Direccion Comercial I Teoria PDF

T
Teora
DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
Profesora: Teresa Vallet Bellmunt
DireccinComercial I
T E R E S A V A L L E T B E L L M UN T
Direccin Comercial I
Pere Escobar Solsona

Diplomatura en Ciencias Empresariales
Universitat Jaume I
Tabla de contenidos
EL CONCEPTO DE MARKETING------------------------ 1
Formulacin de objetivos y de la
La evolucin del concepto de
estrategia de marketing----------------------- 22
marketing---------------------------------------------- 1
Nuevas perspectivas del marketing:
marketing relacional y la orientacin al
Establecimiento de objetivos de venta

y rentabilidad ------------------------------------------------ 22
Caractersticas de los objetivos ------------------- 22
Eleccin de las estrategias--------------------------- 22
Formas de actuacin internas ------------------------23

Mtodos financieros----------------------------------23
Mtodos de gestin-----------------------------------23
Mtodos de produccin------------------------------23
Red de ventas-------------------------------------------23
Publicidad y Promocin -----------------------------23
Distribucin ---------------------------------------------24
Productos ------------------------------------------------24
Clientela final -------------------------------------------24
Estilos de Direccin----------------------------------24
Formas de actuacin externas------------------------25
Actuaciones que no imponen uniones
financieras -----------------------------------------------25
Actuaciones que imponen la creacin
de uniones financieras-------------------------------25
mercado------------------------------------------------ 2
El marketing como funcin integrada a la
gerencia ---------------------------------------------------------- 3
La funcin del marketing en la

economa ---------------------------------------------- 3
El marketing como filosofa---------------------------- 4
El marketing como funcin----------------------------- 4
El sistema comercial y los

instrumentos de marketing -------------------- 4
Objeto de estudio -------------------------------------------- 6
Informaciones necesarias a obtener-------------- 6
Eleccin de los medios y tratamientos de
la informacin ------------------------------------------------- 7
Planing, desarrollo y presupuesto por
accin-------------------------------------------------------------- 7
Adopcin o modificacin del proyecto de
estudio------------------------------------------------------------- 7
Fuentes internas -------------------------------------------- 8

Fuentes documentarias----------------------------------- 8
Fuentes externas ------------------------------------------- 9
Motivos externos--------------------------------------10
Motivos internos --------------------------------------10
Proceso de eleccin de las estrategias

----------------------------------------------------------------------- 25
La planificacin en la empresa y la
implantacin del Plan de Marketing ----------------26
Programacin de las actuaciones ---------------- 26

Presupuestos operativos de los
programas ----------------------------------------------------- 27
Control de la estrategia comercial ------- 28

Diseo del sistema de control del plan
y sus medidas correctoras---------------------------- 28
Factores a controlar del presupuesto ---------- 29
Factores de Marketing-----------------------------------30
Factores de Produccin ---------------------------------30
Factores de Distribucin--------------------------------30
Factores Administrativos ------------------------------31
Factores Financieros -------------------------------------31
La investigacin comercial--------------------------- 10
El proceso de la investigacin comercial --------11
LA PLANIFICACIN COMERCIAL ------------------- 15

Fundamentos de la planificacin
comercial -------------------------------------------- 15
Las etapas del plan de marketing ---------------- 17
Anlisis de la situacin ----------------------- 18

Descripcin de la situacin externa------------- 18
El mercado ---------------------------------------------------18
Red de distribucin ---------------------------------------18
Principales competidores ------------------------------19
Coyuntura econmica nacional -----------------------19
Descripcin de la situacin interna-------------- 19
Productos-----------------------------------------------------19
Red de distribucin ---------------------------------------20
Fuerza de ventas -------------------------------------------21
Publicidad y promocin----------------------------------21
Conclusiones ------------------------------------------------- 31
EL MERCADO Y LA DEMANDA----------------------- 33
Concepto y clasificacin del
mercado---------------------------------------------- 33
El mercado ---------------------------------------------------- 33
La competencia -------------------------------------------- 34
La imagen de la empresa------------------------------ 35
Actitud frente al mercado ---------------------------- 35
Concepto y anlisis de la demanda------- 37

EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES ------------------
iii
41
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Importancia del estudio del
El proceso de segmentacin----------------- 72
comportamiento del consumidor----------- 41
El posicionamiento en el mercado -------- 72
Capacidad de compra ----------------------------------- 41

Capacidad de pago --------------------------------------- 42
Poder de decisin------------------------------------------ 42
POLTICA DE PRODUCTO ---------------------------- 75

Concepto de producto -------------------------- 75
Una nueva definicin de producto---------------- 75
El proceso de decisin de compra -------- 43
Las caractersticas tcnicas--------------------------76

El contenido simblico de los productos ---------76
Productos de consumo-----------------------------------76
Productos industriales ----------------------------------77
Servicios------------------------------------------------------78
Condicionantes internos y externos del

comportamiento del consumidor----------- 44
Condicionantes internos ------------------------------- 44
Las necesidades humanas de Maslow -------------44

Las motivaciones ------------------------------------------46
La deteccin y medida de las motivaciones -----46
Moda -------------------------------------------------------47
Inters-----------------------------------------------------47
Comodidad -----------------------------------------------48
Afecto------------------------------------------------------48
Seguridad-------------------------------------------------48
Orgullo ----------------------------------------------------49
Conclusiones ------------------------------------------------49
Decisiones sobre la lnea de

productos -------------------------------------------- 79
Productomix en relacin con la gama -------- 79
La poltica referente a la gama -------------------- 79
Expansin-----------------------------------------------------79
Contraccin --------------------------------------------------80
El mix especfico del producto --------------------- 80
El envase -----------------------------------------------------80
Funciones del envase --------------------------------80
La imagen de marca --------------------------------------81
Condicionantes externos ------------------------------ 50
La influencia de los grupos-----------------------------50

Normas, estatutos y comportamiento --------50
Grupos de referencia y grupos afines----------51
Los lderes de opinin -------------------------------51
La clase social y el consumo--------------------------52
Las variables culturales --------------------------------53
La familia y el consumo ---------------------------------54
Reparto del poder econmico en la familia
---------------------------------------------------------------54
Clase social y reparto del poder -----------------54
Reparto del poder segn los aspectos
referentes a una decisin --------------------------54
La dimensin social del acto de consumo --------55
Grupos de pertenencia ------------------------------58
Grupos de referencia externos -------------------59
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS ---------- 83

Ciclo de vida de los productos ------------- 83
Etapas del ciclo de vida:
caractersticas ---------------------------------------------- 83
Duracin del ciclo de vida ---------------------------- 84
Diversas formas del ciclo de vida ----------------- 84
Desarrollo de nuevos productos ----------- 84

Variantes en la produccin--------------------------- 86
La demanda--------------------------------------------------- 86
Los productos actuales--------------------------------- 86
Productomarca -------------------------------------------- 87
El control del producto --------------------------------- 87
El comportamiento de compra de las

organizaciones ------------------------------------ 61
EL PRECIO --------------------------------------------- 89
Caractersticas generales de los mercados

industriales---------------------------------------------------- 62
La comunicacin en el medio industrial ------ 64
Los estudios de mercado en el medio
industrial ------------------------------------------------------- 65
Concepto, importancia del precio y

condicionantes en la fijacin de
precios------------------------------------------------ 89
Importancia de los precios en la
poltica comercial ----------------------------------------- 90
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y EL
POSICIONAMIENTO
----------------------------------- 67
Mtodos de fijacin de precios ------------- 90

Objetivos de la fijacin de precios --------------- 90
La fijacin de precios ----------------------------------- 91
La segmentacin y los criterios de

segmentacin-------------------------------------- 67
Estrategias de fijacin de precios -------- 93
La segmentacin de mercados--------------------- 67
Principales criterios de segmentacin --------- 68
Tipos de precios segn la ptica del

consumidor---------------------------------------------------- 93
Criterios de evaluacin de una poltica
de precios------------------------------------------------------ 94
Criterios geogrficos, demogrficos y socio

culturales-----------------------------------------------------68
Criterios de personalidad y de modo o estilo
de vida ---------------------------------------------------------69
Criterios de comportamiento respecto a un
producto determinado------------------------------------70
Segmentacin del mercado en funcin de
las cantidades consumidas ------------------------70
Segmentacin en funcin de los hbitos
de utilizacin--------------------------------------------70
Criterios de actitudes psicolgicas en
relacin a un producto considerado-----------------70
LA COMUNICACIN: HERRAMIENTAS ------------- 95

Concepto, importancia y mix de la
comunicacin -------------------------------------- 95
La comunicacin en la empresa------------------- 95
Concepto y caractersticas de la
Estrategias de segmentacin --------------- 71
venta personal------------------------------------- 97
El Marketing indiferenciado-------------------------- 71
El Marketing diferenciado----------------------------- 71
El Marketing concentrado----------------------------- 71
Conclusiones ------------------------------------------------- 72
Venta domiciliaria----------------------------------------- 97
Venta puerta a puerta------------------------------------98

Venta puerta a puerta acompaada de
demostracin por parte del vendedor --------------98
iv
T A B L A
D E
C O N T E N I D O S
Venta a travs de reuniones domiciliarias-------98
La publicidad en las vallas --------------------------- 142

Cuestin de vista---------------------------------------- 142
Venta por correspondencia o por catlogo-- 98

Venta en tiendas o establecimientos
propios del fabricante----------------------------------- 99
Venta automtica ----------------------------------------- 99
Ventas de productos industriales --------------- 100
La publicidad en el punto de venta ------------ 143
Punto de venta-------------------------------------------- 144
Decisiones publicitarias derivadas ------144

Cmo medir el efecto de las
campaas publicitarias------------------------------- 144
Planificacin de las decisiones
publicitarias ------------------------------------------------ 147
Venta directa a instaladores industriales------ 101

Venta directa a fabricantes-------------------------- 101
Distribucin de productos industriales------- 101
Productorusuario industrial ------------------------ 101

Productor distribuidor industrial usuario------ 101
Productor agenteusuario---------------------------- 101
Productor agentedistribuidor industrial
usuario------------------------------------------------------- 102
Definicin de los objetivos --------------------------- 147

Eleccin de los mtodos de
investigacin ---------------------------------------------- 148
Cuestionario y entrevista ---------------------------- 151
Elaboracin de resultados---------------------------- 151
Concepto y caractersticas de las
Tcnicas para la medicin de la

publicidad---------------------------------------------------- 155
relaciones pblicas-----------------------------102
Test de percepcin temtica------------------------ 156
La organizacin de la publicidad en la
empresa------------------------------------------------------- 158
Concepto y caractersticas de la
promocin de ventas---------------------------105
Seleccin de la agencia ------------------------------- 159

Compensacin a la agencia -------------------------- 161
Agencias de servicios plenos ----------------------- 161
Agencias de publicidad general --------------------- 162
Agencias de publicidad de distribucin a
medios ------------------------------------------------------- 162
Estudios tcnicos de publicidad ------------------- 162
Agencias de publicidad de exclusivas------------ 162
Exclusivas de publicidad------------------------------ 162
Agentes de publicidad---------------------------------- 162
Examen del mercado ----------------------------------- 163
Estudio del consumidor ------------------------------- 164
El producto------------------------------------------------- 164
Estrategia del mensaje-------------------------------- 164
Estrategia creativa ------------------------------------- 165
Estrategia de los medios ----------------------------- 165
Definiciones ------------------------------------------------ 105

Diferencia entre publicidad de ventas y
promocin de ventas ------------------------------- 106
Tcnicas de promocin de ventas -------------- 108
Anlisis de las figuras distributivas ------------ 108
Diferentes acciones promocionales que se
pueden realizar ------------------------------------------- 109
Primas ------------------------------------------------------- 109

Ventas agrupadas---------------------------------------- 109
Reducciones de precio--------------------------------- 109
Concursos -------------------------------------------------- 109
Juegos ------------------------------------------------------- 110
Publicidad en el punto de venta-------------------- 110
Presentacin ---------------------------------------------- 110
Sorteos ------------------------------------------------------ 110
Muestras---------------------------------------------------- 110
Demostraciones ------------------------------------------ 110
Ensayos gratuitos --------------------------------------- 110
Publicidad directa--------------------------------------- 110
Presentacinpromocin prestigio---------------- 110
Animacin y merchandising-------------------------- 111
Las agencias de publicidad ------------------------ 165
La publicidad es una forma masiva de

contacto comercial ------------------------------------- 117
Cmo se organiza una agencia---------------------- 166

Servicios que debe ofrece la agencia de
publicidad--------------------------------------------------- 168
Comit de revisin -------------------------------------- 170
Grupos de producto------------------------------------- 170
Servicio de la cuenta----------------------------------- 171
Responsabilidades de los ejecutivos ------------- 171
Objetivos del director creativo -------------------- 173
Responsabilidades ---------------------------------- 173
Autoridad ----------------------------------------------- 173
Dependencia------------------------------------------- 174
Relaciones --------------------------------------------- 174
Cargos dependientes de este puesto--------- 174
Otros departamentos ---------------------------------- 176
Departamento de medios ------------------------- 177
Departamento de relaciones pblicas ------- 177
Departamento de coordinacin ----------------- 178
Departamento de personal y oficina---------- 178
Departamento de facturacin y
contabilidad ------------------------------------------- 178
Decisiones publicitarias bsicas ---------119
LA DISTRIBUCIN -----------------------------------179
LA COMUNICACIN: PUBLICIDAD ----------------113

Introduccin ---------------------------------------113
Qu entendemos por publicidad?-------------- 113
Comunicar --------------------------------------------------- 114
Consumidores y objetivos diana ----------------- 114
Persuadir ----------------------------------------------------- 114
Comportarse------------------------------------------------ 114
Historia de la publicidad ----------------------------- 115
Definicin de publicidad ----------------------------- 116
Objetivos de la publicidad--------------------------- 119

Funciones de la publicidad ------------------------- 122
Concepto e importancia de la
distribucin----------------------------------------179
Funcin informativa------------------------------------- 123

Estrategia creativa ------------------------------------- 124
Las decisiones en el canal de
Los medios publicitarios ----------------------------- 127

Estudios de motivacin------------------------------- 129
distribucin----------------------------------------179
Naturaleza del contexto psicolgico ------------- 130

Valoracin del contexto------------------------------- 130
Cul es la imagen de marca? ---------------------- 132
Los intermediarios del canal:

mayoristas y minoristas ---------------------179
Creacin de una campaa publicitaria ------ 133
Eleccin del eje psicolgico ------------------------- 134
La funcin del mayorista ---------------------------- 179
La construccin de los anuncios ---------------- 135
Algunas figuras mayoristas-------------------------- 180

Mayoristas tradicionales de servicio
completo (TrackJobber)----------------------- 180
CashAndCarry ----------------------------------- 180
Autoventa (TruckJobbers)-------------------- 180
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas--------------------------------------------- 181
Para construir esquemas o bocetos

publicitarios ----------------------------------------------- 137
La publicidad directa ---------------------------------- 138

La publicidad exterior--------------------------------- 141
Diferentes tipos ------------------------------------------ 141
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Cadenas voluntarias propiedad de

minoristas --------------------------------------------- 181
La funcin minorista ----------------------------------- 181
Algunas figuras minoristas -------------------------- 181

Segn el tipo de establecimiento ------------- 181
Otras figuras minoristas ------------------------- 182
Distribucin directa a los detallistas---------- 182
La distribucin fsica --------------------------183
vi
EL
CONCEPTO
DE
MARKETING
El concepto de marketing
1
Tema
La evolucin del concepto de marketing

Se podra decir que para la mayora de la gente el marketing resulta ser un concepto
nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso
social: Poner un producto o servicio en el mercado.
Marketing
Es el proceso de
planificar y ejecutar
la concepcin del
producto,
precio,
promocin y distribucin de ideas,
bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de
las organizaciones.
Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus
productos a los consumidores y es en estas ltimas dcadas cuando la competencia
entre stos es mucho ms importante. Esta podra ser la razn por la cual, a un nivel
social, parece que el marketing es una actividad propia de nuestros das. Resulta
absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es
una de las actividades ms importantes para las empresas, sobre todo si se trata de
productos de gran consumo.
Desde un punto de vista histrico se podra hablar de la siguiente evolucin:
c Hasta el siglo XX la preocupacin de las empresas se centraba en la capacidad para realizar sus productos con la mxima calidad posible.
c En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir mejoras en los mtodos de produccin y obtener,
por consiguiente, precios ms bajos por unidad de produccin. Esto dio
lugar a existencias ms grandes que tenan que ser rendidas a cualquier
costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la
venta tal y como ahora se entiende.
c En las dcadas siguientes a 1950 se arraig la conviccin de que el consumidor es la parte que decide lo que se vender y tambin lo que se
producir. Se ha extendido rpidamente la conciencia de consumidores
entre la gente.
Este tipo de orientacin al consumidor es caracterstica de la etapa de la sociedad
prspera y posindustrial. Pretende servir ms a las necesidades del consumidor que
venderles un simple producto.
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Nuevas perspectivas del marketing: marketing relacional y la orientacin al mercado

Desde un punto de vista muy generalista, podramos distinguir dos factores fundamentales que han influido en la concepcin de que el cliente ocupa el papel en las
empresas:
1.
El desarrollo tecnolgico que ha permitido la estandarizacin de la produccin, logrando producir en cadena un sinfn de productos. Este tipo
de produccin en grandes series precisa de enormes inversiones, que
exigen un mejor control sobre el proceso de comercializacin en todos
los aspectos.
2.
El aumento del nivel de vida caracteriza a esta ltima etapa: la mayora

de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, despus de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por
tanto, emplearlos en la adquisicin de bienes y servicios no vitales.
Debido a estos ingresos

excedentarios, el comportamiento de adquisicin es ms errtico, es
decir, menos predecible, y surge una demanda de productos
ms variados. El cliente
se permite elegir el
color, potencia y esttica de su automvil, lo
que provoca a los fabricantes a diversificar su
produccin en funcin
de los deseos, motivos
y hbitos de compra de
grupos de clientes. La
idea de orientacin
hacia el cliente se encuentra
claramente
establecida en los negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para bienes industriales. En este pas se entiende que la idea de marketing empieza con la determinacin de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfaccin de las mismas.
El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina
con la satisfaccin de sta por medio de la entrega de un producto o servicio que se
pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.
La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon
las organizaciones que eran capaces de sostener una distribucin masiva (cadenas
de tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y
telfono), pero las mercancas se acumulaban en las fbricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribucin masiva no solucionaba todo el problema.
E L
C O N C E P T O
D E
M A R K E T I N G
Ahora, y de este pensamiento, naci la era de las poderosas ventas, ayudadas de

fuertes campaas de publicidad y de sofisticados mtodos de promocin. Vender era
lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio
era aceptado por los consumidores se proceda a su elaboracin o produccin.
La evolucin de la vida econmica se halla orientada hacia horizontes cada da ms
amplios. Por esta razn, la funcin comercial moderna no se puede limitar, como en
el pasado, a utilizar la intuicin para distribuir productos concebidos nicamente por
los tcnicos.
Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la
actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansin
constante.
El marketing como funcin integrada a la gerencia
Es fcil comprender que el concepto de marketing abarca un reconocimiento de las
necesidades de integrar y coordinar las diversas funciones que estrictamente han
sido clasificadas como de marketing. Estas funciones incluyen actividades como el
desarrollo del producto, distribucin fsica, control, previsiones, poltica de precios,
publicidad, promocin, y estudio y anlisis del mercado.
No es suficiente con integrar las actividades internas de la divisin de marketing.
stas, a su vez, deben ser coordinadas muy de cerca con otras reas funcionales de
la empresa. La divisin de marketing tiene que relacionarse con el departamento
financiero; debe estar en relacin con el departamento de personal; debe centrar su
gestin en la informacin estadstica y contable que le proporcionarn otros departamentos de la empresa. La investigacin y desarrollo de nuevos productos tiene que
basarse en las necesidades del mercado conocidas por los responsables de marketing.
El lanzamiento de campaas publicitarias tiene que estar apoyado por la fuerza de
ventas en el segmento al que va dirigido. Podramos afirmar, para finalizar, que la
planificacin, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y el control
de toda esta actividad para poder proporcionar satisfaccin al cliente, son las principales preocupaciones en las que trabaja un responsable de marketing actual.
Entonces, cuatro elementos constituyen los ingredientes bsicos del concepto de
marketing: Orientacin hacia el consumidor, esfuerzo integrado del responsable de
marketing, direccin por objetivos y de resultados y empleo de mtodos cientficos y
sistemticos de planificacin y solucin de problemas.
La funcin del marketing en la economa

Enrique Ortega, en el libro titulado El mensaje y los fundamentos econmicos del
marketing (Editorial ESIC, 1981), lo define de la siguiente manera:
Trmino de origen ingls que se empez a utilizar en Estados Unidos entre 1906 y
1911. Debido al amplio alcance y naturaleza de este trmino, no ha encontrado una
palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se ha introducido as en la mayora
de ellos. El marketing puede contemplarse desde dos ngulos diferentes:
c Como una filosofa.
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
c Como una funcin.

El marketing como filosofa
Tiene sus orgenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre
comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar.
Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayora de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurndose en la actualidad como un conjunto
de actividades humanas que, a travs de los intercambios originados por el deseo de
incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor
satisfaccin del consumidor.
El marketing como funcin
El marketing, en sentido amplio, es una funcin de las organizaciones y, en particular, una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los
objetivos de la empresa. La funcin de marketing consiste en esencia en el anlisis,
planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor.
El sistema comercial y los instrumentos de marketing

Una de las caractersticas en la actividad econmica de hoy, en la que las empresas
se encuentran afectadas, es la referente a la cantidad de decisiones difciles que
deben ser tomadas. Se cometen muchos errores y stos resultan cada vez ms costosos para dichas empresas.
En el proceso de toma de decisiones comerciales se pueden encontrar tres fases
fundamentales:
1.
Conocimiento de los hechos, que se encarga al Departamento de Investigacin Comercial.
2.
La toma de decisiones, que traducido a la terminologa comercial es el

establecimiento de la poltica a seguir y cuya responsabilidad recae en el
Director Comercial y/o de Marketing.
3.
La ejecucin, desarrollo y control de las decisiones tomadas, es decir, la

puesta en marcha de dicha poltica comercial.
Si comprendemos y compartimos la importancia de cada una de las fases referentes

a este proceso de toma de decisiones comerciales, comprenderemos, al mismo
tiempo, que para poder optar por una decisin es necesario poseer la mxima informacin posible.
Como consecuencia, tambin, se puede afirmar que a ms cantidad y calidad de la
informacin, menos posibilidades de error contemplar la decisin tomada. En este
contexto, y como elemento de informacin, los estudios de mercado se han convertido en un til esencial al servicio de las empresas, un elemento capital del Marketing
Mix.
Funcin del marketing
En una economa de
mercado, radica en
organizar el intercambio
entre
la
oferta y la demanda,
de modo que se
desarrollen eficaz y
competitivamente
las transacciones de
productos entre la
oferta y la demanda.
E L
MarketingMix
Es la combinacin
coherente de las
cuatro variables que
constituyen la parte
fundamental de las
actividades de marketing:
producto,
precio, comunicacin
y distribucin.
C O N C E P T O
D E
M A R K E T I N G
Los estudios forman parte integrante de la funcin del Marketing. La intuicin ya no

tiene el protagonismo que tena hace tiempo en la toma de decisiones.
Las decisiones se toman como resultado de la informacin obtenida por aquellos
estudios realizados para responder a preguntas precisas, imprescindibles para adoptar una poltica coherente y objetiva.
La coordinacin es otro factor de xito
comercial, ms importante en aquellas
macroempresas donde las decisiones
se basan en las informaciones de varios
departamentos y personas. Por esta
razn, es necesario insistir para que
todo estudio comience por una disensin
profunda entre los responsables de
marketing y los de investigacin. En
efecto, si el desarrollo de los estudios es
tarea de los especialistas, capaces de
poner en funcionamiento una serie de
herramientas
(anlisis
estadsticos,
sociolgicos, informtica, etctera), el hombre
anlisis
de marketing
sociolgicos,
tiene la responsabilidad
informtica,
esencial de definir con claridad los objetivos fundamentales del estudio.
Expondr su problema, lo situar en su contexto, enumerar las acciones que debern ser tomadas en funcin de las diferentes hiptesis sobre los resultados. Al mismo
tiempo, los especialistas en investigacin decidirn sobre las tcnicas de investigacin que ms se adecuan para obtener la informacin que permita hacer frente al
problema planteado.
Referente a estas tcnicas de estudios de mercado, la experiencia de muchas empresas en su utilizacin prueba que no es necesario inventar tcnicas adaptadas a
cada problema. Es ms interesante poseer un nmero limitado de tcnicas bien conocidas en cuanto a su concepcin y su aplicacin. Cuando se estudian tcnicas nuevas se debe asegurar antes que stas permiten reflejar las realidades sobre el mercado que se han planteado como objetivo previo.
La experimentacin es siempre larga y difcil de realizar, pero es imprescindible probar que una tcnica sobre la cual se basan decisiones importantes a tomar es suficientemente sensible y segura.
Elaborar un proyecto de estudio reside en definir con precisin los objetivos y los
medios, en un documento escrito que debe comportar, normalmente, cinco fases
principales.
1.
Objeto del estudio.
2.
Informaciones necesarias a obtener.
3.
Eleccin de los medios y tratamiento de la informacin.
4.
Planing de desarrollo y presupuestos de accin.
5.
Adopcin o modificacin del proyecto de estudio.
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Objeto de estudio
Nunca se debe realizar un estudio de mercado con el nico objetivo de la informacin
por la informacin, o por cuestiones de moda. Un estudio de mercado es un til importante para tomar una decisin de la mejor manera posible y ajustada a la realidad. Es necesario comenzar por formular claramente la decisin o el problema a
tratar. Nos podemos encontrar con un problema concreto como: Debemos contratar a un Jefe de Producto para una nueva lnea? o, entre dos tipos de envases:
Cul resulta el ms idneo para nuestro pblico objetivo?. Por el contrario, existen
problemas y decisiones mucho ms importantes y amplias a tomar, como por ejemplo: Qu estrategia global de Marketing deberemos adoptar para un producto concreto en los prximos tres aos?. Otras veces, el problema no se encuentra concretizado y, sin embargo, su solucin pasa por la realizacin de un estudio de mercado:
este es el caso cuando un responsable de Marketing expresa su deseo de poseer
informacin puntual y peridica sobre la evolucin de las ventas de la empresa y de
la competencia, o sobre la evolucin de los gustos y comportamiento de los consumidores referente a los productos de la empresa.
Toda esta informacin resulta de sumo inters para que un responsable de Marketing pueda tomar decisiones sobre los productos, las campaas de publicidad, los
elementos promocionales y, en definitiva, para poder aplicar la estrategia de MarketingMix ms adecuada a cada momento y a la demanda que solicita el mercado
en el momento citado. En conclusin, es responsabilidad del hombre de Marketing
definir el objeto del estudio.
Informaciones necesarias a obtener
Una vez que se conoce el problema y, como consecuencia, las decisiones a tomar, es
necesario traducirlas en relacin a la informacin necesaria con la que hay que contar.
Es difcil que un estudio de mercado pueda
aportar soluciones a
un directivo en los
mismos trminos en
los que ste plantea
sus problemas. El estudio puede solamente
proporcionarle
los
elementos de informacin que le permitan
tomar la decisin ms
segura y adecuada.
La bsqueda de las informaciones necesarias y adecuadas que permitan a un responsable de Marketing tomar una decisin cualquiera, es una fase compleja para la
elaboracin de un proyecto de investigacin. El proceso lgico a seguir ser el siguiente:
1.
Elaborar un listado de todas las informaciones pertinentes e importantes

en relacin a la decisin a tomar.
2.
Elaborar un listado de respuestas alternativas que pueden resultar de

