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Inluencers Digitales Disrupcion de La Fama La Publicidd y El Entretenimiento en Las Redes Sociales PDF
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DOCUMENTOS
Influencers digitales
La juventud actual o millennials, aquellos nacidos entre los inicios de los
años ochenta y mediados de los noventa(1) (aunque hay quien mueve las
fechas llevándolas desde finales de los setenta hasta el año 2000), es una
generación definida por el medio que los vio nacer: internet. Ese medio,
que para unos puede ser un canal, una herramienta, un bien público o un
privilegio, es para los y las millennials su hábitat natural. En este nuevo
territorio son sus habitantes los que deciden qué es bueno, malo, ‘cool’,
‘guay’ o ‘mola’, y qué no, sin buscar la aprobación ni autoridad de ningún
moderador o institución central que no se lo haya ganado de la manera que
se gana el respeto y la atención en internet: con el poder de la influencia.
La televisión sigue siendo un empujón para las carreras de los influencers por
la cantidad de gente que ha crecido con ella como medio de comunicación
principal, pero a medida que la juventud nativa digital, especialmente los
posmilllennials o Z, se hagan mayores, ésta tendrá que adaptar su modelo a
los hábitos actuales o podría caer en el olvido. Si nos fijamos en los datos del
estudio del ONTSI, da la sensación de que para la mayoría de ellos el verdadero
valor de la televisión está en el hardware, la pantalla en la que ven el contenido
de sus formatos favoritos, y su capacidad de producción. El resto de su modelo
es incómodo, obsoleto y ajeno a la realidad actual, lo que se refleja en el
paulatino desuso de ésta a favor de medios y soportes móviles y/o más flexibles.
De ‘prosumidores’ a influencers
La palabra ‘prosumer’ es un término acuñado en los ochenta para definir un
nuevo modelo de consumidor, el consumidor-productor. Según Wikipedia
(la enciclopedia millennial)(4) el término debe su origen al autor y futurista
norteamericano Alvin Toffler y lo mismo hace un informe de 2008 de CISCO/
(4)
Wikipedia:
ISBG titulado ‘Prosumers: A New Growth Opportunity‘ (Prosumidores; una
https://en.wikipedia.org/wiki/ nueva oportunidad de crecimiento)(5). Este grupo de individuos, producto
Prosumer
de su entorno e internet, que son muy diferentes entre sí pero tienen algo
(5) en común: se definen por producir su propio contenido valiéndose del
CISCO: Prosumers: a new
growth opportunity contenido que consumen. Los ejemplos más sencillos son las listas de
https://www.cisco.com/c/dam/ reproducción de Spotify y iTunes o los perfiles personalizados de MySpace
en_us/about/ac79/docs/wp/
Prosumer_VS2_POV_0404_ de mediados de los 2000. Un ejemplo más actual serían las trasmisiones
FINAL.pdf
en directo de jugadores de videojuegos jugando y comentando partidas en
(6) Youtube o Twitch.tv, la plataforma de vídeo de Google y la plataforma de
ElRubiusOMG: TORNEO DE
YOUTUBERS #YTBattleRoyale
retransmisión de videojuegos en directo de Amazon respectivamente. Estos
- Fortnite casos, que veremos en detalle más adelante, han roto todos los récords en
https://www.youtube.
com/watch?v= los primeros meses de 2018 con una partida multitudinaria de 100 youtubers
x4CF5pruJz4&t=11709s de habla hispana que sumaron más de 12 millones de visualizaciones en(6)
(7) y un evento en Las Vegas retransmitido en el canal de un joven jugador de
ESPN – ‘Ninja’s Vegas Fortnite videojuegos llamado Richard Tyler Blevins, conocido como Ninja, que superó
Event Peaks at 667,000 viewers’
http://www.espn.com/esports/ los 660 mil espectadores en directo(7).
story/_/id/23285696/tyler-
ninja-blevins-ninja-vegas- Un/a prosumidor/a utiliza el contenido y las referencias culturales a su
fortnite-event-peaks-667000-
viewers alcance para producir el suyo propio en forma de vídeos, fotos, podcasts o
Los influencers más populares tanto a nivel nacional como internacional son
prosumidores a su manera. El Rubius, Vegeta o Willyrex son los 3 youtubers
con más suscriptores de España. Sus vídeos muestran los videojuegos a
los que juegan mientras comentan sus partidas u otros vídeos de YouTube.
