Casos empresariales

Southwest Airlines

Estudiantes.

Juan David Sánchez

Carlos Sosa

Docente.

William Gómez

UNIDAD CENTRAL DEL VALLE – UCEVA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONOMICAS CONTABLES

PROGRAMA DE ADMNISTRACION DE EMPRESAS

TULUA – VALLE

2017
Resumen capitulo.

El análisis interno da a los administradores la información que necesitan para elegir el modelo y las
estrategias de negocio que permitirán a su empresa lograr una ventaja competitiva sostenida. El
análisis interno es un proceso de tres pasos:

1) los administradores deben comprender y asegurar el proceso por el cual las empresas crean
valor para los clientes y obtienen ganancias para su organización, y la función que desempeñan los
recursos, las capacidades y las competencias distintivas en este proceso.
2) necesitan comprender que tan importantes son la superioridad en la eficiencia, la innovación, la
calidad, la capacidad de respuesta al cliente para la creación de valor y generación de una mayor
rentabilidad.
3) deben ser capaces de analizar las fuentes de la ventaja competitiva de la empresa para
identificar que está impulsando su rentabilidad y donde residen las oportunidades de mejora.

Competencias distintivas

La ventaja competitiva se basa en competencias distintivas. Las competencias distintivas son

fortalezas específicas de cada empresa que le permiten diferenciar sus productos y servicios de los
que ofrecen sus rivales y lograr costos sustancialmente más bajos que los de ellos. Las
competencias distintivas surgen de dos fuentes complementarias: recursos y capacidades.

Recursos: Los recursos se refieren a los activos de una empresa. Estos se pueden dividir en dos
tipos: recursos tangibles e intangibles. Los recursos tangibles son las entidades físicas, como
terreno, edificios, planta, equipo, inventario y dinero. Los recursos intangibles son entidades no
físicas, como los nombres de marca, la reputación de la empresa, el conocimiento especializado
que los empleados han adquirido por medio de la experiencia y la propiedad intelectual de la
empresa, como protección mediante patentes, derechos de autor y marcas registradas.

Capacidades: Las capacidades se refieren a las habilidades de una empresa para coordinar sus
recursos y darles un uso productivo. Estas habilidades residen en las reglas, rutinas y
procedimientos de una organización; es decir, en el estilo o la manera en que esta toma decisiones
y administra sus procesos internos para lograr sus objetivos organizacionales.

Ventaja competitiva, creación de valor y rentabilidad

La ventaja competitiva genera una rentabilidad superior. En el nivel más básico, la rentabilidad de
una empresa depende de tres factores:

1) El valor que los clientes asignan a los productos

2) el precio que una empresa ija por sus productos
3) los costos de crear tales productos.

El valor que los clientes asignan a un producto releja la utilidad que obtienen de él; es decir, la
felicidad o satisfacción que obtienen de consumirlo o poseerlo. La utilidad debe distinguirse del
precio. La utilidad es algo que los clientes obtienen de un producto. Depende de sus atributos,
como su desempeño, diseño, calidad, punto de venta y servicio posventa.

La cadena de valor

Todas las funciones de una empresa, como la producción, el marketing, el desarrollo de productos,
servicios, sistemas de información, administración de materiales y recursos humanos, constituyen
un factor para reducir la estructura de costos e incrementar la utilidad percibida (valor) de los
productos por medio de la diferenciación.
El termino cadena de valor se refiere a la idea de que una empresa es una cadena de actividades
para transformar los insumos en productos que los clientes valoran. El proceso de transformación
implica varias actividades primarias y de soporte que agregan valor al producto.

Actividades primarias

Las actividades primarias tienen que ver con el diseño, creación y entrega del producto, su
marketing y su servicio de soporte y de posventa, estas son:

Investigación y desarrollo: La investigación y el desarrollo se relacionan con el diseño de

productos y los procesos de producción.

Producción: La producción tiene que ver con la creación de un bien o un servicio. Para los
productos físicos, cuando hablamos de producción, por lo general nos referimos a la fabricación.

Marketing y ventas: Existen varias formas en las que las funciones de marketing y ventas de una
empresa pueden ayudar a crear valor. Mediante el posicionamiento de marcas y la publicidad, la
función de marketing puede incrementar el valor que los clientes perciben que está contenido en el
producto de una empresa (y por tanto, la utilidad que le atribuyen).

Servicio al cliente El papel de la función de servicio en una empresa es ofrecer servicio y soporte
posventa. Esta función puede crear una utilidad superior al resolver los problemas de los clientes y
apoyarlos después de haber comprado el producto.

