Caso Benetton
Caso Benetton
Caso Benetton
ENTREGA 1 y 2
Adaptado por:
Benetton y la búsqueda de la
competitividad
El caso se va centrar en la unidad estratégica de negocio (UEN) del grupo empresarial
Benetton que busca la competitividad a través de una estrategia global, el grupo Benetton
se ha apoyado de manera constante en la innovación, entendida como factor relevante de
desarrollo.
Ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto significan que son una
consultora especializada en Inteligencia de mercados. Su objetivo es señalar en qué
medida debe adoptar el Grupo Benetton una estrategia global de internacionalización.
Para ello deben en primer lugar diagnosticar el problema para establecer claramente la
necesidad. Posteriormente deberán sugerir la aplicación de un modelo de
direccionamiento estratégico visto en tutoría, para la entrada en mercados emergentes
diferentes a los 120 países donde ya tienen más de 5.000 tiendas especializadas y
1 El presente caso tiene fines estrictamente académicos y es adaptado del libro Estrategias de
marketing un enfoque basado en el proceso de dirección.
además permita el posicionamiento de la organización en tales mercados, es importante
tener en cuenta la evolución de ingresos y beneficios del grupo en el periodo comprendido
entre los años 2008 y 2013 (ver cuadro 1).
1. La empresa:
El Grupo Benetton focaliza su actividad en el sector de la confección, las principales
marcas son United Colors of Benetton (73%,9 de las ventas), de tipo más casual; Sisley
(19,1%), más orientadas a las tendencias; Playlife (1,2%) ropa el tiempo libre, y Killer
Loop (0,5%) de ropa de calle dirigida a jóvenes.
El Grupo Benetton es un conglomerado empresarial fundado en Venecia (Italia) hacia el
año 1965. El nombre se debe al apellido familiar de los fundadores de la empresa. Cotiza
en la Bolsa de Italia, la Bolsa de Fráncfort y en la Bolsa de New York.
A nivel de producto, podría decirse que existe en la estrategia global un “core business”
que en el caso de Benetton es la moda. Además, es un grupo con una fuerte personalidad
italiana y un “know how” elevado tanto en producción como en marketing. A comienzos
de 2008 el Grupo ya fabricaba más de 100 millones de prendas de vestir cada año
(www.reingex.com, 14 de marzo de 2008).
CUADRO 1
EVOLUCIÓN DE INGRESOS Y BENEFICIOS DEL GRUPO
Año 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Desde comienzos del año 2008, las acciones se han valorizado más de un 50% hasta
llegar a un valor de 14,79 € el 27 de octubre. Estas ganancias se pueden explicar por
varios motivos:
1. Benetton ha llevado a cabo un cambio de estrategia de la firma, consistente en
actualizar las colecciones de sus tiendas con poca anticipación, como vienen
haciendo los principales competidores del sector (Zara y H&M). Parte de esta
estrategia se basa en el desarrollo de megatiendas propias que permiten un
mayor contacto con el cliente y una mayor notoriedad en dichos mercados.
3. Necesidad:
La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de
escala y las oportunidades que ofrecen países menos desarrollados y, en este
sentido, menos saturados, son los factores que justifican la salida al exterior de los
principales grupos de distribución. En este escenario, las empresas de distribución
europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que mayores
procesos de internacionalización están acometiendo (monografias.com, marzo 2007).
En 2008, Benetton poseía en propiedad alrededor del 5% de las más de 5.000 tiendas, y
el resto eran franquicias. Sigue siendo el líder mundial por número de tiendas, a distancia
de la estadounidense GAP e Inditex. A fin de mantener este liderazgo, Benetton prevé
incrementar el número de tiendas durante los próximos 3 años (2009-2011) en países
como la India (donde tiene establecidas sus plantas de producción) con 100 tiendas más,
además de las 50 ya existentes, y en China, donde ya cuenta con 70 tiendas.
Recientemente el vicepresidente de Benetton, Alessandro Benetton, pronosticó un
incremento anual de las ventas en un 8% en la década (2007-2017). De cara al futuro, la
compañía se plantea como uno de sus objetivos estratégicos una fuerte expansión fuera
de Italia. Europa y las regiones del mundo con economías basadas en el petróleo son las
prioridades para Benetton para el este año.
4. Posibles escenarios:
Al surgir la necesidad de diseñar una estrategia de globalización aparece el
cuestionamiento: ¿cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar al
mercado meta?
Una segunda alternativa de entrada para la venta de sus productos es a través del
sistema de franquicia. Este sistema de distribución ha provisto a minoristas como
Benetton o Body Shop de una manera de expansión menos costosa y arriesgada que las
joint ventures o las adquisiciones (Alexander y Quinn, 2001).
Idealmente, las franquicias suponen un modo innovador de combinar las ventas de una
gran empresa (como economías de escala y desarrollo de productos) con las ventajas de
las pequeñas empresas (Sanghavi y Palvin, 1996; Hutchinson y Barry, 2006).
5. Resultados esperados
En líneas generales, las tiendas de Benetton (ya sean megatiendas en propiedad, en
sistema de franquicia o joint ventures) pueden ser consideradas tiendas de moda
especializadas. Sobre todo enfatizan su imagen a través de: (1) la elección de la
localización adecuada; (2) de una disposición del mobiliario actual y moderno; y (3) de
unos dependientes seleccionados siguiendo unas estrictas políticas de calidad. Sin
embargo, las tiendas Benetton en el mundo no son percibidas como boutiques de lujo al
estilo de Dior o Channel.
