COMO CAPITALIZAR EL MARKETING DEPORTIVO

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo es un tipo de marketing especializado

en la industria del entretenimiento más prolífera que existe
(sí, mucho más que la música). Sin embargo, muchas de sus
ideas pueden servir para cualquier tipo de negocio, en
especial para aquellas empresas que desean apoyarse en
eventos o clubes deportivos en su estrategia de promoción.

¿Por qué pensar en Marketing deportivo?

El deporte mueve mucho dinero, según el EfectoNaim, el

deporte mueve más millones de USD al año y cada día crece
más rápido que la economía de todos los países del mundo.

o se puede hablar de deporte sin nombrar al fútbol. De hecho,

la FIFA tiene a más países inscritos que la misma ONU, lo
que indica que hay mucho más interés es hacer dinero con el
fútbol que resolver conflictos internacionales.

Con esto quiero mostrarte que la industria del deporte es muy

exitosa y aparentemente es un negocio muy competitivo que
nunca tendrá fin.

El deporte como negocio

El éxito del deporte como una industria llamativa es la masiva

exposición en los medios de comunicación. Cada vez que
transmiten un partido de fútbol aparece la publicidad en las
vallas, en la camiseta de los jugadores, en sus zapatos, en
las pausas comerciales y en los análisis pre y post partido.
Como lo puedes ver en la imagen un ejemplo de cómo usan
las marcas su exposición mediática:

Parece un poco (bastante) exagerado toda la publicidad que

hay, pero al mismo tiempo es una muestra de que todas las
marcas buscan tener un pedazo de este gran pastel.

Pero, ¿es realmente el deporte un negocio rentable en

todos lados?

El problema del deporte como negocio es que no es una

industria que se pueda exportar fácilmente. No puedes
envolver a un equipo de béisbol como una computadora
Apple y venderla en México.

Cada país tiene su deporte más popular según su historia, su

tradición y su infraestructura, por ende, exportar la mayoría
de las disciplinas es un gran reto. Por ejemplo, el deporte
más popular en Estados Unidos es el fútbol americano, en
Argentina, Brasil o Inglaterra es el fútbol, en el Caribe es el
béisbol y en la India es el cricket.
El Top de las ligas deportivas profesionales con más entrada
de dinero:

¿Cuáles son los deportes que debería patrocinar una

marca en función de los valores y emociones que quiera
transmitir?, Según TNS España:

Si eres parte una empresa pequeña o mediana, seguramente

ahora estarás pensando que promocionarte a través de
grandes marcas deportivas no es algo para ti. Sin embargo,
tienes la posibilidad de ser patrocinante de equipos de
tu localidad.

¿Qué equipo es el mejor para promocionar tu empresa?

Para empezar, debe ser uno cuya marca esté expuesta para
tus potenciales clientes.
Pero lo otro es que ese club o disciplina deportiva sea
coherente con nuestros valores de marca.

Aquí te dejo una pequeña imagen de TNS que explica cuáles

son los valores y los deportes que coinciden con esos
valores:

¿Tienes un negocio deportivo y quieres desarrollar una

estrategia de Marketing?

Lo primero que debes tener en cuenta es que no se trata de

una industria en donde puedas ganar y perder seguidores
como sería en el caso de “escoger un móvil Android y
después pasarte a Apple”.

En los deportes se hace más referencia al marketing de

emociones. Es muy muy difícil que un hincha del Real
Madrid se pase al Barcelona FC o viceversa. Es una cuestión
de gustos desde que estás pequeño (o muy joven) en donde
tú estás en busca de tu personalidad y escoges a la
asociación deportiva que más se acerque a lo que crees.

Lo que sí es más viable es que un hincha de los Yankees de

Nueva York sea aficionado a Roger Federer o que se interese
en el equipo de Rugby de Nueva Zelanda (Los All Blacks, por
si acaso).

