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Guia Material de Marketing Operativo
Guia Material de Marketing Operativo
Guia Material de Marketing Operativo
MARKETING OPERATIVO
2007
MARKETING OPERATIVO
Contenidos
_____________________________________________________________________________________
1. PRODUCTO. LA POLÍTICA DE PRODUCTOS
PRODUCTO Y NECESIDAD
SON UN PAR INSEPARABLE QUE CONSTITUYE LA ESENCIA DEL
MARKETING.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
Los componentes que habrá que tener en cuenta principalmente a la hora de la configuración
de la imagen de calidad serán
El concepto de ESTÉTICA tiene un fuerte componente temporal, lo que hoy parece bonito
puede mañana estar pasado de moda.
La estética tiene que ser concebida sin perjuicio de las formas de UTILIZACIÓN del producto.
Los productos se usan y se consumen de una determinada manera, por ello, deben ser
diseñados para que su manejo sea el más adecuado.
La ergonomía, es aquella parte del diseño que trata de conseguir una mayor comodidad en la
utilización de un producto.
Tipos de envasado
x Que el producto llegue en perfectas condiciones al consumidor; por tanto debe realizar
la función de conservación, protección y seguridad.
x Que permita la identificación de origen.
x Que suponga una racionalidad en su operatividad: manipulación, almacenaje y
transporte.
Mapa perceptual
Posicionamiento ideal
Los REQUISITOS que debe reunir una marca podrían resumirse en los siguientes:
z Sencilla y corta.
z Fácil de leer y pronunciar.
z Fácil de reconocer y recordar.
z Eufónica, agradable al oído.
z Distintiva de las marcas competidoras.
z Evocadora del producto.
z Legalmente protegible.
MARCAS
ÚNICAS DE DISTRIBUCIÓN
MÚLTIPLES INDIVIDUALES
z Marcas únicas
El fabricante utiliza una sola marca para todos los productos que comercializa.
Ventaja: las acciones que se hagan sobre la marca redundan en beneficio de todos los
productos.
Inconveniente: una evocación negativa incidirá en todos los productos. No permite
diferenciación de segmentos.
z Marcas individuales
Si los productos no son homogéneos en razón de su función, se recurre a comercializar
cada producto o cada línea de productos, con una marca individual.
Inconveniente: no aprovechan las acciones de Marketing conjuntamente.
z Marcas de distribución
Cuando determinados puntos de venta y cadenas de distribución tienen un fuerte poder de
negociación frente a proveedores en razón a su prestigio o capacidad de compra, es
frecuente que exijan al fabricante que los productos sean amparados con la marca del
distribuidor.
Ventaja: a corto plazo, el fabricante incrementa sus ventas; pero estratégicamente se
ve debilitado al no establecer un patrimonio de notoriedad e imagen para sus
productos.
z Marcas múltiples
Un fabricante que pone a un mismo producto diferente marca, para conseguir diferentes
posicionamientos.
Ventaja: permite ocupar varias posiciones en varios segmentos, desanimando la
entrada de nuevos competidores.
El rechazo del producto no sólo se produce por la consideración de “caro”, sino que también
por debajo de un determinado nivel de precio el consumidor entiende que el producto no debe
reunir las cualidades mínimas necesarias para su consumo. El producto es considerado “malo”.
B C
A D
O1 O2
El valor percibido del producto será el que obtiene el comprador potencial del
producto por medio del análisis de ventajas y costes que le suministra el producto
en sí mismo y en comparación con los alternativos y sustitutivos que tiene
disponible.
z ¿Cómo realizar una evaluación de ventajas y costes?
Para cada tipo de aplicación, enumerar las ventajas buscadas por el comprador, y/o
las características funcionales y/o no funcionales que generan estas ventajas
buscadas.
Estimar el grado de superioridad del producto para cada ventaja y estimar los costes,
además del precio, objetivos y subjetivos, que el comprador debe soportar para
beneficiarse de las ventajas que le aporta el producto.
