuerdo la figura 4, el celular es más utilizado por
los jóvenes para conversar con amigos, con un 23%; en segundo lugar, se encuentra el conectarse a
internet con un 22%, seguido de tomar fotos (16%), mensajes (15%) hablar con familiares (14%) y
por último los juegos que representan el 10%. De acuerdo a lo anterior se puede apreciar que el celular
es más utilizado para sociabilizar o tener un pasatiempo, a diferencia del computador que se le da más
diversidad de uso.
Figura 5. Servicios de Mensajería utilizados por los jóvenes
324
La figura 5 nos muestra los servicios de mensajería utilizados por los sujetos de estudio, siendo la
más común Whatsapp que representa el 49%, después encontramos a Facebook con un 28%, seguido
por los SMS (28%) y por ultimo esta Twitter con un 2%. Los resultados anteriores corroboran lo
dicho en la literatura, la digitalización y el uso de las redes sociales ha aumentado considerablemente,
sustituyendo a los medios convencionales de comunicación.
Figura 6. Finalidades del uso del Internet
El internet es más utilizado para aprovechar el tiempo libre en un 41%, también es utilizado para
aprender en un 32%, en tercer lugar, es para diversión y por ultimo para estar acompañados con un
6%. El internet está siendo utilizado en mayor parte para fines de diversión y esparcimiento
desaprovechando las potencialidades que se tienen para fines educación y aprendizaje.
Figura 7. Finalidad de uso del computador
325
Fuente Elaboración propia, en base a la encuesta
Complementando la información del grafico 6, en el grafico 7 podemos observar que los jóvenes
utilizan el computador para diversión y aprovechar el tiempo libre sumando entre ellas el 89%. Los
jóvenes están más enfocados en buscar diversión que en construir su conocimiento.
Figura 8. Grado de utilización de recursos y dispositivos en la escuela
Figura 9. Grado de utilización de recursos y dispositivos en casa
326
Haciendo una comparativa del grado en que se hace uso de los recursos y dispositivos para acceder a
internet en casa (figura 9) y en la escuela (figura 8) podemos observar que lo más utilizado en la
escuela es el teléfono celular, la internet y las redes sociales, mientras que en casa son los videojuegos,
los juegos de PC y la internet, habiendo correspondencia a respuestas anteriores, pues se determinó
un mayor uso del celular en la escuela mientras que en casa hay un mayor uso del computador.
CONCLUSIONES
De acuerdo a los resultados de la investigación se puede apreciar que hay una brecha importante entre
el cómo los jóvenes de preparatoria piensan que están utilizando las TIC y lo que realmente hacen,
pues al principio decían que utilizaban más la internet y otros medios para fines educativos, al
responder otros ítems se notan unos contrastes, al desglosar su uso por equipo (móvil, computador),
por lugar de acceso (casa, escuela) y finalidades de uso mostrando una clara inclinación por su
búsqueda de diversión, uso de redes sociales y entretenimiento digital.
Está claro que es necesario trabajar en la búsqueda de nuevas opciones para hacer un uso adecuado
de las TIC, de mayor nivel, a través de nuevas políticas gubernamentales, en apoyo a la educación y
que éstas sean implementadas de manera eficaz para una mejor y mayor alfabetización digital, de los
jóvenes, para que aprovechen mejor las potencialidades que ofrecen las TIC.
Los resultados obtenidos coinciden con otras investigaciones, como aparece en Cabero y Cejudo
(2008) y Graner et.al (2007).
327
BIBLIOGRAFÍA
Banco Interamericano de Desarrollo. (25 de febrero de 2019). Digilac-BID. Obtenido de Indice de

Economía digital: https://descubre.iadb.org/es/digilac/pages/indice-de-econom%C3%ADa-
digital
Bernete, F. (2009). Usos de las TIC, Relaciones sociales y cambios en la socialización de las y los
jóvenes. Revista Latinoamericana de Comunicación, 97-114.
Herrera-Batista, M. Á. (2009). Disponibilidad, uso y apropiación de las tecnologías por estudiantes

universitarios en México: perspectivas para una incorporación innovadora. Revista
Iberoamericana de Educación, 2-9.
INEGI, Secretaría de Comunicaciones y Transporte, Instituto Federal de Comunicaciones. (25 de

febrero de 2019). Endutih-INEGI. Obtenido de Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y
Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares ENDUTIH 2017:
https://www.gobiernosmexico.com.mx/gobierno-federal/inegi-encuesta-nacional-sobre-
disponibilidad-y-uso-de-tecnologias-de-la-informacion-en-los-hogares-endutih-2017/
Martín Díaz, V., & Reche Urbano, E. (2011). La alfabetización digital del alumnado que accede a la
Universidad de Córdoba. Revista Electrónica de Tecnología Edicativa, 1-13.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo económico. (2012). Estudio de la OCDE sobre

políticas y regulación de telecomunicaciones en México. Paris: OCDE Publishing.
Padilha, M. (2008). Internet en la escuela: de la relevancia social a la alfabetización digital. En F.

Santillana, Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en la Educación: retos
y posibilidades (págs. 200-206). Madrid: Santillana.
Palacios, J., Flores-Roux, E., & García Ceballos, A. (2013). Diagnóstico del sector TIC en México:
Conectividad e inclusión social para la mejora de laproductividad y el crecimiento
económico. Washington DC: Banco Interamericano de Desarrollo.
Pérez Serrano, G., & Sarrate Capdevila, M. L. (2013). Las TIC promotores de inclusión social.
Revista Española de Pedagogía, 237-252.
328
SCT; INEGI; IFT. (2017). Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la
Información en los Hogares ENDUTIH 2017. Ciudad de México: INEGI.
Sigalés, C. (2004). Formación universitaria y TIC: nuevos usos y nuevos roles. Revista de
Universidad y Sociedad del conocimiento.
Unión Internacional de Telecomunicaciones. (28 de 02 de 2019). Obtenido de Las organizaciones

internacionales y las TIC:
https://www.itu.int/itunews/manager/display.asp?lang=es&year=2005&issue=09&ipage=ict
&ext=html
Valdivia Altamirano, W. F. (2017, mayo agosto). El perfil de ingreso de estudiates al campus Salinas
de la UASLP. Hitos de Ciencias Económico Administrativas, UJAT, 161-175.
World Economic Forum; INSEAD. (2016). The Global Information technology report 2016:
Innovating in the Digital Economy. New York: Silja Baller, Soumitra Dutta, and Bruno
Lanvin, editors.
329
ANÁLISIS DE LAS BARRERAS FINANCIERAS: CASO DE LOS
MICRONEGOCIOS DEL MUNICIPIO DE SALINAS, S.L.P
María Yesenia Rodríguez Cortés 1, Armando Sánchez Macías, Virginia Azuara Pugliese, Ma de
Lourdes Martínez Cerda
Coordinación Académica Región Altiplano Oeste, Universidad Autónoma de San Luis Potosí
RESUMEN
La presente investigación tuvo por objetivo identificar las principales barreras financieras a las que
se enfrentan los micronegocios de Salinas, S.L.P. al momento de solicitar un crédito ante cualquier
institución financiera. Se optó por realizar un estudio en micronegocios ya que estos son los que
conforman el comercio del municipio con un 98.9%. Esta investigación es de tipo cuantitativa con
enfoque mixto, descriptiva, transversal y no experimental. La variable de estudio fueron las barreras
financieras a las cuales se enfrentan los micronegocios al momento de solicitar un crédito. Se utilizó
un muestreo de tipo no probabilístico por conveniencia a 30 microempresas. Se diseñó una encuesta
para el levantamiento de datos. Se identificaron las barreras que, desde la percepción de los
micronegocios son las más importantes, a saber: el sistema de garantías, puesto que al no contar con
una garantía que asegure el reembolso del crédito, esto limita para poder adquirirlo. Seguido por
protección de acreedores: donde los bancos tienen incertidumbre a que los prestatarios no cumplan
con el pago del crédito en tiempo y forma, por esta razón los bancos limitan los créditos solo a
personas con una estabilidad económica suficiente para cubrir un crédito. Se identificó que la mayoría
de los micronegocios no han tomado la iniciativa de solicitar créditos formales, se concluye que no
se utiliza como una herramienta para desarrollo y escalabilidad. Los micronegocios tienen un
panorama de fuentes de financiamiento muy limitado ya que consideran sustantivamente a los bancos
como fuente formal de crédito.
1
AUTOR RESPONSABLE: Karla Patricia González Magaña Dirección: Camino antiguo a Españita 315,
Col. Satélite, San Luis Potosí, SLP. C.P. 78000 Teléfono: 496 123 82 55 Correo electrónico:
Karla.15000@gmail.com
330
PALABRAS CLAVE: barreras financieras, micronegocios, financiamiento
INTRODUCCIÓN
América Latina es una de las regiones con más alto potencial de crecimiento económico, incluso se
considera que las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) tienen la posibilidad de crear su propio
mercado y México no es la excepción. Según datos oficiales actualmente existen 4.2 millones de
unidades económicas. De éstas, el 99.8% son consideradas Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs),
las cuales aportan 42% del Producto Interno Bruto (PIB) y generan el 78% del empleo en el país (SE,
2018). Según el Reporte de Crédito de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas en México
(Konfío.mx, 2018) siete de cada diez emprendedores identifican que la falta de acceso a crédito es la
restricción más relevante para su crecimiento. El 41.8% de los entrevistados cuentan con un crédito
bancario o préstamos de instituciones financieras no bancarizadas. El crédito para PyMEs es mucho
más caro que el crédito al que pueden acceder los corporativos o grandes negocios. Se les atribuyen
a diversas causas como un deficiente historial crediticio, la existencia de una doble contabilidad fiscal
y escaso conocimiento de fundamentos financieros, lo que dificultan aún más el obtener el
financiamiento requerido. Las PyMEs son generadoras de fuentes de empleo, aunque no siempre bien
remunerados dada la baja productividad. A pesar de la importancia que tienen las PyMEs, menos de
un 12% de los créditos son dirigidos hacia este sector (Saavedra García & Saavedra García, 2014).
Se designa con el término de financiamiento al conjunto de recursos monetarios y de crédito que se

destinarán a una empresa, actividad, organización o individuo para que los mismos lleven a cabo una
determinada actividad o concreten algún proyecto, siendo uno de los más habituales la apertura de un
nuevo negocio (Gitman & Zutter, 2013). El crédito es una cantidad de dinero u otro medio de pago
que una persona o entidad, especialmente bancaria, presta a otro bajo determinadas condiciones de
devolución añadiendo a la cantidad prestada un interés en concepto de costo del préstamo (OECD.org,
2018). Los financiamientos son piedra angular para que las PyMEs puedan salir a flote, mantenerse
en el mercado y seguir desarrollándose. En México las PyMEs consideran que el financiamiento de
la banca pública y privada son las principales barreras para poder desarrollar sus negocios y de
mortandad, son pieza fundamental para su crecimiento económico, pero esto sólo se puede lograr si
los accesos a los servicios financieros son más accesibles para éstas (Revista PYME, 2018).
331
Algunas de las fuentes de financiamiento a que recurren este tipo de empresas es el sistema financiero
formal, crédito de proveedores, recursos propios, tarjetas de crédito, así como inversionistas privados
(Cotler, 2015). Es importante destacar que en lo que se refiere a programas gubernamentales el 61.1%
de las empresas sin importar su tamaño tenían conocimiento de la red de apoyo al emprendedor,
39.4% identificaba los apoyos del Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM), y el 42.6% tenía
conocimiento del programa federal “Crezcamos Juntos” según datos recogidos de la primera Encuesta
Nacional sobre Productividad y Competitividad de las Micro Pequeñas y Medianas Empresas
(ENAPROCE) en 2015 por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, 2016). Por su
parte la Encuesta Nacional de Micronegocios identificó que para el 50% de las PyMEs el no poder
obtener un crédito es una de las principales barreras para su expansión (STyPS, 2015). El estudio del
Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO), afirma que el 64% del financiamiento de las
PyMEs proviene del ahorro familiar, es decir de fuentes informales de financiamiento (Meza Orozco,
2018). El municipio de Salinas está ubicado en el Estado de San Luis Potosí cuenta con una población
de 14,548 hombres y 15642 mujeres que corresponde a 30190 personas, contaba en 2013 con
alrededor de 657 PyMEs (SEDESOL, 2013). Cuenta con una economía muy lenta, el desempleo es
uno de los principales factores que afectan la economía lo que destaca la importancia del desarrollo
de las PyMEs para que estas a su vez otorguen fuentes de empleo para que su economía cambie (H.
Ayuntamiento de Salinas, 2017). Se considera entonces a la obtención de financiamiento como pieza
clave para que las PyMEs existentes puedan desarrollarse, sin embargo, las barreras que se imponen
tienen como consecuencia el estancamiento de las PyMEs llevándolas en ocasiones a su mortandad.
REVISIÓN TEÓRICA
De acuerdo con el Reporte de Economía y Desarrollo realizado por la CAF (Banco de Desarrollo de
América Latina) en el 2013, alrededor del 90% de las empresas en América Latina son clasificadas
como PyMEs, y estas a su vez representan aproximadamente un cuarto de la actividad económica,
generando más de la mitad del empleo en nuestra región. Es destacable cómo siendo tan importantes
para el desarrollo de un país, tanto como fuente de empleo como aportador de PIB, las PyMEs se
enfrentan a obstáculos por obtener un financiamiento.
Si se remonta al nacimiento de este núcleo de empresas denominadas PyMEs, se pueden encontrar

que son aquellas que se originan como empresas propiamente dichas, es decir, en las que se puede
distinguir correctamente una organización y una estructura, donde existe una gestión empresarial
(propietario de la firma) y el trabajo remunerado (Kotler, 2001).
332
Son aquellas que tuvieron un origen familiar, caracterizadas por una gestión a lo que solo le preocupó
su supervivencia sin prestar demasiada atención a temas tales como el costo de oportunidad del
capital, o la inversión que permite el crecimiento y mantiene un volumen pequeño (Bekerman, 1996).
Bekerman (1996) y Kotler (2001) apoyan el concepto de PyMEs a aquellas empresas que están
establecidas correctamente. Sin embargo, Bekerman (1996) menciona que son iniciadas como
empresas familiares la mayor parte de las veces. Rodríguez y Yoguel (2005) mencionan que son
predominantemente empresas familiares, la mayoría de las PyMEs industriales no son empresas
recién llegadas al mercado, sino firmas con un vasto desarrollo e importante conocimiento técnico
incorporado, las PyMEs han registrado un bajo nivel de inversiones, la gestión empresarial de las
PyMEs es centralizada, le orientan casi únicamente hacia el mercado interno, la mayoría carece de
estrategias empresariales a mediano plazo, gran facilidad de comunicación entre el personal de la
organización, fomentando más la comunicación formal en comparación a las grandes empresas, e
insuficiente acceso al crédito.
Bekerman (1996) menciona que son empresas que surgieron como empresas familiares. Sin embargo,
difieren de Kotler (2001) quien menciona que no toman interés en aspectos como el capital y aspectos
tecnológicos. Las PyMEs son empresas principalmente fundadas por familias. Estas son establecidas
conforme la ley, tienen empleos remunerados, cuentan con capitales pequeños y son poco
voluminosas.
A pesar de la importancia que tienen las decisiones financieras en las organizaciones, el énfasis que
se plasma en la función financiera en los micronegocios es muy deficiente ya que no se cuenta con el
personal especializado en el área. No obstante, son las empresas de menor tamaño las que deben
administrar de manera más eficiente sus recursos económicos. Por otro lado, las MiPyMEs
difícilmente generan información financiera que permita ser la base para la toma de decisiones, siendo
ésta una desventaja de inicio (López Salazar, Contreras Soto, & Ríos Manríquez, 2018).
A partir de una descripción muy general de los micronegocios, se ha afirmado que la situación actual
del empleo en estas unidades económicas es ciertamente precaria, dado que la mayor parte de los
trabajadores recibe ingresos bajos o incluso no percibe ninguno. Por otra parte, las prestaciones
sociales son privilegio de una minoría y un porcentaje considerable de laborantes se emplea mediante
contratos verbales (OIT, 2013).
333
Así, el rol de la microempresa ha sido destacado desde diversas dimensiones como un mecanismo de
resistencia de la población frente a la agudización de los problemas estructurales de la economía. No
obstante, el micronegocio, como una forma de organización de la producción, ha formado parte de la
estructura económica incluso cuando se esperaba que algunas formas tradicionales de trabajo
tendieran a desaparecer. Por ello interesa resaltar que su existencia es un componente estructural de
la economía. Sin embargo, los agudos y frecuentes periodos recesivos que han afectado a la economía
mexicana imprimieron a los micros, pequeños y medianos negocios una presencia relevante en la
coyuntura económica y política, por asociarlos con la posibilidad de generación de fuentes de trabajo
(Giner de los Ríos, 1988).
El financiamiento es un tema muy importante en la actualidad. Con la crisis económica con la que
cuentan los países en desarrollo, los sistemas de crédito se han endurecido, de manera que las PyMEs
se encuentran en desventaja para cubrir con los criterios para adquirir un crédito. El ambiente en el
que se desarrollan las PyMEs es entonces inadecuado para su desarrollo, si estas ya contaban antes
con obstáculos para su emprendimiento, el crédito es ahora fundamenta. Para comprender pues el
origen de este estancamiento e inaccesibilidad al crédito es necesario comprender las barreras que
enfrentan las PyMEs.
El financiamiento es un tema de alto impacto para las empresas mexicanas, en un mundo globalizado
y cada vez más competitivo, no sólo para continuar con su crecimiento y expansión, sino incluso para
mantenerse en los mercados, además obtener recursos financieros materializan los proyectos con los
que cuenta una empresa brindando estabilidad y rentabilidad a largo plazo.
Barreras financieras
El financiamiento para PyMEs presenta ciertas limitaciones para conseguir la inversión que estas
organizaciones requieren, donde las principales barreras se traducen en un crecimiento escaso de las
mismas, generando empleos de baja calidad donde factores como la informalidad y/o los bajos niveles
de innovación marcan el bajo desempeño de las pymes en América Latina, cuando se les compara
con sus contrapartes en otras regiones del mundo (CAF, 2013).
Existe una diferenciación básica entre el crédito formal y el no formal. El crédito formal está limitado
por las regulaciones financieras vigentes y las condiciones del mismo mercado (formal), que definen
334
sus características operativas, así como los lineamientos generales en los que se deben enmarcar sus
actividades. Por el contrario, en el caso del crédito no formal, los límites los imponen las mismas
dificultades e imperfecciones de los mercados asociados (crédito formal, bienes) y el contexto donde
operan (Floro & Yotopoulos, 1991).
Aquellas personas físicas o morales que desean obtener financiamiento y no pueden acceder a un
crédito por alguna institución formal acuden a este sector informal ya sea porque no cumplen con los
requisitos necesarios para solicitar un crédito o por flexibilidad y variación de créditos que brindan
el sector informal. En la figura 1 se muestran las categorías de las fuentes de financiamiento.
Figura 1. Fuentes de financiamiento formal e informal
Sector formal Sector informal

Bancos comerciales Familiares y amigos
Programas públicos Crédito al minorista o fiado
Sector de ahorro y crédito público Prestamistas individuales o agiotistas
Auxiliares de crédito Casas de empeño
Sector bursátil Crédito de proveedores
Sector de seguros y fianzas Sistema de tandas
Sistema de ahorro para el retiro
Fuente: Adaptado de Banxico (2017)
Las barreras financieras para las PyMEs son aquellas dificultades con las que se al momento de
solicitar un crédito, la baja participación de las empresas de menor tamaño en el crédito al sector
privado es un problema que aqueja a todas las economías modernas desde hace muchos años. Las
argumentaciones que suelen usar para explicar esta baja participación son de diversa índole. La
Encuesta Nacional de Competitividad, Fuentes de Financiamiento y Uso de Servicios Financieros de
las Empresas (ENAFIN) del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Comisión Nacional
Bancaria y de Valores (CNBV) en 2011 arrojó que seis de cada diez empresas se fondean a través de
sus proveedores, cinco con recursos internos, cuatro con intermediarios financieros y dos con amigos,
familiares o inversionistas privados, mientras que en los últimos cinco años sólo una de cada diez
empresas obtuvo un crédito simple de largo plazo.
Otro de los estudios que ha permitido abordar el tema de las barreras financieras es el Reporte
Nacional de Inclusión Financiera (CONAIF, 2017) el cual identifica que las condiciones
macroeconómicas, costos de transacción, asimetría de información, sistema de garantías, el origen
335
del capital, protección de acreedores, factores culturales y regulatorios y factores históricos son las
principales barreras para la obtención de un financiamiento. Estas barreras son (CELAG, 2017):
 Condiciones macroeconómicas. Son aquellas con las que cuenta determinado país y tratan de
describir cómo está siendo la actividad económica y cómo se prevé que va a evolucionar,
estas son: Producto Interno Bruto (PIB), Prima de Riesgo Inflación, Tipo de interés, Tipo de
cambio, Balanza de Pagos, Índice de desempleo, Indicadores de oferta y demanda. Según
Ghosh (2007) el 69% de los bancos entrevistados mencionan que, un mal desempeño
macroeconómico dentro de un país limita los créditos para las PyMEs.
 Costos de transacción. Se refieren a los costos en que se incurre para poder llevar a cabo una
transacción de cualquier índole. Las tasas de interés son añadidas a la cantidad de préstamo
que se realiza como cobro extra por el uso del dinero a través del tiempo. También es común
que se añadan otros costos como comisiones y cuotas por investigación, apertura de crédito,
seguros de vida, fianzas, entre otros.
 Asimetría de información. Se refiere al hecho de que uno de los contratantes puede estar
mejor informado que su contraparte, es a todo efecto práctico, imposible lograr una condición
donde las masas se encuentren uniformemente informadas sobre todo tópico relevante (La
Corte, 2007). El hecho de que una de las partes implicadas en la solicitud de un
financiamiento tenga más información sobre la contra parte y/o esta sea incorrecta, repercute
en la obtención del crédito. La asimetría de información se da cuando el prestamista cuenta
con poca información sobre el solicitante del crédito, cuando no sabe si cuenta con colaterales
para garantizar el pago del crédito, diversidad de cartera de ingresos, trabajos informales,
remesas etc. Mientras por otro lado el prestatario puede tener poca información acerca de la
institución financiera, contratos de crédito, los métodos de pago, cláusulas, facilidades de
pago, intereses, prórrogas, etc.
 Sistema de garantías. La garantía en una operación crediticia se refiere a un documento a

favor de un tercero avalando el cumplimiento de obligaciones contractuales. También puede
usarse como garantía bienes muebles (prendas) o bienes inmuebles (hipotecas). Las garantías
son un requisito al momento de solicitar un crédito, sin embargo, los prestatarios tienen temor
a perder sus colaterales y/o patrimonios por falta de cumplimiento a los pagos del crédito que
336
se les brinda, por lo que consideran riesgoso el otorgar estas garantías a las instituciones
financieras.
 El origen del capital. Dependiendo del lugar de procedencia del banco es más fácil o difícil
obtener el crédito (Bancomer, 2014). Las instituciones financieras provienen de diferentes
países, por lo cual sus estrategias son diferentes en cada uno de ellos. La adquisición de un
crédito varía según el lugar al que se acuda a solicitar el crédito tanto en bancos, como en los
tipos de programas gubernamentales y no gubernamentales.
 Protección de acreedores. El crédito representa una herramienta fundamental para el

funcionamiento tanto microeconómico como macroeconómico. Su papel crece aún más
cuando la empresa traviesa dificultades financieras y no puede pagar a sus acreedores
(Aboulfaraj, 2016). De acuerdo con los resultados de la encuesta del BID y la CNBV (2011),
el tiempo promedio que toma el proceso de recuperación de un crédito a una PyMEs en
incumplimiento es de 21 meses, siendo esta una de las principales razones por las que las
solicitudes de crédito de este tipo de empresas son rechazadas.
 Factores culturales y regulatorios. Una empresa o negocio formal inscrito en el Servicio de

