UNIVERSIDAD DEL PACIFICO

INVESTIGACION DE MERCADO
INFORME:
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LA
ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANAL “JEISEN”

PROFESOR:
ANTONIO POVEDA

INTEGRANTES:
SANTIAGO JARAMILLO
XIMENA ARMIJOS
DIANA PIN
JESSIE JARAMILLO
NASHALIN PERALTA

FECHA:
18 FEBRERO DEL 2020
 1. ANTECEDENTES

El negocio de la cerveza artesanal se está expandiendo en el país, principalmente en Quito,

según empresarios dedicados a esta actividad. Hace ocho años este tipo de negocios
prácticamente no existía. Ahora hay unas 42 cervecerías artesanales –micro cervecerías-. Y
al menos la mitad está en Quito. Cada vez hay más gente interesada en hacer cervezas va a
crecer enormemente.

El ‘boom’ de la cervecería artesanal en el país se inició hace cuatro años, cuando se crearon
bares temáticos que elaboraban este licor para el consumo doméstico. Con la finalidad de
ofrecer un producto que pueda competir en el mercado, en el 2013 se inició la producción
de esta bebida bajo los estándares de calidad que piden los entes de control: elaboración de
la cerveza en una planta con maquinaria adecuada, obtención de registros sanitarios,
etiquetado, entre otros componentes. Ese año fue determinante para los productores, ya que
desde entonces se consolidaron las microempresas y las pymes de cervecería artesanal.

Competidores:

Para describir las marcas presentes en el mercado, dividiremos el análisis en tres grupos:
Industriales Nacionales, Industriales Importadas y Artesanales.

a) Cervezas en la industria nacional

Cerveza Pilsener, “Cerveza rubia tipo Pilsen, con un fino sabor amargo y pronunciado
aroma hecho en base a ingredientes 100% naturales. Pilsener es la cerveza que ha estado
entre los amigos y familiares ecuatorianos desde 1913.” (Cervecería Nacional, 2016)
Cerveza Club Premium, “Es la primera cerveza premium del Ecuador, lo cual la convierte
en la representante de la maestría cervecera ecuatoriana. Su sabor distinguido se logra
gracias a sus lúpulos nobles, cebada seleccionada y mayor tiempo de maduración que
otras”. (Cervecería Nacional, 2016)

b) Cervezas en la industria importada

Cerveza Corona, es una marca mundialmente conocida, distribuida a lo largo de más de

159 países en los cinco continentes. Se ha constituido como la cerveza más vendida en
México y a su vez es la primera cerveza de importación en los Estados Unidos. También es
la más vendida de todas las cervezas mexicanas exportadas del país mesoamericano.
(Wikipedia, 2012)

Cerveza Budweiser, es una cerveza de origen checa, patentada en los Estados Unidos y
una de las más populares en dicho país. Suele considerarse el paradigma de cerveza ligera,
refrescante y poco robusta de estilo estadounidense. Tiene un alto grado de aceptación entre
aquellos consumidores europeos que se deleitan con el sabor suave de la cerveza.
(Wikipedia, 2008)
Cerveza Heineken, es una cerveza de tipo Lager y estilo Pilsen de color amarillo claro y
brillante, con una espuma blanca intensa, cremosa y persistente en el vaso. Su aroma frutal
a plátano, procedente de su fermentación lenta a baja temperatura, perdura hasta el
consumo final mezclándose con el ligero sabor dulce de la malta pilsen y su amargor suave.
(Birrapedia, 2013, pág. 1)

c) Cervezas en la industria artesanal

Cervecería camino del sol, desde el 2011 busca crear en Ecuador la cultura de consumir
cerveza de calidad superior, teniendo siempre como prioridad el sabor de la cerveza y no la
eficiencia en costos y procesos.” (Camino del sol, 2011, pág. 1)

Cerveza Páramo, “esta es la culminación del sueño del cervecero Ecuatoriano Alemán, Uli
Hahl, quien buscó producir la cerveza más exquisita del Ecuador cumpliendo con las
exigencias de calidad más altas de Alemania.” (Cervecería Páramo, 2014, pág. 3)
Cerveza Sabai, es una micro-cervecería ecuatoriana, con equipamiento técnico y humano
adecuado para elaborar, utilizando insumos y procesos naturales, Cervezas Artesanales de
Calidad Superior. Somos una empresa joven, en el más amplio sentido de la palabra, que
consolida su crecimiento con profundo compromiso ético empresarial, social y
medioambiental. (Sabai, 2014, pág. 5)

Distribuidores

La distribución de cerveza se realizará a lo largo del norte de la ciudad de Guayaquil y sus

alrededores, principalmente a lugares como Pub’s y similares, seguidos por cadenas de
supermercados y establecimientos tales como restaurantes y cadena de licorerías.