El enfoque de la empresa
Parte del análisis de costes para establecer un precio que compense
Valor Añadido = 2) + 3) + 4) + 5) + 6) + 7)
Coste Total = 1) + 2) + 3) + 4) + 5) + 6)
Coste del Valor Añadido = 2) + 3) + 4) + 5) + 6)
Costes Directos = 1) + 2) + 3)
Cargas Propias = 4) + 5)
Gastos Fijos = 4) + 5) + 6)
Margen Bruto = 4) + 5) + 6) + 7)
Los precios internos son aquellos que se calculan sin tener en cuenta,
explícitamente, los datos del mercado y sirven para establecer diferentes estrategias
de actuación con respecto al precio.
Formas de
pago
Rappels
Descuento
Bonificaciones
z El descuento
D
E
S
C
TEMPORAL U FIJO
E
N
T x Por volumen de compra
O x Por tipo de cliente
(sobre precio x Por clase de canal
de contado) x Por forma de pago
El descuento sobre el precio de contado tiene diferentes objetivos según sea temporal o
fijo.
El descuento temporal puede tener dos finalidades:
o Provocar una prueba en un producto desconocido.
o Eliminar stock y entrar más en las políticas promocionales. Una modalidad muy
interesante por su efectividad es la entrega de mercancía como descuento, es el
clásico “2 por el precio de 1”.
Los descuentos fijos pueden aplicarse por volumen de compra, por tipo de cliente, por
clase de canal y por forma de pago.
o Los descuentos por volumen de compra, que pueden efectuarse con respecto a
facturación o a unidades de venta, tienen como objetivo el aumento de la
rentabilidad por medio del incentivo de la rotación. Son eficaces siempre que la
disminución del margen se compense con el aumento de las ventas.
o El descuento por tipo de clientes es el que corresponde a un tipo de cliente en
base a que se supone que tiene un mayor potencial de compra. Este descuento
será menor para los detallistas frente a mayoristas y grandes distribuidores, pero
es imprescindible para los fabricantes que tienen que utilizar este tipo de canal.
z La bonificación
Cuando la reducción del precio tiene como origen la colaboración del cliente en:
Campañas de publicidad.
“Merchandising”.
Acciones de promoción.
z Los rappels
Se refiere a la cantidad en efectivo o en especie que se consigue cuando un cliente ha
llegado a un volumen de compra, en un período de tiempo determinado, generalmente el
año natural.
Elasticidad cruzada
% VARIACIÓN DE CANTIDADES DE A
ELASTICIDAD CRUZADA =
% VARIACIÓN DEL PRECIO DE B
Si llamamos MBU al margen bruto unitario de cada producto, Q¡ a las cantidades vendidas por
cada producto y C¡ a los costes directos del producto, la variación en los resultados globales
(R) de varios productos interdependientes se obtiene mediante la aplicación de la siguiente
expresión:
n n
R= ∑ (ΔQ¡.MBU¡ + Q¡.ΔMBU¡ + ΔQ¡.ΔMBU¡) - ∑ C¡
¡=1 ¡=1
z Precios internos.
z Precios reales.
z Precios y políticas de precios de la competencia.
z Márgenes de mayoristas y detallistas.
z Importancia del producto para el cliente.
z Posicionamiento actual del producto con respecto al precio.
z Posible reacción de la competencia.
z Posible reacción del cliente.
Son
Su
objetivo
Las
principales
Rentabilización a “Desnatar” un
corto plazo de mercado muy
una explotación Equilibrio de rentable
margen
z Rentabilización a corto plazo de una explotación. Pretende amortizar lo antes posible las
inversiones realizadas con poca competencia, pueden ser eficaces pero condicionan la
política de precios en el futuro y favorece la entrada de competidores.
z Equilibrio del margen. Por razones de tipo financiero la empresa reacciona en el precio en
función de las oscilaciones que tenga en los costes. Es válido siempre que la competencia
haga otro tanto. Suele aplicarse en mercados industriales más que en productos de
consumo.
z “Desnatar”. En un mercado muy rentable en fases de madurez o en productos de vida corta
(por ejemplo ante una situación de moda circunstancial) se puede intentar obtener el
máximo beneficio durante un período corto, sin importar lo que se venda y lo que dure el
mercado.