Administración Tributaria (SAT) y que cumple con sus obligaciones fiscales, tiene la
oportunidad de disfrutar de ciertos beneficios para su empresa o negocio, como la facilidad
de adquirir una línea de crédito para financiar su crecimiento (Factura, 2016). La
informalidad afecta la oferta de crédito a las PyMEs se relaciona con las empresas que no
están legalmente constituidas ni registradas ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público
(SHCP), cuyas prácticas de contabilidad son débiles y no sistemáticas, o que no cuentan con
dictámenes fiscales ni estados financieros actualizados.
 Factores históricos. Los bancos han cambiado mucho a lo largo de las últimas décadas y
parece que poco a poco van incorporando áreas específicas para este tipo de empresas, pero
todavía les queda recorrer cierto camino para estar 100% adaptados, esto porque el mercado
de las PyMEs tiende a ser menos rentable que el de las empresas grandes (Mendoza, 2012).
337
El objetivo de la presente investigación fue identificar las principales barreras financieras a las que
se enfrentan los Micronegocios de Salinas, S.L.P. al momento de solicitar un crédito ante cualquier
institución financiera. La presente investigación se realiza en los micronegocios de comercio en
general, servicios e industrial de la ciudad de Salinas de Hidalgo, S.L.P., se optó por realizar un
estudio en micronegocios ya que estos son los que conforman el comercio del municipio con un
98.9% según el INEGI (2016). Se utilizó un muestreo de tipo no probabilístico a una muestra de 30
microempresas.
Esta investigación es de tipo cuantitativa con enfoque mixto, descriptiva, transversal y no

experimental. La variable de estudio para esta investigación son las barreras financieras a las cuales
se enfrentan los micronegocios al momento de solicitar un crédito ante un institución financiera o
programas gubernamentales. Se planteó la siguiente hipótesis:
H1.- Los micronegocios de Salinas, S.L.P. se enfrentan a barreras importantes que les impiden
acceder a fuentes de financiamiento, por lo que optan mejor por adquirir capital en otras fuentes
informales.
Se diseñó una encuesta para el levantamiento de datos que identifica en primer lugar las características
de los negocios. Así mismo indaga respecto a la percepción de los dueños de los negocios acerca de
las barreras financieras que se consideran al momento de solicitar un crédito. Se utilizó una escala de
tipo Likert con una escala como sigue: Nada Importante, Poco Importante, Algo Importante,
Importante, Muy Importante para medir la percepción del efecto de las barreras financieras
estudiadas.
RESULTADOS
Los micronegocios visitados fueron en su totalidad dedicados al comercio y prestación de servicios,

es decir sector terciario. El 74% de ellas cuenta con uno a dos empleados, el 90% tiene ingresos de
menos de un millón de pesos anuales. El 80% son formales, es decir están registradas ante el SAT.
Únicamente el 37% ha solicitado un crédito en el sector formal. En cuanto al reconocimiento de la
necesidad de financiamiento, el 77% consideró que sí lo requieren. El 47% de la muestra se ha
inclinado o inclinaría por créditos formales acudiendo a bancos, sin embargo, ignoran la existencia
de otras fuentes de financiamiento como: programas públicos, sector de ahorro, sector bursátil, sector
de seguros y fianzas, y sistema de ahorro, que pueden ser otra opción de financiamiento. Por otro
lado, los micronegocios tienden a acudir más al sector informal donde podemos analizar que el 53%
338
de la muestra tiene preferencia de solicitar créditos informales a familiares, amigos y crédito con los
proveedores, ignorando al sector formal ya que tiene una facilidad de pagos más cómoda y sin incurrir
en el pago de intereses, además de no estar limitado ni regulado por ninguna ley, así lo afirmaron. El
100% de la muestra considera la magnitud de la tasa de interés como importante al solicitar un crédito,
puesto que todos mencionaron considerarlos desde algo importante hasta muy importantes, sin
embargo, el 73% sí aceptaría un crédito aun cuando considerara que la tasa de interés es alta. En
cuanto a las barreras financieras se muestra un análisis general a continuación. En la tabla 1 se observa
el listado de las barreras financieras.
Tabla 1. Percepción del impacto de las barreras financieras de parte de microempresarios
Barreras financieras Media Desviación

estándar
Condiciones macroeconómicas 3.20 1.00
Costos de transacción 3.43 1.07
Asimetría de información 3.43 1.07
Sistema de garantías 3.53 1.14
El origen del capital 3.50 1.07
Protección de acreedores 3.43 1.10
Factores culturales y regulatorios 3.27 1.20
Factores históricos 3.10 1.09
Como se observa en la tabla 1, todas las barreras se encuentran en un nivel de 3 a 4, que significa que
van del algo importante a importante. Como se observa la desviación estándar se encuentra en todos
los casos en niveles de 1 o más, lo que implica que las percepciones se dispersan por encima de los
valores de 4 (importante), pero también un poco arriba del nivel 2 (poco importante). El sistema de
garantías es la barrera financiera que es percibida como la más relevante. La aversión al riesgo y el
miedo a perder las garantías, sean muebles o inmuebles, la dificultad de conseguir obligados
solidarios (avales) o la imposibilidad de presentar unas u otras se constituyen en la principalidad
dificultad para obtener crédito. En segundo lugar, se posiciona el origen del capital. Como contexto
se puede mencionar que en la ciudad de Salinas únicamente existen dos sucursales bancarias, una de
capital mexicano y otra de capital español. En una revisión posterior se identificó que el banco de
capital mexicano ha logrado colocar una cantidad significativamente mayor de créditos en la muestra
estudiada, esto principalmente porque su estrategia y oferta crediticia tiene productos específicos para
micronegocios.
339
Se identificó que las barreras contextuales como los factores históricos y las condiciones
macroeconómicas no son percibidas de manera consciente como las barreras más importantes, sin
embargo, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2015 (INEGI y CNBV) dichos
factores sí son -desde la oferta- un condicionante importante para los agentes financieros al momento
de colocar créditos entre los negocios. Históricamente las instituciones financieras por cuestiones de
rentabilidad y riesgo han preferido atender a los clientes grandes, dejando de lado aquellos que no
son relevantes para sus ingresos, como en el caso de los micronegocios, amén de que representan
mayor costo de transacción. En la figura 2 pueden observarse de manera global la percepción del
imparto de las barreras financieras.
Respecto a la hipótesis: Los micronegocios de Salinas, S.L.P. se enfrentan a barreras importantes que
les impiden acceder a fuentes de financiamiento, por lo que optan mejor por adquirir capital en otras
fuentes informales. Se considera que en la muestra estudiada hay evidencia para comprobarla, ya que
en los resultados se refleja que todos los micronegocios que han solicitado un crédito consideran que
se han enfrentado a una o varias de las barreras y que las fuentes de financiamiento a las que acceden
no son de instituciones formales. Asimismo, que acuden como primera opción a familiares, amigos o
crédito con proveedores, las cuales como se ha descrito son consideradas fuentes informales.
Figura 2. Percepción del impacto de las barreras financieras de parte de
microempresarios
340
Condiciones
macroeconómicas
5.00
3.20
Factores históricos 4.00 Costos de transacción
3.10 3.43
3.00
2.00
Factores culturales y
1.00 Asimetría de información
regulatorios
3.27 3.43
Protección de acreedores Sistema de garantías
3.53
3.43 3.50
El origen del capital
CONCLUSIONES
Se identificaron las barreras que, desde la percepción de los micronegocios son las más importantes,
a saber: el sistema de garantías, puesto que al no contar con una garantía que asegure el reembolso
del crédito, esto limita para poder adquirirlo. Seguido por protección de acreedores: donde los bancos
tienen incertidumbre a que los prestatarios no cumplan con el pago del crédito en tiempo y forma, por
esta razón los bancos limitan los créditos solo a personas con una estabilidad económica suficiente
para cubrir un crédito.
341
Se identificaron tres variables con un mismo porcentaje en tercer lugar que son: a) los costos de
transacción, los cuales algunas veces superan el beneficio del crédito por lo cual los micronegocios
se abstienen de solicitar créditos formales; b) asimetría de información, donde el desconocimiento
respecto a burocracia, requisitos, formas de pago, multas, clausulas, tipos de crédito etc., afecta la
decisión del prestatario ya que mantiene un conocimiento limitado sobre la forma en la que se trabajan
los créditos en instituciones financieras; y c) factores culturales y regulatorios, donde los
micronegocios se ven afectados por la falta de legalidad ya que no se encuentran constituidos
formalmente, por lo que la posibilidad de conseguir un crédito se reduce.
Se identificó que la mayoría de los micronegocios no han tomado la iniciativa de solicitar créditos
formales, se concluye que no se utiliza como una herramienta para desarrollo y escalabilidad. Por
otro lado, los micronegocios tienen un panorama de fuentes de financiamiento muy cerrado ya que
solo consideran a los bancos como fuente formal de crédito, dejando a un lado a otras opciones
formales para solicitar un crédito como programas públicos, sector de ahorro y crédito público, sector
bursátil seguros y fianzas, etc.
REFERENCIAS
Aboulfaraj, F. Z. (15 de 03 de 2016). El Derecho. Obtenido de El Derecho:

http://www.elderecho.com/tribuna/mercantil/Mecanismos-proteccion-acreedores-
preconcurso_11_927430001.html
Bancomer. (06 de 02 de 2014). yosoypyme. Obtenido de yosoypyme:

https://www.yosoypyme.net/nota.aspx?nota=fc238794-8738-464a-b2b1-
8b80ac079cb2&t=Los-principales-obstaculos-para-lograr-un-credito-en-Mexico
Banxico. (2017). Banco de México. Obtenido de Sistema Financiero Mexicano:

http://www.banxico.org.mx/divulgacion/sistema-financiero/sistema-financiero.html
Bekerman, M. (1996). Patrón de especialización y política comercial en la Argentina de los ́90.

Buenos Aires: UBA Universidad de Buenos Aires Facultad de Ciencias.
BID y CNBV. (2011). Encuesta Nacional de Competitividad, Fuentes de Financiamiento y Uso de

Servicios Financieros de las Empresas. México: Banco Interamericano de Desarrollo.
CAF. (2013). Emprendimientos en América Latina: desde la subsistencia hacia la transformación

productiva. Obtenido de Emprendimientos en América Latina: desde la subsistencia hacia la
342
transformación productiva:
https://www.caf.com/es/actualidad/noticias/2013/07/emprendimientos-en-america-latina/
CELAG. (2017). Las barreras del sistema financiero y el sistema de garantías crediticias. CDMX:
Centro Estratégico Latinoamericano de Geopolítica .
CONAIF. (2017). Reporte Nacional de Inclusión Financiera 2017. CDMX: Consejo Nacional de
Inclusión Financiera.
Cotler, P. (2015). Crédito de proveedores, tamaño de empresa e informalidad. El Trimestre
Económico, 3(327), 559-582. Obtenido de
https://www.redalyc.org/pdf/313/31342334003.pdf
Factura. (18 de 01 de 2016). Factura. Obtenido de Factura: http://blog.factura.com/2016/01/18/por-

que-me-debo-de-dar-de-alta-en-hacienda-sistema-de-administracion-tributaria-sat/
Floro, S., & Yotopoulos, P. (1991). Informal Credit Markets and the New Institutional Economic
Review.
Ghosh, J. (2007). Organización de las Naciones Unidas. Departamento de asuntos económicos y

sociales (ONU DESA). Obtenido de
https://esa.un.org/techcoop/documents/macrobackground_spanish.pdf
Giner de los Ríos, F. (1988). Microindustria y unidad doméstica, El Colegio de México. México:
Miguel Ángel Porrúa
Gitman, L. J., & Zutter, C. J. (2013). Principios de Administración Financiera, 12a ed. México:
Prentice Hall.
H. Ayuntamiento de Salinas. (2017). Salinas S.L.P H. Ayuntamiento 2015-2018. Obtenido de

Salinas S.L.P H. Ayuntamiento 2015-2018: http://www.salinas-slp.gob.mx/2015-
2018/images/Salinas/ant1historicos.pdf
INEGI. (2016). Encuesta Nacional sobre Productividad y Competitividad de las Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas (ENAPROCE). Aguascalientes: Instituto Nacional de Estadística y
Geografía.
INEGI y CNBV. (2015). Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2015. México: Instituto
Nacional de Estadística y Geografía y Comisión Nacional Bancaria y de Valores.
Konfío.mx. (2018). Reporte de Crédito de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas en México.
CDMX: Konfío.mx. Obtenido de https://konfio.mx/docs/reporte-credito-pyme-2018-
konfio.pdf
Kotler, P. (2001). Marketing Internacional. Mexico: Prentice-Hall.
La Corte, P. (24 de 01 de 2007). Las finanzas. Obtenido de Las finanzas:
http://lasfinanzas.blogspot.mx/2007/01/la-asimetría-de-la-informacin.html
343
López Salazar, A., Contreras Soto, R., & Ríos Manríquez, M. (12 de 01 de 2018). Problemas
financieros del sector manufacturero en las Mipymes.Caso de Celaya, Guanajuato. Celaya,
Guanajuato, México: Universidad de Guanajuato: Campus Celaya-Salvatierra.
Mendoza, V. (20 de diciembre de 2012). Expansión.com. Obtenido de Expansión.com:
http://expansion.mx/emprendedores/2012/12/19/los-ocho-obstaculos-del-credito-
pyme?internal_source=PLAYLIST
Meza Orozco, N. (2018). Entrepeneur. Entorno emprendedor. Obtenido de Falta de financiamiento

mata a pymes en México: https://www.entrepreneur.com/article/279061
OECD.org. (2018). Financial education. Obtenido de Organization for Economic Cooperation and
Development: https://www.oecd.org/daf/fin/financial-education/financial-education.htm
OIT. (2013). La OIT en América Latina y el Caribe. Avances y perspectivas. Lima: Organización
Internacional del Trabajo.
Revista PYME. (2018). Administración del credito y pasivos. Obtenido de Revista PYME:
http://revistapyme.com/credito-pasivos/
Saavedra García, M. L., & Saavedra García, M. E. (2014). La PYME como generadora de empleo
en México. Revista Clío América, 8(16), 153 - 172.
SEDESOL. (2013). microrregiones.gob. Obtenido de microrregiones.gob:

http://www.microrregiones.gob.mx/catloc/LocdeMun.aspx?tipo=clave&campo=loc&ent=2
4&mun=025
STyPS. (2015). Encuesta Nacional de Micronegocios: Micronegocios por Sector de Actividad.

CDMX: Secretaría del Trabajo y Previsión Social .
344
SIGNIFICANCIA DE LA MODA EN LA SOCIEDAD
Elías Alejandro Vega Alvarado1, Aderak Quintana Estrada

Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media
RESUMEN
La siguiente investigación permitió conocer más a fondo un amplio significado de la palabra moda,
y sus alcances en cuanto a su participación en la sociedad. La moda, ha sido un agente catalizador
dentro de los procesos sociales suscitados a lo largo de la historia, permitiendo cambios importantes
dentro de ésta, sin mencionar de algunos aportes al comportamiento y estilo de vida actual. Tomó
parte en la determinación de estilos de clases sociales, esto mismo generó cambios que demuestran
su importancia en las diversas culturas a lo largo de la humanidad. Gracias a ello, se han introducido
idealismos y creencias difíciles de ignorar. Cambios, aportaciones e incluso innovaciones que hasta
hoy en día podemos hacer uso. Sus alcances, junto con los idealismos de cada cultura, permitieron
aportar diversas prácticas que en la actualidad se realizan, una de ellas y muy importante en la época
moderna, es el comercio internacional. La moda no posee exponentes como tal, sin embargo, muchos
objetos de culto como lo son la música, el teatro, el cine, la fotografía, la pintura y demás formas de
arte, comunicaron una serie de ideas, símbolos y mensajes que lograron formar nuevos modelos de
consumo en base a los nuevos principios que traían no sólo mejoras al vestido o al entretenimiento,
sino que formaban nuevos modelos del comportamiento humano. Se habla de cantantes, actores,
actrices, músicos, pintores, etc., cuya personalidad y formar de ser, transmitieron sus idealismos a
una población por cambiar.
PALABRAS CLAVE: Moda, Consumo, Grupos de referencia
1
AUTOR RESPONSABLE: C Mariano Jiménez #301 Barrio El Sótano 79700 Tamasopo, S.L.P.
Celular: 4871048351 Correo electrónico: eldealex.07@hotmail.com
345
INTRODUCCIÓN
La moda ha estado presente en la humanidad desde hace miles de años. Desde el momento en que los
grupos neandertales diferenciaban una de otra piel para cubrir su cuerpo y así sobrevivir al crudo frío,
o en el tan divino culto a la belleza por parte de los egipcios; hasta la actualidad, donde el cambio
climático y la alta tasa de enfermedades relacionadas con la mala alimentación han encendido un foco
de alerta para la humanidad. La moda, es un factor de diferenciación desde hace mucho tiempo,
caracterizando a los grupos sociales en base a lo que portaban, y a la facilidad que tenían éstos de
adquirir su vestido. Con el paso del tiempo, la moda desarrolló comportamientos en las sociedades
que les empujaba a crear estilos de vida cada vez más complejos y, poco a poco, a ensamblar las
piezas de la sociedad actual. Próximamente la moda se volvería un factor dentro de los cambios
ocurridos dentro de la sociedad, desarrollando incluso una participación social.
La moda es un conjunto de símbolos y filosofías arraigados a un estilo de vida que pretende transmitir
dichos mensajes mediante el consumo. En adición, este consumo se ve regulado principalmente por
los protagonistas dentro del contexto en que la moda se da, es decir, de quienes la mayoría se ve
principalmente influenciado. A lo largo del tiempo, estos protagonistas han sido desde dioses, reyes,
nobleza, alta alcurnia, cultura pop y finalmente trendings o influencers. Gracias a esto, muchos
movimientos sociales del siglo XIX y XX se llevaron a cabo, como la comercialización, los
comienzos del feminismo, la igualdad de género, la aceptación de razas minoristas, el movimiento
hippie, el orgullo LGTB+, entre otros. Sin mencionar aportes en general a demás áreas de la
humanidad: como la tecnología, la medicina, la química entre otras áreas.
El objetivo de la investigación, es demostrar que la moda tiene una participación más allá de la prenda
y calzado, y que con ella viene toda una serie de atributos adquiridos y transmitidos de cultura a
cultura. Además de exponer su presencia, ha regulado a las distintas sociedades y que les ha
permitido.

¿Qué significa estar a la moda? Probablemente esa es una pregunta que mucha de la población a nivel
mundial se hace día con día. Sin embargo, no siempre se le suele atribuir un verdadero significado,
sino que se le otorga uno diferente e incluso distante del verdadero. ¿Realmente existe un concepto
que va más allá de lo que tal vez se pueda leer en una revista de belleza o de cultura, algo que en
realidad englobe un significado que se apegue a las verdaderas funciones hacia la humanidad? Dicho
concepto permitirá entender por qué Coco Chanel diseñó pantalones para mujer, porqué Madonna es
346
tan querida por el colectivo LGTB+, cuál era la razón de ser los hippies o cuál es la importancia del
pantalón acampanado. Si se puede conocer un concepto de la moda exacto, se le podrá dar un buen
la función de ésta dentro de la sociedad.
En la actualidad, mucha de la población se ha visto inmersa en comportamientos de consumo en los
que simplemente no se pueden dar un suficiente abasto económico, por lo que optan por planes
crediticios o facilidades de pagos. Sin embargo, existe un problema que creció con la globalización y
la facilidad para estar mayor informado sobre lo que ocurre alrededor del mundo: la tendencia. Ésta
puede ser considerada sinónimo de la moda. Sin embargo, su significado es distinto y por el contrario
ésta no brinda ningún mensaje, sino que perjudica a la sociedad dejándola en una situación de
consumismo. Esto se ve fortalecido por el impacto de los medios digitales y de los nuevos exponentes
de la moda que son los trendings y los influencers.
Para evitar que esta situación continúe y termine por empujar a la sociedad a un entorno en el que ni
siquiera el planeta pueda dar abasto a la demanda, es necesario tomar en cuenta sobre qué es lo que
en realidad dice la moda acerca del consumo, cómo debería de ser nuestro estilo de vida según
nuestras verdaderas necesidades y sobre una verdadera disponibilidad a pagar sin comprometer otras
necesidades humanas, psicológicas o sociales en verdad indispensables.
MARCO TEÓRICO
George Simmel
A lo largo de la historia de la sociedad, la moda ha sido objeto de estudio desde una rama de la
filosofía: la estética (Avilés, 2016) A pesar de esto, la moda ha tomado parte dentro de la sociedad
como no sólo un factor relacionado a la belleza, se le considera dentro de estudios de la sociedad
como es en caso de la antropología, la misma sociología e incluso la arquitectura (Avilés, 2016). Y
así como lo expresa Avilés (2016) en palabras de Monserrat Herrero (2012), la “moda es un fenómeno
social”.
Primero, se deberá de tomar en cuenta que la moda se refiere al conjunto de comportamientos,
tendencias y consumo que son los principales dentro de una sociedad. Todo esto forma tendencias
(Avilés, 2016), que llegan a participar de manera activa dentro de otros componentes de la sociedad
como: cultura, política, arte, medios de vida y vestido. Estos aspectos son nuevos y frescos, recién
introducidos e innovadores en cuanto al comportamiento del lugar. Así, la población encuentra interés
en pertenecer a los nuevos modelos de consumo y comportamiento que con éstos vienen además del
347
consumo de bienes tangibles, símbolos y mensajes que se transmiten a lo largo de la vida de la
sociedad y que trascienden en el plano histórico incluso de la humanidad.
De otra manera, la moda relacionada con el vestido individualiza a los individuos o permite que éstos
se segreguen y formen grupos que ya sea son exponentes de las nuevas modas o simplemente y por
su puesto en la sociedad se limitan a aceptar lo que altos estratos están dispuestos a transmitir como
objetos de moda.
La singularidad de la moda permite que a pesar de formar parte de la convivencia de las personas, de
estar incluidas dentro de los núcleos de la población, esta convivencia se ve separada y desarrolla
conductas relacionadas con la singularidad o individualidad de los miembros. En incluso, favorece a
la creación de grupos minoristas contrarios a esta convivencia generando la aparición de las
anticulturas. Esto, produce dinamismo.
Por medio de la moda y del vestido, nuestro cuerpo expresa y genera una representación de nuestro
exterior. Generamos una imagen que simula y expone lo que somos, lo que queremos ser y lo que
proyectamos ser (Avilés, 2006). De esta manera, se asimilan comportamientos y vestidos que
pretenden copiar o emular los estatus a los que las personas aspiran o desean formar parte. Así, los
modelos del consumo se ven influenciados por expectativas que las personas se forman y que vuelven
anhelos posibles de alcanzar gracias a la vestimenta y al consumo de bienes y de símbolos por medio
de éstos.
Simmel explica en su Filosofía de la moda (1905), que los individuos tienen un deseo de diferenciarse
mediante la imitación (en cita de Avilés, 2016). Así progresivamente, es que las nuevas costumbres
se abren paso con la destrucción de las antiguas, exponiendo una esencia de destrucción y renovación.
Ahora bien, estos cambios no se dan sólo así, el mimetismo o cambio de mensajes y símbolos de estos
objetos, son provistos no del contenido de la moda (la prenda, calzado, mueblería, arquitectura,
entretenimiento, etc.), sino de la significancia que ésta logra en las personas.
Estos símbolos siempre se mueven de manera descendente, pues las clases son las generadoras de
nuevas modas (con el paso de la historia, estos grupos de referencia se modificarían). Así, cuando la
moda ha llegado hasta el último estrato de la sociedad, ésta se ha vuelto anticuada y obsoleta,
permitiéndole el paso a una nueva. De esta manera, la sociedad se permite adquirir nuevos símbolos
y mensajes a partir de las influencias que generen los altos estratos o grupos de referencia.
Baudrillard, la sociedad de consumo

La sociedad de consumo no es sino una manera de analizar el intercambio económico ( Baudrillard,
La lógica social del consumo, 2009). En estructura, la sociedad de consumo no tiene una forma física
ni palpable, está vinculada principalmente con el valor y la imagen. El valor no tiene coherencia hasta
348
ser un bien, hasta formar parte del sistema. De esta manera la sociedad tanto como el consumo no
tienen una mentalidad, sociología o economía independiente (Baudrillard, La lógica social del
consumo, 2009), pues los símbolos están estrechamente vinculados con la interacción, y su naturaleza
radica en el intercambio de símbolos. De esta manera, es un conjunto de normas y símbolos que
funcionan de manera grupal, su poder se adhiere a la convivencia y a las relaciones interpersonales.
El intercambio de los productos no sólo representa el intercambio de bienes y de capital como lo
explica el Marxismo (Baudrillard, La lógica social del consumo, 2009), involucra a al trabajo y al
producto; y a un tercer factor que es la función simbólica que la misma sociedad de consumo antepone
por encima de todas las cosas. Por lo tanto, el consumo involucra además la adquisición de símbolos
y mensajes atribuidos al trabajo y al capital; es entonces que la producción prolifera la idea de
símbolos y mensajes en los consumidores.
El consumo se extiende y se concreta gracias a los discursos potenciadores de simbolismos como el
confort, que arremete con el sentido de austeridad funcional (Baudrillard, La lógica social del
consumo, 2009), así como Baudrillard la presenta. Y pierde la orientación teórica, y se desalinea
debido al orden público general y masivo. Que proyecto imágenes de calidad, estética, racionalidad,
necesidad o cualquier otro mensaje que “humanice” este mensaje (Baudrillard, La lógica social del
consumo, 2009). Debido a esto, mucho de lo que se consume posee una imagen atractiva donde lo
que se aprecia parecería ser algo que en verdad se necesita o que debería de formar parte de la vida
cotidiana.
Es así como los productos que la sociedad consume representan toda la estructura que los agentes que
forman parte del mercado (la oferta y la demanda) desarrollan para que un producto parezca
verdaderamente necesario. Dentro de este fenómeno, una nueva dimensión social aparece, que es en
donde residen los mensajes y símbolos necesarios para que un producto se vuelva parte de la
humanidad, siendo así que el consumidor se siente identificado con los valores subjetivos que la
marca proporciona. Al ocurrir esto, la gran variedad de productos existentes en el mercado compite
por quien logra llegar a esta dimensión dentro del proceso de toma de decisión del consumidor.
A pesar de estos esfuerzos por las marcas, la distribución de as riquezas no funciona para igual para
todos los individuos, ni siquiera dentro de la misma comunidad, mucho menos entre naciones. Esto
se considera muy en específico, porque al no existir este equilibrio no todos los individuos tienen
acceso a los mismos bienes. Esta diversificación en las clases sociales modifica las estrategias de los
ofertantes, es entonces que se presta especial atención en aquellos grupos o miembros que puedan
guiar a las “masas” a consumir algo similar a lo que ellos se pueden permitir. Como consecuencia, se
produce un deseo de aspirar o anhelar cierto estándar social para hacer uso de los bienes que los
349
estratos más altos se pueden permitir, pues para los estratos más bajos, perciben una apariencia de
que sus riquezas nunca tendrán fin (Baudrillard, La lógica social del consumo, 2009).
Tomando lo anterior en cuenta, se puede entender que el consumo no es estático y que no se aísla,
pues crea diversos vínculos para producir deseos y generar atracción entre los consumidores. Al
generarse este fenómeno, el colectivo desea o aspira de manera continua a obtener una imagen
deseable, una apariencia difícil de ignorar y con una serie de deseos que no tienen fin, pues cuando
una necesidad sea satisfecha, otra más le sucederá. Por lo que se puede decir que el consumo jamás
ocurre de manera cerrada o ignorando muchos otros aspectos dentro del entorno, pues existen muchos
términos sociales que volverán al consumo un proceso social dentro de un sistema de intercambio de
bienes, capital, trabajo y símbolos.
Durante este proceso, el consumidor no goza del bienestar producido por la adquisición, sino que se
extenúa por verse inmerso dentro de un mercado lleno de simbolismos que agitan al consumidor.
Visto de esta manera, el consumo difícilmente es un asunto que involucra a la lógica, pues se ve
estrechamente relacionado con un sistema de producción de símbolos y a la constante manipulación
de significancia social sobre un ideal de insatisfacción que agota al consumidor. Es por ello, en
muchas de las ocasiones los consumidores se ven informados por grupos de referencia que comparten
sus experiencias y equivalencias en cuanto a deseos y necesidades para generar una demanda
específica. Más autores como Veblen, exponen mediante teorías cómo es que este proceso de
educación funciona. Es entonces que los símbolos son percibidos mediante otros consumidores a los
que se consideran expertos y similares en cuanto a nuestros deseos y necesidades.
La teoría de la clase ociosa de Veblen