Tipos creativos de la mercadotécnica en el deporte que

pueden inspirar a tu negocio

Ten en cuenta que el negocio deportivo funciona muy bien y

tú como emprendedor puedes tomar algunos consejos para
llevarlos a tu terreno de juego, como por ejemplo:

Paso 0: Crea un plan

Pero ey!, no escribas en el plan algo que es muy difícil de

cumplir. Diseñar estrategias solo para que se vean bien en el
papel no vale de nada.

Por ejemplo, en un club deportivo las partes esenciales de un

plan son:

 Maximización de ingresos (sin hipotecar nada o

aumentar las ventas de nada, por lo menos no por ahora).
 Captar más socios (no solo basta con ser un seguidor
por televisión, debes atraerlos para que sean socios – y
por ende comprometidos económicamente con el club – y
darles algo a cambio).
 Generar ingresos derivados de la marca (productos de
promoción, venta de entradas, venta de camisetas,
derechos de transmisión, etc.).

 
DATO IMPORTANTE: Un club deportivo debe tener como
objetivo la rentabilidad económica independientemente de los
títulos que consiga.

Lo bueno, es que los hinchas van a seguir siendo fieles en las

malas.

Lo malo, si no ganas nada, tu empresa deportiva no podrá

alcanzar una rentabilidad que te permita seguir formando
atletas.

1. Cuenta tu historia

Una de las ideas más creativas que se han usado para

impulsar los deportes hasta donde están es
el storytelling. Ningún club deportivo puede atraer
aficionados si no hay una historia de lucha, de sufrimiento y
felicidad en la historia del club.

Lo que debes tratar de responder es:

 ¿Qué somos?
 ¿Qué hemos hecho?
 ¿Por qué lo hacemos?
 ¿Quién lo ha hecho?
 ¿Cuándo?

Para apalancar la mercadotecnia deportiva debes

impulsar fechas históricas, logros obtenidos, atletas que
han participado, vídeos documentales, fotografías,
entrevistas, etc.

La historia es una pieza fundamental para basar tanto la

imagen del club como su futuro.

Como lo hace el Real Madrid (España) en la portada de su

página web:
¡Descuida! Si no estás orgulloso de lo que ha hecho el club
en el pasado, enfócate en las cosas buenas y trata de darle
un nuevo sentido – pero te advierto: debes tener mucha
paciencia.

2. Define el sentimiento que genera tu club deportivo

El marketing deportivo se dirige directamente a las emociones

de los aficionados al deporte. Por eso, debes encontrar
atletas e ídolos que encajen con la visión de tu club y la
historia.

Por ejemplo, en el Club Atlético Peñarol (Uruguay), cuando

trataron de reformar su imagen como marca en 2009,
iniciaron una campaña que se llamó: “A lo Peñarol” en donde
le preguntaban a ídolos del club y a los aficionados qué era
para ellos Peñarol y con esa información de primera mano
pudieron encontrar un mejor perfil del club.

Mira el ejemplo:
3. Encuentra a los ídolos

Si eres un club con trayectoria, seguramente puedes

contactar con un antiguo atleta para que te ayude a difundir la
nueva visión del club.

Si no lo tienes, puedes buscar a hinchas o celebridades que

apoyen tu causa de forma genuina (no vas a pagar un cheque
para que te ayuden). Lo mejor es buscar alguien que sea
realmente hincha del deporte y del club.

 ¡ATENCIÓN! Por ejemplo, si eres un club que apela a la

fidelidad y a las causas sociales no vas a contratar a un atleta
que despilfarra dinero en drogas, sexo y rock ‘n roll, no
cuadra con tu imagen.
 Un ejemplo de lo que pasa cuando no representan a tu
marca es el caso de Lionel Messi y Gillette. En la Copa
América Centenario USA 2016 el argentino lució una barba
tupida que iba en contra de usar precisamente una afeitadora
Gillette:

4. Cuida la imagen de tu club deportivo

La imagen, el logo del club deportivo debe ser muy bien

trabajada y tener un manual de estilo pulcro. Esto es
importante porque el deporte se dirige a las emociones de la
gente y eso conlleva a que las personas lo sientan propio
(aunque sea legalmente de la marca).