Actividades de soporte

Las actividades de soporte de la cadena de valor ofrecen insumos que permiten que se lleven a
cabo las actividades primarias. Estas actividades se dividen en cuatro funciones: administración de
materiales (o logística), recursos humanos, sistemas de información e infraestructura de la
empresa, estos son:

Administración de materiales (logística): La función de administración de materiales (o logística)

controla la transmisión de materiales físicos a lo largo de la cadena de valor, de las compras y la
producción hasta la distribución.

Recursos humanos: Hay varias formas en que la función de recursos humanos puede ayudar a
una empresa a crear más valor. Esta función asegura que la empresa tiene la mezcla adecuada de
personas hábiles para realizar sus actividades creadoras de valor de manera eficaz.

Sistemas de información Los sistemas de información son, en su mayor parte, sistemas

electrónicos para administrar inventario, rastrear ventas, ijar el precio de productos, venderlos,
manejar las preguntas de servicio al cliente, etc.

Infraestructura de la empresa La infraestructura de la empresa es el contexto empresarial dentro

del cual suceden todas las demás actividades creadoras de valor: la estructura organizacional, los
sistemas de control y la cultura de la empresa.

Los elementos constitutivos de la ventaja competitiva

Cuatro factores ayudan a una empresa a desarrollar y conservar su ventaja competitiva: la

superioridad en la eficiencia, la calidad, la innovación y la capacidad de respuesta al cliente. Cada
uno de ellos es producto de las competencias distintivas de una empresa.
La durabilidad de la ventaja competitiva

La siguiente cuestión que debe abordarse es cuanto durara una ventaja competitiva una vez que
se haya creado. En otras palabras, .cual es la durabilidad de la ventaja competitiva dado que las
otras empresas están buscando desarrollar competencias distintivas que les darán una ventaja
competitiva? La respuesta depende de tres factores: barreras a la imitación, capacidad de los
competidores y el dinamismo general del entorno industrial.

Caso de estudio Southwest Airlines

Resumen.

Southwest Airlines por mucho tiempo ha sido una empresa sobresaliente en la industria aérea
estadounidense. Es famosa por sus tarifas bajas, que suelen ser 30% menores que las de sus
principales rivales, opera de una manera un tanto diferente que sus competidores. Mientras
operadores como American Airlines y United Airlines canalizan a los pasajeros a través de
estaciones nodales, Southwest Airlines vuela de punto a punto, con frecuencia por medio de
aeropuertos pequeños. Debido a que evita muchas estaciones nodales, Southwest experimenta
menos retrasos. En los primeros seis meses de 2008, los aviones de Southwest llegaron puntuales
80% de las veces, en comparación con 76% de United y 74% de Continental.

Southwest vuela solo un tipo de avión, el Boeing 737. Esto reduce los costos de capacitación, los
costos de mantenimiento y los costos de inventario, mientras aumenta la eficiencia de la tripulación
y el horario de vuelo. La operación casi no necesita de boletos y no tiene asignaciones de asientos,
lo cual reduce el costo y las funciones contables y administrativas. No hay comidas o películas
durante el vuelo y la aerolínea no transfiere equipaje a otras aerolíneas, lo que reduce la necesidad
de cargadores de equipaje.

Southwest también tiene una alta productividad laboral. La forma en que las aerolíneas miden la
productividad laboral es mediante la razón empleados/pasajeros transportados. Con base en las
cifras de los estados financieros 10-K en 2008, Southwest tenía una razón empleado/pasajero de 1
a 2 400, la mejor en la industria. En contraste, la razón de United Airlines fue de 1 a 1 175 y, en
Continental, de 1 a 1 125.

Southwest dedica una enorme atención a las personas que contrata. En promedio, la empresa
contrata solo 3% de las personas que entrevista al ano. Cuando lo hace, enfatiza el trabajo en
equipo y una actitud positiva, también crea incentivos para que sus empleados trabajen con
ahínco. Todos los empleados gozan de un plan de participación de utilidades, y por lo menos 25%
de los empleados en el plan de participación de utilidades han invertido en acciones de Southwest
Airlines.

Debido a que Southwest vuela de punto a punto y no a través de congestionadas estaciones

nodales, no hay necesidad de las docenas de puertas y los miles de empleados que manejen los
bancos de vuelos que entran y después se dispersen durante dos horas, dejando la estación vacía
hasta que los nuevos vuelos lleguen unas horas más tarde. El resultado: Southwest puede operar
con mucho menos empleados que las aerolíneas que vuelan a través de estaciones nodales. En
otras aerolíneas, uno nunca vería a un piloto ayudando a los pasajeros a abordar. En Southwest,
los pilotos y los asistentes de vuelo son famosos por ayudar a limpiar el avión y a registrar a los
pasajeros en la entrada.
Preguntas para análisis.

1. Pregunta.

¿Cómo describiría el modelo de negocios de Southwest Airlines? ¿Cómo difiere esto del
modelo de negocios usado por otras aerolíneas como United y American Airlines?