Debido a las jerarquías que existían en muchas sociedades, eran pocos lo que decidían por muchos.
Las clases altas principalmente se ocupaban del gobierno, el sacerdocio, política y deporte; las clases
más bajas se ocupaban principalmente de las actividades agrícolas, alfarería, construcción y demás
actividades de fabricación. Por medio de la subordinación generada por estas jerarquías, las clases
altas se volvían una referencia automática en cuanto a los deseos y anhelos de los estratos bajos.
A razón de las características socioeconómicas, los altos estratos poseen los mejores bienes. Como
consecuencia de que éstos obtenían por diversas razones (incluyendo la guerra) mayores y mejores
cantidades de riquezas. Es así como la propiedad privada genera prepotencia en el propietario
(Veblen, 2000). Así, este comportamiento genera una brecha entre lo que se tiene y lo que se desea
por parte de la clase obrera.
Veblen pretendía en su Teoría de la Clase Ociosa (Fernández, 2014) encontrar cómo la emulación,
el ocioso, el consumo en base al ostento y a los gustos de otros miembros de la sociedad, generaban
350
una variable económica que no se medía de igual manera que una racional como lo es el presupuesto
de las familias, y que tomaba en cuenta la relatividad de preferencias generales.
Analiza un nivel pecuniario o monetario del estilo de vida de los individuos, y sobre cómo éstos llevan
a gastar más de lo que en esencia es lo necesario para vivir. Además, de que existe un factor de
motivación que va más allá de lo fisiológico y que se vuelve emotivo y social, este factor es la
inclusión y la participación honorable frente a los demás (Fernández, 2014). Es así como objetos
básicos dentro del vestido y el entretenimiento de una sociedad toma dirección y sentido para un
proceso que antes se denominaba vital.
Para cumplir con estas expectativas en ocasiones los individuos se ven de privaciones de otras
necesidades debido a que desean adquirir bienes que le permitan vincularse a una clase que derrocha
y que ha modificado sus patrones de consumo a estilos de vida en los que los deseos superan las
necesidades. De tal manera, la clase ociosa o la clase rica, conserva el control del consumo y exhortan
a clase inferiores a buscar la manera de igualar o emular ese comportamiento.
Concepto de moda
La moda se define por la Real Academia Española (s.f.), como una derivación de la palabra francés
mode, ésta segunda proviene del latín modus, que significa modo o medida. Por el término de modus,
se entiende que es una manera para medir algo, pues también se le interpreta como moderación o
límite. De esta forma, la moda puede medir la recepción de un estilo, su vanguardia e innovación
dentro de la sociedad. Básicamente, la moda era una corriente que inspiraba al comportamiento y
vestimenta de una sociedad en cierto espacio geográfico. Este comportamiento iba más allá de una
lógica individual y que establece una pauta para impulsar el cambio de manera periódica (Saulquin,
1999). Ahora, para que este cambio fuera en verdad significativo, debía de producir un deseo de
cambio dentro de la sociedad y que debía de hacerse de manera masiva.
Ahora, la moda va más allá del vestido, de ideas que los diseñadores comparten cada temporada,
genera nuevas realidades a partir de símbolos que pueden llegar a modificar las estructuras sociales
(Codina, 2004). Así, la moda representa cambios que no son efímeros, sino que se preservan y son
útiles o inspiradores. De no ser por la moda y sus alcances a lo largo de la historia, el maquillaje
egipcio se habría quedado obsoleto hace cuatro mil años, los vestidos con forma de toga al puro estilo
griego no se usarían en eventos y la sastrería china no sería tan elegante como lo es hoy en día.
De la moda se desprenden comportamientos que determinan hábitos, costumbres y estilos de vida
(Codina, 2004). De esta manera, la moda se vuelve toda una rama de estudio dentro de la sociología,
se mueve con dirección y magnitud dentro del tiempo, y puede durar de manera indefinida sobre la
población. Así, es como se vuelve un agente importante para la cultura. De esta manera, la moda
351
forma parte de la sociología ya que expresa en más de una ocasión fenómenos que acontecen un
bloque dentro de la historia, pero la sociología a su vez forma parte de la moda porque ésta cambia
también gracias a aportaciones que la moda realiza; un ejemplo, el pantalón para la mujer. Junto con
el vestido, vinieron cambios y nuevas actitudes, valores percibidos a la prenda que proporcionaron la
oportunidad de incluirse a la sociedad (Cosgrave, 2005), y de poder expresarse mediante el uso de
telas y materiales específicos. Sería entonces, que la moda es toda una serie de atributos y mensajes
que se le aportan de manera consciente o inconsciente a diversos bienes para expresar ideas,
sentimientos y estilos de vida propios de grupos sociales.
La moda, un factor dentro de la sociedad

La moda es toda una influencia generada de la sociedad para ella misma. Proporciona información y
determina rasgos sociales, éstos le dan dinamismo y transmiten esencia y espíritu a quien la porta.
Cuando el fenómeno ocurre, el vestido es un medio para expresar las tendencias que ocurren en ese
momento, convirtiéndose en una reflexión de los entornos políticos, económicos y culturales
(Descalzo, s.f.).
La moda desde su punto de vista guarda ciertos valores estéticos de la humanidad, que pertenecen a
ciertos periodos históricos y que éstos guardan relevancia para el comportamiento humano, ya sea
por su impacto significativo o por lo que representó para esa época. Esas tendencias se volvieron
signos importantes en los que se preserva parte de la historia de la sociedad y de la humanidad.
La moda tiene una perspectiva de lo que ocurre en la sociedad, observa y analiza el acontecer público,
así como lo hace con la tela (Mansilla, 2017). A partir de esas proyecciones sociales, es que la moda
se vuelve un objeto de culto y arte, reivindicando su papel en la población. Brinda filosofía mediante
prendas y objetos comunes a manera de discurso basado en la simple observación y apreciación, a
veces envidia; para informar sobre un acontecimiento. Forma parte de un punto de vista conductual,
donde se vincula directamente con lo social, porque ésta viste al hombre y sólo el hombre se viste
(Mansilla, 2017), de la misma manera en que la moda representa una serie de detalles y símbolos que
preceden y describen al ser humano.
La relatividad de la moda, y el impacto de sus expositores

La moda es un valor social meramente intangible (Mansilla, 2017). Esto debido a que su
comportamiento en la sociedad es guiado a base de percepciones y observaciones, que crean
admiración y envidia. Su dinamismo ocurre gracias a las opiniones que evalúan y miden su aceptación
por la misma población. Su función deriva del comportamiento de la sociedad, de manera bilateral,
ambos elementos (tanto sociología como moda) les dan forma a los núcleos sociales. Es entonces que
352
como lo explica Simmel (1905) (en cita de Descalzo, s.f.), que la moda ha existido desde antes de
que el concepto existo. Pues la humanidad siempre ha tenido dos opciones, desde vestirse con simple
trozos de tela que cubran al cuerpo y cumplan con la necesidad de cubrirse ante el clima, y la segunda
opción que responde a la necesidad de vestirse y de portar un estilo que refleje atributos propios y
deseados.
Gracias al crecimiento de los medios de comunicación, al desarrollo de entretenimientos muchos más
complejos, se crearon formas de arte cada vez mejor elaboradas. Antiguos entretenimientos se
subieron al tren y así medios como el teatro, el cine y la música abrieron sus puertas a nuevas
tecnologías. Fue entonces que el mundo vio nacer y crecer a grandes estrellas del cine desde Chaple,
Garbo o Valetino, hasta Brando, Jimmy Dean y Monroe; en la música The Beattles, Madonna, Donna
Summer, que fueron grandes artistas que en su época transmitieron mensajes para que la sociedad
entendiera el acontecer y supiera que era momento para cambiar.
La belleza o galantería transmitida, fueron quizás los medios para generar empatía con la sociedad y
ser así objetos de culto pertenecientes a la cultura pop. Estos exponentes brindaron nuevas formas del
pensamiento, y volvieron los ideales de muchos en pensamientos abstractos que cada uno de manera
individual logró descodificar y volver parte de su estilo de vida. Así como la apariencia de joven
descarrilado de James Dean, o la actitud rebelde y grosera de Marlon Brando, muchos hombres
entraron en la onda de sexualizar su imagen y volverse algo por lo que mujeres y también hombres
sintieran una atracción sexual. Pues esto era algo que no se veía muy común ya que el hombre siempre
había sido idealizado y capturado con un semblante único y difícil de cambiar. Fue entonces que las
figuras del cine lo cambiaron.
Al comportamiento femenino se le puede agregar el comportamiento irreverente de artistas como
Madonna quien desde sus inicios daba una imagen de mujer problema en contra de la autoridad
masculina. Siendo ella misma la que colaboraría en la abolición de la mujer sufrida y abnegada que
se ha visto desde tiempos bíblicos. A este se le pueden sumar muchas otras artistas y actrices cuyos
idealismos iban más allá del comportamiento habitual, fomentando el “si ella lo hace, yo también”
entre las mujeres. Marilyn Monroe apareció con pantalones de la marca Levy’s lo que se volvió un
hito dentro de las mujeres, mismo que generó que dicha marca volviera a Monroe la imagen de la
marca y una de las primeras modelos en anunciar el pantalón de mezclilla para mujer. Finalmente,
otro buen ejemplo es la conocida cantante de la música disco Donna Summer, quien era conocida
como la Reina de la Disco y ser reconocida por muchos por sus sencillos. Uno de ellos y que cabe
destacar es la canción “She works hard for the money”, que se ha considerado como uno de los himnos
del feminismo en muchos lugares, pues representaba ese sueño de la mujer por ser ocupaba en puestos
353
laborales al igual que el hombre y de ser tratada de la misma manera en sociedad, incluso si esta era
una ama de casa y madre de familia.
Gracias a sus roles en la sociedad, la población fue educada con nuevos estándares donde cómo debía
de ser un nuevo comportamiento y sobre la idea de asimilar nuevos modelos de participación
ciudadana. Esta lucha si bien no bélica, generaba discordia a lo largo del globo pues grupos minoristas
junto con las mujeres exigían su inclusión en la toma de decisiones en un mundo donde había existido
por mucho tiempo la soberanía del hombre. Prontamente se transformarían los arquetipos del
comportamiento llegando incluso a “ablandar” la imagen del hombre, permitiéndoles además una
nueva perspectiva del consumo.
Estos nuevos cambios serían en parte gracias a la influencia generada por los artistas del momento,
que fungieron como catalizadores para cambiar los estándares sociales. En ese momento, la moda
pudo haber sido considerada como un medio para generar cambios y no sólo alterar al consumo, sino
a toda una serie de costumbres arraigadas. Se desarrollaron nuevos consumos que incluían ya a los
grupos minoristas y a sus necesidades específicas. Esto favoreció a la creación de nuevos mercados,
aumento en el consumo y la globalización.
La investigación se realizó en base a un enfoque cualitativo. El objetivo de la investigación cualitativa

es el de proporcionar una metodología de investigación que permita comprender la experiencia vivida
desde un punto de vista de la que las personas lo viven (Taylor, 2000). Las características principales
de esta investigación, es de que se centra en la obtención de información centradas en los sujetos, y
que se adoptan sus perspectivas o se observa desde el interior del fenómeno. Su proceso de indagación
es inductivo y se permite la interacción indirecta con los sujetos a estudiar. Resultó principalmente
útil para centrarse en las actividades sociales como lo ha sido el consumo y la moda proyectados
durante el crecimiento de la humanidad como una sociedad. Los objetivos de la investigación
cualitativa son: la identificación, la descripción, la exploración y la explicación (Hungler, 2000) .
Su diseño implementó una búsqueda documental. La búsqueda documental es aquella que se realiza
a través de documentos. La investigación documental cualitativa se centra en el presente y pasado, y
puede incluir documentos de entre en las categorías de la investigación, y que proporcionen
información veraz para completar una retrospectiva sobre los sucesos relacionados al consumo y la
moda. Esta búsqueda, se organizó gracias a la obtención de recursos de referencia (Castillo, s.f.).
354
Gracias a la temática de la investigación realizada, los recursos para llevarla a cabo fueron diversos
y generaron una amplitud en cuanto a la información obtenida.
La información se obtuvo a partir de la consulta de artículos publicados en diversas revistas
investigadoras, así como de cultura general o inclusive de moda donde trataban temas históricos y
significativos para la investigación; notas de periódicos que tocaron temas pertinentes durante la
redacción del documento, filmes que proyectaban con cierto acercamiento a la realidad sobre el
entorno manejado a lo largo de las épocas que se consideraban pertinentes para estudiar fenómenos
sociales junto con entornos de periodos históricos donde la moda tenía una significancia mayor.
Finalmente, se consideró la importancia del recurso multimedia de la música y cómo ésta siendo un
elemento tan común dentro de la sociedad envolvía y conceptualizaba las ideas de cambios para la
humanidad, incluso cuando sólo se trataba de elementos propios del entretenimiento.
Además de realizar un análisis histórico de las diferentes culturas que aportaron significancia a la
moda a lo largo de la historia de la sociedad. Finalmente, para poder concluir, se utilizó el método
deductivo, que permitió rescatar cierta información de toda la investigación y así llegar a una
conclusión adecuada.
RESULTADOS
La moda posee un punto de vista privilegiado, porque es ella misma la que ayuda a forjar y a crear
sociedades. Sus aportes van más allá de las teorías sociológicas como la economía, la psicología y la
misma mercadotecnia, y genera un modelo de interacción entra la sociedad así como éstas lo explican.
El impacto que genera es difícil de ignorar, pues gracias a que el hombre necesitó vestirse para
sobrevivir, prontamente necesitó sobresalir de entre los demás y así jerarquizarse para formar
estructuras sociales como las de hoy en día que son producto de milenios de participación humana.
Su función siempre ha ido más allá que la de sólo vestir, pues si no fuera ese el caso, no vestiríamos
con algo más que con trozos de tela que cubran por el frente y por detrás para poder realizar nuestras
actividades rutinarias. La moda también influye en otras artes como la arquitectura, la pintura, el
teatro, el diseño o la música. Su forma de regular a la sociedad logró que los pobladores de diversas
culturas trabajaran acorde a un sistema que coordinaba sus funciones, y así trabajar con ciertos
objetivos implícitos para llevar a su cultura a un periodo de auge.
Gracias a la participación de los altos estratos, se podían regular las actividades de consumo de las
diversas clases inferiores. De esta manera, la emulación de los gustos de las clases altas era
compartidos por las clases bajas, pero no sin antes bajar de manera escalonada hasta los últimos
355
estratos, al ocurrir esto no se comprometían las necesidades de ninguna clase, ya que sólo podía
adquirir lo que se podían permitir. Así la moda permitía que todos los individuos adquirieran estos
simbolismos sin comprometer a otras actividades humanas que inclusive pudieran ser primeras
necesidades.
La moda no contiene exponentes con modelos teóricos como ocurre con la sociología. Sin embargo,
posee individuos cuyo comportamiento y estilo de vida catalizaron movimientos que, así como los
sociólogos, pudieron llevar nuevas ideas y cambios a una sociedad que presentaba necesidades,
carencias, oportunidades o tangentes para llevar a cabos insurgencias y así modificar los estándares
que quizás eran obsoletos y necesitaban de actualizaciones. Así como actores, actrices, artistas,
pintores, fotógrafos o directores que reflejaron ese deseo de la humanidad por cambiar o aceptar
nuevos modelos del comportamiento. Un ejemplo, el impacto de Madonna, que durante treinta años
ha sido objeto de estudio no sólo de mercadólogos sino de investigadores y periodistas que analizan
cómo su comportamiento permitió la liberación femenina, la intervención del gobierno
norteamericano en países de Medio Oriente y la lucha del orgullo LGBT+.
De esta manera, la moda ha permitido cambiar estándares y comportamientos en la sociedad,
brindándoles medios de expresión que pudieran comunicar ideas y pensamientos clave para la
introducción de cambios en los estilos de vida. Así, es como la moda actúa como un agente de cambio
en una sociedad inconstante y necesitada de innovaciones.
CONCLUSIONES
La moda es un fenómeno que ha existido desde que la primera sociedad se forjó como tal. Es dinámica
y permite que muchos cambios ocurran. Sin duda, la moda es muy importante para la humanidad,
pues de ella han partido muchos inventos y descubrimientos que incluso hoy en día siguen siendo de
gran utilidad, como el maquillaje egipcio y sus propiedades.
Se puede decir que, si las personas no pertenecen a una cultura, pertenecerán a una anticultura, una
que tal vez pretenda ir en contra de este mismo modelo. Pero entonces, ¿no es moda sino engloban
mensajes y símbolos? Lo que lleva a considerar que la moda está incluso cuando se quiere que no
esté.
La moda funciona de manera histórica, y así como ahora la ropa de los ochenta representa un recuerdo
a veces gracioso, así lo será la de esta década. Así sucesivamente, la prenda se volverá un elemento
de culto o de repulsión, reflexionando sobre lo bueno y lo malo de esa época. Puede que entonces si
356
era aceptable o si era útil regrese y traiga consigo lo que en aquel entonces haya permitido un cambio
o significancia.
El periodo en que una moda ocurre permite traer consigo nuevas técnicas en el vestido y en estilo de
vida, permitiendo una diversidad y riqueza; misma diversidad ha servido para el crecimiento
económico de muchos países. Por lo que se puede confiar en que su presencia no es menos que un
factor para que la humanidad pueda entender cuáles son sus verdaderas necesidades y qué es lo que
deberían de hacer para entonces poder evolucionar y dejar un legado que sirva para futuras
generaciones.
La moda es perceptible pues no es algo que se entienda mediante una lógica preestablecida. Es una
serie de atributos que suelen ser relativos al entendimiento humano. Su valor radica en lo subjetivo
como muchas de las artes y esta manera es difícil de estimar o cuantificar para un estudio regulatorio.
Es sólo una fuerza que se prologa y actúa según el comportamiento de la sociedad, pues de ella
depende qué tanta fuerza puede llegar a tener. Su relatividad radica en que ninguna manera de pensar
es exactamente igual, y mientras para algunos la sociedad funcione de cierta manera, para otros lo
será de otras maneras muy distintas. Por último, la moda es un valor completamente intangible. Se
adhiere a los bienes que consumimos, a los servicios de los que gozamos o de los medios a los que
nos expongamos; sin embargo, no es sino el valor el que no se puede limitar o medir, a pesar de ser
una medida regulatoria para la comunidad.
La moda puede ser caprichosa y no siempre entendida, un culto a la belleza o a la humanidad misma,
pero ha permitido el auge muchas civilizaciones que gracias a ellas la humanidad ha podido crecer
como sociedad. Adquiriendo atributos intangibles que se vuelven tangibles y que les ha
proporcionado un deseo o una necesidad propia del comportamiento humano.
Es así que la moda, regula al comportamiento del consumidor, presenta una oferta adecuada a cada
segmento de la población. El consumo siendo regulado por la sociedad y la moda, presenta bienes
propios de las necesidades de cada grupo o segmento. De esta manera, la mercadotecnia se ve
influenciada por los movimientos de la moda, ya que ésta educa o regula al comportamiento del
consumidor y le permite satisfacer necesidades y/o deseos sin comprometer a otras necesidades,
además de educarlo y brindarle pautas para su consumo.
BIBLIOGRAFÍA
Avilés, I. (10 de Septiembre de 2016). Reflexiones en torno a la moda: tensiones, paradojas y

frivolidades. Apuntes sobre Georg Simmel y Gabriel de Tarde. BAJO PALABRA(12), pp 265-273.
doi: http://dx.doi.org/10.15366/bp2016.12.022
357
Castillo, I. (s.f.). ¿Qué es un bibliohemerografía? Recuperado el 6 de Febrero de 2018, de Lifeder:
Recuperado de la página: https://www.lifeder.com/bibliohemerografia/
Codina, M. (2004). Crear moda, hacer cultura. En Décima (págs. pp. 43-62). Ars. Brevis.
Cosgrave, B. (2005). Historia de la moda. Bacerlona: Gustavo Gili.
Fernández, R. (2014). Toería de la Clase Ociosa. Iberian Journal of the History of Economic Thought,
I(2), pp. 57-59. Recuperado el 3 de febrero de 2018
Herrero, M. (Julio-Septiembre de 2002). La moda en la postmodernidad. Humanitas. Revista de
Antropología y Cultura (27). Recuperado el 3 de febrero de 2018
Hungler, B. &. (2000). Investigación Científica en Ciencias de la Salud. Mésico: MCGRAW-HILL
/ INTERAMERICANA DE MEXICO.
La lógica social del consumo. (2009). En J. Baudrillard, La Sociedad de Consumo (A. Bixio, Trad.,
págs. pp. 50-64). Madrid, España: Siglo XXI.
Mansilla, P. (10 de abril de 2017). Sociología de la moda, un punto de vista privilegiado. Vinculos de
Historia, pp. 171-187. doi:http://dx.doi.org/10.18239/vdh.v0i6.009
Saulquin, S. (1999). La moda, después. Buenos Aires: Cogtal.
Simmel, G. (1905). The Philosophy of Fashion. En G. Simmel, & D. &. Frisby (Ed.), Simmel on
Culture (págs. pp. 187-205). Londres: Sage Publications.
Taylor, S. &. (2000). Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Ediciones Paidós.
Veblen, T. (2000). Emulación pecunaria. En T. Veble, Teoría de la Clase Ociosa (págs. pp. 25-38).
358
VIABILIDAD DEL MERCADO DE UNA LIBRERÍA EN LA
CONURBACIÓN DE LOS MUNICIPIOS DE RIOVERDE, S.LP. Y
CIUDAD FERNÁNDEZ, S.L.P., MEDIANTE LA CARACTERIZACIÓN
DEL MERCADO LECTOR
Eugenia Inés Martínez López1, Héctor López Gama, David Gómez Sánchez,
UASLP UAM Zona Media
RESUMEN
Desde hace varios años se ha planteado como problema recurrente que los mexicanos no leen. El
origen de esta situación no es la cantidad insuficiente de libros que leen, sino la falta del hábito de
lectura y que cuando se lee habitualmente es por obligación para el estudio. Para el fomento del hábito
lector es requisito promover el gusto por leer mediante la lectura por placer y recreación, además de
contar con un número suficiente de títulos y volúmenes para formar y mantener lectores genuinos.
En ese contexto la presente investigación se realizó para determinar la viabilidad en el establecimiento
de una librería en la zona conurbada de los municipios de Rioverde, S.L.P. y Ciudad Fernández,
S.L.P. Para alcanzar este objetivo se recurrió a un diseño descriptivo, transversal y no experimental.
La información se obtuvo a través de un instrumento compuesto por 27 ítems que permitieron conocer
el perfil del lector y la viabilidad de la librería. Los resultados sugieren que su establecimiento es
posible debido a que el gusto por leer es una característica presente en el mercado lector. Asimismo,
que la demanda se forma por verdaderos lectores, los que leen por placer y recreación y quienes leen
por deber académico. Circunstancias a tomarse en cuenta en el diseño de estrategias de mercadotecnia
y comercialización al ofrecer una oferta de mercado incluyente además de textos de corte académico,
aquellos que fomenten la lectura por placer y recreación para consolidar el establecimiento y
permanencia de la librería en el mercado.
PALABRAS CLAVE: Viabilidad de una librería, Formación del hábito lector, Mercado lector
1
AUTOR RESPONSABLE: Eugenia Inés Martínez López, Carretera Rioverde-San Ciro Km. 4, Puente del
Carmen, Rioverde, S.L.P., C.P.79617, San Luis Potosí, tel. 487.872.91.20 ext. 4519, email:
emartinez@uaslp.mx
359
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
Desde hace varios años, en diversos ámbitos, se ha venido externando que los mexicanos no leen, lo
cual influye en que México ocupe los últimos lugares en esta materia tanto a nivel regional como
internacional. Desde ese punto de vista pareciera que el problema se circunscribe al número de libros
que en promedio leen los mexicanos. Sin embargo, que la población lectora en México sea escasa, es
un síntoma de un fenómeno mucho más complejo y necesario de entender por la trascendencia que
tiene para la transformación del individuo, de la sociedad y de su desarrollo, así como para plantear
soluciones pertinentes.
El deseo de leer surge al imaginar el placer resultado de la lectura, lo cual genera emoción y deseo,
asociándose así la lectura al placer, a la satisfacción, a la sensación de logro y entretenimiento. Cabe
hacer notar que las personas pueden saben leer y tener libros a su disposición, pero si no desean leer,
no se producirá la lectura.
Diversos esfuerzos se han desarrollado en México para el fomento de la lectura, desde el proyecto de
Vasconcelos a principios del siglo pasado hasta la promulgación en el año 2000 de la Ley de Fomento
para la Lectura y el Libro expedida con el objetivo de promover y fomentar la lectura, así como el
Consejo Nacional de Fomento a la Lectura y del Libro, responsable de realizar el Programa Nacional
de Fomento a la Lectura, que debería elaborar paquetes didácticos de estímulo y formación de
lectores, adecuados para cada nivel de educación básica, dirigidos a alumnos, docentes y padres de
familia (Del Ángel y Rodríguez, 2007). El Consejo Nacional de Fomento a la Lectura y del Libro
sería quien realizaría el seguimiento, evaluación y actualización del Programa, sin embargo, no pudo
generar los sistemas necesarios y con el nivel de descripción suficiente para reflejar certeramente la
situación nacional (Del Ángel y Rodríguez, 2007).
El desarrollo de propuestas en México para promover la lectura se ha centrado en dos vertientes: 1)

el desarrollo de grandes niveles de alfabetización y 2) poner libros al alcance de todos. En el primer
caso el Sistema Educativo Nacional en los últimos 70 años ha logrado disminuir el analfabetismo del
54 % en 1930 al 8 % en 2005 y el rezago educativo del 94.8 % en 1960 a 43.9 % en 2005 (Del Ángel
y Rodríguez, 2007). Sin embargo, se ha desvirtuado el valor de la lectura porque generalmente se
asocia el acto de leer con una obligación para el estudio además de no haber sido capaz de transmitir
a la población el gusto por la lectura como una actividad benéfica a nivel individual y social.
360
El panorama empeora al dar cuenta de los resultados obtenidos por el Instituto Nacional de Estadística
y Geografía (INEGI), en febrero de 2018 del Módulo sobre Lectura (MOLEC), el cual registra una
disminución de la población lectora en México ya que de cada 100 personas de 18 y más años lectoras
de los materiales de MOLEC, 45 declararon haber leído al menos un libro en 2018, mientras que en
2015 lo hicieron 50 de cada 100 personas. El MOLEC, tiene como objetivo generar información
estadística sobre el comportamiento lector de la población de 18 y más años de edad que reside en
áreas de 100 mil y más habitantes en México.
Justificación
Realizar esta investigación es conveniente porque si bien puede ser evidente la ausencia de una
librería en la zona conurbada de los municipios de Rioverde, S.L.P. y Ciudad Fernández, S.L.P, es
necesario contar con información actualizada, relevante, exacta y fiable para una toma de decisiones
efectiva y responsable, de tal manera que se contribuya al fomento del hábito lector y
aprovechamiento de oportunidades de mercado.
Esta investigación es relevante para la sociedad ya que es necesario conocer las características del
mercado lector para poder propiciar la experiencia de una lectura voluntaria, creativa, a través de la
cual el lector se apropie del conocimiento y desarrolle capacidades interpretativas y críticas. Los
resultados obtenidos en esta investigación beneficiarían en lo colectivo a la sociedad en general y en
lo individual al lector, al poner a su disposición una oferta de libros diversa, no sólo de corte
académico. El acceso a literatura de todo tipo, despertaría el interés y deseo de leer, lo que
probablemente ayudaría a combatir el analfabetismo funcional, es decir, el ser incapaz de utilizar la
lectura y la escritura como herramienta de trabajo para el estudio, la organización social o la diversión.
Además de fomentar el hábito lector.
OBJETIVO
Por lo anteriormente expuesto, esta investigación tiene como finalidad determinar la posibilidad del
establecimiento de una librería en la conurbación de los municipios de Rioverde, S.L.P. y Ciudad
Fernández, S.L.P., y la descripción del comportamiento del mercado lector. El cumplimiento del
objetivo dará como resultado información útil sobre la viabilidad del establecimiento de una librería,
las características del mercado lector identificado y la posibilidad de contribuir al hábito de leer
Que una persona lea se relaciona con lo desarrollado que tenga el hábito de leer. Si bien la palabra
hábito da idea de una práctica mecánica, cabe señalar que algunos procesos de su formación implican
361
niveles de conciencia, voluntad y afectividad (Salazar, 2006). Covey (como se citó en Salazar, 2006)
puntualiza que el hábito se forma cuando confluyen el conocimiento, la capacidad y el deseo. Acota
que el conocimiento es el paradigma teórico y se relaciona con el saber leer; la capacidad tiene que
ver con el cómo hacer o cómo movilizarse en el mundo de la lectura, y el deseo es la motivación, es
el querer hacer o querer leer. Siendo este último elemento, el deseo de leer, el elemento distintivo
entre quienes leen y los no lectores.
Poner libros al alcance de todos, más allá del ambiente académico, de tal manera que se contribuya a
formar verdaderos lectores, implicaría generar espacios en donde se puedan adquirir libros en donde
no los hay. Espacios que ofrezcan diversidad en colecciones, títulos y soportes varios para la lectura.
Situación que no sucede en los municipios de Rioverde, S.L.P. y Ciudad Fernández, S.L.P., ambos
conurbados, y donde no existe una librería que atienda la demanda de libros de la sociedad y se
coadyuve al fomento del hábito lector.
MARCO TEÓRICO
Sobre la formación del hábito lector