Teniendo esto en cuenta, defines tu logo para poder dárselo a

patrocinadores o asociaciones en las que estás inscritos para
que lo usen.
5. Escoge al patrocinador correcto

No firmes contrato con el primer patrocinador que se acerque.

Debes revisar bien su perfil, sus intenciones, lo que quiere, su
mercado y sus valores para ver si son compatibles con tu
marca.

Además, el patrocinador debe ser alguien activo que trabaje

con tu marca para llegar a los objetivos.

Según Pablo Rohde, gerente de Marketing del Club Atlético

Boca Juniors (Argentina):

“Asociarse con un sponsor es como un casamiento. A

veces hacemos cosas que nos conviene a nosotros (el
club deportivo) y a veces cosas que le conviene al
sponsor”.

En este caso, una de las ideas creativas e innovadoras de la

mercadotecnia en el deporte es la afiliación con una empresa
para patrocinar el uniforme de entrenamiento.

En este caso se trata del Liverpool FC (Inglaterra) que ha

firmado con BetVictor:
6. Lleva a cabo campañas en línea y fuera de línea

Para apelar precisamente a esos sentimientos, tu

patrocinador y tú tienen que idearse una manera de
corresponder a esos valores y llamar la atención. Para esto
puedes combinar estrategias en líneas con estrategias en el
mundo físico para crear un mejor impacto.

7. Contrata a una agencia publicitaria para idear mejores

anuncios publicitarios

Como siempre, usa tu imaginación para conseguir llamar a

los valores del club y otro objetivo de la marca. En este caso
del Racing Club (Argentina) se idearon una campaña que
ganó varios premios nacionales e Internacionales.

No te cuento más para que la veas

8. Crea eventos deportivos

Una campaña que me ha gustado mucho es la “Estatua del

Hincha” que hizo el Racing de Argentina. Esta campaña les
sirvió para captar los datos de los hinchas (una base de datos
de 170 mil aficionados).

Otra campaña que llevo a cabo un club argentino (Vélez) para

crear una estatua de un ídolo. En esta campaña, participan
los hinchas en las decisiones del club deportivo:
Otro tipo de eventos que suelen hacer en el mundo deportivo
son:

 Como el “Día del Hincha”

 Eventos deportivos benéficos o amistosos.
 Giras regionales, nacionales e internacionales.
 Sesiones de entrenamientos.
 Ruedas de prensa.
 Tours del estadio o del centro deportivo.

9. Incluye a los fanáticos en algunas decisiones

deportivas

Uno de los casos que te puedo nombrar son votaciones para

ver qué es lo que quieren que aparezca en la camiseta, en la
página web o en el nombre de un eslogan para el club
deportivo.
Como por ejemplo el Club Atlético Independiente de
Avellaneda (Argentina) que ha lanzado una votación para sus
hinchas y escoger la frase motivadora para el vestuario:

Sólo una de estas frases de aliento y motivación se aplicará

en el Nuevo Vestuario del LDA. ¿Cuál te gusta más?

— Marketing CAI (@marketingCAI) 11 de julio de 2016

Otro ejemplo de esta idea es el de EA Sports FIFA 17 (sí, los

videojuegos también son parte importante de este negocio).
En esta promoción, los fanáticos tendrán la posibilidad de
votar por el jugador que aparecerá en la portada de uno de
los videojuegos más vendidos en el mundo.

10. Da algo tangible a los socios

Otro ejemplo es darte una parte del estadio a los socios con
un extra: mejores accesos, cerca de los restaurante o de los
aseos o que aparezcan en la cámara. Por ejemplo, el Heaton
Stan FC (Inglaterra) está dando entradas para que los
hinchas compren entradas e ir al partido con sus mascotas:

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Todavía, en el Reino Unido hay otra idea de mercadeo

deportivo es el del Swansea City FC(Gales) y Joma.

