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PLAN DE MARKETING
2019
TOUS Y EL RETO DE LA INNOVACIÓN:
Hacia un nuevo mercado millennial y
digitalizado
MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN

COMERCIAL
- Alba Basildo Martín

- Darwin Fabián García López
- Ana Paola Joseline Tejada Pacheco
C2 General
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 2
2. ESTADO DE LA CUESTION .............................................................................................. 4
3. METODOLOGÍA ................................................................................................................ 7
3.1. Metodología científica ................................................................................................. 7
4. ANÁLISIS DE LOS DETERMINANTES EXTERNO .......................................................... 9
4.1. Análisis de los determinantes Macroentorno ............................................................. 9
4.1.1. Entorno político y legal ........................................................................................ 9
4.1.2. Entorno económico ............................................................................................ 12
4.1.3. Entorno social y demográfico ............................................................................ 17
4.1.4. Entorno tecnológico ........................................................................................... 23
4.1.5. Entorno natural y ecológico ............................................................................... 26
4.2. Análisis del sector...................................................................................................... 27
4.2.1. Tendencias ......................................................................................................... 27
4.3. ANÁLISIS DE LOS DETERMINANTES DEL MICROENTORNO ........................... 35
4.3.1. Los consumidores .............................................................................................. 35
4.3.2. La competencia (actuales y nuevos entrantes) .................................................. 38
4.3.3. Proveedores ....................................................................................................... 59
4.3.4. Productos, servicios y soluciones sustitutivas ................................................... 61
4.4. Análisis de los determinantes internos ..................................................................... 63
4.4.1. Visión, Misión, valores y cultura empresarial ................................................... 63
4.4.2. Estilo de dirección y factores de recursos humanos .......................................... 67
4.4.3. Estructura Organizacional ................................................................................. 67
4.4.4. Factores de Recursos Humanos......................................................................... 70
4.4.5. Ratios financieros .............................................................................................. 71
4.4.6. Cartera de Productos ......................................................................................... 76
4.4.7. Matriz BCG......................................................................................................... 79
4.4.8. El Osito TOUS ....................................................................................................84
4.4.9. Precio ................................................................................................................ 88
4.4.10. Competencia.................................................................................................. 88
4.4.11. Diferenciación ................................................................................................90
4.4.12. Posicionamiento ............................................................................................. 91
4.4.13. Distribución.................................................................................................... 92
4.4.14. Comunicación................................................................................................. 96
C2 General
4.4.15. Key Brand Benefit ........................................................................................ 110
4.4.16. Modelo CANVAS ........................................................................................... 111
4.4.17. Buyer persona ............................................................................................... 115
4.4.18. Posicionamiento ........................................................................................... 123
4.4.19. DAFO ............................................................................................................ 123
5. OBJETIVOS .................................................................................................................... 126
5.1. Objetivo General ..................................................................................................... 126
5.2. Objetivos Específicos: ............................................................................................. 126
6. BRAND REVIEWS ......................................................................................................... 128
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING .................................................................................. 129
7.1. Estrategias de producto: ......................................................................................... 130
7.2. Estrategia de Precio: ............................................................................................... 130
7.3. Estrategia de comunicación: ................................................................................... 130
7.4. Descripción de la Acción: ........................................................................................ 130
7.4.1. Briefing del Concurso ...................................................................................... 133
Periodo de Tiempo ......................................................................................................... 134
7.5. Objetivo Específico 2:.............................................................................................. 136
7.5.1. Estrategias de producto: .................................................................................. 137
7.5.2. Estrategias de comunicación: .......................................................................... 137
7.5.3. Estrategias de distribución: ............................................................................. 137
Presupuesto .................................................................................................................... 139
Presupuesto .................................................................................................................... 140
Presupuesto .................................................................................................................... 144
Presupuesto .................................................................................................................... 145
Presupuesto .................................................................................................................... 147
Presupuesto .................................................................................................................... 149
7.6. Objetivo Específico 3: ............................................................................................... 151
7.6.1. Estrategias de comunicación: ........................................................................... 151
7.6.2. Estrategias de precio ......................................................................................... 151
7.6.3. Estrategias de producto: .................................................................................. 152
7.6.4. Descripción de Acciones: ................................................................................. 152
Presupuesto .................................................................................................................... 153
Presupuesto .................................................................................................................... 156
Presupuesto .................................................................................................................... 157
Presupuesto .................................................................................................................... 159
Resumen del Presupuesto .................................................................................................. 160
II
C2 General
8. CALENDARIO DE ACCIONES DIAGRAMA DE GANTT ...........................................161
9. PLAN FINANCIERO ...................................................................................................... 165
9.1. Ratios financieros.................................................................................................... 165
9.2. Estado de pérdidas y ganancias .............................................................................. 168
10. Plan de Control, KPI’s y medidas de seguimiento ....................................................... 171
10.1. Ventas ................................................................................................................... 171
10.1.1. Notoriedad ................................................................................................... 172
10.1.2. Venta Cruzada .............................................................................................. 172
10.2. Medidas de control .............................................................................................. 173
11. PLAN DE CONTINGENCIA ....................................................................................... 175
11.1. Otras acciones de Contingencia........................................................................... 176
12. CONCLUSIONES .........................................................................................................181
13. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................................... 184
13.1. Bibliografía - PRESUPUESTO............................................................................. 189
14. ANEXO: ...................................................................................................................... 192
14.1. Encuesta online ................................................................................................... 192
14.2. Resultados de la encuesta .................................................................................... 197
III
C2 General
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1.- Renta Media por persona .......................................................................................... 14

Tabla 2.- Crecimiento de PIB ................................................................................................... 14
Tabla 3.- Principales competidores ......................................................................................... 53
Tabla 4.- Principales Herramientas de la Competencia .......................................................... 54
Tabla 5.- Estado de Resultados ................................................................................................ 72
Tabla 6.- Competencia .............................................................................................................89
Tabla 7.- Variedad de Productos .............................................................................................. 91
Tabla 8.- Brand Reviews ........................................................................................................ 128
Tabla 9.- Tiempo para llevar a cabo las acciones................................................................... 134
Tabla 10.- Presupuesto del objetivo 1 .................................................................................... 135
Tabla 11.- Presupuesto objetivo 2 acción 1............................................................................. 138
Tabla 12.- Periodo de tiempo acción 1 ................................................................................... 138
Tabla 13.- Presupuesto ........................................................................................................... 139
Tabla 14.- Periodo de tiempo ................................................................................................. 140
Tabla 16.- Periodo de tiempo ..................................................................................................141
Tabla 18.- Periodo de tiempo ................................................................................................. 143
Tabla 20.- Periodo de tiempo ................................................................................................ 144
Tabla 22.- Periodo de tiempo................................................................................................. 146
Tabla 23.- Presupuesto .......................................................................................................... 147
Tabla 25.- Presupuesto acción 8 ............................................................................................ 149
Tabla 26.- Periodo de tiempo acción 8 .................................................................................. 150
Tabla 27.- Periodo de tiempo objetivo 3 ................................................................................ 153
Tabla 28.- Presupuesto objetivo 3 ......................................................................................... 153
Tabla 35.- Resumen del Presupuesto .................................................................................... 160
IV
C2 General
Tabla 36.- Ratios Financieros TOUS 2017 y 2018 ................................................................. 165
Tabla 37.- Ventas, Inversión y Gastos.................................................................................... 166
Tabla 38.- Ratios Financieros ................................................................................................ 167
Tabla 39.- Resultados Proyectados ........................................................................................ 167
Tabla 40.- Ventas TOUS 2017-2018 ...................................................................................... 168
Tabla 41.- Datos proyectados para 2019 ................................................................................ 168
Tabla 42.- Medidas de Control – Objetivo 1 .......................................................................... 173
Tabla 43.- Medida de Control – Objetivo 2 ........................................................................... 174
Tabla 44.- Medida de Control – Objetivo 3 ........................................................................... 174
Tabla 45.- Presupuesto acción 1 plan de contingencia .......................................................... 176
Tabla 46.- Presupuesto demás acciones ................................................................................ 179
C2 General
INDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1.- Las Falsificaciones en Cifras ......................................................................... 12

Ilustración 2.- Evolución del mercado de bienes ................................................................. 13
Ilustración 3.- Crecimiento del mercado de alta gama ......................................................... 15
Ilustración 4.- Consumo personales por persona................................................................. 16
Ilustración 5.- Contribución del Turismos al PIB................................................................. 16
Ilustración 6.- Balanza comercial ........................................................................................ 17
Ilustración 7.- Evolución de la población ............................................................................. 18
Ilustración 8.- Evolución demográfica de España ................................................................ 18
Ilustración 9.- Crecimiento Poblacional .............................................................................. 19
Ilustración 10.- Actividad, Empleo y Paro mujeres .............................................................. 20
Ilustración 11.- Moda y complementos en España ............................................................... 29
Ilustración 12.- Intención de Compra................................................................................... 30
Ilustración 13.- Luxury Consumers Evolution ..................................................................... 32
Ilustración 14.- Tipos de compras........................................................................................ 37
Ilustración 15.- Tienda Aristocrazy ......................................... ¡Error! Marcador no definido.
Ilustración 16.- Estilo Día de la Madre ................................................................................ 42
Ilustración 17.- Tienda UNODE50....................................................................................... 44
Ilustración 18.- Moda personalizada ................................................................................... 44
Ilustración 19.- “Keepdancing la libertad no necesita permiso” ........................................... 45
Ilustración 20.- Tienda Agatha Paris ................................................................................... 46
Ilustración 21.- Embajadora de Marca................................................................................. 46
Ilustración 22.- Tienda Swarovski ....................................................................................... 48
Ilustración 23.- 'The Kingdom of Jewels' ............................................................................. 49
Ilustración 24.- Tienda Pandora .......................................................................................... 51
Illustration 25. - “The Unique Thank You” ........................................................................... 52
Ilustración 26.- Mapas de Posicionamiento ......................................................................... 58
Ilustración 27.- Importaciones de Perlas 2016..................................................................... 60
Ilustración 28.- TOUS Estructura........................................................................................ 68
Ilustración 29.- Fondo de Maniobra .................................................................................... 74
Ilustración 30.- Activo/Pasivo ............................................................................................. 75
Ilustración 31.- Pasivo/Patrimonio...................................................................................... 76
Ilustración 32.- Bolsos ........................................................................................................ 77
Ilustración 33.- Relojes ....................................................................................................... 77
Ilustración 34.- Fragancias.................................................................................................. 78
VI
C2 General
Ilustración 35.- Accesorios .................................................................................................. 78
Ilustración 36.- Matriz BCG ................................................................................................ 79
Ilustración 37.- Colección de Joyas Clasificadas .................................................................. 80
Ilustración 38.- Packaging Especial ..................................................................................... 81
Ilustración 39.- Servicios por la compra de sus productos ................................................... 82
Ilustración 40.- Joyas especiales ......................................................................................... 83
Ilustración 41.- Osito TOUS ................................................................................................ 84
Ilustración 42.- Tiendas TOUS ............................................................................................ 85
Ilustración 43.- Certificación de Autenticidad ..................................................................... 86
Ilustración 44.- Modelo de Levitt ........................................................................................ 87
Ilustración 45.- IĆomm Matriz .......................................................................................... 88
Ilustración 46.- Necesidades del Mercado ........................................................................... 94
Ilustración 47.- TOUS Comercial Models............................................................................ 95
Ilustración 48.- Promociones en fechas especiales .............................................................. 96
Ilustración 49.- Merchandising ........................................................................................... 97
Ilustración 50.- Publicidad en RRSS ................................................................................... 98
Ilustración 51.- Google Trends ............................................................................................ 99
Ilustración 52.- Descuentos en fechas especiales ............................................................... 100
Ilustración 53.- Tráfico de RRSS ....................................................................................... 101
Ilustración 54.- Embajadoras de Marca ............................................................................. 102
Ilustración 55.- Concursos ................................................................................................ 102
Ilustración 56.- Comentarios de Clientes ........................................................................... 103
Ilustración 57.- Servicio de Suscripción ............................................................................. 105
Ilustración 58.- Email Personalizados ............................................................................... 105
Ilustración 59.- Anuncios Pagados .................................................................................... 106
Ilustración 60.- Tender Stories.......................................................................................... 108
Ilustración 61.- Buyer Persona 1, Paula Ortega .................................................................. 116
Ilustración 62.- Buyer Persona 2, Marta Pérez .................................................................. 117
Ilustración 63.- Buyer Persona 3, Estela López.................................................................. 118
Ilustración 64.- Buyer Persona 4, Valeria Orellana ............................................................ 119
Ilustración 65.- Sofía Ruiz Millennials .............................................................................. 120
Ilustración 66.- Customer Journey .................................................................................... 122
Ilustración 67.- Inscripción de concurso............................................................................ 133
Ilustración 68.- Briefing del Concurso ............................................................................... 133
Ilustración 69.- Personalizar Packaging ............................................................................ 137
Ilustración 70.- Tarjetas Especiales ................................................................................... 139
VII
C2 General
Ilustración 71.- Regalo sorpresa ........................................................................................ 140
Ilustración 72.- Tablet ....................................................................................................... 142
Ilustración 73.- Impulsar la compra Online ....................................................................... 143
Ilustración 74.- Tu gran día TOUS ................................................................................... 145
Ilustración 75.- Vive un San Valentín de Película............................................................... 147
Ilustración 76.- Evento Especial ........................................................................................ 149
Ilustración 77.- Diseño Especial ........................................................................................ 153
Ilustración 78.- APP TOUS................................................................................................ 155
Ilustración 79.- Día Especial a través de tu app ................................................................. 157
Ilustración 80.- TOUS Christmas Calendar ....................................................................... 158
Ilustración 81.- Calendario de acciones ............................................................................. 161
Ilustración 82.- Presentación de entrega ........................................................................... 175
Ilustración 83.- Invitaciones Especiales ............................................................................ 176
Ilustración 84.- Asociación con revistas ............................................................................ 177
Ilustración 85.- Promoción de rebajas por app .................................................................. 178
Ilustración 86.- Lovermark ............................................................................................... 179
VIII
C2 General
RESUMEN
TOUS, es una empresa española consolidada en el mercado de joyería de lujo, con una
trayectoria de tres generaciones y más de 100 años de oficio. El origen de la empresa se
remonta al año 1920 cuando Salvador Tous Blavi se inicia en oficio de relojero. En 1930, inicia
la transformación de su negocio junto a su esposa Rosa Oriol, quienes después de años, junto
a sus cuatro hijas, crean una marca actualmente reconocida a nivel internacional. Es por este
motivo, que la empresa se encuentra motivada a seguir creciendo y mejorando la posición de
la compañía y apostando por la expansión internacional y aumento de su cuota de mercado.
En el presente trabajo se desarrolla un plan de marketing completo para la marca de joyería

española TOUS en el año 2019. Un proyecto innovador que pretende consolidar la marca
dentro del sector de lujo medio y convertir a TOUS en la gran preferida del público femenino.
Centrado en conectar con los segmentos más jóvenes que se habían perdido y conquistar el
entorno digital, el mercado del futuro. Basado en un sólido análisis del sector y con el impulso
de originales ideas y acciones estratégicas dicho proyecto está dispuesto a revolucionar la
joyería moderna en el mercado internacional. Además, se detectó que la empresa se encuentra
en buen estado para hacer frente a la inversión, a pesar de que la competencia tiene una
presencia fuerte, es posible diferenciase.
Se emplearon herramientas de análisis PESTEL para conocer las características del mercado,
Fuerzas de Porter y análisis de posicionamiento para estudiar a los actores del sector, se
planteó un análisis interno de la empresa para detectar los recursos con los que cuenta y un
análisis DAFO y un estudio cuantitativo para recabar información primaria través de un
cuestionario, para finalmente agrupar factores clave y enfocar estratégicamente los objetivos
y definir el plan de marketing relacionados sobre todo a la innovación en producto, el precio y
la comunicación.
TOUS, destinará un presupuesto de 9.125.402 euros, destinados a realizar una campaña de

mayor notoriedad en el mercado y comunicación, captación de nuevos clientes y fidelización
de sus clientes antiguos y dar mayor impulso a las de ventas. Se espera obtener un retorno de
16.041.039 euros. Con el cumplimiento de los objetivos expuestos y el crecimiento en ventas
proyectado del 20%.
Palabras claves: TOUS, joyería, lujo medio, millennials, digital, plan de marketing, 2019.
IX
C2 General
ABSTRACT
TOUS, is a Spanish company consolidated in the luxury jewelry market with a trayectory of
three generations and more than 100 years in the business. The origin of the company goes
back to the year 1920 when Salvador Tous Blavi ventured into the watch market. In 1930, he
began the transformation of his business with his wife Rosa Oriol, who after years, together
with his four daughters, created an internationally recognized brand. It is for this reason that
the company finds itself motivated to keep growing and improving the company’s position and
searching for the international expansion and growing their share market.
In the current paper, we are developing a Marketing Plan for the Spanish jewelry brand,
projecting for the year 2019. A project which pretends to consolidate the brand inside middle
luxury market and transform the brand in the great choice of the female public. Focused on
connecting with the younger segments that had been lost and conquering the digital
environment, the market of the future. Based on a solid analysis of the sector and with the
impulse of original ideas and strategic actions this project is ready to revolutionize the modern
jewelry in the international market. Also, it was found that the company is in good condition
to host the investment, and the competition has a strong presence, but gives rise to
differentiation.
Pest analysis tools were used to acknowledge the characteristics of the market, Porter’s forces
and analysis of positioning to study the actors of the sector, an internal analysis of the company
was raised to detect the resources with which it counts and a SWOT analysis and a quantitative
study to collect primary information through a questionnaire, to finally group key factors and
strategically focus the objectives and define the related marketing plan about the product,
price and communication.
TOUS, will use a budget of 9,125,402 euros, destined to carry out a campaign of greater
notoriety in the market and communication, recruitment of new clients and fidelization of the
old ones and to give greater impulse to the ones of sales. It is expected to get a return of
16,041,039 euros. With the fulfillment of the objectives exposed and the projected sales growth
of 20%.
Keywords: TOUS, jewelry, medium luxury, millennials, digital, marketing plan, 2019.
C2 General
C2 General
1. INTRODUCCIÓN
Los artículos de lujo cada vez están más cerca de los consumidores. El lujo se ha convertido en
una nueva realidad y todo ello, desde su democratización. Son la nueva moda.
En los últimos años, el mercado del lujo ha ido cogiendo impulso a nivel global registrándose
hasta un 3% de crecimiento el 2017. Tanto es así, que nuevos competidores se han sumado
ofreciendo atractivas propuestas a este gran mercado de éxito acaparándolo. Un sector que a
raíz de la grave crisis económica que sufrió Europa, produjo un descenso de su consumo en
España y la contención del gasto por parte de los extranjeros respecto años anteriores. Una
recuperación que comenzó a notarse a partir del 2016.
Para el siguiente trabajo, se expone la elaboración del plan de marketing 2019 de la prestigiosa
empresa joyera de TOUS para todo el territorio español.
Un plan que intenta hacer frente a la nueva situación aportando innovación y originalidad a la
marca para seguir enamorando a sus clientes con cada uno de sus productos y mantener el
deseo hacia el osito como siempre se ha sabido hacer.
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3
C2 General
2. ESTADO DE LA CUESTION
“Las tendencias en el sector del lujo están cambiando con rapidez, impulsadas por el nuevo
consumidor digital, que ve la moda con una perspectiva distinta y exige una relación
personalizada con las marcas” dice Patricia Fernández Mesa, Directora en EY responsable de
Moda y Lujo. Ahora el mercado se encuentra en un momento profundamente disruptivo, y las
empresas se encuentran lejos de identificar una tendencia que guíe la evolución que quieren
tener en el sector.
Los ingresos más elevados de este segmento, se sitúan en el 2016 con un ingreso de 269.000
millones de euros a nivel mundial y se prevé que la ratio de crecimiento anual al 2020 sea del
3,4% aproximadamente. El estudio de EY señala “que los motivos que explican esta
desaceleración, es el cambio de actitud de sus consumidores porque muestran un mayor
interés por combinar productos específicos de alta gama high end luxury, con prendas más
asequibles, también la irrupción de la era digital que genera mayor transparencia y capacidad
comparativa de los compradores y por último la caída de la afluencia y tráfico en las tiendas
físicas”.
El 2016, la facturación del mercado de lujo fue de 101.000 millones de euros, y este mismo
estudio, EY argumenta que el cambio en el mercado, en favor a este segmento, se debe al
aumento de la clase media en países como China e India, a la tendencia de mezclar marcas y
productos de diferentes segmentos y el auge de la moda “casual”. Esta información, sirve para
determinar las acciones que pueden ser las más idóneas para ir con estas tendencias.
Las empresas de moda de lujo, se ven enfrentadas a cinco grandes retos, que deben abordar
para aumentar su competitividad en el mercado en los próximos años. Uno de los retos es
tener un equipo gestor que se encargue de la medición y guía del crecimiento existente,
mejorar la red de tiendas con el objetivo de generar rentabilidad para los stakeholders y
acercarse más al cliente, otro reto es el de implantar una gestión rigurosa de la oferta de
productos y desarrollar una expansión a mercados internacionales e implementar soluciones
digitales.
The Boston Consulting Group, hizo un estudio reciente, donde indicó que las marcas de lujo
deben prestar atención especial a los millennials, porque los consumidores entre 21 y 35 años
son la generación que más aportará al crecimiento de este mercado. Las aspiraciones de estos,
hacen que el sector de lujo se preocupe más por obtener atención y captar la cuota de mercado
perteneciente a estos consumidores, con la colaboración del mundo digital. Por ejemplo,
utilizan gente famosa (influencers) y arriesgada para utilizar estos productos de lujo y así llegar
a los consumidores por medio de las redes sociales y se está convirtiendo en la nueva norma
C2 General
para las generaciones Z y millennials. Este fenómeno, da a las marcas un toque vanguardista,
fortalece la conciencia de marca y aumenta la voluntad de comprarla. Las marcas deben hacer
hincapié en este ecosistema digital, según la BGC, porque los medios sociales y la publicidad
boca a boca son la primera información para los consumidores.
Además, los millennials, no dudan en mezclar y combinar entre artículos de lujo y los
asequibles. Alrededor del 55% de este grupo cambia para comprar bolsos o camisetas de
marcas más baratas y mezcla utilizando accesorios caros. Esto hace que creen su propio estilo,
y tienen mayor grado de lealtad a la marca.
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3. METODOLOGÍA
3.1. Metodología científica
Para la realización de este proyecto, este plan de marketing emplea diversos instrumentos de
análisis cuantitativo y cualitativo que siguen un proceso metodológico para obtener una
propuesta consistente y realista empleando los recursos existentes en el mercado. A
continuación, observamos las herramientas empleadas:
 Análisis PESTEL: La empresa TOUS fue sometida a un estudio en España, donde las
oportunidades sociales, culturales, legales y económicas demostraron una sólida
entrada al mercado de lujo. Las oportunidades de esta empresa española para generar
ventajas competitivas frente su competencia, son un reto para el negocio.
 Análisis DAFO: En este estudio se pudo hallar las debilidades de TOUS y estrategias
que se deben tomar en cuenta. De aquí surge el plan de acción, objetivo y resultado que
se esperan obtener.
 En relación análisis interno, se empleó la herramienta CANVAS, para definir el
negocio, los elementos claves para la empresa y desarrollar la propuesta de valor.
 Se aplicó un cuestionario donde se pudo obtener datos cuantitativos referentes a
preferencias de consumo, comportamientos de compra, conocimiento del producto y
ayudó a determinar características del segmento y es una de las bases para poder
proyectar unas ventas estimadas.
 El Planning en tiempos, acciones, resultados por cada etapa es otra de las metodologías
que se tomarán en cuenta durante el estudio. Es una inversión alta en marketing,
personal, merchandising y otros costes de gestión, en las acciones.
 Finalmente, se realizó un Brand Review donde se detallarán los tipos de inversión en
Marketing: acciones creativas, para generar notoriedad y fidelización para reforzar la
marca TOUS, en el mercado.
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C2 General
4. ANÁLISIS DE LOS DETERMINANTES EXTERNO
4.1. Análisis de los determinantes Macroentorno
4.1.1. Entorno político y legal

Si bien es cierto que España ha sufrido tensiones geopolíticas durante el 2017 y 2018 que han
causado una elevada incertidumbre interna, el crecimiento del país español es estable. Según
el Observatorio Regional, de BBVA Research, se estima que España siga creciendo, pero a un
ritmo menor del esperado, del 2,5%, tres décimas menos de lo previsto.
En España, cabe destacar tres graves problemas que han marcado periodos de incertidumbre
por su duración e intensidad.
El primero de ellos, tuvo que ver con las largas elecciones legislativas que sucedieron en 2016
y los diez meses de bloqueo político hasta que fue nombrado Mariano Rajoy presidente del
gobierno de nuevo en octubre de ese mismo año. Un gobierno que desde entonces recibido
duras críticas. (Economic, 2017)
A ello, se sumó que España ha evitado por muy poco las sanciones europeas que se aplica en
caso de no lograr los objetivos presupuestarios. Por tanto, la prioridad de este gobierno fue
elaborar y adoptar el presupuesto de 2017.
Por otro lado, la crisis política de Cataluña, también tocó de lleno al país especialmente en sus
inicios. Sin embargo, los niveles de tensión parecen haber disminuido, lo que limitaría el
impacto. A pesar de ello, BBVA Research estima que esta incertidumbre se podría trasladar
negativamente a las decisiones de gasto de los consumidores y las empresas. Dando lugar a
una microeconomía y provocando el abandono de muchas empresas de Cataluña que ante el
peligro han decidido trasladar su sede. Entre ellas, Endesa, La Caixa…etc (20, 2017)
En el escenario más probable, Cataluña crecerá un 2,1% en 2018, siete décimas menos de lo
que se habría observado en un escenario sin tensiones y por debajo del crecimiento español.
(Varela, 2017)
Mencionar, que el desafío independentista en la capital catalana afectó a las ventas de alta
gama reduciéndose a más de un 30% en el último trimestre del año pasado, lastrando el
crecimiento de todo el año, según la consultora de Bain&Co. (Salvatierra, 2018).
C2 General
Asimismo, se prevé que esta situación pueda afectar otras regiones del territorio español. El
menor crecimiento de la demanda interna catalana podría tener impacto en aquellas regiones
y empresas con mayores lazos comerciales, como la Comunitat Valenciana, Aragón o La Rioja.
Sin embargo, otros condicionantes influyendo en sus previsiones de crecimiento también.
En los últimos meses, ha tenido lugar un boicot a los productos de origen catalán. En el caso
de la marca TOUS de origen catalán ha tenido que defenderse numerosas veces ante este
conflicto político. A pesar de haber querido mantenerse al margen no han podido. Siendo
objeto de campañas denigrantes por redes sociales. .Incluso tuvieron que revisar el patronato
de la Fundación Rosa Oriol para que fuera «transversal, neutro y apolítico», lo que implicaba
prescindir de la exdiputada de Esquerra Republicana de Cataluña Pilar Rahola y de Helena
Rakòsnik, la esposa de Artur Más. (Calero, 2017).
Y por último, añadir como otro factor importante, el reciente e inesperado cambio de gobierno
producido a finales de mayo de 2018 liderado actualmente por Pedro Sánchez, líder del partido
socialista. Un giro político que traerá sin duda transformaciones. Sin embargo, de acuerdo a
los primeros informes presentados por Moody´s y S&P por el momento su presidencia no
tendrá impacto a corto plazo en el rating de las empresas dado su compromiso por mantener
los presupuestos este 2018 y el poco margen del que dispone para reinvertir medidas políticas.
(Tahiri, 2018)
En cuanto al entorno legal, existe una normativa específica para el sector, como es la Ley
17/1985, de 1 de julio, sobre objetos fabricados con metales preciosos que regula como el
propio nombre indica la fabricación, tráfico y comercialización de objetos elaborados con
metales preciosos. Además, se ve afectado por el Real Decreto 717/2010, de 28 de mayo, por
el que se modifican los reglamentos sobre la clasificación, envasado y etiquetado de sustancias
y preparados peligrosos. Y el Real Decreto 1/2016, de 16 de diciembre de prevención y control
de la contaminación con un aspecto que cada día toma más importancia y es la responsabilidad
social corporativa. La actividad productiva se ve regulada indirectamente por otras
normativas, como es el caso del Real Decreto 1/2007, de 16 de noviembre, en defensa de los
consumidores y usuarios, Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal, la Ley 34/1988
,del 11 de noviembre, de la Publicidad, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la
Sociedad de la Información de protección de la seguridad privada en cuanto al manejo de datos
o el Real Decreto 1/1996, de 12 de abril, de Propiedad Intelectual, entre otras que bien refleja
el Estudio sectorial de la Actividad productiva de la Joyería, Bisutería y Relojería en España.
10
C2 General
En España, conviven normas estatales con otras normas emanadas de las Comunidades
Autónomas y finalmente, las diversas ordenanzas municipales que recogen las competencias
de los ayuntamientos y que hacen que cualquier actividad está sometida a una gran regulación.
Uno de los temas que más llama la atención en materia normativa es aquel impulsado desde
las Comunidades Autónomas; los Colegios Profesionales Autonómico, desde donde se aborda
la conveniencia de la colegiación del sector a nivel regional. De acuerdo al informe la Ley
2/1974, de 13 de febrero, sobre Colegios Profesionales exige un certificado colegial para poder
ejercer la profesión. Bien sea por disponer previamente de las titulaciones correspondientes a
la materia establecida o porque se obtiene posteriormente. Lo que supone una fuerte barrera
de entrada en este sector.
Los representantes del sector joyero entienden que gran parte de sus problemas podrían
resolverse desde la fortaleza que confiere un colegio profesional y además de normalizar el
sector, estableciendo criterios de homologación para ejercer la actividad, la colegiación
permitiría una mejor defensa de sus intereses y mayores garantías para los consumidores.
Por otro lado, la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas y su actual reforma que facilita el
registro y la gestión de marcas. (Redacciones, 2018)
A pesar de su existencia, la asociación de la Defensa de las Marcas crítica a falta de

colaboración de los ayuntamientos de ciudades como Madrid y Barcelona en la lucha contra la
venta ambulante.
En España las falsificaciones suponen el 9,3% del total de las ventas. Una cifra que supera en
un punto y medio a la media europea. Según datos de la Equipo son 6.175 millones de euros
de pérdidas, dinero que no se ha ingresado porque este comercio se ha producido por canales
al margen de la ley. Por no mencionar los puestos de empleo que se dejan de ofertar.
A continuación, se muestra un gráfico desde el 2014 al 2017 que refleja los productos
falsificados y el número de operaciones realizadas en España.
11
C2 General
Ilustración 1.- Las Falsificaciones en Cifras
Fuente: Circulo Fortuny

De hecho, en algunos sectores como el textil o las joyas España es el segundo país más afectado.
Especialmente en las fechas de navidad cuando este comercio ilícito se intensifica (35% del
total anual). (Villaélcija, 2018)
4.1.2. Entorno económico
A finales de los años noventa, una serie de factores económicos y también políticos abrieron
las puertas del mercado del lujo a un nuevo grupo de consumidores que se sumaron al
mercado. Durante años, Louis Vuitton, TAG Heuer, Ralph Lauren, Hugo Boss o Tiffany, entre
otras grandes marcas tenían casi toda la cuota de mercado en sus manos. Sin embargo, hasta
principios del año pasado el ritmo en el crecimiento de las ventas se ha desacelerado
notablemente. Ese momento, cada compañía debió trabajar su futuro, ya que estaba en juego
un negocio que mueve cada año cerca de 1,5 billones de euros (más que el PIB de España, en
ese entonces) y que genera decenas de miles de puestos de trabajo.
Después de seis años de recesión la recuperación iniciada en la segunda mitad de 2013 siguió
reforzándose en 2015 y 2016, y el crecimiento superó el 3% del PIB. Estimulado por la
demanda interna, el crecimiento se vió beneficiado por la confianza de los hogares e
inversores, a su vez estimulada por la creación de empleo, la deflación, mejores condiciones
de crédito, la baja del precio del petróleo, la recuperación en Europa, la depreciación del euro
y la implementación de reformas.
El mercado del lujo en España ha experimentado en los últimos años un crecimiento

importante, lo que se traduce a una media de ingresos de 110 millones de euros, según datos
de EY.
12
C2 General
De acuerdo al informe Excelence Today and Tomorrow de Circulo Fortuny de 2018, los
artículos personales son los que mayor crecimiento han obtenido (9%) encabezando además
la lista con un 12% en cuanto a términos de expansión. Seguidos de hoteles y restaurantes de
alta gama, comida gourmet o bienes de diseño. Destacando las empresas como Festina Lotus
y TOUS que han aumentado sus ganancias en un 14,5 y un 9,9% respectivamente.
Con este contexto favorable, el ámbito de la alta gama resulta cada vez más interesante para el
desarrollo de pequeñas y medianas empresas. Este sector, se caracteriza por requerir
innovación y nuevos productos constantemente, lo que da cabida a la aparición de nuevas
marcas.
A continuación, se muestra una gráfica de la evolución del mercado de bienes personales de

alta gama en España durante 2017, con respecto al crecimiento mundial de consumo de este
tipo de sector:
Ilustración 2.- Evolución del mercado de bienes
Fuente: Circulo Fortuny - Excelence Today and Tomorrow - Abril 2018
En los últimos años, un sector pequeño e impulsado, ha pasado a convertirse en un gran

potencial de crecimiento. Marcas locales consolidadas y de prestigio internacional como
TOUS, Suárez, Loewe, Adolfo Domínguez se suman nuevos operadores como marcas de moda
–Bimba & Lola, Lupo–, algunos hoteles, pequeñas bodegas o productores de aceite de oliva
premium, que despiertan gran interés y se sitúan en el segmento de lujo asequible.
Uno de los factores más importantes que hicieron crecer la economía en España fué la igualdad
de oportunidades de trabajo para hombres y mujeres en altos puestos directivos, lo que
ocasionó que el salario sea igual para ambos sexos. Por lo tanto, las mujeres tienen ya la
accesibilidad de optar por productos de alta gama.
En el cuadro siguiente, podemos observar una tabla proporcionada por el INE al año 2016:
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C2 General
Tabla 1.- Renta Media por persona
Renta media por persona

