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Unidad 9.
Tratamiento
estadístico de los
datos en el desarrollo
de una investigación
comercial

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 Tratamiento estadístico de los datos en el
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Contenidos

9.1. Tratamiento estadístico de los datos

9.2. Elaboración de informes comerciales
9.3. Aplicaciones informáticas para el tratamiento, análisis
cualitativo y presentación de datos e información obtenida
en un estudio comercial

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9.1. Tratamiento estadístico de los datos
RAZONES QUE Favorece una determinación más ajustada de los objetivos que se
JUSTIFICAN EL pretenden alcanzar a través del desarrollo de la investigación comercial.
CONOCIMIENTO
Y USO DE En la medida en que conozcamos las distintas técnicas aplicables será
TÉCNICAS DE más fácil definir con antelación qué resultados esperamos de la
ANÁLISIS Y investigación a realizar.
TRATAMIENTO
DE DATOS Permite que se lleve a cabo una selección precisa de aquellas que más
se adecúen a la tipología de datos de los que disponemos,
contribuyendo de una forma muy positiva a la interpretación fidedigna
de la información que nos puede aportar.

La familiarización con los métodos utilizados para el tratamiento de la

información aumentará nuestra capacidad para una mejor comprensión
de los informes realizados por otras personas y evaluar la validez de sus
resultados

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ETAPAS QUE PERMITEN EL TRATAMIENTO DE LOS DATOS NUMÉRICOS OBTENIDOS
REVISIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS A TRAVÉS DE CUESTIONARIOS O BASES DE DATOS: verificación
de los mismos y corrección.
CODIFICACIÓN, CLASIFICACIÓN Y RECOPILACIÓN DE LOS CUESTIONARIOS: proceso de transformación
de las distintas respuestas aportadas en la cumplimentación del cuestionario en códigos o valores
que permitan su tratamiento estadístico.

ANÁLISIS ESPECÍFICO DE CADA PREGUNTA: examen de las respuestas ofrecidas a cada una de las
preguntas del cuestionario o conceptos contemplados en la base de datos de forma individualizada.

ANÁLISIS DE RESPUESTA POR SUBGRUPOS DE POBLACIÓN: identificación de diferencias significativas

en los patrones de respuesta de distintos grupos de población, atendiendo a variables de
identificación de las personas participantes como su sexo, edad, nivel de estudios, etcétera.

EVALUACIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE PARES DE PREGUNTAS: identificación de aquellas

variables que influyen en la existencia de diferentes comportamientos, actitudes u opiniones.
EVALUACIÓN DE LAS RELACIONES ENTRE TODAS LAS PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO O CRITERIOS
UTILIZADOS EN LA BASE DE DATOS: análisis conjunto y simultáneo de todas las variables
contempladas, mediante la utilización de técnicas estadísticas de análisis multivariables.

INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: integración lógica de

los resultados obtenidos en un informe, en el que además se formularán las conclusiones y
recomendaciones asociadas a dichos resultados
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CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE LOS DATOS

Dentro del proceso de diseño del cuestionario

y desarrollo de la encuesta, la codificación
representa una etapa fundamental,
consistente en la asignación de un número o
código a cada una de las posibles respuestas
que acompañan a las distintas preguntas, con
la finalidad de que los valores asignados sean
correctamente interpretados por las
aplicaciones informáticas existentes
concebidas para el análisis de los datos a
través de técnicas estadísticas.

LA IMPORTANCIA DE ESTA FASE ESTRIBA EN QUE

SI LA CODIFICACIÓN NO SE REALIZASE
CORRECTAMENTE SE PODRÍA PRODUCIR UNA
DISTORSIÓN QUE AFECTE A TODO EL PROCESO DE
TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. 5
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La codificación y tabulación de los datos estará condicionada a la tipología de la variable
considerada, atendiendo al nivel o escala de medida intrínseca a la misma.
TIPOS DE VARIABLE
Variables asociadas a la La codificación consistirá en la asignación de
pertenencia o no a una un número o código a cada modalidad, que
NOMINAL categoría (sexo, ubicación no tendrá mayor implicación que la
geográfica, etc.) identificación de la persona encuestada o su
respuesta dentro de una categoría.

Variables en las que la ordenación entre categorías está relacionada de forma

ORDINAL directa o indirecta con el nivel o grado en el que se presenta la variable
considerada
Se encuentra presente un nivel de ordenación entre las categorías, pero
DE además se contempla una distancia similar entre las mismas y el
INTERVALO origen de la escala se fija de una forma arbitraria.