Análisis FODA a Nivel Local

A continuación, se desarrollará un análisis FODA, el mismo que servirá para analizar

puntos fuertes y débiles a nivel local y así tener una visión del contexto de la empresa.

Las Fortalezas

● Receta con ingredientes ecuatorianos.

● Alta variedad de sabores.
● Producción artesanal sin ingredientes artificiales.

Las Debilidades

● Carencia de centros de distribución.

● Marca sin posicionamiento del mercado.
 ● Poca experiencia en la fabricación de cerveza industrial.

Las Oportunidades

● Mercado en constante crecimiento.

● Innovación constante en sabor e imagen.
● Incremento de canales de venta (bares, pub's y restaurantes).

Las Amenazas

● Competencia altamente respaldada por redes sociales.

● Cultura posicionada en la población hacia la cerveza industrial.
● Procedimiento y tramitación legal para efectos de legalización y lanzamiento de la
cerveza.

Lo que refleja el análisis FODA es que el mercado está saturado de cervezas sin propuestas
únicas de venta. Es de esta percepción que nace la idea de una cerveza artesanal diferente,
con una propuesta única de valor.

Análisis FODA para la Exportación

A continuación, se desarrollará un análisis FODA, el mismo que servirá para analizar

puntos fuertes y débiles para la exportación y así tener una visión del contexto de la
empresa.

Las Fortalezas

● Receta con ingredientes ecuatorianos.

● Producción artesanal sin ingredientes artificiales.
● Ser el primer productor y comercializador de cerveza en Chile.
● Control de costos de producción.

Las Debilidades

● Disminución del margen de rentabilidad por el cambio de moneda.

 ● Marca sin posicionamiento del mercado.
● Un solo canal de distribución por parte del comprador.

Las Oportunidades

● Mercado en constante crecimiento.

● Mercado más desarrollado y con un amplio conocimiento de cervezas artesanales.

Las Amenazas

● Competencia altamente respaldada por consumidores fieles al mercado local.

● Entrada de nuevos competidores.
● Cambios en políticas gubernamentales y tratados en los que se ampara la
producción local.

Lo que refleja el análisis FODA es que se puede ingresar al mercado con una propuesta
diferente y auténtica del mercado ecuatoriano.

Análisis del Mercado Mediante las Cinco Fuerzas de Porter

Para mantener la línea de análisis de los princípiales actores del mercado, se utilizará esta
estrategia que permite al negocio propuesto conocer la competencia que tiene el sector en el
que opera, para poder realizar análisis con el objetivo de hacer frente a la situación.

Poder de negociación de los clientes

Al pretender ser una cerveza innovadora, se busca que el cliente sea atraído por el consumo
de aromas y sabores de la cultura ecuatoriana y con un deseo que mantenga la calidad de
una cerveza artesanal. El poder de negociación al cliente es bastante exigente, por el mismo
hecho que puede controlar el mercado de acuerdo a la relación calidad/precio que pretender
dar y recibir, es por eso que la cerveza pretende mantener el precio del mercado artesanal
ecuatoriano que varía entre $2 a $6 dependiendo el lugar de venta, así aumentado las
ocasiones de consumo y atraer nuevos clientes.

Rivalidad entre las empresas

“En el Ecuador, la gigante que controla el 70% del mercado de cervezas es la multinacional
Sumiller, que opera ahora como Cervecería Nacional, con las marcas Pilsener, Club, Pony
Malta y sus variantes light.” (Revista Plan V, 2016)

La rivalidad entre los competidores es alta, ya que el gran líder de las ventas en cervecería
en Ecuador es la cervecería nacional, con un 70% de participación en el mercado, mientras
que el 30% restante es distribuido entre las empresas de cervecería internacional y de
cervecería artesanal, esto se debe principalmente a los precios de los productos que tiene las
grandes empresas de la industria de la cerveza.