2016
Ambos sexos
Total 10.708
Hombres
Total 10.766
Mujeres
10.651
Total
INE - Renta por persona y unidad de consumo por edad y sexo, expresada en euros
Se puede ver, que las mujeres perciben una media de 10.651 euros/mensuales lo que las coloca
en buena posición en cuanto a los hombres con una media de 10.708 euros. Qué corresponde
con el 26% de las mujeres españolas que ocupan estos puestos de acuerdo al estudio Women
in Business 2018: ¿cumplir o liderar? (Garcia, 2018).
Esto, también afecta al crecimiento del PIB y PIB per cápita al año 2017, en la tabla siguiente
se observará esto, además de una estimación para el año 2018 y 2019.
Tabla 2.- Crecimiento de PIB
Indicadores de crecimiento 2015 2016 2017 2018 (e) 2019 (e)
PIB (miles de millones de USD) 1.193,56 1.232,60 1.307,17e 1.419,93 1.479,55
PIB (crecimiento anual en %, precio constante) 3,2 3,2 3,1e 2,5 2,0
PIB per cápita (USD) 25.718 26.565 28.212e 30.689 32.024
Balanza de transacciones corrientes (miles de 16,34 23,76 24,30e 28,26 29,08

millones de USD)
Balanza de transacciones corrientes (en % del 1,4 1,9 1,9e 2,0 2,0
PIB)
Fuente: IMF – World Economic Outlook Database, 2017 - Nota: (e) Datos estimados
Así es como el indicador más importante que demuestra el nivel económico de un país, es el
aumento de PIB per cápita, que permite que las personas tengan mayor poder adquisitivo para
hacer compras, por lo tanto, también es un indicador de que cuanto más dinero se perciba,
esta también posee mayor capacidad de compra de productos de alta gama.
14
C2 General
4.1.2.1. Crecimiento del Turismo en España
España, está ganando popularidad entre los consumidores del lujo. Se encuentra bien
posicionada para llegar a ser una de las primeras opciones para los consumidores del lujo
globales. El rápido desarrollo del turismo y de la oferta del lujo puede llegar a ser una
plataforma de lanzamiento para otros segmentos del sector, teniendo en cuenta las ofertas
únicas de España. Las empresas del sector están trabajando de forma conjunta para mejorar
el posicionamiento de la marca “España” entre los consumidores extranjeros y consumidores
locales. Y una de ellas, es a través del turismo.
El turismo es la mayor fuente de ingresos del país, y actualmente España es el tercer destino
turístico del mundo, tras Francia y Estados Unidos.
A continuación, podemos observar el crecimiento del segmento del mercado de alta gama, que
está expuesto al turismo y su crecimiento durante el año 2015 al 2017.
Ilustración 3.- Crecimiento del mercado de alta gama
Asimismo, en la siguiente gráfica se puede observar como los artículos personales de alta
gama, son los más adquiridos en el mercado principalmente por turistas chinos, con una
participación del 85% de la cuota del gasto turístico sobre el mercado total, y mientras que con
20% los bienes de diseño de alta gama son los menos consumidos en el mercado.
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C2 General
Ilustración 4.- Consumo personales por persona
Además, añadir que el año pasado, España pasó a ser el segundo destino del mundo en número
de visitantes, con 82 millones de llegadas y 87000 millones de gasto turístico. El informe de
UBS prevé que el PIB real del sector turístico pasará de un 3,2% este año a un 2,7% el que
viene, por encima del PIB general del país. Exceltur sigue calculando que el PIB turístico creció
el primer trimestre de este año un 3,4%, frente al 5% que lo venía haciendo los dos últimos
años. A continuación, se muestra una tabla que muestra la contribución del turismo al PIB:
Ilustración 5.- Contribución del Turismos al PIB
Fuente: Exceltur 2018 - Estudio sobre el empleo en el sector turístico español.
El turismo es uno de los principales sectores de la economía española, a la que contribuye con
125.529 millones de euros, lo que supone el 11,2% del PIB. Dado que es intensivo en personas,
esto se traduce en una aportación todavía superior como generador de empleo, creando el
13,3% del empleo nacional gracias a los 2,5 millones de empleados en las ramas relacionadas
con el turismo, a la cabeza de los países de la OCDE. Su carácter estratégico no sólo se basa en
su papel central en el sistema económico y como motor del mercado laboral, sino también su
gran efecto multiplicador sobre el resto de actividades productivas, además de impulsor del
equilibrio territorial por su extensión sobre el conjunto de la economía española.
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C2 General
4.1.2.2. Las exportaciones en España
Otro factor de crecimiento de la economía y del mercado de lujo, ha sido el incremento de las
exportaciones de la economía española que marcaron un nuevo máximo histórico en 2017 al
superar los 277.126 millones de euros. Los datos que ha presentado la secretaría de Estado de
Comercio, confirman que el sector exterior español sigue creciendo con fuerza y que mantiene
la tendencia que tan importante está siendo para que España pueda salir de la crisis.
Las exportaciones españolas de mercancías crecieron en el 2017 un 8,9% respecto al año 2016
con datos de comercio declarado “máximo histórico de la serie para el acumulado anual",
explican desde el Ministerio de Economía.
Ilustración 6.- Balanza comercial
Fuente: ICEX España Exportación e inversiones 2018
4.1.3. Entorno social y demográfico
A finales del siglo XX y a principios del siglo XXI, en España se dieron ciertos cambios sociales
importantes que afectaron al mercado de lujo significativamente. Entre ellos: el crecimiento
de la población, el incremento del número de mujeres en el mercado laboral y su poder
adquisitivo, la aparición de los denominados “Millennials” y por último destacar el crecimiento
del mercado online.
Para que España se pudiera igualar a las sociedades vecinas, tuvo que recorrer un camino de
cambio rápido en comparación de otros países que tardaron más de una década. Desde los 90
hasta el 2007, hubo un intenso desarrollo económico, después de tal año empezaron a aparecer
17
C2 General
los primeros indicios de la crisis económica, y el mercado laboral sufrió un grave deterioro. A
pesar de ello, el nivel de vida siempre fue bueno.
Actualmente, España es una sociedad de consumo madura, debido a que se ha convertido en

un hábito. Los españoles se encuentran cada vez más educados y socializados a la cultura del
consumo y ello lo ha fomentado una fuerte oferta de productos y la publicidad a la que se ven
expuestos.
4.1.3.1. Crecimiento de la población
Según el informe del Instituto Nacional de Estadística, la población residente en España creció
por primera vez desde el 2011. Se situó en 46.528.966 habitantes en 2017, con un incremento
de 88.867 personas. El número de españoles aumentó en 81.975 personas y el de extranjeros
residentes en 6.892, en este último número se incluye la adquisición de nacionalidad española.
Ilustración 7.- Evolución de la población
Fuente: INE - DATOS DE EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN RESIDENTE EN ESPAÑA (2012 - 2017)

La población se incrementó un 0,19% durante el 2016. Este incremento poblacional fue fruto
de un saldo vegetativo (nacimientos - defunciones) prácticamente nulo, de -259 personas y de
un saldo migratorio positivo de 89.126 personas.
Ilustración 8.- Evolución demográfica de España
Por edad, la población aumentó en 2016 en los grupos de edad entre 40 y 74 años, en los de 10
a 19 años y en los mayores de 80 años. Por el contrario, la población descendió en el grupo de
18
C2 General
20 a 39 años (337.221 personas menos), entre los menores de 10 años (73.175 menos) y en el
grupo de 75 a 79 años (46.926 personas menos).
Ilustración 9.- Crecimiento Poblacional
4.1.3.2. Crecimiento del número de mujeres en el mercado laboral
El favorable entorno de la economía y del mercado de trabajo ha permitido que la mujer haya
avanzado en el ámbito laboral. A finales del 2016 se alcanzó el récord de afiliación femenina
consolidando su participación en el mercado de trabajo en términos de actividad y empleo, a
la vez que se ha reducido intensamente el nivel de desempleo.
En estos momentos apenas existen diferencias de género significativas entre los jóvenes. 2016
ha vuelto a caracterizarse por una fuerte creación de empleo y la intensa reducción del paro en
ambos sexos, aunque la evolución ha sido algo más favorable entre los hombres que entre las
mujeres. Por ello, continúa siendo un desafío que la mejora del empleo contribuya a una mayor
igualdad en la posición de la mujer dentro del mercado de trabajo.
Los aspectos de mayor relevancia a destacar hasta el año 2016 en este contexto:
- La población activa femenina alcanza las 10.578.900 mujeres activas, entre los niveles
más altos de la serie histórica. La tasa de actividad femenina en España supera en casi
dos puntos la media de la UE.
- El empleo de las mujeres mantiene una tasa de crecimiento del 2,5%, con 205.000
mujeres ocupadas más en el último año, hasta 8.436.200 mujeres. El incremento lo
19
C2 General
concentran las mujeres adultas de más de 30 años. Los datos de afiliación muestran
un nivel récord de afiliación de mujeres al final de 2016.
- La tasa de empleo sube en todos los tramos de edad, al 55,8% para el conjunto de las
mujeres y reduce la diferencia con la media europea a seis puntos, mientras que la tasa
de actividad, del 70,1%, supera en dos puntos porcentuales la europea.
- La brecha de género se mantiene en mínimos históricos: diez puntos en tasas de
actividad y de empleo, frente a casi veinte puntos en 2007, así como la de paro, con
tres puntos de diferencia.
- Entre los jóvenes las diferencias de género son menores: 4,2 puntos en tasa de
actividad, 2,6 puntos en tasa de empleo y converge en tasa de paro. La brecha en
España es más reducida que la presentada en el entorno de la UE.
- La brecha salarial bajó en 2014 hasta el 18,8%, medio punto inferior a la de un año
antes, pero inferior a la de Alemania (21,6%) y similar a la de Reino Unido (18,3%).
Con datos provisionales de Eurostat España se sitúa en 2015 por debajo de la media de
la UE.
Ilustración 10.- Actividad, Empleo y Paro mujeres
Fuente: INE SPA
Paralelamente, el desempleo femenino se ha reducido en 249.200 personas en el año, un -

10,2%, a mayor ritmo que en 2015 y 2014 cuando descendió un -9,2% y un -6,8%,
respectivamente.
20
C2 General
Este factor, hizo que la mujer posea mayor participación en el mercado de lujo, pudiendo así,
adquirir los bienes de su gusto y preferencia, desde viajes hasta joyería y moda.
4.1.3.3. Aparición de los nuevos denominados “Millennials”
El auge de la tecnología digital y las redes sociales está suponiendo un renacimiento para el
sector del lujo, de lo que cual el sector español puede verse muy favorecido. El nivel de
digitalización del sector del consumo en España es uno de los mayores del mundo y los
denominados “millennials” son los principales personajes que están involucrados en esta
nueva tendencia.
Esta generación está en el nuevo punto de mira de las marcas de lujo, y supondrán el 45% del
mercado en el año 2025. Este “nuevo” tipo de cliente, muestra no querer sólo poseer productos
de lujo, sino también disfrutarlos y participar abiertamente en el proceso creativo.
Por otro lado, el consumidor de lujo es cada vez más joven. Este público está provocando que
las marcas tengan que redefinir lo que significa “lujo”. Se está produciendo el llamado
“expensive casual” y las marcas no tienen por qué ser excesivamente caras, sino expresar
excepcionalidad o rareza de alguna forma. Ya no solo se habla exclusivamente de
diferenciación, pues lo que se compra muchas veces es la experiencia de compra que hay
alrededor del producto que se adquiere.
Las características de la conducta de los millennials ya están penetrando en las generaciones

mayores que representaron el 73% de las compras de lujo en 2016. Esto genera un "estado de
ánimo Millennials" generalizado que requiere que las marcas actúen. Se caracteriza por tres
rasgos principales:
● Inquietud: La interacción digital con sus semejantes va en aumento cuando se opta por
comprar un producto.
● Urgencia: "Lo quiero rápido y lo quiero ahora". El tiempo que se emplea en hacer una
compra está disminuyendo, y los clientes más jóvenes invierten un tercio menos de
tiempo que los clientes mayores para tomar decisiones.
● Singularidad y originalidad: Ahora los consumidores esperan que las marcas se
acomoden a sus valores y pasiones personales.
Hoy en día, el 70% de las compras de lujo están influenciadas por las interacciones online, lo
que significa que el cliente ha tenido al menos una interacción digital con la marca o el
21
C2 General
producto antes de realizar esas compras. El 14% de los consumidores entre 18 y 24 años hace
su primera compra de lujo online. El tráfico digital a los sitios web de marcas de lujo es el doble
de la cantidad de visitas que se registran en sus tiendas.
4.1.3.4. Crecimiento del mercado On-line
El comercio electrónico comienza a despertar en España aunque, todavía, la tienda física sigue
siendo el canal de compra preferido por los consumidores. Esta es una de las principales
conclusiones del informe Total Retail 2017, elaborado por PwC. Por una sencilla razón y es la
experiencia emocional que es capaz de generar en el consumidor como un lugar más allá de
un mero centro logístico y de retirada de productos a pesar de haber sido reservados y
comprados online.
Si el informe del 2016 reflejaba la falta de madurez de las compras online en España, ahora
vemos cómo esta situación está cambiando paulatinamente. Aumenta del 19% al 27% el
porcentaje de los consumidores españoles que ya compran online, al menos, una vez a la
semana; y del 48% al 58%, los que lo hacen, al menos, una vez al mes.
Unos hábitos de compra que se van acercando a la media mundial pero que aún se mantienen
muy lejos de los países de nuestro entorno y de aquellos más punteros. En el Reino Unido, por
ejemplo, el 45% de los consumidores realiza sus compras por Internet, al menos, una vez a la
semana, por delante de Alemania (40%), Italia (42%), Francia (33%), Estados Unidos (30%)
y España (27%). China sigue siendo la gran referencia mundial en comercio electrónico: un
73% de sus consumidores compra online cada semana.
Las tiendas siguen siendo el canal preferido por los españoles a la hora de hacer sus compras
pero lentamente va perdiendo peso. El 45% de los españoles acude a la tienda física, al menos,
una vez a la semana. El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, la
posibilidad de saber la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados, la
existencia de ofertas personalizadas y un ambiente atractivo son, por este orden, la motivación
que llevan a los consumidores a seguir acudiendo como opción mayoritaria a las tiendas
tradicionales.
En el entorno online, el ordenador sigue siendo el medio de compra preferido en nuestro país
por delante del móvil y de la tableta. El 51% de los consumidores españoles compran a través
del PC, al menos, una vez al mes, nueve puntos más que en nuestro estudio anterior. Todavía
22
C2 General
existe un 46% y un 43% de los consumidores españoles que no utilizan nunca ni la tableta ni
el Smartphone, respectivamente.
Por otra parte, un estudio de EY señala que entre los motivos que explican esta desaceleración
se encuentra, por un lado, el cambio de actitud de sus consumidores, ya que muestran ahora
un mayor interés por combinar productos específicos de alta gama -high end luxury- con
prendas más asequibles. Y, por otro lado, la irrupción de la era digital, que ha supuesto una
incidencia directa en las cifras globales del segmento al generar una mayor transparencia y
capacidad comparativa de los compradores, y a la vez, una caída de la afluencia y tráfico en las
tiendas físicas.
El sector del lujo ha pasado en poco tiempo de ignorar el canal online a integrarlo en su
estrategia para, sobre todo, conectar con el perfil de los nuevos consumidores.
De acuerdo a Statista, dicho mercado sumó a través de internet unos 23.500 millones de euros
en el 2017, lo que apenas supone un 10% del total, pero que tiene un ritmo de crecimiento
superior al 20% anual, muy por encima del 3% que crece en Europa o incluso del 9% de
aumento de ventas en Asia. (GASTESI A. , 2018)
Además de las compras se han disparado las consultas en internet previas a la adquisición de
bienes de lujo, lo que ha llevado a un rediseño de páginas web, incluyendo contenidos como
recomendaciones de influencers, realidad aumentada y programas de personalización virtual
tal y como apunta el informe Radiografía del nuevo universo del lujo publicado por EAE
Business School.
El nuevo consumidor de lujo ha pasado de ser comprador exclusivo en tienda a relacionarse

con la marca directamente por el canal online, que ofrece infinitas posibilidades. La
experiencia online resulta gratificantes porque es capaz de transmitir dicha exclusividad de
manera inmediata a través de servicios como la personalización hasta el último detalle de los
productos o el sentido de pertenencia que generan las redes sociales tan selectivas impulsadas
por las marcas. Aunque como ya se comentó, el espacio que ofrecen las tiendas físicas aún es
difícil de igualar.
4.1.4. Entorno tecnológico
España ha sido más lenta en adoptar los avances tecnológicos en comparación con otros países
de la Unión Europea aunque se han llevado a cabo medidas de política en esta área.
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C2 General
En 2017, España se clasificó como los innovadores moderados según el índice de innovación
que establece la Comisión Europea. A pesar de que funciona bien en términos de creación de
conocimiento, el clima de innovación no es particularmente productivo. Una situación que ha
tenido lugar dado el gran papel desempeña el sector público en materia de investigación y
desarrollo (I + D) ya que el sector privado ha limitado la participación en este tipo de asuntos.
Un fallo en los incentivos fiscales que apunta el informe anual de la Fundación Cotec en 2017.
(Mediavilla, 2017)
Según la Comisión Europea, la intensidad de I + D de España, medida como el gasto total en

I + D como porcentaje del PIB, se sitúa en torno a 1,22% en 2015, muy por debajo de sus pares
como Francia (2,23% del PIB) y Alemania (2,87% del PIB) y sobre todo muy lejos de su meta
de 3% en 2020.
Mientras el conjunto de la UE invierte hoy un 25% más en I+D que antes del inicio de la crisis
económica, España invierte un 10% menos. Es más, forma parte del grupo de los cuatro únicos
países que todavía no han recuperado los niveles de inversión de 2008. (Mediavilla, 2017)
En 2015, las compañías españolas ejecutaron el 52,5% del gasto total en I+D ejecutado en su
mayoría por Pymes.
El marco normativo español es descentralizado; lo que permite a los gobiernos regionales y

modelos de gestión desarrollar su propia política de innovación y el espíritu empresarial
haciendo distintos su tamaño y niveles de financiación. Cada comunidad autónoma ha creado
su propia agencia de desarrollo regional entre las cuales se incluyen la creación de parques
científicos y tecnológicos, las organizaciones de transferencia de tecnología, así hoy, como el
inicio de las interfaces entre universidades y empresas. Y esas ciudades son sobretodo España
y Cataluña.
Sin embargo, todavía se dispone de poca infraestructura en España. España tiene muy buena
materia prima, pero no es líder europea en innovación. Y son cuatro las razones que llevan a
esta situación.
La primera de ellas es que en los últimos diez años se ha producido una escasa apertura de
nuevos institutos de investigación. Existe además una fuerte concentración de la inversión en
el sector agrario, energía, materiales y muy poca en tecnológico. Lo que quiere decir que los
avances en innovación se encuentran repartidos en unas pocas comunidades.
24
C2 General
A ello se suma que hay una falta de especialización investigación en España tanto en
comunidades como dentro de las mismas. Aunque hay ciertas autonomías que están
marcadamente centradas en determinados sectores con muchos centros tecnológicos
dedicados en ese mismo sector en una comunidad.
Y por último, se tiende a hacer duplicaciones en materia de investigación en campos
importantes para la economía local y nacional sin tener la mayoría sentido. (Castro, 2017)
Debido al gran crecimiento experimentado este último año en el sector del lujo, ha provocado
que resulta cada vez más interesante para el desarrollo de pequeñas y medianas empresas. Un
sector que requiere constantemente de innovación y nuevos productos, lo que da cabida a la
aparición de nuevas marcas emergentes y resulta favorable para las pymes. (Fernandez, 2017)
Antiguamente, este negocio tenía importantes barreras de entrada ya que crear una marca
lleva muchos años y exigía importantes inversiones en marketing. Hoy en día, el desarrollo
tecnológico ha eliminado muchos obstáculos en cuanto a la fabricación, distribución y
comunicación. Nuevos materiales y técnicas de producción, avances en logística y transporte
y medios informáticos y de comunicación han dado lugar a procesos mucho más eficientes.
Con el consecuente incremento de la productividad en el trabajo y el desarrollo de un
panorama más competitivo.
Las nuevas tecnologías han irrumpido en nuestra vida de un modo que pocos podrían haber
imaginado. Actualmente, la apuesta segura se entra en el medio de internet y el uso del móvil
ya que prácticamente todo el mundo tiene acceso para conocer acerca de determinados
productos y empresas de forma más fácil y rápida que nunca.
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C2 General
España es uno de los países del mundo con mayor presencia de estos dispositivos. En la
decimoquinta a nivel mundial y la octava en el ranking europeo edición del informe ‘La
Sociedad de la Información en España’ emitido en 2014. (Sociedad , 2016)
En cuanto a las cifras, los usuarios de Internet a partir de 2017 se situaron en 38,3 millones,
con una tasa de penetración del 82,4% y los suscriptores crecieron una tasa promedio de
4,42% durante 2017-2018. Del mismo modo, la penetración del dispositivo móvil es cada vez
mayor estimándose en 110,6 por cada 100 personas en el 2017 con los abonados totales a 51,3
millones.
4.1.5. Entorno natural y ecológico
De acuerdo al Instituto de coordenadas en su informe de Corporaciones Responsables, las

empresas españolas están a la vanguardia en esta tendencia.
Mencionar que 9 de cada 10 grandes empresas españolas reportan sus políticas de

Responsabilidad Social y Sostenibilidad en sus informes anuales. El 29 % reconoce el impacto
del cambio climático en su negocio y más de la mitad aplican modelos de verificación de sus
acciones con efecto en ello. Además, es especialmente activa en el eco etiquetado. (Redación,
2018)
Destacar además que España se sitúa entre los tres principales países en cuanto al número de
certificaciones expedidas con arreglo al EMAS o la norma de la ISO 1400. (Evaluación, 2015).
Y aunque todavía no esté bien arraigado el consumo responsable (tan solo en el 31,1% lo
aplican) .En la actualidad, ya el 63% de los consumidores admiten penalizar a las marcas que
no se consideran responsables. Así como, el 44,6% admite haber dejado de comprar alguna
marca por sus malas prácticas a la sociedad o el medio ambiente. Por tanto, es necesario hacer
un replanteamiento. (Responsabilidad , 2017)
Es por ello que se ha desarrollado el eco-lujo como una nueva actitud que toma el sector del
lujo hacia la nueva preocupación del consumidor, especialmente los Millennials que tienen un
nivel de educación superior al de sus padres, están más involucrados en política y cuentan con
un compromiso social más elevado. Este nuevo consumidor busca productos ejemplares en su
impacto con el medio ambiente y las personas en la producción, el ciclo vital y la elección de
materiales que integren la conciencia de responsabilidad a la hora de diseñar los productos
26
C2 General
como señala María Eugenia Girón en su libro Secretos del lujo (2009) y se incluye cada vez
más el tema de la autenticidad. (Fernandez, El Pais, 2017).
4.2. Análisis del sector
4.2.1. Tendencias
De acuerdo al IE Luxury Barometer 2017. El modelo de negocio tradicional de las empresas

de lujo está amenazado. Cada vez es más difícil lograr un equilibrio entre cumplir la promesa
de productos bien diseñados y satisfacer las necesidades de las empresas más grandes en
términos de control y de ventas. Las principales amenazas se encuentran el regreso de China
en temas comerciales, así cambios en las necesidades de los consumidores y el fuerte impulso
del e-commerce y la venta de estos artículos en Marketplace ha dado lugar a un panorama cada
día más competitivo. Por tanto, se ha de entender que el lujo es un concepto social y que va
cambiando con el tiempo. (Jiménez, 2017).
La creación de experiencias memorables sigue siendo la principal preocupación del sector

(61%) en 2017. Aunque aparecen otras como la responsabilidad medioambiental (54%), el
turismo como motor de crecimiento (50%) la personalización de producto (41%) o las nuevas
categorías de producto (27%) A todas ellas, hay que añadir como nuevas claves la búsqueda de
nuevos valores en el lujo, el alcance de nueva generaciones, así como, reinventar el concepto
tienda.
El sector de lujo en España, mantiene e incluso aumenta sus niveles de producción y ventas,
gracias en parte a las exportaciones y el turismo de acuerdo al informe de El Lujo en el Sector
Retail de Knight Frank. (Brynn, 2018)
Concretamente, creció a nivel global un 5% según datos de Bain&Company con incrementos

en casi todos los segmentos.
Siguiendo Global Powers of Luxury Goods 2017 elaborado por Deloitte muestra cómo el
crecimiento del sector del lujo puede atribuirse en gran medida a los consumidores
procedentes de economías emergentes como Rusia, China y los Emiratos Árabes unidos donde
el 70% de los consumidores han aumentado su presupuesto destinado a este tipo de gasto y
que contrasta con el 53% registrado en mercados más maduros como Japón o EEUU.
27
C2 General
Casi la mitad de las compras de lujo se realizan en un contexto viajero, ya sea en un mercado
extranjero (31%) o en el aeropuerto (16%). Una proporción que además aumenta al 60% entre
los consumidores de los mercados emergentes.
Ante la tendencia masiva de turismo comercial, las firmas y grandes almacenes como El Corte
Inglés están incorporando servicios especiales dentro de sus establecimientos como el
personal shopping para dar mayor impulso a las ventas.
En España, la gran mayoría de ventas de lujo no proceden de los españoles sino de turistas,
especialmente de origen chino. Los cuales destinan una media de 1000 euros cada vez que
visitan este país. Más allá de los consumidores chinos, el mercado está bastante fragmentado
entre el resto de nacionalidades extranjeras Tan solo un 20-15%de las ventas son realizadas
por consumidores locales según el último informe de Global Blue. Manteniéndose como un
importante segmento de clientes, en categorías como belleza y Hard Luxury (relojes y joyas).
China se sitúa como uno de los mayores países emergentes tanto desde el punto de vista de su
consumidor como de la evolución de su mercado con el tema del petróleo por ejemplo que ha
provocado que pierdan atractivos otros mercados exteriores. Es, además, un consumidor
exigente que se han educado en el lujo. La clase media china es sigue creciendo en gran medida
y se espera que se convierta en el más grande del mundo en los próximos años. Tal es la fuerza
de este consumidor que se ha convertido en fundamental en cualquier estrategia de lujo. Es
por ello, que las empresas necesitan tomar decisiones específicas para involucrarse de una
manera sofisticada en él y no desde un enfoque agresivo y basado en el volumen. (Global,
2017).
El mercado del lujo se concentra sobretodo en Madrid y Barcelona (80%) y en menor medida,
Marbella y Baleares. Aunque es la ciudad madrileña la que lidera el volumen de compras de
lujo y en la que más aperturas de tiendas se producen con un gasto medio de 219€ frente a
196€ en la provincia catalana.
Los artículos personales de alta gama dejaron en España 5.100 millones de euros en 2017, más
de la mitad de los ingresos del sector, lo que coloca a nuestro país en el quinto lugar en ventas
totales entre los países europeos de referencia. La moda y complementos en España son los
pilares básicos del lujo. Aunque son los zapatos tan solo los que tienen reconocimiento a nivel
internacional. Pues los mercados franceses e italianos siguen siendo respectivamente entre
tres y cuatro veces mayores que España.
28
C2 General
Ilustración 11.- Moda y complementos en España
Fuente : Asociación Española
Según datos de la Asociación Española del Lujo 2017, en España se destina anualmente sobre
2.300 euros en joyería. La misma cifra que a moda y algo menos en cosmética. Aunque el
gasto en comida gourmet o arte sigue estando por encima.
Entre las principales motivaciones de las compras fuera del mercado nacional se encuentra la
posibilidad de adquirir productos a precios más asequibles (43%) y el acceso a un catálogo más
amplio (43%).
Sin embargo, uno de los problemas a los que se encuentran las marcas con presencia en varios
países es la gran variación en disponibilidad, variedad y precio que existe en cada mercado.
Un hecho que dificulta mantener y optimizar estrategias conjuntas de pricing y que en cierta
medida, determina que exista mayor predilección por unos mercados u otro como es España.
(Rendle, 2017)
El lujo vive momentos de grandes cambios. El comercio electrónico de este tipo de productos
está en alza. Cada vez más, son los españoles que confían en las compras en línea. Muchas
marcas tienen ya su propio sitio web sobre todo las principales. Conocen el gran potencial de
este medio para mantener su posición y están comenzando a ser cada vez más proactivas en
diversos canales. Durante el 2017 el 31% de las ventas totales mundiales se produjeron a través
de este medio. Aunque en EEUU suponen casi la mitad. Sin embargo, es en Asia y Europa
donde se está registrando un crecimiento más notado especialmente por la gran cantidad de
facilidades que se da a la hora de realizar la entrega. Los accesorios son de los productos que
más se venden, antes que cualquier prenda de vestir y productos de belleza, junto a hard luxury
29
C2 General
que incluye joyas y relojes. Sin embargo, las ventas por internet están lejos de alcanzar la
importancia que han adquirido en otras industrias.
A pesar de la enorme y creciente penetración de la red, hay productos que se enfrentan a una
mayor complejidad para su venta online por falta de aceptación del consumidor y el que
presenta mayor problema es la joyería con gran diferencia de acuerdo al informe Digital 2016.
Como se viene explicando, los canales de distribución de estos productos se han ampliado
sensiblemente, y no es extraño ver el crecimiento cada vez mayor de Marketplace de este tipo
de objetos y plataformas donde se ofertan productos de segunda mano.
Una técnica que está ayudando mucho en este tipo de sector es la implementación del análisis
de datos de clientes como forma de optimizar los catálogos y precios para satisfacer la
demanda y asegurar un crecimiento mundial equilibrado.
Los consumidores más jóvenes que son en gran parte nativos digitales están cada vez más
inspirados por los influencers que muestran las últimas tendencias en sus redes sociales y
blogs teniendo muy en cuenta su opinión. Estos consumidores utilizan cada vez más las
compras en línea especialmente para estas categorías de productos como muestra el Estudio
Anual E-commerce 2017. Mientras tanto, los consumidores mayores continúan siendo más
receptivos a las actrices o modelos y optan por medios más tradicionales como la compra en
tienda física o la búsqueda de información en revistas. (Barnés, 2017).
The Luxury Customer Journey’ define los seis puntos de contacto que más influyen en el Brand
‘Awareness’ y la intención de compra. Estos son la experiencia en la tienda (61,3%),
escaparates (60,8%), webs de las marcas (54,7%), opiniones de amigos y familiares (52,1%),
motores de búsqueda (45,8%) y publicaciones de moda online (43,5%). (Sanz, 2018)
Ilustración 12.- Intención de Compra
Fuente: Sanz, 2018
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C2 General
Como se puede observar, el mayor peso de las ventas todavía se enfoca en las tiendas físicas
sobre las que se dirige mayores esfuerzos. Las tiendas actúan como focos de imagen de marca.
Los consumidores de este tipo de productos valoran cualquier experiencia tangible y táctil en
la que puedan comprobar la calidad de los productos. Es por ello que, se ofreciendo una
cuidada exposición en sus productos y una agradable experiencia de compra en cuanto a la
disposición del local y atención personalizada por parte de los dependientes. (Investigación,
2015).
Por tanto, la imposibilidad de ofrecer una verdadera experiencia que los establecimientos
físicos es la principal barrera para el e-commerce.
Aunque si bien es cierto, hoy en día el 70% de las compras están influenciadas por consultas
online como describe Bain&Co. Lo que quiere decir que el cliente ha tenido una interacción
digital con la marca o producto antes de realizar las compras. Es más, el 14% de consumidores
entre 18 y 24 año hace su primera compra de lujo online. El tráfico digital a los sitios web de
marcas de lujo es el doble que las visitas que se registran a tiendas. El camino hasta llegar a la
compra casi nunca es lineal, suele implicar interacciones con diferentes contenidos o
herramientas de comunicación. Sin embargo, tan solo un 16% se producen en el medio online.
Normalmente se tiene claro lo que se quiere y se busca información sobre el producto o marca
para posteriormente acercarse a la tienda.
Por otro lado, el consumidor de este sector es cada vez más joven. Este público está provocando
que las marcas tengan que redefinir lo que significa lujo. Se está produciendo el llamado
“expensive casual” Este fenómeno implica que las marcas no tienen por qué ser excesivamente
caras, sino expresar excepcionalidad o rareza de alguna forma. Ya no solo se habla
exclusivamente de diferenciación. Pues lo que se compra muchas veces es la experiencia
relacionadas con el lujo que hay alrededor del producto que se adquiere. Ya no se habla
exclusivamente del tener sino del ser. (Moda, 2017)
A todo ello, hay que añadir el concepto de Neo-lujo, un lujo moderno y actual de la mano del
fenómeno mastigge que hace referencia a productos y servicios de prestigio masificables para
la clase media a precios altos, pero no prohibitivos como respuesta a una tendencia cada vez
mayor de este grupo que alterna las economías efectuadas en productos necesarios con el
derroche en bienes superfluos en determinados momentos por el mero placer y como forma
de reconocimiento social. Lo que ha dado lugar un consumidor mucho más variado en cuanto
a sexo y edad que está dispuesto a pagar algo más por ciertos productos si su calidad es mejor.
Un consumidor que progresivamente va teniendo más productos y renovándolos con mayor
frecuencia. (Campuzano, 2018)
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C2 General
Como consecuencia del fenómeno del lujo accesible explicado anteriormente, hoy en día se
puede encontrar un mercado polarizado entre las marcas que compiten por coste y las que lo
hacen por diferenciación.
Estás últimas por medio de la customización como forma de acentuar la exclusividad y

distinción. Hace referencia a un lujo que tiene que ver con la escasez o lo que no es tan fácil
alcanzable y que va en relación al nuevo significado que tiene para el consumidor el lujo en la
búsqueda de aquello que le permita distinguirse del resto. (Pico, 2016).
Sin embargo, a pesar de notarse un crecimiento en los productos aspiracionales de lujo más
barato, la realidad es que el crecimiento está en la parte alta de la pirámide, en los productos
más exclusivos según el Observatorio del Mercado Premium y de Prestigio. Ello se debe a que,
aunque hay un mayor número de clases medias, existe una alta esfera con grandes riquezas
que hace que su consumo de su riqueza es más importante. Y que apoya el estudio de Lens on
the worldwide luxury Consumer 2014. (Pou, 2018)
Ilustración 13.- Luxury Consumers Evolution
Fuente: The Wealth Report 2017
De acuerdo al informe The Wealth Report 2017 elaborado por la consultora Knight Frank este
último año se ha incrementado un 10% el número de multimillonarios. Un público dispuesto
a permitirse cualquier lujo, entre ellos joyas y relojes por encima incluso de coches clásicos. Y
se prevee, que en los próximos años aumenten. Existe, además, un creciente interés de estos
inversores por la adquisición de productos en nacionalidades distintas a las de origen.
(Hernández, 2018).
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C2 General
Es cierto que el sector del lujo es un mercado en crecimiento, pero en España todavía necesita
hacerse un nombre. Sigue estando más asociada al modelo de Inditex o Mango que a productos
premium. Y el problema de ello es que muchas marcas españolas son pequeñas y requieren
de fuertes inversiones para competir contra grandes marcas internacionales.
El made in Spain se sitúa por detrás de otros países con un mayor reconocimiento
internacional en la alta gama personal tal y como insiste el estudio Spanish Excellence: Today
& Tomorrow 2018. Quien afirma además el reducido número que hay de firmas de lujo y de
alta gama. (GASTESI, 2018)
A ello, se suma que las empresas españolas del sector premium tienen todavía en cuenta los
valores tradicionales de la alta gama, como son la calidad, el prestigio, la exclusividad, el
patrimonio, el diseño y la creatividad en cuanto a las características primordiales. Cuando
deberían, según el estudio de Círculo de Fortuny, potenciar factores soft como claves del
crecimiento, como son el servicio, la innovación, la oferta de productos, la comunicación y la
experiencia del cliente para potenciar su propia marca. (Alvarez, 2018)
Un problema al que se enfrenta el mercado de lujo son las falsificaciones. Según un estudio
realizado por Nielsen realizado el pasado año, el 43% de los encuestados reconoce haber
comprado falsificaciones. Un producto muy atractivo para el público joven entre 25-34 años y
que afecta ampliamente también a personas entre 45 a 55 años. (Gold, 2017)
Pero lo que llama la atención especialmente es que no este tipo de consumo no está asociado
solo a personas sin recursos, lo cierto es que cuanto más gastan los clientes en moda, más gasto
realizan también en falsificaciones (Unos 52,6 de media por persona).
Profundizando un poco más en el sector de la joyería incidiremos en los siguientes factores

que subraya el informe de Joyería en España de Passport.
Las ventas de joyería fina y bisutería están creciendo al mismo ritmo en España. Se mantiene
como la categoría que genera el grueso de las ventas, alrededor del 50%, seguido de la relojería
con el 45% y la platería y complementos, con un 5%. (Moda E. , Modaes, 2017).
Tomando como base el estudio elaborado por ICEX del 2011 España juega un papel importante
en el contexto europeo de la joyería, ya que se encuentra en el cuarto puesto del ranking de
fabricantes por detrás de Italia, Reino Unido y Suiza. Entre las principales razones de su éxito
33
C2 General
se encuentra la calidad de sus piezas y el gran componente artesanal que hay detrás, así como
contar con una mano de obra altamente especializada y ofertar una amplia gama de productos.
En cuanto a las principales zonas productoras son Córdoba, especializada en joyería pequeña,
joyería isabelina y orfebrería; Valencia, posicionada en el segmento de joyería media-alta;
Madrid, con joyería de gama alta y relojería en oro; Barcelona, con joyería de alta gama y
joyería modernista, y Galicia, especializada en joyería de gama alta con piedras preciosas.
Las creaciones españolas han demostrado que nada tienen que envidiar a las colecciones que
presentan las tan codiciadas marcas internacionales. Calidad, diseño y originalidad están a la
orden del día.
El hecho de que los indicadores económicos del país sean positivos y la tasa de empleo vaya
mejorando influye en la voluntad de los españoles a la hora de comprar productos que no son
de necesidad básica. La recuperación económica que se viene produciendo deja lugar a mayor
número de compras por impulso. Provocando que los consumidores principales de compras
por impulso. Un hecho que está resultando en aquellas compañías con un precio más amplio
con mejores resultados. (Moda E. , 2017).
Asimismo, la importancia de la moda es clave para explicar el desarrollo de esta categoría. Ello
ha provocado que aunque las mujeres españolas siguen siendo las principales consumidoras y
público objetivo de joyería, los hombres están aumentando su interés en comprar estos
productos para ellos.
Aunque se ha de añadir que el cambio de escenario en el consumidor, en especial Millennials

está provocando cambios. Entre otras dificultades se encuentra también, la fuerte necesidad
de atraer la atención mediante impresionantes escaparates. (Zalando, 2017)
Recordar el exceso de intervencionismo del sector en cuanto a la existencia de muchas leyes
legislativas que lo regulan, así como la difícil obtención de economías de escala dado que se
trata de un trabajo artesanal.
La artesanía contemporánea es la base del nuevo lujo a día de hoy. Un modelo de trabajo que
incorpora las nuevas técnicas y las últimas tecnologías, manteniendo la autenticidad y los
materiales naturales de la artesanía tradicional (Knight Frank. El Lujo en el Sector Retail)
34
C2 General
En los últimos años, el cliente tiene mayor predilección por las piedras ostentosas. Y es muy
común, el llevar dos o tres artículos de este tipo juntos especialmente en pulseras. Aunque se
combinen productos económicos con los de precio.
En cuanto a los metales, la plata es el metal más popular. Y la principal razón es que su precio
en comparación a otro tipo de metales. En 2017 representó el 31% de la venta al por menor.
Sin embargo, otros metales como el oro blanco están ganando terreno a medida que se
perciben como más modernos. Asimismo, existe una tendencia creciente por los productos
Vintage que pueden impulsar el oro amarillo a corto plazo.
En España, la adquisición de joyas finas está muy vinculada a los hitos más importantes de la
vida. Este producto está muy asociado a regalar en celebraciones católicas ya que consideran
que han de ser de calidad. La venta de este tipo de artículos es también muy estacional. . Es
muy frecuente para días como Navidad, San Valentín y el Día de la Madre o el Padre.
A pesar de que España está adoptando rápidamente tradiciones internacionales. Por el

momento, solo existe la tradición de comprar el anillo de bodas elaborado por diamantes. Ello
explica que el resto de joyas aún representan la mayor parte de las ventas. Para ser exactos el
71% de ventas al por menor en 2017. Tradicionalmente, los joyeros preferían usar gemas y
piedras semipreciosas en sus diseños empleando perlas y cuarzo entre las más populares. Sin
embargo, esta práctica está disminuyendo lentamente debido al crecimiento popularidad del
"estilo de Hollywood".
Asimismo, se prevé que las joyas sigan alineándose con la moda y las tendencias que están
presentes en el mundo textil contribuyendo a un aspecto de belleza específico, en lo que
respecta a bisutería, el cuero es uno de los materiales claves en España. Empleado sobre todo
para collares y muñequeras.
4.3. ANÁLISIS DE LOS DETERMINANTES DEL