La palabra hábito se asocia a la repetición y costumbre, el hábito se practica día con día, se puede
ejercer cotidianamente o no, practicarse con mayor o menor intensidad un periodo de tiempo, y con
menor dedicación en determinada época de la vida. (Arizaleta, 2003). El hábito supone el trabajo
consciente del individuo sobre sus propios actos de leer y la interacción con el mundo y los objetos
seleccionados. El hábito es facilitado por el gusto o simpatía por todo lo escrito, pero requiere de la
voluntad, de la fijación de objetivos claros y la estructura de procesos mediados (Salazar, 2006). Nava
y García (2009) señalan en su estudio sobre el “Análisis de la cultura lectora en estudiantes
universitarios” que es necesario fomentar la lectura por placer y recreación en los espacios educativos
debido que es en ellos donde se ha desvirtuado el acto de leer como una obligación para el estudio
únicamente.
Deseo de leer
Se refiere al querer leer. Se puede afirmar que el deseo de leer es la manifestación del gusto por la
lectura, componente y productor legitimador del hábito. Salazar (2006) afirma que el deseo de leer es
la disposición o inclinación básica, estructurada en el interior del sujeto por el grupo de referencia
más inmediato (familia, comunidad), que hace que el sujeto incurra con frecuencia en el hábito de
362
leer, para lo cual selecciona y adquiere objetos como libros, revistas, consulta Internet, busca espacios
y tiempo para leer.
Sobre la práctica de la lectura de libros en México

A pesar de la importancia del tema y de la necesidad de contar con información sobre la práctica de
la lectura de libros en México, se han realizado sólo tres estudios nacionales: la Encuesta nacional de
lectura 2006, elaborado por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) con el
apoyo de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y la Encuesta Nacional sobre
Prácticas lectoras 2006, dirigida y encargada por la Secretaria de Educación Pública (SEP) y el
INEGI. Posteriormente la Fundación Mexicana para el Fomento de la Lectura (FunLectura), se dio a
la tarea de asumir el reto de elaborar la Encuesta Nacional de Lectura 2012, que diera continuidad al
trabajo ya realizado, ofreciendo evidencia sobre los programas públicos y privados de fomento a la
lectura a nivel nacional (Funlectura, 2012). Los datos de la Encuesta Nacional de Lectura 2012,
revelaron una disminución significativa en el número de lectores de libros del 56 % en 2006 al 46%
en 2012. Con relación a los libros leídos por mexicanos mayores de 12 años en ese año fue de 2.94
libros por persona sin un cambio del 2006 al 2012 (Funlectura, 2012). Los resultados anteriores
contrastan con algunos de los obtenidos en la Encuesta Nacional de Lectura y Escritura 2015
elaborada por el CONACULTA, los cuales revelan que “la población que disfruta mucho la lectura”,
lee por gusto y por necesidad casi 80 % más libros al año que el promedio nacional. Motivados por
razones de estudio o laborales, casi 4 de cada 10 dice leer por necesidad, entre los cuales, de ellos una
tercera parte práctica la lectura al menos una hora al día. Es interesante como en relación a la
frecuencia de lectura el porcentaje que dice leer menos (43%) es muy similar a los que dicen practicar
más la lectura (42%). Al mismo tiempo, la frecuencia de la lectura registra una disminución del 15%
al finalizar el periodo de escolarización, es decir, después de los 18 años. También se informa que
casi un tercio de la población jubilada o pensionada menciona la lectura como parte de sus actividades
recreativas.
Los datos más recientes sobre la población lectora en México han sido los proporcionados por el
INEGI mediante el MOLEC en abril de 2018, los cuales evidencian su disminución pues de cada 100
personas de 18 y más años lectoras de los materiales de MOLEC, 45 declararon haber leído al menos
un libro, mientras que en 2015 lo hicieron 50 de cada 100 personas. La proporción de hombres que
declaró leer algún material considerado por MOLEC, fue de 80.1%, mayor al comparado con la
proporción de mujeres lectoras que es de 73.1%.
La lectura por tipo de material también presenta diferencias por sexo: 53.1% de los hombres
declararon haber leído al menos un periódico la semana pasada, porcentaje superior a lo declarado
363
por las mujeres 28.8 %. De la lectura de libros por temática los más citados fueron los de literatura,
con 40.8%. Le siguen los libros de texto, uso universitario, de materias o profesiones en particular,
con 33.6%; los de autoayuda, superación personal y religión con 28.2%; cultura general con 23.4%,
y los manuales, guías o recetarios y otros, con 7.5%.
En promedio, se dedican 39 minutos por sesión continua de lectura y más de tres cuartas partes de la
población de 18 y más años de edad lectora, considera que comprende todo o la mayor parte de lo
que lee, mientras que 21.6% dijo comprender la mitad o poco de la lectura.
El motivo principal por el cual se realiza la lectura de libros y revistas es por “entretenimiento” (39.3%
y 65.6%, respectivamente), mientras que la lectura de periódicos se asocia más al interés por “cultura
general” y alcanza un 62.1%.
Respecto a estímulos en el hogar durante la infancia para la práctica de la lectura, 55.8% de la
población de 18 y más años de edad alfabeta declaró haber tenido libros diferentes a los de texto en
casa, mientras que la mitad veía a sus padres leer. Las razones más citadas por las que la población
no lee son: falta de tiempo 45.6%, falta de interés 24.4% y preferencia de realizar otras actividades
14.8%.
La presente investigación es descriptiva, transversal y no experimental. Se utilizó un cuestionario

compuesto por 27 ítems conteniendo preguntas abiertas y cerradas con Escala de Likert de 4 y 5
puntos. El cuestionario incluye datos sobre información general del lector, su gusto por leer y
preferencias relacionadas con el servicio a ofrecerse en la librería. La población de este estudio estuvo
conformada por los residentes de los municipios de Rioverde, S.L.P. y Cd. Fernández, S.L.P, siendo
indeterminada. El muestreo utilizado fue no probabilístico, desarrollándose por conglomerados, las
muestras tomadas fueron las siguientes: En Cd. Fernández S.L.P.: Alto y Altillo 17, El Refugio 15,
Plaza de Cd. Fernández 17, COBACH 05 34. En Rioverde S.L.P.: Preparatoria Rio 35, Plaza Santa
Catarina 11, Puente del Carmen 17, Plaza San Juan 18, Preparatoria Celestino Sánchez 40; en la
Unidad Académica Multidisciplinaria Zona Media: Ing. Civil 10, Ing. Mecatrónica 16, Ing.
Agroindustrial 19, Lic. en Contaduría Pública y Finanzas 15, Lic. en Administración 10, Lic. en
Enfermería 15 y Lic. en Mercadotecnia 13. El total de encuestados fue de 302. El análisis descriptivo
se llevó a cabo en el programa Excel.
RESULTADOS
364
Respecto al análisis descriptivo se obtuvieron los siguientes resultados:
En la Figura 1 se observa que el 57% de los encuestados pertenece al género femenino y el 43% al
masculino.
Figura 1. Género de los encuestados
Fuente: Elaboración Propia.

Figura 2. Ocupación de los encuestados

La Figura 2 muestra que el 82.2% de los encuestados son estudiantes, el 12.2% son empleados y con
igual porcentaje de 2.8% son amas de casa y profesionistas
Figura 3. Gusto por leer.
365
El Gusto por leer se aprecia en la Figura 3, donde el 63.3% de los entrevistados manifiesta que su
gusto por leer es regular, solo el 19.9% considera que le gusta leer mucho, al 14.2% casi nada y nada
al 2.6%.
Figura 4. Libros comprados el último año

Los libros comprados el último año por los encuestados se muestran en la Figura 4, en él se aprecia
que el número de libros que más se compra es de 15 pero solo por el 1.8% de los encuestados, el
19.9% de los entrevistados no compra libros; el 4.3% adquiere entre 11 y 15 ejemplares, el 16.8%
entre 6 y 10 y el 57.2% entre 1 y 5.
366
En una librería además de textos, también se compran otros artículos, en la Figura 5 se listan artículos
que regularmente se adquieren en una librería, un 51.6% de los encuestados compra libros, el 35.5%
artículos escolares, el 10.5% papelería de oficina y otros un 2.4%.
Figura 5. Libros adquiridos regularmente en una librería.

Figura 6. Características preferidas en una librería.
Sobre las características preferidas en una librería, los encuestados respondieron que preferían
principalmente la variedad y calidad de los artículos con un 57.6%, en segundo lugar, los precios
favorables un 25.7%, el buen servicio es preferido por un 14.3% de los entrevistados y 2.4% mencionó
otros como se aprecia en la Figura 6.
Figura 7. Influencia en la decisión de compra de un libro
367
En la Figura 7 se muestra quien influye en la decisión de compra de un libro, resultando que es el

lector mismo con un 61% quien decide sobre la adquisición, seguido por la influencia que ejercen la
escuela, los colegios e instituciones con un 23%, los amigos participan en un 10%, los compañeros
de escuela y trabajo con un 4% y los familiares sólo en un 2%.
Figura 8. Horas que se leen horas por gusto.
368
Sobre las horas que se lee libros por gusto un poco menos de la mitad de los encuestados,
46.8%, indican que leen de 1 a 3 horas, los que más horas leen son apenas el 2.7%, con más de 10
horas; menos de 1 hora lee el 25.3%, de 3 a 5 horas lee el 18.5%, de 5 a 7 horas lo hace el 5.7% y el
1% de 7 a 10 horas de acuerdo a la Figura 8.
Figura 9. Horas que lee libros para clase.
La Figura 9 muestra las horas que los entrevistados dedican a leer para la clase, evidenciándose que
el 44.7% lee menos de una hora, el 44% de 1 a 3 horas, el 7.6% lee de 3 a 5 horas, el 3.4% de 5 a 7
horas y de 7 a 10 horas el 0.3%
Figura 10. Quien usa el libro al adquirirlo
369
Sobre quién usaría el libro al adquirirlo, en la Figura 10 se puede apreciar que el 92% lo compra para
sí mismo, seguido de quienes lo hacen para alguien más con un 4.8% y finalmente el 3.2% lo adquiere
para sus hijos.
Figura 11. Horario de preferencia para una librería
En la Figura 11, se puede apreciar los resultados obtenidos al preguntar sobre el horario de preferencia
para una librería, siendo el horario preferido con un 47.9% el de 5 p.m. a 8 p.m., seguido con un 32%
el de 2:00 p.m. a 5:00 p.m., y el menos preferido con un 9.2% el de 12:00 p.m. a 2:00 p.m.
Figura 12. Estaría de acuerdo en la apertura de una librería.
370
A la pregunta sobre si estaría de acuerdo en la apertura de una librería, el 97.9% de los entrevistados
respondió que sí y únicamente el 2.1% dijo que no, como se puede apreciar en la Figura 12.
CONCLUSIONES
Con base en el análisis descriptivo de los resultados, se concluye que se cumplió el objetivo de la
investigación, ya que se ha podido establecer que existen lectores y demanda no sólo de libros,
también de otros productos que pueden complementar el surtido ofrecido a los clientes en una librería
en la zona conurbada de Rioverde, S.L.P y Ciudad Fernández, S.L.P. Una característica muy
importante del mercado de lectores identificado es que manifiestan gusto por la lectura, requisito
indispensable para el desarrollo y fomento del hábito lector, lo que redundará muy probablemente en
una demanda continua de libros. Caracteriza también a este mercado la adquisición de libros por
decisión propia y para sí mismos. Resulta importante considerar que, en segundo lugar, para los
lectores, quien ejerce influencia en la compra de libros es la escuela, situación que también contribuye
a generar demanda de los productos a ofrecerse. Así, la demanda se compone de verdaderos lectores,
es decir, los que leen por placer y recreación y aquellos lectores que leen por deber académico.
Circunstancias que han de tomarse en cuenta en el diseño de estrategias de mercadotecnia y
comercialización al ofrecer una oferta de mercado que comprenda además de textos de corte
académico, aquellos que fomenten la lectura por placer y recreación, para consolidar el
establecimiento y permanencia en el mercado de la librería.
Conjuntamente con lo anterior es recomendable que la oferta de mercado de la librería, tenga variedad
y calidad en los artículos y servicios ofrecidos, que los precios sean accesibles, y que el servicio no
deje de ofrecerse preferentemente en horario de 2:00 pm a 8:00 pm, debido a que gran parte del
371
mercado está formado por estudiantes que toman sus clases durante la mañana. Así mismo, que una
vez establecida la librería formalice convenios con escuelas e instituciones de educación para
promocionar sus productos y servicios.
REFERENCIAS
Arizaleta, L. (2003). La lectura ¿Aficción o hábito?. Ed. Anaya Educación.
CONACULTA, (2015). Encuesta Nacional de Lectura 2015. Recuperado de

https://observatorio.librosmexico.mx/files/encuesta_nacional_2015.pdf
Chávez Méndez, M. (2005). La lectura masiva en México: apuntes y reflexiones sobre la situación
que presenta esta práctica social. Estudios sobre las Culturas Contemporáneas, XI (21), 71-84.
Recuperado de https://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=31602104
Del Ángel, M. y Rodríguez, A. (2007). La promoción de la lectura en México. Infodiversidad, número

011. Sociedad de Investigaciones Bibliotecológicas. Buenos Aires, argentina pp. 11-40. Recuperado
de https://www.redalyc.org/pdf/277/27701101.pdf
Fundación Mexicana para el Fomento de la Lectura, A.C., (2012). De la penumbra a la Oscuridad.

Encuesta Nacional de Lectura 2012. [diapositivas de PowerPoint]. Recuperado de
https://observatorio.librosmexico.mx/files/enc-nac-lec-2012.pdf
Nava Gómez, G., y García Ávila, C. (2009). Análisis de la cultura lectora en alumnos universitarios.
Revista Educación, 33 (1), 41-59. Recuperado de
https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=44015082004
Gutiérrez, A. (2005). La lectura: una capacidad imprescindible de los ciudadanos del siglo XXI. El
caso de México. Anales de documentación, No. 8, pp. 91-99
INEGI (2018). Disminuye la población lectora en México: Módulo de Lectura (MOLEC) 2018.
Recuperado de
http://www.beta.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2018/EstSociodemo/MOLEC2018
_04.pdf
Salazar, S. (2006). Claves para pensar la formación del hábito lector. Revista Allpanchis. Editor
Instituto de Pastoral Andina, Núm. 66, pp. 13-46. Recuperado de
http://eprints.rclis.org/8551/1/habito_lector_salazar.pdf
372
EL ROL DE LAS REDES SOCIALES Y LA COMUNICACIÓN EN LA
MERCADOTECNIA:
UNA PROPUESTA DE ANÁLISIS INTERDISCIPLINAR
Cynthia Sánchez de Alba1, Francisco Javier Caro Gutiérrez, Viridiana Caramón Sánchez,
Adriana Cordero Martin
Universidad de Guadalajara
RESUMEN
El presente trabajo de investigación propone, desde una mirada un interdisciplinar, un análisis del
papel de las redes sociales digitales dentro de la mercadotecnia, enfocado específicamente a la
variable de la comunicación dentro de las 4 p's de la mezcla de mercadotecnia. A través de algunas
bases del análisis del discurso, se estudia cómo es que cambia la promoción de productos y la
presentación de la empresa frente a los canales emergentes de comunicación que recortan las brechas
entre la empresa y el consumidor final del producto.
Del mismo modo, se hace una revisión y propuesta de cuáles serían las ventajas de la utilización de
las redes sociales digitales al integrarse dentro de los potenciales canales comunicativos que servirían
de plataforma para la publicidad de una empresa.
Por último, se destaca la importancia del community manager en todo este fenómeno.
PALABRAS CLAVE: Mercadotecnia digital, Bilateralidad, Análisis del discurso y mercado.
ABSTRACT
The current article makes a bibliographic compilation and conjugation with the end of proposing an
interdisciplinary character which allows to evaluate the role of social media within marketing,
focused in the communication variable of the marketing four P’s. Making use of the discursive
analysis, will be studied how the way of spreading products and introducing companies changes with
1
AUTOR RESPONSABLE: Cynthia Sánchez de Alba, Paulino Navarro 741, colonia los maestros
Zapopan, Jalisco P. 45150. Tel. 33427504. Cynthiasdea33@hotmail.com
373
the appearance of new communication networks that reduces the path between the enterprise and the
final product consumer.
In the same way, it will be done a review of which will be the advantages of using digital social media
at the moment of integrating themselves on the potential channels which will work like platforms for
an enterprise advertising.
Finally, it will be pointed the importance of the figure of the community manager in this phenomena.
KEY WORDS: Digital Marketing, bilaterality, speech analysis and market, community manager.
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES
Son extensos los estudios existentes acerca de la relación entre mercadotecnia e internet. En este
espacio nos limitaremos a mencionar sólamente algunos de ellos con sus respectivas aportaciones con
el propósito de identificar las tendencias generales dentro de la investigación en esta línea.
Además, señalaremos aquellos aspectos que, o bien distinguiran nuestro trabajo del resto, o bien
pueden contribuir de manera enriquecedora a nuestro quehacer.
En primer lugar, se revíso el trabajo de los autores Felipe Uribe Saavedra, Joseph Rialp Criado y Joan
Llonch Andreu, publicado en la revista Cuadernos de administración de la Pontíficia universidad
Javeriana, intitulado “El uso de las redes sociales digitales como herramienta de Marketing en el
desempeño empresarial”. En esta publicación se sientan bases sólidas para la teorízación de las redes
sociales como espacio publicitario, enfocado más específicamente en las ventajas y desventajas que
implica. Dentro de nuestro estudio podría funcionar dentro del marco teórico. Cabe destacar que el
presente artículo se distingue del mencionado en que nosotros nos centramos particularmente en el
aspecto interactivo entre el mercado objetivo y la empresa.
Dicho artículo emplea una metodología teórico-descriptiva de recopilación bibliográfica donde

rescata las principales características del uso de las redes sociales dentro de las estrategias de la
mercadotecnia. Observamos a continuación dichos principios:
Formatos de comunicación: Texto, audio, imágenes y video (Uribe Saavedra, 2003: p. 207)
374
Propiedades de la acción de los usuarios: Interacción contínua, voluntad de interacción, dimensión
global, velocidad de desarrollo y formación de conecciones entre los usuarios (pp. 207-208).
Beneficios y efectos de su uso: Además de tener un bajo costo, cuentan con una amplia popularidad.
Las propiedades de acción de los usuarios permiten que puedan ser utilizadas con el fin de construir
una imagen para la empresa a la vez que mide la reputación presente (p. 208).
Posteriormente se encuentra “Redes sociales y marketing viral: repercusión e incidencia en la

construcción de la agenda mediática.”, que constituye un trabajo más similar al presente en el sentido
en que estudia también la influencia de la participación de los usuarios de la red, pero a partir del
fenómeno de viralización, aquí, en cambio, se atacará desde una perspectiva multidisciplinar y
enfocado al análisis de la generación de empatía dentro del usuario.
Nuevamente encontramos a Túñez-López y Sixto-García, esta vez plublicados por la Universidad

Complutense de Madrid, con su artículo “Un escaño en Facebook: Política 2.0, Marketing viral y
redes sociales” donde se centran más bien en el fenómeno dentro de la mercadotecnia política.
Por otro lado, el trabajo que más se asemeja a éste pertenece a María de los Ángeles Oviedo García,
Míriam Muñoz Expósito y Mario Castellanos Verdugo. Sin embargo, “La expansión de las redes
sociales. Un reto para la gestión de marketing” no cuenta con el carácter interdisciplinar que ocupará
el nuestro.
JUSTIFICACIÓN
Los procesos de producción e interacción en el mundo han estado determinados por las características
históricas que dotan a una comunidad determinada. Estamos lejos en el tiempo y el espacio en que el
intercambio de productos consistía en una actividad que dependía exclusivamente de los productores
y los compradores, hoy en día, para que el producto llegue al consumidor final es necesario pasar por
una serie de instancias dentro de los canales de distribución y es indudable que todos esos procesos
se ven afectados o beneficiados por las herramientas que el momento histórico brinda.
La aparición del internet definitivamente tiene un impacto enorme en la forma que los productos
llegan a las manos de los consumidores, repercutiendo específicamente (aunque no exclusivamente)
en el sector de comunicación dentro de la mezcla de mercadotecnia.
En un primer momento, la labor de la mercadotecnia en internet se limitaba a ofrecer banners

publicitarios en las páginas webs que eran revisadas por el usuario. Actualmente, la reciente
375
masificación de las redes sociales ha propiciado que los consumidores finales ya no sean receptores
pasivos de la publicidad, sino participantes que interactúan de manera efectiva con la marca.
En este contexto, resulta pertinente definir cuáles son los procesos que intervienen en esta nueva
modalidad de promoción del producto y cómo afecta o beneficia las estrategias de mercado la
integración de las tecnologías en el proceso publicitario, por menionar alguna, serain las famosas
cookies.
DELIMITACIÓN
Dentro del espectro de fenómenos identificables con respecto a la mercadotecnia en internet, se

encuentran desde la apertura a nuevos métodos de segmentación que permitan evaluar de manera más
eficaz el mercado objetivo a un menor costo, hasta el establecimiento de plazas digitales que
movilicen el producto sin la necesidad de un lugar físico, pasando además por otros tantos como la
posibilidad de generar nuevos productos y servicios como el propio hecho de las redes sociales que
se transforma por sí mismo en un satisfactor de necesidades.
No obstante, el presente estudio, por ceñirse a un espacio limitado, no rescatará las variables del
producto, precio ni la distribución dentro de la mezcla de la mercadotecnia, sino que se centrará
específicamente en el área comunicativa a través de las redes sociales.
OBJETIVOS DEL TRABAJO
Objetivo general:
Determinar la interacción bilateral entre las partes del proceso publicitario a través de internet.
Objetivos específicos:
Demostrar la importancia del community manager dentro de la labor publicitaria de una empresa.
Analizar el impacto de la interacción entre el consumidor final y la empresa a través de las redes
sociales.
Demostrar que la interacción entre el consumidor final y el perfil de la empresa genera la ilusión de
una persona física que representa los valores de la compañía.
376
La aparición y reciente popularización de las redes sociales ha marcado un antes y un después en la
forma en que los sujetos interactúan con el mundo. Se tratan de medios de difusión masiva que
rebasan los límites establecidos anteriormente por la prensa, la radio y la televisión por distintas
razones: desde la velocidad en que una cantidad masiva de receptores puede recibir mensajes a larga
distancia hasta la oportunidad de respuesta que los medios ofrecen y que contrasta fuertemente con
las posibilidades ofrecidas por los medios de comunicación anteriormente mencionados.
Por otro lado, encontramos que las empresas constituyen entes heterogéneos y plurales conformados
por todas las personas que las integran o, por lo menos, los ejecutivos de la misma. Aunque una serie
de valores y objetivos comunes caracterice o defina a una compañía, es difícil hablar de ella como
sujeto sin ignorar el espectro de gente que pertenece a la misma. Legalmente constituyen personas
morales. No obstante, las redes sociales generan la ilusión de las empresas como personas físicas.
En el centro de este fenómeno se encuentra un participante del proceso publicitario que originalmente
funge como emisor en el esquema comunicativo que tradicionalmente regía la actividad publicitaria
y que, además, ocupa también, en determinado momento, el lugar de receptor cuando el esquema se
invierte a la hora en que el objetivo de la publicidad es capaz de responder. Hablamos del community
manager.
MARCO TEÓRICO
Para efectos del presente trabajo es conveniente acordar algunos de los términos y postulados teóricos
de los que es necesario partir. A continuación, se ofrecerá una definición del concepto de “mezcla de
la mercadotecnia” y una profundización en el aspecto de la promoción o comunicación, haciendo
énfasis en la distinción entre venta personal y publicidad en cuanto métodos promocionales y las
características prototípicas que existen en cada una de ellas.
De igual manera, se considera pertinente la inclusión de algunos conceptos pertenecientes al área

lingüística que permitirán un análisis más profundo de las interacciones entre los sujetos. Creémos
firmemente que la interdisciplinariedad enriquece fuertemente el trabajo académico y podría generar
nuevas estratégias de análisis y una comprensión más íntegra. Una de las teorías que podrían resultar
eficientes para este trabajo es la del esquema de la comunicación propuesto por Roman Jakobson, por
un lado, y por el otro, resultaría conveniente presentar la situación prototípica de la enunciación tanto
del habla oral como del habla escrita que parecen tener alguna correspondencia con los dos métodos
promocionales que se discutirán en el trabajo.
377
Para comenzar, situémonos en el paradigma de la mercadotecnia que corresponde a las cuatro
variables controlables por la empresa, entiéndase, la mezcla de la mercadotecnia. Ésta consiste en el
producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Séase breve en cuanto a las primeras tres:
Por producto se entenderá una propuesta de valor que contribuye a satisfacer ciertas necesidades. Es
decir, engloba desde el bien físico que se otorga a hasta los servicios auxiliares y experiencias que lo
acompañan. La totalidad de estos aspectos arrojará el producto como resultado (Monteferrer, 2013:
p. 97).
Por precio se tomará en cuenta, simple y llanamente, la cantidad monetaria que se cobra a cambio del
producto (Monteferrer, 2013: p. 117).
Finalmente, la distribución consiste en el proceso que conecta la producción con el consumo.

