UNIDAD III:

“TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”.

3.1 Neuromarketing.
Es una disciplina avanzada que tiene como función investigar y estudiar los
procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las
personas.
Investiga que zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del
cliente, cuando elige una marca, cuando compra un producto.
Los retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
 Elevado coste
 Tamaño de la muestra
 Mala imagen
 Consideraciones éticas
 Falta de acuerdo entre investigadores
 Ausencia de estándares
 Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

3.1.1 Visual.
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a través de nuestros
ojos.
Está demostrado que las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el
mensaje que quiere transmitirse se recibe con mucha más eficacia.

3.1.2 Auditivo
El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir
cerca de 340000 frecuencias diferentes.
Además de oír y escuchar, este órgano nos permite ser conscientes de nuestros
movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados.

3.1.3 Kinestésico.
Se utiliza con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato.
La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos de venta se
realizan degustaciones y presentaciones de los productos y las personas pueden
probar, tocar y depende del producto, oler.
El sentido del gusto se relaciona y mezcla con los demás como las sensaciones
térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro trabaja junto con la lengua para saborear
los alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo que
recibe la nariz y la lengua por diferentes nervios.
3.2 Marketing emocional.
El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del
conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y
emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables
hacia un determinado producto.
El Marketing Emocional examina qué emociones satisfacer para posteriormente
ofrecer y venderlas.
Buscando por lo tanto el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del
cliente o consumidor, intentando conquistar sus emociones.
Los principales factores emocionales en la comercialización son:
 El Miedo
 La culpa
 El orgullo
 La codicia
 El amor
Los 4 pilares del Marketing Emocional
 Vínculo afectivo marca-consumidor: Es un objetivo clave de este tipo de
Campañas.
 Experiencia / Sensaciones / Emociones: Es importante que toda estrategia
de Marketing focalice en estos aspectos.
 Lovemarks: Se trata de marcas que enamoran. Los clientes las consumen,
más allá de la razón. Por ejemplo, Mcdonalds o Coca Cola.
 Marketing de contenidos: Es una herramienta imprescindible dentro de esta
estrategia.

3.3 Geomarketing.
Es un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento,
métodos estadísticos y representación gráfica destinada a producir una
información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que
combinan cartografía digital, gráficos y tablas.

3.3.1 ¿QUE BENEFICIOS TIENE EL GEOMARKETING?

 Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos
en determinados segmentos del mercado.
 Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, y rutas de cobranza.
 Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
 Valoración de recursos. La técnica facilita la cuantificación de los recursos
necesarios para efectuar una determinada campaña.
 Optimización de las distribuciones. El geomarketing contribuye a identificar
las mejores rutas de reparto, o las zonas que requieren una mayor
dedicación o tiempo para efectuar la distribución.
En la actualidad, el rey del Geomarketing es Snapchat. Con sus divertidos filtros,
negocios (principalmente restaurantes) pueden acercarse a una generación digital
que comparte experiencias, vive en el momento y no se preocupa por el mañana.
Imagínate que todas las personas que asistan a tu evento no sólo compartan que
estuvieron ahí, sino que muestran mediante imágenes lo bien que se la pasaron.

3.3.2 Consideraciones previas para su implementación.

Esta forma parte de las estrategias de 360º. Para el geomarketing se deben
considerar algunos aspectos básicos como las bases de datos homologada a los
criterios de las autoridades de la región en la cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a georeferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:
 Calle principal
 Número interior
 Número exterior
 Entre calle y calle
 Colonia
 Código postal/Zona postal
 Población/provincia
 Estado/Entidad Federativa
 Referencias

3.3.3 Implementación.
La implementación genera una toma de decisiones más rápida y menores costos
de trabajo
 Determinación de áreas de influencia
 Gestión de redes de puntos de venta
 Apertura de nuevos establecimientos
 Planificación de rutas
 Planificación de medios

Bibliografía

https://prezi.com/a2gscbvh2hmr/unidad-3-topicos-de-investigacion-de-mercados/
 3. TÓPICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en conocimientos
procedentes de otras disciplinas, como la psicología, la sociología, la economía,
las ciencias exactas y la antropología. Al incorporarse los avances de las
neurociencias y de la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud
que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre
de «neuromarketing».