MICROENTORNO
4.3.1. Los consumidores
Para explicar a los consumidores del sector lujo, no solo interviene el nivel socio-económico
Factores como la personalidad, la educación, el entorno y las circunstancias personales entre
otros elementos definen el comportamiento del consumidor de este tipo de artículos según
Knight Frank.
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C2 General
Teniendo en cuenta que los ingresos, los activos bancarios y la procedencia de la riqueza dará
lugar a motivaciones diferentes de compra.
Para ello, se tomará como punto de referencia el estudio desarrollado en 2011 por el
Observatorio del mercado premium y de productos de prestigio basado en tres grandes grupos
de consumidores: Mayores Ingresos, Heavy Spender y Consumidores Premium. Estos grupos
los complementaremos adicionalmente con los cinco perfiles de consumidores de lujo que
establece Boston Consulting Group a la que también hace mención el estudio. (Conservatorio,
2011).
En primer lugar, se mencionará a los consumidores de “Mayores Ingresos”. Son aquellas

unidades familiares con unos ingresos brutos anuales superiores a 100.000 € o con unos
activos bancarios superiores a 750.000€ y por tanto, de mayor poder adquisitivo. Representan
a aquellos consumidores que históricamente se ha considerado asociado a los productos de
lujo, y que en los países desarrollados representan la mayor parte del mercado. Personas que
se caracterizaban por su poder económico y una mayor formación cultural. Unido a cierta
educación al gusto y un espíritu más cosmopolita.
Los “Heavy Spenders” por un nivel elevado de gasto, no necesariamente en productos

premium. Con un gasto anual superior 6.000 €. Se corresponde a personas que generalmente
no tienen obligaciones financieras ni familiares entre otros.
Y, por último, los “Consumidores Premium” en el que se incluyen aquellas personas que
realizan compras esporádicas de productos de lujo. Las motivaciones de sus compras se deben
a ocasiones especiales, regalos, auto gratificación, compras aspiraciones...etc. Aunque su
gasto anual no es grande, el tamaño de este grupo implica que tengan importancia significativa
en las ventas de la industria.
Sin embargo, el lujo ya no se puede explicar tan solo por este grupo. Debido a al proceso de
“democratización” del mercado del que precisamente se hablaba anteriormente se ha
contribuido a que una parte importante de las ventas (hasta un 30%) se deba a otros
consumidores con muy distinto perfil y que son una combinación de todos ellos. Con una
característica en común y es que no están asociados a un estilo de vida determinado.
Por un lado, los Aspiracionales que son aquellas unidades familiares con ingresos anuales
superiores a 45.000€ y con un nivel de gerencia media que aspiran a mejorar su vida. Su
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C2 General
consumo anual en productos de lujo no es muy alto y de carácter esporádico. A él corresponde
alrededor del 17% de las familias españolas.
Y la Próspera clase media cuyos ingresos son superiores a 100.000€. Personas con puestos
bien remunerados. Su gasto medio es superior al grupo aspiracional.
Los dos perfiles de interés para este sector cuyo el gasto en accesorios es una de sus mayores
preferencias. En el primer caso, junto con los productos de cosmética y en el segundo, de
moda.
Y por otro, los Emprendedores de Éxito caracterizados por unos activos bancarios de
750.000€ y por el origen de los mismos. Son personas que han logrado mantener negocios
estables.
Con Solera cuyos activos fijos provienen de la herencia familiar. Hace referencia a segundas
generaciones de familias millonarias.
Así como, los denominados Por encima del dinero caracterizados por poseer activo
financieros superiores a 750.000€ pero con una actitud hacia los productos de lujo distinta.
Son personas que compran productos premium no solo por su valor sino porque encajan con
su estilo de vida. Son indiferentes al status y por tanto, su motivación de compra al igual que
el anterior no es social sino personal. Se corresponde con los que mayor gasto hacen al año.
Ilustración 14.- Tipos de compras
Fuente: Estudios BCF.
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C2 General
Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, se puede establecer una diferencia en cuanto
al lujo y la moda accesible. Mientras que los consumidores prefieren correr menos riesgos y
deciden apostar por una calidad y una satisfacción por su alto poder adquisitivo que le permite
acceder a sus productos preferidos y más exclusivos con más o menos frecuencia. El
consumidor de moda accesible, en cambio, es más desleal por naturaleza, el diseño le puede
atraer, pero es el precio el que le puede alejar. Le puede satisfacer en un primer momento,
pero estará abierto a variar de firmas y productos. Pues por lo general, al consumidor de moda
le gusta probar y experimentar. Esto es algo que ha de tenerse en cuenta de cara a la
democratización que ha tenido lugar en el lujo y el tipo de sector en el que está centrado el
trabajo. (Espada, 2013)
Se ha de añadir, además que, aunque actualmente, el 73% de las compras de lujo según datos
recogidos por Bain&Co pertenecen a generaciones mayores, las características de la conducta
de los Millennials de inquietud, urgencia y singularidad están penetrando cada vez más en
segmentos superiores. Singularidad en el sentido de que ahora los consumidores esperan que
las marcas se alineen con sus valores e intereses personales. (Redacción, 2017)
Los hábitos de compras de los Millennials son mucho más volátiles y responden a un
comportamiento más impulsivo. De acuerdo al informe elaborado por Deloitte, muchas veces
se debe a ocasiones especiales como fiestas o celebraciones, cuando se quieren dar un capricho
a sí mismos o por la obtención de remuneración extra en el trabajo a modo de auto-
recompensa.
En ocasiones, que dicho producto este a buen precio o disponga de rebaja es un hecho a tener
en cuenta a la hora de comprarlo para ambos segmentos. Lo que demuestra que hay un
elemento racional en este tipo de compras también.
Para este público el activo más importante a la hora de decidir una marca de lujo es su calidad
y en segundo lugar, el disponer de productos únicos muy relacionado con ese deseo de status
social en muchas ocasiones relacionado con las nuevas tendencias que se marcan año tras año.
La reputación y la tradición de la empresa influye, pero en menor medida. (Molina, 2017)
4.3.2. La competencia (actuales y nuevos entrantes)
El panorama competitivo de España está siendo testigo de un periodo de concentración

experimentando una polarización de ventas donde aquellos competidores que tienen una
marca clara y consolidada obtienen mejores posiciones en detrimento de aquellos que no
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C2 General
tienen una marca tan reconocida. Estos últimos hacen referencia a la categoría de propiedades
familiares de joyas ubicadas en segmentos de precios de rango medio. Una categoría que hasta
el 2012 venía manteniéndose como el 60% del total de ventas y que ha ido disminuyendo
durante el periodo de revisión hasta quedar en 2016 con el 53% de la cuota de mercado como
destaca el informe de Passport.
Un aspecto que influye al sector de joyería en general son los modelos de distribución. Las
cadenas continúan ganando terreno frente a los comercios independientes. Del mismo modo
que, las grandes superficies y otros establecimientos van poco a poco evolucionando en línea
con el mercado. (Moda E. , Modaes, 2017).
Por número de puntos de venta, también las cadenas mantienen su liderazgo. Ello, se debe
una vez más a la progresiva desaparición de establecimientos independientes ha supuesto que
la mayor parte de la oferta se realice a través este tipo de canales.
La distribución minorista representa el 52% de las ventas. A la que se suman las tiendas
departamentales que también representaron una participación importante cercana al 23%,
impulsada por las ventas a los turistas.
Para el estudio de la competencia directa solo tendremos en cuenta las principales marcas de
gama media. Sin embargo, resulta importante señalar la fuerte presencia de marcas tan
valoradas como Cartier, Suarez, Rabat, Dior, Tiffany&Co, Bulgari. etc. dirigido a un público de
lujo absoluto.
Antes de proceder al análisis de los principales competidores, debemos mencionar el gran

éxito de las pequeñas firmas de lujo de la mano de bloggers e instagramers que se están
sumando a este sector como nuevos entrantes. Emprendedores que, sin duda, han reinventado
el mercado acercando aún más las joyas al gran público en especial Millennials en su mayoría
vía online. Destacan la conocida Small Affaire, María Pascual, Oui Petit o PdPaola a nivel
nacional.
En cuanto a los competidores indirectos mencionar la gran fuerza que está tomando la
bisutería de la mano de empresas textiles que siguen creciendo. La bisutería son todos aquellos
objetos que imitan a la joyería pero que no están hechos de materiales preciosos sino otros
más originales como recubrimientos de metal noble, madera, pasta de papel o cartón e incluso
telas que son menos costosos y por tanto, tienen la posibilidad de ofrecer precios más
económico. (Affaire, 2017)
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El competidor clave en España es el Grupo Inditex que representa el 13% de las ventas totales
en el sector que se beneficia sobretodo de su marca Uterqüe y Zara. Mencionar H&M, Mango
o Sfera entre otros competidores. En su mayoría, cadenas de moda multimarca que
comercializan diferentes categorías de productos. O la distinguida Bimba&Lola que poco a
poco va ganando terreno. Así como, tiendas más especializadas como Bijou Brigitte o Parfois.
Toda ellas, además, con tienda online como demuestra el estudio de Passport.
A continuación, se analizarán los principales competidores:
4.3.2.1. ARISTOCRAZY
Historia
Aristocrazy nació en 2010 como una segunda línea de joyería del grupo español Suárez. Una
marca mucho más accesible, tanto en lo referente al precio, pero también con el concepto, para
un público mucho más amplio.
Target
Es conocida como la joyería de la generación de mujeres Millennials entre 14-28 años
adaptados a diferentes estilos. Una oportunidad que quiere explotar por la simple razón de
que es una generación que tiene una capacidad brutal de crear tendencias lo que provoca que
no solo lo consume su target sino que este arrastra a una audiencia mayor. (Rodriguez, 2018)
Producto
Trabaja con el concepto de joyas como complemento. Destacan sus modelos por sus diseños
exclusivos adaptados a las últimas tendencias. Joyas para disfrutar cada día, en diferentes
ocasiones e independientemente del estilo.
Ofrece productos de joyería como anillos, pulseras, collares, pendientes y relojes dirigido solo
para mujeres e incluso piercing.
Productos que además, están hechos en oro amarillo, oro blanco, oro rosado, plata o tricolor y
que incluyen piedras preciosas naturales de todo tipo (diamantes, rubíes, zafiros, espinelas)
(Aristocrazy, 2010)
Se basa en los conceptos de autenticidad, evolución, transformación, transgresión y libertad.
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Sus colecciones principales son Essentials, Trendy, Pendentifs, Savage, Fun, Lucky Looks y
Abecedario y Astana dirigido al público más juvenil. Existe una última categoría Diamonds su
colección más sofisticada para un target más exclusivo y que se aleja de precio pero que se
encuentra en todas sus tiendas.
Cabe destacar de su servicio postventa la premiación que establece a los clientes más
habituales dado que por cada compra regala una pieza coleccionable.
Precio
El precio de sus productos es medianamente alto. Se pueden encontrar pequeños colgantes

desde 25€. Sin embargo, el precio medio de estos productos es 185€.
Distribución
El emplazamiento de las tiendas es una de las claves de su éxito. Está presente en las zonas
comerciales tradicionales más importantes de las principales ciudades y en especial en
aquellas zonas claves de su público objetivo. Apuesta por la venta cruzada en cuanto al
emplazamiento de sus establecimientos con el fin de conseguir la mayor demanda posible. A
su vez, dispone de tiendas franquiciadas en centro comerciales como el Corte Inglés y
aeropuertos.
En España, concretamente dispone de 64 puntos de ventas donde establece su mayor foco de

distribución Aunque tiene presencia internacional en cuatro ciudades claves como Francia (2),
México (12), Guatemala (4) y Argentina (3) y EE.UU por comercio electrónico. (Garcia, 2018).
Fuente: Página Oficial
Comunicación
A lo largo de tiempo se ha logrado posicionar entre las principales marcas de elección de sus
clientes. Gracias a esto hoy en día la empresa se encuentra entre las preferidas. Hoy en día, se
centra en mejorar sus puntos de venta y ofrecer un buen merchandising visual. Sus tiendas
actúan como Brand Store representando la marca.
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C2 General
Al mismo tiempo que realiza acciones con influencers para conectar con su público (Laura
Ecanes, Grazy Vuillareal o Paula Baena) y reforzar su imagen de marca especialmente a través
de sus redes sociales o su blog con consejos de moda y acerca de sus joyas.
Dispone también de newsletter y emailing. Así como, web que permite la venta online. Y sus
redes sociales son de sus principales medios de comunicación para conectar con su público:
Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest y Vimeo. También publicidad digital. De
vez en cuando, realiza publicaciones en revistas del sector moda.
Recientemente, en el 2017, se ha estrenado con una campaña en televisión, piezas gráficas y

digital por el día de la madre que hasta ahora no había hecho (Marketing , 2017). Actualmente,
sus comunicaciones son más de marca en fechas especiales y en alguna ocasión esporádica de
ediciones limitadas.
Ilustración 15.- Estilo Día de la Madre
4.3.2.2. UNO DE 50
Historia
Surge a finales de los 90 en España como un estilo de joyería que trata de romper con todo lo
que existe hasta el momento ofreciendo colecciones atrevidas. En un primer, momento jugaba
42
C2 General
con la exclusividad de un número pequeño de colecciones limitadas. Hoy en día, solo se
realizan algunas colecciones limitadas.
Target
Está dirigido a un público más generalista pero con estilo propio y mucha personalidad. Joyas
para bohemios, más urbanitas e incluso heavys. Para un público tanto femenino como
masculino. La edad está comprendida entre 28-45 años.
Producto
Caracterizada por la gran creatividad y originalidad de sus diseños que los hace únicos a la par
que modernos. Mezcla surrealismo con artesanía. Basa sus conceptos en la autenticidad,
seguridad, independencia dejando a un lado cualquier significado de perfección.
Dispone de una amplia variedad de productos desde joyería como anillos pulsera, collares y
tobilleras hasta accesorios como cinturones o llaveros. Y otros exclusivos solo disponibles en
la web.
El plateado es el metal clave para sus colecciones. Y su emblema el pequeño candado encierra
mucho más que un nombre. De formas redondeadas y con carácter artesanal, se ideó para
simbolizar la protección de joyas exclusivas y de diseño único. (Unode50, 2018)
Cada temporada lanza varias colecciones en base a un concepto. Este otoño invierno gira en
tono a las distintas etapas del amor son la fuente de inspiración (Sweetness, Crush, eterna.)
Precio
Se enfoca especialmente en productos de calidad media. Inferiores al resto de marcas de la

competencia. Se pueden encontrar artículos por 35€ y entre los más caros 240€.
Distribución
Está presente en más de 40 países con más de 100 tiendas. 35 en España.
Se caracteriza por su cadena de distribución, delegando parte de sus ventas en otros puntos
comerciales independientes a sus tiendas propias y franquicias en el Corte Inglés situadas en
puntos estratégicos.
43
C2 General
Ilustración 16.- Tienda UNODE50
Comunicación
Dispone también de redes sociales sobre las que basa el gran peso de su comunicación tales
como Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Pinterest y Google+ y su blog. Tiene newsletter
y realiza envíos de emailing. Así como, web que permite la venta online. Complementado por
anuncios online.
Dispone del Universo Uno que ofrece multitud de ventajas especialmente en la compra online.
Entre ellas: descubrir en primicia todas las novedades, acceso exclusivo a productos, gastos de
envío gratis en compras online y 10% de descuento en cumpleaños.
Desde su creación la empresa se ha enfocado en ofrecer 50 productos por cada una de sus
colecciones, además es diferenciado porque sus diseños son plasmados en un papel hasta su
fundición. La marca juega con la personalidad de los clientes mediante su lema “Culpable de
ser Yo” con su última campaña en televisión, gráficas y digital de la mano de Clara Alonso. Son
los propios fans de esta marca los que se encargan de promocionar sus productos en base a la
experiencia que ellos recibieron cuando visitaron una de sus tiendas. (Perez, 20155)
También realizan publicidad gráfica en revistas especializadas.
Ilustración 17.- Moda personalizada
44
C2 General
Ilustración 18.- “Keepdancing la libertad no necesita permiso”
4.3.2.3. AGATHA PARIS
Historia
Agatha nace en París, a partir del diseñador Michael Quiniou para crear una marca diferente
y única. En los años 80, comienzo su crecimiento y a ser reconocido gracias a sus diseños
originales en perla, esmalte y oro. (Ofertia, 2019)
Target
Centradas en un público femenino adulto-joven con un estilo elegante y glamurosa entre 16-
40 años.
Productos
Los productos Agatha muestran un estilo sofisticado y elegante ideal para acompañar a
cualquier prenda. Se puede encontrar desde anillos, pulseras, collares, Chockers pendientes e
incluso piercing hasta relojes de bisutería. Algunos de ellos, adaptados a las últimas tendencias
y los más jóvenes con forma de diferenciación.
Dispone de varias colecciones: Scottie como su logo de marca, Essentials, Diamonds By

Agatha, La Dolce Vita, 30 años Scottie, Seventies, Confeti, Jardin luxuriant Mix and match,
confettis y Petite Agatha para las más pequeñas. Lanza hasta seis colecciones al año.
Asimismo, cuenta con una colección especial diseñada por Sara Carbonero llamada Agatha by
Sara. Una línea que lleva funcionando tres años. Y otra por María Pombo disponible desde
este año.
Esta marca es conocida por su símbolo de un West Highland Terrier.
45
C2 General
Precio
El precio de sus productos es en promedio menor al resto de marcas. Para acceder a un artículo
de esta marca es posible desde 32€ y en rara ocasión supera los 100€.
Distribución
Esta marca solo tiene presencia a nivel nacional. Dispone de 47 puntos de ventas con mayor
presencia en Madrid (13) y Barcelona (8) en su mayoría dentro del Corte Inglés.
Ilustración 19.- Tienda Agatha Paris
Comunicación
Dispone de web con tienda online. Tiene cuenta en Facebook, Instagram, Twitter, Youtube,
Pinterest y Google+. Sin embargo, no realiza newsletter a pesar de si desarrollar campañas de
emailings a usuarios.
Agatha comunica sobre todo por medio digital con campañas display de banner, Facebook Ads
e Instagram Ads. Y en el caso, de la línea desarrollada por Sara Carbonero se desarrolla una
serie de campañas de video en YouTube. Aunque es Nieves Álvarez la embajadora de la marca.
Ilustración 20.- Embajadora de Marca
46
C2 General
4.3.2.4. SWAROSVKI
Historia
Su origen está en una máquina para cortar cristal inventada por Daniel Swarovski después de
años trabajando en el pequeño taller de cristal de su padre en Austria. Empezando a producir
su propio cristal en 1913 primero en fabricar objetos y pequeños ornamentos para productos
de moda hasta diseñar líneas de joyas. Creó una nueva tendencia: piedras cubiertas en una
variedad de colores con brillos iridiscentes.
Target
Ofrece productos para mujeres de gustos refinados y elegantes fundamentalmente, aunque

también hay productos para hombres. Un público que les gusta destacar frente al resto. La
edad está comprendida entre 26-55 años.
Producto
Por lo que realmente se reconoce a esta marca es por el material de cristal que se emplea en
sus productos. Símbolo de elegancia en todas sus creaciones. Su fin principal está en dar brillo
a las personas que lo utilicen.
Su oferta no solo se limita a los collares, colgantes, pendientes, anillos y broches. También
dispone de relojes. Y lo más peculiar la venta de accesorios (llaveros, bolígrafos, fundas para
Smartphone) y artículos de decoración.
En la actualidad, está Intentando frenar el ímpetu de TOUS a través de los osos “Kris”, que un
oso pequeño de cristal que puedes encontrar a un precio de 79 euros.
Existe Swarovski Crystal Society, una comunidad que da la posibilidad de comprar productos
exclusivos de cristal, obtener un regalo anual no disponible en venta, recibir Swarovski
Magazine semestralmente, invitaciones a eventos especiales…etc. (Swarovski, 2018)
Precio
Sus precios son los más altos dentro de las marcas de lujo accesible como consecuencia de la
calidad de sus materiales y prestigio de la marca. Es cierto que se pueden encontrar algún
47
C2 General
desde 25€ pero esto suelen ser accesorios o algún pequeño diseño más básico. Por lo general,
un producto de esta marca por más de 1000€ en lo referente a relojes.
Distribución
Crece en todo el mundo con su red de tiendas, en todo el mundo, a través de sus propias
Swarovski Boutiques y también con las Swarovski Partners Boutique, abiertas a manos de
socios franquiciados. Cuenta con más de 2.350 tiendas en el mundo, 1.100 de las cuales
corresponden a Europa.
Al vender un producto de mayor precio y exclusividad, Swarovski tiene una presencia menor
dentro de la capital española, con tan solo 50 tiendas físicas. La mayoría dentro de centros
comerciales.
Ilustración 21.- Tienda Swarovski
Comunicación
Centra mucho sus comunicaciones en las temporadas. Suelen anunciarse son las revistas de
moda. Intentan estar presentes todos los meses en todas las revistas femeninas a través de
bodegones, posados…o mediante colaboraciones especiales como la ya mítica portada
cristalizada de la revista ‘Elle’. También en formatos de publicidad exterior. Y mucho
marketing directo. Desde 2014 apuesta por la publicidad en televisión. En redes sociales y
formato digitales está poco a poco estando presente.
Utilizan siempre embajador de marca. Cuentan desde hace dos años con la modelo Miranda
Kerr como imagen de marca, que refleja todos los valores de su marca.
Su punto de venta también es muy importante. Es una herramienta fundamental para

contactar con sus clientes. Muchos de ellos, les descubren por la calle de ahí a que la buena
visibilidad de sus puntos de ventas sea esencial. Del mismo modo, que la tienda online a través
de su página web y app dirigida a su colección de cristales. Hacen e-mailing y disponen de
48
C2 General
newsletter. Tienen cuenta de redes sociales en Facebook, Twitter, YouTube, Instagram y
Pinterest. Y realizan campañas publicitarias digitales.
Además, Invierten mucho esfuerzo en acciones de relaciones públicas, porque es la manera de

conseguir esa consideración de marca.
Realizan patrocinios de red carpets como la de la fiesta de la revista ‘In Style’ e incluso con el
mundo de la música. Y colaboran con fundaciones. Apoyan la lucha contra el Cáncer de mama.
Tienen una línea de productos cuyos beneficios se donan a la Fundación Fero. Además,
diseñan una camiseta solidaria que cada año se la encargan a un personaje famoso, y que les
permite también recaudar fondos. Todo ello se comunica en una gala anual en colaboración
con la revista ‘Yo Dona’. (Idmark, 2015)
Ilustración 22.- 'The Kingdom of Jewels'
'The Kingdom of Jewels'
“
49
C2 General
4.3.2.5. PANDORA
Historia
Pandora se funda en 1982 por Per Enevoldsen y su mujer como una pequeña joyería en
Copenhague. Sin embargo, en sus viajes a Tailandia, donde selecciona joyas para importar
debido al incremento de la demanda de estas piezas exclusivas, la empresa comienza a centrar
su actividad en la venta al por mayor en 1987 apostando por locales de mayores dimensiones
Hasta participar activamente en el proceso creativo de sus joyas. Y poco a poco, consolidar su
presencia internacional. (Pandora, 2018)
Target
Dirigido a mujeres femeninas y auténticas mediante joyas que inspiran a expresar su

individualidad entre 20-55 años.
Producto
Conocida a nivel mundial, por crear un nuevo concepto de joyería artesanal. Un concepto
basado en emplear los mejores materiales naturales y el cuidado de cualquier mínimo detalle
en su fabricación. Emplea oro y plata, piedras preciosas y semipreciosas, cordones de algodón
o cuero natural. Materiales que combinan diseños exclusivos, elegantes y contemporáneos.
Posee diferentes categorías de productos como: charms, pulseras, anillos, pendientes y
collares y colgantes. Pero es conocida sobre todo por su famosa pulsera de charm.
Dispone de varias colecciones como Pandora Shine, Pandora Rose, Petite Memories, Pandora
Essence y Gotas de Color.
En fechas especiales, suele lanzar colecciones exclusivas como en San Valentín.
Disponen de Pandora Club. Como miembro de PANDORA Club se puede diseñar su propia
joyería, crear una lista de deseos, ser el primero en recibir información nuevos productos, etc.
Precio
El precio de sus productos es relativamente alto. Desde diseños más simples por 39€ hasta
ostentosos modelos por 289€.
50
C2 General
Distribución
Las joyas se venden en más de 100 países de los 5 continentes. La firma cuenta con
aproximadamente, 1.600 piezas de joyería que se venden en más de 7.700 puntos de venta, 64
en ciudades más importantes de España, incluyendo las más de 2.400 boutiques propias de
imagen.
Pandora realiza el 45% de su volumen de negocios en el continente americano, el 35% en

Europa y el 20% en la zona de Asia-Pacífico. (Henardo, 2018)
En el último año han abierto más de 400 tiendas y sacado más de 450 productos, incluida la
colección Disney.
Disponen de tienda online a través de la cual llevan a cabo acciones de comercio electrónico.
Ilustración 23.- Tienda Pandora
Comunicación
Disponen de web con tienda online. Tienen una revista propia llamada Pandora Magazine y
blog. También redes sociales tales como Facebook, Instagram y Pinterest. Realizan campañas
de emailing y newsletter.
Trabaja con las influencers pink etcetera y byosquare. Aunque no da tanto peso a este tipo de
marketing. Aunque si al marketing digital poco a poco. Dispone de App.
Pandora es una marca que sigue apostando mucho por los medios tradicionales: tv, prensa y
exterior para anunciar su nueva colección en navidad, San Valentín. etc. Además de publicidad
51
C2 General
digital. Un ejemplo de ello, es su spot te televisión Consigue lo que quieres. (Pandora, Pandora,
2017)
Illustration 24. - “The Unique Thank You”
Tras establecer una visión global de las 4P del marketing de la competencia. A continuación,
se expone más detalladamente la estrategia digital de estas marcas.
En primer lugar, atendiendo a los datos recogidos de los últimos meses a través del programa
Similar Web. Se pueden establecer las siguientes conclusiones:
 Por lo general, todas las marcas realizan buena optimización del SEO e incluyen como
indispensable SEO Local como forma de facilitar la localización de su negocio. Se
posicionan en palabras como joyería de lujo, de moda, para mujer.
 En el caso de la marca de Swarovski, sobresale en tanto en cuanto al tráfico referido y
directo que obtiene a su web.
 Las marcas de este tipo de productos no sobresalen por su diseño ni originalidad.
Sencillas y sobrias en su mayoría. Siguen una misma estructura de la página y los
servicios que ofertan. No falta en ellas un localizador de tiendas, las novedades y ofertas
especiales que se publicitan en el carrusel del home, la cesta, ideas personalizadas de
regalo e incluso guía de tallas. Las condiciones de compra y envio son muy flexibles.
Están bien detalladas. Se ofrece cualquier ayuda en cuanto a la resolución de dudas y
un buscador interno que facilita la tarea. Muchas de ellas, disponen además de clubs
propios con ventajas para los clientes más fieles. Y el acceso a redes sociales también
es directo.
52
C2 General
 El SEM también es una herramienta para complementar en buscadores salvo para
Agatha Paris. Mensajes de marca que hacen referencia a los distintos productos y
colecciones de la marca, su diseño y condiciones son los más frecuentes. Son poco
habituales los anuncios de precio o descuento. Swaroski y Pandora, son las marcas a la
que mejor les funciona y más tráfico reciben con los anuncios de texto.
 Asimismo, los anuncios display que más éxito tienen son de Pandora y TOUS. Aunque
sus resultados no son muy significativos.
 El tono es redes sociales es cercano y jovial. Las imágenes son de producto
fundamentalmente. Juegan con la aspiración y el emocional. Modelos con los
productos o montajes del producto único. Acompañados de mensajes que incluyen
muchos CTAs y dan pie a la interacción del usuario. Uno de 50 es la que mejores
resultados obtiene junto con TOUS.
 De hecho, TOUS junto a Pandora son dos de las marcas que más enlaces externos y
menciones reciben de blogs, otras webs o redes sociales.
 Por otro lado, el gran fuerte en campañas de email es nuevamente Uno de 50. Aquel
que más aperturas y clics tienen. En el resto de marcas, esta actividad apenas tiene
notoriedad.
A continuación, se muestra una tabla con los datos de toda la actividad online del último mes
correspondiente a diciembre del 2018 de las marcas puestas en comparación de TOUS.
Tabla 3.- Principales competidores

EMPRESA APP DIRECT EMAIL REFERRALS SOCIAL ORGANIC PAID DISPLAY
SEARCH SEARCH ADS
16,18% 1,00% 3,17% 2,75% 83,96% 16,04% 0,62%
16,84% 1,00% 12,58% 3,67% 67,45% 32,55% 3,12%
21,00% 2,35% 0,49% 6,32% 81,38% 18,00% 1,08%
34,29% 0,98% 5,17% 3,59% 65,49% 34,51% 5,4%
19,35% 0,78% 2,15% 1,72% 100% 0% 0,26%
26,49% 1,00% 1,46% 4,53% 78,61% 21,33% 4,61%
Fuente: Elaboración Propia Similar Web
53
C2 General
Complementariamente se ha desarrollado una tabla con las principales herramientas de cada
marca en cuanto a este entorno.
Tabla 4.- Principales Herramientas de la Competencia
EMPRESA WEB/SEO Y SEM REDES SOCIALES APP
Web propia para Publicaciones diarias.

