Turismo y Neuromarketing

Innovar generando emoción

Verónica Aimar
e-Tourism Project Manager
Octubre 2009
Turismo y Neuromarketing: innovar generando emoción

“Aquello que no te emociona no te influye, no te importa, no te seduce…

¿Pero hasta qué punto influye la emoción en el sector turístico? Sin duda
alguna, en todo. La emoción es la clave de su existencia. La gestión de la
emoción garantiza su éxito.”

Así de determinante se pronunciaba, en octubre de 2007, Joantxo Llantada en su artículo

Emociona, emociona, EMOCIONA!! Marketing 2.0, para el turismo 2.0.1 Porque el ser humano
se emociona. El turismo hace emocionar. Y el neuromarketing puede ser una ciencia que
ayude a determinar precisamente qué experiencias, servicios o productos turísticos
emocionan a una persona2, aunque ella no lo sepa.

¿Qué ha ocurrido con el marketing? ¿Es que ya no es una herramienta válida para conocer los
deseos del consumidor? El marketing sigue siendo muy válido, pero debe paliar sus puntos
débiles (incorrecto diseño de cuestionarios para recabar información o imposibilidad de
comprobar la veracidad de las declaraciones del encuestado, por ejemplo), crecer y
alimentarse de otras ciencias y técnica adjuntas.

El neuromarketing, o marketing basado en las ciencias duras3, puede ser de utilidad al

marketing para conocer ya no sólo la percepción, concepto psicológico y algo subjetivo, sino
más bien la respuesta orgánica del consumidor o cliente, que es una cuestión fisiológica y en
cierto modo, más objetiva. Esta nueva técnica del marketing estudia el cerebro humano para
intentar comprender el patrón inconsciente que rige todo el proceso de la compra. ¿Por qué
inconsciente? Porque, como dijimos antes, una persona puede no saber a qué razonamiento o
causas racionales atribuir su comportamiento de compra, o directamente desconocer por
completo qué es lo que la estimula o emociona. He aquí el quid de la cuestión: las emociones.

1
http://e-turismo.blogspot.com/2007/10/emociona-emociona-emociona-marketing-20.html
2
http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
3
http://www.scribd.com/doc/9404734/NEUROMARKETING-MARKETING-BASADO-EN-CIENCIAS-DURAS-

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Turismo y Neuromarketing: innovar generando emoción

En abril de 2003, Eulogio Bordas publicaba “Hacia el turismo de la sociedad de ensueño:

nuevas necesidades de mercado”4 en donde afirma la clara necesidad de relacionar el turismo
a la creación y narración de emociones, a la supervivencia del turismo como actividad social y
económica, a través de vivir y hacer vivir experiencias emocionales.

También el muy interesante y documentado artículo de Joantxo Llantada que ya citamos y,

según vimos en una publicación de Prestigia Online, si consideramos al turismo como un
“activador de emociones y de atención” 5, entonces la clave está en crear emociones. No es el
producto ofrecido, no es la calidad del servicio. Es la emoción generada, sentida, recordada,
valorada.

A través del turismo se generan emociones, o al menos esto debería ocurrir en los tiempos que
corren. Y sabemos que la industria turística se desvive por comprender a sus protagonistas y
por lo tanto, debería también preocuparse por cómo siente y qué experimenta al vivir el
turismo. Qué lo emociona. Por lo tanto, el neuromarketing puede ser útil para ayudar a
comprender las emociones.

En términos más sencillos6, el neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las

neurociencias a los estímulos de marketing, para entender cómo el cerebro “se activa” ante las
acciones de marketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte
de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de
consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing. Por ello, el neuromarketing
sirve de ayuda para detectar lo que emociona y el comportamiento generado por dichas
emociones. Aplicar dichas investigaciones al ámbito turístico es el siguiente paso, que por el
momento no se encuentra demasiado difundido.