Su objetivo
es
El beneficio
Las
principales
son
Penetración
en el
mercado Promoción
de toda una
Respuesta o línea de
ataque a la productos
competencia Mantenimiento
del liderazgo en
determinados
segmentos
Las principales estrategias acceso y mantenimiento son:
3.1. Aproximación
Consumidor
C1 C2 C3 C4
Número total de transacciones: P x C = 3 x 4 = 12
Productor
P1 P2 P3
Intermediarios
Consumidor C1 C2 C3 C4
Número total de transacciones: P + C = 3 + 4 = 7
La elección de los canales de distribución es una cuestión clave a la que se enfrentan los
responsables de Marketing, pues influye directamente sobre otras variables; por ejemplo, la
política de precios no será la misma si se elige un hipermercado o una boutique especializada.
Por otro lado, la cada vez mayor profesionalización de la distribución exige una mayor
especialización que excede muchas veces las posibilidades de los fabricantes. A su vez, éstos,
si deciden entrar en el juego de la distribución se verían obligados, en muchos casos, a
distribuir productos de la competencia.
Estas funciones las pueden desempeñar los distintos participantes en un canal de distribución;
incluso algunas de ellas el propio consumidor. Por ejemplo, un comprador que va a un
hipermercado y compra en grandes cantidades está asumiendo parte de la función de almacén
que, en otro caso, desempeñaría el establecimiento o el fabricante.
Un canal de distribución puede tener distintos niveles en función del número de intermediarios
que en él intervengan. Así, un canal de nivel 0 es aquel en el que se da la relación directa
Características de la
empresa
Necesidades y
comportamiento de
compra del consumidor
Naturaleza del producto
Características de la empresa
El criterio de compra del consumidor, en qué variables se fija más, cuándo, cuantas veces,
dónde se efectúa la compra...
TIPOS
DE
I
N
T
E Distribuidores
Fuerza de R externos
ventas propia M
E
D
A Exclusividad Sin exclusiva
R
I
O Se les exige que no distribuyan
S productos de la competencia
FLEXIBILIDAD CONTROL
COSTE-EFICIENCIA
Algunos de los problemas que surgen en las relaciones entre los miembros de un canal son:
z Motivación
El intermediario es, por su carácter de independiente, alguien que debe ser motivado para
que actúe según los intereses del fabricante. La motivación puede lograrse vía comisiones,
precios, mejores márgenes, publicidad en cooperación, formación, información sobre el
producto, premios por ventas...
En el otro extremo del canal, y siguiendo la obra de Porter, el CONSUMIDOR TENDRÁ MÁS
FUERZA relativa cuando:
z Más concentrado esté.
z Compre en volúmenes fuertes.
z Sus costes por cambiar de producto o de distribuidor, sean bajos.
z Disponga de mucha información sobre el mercado.
Las relaciones y posiciones de fuerza relativa existentes entre los miembros de un sistema de
marketing han sido analizadas desde distintas perspectivas.
La posición de fuerza relativa del distribuidor vendrá en gran medida determinada por las
posiciones de fuerza de fabricante y cliente. El distribuidor, podrá inclinar la balanza en un
sentido y otro para conseguir disminuir la fuerza de las otras dos partes (por ejemplo, al
proporcionar mayor información al consumidor podrá reducir la lealtad de marca).
EL ACUERDO DE FRANQUICIA
Es
Un tipo de colaboración,
con un crecimiento importante en los últimos años.
Se puede
Los objetivos
EL OBJETIVO CENTRAL
Es
Logrando
Posicionamiento: Rentabilidad:
Dando a conocer y definiendo Participación: Ayudando a cubrir los
marcas y productos/servicios. Logrando las ventas objetivos de rentabilidad
previstas. propuestos.
El Plan de Comunicación ha de ser único para lograr toda su fuerza. Está dirigido hacia unos
mismos objetivos y previsiones, por lo tanto, con una sola y bien definida línea central (eslogan,
temática, etc.) y con un sólo plan y presupuesto.
Los medios de comunicación son los CAUCES a través de los cuales se transmiten los
mensajes.
Ninguno de estos medios es completo, necesitando el apoyo de los demás. Al mezclarlos en
una sola planificación se potencian y complementan entre sí para conseguir los fines
propuestos.
MEDIOS Y OPCIONES
MEDIOS DE APOYO OBJETIVOS CENTRALES
ESTRATÉGICAS
IMAGEN E Logro de Posicionamiento, y creación Definición de la marca, logotipo y línea
IDENTIDAD y mantenimiento de la Imagen de corporativa, marketing interno,
CORPORATIVA Marca. relaciones públicas.