cada una de las preguntas planteadas.
E L
C O N C E P T O
3.
D E
M A R K E T I N G
Para cada combinacin de resultados obtenidos, definir cul sera la estrategia de Marketing adecuada.
La realidad dice que esta forma de actuacin no siempre resulta factible, dado que el
nmero de informaciones necesarias suele ser elevado y resulta impracticable cuando se combinan sus alternativas para intentar buscar soluciones.
Lo importante es buscar una lista compleja y precisa de las informaciones necesarias
para tomar una decisin concreta; ms que importante es imprescindible.
La definicin precisa de las informaciones necesarias para la realizacin de un estudio de mercado es responsabilidad del Director de Marketing, ayudado por expertos
en investigacin de mercados.
Eleccin de los medios y tratamientos de la informacin
Una vez conocido el listado de informaciones a obtener, es necesario establecer los
mtodos tcnicos que vamos a utilizar para su obtencin y que sta resulte operativa.
Su eleccin no es una tarea del responsable de Marketing. Es el especialista en estudios de mercado quien tiene que decidir sobre los mtodos a emplear.
Es importante seleccionar las tcnicas ms apropiadas en funcin del tiempo disponible y de los costes que plantean cada una de las alternativas.
Planing, desarrollo y presupuesto por accin
Todo proyecto de estudio debe estar acompaado de un calendario y de un plazo de
realizacin, que permitirn al responsable de Marketing decidir o no sobre la adopcin de la decisin.
Es importante resaltar en este apartado que todos los recursos que la empresa dedica a la realizacin de los estudios de mercado, deben considerarse una inversin y
no un gasto.
Reducir el coeficiente de incertidumbre de cualquier decisin empresarial ha resultado, y la experiencia de muchas empresas lo ha demostrado, una de las inversiones
ms rentables realizadas por stas, aun cuando las decisiones sobre la realizacin de
un determinado proyecto (lanzamiento de un nuevo producto, implantacin en una
determinada zona geogrfica, etc.) hayan sido negativos; es decir, que en funcin de
la informacin obtenida se ha decidido no realizar dicho proyecto.
Adopcin o modificacin del proyecto de estudio
La decisin del responsable de Marketing concerniente al proyecto de estudio a realizar ser el resultado de una comparacin entre el inters de las informaciones que
pueda conseguir y su coste en tiempo y dinero.
Existen tcnicas para medir la rentabilidad de una inversin en estudios de mercado,
es decir, medir de una manera precisa y en trminos financieros el valor de las informaciones que estarn contenidas en dicho estudio, lo que permitir al directivo
evaluar su rentabilidad.
Si, utilizando el sentido comn o un anlisis profundo, el responsable de Marketing
estima que el estudio propuesto es muy caro en relacin a lo que puede aportar
(concepto de rentabilidad), puede solicitar la utilizacin. La ltima alternativa consiste
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en tomar la decisin en base a la intuicin, con lo que, por un lado, se puede convertir la inversin de la realizacin de un proyecto en un gasto insostenible y, por otro,
echar por tierra un prestigio profesional muy difcil de obtener. Hay veces que esta
ltima alternativa funciona bien!
Una empresa puede obtener sus informaciones comerciales de tres fuentes diferentes: internas, documentarias y externas.
Fuentes internas
La primera fuente de informacin es la empresa en s misma. En todas las reas de
actividad, la empresa recoge datos que, bien tratados, pueden resultar de gran utilidad al Departamento de Marketing.
Las informaciones que se pueden obtener conciernen a la empresa misma (evolucin
de la actividad de los vendedores, porcentaje de los gastos de publicidad en relacin
a la cifra de ventas) y a su entorno (anlisis de las reclamaciones efectuadas por
los clientes, informacin e impresiones de los vendedores en relacin con los deseos
de compra de los consumidores).
La informacin ms importante para el Departamento de Marketing es la que hace
referencia a las ventas. El primer dato con el que tiene que contar un director de
Marketing para orientar su poltica es el anlisis de las cifras de ventas.
Este anlisis debe acompaarse de una bsqueda de informaciones internas. Los
datos sobre las ventas pueden, segn las necesidades, descomponerse por productos, sectores de actividad, reas geogrficas, tipos de clientes, etc.
Las informaciones de origen interno tienen la ventaja de poder obtenerse a un coste
nulo o, al menos, poco importante.
Pero, como contrapartida, tienen el inconveniente de slo hacer referencia a la
empresa en s misma. Por medio de informaciones internas resulta imposible, a ttulo
de ejemplo, observar la situacin de empresas competidoras.
Para que las informaciones obtenidas de la propia empresa resulten eficaces, se
debe organizar perfectamente la estructura y el camino que sta debe seguir.
Un servicio central de estadstica, bien dotado de medios para el tratamiento de la
informacin, ser un punto obligado de paso de toda la informacin interna de la
empresa. Este departamento ser el encargado de hacer operativa la informacin
para cada uno de los departamentos interesados (Produccin, Financiero, Comercial,
etctera).
Fuentes documentarias
Las fuentes documentarias son llamadas, tambin, fuentes secundarias, en la medida
en que son utilizadas por otras instituciones diferentes a la propia empresa. Son un
complemento necesario en un Departamento de Marketing para acceder a las informaciones deseadas.
Este tipo de informacin es poco costosa e incluso, a veces, gratuita, pero plantea el
problema de que todas las empresas tienen acceso a ella. Otro inconveniente de este
tipo de informacin reside en su heterogeneidad. Es difcil encontrar informaciones
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que traten un mismo problema y cuyo origen, en cuanto a las fuentes, sea diferente
y que coincidan en un porcentaje lgico.
En el momento actual, en Espaa, las fuentes documentarias no estn todo lo organizadas que sera de desear. Es uno de los motivos por los que ejercer una actividad
de Marketing resulta ms difcil y costoso que en otros pases desarrollados.
No obstante, para obtener este tipo de informacin hay que acudir a las siguientes
fuentes:
c La Administracin y los organismos paraestatales (INE, Departamento de
Documentacin del Ministerio de Economa y Comercio, Cmaras de
Comercio, etc.).
c Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones,
etc.
c Los organismos privados: gabinetes especializados, empresas de asesoramiento, etc.
c Otras fuentes diversas: prensa especializada, escuelas e instituciones
dedicadas a la investigacin y formacin, etc.
Fuentes externas
Si la empresa no ha conseguido obtener la informacin necesaria para tomar una
decisin cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las
fuentes externas, es decir, encargar la realizacin de un estudio particular sobre un
tema concreto a un especialista.
Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de
mercado o las motivaciones de los clientes, la empresa recurrir a la realizacin de
un estudio de mercado.
Ante esta situacin, la empresa tiene dos opciones principales:
1.
Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura

necesarias, l mismo podr realizar el estudio.
2.
Si no se da la situacin anterior, los responsables de Marketing de la

empresa definirn el objetivo del estudio, contratando para su realizacin a una empresa especializada. Hay muchas empresas de consultora
que ofrecen una gran variedad de servicios, aunque lo ms sensato es
buscar aquella compaa que domina un tema especfico en funcin de
su especializacin.
La caracterstica principal de este tipo de informacin es que son de la empresa y

slo para la empresa. Si su tratamiento es correcto debe responder con precisin al
problema planteado. Pero, como inconveniente, este tipo de informacin resulta muy
costosa para la empresa.
Los motivos por los que una empresa se plantea la realizacin de un estudio de mercado pueden ser diversos.
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Motivos externos
Se puede tratar de un envenenamiento poltico que afectar a las condiciones del
mercado: la entrada de Espaa en el Mercado Comn obligar a muchas empresas
nacionales a considerar al mercado europeo como su mercado potencial. La necesidad de investigar un mercado puede ser consecuencia de un cambio econmico o
social: la disminucin de los tiempos de trabajo aumentar el tiempo libre y, en torno
a esta situacin, se desarrollarn sectores nuevos.
Motivos internos
Diferentes departamentos de la empresa pueden verse afectados, como por ejemplo:
a) El Departamento Financiero: una empresa que se encuentre en una situacin de
excedente en tesorera (aunque no suele ser el caso en la actualidad), puede iniciar un estudio de mercado para conocer el sector o los mercados en los que
pueda ser ms rentable invertir.
b) El Departamento Comercial: reorganizar los canales de distribucin en funcin de
la evolucin del consumo por regiones.
c) El Departamento de Produccin: una nueva tecnologa puede ampliar la participacin en el mercado de una determinada empresa.
El estudio, una vez comprendida su necesidad en relacin con los motivos que se
acaban de evocar, puede referirse al mercado en su conjunto sobre sus caractersticas, sobre su evolucin, sobre uno de los elementos del MarketingMix o, tambin,
sobre el comportamiento de los consumidores actuales y potenciales. Algunas veces,
se piensa que la realizacin de un estudio sobre bienes industriales carece de inters. Los clientes potenciales son poco numerosos. En estos casos hay que tener en
cuenta que ms que considerar a las personas como clientes, se debe considerar a
las empresas (los aspectos tcnicos, financieros, etc.).
Los bienes industriales o las empresas cuya produccin va destinada a la industria no
tienen motivos fundamentales para olvidar el mercado como indicador principal de su
actividad.
Para finalizar, se pueden distinguir tres grandes familias de estudios, cuyo objetivo
es comn: obtener con fiabilidad informaciones sobre el mercado. Estas tres grandes
familias son: las encuestas, los paneles y los estudios de motivacin. La metodologa
que utilizan para conseguir tal fin es totalmente diferente.
La investigacin comercial
La investigacin comercial se puede considerar como la primera funcin del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la informacin,
pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una poltica comercial a seguir.
La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuicin, en la experiencia o
en una informacin cientfica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de
adoptar una poltica comercial inadecuada sea casi inexistente.
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Esto es lo que pretende la investigacin comercial: conocer la informacin sobre los

consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribucin, los planes de
venta, la publicidad, la promocin, el producto
No solamente es til y
necesaria como informacin previa a la
adopcin de una poltica
a seguir. La Direccin
Comercial de la empresa se sirve de ella para
contrastar la bondad de
las acciones adoptadas
anteriormente, es decir,
para establecer las medidas de control necesarias en funcin de la
informacin obtenida. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras
ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economa, la estadstica, la psicologa, la sociologa y las matemticas. En estos ltimos, tiempos el
desarrollo informtico ha supuesto a la investigacin comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la informacin.
El proceso de la investigacin comercial
Lo que nos dice al respecto don Luis ngel Sanz de la Tajada, uno de los espaoles
que ms ha profundizado en la investigacin comercial y en todo lo referente a temas de marketing, es que el proceso de la investigacin de mercados consiste en
ocho pasos fundamentales.
1.
Anlisis de la situacin o investigacin interna, que pretende, mediante la

investigacin completa de los datos disponibles, la realizacin de los siguientes aspectos bsicos:
c
Preparacin para la planificacin y ejecucin del anlisis.
Fundamentacin de la hiptesis a utilizar en el estudio.
Prevenir al investigador contra fallos posteriores.
Evitar repeticiones de trabajo.
2.
Investigacin preliminar o informal, que, mediante la realizacin de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y personas claves (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo), permite
llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de
inters para la realizacin de la investigacin definitiva.
3.
Plan definitivo de la investigacin, que constituye la fase fundamental del

estudio, el punto de arranque de todo el proceso final. En una palabra, es la
mdula de la investigacin, siendo sus elementos esenciales los siguientes:
c
Determinar el propsito de la investigacin, seleccionando unas pocas hiptesis operables.
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Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigacin.
Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.
Preparar los cuestionarios de la investigacin.
Determinar la muestra, considerando:

A quines seleccionar?
Cuntos sern?
Cmo elegirlos?
Realizar la investigacin piloto.
Determinar los planes y costes de las operaciones.
4.
Recogida de datos, mediante los mtodos establecidos previamente (este

punto ser motivo de anlisis ms adelante).
5.
Tabulacin y anlisis de los datos, donde se recogen, en tablas estadsticas

no rutinarias, los datos conseguidos y se obtienen las conclusiones primarias.
Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones bsicas:
c
Revisin de los datos primarios, rechazando las respuestas ilgicas,

dudosas e incorrectas.
Validacin de la muestra, mediante un control riguroso.
Tabulacin para dar la informacin ms til.
Obtencin de conclusiones estadsticas ajustadas a los datos.
6.
Interpretacin de los resultados, mediante la cual, a travs de un proceso de

lgica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de poltica
comercial y general de la empresa.
7.
Presentacin de los resultados a la direccin, que es, en definitiva, la que ha

de aprobar el trabajo realizado y poner en prctica las recomendaciones.
8.
Control posterior, que es fundamental aunque no todo el mundo lo lleve a

cabo puesto que su objetivo es precisamente realizar una ltima prueba
del valor de la investigacin, comprobando los resultados de la puesta en
prctica de las recomendaciones dadas en funcin de los datos obtenidos.
Tambin dice don Luis ngel Sanz de la Tajada que la investigacin comercial tiene
suma importancia y, para que sea efectiva, hay que asegurarse de que:
c El problema est claramente definido.
c Los objetivos estn adecuadamente establecidos.
c El procedimiento de la investigacin ha sido determinado y realizado con precisin
y profundidad de anlisis.
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c La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.

c La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad.
c La tabulacin de los datos y sus anlisis han de ser no slo veraces, sino tambin
objetivos y precisos.
c La interpretacin ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto.
c Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber:
P Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, una vez puestas en
prctica, han servido para resolver el problema que se tena planteado.
P Si todo ello no fue suficiente para resolver totalmente el problema, en
qu medida ha quedado ste patente y, por tanto, qu acciones posteriores son necesarias, con o sin investigacin, para conseguir la resolucin
total de aqul.
Si todo esto no se realiza a fondo, con una cierta
precisin, amplitud de miras y profundidad de
anlisis, es muy probable que la investigacin sea
un coste en vez de una inversin y, al no ser
fructfera en un sentido positivo, la aplicacin de
la misma se convierta en un peligro letal, ms
capaz de destruir que de construir. Ahora nos
resulta mucho ms fcil comprender que el marketing va mucho ms lejos que la venta. La investigacin comercial permite conoce a la empresa
si es o no interesante lanzar un producto o servicio al mercado, indispensable para cualquier
actividad empresarial.
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La planificacin comercial
2
Tema
Fundamentos de la planificacin comercial

Planificacin significa determinar los objetivos, incentivos y mediciones, abarcando de
esta manera tanto el modo de alcanzar los objetivos, como los medios para valorar
el avance. Siguiendo a John M. Brion, podemos decir que los objetivos fundamentales
de la planificacin son:
1.
Dirigir: Determinar los objetivos de la empresa, las metas a alcanzar, fijando el momento, las personas y las estrategias precisas.
2.
Integrar: Integrar el conocimiento y la capacidad creadora de la Direccin para adoptar las mejores decisiones. Integrar todos los objetivos,
planes y acciones de modo que cada funcin, departamento y responsable acte como miembro de un equipo unificado de trabajo hacia el logro de los objetivos de la empresa.
3.
Comunicar: Proporcionar comunicacin formal eficiente de toda la informacin pertinente para conseguir los objetivos a travs de la organizacin, en sentido vertical desde el mercado y los departamentos y en
sentido horizontal a travs de las funciones.
4.
Controlar: Mantener todas las partes de la empresa dentro del camino

sealado. Asegurar que todas las decisiones y acciones estn coordinadas, situadas en el tiempo y ejecutadas como se proyect. Coordinar y
controlar de un modo centralizado todos los costos de produccin y ejecucin. Instaurar un feedback para conseguir un rendimiento futuro
mejor.
Para conseguir los objetivos marcados por la poltica comercial (crecer en una lnea
de productos un 18% en 1985, conseguir una participacin en la zona de Levante del
38% a finales de 1984, etc.) el departamento de Marketing cuenta con instrumentos
eficaces que se concretan en el marketing-mix. Estos instrumentos son los siguientes:
c Producto
c Precio
c Distribucin
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c Servicio
c Comunicacin: publicidad, promocin de ventas, fuerzas de ventas.
A la habilidad de combinar los diferentes instrumentos o factores para alcanzar los
objetivos perseguidos, es a lo que denominamos estrategias y tcticas.
Planificar, en trminos empresariales, supone trazar un proyecto para conseguir un
objetivo marcado, es decir, evaluar y programar los recursos y los medios respectivos para cumplir nuestro objetivo. La planificacin de empresa viene condicionada
por la actitud y el estilo de la direccin y se pueden distinguir varias actitudes, que
son:
c Empresas con los directores ocupados en solucionar problemas diarios,
que dedican poco tiempo a prever el futuro y, por tanto, a planificar.
c Empresas que hacen alguna labor, como planes escritos por departamentos aislados que se editan en conjunto, pero sin una coordinacin
clara de objetivos de empresa.
c Empresas con procedimientos formales para la elaboracin de sus planes, coordinando y agrupando todos los departamentos de la empresa,
lo que supone tener implantada la Direccin Por Objetivos (DPO).
La idea y la actitud ante la planificacin es, pues, necesaria para sobrevivir en un
entorno competitivo y en permanente evolucin, porque:
c La adaptacin al cambio ha de ser constante y no se puede improvisar.
c En un mercado competitivo hay que sustituir acciones defensivas por acciones ofensivas.
Estas dos premisas conducen a una idea de evolucin integrada de la empresa en su
entorno, es decir, estudiar, analizar y planificar cul es su situacin y potencialidad
en el presente y en el futuro.
Cabe distinguir, pues, varios tipos de planificacin de empresa, en funcin de:
I.
II.
El perodo de tiempo:
A.
Planificacin a muy corto plazo, que puede comprender un perodo

que va desde uno a seis meses.
B.
Planificacin a corto plazo, que supone realizar planes desde seis

meses a un ao.
C.
Planificacin a medio plazo, que abarca un perodo entre uno y cinco

aos.
D.
Planificacin a largo plazo, que observa perodos mayores de cinco

aos.
El nivel dentro de la estructura organizativa, atendiendo a la organizacin de

empresa:
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III.
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A.
Planificacin a nivel poltico, que afecta a la alta direccin, direccin

de grupo o direccin corporativa.
B.
Planificacin a nivel estratgico, que implica a la direccin corporativa y a la direccin ejecutiva.
C.
Planificacin a nivel logstico, que corresponde a las jefaturas de Divisin o Departamento y a las cabeceras operacionales.
D.
Planificacin a nivel tctico, que afecta a las jefaturas de Departamento y a los mandos intermedios.
Las actividades:
A.
Planificacin de la produccin.
B.
Planificacin financiera.
C.
Planificacin del personal.
D.
Planificacin comercial.
As pues, el Plan de Marketing, concebido como una parte integrada en la planificacin empresarial, es un plan que agrupa a todas las reas de actividad de la empresa y necesita unos requisitos previos para su elaboracin, que se pueden resumir en:
A) Estructura organizativa por productos, es decir, Product Management o Brand
Management o Project Management, segn el sector de actividad y el tipo de producto o servicio. Esta forma de organizacin crea unos departamentos o reas de
gestin por productos o lnea de productos con unas caractersticas comunes, cuya direccin depende de un Product Manager o Jefe de Producto. Estas jefaturas
de producto tienen responsabilidad directa sobre el lanzamiento, desarrollo y rentabilidad de sus productos, dependiendo jerrquicamente de un Director de Grupo
de Productos o, si ste no existe, de un Director de Marketing.
B) Tener implantado un tipo de Direccin Por Objetivos (DPO), que va a medir el
resultado de la gestin de los diferentes centros de responsabilidad. Este estilo de
direccin implica el establecimiento de una contabilidad de costes, que se basa en
una infraestructura presupuestaria asignada en base a unos centros de coste y
unos centros de beneficio, que permitan prever y controlar la actuacin de la empresa en el mercado.
Una vez establecidos los requisitos necesarios para la elaboracin del Plan de Marketing, se pueden establecer las etapas del plan para su realizacin en la prctica real
de la empresa.
Las etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing debe ser un elemento escrito y debidamente estructurado, que
contenga:
A. Descripcin y anlisis de la situacin actual.
B. Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad.
C. Eleccin de las estrategias.
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D. Programacin de las actuaciones.

E. Presupuestos operativos de los programas.
F. Diseo del sistema de control del plan y sus medidas correctoras.
Anlisis de la situacin
Se debe tener presente, en esta etapa, que la recogida de datos es una tarea fundamental para describir la situacin; as pues, sta debe ser una labor permanente
en el tiempo, pues descripcin es sinnimo de constatacin objetiva de los hechos
que caracterizan a la empresa, pudindose hablar, tambin, de MarketingAudit.
El contenido de esta primera etapa se ordena en los siguientes epgrafes:
1.
Descripcin de la situacin externa.
2.
Descripcin de la situacin interna.
3.
Anlisis de la situacin.
Descripcin de la situacin externa

Se describen en este apartado los factores externos que influyen en el desarrollo de
la empresa, tales como:
El mercado
Se comenzar su estudio mediante la definicin de los segmentos del mercado total
en tres categoras:
c No utilizadores del producto o clientes potenciales.
c Utilizadores del producto.
c Utilizadores de la marca.
Trataremos de conocer para cada segmento, analizando:
c La potencialidad de compra por segmentos y en total, valorada en unidades y pesetas.
c Las razones de no utilizacin en su caso.
c Las razones de eleccin de la marca y modelo.
c Las necesidades insatisfechas.
Red de distribucin
Se trata, en este caso, de conocer:
c El esquema general de distribucin.
c El diagrama de flujos por categora de intermediarios.
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c Clientela potencial por categora de intermediario.

c Nmero de puntos de venta por categora de intermediario.
Principales competidores
La informacin que se debe recoger en este apartado ser:
c Ventas totales de los competidores en pesetas y unidades.
c Estimacin del porcentaje de participacin en el mercado.
c Catlogo de productos.
c Precios por productos.
c Caractersticas de los productos.
c Red de distribucin utilizada.
c Red de ventas, su estructura y su formacin.
c Promocin y publicidad.
c Servicio.
Coyuntura econmica nacional
Hay que estimar cul va a ser su evolucin previsible y qu diferencias a niveles regionales se pueden establecer.
Descripcin de la situacin interna
Se deben analizar bajo este epgrafe los aspectos propios de la compaa que tienen
incidencia en el desarrollo de la comercializacin de sus productos; tienen que ser
observados los siguientes factores:
Productos
Se obtendrn datos sobre:
c Participacin en el mercado; si puede ser, por segmentos.
c Participacin en las ventas de la rama profesional.
c Ventas brutas en valor.
c Ventas netas en valor y en unidades.
c Valor unitario de las ventas.
c ndices de evolucin de las ventas.
c ndices de estacionalidad de las ventas.
c Cuenta de explotacin por producto.
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Red de distribucin
Se deben conocer, lo ms profundamente posible, los siguientes factores:
c Cuenta de explotacin por categora de intermediario.
c Ventas por categora de intermediario.
c Cobertura de clientela final y de puntos de venta.
c Actitudes del distribuidor frente a la poltica comercial de la empresa:
Es conocida? Es apreciada?
c Actitudes con respecto a los productos, en cuanto a:
P
Calidad.
Presentacin.
Precio de venta al pblico.
Condiciones de venta.
Plazos de entrega.
Conocimiento del servicio.
Valoracin del servicio.
Plazos de suministro.
Pedido medio.
Precios.
Factores de degradacin del margen.
Perodos de aprovisionamiento.
Acciones con los distribuidores, tales como:

c Devoluciones y/o cambios.
c Material de Publicidad en el lugar de venta (PLV).
c Muestras.
c Publicidad.
c Formacin.
c Concursos, juegos y premios.
c Medida de la efectividad de las diferentes acciones.
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Fuerza de ventas
Se realizar el anlisis por regiones de venta, observando:
c ndices del potencial de mercado de las regiones.
c Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales.
c Grado de realizacin de los objetivos.
Se observar, tambin dentro de este apartado, cul es la estructura y el mtodo de
trabajo de las Delegaciones Regionales, en los siguientes aspectos:
c Plantilla.
c Grado de especializacin por productos y/o clientes.
c Grado de supervisin.
c Formacin de los componentes de la red.
c Mtodos de animacin.
c Mtodos de trabajo, en cuanto a:
P
Objetivos individuales.
Periodicidad de objetivos.
Rutas e itinerarios.
Medidas de rendimiento.
Cantidad de visitas.
Calidad de visitas.
Publicidad y promocin
Se deben medir y analizar los siguientes factores:
c Asignacin de gastos.
c Presupuesto.
c Resultados de las campaas publicitarias y promocionales.
c Descripcin de las ltimas campaas.
Despus de haber realizado la descripcin de la situacin actual externa e interna, el
responsable de la realizacin del Plan de Marketing habr obtenido, por medio de la
Investigacin Comercial, toda la informacin que necesita y se dispondr a finalizar la
primera etapa, cuando toda esta informacin est analizada.
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Formulacin de objetivos y de la estrategia de

marketing
Establecimiento de objetivos de venta y rentabilidad
Una vez hecho el inventario de oportunidades y problemas, y en base a los recursos
disponibles por parte de la empresa, en esta etapa se deben cuantificar los objetivos
perseguidos por la empresa. No se debe confundir nunca lo que significa previsin
frente a objetivo.
La previsin indica lo que se llegara a vender suponiendo que todos los factores,
tanto internos como externos, permanezcan constantes. En cambio, el objetivo expresa numricamente la cifra de negocio que la empresa quiere alcanzar.
Caractersticas de los objetivos
Para el establecimiento de objetivos, se tendrn en cuenta las siguientes caractersticas que deben cumplir los mismos. Los objetivos deben ser:
c Realistas; y para ello estn basados en el anlisis de la situacin que
se fundamente en la recogida objetiva de datos.
c Voluntaristas; y, en este sentido, no son proyecciones, pero s se deben basar en ellas, pues si no estaramos observando unas realidades
atpicas.
c Coherentes; en primer lugar, entre s y, adems, con los fines que la
empresa persigue a largo plazo, pues si no se podra distorsionar la
poltica general de la empresa. La eleccin de los objetivos de venta
supone crear una metodologa propia para llegar a cuantificarlos; esto
es as porque de esta fijacin depender la expansin y el desarrollo
futuro de la empresa.
Si los objetivos los construimos sobre bases errneas, el Plan de Marketing se ver
afectado negativamente.
En definitiva, lo que hace el Plan de Marketing es crear la metodologa y la racionalidad de la gestin, con vistas a la consecucin de unos fines u objetivos que han sido
estudiados y establecidos por la direccin de la empresa.
Es pues, en esta etapa, donde la empresa fijar sus horizontes de crecimiento y,
como decamos anteriormente, a estos fines se llega mediante una metodologa especfica.
Eleccin de las estrategias
As pues, en el Plan de Marketing, las estrategias definen los mtodos generales a
utilizar para:
c Obtener el mejor resultado posible de los recursos disponibles.
c Potenciar lo ms posible al activo humano y conseguir su compromiso en
la consecucin de los objetivos.
c Colocarse ventajosamente frente a la competencia en tres reas de gestin fundamentales, como son: Mercado, Producto y Distribucin.
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c Captacin y mantenimiento de clientes utilizadores.

c Reclutamiento y potenciacin de clientes distribuidores.
Ahora bien, la empresa slo puede actuar en dos sentidos: internos y externos. Es en
este punto donde la empresa debe definir las formas de actuacin para conseguir los
objetivos fijados, que pueden ser:
Formas de actuacin internas
La empresa podr actuar, sobre y en base a sus propios recursos, en las siguientes
reas.
Mtodos financieros
Control de inversiones y de su rentabilidad, liquidacin de stas mediante la venta de
inmovilizados que ya no aporten beneficios, bsqueda de fuentes de financiacin ms
baratas para financiaciones a medio y largo plazo y todos aquellos aspectos que
mejoren su financiacin sern analizados y descifrados en este punto.
Mtodos de gestin
Imprescindible es que la empresa tenga implantada la Direccin por Objetivos (DPO),
que, en definitiva, supone un control ms estrecho de los gastos realizados en comparacin con las inversiones.
Mtodos de produccin
Utilizacin de nuevos procesos y nuevos equipos para llegar a mejorar la productividad.
Mejora del sistema productivo y su racionalizacin por medio de la mejora de la gestin de la produccin.
Red de ventas
Mejorar la adaptacin red de ventascliente, procurando un acercamiento vendedor
cliente, en donde aqul conozca e identifique los problemas de su cliente y le d
soluciones.
Concentrar el apoyo de recursos a aquellos canales utilizados por la empresa que le
son ms rentables por costeeficacia.
Redistribucin de los esfuerzos de venta, orientndolos hacia tcnicas ms modernas
y eficaces.
Mejorar la adaptacin de la red a los movimientos demogrficos en las diferentes
regiones.
Publicidad y Promocin
Cabe distinguir tres estrategias bsicas:
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1.
Aumento del gasto publipromocional con el fin de aumentar la demanda de la marca.
2.
Mantenimiento del presupuesto publipromocional modificando el reparto de presupuesto y de medios publicitarios.
3.
Distribucin de la inversin publipromocional por control del gasto.
Distribucin
La podemos enfocar en dos direcciones:
c Acciones sobre canales actuales, en cuanto a una mejor penetracin,
una mejora de margen y otras que pudieran merecer su inters.
c Acciones sobre nuevos canales de distribucin, orientadas a penetrar en
los canales hasta ahora no considerados.
Productos
Cabe analizar, a nivel de producto, tres factores sobre los que podemos incidir, que
son:
1.
Factor precios: se puede incidir al alza para mejorar los mrgenes o la

rentabilidad y a la baja para obtener un aumento del volumen de ventas,
conocido como Dumping.
2.
Factor coleccin de productos, pudindose actuar reduciendo la gama de

productos para racionalizar la produccin, renovando la gama o coleccin por la antigedad de los productos o extendiendo la gama para lograr una seguridad mayor jugando con una gama ms amplia de productos.
3.
Factor calidad del producto: cabe mejorar los aspectos internos o intrnsecos del producto, as como los externos.
Clientela final
Toda empresa puede actuar sobre:
c Clientela actual, buscando una mayor participacin en los segmentos
trabajados o dirigindonos a aquellos segmentos de clientes ms rentables.
c En cuanto a la nueva clientela, se puede aumentar la gama para llegar a
cubrir nuevos segmentos de clientela o buscar clientes de otros mercados.
Estilos de Direccin
Se podran enumerar los siguientes estilos:
1.
Direccin intuitiva, en la que no existe una metodologa determinada.
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C O M E R C I A L
2.
Direccin por excepcin, en la que la Direccin acta slo cuando no se

cumplen los objetivos perseguidos.
3.
Direccin participativa por objetivos, en la que existe una metodologa

concreta para el establecimiento de planes.
Formas de actuacin externas

Tendramos que distinguir:
Actuaciones que no imponen uniones financieras

Podran ser actuaciones tales como:
c Cesin o adquisicin de licencias.
c Venta de licencias con el objeto de aumentar los beneficios.
c Firma de acuerdos con los competidores en cuanto a precios, mrgenes
o reparto del mercado.
Actuaciones que imponen la creacin de uniones financieras

c Concentracin, tanto horizontal (si se realiza con los competidores), como vertical (si se realiza con proveedores o clientes).
c Holding, como concentracin o fusin de intereses de diversos socios.
c Conglomerado, en el sentido de yuxtaponer actividades muy diferentes.
Proceso de eleccin de las estrategias
Despus de haber evaluado todos los aspectos analizados anteriormente, la eleccin
de las estrategias se materializar en el siguiente proceso:
I. Definicin de la poblacin objetivo a alcanzar, es decir, identificar a los usuarios y
a los distribuidores.
II. Materializacin del plan general y de los objetivos especficos de las acciones
puntuales a realizar, en los siguientes planos:
A.
Productos (gama, PVP, condiciones de venta).
B.
Publicidad y Promocin.
C.
Fuerza de Ventas (estructura, mtodos de trabajo).
III. Se realizar la asignacin de Presupuestos Globales a utilizar por el Plan.