Lolito Fernández(9), una estrella reciente de Twitch.tv que ha llegado a la
fama por compartir sus partidas de Fortnite (un juego que se ha hecho viral
(8) en la plataforma de streaming de videojuegos) hace lo mismo. Fortnite es
Huffington Post – ‘De Cómo Me un ‘battle royale’, un género de videojuegos inspirados en la película y libro
Convertí en Paquita Salas’
https://www.huffingtonpost. homónimos, en el que jugadores de todo el mundo, conectados a internet,
es/brays-efe/de-como-me-
converti-en-pa_b_11987392.html
manejan a un personaje que debe encontrar armas y recursos para liquidar
al resto de los jugadores, habitualmente 100 en total, para declararse
(9)
El País – El ‘youtuber’ que
vencedores. El juego que Lolito empezó a jugar, comentar y recomendar por
rompe récords jugando al diversión se ha convertido en su principal fuente ingresos y le ha aportado
videojuego de moda es
malagueño una prometedora carrera como jugador profesional. Miguel Carrizo, Cup of
https://elpais.com/ Couple o Jessica Goicoechea, influencers de Instagram con cuentas en las
elpais/2018/04/13/tentaciones/
1523614870_284649.html que comparten fotos de viajes, hoteles, restaurantes y moda comparten sus
estilismos o looks para que sus seguidores se inspiren e imiten su estilo y,
(10)
Kluid Magazine: Entrevista a por último, compren los productos que aparecen en ellas. Algunos crean
Coco Dávez
https://www.kluidmagazine.
sus propias líneas de ropa o negocios, pero la gran mayoría se apoya en
com/single-post/2017/11/20/ contenidos y productos ya existentes para generar los suyos propios.
Coco-D%C3%A1vez-Faceless-
surgi%C3%B3-por-un-error-
acertado
El prosumidor es un fenómeno posmoderno capaz de desarrollarse más y
distribuir mejor su obra gracias al poder de internet. Absorbe referencias y
(11)
productos que luego expone, añadiéndoles previamente un toque personal.
El País: Mercedes Bellido: la
artista ‘millennial’ que rompe los Incluso entre los y las influencers del arte, como Coco Dávez(10) o Mercedes
esquemas contemporáneos
https://elpais.com/ Bellido(11), su obra se nutre de referencias para conectar con su público.
elpais/2018/02/22/tentaciones/ Así vemos retratos de celebridades modernas, como David Lynch o Pedro
1519255535_023591.html
Estos youtubers son famosos por sí mismos y comparten sus vivencias, aventuras,
desventuras y otros aspectos de su vida en lo que podría ser una retransmisión
en directo al estilo Gran Hermano 24 horas. Los ‘beefeos’ y ‘salseos’ replican el
modelo de programas en los que distintas partes comentan hechos ocurridos en
(18) sus vidas que, a pesar de que puedan parecer insustanciales, captan el interés de
Wismichu: ‘Así es Dalas Review’
https://www.youtube. sus seguidores y la razón de uno u otro se mide en la cantidad de suscriptores
com/watch?time_
continue=3&v=X29qYGoD2qY perdidos o ganados, convirtiéndose a su vez en un contenido multiplataforma
que pone a los espectadores en una búsqueda incesante de información de
(19)
Soy Una Pringada: ‘Carlota
un lado para otro. Un vídeo de YouTube no solo se comenta en su sección de
Corredera, gorda traicionera’ comentarios sino en Twitter, donde además de las cuentas de los implicados, otros
https://www.youtube.com/
watch?v=Qi4QH2PN5o8&t=4s espectadores y medios se suman a la conversación. Cuando Wismichu atacó a
Dalas éste llegó a perder mil seguidores cada 5 minutos y medios como Buzzfeed
(20)
Deberías aprender de Wismichu España(20) o Cribeo(21), el vertical millennial de La Vanguardia, se hicieron eco
cómo utilizar tu privilegio del asunto dando sus propios puntos de vista. Una discusión entre chavales se
masculino para ayudar a las
mujeres convirtió en un asunto de relevancia nacional.
https://www.buzzfeed.
com/beatrizserranomolina/ De la misma manera que en los 80 y 90 se decía que el rap era “la CNN del
wismichu-vs-dalas-privilegio-
masculino?utm_term=. gueto”, se podría decir que YouTube es la prensa rosa de los millennials. Un
vdDnPaRRM#.ltYajOllN
espacio audiovisual en el que hay famosos y famosas, cantantes y estrellas
(21) del espectáculo y gente que ha llegado a la fama solo por su personalidad
Cribeo – ‘Las claves para
entender el conflicto Wismichu
y calado social, discutiendo y opinando abiertamente a la espera de (o
vs Dalas: ¡YouTube España más bien alentados por) la reacción popular. La ventaja de YouTube es que
Arde!’
http://cribeo.lavanguardia.com/ no necesitan a intermediarios para hablar de sí mismos, como pasa en la
viral/15151/las-claves-para- televisión o en los medios convencionales y, aunque su fama es nativa digital,
entender-el-conflicto-wismichu-
vs-dalas-youtube-espana-arde no por eso se queda en internet.