Difusión masiva de mensajes de Prensa diaria, revistas, televisión,
PUBLICIDAD
Imagen y Promoción. radio, cine, publicidad exterior.
MARKETING Difusión selectiva de mensajes de
Mailing, telemarketing, vending, etc.
DIRECTO Imagen y Promoción.
z Factores de difusión
Factores de
difusión
Audiencia Share
Audiencia bruta Rating
Audiencia útil Share of voice
Audiencia final Share of market
Cifra impacto Tirada
Gross rating points Valor lectura
Selectividad
La medición de la rentabilidad
Sirve para
Se mide
Factores de impacto
E
S
T
R
A
De T De
selectividad E penetración
G
Selectividad I Estrategias de mancha de
geográfica A aceite
S
Selectividad social Estrategia de
sensibilización rápida por
Estrategia de nicho choque
Estrategia de selectividad
Dirigimos nuestro mensaje de manera precisa para que cubran audiencias concretas,
compuestas por segmentos preseleccionados:
z Selectividad social
En el supuesto de priorizar la selectividad social, ubicaremos nuestros reclamos en
horarios concretos o en determinadas secciones, programas, emplazamientos, etc. Del
medio o medios, con intención de contactar de la manera más precisa posible con las
preferencias o puntos de interés de nuestro público objetivo.
z Selectividad geográfica
Con el mismo criterio de cubrir con nuestras inserciones públicos objetivo concretos, si
optamos por la selectividad geográfica, seleccionaremos diarios, emisoras, etc. de alcance
local, provincial, etc.
z Estrategia de nicho
Una tercera variante de este tipo de estrategias selectiva es la llamada estrategia de nicho,
en la que nos limitamos a un segmento, acaso desatendido, para centrarnos y profundizar
exclusivamente en él. Esta alternativa la elegimos, por ejemplo, si nuestro producto está
positivamente diferenciado. Realmente es otra forma de denominar a la estrategia de
Especialización de Kothler.
Estrategia de penetración
Se refiere tanto a la rapidez como a la expansión que pretendemos dar a nuestra campaña.
Distinguimos:
“BRIEFING”
Información puntual que facilita el anunciante a su agencia, a otras empresas de
comunicación o a profesionales colaboradores, para que puedan ajustar al Plan de
Marketing la creación, producción, planificación, y presupuesto de las campañas.
Producto
Marca / Denominación del Producto / Qué es y para qué sirve / Funcionamiento /
Necesidades del Consumidor que satisface / Formulación / Elaboración / Cómo actúa /
Usos principales propuestos / Precio real / Precio psicológico / Cómo se percibe por el
Marca
Valores de la Marca / Lo que puede aportar el pasado de la Marca / Qué es lo que se
espera de la Marca en el momento / Qué se espera de la Marca en el futuro.
Historia
Antecedentes / Historia de la Compañía / Historia de la Marca / Historia de los Productos /
Historia de la Publicidad.
Mercado
Valor del Mercado en volumen y en pesetas. Total y por áreas / Antecedentes /
Segmentación / Participación y su evolución por Marcas y por áreas / Tendencias
(porcentajes de crecimiento anual en volumen y en unidades monetarias) / Valoración del
Mercado Total y por áreas / Participación en el Mercado / Curva del Mercado /
Estacionalidad / Previsiones para los próximos años.
Competencia
Empresas / Marcas / Productos / Tamaños, precios y características de sus productos /
Publicidad / Estrategias de Publicidad / Inversiones publicitarias / Estrategias de Medios /
Ventajas y desventajas de nuestros productos frente a la Competencia.
Consumidor
Perfil sociodemográfico (sexo, edad, clase social) / Perfil psico-sociográfico (forma de ser y
de pensar, costumbres, hábitos, actitudes) / Motivaciones de compra / Características de la
clientela propia respecto a las de la Competencia / Conocimiento e Imagen de Marca.
Estrategias de Marketing
Localizando las oportunidades de Marketing.
Objetivos de Marketing
Plan de Marketing.
Análisis de oportunidades
Localización y evaluación de las oportunidades de Comunicación.
Objetivos y previsiones
Descripción.