IV. Se har la valoracin global del Plan, estableciendo la cuenta de explotacin provisional que permitir comprobar si se puede obtener la rentabilidad de las ventas
marcada por el Plan.
25
D I R E C C I N
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V. La designacin del responsable del Plan, que, por su funcin, debe tomar a su
cargo el cumplimiento de los objetivos especficos y los presupuestos globales de
cada estrategia elegida.
VI. El proceso anteriormente planteado puede conducir a la redefinicin de los objetivos y al planteamiento general de operaciones de estudio que tengan por objeto
preparar decisiones que se considere arriesgado tomar en el presente, con la informacin o situacin organizativa existente.
Se acaba en este punto la tercera etapa para la realizacin de un Plan de Marketing,
que identifica las estrategias elegidas por la empresa para guiarla en su futuro desarrollo.
La planificacin en la empresa y la implantacin del Plan de Marketing
El procedimiento para la realizacin de un Plan de Marketing se encuentra en una
fase avanzada, en la cual se ha establecido ya una forma de conseguir nuestro objetivo por medio de la estrategia o estrategias elegidas en la etapa anterior. As, nos
enfrentamos a la pregunta siguiente: Cmo y en cunto tiempo se pueden conseguir
los objetivos fijados por medio de las estrategias establecidas? La respuesta viene
dada en la etapa Programacin de las Actuaciones.
Programacin de las actuaciones
Se debe comenzar la cuarta etapa para la realizacin de un Plan de Marketing, definiendo lo que se entiende por Programa; en nuestro caso, significa una secuencia de
acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo
marcado.
Las ventajas que se pueden enumerar de la elaboracin de programas de actuacin
detallados, se resumen en las siguientes:
c Obliga a pensar en la coordinacin de las acciones.
c Ayuda a determinar la incidencia de los recursos en las distintas alternativas de actuacin.
c Proporciona una base de control en funcin de los tiempos asignados.
En definitiva, la programacin del plan detallar tanto el logro de los objetivos especficos de cada estrategia, como el de cada operacin de investigacin y estudio.
Pero, cmo se establece el mtodo de elaboracin de los programas?
La metodologa que se propone a continuacin consta de tres fases fundamentales y
claramente identificables, que conducen al responsable del plan a establecer programas de actuacin detallados, mediante la siguiente secuencia:
I.
Establecer, producto por producto, el calendario de Ventas Nacionales y Regionales, es decir, desarrollar y asignar en el tiempo los objetivos de ventas,
en funcin de:
A.
El comportamiento pasado: anlisis de datos histricos y su estacionalidad si existiera.
B.
Influencia en las ventas de los elementos de accin comercial.
26
L A
II.
III.
C O M E R C I A L
Desarrollo de los programas especficos de cada operacin estratgica y de

cada operacin de investigacin y estudio, siguiendo el proceso que a continuacin se describe:
A.
Identificar las acciones importantes, por fases o etapas, que se juzguen imprescindibles para alcanzar el objetivo.
B.
Ordenar estas fases o etapas secuencialmente, enumerndolas y

especificando lo que se debe hacer en cada una de ellas y cmo se
relaciona con la siguiente.
C.
Estimar el tiempo y plazo de ejecucin razonables para que cada fase o etapa no retrase la secuencia previamente establecida.
D.
Asignar la ejecucin a los responsables segn su funcin y su nivel

de responsabilidad sobre las tareas encomendadas.
E.
Si los plazos de ejecucin no coincidieran con los programas establecidos, sera necesario arbitrar soluciones sobre los recursos disponibles, los hombres asignados y los resultados esperados.
Ajustar el calendario de ventas en funcin del impacto o resultado de la aplicacin de las estrategias programadas sobre la estacionalidad de las ventas.
En definitiva, la programacin de las acciones del plan supone asignar a cada accin
un nmero por orden secuencial de realizacin.
Es decir, dar a cada Plan Departamental un orden y una prioridad dentro del plan de
Marketing General de la Empresa. As que implica realizar los programas por departamentos y ajustarlos a un calendario de realizacin en el tiempo.
Asimismo, cada departamento constatar, mediante una hoja de programacin por
departamento, las tareas o actividades que tiene encomendadas, as como las informaciones de inters para su consecucin.
Presupuestos operativos de los programas
El presupuesto representa, si est bien elaborado, una forma de control; si no, puede ser un foco de confusin para los responsables de la empresa.
El establecimiento de los presupuestos de empresa supone la fijacin de costes a
alcanzar, para compararlas con los resultados reales y, cuando existen desviaciones,
buscar su causa y poner en marcha planes correctivos que aseguren el nivel de beneficio.
La combinacin real de recursos decidida por el Directivo de Marketing para lograr
los objetivos previstos es lo que se conoce como MarketingMix y el presupuesto
supone, en definitiva, expresar la mezcla de esos recursos en trminos monetarios y
financieros, incorporando los siguientes conceptos: la mano de obra, el tiempo y la
energa dedicados a la explotacin real y futura de las circunstancias del mercado.
Todos ellos, relacionados con el total de la empresa, si el anlisis presupuestario se
realiza para el departamento de Marketing, se tendr en cuenta que el Gasto Total
de Marketing vendr condicionado y directamente relacionado con las ventas presupuestadas el ao anterior para el ao en curso.
27
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Una vez presentados todos los presupuestos, la Alta Direccin coordinar las actividades y los fondos disponibles podrn asignarse adecuadamente.
Luego, cada directivo debe responsabilizarse individualmente del control de operaciones en su propio departamento.
Para ello, es necesario que cada responsable de departamento prepare su propio
presupuesto para el perodo determinado y que las cifras reales puedan ser contrastadas con las que se presupuestan.
Al departamentalizar los presupuestos, la compaa o empresa va creando sus Centros de Gasto, que forman parte de la operacin conjunta de la empresa, con una
casi plena autonoma de control, pero sujetndose a las normas polticas y financieras dictadas por la compaa.
Es en esta etapa en la que se hace sentir la necesidad de tener establecido el control
presupuestario en la empresa. Pues, muchas empresas, especialmente aquellas en
las que se ha implantado la figura de Jefe de Producto, en su departamento de Marketing prefieren presupuestar sus gastos por grupos de productos, ya que el Jefe de
Producto es el responsable directo de su rentabilidad.
En realidad, la ltima etapa del Plan de Marketing supone poner a punto los mecanismos de control que detecten las desviaciones de la empresa en relacin, siempre,
con los objetivos fijados. As pues, ya sabemos:
c Dnde estamos (Descripcin y anlisis de la situacin).
c A dnde queremos o nos proponemos llegar (Fijacin de objetivos) y
cmo lo vamos a conseguir (Eleccin de las estrategias).
c En cunto tiempo y qu pasos tenemos que dar (Programas de actuacin).
c Qu dinero hay que invertir (Presupuestos).
Pero tambin habr que establecer unos indicadores de cumplimiento o desviacin
del plan previsto (Diseo del sistema de control del Plan de Marketing).
Control de la estrategia comercial

Diseo del sistema de control del plan y sus medidas correctoras
Un eficaz control de Marketing est basado en el establecimiento de objetivos de
empresa para cada funcin, actividad y directivos. Significa, por lo tanto, planificacin, organizacin, direccin y evaluacin de recursos para lograr los objetivos de
marketing. El control se basa en la informacinaccin.
Existen cinco factores crticos para el control: objetivos, medida, interpretacin, seleccin y contabilizacin.
La fijacin de objetivos requiere una formulacin de niveles estndar para poder ser
comparados, pero, adems, estos objetivos se tienen que cumplir en un tiempo determinado, para una cantidad concreta, a un coste estudiado y con una calidad controlada.
28
L A
C O M E R C I A L
Las fechas imponen una disciplina a todos los ejecutivos que participan de una actividad, pues disponen de un perodo de tiempo para conseguir los objetivos, lo que
permite y facilita la coordinacin y control de las actividades.
Pero es ante todo necesario que la calidad de cualquier objetivo sea un reflejo de su
origen. Si el objetivo es cuantificable, realista, viable, concreto, orientado a conseguir
resultados y est situado dentro de un calendario, es seguro que tendr la suficiente
calidad para ser asumido por la Direccin, que establecer sus medidas para comprobar el cumplimiento de ese objetivo, pues el control es una funcin delegable
nicamente a un ordenador.
Aunque lo deseable sera disear un sistema de control que funcionara como un
termostato, de manera que las medidas correctoras se pongan en marcha a determinados niveles de desviacin del Plan, no es tan fcil, puesto que en el mundo empresarial la mayora de los resultados obtenidos por la empresa requieren una interpretacin. El control es, por tanto, la manifestacin y no existira el uno sin la otra.
Abarca pronsticos, estrategias tcticas y, tambin, maquinaria, comunicacin y personal. Todos estos factores tienen potencialidades y limitaciones y el control establece el equilibrio entre ambas.
Cabe, pues, establecer una serie de criterios para el control y, en este sentido, el
control depende de cada uno de los aspectos de la organizacin de la empresa, si se
relaciona a nivel de organigrama y actividad; entonces, se pueden distinguir:
c La Alta Direccin, que conforma el marco donde se desenvuelve la actividad de la empresa.
c El Equipo de Marketing, que establece la filosofa de actuacin de la empresa.
c El Director ejecutivo, que decide las prioridades para mejorar la rentabilidad de la empresa.
Estas reas son la base de la planificacin y determinan los criterios de control. Todos estos criterios van encaminados a tener un conocimiento profundo y, en consecuencia, una mejor posicin para detectar y reaccionar frente a desviaciones en el
cumplimiento de los objetivos.
Entonces, la base de todo control supone tener informacin de cmo se han ido comportando los presupuestos con respecto a la realidad, para conocer el grado de cumplimiento de los mismos.
Descendiendo al detalle dentro de los presupuestos, se deben controlar una serie de
factores fundamentales.
Factores a controlar del presupuesto
Es interesante distinguir en este apartado entre los diferentes presupuestos por departamentos o centros de coste que van a configurar el Presupuesto General de la
empresa y la Cuenta de Explotacin Provisional, que va a reflejar cul ser el resultado de la compaa.
Se pueden distinguir los siguientes factores que ser necesario controlar (se han
dividido departamentalmente para su mejor identificacin):
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C O M E R C I A L
Factores de Marketing
En relacin a este departamento se debe observar lo siguiente:
c Volumen de ventas (en pesetas y unidades).
c Precios de venta (para cada lnea de productos).
c Ingresos reales (teniendo en cuenta las Degradaciones del Margen,
DDM).
c Evolucin del tamao del Mercado y su Segmentacin.
c Evolucin en la participacin de mercado de la compaa.
c Mix de productos.
c Personal de Marketing y Gastos.
c Medidas de Productividad.
c Contribucin al Beneficio, va factores de Marketing.
Factores de Produccin
Es necesario controlar los que a continuacin se relacionan:
c Volumen de produccin necesario para cubrir objetivos.
c Rendimientos o prdidas en la productividad.
c Capacidad de produccin y utilizacin de esta capacidad.
c Posibilidad de incrementos en la capacidad productiva.
c Materia prima, energa y mano de obra necesarias por niveles de produccin.
c Costes de produccin.
c Medidas de productividad.
c Contribucin al beneficio, va factores de produccin.
c Evolucin del proceso tcnico de produccin.
c Controles de calidad para los productos.
Factores de Distribucin
Este es uno de los factores que relaciona a la empresa con el exterior, con el entorno
en el que se desenvuelve, y pueden provocarse fricciones entre Fabricante y Distribuidores. Es en este punto donde se deben analizar, para ser controlados, los siguientes factores:
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c Volumen a distribuir por los diferentes canales (diagrama de flujo de

distribucin).
c Instalaciones necesarias (almacenes, maquinaria).
c Mano de obra (nmero de personas, cualificacin necesaria).
c Contribucin al beneficio, va tipos de canales.
Factores Administrativos
c Mano de obra.
c Gasto realizado.
Factores Financieros
Son otros de los aspectos importantes a tener en cuenta a la hora de cuantificar:
c Valor de las Ventas.
c Costes.
c Beneficios y Mrgenes.
c Capital empleado.
c Ventas y beneficios en relacin al capital empleado.
c CashFlow.
Conclusiones
Mediante el anlisis de todos los factores y aspectos reseados anteriormente, se
podr establecer el cumplimiento de los objetivos marcados o, en su caso, las desviaciones positivas o negativas en cuanto al presupuesto establecido, lo que permitir
establecer, si es necesario, las medidas correctoras pertinentes.
Todas las empresas establecen una serie de ratios para el control de su actividad.
As pues, en esta ltima etapa se exige al responsable del Plan de Marketing que
evale si la empresa est alcanzando los objetivos propuestos y, si no es as, que
prevea y establezca las medidas correctoras necesarias.
31
EL
MERCADO
LA
DEMA N D A
El mercado y la demanda
3
Tema
Concepto y clasificacin del mercado

El mercado
El mercado lo componen todos los compradores potenciales o efectivos, correspondientes a una determinada unidad territorial.
El mercado terico coincide con el nmero de todos los individuos que pueden consumir o adquirir el producto. Profundizando un poco ms, nos encontramos con el
mercado potencial, que es la cantidad total de un producto que en un determinado
perodo de tiempo se podra vender al conjunto de los consumidores potenciales.
El potencial de mercado, que no es lo mismo que el mercado potencial, es el volumen previsible de las ventas efectivas de un producto que sera posible efectuar en
una determinada zona y tiempo. La diferencia entre mercado potencial y potencial de
mercado es sustancial: el primero es un concepto terico y comprende a los que no
son, pero que podrn llegar a ser en un futuro compradores, y el segundo es un
concepto ms restringido, que tiene en cuenta las posibilidades reales de venta de
dicho producto.
Los procesos econmicos, como vender y comprar, cuando se analizan desde el punto de vista de la psicologa moderna, estn dentro de las manifestaciones del comportamiento humano.
El problema principal que todo comerciante debe afrontar es el de responder a la
pregunta: cundo y en qu circunstancia un cierto tipo de comportamiento tiene ms
probabilidad de que se produzca. El comportamiento ms comn es el habitual, que
a su vez est determinado por las motivaciones, por las experiencias pasadas, por
las expectativas y por el campo psicolgico propio de cada individuo.
El control de la competencia es una de las principales tareas de las investigaciones
comerciales, porque el sector comercial debe estar atento a las acciones de la competencia. Este control depende de las dimensiones de la empresa, del nmero de sus
competidores, de la naturaleza y estructura del mercado y, sobre todo, de las cantidades econmicas disponibles para efectuar estas investigaciones.
Las informaciones que se pueden obtener sobre la competencia podran ser:
1.
Quines son los competidores?
2.
Cul es su cuota de mercado?
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C O M E R C I A L
3.
Cul es su reputacin en el mercado?
4.
Cules son sus medios de financiacin, sus crditos, sus balances?
5.
Cules son sus puntos ms fuertes en general?
6.
Cul es la imagen de la empresa?
7.
Estructura de la organizacin de ventas.
8.
Localizacin de las filiales y puntos de venta y qu potencialidad tienen.
9.
Estructura de su organizacin de produccin.
10. Gama de productos, ventajas e inconvenientes respecto a nuestros productos.

11. Precios y poltica de precios.
12. Publicidad y promocin de ventas (presupuesto estimado).
Como es lgico, recoger como mnimo tal cantidad de informacin requiere tiempo y
dinero. Un mtodo de abaratar el posible coste de la investigacin consiste en que
sta la realicen las distintas unidades operativas de la propia empresa, centralizando
ms tarde en un nico departamento los datos obtenidos para que los registre y
analice y, al final, los enve a los departamentos correspondientes. Aqu, el adiestramiento de los vendedores puede jugar un papel muy til para la empresa.
Las fuentes de donde cabe recoger las informaciones son innumerables:
a) Control peridico de los puntos de venta.
b) Control de la calidad, embalaje, precios
c) Control de la publicidad que realiza la competencia en los distintos medios de
difusin.
d) Muestreos.
e) Catlogos y folletos de la competencia.
f) Control de las iniciativas promocionales de la competencia.
g) Control sobre los clientes comunes, proveedores, vendedores
La competencia
Si queremos tener un perfecto conocimiento de la competencia, hay que vivirla. Son
muy pocos los comerciantes que se toman la molestia de recordar, seguir o coleccionar la publicidad de los competidores. Pocos, tambin, los que, de una manera sistemtica, interrogan hbilmente a los clientes sobre la competencia y sus artculos. Y
menos los que recaban opiniones y siguen el curso de los artculos en manos de los
usuarios y consumidores.
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D E M A N D A
Si se quiere hacer frente a la competencia, hay que anticiparse a los

hechos que se vislumbren. Por consiguiente, conviene tener aficin a captar los sntomas a travs de las primeras evoluciones. Son de vital importancia las informaciones sobre los artculos en curso de preparacin que pondrn en el mercado nuestros competidores o sobre las posibles variaciones
en las condiciones de venta.
Es preciso perfilar el aspecto de los
competidores por s mismos, encuadrndoles en su justo sitio, por lo que
representan y por la influencia que
pueden ejercer.
La imagen de la empresa
La imagen de la empresa, ms que un objetivo, podemos decir que se trata de una
poltica general; es, al mismo tiempo, objetivo y poltica. Una vez elegida una cierta
imagen, lo primero que hay que hacer es construirla (objetivo a alcanzar) y, ms
tarde, crear un conjunto de reglas de accin (poltica de accin).
Cuando ya est formada la imagen de la empresa, tanto de puertas para adentro
como de cara a la competencia, lo que hay que hacer a toda costa es mantenerla.
Cuando los clientes adquieren un producto de nuestra empresa lo hacen no slo por
sus caractersticas intrnsecas, sino tambin porque sienten una cierta inclinacin
hacia la empresa, prefirindola antes que a otras.
Todas las personas, ante un cierto producto, adquieren una actitud, aunque sea de
manera inconsciente, es decir, se forman una idea de la organizacin y, por tanto, de
la empresa con la que se van a poner en contacto. Esas caractersticas relativas,
que sin darse cuenta percibe el cliente, hacen que se incline su decisin a un lado o a
otro. Es indudable que la imagen de una empresa influye en la compra de sus productos. El conjunto de estas caractersticas que hemos creado en torno a la empresa, constituye lo que se llama imagen o personalidad de la empresa. En todo momento, el vendedor debe ser consciente que contribuye a la formacin de esas caractersticas, puesto que a l le observan constantemente y, como consecuencia, a la
imagen o personalidad de su empresa.
Adems de la imagen que por s solo crea el vendedor, es necesario que, para poder
tratar a su competencia, conozca perfectamente el mercado donde se desenvuelve,
cul es su mercado y quines lo componen.
Actitud frente al mercado
El vendedor que desee que sus ventas proporcionen satisfacciones al comprador,
debe descubrir los motivos que hacen comprar, que tambin son llamados motivos
dominantes de compra. Los buenos vendedores se ocupan de determinar los deseos
y las necesidades del comprador ms que en buscar ardides de venta. El mtodo de
cada vendedor para descubrir los motivos adecuados que le servirn para planear
sus ventas vara segn el producto a vender y sus aos de experiencia. Pero hay
que:
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C O M E R C I A L
c Escuchar y observar. A la mayora de las personas les gusta hablar sobre ellas mismas siempre que se les da la oportunidad. El comprador,
por natural egosmo, es probable que lo revele en su conversacin. El
buen vendedor escuchar y har preguntas para averiguar sus motivos.
Hay que dar oportunidad a que el comprador se destape y pueda revelar
al vendedor que sus motivos predominantes son, por ejemplo, el afn de
propiedad, la rivalidad o el deseo de prestigio social. Raramente comprar el cliente por un solo motivo y algunos motivos siempre son ms
fuertes que otros. El cliente marcar una serie de reacciones con respecto a la presentacin del artculo que se le hace.
c Utilizar la experiencia anterior. Es una gua para el trabajo del vendedor,
que le facilitar la labor delante del comprador. Muchas veces, el comprador est deseando indicarle al vendedor los pasos a seguir y observa
que el vendedor no tiene ninguna experiencia. Los compradores no son
iguales y cada comprador presenta reacciones distintas. Al tomar nota
de las reacciones de sus clientes, el vendedor los va conociendo cada
vez ms y mayores son las oportunidades de realizar un exacto anlisis
de los motivos de compra de cada uno.
c Hacer uso de la publicidad de la empresa. La publicidad de la empresa
est dirigida a apoyar al vendedor y, por tanto, a facilitar al cliente su tarea de compra. En ella se ha invertido mucho tiempo y dinero para determinar las razones de compra. Tenindola en cuenta, el vendedor
cuenta con un producto de partida para cotejarlo con el motivo predominante a descubrir en cada cliente al visitarlo. Es misin primordial del
vendedor descubrir los motivos dominantes de compra y enfocarlos de
modo adecuado al planear sus ventas.
La personalidad de los clientes no es esttica. Generalmente, detrs de las acciones
de toda persona existe un motivo. Las personas pueden estar contentas hoy y tristes
maana, agradables hoy y antipticas maana, nerviosas hoy y tranquilas maana
Cada comprador puede exhibir diferentes caractersticas y distintos rasgos de personalidad de un da a otro. No se puede encasillar a un comprador exclusivamente
dentro de un tipo determinado de personalidad. Esto significa que el vendedor no
puede esperar clasificar exactamente a un cliente al primer contacto. Las reacciones
humanas son demasiado variables y demasiado complejas para permitir predicciones
infalibles de conducta.
A continuacin, expondremos unas sugerencias de cmo se debe tratar a los futuros
clientes de acuerdo con el tipo que presenten en ese momento. Existen muchas clasificaciones de clientes y las cualidades que necesitar el vendedor frente a ellos para
lograr lo que en definitiva quiere, la venta, tambin son muchas.
Si el vendedor ha acertado en su evaluacin, en la mayora de los casos la clasificacin de los clientes puede ser muy til y prestar una gran ayuda.
Si un comprador se ve tratado como desea, aunque se muestre como no es, ser un
cliente duradero y adems un foco importante de prospeccin, pues nos relacionar
con sus amistades recomendndonos con muy buenas maneras.
Tambin existen diversos tipos de venta, ya que sta tiene lugar de forma muy distinta y con un campo de accin concreto:
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c La venta en tienda o comercio, cuyo campo de accin viene determinado

por el punto de venta, que ha de ser objeto de toda clase de atenciones,
miramientos y acciones de ambientacin.
c La venta por visitadores, en la que el campo de accin es preferentemente ciudadano y muchas veces se encuentra limitado a determinada
zona. Es dentro de esta zona donde gravitar la organizacin dinmica
de la gestin y todas las acciones posteriores, como publicidad, promocin
c La venta por medio de viajantes, en donde el campo de accin es ms
extenso. Aqu hay que actuar con unas miras ms amplias y procediendo
de lo general a lo particular.
Concepto y anlisis de la demanda

Antes de lanzarse un fabricante o un vendedor a la vorgine del mundo comercial,
tiene que trazarse un programa y averiguar por qu el pblico compra sus artculos.
Una vez descubierto este tema es cuando se deben crear los puntos fuertes, que
habrn de cautivar
a los posibles consumidores.
Casi
todas las teoras
existentes coinciden en que el
cliente lo que busca es la satisfaccin de sus necesidades materiales. Normalmente, antes de realizar el acto de compra, intenta obtener informacin de todo lo que se refiere al artculo ofrecido, para ver si soluciona
sus apetencias. Muchos clientes, principalmente del sexo femenino, encuentran un
gran placer al obtener un artculo que les pareca una ganga, pero lo cierto es que, a
menudo, no tienen la total exactitud de que esto sea as.
Existen clientes que compran los productos de una manera inconsciente, es decir, sin
conocer realmente sus necesidades y, por tanto, no comparan los artculos escogidos
con los otros de la competencia.
Otros clientes, debido a la prctica adquirida a travs del tiempo, llegan a obtener un
gran conocimiento de los productos que se les ofrecen. Reconocen la carencia de
algo, buscan varias soluciones y llegan a efectuar una seleccin de los productos
existentes hasta que encuentran aquel artculo que satisface sus necesidades.
Si el fabricante conoce esta forma de actuar de un determinado grupo de clientes,
tendr que procurar que sus artculos tengan esa calidad suficiente para que la compra le resulte positiva al cliente. Si es as, este cliente dejar, con el tiempo, de seleccionar los artculos, y, la decisin de compra, cada vez se realizar ms rpidamente. Al cabo de varias experiencias positivas, este cliente llegar a comprar de
forma inconsciente, pues ya ha conseguido uno o varios productos que colman sus
necesidades.
Hay clientes que, a pesar de tener una idea concreta (marca, tamao, precio, etctera) sobre un artculo determinado, al llegar a realizarse el acto de compra, cambian
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de criterio. Es decir, realizan la compra de una forma impulsiva, por corazonada.