Entiéndase, el acto de poner el producto a disposición del consumidor final (Monteferrer, 2013: p.
131).
Dentro de cada uno de los ejes de la mezcla de mercadotecnia existe una teoría más profunda como
son las utilidades de la distribución o los factores a tomar en cuenta para establecer un precio por un
producto. Sin embargo, por centrarse este trabajo en el aspecto comunicativo de la mezcla de
mercadotecnia, no se ahondará en estos temas.
La comunicación, entonces, es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que resulta necesario para

dar a conocer la existencia de un producto en el mercado (Monteferrer, 2013: p.151). Este punto de
la mezcla de mercadotecnia resulta por sí mismo tan complejo que cuenta con su propio esquema de
mezcla promocional que consistirá en la combinación estratégica de los elementos de publicidad,
venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que se dosifiquen con el fin de lograr una
comunicación más efectiva con el mercado meta (Briceño, 2010: pp. 101-102) . 1
Profundicemos en el aspecto de la venta personal y la publicidad. En cuanto a la venta personal, el

mismo artículo la define como:
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta
efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores, debido a varias razones:
envuelve una relación inmediata, viva e interactiva entre dos o más personas; permite cultivar todo
378
tipo de relaciones e influye en la respuesta del comprador mediante el sentimiento del mismo de tener
algún tipo de obligación por haber escuchado al vendedor (p.105).
Mientras que la publicidad consiste en:
[...]una técnica de promociones surtidas, cuyo objetivo fundamental es informar al público sobre la
existencia de bien/es o servicio/s a través de medios de comunicación con el objetivo de obtener una
compensación prefijada. Además hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la
sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología a fin de recordar
(para crear imagen de marca) y /o persuadir para producir, mantener o incrementar las ventas (p.105).
Sépase también que el tipo de promoción que se analizará en este trabajo no es ni al intermediario ni
a otras empresas, sino exclusivamente la promoción de ventas al consumidor final.
Como ya se mencionó, el artículo presente posee un enfoque interdisciplinar que incluirá aspectos
lingüísticos, propios del análisis del discurso, más específicamente. Como se puede apreciar en
distintas referencias con respecto a la comunicación en mercadotecnia, se rescatan las partes del
esquema de la comunicación de Jakobson, el cual, se anexa a continuación:
Figura 1. Esquema de la comunicación de Roman Jakobson
Fuente: Jakobson, 1998: p. 81.
No profundizaremos tampoco en las funciones del lenguaje, sino exclusivamente en cada uno de los
actores que forman parte del esquema: mientras el emisor es aquel que enuncia el mensaje (es decir,
el contenido plenamente lingüístico), el receptor es aquel sujeto al que se dirige el mensaje. El código
379
refiere a aquel sistema en que se transmite el mensaje (ya sea el discurso visual o una lengua en
específico) y el contexto refiere a todos aquellos factores situacionales y culturales que rodean la
comunicación. Dentro de todo este espectro, resalta el elemento del contacto, que consistirá en el
medio de transmisión del mensaje o bien, el canal comunicativo (Jakobson, 1988: pp. 81-85).
Finalmente, para completar la lista de conceptualizaciones necesarias, pasaremos brevemente por la

situación prototípica de la enunciación tanto oral como escrita, es decir, aquellos aspectos
paralingüísticos que caracterizan la emisión de un mensaje en un medio específico:
En el caso de la enunciación oral:
La existencia de una participación simultánea.
La presencia simultánea.
La construcción de una relación interpersonal (Calsamiglia, 2001: p. 30).
En el caso de la enuncuación escrita:
Actuación independiente y autónoma.
Comunicación in absentia.
Interacción diferida (Calsamiglia, 2001: p. 75)
La investigación tendrá un método principalmente teórico-cualitativo con el fin de realizar un estudio

descriptivo. Se enfocará en la recopilación, síntesis y conjugación de la bibliografía pertinente en el
estudio de la propuesta presente.
Asimismo, se incluirá el análisis y valoración de algún ejemplo de interacción entre los usuarios de
un producto y los proveedores del mismo.
Se añadirá, además, una ligera revisión histórica de las estrategias de la mercadotecnia con el fin de
situar la actividad publicitaria dentro de los paradigmas actuales de este campo de las ciencias
económico administrativas.
RESULTADOS
380
Para comenzar, situemos el lugar de la mercadotecnia en el siglo XXI, para ello, es conveniente hacer
una revisión histórica del papel que esta disciplina jugaba en el mundo empresarial en épocas
anteriores y la focalización estratégica de la misma. Para ello, anexamos la Figura 2.
Figura 2. Evolución histórica de la orientación de la empresa.
Fuente: extraído de Monteferrer, 2013: p. 24

A partir de la figura 2, es posible observar cómo es que la labor de la mercadotecnia se ha ido
complejizando. Esto se aprecia con mayor claridad en la columna de etapas, donde en un inicio la
actividad comercial se encontraba en los espacios más objetivos y tangibles del proceso empresarial,
entiéndase, desde la producción y el producto hasta el aumento de las ventas y, por lo tanto, de las
utilidades.
381
Nos encontramos en una etapa temprana donde podría intuirse que la misión y visión de las empresas
no incurrían todavía en aspectos sociales ni en la construcción de una imagen ante los consumidores.
Había una preocupación más presente dentro de los problemas inmediatos que consistían
directamente en los procesos de producción y comercialización.
Conforme se va avanzando en el tiempo, se hace notar que se adquiere una preocupación más latente
por construir, en primer lugar, una imagen de la marca y, en segundo lugar, de una relación con el
cliente. Lo anterior ocurre no sólo porque la empresa deja de ser un satisfactor de bienes
exclusivamente para convertirse en un sujeto moral situado en la sociedad y el mundo, sino también
porque la competencia entre los productores se encuentra a la alza y la mejor forma de asegurar la
permanencia en el mercado es ganar la fidelidad de los clientes.
Es así como, poco a poco, el consumidor va cobrando cada vez más importancia dentro de los
procesos integrales de la compañía; el objetivo ya no es el aumento de las ventas ni la simple
producción y comercialización, sino que se busca lograr la satisfacción del cliente.
Las redes sociales, en cuanto la herramienta más reciente del siglo XXI, propician entonces la que
hasta ahora sería la epítome de la participación activa de los usuarios. Obsérvese un momento el
esquema de la comunicación de Jakobson (véase la figura 1): al existir únicamente los medios
radiofónicos, impresos y televisivos, el caso particular la publicidad es exclusivamente unilateral.
Con o sin los estudios de mercado, no existe una interacción real entre la empresa y el consumidor
final porque éste recibe el mensaje y puede o no sucumbir a los efectos del mismo, de modo que opte
por la adquisición del producto, pero la construcción de una relación y, por lo tanto de una fidelidad,
no ocurrirá en este ámbito de la mezcla promocional y se vuelve exclusivo de la venta personal.
Con la aparición de las redes sociales, la relación entre la empresa y los usuarios a través de la
publicidad cobra la posibilidad de convertirse en un acto bilateral y es este el punto que intentamos
demostrar en las subsecuentes páginas.
Para comenzar, desarróllese la siguiente cuestión: ¿qué es y cómo funciona la mercadotecnia digital?
En el artículo “Redes sociales y Marketing viral” se presenta una analogía interesante para explicar
en qué consisten las redes sociales como plataforma comunicativa. Según el artículo,
tradicionalmente el Marketing transaccional sería más propio de una gran empresa que de un pequeño
negocio, el cual respondería más bien al marketing de relaciones. Es decir, mientras la empresa se
enfoca más en la actividad de intercambio, el pequeño comerciante tiene la oportunidad de interactuar
con su clientela y, en consecuencia, conocer sus gustos, asegurándose así de su permanencia (Tuñez-
López, 2011: p. 56).
382
En este sentido, la mercadotecnia digital calcaría el modelo de los pequeños negocios y lo traslaría a
las nuevas plataformas, permitiendo que, las acciones que se encontraban limitadas al intermediario
más pequeño puedan ocurrir a una escala mucho mayor.
Añaden los autores, posteriormente, que:
La interactividad del medio supone una serie de oportunidades para que las organizaciones puedan
obtener el máximo rendimiento de sus re-aciones con los usuarios debido a estas razones:
1. La mayor captación de atención del usuario. Un conocimiento mayor sobre el perfil o las
características individuales del usuario, cuyo conocimiento permitirá aplicar un
marketing personalizado o one-to-one.
2. Una retroalimentación inmediata.
3. Un proceso de búsqueda de información autodirigido por el usuario. En este sentido,

Hoffman y Novak (1996) definen la navegación en la red como el proceso de movimiento
autodirigido a través de un entorno computa-rizado hipermedia que proporciona al usua-
rio libertad y control de elección ilimitados en comparación con soportes más restricti-
vos propios de la comunicación tradicional( Tuñez-López, 2011: p. 58).
Es decir, no sólo existe una audiencia masiva a la que llega el mensaje, sino que el esquema de la
comunicación de Jakobson se transforma totalmente: la empresa deja de ser el emisor y el cliente el
receptor para ambos convertirse en interlocutores.
A través de la televisión o de la radio era imposible brindar una respuesta a la empresa en un tiempo
reducido, por un lado, mientras que por el otro, la única forma que tenía la empresa anteriormente de
conocer a sus clientes serían los estudios de mercado que, aunque vigentes, ya no constituyen el único
medio de conocer sus opiniones porque el modelo de mercadotecnia de relaciones se ha transferido
exitosamente al espacio virtual.
Pero pensando de nuevo en las estrategias tradicionales, previas a la aparición de las redes sociales:
se puede proponer perfectamente que existe cierto paralelismo entre la situación prototípica de la
enunciación oral y la venta personal del mismo modo que existe entre la situación prototípica de la
enunciación escrita y la publicidad:
383
Figura 3. Correspondencia entre las situaciones prototípicas de la enunciación y dos de los
elementos de la mezcla promocional.
Situación Venta personal. Situación Publicidad.

prototípica de la prototípica de la
enunciación oral. enunciación
escrita.
Participación Vendedor y comprador Actuación El vendedor genera un

simultánea de los participan a la vez en la independiente y mensaje con, sin y a
sujetos de la transacción. autónoma. pesar de la presencia del
conversación. potencial comprador.
El comprador recibe el
mensaje sin la necesidad
de que sus acciones
dependa de la del
vendedor.
Presencia Vendedor y comprador ocupan Comunicación in No hay necesidad de que

simultánea. un mismo espacio a la vez. absentia el vendedor y el
comprador se
encuentren.
Construcción de Vendedor y comprador Interacción No participan en el

una relación interactúan como sujetos y se diferida. mismo espacio ni al
interpersonal. facilita el reconocimiento de los mismo tiempo en las
gustos y tendencias por parte del actividades de
vendedor ante el comprador. generación o recepción
de la publicidad.
384
Lo presentado en la figura 3 pertenece a modelos tradicionales tanto de interacción mercadológica
como de conversación, sin embargo, estas características se modifican a la hora que se trata de
mercadotecnia digital: existe una participación simultánea de los usuarios, pero a la vez una
comunicación in absentia puesto que no comparten espacio físico, además de que es indistinto si la
interacción es simultánea o diferida. El usuario puede responder por internet a un mensaje arrojado
el día anterior y el emisor inicial recibirá esa respuesta e incluso es posible que continúe con la
conversación; el tiempo deja de ser una limitante para la construcción de una relación interpersonal.
Aterrícese lo anterior en un ejemplo concreto. Hace algunos días, Domino's Pizza España compartió
un meme en su cuenta de Twitter como una estrategia competitiva donde pretendía señalar que otra
marca del mismo mercado no ofrecía una un servicio que ellos sí, pero hubo un pequeño error de
cálculos.
Figura 4.1 Figura 4.2
Fuente: Verificada de Twitter de Domino's Pizza España
Como se aprecia en la figura 4.1, dado que las reglas de “Quién es quién” exigen eliminar al sujeto
que cumpla o inclumpla las características señaladas, según si la respuesta es sí o no, Domino's España
terminó implicando que Telepizza ofrecía el servicio de buffet libre, lo cual resultaba benéfico para
la competencia. El error fue rápidamente señalado por los usuarios de la red y, contrario a lo que se
385
esperaría, que sería la lógica eliminación del tuit original, el administrador de la cuenta optó por una
alternativa: asumir el error y tomarlo con humor, lo que resultó en la publicación del tuit que se
aprecia en la figura 4.2. Entiéndase: reaccionó como un usuario común y corriente, demostró humor,
que es una cualidad completamente humana.
Lo anterior nos lleva al siguiente punto: en el momento en que el consumidor final se enfrenta a una
venta personalizada, lo que ve es el rostro de otra persona; no construye una relación con la empresa,
sino con un sujeto. Mientras tanto, cuando el consumidor final contempla un anuncio publicitario, no
hay un rostro de por medio; se enfrenta a la imagen de la empresa... pero no construye una relación
con ella. Uno de los principales logros ventajas de la integración de las redes sociales como espacios
mercadológicos es ésta, la ilusión de que la empresa es un sujeto físico.
Lo anterior no significa que los usuarios no sean conscientes de que detrás del perfil se encuentra un
ser humano, pero es que ese ser humano no está actuando en su nombre, está actuando y jugando el
papel de la empresa. No porque José Martínez administre la página de Domino's Pizza España
significa que te responderá como José Martínez, te está respondiendo como Dómino's Pizza España.
Los genios detrás de este proceso tan complejo son los community managers. En este sentido, la
mercadotecnia digital no sólo acorta espacios entre la empresa y los consumidores, las redes sociales
son generadoras de riqueza en el momento en que generan empleo.
El community manager será entonces el encargado de personificar los valores de la empresa, no es

sólo un creador de contenido, es un actor.
CONCLUSIONES
Podría aventurarse que una de las principales repercusiones de la integración de las redes sociales en
el ámbito publicitario es la generación de publicidad que no sólo persuada al consumidor final de su
compra o beneficie a la construcción de la imagen de la empresa, sino que además es generadora de
empatía con los clientes. Una mercadotecnia que incluye entre su orientación a las emociones de sus
clientes tendrá mayores probabilidades de generar fidelidad de su parte, por un lado, y por el otro,
más oportunidades de mejorar y regular su reputación ante la sociedad.
Es decir, a través de las redes sociales, la actividad publicitaria adquiere varios de los beneficios de
la venta personal a una escala muchísimo más grande y que permite reunir de manera ficticia a
personas alejadas en el espacio e incluso en el tiempo. La era digital genera cambios en muchísimos
aspectos de la vida cotidiana que obligan a replantearse con día a día los paradigmas con los que la
386
humanidad solía enfrentarse a la realidad. La humanidad atraviesa un momento único en la historia,
pues anteriormente habría sido impensable la conexión e interacción de masas.
Finalmente, cabe destacar la importancia de la integración de otras perspectivas en la investigación

académica referente a la mercadotecnia, puesto que nos pueden ofrecer nuevas herramientas de
análisis que enriquezcan el saber dentro de la disciplina.
No hay que perder nunca de vista que los actos de compra/venta son, en gran medida, también actos
de habla.
NOTAS
1.-Esta cita corresponde, a su vez, a una citación que están efectuando los autores en su artículo,
extraída de Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing.Prentice Hall, 8a. edición, México.
BIBLIOGRAFÍA
Calsamiglia Blancafort, H. y A. Tusón Valls. (2001). Las cosas del decir: Manual de análisis del
discurso. Barcelona: Ariel.
Jakobson, R. (1988). “El metalenguaje como problema lingüístico”, en El marco del lenguaje,
México, FCE pp. 81-93.
Monteferrer Tirado, D. (2013). Fundamentos del Marketing. Castellón de la Plana: Unión de

Editoriales Universitarias Españolas-Universitat Jaume.
FUENTES HEMEROGRÁFICAS (REVISTAS)
Briceño, S., I. Mejías y E. Godoy. (Octubre-Marzo 2010). Comunicación de Marketing. Daena:

International Journal of Good Conscience, Vol. 5 Núm 1., 98-113.
Túñez-López, M., J. Sixto-García y M. Guevara-Castillo. (Junio 2011). Redes sociales y marketing

viral: repercusión e incidencia en la construcción de la agenda mediática. Palabra Clave, Vol. 14,
núm 1, pp. 53-65.
Uribe Saavedra, F., J. Rialp Criado y J. Llonch Andreu. (2013). El uso de las redes sociales digitales
como herramienta de marketing en el desempeño empresarial. Cuadernos de Administración, núm.
47, pp. 205-231.
387
LA PERCEPCIÓN DE LOS VALORES EN LA FORMACIÓN
PROFESIONAL DE LOS ESTUDIANTES DEL CUCEA
Martha Filomena Muñoz Fajardo1, Cynthia Sánchez De Alba, Ruth María Zubillaga Alva,
Adriana Cordero Martín
Depto. De Mercadotecnia y Negocios Internacionales del CUCEA de la U de G, Depto.
Administración del CUCEA de la U de G
RESUMEN
El presente trabajo tiene como propósito, indagar sobre los valores que los alumnos del CUCEA
tienen y que tanto en el entorno familiar, escolar, social o laboral influyen en su concepción y
aplicación, así como los valores que la Universidad de Guadalajara establece en su filosofía y en los
programas académicos y se comprometen a aplicarlos en su vida profesional.
PALABRAS CLAVE: Valores, Educación, Responsabilidad Social.
ABSTRAC
The present paper has as purpose, investigate about the values that students of the CUCEA have and
how in the family, school social or occupational environment influence in their decisions and
implementation as, well as the values that establish the University of Guadalajara in its philosophy
and in academic programs and they compromise to apply them in their professional life.
KEY WORDS: Values, education and social responsibility.
1
AUTOR RESPONSABLE: Martha Filomena Muñoz Fajardo Depto. De Mercadotecnia y
Negocios Internacionales del CUCEA de la U de G, Periferico Nor 799, Nucleo Universitario Los
Belenes, CP. 45100, Zapopan, Jalisco. Tel (33) 37 70 33 43, Ext. 25191. mfajardo@cucea.udg.mx
388
INTRODUCCIÓN
En la actualidad la descomposición del tejido social nos obliga a observar con mayor atención y
detenimiento y ponerle especial cuidad a la educación que reciben las nuevas generaciones y que han
crecido un tanto abandonas de los padres, que han tenido la necesidad forzosa de salir a trabajar ambos
y dejar a los hijos encargados con los abuelos en el mejor de los casos, pero que una gran mayoría no
tiene esa posibilidad y han quedado al cuidado de otros adultos o niños que se encargan solamente de
que estén bien, mas no de que estén bien educados, ni de recibir una instrucción más formal y seria,
que vaya más allá de la simple tarea escolar diaria de tipo académico.
La complejidad del siglo XXI ha traído novedosas formas de articulación de la sociedad, en la que se
presentan diferentes estilos de vida, creencias y hábitos sociales, así como nuevas prácticas sobre la
educación y los valores, expone Barba (2010). Bajo este entorno se presenta la necesidad de una
educación con valores en un marco familiar y escolar que se convierte hoy en una tarea urgente y
necesaria, especialmente entre los estudiantes universitarios que, en un futuro cercano, se
incorporarán al mercado profesional y van a ocupar posiciones destacadas, en las cuales los valores
que cada uno de ello tenga, ayudarán a consolidar un profesionista integro.
Dado la gran variedad de escuelas de las cuales ingresan los alumnos a las universidades, no hay un
antecedente homogéneo de conocimientos en valores que se pueda retomar, pues generalmente el
alumno de escuelas privadas con mayor carga horaria, traen un poco más de estos conocimientos, que
aquellos que llegan de zonas más populosas o marginadas, de escuelas públicas, donde las
necesidades de éstas, obvian algunos temas como el de “los valores”, concentrándose en temas más
de currícula general, lo que hace que el alumnado este carente de este tipo de instrucción.
Por lo anterior, es importante que el alumnado universitario, antes de egresar tome conciencia de la
importancia y trascendencia que tienen “los valores” como parte de su formación, o como filosofía
de vida en general que le pueda abonar más a su persona.
Dada la educación que los estudiantes reciben en el marco universitario está orientada hacia una serie
de valores éticos, morales y profesionales que favorezcan el desarrollo de habilidades y prácticas
sociales, y contribuyan al desarrollo de su vida interpersonal, según Estrada (2012).
Las universidades están preocupadas de que sus egresados lleven un acervo cultural en valores, por
tal motivo se incorporan todos los programas académicos, las materias de ética profesional y de
responsabilidad social, para que sus egresados fomenten no solo el conocimiento, sino también la
aplicación de estos.
México se ha visto tristemente relacionado en las listas de los países más corruptos del mundo, “en
el lugar 123”, según el Índice de Percepción de Corrupción, 2016, por eso es urgente ayudar a todas
389
las futuras generaciones de profesionistas de todas las áreas del conocimiento a llevar una buena base
de conocimientos de valores y de las repercusiones positivas y negativas de su no cumplimiento, más
aun que los acuerdos comerciales internacionales, la migración y la movilidad internacional nos
ponen en el ojo del huracán en los ámbitos internacionales.
Los estudiantes los actores principales en el proceso de formación académica, por eso es necesario
contar con un ambiente propicio, apoyado en valores, permitiendo forjar el perfil del egresado de
cualquier carrera que el CUCEA imparte, y su misión es: “formar profesionales de calidad en el área
de las Ciencias Económico Administrativas que mantengan un elevado sentido de responsabilidad
social, que sean creativos y que puedan solucionar los problemas a los que se enfrentan con una visión
internacional sólida y equilibrada por el respeto a los valores nacionales y manteniendo un
compromiso con el desarrollo local, regional y nacional de nuestra sociedad”.
Las generaciones de los millennials (los nacidos de1981 a1993, según la taxonomía de las
generaciones), han cambiado de tal forma que están cada día más alejados de los valores y principios
éticos, han ido creciendo con una total ausencia de respeto a los mayores y a compromisos personales,
sociales y nacionales, desprovistos de criterio reflexivo que solo van buscando un beneficio
inmediato, sin intentar trascender positivamente ni personal ni socialmente, es esta la generación
conocida como los “ninis” es una generación caracterizada por el individualismo, la pereza, y
aburguesados que simulan pertenecer a un estrato social más alto que el que realmente pertenecen, lo
poco positivo que de ellos se puede decir, es que aprenden rápido y son autodidactas lo que los
convierte en más irreverentes a cualquier tipo de autoridad, rehúyen al compromiso y son incapaces
de permanecer estáticos por largos periodos en un solo sitio o actividad, ya que se concentran en estar
conectados a los medios de comunicación de forma permanente en las redes sociales, escuchando
música o hablando con amigos.
Alumnos de CUCEA que pertenecen a la generación de millennials, no escapan a las características
mencionadas y esto justifica al Centro Universitario, de la necesidad de identificar los valores éticos
que el alumnado debe conocer y poner en práctica en su incorporación al mundo profesional, también
parte de la responsabilidad del Centro Universitario, es incorporar en los programas no solo la
temática, sino que también nos aseguremos de que el alumnado los conozca, entienda y aplique.
Dicho dilema puede resumirse en dos preguntas importantes:
1. ¿Los valores han cambiado o son los mismos al paso del tiempo?
2. ¿Qué valores aprende en su vida académica profesional?
390
Una vez analizadas éstas dos preguntas, se puede partir hacia el objetivo principal de ésta
investigación y cumplirlo de manera efectiva.
La sociedad demanda con más fuerza a las universidades la formación de profesionales competentes.
La calidad en la formación profesional depende no sólo de los conocimientos y habilidades que
desarrolle en el currículum universitario sino también de los intereses y valores que regulan su
actuación profesional.
Trabajar la educación de valores en el currículum universitario requiere de una serie de condiciones
(Fabelo, 1996).
Los jóvenes universitarios conforman un grupo social que requiere un tratamiento específico
concierne a la formación de valores. En este contexto, la misión del CUCEA se presenta no solo como
un escenario cuya función se limita a preparar licenciados, sino también como un espacio de
educación abierto y crítico en el que las prácticas y políticas educativas promuevan la formación de
ciudadanos responsables con su entorno, obligándolos a tomar de la mano los valores con los que se
rige su casa de estudios.
Existe la premisa sobre si actualmente los estudiantes conocen su papel dentro de ésta formación, ya
que las últimas generaciones manifiestan una crisis en el papel ético y profesional. Es nuestra tarea
investigar y encontrar las principales causas de esta problemática, y establecer cuan importantes son
los valores y la ética puesto que, marcarán la pauta del éxito de nuestros estudiantes y futuros
egresados.
OBJETIVO GENERAL
Determinar las causas principales que han modificado los valores en los estudiantes
universitarios.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar la importancia de los valores a lo largo del tiempo.