Sin embargo, aun tratándose de un grave error, es muy frecuente que se las ponga a crear
y a trabajar a partir de una parca información, con datos insuficientes acerca de los
objetivos y de las estrategias a desarrollar, no ya sólo de la comunicación sino del resto de
las áreas del Marketing e incluso ocultándoles datos aunque no tengan realmente carácter
de top secret.
Para no caer en este error y para informar suficientemente a los colaboradores externos
son muy útiles, y universalmente utilizados por las grandes Empresas, los “BRIEFINGS”
(de “brief”, resumen).
El Briefing contempla no sólo los objetivos de imagen, publicitarios, etc…, sino también los
propios de las Estrategias de Offering, para que los creativos y el resto de los miembros de
la Agencia publicitaria puedan crear y programar sus mensajes y campañas, con el fin de
que resulten plenamente eficaces gracias a su total sincronización con el Marketing.
Briefings aún más resumidos y menos traslúcidos, se utilizan también para distribuir entre
las Agencias concurrentes, que deseen asistir al concurso convocado por el Anunciante.
En cualquier caso, la redacción y entrega del Briefing no tiene por qué impedir ni sustituir
los necesariamente profundos contactos directos Anunciante-Agencia, incluyendo la
participación por parte de ésta en la concepción de las estrategias de la campaña, en los
“brainstorming” que se realicen, etc., además del contacto frecuente durante el desarrollo
de la campaña, fundamentalmente con el Ejecutivo de Cuentas. En todo caso, debe primar
la confidencialidad. La excesiva información a Agencias y a otros profesionales, podría dar
lugar a su trasvase hacia la competencia.
De todas formas, conviene prevenir este tipo de problemas cuidando mucho la selección
de la Agencia en la que se va confiar.
tirada y venta mensuales de INTERNACIO, así como los envíos regulares. DE LA INTERNAC (OJD).
INTERNACIÓN DE VENTAS
• SERVICIOS DE MARKETING
Asesoramiento sobre centro de atención y equilibrio de la estrategia de Marketing.
• SERVICIOS CREATIVOS
Asesoramiento sobre forma y contenido de anuncios y demás material publicitario.
• SERVICIOS DE COMUNICACIÓN
Asesoramiento sobre medios de comunicación, reserva de espacios y negociación.
• SERVICIOS DE PRODUCCIÓN
Gestión de proyectos de campaña para alcanzar objetivos y presupuestos
convenidos.
z Tipos de agencias
CLIENTES
DIRECCIÓN GENERAL
Desde hace años impera una tendencia hacia la ESPECIALIZACIÓN Y LA CONTRATA, tanto
por las Agencias como por los Anunciantes, de servicios especializados de profesionales y
gabinetes independientes.
1 ANUNCIANTE
1 AGENCIA
ANUNCIANTE MEDIO
4
2
2
A
MEDIO
3
ANUNCIANTE
1
AGENCIA
B
6 2
1
D ANUNCIANTE CENTRAL
5 4
2
MEDIO
4
3
CENTRAL C
MEDIO
3
Posicionarse
En Marketing es fundamental partir del conocimiento del público que deseamos conquistar,
con el fin de ajustar a él nuestra marca y productos. Para triunfar sobre la competencia, es
preciso posicionarse, ocupando un lugar en la mente de los actuales y probables
compradores y consumidores o usuarios.
Para alcanzar el posicionamiento deseado, las marcas buscan acomodar sus mensajes al
perfil, a las motivaciones y a los hábitos de compra-consumo de su público objetivo,
acomodándose a sus variables (características).
Ciertas marcas, igual que ocurre con los seres humanos, han logrado ser famosas,
apreciadas y seductoras, por poseer una marcada personalidad y un carácter claramente
definido, cómo es (grupo de pertenencia) o desea ser (grupo superior o de referencia) su
público:
LOEWE logra una imagen de elegancia.
Turrones La Viuda, de tradicional y familiar.
Microsoft, de innovadora.
BLACK & DECKER, de utilidad.
PEPSI, de rebeldía.
COCA-COLA, de solidaridad.