Poseen las mismas propiedades que las variables de intervalo, con la

diferencia de que el punto cero representa en este caso la ausencia de la
DE RAZÓN variable considerada.

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Se puede emplear una variable de

Preguntas cerradas
tipo nominal

Se procederá a su descomposición en
Preguntas de respuesta
DISTINTAS TIPOLOGÍAS DE PRE tantas variables dicotómicas como
múltiple opciones de respuesta múltiple se
PROCEDIMIENTO DE CODIF hayan contemplado

Una vez finalizado el trabajo de

campo de la investigación,
proceder a su conversión en
pregunta cerrada mediante el
Preguntas abiertas
análisis de las respuestas
obtenidas y el diseño de
categorías en las que agrupar cada
una de ella
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La tabulación de datos consiste en el proceso de organización y unificación de los datos
aportados por cada una de las personas encuestadas a través del cuestionario en tablas, con
objeto de permitir el tratamiento y análisis estadístico de los mismos mediante el desarrollo
de las distintas técnicas.
En dichas tablas, cada una de las variables
consideradas en el cuestionario estará
recogida de forma ordenada en las
columnas, mientras que las respuestas
codificadas procedentes de los distintos
cuestionarios se reflejarán de forma
individualizada en las filas de la tabla.

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A partir de la tabulación de los datos, estaremos en disposición de obtener una primera
aproximación a la información contenida en los mismos en relación a la estructura de la
muestra, observando la amplitud y repetición de los distintos valores reflejados mediante el
análisis individualizado de cada variable en relación a los siguientes parámetros:
Número de apariciones en una muestra de un determinado valor de una
variable. La suma de las frecuencias de todos los valores de la variable
FRECUENCIA equivale a un recuento de los elementos en la muestra, por lo que esa
ABSOLUTA suma debe ser igual al tamaño muestral.

Indica la proporción de ocurrencias o el tamaño relativo respecto a los

FRECUENCIA otros valores. Se expresa matemáticamente como:
RELATIVA

Para una variable que puede tomar valores en el conjunto x1,…, xn, se
FRECUENCIA puede definir esta frecuencia para cada valor de la variable i como:
ABSOLUTA
ACUMULADA

Para una variable con valores x1,…, xn, se define la frecuencia relativa
FRECUENCIA acumulada para cada valor i de la variable de la siguiente forma:
RELATIVA
ACUMULADA
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REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LOS DATOS
Se lleva a cabo tanto con fines de profundización en el análisis como para mostrar de una
forma intuitiva y clara los resultados de la investigación.
Representación de una distribución de
frecuencias o de los porcentajes de casos
DIAGRAMA DE BARRAS presentes en cada una de las categorías de la
variable, a través de ejes cartesianos

Representación de los resultados a través de

una gráfica circular, en la que la superficie de
UTILIZADAS DIAGRAMA DE
cada uno de los segmentos considerados será
TIPOLOGÍAS DE GRÁFI SECTORES proporcional al grado de ocurrencia de cada
una de las distintas categorías

Se utiliza para representar gráficamente

los datos de una variable continua o de una
variable cuantitativa discreta en la que,
HISTOGRAMA debido a la gran cantidad de modalidades o
categorías posibles, los datos han sido
agrupados en intervalos 10
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9.2. Elaboración de informes comerciales
La confección del informe comercial constituye un elemento esencial en el ámbito de la
investigación comercial.

LOS IC
ADQUIEREN
Cuando se trata de una investigación
MAYOR realizada a nivel interno, siendo los
IMPORTANCIA destinatarios del informe comercial el
personal directivo de la propia
organización, debido a su influencia y
capacidad para condicionar todo el
proceso de toma de decisiones
estratégicas que se desarrolle.

Cuando la investigación comercial haya

sido realizada a partir de la solicitud de
una entidad externa, ya que será
necesario ofrecer un documento que
justifique la inversión realizada por
dicha entidad como contraprestación a
la contratación de nuestros servicios.
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ESTRUCTURA Y ELEMENTOS DE UN INFORME COMERCIAL
La estructura y ordenación secuencial de los elementos que deberán estar presentes en un
informe comercial son los siguientes:

PRESENTACIÓN OBJETIVOS DE LA
CONTENIDOS
DEL TRABAJO INVESTIGACIÓN

CONCLUSIONES Y
METODOLOGÍA
RECOMENDACIO RESULTADOS
DEL PROYECTO
NES

ANEXOS
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ESTRUCTURA DEL INFORME COMERCIAL
Breve explicación de la investigación comercial realizada. Es conveniente que muestre
PRESENTACIÓN información sobre la entidad que ha desarrollado el proyecto y las motivaciones que han
DEL TRABAJO llevado al desarrollo de la investigación