Poder de negociación de los proveedores

Como se ha mencionado anteriormente el poder de los proveedores no tiene un gran poder

de negociación, como las que sí tienen los proveedores que dependen de la cantidad de
demanda de la materia prima que se genere, este poder se considera que es de nivel medio,
por existir muchos lugares dentro del territorio ecuatoriano, pero por la creciente demanda
son capaces de elevar el costo de la materia prima.

Amenazas de los nuevos entrantes

El negocio de la cerveza artesanal se está expandiendo en el país, según empresarios

dedicados a esta actividad. Hace ocho años este tipo de negocios prácticamente no existían,
ahora hay unas 42 cervecerías artesanales –micro cervecerías. Cada vez hay más gente
interesada en hacer cervezas y va a crecer enormemente.

Una amenaza directa sería el ingreso de micro emprendedores interesados o conocedores

del ámbito cervecero, que buscarán siempre innovar o buscar la manera de apoderarse del
mercado artesanal, esto supone a una competencia directa del mismo producto o con
similares características.

Amenaza de productos sustitutos

En el mercado de la cerveza artesanal en general no existe específicamente un producto que

sea sustituto con las características similares al producto que se está proponiendo, pero si
productos que satisfacen las mismas necesidades de una bebida con un porcentaje de
alcohol mayor al 5%, se pueden identificar los siguientes.

● Whisky
● Tequila
● Vino
● Zhumir
● Aguardiente
● Vodka

2. JUSTIFICACION

El negocio de la cerveza artesanal se viene dando en el Ecuador desde el año 2010

aproximadamente. Hace unos 4 años existían unas 42 cervecerías artesanales micro
cervecerías, donde la mayoría se posicionaban en Quito, mientras otras se ubican en
Cuenca, Guayaquil, Ibarra y Manta. ¿Por qué sigue creciendo esta industria? Por la sencilla
razón de que la cerveza artesanal tiene su sabor más concentrado en comparación a la
industria que las producen mezclando varios cereales. Actualmente en Machala también
está incursionando en este mercado de cervecería artesanal, no solo en la comercialización,
sino que a su vez en la producción de la misma. Este proyecto tiene la finalidad realizar un
estudio de mercado previo a la elaboración de la cerveza mediante el análisis de nuestros
posibles consumidores, la competencia y proveedores y a su vez se desarrollaría un análisis
de costos totales y así lanzar al mercado una nueva marca. Se haría una revisión tanto de
proyectos emprendedores como de empresas activas en el negocio de cerveza artesanal para
así poder tomar información de diferentes fuentes y realizar un documento que contenga
todas las especificaciones que necesitemos para poner en marcha más adelante el proyecto.
Una vez que se haga el análisis tanto de mercado como de costos se procedería a la
elaboración del producto para comercializarlo donde la característica principal debe ser a
un precio accesible a los consumidores y así tener de poco a poco una buena acogida en el
mercado no solo local sino a nivel nacional. Además, desde el punto de vista del
consumidor este se beneficiará al tener una alternativa de consumo sano sin químicos de
acuerdo con sus necesidades. También se busca el beneficio económico, tanto para la
empresa y la sociedad en general, porque al lanzar precios cómodos estarán al alcance del
consumidor y la empresa también recibirá sus beneficios. Las ganancias que obtendríamos
en este negocio serian de $ 14.65 en la producción de 12 unidades cabe recalcar que de los
ingredientes utilizados, algunos no se los utiliza por completo como es en el caso de la
levadura; obteniendo así mayor ganancia en la siguiente producción. El lugar de aplicación
de este proyecto se enfoca en la ciudad de Guayaquil. Lo principal será llegar al mercado
con óptima calidad teniendo en cuenta las necesidades del cliente, brindando exclusividad y
gusto por lo tradicional, en busca de un gran beneficio de realizar dicha actividad sin dejar
de lado la importancia que representa el cliente para un negocio.

Además de esto, surge la posibilidad de brindar nuevas características a la cerveza tales

como ser de origen natural, regional y que pueda acompañar a la oferta turística,
reconociéndola como una bebida autóctona.

3. OBJETIVOS Y DELIMITACION DEL ESTUDIO

OBJETIVO GENERAL:

Analizar el nivel de aceptación que tendría la cerveza JEISEN en la ciudad de Guayaquil.