Como hemos señalado, ustedes como estudiantes juegan el rol del Planificador, esto
significan que son una consultora especializada en Inteligencia de Mercados y
direccionamiento estratégico. Su objetivo es mejorar el desempeño y la productividad de
las empresas con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la compañía.
7. Actividades a Entregar.
A partir de la información brindada en el caso ustedes tendrán DOS ENTREGAS para el
Módulo II del Diplomado:
1. Método espina de pescado: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://managing-ils-reporting.itcilo.org/es/herramientas/analisis-de-causa-raiz-
eldiagrama-de-espina-de-pescado
2. Método árbol del problema: Para conocer este método puede ver este enlace:
http://www.sswm.info/es/category/step-gass-en-al/gass-en-
castellano/gesti%C3%B3n-de-agua-y-saneamiento-sostenible-en-am
%C3%A9ricala-8
Por lo que hemos decidido analizar la situación del mercado frente a las
necesidades que hemos reconocido en esta segmentación del mercado
encontramos unas ventajas y desventajas:
Ventajas
Desventajas
Teniendo en claro cada uno de estos factores logramos reconocer una de las necesidades
más importantes por la que Benetton está pasando en este momento como lo es la
competencia, de esta manera se determina que Benetton debe reducir sus costos de
producción, mejorar la atención a sus clientes, realizar estrategias de promoción que
incentiven al cliente a adquirir sus prendas. De esta forma se disminuiría el costo de la
manos de obra de cada prenda lo que les permite reducir el precio de venta, al mencionar
las estrategias de promoción hacemos referencia que en el momento que uno de los
consumidores percibe las ofertas que Benetton decide ofrecer los incentiva a comprar a
adquirir sus prenda y esto le permite comparar la calidad de sus prendas frente a las de
contrabando (replicas del mercado negro) lo que nos permitirá tomar un poco de ventaja
frente a la competencia. El implementar las ventas online seria para mas comodidad del
consumidor ya que no tendría que dirigirse a uno de sus establecimientos, el brindar una
información completa frente al producto le inspira confianza al consumidor como también
brindarles diversas formas de pago. También es de aclarar que algunas políticas de venta
que tiene Benetton en su compañía no son de gracia para el cliente ya que no aceptan
devolucion de prendas lo cual afectaría nuestras ventas online ya que que para este caso
de las compras en líneas suelen tener bastantes devoluciones por las tallas, por lo que se
sugiere que esta política se retire de la compañía. (ESTO ESTÁ MUY BIEN; PERO CREO
QUE QUEDARÍA MEJOR EN LA SIGUIENTE ENTREGA, ACOMPAÑANDO LA
ESTRATEGIA CON LOS CIRCULOS Y ESO)
Los dos principales modelos propuestos durante las sesiones de tutoría que pueden usar
son:
¿en qué consiste este modelo?, básicamente nos enfocaremos en los siguientes 4
factores:
Benetton, tiene como expectativa, ampliar su horizonte hacia los países con
economías emergentes, en donde espera ganar un prestigio mayor del que
tiene actualmente, pues espera que en los lugares destino, pueda ejercer un
mayor control que sus principales contendientes en las zonas en las que ya
está establecido.
Tercero: Finalmente se incursionara con las grandes superficies, sin afectar las
franquicias ya establecidas, manejando correctamente las localizaciones.
Teniendo en claro cada uno de estos factores logramos reconocer una de las
necesidades más importantes por la que Benetton está pasando en este momento
como lo es la competencia, de esta manera se determina que Benetton debe
reducir sus costos de producción, mejorar la atención a sus clientes, realizar
estrategias de promoción que incentiven al cliente a adquirir sus prendas. De esta
forma se disminuiría el costo de la manos de obra de cada prenda lo que les
permite reducir el precio de venta, al mencionar las estrategias de promoción
hacemos referencia que en el momento que uno de los consumidores percibe las
ofertas que Benetton decide ofrecer, los incentiva a comprar, a adquirir sus
prendas y esto le permite comparar la calidad de sus prendas frente a las de
contrabando (replicas del mercado negro) lo que nos permitirá tomar un poco de
ventaja frente a la competencia. El implementar las ventas online seria para mas
comodidad del consumidor ya que no tendría que dirigirse a uno de sus
establecimientos, el brindar una información completa frente al producto le inspira
confianza al consumidor como también brindarles diversas formas de pago.
También es de aclarar que algunas políticas de venta que tiene Benetton en su
compañía no son de gracia para el cliente ya que no aceptan devolucion de
prendas lo cual afectaría nuestras ventas online ya que que para este caso de las
compras en líneas suelen tener bastantes devoluciones por las tallas, por lo que
se sugiere que esta política se retire de la compañía.
Bibliografía
https://www.dinero.com/emprendimiento/articulo/precios-de-franquicias-y-
microfranquicias-en-colombia/244887
https://www.america-retail.com/colombia/colombia-asi-luce-el-mercado-de-la-
moda-en-el-pais/
https://www.eltiempo.com/colombia/emprendimiento-en-colombia-la-nueva-
fuerza-de-sostenibilidad-150144