3.1. Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga
y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.
El neuromarketing responde con un mayor grado de certeza a muchas de las
preguntas que siempre nos hicimos, por ejemplo:
• Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de
impacto.
• Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea
efectiva.
• Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para lograr
la satisfacción del cliente.
• Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio.
• Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un
punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen.
• Qué tipo de entrenamiento debe tener una fuerza de ventas para que sea
competitiva.
Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se
están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología
sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas
necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por
desconocimiento de sus procesos internos y metaconscientes.
Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué está pasando en
el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un
campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing
tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos
metaconscientes.

3.1.1 Visual.
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos las cosas a través de nuestros
ojos. Está demostrado que las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el
mensaje que quiere transmitirse se recibe con mucho más eficacia. De ahí que
antes de la era digital, la forma más valorada en publicidad eran los spots
publicitarios en medios visuales (TV, vallas, etc…).
3.1.2 Auditivo.
Se enfoca en base a lo que escuchamos y como se genera por medio del oído una
percepción del mundo. Hay un tipo de personas son más sensibles a la música,
sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Son un ejemplo los spots
donde se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las
características del mismo producto.

El oído tiene aproximadamente 30000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir

cerca de 340000 frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar, este órgano
nos permite ser conscientes de nuestra posición en el espacio y nuestros
movimientos, controlar el sentido del equilibrio y realizar movimientos coordinados,
reconocer objetos y personas que están fuera de su campo visual y construir un
almacén de memorias. La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y
activo que codifica y almacena la información que está ligada a las experiencias
presentes y conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el neuromarketing la
música, cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es
un medio de comunicación con el cliente. Al igual que la visual, la auditiva es
global más que analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora
completa con imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad.

3.1.3 Kinestesico.
Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza con menos
frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se
presenta es cuando en determinados puntos de venta se realizan degustaciones y
presentaciones de los productos y las personas pueden probar, tocar y depende
del producto, oler.

El tacto es más utilizado por el género femenino ya que va más con el lenguaje de
comunicación de este género. Por otro lado, el sentido del gusto se relaciona y
mezcla con los demás como las sensaciones térmicas, táctiles y olfativas. El
cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos, para reconocer un
sabor el cerebro necesita información de lo que recibe la nariz y la lengua por
diferentes nervios.

3.2 Marketing emocional.

Así pues, el marketing emocional es la disciplina del marketing que utiliza una
marca dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con
usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la
marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

Pero en una sociedad en la que los usuarios cada día somos más exigentes, el
trabajo de las marcas es, en consecuencia, cada día más complicado. Además, no
olvidemos que estamos en la era digital, donde la inmediatez está a la orden del
día y, además, tenemos todos los recursos a nuestro alcance. Es decir, que no
todo vale.

A través de todos estos años de estudiar las marcas y cómo trabajan, he

establecido que el marketing emocional se basa en 4 factores principales; son los
siguientes:

a) Vinculo afectivo marca - consumidor

Debemos pensar que sin el vínculo afectivo marca-consumidor, el marketing

emocional sería inexistente. Carecería de todo sentido. Esa relación o vínculo
emocional que les haga vivir experiencias por ambas partes. Es decir, no solo el
consumidor o cliente vive experiencias, también las marcas lo hacen a través de
estos que, afortunadamente para las marcas inteligentes, sabrán sacarle provecho
de ese feedback que el consumidor es capaz de dar.

Gracias a la comunicación bidireccional, marcas y consumidores se encuentran en

el mismo nivel de comunicación, pero no nos olvidemos que es importante
entender, para las marcas, que los consumidores quieren ser parte de ellas,
quieren ser escuchados, tener voz para opinar sobre sus productos y servicios.

