“PLAN DE MARKETING RON VIEJO DE CALDAS”

PARA LA ASIGNATURA:
MARKETING

ESTUDIANTES:
ANDREA LORENA DUQUE GRACIA
NICOLAS BARRIOS RANGEL
SEBASTIAN CASTAÑEDA RODRIGUEZ
MATEO OCAMPO ESCUDERO
ANDRES LONDOÑO JARAMILLO

DOCENTE:
JUAN CARLOS CHICA

MANIZALES – CALDAS
MAYO DE 2018
 PLAN DE MARKETING
LICORERA DE CALDAS

INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA:

La Industria Licorera de Caldas es una empresa dedicada a la fabricación
de licores con sede en la ciudad de Manizales, Colombia.
La Industria Licorera de Caldas, siendo la más antigua del país, lleva 112 años de
experiencia en la elaboración de licores para los mercados nacionales e
internacionales, mejorando cada día mas sus técnicas y avanzando
tecnológicamente para la creación de licores de la más alta calidad-Precio.

MISION
Proporcionarles a nuestros consumidores el acompañamiento ideal que haga
especial cada uno de sus momentos, ofreciéndoles las mejores bebidas para
alimentar el espíritu y vivir intensamente cada experiencia con responsabilidad.
VISION
Para el 2020 la ILC se consolidará como una empresa sostenible, orientada al
consumidor, ventas superiores a 30 millones de botellas, que con innovación
constante, unidades de negocio alternativas y tecnologías líderes, estará
posicionada dentro de las primeras empresas productoras de ron y aguardiente en
América Latina.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN:
El Caribe colombiano es una región ubicada al norte del país, integrada por siete
departamentos continentales (Atlántico, Bolívar, Cesar, Córdoba, La Guajira,
Magdalena y Sucre) y uno insular (Archipiélago de San Andrés, Providencia y
Santa Catalina), que ocupan el 11,6% de la superficie terrestre del país y en
donde habita el 21,8% de los colombianos (10,7 millones de habitantes según
proyecciones del DANE a junio de 2017). Según la Encuesta Nacional de Calidad
de Vida de 2016, el 26,4% de las personas de esta región (2,8 millones) son
pobres, adicional a lo anterior, la tasa de desempleo regional bajó de 12,7% en
2001 al 8,5% en 2016 (Díaz, 2017).
La pobreza engloba múltiples dimensiones, no es solo un problema de falta de
ingresos monetarios, sino también privaciones que afectan el bienestar como la
falta de viviendas, alimentos, educación y salud adecuada; y falta de
oportunidades materiales como empleo, crédito, electricidad, carreteras, escuelas,
hospitales, servicios de abastecimiento de agua y saneamiento (Banco Mundial,
2001).
CULTURA

Se caracteriza por ser una zona muy tropical, sus gentes son generalmente de
raza mestiza y negra, caracterizada por ser muy alegres y de mucho ambiente, así
como de ser de un carácter fuerte.
CLIMA: oscila entre los 27°c y 40°c, en algunas zonas hace más calor que en
otras.
RITMOS: son una parte muy importante en la vida de sus habitantes, alguno de
ellos son:

● LA CUMBIA: en ella se utilizan instrumentos típicos como lo son los

tambores y las flautas, es el ritmo por excelencia de la región. La métrica y
la letra muestran un origen hispano, mientras que los instrumentos son
aportaciones africanas e indígenas. Aunque existen diversas teorías, la
mayoría afirman que su nombre está relacionado con el continente africano,
más concretamente con Guinea Ecuatorial. (4. Riquett, Joanna. Dancing to
the Rhythm of Caribbean Folklore: A Not-to-Miss Party in Colombia. )

● EL BULLERENGUE: nació entre las comunidades cimarronas del

Departamento de Bolívar. Es una danza que solo bailan mujeres cuando
 alcanzan la pubertad. Se trata del ritmo en el que más destaca la influencia
africana. (3. Colombia-sa. Colombian music: cumbias, porros, pasillos,
bambucos, joropos, salsa, vallenatos. )

● EL MAPALÉ: en sus inicios era un ritmo propio de las comunidades de

pescadores. De hecho, su nombre proviene de un pez llamado Cathorops
mapale, que se mueve fuera del agua de una forma que recuerda a los
bailarines. Sus orígenes son también africanos y tiene connotaciones
sexuales. (Toda Colombia. Ritmos musicales de la región Caribe.)