España. Lenguaje cercano y juvenil -
Web muy visual y para conectar con el público.
llamativa. Estilo Imágenes de producto único
moderno. Ordena que combina con otras
menú según joyería, artísticas de influencers
relojería y diamantes. mostrándolos con link
Colecciones directo. Dirigido a la venta.
especiales con sección No anuncia promociones.
propia. Incluye Baja participación del
carrusel de mensajes público.
en la Home.
Web propia para Post diarios de productos,

España. Diseño novedades y promociones Pandora Jewelry.
minimalista. Prioriza en con link directo. Algún Venta por
menú novedades, sorteo esporádico. Con catálogo. Con
categoriza por tono cómplice y delicado. acceso a Pandora
productos. Colecciones Imágenes sencillas pero club. Fácil e
especiales con sección cuidadas. intuitiva.
propia. Con acceso a Usuario interactivo.
Pandora club: lista de Fuerte canal de servicio de
deseos y las tallas. atención al cliente (opina
También a Universo sobre productos, resuelve
Pandora con dudas). Respuestas
información de la marca efectivas de la marca.
y las campañas.
Información fácil de
encontrar y completa.
54
C2 General
Disponible en varios Post organizados por
idiomas. Web dinámica y temáticas. Con una
original. Pioriza en menú frecuencia de varios días.
nuevas colecciones y Alterna imágenes y videos
piezas exclusivas online. para mostrar nuevas
Incluye precios colecciones o el proceso de
especiales. Sección que fabricación de sus
engloba fashion Jewelry. productos y la marca.
Sticker en Head Recurren a consejos. Tono
destacando enviós cercano y cotidiano.
gratuito. Da visibilidad a Incluye preguntas y CTAs.
campañas de temporada. Baja participación del
Diferencia mujer de usuario. Ofrecen respuesta
hombre. Con acceso al rápida.
universo 50.
Emplea muchos hasthag
como#SoyUNOde50 para
que los usuarios
compartan imágenes de
sus propios looks.
55
C2 General
Post puramente Swarovski Crystal
Disponible en varios comerciales. Limitados a Collection,
idiomas. Muy completa. dar a conocer productos y Dirigida a
Diseño sencillo y limpio. beneficios. Incluye link. compradores pero
Transmite elegancia. Alguna promoción también
Menú por categorías de ocasional. Mensajes que distribuidores y
productos destacando aprovechan cualquier diseñadores de
descuentos y precios. situación. Acompañados moda Incluye
Incluye pestaña con de realidad virtual
“más”: ideas para regalos Llamativos montajes. No para probar
personalizada, programa solo producto único. productos.
de fidelización Be Organización en las
Swarovski y Style Edit publicaciones, son diarias.
con historias al que aún Emplean un lenguaje
no se ha sacado partido. formal. La participación
de usuarios es baja aunque
el servicio de respuesta es
rápido y completo.
Web propia para Publicaciones poco

España. Diseño simple. habituales. Redes -
Con lo básico. Cierta descuidadas.
Información difícil de Poco dinámicos. Imágenes
encontrar. Secciones por de producto y
colecciones y tipo de embajadoras de marca a
producto o novedades. falta de contenido. Textos
Con prioridad productos poco trabajados.
56
C2 General
rebajados en fecha
especiales.
Fuente: Elaboración Propia
Posteriormente, se han realizado dos matrices de posicionamiento. Una primera teniendo en

cuenta el diseño y el precio de las joyas. Y otra, por la calidad y la diferenciación en cuanto a
sus productos. Es decir, teniendo en cuenta los factores principales que permiten identificar
un producto de lujo.
57
C2 General
Ilustración 25.- Mapas de Posicionamiento
58
C2 General
4.3.3. Proveedores
Cada vez se hace más palpable como la presencia de importaciones de países en desarrollo
hace frente a los tradicionales proveedores de joyería a los mercados más importantes del
mundo. Su importancia se puede observar con la fuerte presencia de Tailandia, China, India,
Turquía, entre otros como muestra el artículo La moda española en cifras: joyería. (Moda E. ,
Spainbusiness, 2005)
Las importaciones se han incrementado sucesivamente desde el año 2001. Los tres principales
proveedores del mercado español de joyería son: Italia, China y Francia, siendo Italia el
principal proveedor.
En el año 2006 el 19,72% de los artículos importados por el sector fueron de procedencia
italiana, principalmente piezas de joyería de metales preciosos. China fue el segundo
proveedor más importante, con una representación del 14,86% del total y un volumen de
negocio de estas operaciones por valor de 173.639.000 euros.
Por su parte, Francia es el tercer mercado más importante, aunque lejos de los dos anteriores,
las ventas de artículos de joyería al sector español supusieron alrededor de un 4,10% del total.
Sus ventas más notorias se corresponden con artículos de bisutería.
Esta estadística muestra los datos sobre el valor de las importaciones de perlas, piedras
preciosas y metales a España desde los principales países del mundo en 2015. Los datos están
desglosados por país y expresados en millones de dólares estadounidenses. En 2015, las
importaciones procedentes de India se valoraron en más de 21 millones de dólares
estadounidenses. También a continuación se puede apreciar en la gráfica, que la importación
de perlas y piedras preciosas en 2016, fue mayormente desde el Reino Unido, seguido por
Italia y Suiza.
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C2 General
Ilustración 26.- Importaciones de Perlas 2016
Fuente: Statista 2016 – Importaciones de perlas y piedras preciosas en España
La relación con los proveedores de materias primas no es directa, es decir que, los proveedores
reales del mercado de la joyería son empresas dedicadas justamente a la importación de
piedras preciosas, semi-preciosas, oro, plata, y perlas. Las empresas se sitúan en España
mayormente y estas son las que se relacionan con las joyerías, luego de una revisión de calidad,
por la cual deben pasar para seleccionarse.
Un elenco de joyeros españoles ha logrado resaltar el arte español y posicionar las piezas
españolas entre las más deseadas en el mercado. Empresas como TOUS, Carrera y el grupo
Festina han dado un ejemplo de cómo se hacen las cosas como recalca Deloitte y las cuales,
además, se encuentran en el top 100 internacional. Estas empresas muestran dar una gran
importancia a la selección detallada y precisa de las piedras que van a utilizar para realizar sus
joyas, fijándose en la calidad, los colores, la textura, y muchos aspectos que valorar al momento
de realizar la compra a sus proveedores. Incluso la forma de “presentación” que tienen las
empresas proveedoras al momento de ofrecer sus piedras. Compran a intermediarios de
primer nivel. (Innovación, 2016).
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C2 General
4.3.4. Productos, servicios y soluciones sustitutivas
Las joyas no presentan como tal producto ni soluciones sustitutivas. Se podrían considerar el
resto de marcas de lujo enfocadas en este sector y en todo caso, las marcas de bisutería si se
analiza desde el punto de vista del precio o algún accesorio como un pañuelo o gafas en
términos de funcionalidad más allá de la experiencia de llevar algún artículo de lujo bajo la
sensación que ello provoca.
Es cada vez más habitual encontrar como la bisutería fina va formando parte de las nuevas
colecciones de grandes marcas. Unos artículos a simple vista difícil de distinguir de la joyería.
Gracias a sus acabados y materiales que recubren dichas joyas son capaces de pasar
inadvertidos.
Sin embargo, la gran diferencia entre bisutería y joyería radica en los materiales de fabricación
utilizados. En el caso de la bisutería no son los metales nobles o las piedras preciosas sino los
sintéticos. Materiales menos costosos como los alambres de latón, pasta de papel o perlas
cultivadas, madera, cuero o acero e incluso piedras semipreciosas no por ello de peor calidad
que ofrecen gran versatilidad a cada uno de los productos dotándolos de gran personalidad en
sus diseños, creando joyas para diferentes gustos, colores y formas. Lo que otorga una función
estética completamente diferente de la joyería que por lo general suele ser más tradicional. De
hecho, al no ser tan específica permite ofrecer precios más bajos. (Monsita, 2018)
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C2 General
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C2 General
4.4. Análisis de los determinantes internos
4.4.1. Visión, Misión, valores y cultura empresarial

Son casi 100 años lo que la marca TOUS lleva funcionando en el mercado desde 1920. Una
empresa que comenzó como negocio familia y que tras muchos años esfuerzo ha logrado ser
reconocida mundialmente
Desde sus inicios, TOUS apostó por un concepto de joyería innovador que se desmarcó de la
alta joyería tradicional. Se define a sí misma como una marca “lifestyle de lujo asequible”.
Ofrece líneas sencillas y fáciles de llevar cada día a un precio accesible. Un surtido que se
adapta según las preferencias de cada mercado.
El 67% de las ventas se deben a sus productos de joyería, sector sobre el que se centra su
negocio a diferencia de la mayoría de firmas que utilizan los bolsos como foco de su estrategia
como Bimba&Lola. Dispone de otras gamas de productos como bolsos y marroquinería, así
como, gafas, perfumes y otros productos, pero en menor medida. Incluso se puede encontrar
unas pequeñas líneas de maquillaje llamada TOUS Colors y artículos del hogar. Sin embargo,
se mantiene fiel a las joyas. “Es nuestra gran diferencia, si nos alejáramos de ella no seríamos
creíbles”.
TOUS prefiere delimitar sus líneas de negocio antes que abrir una multitud de ellas sin sentido
alguno para evitar caer en una pérdida de identidad de marca. Por tanto, existe una gran
relación entre los productos de sus distintas líneas de negocio.
En cuanto a su visión, TOUS se centra en “posicionar la marca de joyería y accesorios de

lujo asequible más exitosa y deseada del mundo, con el compromiso de aportar valor a
clientes, colaboradores y al conjunto de la sociedad”.
Y para lograrlo tienen una misión cuyo propósito consiste en “lograr ser queridos alrededor
del mundo por ofrecer joyas y accesorios que acompañen cada momento de la vida. Llegar
a convertirse en una marca ilusionante que genere valor gracias a la calidad, la pasión y el
espíritu de todas las personas que forman TOUS”. (Tous, Tous, 2018)
Por tanto, su objetivo estratégico principal ha consistido siempre en seguir ilusionando al

cliente. Para ello, apuesta fuertemente por la creatividad y el diseño, pero sin perder la esencia
y los valores que le caracterizan.
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C2 General
TOUS entiende que la innovación aplicada a la marca, al producto y al negocio son la clave
para conseguirlo, lo que ha permitido que TOUS se haya convertido en una compañía sólida y
solvente como se mostrará a continuación tras el análisis financiero.
TOUS es una de esas marcas que han conseguido traspasar su identidad a un símbolo. Su osito
se ha convertido en el emblema de la marca. Este símbolo representa uno de sus valores
fundamentales: la ternura con la que se identifica en todo el mundo. Una figura que emociona
a muchas personas y que fue ideada con el fin de evocar ilusión por los recuerdos más dulces
de la infancia.
Los valores fundamentales con los que se asocian TOUS son ternura, diversión y espíritu joven.
Unos valores que le han permitido diferenciarse de la competencia, la cuales suelen optar por
la elegancia, feminidad o prestigio. (Sacristán, 2018)
En cuanto a la cultura de la organización, la marca TOUS demuestra una gran pasión por el
cliente. Entienden la importancia del trabajo conjunto. Solo trabajando con vocación y
precisión se logrará superar las expectativas. Son puro compromiso y se basan en el trabajo en
equipo. Tienen presente el valor de la globalidad la hora de integrar el conocimiento y aplicarlo
en las decisiones, productos, procesos, etc.
Es una marca que apuesta además por la creatividad y hacer las cosas de forma diferente. Lo
que le permite afrontar los retos del día a día con agilidad y valentía.
TOUS es una compañía muy comprometida en términos sociales, culturales, buen gobierno y
medioambientales hasta tal punto que:
● Desde el punto de vista medioambiental demuestran gran eficiencia energética:

Destacar su gran edificio verde “El Club” capaz de proporcionar hasta un 49% de
energía del sol y calor interior de la tierra.
Asimismo, son conscientes de los niveles de contaminación existentes y que puede

provocar su actividad. De tal manera, que:
Su fábrica de Sabadell, lugar donde se encuentran los talleres de TOUS, se encarga de

llevar a cabo un proceso de recuperación de recursos y gestión de residuos sostenibles.
Son grandes expertos en recuperar y reusar metales y materias primas.
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C2 General
El packaging de sus productos es 100% FSC Certified. Asimismo, realizan reciclaje de
papel, cartón y tóneres de impresora.
Tanto en su tienda como sede corporativa hacen uso de luces LED para minimizar la
contaminación lumínica.
En su sede corporativa, además de la reutilización del agua. Disponen de una

depuradora para tratar las aguas usadas y contaminadas.
● Desde el punto de vista cultural participa en la recuperación de tiendas icónicas de

joyería como símbolo de respeto a la cultura y tradición del sector en Lisboa, Barcelona
y República Checa. O la antigua fábrica de textil para instalar su sede corporativa.
Tanto es su interés que TOUS es miembro del Círculo Fortuny y patrocinio cultural.
● Destacar desde el punto de vista social, por un lado, la gran preocupación que muestra
por cada uno de sus empleados.
Cada año, celebra la Semana de la Salud.

Añadir, que alrededor de un 3% de sus puestos disponibles son para personal
discapacitado.
Dispone además, un programa de formación para asegurar la retención de talento y

convenios con escuelas de artesanos, joyeros, diseñadores y negocio.
Y como punto diferenciador TOUS fue pionera en fomentar la conciliación de vida

laboral y familiar. Dispone de una guardería en su sede central y de un edificio-
comedor dedicado a la relajación y el ocio de sus trabajadores.
Y por otro lado, su fuerte orientación a la satisfacción del cliente mediante su especial
servicio postventa que se encarga de ofrecer la perdurabilidad de las joyas.
TOUS se conoce también por su vocación social y solidaria. Forman parte de la

membresía de la Fundación Rosa Oriol que trabaja por la protección de las familias
más vulnerables de las Poblaciones del Centro de Cataluña.
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C2 General
Asimismo, participa con acciones de ONG como el ‘Trailwalker’ de Intermón Oxfam.
Una carrea solidaria organizada por Intermon Oxfam para recaudar donativos y
movilizar a la sociedad por un mundo mejor que lucha contra la pobreza y las
injusticias de las familias más desfavorecidas. (Tous, Tous, 2018)
● Por último, TOUS sigue una serie de normas de buen gobierno.
En primer lugar, dicha compañía se encuentra adhería a la membresía en Ándeme

(Asociación para la defensa de la marca) y I.E.F. (Instituto de la Empresa Familiar).
Dispone de código ético de conducta suscrito por los empleados y proveedores para
asegurar la buena práctica, trazabilidad de la materia prima y transparencia de
actuación.
Es un modelo de negocio caracterizado por un alto grado de integración vertical:

inspiración, I+D, producción, distribución, venta y post venta que asegura la calidad
de productos y procesos.
Sus actividades se realizan en el laboratorio Oficial de Análisis in-house (Talleres

TOUS).
Ello da lugar a que se puedan ofrecer certificaciones de garantía y control en el

producto gracias al Proceso Kimberley (diamantes) y el cuidado de las materias primas.
Además de certificaciones para gemas de garantía oficiales en el suply chain en HQ.
Por otro lado, sigue una política de reclutamiento, de un canal ético y de un plan de
igualdad sensible con la política retributiva que fomenta la pluriculturalidad.
TOUS fomenta, además, el desarrollo de proyecto HEF (archivo) para preservar la

memoria y la identidad corporativa. Aplica el ‘Happy Force’ para hacer llegar la cultura
corporativa a los empleados. Y permite la movilidad de sus trabajadores gracias al
proyecto GEO.
66
C2 General
4.4.2. Estilo de dirección y factores de recursos humanos
4.4.2.1. Modelo de Negocio

El modelo de negocio de TOUS, se caracteriza por un alto grado de integración vertical, el 80%
de los productos comercializados son de producción propia y se realizan artesanalmente en
sus talleres. La empresa lleva a cabo todas las fases del proceso de búsqueda, creación y entrega
de valor a lo largo de la cadena: I + D, diseño, fabricación de las piezas, distribución y venta y
tiene el control sobre ello.
La prioridad de la compañía es el cliente. Por esa razón, las tiendas de TOUS están en continuo
proceso de restyling. Se trabaja con los principios de versatilidad del espacio y la
funcionalidad. El elemento clave de la organización es la tienda. Un espacio cuidado dónde
hacer confortable el encuentro del cliente con los productos. Su filosofía es ofrecer la mejor
atención al cliente posible. Tratarlo como se merece.
4.4.3. Estructura Organizacional

La empresa es conocida mundialmente con el apellido de los creadores. En ocasiones, la marca
va acompañado por su isotipo, el oso, incorporado 20 años después del casamiento de los
fundadores.
Un negocio que nació en 1920 con un pequeño taller de reparación de relojería y que poco a
poco se ha ido acercando a la joyería y productos de moda. (Tous, Tous, 2018)
En la Sede de TOUS trabajan 300 personas. Tiene también la División de Complementos

dónde trabajan 100 personas más y la Fábrica de Producción de Joyas en Barcelona con 90
colaboradores. Directamente implicados en las más de 400 tiendas que poseen son 2.400
personas las que ocupan un puesto de trabajo.
Desde 2014 se han producido algunos cambios internos en la compañía. En ese mismo año,
Rosa Oriol decidió realizar una reestructuración de la cúpula directiva de la empresa
estableciendo nuevos roles.
Por un lado, Rosa Oriol, fundadora de la empresa y alma de esta, se encarga personalmente de
la estricta selección de gemas con ayuda de Salvador Tous a la cabeza de la empresa. Y por
otro, Rosa Tous, la hija mayor del matrimonio, vicepresidenta corporativa, la embajadora y
portavoz de la marca (previamente era miembro del consejo de administración), mientras que
Marta Tous (la hija menor) Directora de Diseño que trabaja con un equipo de 20 personas,
67
C2 General
Asimismo, se encuentra Alba Tous como Presidenta ejecutiva y José María Folache se
encuentra como Consejero Delegado.
Se construye a su vez el “consejo de familia” con el fin de proporcionar voz y voto a todos los
integrantes. Es ahí es donde se deciden las estrategias, inversiones, crecimiento futuro, etc.
(Tous, Página Oficial, 2014)
Ilustración 27.- TOUS Estructura
68
C2 General
SALVADOR Y ROSA TOUS
CONSEJO FAMILIAR
LAURA TOUS MARTA TOUS ALBA TOUS

Coordinadora General Directora General de Dayaday Presidenta de Tous
Consejero-Director General Director de Servicios Corporativos Director General Comercial

Consejero delegado
Txema Bosch Toni Sánchez Carlos Soler
José María Folache
Compras y Producción Logística Comercial

Laura Pradas/M Josep Mercé Valldeperas Andrés San Gil/ Domingo
MK, Comunicación e Imagen Barrachina/ Anna
Guillen/Eva Méndez/Maro Jordi Thome
Cristina García Masachs Hontecillas
Cusid/Víctor Gine
Administración &Finanzas Compras MK Servicio Técnico I+D

Toni Sánchez María Valls Ester López Bernadett Schuszler
Legal
Nuria Garrós/ Gemma
Informática Eventos y Patrocinio Responsable de Fabricación Soler/ Laura Badia/ Irene
Hilari Mañas Alba Comabella Susanna Vilanova Prat/ Laura Capelia/
Mariona Lleonart
Director unidad de negocio Responsable Soporte Técnico RRHH

Carles Vázquez Laura Valldevilaramó/ Nuria
Corominas
Fuente: Elaboración propia con datos de la Página Oficia
Directora de Complementos
Cristina Esquerdo
69
C2 General
En el organigrama funcional de la compañía se ha producido un importante cambio dentro de
la estructura tras el abandono del director de complementos Javier Relats. Dando lugar a la
integración de las líneas de negocio de joyería y complementos en el marco actual de expansión
internacional como es el de ahora. Con el objetivo de optimizar la gestión global del negocio y
simplificar procesos. TOUS organiza su negocio en dos áreas: joyería y complementos, por un
lado, y licencias o alianzas con socios, por el otro. Dependiente de la dirección comercial
liderada por Carlos Soler-Duffo hasta hace poco que fue ocupado de nuevo el puesto por Eva
Gallego.
TOUS da otro impulso en su negocio designando a Carolina de la Calzada como directora de

negocio digital encargada de pilotar la transformación digital de la compañía y el sistema de
distribución omnicanal en los puntos de venta. (Zalando, 2018)
Por otro lado, si bien TOUS es una empresa familiar, con roles bien marcados, también tiene
un protocolo familiar que establece normas. Por ejemplo, los esposos no pueden entrar en la
empresa, las hijas han acordado que puede entrar cada uno de sus hijos a diferentes ramas de
la organización (Riaño, 2018).
Desde 2015, TOUS incorporó dentro de la compañía a su primer socio externo. Vendió al fondo
suizo partners Group el 25% de su capital con el que estaba en negociaciones exclusivas desde
principios de ese año. Con esa operación, la empresa pretendía impulsar su plan estratégico
de expansión.
4.4.4. Factores de Recursos Humanos

El área de recursos humanos de TOUS es otro punto fuerte de la empresa. En la compañía se
considera a las personas como uno de sus mayores activos. La relación entre los empleados,
socios y proveedores, son cercanas, marcadas por los valores familiares de la compañía. TOUS
es una de las empresas pioneras en España en fomentar la conciliación de vida laboral y
familiar. Asimismo, TOUS es una compañía comprometida en términos medioambientales,
culturales y sociales.
La compañía anima a sus empleados a apoyar causas solidarias, haciendo voluntariados y

participando en acciones de ONG con el objetivo de ayudar a los más desfavorecidos, esta ha
sido su mejor forma de involucrar y fidelizar a su cliente interno. Las personas se sienten muy
comprometidas con la marca y con su trabajo, desarrollando un papel clave para la
organización y permitiendo el crecimiento de la empresa.
70
C2 General
Los empleados afirman sentirse muy a gusto en su ambiente laboral, sabiendo que pertenecen
a una marca muy reconocida en el mercado de lujo. Sienten el espíritu de la empresa y quieren
participar de una organización ganadora. Cuando se les piden esfuerzos extraordinarios todo
el mundo está dispuesto a todo. En valoraciones realizadas por los empleados en la plataforma
de trabajo de Indeed, podemos observar ciertos comentarios al respecto. (Indeed, 2018)
El principal reto de TOUS consiste en mantener el ritmo de crecimiento de tiendas en los

últimos 10 años cercano al 40% anual de media. Este crecimiento ofrece muchas ventajas:
mayor notoriedad, mejores costes, y es más motivador para las personas porque encuentran
posibilidades de desarrollo y realización. (Riaño & Pareja C, Modaes, 2015)
La dirección trabaja constantemente en la remuneración de esfuerzos y motiva a sus

empleados dándoles bonificaciones por los resultados obtenidos mes a mes. Asimismo, su
política de promoción interna es muy acentuada. Progresivamente se puede ir ascendiendo.
Poniendo a disposición del personal cursos de formación continúa. Como su última apuesta
por la digitalización y la capacitación de su equipo administrativo para implementarla y
mejorar procesos. (Tous, Tous, 2018)
El método de reclutamiento de personal, también hace sentir especial a las personas, ya que
utilizan frases como: “Queremos que formes parte de nosotros”, “te necesitamos”. Y esto lleva
a pensar que TOUS, tiene un alto grado de preocupación por sus empleados.
TOUS, es sin lugar a dudas, una empresa que ha sabido adaptarse a los cambios gracias a una
buena dirección estratégica y la pasión de sus trabajadores.
4.4.5. Ratios financieros

En siguiente análisis financiero de TOUS S.L, se realizó con base a los estados financieros del
año 2017 publicados por la compañía.
En primer lugar, se realizó una comparativa de las ventas obtenidas en los últimos 5 años. De
este ejercicio se puede observar como la compañía presenta un importante aumento en sus
ventas. Desde el año 2014 hasta el 2017 los crecimientos porcentuales alcanzaron cifras de dos
dígitos (15,50% y 12,36% respectivamente) logrando en el último año superar la barrera de los
300 mil euros con un ingreso histórico de 304.180.058 de euros. Cifra que se puede explicar
entre muchas cosas por la apertura de nuevas tiendas a nivel internacional en países como
China, Estados Unidos, Rusia y México, y la expansión de sus canales de venta online.
71
C2 General
Estrategias que lleva realizando la empresa durante los últimos años la empresa. (Riano,
Moda.es, 2018)
En lo que respecta al año 2017, es importante mencionar la crisis catalana en la que se ve

envuelta la marca por sus orígenes. TOUS se ha encontrado en el punto de mira desde que
estalló, siendo el foco de numerosos ataques que han propiciado una disminución en la
facturación de sus tiendas y con ello de las ventas.
Si bien esto muestra un panorama positivo en las finanzas de la compañía, es importante

evidenciar que el resultado de explotación, durante el mismo periodo de tiempo, no se
comporta de la misma manera.
Tabla 5.- Estado de Resultados
2013 2014 2015 2016 2017

Resultado de
explotación 22.639.069 21.066.887 16.941.055 12.616.365 6.554.105
Crecimiento -10,29% -6,94% -19,58% -25,53% -48,05%
Resultado del
ejercicio 18.996.571 18.821.881 14.245.172 11.876.461 4.729.434
Crecimiento -10,45% -0,92% -24,32% -16,63% -60,18%
Fuente: Pareja P.
Como se puede ver en la tabla anterior, el beneficio de explotación, que es el mismo beneficio
operacional, es siempre positivo, pero ha venido decreciendo durante los últimos años. Esto
se puede explicar porque la empresa ha tenido un fuerte crecimiento en los gastos generados
por la operación normal de la empresa, es decir; costes de venta, gastos de administración y
gastos comerciales. Este crecimiento de los gastos y costes operacionales causa a su vez que el
beneficio neto de la compañía también disminuya considerablemente durante los últimos años
(-24,32% en 2015 y -16,63% para el 2016).
La rentabilidad de TOUS está marcada por la expansión. Entre las causas que explican dicha
reducción se encuentra la compra de 27 franquicias en México, la inversión en las 101
aperturas y el ciberataque financiero por un importe de diez millones de euros que sufrió el
año pasado. (Moda, 2018)
72
C2 General
En cuanto a las ratios financieras de la compañía en
Márgenes Financieros
su cuenta de resultados, se realizó el cálculo del
14,00%
margen operacional y el margen neto de los últimos 12,00%
10,00%
años para analizar su comportamiento. Los
8,00%
resultados obtenidos demuestran que tanto el 6,00%
margen operacional como el margen neto de la 4,00%
2,00%
empresa han estado disminuyendo 0,00%
2013 2014 2015 2016 2017
considerablemente. Desde el año 2014 los márgenes
Margen Operacional
pasaron a cifras de un digito y para el 2016 ya son
Margen Neto
menores al 5%, lo que quiere decir que la empresa
no está siendo capaz de transformar sus inversiones en beneficios. Asimismo, la disminución
del margen operacional evidencia, como se mencionó anteriormente, que la compañía está
teniendo elevados costes y gastos operacionales. Estos gastos llegan a ser tan elevados que su
crecimiento es mayor que el de los ingresos de la compañía lo que puede suponer un riesgo
para la compañía.
Ahora bien, en cuanto al balance general de la compañía en 2017, se puede evidenciar un fuerte
incremento del 31,2% en los activos inmovilizados, explicado en cierta parte por la cuenta
inmovilizada inmaterial. Es importante mencionar que el aumento de esta cuenta en un
balance general se debe a dos motivos principalmente; la compra de una compañía y por ende
la adquisición de sus bienes intangible, como su marca, o la creación de la propia empresa de
un bien intangible. Aquí es importante recordar que, TOUS S.L. ha adquirido la marca de
complementos de mujer y bisutería Day a Day como modelo de negocio independiente, del
grupo gallego Pórtico, razón por la cual se explican los aumentos del 28,91% y 41,62% y en los
activos inmovilizados en los años 2015 y 2016 respectivamente.
Asimismo, el inmovilizado material es otro de los factores por los que los activos
inmovilizados aumentan, esta cuenta del balance general aumenta un 19,40% en 2016 y un
24,12% en 2015. Esto se debe a la estrategia mencionada anteriormente de expansión
internacional a través de nuevas tiendas, por lo que entre más puntos de venta tenga la
compañía mayor será el inmovilizado material. En 2017 ya se observa un crecimiento solo del
9,5% por lo que esta se estabiliza el crecimiento del inmovilizado material
Otro punto importante que se puede observar y es una de las fortalezas de la compañía es su
fondo de maniobra, que siempre es positivo, alcanzando en 2017 la cifra de 124.707.712 euros.
Esto quiere decir que en el corto plazo la compañía tiene una excelente capacidad para cumplir
con sus obligaciones operacionales. En este caso, los activos corrientes; deudores y existencias
73
C2 General
superan los pasivos corrientes; las deudas con acreedores comerciales, esto significa que
durante todos los años, la empresa cuanta con dinero líquido para pagar a los proveedores a
los que les debe dinero. (Pareja, 2016)
Ilustración 28.- Fondo de Maniobra
Fondo de Maniobra
200.000.000
150.000.000
Deudores
100.000.000 Existencias
Acreedores comerciales
50.000.000
Fondo de maniobra
-
2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: Elaboración propia
Por último, se analizan una serie de ratios financieros de la empresa para poder conocer en
detalle cómo se encuentra la compañía en términos de liquidez y endeudamiento:
Ratio de solvencia (activo/pasivo exigible): Este indicador mide la capacidad de la empresa

para hacer frente al pago de todas sus deudas y obligaciones. En otras palabras, con este
indicador se puede conocer si el importe de los bienes y derechos de la entidad es suficiente
como para cancelar todas sus deudas y obligaciones. En el caso de TOUS S.L. la empresa tiene
para el 2017 una ratio de solvencia de 3,99, lo cual es bastante bueno pues quiere decir que la
empresa tiene 3,99 euros de activo por cada euro que tiene de deuda, es decir, puede pagar
3,99 veces su deuda total con los activos que tiene. Sin embargo, a pesar de que la empresa
dispone de una ratio de solvencia suficiente (<1,5) este no es lo suficientemente óptimo dado
que denota un exceso de activos improductivos lo cual no es nada aconsejable.
74
C2 General
Ilustración 29.- Activo/Pasivo
Activo/Pasivo
350.000.000
300.000.000
250.000.000
200.000.000
Activo
150.000.000 Pasivo
100.000.000
50.000.000
-
2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: Elaboración propia.
Ratio de liquidez (activo corriente/ pasivo corriente): Este indicador se encarga de medir la
capacidad que tiene la empresa para hacerse frente a cada una de las obligaciones en el corto
plazo. En el caso de TOUS S.L su liquidez es excelente. Si bien ha disminuido un poco durante
los últimos años en 2017 la empresa tiene una liquidez de 2,65. Esto quiere decir que la
empresa puede pagar 2,65 veces su pasivo corriente con sus activos corrientes. Lo ideal en este
caso es que el indicador sea mayor uno para que el activo corriente sea mayor al pasivo
corriente y así la empresa pueda cumplir con sus deudas en el corto plazo.
Ratio de endeudamiento (Deudas /pasivo): Esta ratio mide la proporción de deuda que
soporta una empresa frente a sus recursos propios. En el caso de TOUS S, L es de 25,07% para
el 2017, lo cual quiere decir que los activos de la empresa se financian en un 25,07% a través
de terceros; entidades bancarias y acreedores. Esto quiere decir que la mayoría del pasivo de
la compañía viene de los fondos propios de los accionistas y no de sus deudas con bancos o
proveedores, lo cual es bueno pues la empresa no depende de estos terceros.
75
C2 General
Ilustración 30.- Pasivo/Patrimonio
Pasivo vs Patrimonio
Pasivo
Patrimonio
Fuente: Elaboración propia.
Por último, se puede concluir que la empresa TOUS S.L se encuentra en una buena situación
financiera, que, si bien la rentabilidad de la compañía ha disminuido un poco en los últimos
años, la empresa presenta un importante crecimiento en sus ventas y tiene dinero suficiente
para pagar sus deudas tantos en corto como en el largo plazo. Disponiendo para marketing.
4.4.6. Cartera de Productos
La joyería es el cuore business de TOUS, gracias a su éxito a finales del siglo XX, la compañía
comenzó su diversificación horizontal de su cartera para ofrecer una amplia gama de
accesorios como: bolsos, fragancias, relojes y accesorios en general, ingresando en otros
mercados con el respaldo y el buen posicionamiento con el que contaba la marca.
76
C2 General
Bolsos
Ilustración 31.- Bolsos
TOUS ofrece una amplia gama de estilos y colores, casuales y formales, pero sin perder la
elegancia que ofrece la marca. Bolsos pequeños, medianos y grandes, bandoleros, mochilas
maletas. En su mayoría, decorados con el famoso icono de su marca. (Tous, Tous, 2018)
Relojes
Ilustración 32.- Relojes
La familia TOUS, inicia el negocio con un taller de reparación de relojes, por lo tanto, la
empresa ya conocía acerca del funcionamiento de relojería. Actualmente, sus diseños de
relojes son elegantes, delicados y también poseen su famoso ícono ya sea con algún adorno en
la correa o un dibujo en la esfera del reloj. De estilo clásicos o modernos, oro o plata o de cuero.
Incluso comercializan despertadores muy originales.
77
C2 General
Fragancias
Ilustración 33.- Fragancias
Otra línea de negocio, que ofrece TOUS a sus clientes son las fragancias. Todas poseen
diferentes diseños en su empaque y destacan siempre por la feminidad y dulzura que
desprenden. Hay todo tipo de aromas de acuerdo a la personalidad de cada una de los clientes.
(Tous, Tous, 2018)
Accesorios
Ilustración 34.- Accesorios
TOUS, ofrece también una serie de accesorios, entre gafas, bufandas y chales, llaveros,
paraguas, billeteras y monederos. Todos sus diseños llevan el toque de elegancia de la marca
y también poseen el ícono. Unos modelos más atrevidos que otros. (Tous, Tous, 2018)
78
C2 General
Joyería
La joyería es la que marca las pautas para las demás líneas de producto y, bajo el estándar
implantado por la dirección de arte de la firma, ya que la inspiración joyera se transmite a
todas las categorías. Es por eso que en este trabajo nos centraremos en esta línea de negocio,
que viene a ser la más importante de la marca. Enfocándonos en la sección de mujer dado que
para hombre apenas hay productos y los de kid&Babys no tienen mucho protagonismo.
4.4.7. Matriz BCG

Ilustración 35.- Matriz BCG
Matriz BCG
ALTO
Joyería y relojería Bolsos
Perfumería y Gafas Accesorios en general
BAJO
ALTO Participación de mercado BAJO
La buena imagen de la marca, permitió que TOUS pudiera lanzar otras líneas de negocio,
aunque no todas aportan la misma utilidad a la empresa. Como se puede ver en la matriz BCG,
la joyería y relojería son las dos líneas de negocio que aportan con mayor utilidad en la empresa
en un 60%, según un artículo en una entrevista a Rosa y Salvador Tous. Seguido por los bolsos
que, si bien tiene alto crecimiento en el mercado y siempre será un accesorio que las mujeres
79
C2 General
nunca dejarán de comprar, existe mucha competencia y no hay una preferencia muy fuerte de
parte del consumidor hacia esta marca en bolsos, pero aportan en un 20% a las utilidades de
la empresa.
Sus siguientes líneas de negocio tipo vaca, son los perfumes y gafas que se siguen vendiendo y
siguen trayendo utilidades en un 15%. Y su línea de negocio tipo perro, son los demás
accesorios que se venden: billeteras, llaveros, bufandas que vienen a ser bastante caros en
relación a otros accesorios como estos en el mercado y no se venden casi nada en las tiendas
TOUS, estos aportan en un 5% en las utilidades. (Alcaide, 2016)
TOUS, se caracteriza por ofrecer más de 30 colecciones de joyas al año, produciendo tres
millones de piezas anuales. Se caracteriza por ser una marca innovadora que siempre se
encuentra al tanto de las nuevas tendencias del mercado. Sin embargo, la principal diferencia
respecto al resto de competidores es que mientras los productos suelen ser de temporada,
TOUS ofrece diseños de continuidad.
Los factores del éxito de este negocio se han debido a su escucha activa y adaptación continúa
a las necesidades de mercado. TOUS apuesta muy fuerte por el diseño, pero un diseño practico.
Las joyas tienen un aspecto especial, pero por encima de ello prima la agradibilidad y la
comodidad de llevarlas con unas características que las permita utilizar mucho tiempo.
(Matos, 2015)
Es así nació el concepto de joyería prêt à porte en el que se fusiona la excelencia técnica con la
frescura del diseño contemporáneo. En sus piezas se combinan materiales como el acero, el
caucho, la silicona o el plástico, aunque siempre mezclados con el oro, la plata, piedras
preciosas y semipreciosas. (Alcaide, 2016)
A continuación, se muestra una tabla donde se encuentran las colecciones que tiene TOUS de
joyas clasificadas.
Ilustración 36.- Colección de Joyas Clasificadas

Casual Elegante Colección Especial
80
C2 General
Una vez analizadas todas las colecciones de TOUS en su página web y en tiendas físicas, se
puede destacar que todas siguen un mismo estilo, no salen de la elegancia y de la delicadeza
que la marca ofrece en toda su gama de joyas. También encontramos en las diferentes
colecciones la diferencia de precios existentes, y mientras más pedrería tenga la joya es más
costosa. Por tanto, se concluye que el factor que más destaca es el renombre de la marca, más
que las mismas joyas.
A la hora de presentar los productos, TOUS ofrece un packaging muy especial en sus joyas.
Cajita de cartón de colores pálidos y en forma de bomboneras con un mágico cascabel que
incorporan el sello de autenticidad de la marca y de Forest Stewardship Council que implican
el control y modelo productivo en el uso de materiales que vienen del entorno forestal. Demás
de prácticas y bonitas bolsitas y pequeños saquitos para salvaguardar las joyitas y otros
productos.
Ilustración 37.- Packaging Especial
81
C2 General
Para que sus productos sigan manteniendo el prestigio y la imagen que sigue guardando hoy
en día, se entregan con certificado de autenticidad, un pequeño documento que contiene la
descripción del producto que confirma su originalidad. (Tous, Tous, 2016)
Todos los productos que se venden en sus tiendas, se entregan en caja con un código dentro
que sirve para utilizar registrarse en la página web de TOUS, los clientes después de colocar
sus datos, tienen la facilidad de recibir en sus correos electrónicos los artículos que van
saliendo al mercado, y además contar con un servicio post venta especial. A continuación, se
muestran imágenes de los servicios que se obtienen al comprar tu producto:
Ilustración 38.- Servicios por la compra de sus productos
82
C2 General
Las ventajas que ofrece pertenecer al Club “My Tous”, es solamente para usuarios que se
registran en la página y llenan un formulario. Con esto, la marca busca conocer más al perfil
de clientes que tienen, para conocer: qué prefieren, fechas de cumpleaños, cuál es la frecuencia
de compra, entre otras cosas y también para crear una base de datos que servirán para enviar
mailings acerca de sus nuevas colecciones. A cambio, los usuarios tienen descuentos y regalos
que ayudan a fidelizarlos mucho más con la marca.
También existe el “Atelier de Joyas Especiales” diseñadas por Rosa Oriol, que se encarga de
aprobar la realización de estas piezas diseñadas con lujo de detalle, con piedras preciosas, oro
o plata. Estas joyas tienen la característica de ser únicas y de poseer un precio un poco mayor
al resto de su joyería.
Ilustración 39.- Joyas especiales
(Meza, 2012)
“Joyas que transmiten sentimientos”, es la descripción de la empresa en su página web. Su
joyería “es un vehículo de expresión entre los sentimientos de muchas personas transmitiendo
valores de cariño y ternura dentro de un marco estético contemporáneo”, las formas suaves y
delicadas y colores dulces son capaces de despertar los sentimientos más profundos de una
persona.
83
C2 General
TOUS también brinda a sus clientes una propuesta de valor a manera de diferenciarse del resto
de sus competidores, y destaca a su joyería como: joya-moda. Haciendo referencia a su
innovación constante que paralelamente va con el cambio de tendencias en el mercado sin
perder el toque de elegancia. Fue pionera al reconocer que la joyería no podía ser comprendida
como belleza imperecedera, ya que con el tiempo los deseos de los clientes “cambian”.
4.4.8. El Osito TOUS
Ilustración 40.- Osito TOUS
En 1985, nace el ícono de la marca que hoy en día se implementa en todos sus productos: el
famoso “Oso”. Rosa Oriol se inspira en lo que más tarde se convertiría en el emblema de la
marca: “En uno de mis viajes, vi un osito de peluche en un escaparate y pensé en los recuerdos
entrañables de la infancia, ¿Por qué no hacerlo en oro? El oso marcó el inicio de nuestra
expansión y está siempre presente en nuestros diseños. Es muy especial para mí y, soy
consciente que, gracias al oso hemos llegado hasta aquí. La ternura que transmite es
universal”.
Durante más de 25 años de historia, el emblema de la marca ha emocionado a todo tipo de

personas de espíritu joven y se ha convertido en un amuleto de la suerte para muchos. De
formas redondeadas y carácter emocional, se ideó para evocar los recuerdos más dulces de la
infancia y ahora se encuentra en la mayoría de las piezas de joyería que vende la marca.
De hecho, las joyas con el osito en todas sus versiones y sus formatos son los productos más
vendidos de la marca tal y como afirma la familia. (Díaz, 2017).
Como ya se explicó, TOUS trabaja cada una de sus líneas de forma medida. Sus líneas son muy
completas. Sin embargo, están dirigidas a nichos de mercado muy concretos. Es por ello que,
de vez en cuando deciden ampliar su gama.
Desde 2017 TOUS ha decidido realizar un cambio radical en su marca con el fin de buscar
nuevos targets. Para conseguirlo, creó una colección rompedora llamada “TOUS in heaven”
84
C2 General
utilizando a la actriz Verónica Echegui como prescriptora. Ella encarnaba el nuevo cliente que
la marca quería conquistar “jóvenes incondicionales de la originalidad y la transgresión”.
La colección huía de los símbolos clásicos de la firma e introduce nuevos diseños con calaveras,
coronas, sellos, fantasmas, herraduras, cerraduras y espejos. Todo con un áureo gótico que da
comienzo a un nuevo estilo de TOUS. (Marketing, 2007)
Este 2018, se ha realizado también en colaboración con Pepa Salazar, una nueva colección
exclusiva inspirada en la cultura kawaii que reinventan el oso Tous en clave manga para
enganchar a los jóvenes. (Tous, 2018)
¿Cuál es la ventaja competitiva de su joyería?
Se conoce que los productos de TOUS están muy bien valorados en el mercado, estos poseen
varios atributos en cuanto al envase, el precio, la calidad, el diseño y la forma de sus productos,
que se convierten en la ventaja competitiva que tiene TOUS frente a su competencia.
- Las tiendas: sus tiendas son las grandes representantes de la marca y donde todas
sus acciones cobran sentido. Están organizadas de modo que reflejen la
calidad/prestigio que tienen sus productos.
Ilustración 41.- Tiendas TOUS
- Las certificaciones de Autenticidad: para evitar la confusión con el plagio de la

marca, TOUS otorga un certificado de autenticidad de todos los materiales con los que
trabaja sus joyas siguiendo el proceso Kimberly que le dan un “plus” al producto.
85
C2 General
Ilustración 42.- Certificación de Autenticidad
- Servicio postventa: cuida mucho la relación con el cliente antes, durante y después
de la compra. Cualquier cliente que compra un producto TOUS lo puede devolver en la
tienda. Además, puede traer a reparar, remontar o repulir sus piezas cuantas veces
quiera. Anualmente realizan unas 200.000 reparaciones. De esta cantidad el 82% son
gratuitas. Disponen para ello a más de 30 personas full-time trabajando especializados
en reparaciones.
Además, utilizaremos el modelo de Levitt para explicar cómo TOUS ofrece a sus clientes
distintos niveles de sus productos.
86
C2 General
Ilustración 43.- Modelo de Levitt
Producto Básico
Joyería de lujo
accesible
Producto Formal
Materiales cuidadosamente
seleccionados. Calidad.
Marca reconocida en el mercado.