Suele ocurrir, con bastante frecuencia, que los compradores que acuden a los grandes almacenes o a los supermercados, al salir comprueben que han adquirido bastante ms artculos que los que tenan en su mente o apuntados en su lista. Por
qu? Muy sencillo, las estanteras o escaparates hacen de vendedores y como a estos clientes los artculos les entran por los ojos, terminan comprando varios imprevistos.
De todo lo anterior deducimos que cada empresa y cada vendedor deben adaptar su
mensaje a las necesidades que pueda tener cada cliente en particular. Si se conocen
esas necesidades, habremos recorrido ya mucho camino. Los vendedores deben
saber que los clientes actan de acuerdo con ciertos motivos o estmulos que les
impulsan a reaccionar de una forma determinada. Los motivos de compra son aquellas influencias o consideraciones que proporcionan el impulso para comprar, inducen
y animan la accin y determinan la eleccin en la adquisicin de productos o servicios.
Hay que tener en cuenta que los clientes reaccionan de maneras diversas por las
diferencias que existen, queramos o no, de acuerdo con la herencia, el medio ambiente, la educacin, la formacin, etc.
El vendedor debe enfocar todas sus ventas para que stas satisfagan, lo ms posible,
al cliente. Estas satisfacciones pueden ser proporcionadas al comprador a travs de
determinados aspectos. Por ejemplo, existen clientes que les encanta aparentar un
gran aumento de su riqueza. Aqu, el vendedor deber destacar los aspectos econmicos del artculo y explicar lo importante que se ver el cliente si adquiere ese
producto.
Dentro de la enorme diversidad de criterios que pueden presentar los futuros clientes, existe un grupo muy definido que casi siempre compran para solucionarse un
freno o temor. Si logra eliminar esos frenos obtendr un gran satisfaccin y, por
tanto, el vendedor deber mostrar de qu modo su producto contribuye a ello.
Otra de las razones que pueden predominar en los clientes para comprar muchos
productos es la apetencia de crearse y conseguir un prestigio social; Este motivo lo
podemos observar en casi todas las facetas de la vida diaria. Muchas personas realizan sus actos pensando en los dems e intentan adecuarse o imitar las normas de
conducta existentes entre la clase social ms elevada a la suya. Es decir, muchos
clientes actan en la compra de determinados artculos influidos porque sus relaciones ms importantes han adquirido ciertos artculos y, como consecuencia, desean
imitarles. Si el vendedor observa este motivo, debe afirmar que tal o cual persona
muy conocida dispone tambin de ese producto. Este grupo de clientes piensan que
su nivel social se eleva adquiriendo el mismo producto que posea una persona de
cierta categora.
El sentirse poseedor de ciertos productos proporciona al comprador un gran placer.
El acto de compra va dirigido a conseguir satisfacciones, pero nadie se contenta satisfaciendo las necesidades primordiales. Un comprador no obtiene un chalet slo por
el hecho de resguardarse del fro en invierno y tener un techo donde convivir con su
familia. El verdadero objetivo de todo es la felicidad y, aunque son muy pocas las
personas que pueden definirla, todos la buscamos constantemente.
Adems de los clsicos motivos que puede tener un comprador para adquirir un determinado artculo, existen las motivaciones del subconsciente. Hay utilidades inmateriales que pueden constituir la verdadera satisfaccin del comprador. Por ejemplo, el
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caso ms difundido para este momento es el del seor que compra todos los da su
puro para asistir a la tertulia de sus amigos. Es una persona poco fumadora y de las
que no tragan humo. No encuentra ninguna satisfaccin en el tabaco, pero fuma un
puro diario. Esta persona necesita constituirse una personalidad ante sus amigos y
situarse en la categora social de los que se pueden comprar un puro diario.
Si la propuesta que realiza el vendedor hace que el futuro cliente gane en eficiencia y
presentacin, difcilmente ste se puede resistir a comprar. Todos los actos de las
personas van dirigidos a presentarse ante los dems bajo un aspecto favorable. Por
ejemplo, cuando la Direccin de una empresa consiente en realizar publicidad es
porque desea que el pblico tenga, entre otras cosas, una idea favorable de su empresa y de sus productos.
Del mismo modo, el vendedor debe saber que a todas las personas les gusta ser
comprendidas, amadas y apreciadas por los dems. Esta inclinacin nace del deseo
de querer ser aceptado en las relaciones familiares y en los negocios. Si unos empleados exteriorizan sus sentimientos positivos acerca del director de la empresa,
sabrn que ste puede autorizar, con mayor agrado, ciertos gastos o peticiones para
complacer a sus empleados. Este mismo ejemplo se puede aplicar a las relaciones
familiares (padrehijo, hermanohermana, maridomujer, etc.).
Se suele decir que los vendedores son los mejores compradores que existen. Tienen
un gran deseo de obtener beneficios con sus ventas y buscan muchas oportunidades
para aumentar sus ganancias. Sin lugar a dudas, comprarn artculos que realcen su
buena presencia si se les explica que hacindolo as tambin aumentarn las posibilidades de proporcionar o ascender en su profesin. Es decir, se convertirn en inmejorables compradores si estn plenamente convencidos que ello les ayudar para
alcanzar sus objetivos comerciales.
Existen muchas cualidades que los vendedores deben ver a los clientes. Una vez
vistos los diversos argumentos motivacionales que se deben intuir ante un cliente,
hay que tener ideas que refuercen y ayuden a obtener el pedido.
Por ejemplo, si la empresa que representa el vendedor es de antigua creacin, puede argumentar que el servicio prestado ha sido siempre satisfactorio y reconocido
por los clientes. Si la empresa dispone de varios almacenes situados estratgicamente, dentro o fuera de la ciudad, indica que existir una perfecta rapidez de entrega,
disponibilidad de mercancas y, por tanto, el cliente estar convencido y tendr la
seguridad de haber efectuado una compra correcta.
39
EL
ESTUDIO
COMPRA
DE
DEL
LOS
COMPORTAMIENTO
DE
CONSUMIDORES
El estudio del comportamiento de compra de

los consumidores
4
Tema
Importancia del estudio del comportamiento del

consumidor
Sin duda, no faltan definiciones de lo que es un cliente;
cada autor o, mejor an, cada
empresa entiende por cliente
algo distinto. Todas ellas coinciden en lo sustancial, pero
cada una de ellas desarrolla
aspectos particulares de su
concepcin. Ante esta pregunta qu es un cliente?, se
pretende dar una definicin lo
suficientemente amplia que
sirva para cualquier situacin.
Se entiende por cliente una
persona fsica o jurdica, individual o colectiva, que ha de
tener las siguientes condiciones: capacidad de compra,
capacidad de pago y poder de
decisin.
Capacidad de compra
Se entiende como el resultado de una necesidad. Esta necesidad puede ser:
c Reconocida por el cliente y que sabe cmo satisfacerla (el cliente compra el producto elegido directamente).
c Reconocida por el cliente y que no sabe cmo satisfacerla (el cliente pide y analiza las diversas informaciones).
c No reconocida o sentida por el cliente (hay que descubrrsela).
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C O M E R C I A L
Capacidad de pago
Entendida como disponibilidad de dinero para satisfacer la contraprestacin que la
venta supone. Esta capacidad puede ser:
c Presente: pago al contado en el momento de efectuarse el intercambio.
c Futura: en un plazo, a partir de la realizacin de la venta, se dispone de
la totalidad del pago.
c Aplazada: en el futuro y de forma parcial, en plazos, se dispone del dinero para efectuar el pago.
Poder de decisin
Entendido como la autoridad y responsabilidad para tomar la decisin de compra. El
poder de decisin puede ser:
c Absoluto, cuando se ejerce individualmente.
c Compartido, cuando la decisin se toma entre varios miembros de un
grupo, teniendo cada uno de ellos una parte de responsabilidad.
c Influido, cuando, por diversas razones, la decisin se ve afectada por la
opinin o el parecer de otras personas a las que no les corresponde decidir.
Para P. Drucker: El fin y la justificacin de la empresa son sus clientes, es decir,
proporcionar a alguien exterior a la empresa un producto o servicio contra el cual
estn dispuestos a cambiar su poder de compra o, en definitiva, su dinero.
De ordinario, el cliente compra no slo por obtener el mximo posible del valor de su
dinero, sino porque le gusta comprar. Adems, cuando compra, corrientemente est
en uno de estos tres estados de nimo:
1.
Quiz busque un artculo concreto y sepa exactamente lo que quiere, es

decir, tiene reconocida la necesidad y sabe satisfacerla. Proceder con
cuidado y detenimiento para no comprar otra cosa o algo que se le parezca nada ms. Suele estar concentrado en adquirir este artculo en
particular y no piensa en satisfacer necesidades ms remotas. Sin embargo, frecuentemente ocurre que, despus de adquirir lo que andaba
buscando, tiene la mente abierta para realizar otras compras.
2.
Puede tener slo una idea vaga de lo que quiere, es decir, tiene reconocida la necesidad, pero no sabe satisfacerla. Generalmente, el cliente
tiene muchas cosas que preguntar y est dispuesto a escuchar un consejo, siempre que el vendedor que se lo d merezca su confianza. Adems, cuando el vendedor le ayuda a buscar el producto que necesita, el
cliente se lo agradece. En estos casos, la habilidad y el talento para vender contribuye a ganar clientela y a establecer las bases de su futura
expansin comercial.
3.
Puede ocurrir que el cliente no comprenda la necesidad que tiene de adquirir algn artculo cuando compra, es decir, no tiene reconocida la
necesidad. Esta necesidad no se le presentar hasta que le haga ciertas
indicaciones algn vendedor o l mismo vea el artculo en el punto de
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venta. Cuando se reconoce que abunda mucho este tipo de cliente, se

comprende lo importantes que son las sugerencias y las exposiciones
para realizar una venta.
El proceso de decisin de compra

La compra es la contrapartida de la venta. El comprador interviene en el acto de
venta como interlocutor del vendedor. La venta es comunicacin y la comunicacin es
un proceso; por tanto, la compra tambin es un proceso.
Las tcnicas de venta estn encaminadas a conseguir del posible cliente un comportamiento de compra.
Si se entiende por proceso de decisin de compra el conjunto de actividades fsicas y
mentales que entran en interaccin de una manera o de otra y conducen al cliente a
escoger y a comprar un producto de tal marca, este comportamiento como proceso
puede ser descompuesto en las siguientes etapas:
1.
Toma de conciencia de la necesidad.
2.
Actividad precompra. Segn R.J. Lavidge y G.A. Steiner, se define como

una secuencia de estados mentales del cliente que le acercan a la compra.
3.
Decisin de compra. En la que se decide producto, marca, lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.
4.
Comportamiento en el uso. El cliente reacciona positiva o negativamente

teniendo en cuenta las satisfacciones de utilidad y simblicas que el producto le aporta.
5.
Sentimientos postcompra. Sentimientos que despierta el comportamiento del producto, producidos por las expectativas en el perodo de
decisin o bien por conocimiento de un elemento nuevo en esta etapa;
por ejemplo, descubrir que podra haber comprado el producto ms barato.
En la realizacin del proceso de compra intervienen diferentes personas con papeles

complementarios al del comprador. Segn los tipos, establecemos la clasificacin
siguiente:
c Los que influencian, aquellos que a travs de su opinin o informacin
afectan al proceso de compra de forma positiva o negativa.
c Los que deciden, aquellos que toman la decisin de compra a alguna de
las subvenciones que la componen.
c Los que compran, los que efectan materialmente el acto de la compra.
c Los que usan, aquellos que consumen o utilizan el producto.
En una perspectiva de marketing, es importante sealar que la compra est unida a
la nocin de satisfaccin.
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El cliente no compra ms que si recibe, en contraprestacin del dinero que da, una
cierta cantidad de satisfacciones reales o imaginarias. Por tanto, se puede hablar de:
1.
Satisfacciones objetivas. Son aquellas que estn ligadas a la naturaleza

misma del producto. Por ejemplo, la bebida a la sed.
2.
Satisfacciones de orden imaginario. La compra de un producto lleva consigo satisfacciones de orden imaginativo, a veces ms importantes que
las satisfacciones objetivas y se explican por comportamientos irracionales. Al comprar una marca determinada, el cliente se apropia de los
smbolos con los que es asociada, es decir, recibe ciertas satisfacciones imaginarias que conlleva el producto o la marca. Los productos son,
en primer lugar, smbolos. Comprar es identificarse con lo que uno compra. Comprar es manifestarse, es decidirse por lo que uno quiere.
3.
Satisfacciones de orden psicolgico. El producto o la marca aportan al

cliente satisfacciones de orden psicolgico, en el sentido de que las satisfacciones objetivas e imaginarias no slo son percibidas por el cliente,
sino que, adems, son modificadas por su inferencia en el mbito del inconsciente.
Un reloj da la hora, esa es su funcin (satisfaccin objetiva). Pero si es un reloj de

Casa Cartier, reconocido como tal, dicho reloj es un ndice de cierto nivel de vida y a
su poseedor le produce satisfaccin de prestigio social, de orden imaginario y psicolgico.
Condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor1

Condicionantes internos
Para reaccionar, la persona tiene que gastar una serie de energas en una direccin
determinada. La causa de la accin reside en las necesidades y motivaciones. La
intensidad de esta energa depende de las necesidades.
Muchos investigadores han intentado definir las principales necesidades y las caractersticas del individuo; Maslow es uno de los ms conocidos.
Las necesidades humanas de Maslow
Maslow distingue cinco grandes necesidades:
1.
Las necesidades fisiolgicas, que son las necesidades ligadas directamente a la supervivencia de los individuos o de la especie. Ejemplos son
el hambre, la sed, la fatiga y las necesidades sexuales. Se comprende
Este apartado no responde a la estructura habitual de la asignatura. Aqu se tratan las necesidades
(basndonos en las necesidades humanas de Maslow), en las motivaciones de los consumidores y en
las influencias de los grupos a los que pertenece el consumidor, sin entrar en la clasificacin tpica de
los factores externos (ambientales, macroeconmicos, culturales, etc.) y de los factores internos
(psicolgicos, familiares, etc.). Si se pretende estudiar esta parte por la metodologa habitual, es
recomendable consultar los manuales de marketing y de mercadotecnia existentes y que, a modo
meramente indicativo, podran ser Introduccin al marketing (de Salvador Miquel, Alejandro Moll y
J. Enrique Bign, editado por McGraw Hill captulo 2) o, de manera mucho ms amplia, Fundamentos de mercadotecnia (de Philip Kotler y Gary Armstrong, editado por Prentice Hall captulo 5).
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claramente cmo los bienes de consumo satisfacen muchas de estas necesidades.

2.
La necesidad de seguridad. Se trata de la necesidad de estar protegido

contra diversos peligros que atentan contra el individuo. Los productos
como cerrojos, cinturones de seguridad, seguros, medicina preventiva
son, entre otros, productos que pueden satisfacer, a diversos niveles, la
necesidad de la seguridad.
3.
La necesidad de sociabilidad. El hombre es un animal social. Tiene necesidad de sentirse aceptado y amado por su familia o por el grupo de
personas con las que vive. El consumo puede ser un medio directo o indirecto de satisfacer esas necesidades. Inscribirse en un Club, una Asociacin o ver un partido de ftbol pueden corresponder, entre otros, a
esa necesidad de pertenecer a un grupo y sentirse aceptado por l.
4.
La necesidad de estima. Por encima del deseo de ser aceptado, existe el

deseo de la estima propia y de los dems. Una persona se respeta a s
misma cuando se siente respetada por los dems. Un ejemplo de conducta generada por esta necesidad es el esnobismo. El individuo busca
imponerse a s mismo y a los dems por medio de una imagen de s
mismo que l juzga digna de estima.
5.
La necesidad de realizarse. La mayor de las aspiraciones humanas es la

de realizarse.
Las necesidades tienen un orden. El individuo sentir la necesidad de la estima y la

autorealizacin cuando vea satisfechas las de orden inferior.
Siguiendo a Maslow, la necesidad no satisfecha es lo que explica el comportamiento
de los individuos. Esta necesidad orientar al individuo hacia todo aquello que pueda
satisfacerle.
En un pas donde abundan los alimentos no se realizar una campaa publicitaria
para un producto en particular aduciendo que calma el hambre, pues la misma necesidad puede satisfacerse con infinidad de otros productos. Por el contrario, se puede
utilizar la necesidad de la seguridad: la vitamina C, contenida en las naranjas, protege la salud de quienes la consumen. Este argumento se ha utilizado en las campaas
de ctricos.
La necesidad de sociabilidad puede utilizarse mostrando que la elaboracin de una
buena comida, para su familia o para sus amigos, refuerza las relaciones afectivas
que se establecen con ellos.
La necesidad de la estima se puede satisfacer, tambin, con un producto alimentario.
Es evidente en un producto refinado, donde se denota el gusto de aquel que lo consume o que lo ofrece. Buena prueba de ello es la publicidad que se realiza referente
a los alcoholes.
Como acabamos de ver, Maslow enuncia que las necesidades satisfechas pierden su
aptitud para motivar a los individuos. La nocin de saturacin de las necesidades
tiene sentido y es importante tenerla en cuenta. No obstante, necesidades insatisfechas existirn siempre.
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Lo que puede cambiar es que se siten en un ms alto nivel en orden jerrquico. Las
necesidades de ms alto nivel (necesidad de realizacin personal) no tienen un lmite, pues implican un esfuerzo cotidiano y una superacin.
Las motivaciones
De un autor a otro, las definiciones del concepto de necesidad, de motivacin, cambian. Saporta deca que la importancia del concepto de motivacin ha tomado sentido
cuando nos hemos dado cuenta que la nocin inicial de necesidad (hambre, sed)
estaba poco elaborada para tratar de utilizarla eficazmente en un modelo de comportamiento hacia la compra. Las motivaciones son los objetivos que se asigna el
consumidor con el fin de reducir un estado de tensin.
Las motivaciones, deseos o necesidades pueden estar latentes o activas. El individuo
olvida mientras sabe que existen unas necesidades que puede satisfacer. Esta tensin puede resurgir por medio de un proceso fisiolgico, como en el caso de la sed o
el hambre, o por la accin de estmulos exteriores que evocan la posibilidad de satisfacer una necesidad latente, transformndola en una necesidad activa.
La seal o estmulo ms eficaz para despertar un deseo es el objeto mismo de este
deseo: el hambre puede despertarse viendo un plato apetecible o algo que est relacionado con el mismo.
Pavlro experiment, con gran acierto, llegando a la conclusin de que los objetos o
estmulos presentados para satisfacer una necesidad o deseo son susceptibles de
provocar las mismas reacciones de la parte de un individuo que el mismo objeto del
deseo.
La deteccin y medida de las motivaciones
Conocer las motivaciones de un individuo es identificar su naturaleza y medir su intensidad. Los estudios de motivacin revelan tres maneras principales de medirlas:
1.
Medida de la motivacin por inferencia a partir de las acciones de los individuos. Desde que un individuo acta, eligiendo entre hacer o no hacer
una cosa, podemos ver en su eleccin el ndice de las motivaciones. Este
tipo de anlisis puede resultar errneo, pues varios individuos pueden
realizar un mismo acto conducidos por diferentes motivaciones. Por
ejemplo, una persona puede ir a su trabajo en ciclomotor porque no
puede pagarse un coche o porque prefiere ese medio de transporte.
2.
Medida de las motivaciones por entrevista. Pidiendo a la gente que responda a un cuestionario preestablecido, se puede obtener una medida
de las motivaciones mucho ms exacta. El problema es el elevado coste
y la falta de seguridad en la veracidad de las respuestas, aun cuando
existen tcnicas para evitarlo.
3.
Medida de las motivaciones por mtodos proyectivos. Cuando se piensa

que las personas interrogadas no son conscientes de sus propias motivaciones, se pueden utilizar los tests proyectivos. Consisten, por ejemplo, en someter a los sujetos a un estmulo antiguo, un estmulo que no
tiene un sentido explcito, preguntndoles que describan lo que ven. Es
necesario, para dar sentido al estmulo, que la persona interrogada
aporte una parte de interpretacin personal.
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Es, sobre todo por medio de las entrevistas en profundidad y por los mtodos proyectivos, que el universo de las motivaciones puede ser estudiado de un modo eficaz
para el desarrollo de las polticas de Marketing. Es necesario hacer constar que el
psicoanlisis ha influenciado profundamente al anlisis motivacional que realizan los
especialistas en Marketing. Las teoras freudianas y neofreudianas se han utilizado
con desigual suerte por dichos expertos. Es sobre todo la publicidad la que ha utilizado una serie de smbolos utilizando estas tcnicas.
Debe considerarse el concepto de mviles de compra, y no el de caractersticas o
motivos de decisin o compra, por los cinco aspectos que a continuacin se destacan:
1.
El motivo es siempre consciente.
2.
El mvil puede ser inconsciente.
3.
El motivo es esttico.
4.
El mvil siempre implica el concepto de movimiento.
5.
El mvil se mueve dentro del circuito inconscienteconsciente y del

conscienteinconsciente.
Se sabe que cuando un cliente est ante un producto, no se interesa en absoluto por
ste, sino por lo que el propio artculo puede significar para l o satisfacerle.
Ningn cliente compra un artculo o producto por el producto en s, sino por los beneficios o satisfacciones que de l espera alcanzar u obtener.
Moda
De todos es conocida la frase de porque se lleva cuando se trata de justificar una
decisin sobre la compra de un producto. Es el deseo de la persona por la satisfaccin de la curiosidad.
Su necesidad de cambiar lo antiguo por algo nuevo. El deseo de disponer del artculo
que tenga los ltimos adelantos, que est de moda. Deseo de renovacin, atraccin
por lo desconocido, son factores que tienen una gran importancia en el comercio
actual.
La moda es, hoy por hoy, el factor con el que ms juega el industrial para actuar
sobre el consumidor con ms rapidez y poder dar salida a su produccin masiva.
La difusin de la moda es cada vez ms rpida. Se ve que las etapas de la moda
cada vez son ms cortas. Hace aos, la moda tardaba en implantarse, ya que se
iniciaba lentamente. Hoy se acta con rapidez. Cualquier producto que nos imaginemos tiene su ciclo de moda, mucho ms corto que antes.
Inters
Cuando se considera el inters como motivacin, se entiende igualmente una serie
de deseos o razones de economa, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, deseo
de aprender, de consultar, etc.
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Normalmente, el cliente siempre es sensible a todo aquello que atae a su economa,

pero no tanto como uno se figura. Muchos compran por razn de precio, porque el
producto est rebajado; pero no siempre se quiere el artculo ms barato. Puede
ocurrir que un cliente que busca economa no est falto de dinero, sino que quiere
aprovecharse de ciertas oportunidades promocionales.
Conviene subrayar que, en la realidad, no hay precios caros o baratos. El precio puede ser alto o bajo, pero la idea de caro o barato la sentir el cliente en funcin de los
beneficios y satisfacciones que el vendedor destaque en el producto en favor de su
cliente.
Comodidad
Cuando se habla de comodidad nos referimos tambin a confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artculo, funcionalidad, formato, etctera.
No hay que olvidar que, normalmente, la comodidad no se da la mano con la moda,
ni hoy ni en tiempos pasados. Sin duda, a todo el mundo le gusta sentirse cmodo y,
a la vez, satisfacer cualquier otra motivacin, en busca de la mxima comodidad. No
hay que considerarla como una motivacin secundaria, pues, aunque no lo parezca,
las personas son prcticas y a la comodidad se le da un gran valor en el momento de
la decisin de una compra.
Afecto
El afecto es uno de los mviles que actan ms fuertemente en la venta. Cuntos
caprichos, cuntas cosas se compran que, sin ser necesarias, s satisfacen un mvil
de afectividad.
El afecto, el capricho, el amor, la amistad, la simpata, todos ellos son mviles que,
incluso en algunas ocasiones, pueden ir hasta en contra de lo que supone la pura
lgica.
No hay que olvidar una cosa: en igualdad de condiciones, el afecto gana la partida.
Seguridad
Utilidad, instinto de conservacin, duracin, veracidad, garanta, solidez, son motivos
que se encuadran bajo la motivacin genrica de seguridad.
Son las compras que se deciden por cuestiones de garanta en los productos duraderos y de calidad en los productos de primera necesidad.
No hay que olvidar, por otro lado, que el cliente, por estar influenciado por la motivacin de seguridad, va a quedar satisfecho por algo con total garanta.
Hay que tener presente que otras motivaciones juegan su papel y que el cliente querr, dentro de esa seguridad, que el producto sea de actualidad, tenga apariencia e,
incluso, que le cueste poco dinero.
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Orgullo
Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo pueden ser ostentacin, vanidad,
prestigio, altivez, amor propio, envidia, emulacin, lujo o posicin. Es el deseo de
tener lo que no tienen los dems, aquello que le da una mayor categora.
Por otro lado, tambin se puede apreciar en el orgullo la tristeza (o envidia) de no
poseer lo que otra persona disfruta. Esto lleva al individuo a comprar cosas que no
necesita y por no ser menos que los dems acta as. Conviene tener mucho tacto al
actuar ante clientes que se mueven bajo este prisma, ya que no todo el mundo admite que sta sea una razn de compra o, al menos, que l acte movido por ella.
Conclusiones
Estas razones o sentimientos que hemos visto se han agrupado en seis lneas generales y bsicas comunes a todas las personas y se pueden recordar muy fcilmente a
travs de una regla mnemotcnica, que es:
Moda. Inters. Comodidad. Afecto. Seguridad. Orgullo.
Cada cliente responde a una serie de mviles de compra. El vendedor debe llegar a
conocer cul es el verdadero mi caso del cliente, es decir, cules son sus motivaciones.
Es conveniente no olvidar las seis reglas bsicas de la venta:
1.
El cliente no compra el producto en s o por el producto mismo; compra

los beneficios, satisfacciones y ventajas que cree que puede conseguir
con el producto.
2.
Un mismo cliente obedece a varios mviles a la vez, pero con predominio de uno de ellos: el principal o limitativo para l.
3.
Para un mismo producto, los mviles de compra pueden ser diferentes

en funcin del cliente, su situacin, sus caractersticas y sus deseos.
4.
Los mviles de compra de un cliente pueden variar, cambiar o evolucionar a lo largo del tiempo, como consecuencia de la edad, de la influencia
de terceras personas (influenciadores, prescriptores) o de la influencia
del mismo vendedor.
5.
Cuando un cliente no siente satisfecha su motivacin, cuando su mvil

de compra no est satisfecho, pone objeciones.
6.
Los mviles de un cliente se interrelacionan conforme a una proporcin

determinada.
Esta dosificacin puede ser motivada por el vendedor, a travs de su influencia, su

personalidad y sus tcnicas; ahora bien, lo que el vendedor no podr hacer es introducir o suprimir ninguno de los mviles del cliente.
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Condicionantes externos
La influencia de los grupos
El comportamiento de compra de un individuo no se puede explicar solamente partiendo de variables personales: necesidades y motivaciones. El individuo vive en un
entorno social y esto le obliga a una relacin y condiciona su comportamiento.
Un grupo est constituido por varias personas con objetivos y necesidades comunes
que pueden satisfacer cooperando entre ellos.
La interdependencia de estas personas y la toma de conciencia de cada uno en la
participacin comn es lo que constituye un grupo. Para poder cooperar, es necesario que los miembros del grupo compartan sus creencias, sus valores y las normas
que regulan su relacin.
El taller en la fbrica, los compaeros en la oficina, los amigos, los vecinos, son grupos diferentes entre s. Cada persona pertenece o forma parte de un importante
nmero de grupos.
Normas, estatutos y comportamiento

El grupo ejerce sobre los individuos una presin con el fin de que cada individuo tenga un comportamiento conforme a las normas. Esta coherencia se realiza de dos
maneras: por una parte, el individuo tiende a asociarse con gente con la que le une
un tipo de comportamiento que, por consecuencia, l quiere aprobar.
Por otra parte, si el individuo piensa conseguir al pertenecer a un grupo una serie de
ventajas personales, ste deber ser aceptado por el grupo y seguir las normas establecidas en su funcionamiento.
Los grupos, para atender a sus objetivos, realizan entre sus miembros una cierta
divisin del trabajo; cada miembro tendr sus funciones. En todo grupo se desarrolla
una estructura jerrquica informal y cada miembro tendr su status diferente. El
prestigio de un individuo en un grupo puede depender de la aptitud por hacer prevalecer en el comportamiento del conjunto de los miembros los valores ms fundamentales del grupo o, simplemente, por un criterio de antigedad en la defensa de esos
valores.
Francis S. Bourne ha estudiado ciertos determinantes de la tendencia de los miembros de un grupo a conformarse con las normas establecidas.
Ha demostrado que la tendencia est en funcin del estatus que el individuo tiene
dentro del grupo. Los que poseen un estatus dbil tienden a conformarse con las
normas y, por tanto, a aceptarlas, por lo menos en su comportamiento pblico. Los
miembros del grupo con un estatus medio reaccionan y piensan, tanto en pblico
como un privado, en conformidad con el grupo, donde se sienten plenamente integrados y, lo que es ms importante, parte de l.
Cuando un miembro tiene un estatus privilegiado se muestra, en general, conforme
con las normas establecidas, aunque dispuesto a cambiarlas si alguien le demuestra
las ventajas que para el grupo podran derivarse de una nueva manera de entender
o establecer esas normas. Son stos, ms que ningn otro, los que crean las normas
del grupo, no pocas veces influenciados por otras personas o grupos exteriores al
suyo.
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No solamente el estatus condiciona el comportamiento del individuo en el grupo. El

anlisis de Francis S. Bourne dice que el carcter pblico o privado del consumo
determina, de una forma importante, el grado de influencia que el grupo ejerce sobre cada uno de sus miembros. Si las compras que realiza un individuo son fcilmente identificables, como es el caso de un automvil, los cigarrillos, la ropa, etc., sern
fuertemente influenciados. La conformidad en las compras es, en este caso, un signo
de pertenencia.
Un estudio sobre la difusin de los acondicionadores de aire en una importante ciudad de los Estados Unidos, mostraba que las compras estaban muy concentradas a
lo largo de varias calles y en ciertos edificios. Se lleg a la conclusin de que el motivo era debido a que los aparatos se ven desde el exterior. El grupo de vecinos al que
perteneca el que compr el primer aparato se dispusieron a imitarle. El comportamiento en la compra se desarroll en bloques de edificios relativamente concentrados, en lugar de establecerse por igual en todo el barrio.
El grupo es, pues, un punto a tener en cuenta para la difusin de la innovacin y de
la manera de comportarse.
Grupos de referencia y grupos afines