Por una parte, la marca genera un producto que cubre las necesidades de sus
consumidores, y por otra, el consumidor y/o cliente está satisfecho, no solo por el
producto porque cubre sus necesidades, sino por las emociones y sensaciones
que este le produce. Eso es más experiencia de usuario.

b) Experiencias, sensaciones y emociones

Esto es lo que nuestro público espera de nosotros como marca. Estamos en la era
de la infoxicación, donde recibimos entre 5.000 y 10.000 (o más) impactos diarios
dentro del marketing. Nuestro cerebro se queda entre el 0,2 y el 10% de todo
aquello que recibe.

Con lo cual, ante una saturación tan excesiva, debemos marcar la diferencia con
contenidos de valor para nuestros seguidores, usuarios, consumidores y clientes.
Lo que pretendemos las personas es que nuestras lovemarks nos hagan vivir
experiencias con sus productos, con sus servicios, con su publicidad e incluso con
el packaging de alguno de sus productos. A través de las experiencias vivimos
sensaciones y sentimos emociones. Y eso nos lleva a tomar decisiones.

Las campañas de marketing emocional no son tan sencillas como la gente cree.
Siempre hay una estrategia detrás. Siempre. Nadie saca un producto dando palos
de ciego sin haber planteado una estrategia en todo lo amplio que esta conlleva.
Sin esta, la campaña fracasa.
Hablamos de humanizar las marcas, pero las marcas se humanizan a partir del
momento en que el factor humano que la constituye está humanizado, siente la
marca como propia y cree fielmente en ese producto que va a sacar a la luz.
Además, es vital creer en la filosofía de la marca para poder transmitir y comunicar
a sus consumidores la esencia real de la misma.

Los consumidores no quieren marcas inaccesibles. Los consumidores quieren

marcas accesibles a las que poder llegar y estar al mismo nivel para poder formar
parte de ellas. Siempre digo que si no hay dos emociones iguales, no hay dos
reacciones iguales ante un producto.

c) Lovemark

Coca-Cola, Apple, Milka, Red Bull, Samsung, Adidas, Starsbucks y un sinfín de

marcas del mercado son las lovemarks de alguien. Millones de personas
traducidas en consumidores que, seamos honestos, llegan (llegamos) a perder la
razón ante estas.

Una lovemark debe enamorar, enganchar y quedarse en la vida de una persona.

Pero ¡¡ojo!! Siempre digo que lo que siente el consumidor hacia su lovemark es
amor incondicional, hasta que llega otra marca que le enamora más. Así de
simple. No nos olvidemos que la competencia la tenemos a un clic. Y como dice
mi madre, cuesta más conservar que enamorar. Sabias palabras que podemos
aplicar a nuestras marcas. ;)

Lo importante en este punto es que las marcas creen historias reales con las que
nos sintamos identificados.

d) Marketing de contenidos.

El marketing emocional no sería nada sin el marketing de contenidos.

Básicamente porque es el paraguas donde se cobija, junto con el storytelling,
el branded content, etc.

El marketing de contenidos nos ayuda a entender qué quieren nuestros usuarios,

sus necesidades, nuestro público objetivo y nuestro target. Gracias al marketing
de contenidos descubrimos cómo debemos mostrárselo a nuestro público. Los
formatos, las plataformas, en qué medida, etc., para que nuestro contenido les
resulte interesante y, sobre todo, útil y de valor.

Llegados a este punto, entendemos el marketing emocional como algo

imprescindible dentro de nuestra estrategia de marketing para poder llegar al
consumidor de forma afectiva y no agresiva. En próximos artículos veremos con
más detalle cómo utilizar esta disciplina y las claves para que nuestros contenidos
obtengan un resultado optimo.

3.3 Geomarketing.
El Geomarketing, es una herramienta de marketing que permite analizar la
situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de
venta, sucursales, competencia, localizándolos sobre un mapa digital o impreso a
través de símbolos y colores personalizados.

El mapa digital permite a los comerciantes o dueños de empresas analizar los

datos por región geográfica (por ejemplo, una zona suburbana bordeando una
gran ciudad) o la ubicación física específica (como una tienda en particular). La
tecnología digital de hoy, con los datos de localización disponibles a través de los
medios sociales y dispositivos móviles, ayuda a este enfoque de
marketing a seguir aumentando en potencia y capacidad.

