Caso Cerveza
Caso Cerveza
Caso Cerveza
Resumen ejecutivo
2. Metodología de estudio
o Cerveza
afrutadaBièreauxfruits.
o Cerveza ambrée (Dorada)
o Cerveza blanca o de
trigoBièreblanche.
o Cerveza rubiaBièreblonde.
o Cerveza brune (Negra)
o Cerveza dobleBièredouble.
(de doble fermentación)
o Cerveza épicée (con
especias)
o Cerveza rubia
fuerteBièreblondeforte.
o Cerveza roja (de
fermentación mixta)
o Cerveza de saison (de
temporada)
o Cerveza scotch (de estilo
escocés)
o Cerveza pils belga
o Cerveza
trapistaBièretrappiste.
(hecha por
monjestrapenses)
o Cerveza tripleBièretripel. (de
triple fermentación)
o Cerveza Vieillebrune
(oscura añeja, más bien
fermentación mixta entre
alta y espontánea)
• Estilo británico
o BarleyWine (Vino de
cebada)
o Bitter
o Brown Ale
o Irish Ale
o Indian Pale Ale
o Mild
o Old Ale
o Pale Ale
o Porter (cerveza)
o Scottish Ale
o Stout
4. Análisis de la demanda
4.1Demanda pasada
Según las cifras oficiales de la región para 2007 (las de 2008, 2009 y 2010 no
han sido estandarizadas aún por Cerveceros Latinoamericanos), en términos
de volumen de producción Chile continúa en el séptimo lugar que tuvo el año
2006 en Centro y Sudamérica. En orden decreciente, los primeros seis
lugares en 2007 los ocuparon Brasil, México, Venezuela, Colombia, Argentina
y Perú.
1
Diario El Mercurio sección Economía y Negocio, Jueves 29 de Mayo del 2008
5.1 Historia
La cervecera del puerto fue creada el año 2003 en la ciudad de Valparaíso,
donde actualmente se encuentra ubicada su fábrica, por ser la cuna de la
bohemia en Chile y ciudad Patrimonio de la Humanidad. Estas fueron las
razones que inspiraron a sus creadores a desarrollar este producto, ya que
podrían abarcar un mercado exclusivo que se encontraba en pleno desarrollo,
a pesar de que el rubro industrial ya estaba en su madurez.
Sus Valores
5.2 Producto
Cervecera del Puerto es una empresa modelo dentro del país, que cuenta con
una capacidad de producción de hasta 25.000 litros mensuales en siete
variedades de cerveza, las cuales es posible encontrar envasadas en botellas
o barrilesEsta es una cerveza filtrada que se puede presentar en formato de
schop y además pasteurizadas en formato de botellas de vidrio de 330cc y
500cc. Su producción se centra en generar lotes pequeños y utiliza métodos
de producción tradicionales junto a ingredientes de primera calidad,
obteniendo cervezas solo de maltas de cebada, lúpulo, levadura y agua, sin
ningún tipo de aditivo. Esto les ha permitido adaptarse a los gustos de los
consumidores y realizar variaciones que se reflejan en la creación de
productos propios.
Esta empresa elabora las cervezas Del Puerto, Barba Negra, Barba Negra
Extra Fuerte, Strong Ale, Scottish Amber Ale y DunkelWeizen, a partir de
ingredientes completamente naturales:
TABLA 3: VARIEDADES.
5.3.1 Visión
“Creemos que generar una empresa con productos diferentes, no
convencionales, más que un riesgo es una oportunidad. Acompañado de un
desarrollo serio y estructurado, tenemos la certeza que este nuevo desafío
será un éxito.”
5.3.2 Misión Estratégica
Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes
productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus
clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos
parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el
producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su
personal.
ACTUAL A FUTURO
Es especialista, pues Se aplicará una
decide tener una línea estrategia de
Ámbito de Producto
de productos muy diferenciación de
reducida. sabores y formatos.
Se enfoca en un nicho Reforzar su posición
conocedor de este dentro de este segmento
producto, con ingresos con respecto a su
Ámbito de Mercados que le permitan competencia directa,
consumirlo en forma cumpliendo con los
frecuente. requerimientos de
consumo de sus clientes.
Ampliar su posición a
Es categorizado como
nivel nacional,
Local, ya que
respetando su estrategia
comercializa en una
Ámbito Geográfico y segmento, pues no es
zona reducida. Su planta
definida como
de producción se
competencia directa la
encuentra en esta
producción industrial.
misma zona.