Gráfico 1. Búsquedas en Google en España de los términos “trap” (negro) e “indie” (gris)
Cabe mencionar que, una vez más, se podría decir que el fenómeno
empezó gracias a una pelea. En 2014 D. Gómez, conocido como Kaydy Cain
y miembro del desaparecido grupo de trap catalán PXXR GVNG, ahora
conocidos como Los Santos, publicó un vídeo en el que explicaba por qué
había pegado a NY, un compañero de escenario, mientras comía espaguetis
sin tomate y bebía Coca-Cola(22). La calidad del vídeo sería inadmisible para
cualquiera que se dedicase profesionalmente a la promoción de un grupo
de música por bajo que sea su nivel. La preproducción es nefasta, por no
decir inexistente, y el encuadre, torcido, muestra una mesa y un sofá contra
una pared en un piso poco iluminado. Este vídeo expuso a todo el mundo un
escenario de realidad hasta ahora inexistente en la escena musical española.
Gráfico 1. Búsquedas en Google en España de los términos “trap” (negro) y “pxxr gvng” (gris)
(22)
MVGNVM TV:
‘DECLARACIONES DE D En el gráfico podemos ver cómo el crecimiento del interés por el trap
GOMEZ (sic) PALIZA A NY
PXXR GVNG MD CLICK
coincide con el de Pxxr Gvng desde el momento en el que se publica el
https://www.youtube.com/ vídeo del ‘beef’ entre D. Gómez y NY, otro rapero con el que compartía
watch?v=wWELbYApemw
Pxxr Gvng subían vídeos a sus redes sociales en los que los videoclips
caseros, las trifulcas, peleas callejeras y ‘beefeos’ se combinaban para crear
un cóctel explosivo de música, chismes y moda urbana. El modelo de otros
grupos y músicos franceses y norteamericanos como PNL o Gucci Mane
estaba siendo imitado con absoluta naturalidad. Chicos y chicas de la calle
buscando una alternativa al desempleo y el anonimato convirtieron sus
ambiciones en realidad gracias a la música y el empoderamiento de internet.
C. Tangana y PXXR GVNG no son los únicos. Kidd Keo, Dellafuente, Maikel
de la Calle, Bad Gyal, La Zowie y en un estilo de rap más clásico Natos y
Waor son otros chicos que han cambiado el discurso de sus letras respecto
a las del rap español precedente. Mientras que Los Violadores del Verso,
Nach Scratch o Kase O usaban el rap como protesta 20 años antes, el trap
o el nuevo rap es una celebración del ego, el sexo sin compromisos, el uso
recreativo de las drogas, la moda y el hedonismo.
El negocio de Instagram
Cuando Instagram llegó a nuestros teléfonos móviles no parecía ser nada
más que una manera divertida de compartir fotos personales con amigos
y desconocidos a la vez que echábamos un vistazo a la vida de los otros.
Pocos podían anticipar que años más tarde la plataforma serviría para
crear una nueva vía de negocio, convirtiendo a desconocidos en famosos y
abriendo las puertas de un nuevo y rentabilísimo modelo publicitario. Aunque
Facebook, WhatsApp y Twitter por ese orden dominan el uso de redes
sociales en España y el resto del mundo, Instagram es la red preferida de los/
las influencers españoles/as. Este escaparate de moda, viajes, lujo, cosmética,
(27)
automóviles y videojuegos es el portal favorito de las marcas de estilo de
TER – ‘LA IMPORTANCIA DEL vida para dar visibilidad a sus productos gracias al poder de prescripción
CULO DE KIM KARDASHIAN
– TER’ de sus cuentas más seguidas. Entre ellas encontramos a titanes como Aida
https://www.youtube.com/ Domenech, conocida como Dulceida, Gala González o Lovely Pepa, y otros
watch?v=thPGBuVRpPg
perfiles más nicho, pero con una gran cantidad de seguidores como Jessica
(28) Goicoechea o Miranda Makaroff. Todas ellas tienen tanto alcance que ya no
TER – ‘POR QUÉ LAS
KARDASHIAN SON MUCHO solo prestan su imagen a otras marcas, sino que han creado las suyas propias,
MÁS IMPORTANTES QUE convirtiéndose en una marca personal.