Conocer y comprender la filosofía educativa del CUCEA y de la U de G.
PREGUNTA GENERAL
¿Cuáles son las causas que modifican el comportamiento ético de los estudiantes universitarios?
391
MARCO TEÓRICO
El concepto de “valor” se encuentra estrechamente ligada a la axiología, ámbito de la filosofía que se

ocupa del estudio de la naturaleza de los valores. Sobre la naturaleza y el concepto de valor existen
numerosas aproximaciones, aunque, en principio, podría afirmarse que los valores son “cualidades o
propiedades” de los objetos, pero no solo de objetos físicos, ya que este tipo de cualidades también
se adhieren a las formas y estados psicológicos. Los valores son de naturaleza humana en tanto que
las personas son, debido a su condición antropológica, las únicas capaces de poseer valores, de valorar
o asignar valor a los objetos y a los sujetos (Gervilla, 2010; Rincó n, 2006).
Los valores contribuyen al desarrollo armónico de todas las capacidades del ser humano, ligados al
desarrollo de la personalidad, y se establecen mediante los procesos de socialización, el estudio de
los valores ha sido abordado desde nuevos enfoques teóricos, por lo que la redefinición de la noción
de valor varía según los autores.
Para la Universidad de Guadalajara es de gran e ineludible importancia, por tal motivo recietemente
incorporó a su normatividad el Código de Etica (2018), de aplicación general.
Para Marín (1993), los valores son ideales que otorgan sentido a la vida de las personas, se expresan
a travé s de las prioridades que se deben elegir de forma constante y se reflejan en la conducta humana,
en definitiva, constituyen la esencia de aquello que da sentido a los sujetos, aquellos que expresados
a travé s de las prioridades que elegimos se reflejan en la conducta humana y constituyen la esencia
de lo que da significado a la persona. En todo caso, lo importante estriba en la interrogació n acerca
de la valoració n de los valores, la cuestió n es saber ¿de quié n son los valores? ¿Para quién? y ¿para
qué sirven en el contexto de una sociedad concreta?
Se han realizado investigaciones que señalan la importancia de la formació n é tica de los estudiantes
en mú ltiples disciplinas del conocimiento. La investigació n llevada a cabo por Schmidt, (2009),
expresa la preocupació n creciente tanto del mundo empresarial como de la educació n en
administració n y negocios respecto de la falta de é tica profesional y advierte sobre la importancia de
la formació n en valores en estudiantes de negocios.
Ocampo (2011), introduce una perspectiva de trabajo interesante al analizar los significados
atribuidos a la noció n de ciudadanía juvenil y juventud en los discursos formulados por el Banco
Mundial, y concluye que en los textos analizados existe un claro predominio de la formació n
discursiva sobre la juventud, como una etapa de vida a la que se asocia un papel específico a
desempeñar por las nuevas generaciones y en la que se articulan factores políticos, culturales,
formativos y sociales.
392
Los aná lisis que lleva a cabo García (2008), a partir de la Encuesta Mexicana de Juventud del año
2007 ponen de manifiesto que el acceso a la educació n universitaria se encuentra condicionado por
diversos factores, la posibilidad de formació n superior representa para los jó venes una suerte de
disociació n entre la educació n formal y las oportunidades laborales. El autor afirma que en la sociedad
mexicana contemporá nea los jó venes no deberían ser presentados como el futuro del país, sino como
protagonistas del presente. No obstante, es posible afirmar que en el México del siglo XXI la
deserció n escolar continú a presentando niveles altos. La Encuesta Nacional de Juventud 2010, indica
que la població n joven cuya edad oscila entre los 14 y los 29 años el 32.7% se dedica exclusivamente
a sus estudios, el 11.2% estudia y trabaja, mientras que el 32.1% solamente trabaja. Las causas má s
frecuentes de abandono escolar son las relacionadas con el factor econó mico, aunque tambié n resultan
importantes los factores acadé micos y los familiares (SEP, 2011). Los datos expuestos sugieren los
polos de desigualdad al que deben enfrentarse los jó venes mexicanos del nuevo milenio es el acceso
a la educació n superior.
La Encuesta Nacional de Valores en Juventud 2012 recoge datos relevantes acerca de los valores,
creencias y concepciones de los jó venes mexicanos respecto a la educació n. En lo que respecta al
nivel de estudio alcanzado por este colectivo, cabe destacar que el 10.5% de los jó venes alcanzó un
nivel má ximo de estudios profesionales, mientras que só lo el 0.5% logró concluir sus estudios de
maestriá o doctorado. No obstante, resulta curioso constatar que el 93.9% de los jó venes entrevistados
considera que vale la pena estudiar una carrera profesional, lo cual supone una tensió n entre el nivel
educativo que en la prá ctica alcanzan los jó venes y sus ideales y aspiraciones (Secretaría de
Educació n Pú blica, 2012).
Respecto a los há bitos culturales de los jó venes estudiantes universitarios y el uso de las nuevas
tecnologías, diversos estudios señalan que la posesió n de equipamientos tecnoló gicos en el hogar,
especialmente el acceso a Internet, favorece la utilizació n má s frecuente e intensiva de este dispositivo
tecnoló gico. En este sentido, conviene tener presente que las desigualdades en relació n con la
tecnologiá no dependen solamente de la posesió n de los artefactos y el acceso a Internet, ya que sin
duda el capital cultural que proporcionan la familia y el centro educativo de acuerdo al nivel
econó mico se constituye como un factor determinante en el empleo má s productivo de los recursos y
en consecuencia en la distinció n cultural de los jó venes (García, 2008).
Los actuales contextos de globalizació n de la economiá y del trabajo alteraron los contextos habituales
de socializació n de las poblaciones y estas circunstancias afectaron de manera particular a aquellos
colectivos má s vulnerables de la sociedad, entre los que se encuentran los jó venes.
Portillo (2006), se ocupa de examinar las transformaciones que experimenta la sociedad moderna y
de có mo estas transformaciones afectan a los jó venes mexicanos, destaca las diversas alteraciones de
393
la Cd. de México como espacio de cotidianidad en el que se recrean y se reconfiguran las identidades
y culturas juveniles, no obstante, estas identidades no pueden ser pensadas a partir del territorio, sino
má s bien como flujo y fragmentació n donde lo pú blico y lo privado parecen desdibujar sus fronteras.
Urteaga (2011), insta a plantear el espacio social juvenil, reconociendo la acció n de los jó venes sobre
el presente como actores sociales y productores de cultura.
De forma particular, Winocur (2012), reconoce que la universidad constituye un espacio de
socializació n informá tica vinculado principalmente a las exigencias curriculares, pero tambié n a la
cultura universitaria. Sobre los procesos de socializació n, las practicas de consumo y las formas de
sociabilidad en Internet de los jó venes universitarios mexicanos, la autora considera una característica
relevante el hecho de que la mayoriá de los jó venes universitarios en Mé xico viven en el hogar
familiar, de manera que la apropiació n y el uso que efectú an de las nuevas tecnologiá s adquieren
sentidos muy distintos al de los jó venes de países altamente industrializados.
Las nuevas tecnologías y el acceso a redes sociales suponen un cambio sustancial en todos los
espacios de la vida de los universitarios, una transformació n de los clá sicos espacios públicos y
privados. La trascendencia social que adquieren las redes sociales plantea que lo que no puede ser
visto o comunicado en las redes sociales no existe, en consecuencia, la vida privada de los jó venes se
convierte en una “vida on-line” (Winocur, 2012).
Entre los jó venes en México el uso de telefoniá mó vil de forma particular y la introducció n de los
smartphones a facilitado la movilidad de los estudiantes universitarios, que acceden a la informació n
y a la comunicació n desde cualquier lugar y en todo momento (Ramo, 2010), En relació n con el uso
didá ctico de los smartfhones en los niveles de educació n superior, se ha señalado la posibilidad de
propiciar aprendizajes con mediació n de tecnologiá mó vil, precisamente, de la inserció n de los
dispositivos electró nicos en los procesos educativos surge el concepto de “m-learning”.
La Universidad de Guadalajara (U de G), cuenta con un código de ética en el cual señala que toda
persona integrante de la comunidad universitaria se regirá por los principios y valores siguientes
(CUCEA, 2018):
I. Democracia. Escucha y participa, a través del diálogo, desde la libertad e igualdad en la toma de
decisiones para el desarrollo y bienestar de la comunidad, respetando la diversidad de opinión y la
crítica, para la construcción de consensos.
II. Desarrollo sustentable. Promueve la protección y conservación del medio ambiente, así como el
uso eficiente de los recursos, a fin de que la satisfacción de las necesidades actuales no comprometa
la satisfacción de las necesidades de las generaciones futuras. Asume conscientemente la
responsabilidad de los impactos sociales y ambientales que se generan.
394
III. Diversidad. Promueve la inclusión y el respeto a la diversidad social, ideológica, cultural,
educativa, étnica, lingüística, de religión, de género, de pensamiento, sexual y funcional, entre otras.
Propicia los mecanismos y recursos idóneos para que toda persona sea respetada y reconocida en su
diversidad y para que cuente con los medios necesarios para el desarrollo de sus capacidades en
plenitud. Dispuesta a generar una convivencia democrática, en que todas las voces tengan cabida.
IV. Educación para la Paz. Promueve las relaciones interpersonales armónicas, pacíficas e inclusivas
basadas en el respeto. Privilegia el diálogo, el establecimiento de acuerdos, la resolución pacífica del
conflicto, la gobernanza y el respeto a las normas, buscando una convivencia óptima y un clima
cultural de integridad. Fomenta las capacidades, actitudes y valores necesarios para que se prevenga
la violencia, se manejen situaciones difíciles e inciertas y se logren condiciones que conduzcan a la
paz.
V. Equidad. Trabaja en el cierre de brechas y rezagos. Atiende las necesidades específicas de cada
persona, buscando equilibrar razonablemente las desventajas que aquejan a grupos vulnerables o
desfavorecidos, con lo que se propicia para ellos condiciones de igualdad.
VI. Honestidad. Se conduce con rectitud, congruencia e integridad. En sus ideas y conductas, es
coherente y se compromete con la verdad, la transparencia y la honradez. Vive en un ambiente basado
en la credibilidad y la confianza.
VII. Igualdad. Profesa que todas las personas son iguales y merecen igualdad de trato y de
oportunidades. Reconoce la diferencia para lograr la igualdad.
Evita en todo momento hacer distinción, exclusión o restricción, basada en el origen étnico o nacional,
edad, discapacidad, condición social, económica o cultural, condiciones de salud, embarazo, lengua,
religión o moral, ideología u opinión, sexo, identidad de género, preferencias sexuales, estado civil o
cualquier otra, que atente contra la dignidad humana e impida o anule el reconocimiento o el ejercicio
pleno de los derechos de cualquier persona.
VIII. Justicia. Respeta los derechos humanos y da a cada quien lo que por derecho le corresponde.
IX. Legalidad. Respeta el orden jurídico, y sujeta sus actos a las leyes y al derecho.
X. Libertad. Piensa y se conduce de manera autónoma por convicción y responsablemente, para el
bienestar de la comunidad; procura y fortalece las potencialidades de la persona, evitando las
interferencias que inhiban su desarrollo.
XI. Respeto. Trata digna y cordialmente a todas las personas. Acepta y entiende las diferentes formas
de pensamiento y de actuación, aunque no coincidan con las propias.
XII. Responsabilidad. Promueve el compromiso de las personas con la institución y con el entorno.
Actúa con esmero, oportunidad, calidad, pertinencia, exhaustividad y profesionalismo, y cumple los
deberes que le corresponden, asumiendo las consecuencias de sus actos u omisiones.
395
XIII. Solidaridad. Promueve la cooperación en favor de los otros y de las causas comunes.
Estos valores se inculcan a los estudiantes en su paso por su carrera profesional, sin embargo, no
siempre se logra el total aprendizaje, comprensión y aceptación de dichos valores por parte del
alumnado.
La formación de valores constituye un problema pedagógico complejo solamente comprensible a
partir de un análisis psicológico de la naturaleza del valor en su función reguladora de la actuación
humana. En su conceptualización psicológica el valor debe ser analizado si se tiene en cuenta su
naturaleza objetiva-subjetiva (Febles, 1997). En este sentido los valores tienen una existencia
individual, una existencia supraindividual toda vez que forman parte de la realidad social como
relación de significados entre los hechos de la vida social y las necesidades de la sociedad, e histórica
como sistema de valores oficialmente instituidos en una sociedad concreta. La comprensión de la
naturaleza objetiva-subjetiva del valor es fundamental para su educación (Febles, 1997).
Tanto los valores más trascendentes para una sociedad como la igualdad, la justicia, la solidaridad,
como los valores más específicos, por ejemplo, en el orden profesional, el amor a la profesión, la
responsabilidad, son reflejados por cada persona de manera diferente en función de su historia
individual, de sus intereses, capacidades; quiere decir que no siempre los valores jerarquizados
oficialmente por una sociedad como los más importantes (existencia objetiva del valor) son asumidos
de igual manera por los miembros de la sociedad (existencia subjetiva del valor). Esto ocurre porque
la formación de valores en lo individual no es lineal y mecánica, sino que pasa por un complejo
proceso de elaboración personal en virtud del cual los seres humanos, en interacción con el medio
histórico-social en el que se desarrollan, construyen sus propios valores (Febles, 1997).
González (1994) al referirse a la importancia de comprender la complejidad de la naturaleza subjetiva
del valor en su función reguladora de la actuación del sujeto establece la diferencia entre lo que
denomina "valores formales" y "valores personalizados". En este sentido plantea:
Los valores, por tanto, existen en el individuo como formaciones motivacionales de
la personalidad que orientan su actuación hacia la satisfacción de sus necesidades. De esta manera
un estudiante universitario es responsable no porque conozca la importancia del valor responsabilidad
o las circunstancias lo obliguen a ser responsable, sino porque siente la necesidad de actuar
responsablemente. La responsabilidad en este caso, deviene un motivo de la actuación (González,
1994).
Por tanto, sólo cuando los valores constituyen motivos de la actuación del sujeto se convierten en
verdaderos reguladores de su conducta. Este hecho tiene implicaciones importantes en el orden
pedagógico, sobre los cuales se hablará más adelante, toda vez que permite comprender que la
formación de valores en el currículum universitario no se limita a un proceso simple, lineal y
396
homogéneo de transmisión de información del profesor al estudiante, donde el estudiante es un ente
pasivo en la recepción de significados, sino que se produce en un proceso complejo de comunicación
entre profesores y estudiantes, en el proceso de enseñanza-aprendizaje, donde el estudiante asume
una posición activa en la apropiación individual del significado para la construcción de sus valores
(González, 1994).
Cuando el estudiante se convierte en un sujeto que procesa información y construye conocimientos a
partir de sus intereses y conocimientos previos, sobre la base de un proceso profundo de reflexión en
el que toma partido y elabora puntos de vista y criterios, está en condiciones de formar sus valores
(Ojalvo, 1997).
En la medida que exprese en su actuación profesional valores como la responsabilidad, el amor a la
patria y a la profesión, la honestidad y la justicia, propiciará la formación y reflexión en los que el
estudiante aprenda a valorar, argumentar sus puntos de vista; donde tenga libertad para expresar sus
criterios, para discrepar, para plantear iniciativas, para escuchar y comprender a los demás, para
enfrentarse a problemas con seguridad e independencia, para esforzarse por lograr sus propósitos, se
estará contribuyendo a la educación de valores del estudiante universitario (Ojalvo, 1997).
Los docentes universitarios deberán ser guías de sus estudiantes, modelos profesionales y ejemplos a
imitar.
METODOLOGÍA
El presente trabajo es documental, descriptivo, exploratorio, cualitativo, estudio de campo que

contribuyo a recabar información que se analizo, y ayudó a obtener datos de manera específica
RESULTADOS
Los estudiantes integrantes de la muestra tienen 20 años de edad en promedio, el 77% nació dentro
de la ZMG. Sin embargo, un importante número proviene de otros lugares, así como de otros estados
del país debido a los proyectos de movilidad que se han adoptado, esto ha incrementado la diversidad
cultural y étnica en las aulas. La tabla siguiente muestra esta información de manera más detallada:
Tabla 1. Lugar de Nacimiento

Lugar de nacimiento Porcentaje
Zona Metropolitana de Guadalajara 77%
397
Otros municipios 23%
TOTAL 100%
Fuente: elaboración propia con base en la encuesta.
La familia a la que pertenecen los estudiantes representa otro aspecto importante a definir. Cabe
destacar que la mayoría vive con una familia nuclear, es decir, cohabitan con ambos padres. La tabla
siguiente muestra estos datos.
Tabla 2.
¿Con quién vives? Porcentaje
Padre 1%
Madre 12%
Ambos 56%
Sólo y/o roomies 31%
TOTAL 100%
La carrera que cursan los estudiantes es otra variable importante debido a que ésta se compone de
ciertos valores y la percepción de los estudiantes cambia, según sea su carrera, como lo demuestra la
siguiente tabla:
Tabla 3.
Licenciatura Porcentaje Licenciatura Porcentaje
Administración 17% Negocios Internacionales 27%
Administración Financiera y 10% Administración gubernamental y 1%
Sistemas politicas publicas
Contaduría 15% Relaciones Publicas 1%
Gestión Economía Ambiental 1% Turismo 5%
Mercadotecnia 23%
TOTAL 66% 34%
El CUCEA en su sentido de inclusión y diversidad ha incorporado estudiantes de todo el estado, con
ideología cultural, educativa, de religión y de pensamiento muy diversa, creando convivencia
democrática, en el que todas las voces tengan cabida. Sin embargo, existe la premisa sobre si sus
398
valores empatan con los del centro universitario y, si no es el caso, si están dispuestos a integrarlos
durante su formación académica.
En el camino de dicha integración y práctica democrática de la educación universitaria existe un punto
preocupante: marginalidad. Se sabe que existen zonas geográficas alrededor de la ciudad y del Estado
con mayores índices de marginalidad y los jóvenes que allí habitan se encuentran con oportunidades
limitadas de crecimiento. A pesar de ello, en la búsqueda de un mejor futuro deciden ser protagonistas
de su propio aprendizaje con una participación consciente dentro del centro universitario al que
ingresaron -CUCEA en este caso- respetando las raíces del mismo y afianzándose a los valores que
se les brinda. Entonces, el problema en cuestión no surge de la marginalidad, y es que, en materia
educativa, está comprobado que los jóvenes con menores oportunidades deciden sobresalir de los que
sí las tienen, tratando de ser aceptados por igual y eliminar esa falsa creencia de inferioridad.
Los valores familiares remiten el establecimiento de comportamientos y actitudes que ocupan un
lugar importante, los valores son inculcados por los padres a veces de forma explícita y otras
inconscientemente, a partir del ejemplo que se les brinda, hasta que ellos decidan si esos valores
tienen fundamento o no, lo que pone en cuestionamiento si serán usados en un futuro profesional.
La responsabilidad principal de comunicar valores corresponde a la familia, es la primera escuela de
virtudes humanas sociales; aquí se introducen valores que regirán los ámbitos más valiosos de vida.
Pero, ¿qué pasa cuándo el joven decide establecer su propio camino? La institución educativa tendrá
que actuar de auxiliar.
En un entorno tan competido, los estudiantes de cualquier licenciatura tienen el reto de formarse en
el ámbito académico con éxito y sobresalir sobre otros, para lograr esos objetivos, los estudiantes
dejan de lado ciertos principios éticos y valores que ayudan a construir un ambiente más justo.
Es cierto que CUCEA cuenta con variedad de carreras universitarias y que cada una de ellas posee
una serie de asignaturas muy demandadas. Y es que, durante toda esta investigación un gran
cuestionamiento de los participantes era la problemática con la oferta académica. El estudiante que
goza de ser de los primeros con respecto a su agenda de materias mantiene una satisfacción plena,
con sensaciones de “paz” y justicia. En caso contrario, el estudiante que es asignado a los días
siguientes lucha por encontrar las materias deseadas y comienza a poner en duda si los valores de
equidad, igualdad y legalidad en realidad existen dentro del centro universitario.
En este sentido, no basta con que un estudiante cuente sólo con ciertos conocimientos que lo
privilegien con su registro de materias, sino también con valores que potencien su talento y lo ayuden
a desempeñar sus actividades profesionales de una manera ética. Son cada vez más las licenciaturas
del centro que no sólo brindan formación profesional, sino también en valores; contando con materias
399
que permiten a los estudiantes hacer conciencia sobre el impacto que pueden generar en la sociedad
actual y, específicamente, dentro del CUCEA.
Los estudiantes tienen una serie de valores básicos que adquirieron a partir de diversas fuentes, desde
el fomento por parte de sus padres hasta la convivencia con sus amigos. Nos queda claro que los
individuos con los que comparten la mayor parte de su tiempo influyen directamente en su adopción
de valores.
Cabe destacar que, para ellos no existe una enseñanza directa por parte de sus profesores, sin embargo,
actúan de ejemplo con simples acciones del día a día: llegar temprano, formalidad en sus clases, una
buena actitud y cooperación con el estudiante son algunas de ellas. Al momento de enfatizar sobre el
ámbito profesional los participantes concordaron que el valor más significativo es la responsabilidad;
debido a que dependes de ti 100% y el éxito lo obtendrás a partir de tu mérito laboral. En segundo
lugar, optaron por la tolerancia; ya que, “te abre puertas a otros proyectos y nuevos retos a la hora de
trabajar con otros profesionales”, comentan.
El Desarrollo sustentable y educación para la paz fueron los más cuestionados, a pesar de ser base del
CUCEA. Insisten en que pueden relacionarse con otros valores y no necesariamente diferenciarse de
ellos. Además, se hizo mención de si el “estudiante ejemplar” debía poseer todos los antes
mencionados, con lo que la mayoría destacó que sí, pero que ellos no los tienen y, en algunas
ocasiones se ven influenciados por ciertos compañeros de clase e inclusive, algunos profesores.
En este sentido, ¿cómo es posible que sepan las características de excelencia y aún así no las cumplan?
¡Simple! O lo toman a la ligera y no les importa o existen factores externos que cambian su
comportamiento y aligeran la importancia de los valores en su vida universitaria y profesional. Es
curioso que, a la hora de enlistar sus supuestos factores externos, estos fueron los resultados:
CONCLUSIONES
Se ha identificado la percepción sobre valores de los estudiantes participantes, revelándose que

existen más similitudes que diferencias con respecto a las causas principales de la pérdida de los
mismos, lo cual guarda relación, con la globalización y las actuales tendencias de comportamiento
humano. Variables como lugar de nacimiento, tipo de familia y licenciaturas de estudio se han
explorado para conocer si hay factores que afecten de primera mano el desarrollo integral del
estudiante. Los resultados no permiten realizar afirmaciones del todo concluyentes, trabajar con
jóvenes universitarios conlleva limitaciones y factores externos no controlables (derivados del
comportamiento distintivo de cada individuo), a consideradas en cualquier investigación de este tipo.
400
El CUCEA pretende formar profesionales de calidad que mantengan un elevado sentido de
responsabilidad social, creativos que puedan solucionar problemas, con visión sólida y equilibrada
con respeto a los valores nacionales. (CUCEA, 2018)
¿Será que se necesitan mejores programas de fomento de valores para cumplir con este perfil? Sí,
aunque no es la única necesidad actual, además:
1. Deben intervenir tanto el estudiante como el profesor; se necesita un equilibrio entre el ser y el
deber ser.
2. Debe existir un sentido de pertenencia hacia el CUCEA; es esencial para favorecer el desarrollo
integral y ético del estudiante.
Compartieron experiencias, explicando situaciones en las que factores externos como el tiempo, la
distancia, la económica, la procedencia, el desinterés y hasta la misma insinuación de compañeros y
profesores influyen en poder llevar a cabo de manera correcta los valores y aun cuando la Universidad
si cuenta con un código de ética determinado, y tiene un perfil definido para los alumnos y egresados
del Centro donde se incluyen varios valores, no tiene en sí una manera de dar seguimien para que se
cumplan, pues es de libre alvedrio en los jóvenes su cumplimiento, y algunos profesores se limitan a
la enseñanza disciplinar sin apoyar la enseñanza en valores.
Los valores son parte importante de la educación. Rigen el comportamiento y dirigen las aspiraciones
y orientan en pro de alcanzar objetivos profesionales, la formación en valores es imprescindible para
el desarrollo integral en el ámbito laboral, resulta increíble como la irresponsabilidad y falta de interes
de un gran porcentaje de universitarios los hacen caer en tentaciones a medida que avanzan en su
formación.
El pobre conocimiento que se tiene sobre valores resulta de una mezcla de dos factores:
1. La pobre promoción y transmisión de valores.
2. El interés o beneficio personal del alumno y no su buena reputación o imagen.
Para lograr un alumno formado en valores de excelencia, deben comprometerse y cooperar, este
mismo y la universidad a través del profesorado y de los programas.
Las causas por las que se modifico el comportamiento ético de los estudiantes universitarios en los
últimos años, es que en las universidades este tema quedo de lado y se enfocan más en temas
disciplinares.
Dependiendo del contexto y circunstancia en que se desarrollan los estudiantes es su actuación, queda
de manifiesto que algunos jóvenes comparte ciertas coincidencias como que al momento de llegar a
la universidad se dan cuenta que necesitan enfocarse directamente en disciplinar y queda un tanto de
lado ciertos valores que antes eran su prioridad y que consideraban muy importantes, otro causa que
también influye mucho para aplicarlos valores o no, es la familia y las amistades porque si desde
401
pequeños estos valores son inculcados cuando estos niños crezcan en vez de perder ciertos valores
buscarían la mejor manera de aplicar todos los valores aprendidos y se pueden aplicar de manera
conjunta y armoniosa.
Los universitarios están en constante interacción con el mundo, en la actualidad se obtiene
información muy fácilmente, gracias a esto existen factores que pueden influir en la adquisición o
perdidad de valores, se debe aprovechar el internet para fortalecer y formar en una cultura de valores
y repercuta en la formación integral de los universitarios dando una buena imagen para todas las
generaciones.
REFERENCIAS
Barba, B. (2010). Educació n y valores. Una bú squeda para reconstruir la convivencia. Revista
Mexicana de Investigació n Educativa. 10 (24), 9-14.
Bauman, Z. (2011). Los daños colaterales. Desigualdades sociales en la era global. México: FCE.
CUCEA. (2018). Misión y visión. Recuperado de http://www.cucea.udg.mx/es/acerca-de-
cucea/mision-y-vision
CUCEA. (2018), Código de ética de la U de G. Recuperado de
http://hcgu.udg.mx/sesiones_cgu/dictamen-num-iv2018117
Estrada, O. (2012) El profesor ante la formación de valores. Aspectos teóricos y prácticos. Teoría de
la educación y cultura en la sociedad de la información. Recuperado de
http://revistas.usal.es/index.php/revistatesi/article/view/9140/9373
Fabelo JR. (1996) La crisis de valores como conocimientos. Causas y estrategias de superación. En:
La formación de valores en las nuevas generaciones. Una campaña de espontaneidad y conciencia.
La Habana: Editorial Ciencias Sociales.
Febles M. (1997). Caracterización psicológica del estudiante de nuevo ingreso y su seguimiento.
Tesis de Maestría en Psicología Educativa. Facultad de Psicología: Universidad de La Habana.
García, N. (2008). Los jó venes no se ven como el futuro: ¿será n el presente? Pensamiento
Iberoamericano.
Gervilla, E. (2010). Educar en la postmodernidad. Madrid: Dykinson.
González F. La personalidad, su educación y desarrollo. La Habana: Editorial Ciencias Sociales,
1985.
González V. (1994). Motivación profesional y personalidad. Buenos Aires: Univ. de Sucre.
Horbath, G. & Gracia, M. (2013). La participación ciudadana de los jó venes mexicanos en la
construcció n social y democrá tica del país a inicios del siglo XXI. Revista de Relaciones
Internacionales, Estrategia y Seguridad. 8 (1), 137-160.
402
Nateras, A. (2010). Adscripciones identitarias juveniles: tiempo y espacio social. El Cotidiano. 25
17-23.
Ocampo, A. (2011). Ciudadaniá juvenil, juventud y Estado: discursos de gobierno sobre sus
significados. Revista Latinoamericana de Ciencias Sociales, Niñez y Juventud. 1 (9), 287-303
Ojalvo V, Colectivo de autores. (1997). Concepción de la enseñanza-aprendizaje y organización
docente para la formación de valores de estudiantes universitarios. La Habana: Universidad de La
Habana.
SEP (2011). Encuesta Nacional de Juventud 2010. Resultados generales. Mé xico: IMJUVE-SEP.
SEP (2012). Encuesta Nacional de Valores en Juventud 2012. Mé xico: IMJUVE-IIJ UNAM.
Winocur, R. (2012). Transformaciones en el espacio público y privado. La intimidad de los jó venes
en las redes sociales. Recuperado de http://telos.fundaciontelefonica.com/url-direct/pdf-
enerator?tipoContenido=articuloTelos&idContenido=201204261153000 1&idioma=es
403
LA MUÑECA, EL OSITO Y EL SUPERHÉROE. ¿QUÉ SENTIMIENTOS SE SOCIAN
CON ESTOS AVATARES?
Ena Y. Barón López1, Dulce María Bautista Luzardo
Universidad Central Bogotá
RESUMEN
La investigación sobre LOS PORTADORES DE MARCA VIRTUALES: ALCANCES