Modo de conseguir el Por medio de la Tener un nivel de ventas
Liderazgo diferenciación, ya que el de temporada que sirva
competitivo mercado general de las de contrapeso a los picos
cervezas se encuentra y valles que se dan en
en su madurez, pero este sector
específicamente el de
las cervezas artesanales
esta en un nivel de pleno
desarrollo e innovación.
6. Diagnóstico Externo
6.1 Grupos Estratégicos
La conformación de grupos estratégicos comprende la identificación de las
distintas marcas y productos existentes en el mercado de las cervezas y , de
esta manera, identificar la variedad de productos existentes en él y las
distintas estrategias empleadas por cada grupo, con el fin de determinar la
forma en que estas se enfrentan en el mercado y poder tomar medidas y
acciones a realizar por parte de la empresa frente a sus competidores; así
como elaborar estrategias para enfrentar las posibles maniobras que puedan
ejecutar sus competidores.
Para la conformación de los grupos estratégicos, hemos decidido
hacerlo desde dos puntos de vista, el primero corresponde al mercado de las
cervezas en general, es decir, aquel compuesto por las cervezas de todas las
marcas y tipos disponibles para su consumo en las comunas de viña del mar y
Valparaíso, siendo estas las de tipo industrial, importada y artesanal
(correspondiente a la empresa objeto de nuestro estudio). El segundo punto
de vista corresponde al mercado de las cervezas artesanales en específico,
ya que este es el mercado relevante para nuestro estudio.
Para el mercado de las cervezas (en general), hemos establecido que para la
identificación de los grupos estratégicos en este mercado, se utilizaran dos
dimensiones que a nuestro juicio representan y permiten diferenciar los
distintos grupos estratégicos.
La primera dimensión se trata del origen de las cervezas, es decir si
esta es de origen industrial (aquellas cervezas producidas de forma masiva),
de origen importado (aquellas cervezas que a pesar de poder ser producidas
en forma masiva, son producidas en el extranjero e importadas) y las de
origen artesanal (aquellas producidas en forma artesanal, sin aditivos y de
forma más natural, y que no son producidas de forma masiva). La segunda
dimensión escogida corresponde a la presencia que tienen estas cervezas en
los distribuidores de cervezas, para lo cual fueron seleccionados como
distribuidores a los supermercados JUMBO, LIDER y SANTA ISABEL que se
encuentran en las comunas de Viña del Mar y Valparaíso, ya que en el año
2010 los supermercados poseían una participación de un 37% en las ventas
de cervezas; la presencia será definida como alta (si las cervezas se
encuentran en todos los distribuidores), mediana (si las cervezas se
encuentran con presencia en algunos distribuidores solamente, siendo estos
menos que los de alta) y baja (si las cervezas se encuentran en muy pocos
distribuidores, siendo estos menos que en la media o alta).
La Tabla 5nos muestra cada una de las cervezas y su grupo estratégico
según las dos dimensiones mencionadas anteriormente.
Tabla 5
Marca Símbolo Marca Símbolo Marca Símbolo Marca Símbolo
Edinger Tsingtao Black Baron Abad
Tiger St. Bernardus Astra Urtyp Oberg
Becks Holsten Grenzquell Valbier
Carlsberg Estrella Galicia Stritzer Imperial
Quilmes Voll - Damn Horses Brahma
Corona Bitburger Abbaye de Mont Stella Artois
ArsenalOye Konigsbacher Lincher L Royal Guard
Tecate Pilsener Urquel Singha Bot Paulaner
Cusqueña Poder Borner Konig Malta Morenita
Paceña Warsteiner Premium Polar Imperial Lemon Stone
Miller Eggenberg Carta Blanca Kunstman
Grassau Mecklenbuerger Bruegel Heineken
Grolsh Wernesgruer DoopelBock Escudo
Presidente Oettinger Kross Dorada
Estrella Daura Schofeferhofer Antillana Cristal
Negra Modelo Vectins Mestra Budweiser
Holten Krarlsbrau Del Puerto Becker
Martin Eggenberg Salzburg Báltica Dry
Brewdog 77 Kloster Volcanes Austral
Lowenbrau Hertog Szot Famosa
Spaten Franziskaner Cruzana Malta del sur
Tuborg Astrarot light Crater Dolbeck
Rothhamer Tannenzae Pfie Capital
Cervezas disponibles en los distribuidores estudiados y su ubicación en el mapa de grupos estratégicos
Elaboración propia.