OBJETIVO ESPECÍFICO:

 Analizar el empaque, el sabor de la cerveza artesanal y saber la percepción que

tienen los jóvenes Guayaquileños con respecto a la cerveza.
  Analizar las razones por las cuales los jóvenes guayaquileños prefieren otra marca
de cerveza.
 Operar la herramienta para analizar el mercado, y que sea enfocada al Target
apuntado.
 Obtener resultados certeros gracias al focus group que es una herramienta muy
importante para adquirir datos reales del consumidor y así entender dónde podemos
encaminar el proyecto.

4. MERCADO OBJETIVO

En este capítulo se realizará un análisis de mercado de las características más importantes

de la cervecería artesanal en el Ecuador, pero mayoritariamente enfocado a donde se
radicarán sus proveedores, competidores y distribuidores. Además, se mostrará la
aceptación del producto, se calcula un flujo de ventas estimado y el flujo de ingresos
proyectados, todo por medio de un análisis cuantitativo y cualitativo realizado
anteriormente que contiene encuestas realizadas a productores, distribuidores y
consumidores potenciales.

El producto propuesto se orienta a personas que tengan 18 o más años, mismas a las que les
debe gustar la cerveza artesanal y quieran probar sabores no degustados y nuevos.

Esta investigación se enfoca a menores de 18 años debido a que no se encuentra autorizada

la venta de bebidas alcohólicas en el Ecuador.

● Análisis de los Principales Actores en el Mercado del Negocio Propuesto

● Proveedores

En este caso se debe mencionar que la materia prima para la elaboración de la cerveza se
realizará de forma artesanal, al realizarlo de esta manera los proveedores no tiene un gran
poder de negociación. Cabe mencionar que los componentes de aditivos, como son;
extracto de chocolate, cacao, banano y hojuelas serán producidos en nuestro país, además
de cumplir rigurosamente la reglamentación vigente en calidad sanitaria.
 4.1 Criterios de Segmentación del Consumidor

Para poder determinar cuál ser el segmento de mercado y el consumidor correcto se analiza
ejes fundamentales, criterios de segmentación objetivos y que permitirán obtener un
perfecto perfil del consumidor de la cerveza artesanal dentro del territorio ecuatoriano,
tomando muchas de las referencias de la cultura andina y latinoamericana.

Público objetivo

● Primario: Hombres entre 20 y 45 años de edad.

● Secundario: Mujeres entre 20 y 35 años de edad.

Mercado primario

Personas adultas, los cuales se pueden adscribir principalmente al sector socioeconómico

medio, que son consumidores regulares de cerveza artesanal o cerveza Premium nacionales
o importadas. El público se ha considerado desde los 20 años por que se conoce que la
bebida se consume mayormente los fines de semana, esto se debe a que la mayoría de la
población trabaja y aprovecha para reunirse, salir de la rutina y disfrutar de una cerveza con
sus allegados.

Perfil demográfico

● Hombres y Mujeres

● 20-45 años de edad

Características

La propuesta de negocio de la cerveza propone algo que otras cervezas artesanales dejan un
poco de lado, el sabor y el aroma ecuatoriano. Este es la característica más importante que
debe tener el perfil de consumidor, que sepa apreciar el concepto de cerveza artesanal. Es
por esto que se propone obtener un sabor artesanal mucho menos amargo en la mayoría de
sus presentaciones y pretende ser una cerveza que se puede tomar en cualquier momento
solo por su aroma y su sabor.
 5. METODOLOGIA

Dada la naturaleza descriptiva del estudio se realiza una investigación usando fuentes de
datos primarias. En primer lugar se lleva a cabo una fase exploratoria de tipo cualitativa,
que consiste en entrevistas a expertos del rubro, tanto productores y consumidores como
distribuidores de cerveza artesanal. Esta fase sumada a la revisión bibliográfica permite
generar una serie de motivaciones y atributos percibidos por los consumidores al momento
de expresar sus preferencias por la compra de una cerveza artesanal y no artesanal. Los
atributos medidos se presentan en la Tabla 1.

Tabla 1: Atributos de Importancia en la Compra de Cerveza Artesanal

Atributo
Calidad
Marca
Haberla probado antes
Precio
Sabor
Coincide con la ocasión
Tipo de Cerveza (Roja, Rubia, Negra)
Refrescante
Tipo de envase (Lata, Botella)
Aroma
Color
Alguien la recomendó
Existencia de espuma
Información del Envoltorio
Consistencia de la espuma
En esta tabla se muestra los atributos importantes al momento de comprar Cerveza Artesanal. Este listado es producto de
la fase exploratoria donde se rescataron atributos de estudios anteriores relacionados al tema, y de entrevistas a
consumidores y expertos en la fabricación y distribución de cerveza artesanal. También se utiliza este mismo listado de
atributos para la compra de Cerveza No Artesanal. Para evaluar la importancia de cada atributo.