Los investigadores utilizan técnicas7 como fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging o
Resonancia magnética funcional por imágenes), EEG (Electroencephalography o
Electroencefalografía) para medir el espectro de actividad regional específica de las respuestas
del cerebro. También pueden ser utilizados sensores para medir cambios en el estado

4
http://www.uoc.edu/dt/20219/index.html
5
http://www.prestigiaonline.com/es/publicaciones/el-turismo-interno-como-dinamizador-del-sector-en-espana
6
http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml
7
http://www.tallerd3.com/archives/758

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psicológico (como las pulsaciones, el ritmo respiratorio, respuestas a estímulos galvánicos en la

piel), para aprender por qué los consumidores toman las decisiones que toman, y qué parte
del cerebro les ordena que lo así lo hagan. El neuromarketing podrá informar a los
especialistas en marketing, a qué cosas reacciona el consumidor: color del packaging, sonido
de una caja al ser sacudida, logotipo de una marca, o la idea de poder hacer un viaje que nadie
en su entorno ha realizado, por ejemplo.

Una de las agencias pioneras de neurociencia aplicada al marketing es Neurosense Limited8.

Esta agencia fue fundada en 1997 en el Reino Unido, con el objetivo de proveer consulta
especializada en el uso de métodos cognitivos neurocientíficos y así ganar profundidad del
pensamiento y comportamiento del consumidor. Empresas como Unilever, Intel, McDonald´s,
Procter & Gamble, MTV y Viacom fueron algunos de sus clientes.

Si bien no hay demasiados estudios de neuromarketing a los que se tenga libre acceso, veamos
algunos casos y compañías que han aplicado esta ciencia, y los resultados obtenidos:

1) Disney

Tanto el artículo original del New York Times9 como el que toma éste de referencia en el blog
de Mercaderes Asociados10, detallan que la estrategia de la Walt Disney Company,
especialmente Disney Media Networks (incluye ABC, ESPN, la familia ABC y Disney XD), está
basada en estudios de neuromarketing. Desde hace varios años Disney ha llevado a cabo este
tipo de estudios. Sin embargo dado el vertiginoso cambio que se ha producido en la forma de
consumir televisión puesto que Internet y los DVR o Grabadores de Video Digital han puesto
en jaque al modelo de negocio tradicional, la compañía se ha centrado en la investigación de la
efectividad de la publicidad a través del neuromarketing.

Lo que se plantea Disney es que hoy en día no es difícil saber qué llama la atención a un
consumidor de contenidos online, por los estudios de eyetracking, cantidad de clics recibidos
por un anuncio, aplicación de la analítica web y otros. El enfoque y preocupación de Disney
están basados en lo que no llama la atención al usuario y consecuentemente, en lo que no
invierte tiempo. No es exagerada la posición de Disney al saber que una compañía de

8
http://www.neurosense.co.uk/index.html
9
http://www.nytimes.com/2009/07/27/technology/27disney.html?_r=2
10
http://sillero.wordpress.com/2009/08/10/neuromarketing-y-disney/

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investigación de Internet, eMarketer, ha estimado la inversión en publicidad online en 25

billones de dólares para el año 2009, y un ascenso hasta un total de 37 billones para el año
2013.

El director de Disney Media Networks es Duane Varan, también director del Interactive
Television Research Institute11 de la Universidad Murdoch12 en Perth (Australia) comenta: “La
televisión es una experiencia intrínsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no
podemos expresar qué es lo que impulsa nuestro comportamiento.”

Creemos que es interesante destacar de esta afirmación el concepto emocional y la dificultad

para expresar cómo actuamos, de manera racional. Por ello es quizás que Disney intenta que el
lenguaje corporal hable por cada persona. Y que a su vez, éste proporcione las claves para
crear contenidos que interesen y emocionen a quien los consuma.

Para interpretar el lenguaje no verbal13, “el laboratorio, que está instalado en Austin, mide
tres tipos primarios de retroalimentación biológica: frecuencia cardiaca, conductividad de la
piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un
registro de en qué lugar de la pantalla están, utilizando un sistema basado en su movimiento y
también un sistema de cámara estereoscópica que construye modelos en 3-D de la cabeza del
espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, según Duane Varan, no confiar
en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de información. La que pueda incluir
datos de los sistemas de registros de información conectados al televisor o set-top boxes14
(como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros
datos de estudios cooperativos, y hasta incluso técnicas más novedosas aún por ser
comprobadas y confirmadas, como la codificación facial, que mide la respuesta de los
músculos de la cara al estímulo para determinar que hay participación emocional. Pero ningún
software para medir los parámetros de la codificación facial es suficientemente preciso aún y,
“mientras no sea convalidado (dice Varan) no lo consideramos ciencia sino magia”. Todo, con
el objetivo final de descubrir “las nuevas leyes de la verdad” sobre el impacto de la publicidad
en sus distintas alternativas, en las personas. “