Pre se ncia
Alta
Me dia
Ba ja
Orige n
portada
Industrial
rtesanal
Im
A
Variedades
Alto
Medio
Bajo
Precio
Medio
Bajo
Alto
Gráf ico de grupos estratégicos del mercado de las cervezas artesanales.
Fuente: Elaboracion Propia.
Sustitutos
Disponibilidad Sustitutos 2 Es poco atractivo ya que los sustitutos son fáciles de obtener
Cercanos
Costo de Cántalos 1 Fácil cambio por variedad y distribución
PrecioiValordelos 2 Existen sustitutos que tienen un precio menor por lo que es
Sustitutos poco atractivo
Agresividad délos 1 Los productos sustitutos poseen una publicidad
Sustitutos considerablemente mayor en cuanto a tipo y cantidad.
Cantidad Sustitutos 1 Es poco atractico ya que existen muchos sustitutos de bebidas
Cercanos alcohólicas y muchas variedades del mismo producto.
PROMEDIO 1,4
Intensidad de la Rivalidad
Diferenciación del Producto 4 Es atractivo el sector para este producto ya que posee alta
diferenciación con sus competidores
Cosíos fijos y 3 Necesita de una alta inversión en primera instancia pero luego
Almacenamiento los insumos para la producción son de fácil acceso y de
precios competitivos
Costos de Cambio de los 1 Muy poco atractivo ya que los consumidores pueden cambiar
consumidores de marca o tipo de cerveza sin costo
Barreras de Salidas 2 Poco atractivo el sector ya que la inversión en maquinaria es
una barrera de salida
PROMEDIO 2,0
Promedio Final
Atractivo Sectorial 2,89
Amenaza de Nuevos Participantes
PROMEDIO 5
Número eimportancia de 5 Es muy atractivo entrar a este mercado ya que existe un gran
Compradores numero de consumidores, a pesarque el mercado de las
cervezas es considerado maduro, este va aumentando sus
ventas a través del tiempo y se puede potenciar aun más el
mercado de las cervezas artesanales.
Disponibilidad de 2 Poco atractivo ya que existen muchos competidores y existen
Sustitutos variedades que pueden hacer que los consumidores
Costos de cambio para 1 No existe costo de cambio ya que pueden cambiar sus
compradores preferencias o pueden cambiar las variedades.
Amenaza de integración 5 Es muy atractivo ya que es muy baja la amenaza que un
hacia atrás de los consumidor produzca cerveza
comoradores
Rentabilidad de los 3 Es nulo porque los compradores pueden o no convertirse en
Compradores clientes. Dependiendo de sus preferencias.
PROMEDIO 3,2
(2.57).
Estos resultados indican que el mercado de la cerveza está en una etapa de
madurez, tal como se puede apreciar según la información entregada por la
Asociación de Cerveceros de Chile (ACECHI).
Cabe destacar que desde el 2007 a la fecha este mercado (en cuanto a
ventas) ha crecido un 4.2% y para las cervezas artesanales (que representan
un 1% aproximadamente de las cervezas en Chile) ha aumentado en un 30%
en el mismo rango de tiempo.
7. Diagnóstico Interno
7.1 Mision
Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes
productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus
clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos
parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el
producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su
personal.
Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente
recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o
servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la
actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus
partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en
aquellas actividades generadoras de valor. La cadena de valor de una
empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor
agregado y por los márgenes que éstas aportan.2
7.2.1 Actividades primarias
2
Michael Porter, “Ventaja Competitiva”, La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva, Pág.63
cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales
cambios en la demanda de mercado. Por otra parte este sistema permitirá
reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias
primas, personal de área, administración de inventarios, reducción de costos
ocasionados por mermas, robos, entre otros.
Operaciones
En general podemos señalar que la producción de Cerveza del Puerto
consiste en la cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la
elaboración del líquido, continuando con el proceso de embotellamiento que
se realiza en sus propias plantas embotelladoras, además contribuye en la
utilización de implementación de mejores tecnologías. Con una producción
diaria de 1000 litros de este producto.
La fermentación ale dura 4 días, a una temperatura que fluctúa ente los 17°C
y 23°C, después la cerveza pasa a la bodega de guarda donde madura por un
periodo de dos semanas.
Filtración y Envasado, una vez que la cerveza esta lista para el consumo es
filtrada para dejar el producto cristalino y es envasada en barriles y botellas
que son guardados en una cámara refrigerada hasta su entrega a los locales
de venta.