Internacional.
Entrega del producto en cajitas.
La marca tiene diferentes

colecciones. Diferentes diseños aunque
muy similares entre sí.
Producto Amplificado
Fuerte servicio Postventa. Incorpora
CLUB “MY TOUS”.
Instalaciones con identidad de la marca y

ubicación estratégica de sus tiendas.
Garantía de calidad y originalidad.
Asesoramiento personalizado en tiendas.
Joyas de generación elegantes a la par

que tiernas.
4.4.8.1. IĆomm Matriz
A continuación, se describirá la matriz I’Comm, que permitirá la descripción de lo que siente

l
una persona respecto a TOUS, ya que es importantekconocer lo que obtiene comprando un
d
j
87 l
k
x
j
C2 General
producto, a nivel racional y emocional, definiendo también lo que busca obtener y que quiere
sentir al comprar.
Ilustración 44.- IĆomm Matriz
Peso
I wan´t but… Associations…
Racional
Quiero disfrutar de las opciones que me Elegancia
ofrece TOUS como marca lujosa, pero aún no Lujo
distingo sus colecciones de joyas y apenas Prestigio
conozco el resto de accesorios que dispone Delicadeza
con los que podría preparar mi outfit Ternura
perfecto.
I FEEL: “Alguien con buen gusto que sabe cómo es su
outfit perfecto”
I get better…
I get…
TOUS, es una marca que ofrece a sus clientes
TOUS, me da la oportunidad de comprar mis
la posibilidad de usar joyas de calidad,
joyas de lujo a un precio razonablemente
Peso aportando elegancia y prestigio a un precio
asequible.
Emocional accesible para su público objetivo.
4.4.9. Precio
TOUS, tiene un modelo de negocio identificable con el concepto de “lujo accesible “. Ha sido,
y sigue siendo, una empresa de alto crecimiento. Cuenta con una amplia base de clientes
enamorados y fidelizados con la marca. Es con este nuevo concepto de joyería “Pret-a-Porter”
donde TOUS encuentra su nicho de mercado, no tan caro como la joyería de lujo, pero tampoco
tan descuidada como la mayor parte de la joyería de moda o consumo. Se trata de joyería de
diseño y estilo que encaja con un estilo de vida dinámico.
La política de fijación de precios que maneja TOUS para sus productos, es en base a los
siguientes factores: su competencia, la diferenciación que tienen en el mercado y su
posicionamiento.
4.4.10. Competencia
Para TOUS, y todas las empresas es importante ver el precio de la competencia y decidir dónde
quieren encontrarse con respecto a esta. Analizando los precios de los principales
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C2 General
competidores de la marca en el mercado, se pueden encontrar las siguientes empresas:
Pandora, Aristocrazy y Uno de 50.
Tabla 6.- Competencia

PANDORA TOUS
ARISTOCRAZY TOUS
89
C2 General
UNO DE 50 TOUS
Los precios varían de acuerdo a los materiales utilizados, la colección a la que pertenecen y a
la misma demanda que puede tener cada producto. Es decir, que los productos que se venden
menos, son los que generalmente entran a ofertarse en la página y son los accesorios que en la
matriz BGC, se encuentran en el sector “Perro” y donde se requiere impulsar las ventas porque
solo generan un 5% de las utilidades de la empresa.
La calidad es uno de los factores que más peso tienen a la hora de comprar un producto. Es
más, se relaciona inmediatamente siempre a un producto de este tipo. Convirtiéndose en un
elemento definidor. Sin embargo, la calidad por ser un factor tan esperado está perdiendo
importancia. Dado que además es un concepto muy subjetivo y no para todas las personas un
producto desde el punto de vista técnico va a tener la misma excelencia.
Precisamente en los productos de lujo, lo determinante son los intangibles que rodean el
producto que diferencian y crean exclusividad en quienes lo llevan puesto. Factores que en
gran medida marca el precio de los productos. Y al que, en los últimos años, se suma un fuerte
servicio postventa.
4.4.11. Diferenciación
En cuanto a la diferenciación en el mercado, cabe destacar que TOUS ofrece distintos

productos a los distintos grupos de clientes atendiendo a sus necesidades. La oferta que posee
la empresa se presenta como una alternativa diferente dentro del mercado y sus competidores.
Su atención personalizada al cliente, la presentación de sus tiendas, los productos de calidad
90
C2 General
que ofrecen a todos los clientes que tienen de todas las edades, da el poder a la compañía de
fijar sus precios, de acuerdo a la misma percepción de calidad que le dan los clientes a la marca.
(Muñoz, 2017)
4.4.12. Posicionamiento
Bajo el concepto “lujo accesible” y una joyería tradicional, los diseños de TOUS están
posicionados en el mercado español y el internacional, como una marca divertida y con
espíritu joven. El osito es el perfecto ejemplo de la dulzura y calidez que tiene la marca. Las
joyas de TOUS, no sólo se enfocan en un segmento de edad de las personas, es una marca que
tiene que ver con “actitud”. La marca posee una innovación constante en sus piezas, que
permite que sus joyas siempre sean modernas y ofrecen a sus clientes un estilo juvenil. La
marca, por el posicionamiento que tiene en el mercado, y dado a que sus clientes tienen una
alta percepción de los productos que ofrece, estos están dispuestos a pagar un precio
razonable, ya que la marca TOUS se encargó durante muchos años a crear valor y generarlo a
través de sus joyas.
En cuanto a sus ofertas, la empresa decide colocar en su “outlet” los productos que no se
venden o su venta representa una dificultad en las tiendas, estas ofertas se van renovando cada
semana. A continuación, se mostrará un cuadro estableciendo una comparativa de precios
anteriores y nuevos.
Tabla 7.- Variedad de Productos
Producto Precio superior Precio inferior
(Euros) (Euros)
Collares 115 65
Pulseras 135 79
Anillos 99 59
Pendientes 590 349
Relojería 739 295
Bolsos 279 165
Gafas 139 79
Billeteras 99 59
Monederos 49 29
Mantas 59 30
Fuente: Elaboración propia según precios de Outlet de la web de Tous.
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C2 General
4.4.13. Distribución
La compañía empezó con su expansión nacional en los años 1990. Después de abrir su segunda
tienda en Lleida, y con el apoyo de las 4 hijas TOUS innovó con un nuevo modelo de negocio
que permitió que la marca fuera poco a poco dándose a conocer hasta llegar a estar presente
en los 5 continentes y 53 países. Uno de los mayores motivos de esta decisión fue a raíz de sus
nuevas unidades de negocio y la diversificación de su oferta que realizarán la marca. Esto
aumentó la logística global integral de la compañía como también su crecimiento y
posicionamiento en el mercado.
Empleo para ello, tiendas en su mayoría en régimen de franquicia (y no tienda propia salvo
excepciones). El motivo de esta decisión es debido a que a que no podían seguir manteniendo
el control de la marca únicamente a partir de su distribución propia. De lo que se puede
determinar que su canal de distribución es corto. Solo existe la presencia de fabricante y
distintos distribuidores. Aunque ello permitió, poder desarrollar un buen marketing directo
one to one.
TOUS lleva a cabo una estrategia de distribución exclusiva. Sus productos solo pueden
encontrarse en determinados establecimientos ya sea en sus propias como en corners o puntos
multimarca dentro de los almacenes El Corte Inglés. Y el motivo de ello, es que el fabricante
quiere diferenciar sus productos incidiendo en la calidad y prestigio de la marca.
Su distribución está repartida en las ciudades más importantes de cada país. Además, sus
tiendas se encuentran situadas en las calles más importantes y concurridas.
La empresa dedica también un importante esfuerzo a la estrategia de travel retail, accediendo

a espacios internacionales para aumentar la visibilidad de la marca.
A la hora de internacionalizarse, apuesta por socios locales mediante franquicias o la

realización de Joint-ventures. Personas con grandes conocimientos del mercado local tanto
del consumidor, de las ubicaciones comerciales, de las leyes existentes para que resulte más
fácil instalarse y superar las posibles barreras burocráticas. De igual modo, que el punto de
venta más frecuente en el extranjero son los grandes almacenes, lo que le permite asociarse a
otras marcas de reconocido prestigio.
Sin embargo, el modelo comercial que elegimos para cada mercado depende en gran medida
de los recursos que hagan falta para entrar con éxito en el mercado. Pero por encima de todo,
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C2 General
TOUS busca proyectos a largo con quienes puedan establecer una estrecha colaboración
basada en la confianza y la cercanía. (Foros, 2014).
A cada uno de los socios, se les pide un total compromiso a invertir en acciones para establecer
y hacer crecer la marca de forma continua, a emplear / aplicar los materiales oficiales (logo,
colores corporativos, packaging, campañas de publicidad, catálogos, atrezzo de tienda,
escaparates, regalos a clientes y a respetar nuestro diseño oficial de la tienda). Es más, en caso
de tener otras propuestas, tienen establecidos procedimientos de aprobación que el socio debe
seguir. También, se les exige un reporting sobre las ventas y la evolución del negocio.
Sin embargo, la marca ha tenido que tomar decisiones muy importantes como en 2015 la
empresa tuvo que tomar el control de su negocio en Rusia “por una decisión personal del
franquiciado”, y gestionar de manera directa Japón porque cuando entraron, la marca todavía
no era conocida y los costes del desembarco eran demasiado altos para un franquiciado.
(Gestal, 2016)
Para aumentar su presencia en el mercado, TOUS no solo decidió aumentar sus canales de
distribución en tiendas físicas, sino que apostó por el mercado online también. Su plataforma
de comercio electrónico en España fue creada en 2011 estando disponible actualmente en
Estados Unidos, Francia, Alemania, Polonia, Portugal y Reino Unido. Hasta en 14 países.
Mediante este canal los usuarios pueden disponer de una oferta mayor y más variada pero al
mismo precio que en tienda. (Riaño, Modaes, 2018)
En los últimos años, ha realizado una decidida apuesta por la digitalización y la flexibilidad de
su servicio. Su estrategia omnicanal permite la coexistencia entre tiendas retail y puntos de
venta travel retail, wholesale y e-commerce. Este planteamiento permite a TOUS estar
presente en aquellas localizaciones comerciales donde sus clientes esperan encontrar la marca.
Si bien es cierto que la empresa no detalla la proporción de ventas, en 2014 por primera vez el
peso internacional superó el 51% del total. Este hecho se debe al mayor interés que estos
productos están teniendo en países como Portugal, Polonia, Rusia, Arabia Saudi y EE.UU.
Hasta llegar a 2017 fecha en la cual las operaciones realizadas en el extranjero, representa ya
el 62,5% de su red de tiendas. Registrando en ese mismo un impulso de las ventas del 19,2%
en el mercado exterior. (Riano, Moda.es, 2018)
A ello, hay que sumar, además, que un 6% de las ventas totales son procedentes del canal
online.
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C2 General
Gracias a estas inversiones que la compañía realizó, TOUS se convirtió en una marca exitosa,
con joyería y accesorios deseada por el mundo. (Soler, 2016)
Durante el 2017 aceleró su ritmo de apertura de tiendas, con un centenar de nuevos

establecimientos. Concretamente, en el mercado español las ventas crecieron un 4,6% por lo
que parece no haber sucumbido al temido boicot de los productos catalanes.
Sin lugar a dudas, el éxito de su compañía se debe a su dedicación total al cliente. Escuchando
activamente y tratando de adaptarse rápido a las necesidades del mercado.
Ilustración 45.- Necesidades del Mercado
Fuente: Tous Corporate Presentation
En la mitad de los 90, TOUS empezó su expansión en Japón, EE.UU y Alemania entre otros
donde la empresa empezó su increíble crecimiento que permitió la consolidación de la firma
en tan solo 10 años.
A día de hoy da empleo a 3.500 personas en 53 países. Tiene exactamente 622 puntos de venta
en todo el planeta, 233 de ellos en España y 48 en Cataluña. Destacando a nivel internacional
México su segundo mercado en importancia por volumen de negocio con 74 tienda abierta
seguido de Polonia (39), Rusia (32), Portugal (28), China (21) y EE.UU (17).
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C2 General
El mercado español es el único en que TOUS considera haber llegado a su techo de aperturas.
Si bien es cierto podría ganar tamaño con el desarrollo del ecommerce. (Riaño, Modaes,
2016)
En los últimos años han apostado por reposicionarse en el país, abriendo tiendas en mejores
localizaciones y cerrando en las menos rentables.
“Ni una expansión acelerada, ni conquista de nuevos mercados, ni diversificación para ganar
tamaño. TOUS sigue fiel a su hoja de ruta y se centra en la consolidación territorial de su
negocio actual en su plan estratégico de 5 años”. Tras la venta del 25% del capital a Partners
Group se encuentra enfocado en la creación corporativa fuerte que de soporte al crecimiento
de los próximos años. Lo que ha llevado a que actualmente, la empresa esté llevando a cabo
contrataciones para fortalecer la estructura de mandos intermedios e introduciendo nuevas
tecnologías de gestión
Ello supone un cambio en la estrategia que tenía hasta ahora la empresa. La empresa quiere
continuar el modelo de España en todos los países, de manera que el crecimiento de los
próximos años vendrá por el aumento de la cuota de mercado (entre 10-15%)
Sus prioridades son seguir apostando por el desarrollo de franquicias en países como Italia,
EE.UU y China. Además de otros ya maduros: España, México, Polonia y Arabia Saudí.
Aunque su actividad en Europa está un poco saturada como afirma la compañía.
Sin lugar a dudas, el principal reto de TOUS al que debe hacer frente su compañía es
compaginar su tamaño con no perder su identidad como empresa familiar.
Ilustración 46.- TOUS Comercial Models
Fuente: Tous Corporate Presentation
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C2 General
Como se puede observar, el 44% de los empleados son locales de la ciudad en la que opera
TOUS. Primeramente, por las barreras del idioma que puedan tener los empleados al atender
de forma personalizada (siguiendo el manual de atención al cliente de la compañía), y segundo
por los costes que tendrían al enviar gente desde el lugar donde operan (España) (Chicue,
2017) (Galtes, Lavanguardia, 2012)
4.4.14. Comunicación
Sus campañas de marketing y comunicación también ha sido una pieza clave de su estrategia.
Desde sus inicios, se han enfocado en crear un impacto emotivo tanto en sus tiendas, como en
el resto de acciones de comunicación llevadas a cabo en los distintos medios de comunicación
y eventos. TOUS invierte grandes sumas de dinero en este tipo de actividades dado que su
objetivo es causar impactos de forma continuada en su público. Además, gozan de buena
relación con los medios de comunicación.
La firma ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, hasta alcanzar

grandes cifras de ventas. Se estima que se producen alrededor de 30 colecciones anuales con
diferentes campañas publicitarias al año incluso en rebajas. TOUS, también ofrece a sus
clientes, colecciones especiales para cada época, como: día de la madre, San Valentín, navidad
e incluso día del padre, con joyas y diseños únicos. Apuesta por spot de televisión, publicidad
exterior gran formato y gráficas para revista especializadas. Durante dos veces al año realizan
las presentaciones de las nuevas colecciones de producto a los medios escritos.
Ilustración 47.- Promociones en fechas especiales
Las tiendas de TOUS, también comunican. El merchandising, en especial de seducción en este

tipo de productos es muy importante con el fin de ofrecer experiencias inolvidables dentro de
la elegancia con la que se caracteriza. La gran parte de los esfuerzos se centran en cuidar la
exposición de los productos y ofrecer una atención personalizada al cliente. Todo ello, dará
lugar a una atmósfera agradable en el que el cliente pueda sentirse a gusto para interaccionar
96
C2 General
y disfrutar de cada una de las piezas. Con zonas de prueba de producto que simulan un
pequeño salón.
En el 2013, la compañía creó un nuevo concepto del UNIVERSO TOUS adaptándose a los
nuevos hábitos existentes. El interior de las tiendas TOUS, son renovados constantemente,
esto hace que la compra se vuelva dinámica para los clientes habituales de la marca. Los
cristales que recubren las joyas, causan un impacto teatral, diseñado para reflejar las
colecciones y la calidad de las piezas. Para cada campaña lanzada se colocan los materiales
diseñados para punto de venta como carteles o merchandising exclusivo: muebles…etc.
Ilustración 48.- Merchandising

Desde el principio, la compañía tuvo una activa aproximación a la comunicación, viendo a esta
como esencial para su éxito. Creando experiencias, TOUS sorprende siempre a sus clientes de
una forma moderna e innovadora. Todas sus campañas son globales sin necesidad de
adaptarse a los distintos países en los que se encuentra la marca.
Los resultados de sus acciones de PR y eventos, hacen que la compañía participe siempre en
los eventos institucionales, empresariales y sociales más importantes. Cada año realizan un o
dos eventos en España propio de la marca y con menor frecuencia otro fuera de su país de
origen (cada dos años). Cuando inaugura una nueva tienda también organiza una pequeña
fiesta ambientada, abriendo a las puertas a varias personalidades. (Evento, 2009)
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C2 General
TOUS es pionera, en relacionarse con celebridades españolas e internacionales, las cuales le
han aportado mayor éxito y a su vez, les ha permitido reforzar su imagen de marca. TOUS,
trabajó con personalidades tan conocidas como Eugenia Martínez de Irujo, Jaydy Michel,
Kylie Minogue, Jennifer López y Gwyneth Paltrow. (Tous, Tous, 2018)
Cuentan con prestigiosos fotógrafos internacionales que hacen la producción fotográfica

como: Ellen Von Unwerth, Terry Richardson y Mario Sorrenti.
En lo que respecta a la comunicación digital, TOUS tiene una fuerte presencia en la red.
Dispone de web propia para su venta online y distintas redes sociales a través de las cuales se
da a conocer y establece contacto con los consumidores. Entre ellas, Facebook, Instagram,
Twitter, Youtube, Pinterest y Youtube a las que da un uso diario que tratan de animar y generar
interacción con el usuario.
Ilustración 49.- Publicidad en RRSS
De acuerdo a la opinión de los usuarios de Marketing Ecommerce, la web de TOUS destaca

por su usabilidad y la buena gestión de atención al cliente. (SOTELO, 2015)
Teniendo en cuenta los datos de búsqueda y navegación de Google Trends durante el año 2017
se puede observar como TOUS es siempre la web de joyería de lujo medio que más visitas causa
recibe por el usuario.
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C2 General
Ilustración 50.- Google Trends
Fuente: Google Trends

La página web posee una estructura intuitiva. No tiene exceso de secciones. Si las principales
para diferenciar los productos de mujer o de hombre o de bebé. Aunque a estas dos últimas se
les da menos importancia. Además, dispone de un pequeño buscador en la home que funciona
mediante palabras claves de manera que el usuario pueda buscar de forma rápida y sencilla lo
que le interesa pudiendo filtrar y ordenar los resultados de búsqueda según intereses. En las
búsquedas se ofrece, además, restos de migas para facilitar las consultas al usuario. La web
está disponible en varios idiomas lo que evidencia su fuerte estrategia internacional.
Aunque la web no destaca por su diseño ya que resulta algo soso y genérico, si mantiene en
todo momento la esencia de marca. Bien sea por los colores rosa pastel o el estilo de fuente
empleada, las imágenes de gran calidad que incluye o la forma en que estructura el contenido
y las palabras que emplea para dirigirse al consumidor, TOUS desprende elegancia y sutileza
proporcionando una imagen limpia y cuidada. Ello se debe a que TOUS apuesta por ofrecer
una mejor experiencia después de la compra y el servicio postventa.
En cuanto al contenido, TOUS ofrece una descripción muy completa de cada uno de sus
productos (medidas, tallas, color, precio) que acompaña con imágenes desde diferentes puntos
de vista y ampliables muy útiles a la hora de tomar una decisión de compra. Productos que
además clasifica en secciones dependiendo de si pertenece a bolsos, joyería, relojería u otros
accesorios. Dispone, además, de una zona de outlet y tres secciones reservadas para
novedades, colecciones de la temporada e ideas de regalo. En fechas especiales como rebajas,
aparece como destacado en una sección llamada precios especiales con promociones puntuales
en sus productos o en gastos de envíos.
TOUS, se encuentra asociado al club Verona, ofreciendo alguna de sus joyas en alquiler. Dicha
sección se encuentra anunciada únicamente en el footer como Club Verona. (Club, 2018)
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C2 General
Para fomentar las ventas, una vez al año establece tres días con grandes descuentos y sorpresas
como regalos por determinadas compras. Lo llama “Tu Gran Día TOUS” y lo promociona con
grandes banners. (Tous, Tous, 2018). También celebra el Black Friday por todo lo alto con
grandes descuentos.
Ilustración 51.- Descuentos en fechas especiales

El incentivo de ofrecer regalos es muy habitual en esta marca para impulsar ciertos productos.

Además de lo anterior, pone a disposición del usuario cualquier tipo de información necesaria
acerca de la empresa, así como, puntos de contacto siempre presentes que establecen un buen
servicio de atención al cliente (teléfono gratuito, email, de un asesor virtual por chat.)
La web permite de guardar productos que le gusten al usuario en “Mi bolsa”. Dispone, además,
de botones rápidos para hacerlo. Y a partir de ahí, se ofrece la opción de compra mediante un
proceso de varios pasos sencillos y bien detallados en cuanto al número de artículos que se van
a comprar, precios, costes de entrega…etc. Tiene, además, de múltiples modalidades de pago
100
C2 General
totalmente seguras y realizar devoluciones en caso de que los compradores lo soliciten
llevándolos de nuevo a tienda física. Al igual que formas de envió y devolución de productos
pudiendo ser a domicilio con un pequeño recargo o en tienda más cercana. Dando la opción
de envíos rápidos adaptándose a las condiciones específicas de cada comprador.
Desde la página, además, se tiene acceso directo a las redes sociales para fomentar las
oportunidades de negocio. A través de ellas, TOUS pretende atraer y crear una comunidad
entorno a la marca.
El 4% de su tráfico es social de acuerdo al análisis ofrecido por Similar Web. Entre las redes
sociales que más destacan se encuentra Facebook como la gran favorita y con una gran
diferencia Youtube. Instagram apenas tiene protagonismo, LinkedIn o WhatsApp.
Ilustración 52.- Tráfico de RRSS
Fuente: Similar Web
El contenido de sus redes es fundamental promocional. TOUS emplea sus redes sociales como
escaparate para anunciar sus últimas colecciones ya que siempre añade el link donde pueden
encontrar lo que se anuncia. Se considera una segunda oportunidad de compra ante procesos
interrumpidos por la web. (PIJUAN, 2016)
Se caracteriza por publicaciones concisas y directas. Sin embargo, tienen mucho apoyo visual
mediante delicados montajes de imágenes de producto en su mayoría que muestran
novedades y tendencias. Normalmente de una colección en particular o una combinación de
complementos completa. En otras ocasiones, es la imagen de una modelo quien lleva los
productos para demostrar el acabado. En su mayoría millennials. Apuesta incluso por
temáticas interraciales. El tono de TOUS es cercano y cómplice, de tú a tú para conectar con
su público más tierno con alguna CTA.
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C2 General
Ilustración 53.- Embajadoras de Marca

TOUS no mantiene gran actividad en redes sociales. Sus publicaciones por lo general siguen
cierta organización, aunque no son muy frecuentemente. De hecho, no tienen marcada una
actividad diaria. Sus post están sujetos a la mayor o menor actividad que puedan presentar la
marca y sus actualizaciones. Tan solo publica una vez al día y se suele hacer cada dos o tres
días y sin una temática marcada. Sus publicaciones no ofrecen gran interacción a pesar de que
son dinámicas mediante videos o gifts. Actualmente está iniciándose con un challenge muy
divertido para conectar con el público. Invita a varias personalidades para que compitan en
actividades de estilismo.
Ilustración 54.- Concursos
102
C2 General
Sin embargo, escucha y responde activamente a cada usuario que comenta en ellas.
Resolviendo cada una de sus dudas demostrando una vez más su fuerte atención al cliente.
Ilustración 55.- Comentarios de Clientes
Fuente: Página Oficial RRSS
En fechas especiales siempre se lanzan concursos para hacer participar al usuario y dar la
posibilidad de ganar productos de la marca como el que se incluye de San Valentín a
continuación. Es una forma de demostrar interés por su público.
Otro ejemplo, fue hace un tiempo cuando TOUS lanzo unos concursos por redes sociales y web
muy dinámicos y novedosos hasta la fecha con sus bolsos customizables. Dejando que fuera su
comportamiento en redes sociales el que determinará el estilo de este bolso. Ofrecía hasta
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C2 General
116.328 combinaciones distintas que variaban 7 partes para crear un bolso totalmente
personalizado.
Fuente: Página Oficial RRSS

Realiza Marketing de influencers en redes sociales. Trabaja con personas influyentes del
calibre de Lovely Pepa, Melissa Villareal y Aretha la Galleta. De esta forma la marca gana
repercusión y confianza a la hora de lanzar un nuevo producto, organizar un evento o
transmitir novedades.
Dentro de su web, TOUS desarrolla una revista especializada para los más pequeños a la que
llama Kid&Babys Journal. Con consejos y trucos para cuidar de los más pequeños de la casa.
Con testimonios de otras madres, opciones de moda o actividades para hacer en casa, Una
sección en la que además aprovecha para promocionar sus propios productos para este tipo
de consumidores como productos recomendados.
También dispone de un blog En el joyero de… en el que colaboran it girls del momento como
Silvia Bosch, Priscila Betancourt, Mónica Sors y Jessie Chanes entre otras y a las que se le
asigna una colección para que hablen y muestren las joyas como forma de acercarse y conectar
con el público más joven.
Por otro lado, TOUS ofrece un servicio de subscripción a sus newsletter para todo aquello
interesados en las últimas noticias acerca de la marca y novedades de sus productos.
Adaptándose siempre a la temporada en la que se encuentre. Suelen ser por lo general
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C2 General
promocionales. Y en la primera newsletter de bienvenida siempre se ofrece un descuento en
compra.
Ilustración 56.- Servicio de Suscripción

También se realizan envíos de emails personalizados más allá del puramente publicitario de
estilo comunicativo por lanzamientos de nuevos productos e incluso felicitaciones de
cumpleaños.
Ilustración 57.- Email Personalizados
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C2 General
Alrededor del 59,5% del tráfico viene de una búsqueda en internet. Siendo en su mayoría
(82,9%) orgánico.
En lo que respecta al posicionamiento web. TOUS hace buen uso del SEO. La página web se
encuentra optimizado para que aparezca la web en primera posición cada vez que el usuario
escribe el nombre de la marca entre otras. Lo que permite grandes posibilidades de visibilidad
y que sea fácilmente encontrada por el usuario. Sin embargo, trata de diferenciarse de la
competencia en este tipo de acciones optando por palabras claves menos genéricas del sector
y formatos long tail. Apuesta así por el prestigio de su historia como artesanos de calidad a la
hora de diseñar su titular y meta descripción y el gran beneficio que aporta.
A continuación de los resultados de búsqueda que se ofrecen con la palabra TOUS, se suele
dar paso a webs como outlets, El Corte Inglés o blogs reconocidos aludiendo a la marca o a
productos concretos.
Ilustración 58.- Anuncios Pagados
Fuente: Web
Una particularidad que incluye es el SEO Booking que incluye en el snippet un search box de
manera que agiliza el proceso de búsqueda directa de sus productos.
Asimismo, emplea plataformas como Google Business-Place como otras oportunidades de

darse a conocer cómo mostrar la geolocalización de cada una de sus tiendas y las diferentes
reseñas que tienen a modo de resultados locales.
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C2 General
Una estrategia que además combina con anuncios pagados en SEM de textos orientados a la
venta directa. A la que incluye extensiones de ubicación y enlace al sitio. En ello, promociona
sus nuevas colecciones. También de display pero en menor medida contextual y retargeting.
Fuente: Web
En los últimos años, TOUS se ha enfocado en su nueva campaña de storytelling llamadas

Tender Stories y que se engloban dentro de los fashion film. Orientándose a elementos
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C2 General
aspiracionales y apostando por contenidos interesantes para captar la atención de potenciales
consumidores.
Actualmente van por la novena en la que se cuenta pequeñas historias emocionantes de amor
no necesariamente de pareja y en las que actúa la embajadora de marca asignada durante ese
año. En las historias se retrata la ternura desde un nuevo ángulo más cercano, así como da a
conocer las nuevas colecciones de cada temporada. (Tous, Tous, 2016).
Cortometraje de Youtube, con versión reducida en spot y piezas gráficas en revistas, exterior y
punto de venta para no perder la gran cobertura que ofrecen los medios tradicionales y que
también anuncia en formato de anuncios display. Un trabajo de la agencia de publicidad
S.C.P.F y en colaboración con la productora Universal Media con las que llevan trabajando
años.
Ilustración 59.- Tender Stories
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C2 General
Para esta campaña, TOUS apuesta por la innovación de las redes sociales incluyéndolas como
parte de su estrategia. En este caso, las historias de Instagram están presentes para conocer
durante varios días la vida de los personajes de la historia.
TOUS busca nuevo target apoyando el cine, la danza y la moda. Otra de las estrategias por las
que lleva apostando recientemente es por el product placement. TOUS ha debutado
colaborando con Bigas Luna en su película, Yo soy la Juani, en la que la protagonista lleva al
cuello el famoso osito de TOUS. Además, tuvo presencia en el preestreno en la cinta en
Barcelona. (Campaña, 2016).
Hace tiempo, la marca también amadrinó Ángel Corella y su gira por España, con el objetivo
de cooperar y promover la difusión de la danza clásica. TOUS creó exclusivamente para una
diadema y unos brazaletes inspirados en la colección Garabato que el bailarín luce en el
escenario, así como otras piezas para otras dos bailarinas de la compañía. (Marketing, 2006)
También colaboró en un evento con la diseñadora Vivianne Westwood o en los premios Estilo
de la revista Elle.
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C2 General
4.4.15. Key Brand Benefit
¿Qué hace por mí? Símbolos y colores ¿Qué es?

identificativos
Osito y tipografía mayúsculas en Es la joyería perfecta para

color negro sentirme elegante y sofisticada.
Complementa y da un toque final
a mi Outfit diario y formal.
¿Cómo me hace sentir?