11
http://www.itri.tv/
12
http://www.murdoch.edu.au/
13
http://sillero.wordpress.com/2009/08/10/neuromarketing-y-disney/
14
http://es.wikipedia.org/wiki/Set-top_box

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Respecto de las pruebas y constataciones, se han llegado a tener ciertas confirmaciones sobre
qué tipo de avisos publicitarios tienen impacto y cuáles no, a las que vale la pena echar un
vistazo15.

Dada la magnitud de los estudios de investigación y la inversión en los mismos, se confirma la

importancia concedida por Disney a investigar más allá y ser más precisos en cuanto a
motivaciones y expectativas cumplidas, experiencias y sensaciones. Aún queda mucho por
recorrer y como afirma el Dr. Varan: “Everybody is still shooting in the dark. […] We’re trying to
turn on the lights.” (Todos están aún disparando en la oscuridad, nosotros estamos tratando
de brindar luz).

2) Pepsi vs Coca-Cola16

El famoso “desafío Pepsi” fue una resonante campaña en la que se solicitó a los consumidores
participantes que probaran dos refrescos y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa
estaban probando) cuál preferían.

Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Lo curioso es que Pepsi no lidera el
mercado.

Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias y director del Human
Neuroimaging Lab and the Center for Theoretical Neuroscience en el Baylor College of
Medicine, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos y
resonadores magnéticos. A través de ella se encontró con que ambas gaseosas “activaban” el
sistema de recompensas del cerebro. Por lo tanto, el líquido en sí causaba reacciones similares
en ciertas zonas cerebrales. En el siguiente paso, la persona debía mencionar cuál era el
refresco que estaba tomando. Los resultados fueron aún más sorprendentes pues ocurrieron
dos hechos significativos: se detectó actividad en otras áreas del cerebro, no activadas en la
instancia de la “cata a ciegas” y, además, el 75% de los participantes dijeron que preferían la
gaseosa de Coca Cola.

Cuando las personas bebían Coca-Cola y sabían que lo que estaban bebiendo era Coca-Cola,
registraban mayor actividad cerebral en las áreas de la corteza prefrontal dorsolateral17, el
15
http://sillero.wordpress.com/2009/08/10/neuromarketing-y-disney/
16
http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

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hipocampo18 y el mesoencéfalo19. Pepsi, en cambio, no producía diferencias significativas entre

aquellos consumidores que conocía o no la marca, a la hora de probarla.

Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y
que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.

Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca. Coca-Cola, constantemente
asocia su marca a emociones, experiencias de vida, recuerdos inolvidables. La actual campaña
remite al cuidado del medioambiente20, por lo que genera compromiso social y conciencia
sobre el cuidado del planeta.

Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte
fundamental que ocurre en el medio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y
esto es lo que está cambiando con el neuromarketing.

3) Estudio de vinos

Si analizamos otras experiencias (de las pocas que aún circulan libremente en la red), es
interesante referirnos a un artículo de Albert Barra21, reconocido consultor de marketing
hotelero en Catalunya, en el que comenta que existen estudios como éste22 que demuestran,
por ejemplo, que los vinos caros proporcionan más placer que los vinos baratos. ¿Exageración?
La explicación científica, respondiendo a una actividad neuronal del individuo que se somete a
los test, es: con los vinos más caros, mayor cantidad de oxígeno y sangre son enviados a una
parte del cerebro llamado córtex orbitofrontal medio, cuya actividad refleja placer. Precio alto
se asocia con bienestar, placer, buen sabor, buen producto en general. Un producto acorde a
la persona que paga por ello. Y esto, según Barra, también ocurre con los servicios turísticos.