Logística de salida
Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado a las bodegas
donde permanecerán escaso tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo
llegar rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Se
embotellan (330 ml.) o se colocan en barriles de 8, 25 y 50 litros. Esta cerveza
se vende en más de 362 lugares a lo largo de la Quinta Región y desde hace
un tiempo también es posible encontrarla en Santiago (Fuente
ALEMANA) realizando también envíos a ciudades como Puerto Varas,
Coquimbo, Vallenar y Osorno, de esta manera Del Puerto se esmera en
generar una entrega oportuna hacia todos sus clientes.
Cervecería del Puerto cuenta con sus propias bodegas para almacenar el
producto, mientras que la entrega a consumidores, podrá ser personalmente
(sistema de reparto Cervecería Del Puerto) o el cliente puede acudir a las
oficinas de venta a solicitar el producto.
Marketing y ventas
Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a
una escala menor que las cervezas tradicionales.
No realizan campañas masivas en los medios, no están presentes en los
grandes eventos sociales.
Cervecera del Puerto cuenta con una sala de ventas donde atiende los
pedidos ya sea personalmente o vía internet, cuenta con su propia pagina
Web para publicar sus productos y facilitar los pedidos, también estará
presente en los distintos eventos donde podrá dar a conocer su producto
(como ferias de cervezas).
Tiene una sala de ventas en Café Paseo ubicada en Plaza Aníbal Pinto, lugar
de ejecutivos y turistas con una ubicación estratégica en plena plaza. Se
ofrece en sus variantes, rubia, roja y negra, para tomar en el lugar o llevar. La
decoración de todo el local recrea el proceso de refinamiento de la bebida
alcohólica, con estanques de fantasía.
Desarrollo tecnológico
Desarrollo
(3) Estandares de Mejoramiento en el Metodos de Promocion y
Control en Insumo y
Tecnologico Proceso Productivo Mantenimiento Venta
Material naturales
Desarrollo en Sistema
de Distribucion y
Pedido
(6) Maquinaria y
Adquisicion Compra de Insumos Reglas de Especificación Transporte
Proceso
(4) Comunicación
(5) Elaboracion del Apoyo Sala de
directa con
liquido
(7) Proceso de Pedidos Ventas
Proveedores
Manejo de Insumos y
Posicionamiento
Actividades materias primas
Embotellamiento Sistema de Reparto Marca a través
Primarias (lupulo, Cebada,
de Valpo
levadura)
Servicio
Personalizado
8. Foda Aumentado
• Debilidades.
1. Desaprovechamiento de las economías a escala, en vez de
aumentar la cantidad de unidades producidas para que los
costos unitario de producción disminuyan, la empresa realiza
todo lo contrario enfatizando la calidad y diferenciación por
sobre esto,
• Fortalezas.
• Oportunidades.
3
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011
permite no tomar tan seriamente este valor y esperar que la
tendencia siga en aumento.
2. El mercado de cervezas artesanales ha tenido un alto
crecimiento los últimos años llegando a presentar un aumento
del 60% de las ventas; representando un 1% del mercado de las
cervezas y para el cual durante el año 2010 se esperaba que en
5 años creciera unas 10 veces4.
3. El cambio de preferencias en el consumo de las personas,
convirtiéndose la cerveza en un producto de moda, llegando a
tener un mayor consumo incluso que el del vino, especialmente
en el caso de las cervezas artesanales y las Premium.
Registrando el vino una caída en consumo de un 14% entre
2005 y 20105, a diferencia de las cervezas que han tenido una
expansión del 22% en el mismo periodo.
4. La baja inversión en publicidad que se requiere, ya que los
principales canales de difusión que han permitido el crecimiento
de este mercado es el boca a boca y la cobertura de prensa para
atraer a nuevos consumidores6, así como la presentación en
ferias y lugares de venta, siendo esto un beneficio para las
nuevas empresas (las cuales son principalmente PYMES).
5. A diferencia de otras bebidas alcohólicas la cerveza puede ser
distribuido en muchos lugares, incluyendo algunos en los cuales
no se puede expender vino7, su principal competidor, por lo que
se generan oportunidades para ingresar a un mayor número de
distribuidores.
6. El inicio desde hace un par de años de la exportación de
cervezas artesanales, donde pasaron de exportarse US$166 mil
en el año 2009 a cerca de US$200 mil el año 2010, abriendo un
nuevo mercado para las cervezas y el cual se encuentra en
crecimiento y desarrollo.