Todos los grupos a los que un individuo pertenece tienen una influencia desigual en
l.
Por otro lado, grupos a los que el individuo no pertenece pueden influir de una manera importante en su comportamiento.
Se entiende por grupo de referencia el grupo que, en un momento dado, sirve de
referencia en la determinacin de las creencias, actitudes y comportamiento de un
individuo, pertenezca o no al grupo.
Al mismo tiempo, es evidente que con frecuencia los individuos estn influenciados
por sus semejantes (los nios por sus compaeros de colegio, los adultos por sus
colegas o vecinos). A este fenmeno se le denomina la influencia de grupos afines.
Los lderes de opinin

Una vez vista la influencia que sobre el comportamiento de compra de un individuo
tiene el grupo, pasamos a comentar, profundizando, cul es el papel del lder en el
seno de un grupo y la relacin de esta influencia.
Con el fin de poder utilizar la dinmica de grupos para desarrollar el consumo de
ciertos productos, es necesario encontrar las personas que, por diferentes causas,
puedan influenciar e innovar en el comportamiento del grupo.
Los lderes de opinin son individuos con una situacin de alto estatus en su grupo de
pertenencia, contribuyendo, en gran medida, a establecer las normas de comportamiento de ste.
Ser suficiente convencerles del inters que puede tener un nuevo producto o una
nueva marca para que adopte una posicin favorable; y con ms fuerza si ese producto o esa marca estn relacionados con los valores y actitudes que ellos representan. Tres rasgos pueden caracterizar por separado o conjuntamente la posicin del
lder en el grupo: es el ms querido del grupo, es el ms inteligente y, por tanto, el
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que tiene las mejores ideas que interesan al grupo; la mayora de las veces se encuentran representando al grupo en su seno mismo. En efecto, su poder de lder se
fundamenta por su aptitud a personalizar los valores representativos del grupo, por
su experiencia o por su situacin privilegiada en el circuito de comunicacin del grupo.
Estos tres aspectos se pueden reunir en la misma persona o pueden estar repartidos
entre algunos miembros del grupo.
Se ha podido demostrar que ante un grupo muy conexionado, es decir, que cada uno
de sus miembros participaba o estaba orgulloso de pertenecer al mismo, la eleccin
en el consumo decidida por el lder era la misma que la de la mayora del grupo.
El liderazgo puede basarse en la competencia. Es evidente que, segn del producto
del que se trate, el lder no tiene por qu ser el mismo. Se puede perfectamente dar
el caso que en la eleccin de un automvil, tomndolo como ejemplo, el punto de
vista de un miembro del grupo, con un estatus relativamente bajo normalmente, sea
particularmente influyente porque estaba basado en la competencia tcnica, reconocida por todos.
Hay que admitir que las investigaciones realizadas para identificar las caractersticas
de los lderes de opinin y conocer su influencia son, todava, muy poco esclarecedoras. Fuera de los lderes profesionales y de celebridades, es muy difcil identificar
los lderes en los grupos y, mucho ms difcil, la influencia que sobre el grupo ejercen. No es, por tanto, una nocin enteramente operacional.
La clase social y el consumo
La simple observacin de las diferencias existentes en una ciudad entre los barrios
residenciales y las afuerasdormitorios es suficiente para mostrar que la sociedad es
un todo diferenciado. Se tiene por costumbre denominar clase social a las grandes
categoras en las que se puede descomponer la sociedad. Antiguamente, la diferencia que haba entre la nobleza y la burguesa era un ejemplo claro. La pertenencia a
una clase social se ha podido definir de diversas maneras.
Una de ellas establece la relacin de pertenecer a cierta clase por la posicin que
ocupan los individuos en el proceso de produccin y adquisicin de bienes.
Por tanto, los consumidores utilizan el conjunto de los objetos como un cmulo de
signos que les permite exteriorizarse en su posicin social, por eso es fcil comprender cmo el consumo puede resultar un medio de expresin para diferenciarse socialmente.
La pertenencia a una clase social no est determinada solamente por el nivel de
ingresos. Es posible encontrarse individuos ganando mucho ms o mucho menos que
la media de la gente que pertenece a la misma clase social que ellos. Un joven ejecutivo, un abogado en el principio de su ejercicio profesional, un profesor de universidad, pueden ganar menos que la media de su clase profesional o social. Al contrario, un comerciante puede tener ingresos muy similares a numerosos miembros de la
clase superior, sin que por esto pertenezca a ella. Esta situacin comporta consecuencias importantes en lo que concierne a las modas en el consumo.
En efecto, el pertenecer a una cierta clase social obliga a gastar mucho ms (la
nobleza obliga). Todos los miembros de una clase social gastan sus ingresos, prin-
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cipalmente, en los atributos esenciales de su clase social, sobre todo en ese tipo de
consumo que se exterioriza con ms facilidad, querindolo o sin quererlo.
El consumo ostentoso puede servir a un miembro de una clase inferior para identificarse con la clase superior. La nocin de standing corresponde a una idea de jerarqua social exteriorizada por el poder de compra. Esta idea es, corrientemente,
utilizada en el sector inmobiliario.
Para un nmero importante de consumidores, el standing de vivienda corresponde
menos a la calidad de la construccin o al nmero de metros cuadrados, los dos muy
costosos, que a la presencia de ciertos detalles que son diferenciales: la moqueta, la
grifera dorada, el mrmol en la entrada Para los que no pueden acceder al standing de la vivienda, el automvil ser un claro sustituto.
Teniendo en cuenta otros factores, una clase social puede estar determinada al
mismo tiempo por un cierto nivel de ingresos y por una manera de comportarse.
El saber estar, el lenguaje, la forma de vestir De esta manera, una segregacin se
realiza a nivel de los puntos de venta entre las diferentes clases sociales. Un ejemplo
claro de este fenmeno puede verse en los centros comerciales de la periferia de las
ciudades. Estos son poco frecuentados por los obreros, que prefieren continuar comprando en los almacenes populares, donde se sienten menos agredidos por productos que no pueden comprar y pueden inquietarse menos de la elegancia de los vendedores.
Desestimando las diferencias esenciales entre las clases sociales, la sociedad de
consumo permite y, al mismo tiempo, favorece la difusin progresiva de productos
de gran nombre.
Los que quieren diferenciarse de sus ciudadanos deben innovar constantemente sus
hbitos de consumo. En este caso no es slo la calidad de los productos la que establece las diferencias. La imagen de marca y los precios de prestigio son valores altamente diferenciales.
La movilidad social es otro punto interesante a tener en cuenta. Hay muchas personas que dejan la clase social de sus padres para acceder a otra clase social.
Esta movilidad puede ser ascendente o descendente (en cuanto a pasar de una clase
inferior a pasar a una superior o viceversa). La movilidad ascendente viene acompaada, normalmente, por una fuerte identificacin con los valores de la clase de destino.
Al contrario, las personas en movilidad descendente tienden a conservar muchos
elementos, valores y costumbres de su clase de origen.
Las variables culturales
Los individuos no se diferencian nicamente por la clase social a la que pertenecen.
La cultura, entendida como el conjunto de valores, normas y manera de comportarse
que caracteriza a una persona, es tambin un factor diferencial.
La cultura no vara solamente de pas en pas, sino tambin segn la regin y la categora social.
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En efecto, la mayor parte de los habitantes de un pas hablan la misma lengua, pero
resulta fcil establecer las diferencias existentes en la manera de hacerlo. Lo que
resulta cierto para el lenguaje, lo es para el resto de los elementos de la jerarqua
cultural.
Poniendo el ejemplo francs, donde en el norte se bebe cerveza y en el sur vino, es
debido al comportamiento cultural con el que hay que contar.
Cuando los emigrantes argelinos se establecieron en Francia tuvieron muchos problemas para adaptarse al tipo de vida que la sociedad les propona.
De una manera general, el desarrollo de los transportes, las comunicaciones y los
intercambios tienden a disminuir las diferencias sin llegar a eliminarlas. Su conocimiento resulta extremadamente importante cuando se trata del comercio internacional. No pocas empresas americanas han fracasado en Europa por no querer adaptar
sus estrategias comerciales a la realidad cultural de estos pases.
La familia y el consumo
El matrimonio marca para los miembros de la nueva familia un cambio profundo en
la forma de consumir. El proceso de compra en la familia se trata en los puntos siguientes.
Reparto del poder econmico en la familia

El estereotipo tradicional, relativo al reparto del poder en el seno de la familia, da a
los padres ms poder que a los hijos y al marido ms poder que a la mujer.
Las decisiones econmicas importantes sern responsabilidad del cabeza de familia,
mientras que las decisiones secundarias sern responsabilidad de la mujer. Esta
concepcin explica la atencin, casi exclusiva, que dedican los fabricantes de productos de gran consumo al Ama de Casa.
Por otro lado, los nios introducen en la familia nuevas ideas y nuevos comportamientos. Su peso ser importante a la hora de decidir en familia la compra de ciertos
productos.
As, por ejemplo, el nio apasionado por los coches ser escuchado por sus padres
dada la numerosa informacin que posee de las revistas especializadas y de las conversaciones mantenidas con sus amigos.
Clase social y reparto del poder

Estudios realizados en los Estados Unidos han mostrado que en las clases sociales
modestas, es la mujer la que domina la vida familiar.
En las clases superiores, el marido tiene un rol dominante. Es en las clases medias
donde la responsabilidad se reparte entre ambos.
Reparto del poder segn los aspectos referentes a una decisin

La mayor parte de las decisiones de compra llevan consigo numerosos componentes,
complicndose al interrogar a cada uno de los esposos sobre cada componente con
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la intencin de averiguar su poder de decisin. Harry L. Davis ha estudiado el proceso

de compra de un automvil por una pareja, distinguiendo los puntos de decisin:
cundo comprarlo, cunto gastar, qu marca comprar, qu modelo comprar, la eleccin del color y el lugar de compra Ha constatado que la influencia respectiva de
los dos esposos vara segn los componentes estudiados.
La decisin del marido result preponderante para la fecha y el gasto a efectuar,
mientras la influencia era prcticamente igual para la eleccin del color.
La dimensin social del acto de consumo
Muchos sealan en la presencia masiva de las comunicaciones de masa en nuestra
sociedad industrializada y tecnolgica, en el impresionante cmulo de mensajes con
que el individuo es asediado constantemente, uno de los aspectos ms macroscpicos y, al mismo tiempo, ms significativos de la civilizacin contempornea.
El poder, en un tiempo en manos de quien posea los medios de produccin, ha pasado ahora a las manos de quien gestiona los grandes medios de comunicacin de
masas: poder econmico y control de los massmedia tienden a coincidir cada vez
ms.
Si, en un tiempo, para hacer una revolucin el primer objetivo era apoderarse de los
medios opresivos y coercitivos, en las culturas altamente industrializadas la posesin
de los medios de comunicacin de masas puede resultar ms til que el control del
aparato militar: Eco seala cmo el da despus de la cada de Kruschev los directores de Pravda, de Izvestia y de las cadenas radiotelevisivas fueron sustituidos, mientras que no hubo ningn cambio en el ejrcito. Incluso la invasin rusa de Checoslovaquia, oponiendo a los carros armados una red tupidsima de mensajes y por tipografas clandestinas, ha sancionado, con la derrota de los carros armados, la era de
las comunicaciones.
Las comunicaciones de masas influyen profundamente sobre los modos de pensar,
de obrar, de ver las cosas, transformndolos radicalmente.
Pensemos que en el origen exista el hombre trivial que viva en simbiosis con la naturaleza, percibindola directamente, no mistificada, a travs de sus sentidos: sucesivamente, la historia de la humanidad ha sido marcada por descubrimientos tcnicos
que han desnaturalizado el primitivo contacto directo con la naturaleza, insertando en
la relacin la mediacin de la tcnica, del medio con que se percibe la realidad.
Si la invencin del alfabeto, primero, y de la imprenta, despus, han influido profundamente en el modo de percibir la naturaleza, la invencin de la electricidad es la
que provoca los cambios ms profundos de la condicin humana: las comunicaciones
se hacen inmediatas y globales.
Por otro lado, todo el mundo se convierte en una comunidad restringida, de la que
cada uno se siente parte integral; los instrumentos de comunicacin, transmitiendo
continuamente mensajes a cualquier parte del mundo, crean una participacin oral
en estridente contraste con aquellos procesos de expansin fragmentada que duraban milenios.
Y es difcil mantener el desinters con que en un tiempo se podan considerar hechos
que se juzgaban extraos a nuestra cultura y que la participacin planetaria, determinada por los medios de comunicacin, ha convertido en hechos nuestra casa, es
tanto ms difcil mantenerse fuera de la cuestin, encerrados en la propia turris
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eburna, sin ser afectados por aquellos sucesos de la vida colectiva que se superponen, desnaturalizndolos, a los sentimientos individuales.
McLuhan, proponiendo de nuevo las tesis ya convalidadas hace tiempo de la psicologa experimental sobre la subjetividad de la percepcin, sobre lo relativo de la realidad, afirma que los medios de comunicacin de masas estn modificando radicalmente, en profundidad, la facultad perceptiva del hombre, cambiando constantemente el nmero y la calidad de las informaciones de que dispone.
Lo que significa, puesto que la percepcin de la realidad no es ms que una hiptesis, formulada basndose en el limitado nmero de informaciones de que dispone el
individuo, que es nuestra percepcin del mundo lo que hay que cambiar, que es la
condicin humana la que debe ser cambiada.
Y en este contexto, no es tanto el contenido del medio lo que importa, sino el medio
en s mismo, el instrumento que se convierte en mensaje: o sea, que hay un trastrueque del tema tradicional de los estudios sobre la comunicacin, basados en el
anlisis de los contenidos y, al mismo tiempo, sobre la absoluta neutralidad de los
medios y en el enunciado de un principio que compendia esta nueva configuracin de
los medios de comunicacin de masas: el medio en el mensaje.
Para McLuhan, la reaccin convencional, segn la cual lo que cuenta en los medios
de comunicaciones de masas es el modo en que son usados, es la opaca posicin del
idioma tecnolgico; afirmar que los productos de la ciencia moderna no son ni buenos ni malos es el modo en que son usados lo que determina su valor tiene el
mismo significado para McLuhan que afirmar que el virus de la viruela no es malo en
s mismo, es el modo en que es usado lo que determina un valor; es decir, ninguno.
El medio como simple instrumento ya es un mensaje. Es la forma, la presencia misma del medio, entendiendo como extensin del hombre, incluso independientemente
de los contenidos, la que se interpone entre nosotros y la realidad, para darnos una
visin que cambia constantemente, muy distinta de aquella fragmentaria y sobre
planos distintos a la que nos han conducido costumbres milenarias, mticas y planetarias.
Los verdaderos efectos de los medios de comunicacin corresponden, por tanto, a
los deseados y promovido intencionalmente: es en el medio, en su forma o, si se
quiere, en el mensaje, donde se descubren los psicosociales de la comunicacin.
Es decir, la publicidad, como los medios de comunicacin de masas, no transporta
solamente ideologas: ella es, al mismo tiempo, una ideologa. Y si los mensajes que
asedian al individuo influyen en el desarrollo de la sociedad, al menos tanto como los
medios de produccin, y si la posesin de los primeros resulta ms importante para
los fines del poder poltico que el control de los medios de produccin, y si la publicidad transmitida por los grandes medios de comunicacin es la punta de diamante del
sistema econmico para hacer penetrar sus modelos de consumo y de comportamiento en el actuar de la poblacin y, por lo tanto, de la misma cultura, los medios
de comunicacin ligan indisolublemente el poder poltico al poder econmico y as
viene a cerrarse el crculo.
La audiencia a que se dirigen los mensajes publicitarios destinatario de las comunicaciones de masas, durante mucho tiempo se le ha considerado como heterogneo,
puesto que sus componentes provienen de todos los grupos de la sociedad; compuesto por individuos que no se conocen, separados especialmente, en el sentido de
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que no puede haber interaccin ni intercambio de experiencias entre uno y otro;

libremente organizado y sin un liderato definido.
Ese modo de concebir a la audiencia de la solicitud publicitaria y de la comunicacin
de las masas en general ha caracterizado durante muchos aos los estudios sobre la
comunicacin: el consumidor receptor del mensaje se identifica con el individuo aislado que se sienta ante el televisor o lee su peridico y responde a los estmulos que
se le envan, sin preocuparse de los dems y sin que los dems puedan interferir en
ningn modo a sus maneras de reaccionar a la comunicacin publicitaria.
Paralelamente a este descubrimiento de la estructura social por parte de los estudios
sobre el proceso de comunicacin, el anlisis de comportamiento de consumo se ha
ido enriqueciendo progresivamente con una nueva dimensin que era ampliamente
ignorada en el pasado: la social.
Considerar el consumo como una entidad en s misma y agotar el estudio de su comportamiento a nivel exclusivamente subjetivo, como intenta hacer el que abraza por
completo esa tesis, no puede por menos de llevar a resultados errneos e incompletos.
Muy difcilmente las motivaciones individuales del consumidor, entendido como sujeto
abstrado de cierta sociedad y de cierta realidad social, pueden darnos por s solas
un cuadro completo y exhaustivo de su comportamiento.
Puede suceder que se llegue, a veces, en trminos de psicologa individual, a la construccin de un modelo terico que sirva para interpretar ciertas actitudes o ciertos
comportamientos. Pero, las ms de las veces, es totalmente insuficiente para explicar una realidad como la del consumo, que es esencialmente social, colectiva, que
pertenece a la cultura de cierta sociedad, en ciertos momentos y en ciertas situaciones particulares.
El acto de consumo slo puede ser comprendido correctamente postulando su naturaleza social y destacando la imposibilidad de reducirlo a un hecho de psicologa
individual; es decir, que es importante estudiar al individuo como subjetividad, pero
es tan importante enfocar el grupo social al que pertenece dicho individuo, y la subjetividad individual es importante, en este caso, como instrumento del conocimiento
del grupo.
El consumidor adquiere y consume determinado producto, no slo para la satisfaccin de impulsos subjetivos, para saciar una necesidad persiguiendo exclusivamente
la satisfaccin de sus necesidades y desinteresndose de los dems, considerados
slo instrumentalmente para el logro de los propios fines, sino que compra aquel
producto que no entra en conflicto con lo que el grupo pensar del producto y del
individuo que ha entrado en posesin de l.
Los dos componentes del comportamiento del consumidor estn siempre presentes,
con interacciones recprocas en el momento de la eleccin: eliminar una para resaltar la otra no ayuda a comprender la realidad que queremos descubrir.
Raramente actan los individuos, incluso como consumidores, de un modo atomizado, desinteresndose del papel social del producto que adquiere, es decir, independientemente de los modelos de sus amigos, de su compaeros de trabajo, de su
clase social.
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Sacamos, pues, en conclusin, que el que quera vender su producto, o dirigir un

mensaje publicitario que venda ese producto, debe comunicar con el individuo, pero
con el individuo a travs del grupo.
Hay que tener en cuenta que la publicidad es un proceso de persuasin creciente y
que culmina con la compra. Pues bien, las investigaciones motivacionales, tal como
han sido entendidas tradicionalmente durante mucho tiempo, han descuidado completamente toda la problemtica relativa a la interiorizacin de las variables sociales
en la estructura cognoscitiva individual, subvalorando y, con frecuencia, ignorando la
influencia de esas variables en la morfologa y en la dinmica de los mecanismos de
decisin y de eleccin del consumidor.
Tambin la hiptesis de que los mviles, tanto social como biolgicamente determinados, estn presentes en todos los individuos y, consiguientemente, el restringir la
investigacin a pequeas muestras puede llevar a deformaciones e incomprensiones
de los fenmenos estudiados: en efecto, esa hiptesis, si es cierta para algunas funciones biolgicas, admitiendo siempre que puedan ser aisladas de un modo efectivo,
no lo es para los mviles determinados socialmente.
Cuanto se ha dicho no hace sino subrayar ms an que un anlisis profundo del comportamiento del consumidor y de sus modos de reaccionar a los estmulos publicitarios no puede prescindir de un estudio atento de las variables sociales. Y, al mismo tiempo, lo incompleto de un enfoque unidisciplinar y la necesidad de una visin
interdisciplinar para la comprensin del comportamiento del consumidor y de las
influencias que actan sobre l.
Grupos de pertenencia
Se definen como grupos de pertenencia los grupos de los que el individuo forma
parte actualmente. Estos, a su vez, se pueden dividir en dos:
a) Grupos de pertenencia directa, en los que el individuo est en relacin de interaccin con los dems miembros del grupo.
b) Grupos de pertenencia actual, en los que no se presenta el dato de la asociacin
personal.
Pertenecen a la primera categora los grupos como la familia, los amigos, los vecinos, los compaeros de trabajo, los socios del club, etc.
Estos grupos tienen, en general, una influencia directa e inmediata sobre el modo de
reaccionar a la publicidad y la influencia del grupo sobre las decisiones de consumo
puede tener una importancia mayor que las formas tradicionales de persuasin comercial.
Los amigos, los vecinos, los colegas, los socios del mismo club, proponen continuamente a nuestra atencin modelos que no podemos ignorar por la frecuencia de
contacto con ellos.
La influencia de los grupos primarios, es decir, las informaciones y sugerencias suministradas por stos, es probablemente ms importante durante el proceso de deliberacin con el propsito de adquisicin de un electrodomstico que la publicidad, la
bsqueda de informaciones que el individuo puede obtener recorriendo los comercios, etc.
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Puede haber cien razones racionales y objetivas para elegir una marca, pero la misteriosa potencia contenida en la frase sa la han elegido los Gmez puede convertir
en humo todo el conjunto de reflexiones racionales y ponderadas que habran sugerido la eleccin de otra marca.
Slo si el producto anunciado fuese contrario a las normas del grupo, la infraccin
sera manifiesta; pero en el caso de que no exista una prohibicin particular respecto
al objeto de la comunicacin, su adquisicin podra realizarse de una forma impune.
En realidad descubriramos que el individuo, incluso cuando no est sometido a controles de esa suerte, se inclina a conformar su propio comportamiento al del grupo,
rechazando posiblemente mensajes publicitarios que desarrollen argumentaciones no
coincidentes con los valores del grupo o grupos a que pertenece.
En un experimento de laboratorio realizado por Schachter, se introdujeron en un
grupo sujetos con los que (sin saberlo los otros) se haba acordado anteriormente
que se desviasen de las actitudes compartidas por el grupo; se pudo observar:
1 Que el grupo ejerca siempre una presin para que los disidentes se adaptasen a
los estndares del grupo.
2 Que cuando las desviaciones eran inherentes a temas no considerados de importancia primordial, el grupo ejerca presin para que tendieran a ajustarse, pero
no de modo tan decidido como cuando estaban en juego actitudes ms importantes.
A esta realidad, a estas relaciones dinmicas en continua interaccin que se verifican
en los grupos primarios, debe adaptarse la publicidad si el contenido de la comunicacin es conforme a los valores y a las normas de grupo; sta resultar reforzada. De
otro modo, aunque consiga llegar a los individuos, tendr que superar un fuerte handicap.
Y este handicap ser tanto ms fuerte cuanto mayor sea el valor atribuido a la pertenencia al grupo y cuanto ms discordante sea la comunicacin con actitudes de mayor importancia para dicho grupo.
En cuanto al segundo apartado o grupos de pertenencia actual en los que no se presenta el dato de la asociacin personal, diremos que estos grupos realmente no existen o son extremadamente tenues las relaciones de interaccin entre los miembros.
Grupos de referencia externos

La teora de los grupos de referencia ha hecho evidente que los individuos puedan
orientarse hacia grupos diferentes de los propios y no simplemente hacia los grupos
de pertenencia: eso explica por qu a veces las actitudes y el comportamiento de los
individuos divergen de los que sera previsible basndose en los grupos de pertenencia.
Himan escribe que nuestros procesos simblicos crean condiciones para la evasin
de los confines angostos y limitados de nuestro vivir social: de otro modo, el provincialismo sera una ley de vida, la conformidad al espritu parroquial, la regla, etc.
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As que existen grupos externos que tomamos como grupos de referencia y que pueden influir, aun faltando el dato de la participacin directa, en nuestro comportamiento.
Es decir, que el individuo se inclina a comparar su comportamiento con el que es
tpico de cierto grupo, aunque no sea miembro, y ese grupo proporcionar a ese
individuo modelos de comportamiento.
Una persona que aspire a formar parte de un grupo al que no pertenece tender, al
tomar una decisin, a ajustarse a los estndares del grupo en el que aspira a ser
admitido y, en el campo del consumo, a adoptar modelos de consumo propios de
aquel grupo.
Tales grupos, que podemos definir como grupos de pertenencia anticipada, sustituyen al grupo de pertenencia actual, que el individuo pretende dejar, como modelos
de referencia.
Los aspirantes a un grupo se dividen fundamentalmente en dos categoras significativamente diferentes: el aspirante elegible, o sea, el admitido en el grupo o que tiene
muchas probabilidades de ser admitido por el grupo como recompensa por la actuacin de sus modelos; el aspirante no elegible, o sea, el que no cumple los requisitos
para ser admitido por el grupo y que, comprometindose con la actuacin de modelos de consumo nuevos o diferentes en esta socializacin anticipada, y no pudiendo
ser admitido por el nuevo grupo, corre el peligro de ser rechazado por su grupo por
haberse renegado de sus valores.
Adems, los grupos externos pueden influir en el comportamiento, an sin representar grupos de pertenencia anticipada y no teniendo, por tanto, el comportamiento del
individuo un significado de socializacin previa.
La identificacin como grupos de referencia de grupos diferentes de los grupos de
pertenencia nos ayuda a comprender comportamientos incomprensibles de otro modo: la recepcin y la exposicin a mensajes que contrastan con los valores del propio
grupo; ciertos modelos caractersticos de la clase media adoptados por los trabajadores; la adopcin de bienes de consumo peculiares del grupo autctono por parte
del inmigrante; la ostentacin de consumos propios de las clases superiores por
parte del parvenu; la difusin en el campo de gneros de consumo propios y caractersticos de la sociedad urbana.
Haremos ahora algunas breves consideraciones para un refuerzo de la comunicacin
publicitaria, partiendo de la problemtica descrita hasta ahora:
1. Al emitir un mensaje publicitario, hay que tener siempre presente que la audiencia destinataria de la comunicacin tiene, en su mbito, una serie de relaciones
interactivas que pueden constituir nuevos y potentsimos canales de difusin del
mensaje.
2. Hay que valorar atentamente, para el producto o servicio anunciado: a) si hay una
influencia efectiva en la decisin de compra por parte de un cliente y, en caso positivo, b) identificarla.
3. Llevar a conocimiento o reforzar el estereotipo de los lazos entre influyente y
producto.
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4. Tener presente que la influencia interpersonal tiene su campo electivo de eficacia

en el lanzamiento de un nuevo producto: la formulacin de mensajes que estimulen la comunicacin interpersonal puede ser de vital importancia para un producto. Recurdese, en estas particulares ocasiones, los contactos como legitimacin
por parte del grupo de la innovacin introducida.
5. La influencia personal se suma, y no sustituye, a las formas tradicionales de publicidad: la influencia personal puede tener una importancia especfica en una fase de proceso decisorio y la publicidad es igualmente importante en otras fases.
6. Llegar de modo masivo a los influyentes. No es fcil ni la identificacin de los
influyentes, ya que con frecuencia son indistinguibles de los que sufren la influencia, ni la comunicacin selectiva a dichos influyentes.
7. Estudiar mensajes publicitarios que reproduzcan el clima distensivo, informal,
confianzudo de la comunicacin interpersonal, desterrando cualquier forma de
imposicin autocrtica y recreando la atmsfera de dilogo, ntima y permisiva,
de la comunicacin interpersonal, ser posible revestir al mensaje de aquellos caracteres de confianza y autoridad que distinguen a la influencia personal.
El comportamiento de compra de las organizaciones2