GABRIEL GARCÍA MÁRQUEZ
- TER’
https://www.youtube. Aunque a mucha distancia de cuentas como las de las hermanas Jenner/
com/results?search_
Kardashian o en menor medida Alexis Ren y su ex novio, Jay Alvarrez, estas
query=ter+garcia+marquez
influencers españolas no dejan de ser casos de éxito internacional para la red
(29) social. Las cifras de SocialBlade siempre oscilan por la dificultad de medir los
Inkifi
https://inkifi.com/earnings-on- ingresos que generan los/las creadores/as por contratos con terceros, pero
instagram/
no dejan de ser sorprendentes. Dulceida, que tiene cuentas en Instagram y
(30) YouTube, tiene unos ingresos anuales estimados de entre casi 16 mil y más de
El Mundo: Dulceida: un imperio
de dos millones de seguidores
252 mil euros. Según Inkifi(29), una web que calcula el valor de las publicaciones
en Instagram en Instagram en función del perfil, aparecer en una foto de Dulceida le puede
http://www.elmundo.es/
loc/famosos/2017/09/16/ costar a la marca 9 mil ochocientas libras, algo más de 10 mil euros, aunque
59bbfd0de2704e8a0b8b45f0. Anna Pascual, la madre de Dulceida, ha salido a desmentir esa cifra(30).
html
Twitch.tv
Otro de los grandes fenómenos de internet ha vuelto a irrumpir gracias a los
videojuegos: Twitch.tv, una plataforma de retransmisión de vídeo en directo
dedicada a ellos. Nacida en 2011 como un subproducto de Justin.tv, un canal
generalista para adolescentes que vio cómo el interés por los videojuegos
les exigía crear una vertical específica para ellos, Twitch.tv no solo fue un
acierto, sino que significó el fin de su plataforma madre. Tres años después
de su lanzamiento Justin.tv cerró para dedicar todos sus recursos a Twitch.
tv que no paraba de crecer. Desde el año 2014 es la cuarta fuente de tráfico
en Estados Unidos tan solo por detrás de Netflix, Google y Apple(33). El
(32) producto es algo que para muchos todavía resulta difícil de entender: jóvenes
Richard Dawkins, ‘el gen
egoísta’ (1976) jugando a videojuegos en directo para que otros lo miren y comenten.
(33) El modelo de Twitch está pensado para atraer y crear influencers. Los
Jie Deng, Felix Cuadrado,
Gareth Tyson, Steve Uhlig streamers, el nombre que se da a los jugadores y jugadoras que comparten
Queen Mary University of sus partidas, emiten en directo para todo aquel que se conecte, pero además
London, UK - ‘Behind the Game:
Exploring the Twitch Streaming pueden atraer a sus propios seguidores y suscriptores. Los primeros solo
Platform’
tienen que decidir serlo y la propia plataforma enviará una notificación
http://eecs.qmul.
ac.uk/~fcuadrado/papers/ avisando cada vez que el streamer se conecte para compartir su partida.
netgames15-twitch.pdf
Los suscriptores pagan cinco dólares o euros por una versión mejorada.
(34) Estos reciben emotes (Emojis o emoticonos exclusivos de Twitch) streams
El País – ‘Hablamos con Ibai,
la voz de los ‘eSports’ más
exclusivos y otros beneficios a cambio de su suscripción, pero según Ibai,
popular en España’ uno de los casters más conocido del país e influencer dentro del sector(34),
https://elpais.com/
elpais/2018/04/09/ las recompensas son secundarias. El verdadero motivo por el que lo hacen es
tentaciones/1523279523_ para que el streamer pueda vivir de ello y siga subiendo contenido a su canal.
784192.html
Conclusiones
A lo largo de este artículo hemos analizado el origen y el desarrollo
del fenómeno influencer en España. Para ellos hemos utilizado datos
generales en unos casos. En otros, hemos personalizado e identificado a los
protagonistas de este fenómeno, ya que muy difícilmente puede explicarse el
mismo. Finalmente, hemos concluido con una entrevista que ha aportado un
enfoque más subjetivo y cercano a este nuevo ámbito de negocio.
Este fenómeno cuenta con muy pocos años de vida y sus consecuencias
todavía son muy difíciles de determinar. No obstante, hay indicios que
apuntan a que sería conveniente un mayor control de este fenómeno ya que
es algo que cada vez está más presente en la vida de nuestros jóvenes y que
va a condicionar el futuro de nuestra sociedad.