3.3.1 Beneficios.
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:

 Optimización de la inversión en acciones de marketing.

 Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar
esfuerzos en determinados segmentos del mercado.
 Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de merchandising
y rutas de cobranza.
 Visualizar las ventas por cliente, zona de ventas, sectores,
parroquias, municipios, poblaciones, estados, y nación, que sirve
como insumo para los análisis de las ventas.
 Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores,
competencia, etc.
 Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y
alternativas.
 Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual
se está cubriendo.
 Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de
mi negocio? ¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde
dirigir una campaña publicitaria?
 Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de
ingresos.
 Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al
cliente.
3.3.2 Consideraciones previas para su implementación.
1. Definición clara de objetivos
Como en cualquier proyecto, el programa debe contar con objetivos claros que
permitan definir las mejores estrategias que se implementarán para poder alcanzar
los objetivos.

Es importante asegurar que las personas involucradas tengan el conocimiento

necesario para ejecutar las estrategias y uso eficiente de las herramientas a
utilizar con el fin de fortalecer su desarrollo.

2. Disponibilidad de recursos
A veces las empresas temen invertir en algo nuevo, sobre todo cuando se
desconocen los resultados que se obtendrán. Aún cuando algunas herramientas
para geomarketing no son costosas y en muchos casos las fuentes de información
son incluso gratuitas, es necesario contar con un presupuesto que asegure no
limitar la evolución del proyecto.

3. Infraestructura
Asegura contar con el equipo de personas adecuada y que estos cuenten con la
infraestructura necesaria para el levantamiento y análisis de la información como
computadoras, internet, GPS, etc. Aún cuando estos puntos resulten sencillos no
siempre se tienen al alcance en todas las empresas.

4. Homologación de Información para su análisis

Una vez que se han establecido las fuentes de información a explotar, es
importante asegurar bases de datos bien homolagadas por ejemplo la información
de diferentes fuentes conectarlas con una variable en comun.

3.3.3 Implementacion.
Las estrategias de geomarketing que podemos seguir con el fin de optimizar
nuestra presencia “localizada” pueden ser las siguientes:
Optimizar nuestro snippet de negocio local en Google: si tienes un negocio
local, deberías saber que cuentas con un snippet en Google Plus que deberías
tener optimizado con la información de tu localización geográfica. Google te facilita
la tarea cuando buscas tu negocio en internet, por lo que agéndalo, es tan sencillo
como rellenar la información y mantenerla actualizada.
Preguntar por datos de localización a tus clientes: la mejor forma de saber de
dónde vienen tus clientes es precisamente preguntarles a ellos de dónde vienen.
De forma discreta y pidiéndoles permiso, pregúntales su código postal, y
almacénalo en una base de datos. Con herramientas como OpenStreetMaps
puedes geolocalizar a tus clientes por zona y optimizar cada envío y centrar tus
resultados.
Optimizar al máximo nuestra presencia en Google Maps: valoraciones,
fotografías, a qué se dedica nuestro negocio… toda información que podamos
aportar redundará en un mejor aprovechamiento para el cliente, que será capaz de
ver que aparte de estar en redes, contamos con información sobrada para
justificar una compra.
Hacer campañas de publicidad basadas en geoposicionamiento: la mayor
parte de redes sociales permiten hacer campañas geolocalizadas, algo
imprescindible para tus estrategias de geomarketing. Por tanto, si cuentas con la
información de localización de tus clientes, centra tus campañas en los territorios
allá donde se encuentren. En Facebook puedes segmentar hasta por ciudades,
imagínate las posibilidades que tiene.

Bibliografía:

 Malfitano Cayuela,Oscar y otros. NEUROMARKETING. Celebrando negocios y

servicios. Ed Granica.
 Braidot, Nestor. Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. Editorial puerto
NORTE-SUR S.L., Madrid
 Aaker, Kumar y Day. (2001). Investigación de mercados. (4a. Ed.) México:
Editorial Limusa.