• Amenazas.
4
http://www.mundocerveza.com/2010/01/19/chile-tiene-el-nivel-mas-bajo-de-consumo-de-cerveza/
5
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=4508826/09/2011
6
http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio
7
Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG
8
http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011
empresas que poseen una gran cantidad de recursos, presencia
y posicionamiento.
9
http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio
10
Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG
9. Si bien el mercado de las cervezas artesanales tiene un gran
potencial de crecimiento, la gran proliferación de marcas de
cervezas artesanales que se ha dado (36 el 2008 a 103 hasta
ahora), podría causar una fuerte competencia, dificultar el
posicionarse y lograr la fidelidad de los clientes en el futuro.
8.3Matriz FODA
Fortalezas Debilidades
F1: Asociación de la marca con D1: Bajo conocimiento de la
Factores Internos la región. marca en el mercado
F2: Enfoque en la calidad. nacional.
F3: Variedad de sabores dirigido D2: Producto de alta gama.
a los gustos específicos de sus D3: No uso de economías
clientes. escala.
F4: Productos innovadores. D4: Poca distinción del
F5: Variedad de los producto frente a uno
distribuidores. orgánico.
Oportunidades FO (Maxi Maxi) DO (Mini Maxi)
Factores Externos
Difundir la variedad de productos Realizar campaña que dé a
O1: Aumento del ofrecidos por la empresa, con el conocer la diferencia de las
consumo. fin de aprovechar el crecimiento cervezas artesanales, sus
O2: Crecimiento de la del mercado y la apertura de atributos y beneficios, frente
industria. nuevos mercados. a aquellas producidas en
O3: Cambio en las forma industrial.
preferencias.
O4: Baja inversión en
publicidad.
O5: Distintos puntos de
distribución. (F2, F3, F4, O1, O3) (D1, D4, O3)
O6: Apertura a mercados
extranjeros.
Amenazas FA (Maxi Mini) DA (Mini Mini)
A1: Mercado oligopólico.
A2: Regulación basada Utilizar redes como facebook y Realizar innovaciones
en cervezas industriales. twitter, además de publicidad no permanentemente y
A3: Contratos de pagada. algunas especiales para
exclusividad. eventos gastronómicos a
A4: Efectos negativos nivel nacional, que
ciclos económicos. caracterice a cada reunión.
A5: Restricción uso de
materias primas.
A6: Aumento de la
competencia dentro del
grupo estratégico. (F1, F2, F3, F4,A1, A3, A6) (D1, D4, ,A6)
8.3.1Estrategias de la matriz FODA
9.1 Macrosegmentación
Funciones
Refresco
Mercados potenciales
Reunión
Social
Cerveza Grupo
Personas
Compradores
Mayores 18
años
Pisco
Vino
Ron
Tecnología
11
Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Página 187, Editorial McGraw-Hill, Tercera Edición,
1995, España.
9.2 Microsegmentación
Aroma
Analisis Thurstone Cuerpo
2 Espuma
1,5 Sabor
Marca
1
Tradición
0,5 Precio
0 Color
Cuerpo
Formato
Presentación
Tradición
Variedades
Disponibilidad
Natural
Aroma
Sabor
Marca
Precio
Color
Espuma
Natural
-0,5
Variedades
-1 Disponibilidad
-1,5 Formato
Presentación
-2
Del grafico anterior podemos reconocer que los atributos más importantes
para los consumidores, corresponden a las variedades, la marca y el sabor,
los cuales poseen el mejor reconocimiento.12
Es por esto que la empresa debería centrarse en esos atributos, con el fin de
poder atacar mejor al mercado y los consumidores.
9.2.2 Análisis Factorial
12
Tabla de Frecuencia Absoluta, Relativa, Matriz Estandarizada
A partir de la encuesta 1 se realizo un análisis Thurstone, el cual arrojo los
datos respecto a la importancia de los atributos, junto con lo cual se busco
determinar la posibilidad de realizar un análisis factorial. La realización de este
proceso no permitió reducir la cantidad de atributos en un número menor de
factores, esto se debió principalmente a la poca correlación entre los
atributos13. También, pudimos determinar que no era útil realizar el análisis
factorial a través del análisis del estadístico KMO, el cual presentaba un valor
bajo (0.462) y el test de Bartlet poseía una significancia de un 5.6%. A través
del análisis de la matriz de componentes y la matriz de componentes rodados,
no nos fue posible determinar factores, para lo cual se decidió retirar variables
del estudio, lo que no mejoro la conformación de los factores. A continuación
se presentan las tablas de componentes y la de componentes rotados a través
del método varimax. Del primer intento de análisis factorial.