● EL VALLENATO: actualmente el ritmo más escuchado generalmente en la

región es el vallenato ya que es uno de los más populares y conocidos
entre los ritmos de esta zona de Colombia y, por extensión, de todo el país.
En este ritmo se puede ver la triple influencia cultural típica del Caribe. El
uso del acordeón, introducido por inmigrantes alemanes, y la estructura de
sus letras remiten a la cultura europea. La caja vallenata, un instrumento de
percusión, es la aportación africana. Por último, la presencia de la
guachara, un instrumento de raspado, es la principal aportación indígena.
(Unicover Colombia. Colombia rhythms, 2012)

PRINCIPALES FIESTAS:

1. Carnaval de Barranquilla: éste carnaval se celebra anualmente en la

ciudad de Barranquilla fue declarado por la Unesco “Obra Maestra del
Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad” en 2003. Esta celebración
cuenta con más de cien años de historia, aunque no se conoce la fecha
exacta de su inicio. La referencia más antigua data de 1829, cuando un
viajero estadounidense afirmó haber participado en él. Actualmente
convoca a más de un millón de participantes, atrayendo a gente de todo el
país y del extranjero. La fecha es movible, puesto que depende del
calendario religioso. Así el primer día siempre es el sábado anterior al
miércoles de Ceniza y dura hasta el martes siguiente. En cualquier caso,
hay actividades relacionadas durante todo el año.

2. Fiestas del Mar: estas fiestas son un reconocimiento a la histórica relación

que la región ha tenido siempre con el mar Caribe. Celebrada en Santa
Marta, su primera edición fue en 1959 y tiene lugar cada año a finales del
mes de Julio. Aunque estas fiestas son un buen muestrario de las danzas y
tradiciones de la ciudad y, por extensión, de todo el Departamento de
 Magdalena, las actividades principales tienen que ver con los deportes
marítimos. De esta forma suele haber competiciones de natación, esquí o
salto. Además, los visitantes pueden contemplar un desfile de balleneras.
Por último se elige entre las jóvenes de la ciudad a la capitana distrital del
mar, que debe demostrar sus habilidades en los deportes acuáticos.

3.  Festival de la Leyenda Vallenata: este festival mezcla el homenaje al

vallenato, es un estilo musical nacido en la región, y la celebración religiosa.
Se celebra cada año en Valledupar, capital del Departamento de Cesar, a
finales de abril. Su primera edición tuvo lugar en 1968 con el objetivo de
reconocer la importancia de esta música como vehículo cultural, así como
de preservar sus ritmos. Por su parte, en el aspecto religioso, se
conmemora una leyenda que relata la intervención de la Virgen en una
disputa entre indígenas y españoles. En un primer momento, la Virgen
resucita a los españoles muertos en la batalla. Después, cuando los
conquistadores se vengan, vuelve a aparecer, esta vez para devolver la
vida a los indígenas. Cada año se representa esta escena durante el
festival.

4. Festival de la Cumbia: es una fiesta que homenajea a otro de los estilos

musicales propios de la zona. Se celebra desde 1970 en El Banco,
Departamento de Magdalena, en el mes de Junio. El origen de esta música
y de las fiestas y ceremonias en las que se usaba no está del todo claro.
Parece que los indios Chimillas la usaban en los funerales de sus
dirigentes, pero también posee claras influencias africanas. En el actual
Festival, numerosas parejas bailan en escenarios levantados para la
ocasión. Igualmente se celebran concursos en los que los bailarines
demuestran quién domina mejor su técnica y el arte de bailarla. En toda la
ciudad, además, tienen lugar diferentes espectáculos que muestran la
riqueza cultural de la ciudad.