SEMIÓTICOS Y CULTURALES DEL CONSUMIDOR tiene por objeto analizar y verificar a partir
de una exploración netnográfica como los portadores de marca virtuales que para efectos de esta
investigación se denominan Avatares se vinculan culturalmente a partir de las asociaciones que se
hacen de ellos. El flujo de significaciones de los Avatares es bidireccional es decir que son los
espectadores o consumidores quienes asignan un significado a los Avatares, esta relación será mejor
si existe una congruencia entre lo que es el Avatar y los significados culturales que se relacionen con
él. En esta segunda parte se presentarán los análisis léxicos de las dos primeras etapas de los textos
recogidos en un Album on Line. Para la codificación de texto se usó el software NVivo 12 Pro.
El presente artículo es el segundo avance de los resultados de esta investigación realizada por las
profesoras Dulce María Bautista y Ena Barón López del departamento de Mercadología de la
Universidad Central en Bogotá. La primera entrega de los resultados de esta investigación fue
presentada en el III Congreso Internacional de Competitividad, Sostenibilidad y Relaciones
Internacionales de la Red Radar en la ciudad de Bogotá en año 2018, también los análisis teóricos
fueron abordados en una publicación en la revista Face Vol 18 No 1 de 2018 en el artículo
denominado Del Avatar al Cyborg: Aproximaciones Conceptuales y Teóricas.
PALABRAS CLAVE: Avatar, portadores de marca virtuales, sentimientos, Netnografía,
1
AUTOR RESPONSABLE: Ena Y. Barón L., ebaronl@ucentral.edu.co
404
INTRODUCCIÓN
Lase relaciones de los seres humanos se deben no solamente a su naturaleza sino a los significados
que se consideran en los contextos sociales y culturales, la forma en que se construyen las relaciones
y lo que los demás opinan se convierten en razones muy importantes para conformar un estilo de vida
que se evidencia en los objetos y experiencias que se consumen. De allí que las asociaciones y
valoraciones que el consumidor establece frente a las marcas y los elementos de comunicación de las
mismas se conviertes estratégicamente en un elemento de poder que puede ser positivo o negativo
para su posicionamiento sobre todo en un momento en el que el consumo digital es preponderante
esa comunicación debe lograr un fuerte relacionamiento emocional con el consumidor y el espectador,
de allí el interés de esta investigación en conocer como los portadores de marca virtuales o avatares
se vinculan culturalmente a partir de las asociaciones que se hacen de ellos.
Aproximaciones teóricas y conceptuales
Concepto de portador de marca virtual o avatar.
En esta investigación abordamos a los Avatares como portadores de marca dado que se consideran
como personajes que portan el espíritu de las marcas que representan. Si bien tradicionalmente el
concepto de portador de marca está asociado con personas con un reconocimiento público, en la
actualidad a evolucionado a otras dimensiones animadas o digitales o más aun a robots humanoides
que portan las marcas.
Los embajadores de marca, portadores de marca y otras denominaciones relativas a las formas de
representación de los personajes que identifican a las marcas, son términos con los cuales las marcas
pretenden afianzar la imagen de sus productos o servicios. Esto quiere decir que las empresas
contratan a personajes famosos para que usen sus marcas y con ello generan tendencias, sentimientos
y recordación en los usuarios. Los portadores de marca son influenciadores de la decisión de compra
de los productos, pero si vienen acompañados de motivadores de las emociones que construyen
escenarios positivos, los resultados parecen ser mejores (Barón López & Bautista Luzardo, 2017), la
función de apadrinamiento de una marca en el ámbito de la publicidad y el marketing, ocurre cuando
405
un individuo que es conocido por un público utiliza este reconocimiento para promover un producto.
(Loehlin, 1998) De tal forma que como el portador revive el espíritu del objeto que porta el portados
virtual sea considerado un Avatar que es un término hindú que se usa para designar un cuerpo
temporalmente utilizado por un espíritu o por un dios cuando bajaba a la tierra (Luzardo & López,
2018)
La cultura y las significaciones
McCraken propone que la efectividad del mensaje depende de los significados que se endosen entre
quienes reciben el mensaje y la fuente que lo porta, en el caso de las celebridades no solamente los
valores de la marca son transferidos, también todas las relaciones de significados que contiene el
portados son transferidas entre el portador y la marca (McCracken, 1989).
Estas características de observación de signos y símbolos culturales mudaron también a los

cibermercados y de alguna manera a través de las redes sociales, contribuyen a incrementar la idea
de analizar las formas culturales de comunicación, incluso llevadas a la representación en la forma
de avatares (Luzardo & López, 2018)
METODOLOGÍA
La metodología netnografica se trata de usar los recursos cibernéticos para recolectar información,
de acuerdo con Hine (2004) citado por Bautista las practicas netnograficas implican que el internauta
visite sitios elegidos que quieren observarse y el diseño de herramientas comunicativas para
sensibilizar al usuario para que interactúe con el objeto. Para el propósito de esta investigación la
herramienta utilizada es un PPT estructurado de acuerdo con la metodo AOL, según Vernette la
investigación cualitativa actualmente ofrece un potencial interesante para descubrir y encontrar el
sentido oculto de la experiencia del comprador, refiriéndose al entorno virtual el AOL en un método
que hace parte de estas nuevas posibilidades de recolección y análisis de datos.
406
Dado que esta investigación se hace a partir del análisis de Avatares en el Ciber espacio este tipo de
herramientas se vuelven indispensables para el apoyo de los investigadores, la netnografía virtual es
principalmente la metodología adecuada. La Netnografía cualitativa es un método de investigación
que tiene como fuente de datos el internet y principalmente las comunidades virtuales de consumo
(Bernard, 2004), de allí que el campo de exploración es la red que ofrece infinitas posibilidades para
hallar información de consumo, en este caso se hace partir de links y videos es decir se utilizan
elementos de la etnografía visual para poder conocer la relación de los Avatares con los consumidores.
Puesto que se estudian las interacciones de los consumidores dentro de un marco construido por ellos
mismos, la netnografía que resulta es una comprensión de un mundo simbólico de los participantes
del estudio, se puede estudiar su lenguaje y se comienza a ver el mundo con sus ojos (Bernard, 2004).
Los propósitos iniciales buscaron estudiar los avatares de las marcas elegidas en razón a las
emociones además de querer revisar si el método AOL era comprendido y bien aceptada por los
participantes del estudio. En la práctica se demostró que AOL es un método de fácil comprensión
para los internautas consumidores.
Descripción de la muestra
La muestra esta compuesta por estudiantes de 5 a 7 semestre que tuvieran conocimiento previo de las
marcas escogidas para este estudio. La muestra estuvo compuesta por 11 mujeres y 9 hombres con
un comportamiento de consumo regular frente a las marcas o un conocimiento de estas bien sea por
la tradición de consumo familiar o por sus propios comportamientos de consumo. Se considera
adecuado para el tamaño de la muestra entre 6 a 12 personas (Vernette, 2007) en este caso se ha
sobrepasado el tamaño sugerido con el objetivo de asegurar un mayor número de datos además se
buscó en lo posible un equilibrio en la composición de género.
Descripción del Álbum On Line
Para poder recolectar la información se envió un power point constituido por dos escenarios
inductores invitaban a los participantes a escribir las emociones y sentimientos sobre los Avatares de
las marcas La Fina, Míster Músculo y Bimbo.
407
El primer escenario invitaba al participante a desarrollar respuestas de tipo racional. La frase
inductora pretendía que el estudiante evaluara su experiencia con el producto y se refiriera a los
valores de la marca.
El segundo escenario se quería conocer sobre la parte afectiva de allí que se enfocara en las
emociones, los recuerdos y los imaginarios relacionados con la experiencia del producto. Se invitó
entonces a los participantes a que describieran las emociones que se despertaban al observar los
anuncios comerciales de los avatares de la marca, también se preguntó si tenían algún recuerdo
relacionado con el producto y la marca.
En una tercera parte los participantes eligieron unas fotografías que evocaban momentos,
sentimientos o significados de las marcas y las experiencias de los productos y se pidió que eligieran
un término que pudiera contener lo que para ellos significaba esta imagen.
En este documento se analizarán las primeras dos etapas resultantes de la recolección de datos, a partir
de la teoría fundamentada.
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y HALLAZGOS
Análisis de contenido de las representaciones de discursos, palabras claves e imágenes.
Para poder hallar evidencias en el contenido se hizo un análisis lexical de los discursos recogidos de
los participantes conforme a las marcas de interés para este estudio. Se empleo el software Nvivo 12
pro para descubrir las palabras claves en los discursos, los resultados se presentarán en gráficos de
nubes de palabras que muestran cuales son los términos que más se vinculan con cada una de las
marcas.
Primer análisis lexical.

Análisis en un rango entre 1 y 180 palabras. Se muestran las primeras 25 palabras.
408
Marca Palabras claves
La Fina Marca, valores, muñeca, comercial,

atención, llama, producto, mujer, recuerdo,
mantequilla, siempre, avatar, busca, cocina,
familia, calidad, madre, comida, confianza,
consumidor, cuando, desayuno, muestra,
tradición, hogar.
Bimbo Marca, osito, bimbo, para, valores, como,

niños, amor, producto, atención, recuerdo,
siempre, confianza, cuando, comercial,
madre, consumidor, tiene, amistad,
relacionado, amigo, cual, hijo, ternura, esta.
Míster Musculo Producto, marca, valores, como, musculo,

para, grasa, casa, avatar, comercial, llama,
atención, cocina, míster, este, cual, hogar,
limpieza, relacionados, tiempo, limpiar,
recuerdo, tener, puede, fuerte.
Luego de hacer le filtro de las 180 palabras relacionadas con la marca, se procedió a codificar
y a conformar nodos de análisis.
Levantamiento de códigos
Para lograr hallar los términos que mejor explican las emociones y sentimientos relacionados con los
Avatares dentro de los textos se analizarán los datos a partir de la teoría fundamentada. La teoría
fundamentada se trata de hallar a partir de las narrativas los significados que subyacen en los textos
para poder conformar una teoría. Debido a que las teorías fundamentadas se basan en los datos, es
más posible que generen conocimientos, aumenten la comprensión y proporcionen una guía
significativa para la acción (Strauss, 2002) Considerando que la investigación sobre avatares en la
investigación del marketing es relativamente reciente es importar ante nutrir la teoría existente.
409
Se buscó la construcción de una serie de categorías del texto del discurso escrito por los participantes.
Las categorías conceptuales se construyeron analizando los códigos en vivo desde los datos en bruto.
Dado que no se están considerando unas hipótesis previas para las conclusiones sobre la relación
entre las emociones del consumidor y los avatares se puede decir que este análisis es inductivo es
decir que queremos encontrar respuestas desde los datos que emergen de los textos. Glaser (citado
por Heath, H., & Cowley, S., 2004) explica que, en un modo de "ajuste emergente", es posible
elaborar teoría fundamentada existente mediante el muestreo teórico de otros grupos divergentes.
(Heath, 2004)
Observaciones en la codificación abierta para cada una de las marcas

Posterior al análisis de codificación abierta sobre las historias, recuerdos y asociaciones que
escribieron los participantes se observó que para las tres marcas existen categorías similares.
El análisis de contenido inicial se reveló que el discurso oscila alrededor de 6 ejes temáticos que
interactúan entre sí:
Figura 1. Ejes temáticos relacionados con la marca
Sentimientos
y valores
Personaje
Marca
avatar
Marca
estudiada
Producto Uso
Comunicació
n
Las respuestas en el análisis de los escenarios inductivos cognitivo y afectivo se conectan en un

lenguaje emocional debido a que los participantes expresas las relaciones de uso del producto desde
los recuerdos de familia principalmente.
En la tabla siguiente se explican cuáles son los vocablos principales que subyaces en las descripciones
por cada uno de los ejes en referencia a las marcas.
410
Tabla 1. Vocablos principales relacionados entre las marcas y el eje.
Marca Sentimiento Marca Personaje Producto Comunicación Uso
vs Eje s y valores Avatar
La Fina Confianza, Años, Muñeca, Tortas, Marca, Desayuno,
marca, calidad, mujer, avatar, ponqués, comercial, huevos,
valores, siempre, ama de casa, preparación, pegajoso, abuela,
alegre, platos, amorosa, familias. jingle, canción, familia,
calidad, alegre, consumidor, recuerdo, preparaba,
dulzura, amistosa, personaje, preferida, alimentos.
familia, amorosa, madres, canción,
sabor. colombiana cocinar comida, ritmo
,
tradicional.
Bimbo Amor, Confianza, Osito, Suave, Comercial, Lonchera,
ternura, recuerdos, amistad, agradable, consumidor, hijo,
amistad, amor, madre, esponjoso, mensaje osito, onces,
valores, trabajo, ternura, nutritivo, osito, valores, producto,
confianza, afecto, amigo, amor, ponqués, sabor, alimentar, amigos,
felicidad, agradable, atención, textura. ambiente, colegio,
frescura, bienestar, panadero. amigos. desayuno,
protección. calidad. mañanas,
niños,
sándwich,
Míster Facilidad, Poder, Casa, hombre, Calidad, Comercial, Calidad,
Músculo tiempo, amistad, héroe, limpieza, machista, limpieza,
ahorro, cocina, poder, apoyo beneficios, atractivo, beneficios
calidad, confiable, ayudar, fuerte, hogar, competidor, , fuerte,
cocina, facilidad, confianza, acompaña, grasa, hogar. hogar,
confianza, fuerza, fuerte, ahorro. acompaña
creer, funcionalid funcionalidad. , ahorra,
debilidad, ad, grasa. apoyo.
estereotipo.
411
La anterior tabla muestra el análisis resultado de la codificación abierta de los textos recogidos en el
Álbum Online en los escenarios racional y afectivo. Se ha encontrado en los diferentes ejes
categóricos que la amistad y la confianza son términos que se relacionan con las marcas en los tres
casos.
Los siguientes hallazgos que se consideran importantes en relación con el objeto de estudio son los
siguientes:
Eje sentimientos y valores. Las marcas La Fina y Bimbo se expresan con términos afectivos
como amor, alegría, felicidad, amistad y familia por el contrario esta valoración en la marca
Míster Músculo se expresa en términos funcionales como tiempo ahorro calidad, facilidad.
Eje Marca. La descripción en este eje es diferente para las tres marcas, en el caso de La Fina
se relaciona con calidad, permanencia, tradición, Colombia esto se explica porque La Fina es
una marca colombiana que lleva muchos años en el mercado local. Referente a la marca
Bimbo si bien hay una referencia de memorabilidad, son los sentimientos los que mejor
expresan la relación con la marca de allí que términos como afecto, amor, bienestar surjan.
En la marca Míster Músculo los descriptores de la marca son principalmente funcionales, en
términos como poder, confianza, facilidad y fuerza Poder.
Eje personaje avatar. Se podría considerar que hay una fuerte relación en la percepción
versus el arquetipo del avatar, es decir parece que el objetivo de comunicación que se quiere
alcanza con el personaje esta identificado claramente por el público. En el caso de la Fina se
describe como una muñeca mujer que es un ama de casa muy amorosa asociada con una
madre que cocina ricos platos. Para el caso del osito de Bimbo no es sorprendente que las
expresiones de amistad, ternura, atención y la relación maternal surjan del análisis por el
contrario la marca Míster Músculo es un super héroe masculino asociado con el poder el
apoyo y la funcionalidad para las labores del hogar.
Eje Producto. Es interesante evidenciar que al parecer para los participantes El producto de
la Fina no se relaciona fuertemente con sus atributos y el beneficio del producto por el
412
contrario parece que los participantes tienen más claro la relación funcional del personaje y
la marca en el caso de Míster Musculo y el osito de Bimbo. Los participantes describen a
Bimbo como un producto Suave, agradable, esponjoso, nutritivo, con sabor y con textura y
Míster Músculo se relaciona con la calidad, la limpieza, los beneficios, la fuerza, el uso en el
hogar y el ahorro.
Eje comunicación. Hay un contraste en los resultados de este eje. Por un lado, la
comunicación de la marca la Fina esta muy posicionada en la mente de los participantes por
el jingle que consideran pegajoso con ritmo y lo relacionan con una canción. En el caso de
Bimbo el comercial del osito tiene un mensaje vinculado a los valores de la amistad, el buen
ambiente y la nutrición. En Míster Músculo los participantes si bien hablan de los beneficios
del producto se refirieron al comercial como machista y competitivo.
Eje Uso. Los resultados arrojan que hay una claridad en los momentos de uso de los
productos de las diferentes marcas. El caso de la Fina la mantequilla es asociada al momento
del desayuno la preparación de alimentos especialmente los huevos y se relaciona
afectivamente con las abuelas y la familia. El pan de Bimbo se considera un producto
especialmente para los sándwiches de la lonchera de los niños que se comparte con amigos
en el colegio o que se come en el desayuno. El producto de Míster Músculo de acuerdo con
las respuestas de los participantes se usa para limpiar el hogar con un producto que tiene
beneficios ayuda a ahorrar y que es fuerte para estas funciones.
CONCLUSIONES
En un estado actual en donde las marcas están compitiendo fuertemente en los mercados
digitales tener conciencia de las valoraciones que se hacen de los consumidores de los
personajes virtuales es idela para entender como estos influyen en la emocionalidad y en la
racionalidad del consumidor estos personajes. Si bien las marcas se han relacionado
exitosamente con el consumidor los paradigmas de genero han evolucionado de allí que antes
las mujeres fueran asociadas al hogar y los hombres no, ahora se debe buscar la mejor manera
de que un consumidor recuerde una marca desde la tradición pero que se adapta a las formas
de vida de la sociedad actual.
413
Los avatares o portadores de marca virtuales son figuras que pueden influir fuertemente en
el posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores de allí que las
comunicaciones cibernéticas deban considerar como una posibilidad creativa y divertida de
conectarse emocionalmente con el consumidor y de interactuar con él.
La netnografia y las herramientas y métodos propuestos por los investigadores proporcionan

posibilidades muy interesantes de conocer cómo piensan y sienten los consumidores sobre
todo en los temas relacionados con el objeto de estudio de esta investigación y especialmente
en generaciones que consumen en su mayoría medios digitales
BIBLIOGRAFÍA
Barón López, E. Y., & Bautista Luzardo, D. M. (2017). REVISTA DE LA ANDA. Obtenido de ¿Qué
son y cómo funcionan los portadores de marca en los cibermercados? :
https://www.andacol.com/.../2443-que-son-y-como-funcionan-los-portadores-de-marc...
Barón López, E. Y., & Bautista Luzardo, D. M. (2018). Personalidad de marca: un estudio de la
influencia de la cultura en la formación de rasgo de personalidad en las marcas. En A. W.A.,
E. Barón, & F. Bautista D.M. & Martinez, Artesanías, posicionamiento, marca y producto.
(págs. 73 - 90). Bogotá: Universidad Central.
Barón López, E., & Bautista Luzardo, D. (2018). PERSONALIDAD DE MARCA: UN ESTUDIO
DE LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LA FORMACIÓN DE RASGO DE
PERSONALIDAD EN LAS MARCAS. En Reflexiones mercadológicas: artesanías,
posicionamiento, marca y producto. Bogotá: Universidad Central.
Bautista Luzardo, D. M. (2012). Second Life: Cibermercado, factores humanos y nuevas formas de
vivir en las redes sociales. Bogotá: Repositorio Pontificia Universidad Javeriana.
Bernard, Y. (2004). La netnographie: une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les
communautés virtuelles de consommation. . Décisions marketing,, 49-62.
Heath, H. &. (2004). Developing a grounded theory approach: a comparison of Glaser and Strauss.
International journal of nursing studies, 41(2), 141-150.
414
Hine, C. (2004). Etnografía Virtual. Barcelona: UOC.
Loehlin, J. C. (1998). Who is the celebrity. Heritabilities of common and measure-specific

components of the Big Five personality factors. Journal of Research in Personality, 32(4), ,
431-453.
Luzardo, D. M., & López, E. Y. (2018). Los portadores de marca virtuales: alcances semióticos y
culturales del consumidor visto desde un programa de mercadología. EDUNOVATIC 2017:
2nd Virtual International 0. 428.
McCracken, G. ( 1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement
process. Journal of consumer research, 16(3), , 310-321.
Strauss, A. L. (2002). Bases de la investigación cualitativa: técnicas y procedimientos para

desarrollar la teoría fundamentada. Medellín: Medellín: Universidad de Antioquia.
Vernette, E. (2007). Une nouvelle méthode de groupe pour interpréter le sens d'une expérience de
consommation:«l'Album On-Line»(AOL). Conference: Tendances du Marketing.
415
EL FUTURO DE LA FISCALIZACIÓN EN MÉXICO, RUMBO A
UNA MAYOR RECAUDACIÓN EN EL RÉGIMEN DE
INCORPORACIÓN FISCAL
Dr. Gerardo Hernández Barrena 1, Dr. Sergio Gabriel Ordoñez Sánchez, Dr. Edgar Tapia Lara,
Dr. Salvador Sánchez Ruanova
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
Mtro. Roselio Lima Vázquez, C.P. Margarita Aida Cruz García, Wendolyne Sosa Robles
Universidad Autónoma de Tlaxcala, Unidad Multidisciplinaria Campus Calpulalpan
RESUMEN
En México el nivel de recaudación tributaria proveniente de los ciudadanos con actividades incluidas
en el Régimen de Incorporación Fiscal es muy limitada, ya que no es posible controlar la evasión fiscal
completamente, convierte en un verdadero reto la posibilidad de convencer a los ciudadanos que
tributen y contribuyan equitativamente; a pesar del esfuerzo del presidente Enrique Peña Nieto, al
desarrollar el programa promotor de inclusión “Crezcamos Juntos” a través del cual otorgo
significativos incentivos a los ciudadanos que se registraran, aún hoy en día, los resultados son
insuficientes para proporcionar al país un mayor desarrollo económico, debido a que este tipo de
contribuyentes aún son escasos, por lo que el presidente electo durante el 2018 Andrés Manuel López
Obrador, intenta optimizar con nuevas disposiciones en la Ley de Ingresos de la Federación para 2019,
planteando mayores beneficios para los contribuyentes, sin embargo los cambios realizados en el
sistema tributario son insuficientes como para lograr sus objetivos, razón por la cual estudiosos de
Contabilidad y Finanzas de la Universidad Autónoma de Puebla en colaboración con la Universidad
Autónoma de Tlaxcala realizan la presente investigación, enfocada en los contribuyentes del RIF en
ambos estados, con el propósito de detectar las medidas que han proporcionado resultados asertivos y
aportar puntos relevantes que permitan resarcir la carencia de cultura contributiva en la ciudadanía,
mediante la recolección de datos comparativos de los diversos esquemas tributarios, y aplicando
encuestas que nos permitan proponer un modelo educativo tributario futuro para elevar los niveles de
recaudación.
PALABRAS CLAVE: Régimen de Incorporación Fiscal (RIF), futuro fiscal, cultura tributaria.
1
AUTOR RESPONSABLE: Dr. Gerardo Hernández Barrena,
barrenagerardo@yahoo.com.mx
416
INTRODUCCIÓN
De manera específica en los estados de Puebla y Tlaxcala se presentan características de

actividad económica similares, mayormente presentados en el Régimen de Incorporación Fiscal
(RIF), sin embargo aún hoy en día la variabilidad de contribuyentes con aportaciones es
bastante notable ya que el estado de Puebla supera en gran medida al estado de Tlaxcala en
cuanto a recaudaciones por concepto de impuestos, por situaciones que se desconocen y aunque
las nuevas disposiciones emitidas por el Erario Público suponen incrementar los ingresos que se
perciben por este régimen con las estrategias desarrolladas, estas medidas se encuentran en
incertidumbre, situación por la cual estudiosos de Contabilidad Fiscal de la Universidad
Autónoma de Tlaxcala y la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla inician la presente
investigación con el propósito de determinar si las estrategias desarrolladas por el Gobierno
actual logran inculcar una cultura tributaria a la ciudadanía y determinar cuáles son los factores
que influyen en las limitantes recaudatorias que impiden elevar los niveles de recaudación para
proporcionar un mayor desarrollo y beneficios a la ciudadanía mexicana en general.
Antecedentes
El Régimen de Incorporación Fiscal, mayormente conocido como RIF, nació a raíz de la reforma
fiscal para 2014 propuesta por el ejecutivo y se propuso con el objetivo de erradicar la informalidad;
éste sustituyo al desaparecido Régimen de Pequeños Contribuyentes conocido como REPECOS, ya
que en este régimen se detectó una evasión superior al 96% desde el 2010, situación que dio lugar a
que la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) realizará las
recomendaciones de iniciar una reforma Hacendaria, la cual contemplara la creación de un nuevo
régimen para las personas físicas con actividades empresariales y profesionales como un intento más
certero de incorporar a la formalidad a estas personas ofreciendo estímulos fiscales y facilidades
administrativas durante un período de 10 años (Tejero Mena & Nic Pool, s.f.). Lo cual permitiría
fortalecer los ingresos percibidos por el sector público de una manera más equitativa para que dé
lugar a optimizar el desarrollo ya que el objetivo de las políticas tributarias que se han implementado
en el país se inclina por lograr un incremento generalizado de la productividad, en el que participaran
todos los sectores de la población, un claro ejemplo de ello fue en el 2016 durante el gobierno de
Enrique Peña Nieto, quién en coordinación con Servicio de Administración Tributaria puso en
marcha el programa “Crezcamos Juntos” en 17 entidades federativas, de entre las que destaca Puebla
417
y sus alrededores como Tlaxcala, con el objetivo de que posteriormente se desplegará a otras 15
entidades del país, según Adrián Guarneros Tapia el administrador general de servicios a
contribuyentes, el cual impulsaba un número mayor de afiliaciones en el Régimen de Incorporación
Fiscal (RIF), mediante la publicación de los beneficios que se perciben al ser formal, así como la
amplitud de facilidades tecnológicas disponibles para hacerlo (idc, 2018). Y así es como después de
4 años de ser implementado se obtienen grandes resultados, ya que hasta enero del 2018 se contaba
ya con un padrón de 4.9 millones de contribuyentes tributando, el 28.4% más desde el años de su
creación (El economista, 2018). Mientras que para abril del mismo año ya tributaban 66 millones
551, 144 contribuyentes bajo este régimen, lo cual se logró, según Manuel Baltazar Mancilla director
general de México Fiscal, gracias a:
…todos los candados tecnológicos que la autoridad ha impuesto. El hecho de
que hoy todos los CFDI2 se tengan que timbrar y se requiera del comprobante
ha ocasionado que mucha gente le pida a sus proveedores que les manden
facturas, entonces estos últimos años se inscriben para obtener su RFC.3” (El
economista, 2018)
Sin embargo aunque el gobierno ha logrado un buen avance en el registro de los