Hablar de marketing en el medio industrial puede parecer una hereja, si tenemos en
cuenta los procesos tradicionales de la gestin de las empresas que operan en este
medio. El ingeniero, pilar fundamental de la
empresa industrial, suele pensar que es suficiente concebir un buen producto para asegurar unos resultados de venta ms que favorables. La competencia se establece a nivel de la
tcnica del producto, lo restante carece de
importancia. La realidad desmiente esta creencia, todava profundamente arraigada en el
espritu de los tcnicos industriales.
Al igual que las empresas fabricantes de bienes de consumo o servicios, la empresa industrial tiene que entrar en la era del marketing.
La situacin de competencia y la ptica de produccin tienen que dejar paso a la
ptica de marketing, cuyos factores ms importantes son:
c Producir los bienes y servicios que respondan a las necesidades que tiene planteadas el mercado.
c Dar prioridad a la apertura exterior, el dilogo con el medio ambiente y
no encerrarse en s mismo.
En este apartado se tratan tambin las caractersticas del mercado industrial o de las organizaciones
y el papel del marketing en el mismo. Sin embargo, se estudia slo superficialmente el comportamiento
de compra de las organizaciones, de modo que, para cualquier ampliacin de los contenidos, ser
necesario consultar las dos obras citadas en la nota anterior.
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c Conocer a la competencia y valorar su importancia por medio de su estudio.

c Adaptarse permanentemente a la evolucin del medio ambiente (tecnologa, estudio de la clientela, movimientos de la competencia).
Esto es el espritu de la gestin de marketing: admitir una renovacin constante y
una reflexin permanente de los productos y de los mtodos, orientando la actividad
de la empresa a las necesidades de los clientes.
Esta forma de pensar se apoya en una serie de tiles que son el aspecto tcnico de
la puesta en marcha de la actividad de marketing: el estudio cuantitativo y cualitativo
del mercado, del comportamiento del consumidor (utilizador), del producto industrial,
de la reglamentacin existente, etc.
Estos tiles permiten a la empresa informarse, tomando decisiones que se concretarn en sus objetivos y buscando las estrategias ms adecuadas para conseguir los
mismos, teniendo en cuenta que la poltica de marketing debe estar inmersa en la
poltica general de la empresa.
Caractersticas generales de los mercados industriales
Al contrario que los bienes de consumo, que son comprados por los consumidores
finales para su destruccin, los productos industriales tienen por clientelas a las empresas, comprando tiles de produccin y productos a transformar para volver a
vender.
Vamos a intentar definir las caractersticas diferenciales de estos productos:
1.
La tcnica tiene un papel esencial. Casi siempre, los productos se definen a partir de normas establecidas en funcin de necesidades concretas (seguridad, peso, dimensiones, resistencia). Podemos sacar como
consecuencia que la medida de las caractersticas de los productos resulta muy objetiva. Otra consecuencia importante es la necesidad, por el
productor, de calcular la vida tecnolgica de su producto. Esto precisa de
un gran esfuerzo de previsin tecnolgica y de seguimiento de las tendencias del mercado. No hay que olvidar que todo proceso de cambio o
desarrollo tecnolgico comienza en el propio mercado.
2.
Las diferencias a nivel de la organizacin comercial. Este tipo de venta

exige un perfil de tcnicocomercial capaz de dar respuesta a las necesidades que laten en un determinado mercado, intentando persuadir de
los beneficios que aporta su oferta, as como argumentar sobre aspectos
tcnicos y responder a las objeciones que puedan plantear sus interlocutores.
3.
El fabricante ha de tener en cuenta que sus clientes planifican sus compras en funcin de lo que esperan vender, una vez estudiado su mercado. El fabricante no podr, por tanto, estar ajeno a lo que sucede en dicho mercado.
4.
La demanda no suele ser elstica con respecto al precio. Los clientes de

empresas industriales compran cuando tienen necesidad de producir o
de equiparse, pues resulta necesario si quieren continuar con su actividad. Las alzas de precio las recuperan imputndoselas a sus propios
precios de venta.
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5.
La demanda es heterognea. Los clientes suelen ser muy heterogneos

y, normalmente, de nmero reducido. Por el contrario, los mercados
suelen estar muy localizados (sector textil en Catalua). La consecuencia
es la fuerte competencia entre los productores.
6.
El grado de independencia de la clientela es muy variable. Hay casos,

sobre todo a nivel de grupo, en los que se impone a cada una de las
empresas del mismo una poltica de ventas especfica, sin que sea la
ms adecuada para cada una de estas empresas.
7.
Un ABC de clientes muy importantes y diferentes. No pocas empresas

industriales han tenido que cerrar por tener su cifra de ventas muy concentrada en un nmero muy reducido de clientes. No hay que menospreciar un cliente en funcin de su tamao absoluto. Hay empresas pequeas que consumen cantidades importantes de algunos productos.
8.
Los plazos de fabricacin de ciertos bienes suelen resultar muy largos

(construccin naval, etc.) y mientras tanto las condiciones del mercado
pueden cambiar de forma considerable. Este problema obliga a las empresas industriales a realizar esfuerzos importantes de previsiones tecnolgicas y econmicas en profundidad.
9.
En relacin con el ciclo de vida, los productos industriales pueden llegar

a tener ciclos muy largos (bienes de equipo). Otros pueden morir bruscamente en funcin del desarrollo tecnolgico del sector de actividad. En
este ltimo caso, la empresa tiene que reconvertirse o desaparecer.
10. El vendedor de productos industriales dispone, a menudo, de los medios

para conocer una parte importante de su clientela potencial, an cuando
se trate de empresas pequeas (como clientes). En Espaa esta afirmacin sera an ms cierta en cuanto los organismos empresariales sectorizados trabajaran en profundidad para obtener informacin sobre su
sector de actividad.
11. La clientela industrial suele estar bien informada. Referente a los productos, conoce su importancia tcnica; sobre los vendedores, posee los
catlogos, argumentos, tarifas, condiciones de pago, de entrega, etc.
Las revistas tcnicas tienen un papel muy importante, manteniendo a las
empresas al corriente de la evolucin de la tecnologa y de los cambios
que se producen a nivel de mercado. Resulta relativamente fcil conocer, gracias a este tipo de publicaciones, si los ensayos efectuados con
determinados productos industriales resultan positivos o no.
12. En las empresas industriales existe una cierta dificultad en admitir la importancia de la funcin de marketing. La funcin de un hombre de marketing consiste en ser un testigo prximo de lo que sucede en el mercado. Gracias a la informacin que posee se puede convertir en el representante de la clientela en el seno de la empresa.
En este segundo tema dedicado al marketing industrial vamos a intentar reflexionar
sobre dos elementos importantes: la comunicacin en el mundo industrial y el estudio de mercado de productos industriales.
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La comunicacin en el medio industrial

Las empresas que fabrican bienes industriales no pueden permanecer ajenas a la
utilizacin de la comunicacin, con los resultados positivos que produce en la demanda de sus bienes.
Todos los medios empleados en la comunicacin industrial tienen por funcin:
c Dar a conocer la existencia de la firma.
c Informar de sus productos o servicios.
c Conseguir llegar al mximo nmero de clientes potenciales, gracias a la
notoriedad, a los productos y a la imagen de la empresa.
La comunicacin comercial ayuda en la labor a realizar por la fuerza de ventas y
contribuye a reducir los costes si ambas acciones estn bien coordinadas. La venta
comienza mucho antes de la propia accin del vendedor. La informacin previa que
posea el cliente a la llegada del vendedor tendr un papel importante en el proceso
de decisin de compra.
Vamos a tratar una serie de puntos referentes a la comunicacin en el medio industrial:
I.
II.
El conjunto de las acciones de publicidad, promocin, relaciones pblicas

se establece en funcin de los objetivos de la firma, que proceden de su poltica
general:
A.
Desarrollar la notoriedad de la empresa.
B.
Dar una cierta imagen particular.
C.
Conseguir la fidelidad de la clientela.
D.
Aumentar el nmero de clientes.
E.
Aumentar, indirectamente, la eficacia de la red de ventas.
Hay que reunir muchas informaciones antes de elaborar un plan de comunicacin. Esta misin es tarea de los responsables de marketing. La informacin a
obtener puede ser:
A.
Quin compra?
B.
Qu compra?
C.
Cmo compra?
D.
Cunto compra?
E.
A quin compra?
F.
Dnde compra?
G.
Por qu compra?
64
H.
III.
IV.
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Etctera.
Durante mucho tiempo, la publicidad industrial ha sido meramente informativa. Se mostraban los productos diciendo para lo que servan y el nombre del fabricante. Desde hace algunos aos, la comunicacin industrial trata de acercarse
a la comunicacin destinada al gran pblico. El mensaje que tratar de transmitir una campaa completa debe:
A.
Dirigirse a un determinado segmento.
B.
Contar con un importante soporte grfico.
C.
Emplear el lenguaje del cliente tipo al que va dirigido.
D.
Fcil de comprender, clara y concisa.
E.
Justificar tcnicamente los argumentos incluidos en el mensaje.
La comunicacin en el medio industrial debe tener objetivos propios, precisos

en el tiempo, el espacio y su contenido. Hay que decidir qu queremos transmitir
en el mensaje de comunicacin, a quin va dirigida (utilizadores, prescriptores)
y qu medios piensan utilizarse (prensa, revistas especializadas).
Los estudios de mercado en el medio industrial

Los estudios de mercado tienen un papel secundario en la poltica de la mayor parte
de las empresas industriales. Difcilmente coinciden los resultados de los estudios de
mercado con los resultados que prev intuitivamente el responsable de las empresas, siendo ste uno de los motivos de su poca aceptacin.
En un futuro los cambios previsibles se sitan ms en torno a la actitud de los dirigentes que a los propios mtodos de estudio. El concepto marketing est ligado a
la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y difcilmente se puede aplicar
un concepto tal sin utilizar los estudios de mercado.
Los estudios de mercado son tan necesarios para la industria como para las empresas que fabrican bienes de gran consumo. La diferencia radica en que los mercados
industriales evalan menos rpido y tanto la competencia como la clientela se conocen ms a fondo desde la empresa industrial.
La razn fundamental que explica
la importancia de conocer el mercado es que hay que producir lo
que puede ser vendido.
Los estudios deben realizarse
peridicamente, con el fin de
adaptarse permanentemente al
mercado, anticiparse, si es posible, a la demanda y llegar antes
que la competencia. Deben de tratar sobre los mercados, los clientes y los productos.
El objetivo de los estudios radica en el conocimiento del mercado de la empresa
desde un punto de vista descriptivo y explicativo, por la recogida de informaciones
concernientes a los productos, los fabricantes, el desarrollo tecnolgico, los clientes
finales y los intermediarios
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D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Es necesario segmentar el mercado para poder personalizar nuestra gestin. Tambin tendremos que buscar aplicaciones nuevas a materiales conocidos y evaluar los
resultados de la eventual explotacin. Para estudiar los mercados podemos utilizar
diferentes fuentes de informacin:
c Los estudios documentarios que se originan en el anlisis y explotacin de los
documentos existentes que interesan a la empresa. Los ministerios, cmaras de
comercio, organizaciones empresariales poseen informaciones muy baratas de
obtener que pueden ser de gran utilidad a la hora de tomar decisiones de importancia. Pero los estudios documentarios no pueden considerarse como informacin cualitativa utilizable. Es necesario servirse de las encuestas cualitativas y
cuantitativas, que son las nicas capaces de responder a una serie de preguntas
necesarias para orientar juiciosamente la actividad de una empresa.
c Las encuestas, cuyas caractersticas particulares en el medio industrial son las
siguientes:
P La tcnica es compleja. Hay que conocer la tcnica de la entrevista y las
caractersticas de los productos y/o servicios.
P La muestra est compuesta por empresas y no por individuos.
P La decisin de compra se encuentra enormemente repartida, por lo que
la informacin se tiene que obtener a todos los niveles de decisin e influencia si no se quiere tener una visin parcial de la cuestin.
P Las entrevistas son muy largas, problema que aumenta si se tiene en
cuenta el nmero de personas a entrevistar.
P En el medio industrial existe un cierto pnico a facilitar la informacin por
temor al espionaje industrial.
En cuanto a la metodologa, no hemos querido profundizar, pues bsicamente es la
misma que comentbamos en otros temas y que se utiliza para productos de gran
consumo.
66
LA
SEGMENTACIN
DE
ME R C A D O S
POSICIONAMIENTO
La segmentacin de
mercados y el posicionamiento
E L
5
Tema
La segmentacin y los criterios de segmentacin

La segmentacin de mercados
Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o
servicio en un nmero de subconjuntos lo ms homogneos posibles, con el fin de
permitir a la empresa adaptar su poltica de Marketing a cada uno de los sub
conjuntos. Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor
constituye la primer etapa de la puesta en marcha de una poltica de Marketing.
Pero el mercado no es un todo homogneo. Est compuesto de millares de individuos
diferentes los unos de los otros, en funcin de sus hbitos, sus gustos y sus exigencias. Cmo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogneo?
Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las
empresas a lo largo de la Historia. La primera consiste en ser conscientes de las
particularidades de cada uno de los individuos que componen el mercado, estableciendo una poltica a medida para cada uno de ellos.
Pero es evidente que, en la mayora de los sectores de la economa moderna, las
exigencias de la produccin en masa, as como la necesidad de comunicacin con los
consumidores utilizando medios masivos, convierte casi en imposible, para la mayora de las empresas, una poltica a medida; es decir, una adaptacin exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus mtodos de distribucin, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada consumidor.
Esta misma realidad puede provocar en las empresas el adoptar la otra aptitud extrema totalmente opuesta; sta consiste en ignorar deliberadamente las diferencias
que pueden existir entre los consumidores, interesndose nicamente en el consumidor medio y practicando una poltica indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los
consumidores el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de venta y
con los mismos argumentos. Es verdad que para algunos productos, las diferencias
de necesidades o de gustos entre sus consumidores pueden, sin gran peligro, no
tenerse en cuenta.
Pero para la mayora de los productos, una poltica de Marketing indiferenciado puede resultar muy peligrosa. La nocin de consumidor medio es una nocin estadstica abstracta que no existe en la realidad, de manera que un producto o una poltica
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D I R E C C I N
C O M E R C I A L
concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de no satisfacer en la

realidad a ningn consumidor real.
Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor
como diferente de los otros, o a considerarlos como idnticos, existe una va media:
la de la segmentacin.
La segmentacin consiste en descomponer el mercado total en un nmero reducido
de subconjuntos que llamamos segmentos, teniendo stos que ser suficientemente
homogneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades, motivaciones, etc., y
heterogneos entre s para justificar tratamientos de Marketing distintos.
Principales criterios de segmentacin
Existen, a priori, mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de
segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en cuatro categoras principales:
c Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales.
c Criterios de personalidad y de estilo de vida.
c Los criterios de comportamiento
respecto a un producto determinado.
c Los criterios de aptitud psicolgica
respecto a un producto determinado.
Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.
Criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales
Los criterios demogrficos, geogrficos, sociales y econmicos son, frecuentemente,
utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes:
c Geogrficos: regin,
categora,
clima, poblacin.
c Demogrficos:
edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin
familiar.
c Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, categora socioprofesional, clase social.
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P O S I C I ON A M I ENTO
Criterios de personalidad y de modo o estilo de vida

Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las
caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo.
Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socioculturales.
Partiendo de la base de que la personalidad de
cada individuo presenta una influencia sobre el
consumo, no hay que extraarse de ver a las
empresas interesarse en esta variable para
domina mejor su mercado. Efectivamente,
segn la personalidad, la eleccin se dirige a
productos diferentes. Los compradores del
Renault 18 no son los mismos del Renault
Fuego.
Recientemente, se piensa que los criterios de
personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir, de ser,
de utilizar el tiempo, de gastar el dinero.
Bernard Cathelat, uno de los responsables del Centre de Communication Avanc,
perteneciente al grupo publicitario Eurocom (Havas), y de la Cofrenca, analiza y mide
los siguientes doce estilos de vida:
1.
Los utilitaristas: Categora mal situada socialmente.
2.
Los laboriosos: Perpetuar las tradiciones, les gusta el orden y un modo

de vida prctico.
3.
Los conservadores: Unidos al pasado.
4.
Los moralistas: Rigurosos, autoritarios, puritanos, partidarios de la pena

de muerte, individualistas, adeptos al ahorro.
5.
Los serenos: Llenos de correccin, de buen gusto, antiinnovadores, no

toman riesgos.
6.
Los ejemplares: Buscan una integracin social y un status personal.
7.
Los responsables: Gente de edad, implicados en su trabajo.
8.
Los sibaritas: Adaptados al cambio, pasan sus vacaciones en el extranjero, cultivados y curiosos.
9.
Los liberales: Consumidores de ideas, poco numerosos, participan en los

cambios sociales.
10. Los aprovechados: Activos y dinmicos, buscan el triunfo social y personal.
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11. Los inconformistas: Marginales, no conformistas, a veces muy snobs; no

ven la televisin, pero van mucho al cine.
12. Los bromistas: Jvenes y modestos, se aprovechan del momento.
Criterios de comportamiento respecto a un producto determinado
Las dos primeras categoras de criterios descritas hasta el momento hacen referencia a caractersticas generales de los individuos. Al contrario, las caractersticas que
sirven a los criterios de las dos ltimas categoras, estn ligados a un producto o a
un grupo de productos particulares.
Los criterios de comportamiento ms usualmente utilizados son relativos a las cantidades de productos consumidos y a los hbitos de consumo o de utilizacin.
Segmentacin del mercado en funcin de las cantidades consumidas

Resulta interesante para un productor segmentar su clientela potencial en funcin de
su nivel de consumo, pues segn este nivel las necesidades de los clientes pueden
ser diferentes.
Como ejemplo, a una compaa de electricidad puede serle til segmentar la clientela en funcin del consumo mensual de electricidad, de manera que, por ejemplo,
pueda ofrecer a los diferentes segmentos contadores y tarifas especiales.
Segmentacin en funcin de los hbitos de utilizacin

En muchos casos, es el modo de utilizacin, ms que las cantidades consumidas, el
que se utiliza como criterio de segmentacin.
Para un fabricante de motores, cuyo mercado son clientes industriales que incorporan los motores a su proceso de fabricacin, le resulta esencial clasificar a su clientela en funcin del uso que hacen sus clientes de los motores.
Para un fabricante de detergentes para lavar, es importante segmentar su mercado
entre los poseedores y no poseedores de mquinas automticas.
Criterios de actitudes psicolgicas en relacin a un producto considerado
Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicolgicas en relacin
con el producto considerado, las que sirven de base a una segmentacin. De esta
forma, se ha podido distinguir entre dos segmentos de fotgrafos amateurs, segn
busquen en sus fotos conservar un recuerdo o un medio de expresin artstico y tcnico. De la misma manera, se ha segmentado el mercado de los consumidores de
coches en funcin de sus necesidades predominantes: los automovilistas funcionales, para los que el automvil no es ms que un til y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economa y confort; los automovilistas deportivos, que buscan
el bro y las prestaciones; y los automovilistas sociales, para los que un coche representa un smbolo de prestigio y una proyeccin de su personalidad.
Pero para segmentar un mercado es necesario utilizar ms de un criterio.
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Estrategias de segmentacin
En trminos generales, una vez definidos los segmentos del mercado, la empresa
puede optar entre tres estrategias diferentes.
El Marketing indiferenciado
En esta situacin, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y
prefiere llevar una poltica de agregacin, de combinacin, proponiendo un solo producto que responde (o por lo menos eso se piensa) al deseo del conjunto de todos
los consumidores. La idea de fondo reposa en que los diferentes segmentos no son
opuestos; es decir, que los puntos comunes son muy superiores a las diferencias
existentes, lo que justifica claramente tal poltica.
Las principales ventajas de una estrategia de Marketing indiferenciado son:
c Disminucin de costes, como consecuencia de producciones ms numerosas.
c Los recursos necesarios para realizar estudios de Marketing son menos
importantes al dirigirse al mercado total.
c Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.
Por el contrario, como inconveniente se puede hablar de las consecuencias derivadas
de la propia falta de segmentacin. En la prctica, el producto que ocupa el mercado
bajo esta estrategia es agredido en cada segmento del mercado por otro producto
de la competencia ms adaptado a este grupo. Esto resulta ms verdadero cuando
los segmentos son ms diferenciados entre s.
El Marketing diferenciado
La empresa invierte sobre todos los sectores interesantes y lleva una poltica basada
en la gama de productos: cada producto responde mejor a los deseos de cada segmento del mercado y, en consecuencia, tiene una penetracin importante en dicho
segmento.
Se puede pensar que bajo esta situacin las ventas totales tienen que aumentar. En
contrapartida, los costes crecen. La empresa tiene y debe soportar importantes costes administrativos de coordinacin, las series de producciones son ms cortas, mltiples campaas de publicidad deben ser elaboradas, los estudios de Marketing se
multiplican para conocer mejor cada segmento y los variados canales de distribucin
sirven para hacer llevar el producto al mercado.
No hay respuestas hechas para elegir una estrategia tal. Una poltica diferenciada
cuesta ms cara, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede
seguir al consumidor y ajustarse a sus demandas y a la evolucin de sus gustos.
El Marketing concentrado
En este caso, la empresa admite la segmentacin, pero decide atacar solamente a
uno o algunos segmentos del mismo. Aqu, la idea no es, pues, como en el caso de
la estrategia de Marketing indiferenciado, en donde los segmentos se parecen ms
de lo que se diferencian entre s, sino que los recursos y la situacin de la empresa
no le permite cubrir el conjunto del mercado.
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C O M E R C I A L
La empresa elige y adopta su MarketingMix a un grupo reducido. La ventaja fundamental de este tipo de estrategia consiste en el conocimiento profundo que la empresa posee del segmento al que se dirige. La empresa lo sabe e intenta crear un
monopolio de hecho como principal objetivo.
Existen dos tipos de inconvenientes en la adopcin de una estrategia tal: el segmento
al que la empresa se dirige puede desaparecer (el mercado de las reglas de clculo
ha desaparecido para dejar paso a las calculadoras electrnicas) y puede existir una
competencia feroz por el dominio de un segmento.
Conclusiones
En conclusin, dos observaciones pueden formularse a propsito de la segmentacin:
a) La eleccin de una poltica de mercado sobrepasa los lmites de la funcin de
Marketing, pues la decisin depende de los recursos de la empresa, de lo que
hace la competencia, adems de otros factores externos.
b) La segmentacin se ha considerado durante largo tiempo como el remedio milagroso de las estrategias de Marketing desacertadas. Desde 1974, en razn de una
coyuntura menos favorable, los responsables de las empresas se han visto obligados a reducir su gama de productos, buscando abaratar sus costes. El principio
mismo de la segmentacin se ha visto afectado.
El proceso de segmentacin
Existe la posibilidad de combinar varios criterios de segmentacin entre s. Nada
impide, desde un punto de vista terico, como ejemplo, utilizar para segmentar el
mercado de automviles la renta, la edad, la composicin familiar, criterios regionales, la categora socioprofesional, los hbitos de conducta y las actitudes psicolgicas de base en relacin con el automvil.
Pero en la prctica, si se combinan todos estos criterios, fijndose en otro para conseguir segmentos perfectamente homogneos desde el punto de vista de cada criterio retenido, se obtendran unos 24.000 segmentos distintos, lo que desde una perspectiva de marketing resulta ingobernable. En la prctica, lo que se hace es reagrupar segmentos de caractersticas similares hasta llegar a un nmero de ellos que
sean lo ms homogneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una poltica de
marketing concreta. La segmentacin no es un fin en s misma. No tiene otro objetivo
que el de ayudar a la puesta en marcha de una poltica y estrategia de marketing
eficaz.
Los segmentos resultantes deben poder medirse, ser accesibles y representar un
cierto volumen de ventas en potencia si se quieren utilizar con un sentido prctico.
El posicionamiento en el mercado
Una vez que una compaa ha determinado a qu segmentos va a ingresar, debe
decidir cul ser su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qu posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Puede posicionar sus productos
en atributos especficos de los mismos, segn las ocasiones de empleo, para ciertas
clases de usuarios o por clase del producto. Se puede posicionar en contra de los
competidores o alejndose de ellos.
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La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles
ventajas competitivas sobre las cuales crear un posicin, seleccionar las ventajas
competitivas apropiadas y comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida
de forma efectiva.
73
POLTICA
DE
6
Tema
PRODUCTO
Poltica de producto
Concepto de producto
En una economa capitalista, los deseos del consumidor son los que determinan los
bienes y las cantidades que van a producirse. Si los artculos escasean, los consumidores ofrecern precios elevados por encima del coste de produccin, por lo que se
obtendrn beneficios. Estos atraern a nuevas empresas para producir esos bienes,
con lo que aumentar la cantidad del mercado. Por el contrario, si un artculo es muy
abundante, los consumidores slo lo comprarn a un precio muy bajo. Si este precio
es menor que su coste, algunas empresas tendrn que disminuir la produccin,
mientras que otras tendrn que abandonarla.
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos de los
compradores para poder fabricar los productos que mejor los satisfagan.
Una nueva definicin de producto
Los atributos de los productos no slo se pueden considerar desde la ptica industrial. Los productos tienen atributos de orden psicolgico y sociolgico. Un bien es
algo que satisface una necesidad humana. Los bienes se dividen en dos clases: gratuitos y econmicos. Los ltimos son los que se encuentran en cantidades limitadas y
se precisan medios para obtenerlos. La utilidad de un bien depende de su capacidad
para satisfacer una necesidad. No es posible establecer un punto de partida o de
referencia o una unidad de medida para la utilidad de las cosas. La utilidad tiene
carcter subjetivo y es tanto mayor cuando se siente ms intensamente la necesidad.
El producto se identifica por sus propiedades fsicas, por la utilidad o servicio que
presta a quien lo posea y utilice y por el contenido simblico que le da el comprador,
el cual vara de un individuo a otro y tambin con el paso del tiempo.
El valor de compra y los atributos varan segn perciba el consumidor el producto al
nivel de deseo, en el momento de la compra o durante las fases de posesin y utilizacin del mismo. Es por esto que la realidad del producto es cambiante no solamente de un individuo a otro, sino que tambin cambia en el tiempo para un mismo individuo.
Podemos identificar un producto por:
1.
Sus caractersticas tcnicas principales.
2.
Los servicios que presta durante su posesin y utilizacin.
3.
Su contenido simblico, que se puede definir siempre como una forma

de servicio inmaterial que le da el poseedor.
75
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Las caractersticas tcnicas