5. Las Corralejas: estas fiestas taurinas se celebran en varias localidades de

toda la región Caribe, aunque quizás la más conocida es la que cada 20 de
Enero tiene lugar en Sincelejo, en el Departamento de Sucre. Estas
celebraciones tienen un claro origen español y se expandieron en la zona
durante la etapa colonial. Durante los festejos, se llegan a lidiar hasta 40
toros bravos al ritmo de músicas populares de la región, como el porro y el
fandango. Las de Sincelejo datan de 1845 y su nombre proviene de la
palabra “corral”. Se trata del espacio construido tradicionalmente con
maderas en el que se lidia al toro. (Lifeder.com)

MICROAMBIENTE
En el mercado de la zona Caribe las principales competencias son Ron la
Hechicera, Ron el Dictador y Ron Santero, a continuación se describirán algunas
de sus caracteristicas:
● El Ron la Hechicera es fabricado desde hace más de veinte años en
la bodega principal de la casa Santana ubicado en Barranquilla, a
orillas del Río Magdalena y del Mar Caribe. Tienen varias sedes de
distribución y además se puede comprar este Ron por internet. Es un
Ron que tiene una combinación de rones añejados de 12 a 20 años
en barricas de roble blanco, color ámbar intenso, aroma a madera,
tabaco y café, al gusto notas de cacao, vainilla, cáscara de naranja y
pimienta negra. Especialmente nítido y seco, sin aditivos ni azúcares
añadidos. Con un precio general de $140.000 la botella de 700 ml.
La competencia tiene una característica principal, la cual se basa en
establecer su producto como una representación de Colombia, de
hecho dice que La Hechicera tiene un fuerte olor a madera de roble
que evocan lo mejor de Colombia, tabaco y café tostado al olfato.
● El Ron Santero reserva, es obra de la real maduración de destilados
de caña del Caribe en barricas de roble blanco americano añejado
en 9 años, 12 años y 21 años.
● El Ron el Dictador se forma a partir de la fermentación de la miel
virgen de la caña de azúcar destilada parcialmente en alambique de
cobre y parcialmente a través de destilación continua en columna de
acero, para lograr un ron de cuerpo medio. Envejecido por el método
de solera en barricas de roble ya usadas y finalmente embotellado
bajo los más estrictos controles de calidad para asegurar la
conservación de todos los secretos contenidos en el sabor del
espirituoso.

PRODUCTO A POSICIONAR:
Ron Viejo de Caldas versión tradicional
Su aroma dulce, acaramelado y afrutado es el toque de sabor perfecto para un ron
que se ha ganado el reconocimiento de los colombianos. Su materia prima y su
añejamiento en barricas de roble blanco, a más de 2.200 metros de altura, son la
clave para lograr ese espirituoso sabor que hace que se imponga donde se brinde.
La excelente complejidad que lo caracteriza hace del Ron Viejo de Caldas, el ron
de los que saben.
Se decidió que este es el mejor producto para posicionar debido a la encuesta de
percepción del usuario realizada en la zona, a continuación se muestra los
porcentajes que arrojó la encuesta y sus resultados:
CONCLUSIONES DEDUCIDAS DE LA ENCUESTA:

● El factor a la hora de adquirir este tipo de bebidas que más tiene en

cuenta el consumidor es el precio (un dato a tener en cuenta para el
desarrollo de estrategias de introducción al mercado).
● El segundo factor a considerar es la marca, por lo cual se deduce
que es importante posicionar la reputación que tiene el producto y su
calidad para generar aceptación en el mercado.
● El tiempo de maduración fue el tercer factor considerado por el
encuestado, además al consultarles manifestaron que la maduración
no era un factor de interés ya que si lo consideraban su elección
seria cambiar del ron a optar por el wiskey.

Además como resultado de estudiar el mercado y competencia se encontró que en

la línea del ron las bebidas que están posicionadas son las de marca HECHICERA
Y DICTADOR propias de las ciudades de barranquilla y Cartagena. Ambas con 2
características en común. Que ambos son de alta calidad y posicionan su tiempo
de maduración y estatus, factores que pueden ser utilizados para competir y entrar
en el mercado caribe colombiano.
Otro factor a tener en cuenta es que no existe una bebida de ron de adquisición
más favorable que este posicionada por lo cual trabajar el ron tradicional puede
ser favorable para entrar bajo una estrategia de manejo de precios. Siendo está al
alcance de todos sin descuidar la calidad y su reputación gracias a sus
reconocimientos en 2015 y 2017 otorgados por el itqi (instituto internacional del
sabor y la calidad de Bruselas) de dos estrellas al sabor superior.
Además de acuerdo con la primera ley del marketing sobre el liderazgo podemos
posicionarnos como la primera marca de ron al alcance de todos siendo los
primeros en ello, una categoría en la cual no existe un líder y el ron viejo de caldas
cuenta con todas las ventajas para ser pionero en ello.