Bonita, delicada, única, elegante, ¿Cómo me ven los otros?
sofisticada, coqueta, tierna, KEY BRAND BENEFIT Delicada, cariñosa, tierna,
especial. “Una mujer a la que le gusta amigable, romántica,
sentirse elegante y sencilla” apreciada, risueña, cercana y
original, estilosa.
La elegancia de la sencillez y
la naturalidad
Mundo Imaginario Perfil del destinario
Un mundo donde la frescura, la delicadeza Una mujer atenta y cariñosa que afronta
adornan el ambiente de risas y la la vida con una sonrisa y positiva. Sabe
conversación entre mujeres, y los colores que es especial. Una mujer que cree en
pasteles como el rosa, y blanco están en las el amor, en la magia. Se le considera
paredes que rodean ese ambiente elegante. muy amigable. Ella es elegante, delicada
Personalidad y
Es un lugar en el que la magia existe y todo y tiene una feminidad autentica. Es
valores
es posible. detallista, y pulcra en su forma de vestir,
Confianza, amor, belleza,
elegancia, afectividad. y siempre le da un toque final único.
Alegre, amable, cercana,

transparente, natural,
tierna, delicada,
detallista, coqueta.
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4.4.16. Modelo CANVAS
MODELO CANVAS
Actividades claves Relación con
Abastecimiento clientes
Socios claves Atención personalizada Segmentos de
Operaciones
Propuesta de Valor en tienda clientes.
Logística de salida
Alianza Partners Group. Personas de 8 a 65
Relación estable y
Servicio post – venta
Alianza Modern Avenue duradera con el cliente. años.
*Marketing y Ventas refuerza
Alianza Tmall Elegancia y prestigio Venta Online y Fuertes Clase media y media
a todas las anteriores.
accesible. Puramente campañas de comunicación alta.
Alianza Misako
emocional. Joyas que crean todo el año.
Alianza con Rolex
Recursos claves Personas que buscan
experiencias y cuentan
joyas delicadas y alejadas del
Proceso Kimberley. historias. Basadas en la Canales de
concepto general de joyería.
Certificaciones de originalidad
ilusión y la ternura de la distribución
infancia.
Personal especializado y
dinámico. Tiendas propias y Retail
(Como Corte Inglés)
Uso de la tecnología
“Electroforming”. Fabricación en
serie.
Ubicación estratégica de sus

tiendas.
Estructura de Costes Fuente de Ingresos

Materia prima Venta física y online.
Coste de fabricación, distribución y exportación

Los ingresos provienen de joyas, relojería, carteras, gafas, perfumes,
pañuelos, mochilas y maletas fundamentalmente.
Costes publicidad y promoción
111 Costes fijos – infraestructura, maquinaria y salarios

Mayor volumen de ventas en fechas especiales.
C2 General
4.4.16.1. Actividades claves y recursos:
Compra de materiales a intermediarios de primer nivel. Sus compras son habituales y en

grandes volúmenes. Obteniendo descuentos importantes. El proceso Kimberly ayuda a la
mejor selección de estos. Se emplean diamantes, perlas y pierdas de colores combinadas con
distintos materiales.
El diseño responde a las tendencias de cada año. Lanza 30 colecciones con más de 20000
referencia de joyas y 600 modelos nuevos de bolsos y complementos al año. Sus productos
incluyen un sello de garantía estándar en todo el mundo que posteriormente se refleja en el
servicio post venta que incluyen entre muchos otros beneficios añadidos en sus productos. El
más destacado es que se reparan y limpian las joyas gratuitamente.
La fabricación se realiza en grandes series empleando la técnica de electroforming que permite

producir con libertad cualquier tipo de diseño a precios muy accesibles. Disponen de mano de
obra suficiente pero no altamente cualificada gracias a su tecnología que no requiere un
proceso de fabricación artesanal.
Sus productos se venden a través de marca propia en establecimientos propios o franquicias.

Dispone de una buena red de ventas en lugares estratégicos y de número suficiente de puntos
de venta. Todas sus tiendas, siguen el mismo concepto de tienda y de atención al cliente,
Realiza un movimiento diario de sus productos en tienda. Su principal objetivo es maximizar

ventas con el mínimo de Stock. Dispone de una rotación de 6 veces al año.
Sus dependientes reciben una formación específica. Son muy flexibles. Consigue alta
conversión de visita en venta. (Rossa, 2012)
4.4.16.2. Alianzas Estratégicas
TOUS, a lo largo del crecimiento durante sus últimos años, no dudó ni un solo momento para
expandirse a nuevos mercados con ayuda de socios estratégicos que ayudaron a cumplir el
sueño de toda empresa: estar presente y acercarse a los clientes potenciales en todo el mundo.
Además de lograr posicionarse como una de las mejores joyerías y cuota de mercado a nivel
nacional e internacional. Carlos Soler-Duffo, Director general comercial de la compañía, revela
que la estrategia que ha seguido TOUS, es tener el 63% de sus puntos en todo el mundo en el
extranjero. (Cevallos, 2018)
112
C2 General
La empresa, no cuenta con necesidad financiera, ya nivel de endeudamiento es muy bajo, en
parte porque su desarrollo se ha apoyado en alianzas estratégicas. Por esta razón TOUS,
contempla, dentro de su plan estratégico, expandirse y hacer socios comerciales que les
permitan lograr este objetivo. (Riano, 2015)
A continuación, se mencionan las principales alianzas que realizó y el por qué lo hizo:
- La alianza más importante que la empresa realizó, sin dudar es esta. Desde que la
compañía vendió el 25% de su capital al fondo suizo: Partners Group, para negociar su
entrada al capital, y la facturación ha crecido más de un 43%. Este fondo, compró a la
familia un 25% de sus acciones por una cantidad cercana a los 150 millones de euros.
TOUS cerró sus ventas el 2017, de 446 millones de euros, un 10,6% más respecto al año
anterior.
- Otra gran alianza es cuando TOUS da un paso en China, y se asocia con el gigante
MODERN AVENUE para penetrar en el Sur del país y a través de internet. La marca
empezó a operar en JD.com, uno de los mayores grupos de e-commerce del país. Este
grupo está presente en China desde 2014, cuando se alió con el grupo local Parkson en
el que supuso su tercer intento de abordar el país. Un año después, la empresa comenzó
a tejer una red de tiendas con el apoyo de una oficina comercial y puso finalmente una
filial en Shanghái.
TOUS opera en el país de manera directa y con sus socios franquiciados, combinando
tiendas físicas con presencia en el canal online. La expansión en todo el mercado
asiático está supervisada por Carlos Soler- Duffo, director general comercial.
Modern Avenue Group, el nuevo socio estratégico de la marca, está especializada en la

distribución de moda tanto retail como a través de la red. La empresa, que trabaja con
marcas como Versace, Givenchy y Cavalli, y cotiza en la bolsa de Shenzhen cerró el
2017 con una facturación de 920,97 millones de yuanes, con un crecimiento en ventas
del 22,3% respecto al año anterior. Esto quiere decir que para TOUS, es una alianza
que no puede dejar atrás. El objetivo principal de la marca es iniciar su desarrollo con
tiendas en siete provincias al sur del país, y los resultados empezarán a verse poco a
poco.
113
C2 General
TOUS, cuenta con 24 tiendas físicas en el país en Shanghái, Wuhan, Shenyang, Dalian,
Qingdao, Guanghzou, Chengdu, Pekín y Hangzhou, así como dos puntos de venta en
aeropuertos. Lo cual muestra, su gran expansión en China gracias a su crecimiento con
la alianza estratégica con el grupo.
- También TOUS, paralelamente ha agrandado en los últimos años su presencia en el

canal online, la empresa aterrizó el 2017 en Tmall, uno de los Marketplace del gigante
Alibaba, y ha comenzado a operar con JD.com. TOUS cerró sus ventas el 2017, de 446
millones de euros, un 10,6% más respecto al año anterior. Desde que la compañía
vendió el 25% de su capital al fondo suizo Partners Group, la facturación ha crecido
más de un 43%.
Para abordar esta nueva etapa de expansión en China, TOUS ha incorporado a Mario
Coll, fundador de la cadena de complementos Misako, como nuevo director general
para el país. Mario, asumió su cargo y reporta todo a Carlos Soler-Duffo.
En Polonia, donde opera también con un socio local, TOUS está registrando una buena
evolución y suma 25 establecimientos monomarca. En México cuenta con 55 tiendas
físicas y en Rusia – Moscú tiene 5 tiendas y presencia online. (RIANO, Modaes, 2018)
- TOUS, gana terreno en una de sus joint Venture, y crea un socio estratégico con
Salvador Minguella, para la explotación de una tienda de Rolex en Barcelona en 2009.
Lo cual le permitió una ampliación de capital de 4,8 millones de euros, según el Boletín
Oficial del Registro Mercantil (Borme). La compañía con ello, logró una mayor
participación en el mercado y la empresa es una de las principales socias de Rolex en
España a través de una empresa conjunta que gestiona el punto de venta de la marca
de relojería suiza. La relación entre ambas empresas existe hace más de 30 años.
- TOUS, para sus campañas publicitarias hizo alianzas con diferentes estrellas del cine y
la música reconocidas a nivel mundial, para resaltar la notoriedad que tiene esta marca
en el mercado. Con sus Tender Stories (de las que tienen 8 hasta el momento), en las
que la firma elige una embajadora de marca para sacar spots y material publicitario
con la presencia de la seleccionada. TOUS, realizó alianzas con: Gwyneth Paltrow, Kylie
Minogue, Eugenia Martínez de Irujo hija de la Duquesa Alba, la modelo Jaydy Michel,
y Paula Echevarría, una actriz española.
114
C2 General
4.4.16.3. Segmentación
El cliente de este tipo de marca pertenece a una clase social media o media alta. En su mayoría
mujeres puesto que las colecciones son en su mayoría femeninas y el precio de sus productos.
En los productos de lujo el cliente y el consumidor están muy cerca y la marca se relaciona
directamente con ellos.
En cuanto a la edad, la clientela de TOUS es variada. Hay muchas niñas, entre 6 y 9 años, que
piden a sus padres que les compren algo de TOUS. De hecho, son ellas las que más personas
traen a las tiendas pues a medida que van creciendo se acaban convirtiendo en clientes para
toda la vida.
TOUS es una marca con estilo propio y mucha personalidad, Su concepto tiene poco que ver
con la joyería tradicional. Sus diseños pueden considerarse exclusivos. Valores como la ternura
y espíritu juvenil se encuentran por encima de la feminidad, la elegancia o prestigio, o pasión
al que se asocian la mayoría de estos productos. Es por ello que, el consumidor de esta marca
es muy selecto. Con el condicionante de que, no a todo el mundo puede no llegar a gustarle. Es
una marca que o se ama o se odia.
A ello, hay que sumar que se están viviendo unos cambios importantes en la confección de
joyas donde el gusto está ganando más peso en la elección del consumidor que en el valor de
las piezas, es decir, por sus materiales y su durabilidad. Este es el gran reto de la joyería actual
donde la forma de ver el lujo se ha transformado especialmente por parte de las nuevas
generaciones y la única forma de llegar a ellos es preservando el valor sentimental de la joya
para salvar el sector. Se ha de intentar transmitir que “una joya siempre estará cada vez que se
abra el cajón disponible para cualquier momento” como apunta TOUS en sus entrevistas.
(Pozzi, 2016)
4.4.17. Buyer persona
Partiendo de las características de segmentación anteriormente mencionadas, estableceremos

cuatro Buyer persona femeninos de TOUS.
Un primer segmento mayoritario comprendido entre 30-54 años y al que se enfocan casi todos
los productos de la marca, otro segundo menor entre 55-65 años y un pequeño tercer segmento
de niñas entre 8-14 años. Y uno último, sobre el que se trabaja poco pero de gran potencial
como chicas de 15-29 años correspondientes a los Millennials a el que se pretende llegar.
115
C2 General
Unos segmentos muy peculiares en tanto que no solo se establecen por edad sino por otras
características como su personalidad o tipo de proyección en su vida.
Ilustración 60.- Buyer Persona 1, Paula Ortega

PERFIL
PAULA ORTEGA PERSONALIDAD
Sexo: Mujer Valiente
Edad: 32 años
Profesión: Ejecutiva Crecimiento
Estado civil: Soltera
Nacionalidad: Española Logros
Características:
Clase media-alta. Estabilidad Miedos
económica
Nivel cultural alto. Estudios Poder
universitarios
Urbana
INTERESES Introvertida vs Extrovertida

Sociable, alegre, cariñosa, Enfocarse en sus metas y
amable, atenta, femenina, objetivos profesionales. Analítica vs Creativa
positiva, emotiva y Emprender.
sensible. Conservadora vs Liberal
Rodearse de amistades y
disfrutar de ellas a diario
MARCAS Pasiva vs Activa
Formar parte de un grupo y ser
reconocida
CANALES PREFERIDOS
MOTIVACIONES
1. Páginas webs/Apps
Conseguir estabilidad
Obtener una buena posición 2. Foros /Blogs
3. Revistas
4. Redes sociales
FRUSTRACIONES 5. Televisión
Público
primario Seguir la misma rutina todos los días
No poder compaginar trabajo y ocio
116
C2 General
Ilustración 61.- Buyer Persona 2, Marta Pérez
MARTA PEREZ
PERFIL PERSONALIDAD
Edad: 40 años
Profesión: Abogada Crecimiento
Estado civil: Divorciada con hijos
Características:
económica.
Segura, decidida, Nivel cultural alto. Estudios Poder
femenina, universitarios
elegantesociable, amable. Urbana
INTERESES Introvertida vs Extrovertida
Ocupar su tiempo con distintas
MARCAS actividades de ocio. Analítica vs Creativa
Conservadora vs Liberal
Pasiva vs Activa
MOTIVACIONES
Dedicar tiempo a sus hijos y familia CANALES PREFERIDOS
Lanzarse en proyectos que había dejado 6. Revistas
a un lado 7. Páginas webs/Apps
8. Foros /Blogs
FRUSTRACIONES 9. Redes sociales
No saber llevar bien los nuevos cambios 10. Televisión
Público
en su vida
primario
117
C2 General
Ilustración 62.- Buyer Persona 3, Estela López
ESTELA LOPEZ
PERFIL PERSONALIDAD
Edad: 56 años
Profesión: Consultora Crecimiento
Estado civil: Casada. Madre.
Característica:
económica
Nivel cultural alto. Estudios Poder
universitarios
Negocio propio
Urbana INTERES Introvertida Vs Extrovertida
Amable, educada, segura,
Disfrutar de tiempo libre
sabia, elegante, decidida,
Colaborar con asociaciones Analítica Vs Creativa
comprensiva, femenina.
Asistir a eventos sociales
positiva.
Conservadora Vs Liberal
MARCAS
MOTIVACIONES
Tener una vida plena Pasiva Vs Activa
Estar rodada de sus seres queridos
FRUSTRACIONES CANALES
No alcanzar éxito en la vida PREFERIDOS
No ser un referente para su familia 1. Televisión
Público 2. Revistas
secunda 3. Páginas webs/Apps
rio
118
C2 General
Ilustración 63.- Buyer Persona 4, Valeria Orellana
VALERIA ORELLANA
PERSONALIDAD
PERFIL
Valiente
Sexo: Mujer
Edad: 8 años
Crecimiento
Profesión: Estudiante
Estado civil: Hija
Logros
Nacionalidad: Española
Característica:
Miedos
Clase media-alta. Dependencia
económica
Poder
Nivel cultural alto.
Urbana
Tierna, aniñada, alegre,
natural, inocente, original, INTERESES Introvertida vs Extrovertida
sociable, espontanea, vivaz. Jugar con sus amigas
Cuidar de la mascota Analítica vs Creativa
Hacer actividades extraescolares
MARCAS
Conservadora vs Liberal
MOTIVACIONES
Aprender cada día nuevas cosas Pasiva vs Activa
Ir poco a poco descubriendo sus gustos
FRUSTRACIONES CANALES PREFERIDOS

No obtener aceptación social 1. Televisión
Público
terciario Presión por parte de los padres 2. Páginas webs/Apps
. 3. Redes sociales
119
C2 General
Ilustración 64.- Sofía Ruiz Millennials
PERFIL PERSONALIDAD
SOFIA RUIZ Valiente
Sexo: Mujer
Edad: 21 años
Profesión: Estudiante periodismo Crecimiento
Estado civil: Hija. Soltera.
Característica:
Clase media-alta. Pequeños trabajos Miedos
Nivel cultural alto.
Urbana Poder
INTERESES
Introvertida Vs Extrovertida
Alegre, natural, cercana, Llevar las últimas tendencias del
presumida, sincera, positiva, mercado. Analítica Vs Creativa
sensible, vivaz y emotiva. Ir de compras frecuentemente
Tener un gran círculo de amistad Conservadora Vs Liberal
Estar al día en rrss
MARCAS Viajar por el mundo Pasiva Vs Activa
MOTIVACIONES CANALES PREFERIDOS

Tomar decisiones por ellas mismos 4. Redes sociales
5. Foros/Blogs
FRUSTRACIONES 6. Páginas webs/Apps
Demasiada importancia por la imagen 7. Revistas
personal
Público
potencial
120
C2 General
A continuación, se exponen las propuestas de valor de cada uno de los segmentos. Mensajes
que se relacionan con los argumentos de venta a emplear para dirigirnos a cada uno de ellos.
“Joyas que me identifican y me dan el “Joyas que permanecen a la altura de

prestigio que quiero reflejar” lo que he llegado a ser”
“Joyas que me hacen creer en la “Joyas que me dan carácter y

magia que hace brillar” personalidad”
El hecho de que hayamos priorizado en estos segmentos se debe a la sencilla razón y es que de
acuerdo al estudio The Truth About Online Consumers 2017 de KPMG los Baby Boomer
pertenecientes a la generación comprendida entre 54-73 años compran con la misma
frecuencia que los Millennials correspondientes a 18-34 años, los que hasta ahora se pensaban
que dominaba el mercado online y no entienden del mundo offline y online como universos
separados. Chicos que comparten cualquier momento en sus redes sociales. Pero lo que es
relevante es que gastan más que cualquier otra generación. Quizás por que disponen de mucha
información tras consultar blogs y foros o disponen de recomendaciones de conocidos que les
produce una sensación de decisión segura.
Aunque es la generación X de personas entre 39-53 años sean los más activos en el comercio
electrónico. Y es que a pesar de que la generación X se encuentra más abierto a innovaciones
tecnológicas y digitales en el punto de venta, buscando la facilidad, conveniencia y contenido
acorde y relevante a su estilo de vida, son finalmente los millennials a los que les encantan
experimentar y descubrir nuevos productos únicos y personalizables y más si es de la mano de
sus influencers de referencia.
Por último, es importante mencionar la fuerte influencia que ejercen los adolescentes y
preadolescentes de 7 a 17 años que comprenden la generación Z, en la decisión de compa de
los padres, a los que se les pide consejos pues han nacido en la era digital y conocen de todo.
Por otro lado, y de cara a conocer el Customer Journey que realizan los consumidores de
TOUS, hemos diferenciado a la mujer adulta de la adolescente ya que ello va a permitir ajustar
mejor las acciones que podamos realizar, estas dos mujeres se llaman Sofía (adolescente) y
Estela (adulta mayor).
121
C2 General
Ilustración 65.- Customer Journey
Como se puede Observar su proceso de decisión es diferente. Desde el medio a través del cual
conocen la marca, las cuestiones a tener en cuenta para poder considerarla como una de sus
opciones hasta el método de compra y posterior fidelización hacia la marca.
Mencionar como uno de los objetivos de este trabajo es conseguir trasladar la experiencia del
lujo al comercio electrónico. Aunque la compra final acabe realizándose en tienda física, que
al menos una parte del proceso de decisión sea desarrollado en el entorno online y cada vez
más, se opte por este canal para consultar los productos, reservarlos o incluso comprarlos.
122
C2 General
4.4.18. Posicionamiento
La marca de TOUS se posiciona como joyas de lujo medio y como complemento de moda.
Poniendo las joyas al alcance de todas las mujeres para que puedan disfrutarlas cada día, en
cada ocasión.
Por otro lado, TOUS se aferra a su historia para garantizar la sostenibilidad de su

posicionamiento y de su negocio. Combinan las últimas tecnologías con las técnicas
artesanales que forman parte de su oficio y tradición en cada una de sus piezas. Ofreciendo
productos de calidad y de diseño cuidado.
Los productos de la marca TOUS no se corresponden con la joyería tradicional, así como
tampoco su oferta que incluye complementos que no se pueden encontrar en una joyería
normal. Es por ello que, sus consumidores se caracterizan por una mentalidad diferente y más
abierta a otro estilo de joyas.
En España según el informe de Passport mantiene una posición de liderazgo en el sector de la

joyería.
Asimismo, en lo referente a los mercados en los que tiene presencia TOUS existen diferencias.
En Latinoamérica está posicionada en un segmento más alto que en España. En México, por
ejemplo, sus competidores son las grandes firmas. En Estados Unidos se encuentra en el
mismo segmento que España. Mientras que, en Japón, al ser mercado de menor tamaño, están
posicionados en un segmento inferior (Alcaide, Excellence, 2013).
Lo que implica que sus estrategias han de estar perfectamente adaptadas a cada mercado. Son
los socios y la evolución de las propias ventas lo que ayudan a decidir el surtido óptimo del
país e incluso de cada tienda.
4.4.19. DAFO
A continuación, se analizará las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de TOUS,

que nos ayudarán a determinar posteriormente los objetivos que se quieren lograr.
123
C2 General
 Alta competencia de marcas similares en el
 Empresa familiar con amplia trayectoria. mercado. Muy consolidadas.
 Marca con estilo propio y bien  La bisutería haciéndose cada vez más con
posicionada en el mercado global. cuota de mercado.
 Joyas de calidad a precio accesible.  Marcas españolas de lujo aún atrapadas en
 Presencia a nivel internacional. valores tradicionales.
 Servicio postventa completo.  Consumo estacional en fechas especiales.
Atención al cliente personalizado  Mayor prestigio de las marcas flash fashion
 Respaldada por grandes personalidades que de lujo
reconocidas mundialmente.  Made in Spain con menos reconocimiento.
 Método selectivo de los mejores  Inestabilidad económica y política en
materiales cataluña puede perjudicar la percepción de la
 Gran apuesta por la innovación marca.
tecnológica.
 Fuerte compromiso social, cultural y
mediambiental
F A
D O  Crecimiento del sector del lujo

 Importancia de los millennials.
 Excesiva presencia de su icono (oso) en  Ya no prima solo la calidad en un
sus productos. producto. Búsqueda de otros valores de
 Colecciones muy similares entre ellas. marca como prestigio, etc.
 Público objetivo muy particular.  Tendencia a la moda y mayor
 Línea de productos que aportan con un preocupación por verse bien
porcentaje muy bajo a la rentabilidad  Prestigio de la industria joyera española
de la empresa.  Aumento en la tasa de empleo posibilita
 Gama de productos muy centrada en un mayor poder adquisitivo.
tipo de clientes. Escasa segmentación.  Auge del comercio electrónico.
 Demasiadas falsificaciones de la marca.  Tendencia al diseño de joyas
biodegradables
124  Impacto de las RSC Buena cultura
organizacional.
C2 General
125
C2 General
5. OBJETIVOS
Todo plan de marketing se basa en tres objetivos principales: ventas, posicionamiento y

viabilidad. Sin embargo, después de analizar todas las opciones para TOUS en este momento
y dada la situación en la que se ve inmerso con la crisis independentista, un problema externo
que no es de nuestra competencia pero que nos afecta y ese carácter tan particular de sus
clientes y vagamente segmentado.
Consideramos primordial reforzar su imagen de marca y recuperar la esencia y prestigio de

TOUS es sí misma. Es cierto que, nuestras acciones podrán de alguna manera incidir en un
mayor volumen de ventas y que la viabilidad del proyecto presentado sea positivo, pero
siempre como consecuencia de las acciones puestas en práctica.
5.1. Objetivo General

- Crecer en número de ventas unitarias en un 20% al 2019.
Considerando, que la empresa al año 2018 ha vendido 3.041.800 unidades de producto

logrando unas ventas de 304.180.058 euros y un beneficio total después de impuestos de
4.575.689 euros. Se tomó la decisión de incrementar en un 20% las ventas unitarias de
producto para tener un 3% de crecimiento en el beneficio después de impuestos, logrando unas
ventas de 3.650.800 unidades de producto y ventas 365.016.070 euros, considerado como un
escenario factible y real.
5.2. Objetivos Específicos:

- Lanzar una nueva colección de joyas en el 2019.
Este objetivo se plantea para contrarrestar dos de las debilidades que se han podido identificar
de la marca y a día de hoy afectan gravemente aprovechando la gran fuerza de los Millennials
como compradores de marcas de lujo. Pero sobre por la necesidad de formar consumidores de
por vida para la marca.
En los últimos años, TOUS ha ido perdiendo a un público muy importante como son los
jóvenes. Dado el gran éxito de sus líneas, TOUS, se ha ido poco a poco cerrando a un público
más adulto o pequeñas niñas que puedan encontrar en el osito cierta necesidad de capricho,
recibiendo alguno de los productos como regalo en fechas especiales como las comuniones o
por navidad.
126
C2 General
TOUS se ha centrado tanto en innovar sobre las existentes que se ha despreocupado de
adaptarse a nuevas necesidades que hayan podido surgir en ese segmento de mercado que se
ha ido alejando con el tiempo. Bien sea poco han ido percibiendo a la marca como tradicional
o porque no han encontrado novedades. A ello, hay que sumar que apenas aprecian la
diferencia entre unas y otras.
- Aumentar la notoriedad de los productos actuales de las diferentes líneas

de negocio al 2019.
Uno de los principales problemas que tiene TOUS como marca es que el estilo de sus productos
está orientados a un público demasiado específico en cuestión de gustos y preferencias.
Aunque los consumidores no tienen preferencia por alguna de las colecciones como tal, hay
algunas más conocidas que otras y por las cuales, especialmente en primeras compras se suele
optar. Incluso se tiende a confundir la línea clásica del osito con el resto.
Una gran oportunidad se puede encontrar en el auge del comercio electrónico y la preferencia
en muchas ocasiones de realizar comprar vía internet por la comodidad que ofrece.
- Incrementar la venta cruzada de los productos de la marca en un 10% en

el 2019.
TOUS es una marca consolidada en el mercado. No hay persona que no sea capaz de identificar
el osito con la marca. Sin embargo, cuando se pregunta por qué es conocida dicha marca se
suele responder por sus joyas y ello se debe a que el resto de unidades de negocio disponen de
porcentajes mucho más bajos de rentabilidad.
Como marca de lujo, sus productos aún siguen viéndose para fechas especiales. Aún no está
extendido su uso cotidiano. Por consecuencia, su venta sufre una fuerte estacionalidad. Al
mismo tiempo, que suele ser una compra esporádica más que habitual por muy enamorados
que estén de la marca.
Sin embargo, se ha de mencionar una mayor preocupación por la imagen y verse bien.
127
C2 General
6. BRAND REVIEWS
Tabla 8.- Brand Reviews
Debilidad/ oportunidad Objetivo Estrategia Acciones
Estrategia Principal: Concurso creación de la

“Cambiar, sin dejar de ser nueva colección de joyas. Con
nosotros mismos” precio acorde a los materiales
y diseño. Distribución
Estrategia de disponible en toda España.
Producto:
Objetivo Principal: Rejuvenecer TOUS, Magdalena García será la
ofreciendo un nuevo Embajadora de Marca.
Crecimiento del interés en el Crecer en número de concepto de producto, que Dispondrá de un espacio en
mercado de lujo de ventas en un 20%. ofrezca novedad, diseño y redes sociales para sus
Millennials frescura. historias.
Objetivo Específico:
Estilo de joyería orientado a Mantener los patrones de
un público muy cerrado y Lanzar una nueva calidad, pero con un toque
segmentado. colección de joyas. más vanguardista y
juvenil.
Joyería dirigida a un público
de extremos: infantil o Estrategia de precio:
adulto. Fijar el precio de las joyas
de esta colección que se
colocarán en función al
target al que nos
dirigimos.
Estrategia de
comunicación:
Hacer al consumidor el
total protagonista de la
nueva tendencia de joyas.
Debilidad/ oportunidad Objetivo Estrategia Acciones
Estrategia Principal: Personalización del

“Seguir enamorando al packaging.
consumidor como TOUS
bien sabe hacer” Tarjetas especiales de
fidelización.
Estrategia de
Objetivo Principal: Producto: Tabletas digitales en tienda
Reforzar presencia en el para mejorar la experiencia
Colecciones de joyas muy Crecer en número de mercado. de compra.
similares entre ellas. Falta ventas en un 20%.
de diferenciación. Fidelizar a los clientes Evento anual en Círculo de
antiguos demostrándoles Bellas Artes para presentar
Auge del comercio Objetivo Específico: la importancia que tienen novedades.
electrónico. para la marca y seducir a
Aumentar la notoriedad los posibles clientes. Regalo (pulsera) por cada
de los productos actuales 350 euros de compra.
de las diferentes líneas de Estrategia de precio:
producto. Fomentar la confianza y
ventajas del uso y compra
128
C2 General
a través de sus canales Código promocional para
online, otorgándole la envío gratuito de compras
posibilidad de acceder a online.
ofertas especiales
Campaña San Valentín
Estrategia de concurso pedida de mano.
comunicación:
Construir una relación Descuentos y regalos en Tu
duradera con el cliente, Gran Día TOUS.
mostrándole
preocupación por el.
Debilidad/ Oportunidad Objetivo Estrategia Acciones
Estrategia Principal: Estuches especiales, de set

“Crear el match perfecto de productos.
para nuestro peculiar
consumidor” Campaña día de la madre
con descuentos en
Estrategia de Producto: conjuntos.
Objetivo Principal: Educar a los clientes en
Crecer en número de ventas cuanto al estilo e identidad Aplicación Enjoy TOUS y
Línea de productos que en un 20%. de marca respecto a los servicio de citas para
aportan poco al margen de diferentes productos que asesoramiento gratuito.
ganancia de TOUS. Objetivo Específico: ofrece.
Calendario de adviento
Venta sujeta a una fuerte Fomentar la venta cruzada Estrategia de precio: navidad.
estacionalidad. de todos los productos de la Atraer a los clientes
marca. mediante diferentes
Mayor tendencia por la alternativas de
moda y la preocupación de combinaciones de
verse y sentirse bien. productos a precios
especiales.
Estrategia de
comunicación:
Aumentar la visibilidad de
cada uno de los productos
de la marca.
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
Objetivo General: Crecer en número de ventas en un 20%

Objetivo Específico: Lanzar una nueva colección de joyas.
Estrategia Principal: Estrategia de marca: “Evolucionar, sin dejar de ser nosotros mismos”
129
C2 General
Tender Stories #1:
Una madre y su hija, tienen una tierna y estrecha relación. Desde el mundo interior de la hija,
descubrimos una fascinación por el collar de su madre, una joya que parece darle poderes
mágicos. Tan mágicos que ella quiere verse igual con una joya adaptada a su edad. Ella sueña
con ser como la madre algún día.
7.1. Estrategias de producto:

- Rejuvenecer TOUS, ofreciendo un nuevo concepto de producto que ofrezca novedad,
diseño y frescura, y que esté diseñado para gente joven, enfocado a satisfacer sus
necesidades.
- Mantener los patrones de calidad y diseño de la firma TOUS, pero con un aire más
juvenil y vanguardista de la moda actual, acorde al público objetivo al que va dirigido.
7.2. Estrategia de Precio:

- Renovar la marca, estandarizando el precio en función de la capacidad de pago del
target pero sin perder su identidad de marca como producto de calidad.
7.3. Estrategia de comunicación:

Hacer al consumidor el total protagonista de una nueva tendencia de joyas como elemento de
moda, divertida y adaptada a las nuevas tendencias del mercado. Proporcionándole
experiencias.
7.4. Descripción de la Acción:

1. Se lanzará un Concurso muy especial. Se llamará “Dale a tu joya, la magia que
sueñas” en el cuál se hará participe al cliente, y este tendrá la oportunidad de diseñar
su joya soñada. Las personas serán las totales creadoras de las joyas de esta colección,
decidirán las piedras que estén en ella, los colores y metales acorde al precio por el
cuál estarían dispuestas a comprar. Adicionalmente, podrán darle un “nombre” a sus
130
C2 General
joyas. Es importante resaltar, que esta colección será juvenil y que vaya acorde a la
tendencia de moda.
Para mantener la personalidad de la marca, el concurso estará sujeto a una guía de

diseño con las claves principales a seguir.
El concurso se comunicará en redes sociales principalmente, y se podrán inscribir vía

online en grupos de 4 o 5 personas o individualmente. La idea es presentar una
colección de 50 joyas al menos, que tengan un mismo concepto y contarán con la
ayuda de los expertos de TOUS para el planteamiento de sus diseños y resolver
cualquier duda.
Este concurso tendrá una duración de enero a marzo de 2019, para inscribirse, diseñar
y exponer los diseños.
Como parte de la estrategia digital, se comenzará a postear durante todo enero

haciendo llamadas a la convocatoria del concurso. Las dos primeras semanas se
lanzará una campaña de expectativa, la cual funcionará solamente para impactar a
la gente acerca del concurso. Mientras que las dos siguientes serán para dar
información más detallada y crear contenido acerca de las bases de partición así como
el premio que se podrá obtener. La convocatoria será hasta mitades de febrero y se dará
un margen de tiempo hasta principios de marzo para las inscripciones, registrándose
en un microsite especifico que se creará para el concurso con el nombre del integrante
o los integrantes.
Una vez cerradas las inscripciones al concurso, se dará todo un mes para el diseño de
ellas. Se publicarán en la página los diseños que entrarán a votación de la comunidad.
Aquellos tres preferidos pasarán al tribunal de TOUS dirigido por Rosa Tous que se
encargará de valorar la mejor propuesta. El ganador se anunciará por RRSS y además,
será felicitado personalmente mediante un email, con posteriores instrucciones a
cumplir.
2. Complementariamente se realizará una campaña publicitaria en medios tradicionales

(revistas: Elle, Vogue, Glamour y Telva) y digitales (anuncios display, RRSS y post
RRSS) posterior a la decisión y en el que se dará a conocer la nueva colección.
131
C2 General
3. Esta nueva colección será impulsada por una nueva embajadora acorde a la edad a la
que va dirigida: Macarena García.
Macarena García dispondrá de espacio en redes sociales y web donde impulsará

la colección con videos divertidos, contando cómo combina las joyas en su día a día. A
estas historias, se lo denominará: “Los tiernos secretos de Macarena García”.
Todos los domingos alrededor de las 8 pm estará disponible un video blog de Macarena
contando su semana incorporando la marca.
4. Los precios estarían adaptados al cliente tan especial al que se dirige. Su poder
adquisitivo no es tan alto que el de los adultos. Sin embargo, su interés por su deseo de
partencia y reconocimiento social va mucho más allá. Por tanto, el precio estará
orientado al valor que perciben los clientes por los productos de esta marca unido a las
experiencias que despierta. Se mantendrá en lujo medio siempre. Aunque el precio
variara en base a los materiales y diseño.
La selección de las materias primas y el proceso de producción estará a cargo de un

equipo asignado por la empresa y perteneciente a la misma para asegurar la calidad de
la producción y un control exhaustivo.
5. Las ganadoras, tendrán como premio principal, una sesión de fotos con sus joyas ya
realizadas en el “Atelier de TOUS”. Y podrán explicar en un video corto, en que se
inspiraron para el diseño de estas que será publicado en la página web de la marca y
en redes sociales. Además de una beca para pertenecer a la escuela de diseño TOUS.
132
C2 General
Ilustración 66.- Inscripción de concurso
7.4.1. Briefing del Concurso

Ilustración 67.- Briefing del Concurso
133
C2 General
Periodo de Tiempo
Tabla 9.- Tiempo para llevar a cabo las acciones
Mes Descripción
Post de expectación en Facebook e

Instagram
1-13 enero
1-15 enero Diseño y desarrollo microsite
Creación de contenido y promoción del

concurso y registros en microsite.
14-31 enero
Anuncio Display y rrss.
1-31 enero Anuncio en revistas. Plazo inscripción al

concurso (1-27 enero)
Plazo para diseñar las joyas, y presentarlas a

TOUS.
1 febrero- 31 marzo
Comienzo de votaciones, y filtración de

resultados (último día)
134
C2 General
1-15 abril
20 abril Decisión final equipo TOUS. Anuncio por

email y RRSS público.
1- 31 Mayo Contratación de influencers y trabajos de

coordinación
1 mayo -30 junio Fabricación nueva colección
25 -27 junio Sesión de fotos Macarena García
27 junio-4 julio Producción PLV tiendas
5 julio Presentación nueva colección en evento