R/

Southwest Airlines implementa un modelo de negocio que consiste en mantener los costos bajos y
tratar bien a los trabajadores, los bajos costos han proporcionado a Southwest su participación en
el mercado y su ventaja competitiva al tener las tarifas más bajas del país. Su estrategia para
lograr esto es tener una alta eficiencia en sus operaciones, por esto realiza vuelos con trayectos
cortos de punto a punto, con frecuencia por medio de aeropuertos pequeños. Al competir de una
forma diferente a las de otras aerolíneas, Southwest ha encontrado que puede capturar la
suficiente demanda para mantener llenos sus aviones y usando un único tipo de avión, el Boeing
737.

El modelo usado por otras aerolíneas como United y American Airlines es que estos canalizan a
los pasajeros a través de estaciones nodales, con variedad de aviones, generando más costos de
capacitación, costos de mantenimiento y costos de inventario, explicados en una mayor cobertura y
calidad de servicio, pero con algunas demoras por las congestiones que existen en los
aeropuertos primarios; es por esto que southwest Airlines ha decidido competir de forma
diferente logrando buenos resultados.

2. Pregunta.

Identifique los recursos, las capacidades y las competencias distintivas de Southwest

Airlines.

R/

Recursos tangibles:

 Avión Boeing 737

Recursos intangibles:

 La reputación que tiene la compañía en el sector por sus tarifas más bajas y menos
retrasos en sus vuelos.

 Alta productividad laboral.

 El trabajo en equipo y la actitud positiva de los empleados.

 El conocimiento especializado que tiene la compañía producto de la experiencia.

 Compromiso de los empleados por la atención al cliente.

Capacidades:

 Vuela un único modelo de avión, el Boeing 737. Esto reduce los costos de
capacitación, los costos de mantenimiento y los costos de inventario, La operación
casi no necesita boletos y no tiene asignaciones de asientos, lo cual reduce el costo y
las funciones contables y administrativas.

 Southwest también tiene una alta productividad laboral. La forma en que las aerolíneas
miden la productividad laboral es mediante la razón empleados/pasajeros transportados, la
compañía tiene la mejor de la industria.

 Debido a que Southwest vuela de punto a punto puede operar con muchos menos
empleados que las aerolíneas que vuelan a través de estaciones nodales.

 Sowthwest Airlines crea incentivos para que sus empleados trabajen con ahínco. Todos los
empleados gozan de un plan de participación de utilidades, y por lo menos 25% de los
empleados en el plan de participación de utilidades han invertido en acciones de
Southwest Airlines.

Competencias distintivas:

Southwest Airlines logra diferenciar su servicio de los que ofrecen sus rivales y lograr costos
sustancialmente más bajos que los de ellos, la clave reside en los costos, el tráfico aéreo
depende de las tarifas, y es más fácil animar a los pasajeros a volar si las tarifas son lo
suficientemente bajas, para que las líneas aéreas ganen dinero con tarifas bajas también
necesitarán disminuir sus costos y eso puede llegar a ser muy difícil porque el negocio
aéreo es uno de los más complicados; de esta forma la aerolínea logra tener una ventaja
competitiva difícil de imitar por sus rivales.

3. Pregunta.

¿Cómo se traducen los recursos, las capacidades y las competencias distintivas de

Southwest en un desempeño financiero superior?

R/

 Liderazgo en costos: Eficiencia operacional, economía de escala por los vuelos frecuentes,
excelente relación costo-beneficio.

 Rentabilidad superior a la de sus competidores por incremento de usuarios que dejan el

transporte terrestre y otros que renuncian a ciertos servicios por una mejor combinación
costo-beneficio.

 Productividad laboral por utilizar menos recursos humanos para prestar el servicio.
  Reconocimiento por sus tarifas bajas, que suelen ser 30% menores que las de sus
principales rivales. Estas tarifas están equilibradas por una estructura de costos incluso
menor, lo que le ha permitido registrar una rentabilidad superior

4. Pregunta.

¿Qué tan segura esta la ventaja competitiva de Southwest? ¿Cuáles son las barreras a la
imitación en este caso?

R/

Para que las aerolíneas ganen dinero con tarifas bajas también necesitarán disminuir sus
costos, eso puede llegar a ser difícil, después de todo el negocio aéreo es uno de los más
complicados, es intensivo en capital porque los aviones son caros, es intensivo en trabajo
y necesita trabajadores altamente cualificados.
Imitación de capacidades: Imitar las capacidades de una empresa tiende a ser más difícil que
imitar sus recursos tangibles e intangibles, sobre todo porque estas capacidades están basadas en
la forma en que se toman las decisiones y se administran los procesos dentro de la empresa; para
el caso imitar las capacidades de southwest Airlines es una cuestión complicada para las demás
aerolineas.