Las caractersticas tcnicas de un producto tienen ms importancia cuando pueden
ser y son reconocidas por el consumidor. La forma de un producto nos permite diferenciarlo y reconocerlo entre los de la competencia. Tambin de la forma depende
en alguna medida la comodidad de empleo y la calidad de sus prestaciones. El aspecto fsico de un producto puede estar, igualmente, cargado de smbolos. Generalmente, el producto es un vehculo de informacin. La apariencia fsica, los colores y
las inscripciones representan mensajes para el consumidor.
El desarrollo del diseo o la esttica industrial son testigos de la importancia reconocida al poder de las formas en el proceso de decisin de compra, incluso en los productos industriales. Los diseadores se esfuerzan en conciliar lo esttico y lo funcional para dotar a los productos de un poder de sugestin y su propia identidad.
El contenido simblico de los productos
La clasificacin de los productos puede hacerse en base a diferentes criterios, como
pueden ser su naturaleza (productos materiales o productos inmateriales), por su
procedencia (productos agrcolas y ganaderos, productos del mar y productos industriales) o por el grado de necesidad que satisfacen (productos de primera necesidad,
productos de lujo y productos de lujo relativo).
Por su destino, podemos clasificar los productos como:
1.
Productos de consumo.
2.
Productos industriales.
3.
Servicios.
Productos de consumo
Son aquellos utilizados o consumidos directamente por sus compradores. El objetivo
fundamental para quienes los fabrican es el de incrementar la demanda mediante
compras repetitivas.
Desde el punto de vista del mercado, la demanda de estos productos puede ser de
dos clases: de competencia pura y monopolstica.
Las caractersticas de la primera son:
1.
Los compradores son indiferentes al vendedor del producto, a igualdad

de precio.
2.
La cantidad que cada vendedor puede ofrecer a la venta es tan pequea

respecto a la demanda total, que no puede influir sobre el precio al variar la cantidad de su producto.
La competencia monopolstica, que es la habitual, se produce cuando un vendedor

puede elevar el precio de su producto en relacin con el de los competidores, sin que
por ello sus ventas disminuyan. Ello es posible en base a la diferenciacin que su
producto ha conseguido positivamente en el mercado. Sin embargo, no puede suprimir las ventas de los otros competidores si decide bajar el precio.
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P R O D U C T O
El vendedor monopolstico apela a un grupo especial de compradores, no al comprador general. Este grupo aprecia bastante el servicio adicional que le presta el producto diferenciado y por ello est dispuesto a pagar ms. Una modificacin en el color,
en la forma o en el material puede provocar cambios en el producto y, por consiguiente, ampliar o reducir el nmero de consumidores. Tanto los consumidores como
las empresas presentan una gran energa para aceptar las posibles modificaciones
que se podan hacer a los productos que se estn utilizando. Los productos de consumo a efectos de estrategia comercial pueden clasificarse de la siguiente forma:
A) Duraderos y no duraderos. Son duraderos aquellos de los que se espera satisfagan la necesidad durante un cierto perodo de tiempo. La utilidad del producto
debe mantenerse durante ese perodo. Los no duraderos son los que se consumen inmediatamente y suelen ser menos costosos que los duraderos.
B) De lujo y de necesidad. La distincin entre unos y otros no es clara y depende del
nivel del desarrollo econmico alcanzado por los consumidores. El consumidor
asocia el producto de lujo a aquel que puede prescindir de l, por no serle absolutamente necesario.
C) De conveniencia, de compra y de especialidad. Los artculos de conveniencia son
aquellos que el comprador desea obtener con un mnimo esfuerzo; deben estar,
por tanto, fcilmente disponibles. Las mquinas vendedoras despachan este tipo
de productos que suelen ser de bajo valor unitario. Precisan de una amplia distribucin, que es lo que fundamentalmente dificulta la comercializacin. Los artculos de compra son aquellos que son seleccionados por el comprador despus de
comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado
tiende a ser ms segmentado que el de los artculos de conveniencia. Los artculos especializados se caracterizan porque sus compradores estn dispuestos a invertir mucho tiempo en su bsqueda. El precio no es un factor de peso que afecte
a la venta. Rara vez los compradores aceptan sustitutos y normalmente estn
dispuestos a esperar si fuera necesario para su entrega.
Productos industriales
Bajo esta denominacin se recogen aquellos productos que son comprados para
realizar otros. Su compra se considera, por tanto, una inversin y no un gasto.
Los mtodos de comercializacin de estos productos son algo especializados, pero
los conceptos bsicos que se exponen en el estudio de los productos de consumo son
tambin vlidos para el mercado industrial.
El producto de consumo cierra su ciclo econmico una vez que llega al consumidor. A
continuacin, la estrategia comercial consiste en hacer renovar su compra con la
mayor frecuencia posible. En los productos industriales la situacin es diferente.
Cuando el material llega al destinatario comienza a producir y, despus de algunos
aos, ser vendido probablemente de ocasin, por lo que se conserva en todo momento un valor residual no despreciable. Los productos industriales podemos clasificarlos con diferentes criterios; haremos uso de dos de ellos:
I.
Por el grado de manufacturacin:

A.
Productos agrcolas y extractivos. Son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques, minas y
canteras.
77
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II.
C O M E R C I A L
B.
Productos semimanufacturados. Comprenden a las materias primas

que han sufrido alguna transformacin, pero an requieren otro proceso adicional antes de que puedan ser usados (tochos de cobre,
madera, petrleo crudo, etc.).
C.
Productos manufacturados. Son aquellos que pueden ser usados

despus de haber sido sometidos a algn proceso.
Por el comportamiento del comprador:

A.
De compra rutinaria.
B.
De manejo problemtico.
C.
De tecnologa avanzada.
D.
De decisin de compra poltica.
El mercado industrial es amplio, tanto por el nmero de empresas como por el nmero y variedad de productos y servicios. Ante esta diversidad puede admitirse, sin
ningn esfuerzo, que las tcnicas de ventas aplicables dependen de las caractersticas del producto y de su frecuencia de uso en la produccin (hablando de un modo
general).
Servicios
El sector servicios est formado por todas aquellas entidades que producen bienes
intangibles, lucrativos o no. Los servicios lucrativos son variados y pueden ser clasificados en varios grupos: Educacin Privada, Vivienda, Cuidados Personales, Mdicos,
Seguros y Finanzas, Asesoramiento, Transportes y Comunicaciones, Recreativos y
Servicio Domstico.
Los servicios presentan fundamentalmente las siguientes caractersticas comunes:
c Inseparabilidad. Con frecuencia, los servicios no pueden separarse de la
persona del vendedor.
c Heterogeneidad. Es imposible estandarizar la produccin entre distintos
vendedores de un mismo servicio.
c Perecederos. No pueden almacenarse.
Por dnde y cmo debe moverse la oferta de un servicio? Evidentemente, a travs
de un Plan de Marketing adecuado al servicio de que se trate: Seguros, Publicidad,
Servicios Profesionales, etc.
La mayor intangibilidad de los servicios hace que su comercializacin sea ms problemtica que la de los productos industriales, si bien estos ltimos tienden, cada vez
ms, a introducir servicios adicionales al producto como medio de diferenciacin.
Los aspectos a tener en cuenta al establecer una poltica de Marketing de los productos de consumo (objetivos comerciales, estrategia de medios, etc.), pueden ser
igualmente considerados en el caso de servicios.
78
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Decisiones sobre la lnea de productos

Dentro de los elementos del marketingmix, el producto tiene un papel fundamental.
Como elemento en s mismo, se viene hablando desde hace tiempo del concepto del
productomix. Este concepto se puede entender de dos maneras:
c El productomix est constituido por todas las variedades de productos
fabricados y vendidos por una empresa.
c El productomix es la mezcla de los diversos componentes de un producto en particular (marca, envase, calidad, color, etc.).
Productomix en relacin con la gama
En esta concepcin, el mix de los productos ofertados por una empresa posee dos
dimensiones: amplitud y profundidad. La amplitud se mide en relacin al nmero de
lneas de productos propuestos, es decir, los diferentes grupos de productos dirigidos
a satisfacer las necesidades de los consumidores en funcin de sus gustos, necesidades y poder de compra. La profundidad corresponde al nmero de artculos por
lnea de productos. Podemos poner como ejemplo el productomix de un fabricante
de artculos de deporte:
c Amplitud: Prendas, bolsas, balones y calzados.
c Profundidad de las lneas de prendas: Cazadoras, pantalones cortos y
camisetas.
Una de las decisiones a tomar por un responsable de marketing es la posicin que
sus productos van a tener en el mercado en relacin a los productos de la competencia.
El posicionamiento est directamente ligado a la segmentacin del mercado, es decir, a los segmentos de mercado a los que la empresa pretenda dirigirse. Ejemplo:
Kodak ataca un segmento de mercado con sus cmaras fotogrficas. Dirige sus productos con un mensaje: Simplicidad en la utilizacin de sus productos y a precios
interesantes.
La poltica referente a la gama
Expansin
El efecto de poseer una gama de productos amplia presenta para la empresa una
serie de ventajas. La eleccin aumenta y los consumidores permanecen fieles a la
marca. Como inconvenientes, se puede decir que se corre el riesgo de dispersar los
esfuerzos comerciales e importantes gastos de organizacin y control.
El deseo de expansin de la gama de productos es el resultado de hacer balance
entre los puntos fuertes y dbiles de la decisin a tomar, a los que hay que aadir la
voluntad de crecimiento de la empresa.
c Amplitud: Aumentar la gama de productos tiene ventajas evidentes para
la empresa. Hay muchas empresas que, apoyadas en la buena imagen
de su marca, desarrollan nuevas lneas de productos diferentes, dirigidos al mismo segmento de mercado.
79
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c Profundidad: Las empresas intentan ofrecer las mximas posibilidades

de eleccin a sus clientes, ampliando el nmero de artculos en cada lnea de productos.
Contraccin
Una gama pequea ofrece a la empresa una situacin inversa a la anteriormente
comentada. Si una lnea de producto no prospera, toda la empresa puede venirse
abajo o asumir un gran peligro. Por el contrario, al producir cantidades mayores los
costes disminuyen, haciendo aumentar los beneficios.
Es en perodos difciles cuando las empresas intentan reducir su gama de productos,
centralizando todos los esfuerzos en los productos lderes.
El mix especfico del producto
En este caso, los componentes del mix del producto son:
c La calidad.
c La marca.
c El envase.
c La garanta.
c El color.
c Etctera
El envase
En el lenguaje corriente, la palabra envase
sirve para denominar recipientes o vasijas
que contienen cosas, al objeto de conservarlas o transportarlas. Sin embargo, el alcance
que se le da en marketing es mucho mayor.
La funcin del envase no se limita a conservar y proteger el producto, sino que tambin
debe ayudar a venderlo. En algunos productos, la importancia del envase es tal que si
se cambia acertadamente ste, puede crear
para el consumidor otro producto (algunas
marcas de cigarrillos han podido constatar
este hecho).
Funciones del envase

El envase no hace mejor al producto, cosa
que es cierta, pero desde luego es necesario
para identificarlo, adems de para contenerlo.
Quienes no estn muy convencidos de que al envase hay que dedicarle una atencin
y unos recursos convenientes, suelen decir que quienes lo hacen slo consiguen encarecer el producto y, por tanto, hacerlo menos competitivo.
80
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Evidentemente, eso podra pasar, pero hemos de procurar que ocurra todo lo contrario, hacerlo ms competitivo a pesar de ese coste adicional. Para ello, hay que tener
ideas concretas de las funciones que tiene que realizar y de su coste.
En primer lugar, el envase realiza una funcin protectora. Debe evitar que su contenido pierda calidad antes de que se consuma o se utilice y debe mantenerla una vez
se ha iniciado su consumo. Es necesario, por tanto, conocer las etapas que van a
sucederse desde que el producto sale de la lnea de produccin hasta que llega al
consumidor, as como el proceso de consumo.
La imagen de marca
Desde el momento que el consumidor adquiere el producto, en su mente se produce
una asociacin inseparable entre el producto y su marca; si las prestaciones reales
de ste responden a las esperadas en el momento de la compra, se inician unas
relaciones de confianza entre el consumidor y la marca.
Estas relaciones sern duraderas si las
experiencias sucesivas son tambin
satisfactorias.
Es esencial, ante todo, no defraudar al
consumidor en la calidad que ste
espera obtener del producto.
Las marcas muy consolidadas observan este detalle estrictamente y suelen
hacer ensayos de sus nuevos productos en el mercado, comercializndolos
con otras marcas registradas, y slo si
se obtienen resultados positivos los
lanzan (con ligeras modificaciones) al
mercado con la marca principal.
Las marcas se consolidan despus de haber superado una serie de etapas muy
parecidas a las del ciclo de vida del producto. Comienzan con una etapa de
introduccin, durante la cual los esfuerzos publicitarios van dirigidos a dar a conocer
la marca, y terminan en una etapa de madurez en la cual la propia marca es la que
impulsa las ventas del producto con pequeos esfuerzo publicitarios.
81
LANZAMIENTO
DE
N U E V OS
PRODUCTOS
Lanzamiento de nuevos
productos
7
Tema
Hemos visto anteriormente que la percepcin del producto por el consumidor evoluciona en el tiempo. Como un ser humano, el producto nace, se desarrolla, llega a
una madurez y muere.
De la identificacin de las diferentes fases de la vida del producto ha nacido el concepto de ciclo de vida, que analizaremos a continuacin.
Ciclo de vida de los productos

Desde el lanzamiento de un producto
hasta su eliminacin del mercado, se van
produciendo en l unas modificaciones
internas y externas motivadas por causas internas y externas de la empresa.
Durante dicho perodo de tiempo, tambin la estrategia comercial que se sigue
con respecto al producto es cambiante.
Etapas del ciclo de vida: caractersticas
Durante su permanencia en el mercado, un gran nmero de productos pasan por las
siguientes etapas:
Introduccin. Caracterizada principalmente por la ausencia de competidores, crecimiento lento de las ventas, reducido nmero de canales de distribucin y gran esfuerzo de la empresa pionera para crear la demanda.
Crecimiento. Fase siguiente, en la que se aparecen nuevas marcas, crecen rpidamente las ventas y aumenta el nmero de distribuidores. El precio del producto se
reduce y las marcas tratan de diferenciar sus productos.
Madurez. Durante este perodo, la velocidad de crecimiento de las ventas disminuye, los costes de fabricacin son optimizados para poder reducir el precio, los esfuerzos por diferenciar el producto son mayores y a los distribuidores se les estimula
ms, con objeto de que se ocupen preferentemente de sus productos.
Declive. ltima fase, que se caracteriza, principalmente, por la aparicin de nuevos
sustitutos en el mercado y una disminucin fuerte de la demanda, cuyo ritmo de
crecimiento es inferior al de la evolucin demogrfica.
83
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Duracin del ciclo de vida

La duracin del ciclo de vida depende de muchas variables: naturaleza del producto,
carcter absoluto o relativo de la novedad, evolucin tecnolgica, etc. Por tanto, cualquier intento de estimacin de la duracin del ciclo de un producto completamente
nuevo en el mercado es poco fiable.
En casos muy particulares, como por ejemplo cuando se conoce la duracin del ciclo
de vida de un producto sustitutivo, cuando existe una correlacin conocida entre el
producto en estudio y el ciclo de vida de otro ya existente en el mercado, puede hacerse una estimacin de acuerdo con los resultados ya obtenidos anteriormente.
El inters mayor por conocer de un modo aproximado la duracin del ciclo de vida de
un producto reside en poder preparar con tiempo las estrategias apropiadas segn
cada una de las etapas.
A partir de datos anteriores sobre las ventas de un producto, en algunos casos es
posible ajustarlos a una curva matemtica con la suficiente aproximacin para poder
predecir la evolucin de las ventas durante un cierto tiempo.
Diversas formas del ciclo de vida
Existen excepciones a la forma estndar del ciclo de vida (curva en S). En un anlisis
de los actuales mercados de productos se han observado comportamientos como los
siguientes:
Decrecimiento. Despus de haber alcanzado las ventas un punto de saturacin,
stas empiezan a descender a medida que los consumidores pierden lentamente el
inters por el producto (lmparas fluorescentes, transistores, etc.).
Estabilidad. Las ventas permanecen prcticamente sin cambios a partir de un cierto
nivel (productos alimenticios envasados, medicamentos, etc.).
Incremento. A partir de un punto mximo de ventas se produce nuevamente un
incremento a un ritmo superior al de crecimiento de la poblacin (energa elctrica,
telfono, etc.).
Extensin del producto. Se supera la fase de declive, merced a nuevos usos o
mercados del producto (plsticos).
Fluctuacin. Evolucin fluctuante de las ventas, segn la situacin econmica del
pas (acero, cemento, etc.).
A veces, algunos productos tienen un ciclo de vida tan largo que la curva prctica es
diferente.
Desarrollo de nuevos productos

Las estrategias llamadas de desarrollo de los productos nacen del reconocimiento de
las oportunidades que los mercados ofrecen a los nuevos productos o de las amenazas que estos productos representan respecto a los productos ya existentes. Estas
estrategias exigen que la empresa movilice todos sus recursos de creatividad para
innovar en sus mercados, para crearse en ellos monopolios de hecho, vendiendo sus
productos originales y renovndolos sin cesar mediante la revalorizacin de los productos existentes.
84
L A N Z A M I E N T O
D E
N U E V O S
P R O D U C T O S
La concepcin del producto se desprende del conocimiento de las necesidades y de

su fuerza, as como del conocimiento de los hiatos existentes en el mercado.
En este terreno, puede aplicarse tpicamente el principio fundamental: la lgica de la
necesidad.
Responder a las necesidades, cualquiera
que sean, no es un crimen, sino la razn
de ser de los productos. Es su nica
justificacin econmica.
Ninguna empresa puede correr el grave
riesgo de lanzar un producto al mercado
sin realizar previos estudios, a travs de
los cuales se podrn obtener ciertos
elementos de juicio para saber si es
factible o no su puesta en marcha.
Las ideas para la puesta en funcionamiento (con todo lo que esto implica) de nuevos
productos proceden de mltiples orgenes. El principal de ellos es la investigacin. Un
ejemplo claro son los muchos millones de dlares que la multinacional Dupont de
Estados Unidos gast para el descubrimiento y posterior lanzamiento de las medias
de nylon para las seoras.
Otro origen de ideas nuevas puede ser la observacin de los consumidores. Existen
empresas que disponen de un Departamento de Investigacin, cuya misin consiste
en realizar encuestas peridicas para consultar y probar entre los usuarios la idea de
un producto y admitir los posibles cambios que stos sugieran. Los resultados pueden aportar grandes soluciones y beneficios.
Influyen, tambin de algn modo, los cambios que experimentan las grandes masas
de consumidores en su vida, respecto al afn de mejorar su nivel. Todos deseamos
algo mejor, ms cmodo y que nos libere de inconvenientes. sta puede ser una
fuente inagotable de nuevos productos.
No hay que olvidar a los vendedores. Como ya hemos apuntado en temas anteriores,
son los nicos que estn en contacto directo con los comerciantes o consumidores,
pudiendo aportar no slo ideas para mejorar los diseos, sino para introducir variantes en los productos. Algunas veces, los inventores facilitan ideas para nuevos productos, pero la experiencia industrial puede indicar que stas no sean interesantes.
Lo ms importante es saber sincronizar los deseos de los consumidores con los cambios industriales que se piensan introducir. Hay que estar muy pendiente de los posibles cambios que indica el mercado.
Puede suceder, pero son las menos veces, que un buen producto surja de la casualidad. Se dice que el pao para las toallas se descubri por un fallo en una mquina
textil. Es posible.
No cabe la menor duda que los fabricantes industriales estn obligados a realizar
numerosas pruebas e investigaciones antes de lanzar al mercado un nuevo producto.
85
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Variantes en la produccin
Muchas empresas utilizan para los nuevos productos variantes sobre los ya existentes, con lo cual se ahorran la necesidad de instalar nueva maquinaria y entrenar a un
nuevo equipo. Esta es una poltica corriente.
Estas variantes, de momento, no influyen en la lnea de produccin pero, ms tarde,
es preciso introducir algunas modificaciones de la poltica de mercados. Normalmente, estas variantes introducidas en los productos primarios entrarn en el mercado
por los canales mejor conocidos por los fabricantes. Por ejemplo, si una empresa
fabrica camisas de caballero y desea introducir corbatas o camisas de deporte, emplear los canales ya experimentados.
Muchos productores han logrado grandes xitos por haberse dado cuenta a tiempo
de la importancia que tiene el determinar el canal que se debe utilizar en el mercado. Nuevos productos han sido rechazados por el fabricante porque implican su venta
a travs de canales que les resultan desconocidos o nuevos.
La demanda
Cuando un artculo ya no satisface las necesidades del consumidor, se suelen efectuar adiciones o variantes para que la buena estrategia del mercado mantenga los
productos adaptados a las exigencias que se soliciten.
Existen productos de simple diseo que logran grandes xitos porque los fabricantes
se percatan de que satisfacen las necesidades sentidas por el pblico. Por ejemplo,
la produccin de equipos de aire acondicionado atrajo a muchos fabricantes debido a
que se palpaba la apetencia por este producto.
Los anlisis de las opiniones o deseos del consumidor con respecto a los productos
son pasos muy importantes en la preparacin para el lanzamiento de un producto
que se desea perfeccionar.
Un aspecto interesante, a tener en cuenta respecto a un nuevo producto, es el precio. Lo admitirn los clientes? Ser competitivo? Naturalmente, es muy difcil predecir con exactitud estas cuestiones, pero ya las tcnicas modernas de presupuestos
y previsiones han alcanzado tales perfecciones que permiten hacer predicciones muy
aproximadas. Un dato a tener en cuenta es el anlisis de las ventajas competitivas de
otros distribuidores. Antes de entrar en un mercado, conviene calcular los posibles
costes de produccin y de venta y a qu precios se pueden vender los productos.
Los productos actuales
Muchos fabricantes, cuando piensan que es necesario sustituir un producto, cometen
el error de slo pensar en su desaparicin, cuando realmente lo que tienen que realizar son cambios o mejoras en los ya existentes, que son perfectamente aceptados
por los consumidores.
El fabricante debe estar en continuo movimiento para perfeccionar, constantemente,
sus series de productos. El progreso tcnico no perdona y la competencia tampoco.
Se pueden realizar cambios en:
a) El diseo, con el fin de dar al articulo un aspecto ms agradable a la vista.
b) El envase, logrndose una mayor atraccin visual y un aumento en la aceptacin
del consumidor.
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L A N Z A M I E N T O
D E
N U E V O S
P R O D U C T O S
Productomarca
Son muy cuantiosas las prdidas econmicas que se pueden producir en una empresa si las ventas del nuevo producto no se producen en cantidades suficientes para
que la inversin resulte beneficiosa.
Es imprescindible, incluso antes de considerar el diseo, que se realice una amplia
investigacin de mercado. De esta forma, se puede llegar a tener una idea bastante
clara y definida del rechazo o aceptacin del producto, as como del posible volumen
de ventas.
El binomio productomarca hay que tenerlo muy en cuenta. Las pruebas del mercado
ayudan a determinar el probable potencial de ventas del producto.
Estas pruebas conviene hacerlas con cierta frecuencia, pudiendo descubrirse, si as
se hacen, las reas de resistencia de los compradores y en las que el producto es
ms rentable.
Los fabricantes suelen utilizar diversos mtodos para palpar el mercado. Por ejemplo, un fabricante de productos alimenticios para nios prueba los nuevos artculos
en ciudades muy distintas entre s. Otros, consultan con los distribuidores ms importantes que conocen. Otros, regalan una muestra del nuevo producto por el mero
hecho de entrar en una tienda determinada
Un mtodo que se est extendiendo mucho actualmente es el de utilizar listas con los
nombres de aquellas personas que, presumiblemente, podran ser usuarios del producto y se les pide diversas informaciones, adjuntndoles un obsequio por la posible
molestia. Con estas encuestas se logran valiosas informaciones y gracias a ellas se
pueden tomar determinadas decisiones con ms fundamentos.
Ahora bien, son muchos los errores que se pueden cometer si no se saben preparar,
con exactitud, las listas de las personas que deben consultar. Cuando se tiene cuidado en la seleccin del mercado, para asegurar una buena muestra, se pueden
aprender datos muy interesantes y valiosos.
El control del producto
Hay empresas bien montadas que cuentan con un Departamento de Control de sus
productos y su trabajo consiste en:
c Analizar a la competencia.
c Efectuar continuos estudios sobre las posibles tendencias en las industrias que adquieren la produccin de la empresa.
c Vigilar los posibles cambios que pueda experimentar la demanda de los
consumidores.
Cuando se organizan departamentos del producto que poseen responsabilidad bsica
sobre los resultados finales, deben tomarse las decisiones ms oportunas por el
personal adecuado.
Los departamentos de productos son de especial valor, pues dedican especial atencin a la poltica a seguir con los mismos. Se encuentran en una inmejorable situacin para guiar a los directivos en la determinacin de la poltica.
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E L
8
Tema
P R E C I O
El precio
Concepto, importancia del precio y condicionantes

en la fijacin de precios
La accin o estrategia comercial utilizando como elemento fundamental el precio es
desestimada por muchos responsables de Marketing en las empresas. Algunos de
ellos llegan a afirmar que la formacin
del precio de un producto o servicio se
realiza casi automticamente, en relacin con los costes, la intervencin del
Estado y la obligacin de realizar un
beneficio. Incluso han llegado a eliminar
el precio como un elemento ms del
MarketingMix (producto, precio, promocin y distribucin). Esta situacin
extrema no est suficientemente justificada: las decisiones que conciernen al precio
de un producto no son menos importantes que el resto de los elementos del MarketingMix, antes mencionados.
En efecto, la realizacin de beneficio y la rentabilidad a largo plazo de una empresa
dependen en gran medida de una poltica de precios adecuada.
El precio afecta, normalmente, a la demanda de productos y servicios, as como a la
posicin competitiva de la empresa en el mercado. El precio es, al mismo tiempo, el
factor bsico de los beneficios de la empresa y, por consiguiente, del xito o fracaso
de la misma. Si el precio es demasiado bajo, en comparacin con el coste, el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios inapreciables o nulos.
Si el precio es elevado, el volumen de ventas y los beneficios pueden descender y,
como consecuencia, llegar a una situacin de infrautilizacin del equipo per cpita.
Entre estos dos extremos es preciso llegar a la determinacin de un precio que, adems de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.
La poltica de precios en el mercado y en la empresa se configura en unos principios
generales que, emanados de la poltica de Marketing, encauzan las estrategias y
acciones de precios de la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
Tiene que estar perfectamente fijada y coordinada con las diferentes polticas de
Marketing de la empresa, ya que sin esta coordinacin difcilmente podran alcanzarse las metas perseguidas.
89
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Importancia de los precios en la poltica comercial

Para ciertos responsables de Marketing no hay una poltica verdadera en materia de
precios que se pueda aplicar a la empresa. Todo el esfuerzo que se realice a este
aspecto ser inaprovechable. Los motivos que han originado este planteamiento son
los siguientes:
a) El precio de un producto viene, muchas veces, impuesto por la situacin de la
competencia, pues muchas empresas fabrican productos prcticamente iguales.
En estos casos, se forma un precio en el mercado que no permite modificaciones.
La fijacin de un precio superior conducira a los consumidores hacia los productos de la competencia y no hay, por otra parte, posibilidad de bajar los precios,
pues bastantes dificultades tiene la empresa actualmente como para trabajar por
debajo de stos.
b) Cada da ms, la fijacin de los precios de no pocos productos est ligada a una
decisin estatal. Es el Estado quien fija los precios de los productos y ms en un
momento en que la lucha contra la inflacin es el pilar fundamental de la poltica
econmica de la mayora de los pases, en opinin de sus gobernantes. En estos
casos, el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar
los precios.
c) Tambin es muy frecuente en nuestros das ver cmo los responsables de diferentes empresas del mismo sector de actividad establecen acuerdos entre ellos
para evitar entrar en una guerra de precios, por lo incmodo de la situacin y
porque no resulta una estrategia con resultados muy claros.
d) Cuando una empresa se encuentra en situacin de lder, el resto de las empresas
del sector de actividad se ven obligadas a fijar sus precios casi simultneamente
a los del lder.
De todas maneras, no hay que pensar que las limitaciones son absolutas en materia
de fijacin de precios. Pero, qu objetivos debemos marcarnos en poltica de precios?
Mtodos de fijacin de precios