OBJETIVOS
1. Para dentro de 1 año y medio estar posicionados y reconocidos en los
pueblos de la región Caribe.
2. Para dentro de 2 años tener el dominio del 80 % del mercado existente en
nuestra línea en pueblos de la región.
3. Para dentro de 4 años estar posicionados y reconocidos en las ciudades de
la región Caribe.
4. Posicionar para dentro de 4 años el ron viejo de caldas tradicional como
patrocinadora de las fiestas más importantes de la región.
5. Para dentro de 5 años estar posicionados como una de las marca de ron
líderes en el mercado del ron de gama baja.

ESTRATEGIAS

1.1 Empezaremos la etapa de introducción en pequeños pueblos de la región.

1.2 En el parque principal de cada pueblo se ubicará una carpa de un tamaño
considerable de ron viejo de caldas tradicional.
2.1 Realizar una parranda vallenata en la que Ron viejo de Caldas sea el único
expendedor de licor.
3.1 Empezaremos la etapa de introducción en las grandes ciudades de la región.
4.1 Entrar en las 4 festividades principales del Caribe, las cuales son:
- Carnaval de barranquilla
- Fiestas de independencia y reinado en Cartagena
 - Festival de la leyenda vallenata
- Corralejas de Sincelejo
4.2 En los principales puntos de cada ciudad se ubicará una carpa de un tamaño
considerable de ron viejo de caldas tradicional.
5.1 Entrar principalmente en las plazas más importantes del Caribe: Barranquilla,
Cartagena, Valledupar, y Sincelejo, y las demás.

TÁCTICAS
1.1.1 Contratar mujeres jóvenes y caballeros con rasgos propios para brindar
degustaciones en los parques principales.
1.1.2 Colocar un inflador para niños en el parque y realizar actividades de pintar
la cara para los mismos, atrayendo a los padres e invitándolos a tomar Ron
viejo de Caldas.
1.1.3 Se establecerá puntos de distribución autorizados
1.2.1 En las noches la carpa será adecuada como carpa rumbera de entrada libre
pero solo se venderá agua, gaseosas y ron.

2.1.1 En el evento de parranda vallenata se ofertarán promociones de 2x1 de 9

p.m a 10 p.m.
2.1.2 El evento será sin costo de boletería, sin embargo por la compra de una
botella de Ron entrarán 4 personas.
3.1.1 Se la da oportunidad al tendero de que cancele el producto posteriormente
a la venta del mismo.
3.1.2 Poner un carro valla, el cual se movilice en sitios estratégicos de la ciudad
promocionando el producto.
3.1.3 Contratar personas las cuales se vistan propias de la región, quienes
ayudarán realizando publicidad.
3.1.4 Crear alianzas con discotecas importantes y de gran trayectoria en la ciudad
para que el producto entre con mayor afluencia a nuestros clientes.
4.1.1 Se gestionará con autoridades locales la posibilidad de patrocinar los
conciertos más importantes de dichas fiestas.
4.1.2 Poner un carro valla, el cual se movilice en sitios estratégicos de la ciudad
promocionando el producto.
4.1.3 Contratar mujeres jóvenes y caballeros con rasgos propios para brindar
degustaciones en puntos estratégicos de la ciudad.
4.2.1 En las noches la carpa será adecuada como carpa rumbera de entrada libre
pero solo se venderá agua, gaseosas y ron.
5.1.1 Destinar una parte de las utilidades a la fundación NEO (Nuevas
Oportunidades de Empleo), solo si se alcanzan las metas de ventas deseadas.
5.1.2 Dar a conocer el producto por medio de degustaciones en grandes cadenas
de supermercados y lugares donde se vaya a comercializar el producto.
5.1.3 Ofrecer promociones como: por la compra de una botella de Ron Viejo de
Caldas, se lleva completamente gratis la presentación de 375 ml.
5.1.4 Poner un carro valla, el cual se movilice en sitios estratégicos de la ciudad
promocionando el producto.
5.1.5 Se distribuirán vendedoras (preferiblemente modelos) por cada ciudad
haciendo promoción del producto.