contribuyentes en el padrón, la informalidad sigue siendo un problema que difícilmente es
erradicado y que sin duda se mantendrá en tiempos posteriores y se heredará al actual
presidente electo Andrés Manuel López Obrador.
JUSTIFICACIÓN
El Régimen de Incorporación Fiscal fue creado en 2014 por el Servicio de Administración Tributaria
con el objetivo de aumentar el número de contribuyentes constantemente activos en el sistema y
aumentar los ingresos aplicables al desarrollo del país, no obstante, la apertura de este régimen fiscal
según (El economista, 2018) significó “un gasto de 104, 600 millones de pesos para el erario público,
2
CFDI. Comprobante Fiscal Digital por Internet. Factura Electrónica en Internet y es la representación virtual de una
factura impresa, como tal, debe de cumplir con una serie de requisitos para tener validez ante el Servicio de
Administración Tributaria (Seo Web México, 2018).
3
RFC. Registro Federal de Contribuyente. Es una clave alfanumérica que se compone de 13 caracteres. Los dos
primeros, generalmente corresponden al apellido paterno, el tercero a la inicial del apellido materno y el cuarto al
primer nombre. Le sigue el año de nacimiento, mes y día; los tres últimos dígitos son la homoclave que es asignada por
el Servicio de Administración Tributaria (SAT). Éste sirve para evitar claves duplicadas y homónimos. (CONDUSEF,
2018) 418
debido a los estímulos fiscales otorgados, mientras que la recaudación apenas ha sido por 17,600
millones de pesos.”; actualmente la (SHCP, 2018) ha reportado hasta octubre un total de 5,167,225
contribuyentes registrados en esta categoría, lo que representa un incremento del 29.5% desde su
creación y aunque se ha tenido incrementos en la recaudación 25 veces mayores desde su
incorporación, aún hoy en día los contribuyentes poseen un gran desconocimiento e inexperiencia
respecto al pago de sus impuestos y a la accesibilidad de los beneficios que otorga estar registrado
bajo este régimen, lo que produce la obstrucción de la plena optimización del desarrollo del país,
debido a que los ingresos se ven reducidos y desequilibrados en gran medida debido a que los
ciudadanos que si cumplen con sus obligaciones están subsidiando a los que se mantienen en la
informalidad, así es que el gobierno se ha visto en necesidad de tomar medidas que impulsen a los
ciudadanos a registrarse bajo este régimen y la más reciente la realizó a través de la Ley de Ingresos
de la Federación (LIF) para el 2019 emitida durante el gobierno de Andrés Manuel López Obrador
en la cual se desarrolla un paquete económico en el que se mantienen las mismas tasas del año
anterior en cuanto a los impuestos, lo cual se espera mantenerse por lo menos por 3 años más, se
decretan facilidades para el pago de impuestos, mejoras en el Buzón Tributarios de la autoridad fiscal,
la creación de un padrón de devoluciones y su revisión constante con el objetivo de que el Servicio
de Administración Tributaria (SAT) tenga una cercanía mayor con los contribuyentes y a su vez
incrementar la recaudación del país a través del combate con la evasión, elusión y simulación fiscal
( KPMG Cárdenas Dosal S.C, s.f.). Así es que para conocer formalmente los factores que producen
este fenómeno comenzamos la presente investigación, en la que analizaremos el comportamiento de
los niveles de recaudación del año 2018 y posteriores provenientes del Régimen de Incorporación
Fiscal (RIF) del estado de Puebla y Tlaxcala debido a que esté es uno de los principales portadores
de ingresos y sus características económicas son bastante similares, por lo que los resultados
obtenidos serán bastante representativos a nivel nacional en zonas con actividades similares y
permitirán conocer de qué manera permean las nuevas disposiciones tributarias tanto en los
contribuyentes inscritos bajo este régimen como en la ciudadanía mexicana en general, con el
objetivo principal de ampliar el acervo cultural tributario de la ciudadanía y elevar equitativamente
los ingresos del país.
OBJETIVOS
General
Identificar el nivel de recaudaciones provenientes de los contribuyentes del Régimen de
Incorporación Fiscal (RIF), en los estados de Puebla y Tlaxcala, a través de instrumentos
especialmente diseñados que permitan identificar la eficiencia, formalidad y cultura contributiva de
los ciudadanos con la finalidad de conocer como permean las nuevas disposiciones tributarias del
actual gobierno. 419
Particular
 Conocer la población del Régimen de Incorporación Fiscal contributiva y la que no lo es,
mediante la aplicación de instrumentos que permitan conocer quienes contribuyen
constitucionalmente y los que no lo hacen, para determinar una estadística.
 Identificar y analizar los niveles recaudatorios obtenidos durante 2018 a través del Régimen
de Incorporación Fiscal en el estado de Puebla y Tlaxcala, compararlos con los resultados
obtenidos durante el 2019 y 2020 después de aplicar las nuevas medidas del gobierno
mexicano.
 Analizar las causas por la cuales se da o no la contribución, mediante instrumentos propuestos,
para determinar algunas causas que impiden o generan una cultura contributiva.
 Señalar las causas principales que llevan a la falta de una cultura contributiva, así como las
estrategias realizadas por el gobierno con mayores resultados recaudatorios mediante los
resultados obtenidos de los instrumentos aplicados, para construir una propuesta.
 Aportar puntos relevantes que permitan resarcir la carencia de cultura contributiva, mediante
conclusiones de la presente investigación, para lograr mayores niveles de recaudación que
lleven al desarrollo potencial del país.
 Determinar el nivel de conocimientos que posee la ciudadanía respecto a las nuevas
disposiciones fiscales del gobierno bajo la dirección de Andrés Manuel López Obrador y
determinar su eficiencia.
Durante el sexenio del Enrique Peña Nieto gracias a las medidas tomadas por la autoridad tributaria
en cuanto al Régimen de Incorporación Fiscal (RIF), se logró elevar los niveles de recaudación
provenientes de este sector en el país un 19%, sin embargo, en el estado de Tlaxcala aún en octubre
2018, el número de contribuyentes tributando es de 529,311 (SAT, 2018) cifra bastante pequeña en
comparación con el estado de Puebla el cual cuenta con un total de 2,708,138 (SAT, 2018) de
contribuyentes activos, sin embargo se considera que aún hoy en día se cuenta con un bajo número
de contribuyentes activos, debido a que las personas considera que el inscribirse en el Servicio de
Administración Tributaria solo les causará problemas financieros, situación que da lugar a que el
tamaño de este régimen de tributación sea bastante pequeño, en comparación, con el número de
personas que tienen ingresos mayoritarios por una actividad perteneciente a esta categoría, lo cual es
muy evidente en el estado de Puebla y Tlaxcala, ya que las actividades económicas predominantes
en ambos estados se encuentran dentro de la clasificación perteneciente al Régimen de Incorporación
Fiscal, y aunque el gobierno actual encabezado por Andrés Manuel López Obrador ésta tomando
medidas más drásticas para cambiar esta situación con mayores facilidades en cuanto a aportaciones
y la creación de un padrón de devoluciones, realmente se desconoce si estas medidas serán suficientes 420
para lograr cambiar la percepción de la ciudadanía mexicana respecto a las contribuciones y lograrán
mayores niveles de recaudación.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Las medidas tomadas por el nuevo gobierno tributario han logrado aumentar los ingresos percibidos
y han impulsado la cultura tributaria en el Régimen de Incorporación Fiscal (RIF)?
HIPÓTESIS
Si los ciudadanos se registraran en el RIF, no tendrían que vivir en incertidumbre fiscal, y la autoridad
evitaría tomar medidas rigurosas para lograr que la recaudación del estado se incremente. Mejorando
así la economía y desarrollo del país.
VARIABLES
Variable independiente: El Régimen de Incorporación Fiscal (RIF).
Variable dependiente:
 Los ciudadanos
 La cultura tributaria
 Los estados de Puebla y Tlaxcala.
MARCO TEÓRICO
Fuentes de los recursos del sector público

Para el cumplimiento de las funciones del sector público se establecen mecanismos que permitan
enterar recursos, así es como el Gobierno Federal a través del cobro de impuestos, de ingresos
provenientes del petróleo y otras contribuciones que aporta la sociedad como venta de bienes y
servicios de las empresas u organismo públicos y financiamientos por contratos, obtiene los ingresos
necesarios para atender sus necesidades de gasto. En la actualidad, las principales fuentes de recursos
del Sector Público son como se muestran a continuación.
421
Fuente:Elaboración propia
Para lo cual se dispone en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, la que indica
en su artículo 31, fracción IV que todos los mexicanos debemos (Congreso de la Unión, 2016)
“contribuir para los gastos públicos, así de la Federación, como de los Estados, de la Ciudad de
México y del Municipio en que residan, de la manera proporcional y equitativa que dispongan las
leyes” (p.79). En efecto, es el Gobierno quién se encarga de establecer “las contribuciones necesarias
para cubrir el presupuesto” (Congreso de la Unión, 2016) y administrarlos, con el objetivo primordial
de financiar los gastos de orden público que se generen en determinados períodos, satisfaciendo así,
las necesidades básicas en diversos sectores, como salud, educación, infraestructura, y
mantenimiento del orden de la justicia en la sociedad que lo conforma.
Por lo tanto podemos enfatizar que para llevar a cabo el desarrollo de la nación se requiere de capital
capaz de solventar las inversiones que se realicen a favor del pleno desarrollo de los ciudadanos
mexiquenses, lo cual, se hace posible mediante el Congreso de la Unión y el Poder Ejecutivo, quienes
tienen la facultad de promover leyes en cada ejercicio fiscal, mediante la preparación, presentación
y aprobación de la Ley de Ingresos de la Federación (LIF), misma que nace del Presupuesto de
Ingresos por aplicarse en cada ejercicio fiscal posterior a su emisión, conjuntamente y de acuerdo al
Presupuesto de Egresos realizado previamente, de tal manera que establece los estándares de ingresos
monetarios estimados por alcanzar, y como se muestra a continuación en el gráfico, se pueden
visualizar reducciones de hasta 0.04% para el año 2018, situación ocasionada por la disminución de
0.05% en los ingresos percibidos por concepto de impuestos durante 2017, y el 1.8% en cuanto a
ingresos no tributarios y petroleros y aunque estás son cifras pequeñas, representa una diminución
notable estimada en los ingresos generales presupuestados
422
(Cantú & García Gómez, 2018)
Sin embargo el Producto Interno Bruto4 del país, aún en 2017 tiene el menor nivel de recaudación
de la OCDE,5 en comparación con otras naciones, como se muestra en el siguiente gráfico.
Fuente: (El economista, 2017)

Situación que podemos visualizar en las estimaciones de ingresos por concepto de impuestos, ya
que desde el 2014 hasta la actualidad se han proyectado con un incremento del 27.29%, lo que
representa un cambio significativo esperado a partir de la creación del RIF, en comparación con
el año 2013 y antecesores en el que los niveles presupuestarios solo podían ser estimados en un
máximo de 78.79%, en efecto los ingresos por percibir proyectados por el concepto de ingresos
se elevan en un 56.34% confiando plenamente en que la apertura del RIF permitiría lograr
incrementos significativos en los ingresos recaudatorios.
4
Producto Interno Bruto
5
OCDE. Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos 423
Ingresos Presupuestarios sobre Impuestos
14000000
437900.9
12000000 421776.7
989011.3
433890.4
10000000 1734924.2 876936.1
797653.9 343945.2 159970.6
1566186.8 741988.7
1425802 134441.6
8000000 3287605.4 1249299.5 703848.5 609392.5
1059206.2
2957469.9 1006376.9
6000000 2739366.8 2407716.7 52982.3
1979980.6 1770163
622626
818095.4
4000000
5814291.7 1605162.5
5279667 4888892.5 4763874 4694677.4 4467225.8
2000000
2498646.5
0
2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013
Ing. Totales Ing. Impuestos ISR IVA IEPS
Fuente: Elaboración propia (SHCP, 2018)
Sin embargo, de lo anteriormente expuesto, los ingresos por impuestos efectivamente recaudados
representan el 95.3% del total presupuestado por enterar en el país, con ingresos mayores
provenientes del Impuesto Sobre la Renta (ISR) con 54%, seguido de los ingresos de 30% del
Impuesto al Valor Agregado (IVA) y finalmente con ingresos del 12.5% provenientes del
Impuesto Especial sobre Producción y Servicios como se muestra en el gráfico posterior.
Ingresos Percibidos de Impuestos

6000000 367834.4 411389.6
5000000 816039.1 354293.5
791700.2
4000000 707212.8 111646.8
165359 1574757.8 1426712.3
3000000 1232863 667085.1
460854.3
2000000 985866.1
877421.3
2854799.3 2715998 2361233.6
1000000 1558076.6 1807813.8
0
2018 2017 2016 2015 2014
Ing. Totales ISR IVA IEPS
Debido a que gran parte de estas percepciones, provienen del pago de diversas contribuciones que
los mexicanos aportan de manera directa, a través del establecimiento de gravámenes en cuanto
a impuestos sobre la renta, sobre el patrimonio, sobre la producción, venta, compra, o utilización
de bienes y servicios, mayormente conocidos como impuestos, y de manera indirecta, mediante
fuentes no impositivas como alquileres, primas, regalías y multas, entre otros; analizaremos sus
características principales.
ESCANEO PAG 6 424
Los impuestos
Según el artículo 2 del Código Fiscal de la Federación los define como:
las contribuciones establecidas en ley que deben pagar las personas físicas y morales
que se encuentran en la situación jurídica o de hecho prevista por la misma y que sean
distintas de (…) aportaciones de seguridad social, contribuciones de mejoras y los
bienes de dominio público. (Cengage Learning, 2018)
Así es que puede decirse que los impuestos son requerimientos unilaterales establecidos por
el Estado con el objetivo de obtener financiamiento monetario para cubrir el gasto público,
siendo este mismo quién tiene la facultad de establecer, modificar o extinguir la obligación
de cumplimiento mediante la aplicación estricta de la ley. Los principios bajo los que se rigen
los impuestos son:
 Legalidad: la que los faculta con garantías constitucionales esenciales establecidos en la

ley y con potestad del Poder Legislativo.
 Obligatoriedad: que permite exigir a todas las personas físicas y jurídicas que se
sometan al gravamen fiscal, en cuanto tengan capacidad de pago y queden tipificadas
por una de las razones legales que den nacimiento a la obligación tributaria.
 Proporcionalidad y lequidad: es decir, que son lo más cercano posible a los ingresos
percibidos, ya que las cargas fiscales deben fijarse en proporción a los índices de
capacidad de pago individual y sin preferencias para algún ciudadano.
Sin embargo, estos principios no han sido suficientes para incentivar a la ciudanía a cumplir con
sus obligaciones fiscales y una prueba de ello son los bajos niveles de ingresos percibidos por
concepto de impuestos, ya que aún en el 2013, eran insuficientes para mantener el equilibrio
financiero6, debido a que la economía informal en México se encontraba sin un tratamiento fiscal
inclusivo para toda la población, así es qué, como saneamiento ante esta problemática, la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), le sugiere al gobierno, la
apertura de un régimen en el que se puedan catalogar e incluir a la mayoría de las actividades
económicas fuera del sistema fiscal, que sea capaz de ofrecer beneficios tanto a la autoridad como
a los candidatos tributantes y así es como nace el Régimen de Incorporación Fiscal.
Régimen de Incorporación Fiscal (RIF)
6
Véase anexo 1 425
El Régimen de Incorporación Fiscal, mejor identificado por sus siglas RIF, surge en el 2014 y da
lugar a la eliminación del Régimen de Pequeños Contribuyentes (REPECOS), en el que los
pequeños negocios tenían una cuota fija respecto a los impuestos bimestrales que se debía aportar
por Cooperación con la Secretaría de Finanzas de cada estado, lo que ocasionaba escasos ingresos
percibidos, así es que la creación del “RIF para negocios con capacidad administrativa limitada”
(Colegio de Contadores Públicos, 2015) y con descuentos en impuestos y aportaciones de
seguridad social, surge como una medida de saneamiento ante los bajos ingresos recaudados,
logrando impulsar el cambio y potencializar los ingresos a nivel nacional, ya que este nuevo
régimen permitiría “a la autoridad completar la cadena de información fiscal, al contar con
registros sobre las operaciones de los participantes con sus proveedores y clientes” (Soy Conta,
2014). Por lo tanto en este régimen fiscal, se le proporciona a las personas físicas con actividades
empresariales dedicadas a la enajenación de bienes o prestación de servicios, y cuyas operaciones,
sean exclusivamente con el público en general la posibilidad de tributar, sin embargo se
establecieron ciertas condiciones anexas para incluirse de conformidad con el primer párrafo del
artículo 111 de la Ley del Impuesto Sobre la Renta (LISR), las cuales son:
1. Sólo las personas físicas que realicen únicamente actividades empresariales, que
enajenen bienes o presten servicios por los que no se requiera un título profesional.
2. Que los ingresos propios de su actividad empresarial, así como los ingresos por
sueldos y salarios, arrendamiento e intereses obtenidos en el ejercicio inmediato
anterior, no rebasen en su conjunto la cantidad de $ 2´000,000.00 (Dos millones
de pesos 00/100 MN).
3. Las personas físicas que realicen actividades empresariales mediante la
copropiedad, siempre que la suma de los ingresos de todos los copropietarios no
exceda en el ejercicio inmediato anterior la cantidad de $ 2´000,000.00 (Dos
millones de pesos 00/100 MN).
4. Quienes inicien actividades y estimen que los ingresos obtenidos del ejercicio
no excederán el límite de $ 2´000,000.00 (Dos millones de pesos 00/100 MN).
(Congreso de la Unión, 2018)
Así es como gracias a las nuevas medidas tomadas por el SAT 7 ) en conjunto con el
gobierno bajo la diligencia del presidente Enrique Peña Nieto durante los últimos 5 años
de su estancia en el poder se registra un crecimiento del 69% en el padrón de
7
Servicio de Administración Tributaria 426
contribuyentes activos en el RIF, con un total de 5´167,225 8 miembros registrados hasta
octubre del 2018 (Secretaría de Hacienda y Crédito Público, 2018)
Mientras que para determinar el monto de las contribuciones por aportar, se realiza el siguiente
comparativo de los cálculos pertinentes respecto a las disposiciones del nuevo gobierno y los
anteriores reglamentos.
Sin embargo, para financiar las medidas y los instrumentos que permitieran la inclusión de una
población mayor al Régimen de Incorporación Fiscal, se requirió de un gran gasto para el erario
público, y aunque se logró el objetivo principal de aumentar la recaudación tributaria nacional,
los contribuyentes recibieron un menor monto de devoluciones por el pago de sus impuestos. “En
total, el monto de las devoluciones fue de 324,910 millones de pesos, mientras que en el año 2017
fue por 347,134 millones de pesos” (El economista, 2018). Y aunque aún se desconoce de manera
certera los motivos de este desequilibrio económico, éstos abarcan desde la perspectiva de que
los montos de devolución pudieron haberse utilizado por los contribuyentes para realizar
compensaciones, consecuencia de la disminución de la actividad económica con bajos
indicadores, y hasta la ineficiencia del Estado al realizar planes de estrategia fiscal.
Situación que se refleja en los ingresos efectivamente percibidos por el Régimen de Incorporación
Fiscal desde su creación a nivel nacional representa tan solo el 19% de los ingresos percibidos
por concepto de impuestos y aunque en el año 2016 el padrón de contribuyentes inscritos bajo
este régimen creció un 56.6% y permanecieron activos durante el año siguiente, aunque no se
presentaron cambios estadísticos en estos períodos, el 4.11% de descensos presentados en el año
siguiente fueron muy impactantes para el Erario Público ya que aunque los ingresos percibidos
superaron a los del año anterior el descenso presentado en los ingresos percibidos por este régimen
pueden ser sinónimos de evasión fiscal. .
8
Véase anexo 1 427
Ingresos percibidos por el RIF
14000 64.6 64.6
12000
4829.1 4829.1
10000
8000 36.1
1768.5 1768.5
6000 29.7 2701.2
4000 124.5 2851.5 1180.7

667.1 12.2 6662.1 6662.1
2000 959.8 3918
1809 2893.4
0
2014 2015 2016 2017 2018
Total ISR IVA IEPS

Brecha Tributaria
La divergencia que existe entre lo que el gobierno estima recaudar y lo que efectivamente percibe
tiene diversos orígenes, los que se pueden clasificar en tres categorías: la sub-declaración
involuntaria, la elusión tributaria y la evasión tributaria.
“La sub- declaración involuntaria es consecuencia de los errores involuntarios que puede cometer
el contribuyente cuando presenta su declaración de impuestos” (CESOP, 2014), lo cual es
ocasionado generalmente por el desconocimiento de las leyes y la normativa tributaria debido a
su complejidad.
“La elusión tributaria hace referencia al uso abusivo de la legislación tributaria” (CESOP, 2014),
es decir que no respeta la esencia de la ley y que el contribuyente reduce el pago de sus impuestos
correspondientes.
“La evasión fiscal, según (Cárdenas Cutiño & Daza Ramírez, 2004) es el “incumplimiento en el
pago de un impuesto una vez que se ha caído en la situación que la ley señala como hecho
generador de un crédito fiscal, mediante simulación o artificio”, lo que quiere decir que se trata
de un acto deliberado del contribuyentes para reducir sus obligaciones tributarias y dependiendo
de la gravedad de los actos la autoridad tributaria los tipificará como faltas o delitos fiscales.
Así es que para determinar los niveles de la brecha tributaria presentada en el país, el SAT en
coordinación con algunas universidades realizaron una serie de estudios mediante diversos
métodos como el análisis de cuentas nacionales, la comparación de la tasa de impuestos
determinados, el análisis de los ajustes de declaraciones de renta respecto a los componentes del
ingreso, los gastos y la producción en cuanto al Impuesto al Valor Agregado, así como una
muestra aleatoria de los contribuyentes y cálculo de las tasas de evasión para los individuos, con
métodos basados en encuestas de presupuestos de hogares, analizando la relación de los gastos
familiares y el ingreso declarado. (Jiménez, Gómez Sabaini, & Podestá, 2010), se determinó que
la evasión fiscal durante el 2016 representó el 2.6% del Producto Interno Bruto (PIB) del país, el 428
cual fue de 21,323.13 pesos, impactando mayormente en el cumplimiento de las contribuciones
por concepto de Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS) ya que tan solo logró
recaudar 20 mil millones de pesos durante el 2016, precedido por las exorbitantes cifras del
Impuesto Sobre la Renta (ISR) de 290 mil millones de pesos, seguido por el Impuesto al Valor
Agregado (IVA) con 188 mil millones.
Esta situación realmente no es sorprendente, ya que estos conceptos representan el 80% de la
recaudación total en el México debido a que la predominancia de actividades económicas que
operan en el país da lugar a que la evasión en impuesto al consumo en el caso de IVA y por los
ingresos percibidos como es en el ISR son los que tienen un efecto inmediato en la población
como se muestra en la gráfica a continuación.
Fuente: (UDLAP, 2017)
Debido a que los índices de evasión presentados son bastante elevados desde el 2016 y la
tendencia permanece hasta el 2018, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE) en conjunto con el Foro Económico Mundial nos posicionaron en el lugar
135 de 180 países con mayor corrupción, lo que genera desconfianza, para las instituciones
públicas y da lugar una crisis de desigualdad, marginando económicamente a miles de ciudadanos
mexicanos, y según Winnie Byanyima, directora ejecutiva del Oxfam Internacional, “La
desigualdad extrema está fuera de control, ”... está socavando nuestras economías, fracturando
nuestras sociedades, alimentando el crimen y la mala salud. Es malo para todos nosotros, así es
que la solución es cerrar las lagunas de la evasión fiscal para que los gobiernos puedan reinvertir
en salud, educación y protección social…Queremos que los negocios viajen a un buen
comportamiento fiscal para no esquivar el pago de su parte justa de impuestos”. (Foro Economico
Mundial, 2019). Así es que el nuevo gobierno mexicano desarrolla medidas para combatir la
429
corrupción basándose en los puntos específicos de concientización pública y educación9 señalados
por analistas económicos internacionales, que sin duda tendrá un gran impacto en las
contribuciones percibidas por el RIF.
Por lo tanto el actual gobierno bajo la dirección de Margarita Ríos Farjat, en el Servicio de
Administración Tributaria (SAT), plantean medidas reformatorias al Código Fiscal de la
Federación (CFF), la Ley del Impuesto Sobre la Renta (LISR) y a la Ley del Impuesto al Valor
Agregado (LIVA) para prevenir la evasión fiscal a través de la práctica ilícita de compra-venta de
facturas, las cuales se […]
9
Véase anexo 2 430

Innovación en Investigaciones Sociales POSGRADO

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Innovación en Investigaciones Sociales POSGRADO

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Innovación en Investigaciones Sociales POSGRADO

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Innovación en Investigaciones Sociales

M.E. Isabel Cristina Flores Rueda

M.M Juan Manuel Espinosa Delgado

DRA. Ma. Patricia Torres Rivera

El Comportamiento del Consumidor, las

DR. ARMANDO SÁNCHEZ MACÍAS

DR. JUAN CARLOS MARTÍNEZ ORTÍZ

DR. RAMÓN GERARDO RECIO REYES

DRA. ADRIANA MÉNDEZ WONG

DRA. ISABEL CRISTINA RUEDA LEIVA

DRA. MACRINA BEATRIZ SILVA CAZARES

DRA. MALENA PORTAL BOZA

DRA. BEATRIZ VIRGINIA TRISTÁN MONRROY

MTRA. ISABEL CRISTINA FLORES RUEDA

MTRA MIRNA DEL ROSARIO GUTIÉRREZ CRUZ

MTRA. JUAN MANUEL ESPINOSA DELGADO

MTRA. MARCOS FRANCISCO MARTINEZ AGUILAR

DR. CIRILO QUINTANA ALVARADO

DR. DAVID GÓMEZ SÁNCHEZ

DR. WILLIAM FERNANDO VALDIVA ALTAMIRANO

DR. JOSÉ LUIS SUSANO GARCÍA

DRA. MARÍA GUADALUPE MARTÍNEZ LOPEZ

MTRO. MIGUEL ÁNGEL ROCHA DONLUCAS

DRA. MA. PATRICIA TORRES RIVERA

Cap.2 RASGOS DE LOS CONSUMIDORES SALTILLENSES: ESCALA

Cap.3 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL EN LA

Cap.4 VALOR DE MARCA Y CONFIANZA DE LOS AFICIONADOS DE

Cap.5 ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE DEL IDIOMA INGLÉS PARA

Cap.6 PROPUESTA DE SISTEMA DE COSTOS PARA LA OFICINA

Cap.7 IMPACTO EN LA DIFUSIÓN DE CAMPAÑA DE

Cap. 9 CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS FARMACIAS DE LA

Cap. 10 EL DESARROLLO DEL PRODUCTO DENTRO DE LA MICRO,

Cap. 11 IMPACTO DE LAS REDES EN LOS ESTUDIANTES DE

Cap. 12 LA GAMIFICACIÓN COMO ESTRATEGIA PARA REFORZAR

Cap. 13 INFLUENCIA DE LA MEZCLA DE MARKETING EN LOS

Cap. 14 CONFIGURACIÓN DEL SECTOR RESTAURANTERO DE 211

Cap. 16 EL ÁREA DE VENTAS COMO FACTOR DETERMINANTE EN

Cap.17 ENFOQUE POLÍTICO-INDUSTRIAL EN LA INVESTIGACIÓN

Cap.18 ANÁLISIS DE FACTORES QUE PROVOCAN EL SÍNDROME

Cap.19 CONTRASTE DE MEDIAS EN LA EVALUACIÓN DE LA

Cap.20 ACCESO Y USO DE TIC EN JÓVENES PRE-UNIVERSITARIOS:

Cap. 21 ANÁLISIS DE LAS BARRERAS FINANCIERAS: CASO DE

Cap. 22 SIGNIFICANCIA DE LA MODA EN LA SOCIEDAD 345

Cap. 24 EL ROL DE LAS REDES SOCIALES Y LA COMUNICACIÓN 373

Cap. 25 LA PERCEPCIÓN DE LOS VALORES EN LA FORMACIÓN 388

Cap.26 LA MUÑECA, EL OSITO Y EL SUPERHEROE. ¿QUÉ 404

Cap. 27 EL FUTURO DE LA FISCALIZACIÓN EN MÉXICO, RUMBO

Mónica Eugenia Peñalosa Otero2, Diana María López Celis

El objetivo de este trabajo es poder caracterizar en términos psico-demográficos, el consumidor socialmente

PALABRAS CLAVE: Consumo sostenible, Consumo socialmente responsable, Responsabilidad social

Colombia no cuenta, desafortunadamente, con un desarrollo significativo en términos de políticas de

El alcance de la presente investigación es causal con un enfoque cuantitativo, basado en la aplicación de

Tabla 1. Distribución de la muestra determinada por B&Optimos, de acuerdo a los

Ciudad NSE 3 NSE 4 NSE 5 NSE 6

Figura 1. Estudios Acabados

Fuente: Elaboración propia

Figura 2. ¿Ha comprado alguna vez un producto socialmente responsable?

Fuente: Elaboración propia

Tabla 2. Comparativo Distribucional sobre la compra de un producto socialmente responsable