a
Matriz de componentes
Componente
1 2 3 4 5 6
Aroma ,420 -,483 ,347 ,336 -,120 -,382
Cuerpo -,025 ,598 ,076 ,361 -,235 ,323
Espuma -,764 ,058 ,125 -,186 -,132 ,352
Color -,261 -,282 -,395 ,364 ,406 -,225
Sabor ,455 ,070 -,282 ,392 ,210 ,273
Marca ,498 -,135 -,355 -,042 -,374 ,218
Tradición ,172 -,436 ,438 -,099 ,071 ,438
Precio -,139 -,042 592 -,314 ,236 -,231
Natural ,292 ,624 ,231 -,002 ,072 -,264
Variedades ,298 ,102 ,657 ,315 -,045 ,201
Disponibilidad ,351 ,565 -,093 -,382 ,348 -,107
Formato ,076 -,090 ,037 ,055 ,777 ,371
Presentación -,478 ,234 ,153 ,683 ,059 -,136
13
Tabla de correlaciones
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
a. 6 componentes extraídos
• Aproximación cualitativa.
Como se ha mencionado anteriormente en el trabajo, el mercado de cervezas
artesanales se encuentra en etapa de crecimiento en el país y en la región,
por lo cual se espera que exista un número alto de grupos y que estos sean
altamente específicos.
• Aproximación cuantitativa.
El proceso de análisis de conglomerados se realizo a través del programa
SPSS, a través del análisis jerárquico de conglomerados, utilizando el método
del vecino más lejano y las distancias euclidianas al cuadrado.
En un inicio se decidió realizar el análisis originando 6 grupos de
consumidores reconocidos a través del dendograma, resultado que no fue el
correcto dado el análisis de la tabla Anova, el cual presentaba valores muy
similares entre las inter e intra varianza, lo que indicaba que los grupos
obtenidos a través de las variables no permitirían discriminar entre los
distintos grupos y presentarían una alta varianza entre los miembros del
mismo grupo. A continuación se presentan los grupos obtenidos para el primer
informe y su caracterización.
Grupo 1.
Grupo compuesto principalmente por mujeres, de entre 31 y 50 años; cuyos
ingresos fluctúan entre $400.000 y $800.000. La mayoría de estas mujeres se
encuentran casadas y están trabajando. La mayoría de estas mujeres estaría
dispuesta a probar una cerveza artesanal, ya que en la actualidad consumen
principalmente cervezas industriales e importadas. La compra de cerveza es
realizada principalmente en supermercados y prefieren los formatos que
vienen en botellas de 330 cc, latas de 350 cc y botellas de 1 litro.
14
Anexo 3: Encuesta Clusters
Entre los atributos que le importan a este grupo se encuentran el aroma, el
formato en el que se presentan y la presentación en la cual viene la cerveza,
así como su sabor y la merca de esta. A lo que menos le atribuyen
importancia es las variedades de cerveza que existan en alguna marca de
cervezas.
Podríamos definir a este grupo como Las Prácticas.
Grupo 2.
Corresponde a hombres de variados grupos etarios, cuyos ingresos van
desde los $400.000 a los $800.000, y que principalmente se encuentran
casados, que se encuentran trabajando. Este grupo consume principalmente
cervezas industriales, aunque algunos consumen cervezas artesanales y les
es indiferente el probar o no una cerveza artesanal. Realiza la compra de
cervezas mayormente en supermercados, los tipos de formato en los que
adquieren las cervezas son principalmente en botellas de 500cc.
Los integrantes de este grupo valoran los atributos como el cuerpo de la
cerveza, el sabor y su marca, así como también su precio; siendo para ellos
poco importante los atributos como la presentación de la cerveza, el color y lo
natural que sea la cerveza, y la tradición de la marca de cerveza elegida.
Definido como grupo de Los Curiosos con conocimiento.
Grupo 3.
Compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 40 años, con ingresos
principalmente sobre los $800.000 y para los cuales su estado civil es de
casados. Las personas pertenecientes a este grupo estarían dispuestas a
probar alguna cerveza artesanal, ya que principalmente consumen cervezas
importadas. Les indiferente comprar sus cervezas en supermercados,
restoranes o pub’s. Las preferencias de formatos de la cervezas es uniforme,
aunque si se inclinan por las cervezas en lata de 350 cc y 500 cc, y las
botellas de 1 litro. En este grupo es muy importante el aroma, el cuerpo y el
sabor de la cerveza, así como también su marca, tradición, les gusta su marca
elegida posee una variedad de sabores y que se encuentre disponible en los
lugares donde la compra, además de poseer una buena presentación. Son
personas que no les parece importante la espuma dentro de una cerveza,
tampoco les importa el precio o el color de la cerveza, ni el formato en que
esta venga.
El grupo de Los Investigadores.
Grupo 4.
Este grupo está compuesto principalmente por mujeres, de entre 18 y 30
años, con ingresos bajo los $400.000 y que se encuentran solteros, siendo
estos principalmente estudiantes, las cuales tienen una alta preferencia por
las cervezas industriales, las cuales son adquiridas esencialmente en
botillerías y supermercados, prefiriendo el formato de un litro.
Los atributos importantes para este grupo son que la cerveza tenga espuma y
un bajo precio, así como también, que posea variedad de sabores y que se
encuentre disponible y se fijan en el formato en que esta viene. Para este
grupo no es importante que la cerveza sea natural o que tenga tradición
cervecera.
Grupo de Las Recurrentes.
Grupo 5.
Por personas de ambos sexos, de entre 41 y 50 años, trabajadores, con
ingresos sobre los $400.000, que se encuentran casados, y que estarían
dispuestos a probar o consumir alguna cerveza artesanal, y efectivamente la
mayoría de ellos las consume y en una proporción menor consumen cervezas
importadas, los cuales compran principalmente las cervezas en
supermercados y restaurant, donde se inclinan por las cervezas que vienen en
formato de botellas de 330 cc. Para este grupo es muy importante los
atributos del sabor, el aroma, la espuma y el cuerpo de la cerveza, así como
sus variedades y color, también les importa el formato en que se encuentre la
cerveza; por otra parte no les es importante el precio que esta tenga. Grupo
Los Críticos acotados.
Grupo 6.
Está compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 30 años, con ingresos
entre $400.000 y $800.000 y que consumen cervezas industriales, las cuales
son adquiridas esencialmente en supermercados, donde se inclinan por
cervezas con formato de 1 litro y de latas de 350 cc. Los atributos que les
importa a este grupo son el precio y el sabor de de la cerveza. No
importándole demasiado los demás atributos de ella.
Grupo de Los Adultos jóvenes desinteresados.
A raíz de las inconsistencias presentadas por la tabla Anova, se decidió
realizar un nuevo análisis de conglomerados, el cual fue realizado con los
mismos métodos descritos anteriormente, pero se procedió a realizar un
aumento en el numero de conglomerados, esperando de esta forma mejorar
los valores obtenidos para las variables, de tal forma de mejorar el estudio y la
conformación de los grupos.
La segunda conformación de grupos, nos entrego la formación de 10
conglomerados, los cuales fueron seleccionados a través del análisis del
dendograma15 a una distancia aproximada de 7,5 (se debe mencionar que la
15
Anexo 6: Dendograma segundo informe.
elección de esta distancia es seleccionada de forma arbitraria por parte de los
autores).
A partir del análisis de la tabla Anova16 se pudo distinguir que gran parte de
las variables discriminaba entre grupos y generaba grupo con individuos
relativamente homogéneos, es decir que estas poseían una inter-varianza
más grande que la intra-varianza. Se debe mencionar que para la
caracterización de los grupos se decidió eliminar del análisis 2 variables,
cuerpo y tradición, ya que estas poseían una muy baja diferencia entre la
inter-varianza y la intravarianza, además de poseer un bajo valor del
estadístico F.
16
Anexo 7: Anova segundo informe.
integrantes de este grupo se encuentran casados y trabajando. Las personas
de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal, y en la
actualidad consumen principalmente cervezas importadas, las cervezas las
adquieren en bares, pubs, supermercados y restaurant’s. Los formatos en que
consumen las cervezas son en latas de 350cc y de 500cc y botellas de 1 litro.
Los atributos que prefieren las personas en las cervezas son aroma, sabor,
marca, variedades, su disponibilidad, presentación y naturalidad de la
cerveza, los cuales no se preocupan para nada por el precio.