17
http://en.wikipedia.org/wiki/Brodmann_area_46
18
http://es.wikipedia.org/wiki/Hipocampo_%28anatom%C3%ADa%29
19
http://en.wikipedia.org/wiki/Mesencephalon
20
http://www.youtube.com/watch?v=Hoa8qvcQvTw
21
http://www.albertbarra.com/marketing-hotelero/neuromarketing-hoteles-vino-y-refrescos-de-cola/
22
http://news.cnet.com/8301-13580_3-9849949-39.html

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4) Mindness Hotel

Bernd Reutemann, fundador de Mindness Hotel23 y de la Consultora24 del mismo nombre,

considera que para llegar al corazón del cliente es necesario tocar su emoción. Como explicaba
en su ponencia25 del Neuromarketing Kongress 200926, Reutemman considera que es necesario
“emocionalizar” la marca del producto o servicio. Pues generar emoción y lograr un lugar en
los sentimientos del cliente, son una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing
actual. Prueba de ello, son los variados detalles presentes en su hotel. Un cojín con brazo
abrazador para clientes que viajan solos, por ejemplo, es uno de los integrantes de una
selección de “emocionalizadores de marca”. Amenities del hotel pensados para que sus
clientes lleven de regalo a sus hijos y detalles humorísticos en los lavabos, son más ejemplos
de que la combinación de emoción y humor da buenos resultados además de ser innovadora.
El objetivo de “emocionalizar la marca” e incrementar ventas, se puede combinar
perfectamente con el humor (parte de las emociones que se pueden generar), pero sin olvidar
de que el humor sí mismo no es suficiente. Como explica Reutemann, "Para mí la innovación
no es cuando la gente se ríe, sino cuando la gente se ríe y saca su billetera".

Neuromarketing y turismo: ¿ciencia ficción o realidad? Cada día buscamos minimizar la

brecha entre las expectativas del adprosumer y quienes brindan un servicio para él. El turismo
hoy se nutre de experiencias, se vende como capaz de generar emociones. ¿Estaremos ambas
partes dispuestas a hacer turismo bajo los estudios del neuromarketing?

No queríamos dejar de mencionar una cuestión no menos importante: ¿existe un límite ético
para la práctica y aplicación del neuromarketing? Sí, claro, explica Luis Brusco, director del
Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA y presidente de la
Asociación Argentina de Neuropsiquiatría, en este artículo.27 ¿Qué pasa si una marca descubre
la forma de generar un determinado tipo de conducta a nivel inconsciente? Esta pesadilla

23
http://www.mindnesshotel.de/
24
http://www.bernd-reutemann.de/
25
http://www.youtube.com/watch?v=VuV3pq5lGlA
26
http://www.neuromarketing-wissen.de/wissen--news/neuromarketing-kongress-2009/,860 [web oficial, en alemán]
27
http://www.clarin.com/suplementos/economico/2004/09/12/n-00311.htm

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orwelliana, de un "Gran Hermano" mirándolo y grabándolo todo, sería terrible, por ejemplo,
para aquellas enfermedades o adicciones producidas por un uso abusivo del marketing, como
la obesidad, la anorexia o el tabaquismo. El potencial del neuromarketing es vasto y por ello,
llegado el momento, tiene que haber una muy buena regulación al respecto.

Como toda herramienta, el neuromarketing tiene sus ventajas y desventajas. Su conocimiento

y regulación hará que dicha técnica del marketing reporte buenos resultados y que se
convierta en un aliado de la creación de emociones, base del turismo.

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Sobre Verónica Aimar

Licenciada en Turismo por la Universidad Católica de Salta (Argentina). Máster en e-Tourism por el
Centro de Estudios Turísticos de Barcelona (CETT, UB). Experiencia como docente. Ha trabajado en
grupos hoteleros y en el área turística de la Administración pública. En la actualidad es la responsable de
marketing turístico online en Prestigia Online.

Sobre Prestigia Online

Prestigia Online es una agencia especializada en Internet como herramienta para potenciar el negocio
de pymes y grandes empresas. A través de sus tres áreas de servicios Web Development & Design,
Online Marketing y Online Media ofrece soluciones integrales a sus clientes. La empresa es una iniciativa
de Jorge Mira, experto en reputación corporativa online y consumer generated media, que focaliza su
acción diaria en cumplir su lema: “Hacemos lo que nos gusta. Potenciamos tu negocio en Internet.
Crecemos contigo”.

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