Esta vez crearon una camiseta exclusivamente para los

hinchas con la excusa de que será la envidia de los
jugadores. Y aunque los jugadores realmente no sientan
envidia, es cierto que como fanático yo compraría la camiseta
oficial y la del aficionado. ¿Tú  no?

11. Lo más importante es la “experiencia”

Ahora no basta solo con que los hinchas vayan al estadio y
miren el juego. Ahora los hinchas necesitan sentir una
experiencia mucho más cercana y más enriquecedora – al fin
y al cabo, ellos son los que hacen rentable el club deportivo -.

Otra de las ideas creativas más exitosas que he visto en el

marketing deportivo es la del Sport Club Corinthians Paulista
(Brasil) en la que los hinchas pueden aparecer en las
camisetas de los jugadores en los partidos de la Copa
Libertadores durante la temporada 2008 y 2010.

La campaña se llamó “O Timão é a sua cara” (El Timao tiene

tu cara). Se trata de comprar el espacio en la camiseta para
que su foto de 3×4 cm aparezca en los números de los
jugadores y recibir una réplica exacta de la camiseta. Aunque
la promoción le costaba a los hinchas unos 570 USD, la
campaña tuvo bastante éxito.

Mira un ejemplo de la campaña:

12. Entradas por tatuajes

El equipo de béisbol Chiefs de Syracuse (Estados Unidos)

lanzó en el 2014 una campaña para intercambiar entradas
vitalicias al estadio a los primeros 36 fanáticos que estuvieran
dispuestos a tatuarse el escudo del equipo en cualquier parte
de su cuerpo.

Además de haber tenido un éxito entre las personas que

querían las entradas vitalicias, la estrategia también les
generó  mucha visibilidad en Twitter con casi 3 millones de
impresiones y 922 633 nuevos seguidores.

En la imágen: Paul Serrao / Foto cortesía de Lindsay Kramer

| Lkramer@syracuse.com

13. Educa a los hinchas

Una de las ideas creativas del marketing deportivo es

preservar la fuente de sus ingresos: los deportistas. Para eso,
en el caso de quienes caminan o corren, Nike lanzó una guía
para animar a las personas a unirse al running:
14. El poder de las redes sociales

El marketing deportivo es una estrategia en vivo y

actualizada. Por eso, te presento esta divertida campaña que
lanzó Under Armour en la que prometían subir un vídeo de 3
segundos a Twitter cada vez que Stephen Curry marcara un
triple (en la NBA).

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15. Une el deporte con una causa social

En el patrocinio deportivo es casi habitual ver juegos en

beneficios de personas con enfermedades (lo que sigue
siendo una buena forma de filantropía). Sin embargo, hay
otras causas a las que puedes dirigirte si le conviene a tu
negocio. Por ejemplo, en el torneo de tenis Mutua Madrid
Open la empresa Ecovidrio ha creado una campaña llamada
#ReciclarPorPelotas para incentivar a los habitantes de
Madrid a depositar los envases de vidrio y confeccionar el
trofeo del subcampeón y del campeón de dobles.
Las personas que ayuden a difundir la campaña tienen la
posibilidad de participar por productos oficiales si suben una
foto en Twitter o Instagram usando las etiquetas
#ReciclarPorPelotas, #MMOPEN y mencionar a las cuentas
@MutuaMadridOpen y @Ecovidrio.

16. Inversión en el deporte

Leigh Steinberg, un veterano jugador de la NFL (fútbol
americano de Estados Unidos) y la firma de capital de riesgo
Alpha Strategies se han unido para crear un fondo para
apoyar las start-ups deportivas llamado: Steinberg Ventures.
Esta es una de las ideas creativas que más me han gustado
del marketing deportivo y que se puede expandir
tranquilamente a cualquier área del deporte o sector
relacionado.