NIKE, de proeza...
z Logotipo
El logotipo constituye la base a partir de la cual se elaborará el programa de identificación
visual. Existen más de cinco millones de marcas en todo el mundo. Y las informaciones que
percibimos cotidianamente en su inmensa mayoría son de origen visual. Dentro de este
universo cada vez más denso, de marcas, signos y símbolos, cada logotipo debe
responder a unos criterios de elaboración muy rigurosos para tener alguna oportunidad de
ser percibido". En los últimos años, en España hemos vivido una auténtica explosión en el
campo de los logotipos, que ha relegado al baúl de los recuerdos a las antiguas y
complicadas marcas, limitadas al nombre de la Firma.
z Imagen corporativa
La imagen corporativa no sólo transciende como elemento de definición, identificación y
de recordación de imagen en los habituales medios de comunicación, sino que uniformiza
con eficaz "efecto de goteo", de repetición, toda nuestra línea de mensajes, insistiendo con
un mismo estilo de diseño y de color, en todos y cada uno de los soportes físicos.
Anuncios gráficos.
Banderas, escudos e insignias.
Decoración de instalaciones.
Envases y etiquetas.
Escaparates, vitrinas, etc.
Fachadas y rótulos.
Folletos y otras piezas.
Impresos, papel de cartas, etc.
Uniformes y ropas, en general.
Vehículos de reparto, etc.
Todo lo referente a la marca interesa a las políticas de Comunicación Global, dentro de las
estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa, pero también afecta de manera importante
al Offering, al ser la marca un importantísimo atributo del producto.
Basta con recordar, mencionar, ver u oír el nombre de una marca bien posicionada para
asociar de inmediato mentalmente, el tipo y el grado de calidad de los productos que
designa.
Aunque con menor peso en los productos y servicios industriales, en los que priman
motivaciones racionales, como influencia de la calidad real y el valor de las especificaciones
concretas, más que la imagen de marca, suele admitirse que hoy día se compran marcas más
que productos.
Una marca no es una técnica de comunicación, sino ante todo es un esfuerzo de investigación
fundamental y un oficio industrial. Este oficio consiste en procurar permanentemente que
mediante retoques sucesivos, los productos sean siempre actuales, siempre de su tiempo.
Esto obliga a medir y a seguir sin tregua las expectativas de los consumidores, para detectar
los signos de evolución y la aparición de insatisfacciones o de nuevos problemas por resolver.
Paralelamente, esto exige una capacidad de investigación fundamental y de puesta en marcha
industrial a gran escala de las técnicas y productos nuevos.
Solamente los comercios que podríamos llamar "de saldos" desarrollan promociones de
manera permanente, a través de ofertas o rebajas, posicionándose, no en valores de prestigio
y de calidad, sino en el atractivo de los precios bajos. El resto de las Firmas, procuran cuidar
que su imagen de marca no se perjudique y sólo se deciden a desarrollar "promociones"
esporádicamente, en ocasiones especiales o en las temporadas habituales (rebajas).
4.5. Creatividad
z La captación de la atención
Todo anuncio, para captar la atención y el interés de sus destinatarios, ha de ser visto u
oído, leído o escuchado, creído, recordado, e impulsor de acción.
Tradicionalmente, y siguiendo la versión clásica de la TECNICA AIDA, se admite que todo
anuncio se estructure en una serie de partes o fases.
Titulares Informativos: Dicen algo nuevo acerca del producto o de su mercado. Son de
carácter periodístico y utilizan palabras que suelen ser efectivas. Por ejemplo: "Nuevo",
"Gratis", "Ahora"... En esta línea están: "Llega la nueva forma de comprar una
vivienda", "Ya puede comprar sin dinero", etc.
De Consejo o Promesa: Conducen al lector a averiguar en el cuerpo del texto cómo
conseguir alguna ventaja o resultado positivo. Por ejemplo, "Por qué se compra mejor
con el servicio videoinmo", "Cómo ahorrar dos millones comprando por timesharing"...
Selectivos: Se basan en una clara segmentación del mercado, dirigiéndose al público
objetivo directamente. Por ejemplo, "Si le preocupa comprar sin problemas", "¿El mejor
distrito y la mejor calle?"...
De Intriga: Incitan a la lectura tras despertar la curiosidad; normalmente, no son sino el
comienzo de una historia que el cuerpo del texto se encarga de continuar. ("Mañana
cuando venga a Majadahonda, se sorprenderá", "Mientras usted piensa en un buen
piso"...).