Grupo 4.(Bebedores limitados)
Grupo compuesto por hombres y mujeres en casi igual proporción, de entre 18
y 30 años, cuyos ingresos se encuentran bajo los $400.000, cuyo estado civil
es de solteros que se encuentran estudiando. Las personas de este grupo
mayoritariamente no estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal y
consumen principalmente cervezas industriales, las cuales adquieren en
botillerías y supermercados. Consumen las cervezas principalmente en
botellas de un litro y latas de 350cc. Este grupo se encuentra principalmente
preocupado por el atributo de la espuma, disponibilidad y por el precio que
esta tenga.
Grupo 5.(Buscadoras de calidad)
Grupo compuesto principalmente por mujeres, con edades entre los 41 y 50
años, sus ingresos se encuentran sobre los $400.000, y su estado civil es de
casadas y se encuentran trabajando. Las personas de este grupo estarían
dispuestas a probar una cerveza artesanal y cuyo consumo principal es
efectivamente la cerveza artesanal. Las cervezas las compran en
supermercados y restaurant’s. El consume lo realizan esencialmente en
botellas de 330cc. En este conglomerado les importa el aroma, la espuma, el
sabor, la marca, el color, las variedades y la naturalidad de la cerveza. Y no
les importa el precio.
Grupo 6. (Bebedores carreteros)
Grupo compuesto por hombres, principalmente de entre 18 y 25 años, sus
ingresos se encuentran bajo los $400.000, y que se encuentran solteros y
cuya principal situación es de estudiantes. Las personas de este grupo
estarían mayoritariamente dispuestas a probar una cerveza artesanal y
consumen principalmente cervezas industriales, las que compran en botillerías
y pub’s o bares, su consumo lo realizan en botellas de 500cc y de 1 litro. Los
principales atributos que se valoran en este grupo son aroma, espuma, color,
sabor, precio, variedades, disponibilidad y formato.
10. Posicionamiento
El mercado meta esta definido como las personas mayores de 25 años, que
en su mayoría se encuentran trabajando y casados.
Son personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos medio-alto
(ABC1, C2, C3), cuyos ingresos son mayores a los $400.000.
Estas personas tienen como factor común la compra de las cervezas en
supermercados y estarían dispuestas a consumir cervezas artesanales.
Los principales atributos valorados por el mercado son el aroma, sabor y
marca; y tienen una baja preocupación por el precio.
¿Qué?
¿Dónde?
¿Cuándo?
¿Por qué?
¿Cómo se usa/compra?
Necesidades / Deseos.
Producto / Atributos.
Apariencia / envase.
17
Foros de Internet, no se mencionan los foros, ya que estos fueron numerosos y variados.
En este destacan sobre Del Puerto, las dos cervezas competidoras, ya que
están se encuentran además en packs de 4 botellas de cervezas de 300cc y
cervecera Kross, presenta una variedad de sus cervezas en botellas de
750cc.
Marca.
Distribución
Publicidad.
También, las distintas empresas poseen páginas Web donde dan a conocer
sus distintos productos y a la vez permite a los consumidores realizar pedido;
y poseen salas de venta propia en sus fábricas, donde promocionan sus
productos.
Aroma 50%
Cuerpo 35%
Espuma 23%
Sabor 73%
Marca 30%
Tradición 20%
Precio 15%
Color 35%
Natural 30%
Variedades 30%
Disponibilidad 23%
Formato 33%
Presentación 35%
Posicionamiento sugerido.
Si bien los estudios realizados son insuficientes y es necesario que se
realicen, los cuales debieran ser realizados mas específicamente,
aumentando el tamaño de la muestra y cambiando es sistema elegido para la
toma de esta (por conveniencia), con el fin que esta sea mas representativa
de la realidad. Creemos que ya que cervecería Del Puerto busca ser una
cerveza líder en la región, debería buscar un mayor reconocimiento de la
marca entre los consumidores de cerveza artesanal, ya que esta se encuentra
bajo sus competidores, logrando posicionarse como líder en el mercado,
aumentando sus recursos en promoción, tal vez aumentando su presupuesto
en publicidad, con el fin de complementar el uso de publicidad no pagada
usado actualmente.
Potenciando sus atributos (como el color, sabor y variedades del producto),
así como también sus características de cerveza regional y la calidad de su
producto, para lograr de esta forma una mayor cuota de mercado.
Se Pide:
1. Analice el informe presentado, determinado los
posibles errores
2. Evalúe la Microsegmentación sugerida
3. Evalúe el posicionamiento sugerido