TOUS
10 julio Distribución colección a tiendas
13 julio Lanzamiento colección. Disponible para el

consumidor
1 Septiembre- 31 diciembre Historias Macarena García en tiendas
Presupuesto
Tabla 10.- Presupuesto del objetivo 1
Acción Presupuesto
Diseñador 28.367€
Redactor 25.149€
Maquetador 23.267€
Community Manager 26.361€
Diseñador web 17.643 €
Anuncios Display (Por 1000

publicaciones) 0,50 x 1000 = 500 €
Facebook Ads/Instagram Ads CPM Facebook Ads = 2,80 € x 10.000

impresiones = 28.000 € - 10 días de campaña =
280.000
CPM Instagram Ads = 6,72 € x 8.000 impresiones

= 53.700 € - 10 días de campaña = 537.000
Anuncio en Revistas VOGUE: 20.800 € (2 publicaciones): 41.600 €

ELLE: 19.300 € (2 publicaciones): 38.600 €
135
C2 General
GLAMOUR: 19.500 € (2 publicaciones):
39.000 €
TELVA: 22.400 € (2 publicaciones): 44.800 €
3000 € por publicación (2 publicaciones por mes -

Contratación Influencers: 12 publicaciones en total - 36.000 €)
Macarena García
540 € - fotografía y 600 € - maquillaje

Sesión de fotos de Macarena García
(2 sesiones de 50 fotos- Hollywood)
Volantes: Impresión media carta 5,5” x 8,5”.
Material PLV (tiendas) (1.000 unidades - 182 €) - 2.730 € por 15.000
unidades.
Banners: Impresión 120 x 200, full color (75 €) -
15.000 €, 200 unidades.
Producción Audiovisual:
Historias Macarena García 1599 € cada una - serán 4 videos (1 por mes):
6.396 €.
TOTAL 1.163.553 €
Fuente: Datos Oficiales
7.5. Objetivo Específico 2:

Aumentar la notoriedad de los productos actuales de las diferentes líneas de
producto.
Estrategia principal:
Estrategia de clientes: “Seguir enamorando al consumidor como TOUS bien sabe hacer”
Historia:
“Sofía, es una persona muy familiar y le encanta pasar tiempo con sus seres queridos. Son su
gran apoyo y cuenta con ellos siempre. Una chica que conserva su lado tradicional pero que al
mismo tiempo es vanguardista. Es fiel a sus ideales. Es por eso que siempre acude a las joyas
TOUS. Son su gran confidente.
136
C2 General
7.5.1. Estrategias de producto:
- Reforzar la presencia de marca en el mercado.
- Fidelizar a los clientes más antiguos demostrándoles la importancia que tiene para la
marca y seducir a posibles consumidores de la marca.
7.5.2. Estrategias de comunicación:

- Mostrar mayor cercanía con el cliente con el fin de mostrar cariño y preocupación por
él.
- Construir una relación duradera con los clientes
7.5.3. Estrategias de distribución:

- Fomentar la confianza y ventajas del uso y compra a través de sus canales online,
otorgándole la posibilidad de acceder a ofertas especiales.
7.5.3.1. Descripción de Acciones:

1. Se personalizan el packaging. Con la pretensión de dar una utilidad más allá a este
packaging tan exclusivo y los clientes puedan usarlo como joyero personal. Se grabará
en cada cajita un mensaje cargado de amor con la frase “Con mucho amor para ti”
Asimismo, cada colección de joyas, 9 en total, tendrá un color único en su cajita y en

su osito. En vez de emplearlas indistintamente. Siempre empleando tonalidades suaves
y de colores vivos (rosa, amarillo, azul, verde, malva, naranja, rojo, gris y negro) y para
ediciones especiales se diseñarán cajitas con texturas y estampados especiales.
Ilustración 68.- Personalizar Packaging
137
C2 General
Presupuesto
Tabla 11.- Presupuesto objetivo 2 acción 1
0,85 x 100.000 cajitas= 85.000€

Coste unitario = 2€
Producción cajas con nuevos diseños Descuento por volumen = 30%
(tamaño estándar; variará según tamaños) Grabado & textura= 0,25€
Total 165.000 €
Periodo de Tiempo
Tabla 12.- Periodo de tiempo acción 1
Mes Descripción
1-20 Enero Diseño y producción de cajitas
21 Distribución de cajitas a tiendas
Febrero-Diciembre Presentación de productos en cajitas
2. Con el objetivo de premiar a los clientes habituales se crearán unas tarjetas muy
especiales en función del nivel de compras acumulado y que dará la oportunidad de
obtener muchas ventajas. Estas tarjetas se podrán obtener gradualmente con el paso
del tiempo. La más básica será la tarjeta TOUS SWEET permitirá acceder a
descuentos de la marca y la posibilidad de obtener beneficios que se irán comunicando
a través de las redes sociales y newsletter a modo de recordatorio. Posteriormente, la
tarjeta TOUS STAR que permitirá nuevamente disfrutar de descuentos con la de
poder acceder a outlets y ventas privadas días antes de su apertura. Por último, los
clientes más fieles gozarán de los beneficios más exclusivos con TOUS MAGIC Tendrá
la oportunidad de asistir y participar a los eventos y desfiles más importantes de la
marca y sus socios. Además de obtener regalitos especiales como pequeños joyeros,
neceseres…etc.
Dichas tarjetas funcionarán por un sistema de puntos que se podrán seguir a través de
la App asociando el número de teléfono.
Para solicitarla los usuarios deberán rellanar un formulario por internet y En un plazo
de 15 días las recibirán al domicilio detallado.
138
C2 General
Ilustración 69.- Tarjetas Clientes Especiales
Presupuesto
Tabla 13.- Presupuesto
Redactor 25.149€
Material Tarjeta 7,50€ x 30.000 (de cada una de ellas)

= 225.000 €
0,16€ cada carta
Envió postal 1,05 cada envió
Total 229.800 (sin envío)
139
C2 General
Periodo de Tiempo
Tabla 14.- Periodo de tiempo
Mes Descripción
1-31Enero Fabricación y producción de tarjetas
25-31 enero Diseño web registro tarjetas
1 febrero- 31 diciembre Tarjetas en funcionamiento. Registro activo.
3. Por cada compra superior a 350 euros, recibirá una tarjeta y una cajita sorpresa,
con un producto especial que TOUS diseñará para sus clientes más enamorados de
la marca: una pulsera de cuero con el icono de TOUS en acero de edición limitada como
muestra de gratitud por su confianza puesta en la marca.
Aquellos que realicen su compra por internet, tendrán tan solo que ir a buscarla a
tienda presentando su factura.
Esta promoción temporal estará anunciada por redes sociales, anuncio de display y la
newsletter.
Ilustración 70.- Regalo sorpresa
Presupuesto
Materiales (cuero+ plata) 0,49 X 25.000 unid= 12.250€

0,22 X 25.000 unid= 5.500€
140
C2 General
Facebook Ads CPM Facebook Ads = 2,80 € x 10.000
impresiones = 28.000 € - 10 días de
campaña = 280.000
Instagram Ads CPM Instagram Ads = 6,72 € x 8.000

impresiones = 53.700 € - 10 días de campaña
= 537.000
Redactor 25.143€
Total 937.888 €
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
1-20 agosto Diseño y fabricación de pulsera
21 agosto- 31 octubre Post RRSS y anuncio SEM
1 septiembre– 31 octubre Regalo pulsera
4. Se implementará en las tiendas propias de TOUS de las grandes ciudades como Madrid
y Barcelona. Durante la visita a la tienda se prestará al cliente una pequeña Tablet
dándole la opción de observar y/o comprar en pantallas digitales, las joyas que se
encuentren en el catálogo de la temporada, sus características…etc. y que las personas
puedan pedir las joyas que deseen probarse, sin tener que esperar la atención de una
dependienta. Aunque incorporará un avisador en caso de requerir de su ayuda. Con el
fin, de digitalizar el servicio y ofrecer experiencias presenciales exclusivas que cautiven
visualmente y permitan jugar con los productos de la marca, siempre manteniendo la
sensación de lujo.
Dicho servicio se dará a conocer a través de varias acciones de relaciones públicas,

sobre todo en medios escritos mediante una nota de prensa y la intervención de Rosa
Tous con una entrevista en el programa de Flash Moda de TVE.
141
C2 General
Asimismo, se informará a los trabajadores mediante un comunicado a través de su
intranet de la nueva forma de atención al cliente que se va a incorporar en tienda a
partir del nuevo año. Anexando un manual de instrucciones. Se realizarán pequeños
talleres en tienda para formar a los trabajadores.
Ilustración 71.- Tablet
Tablets 57,99 X 360( 36 tiendas, 10 en cada una) =

20.876,4€
Software especial 18.300 €
Diseñador software y programador 22.643€
25.000€
Talleres empleados 32€ (4h) clase formación x 36 tiendas=

1.152€
Total 87.971,40 €
142
C2 General
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
1 enero-31 marzo Diseño y desarrollo de Software. Instalación

en tablets.
16 marzo Comunicado trabajadores y capacitación en

tiendas. Envío a tienda de tablets.
1 abril-31 Diciembre Tablet disponibles en tienda
5. Para impulsar la compra online y las ventajas que ella ofrece todos los meses durante
24h estará disponible a través de la newsletter y redes sociales un código
promocional de envío gratuito a los domicilios para compras superiores a 35€.
Ilustración 72.- Impulsar la compra Online
143
C2 General
Presupuesto
Redactor 25.143€

campaña = 280.000
CPM Instagram Ads = 6,72 € x 8.000

Instagram Ads = 537.000
Total 893.777 €
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
Día 15 de cada mes Código promocional activo. Post RRSS y

anuncio newsletter
6. Como todos los años, TOUS debe contemplar TU Gran Día TOUS durante tres días
del año. Es un evento oficial de la marca y que muchos consumidores conocen. Hay
quienes se esperan a dichas fechas ya que permite al cliente de disfrutar de grandes
descuentos y regalos por sus compras.
Se dispondrá de un 30% en una gran selección de productos y además, un 10%
adicional en el caso de adquirir más de dos artículos y otro 10% en la siguiente compra
con el objetivo de promover las ventas.
Asimismo, las compras superiores a 99€ y 49€ incluirán un regalo como un neceser y
una bolsita.
Para anunciar este acontecimiento se creará varias piezas de display en el medio online
de diferentes tamaños que se insertarán tanto en la web de TOUS como en otras
144
C2 General
relacionadas. Acompañadas de un anuncio SEM totalmente dirigido a la venta y con
CTA y la web.
Ilustración 73.- Tu gran día TOUS
Presupuesto
Redactor 25.143€
SEM 100.000 €

campaña = 280.000
CPM Instagram Ads = 6,72 € x 8.000

= 537.000
Instagram Ads
Total 1.020.138 €
145
C2 General
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
3-9 Junio Anuncios Display (2), SEM (2), la web y rrss
7-9 Junio Celebración Gran Día TOUS
7. Dime que me quieres, dime que sí. Es una nueva propuesta por parte de la marca
para acompañar al cliente en uno de los acontecimientos más importantes de su vida
como es el matrimonio. TOUS es todo amor y por eso, quiere ayudar a celebrar por
todo lo alto este sentimiento tan fuerte en el día de San Valentín.
La particularidad de esta iniciativa es que va a comprometer a dos personas. Es decir,

no solo al cliente que ama la marca, sino que también a una persona que conoce todo
aquello que le gusta a la otra persona.
Todo comenzará con uno de los nuevos spots de TOUS de la temporada a modo de
Tender Stories donde se hará un llamado al amor verdadero. Se emitirá en antena
durante unas semanas. Habrá también una versión corta para YouTube.
Por medio de redes sociales se hará una convocatoria para aquellas personas que estén
pensando en pedir la mano de su novia. Todos los interesados en ellos podrán
participar con tan solo indicar por el microsite de esta acción contando la historia de
cómo se conocieron y por qué quiere pasar el resto de su vida con ella. Las cuatro
mejores historias y con mayor pasión, serán las ganadoras. Se valorará la creatividad y
sentimiento puesto en cada una de ellas. Dichas historias serán elegidas por los más
románticos del equipo de TOUS. Un selecto jurado encargado de organizar los eventos
de TOUS y que se pondrá en contacto con las personas elegidas.
Unos días antes de San Valentín se contactará con ello por teléfono para acordar con
ellos, el mejor lugar (Madrid o Barcelona) y ambientación deseada que se les
proporcionará para la tan esperada petición de mano. Así como, una pequeña
descripción de la novia y su personalidad.
A partir de ello, el equipo se pondrá a funcionar y organizar con el máximo detalle cada
una de las indicaciones del cliente.
Con un día de antelación se le enviará una carta al novio con todos los detalles del
evento acompañado de un paquete con el anillo seleccionado.
146
C2 General
Ilustración 74.- Vive un San Valentín de Película
Presupuesto
Redactor 25.143€
Community Manager 26.361€/año
Diseñador microsite 17.643 € al año
Anuncio display en Facebook Ads CPM Facebook Ads = 2,80 € x 10.000

campaña = 280.000
147
C2 General
Instagram Ads CPM Instagram Ads = 6,72 € x 8.000
= 537.000
Emisión anuncio Horario tardes –noches = 7.500 de media

por espacio. Se trasmitirá en los canales
principales: Cuatro, Antena 3 y Telecinco. 2
diarios durante 7 días = 315.000 total.
Organizador de eventos Cada evento será diferente. Precio máx. de

ambos eventos 1.000€ (cada uno valor de
500 euros)
Total 1.278.924 €
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
1-14 enero Diseño y desarrollo microsite
7-15 enero Spot y post RRSS
15-31 enero Concurso abierto
4 febrero Evaluación de propuestas y comunicación

de ganadores
7 febrero Recibimiento de formulario de petición
7-14 febrero Preparación evento
12 febrero Envió de carta al novio
8. Otro año más, TOUS celebrará su evento anual en España en la ciudad de Madrid en el
Círculo de Bella Artes. En el asistirán las mejores influencers del país y además, se darán
50 entradas dobles para los compradores de TOUS más afortunados. Dentro de la amplia
variedad de productos que dispone la marca, solo 50 de ellos estarán seleccionados para
obtener la entrada. El cliente podrá comprobarlo a través de un microsite creado
específicamente para esta acción copiando el código de barras. Una gran fiesta en la que se
realizará una presentación de todas las novedades de la marca y llena de photocalls y
148
C2 General
actividades y un delicioso Cocktails y la entrega de una pequeña libreta a modo de catálogo
con lo presentado durante el evento.
Con un mes de antelación, se anunciará dicho evento por newsletter de forma informativa,
más personalizada por email y para dar la oportunidad de enganchar a una nueva audiencia
por redes sociales. También se mandará a personalidades una invitación por correo con un
regalito de una piedrita de cuarzo talla en forma de oso. (Amazon, 2018)
Ilustración 75.- Evento Especial
Presupuesto
Tabla 25.- Presupuesto acción 8
Diseño y desarrollo de microsite 22.643 € al año
Redactor 25.143€
Community Manager 26.361 €
Producción invitaciones 0,16€ x 210= 33,6€ hoja
Envió postal 1,05€ x 210= 220,5€
Regalo 2,57 x 210= 539,7€
149
C2 General
Alquiler Circulo de Bellas Artes 7.490€
Sistema iluminación y sonido y técnicos 350€ + 140€= 490€
Photocall 30€
Mesas y sillas. Adornos Se prevé un gasto máximo de 4.000€
Servicio de catering 25€ x 240 (30 equipo TOUS) personas=

6.000€
Libretas catalogo 416,71€
Total 145.001,51 €
Periodo de Tiempo
Tabla 26.- Periodo de tiempo acción 8
Mes Descripción
1 – 14 junio Diseño y desarrollo microsite
150
C2 General
15-30 junio Periodo para cajear productos
28 junio Diseño de invitaciones personalidades
30 junio Envío invitaciones y regalo
1 junio-4 junio Organización del evento
5 julio Celebración del evento
7.6. Objetivo Específico 3:

Fomentar la venta cruzada en todos los productos TOUS.
Estrategia principal:
“Crear match perfectos para nuestro peculiar consumidor”
Historia:
Estela, es una mujer a la que le gusta lucirse en cada uno de los acontecimientos a los que
asiste. Escoge muy bien los outfit que va a utilizar, pero sobretodo ella busca darle un toque
elegante final con la joyería que utiliza. Ella busca las combinaciones perfectas para el
momento perfecto, porque sabe que es lo que quiere: brillar.
7.6.1. Estrategias de comunicación:

- Aumentar la visibilidad de cada uno de los productos de la marca.
7.6.2. Estrategias de precio

- Atraer a los clientes mediante diferentes alternativas de combinaciones de productos
a precios especiales.
151
C2 General
7.6.3. Estrategias de producto:
- Educar a los clientes en cuanto al estilo e identidad de marca respecto a los diferentes
productos que ofrece.
7.6.4. Descripción de Acciones:
1. Se creará un estuche especial con la idea de que no solo pueda comprar en fechas
importantes más allá de la navidad, aniversarios o cumpleaños disponible siempre.
Dichos estuches estarán formados por un juego de joyas y acompañados por algún
accesorio como complemento. Bien sea un pañuelo, perfume o cartera. Con ello se
pretende, fomentar la venta cruzada.
Asimismo, se ofrecerá la opción de para todos aquellos que ya hayan adquirido alguna
joya de TOUS de personalizar su propio pack con el resto de joyas de la colección.
Dichos packs dispondrían de un 15% dto. (la mitad de lo que se ofrece en fechas
especiales). Normalmente se combinarían productos de distintas categorías con el fin
de impulsar todas. Productos de baja rentabilidad que se apoyan en productos vaca.
Los productos estrella se mantendrán independientes a fin de disponer de
lanzamientos exclusivos.
Se creará una sección especial en la web llamada “Especial TOUS” anunciado también
en la home de la web.
Pack Sweet TOUS

Oh! The Origin Eau de Parfum - 100 ml 84€
Neceser gran Doromy de Nylon rosa 49€
Precio final: 113,05€
Pack Tender TOUS

Gafas de Sol Kaos Shock 149€
Bolsa Mediana Kaos Shock Reversible Jeans 25€
Foulard Kaos Brevia 49€
152
C2 General
Pack Dear TOUS
Collar Hold de Plata 65€
Pulsera mediana Hold de Plata 119€
Pendientes medianos Hold de Plata 49€
Ilustración 76.- Diseño Especial
Periodo de Tiempo
Tabla 27.- Periodo de tiempo objetivo 3
Mes Descripción
1-31 marzo Estudio, selección y preparación de packs
1 abril Distribución packs en tienda
13 abril Packs disponibles consumidor
13- 30 abril Anuncio web
Presupuesto
Tabla 28.- Presupuesto objetivo 3
Packaging personalizado 500.000 X 0,41 = 205.000€
Anuncio Display (1000 publicaciones) 0.5 x 1000= 500 €
Total 205.500 €
153
C2 General
2. Aunque TOUS dispone ya de una aplicación, esta se encuentra únicamente dirigida a
la venta. Se podría decir que es una réplica de su web. Por tanto, y debido a su mala
valoración, vemos la necesidad de realizar una mejora en ella. Esta App pasará a
llamarse Enjoy TOUS. Un nombre mucho más sugerente que permitirá acercar los
productos de TOUS y ajustar la decisión de compra de acuerdo a las preferencias y
necesidades del cliente.
Se presenta como una acción imprescindible. Ya que es capaz de proporcionar una

mayor experiencia de navegación al ajustarse a cualquier tipo de dispositivo y
momento. Un servicio totalmente individualizado, directo y eficaz. No solo de cara a
fidelizar sino también para captar nuevos clientes. Con vistas a fortalecer la marca.
La clave de todo está en mejorar la experiencia del usuario. Ser mucho más que una
web de comercio electrónico. Ofrece servicios añadidos de valor para el usuario.
Complementando la excelencia servicio postventa
Más allá de ofrecer una sección con las últimas novedades y al catálogo completo de los
productos con sus precios. Así como, de las tiendas más cercanas según localización de
GPS.
Esta App pretende revivir los recuerdos más dulces de la infancia simulando un juego.
A partir de un breve cuestionario, se ofrecerán una serie de alternativas que aconsejen
los mejores looks. Looks que también podrá crear el propio usuario.
El usuario podrá consultar sus puntos para acceder a descuentos y promociones que
podrá canjear desde la aplicación también.
Asimismo, TOUS pondrá a disposición de sus clientes un servicio de

asesoramiento gratuito de sus productos. A través de la App de TOUS, el cliente
podrá reservar una cita con los mejores profesionales de moda que le recomendarán el
mejor de los estilos en un centro de moda. Se trabajará con profesionales de la talla de
Natalia Ferviú, Ramón Ríos, etc.
Además, desde ella, se podrá seguir accediendo a los distintos blogs que participan con
la marca, campañas y experiencias TOUS.
154
C2 General
Dicho servicio se dará a conocer a través de varias acciones de relaciones públicas,
sobre todo en medios escritos mediante una nota de prensa. Asimismo, de varios post
en redes sociales y en la home de la web.
Ilustración 77.- APP TOUS
Periodo de tiempo
Mes Descripción
1-28 febrero Estudio e investigación de posibles mejoras

de la App sobre el consumidor
1-marzo al 31 mayo Arquitectura, diseño y maquetación de la

App para Android e IOS
1 de junio Comunicado de prensa
1 junio al 31 junio Post RRSS
10 de junio Lanzamiento App
10 junio al 10 julio Anuncio 10% dto. Compra a través de la

App por RRSS, newsletter y anuncio en
web.
155
C2 General
Presupuesto
Rediseño App 16.800€
Redactor 25.143€
Maquetador. 23.267€
Total 119.938 €
3. Con el fin de reforzar el vínculo madre e hija. TOUS celebrará el Día de la Madre con
una acción muy especial. A través de la nueva App de TOUS, cada hija deberá describir
la cualidad que mejor describa a su mamá y que categoría de productos son sus
preferidos. En base a ello, se devolverán 3 tipos de productos que mejor puedan ir con
ella. Dichos productos podrán ser adquiridos con un 20% dto. menos y si además, se
escoge un complemento acorde con el producto más se añadirá un 10% más en la
segunda compra. Asimismo, TOUS querrá participar en la sorpresa de lleno
comprometiéndose a hacer la entrega del producto ese día en la dirección y hora
seleccionada.
Para dar a conocer los descuentos que tiene TOUS reservados para este día se creará
un anuncio de gráfica en revistas como Vogue, Elle, Glamour y Telva. Además, se
anunciará por supuesto en redes sociales, canal que enlazará con la App y una campaña
SEM con unas semanas de antelación. Se comunicará, además, por email y newsletter.
156
C2 General
Ilustración 78.- Día Especial a través de tu app
Presupuesto
SEM 10.000 €
Anuncio revistas VOGUE: 20.800 € (2 publicaciones):

41.600 €
GLAMOUR: 19.500 € (2 publicaciones):
39.000 €
Redactor 25.143€
Maquetador. 23.267€/ año
Total 211.381 €
157
C2 General
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
1 al 7 abril Diseño campaña
8 al 12 abril Producción de piezas
15 abril al 3 mayo Post en RRSS, anuncio en revistas, anuncio

display y web
22 mayo al 5 junio Descuentos disponibles productos
4. Por navidad, TOUS quiere celebrar y compartir con todos, estas fechas
mediante un calendario de adviento: “TOUS Christmas Calendar”, que se
publicará en redes sociales cada día y cuyos protagonistas serán los productos
de la marca. Se tratará de toda una experiencia de ramificación que de manera
divertida mostrará situaciones cotidianas del mes de diciembre con dichos
productos. Hasta llegar a la fecha estrella, el 25, con una gran felicitación en
formato video con todo el recorrido de TOUS durante el año y de todas las
personas que forman parte de ella.
Ilustración 79.- TOUS Christmas Calendar
158
C2 General
Presupuesto
Redactor 25.143€ / año
Maquetador. 23.267€/ año
Editor video 650€ video
Total 103.788 €
Periodo de Tiempo
Mes Descripción
1- 24 diciembre Post gráficas RRSS
25 diciembre Video felicitación RRSS
En la estimación del presupuesto, todas las acciones han contemplado los recursos humanos
anualmente. Ello quiere decir, que se ha contratado el trabajo de una agencia de publicidad
interna. Sin embargo, por temas de confidencialidad nos hemos basado en salarios reales que
ofrecen en puestos publicados en Indeed. Todos en calidad senior con varios años de
experiencia.
Sin embargo, cada pieza tendrá un coste añadido por temas de recursos materiales empleados
o el precio de inserción en los medios.
159
C2 General
Resumen del Presupuesto
Luego de realizar el presupuesto de cada una de las acciones para llegar a cumplir los objetivos
específicos que se pretenden realizar a lo largo del año 2019, se puede concluir con el siguiente
cuadro, que se muestra a continuación:
Tabla 35.- Resumen del Presupuesto
Detalle Presupuesto
Objetivo 1 1.163.553 €
Objetivo 2 4.758.499 €
Objetivo 3 640.607 €
Acciones de Contingencia 2.499.500 €
TOTAL 9.062.159 €
Como se observa en el cuadro, llevar a cabo las acciones del objetivo 2, implica más
presupuesto por todos los costes que tienen las acciones planificadas, sobre todo a nivel de
fabricación de los regalos que se entregarán, para generar mayor notoriedad y fidelizar a los
clientes. Queda también un saldo a favor de nuestro presupuesto, que está destinado a cubrir
las acciones de contingencia para apoyar/reemplazar a nuestras acciones principales, si no
estuvieran generando las ventas que se esperan.
160
C2 General
8. CALENDARIO DE ACCIONES DIAGRAMA DE GANTT
Ilustración 80.- Calendario de acciones
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Objetivo 1
2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019
Acciones 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Colección joy as Millenials
Post de ex pect a ción en Fa cebook e In st a g r a m
Diseñ o y desa r r ollo m icr osit e
Cr ea ción de con t en ido y pr om oción del con cu r so y r eg ist r os en
m icr osit e. A n u n cios displa y y r r ss.
A n u n cio en r ev ist a s
Pla zo pa r a diseñ a r la s joy a s, y pr esen t a r la s a T OUS.
Com ien zo de v ot a cion es, y filt r a ción de r esu lt a dos (ú lt im o día )
Decisión fin a l equ ipo T OUS. A n u n cio por em a il y RRSS pú blico
Con t r a t a ción de in flu en cer s y t r a ba jos de coor din a ción
Fa br ica ción n u ev a colección
Sesión de fot os Ma ca r en a Ga r cía
Pr odu cción PLV t ien da s
Pr esen t a ción n u ev a colección en ev en t o T OUS
Dist r ibu ción colección a t ien da s
La n za m ien t o colección en t ien da
Hist or ia s Ma ca r en a Ga r cía RRSS
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C2 General
Objetivo 2
2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019
Acciones 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Present ación de product os en cajit as
Diseñ o de ca jit a s y pr odu ción de ca jit a s
Dist r ibu ción a t ien da s de ca jit a s
Pr esen t a ción de pr odu ct os en ca jit a s
Tarjet as fidelización
Diseñ o y pr odu cción de t a r jet a s
Diseñ o r eg ist r o t a r jet a s
T a r jet a s en fu n cion a m ien t o
Compra superior a 350 euros

Diseñ o y fa br ica ción de pu lser a
Post RRSS y a n u n cio SEM

Reg a lo pu lser a
Implement ación de pant allas digit ales
Diseñ o y desa r r ollo de Soft w a r e. In st a la ción en t a blet s
Com u n ica do t r a ba ja dor es y ca pa cit a ción en t ien da s. En v ío a t ien da de t a blet s
T a blet dispon ibles en t ien da
Código promocional de envío grat uit o
Códig o pr om ocion a l a ct iv o. Post RRSS y a n u n cio n ew slet t er
TU Gran Día TOUS
A n u n cios Displa y (2 ), SEM (2 ), la w eb y RRSS
Celebr a ción Gr a n Día T OUS
Campaña San Valent ín
Spot y post RRSS
Con cu r so a bier t o
Ev a lu a ción de pr opu est a s y com u n ica ción de g a n a dor es
Recibim ien t o de for m u la r io de pet ición
Pr epa r a ción ev en t o
En v ió de ca r t a a l n ov io
Event o Anual
Per iodo pa r a ca jea r pr odu ct os
Diseñ o de in v it a cion es per son a lida des
En v io in v it a cion es y r eg a lo
Or g a n iza ción del ev en t o
Celebr a ción del ev en t o
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C2 General
Objetivo 3
2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019 2019
Acciones 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Creación de un packs especial
Est u dio, selección y pr epa r a ción de pa cks
Dist r ibu ción pa cks en t ien da
Pa cks dispon ibles con su m idor
A n u n cio w eb
Modificación de la APP
Est u dio e in v est ig a ción de posibles m ejor a s de la A pp sobr e el con su m idor
A r qu it ect u r a , diseñ o y m a qu et a ción de la A pp pa r a A n dr oid e IOS
Com u n ica do de pr en sa
Post RRSS
La n za m ien t o A pp
A n u n cio 1 0 % dt o com pr a a t r a v és de la A pp por RRSS, n ew slet t er y a n u n cio w eb
Campaña del dia de la Madre
Diseñ o ca m pa ñ a
Pr odu cción de pieza s
Post en RRSS, a n u n cio en r ev ist a s, a n u n cio displa y y w eb
Descu en t os dispon ibles pr odu ct os
Campaña de Navidad
Post g r á fica s RRSS
V ideo felicit a ción RRSS
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C2 General
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C2 General
9. PLAN FINANCIERO
TOUS, como se mencionó a lo largo del documento, tiene un fuerte posicionamiento en el

mercado nacional e internacional. El prestigio y calidad de sus productos, a un precio
asequible hicieron que TOUS ocupe una parte importante de la cuota de mercado y que triunfe
así también en mercados internacionales. Pero su inversión en publicidad y promoción, es un
aspecto que no deben descuidar y considerar relevante para seguir compitiendo con todas las
armas posibles de marketing.
La moneda con la que se trabaja, es en euros al ser una empresa española y para fines de este
estudio financiero está basado en el estado de ganancias y pérdidas de la empresa en España.
Los porcentajes de crecimiento esperados en ventas e ingresos se apoyan en los estudios ya
mencionados en el análisis externo de consumo de bienes de lujo, respuestas de los actuales
consumidores y la fuerte inversión en el plan de marketing que proponemos, el cual nos
permitirá seguirle dando valor agregado versus el trabajo que hoy realiza la competencia.
Las siguientes tablas, muestran las ratios del año 2017 y 2018 de TOUS. Como se puede
observar el índice del ROI en ambos años que hace visible la inversión actual que TOUS realiza
refleja un retorno bastante bajo. Esto permite concluir que en la actualidad TOUS por más que
tenga ya sus clientes y sea una marca que ciertos consumidores busquen, prefieran, elijan y se
mantengan comprando productos, se necesita hacer una inversión mayor en marketing para
captar más ventas y consumidoras más jóvenes que han perdido el interés en la marca como
hemos podido analizar. Éste es el objetivo a largo plazo que busca este proyecto en España.
El objetivo de mostrar estos resultados es visualizar el escenario actual que tiene la empresa y
es arriesgarse en nuevos mercados por el liderazgo que tiene hoy en el mercado. Además, se
puede observar que la empresa, por más que baje su beneficio después de impuestos con
respecto al año pasado sigue conservando su estado de resultados positivo y además invierte
en abrir más tiendas en mercados internacionales, y así lograr su expansión geográfica.
9.1. Ratios financieros

Tabla 36.- Ratios Financieros TOUS 2017 y 2018
TOUS 2017
ROI 3,94%
ROMI 2,13
% Marketing 1,85%
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C2 General
TOUS 2018
ROI 1,50%
ROMI 0,76
% Gasto de
Marketing 1,97%
El resultado positivo en el ROMI, expresa que la inversión realizada en marketing dio buenos
resultados a la empresa. Sin embargo, el 2018 el ROMI baja considerablemente, porque es
posible que la empresa haya decidido invertir más en la apertura de nuevas tiendas, y no en
lanzar campañas de marketing por priorizar y apostar por su expansión.
A continuación, también se mostrarán las tablas de las ventas, la inversión y gastos de

marketing junto con los costes fijos que se hicieron el 2017 y 2018 junto al beneficio obtenido
después de impuestos, todo ello, para explicar los acontecimientos que surgieron entre un año
y el otro. Si bien el 2018, la empresa tuvo más ventas, hubo una mayor inversión en marketing
y aumento en costes fijos por apertura de otras tiendas, nueva contratación de fuerza de ventas
y gastos de marketing, esto provocó que el beneficio después de impuestos se vea afectado y
disminuya con respecto al año 2017.
Tabla 37.- Ventas, Inversión y Gastos
2017
Ventas 2.707.286,91 unid.
Inversión 108.291.476 euros
Gastos de MKT 5.000.000 euros
Costes Fijos 142.193.926 euros
Beneficio 10.670.302 euros
2018
Ventas 304.180.058 unid.
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C2 General
Luego de haber estimado los resultados de las dos anteriores gestiones en función a los datos
obtenidos, como objeto de análisis, se proyectaron los resultados de la gestión 2019, en función
al porcentaje de ventas (20%) que se quiere incrementar. La siguiente tabla muestra, las ratios
de la proyección al 2019 para demostrar su viabilidad, y se tuvieron los siguientes resultados.
Tabla 38.- Ratios Financieros
TOUS 2019 (%)

ROI 4%
ROMI 1,8
% Marketing 3%
El ROI, nos indica que el retorno de la inversión que se ha obtenido como resultado, es
positivo, y que las acciones concretas que se han planificado son una buena decisión para
incrementar el beneficio de la empresa. Cada euro que se invirtió, tendrá un retorno del 4%,
que significa que, a comparación de las dos anteriores gestiones, habrá un retorno mayor
asignando un presupuesto de marketing considerable, para lograr nuestro objetivo general.
Tabla 39.- Resultados Proyectados
Entonces para el año 2019, se tienen los siguientes resultados proyectados.
2019
Ventas 365.016.070 unid.