Imperativos: Sin duda alguna, son los más efectivos a nivel de obtener ventas, pese a
que las Agencias suelen rehuir de ellos por motivos más artísticos que comerciales.
La promoción de ventas comprende un conjunto de tácticas cuya finalidad es lograr una fuerte e
inmediata impulsión de las compras (efecto “push” o de “empujón). Suponen golpes duros en el
mercado por sus rápidos efectos de cota duración, estimulando las compras:
x Añadiendo un valor al producto (un obsequio).
x Reduciendo el esfuerzo de compra (una rebaja).
z Fase pro / promoción. Se pone en marcha la promoción y, mientras dura, los pedidos se
disparan, gracias a la rebaja del precio, etc. Debido al coste de la promoción y a la
reducción de precio, es normal que el margen unitario de beneficios baje, aunque quede
más que compensada dicha disminución gracias al incremento del volumen vendido.
Ya sea sobre el propio Equipo Comercial, sobre la Red Libre o sobre el personal detallista,
en este caso probablemente como complemento de las acciones de Trade Marketing,
pueden darse acciones relacionadas con:
Dinero: primas y comisiones extra, préstamos especiales, descuentos o regalos
con productos de la firma, economatos, etc.
Prestaciones: viajes-premio, vacaciones extra, ascensos, reconocimientos
públicos o privados de méritos personales o profesionales, etc.
Concursos o competiciones de producción con publicación de puntuaciones y
premios.
Sistemas Informativos o Formativos: charlas, cursillos, becas, viajes de estudios,
bibliotecas, hemerotecas, publicaciones, presentaciones, demostraciones, etc.
Convenciones: shows y fiestas, conmemoraciones, encuentros familiares, etc.
Apoyos Instrumentales para el Comercial: manuales de venta, medios
audiovisuales para demostraciones a clientes, carteras, Pc´s portátiles, muestras
y prototipos o miniaturas de productos, material de oficina, etc.
Ventajas
Las acciones y resultados de las campañas directas presentan una considerable ventaja frente
a las campañas publicitarias, al ser medibles y controlables con alta precisión, tanto en su
desarrollo y en sus resultados, como en sus costes y beneficios reales. Tales ventajas serían:
z Reducción de costes de la venta personal, al facilitar los contactos de clientes potenciales.
z Incremento las ventas con promociones dirigidas a clientes objetivo.
Bases de datos
El mailing
VENTAJAS INCONVENIENTES
Selectividad, flexibilidad, Su escasa difusión.
control, poder informativo,
poder persuasivo.
z Tipos de mailing
Personal mailing o direct mailing
Aquel en el que los envíos se hacen personalizados, esto es, nominativamente a
direcciones preseleccionadas procedentes de una base de datos minuciosa, figurando
en el sobre y en la carta el nombre y, en su caso, el cargo o profesión del respectivo
destinatario.
Mailing box (Buzoneo)
Muy frecuentemente utilizado y, lamentablemente, de discutible calidad, en el que los
folletos u otros elementos, por lo común sin sobre y siempre sin dirección, se
introducen en los buzones instalados en los portales, seleccionados según distritos y
calles.
Mailing car
Mediante colocación, generalmente de simples octavillas a una o dos tintas, en los
limpiaparabrisas de los automóviles aparcados en zonas determinadas.
Mailing fax
A través de fax, cada vez más frecuente en ciertos sectores empresariales.
Correo electrónico
Envío a una dirección de correo electrónico, tiene el inconveniente de que no es fácil
estar seguro de que quien lo recibe es el destinatario adecuado.
Billing stufffer o free ride
Inclusión de un folleto u otra pieza de comunicación en un envío realizado para otra
finalidad.
Mailing jobbers
Venta por catálogo de todo tipo de productos.
LETTER SHOP
S
Servicio integral de E
manipulado y envío de FULL FILMENT
R
campañas directas.
V Envío de:
Incluye los servicios de:
I regalos, premios
plegado, encartado, C promocionales y toda
etiquetado, franqueo, I clase de pedidos.
clasificación entrega a O
Correos. S
z El sobre
z El contenido
z Ventajas e inconvenientes
Gran ventaja:
Interactividad/Respuesta (feed-back) simultánea.
Inconvenientes:
Escaso poder de difusión, como en el resto del marketing directo.
Falta de presencia del producto.