17. Emprendimientos digitales y deportivos

Entre tantas ideas creativas parece que a todos se nos
escapó crear una red social exlusiva para el golf. Se trata
de ePlannerGolf, una red social donde jugadores, clubes y
empresas relacionadas a este deporte pueden intercambiar
información. Si te fijas, esta idea surgió como una start-up y si
apoyas el talento deportivo y tecnológico, quizás seas ell
próximo Pelé Zuckenberg 🙂

18. El ‘big data’ y la ‘tecnología disponible’ para crear

anuncios personalizados

Nike+ está revolucionando la publicidad. En este caso se trata

de recopilar los datos de su aplicación Nike+ y crear
animaciones automáticas del desempeño atlético de los
usuarios durante el año 2014. La aplicación toma datos como
distancia recorrida, condiciones meteorológicas, fechas,
lugares para hacer los videos. La campaña se llama “Your
Year” y en 2015 creó 100 000 vídeos personalizados.
19. Las sanas apuestas deportivas

En este caso les quiero hablar de una apuesta simpática

entre 2 aerolíneas, una australiana (Qantas) y otra
neozelandesa (Air New Zealand). La apuesta consistía en
apostar cuál de los dos ganaría la final del Mundial de Rugby,
el perdedor tendría que ir al trabajo con la camiseta del
equipo ganador. Esta idea creativa de marketing deportivo
además de ser divertida, tiene un mensaje de solidaridad y
compañerismo entre las marcas, los países y los equipos
deportivos

.
Today @Qantas played good sports and followed through
with #AirlineWager wearing @AllBlacks jerseys on board.
1.447
19:58 - 1 nov. 2015

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20. Aprovecha el momento y el contexto

En este caso quiero presentarte una de las ideas creativas

más divertidas. Se trata de la empresa inglesa de ron y del
sorpresivo club de fútbol Leicester City (ganador de la
Premier League 2015-2016) que aprovechó el contexto
ganador del equipo y a su capitán que se llama Morgan para
lanzar una edición especial de su ron con la imagen del
futbolista.
¿La excusa? Brindar por el título conseguido con un ron del
club 😉 ¿No les parece genial?

21. “Malus”, contratos contrarios a los bonus

Este esta idea de marketing deportivo también quiero incluir

un tipo de patrocinio deportivo de Banco Ciudad. El patrocinio
incluye dos equipos rivales en Argentina: Club Atlético
Huracán y el Club Atlético San Lorenzo de Almagro. El
patrocinio también incluye a 9 clubes del acenso de la ciudad
de Buenos Aires.

Lo interesante de este patrocinio es que tiene

algunas cláusulas para terminar la violencia en el fútbol.
Si alguno de los equipos rompe el compromiso, la empresa
retira el patrocino (en otros casos parecidos también se
incluyen multas económicas).

22. Lanza las promociones cuando te convengan

Según el estudio Ómnibus de TNS, el marketing deportivo

debe enfocar sus ventas en los días festivos como en la
previa del Día del Amigo, Día del Padre, Día del Niño,
Navidad y antes de un gran evento deportivo.

Esto es porque las personas casi nunca compran para sí

mismos, prefieren regalar u ofrecer los productos deportivos a
un ser querido.

23. Ficha por los atletas

Al igual como lo hacen las franquicias de baloncesto, de NFL,

de MLB o de fútbol, las marcas deben hacer contratos con los
futbolistas (no con su club o su federación).

Ten en cuenta que los atletas ya no solo son deportistas, son

una marca por ellos mismos y manejan mucho dinero. Es por
eso que las marcas se pelean por los deportistas más
exitosos del medio.

Hay muchísimos ejemplos, sin embargo, quisiera dejarte el de

James Rodríguez y su fichaje por Calvin Klein:
 

Si quieres leer más sobre qué es el marketing deportivo y

encontrar más ideas creativas, te recomiendo seguir a estas
cuentas en Twitter:

 Twitter Sports
 FC Business
 SBI Barcelona
 Football BM
 Marketingdeport
 Mktgdeportivo