Con esta información se confecciona un instrumento de medición a utilizar en una segunda

fase concluyente de tipo cuantitativa. El instrumento de medición consiste en cinco
secciones. La primera parte incluye preguntas de consumo de alcohol y cerveza, junto con
frecuencias de compra y el canal de distribución usado, para esto se utilizan preguntas de
selección múltiple de acuerdo a las alternativas levantadas durante la fase exploratoria. La
segunda sección mide la importancia que los encuestados le otorgan a distintos atributos al
momento de comprar cerveza no artesanal, el método del FOCUS GROUP fue utilizado
para este propósito. Durante esta tarea, los entrevistados fueron consultados sobre el
atributo que más influye y el que menos influye en el consumo de cerveza no artesanal. La
tercera sección incluye preguntas sobre compras anteriores de cerveza artesanal cuya
unidad de medida nuevamente es el método FOCUS GROUP. La cuarta sección mide la
percepción de los encuestados sobre los productos artesanales, basado en 11 reactivos
obtenidas de la fase exploratoria, los cuales se midieron en una escala Likert de cinco
niveles. La quinta y última sección, fue dirigida a fin de obtener el perfil sociodemográfico
del encuestado incluyendo variables como edad, sexo, nivel de educación, peso, altura y
estado civil, para esto se utilizan preguntas de selección múltiple. El proceso de
levantamiento de información se llevó a cabo distribuyendo una encuesta a través de sitios
web y fan pages en Facebook de variadas agrupaciones de consumidores y productores de
cerveza artesanal. Se lograron 246 respuestas válidas. Una vez recopilados los datos, se
procede a utilizar el software SPSS para realizar análisis de los datos obtenidos.

6. RESULTADOS DE INVESTIGACION DE FUENTES PRIMARIAS Y

SECUNDARIAS

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos INEC, publicó el 22 de julio del 2019 un