CRONOGRAMA DE TIEMPO

TIEMPO
Objetivos ESTIMADO FECHA INICIO FECHA FINAL
Dominio del mercado en un 80% 1 Junio del 02 junio del
en los pueblos 2 Años 2018 2020
Posición y reconocimiento en 1 Año y 1 Junio del 31 Diciembre
pueblos medio 2018 del 2019
Posición y reconocimiento en 1 Enero del 02 Enero del
ciudades caribeñas 4 Años 2020 2024
Posicionar el ron como
patrocinador de las fiestas de la 14 Febrero del 15 Febrero del
región 4 Años 2020 2024
Posicionados como marca líder en 5 Junio del 06 de Junio del
el mercado 5 Años 2018 2023
Estrategias
Introducción del producto en 3 Junio del 05 noviembre
pueblos de la región 5 Meses 2018 del 2018
Ubicar una carpa del ron en los 20 Junio del 21 Agosto del
parques de los pueblos 2 Meses 2018 2018
Realizar parranda vallenata donde 24 Diciembre 25 Febrero del
el ron sea el único en venderse 3 Meses del 2018 2019
Introducción del producto en las 01 Enero del 01 Agosto del
ciudades 7 Meses 2020 2020
Introducción en principales 14 Febrero del 15 Marzo del
festividades 1 Mes 2020 2020
Ubicar carpas del Ron en las 14 Febrero del 15 Marzo del
ciudades durante festividades 1 Mes 2020 2020
Entrar en las plazas más 01 Enero del 02 Febrero del
importantes del Caribe 1 Año 2020 2021
Tácticas
Contratar personas que brinden 5 Junio del 06 junio del
degustaciones en los parques 2 años 2018 2020
Colocar un inflador y así atraer a 06 junio del
los padres a degustar el Ron 2 años 5 junio de 2018 2020
Se establecerá puntos de 10 Junio del 11 noviembre
distribución autorizados 5 meses 2018 del 2018
La carpa se adecuara para que 17 Agosto del 18 noviembre
sea una carpa rumbera 3 meses 2018 del 2018
Ofrecer promociones de 2x1 de 9 a 29 Julio del
10 pm 1 año 2018 30 julio 2019
El evento será sin costo de 29 Julio del 30 Julio del
boletería 1 año 2018 2019
Oportunidad al tendero de cancelar 1 Julio del 01 Junio del
el producto posteriormente 5 Años 2018 2023
15 Agosto del
Poner un carro valla 5 Años 2018 15 agosto 2023
Contratar personas que realicen 11 Agosto del
publicidad 5 años 2018 15 agosto 2023
Crear alianzas con discotecas 23 septiembre 23 septiembre
importantes de las ciudades 7 años 2018 del 2025
Patrocinar los conciertos más
importantes de las ciudades 6 Años 1 enero 2018 31 dic.
Destinar parte de las utilidades a 30 Marzo del
fundaciones 4 Años 2020 30 marzo 2024
Dar a conocer el producto con 2 Años 3 Junio del 3 junio 2020
degustaciones en supermercados 2018
7 Junio del 08 Junio del
Distribuir Vendedoras 3 Años 2020 2023

Resumen ejecutivo:

En el plan anteriormente elaborado se esquematiza un conjunto de actividades

con las cuales nuestro producto “Ron Viejo de Caldas” entrará a competir en un
mercado tan amplio como lo es el sector de bebidas embriagantes en la zona
caribe, además de ser un sector que por mucho tiempo a venido instaurando una
serie de “costumbres” en sus consumidores, se plantea hacer una entrada en el
sector la cual se lleve de forma progresiva y paulatina, la cual nos permita llegar al
punto en cual nuestro producto sea identificado y con un alto grado de
competitividad en la región, se tiene programado que primero se ingrese a los
pueblos y en un plazo máximo de 2 años se tenga un 80% del mercado existente
en estos, ya que en los pueblos se puede generar una aceptación de una forma
más rápida, para luego cuando el producto tenga una mayor aceptación por parte
de los consumidores pasar a la mayor parte de las ciudades de la zona del caribe,
en la cuales se ingresará de una manera un poco más “combativa” ya que como
se sabe el mercado y la competencia en las ciudades es mucho más amplio y
competitivo, por lo cual se tienen diversos objetivos, los cuales llevaremos a cabo
de la mano de unas estrategias y tácticas, para así poder cumplir todas las metas
propuestas, con las cuales se tiene presupuestado como objetivo principal que
para un periodo no máximo a 5 años estar posicionados como una de las marcas
líderes en el mercado del ron gama baja en toda la región.