Índice temático que permita, a cada persona que se disponga a su lectura, moverse con
CONTENIDOS facilidad entre los distintos contenidos recogidos en el mismo

Exposición meditada de las necesidades de información que ha pretendido satisfacer la

OBJETIVOS investigación comercial, así como su plasmación en los pertinentes objetivos

a) Fuentes de información consultadas en el desarrollo de la investigación

b) Técnicas de investigación (cuantitativas y/o cualitativas) empleadas en la fase de
METODOLOGÍA recogida de información
DEL PROYECTO c) Ficha técnica de cada una de las técnicas de recogida de información empleadas

Se desarrollará de la forma más ordenada y visual posible, con el fin de favorecer su

RESULTADOS comprensión rápida

Será donde el equipo técnico del proyecto aporte realmente valor al informe, matizando
CONCLUSIONES todas aquellas conclusiones y recomendaciones que considere convenientes

a) Cuestionarios, guiones de entrevistas y otras herramientas de recogida de información

b) Bibliografía
ANEXOS c) Otros materiales auxiliares, si existiesen (audios, grabaciones de vídeo, etc.)

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PRINCIPIOS Y NORMAS APLICABLES EN LA ELABORACIÓN DE INFORMES COMERCIALES
En la elaboración de informes comerciales es preciso prestar atención a los principios establecidos
por aquellas entidades que representan los intereses sectoriales y velan por el correcto ejercicio
profesional en el ámbito de la investigación comercial y social.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal
- La información proporcionada por los participantes deberá ser registrada y almacenada con las suficientes
medidas de protección para garantizar que su acceso y consulta esté restringido al personal técnico de la IC
y que dicha información sea utilizada expresamente para la finalidad que motivó su participación, estando
prohibida su transmisión con fines comerciales o para cualquier otro uso ajeno.
- En la publicación de los resultados de la investigación, la información incluida en los informes a partir de
las opiniones de las personas participantes, será tratada de forma agregada y totalmente anónima.

Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados

El equipo técnico de la investigación deberá distinguir claramente entre: los resultados, la interpretación
que las personas encargadas de su redacción hagan y cualquier recomendación que emitan basándose en
ellos.
Cuando los resultados de un estudio de mercado sean publicados por el cliente, se le solicitará a este que
previamente consulte al equipo técnico de la investigación.
El personal responsabilizado de la investigación comercial deberá estar siempre preparado para
proporcionar la información técnica necesaria para evaluar la validez de los resultados publicados y no
permitirá que su nombre se asocie con la difusión de las conclusiones de un estudio de mercado a menos
que la información confirme adecuadamente dichas conclusiones.
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9.3. Aplicaciones informáticas para el tratamiento,
análisis cualitativo y presentación de datos e
información obtenida en un estudio comercial
El desarrollo de las NTIC ha influido en el ejercicio
profesional de la investigación comercial.
En la actualidad disponemos de una gran cantidad
de aplicaciones informáticas específicas que
facilitan sobremanera tanto la ejecución técnica
de los proyectos como la elaboración de informes
y presentación de resultados.
Cada vez podemos encontrar más aplicaciones
especializadas en el tratamiento y análisis de
datos cualitativos, si bien siguen teniendo una
escasa implantación en el ámbito profesional,
donde se continúan utilizando metodologías
tradicionales, principalmente procesadores de
texto, para la trascripción y análisis cualitativo de
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entrevistas, grupos de discusión y otras técnicas.
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Permite incorporar y codificar segmentos de
Sistemas de codificación y texto en una base de datos, con el fin de
recuperación (Ethnograph) posibilitar la recuperación y consulta de todos
los segmentos identificados

Sistemas basados en reglas Realiza búsquedas textuales con autocodificación

de los resultados, lo que permite recuperarlos
para la construcción de como datos primarios para operar sobre ellos de
teorías (HyperResearch) nuevo

Especializado en técnicas para la recuperación

Sistemas basados en la de texto, a través de patrones, denominados
ACTUALMENTE EN ELlógica (AQUAD) estructuras de hipótesis
APLICACIONES DIS
Almacena la información en nudos,
Aproximación basada en favoreciendo la elaboración de tipologías
índices (NUD-IST) basadas en ideas

Se basa en la creación de gráficas, llamadas

Sistemas de redes diagramas conceptuales, que favorecen la
conceptuales (ATLAS.TI) interpretación de la información

Para la elaboración de informes y Microsoft Word y Microsoft

presentación de datos PowerPoint 16
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