estudio sobre el consumo de alcohol en el Ecuador. Según la cifras, 912 576 personas
consumen bebidas alcohólicas. El 89,7% son hombres y el 10,3% son mujeres. La encuesta
fue realizada a mayores de 12 años e incluye el consumo de bebidas destiladas, cerveza y
vino. Las personas entre 19 y 24 años son las que más consumen de bebidas alcohólicas
con 12%, seguidas por las de 25 a 44 años con 11,5%, de 45 a 61 años con un porcentaje de
7,4%, los mayores de 65 años con 2,8% y la población menor de 18 años con un 2,5%. La
cerveza es la bebida alcohólica preferida por quienes consumen licores con un 79,2% El
lugar más recurrente donde se consiguen las bebidas alcohólicas es la tienda de cada barrio.
41% de las personas que consumen alcohol lo hacen semanalmente. Galápagos es la
provincia donde más consumo de alcohol se registra en el país y Bolívar es la que menor
consumo tiene.
Asimismo con datos del 2019 realiza indicadores sobre el consumo de cerveza en el
Ecuador, producto de preferencia (Bebidas alcohólicas), frecuencias y demás:
En la revista digital LÍDERES se realizó una encuesta, indicando que el sector ha crecido 20
veces por año, desde el 2011 hasta la fecha. Sin embargo, tiene cuatro desafíos que
enfrentar: la Ley de Drogas, el ICE establecido por cada litro producido, el Sistema de
Identificación y Marcación del Servicio de Rentas Internas (SRI) y la aplicación de una
sobretasa del 45% a la malta importada. El ‘boom’ de la cervecería artesanal en el país se
inició hace cuatro años, cuando se crearon bares temáticos que elaboraban este licor para el
consumo doméstico. Con la finalidad de ofrecer un producto que pueda competir en el
mercado, en el 2013 se inició la producción de esta bebida bajo los estándares de calidad
que piden los entes de control: elaboración de la cerveza en una planta con maquinaria
adecuada, obtención de registros sanitarios, etiquetado, entre otros componentes. Ese año
fue determinante para los productores, ya que desde entonces se consolidaron las
microempresas y las pymes de cervecería artesanal. Julio Espinosa, presidente de la
Asociación de Cervecerías del Ecuador, que agrupa solamente al gremio artesanal,
menciona que en el país existen 45 empresas afines a esta actividad. Sin embargo, hay
emprendimientos ‘caseros’, que por su logística de producción todavía no pueden ser
considerados en este registro. La participación de la producción artesanal en el país, no
representa ni el 1% del Producto Interno Bruto; en promedio, este sector factura alrededor
de USD 150 000 al mes, comenta Espinosa. Pedro Molina es representante de la cervecería
artesanal La Compañía, de Cuenca, que tiene presencia en el mercado desde hace siete
años. Explica que el crecimiento se registra por la producción de la bebida. Cuando inició
elaboraba 1 000 litros mensuales y ahora llega a los 6 000. No obstante, uno de los
principales inconvenientes que tuvo la firma este año fue la sobretasa arancelaria del 45%
sobre la malta, materia prima que debe ser importada, ya que no se produce localmente. La
medida que busca reducir la salida de divisas del país, según el Gobierno, en las empresas
de cervecería artesanal se reflejó en una reducción sus ganancias netas en un 22%, como
fue el caso de La Compañía, por ejemplo. Molina explica que tuvieron que asumir algunos
costos para adquirir la malta. Sin embargo, esta situación ayudó a crear nuevos productos
con materia prima local. La Compañía este año ofrece la cerveza de jora (maíz negro).
Alexander Vega, encargado de ventas de la cervecería artesanal Los Tres Monjes, también
concuerda en que las sobretasas a la malta o lúpulo no son convenientes para este negocio.
Esto, porque esta medida adoptada este año, ha sido contraproducente para la producción
local, en especial para las empresas que cumplen con estándares de calidad. Tanto La
Compañía como Los Tres Monjes esperan que en el 2016 se eliminen las salvaguardias, tal
como lo anuncia el Régimen. Otro desafío que tiene enfrente el sector es la actual Ley de
Drogas. El proyecto aprobado en octubre pasado estipula que todas las bebidas alcohólicas
son consideradas ‘drogas’. Para Espinosa, esta normativa presenta una manipulación del
lenguaje y deja en incertidumbre aspectos como la ejecución de los operativos de control
para estas bebidas, cuando se publique el reglamento. Otro aspecto que preocupa es el tema
del Impuesto a los Consumos Especiales (ICE). La Asociación solicitó que en la Comisión
de Desarrollo Económico de la Asamblea Nacional se establezca un techo al precio al costo
de producción de USD 8,40, solo para micro y pequeñas empresas. Pero desde la
Asociación ahora se solicita que se incluyan las medianas empresas. Esto, con la finalidad
de que a largo plazo las compañías puedan crecer. Además, el gremio espera que se pueda
ampliar el techo hasta USD 12. Y el último factor que preocupa los cerveceros artesanales
es la Resolución Nº 591, emitida en agosto pasado por el SRI. Este documento dice que
todas las empresas de bebidas alcohólicas, cigarrillos y cerveza incorporen en sus líneas de
producción el Sistema de Identificación, Marcación, Autentificación y Rastreo (Simar).
Este, a través de un código adherido en los productos, verificará la producción.

Asimismo, la Organización Mundial de la Salud (OMS) calcula que el 27,7 % del consumo
de alcohol a nivel mundial es ilícito, lo que evidencia la dimensión del problema y de los
riesgos para la salud que puede producir.

El estudio de Euro monitor destaca que las bebidas «espirituosas» destiladas dominan el
mercado ilícito, mientras que la cerveza, a pesar de ser la bebida más consumida, solo da
cuenta de un 2,3 % del mercado ilícito.

ANÁLISIS DE RESULTADOS DE LOS FOCUS GROUP

Para la recolección de la información, se optó por realizar dos focus group, 1 con 8
personas, que se encontraban aptas para ser evaluadas (cumplían los requisitos de las
encuestas filtro). Para ello, se dividió en dos segmentos: el primero que hablaba acerca del
rubro de cervezas en general y el segundo que corresponde a la prueba del producto de
cerveza sin alcohol.