Como se puede observar, las ventas tienen un escenario conservador, es decir, que fueron
aumentando en comparación a las pasadas dos gestiones, pero van a ir aumentando
progresivamente con el tiempo. TOUS está dentro de un mercado en crecimiento y seguirá
apostando por la expansión geográfica, aumentando su presencia en el mercado internacional
y demográfica al querer captar la atención de un público más joven que estaba descuidando,
esto por más que signifique una fuerte inversión, a futuro traerá mayores beneficios futuros.
El comportamiento de los consumidores hoy, es que han sabido recibir muy bien a las
colecciones de bisutería y han dejado de dar valor al metal. El diseño de los accesorios se ha
impuesto sobre el valor de ellos. Es por esto, que mediante las acciones que tenemos
especificadas anteriormente, recordaremos a los consumidores, el valor que deben darle a una
joya que no solo sirve para utilizarla, sino que también ayuda a representarla y darle al
consumidor, lo que merece.
167
C2 General
Pero para poder justificar las acciones que tenemos descritas para lograr generar eso en los
consumidores, primeramente, necesitamos analizar el Estado de Resultados de las dos últimas
gestiones.
9.2. Estado de pérdidas y ganancias

Tabla 40.- Ventas TOUS 2017-2018
2017 2018
Unidades Vendidas 2.707.286,91 3.041.800,58
Ventas 270.728.691 304.180.058
Coste ventas 108.291.476 121.672.023
Margen Bruto 162.437.215 182.508.035
Gastos marketing 5.000.000 6.000.000
Costes fijos 142.193.926 169.971.337
BAI 15.243.289 6.536.698
Impuesto 30% 30%
Beneficio 10.670.302 4.575.689
** Cálculos estimados: Gastos Marketing, coste de ventas 2017
En la tabla anterior, podemos ver un decremento en el beneficio neto de TOUS del 2017 al
2018, debido a que sus gastos en marketing y costes fijos aumentaron, poniendo en evidencia
lo anteriormente mencionado. La compra de 27 franquicias en México, la inversión en las 101
aperturas realizadas en el ejercicio, la apertura de una tienda en Kuwait, y sus operaciones en
Corea del Sur y Mongolia, y las preferencias de los consumidores de ahora. La compañía prevé
mantener el ritmo de aperturas del año pasado, sumando otro centenar de tiendas en 2019.
(Moda, 2018). Viendo los resultados del comportamiento del Estado de Resultados de las
anteriores gestiones, ahora se podrá analizar los datos proyectados al 2019, según el
porcentaje de ventas que se planifica aumentar (20%) y se podrán comparar ambos escenarios.
Tabla 41.- Datos proyectados para 2019
2019
Unidades Vendidas 3.650.800
Ventas 365.016.070
Coste ventas 146.006.428
Margen Bruto 219.009.642
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C2 General
Coste marketing 9.125.402
Costes fijos 186.968.470
BAI 22.915.770
Impuesto 30%
Beneficio 16.041.039
Como se ve en la tabla, las unidades vendidas proyectadas al finalizar el año, son 3.650.800,
un 20% más de las unidades vendidas el año pasado. Después de las acciones realizadas este
año, se piensa ir aumentando el volumen de ventas progresivamente, y lograr consolidar más
la imagen de TOUS en el mercado, captando la atención de nuevos consumidores, generando
mayor notoriedad y fidelización de sus clientes, estos son los objetivos que se quieren lograr
con este Plan de Marketing.
El valor de la diferenciación es muy importante considerar. Para apostar por ello, se hace un
hincapié a la: especialización. Las razones son claras, considerar este valor, hará que se cree
un valor de marca para un mercado de joyas en concreto, en este caso, el valor de TOUS es
crear un nuevo enfoque con su nueva colección de joyas para captar nuevos mercados de
clientes. Los consumidores buscan cada día más especialización en productos de joyería y no
en la producción “generalizada”. Por ello, y para ahorrar en la creación y diseño de los
productos de TOUS, consideramos una economía de escala, y por ello justificamos el aumento
del 10% en los costes fijos y se justifica lo anteriormente mencionado, porque TOUS si sabe
hacer las cosas bien y es una marca prestigiosa en el mercado de la joyería de lujo.
Entonces, luego de haber considerado estos aspectos en la proyección del Estado de

Resultados del 2019, podemos ver que el beneficio después de impuestos aumentó en un 251%.
Esto justifica muy bien las ratios resultantes, y la inversión que se está haciendo en las acciones
planteadas. Si bien las ratios, son un poco bajas, se nota un crecimiento con respecto a
gestiones anteriores, así como también, el beneficio se ve afectado positivamente. Por tal
motivo, se puede concluir que el plan de marketing es viable y atractivo para los directivos de
TOUS.
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C2 General
10. Plan de Control, KPI’s y medidas de seguimiento
Para cada uno de los objetivos planteados en el plan de marketing, se fijarán indicadores
(ratios) clave para realizar un seguimiento y medir el resultado de las campañas.
10.1. Ventas
Crecer en número de ventas unitarias en un 20% al 2019.
El objetivo principal dentro del plan de Marketing es crecer en ventas en un 20%, atrayendo a
un segmento que TOUS está descuidando actualmente. Para evaluar el cumplimiento de este
resultado, se calculará el CAC (coste de adquisición del cliente) que permitirá determinar el
coste medio que la empresa está invirtiendo para captar a un consumidor potencial en un
nuevo cliente y que adquiera la nueva colección de joyas que se propone.
Esta medición se la llevará a cabo en octubre 2019, para tener una idea de cómo se está
vendiendo la nueva colección de joyas hasta antes de finalizar el año. Este CAC, servirá para
determinar si el gasto que se está realizando es eficiente y cuánto está costando captar nuevos
clientes. Esta medición se calculará en función al coste total de marketing y ventas (tomando
en cuenta costes fijos y variables) que tengamos hasta ese momento dividiendo entre el
número total de clientes nuevos que tengamos hasta el momento, ya que al adquirir la nueva
colección se obtendrá una base de datos cuando el cliente se suscriba al CLUB MY TOUS, para
recibir servicio post-venta.
Otra medida que se tomará en cuenta, es la ratio de clientes influenciados por el marketing,
dada la acción de contratar a Macarena García, como nuestra influencers en redes sociales.
Esto se calculará en base al número de clientes que han interactuado con nuestra plataforma
de ventas online, cuando eran leads, en todo el ciclo de ventas. Esta métrica nos ayudará a ver
el impacto que tiene Marketing con los Leads, y ver qué tan efectivo es generando nuevos
Leads o nutriendo los existentes, ayudando a cerrar ventas. Se dará un claro panorama y ver
el impacto que tienen las publicaciones de la influencers. Para ello, se tomarán todos los
nuevos clientes generados por ese periodo de tiempo para encontrar qué porcentaje interactuó
con el canal de ventas online.
Otro indicador será el CTR, para evaluar la tasa de click que harán las personas sobre la nueva
colección que se mostrarán en redes sociales para evaluar el rendimiento de la campaña.
171
C2 General
Con esta información se podrá tener una primera impresión de si las tácticas realizadas están
teniendo un buen resultado.
10.1.1. Notoriedad
Aumentar la notoriedad de los productos actuales de las diferentes líneas de producto.
Para este objetivo, se necesita analizar la frecuencia de compras que tienen los clientes nuevos
y los antiguos. Este indicador es clave, para indicar el margen bruto que puede generar un
cliente desde el comienzo de su ciclo hasta que finaliza. Cuanto más alto sea este indicador de
Life Time Value querrá decir que las acciones de marketing propuestas en este objetivo están
generando más ROI a la empresa. Esto ayudará a determinar cuánto se debe seguir invirtiendo
en marketing para seguir atrayendo a nuevos clientes, ya que esta inversión puede reducir el
LTV, pero da impulso a generar mayor crecimiento. Este cálculo se hará en función al valor
del ciclo de vida dividiéndolo por el coste de adquisición de cliente.
También analizaremos el número absoluto de visitas a la web recurrentes por medio de la
aplicación y su tasa de crecimiento, así podremos analizar el comportamiento de compra que
tiene un cliente y qué es lo que compra normalmente para luego ir mandando a su mail
productos similares o que combinen con los que ya compró para generar un remarketing.
10.1.2. Venta Cruzada
Fomentar la venta cruzada de todos los productos de TOUS.
En este objetivo, para fomentar la venta cruzada de los productos TOUS, se proponen acciones
como la mejora de la aplicación, llamada “Enjoy TOUS” por la cual se lanzarán concursos por
el día de la madre, y los packs de productos.
Los indicadores clave, para medir estas acciones serán el número de clientes que descarga la
aplicación por medio de las publicaciones orgánicas y de pago en redes sociales, visibilidad y
posicionamiento orgánico y búsquedas directas de la marca.
También se realizará un análisis comparativo en la tienda oficial de aplicaciones, las estrellas
y el ranking dentro del repositorio general de pluggins o cantidad de descargas de los
competidores directos. Además, se analizarán los siguientes factores:
 Para el concurso del día de la madre, el usuario tendrá que llenar un formulario de
datos, que permitirá luego observar el índice de personas que rellenan sus datos y
participan del concurso y si se está haciendo una buena gestión de contenidos
atrayentes y que impulsen a la participación.
172
C2 General
 Otra métrica, es la de Social Media Marketing, ver cuantos seguidores se han
conseguido, likes, fans para saber el alcance del perfil. Incluso si ellos llegan a viralizar
las publicaciones, será un éxito que puede llegar a tener tanto el concurso, como la
promoción de los packs.
 Otra medida que se utilizará será la de analizar la cantidad de comentarios, centrado
en el valor del contenido para generar debates y comentarios de la gente respecto a las
acciones que tenemos previstas. Así mediremos que tan potente está el
posicionamiento SEO.
10.2. Medidas de control

Tabla 42.- Medidas de Control – Objetivo 1
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C2 General
Tabla 43.- Medida de Control – Objetivo 2
Tabla 44.- Medida de Control – Objetivo 3
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C2 General
11. PLAN DE CONTINGENCIA
 Ventas
En caso de que la principal acción, que durará todo el año 2019, no funciona según lo
esperado y no exista un diseño ganador entre los participantes, se tomarán las mejores
ideas para el diseño de la nueva colección y se les dará a los participantes un premio de
un taller para diseñar joyas en el taller de joyería TOUS, ubicado en Barcelona junto a
un pequeño kit de productos TOUS.
Ilustración 81.- Presentación de entrega
Luego, se verá el impacto que generarán las muestras de al menos 5 modelos de las colecciones
muestra, a nuestros actuales clientes y a los nuevos, con una exposición previa al lanzamiento
en tienda, invitando a personas del segmento que queremos atraer, invitándoles tapas y
Cocktails y entregándoles una hoja donde podrán colocar la colección que les gustó más para
depositarla en una urna posteriormente.
175
C2 General
Ilustración 82.- Invitaciones Especiales
Invitaciones Lugar: Círculo de Bellas Artes
Una vez se vea la aceptación de una de estas colecciones, se procederá a la elaboración

completa de la colección y se distribuirá en tiendas para su venta.
Tabla 45.- Presupuesto acción 1 plan de contingencia
Presupuesto
Acciones 1.000.000 €
Responsables Marketing
Fechas Julio – Agosto 2019
La colección estará disponible en tienda online en la web también y si se expondrán fotos de

la colección con Macarena García.
11.1. Otras acciones de Contingencia
Asimismo, si el resto de acciones no contribuyeran a conseguir el objetivo principal de generar

mayor cantidad de ventas, atrayendo no solo a un nuevo segmento, sino que además se tratará
de fidelizar a nuestros clientes actuales. Se plantean las siguientes acciones, que pueden
adicionarse a las planificadas o reemplazar alguna que no cumpla con las expectativas.
 Asociación con la revista Vogue. Regalo de un pequeño neceser de maquillaje con la

compra de un especial de verano. Incluye un pequeño cupón descuento 10% en
producto a seleccionar.
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C2 General
Ilustración 83.- Asociación con revistas
 Cada mes se nombrará una línea estrella de producto que se promocionará a través de
la web y redes sociales mediante diferentes creatividades no solo comerciales, también
dirigidas al entretenimiento con pequeños juegos y sorteos de productos ilimitados.
 También se ofrecerán, a través de la App segundos productos colección con un 10%

descuento.
177
C2 General
 Realizar acciones up-selling en web con sugerencias adaptadas a cada tipo de cliente.
 Asimismo, se plantea la opción de comenzar algún día previo al oficial de las rebajas,
sólo por el canal online o mediante la app donde además se tendrá acceso a los
productos más exclusivos.
Ilustración 84.- Promoción de rebajas por app
 Se desarrollará una acción más allá del Día de la Madre o San Valentín y de mayor
duración orientada a todas aquellas consumidoras de TOUS que les gusta de vez en
cuando darse un capricho. Con el nombre campaña: “Quién te quiere más que tú”, se
pretende romper con el cliché de que los regalos han de hacerse con un motivo especial
ya que cualquier día o persona puede hacerlo a sí misma. Descuentos especiales estarán
a disposición de las consumidoras, y sobre todo para aquellas que demuestren ser las
178
C2 General
más “lovermark”. Dicha acción se promoverá por redes sociales a partir de juegos y
acertijos con millones de regalos y descuentos.
Ilustración 85.- Lovermark
Para cada una de estas acciones de contingencia, se asignó un porcentaje del presupuesto
asignado de marketing, para cumplir el objetivo principal de incrementar las ventas en TOUS
y además atraer a un nuevo sector digital. Para ello se necesitará un presupuesto cerrado que
servirá para anuncios SEM, redes sociales principalmente y gastos de gestión en general que
se realizarán. Para ello, el presupuesto que está planificado guardarse, si así darían las
circunstancias, está descrito a continuación:
Tabla 46.- Presupuesto demás acciones

Presupuesto
Acciones 1.499.500 €
Responsables Depto. de Marketing
Fechas Mayo – Dic 2019
Consideramos necesario reorientar la estrategia de social media y realizar un giro en los

contenidos más atractivos a la par que dinámicos que generen mayor participación.
Importante establecer un calendario fijo de publicaciones.
179
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C2 General
12. CONCLUSIONES
 Una vez realizado el FODA de la empresa, se destacaron varios factores que afectaban
negativamente a la marca TOUS. El primero de ellos era que las marcas de lujo estaban
aún atrapadas en valores tradicionales y similares entre colecciones. Las joyas de este
calibre se seguían asociando a ocasiones especiales. A ello, se sumaba que TOUS se
encontraba muy centrado en un tipo de clientes muy particular; mujeres adultas
elegantes y con gusto delicado. Había perdido cualquier vínculo con el público más
joven y sobretodo con personas de diferentes caracteres. Por tanto, sus productos
estaban reducidos a un pequeño segmento del mercado. Pero, además, existía pocas
posibilidades de elección en cuanto a los productos por las características de las
colecciones similares y enfocadas solo en un tipo de persona. No existía diferenciación.
No era cuestión de que el icono de la marca (oso), estuviera presente en los diseños,
sino que cada colección no tenía características diferentes, lo único que cambiaba era
el diseño o los materiales. Ello conducía a que los clientes no distingan una colección
de otra. Por tanto, pocos podían convertirse en potenciales amantes de la marca,
porque el público al que se dirigen es muy limitado.
 Este Plan de Marketing promete ser exitoso en ventas, generación de mayor notoriedad
en el mercado y fidelización de clientes. Se ha logrado analizar cada variable del
entorno externo e interno, y esto permitió pensar en estrategias que cumplen requisitos
medibles, alcanzables y con un retorno positivo a corto y mediano plazo.
Así concluimos que este futuro éxito se debe a:
- Que TOUS tiene una imagen positiva y bien posicionada en el mercado de la joyería de
lujo.
- La joyería tiene hoy un protagonismo importante en el mercado español y mundial.
- El target millennial tiene una tendencia de consumo de lujo en crecimiento.
- El canal digital, el cual conoce y maneja muy bien el target, está en auge y es además,
el mercado del futuro.
- Las oportunidades y fortalezas de TOUS son indicadores del alto potencial que la
empresa tiene frente a la competencia. Mientras que las amenazas y debilidades
constituyen motivos por las cuales hay que superarse día a día para mantenerse en el
mercado.
181
C2 General
- Las estrategias de Marketing cubren las amenazas y debilidades; convirtiéndolas en el
resultado positivo de la marca y en los objetivos que se quieren lograr: un incremento
de ventas, reforzar la notoriedad de la marca, conseguir la fidelización de clientes e
impulsar la venta de productos menos rentables de la marca
- La propuesta de Marketing cumple con un plan de acción bien organizado durante el
año 2019. Sus bases están en comunicación, innovación y cercanía con el consumidor.
- Se proyecta un crecimiento en ventas del 20%, generando un retorno de 16.041.039
euros.
 Todo ello, bajo el fin último de enamorar y fidelizar al cliente TOUS. Aportando los
suficientes motivos para permanecer junto a la marca.
182
C2 General
183
C2 General
13. BIBLIOGRAFÍA
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190
C2 General
191
C2 General
14. ANEXO:
14.1. Encuesta online

La presente investigación tiene como objetivo conocer al consumidor de lujo y las preferencias
de consumo respecto a una marca española de joyas y accesorios. Los datos tendrán uso
exclusivo para el trabajo de fin de grado.
Edad. ( )
Ciudad ( )
1. ¿Con qué marca asocias el símbolo de un osito?

a- TOUS ( )
b- No lo sé ( )
2. Y si te pregunto por otras marcas ¿Cuáles de ellas conoces?

a- Swarovski ( )
b- Uno de 50 ( )
c- Agatha París ( )
d- Aristocrazy ( )
e- Pandora ( )
f- Ninguna de ellas ( )
3. ¿De qué manera conociste TOUS?

a- A través de página web ( )
b- Por medio de redes sociales ( )
c- Una recomendación ( )
d- En tiendas oficiales o El Corte Inglés ( )
4. ¿Cómo definirías la marca?
a- Clásica ( )
b- Moderna ( )
c- Elegante ( )
d- Tierna ( )
e- Otros ( )
5. ¿Alguna vez has comprado un producto de TOUS?

a- Si ( )
b- No ( )
192
C2 General
6. ¿Para quién fue?
a- Para mí ( )
b- Fue un regalo ( )
7. ¿Qué productos sueles comprar?

a- Joyas ( )
b- Gafas ( )
c- Carteras y bolsos ( )
d- Perfumes ( )
e- Bufandas y Chales ( )
f- Otros ( )
8. ¿Con qué frecuencia realizas compras en TOUS?

a- Una vez al mes ( )
b- Cada tres meses ( )
c- Cada seis meses ( )
d- Una vez al año ( )
e- Más de un año ( )
9. ¿Qué es lo que destacarías de los productos de TOUS?

a- Diseño y acabado ( )
b- Larga duración ( )
c- Presencia de su símbolo ( )
d- Atemporal ( )
e- Calidad ( )
f- Otros ( )
10. ¿Consideras que los precios de los productos van acorde con su calidad?
a- Sí, hay relación calidad precio en ellos ( )
b- Sí, pero sus ofertas podrían ajustarse mejor a lo que se ofrece ( )
c- No, son demasiados caros para lo que se ofrece ( )
11. ¿Volverías a comprar alguno de ellos?

a- Si ( )
b- No ( )
193
C2 General
12. De los productos de joyería ¿Cuáles sueles comprar?
a- Pendientes ( )
b- Collares ( )
c- Colgantes ( )
d- Gargantillas ( )
e- Pulseras ( )
f- Anillos ( )
13. ¿Para qué ocasión utilizas las joyas TOUS?

a- Diariamente ( )
b- Fines de semana ( )
c- Ocasiones especiales ( )
14. ¿Tienes alguna preferencia por alguna colección de TOUS?

a- Si ( )
b- No, no tengo preferencia ( )
c- No, no las puedo diferenciar ( )
15. ¿Cuáles de ellas?

a- Sweet Dolls ( )
b- Hold ( )
c- TOUS Horoscopes ( )
d- TOU Titanium ( )
e- Icon Mesh ( )
f- Icon Pearl ( )
g- Les Classiques ( )
h- Eugenia by TOUS ( )
i- Real Sisy ( )
16. ¿Te atreverías a probar una línea totalmente innovadora de TOUS?

a- Si ( )
b- No ( )
17. ¿Cómo calificarías el servicio que ofrece TOUS?

a- Excelente ( )
b- Bueno ( )
c- Regular ( )
194
C2 General
d- Malo ( )
e- Pésimo ( )
18. ¿Qué es lo que destacarías de su servicio?

a- Garantía, reparación o adaptación de joyas, etc. ( )
b- Asesoramiento personalizado en tienda ( )
c- Acceso a Información completa y detallada sobre cada uno de los productos
( )
d- Otros ( )
19. ¿Conoces el servicio MY TOUS?

a- Si ( )
b- No ( )
20. ¿Cuál es la mayor ventaja que se obtiene de pertenecer a “MY TOUS”?

a- El servicio de cuidado de joyas ( )
b- Las ofertas de cumpleaños por compras superiores a 100€ ( )
c- Mi joyero virtual, que me permite recordar sus productos de preferencia
( )
d- Si se recomienda a otras amigas se puede tener acceso a ofertas especiales
( )
e- Ninguno de ellos ( )
21. A la hora de realizar tú compra, ¿Dónde la harías?

a- Tienda Propia ( )
b- Tiendas Retail ( )
c- Tienda Virtual ( )
22. ¿Qué es lo que destacarías del servicio de venta online?

a- Encuentro todos los productos que busco ( )
b- Dispongo de información más detallada acerca de los productos ( )
c- La posibilidad de comprobar la disponibilidad en tienda y reservar ( )
d- Otros ( )
23. ¿Estás subscrito a la newsletter?

a- Si ( )
b- No ( )
195
C2 General
24. ¿Con que frecuencia consultas la newsletter?
a- Todos los días ( )
b- De vez en cuando ( )
c- Pocas veces ( )
d- Solo cuando recibo algo que me llama la atención ( )
e- Nunca ( )
25. Marca las redes sociales que sigas de la marca

a- Facebook ( )
b- Instagram ( )
c- Twitter ( )
d- YouTube ( )
e- Pinterest ( )
f- LinkedIn ( )
g- Ninguna de ellas ( )
26. ¿Cuál es el principal motivo por el cual sigues a TOUS en redes sociales?
a- Novedades de la marca ( )
b- Promociones ( )
c- Eventos y acciones Especiales ( )
d- Sorteos ( )
e- Ninguno de ellos ( )
f- Otros ( )
27. ¿Con qué frecuencia consultas las redes sociales?

a- Diariamente ( )
b- De vez en cuando ( )
c- Pocas veces ( )
d- Solo cuando recibo algo que me llama la atención ( )
e- Nunca ( )
28. ¿Recuerdas la última campaña publicitaria de TOUS?

a- Si ( )
b- No ( )
29. ¿Y alguna anterior?, ¿Cuál de ellas? (nadie respondió)
196
C2 General
……………………………………………………………
30. ¿Con cuál de sus embajadoras de marca, te identificas?

a- Jennifer López ( )
b- Gwyneth Paltrow ( )
c- Paula Echeverría ( )
d- Kylie Minogue ( )
e- Jaydy Michel ( )
f- Ninguna de ellas ( )
14.2. Resultados de la encuesta
Se ha tenido en cuenta una de 100 personas rango de edad comprendido entre 16-66 años.
Todas ellas mujeres dado que TOUS es una marca principalmente femenina. Una muestra
pequeña pero suficiente para obtener un acercamiento acerca del tipo de consumidor de esta
marca. A continuación, se puede ver la participación por rangos de edad.
25% 23% 16 – 28 años

29 – 41 años
27% 25% 42 – 53 años
54 – 66 años
Todas ellas, pertenecientes a la Comunidad de Madrid. Y aunque es una muestra muy selectiva
y poco representativa, Madrid es una de las ciudades en las que TOUS está más presente por
lo que puede garantizar la validez ciertos datos.
En primer lugar, un 90% de las personas reconocían el símbolo de TOUS y lo asociaban con la
marca.
Una marca que conocían en un 60% por las tiendas oficiales o el Corte Inglés, en un 30% por
una recomendación de un familiar o amigo y en un 10% por medio de las redes sociales bien
sea una publicación, anuncio sugerido...etc. Sin embargo, ninguna persona declaró haberla
conocido por su página web.
197
C2 General
10% A través de la página
0% web
Por medio de redes
30% sociales
60%
Una recomendación
En tiendas oficiales o
el Corte ingles
Además, afirmaban conocer otras marcas de la competencia. Aunque no todas ellas conocían
todas.
Swarovski
0%
26% 30% Uno de 50
Agatha Paris
13%
11% 20%
Aristocrazy
La mitad de las personas encuestadas define la marca TOUS como clásica ya que sus productos
hacen hincapié en lo tradicional de su historia. En menor medida (30%) como elegante ya que
se trata de joyería fina. Y un pequeño porcentaje (20%) incluso como tierna. Esto último en
referencia los valores que trabaja la marca.
Clásica
20%0%
Moderna
50%
30% Elegante
0% Tierna
otros
Sorprendentemente, todas las personas de la encuesta habían comprado en TOUS alguna vez.
Sin embargo, el 30% había comprado para un regalo, no para el mismo.
La joyería es el producto estrella de la marca y la clara ganadora en cuanto a ventas. El 75%

afirma comprarlos. Aunque TOUS dispone de una amplia gama de diferentes categorías de
productos. Entre ellas, carteras y bolsos, perfumes o bufandas y chales que también admiten
fijarse los clientes aunque en menor medida (30%,20% y 5% respectivamente).
198
C2 General
Pregunta 7 Total Porcentaje
Joyas 75 54%
Gafas 10 7%
Carteras y Bolsos 30
21%
Perfumes 20 14%
Bufandas y Chales 5 4%
Otros 0 0%
Total 140 100%
0%
4% Joyas
14%
Gafas
21% 54% Carteras y Bolsos

Perfumes
7%
Bufandas y Chales
Otros
La frecuencia de estas compras es esporádica. Normalmente cada medio año (35%), una vez
al año (30%) e incluso más de un año (20%). Tan solo un 15% puede considerarse cliente
habitual. Un tipo de productos que aunque su compra es por impulso, al tratarse de una firma
de lujo requieren cierta implicación por parte del consumidor.
Joyas
0%
4%
14%
Gafas
21% 54%
7% Carteras y Bolsos
Perfumes
Entre lo que destacarían de los productos de TOUS es sobre todo por la calidad percibida
(50%) en parte por tratarse de un producto de lujo. También la presencia de su símbolo (30%)
en las joyas, lo que proporciona mayor prestigio y el diseño y acabado en sus joyas (20%).
199
C2 General
Diseño y
acabado
18% Larga duración

0%
55%
27% Presencia de su
0% símbolo
Atemporal
Bufandas y
Chales
Un 65% reconoce que existe una relación calidad precio. Mientras que, un 30% declara qu
podrán ajustarse mejor aunque están dispuestos a pagar ese precio por sus productos. Y un
10% que denuncia que son demasiado caros y no merecen dicho precio.
Sí, hay relación

calidad precio en
ellos
5%
30% Sí, pero sus
ofertas podrían
65%
ajustarse mejor a
lo que se ofrece
No, son
demasiados
caros para lo que
se ofrece
Sin embargo, el precio no parece ser un factor determinante en la compra dado que el 100%
de los encuestados manifestaron su deseo de volver a comprar. Lo que quiere decir, que les
gusta la marca.
De los productos de joyería que se suelen comprar, los pendientes son los accesorios grandes
preferidos de los clientes (90%).Aunque también gustan las pulseras (80%) y los anillos (75%).
En algunos casos, los anillos se encuentran dentro de las opciones de compra. Ello indica que
asi todos los productos de joyería tienen cabida en el público y además, puede que se compren
el conjunto entero.
Pregunta 12 Total Porcentaje

Pendientes 90 32%
Collares 0 0%
Colgantes 40 14%
Gargantillas 0 0%
200
C2 General
Pulseras 80 28%
Anillos 75 26%
Ninguna de ellas 0 0%
Total 285 100%
Pendientes
0%
26% Collares
32%
Colgantes
0% Gargantillas
28% 14%
0% Pulseras
Anillos
Ninguna de ellas
En cuanto a la ocasión perfecta para lucirla, son las ocasiones especiales en su mayoría (60%),
los fines de semana algunas personas y tan solo un 15% de los que respondieron creen que es
un estilo de joya que pueda llevar siempre en su día a día.
Diariamente
0%
15%
Fines de
60% 25%
semana
Ocasiones
especiales
Sin embargo, cuando se les pregunta por alguna preferencia en las colecciones apenas el 25%
si tiene alguna favorita y por la que suele comprar. Mientras que un 15% muestra indiferencia
y su compra la base en alguna joya concreta que le guste en un determinado momento. Pero
además, el 60% afirma no identificarlas y lo que es peor diferenciarlas unas de otras.
201
C2 General
Si
25%
No, no tengo
60% 15% preferencia
No, no las
puedo
diferenciar
Les Classiques es la colección en la que más personas suelen optar (24%), aunque también
gusta entre el público Icon Mesh (20%), Hold (17%), Icon Pearl (15%). Asi como, un público
muy selecto afirma encontrar cierto encanto en Eugenia By Tous (6%) y TOUS Titanium (5%).
Sweet Dolls
0% Hold
6% 14% Tous Horoscopes
24% Tous Titanium

17%
Icon Mesh
0% Icon Pearl
15% 4%
20% Les Classiques
Eugenia By Tous
Real Sisy
Como consecuencia de la pregunta anterior, se planteó si probarían una colección totalmente

innovadora de TOUS. A lo que una un 45% declaró que sí. El hecho de que fuera en minoría
puede deberse a que se tenga cierto miedo a que la marca pueda alejarse de su estilo de joyería.
Aunque puede verse como una oportunidad sobre ese público que quizás necesita ideas
diferentes y no lo de siempre.
En cuanto, al servicio que ofrece TOUS, un 55% de los encuestados lo califican como bueno.
Mientras que un 40% regular y tan solo un 5% excelente. Aunque no se tiene una percepción
mala acerca del servicio, hay muchas personas que no encuentran en él todo lo que deberían.
202
C2 General
5% Excelente
35% 0%
Bueno
60% Regular
0%
Malo
Pésimo
Entre lo que destacarían de este está por encima de todo con un 62% el asesoramiento
personalizado en tienda. También inciden en un 33% el servicio de garantía, reparación y
adaptación de jotas. Y un 5% poder disponer de información completa de cada uno de los
productos muy necesaria en este tipo de productos en cuestión de materiales, tallas, certificado
de autenticidad...etc.
Garantía,
5%
33% reparación o
adaptación de
62% joyas, etc.
Desafortunadamente, a pesar de los años de funcionamiento de servicio MY TOUS, sigue

siendo un gran desconocido por las personas. En referencia a dicha encuesta solo un 40%
afirma saber de él, haga uso o no. De ese 40%, todas ellas dan mayor importancia al servicio
de cuidado de joyas.
El servicio de cuidado
de joyas
40%
Las ofertas de
60% cumpleaños por
compras superiores a
0% 100€
Mi joyero virtual, que
me permite recordar
sus productos de
preferencia
203
C2 General
En lo que respecta, a la mejor forma de compra. Los clientes en casi su totalidad (95%)
prefieren vivir la experiencia de compra física antes que comprar por internet.
Un 70% en sus establecimientos propios y un 25% dentro del Corte Inglés quizás por la imagen
de confianza que transmite este gran almacén.
Tienda
5% propia
25%
Tienda retail
70%
Tienda
virtual
A la hora de comprar online, el cliente valora por encima de todo la posibilidad de comprobar
la disponibilidad en tienda y poder asegurar la reserva en tienda (65%). Lo ve como un canal
cómodo dado que ofrece la posibilidad de encontrar muchos más productos que en tienda y
de manera más sencilla. Algo que valora el 15% de las personas. Un 20% insiste en la
oportunidad de obtener información detallada de todo lo que ve.
Encuentro todos
los productos que
busco
15%
Dispongo de
20%
información más
65%
detallada acerca
de los productos
La posibilidad de
comprobar la
disponibilidad en
tienda y reservar
Por otro lado, las publicaciones digitales no tienen mucho tirón. Tan solo un 20% está inscrito
en la newsletter y un 15% y 5% es usuario de las redes sociales Instagram y Facebook
respectivamente.
A todo ello, hay que añadir que los envíos de newsletter pasan inadvertidos. Tan solo un 25%
afirma ojearla cuando recibe algo que le llama la atención.
204
C2 General
Y en el caso de las redes sociales, un porcentaje mayor alrededor del 60%. De entre ellos, los
principales motivos son únicamente cuando se presentan novedades de la marca como nuevas
colecciones, cambios en la empresa…etc. (60%). Aunque hay algún oportunista que esta
intenta estar al tanto de los eventos y acciones especiales que se organizan (20%) o sorteos
(15%) para participar.
Facebook
5% Instagram
15%
0% Twitter
YouTube
80% LinkedIn
Ninguna de ellas
Novedades de la
marca
5% Promociones
15%
20% 60% Eventos y acciones

0% Especiales
Sorteos
Ninguno de ellos
Diariamente
0%
40% De vez en cuando
60%
Pocas veces
Solo cuando
recibo algo que me
llama la atención
El impacto publicitario de la comunicación de marca es muy reducido al menos en la muestra.

El 90% declara no tener conocimiento alguno de lo último lanzado en medios. Y si lo
recordaban no eran capaces de exponer alguna otra anterior.
Por último, las embajadoras de marca si logran crear efecto en el público. Como prescriptores
de la marca, son bien recibidos por el público. Tan solo un 18% no se identifica con ninguna
205
C2 General
de ellas. La que mejor imagen causa es Paula Echevarria con la mayor cantidad de votos (55%),
aunque Gwyneth Paltrow (18%) y Kylie Minogue (95) gusta mucho también.
Jennifer López
Gwyneth
20%0%20% Paltrow
0%
10% Paula Echeverría
50% Kylie Minogue
Jaydy Michel
Ninguna de ellas
206
C2 General

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PLAN DE MARKETING

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y GESTIÓN

- Alba Basildo Martín

Tabla 1.- Renta Media por persona .......................................................................................... 14

Ilustración 1.- Las Falsificaciones en Cifras ......................................................................... 12

En el presente trabajo se desarrolla un plan de marketing completo para la marca de joyería

TOUS, destinará un presupuesto de 9.125.402 euros, destinados a realizar una campaña de

3.1. Metodología científica

4.1. Análisis de los determinantes Macroentorno

4.1.1. Entorno político y legal

A pesar de su existencia, la asociación de la Defensa de las Marcas crítica a falta de

Fuente: Circulo Fortuny

4.1.2. Entorno económico

El mercado del lujo en España ha experimentado en los últimos años un crecimiento

A continuación, se muestra una gráfica de la evolución del mercado de bienes personales de

Fuente: Circulo Fortuny - Excelence Today and Tomorrow - Abril 2018

En los últimos años, un sector pequeño e impulsado, ha pasado a convertirse en un gran

Renta media por persona

Indicadores de crecimiento 2015 2016 2017 2018 (e) 2019 (e)

PIB (miles de millones de USD) 1.193,56 1.232,60 1.307,17e 1.419,93 1.479,55

PIB per cápita (USD) 25.718 26.565 28.212e 30.689 32.024

Balanza de transacciones corrientes (miles de 16,34 23,76 24,30e 28,26 29,08

Ilustración 3.- Crecimiento del mercado de alta gama

Fuente: Circulo Fortuny - Excelence Today and Tomorrow - Abril 2018

Fuente: Circulo Fortuny - Excelence Today and Tomorrow - Abril 2018

Ilustración 5.- Contribución del Turismos al PIB

Fuente: Exceltur 2018 - Estudio sobre el empleo en el sector turístico español.

Ilustración 6.- Balanza comercial

Fuente: ICEX España Exportación e inversiones 2018

4.1.3. Entorno social y demográfico

Actualmente, España es una sociedad de consumo madura, debido a que se ha convertido en

4.1.3.1. Crecimiento de la población

Ilustración 7.- Evolución de la población

Fuente: INE - DATOS DE EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN RESIDENTE EN ESPAÑA (2012 - 2017)

Ilustración 8.- Evolución demográfica de España

Fuente: INE - DATOS DE EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN RESIDENTE EN ESPAÑA (2012 - 2017)

Fuente: INE - DATOS DE EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN RESIDENTE EN ESPAÑA (2012 - 2017)

4.1.3.2. Crecimiento del número de mujeres en el mercado laboral

Fuente: INE SPA

Paralelamente, el desempleo femenino se ha reducido en 249.200 personas en el año, un -

4.1.3.3. Aparición de los nuevos denominados “Millennials”

Las características de la conducta de los millennials ya están penetrando en las generaciones

4.1.3.4. Crecimiento del mercado On-line

El nuevo consumidor de lujo ha pasado de ser comprador exclusivo en tienda a relacionarse

4.1.4. Entorno tecnológico

Según la Comisión Europea, la intensidad de I + D de España, medida como el gasto total en

El marco normativo español es descentralizado; lo que permite a los gobiernos regionales y

4.1.5. Entorno natural y ecológico

De acuerdo al Instituto de coordenadas en su informe de Corporaciones Responsables, las

Mencionar que 9 de cada 10 grandes empresas españolas reportan sus políticas de

4.2. Análisis del sector

De acuerdo al IE Luxury Barometer 2017. El modelo de negocio tradicional de las empresas

La creación de experiencias memorables sigue siendo la principal preocupación del sector

Concretamente, creció a nivel global un 5% según datos de Bain&Company con incrementos

Fuente : Asociación Española

Ilustración 12.- Intención de Compra

Fuente: Sanz, 2018

Estás últimas por medio de la customización como forma de acentuar la exclusividad y