Primero comenzamos analizando el entorno de las bebidas alcohólicas, centrándonos

específicamente en la cerveza en general. Esto lo hacemos con el fin de conocer el entorno,
la competencia, sus puntos de venta, influencia del precio, perfil de consumidor, etc. Con
relación a estas consideraciones se hicieron las siguientes preguntas:

● ¿Cuándo piensan en cervezas, ¿cuáles son las 3 primeras marcas que se les viene a
la mente? ¿Por qué?
 ● ¿El precio influye en tu decisión de compra? ¿cuántas pagas?
● ¿Cuál es el motivo por el cual consumen estas bebidas?
● ¿Por qué eligen cerveza en lugar de otras bebidas o la combinan con otras bebidas
alcohólicas?
● ¿Con qué frecuencia compran dichas cervezas?
● ¿En qué presentación y tamaño sueles comprar la cerveza?
● ¿Cuáles son los lugares donde las compran?
● ¿En qué lugar sueles consumir este producto?
● ¿Ustedes consideran que la presencia en dichos medios de comunicación influye en
su decisión de compra? ¿Por qué?
● ¿Cuál crees que es el medio de comunicación que más tiene efecto sobre ti?
● ¿Cuándo consumen estos productos en algún evento, que medios de transporte
utilizan?

Con relación a la competencia las respuestas que obtuvimos en general fueron muy
similares. La mayoría de los participantes indicaron que las marcas más resaltantes de
cerveza en su opinión eran, Pilsener, Brahma, Corona y Heineken. Las tres primeras
forman parte de las marcas del grupo de Cervecería del Ecuador. Como sabemos este grupo
posee casi todo el mercado cervecero en Ecuador, se encuentra muy bien posicionado y su
distribución llega a casi todo el país. Por otro lado, tenemos a Brahma, esta marca de
cerveza, aunque muy conocida debido a la cantidad de publicidad que hace no tiene el
impacto de las marcas del grupo Backus. Finalmente tenemos a las cervezas Corona y
Heineken. Estas marcas son extranjeras y con su renombre internacional son atractivas para
cualquier consumidor que disfrute de una buena cerveza.

Asimismo, se averiguó cómo influía el precio en su decisión de compra, a lo que fue casi
unánime la decisión al alegar que no por la sencilla razón de que, si desean comprar alguna
cerveza en específico, ya van con la mentalidad de obtener esa cerveza por su sabor o
marca, o sino ya que al estar con amigos el grupo decide la mejor opción para ellos.

Por otro lado, un tema interesante a analizar es la razón por la cual las personas consumen
las cervezas. Entre todas las respuestas de los entrevistados se tiene que los motivos por el
cual consumen alguna cerveza son por el sabor, ya que este les atrae mucho, y por el simple
de hecho de estar con los amigos o familia en algún evento social como reuniones o una
discoteca. El tema social llama la atención ya que este puede ser interpretado como un tipo
de presión social, ya que al estar con los amigos como uno los ve tomando estas bebidas se
anima o lo animan que este ingiera el líquido.

Otro tema analizado fue el patrón de consumo. En este caso hubo un poco de disparidad ya
que muchos decían cada 2 o 3 fines de semana, otros cada fin, algunos cuando se pueda.
Sin embargo, todos mencionan que tomaban con sus amigos o en algún evento social. Por
lo que se podría inferir que en realidad a no todos los consumidores les gusta ingerir la
cerveza sin compañía. Prefieren hacerlo acompañado, lo cual se da los fines de semana
cuando se reúnen con sus amigos.

De igual manera, preguntamos sobre la presentación de los productos. La mayor parte de

los entrevistados coincidió en consumo de cerveza en lata, mientras que solo 1 de los 12
consumía la cerveza en presentación de vidrio, pero de tamaño grande. Ante esto, se puede
ver que no infiere tanto el tipo de envase que sea, sino el tamaño. Se observa que estos
consumidores prefieren la practicidad de la presentación pequeña, además de que es más
personalizado y no tiene que estar compartiendo con los demás.

También vimos los puntos de compra y de consumo. Los lugares más recurridos a la
compra de cerveza son las bodegas, supermercados y tiendas o en las mismas discotecas.
Por otro lado, los lugares de consumo son en discotecas o en la casa de algún amigo.

De la misma forma, se investigó que tanta influencia tenían los medios de comunicación
sobre ellos en la ingesta de cerveza y cuáles eran los más llamativos. Muchos concuerdan
en que la publicidad si influye mucho ya que motiva a consumir más, como el popular
“jueves de biela”. Además, al estar en todos lados mantiene la mente de las personas en el
producto. Por otro lado, las formas en que los participantes consideran que son más
influidos es por medio de la TV y las redes sociales.

Finalmente, otro tema que consideramos relevante, es el medio de transporte que utilizan
estas personas luego que consumieron las bebidas, normalmente en alguna reunión o
discoteca. Según las respuestas de los entrevistados estos recurren al taxi ya que no cuentan
con un vehículo de transporte propio. Y en caso alguno de sus amigos tuviera auto o la
misma persona tuviera estos serían los “amigos elegidos”, es decir aquellos que no toman
bebidas alcohólicas en toda la noche para poder conducir al final del evento social.

● Como se puede apreciar, las cervezas más reconocidas por el público son las de la marca
CN, esto no es una sorpresa debido a la gran participación de mercado que tiene esta
empresa y la gran variedad de marcas con la que cuenta. Así mismo, tanto Corona como
Heineken nos demuestran que las marcas internacionales también están posicionadas en la
mente del consumidor y aparecen como una opción más para todo aquel que disfrute de
esta bebida.

● Dentro de los hábitos de consumo, vemos que la principal razón de consumo del producto
es por el gusto al sabor, mientras que también está presente lo que se podría identificar
como una posible presión social debido a que nos indicaron que consideran que su consumo
de cerveza incrementa al estar reunido con amigos y compañeros. Un factor importante fue
que los participantes consideraron que el precio no sería tan influyente en su decisión ya
que compran la marca que está más posicionada en sus cabezas obviando en cierto grado el
precio. En cuanto a frecuencia, hubo disparidad al ver que la ingesta se daba ya sea 1, 2 o 3
fines de semana al mes o simplemente cuando se presentaba la ocasión.
 7. CONCLUSIONES

El mercado de cervezas mueve millones de dólares al año en Ecuador, y si observamos

actualmente existe un auge de marcas propias de cervezas artesanales, el cual se está dando
de manera desordenada y aislada, sólo en ciudades principales.

La investigación de mercado realizada, arrojó datos positivos sobre un segmento no

explotado en cuanto al consumo de cerveza artesanal, representando un 15% de aceptación
más de lo que se preveía antes de realizar el estudio.

El focus group es una herramienta muy importante para obtener datos certeros del
sentimiento real del consumidor y entender dónde puedes encaminar el proyecto, para
satisfacer las necesidades del consumidor y crear un producto que cause una buena
aceptación al público.

Las herramientas que se utiliza en el análisis de mercado fueron enfocadas al Target

apuntado, arrojando casi un 83% de aceptación y consumo de la cerveza artesanal en las
personas jóvenes.

Por lo tanto, culturizar a todos nuestros consumidores y a sus familias, de esta manera
poder mejorar económicamente el país y además mejorar como sociedad y en cultura.

8. PROPUESTAS DE MEJORAS / ACCIONES A TOMAR

Se debe tener en claro que el grupo que se elige para el focus group debe ser consumidor de
cerveza de lo contrario te arrojaría un falso resultado.

El principal cliente del producto es el consumidor final. Siendo sus características exigentes
y selectivas, posee un alto nivel de negociación ya que al no encontrarse satisfecho con el
producto podría cambiar de marca dada la oferta en el mercado.
A continuación, se detallan las recomendaciones a las que se ha llegado luego de la
investigación realizada:

Es importante colocar mayor publicidad en los puntos de venta del producto ya que de
acuerdo con la investigación cualitativa la aceptación del producto es alta pero no conocen
los lugares en los que pueden comprarla. También es importante empezar con publicidad en
redes sociales ya que la inversión no es muy alta pero el alcance si lo es.

Se recomienda contratar a una persona que se dedique a las labores de promotor o

vendedor ya que así el producto podrá ser colocado en más puntos de venta masivos, no
solo en tiendas gourmet o autoservicios como se ha ido realizando hasta el momento. Así
también esta persona mantendrá buenas relaciones con los clientes (distribuidores).

Buscar participar en la mayor cantidad de eventos relacionados con lo saludable para que
se relacione el producto con lo saludable y sano más que con solo una bebida sin alcohol.

Se recomienda adquirir un vehículo para poder realizar la distribución del producto a los
clientes. Este vehículo podría ser 143 adquirido mediante un préstamo con una entidad
financiera, para así evitar que los gastos sigan siendo de capital propio y que la empresa
empiece a solventarse con sus propios ingresos.