Objetivos de la fijacin de precios
Numerosas encuestas, realizadas en los Estados Unidos en grandes empresas,
muestran que existen objetivos comunes, en materia de precios, entre dichas empresas:
A) Maximizar los beneficios. Este es el objetivo descrito por la teora econmica.
Es el ms ambicioso de todos.
B) Rentabilizar la inversin. Este objetivo es tan importante como el anterior.
Tanto uno como otro imponen un fuerte control administrativo, con el fin de medir
las informaciones financieras y comerciales de la empresa.
C) Estabilizacin de precios y de margen. La mayora de las empresas buscan
una estabilidad en los precios y, como consecuencia, en el margen bruto de
acuerdo con ciertos pactos tcitos en sectores de actividad.
90
E L
P R E C I O
D) Situarse al nivel de la competencia. La mayora de las empresas que no se

encuentran en situacin de lder se apoyan en los otros elementos del Marketing
Mix (producto, promocin, distribucin) para ganar terreno en el mercado, situando sus precios a los niveles de competencia ms repudiados y peligrosos.
E) Conquista de una parte del mercado. Es la preocupacin ms importante de
no pocos responsables de Marketing, para lo que utilizan, adems de otros elementos, la estrategia ms adecuada en materia de precios.
Dentro de la empresa, la poltica de precios afecta a los departamentos bsicos de la
misma, es decir, al Departamento de Produccin, al Departamento Financiero y al
Departamento Comercial. Pero es ms: siendo el precio la base del beneficio de la
empresa, suele ser habitual que la Direccin General participe activamente en la
poltica de precios.
Con frecuencia, suelen presentarse conflictos entre estos departamentos como consecuencia de la fijacin de precios. Habitualmente, el Departamento Financiero suele
inclinarse por unos precios ms bien altos, como medio de conseguir ms fcilmente
el objetivo de beneficio fijado.
Por el contrario, el Departamento Comercial puede pugnar por unos precios ms
bajos o por la reduccin de los costes de produccin. El Departamento de Fabricacin
indicar, posiblemente, que para reducir los costes es necesario modernizar sus
instalaciones, reducir la gama de productos fabricados e incrementar las series de
fabricacin. stos y otros aspectos suelen originar conflictos de importancia entre los
departamentos indicados, de forma que la Direccin General de la empresa tiene que
mediar con habilidad y eficacia en la conciliacin de estas posturas diferentes.
Aun cuando los tres departamentos indicados estn situados, generalmente, al mismo nivel dentro de la empresa, suele ocurrir que alguno de ellos tiene alguna preponderancia sobre los otros, de tal manera que la fijacin de precios puede verse
afectada por este motivo. Si el departamento que predomina es el Financiero, la
fijacin de precios tiende a centrarse, principalmente, por el lado de los costes, dejando un poco de lado los aspectos comerciales y productivos.
Cuando el departamento lder es el de Fabricacin, suelen fijarse los precios por el
lado de produccin, buscando la optimizacin de la capacidad productiva de la empresa y determinando, en la mayora de los casos, los productos que hay que fabricar.
Finalmente, cuando es el Departamento Comercial quien tiene prioridad en la fijacin
de los precios, existe el riesgo de que el director de este departamento practique una
poltica de precios tendente a lograr un gran volumen de ventas, pero pudindose
desviar de los objetivos a medio y largo plazo de la empresa.
La fijacin de precios
La fijacin de precios es uno de los principales ejes sobre el que gira la poltica de
precios de la empresa, por lo que la coordinacin que debe existir entre las diferentes polticas de la empresa tienen que ser tenidas en cuenta a la hora de fijar los
precios de los productos.
Un procedimiento general que recoge estas caractersticas es el mtodo de etapas
sucesivas, propuesto por el profesor Oxenfeldt. Este mtodo consta de seis etapas:
91
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
1 Seleccin de los objetivos de mercado. Normalmente, ninguna empresa puede abastecer a todo el mercado, sino que suele tener ciertas limitaciones, ya sea
por capacidad de produccin, ubicacin, costumbres, etc., por lo que la empresa
debe definir a qu segmentos del mercado debe dirigirse. Esta eleccin del mercado requiere un estudio cuidadoso por parte de la empresa sobre sus posibilidades, preferencias, compromisos, etc., as como sobre las posibilidades de las empresas competidoras.
2 Seleccin de una imagen de marca. La satisfaccin de las necesidades se
realizan mediante los productos existentes en el mercado. Los diferentes atributos
que cada producto o marca tienen conforman la imagen que de ellos tiene el consumidor. Esta imagen se configura por mltiples circunstancias, unas dependientes de la propia psicologa del consumidor y otras dependientes de la actuacin de
la empresa a travs de la presentacin, diseo, calidad, publicidad del producto,
etc. Una vez que se han seleccionado los objetivos del mercado en el que la empresa pretende actuar, es necesario crear la imagen de marca adecuada a cada
segmento del mercado.
3 Composicin del MarketingMix. La composicin del MarketingMix de la empresa requiere asignar una funcin concreta al precio, decidiendo si la atraccin
principal por la marca se debe basar en ste o si se realizar principalmente por
otros medios: calidad, presentacin, publicidad, diseo, etc.
4 Seleccin de una poltica de precios. En la etapa anterior, la empresa asigna
la funcin que ha de tener el precio en el mercado, por lo que en esta etapa se
trata de convertir la funcin del precio en una poltica de precios concreta. Es decir, hay que decidir si, de acuerdo con las etapas anteriores, la empresa debe fijar los precios por artculos individuales o por conjunto de productos; si los precios deben situarse por encima, por debajo o al mismo nivel de la competencia; si
deben o no deben realizarse ventas y promociones especiales; si los precios sern ms bien estables o si variarn con frecuencia; si se practica un precio nico
por productos o se realizar una discriminacin de precios, etc.
5 Eleccin de una estrategia de precios. La eleccin de los objetivos fijados por
la empresa suele realizarse con varias alternativas, susceptibles de modificarse
en el transcurso del tiempo, segn los criterios del mercado y estrategias de las
empresas competidoras. La eleccin de la estrategia ms idnea para la empresa
es el objetivo de esta etapa.
6 Eleccin del precio especfico. En esta ltima etapa se procede a elegir el precio que, de acuerdo con las consideraciones anteriores, se considera ms conveniente.
La fijacin de precios es un problema complejo que los responsables de Marketing
tienen que afrontar con la mxima delicadeza. Cualquier decisin que se tome en
materia de precios tiene que coordinarse con las estrategias que determine el Departamento de Marketing en relacin a los productos, distribucin, promocin, publicidad
Cuanto mayor sea la informacin que se logre, mayores sern tambin las posibilidades de fijar un precio acorde con los objetivos de la empresa.
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P R E C I O
Estrategias de fijacin de precios

Existen varios mtodos de fijacin de precios que son utilizados habitualmente por
las empresas:
A) Fijacin de los precios a partir de los costes. En realidad, un precio no se
fija solamente en funcin de un coste real. Esto significara que los costes son el
punto de partida y que los otros factores no tienen ms que una importancia relativa. Este mtodo consiste en aumentar al coste real del producto un determinado
margen, con el objetivo de conseguir una determinada rentabilidad sobre el capital invertido, sobre las ventas, por producto, etc.
B) Fijacin de los precios a partir de la demanda. Los mtodos de fijacin de
los precios basados en la demanda tienen en comn la idea de que la cantidad
demandada de un bien vara fundamentalmente en funcin de su precio.
C) La competencia y la poltica de precios. La manera ms usual de luchar contra la competencia es la investigacin, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad y la promocin de ventas. El precio tiene un papel menos importante en
la lucha por el mercado, pues resulta una estrategia muy peligrosa y llena de incertidumbres. Este procedimiento considera a la competencia como elemento
fundamental, a travs de su actuacin en el mercado.
Tipos de precios segn la ptica del consumidor
1.
La funcin de los precios en el proceso de compra:
a)
b)
El conocimiento de los precios por los consumidores.

i)
Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con exactitud por los consumidores.
ii)
No hay diferencia en el conocimiento del precio en funcin

del sexo, edad o nivel de venta.
El precio es un elemento de informacin con mucho peso en el proceso de decisin de compra.

i)
Si el consumidor carece de otras informaciones relativas al

producto, el precio ser el factor predominante.
ii)
Cuando la informacin referente a otras caractersticas del

producto aumenta, la importancia del precio disminuye.
c)
La relacin preciocalidad: se han hecho diferentes experiencias

realizadas con dos lotes iguales de naranjas ponindoles diferentes
precios. Las ms caras se venden mejor. A un mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad. La imagen de marca juega un papel
esencial.
d)
Precios mgicos y precios redondos. Se llama precio redondo a un

precio que termina por uno o varios ceros. Hay muchos productos
que se ofrecen a precios inferiores a los precios redondos, aunque
no se ha demostrado su efectividad comercial.
93
D I R E C C I N
2.
C O M E R C I A L
Determinacin del precio de aceptacin. El nivel del precio aceptable vara

segn las caractersticas o categoras de los consumidores. Para este producto existen:
a)
Un precio mnimo por debajo del cual el consumidor no acepta el

producto.
b)
Un precio mximo que por encima de l el consumidor no est dispuesto a comprar.
Criterios de evaluacin de una poltica de precios

Los principales criterios que permiten juzgar positiva o negativamente una poltica de
precios de una empresa han de dar respuestas a las siguientes preguntas:
1.
La poltica de precios cumple con la reglamentacin existente?
2.
Qu posibilidad hay de conseguir beneficios de una poltica tal?
3.
Estn adecuados nuestros precios al lugar que ocupan nuestros productos en el mercado?
4.
Cmo reacciona o puede reaccionar la competencia?
5.
Podremos modificar nuestra poltica y nuestros precios posteriormente?
6.
Qu incidencia puede tener la poltica de precios sobre la imagen de los

productos y de la empresa?
Para elegir entre varios precios es importante realizar una experimentacin sobre el
terreno en condiciones reales. Se elegir un mercado piloto en el que se ofrecer
nuestro producto a diferentes precios, manteniendo el resto de las condiciones invariables y siempre teniendo en cuenta la legislacin al respecto.
94
LA
COMUNICACIN:
HERRAMIENTAS
La comunicacin: herramientas
9
Tema
Concepto, importancia y mix de la comunicacin

Se puede definir la comunicacin como el proceso que permite el intercambio de
informacin (mensaje) entre las personas. Tanto en las relaciones meramente personales como en las comerciales, la comunicacin es un factor fundamental y sin su
dominio es imposible aplicar una filosofa de Marketing en una empresa. Esta tiene
que comunicarse cada vez ms y mejor con el mercado, dando a conocer sus productos y servicios, al mismo tiempo que recupera la mxima informacin para averiguar las necesidades de los consumidores, sus gustos Por otro lado, debe existir
una corriente de comunicacin en el interior de la empresa, con todos los departamentos de la misma y a todos los niveles.
A pesar de la complejidad de la comunicacin y de los elementos que la condicionan,
con un conocimiento y anlisis de sus interrelaciones se puede conseguir un cierto
grado de control de la misma.
La comunicacin en la empresa
A medida que la empresa crece, es a veces fcil pasar por alto la necesidad de comunicacin en la misma entre los diversos departamentos, necesidad que se manifiesta tanto en la confeccin conjunta del plan anual de Marketing como en la ejecucin del mismo. Las personas que trabajan en la empresa, sometidos a la actividad
diaria, procedern en la prctica a omitir ciertas etapas del procedimiento y a tomar
decisiones unilaterales; todo ello con el objetivo de cumplir con el empleo del tiempo
asignado. Esto, a largo plazo, se convierte en situaciones de difcil salida y peligrosas
para las Empresas.
Hay que tener muy presente que, por encima del deseo de que las cosas se hagan,
no se puede olvidar que la comunicacin y la coordinacin son esenciales en el funcionamiento de cualquier empresa que se precie de serlo.
El departamento de Marketing tiene la obligacin de conocer e interpretar lo que
sucede en el mercado. Esta informacin es de suma importancia para el resto de los
departamentos de la empresa (Produccin, Contabilidad, etc.), pues sta no puede
operar sin su orientacin. Por otra parte, la responsabilidad del departamento de
Marketing en cuanto a la poltica de precios, mrgenes y rentabilidad de la inversin,
hace que sea necesario un flujo continuo de comunicacin entre stos y el departamento EconmicoFinanciero. La planificacin interdepartamental en la empresa
exige:
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D I R E C C I N
C O M E R C I A L
c Precisar minuciosamente las responsabilidades en materia de comunicacin.

c Prever y resolver rpidamente los problemas que surjan debido a la estrecha interdependencia de todos los departamentos de la empresa.
c Comunicar con exactitud los posibles problemas, soluciones e informaciones. Son diferentes las soluciones que se pueden adoptar para que la
comunicacin interna en la empresa sea una realidad, aunque stas dependern de los factores que afectan a cualquier organizacin empresarial.
El establecimiento de responsables o comits de coordinacin suele ser una solucin
con resultados positivos, siempre que la responsabilidad no se diluya entre los miembros de los mismos y, como consecuencia, las decisiones se demoren. Cuando las
Empresas pueden permitrselo y en funcin de su tamao, nace la figura del responsable de producto o Jefe de Producto. Adems de las responsabilidades propias de
su puesto, el Jefe de Producto suele ser el responsable de informar sobre todo lo
referente a su actividad a los restantes departamentos de la empresa.
Tambin existen mtodos ms sofisticados propios de las grandes multinacionales.
Tan importante como lo dicho hasta ahora es que se mantenga bien informado al
departamento de Marketing sobre los planes y las acciones de otros departamentos
que afectan directa o indirectamente a su actividad.
En cuanto a la comunicacin externa, es decir, de la empresa hacia el mercado, se
puede realizar a travs de cuatro actividades principales:
1.
La Publicidad, que a travs de diferentes medios (cine, publicidad directa,

publicidad en el lugar de venta, prensa, radio, televisin, etc.) pretende:
a)
Ayudar en sus tareas a la fuerza de ventas.
b)
Dar a conocer productos o servicios.
c)
Comunicar un determinado mensaje.
d)
Crear una imagen de empresa.
e)
Y, en definitiva, facilitar informacin para ayudar a vender ms o

conseguir la aceptacin de una determinada idea.
2.
La Promocin de Ventas, que consiste en poner en conocimiento de los consumidores e intermediarios condiciones especiales en un momento determinado, segn la oferta de una empresa.
3.
Las Relaciones Pblicas, con el objetivo de crear un clima de confianza y de

proximidad con el pblico, utilizando diferentes medios de informacin.
4.
Las Acciones de la Fuerza de Ventas, que, aunque no son muy empleadas

por las empresas, su efectividad, si el personal comercial est preparado y
formado para ello, resulta altamente positiva. No hay que olvidar que los
vendedores son las personas de la empresa que ms cerca se encuentran de
nuestros clientes y, por tanto, en comunicacin continua con los mismos.
96
L A
C O M U N I C A C I N :
H E R R A M I E N T A S
Concepto y caractersticas de la venta personal

Esta forma de venta, que se realiza directamente del fabricante al distribuidor final,
est tomando una importancia preponderante dentro de los canales directos de distribucin.
Entre los factores que impulsan a la adopcin de este canal se encuentran:
c La intensidad de la competencia.
c La presin sobre las organizaciones de venta para que den salida a las
siempre crecientes cantidades de productos.
c La necesidad de presin de venta al nivel de consumidor para introducir nuevos productos.
c La insatisfaccin con las clases y nmero de revendedores disponibles y
con los servicios que prestan.
c La preferencia de muchos compradores por comprar directamente al fabricante.
Existen cuatro modalidades de venta directa al consumidor final, que son las siguientes:
Venta domiciliaria
Est basada en una red de vendedores a domicilio que, sobre la base de una remuneracin fija, comisin o un sistema mixto, visitan a los clientes potenciales en su
domicilio. Existen ciertas ventajas e inconvenientes al adoptar esta modalidad de
venta.
Ventajas:
c Estrecho contacto con los consumidores.
c Para ciertos productos, es la nica manera de obtener un considerable
aumento de ventas.
Inconvenientes:
c Elevado coste por la necesidad de gran cantidad de personal.
c Rotacin muy acusada del mismo. Existe gran movilidad de personal.
c Dificultad y caresta del reclutamiento y seleccin del equipo de ventas.
c Frecuente inclinacin al desnimo por el equipo de vendedores, pues se
desmotivan por la presin de este tipo de venta.
La venta domiciliaria presenta, a su vez, las siguientes modalidades:
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Venta puerta a puerta

El vendedor visita al cliente potencial en su domicilio, entregndole un catlogo o una
relacin de artculos para volver a los pocos das a cerrar el pedido. Esta frmula se
utiliza para la venta de libros y cosmticos, fundamentalmente.
Venta puerta a puerta acompaada de demostracin por parte del
vendedor
Suele utilizarse en la venta de electrodomsticos y, en especial, de aspiradoras. El
vendedor presenta y prueba el producto en el domicilio del comprador.
Venta a travs de reuniones domiciliarias
Se ofrecen los artculos de una determinada marca a los asistentes (amas de casa) a
la reunin. Es utilizada para la venta de manufacturas de plsticos o productos de
limpieza. Es lo que se conoce como party de ventas.
La venta domiciliaria goza de una cierta tradicin en Espaa, donde se ha venido
practicando para la venta de productos alimenticios de zonas rurales y de productos
textiles (telas), formas ambas prcticamente desaparecidas.
Venta por correspondencia o por catlogo
La venta por correspondencia o venta por catlogo es aqulla cuyos elementos constitutivos, esto es, la oferta y la aceptacin, tienen lugar por correo, excluyendo todo
contacto personal compradorvendedor y toda interferencia de intermediarios (representantes, detallistas).
Asimilable a ella es la venta por telfono, siempre y cuando la oferta tenga lugar por
telfono. Quedan excluidas, pues, aquellas operaciones en que nicamente se realiza
telefnicamente el pedido a fin de obtener una entrega ms rpida. Se deben hacer
ciertas consideraciones con referencia a esta forma de venta.
1.
2.
Productos excluidos: como primera aproximacin, sealemos qu artculos

no son susceptibles de venta por correspondencia o por catlogo:
a)
Objetos muy personales.
b)
Objetos muy frgiles.
c)
Productos perecederos.
d)
Productos pesados.
Productos y servicios para los que la venta por correspondencia puede ser
adecuada:
a)
Enseanza, comprendiendo enseanza tcnica, de adultos
b)
Artculos exclusivos: Clubes de libros y discos, por ejemplo. En realidad, el socio de un Club no es ms que un cliente comn que no tiene ms facultades de eleccin que los dems.
c)
Especialidades regionales.
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d)
Artculos de novedad.
e)
Bienes de consumo duradero.
Venta en tiendas o establecimientos propios del fabricante

El establecimiento especializado o tienda vende productos de un determinado sector
(zapateras, camiseras, ultramarinos) sin buscar directamente a la clientela, sino
que es sta quien acude a l, de suerte que prcticamente la nica accin sobre
dicha clientela puede realizarla a travs de la publicidad.
El fabricante con establecimiento propio vende a particulares, industriales, almacenes
o detallistas, si bien lo ms frecuente es la venta directa al consumidor.
Ventajas:
c Este sistema de distribucin permite pulsar el mercado con mayor precisin.
c Facilita ofrecer una gran variedad de productos de la empresa.
c El coste de distribucin no suele ser ms elevado que si se opera a travs de detallistas.
Inconvenientes:
c Problemas de financiacin considerables.
c Complejidad en la direccin de personal.
c Problemas de organizacin.
c Si bien decamos que permite ofrecer una gran variedad de productos
de la empresa (lo que supone una evidente ventaja), no es menos cierto
que tal variedad de productos siempre ser menor que si se utilizan demasiadas instituciones detallistas independientes, en trminos generales.
Suele utilizarse este tipo de venta con carcter residual, para obtener un conocimiento directo del mercado, as como para dar continuidad a productos especficos y que
han dejado de fabricarse en grandes series, estimndose necesario o conveniente
seguir prestando un servicio a la clientela.
Venta automtica
Indicada especialmente para artculos o servicios con precios compatibles con moneda corriente y fraccionada, empaquetables en un volumen reducido y de fcil identificacin.
Inconvenientes:
c Elevado coste de funcionamiento.
c Slo sirve para la venta de artculos de pequeo volumen.
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c La inestabilidad monetaria obliga a modificaciones mecnicas muy costosas.

Prescindiendo de sus ms remotos orgenes (se cita en ocasiones una mquina egipcia del ao 215 AC), su introduccin tiene lugar a finales del siglo XIX y principios del
XX, pero no ha sido reconocida como canal de marketing hasta 1940.
La mquina de vender, de cualquier forma, no es ms que un dispositivo para la
distribucin de determinados artculos y servicios, pero no se encarga de ningn
servicio ni del proceso de distribucin. De ah que se postule que son los sistemas
que combinan la mquina con las ventas humanas o el personal de servicios y no la
mquina exclusivamente, los que consigan a largo plazo ventas inmediatas.
Como contrastacin prctica de la precedente afirmacin, puede recordarse el desarrollo de los servicios de venta de alimentos, que combinan mquinas y mostradores
tradicionales, as como de mquinas expendedoras adjuntas a cafeteras o distribuidores automticos de tabaco o fsforos. Lo ms frecuente es que las mquinas expendedoras sean propiedad de compaas profesionales de ventas y no propiedad de
la empresa.
Ventajas:
c Capacidad de vender artculos en momentos en que otros modos de distribucin no pueden ser empleados econmicamente.
c Posibilitar la satisfaccin de necesidades en lugares de paso o donde se
producen esperas (autobs, metro).
Ventas de productos industriales
En contraste con los productos de consumo, la mayora de los productos industriales
se venden directamente a sus usuarios y, por lo menos, existen seis razones fundamentales:
c El mercado es mucho ms limitado, tanto en nmero de clientes como
geogrficamente.
c La mayora de los utilizadores industriales prefieren comprar directamente (conocen directamente nuevos desarrollos tcnicos, consiguen
mejor servicio y mejores precios).
c Un conocimiento de las necesidades de primera mano, que facilita el
ajuste de la oferta a los mismos y un mejor entendimiento con las personas que intervienen en la compra.
c Facilita la instalacin (en caso de haberla), la asistencia y la supervisin
del fabricante.
Los principales problemas que plantea esta forma de venta son:
c Si establecer o no delegaciones u oficinas de venta y tener stocks en
ellas.
c Si vender o alquilar los productos (en caso de que sea factible).
c La creacin y mantenimiento de una organizacin de venta eficiente.
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c Habilitar adecuadas instalaciones de servicio y amplio abastecimiento de

repuestos en localidades geogrficas estratgicamente elegidas.
c Procurar la adecuada financiacin en consonancia con las distintas clases de productos vendidos.
Las modalidades ms frecuentes de esta forma de venta son:
Venta directa a instaladores industriales
Es aquella en la que el fabricante acepta el pedido, suministrndolo y facturndolo
directamente al instalador. Es frecuente en la venta de material elctrico, fontanera,
material de saneamiento
Venta directa a fabricantes
Es propia de las empresas cuyas producciones no llegan directamente al consumidor
o usuario, sino que sern absorbidas por un nmero de empresas industriales que
las transforman antes de su adquisicin por el pblico.
Quedan incluidas tanto las ventas directas de fabricados standard (desde almacn),
como las de fabricados sobre pedidos. Para uno y otro caso, es de notar que el
hecho de acudir a representantes o agentes de fbrica o corredores no desvirta la
venta directa hasta el punto de hacerlo coincidir con la venta por medio de comerciante interpuesto, puesto que en este ltimo caso ste adquiere la propiedad de los
artculos que revende, lo que no sucede con los representantes o agentes de fbrica.
Distribucin de productos industriales
Hay cuatro tipos generales de canales que son ampliamente utilizados para alcanzar
a los usuarios industriales.
De nuevo, un fabricante puede usar oficinas o sucursales de ventas para llegar a la
siguiente institucin del canal o, en algunos casos, pueden existir dos niveles de mayoristas.
Productorusuario industrial
Este canal directo tiene mayor volumen en pesetas de los productos industriales que
cualquier otra estructura de la distribucin. Los fabricantes de grandes instalaciones,
tales como locomotoras o grandes calentadores, normalmente venden directamente
a los usuarios.
Productordistribuidor industrialusuario
Los fabricantes de utillaje y pequeos equipos accesorios, frecuentemente usan distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de
construccin, equipos de obras y de aire acondicionado son slo unos pocos ejemplos de compaas que suelen usar a los distribuidores industriales.
Productoragenteusuario
Las compaas que no tienen su propio departamento de marketing, encuentran en
ste un canal adecuado.
Asimismo, una compaa que desea introducir un nuevo producto o entrar en un
nuevo mercado, puede preferir usar agentes mejor que su propio equipo de ventas.
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Productoragentedistribuidor industrialusuario
Este canal es similar al anterior excepto en que, por alguna razn, no es posible
llegar con slo los agentes hasta el usuario industrial. Probablemente, la venta unitaria es demasiado pequea para la venta directa o quiz se necesiten stocks descentralizados para hacer entregas inmediatas a los usuarios.
En tales casos, los servicios de almacn de los distribuidores industriales son necesarios.
Concepto y caractersticas de las relaciones pblicas

Quirase o no, la opinin pblica ha entrado en la empresa. Cuando el ndice de
simpata de una empresa tiende a cero, la actividad de toda la empresa est automticamente en peligro, aun cuando sus ventas sean elevadas. Para conseguir un
ndice de simpata que d prestigio y popularidad ante la opinin pblica es necesaria una poltica de relaciones pblicas.
Qu entendemos por relaciones pblicas en el entorno de la empresa? Por relaciones pblicas hay que entender la poltica sistemtica de un individuo o de una organizacin pblica o privada y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con sus
diferentes pblicos, para hacer una mejor comprensin de su actividad y suscitar
alrededor de ella un espritu de confianza y de simpata.
Si analizamos en profundidad esta definicin, veremos que nos encontramos con los
siguientes elementos base:
c Existe un individuo o una organizacin que cumple la funcin de emisor.
c Debe existir una poltica permanente y sistemtica, cuya definicin es
siempre una funcin de la Direccin.
c Entre el individuo o la organizacin y el pblico existir siempre una relacin de dependencia recproca o de inters comn.
c Hay que crear un clima de simpata y comprensin (relaciones de confianza).
c Deben ponerse en marcha acciones como resultado de la informacin
obtenida de los fenmenos de opinin.
c Y, por ltimo, un control de resultados y medidas correctivas.
Todo ello nos lleva a la conclusin de que hacer relaciones pblicas es conseguir
relaciones de confianza para con la empresa.
No se debe caer en el error de confundir las relaciones pblicas con la publicidad,
aun cuando ciertamente ambas cosas mantienen una vida muy relacionada con actividades y procedimientos estrechamente conexionados. Sin embargo, existe entre
publicidad y relaciones pblicas una notable diferencia de fondo y forma, que ya desde la perspectiva de sus objetivos esclarece el confusionismo a que podra dar lugar.
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La publicidad debe, fundamentalmente, vender producto o servicio. Es decir, su objetivo es claro y rotundamente comercial.
Por el contrario, las
relaciones pblicas
han de procurar
vender no ya productos o servicios, sino
la empresa misma,
potenciando su fama, su prestigio y su
popularidad
fundamentalmente.
Este departamento
trabaja, en definitiva,
para transformar las
mentalidades
de
torre de marfil en
mentalidades
de
casa de cristal. Es decir, para hacer transparentes los muros que separan a las
empresas del pblico y de la sociedad en general. Esto se consigue mediante una
sistemtica y honesta informacin.
Arnaldi deca que: Cuanto menos se sabe de una empresa, tanto ms fcil es denigrarla. Cuanto ms se sabe, ms fcil resulta comprenderla, estimarla y defenderla.
Evidentemente, lo primero que los pblicos aprenden a conocer de las empresas es
su propio nombre. Pero hay que conseguir que tambin conozcan, gracias a la transparencia de sus muros de cristal, quines son los hombres que, con su trabajo, lo
hacen posible, cules son sus afanes de servicio, sus dificultades y esperanzas, sus
logros y el porqu de sus posibles fracasos.
Pero solamente cuando estn bien definidos los objetivos a conseguir y las polticas
de actuacin de la empresa es posible programar las realizaciones tcnicas de relaciones pblicas adecuadas.
Entre las posibles acciones del Departamento de Relaciones Pblicas, podramos
enumerar las siguientes, pero siempre condicionadas a los objetivos marcados por la
Direccin:
c Publicaciones institucionales: folletos de presentacin de la empresa, sus
hombres, su historia, su organizacin, sus actividades, su presente o su
futuro.
c Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas y, en
definitiva, para la red comercial.
c Publicaciones especiales para la clientela.
c Publicaciones especiales para el pblico en general.
c Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la vida de
la empresa (aniversarios, inauguraciones).
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c Memoria anual.
c Peridico de la empresa.
c Visitas organizadas a otras empresa relacionadas con su misma actividad.
c Pelculas formativas, educativas e informativas.
c Organizacin de conferencias o actos de divulgacin que contribuyan al
mejor conocimiento y prestigio de la empresa.
c Participacin y colaboracin en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales relacionadas con el quehacer de la empresa.
c Acciones de apoyo para la motivacin y prestigio del equipo de ventas y
del personal de la empresa en general.
c Protocolo y organizacin de actos sociales.
c Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas, en colaboracin con el Departamento de Personal.
c Orientacin en la poltica de objetos de regalo y cortesa de alto nivel.
De cualquier manera, no es fcil desarrollar, con un carcter genrico, el ndice de
una accin de relaciones pblicas, puesto que stas han de ser siempre adecuadas a
un problema concreto, a unas circunstancias determinadas y, en definitiva, a unos
objetivos perfectamente sealados.
Cmo podramos determinar el presupuesto de relaciones pblicas?
No suele ser sencilla esta tarea, ni el decidir cul es la forma ms adecuada y conveniente para determinarlo, dado que las circunstancias mandan. Y las circunstancias
pueden ser diversas:
1.
La primera circunstancia puede estar en la mezcla, muchas veces existente, entre publicidad y relaciones pblicas.
2.
La segunda es el propio confusionismo con que las relaciones pblicas

se ven involucradas en gestiones de promocin de ventas y hasta capacitacin del personal.
3.
La tercera podra ser el propio tamao de la empresa y la existencia de

inquietudes o actividades, de relaciones pblicas o no, dentro de la poltica de dicha empresa.
Al margen de estas dificultades, el presupuesto podra determinarse de la siguiente

manera:
c Sealando una cifra mxima, que se utilizar por el Departamento en la
forma que estime mejor y de acuerdo con las necesidades que se produzcan.
c Definiendo los objetivos a lograr y valorando su costo.
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c Fijando su cuanta sobre la base de un porcentaje del importe de la facturacin.

c Sealndolo con arreglo al importe del presupuesto de publicidad.
c Marcando una cifra inicial que ir incrementndose a medida que las circunstancias exijan acciones concretas de relaciones pblicas.
Lo ideal, pensamos, es que el presupuesto de relaciones pblicas responda a las
necesidades y a los objetivos con independencia de la facturacin a alcanzar o de los
beneficios econmicos que aqulla produzca.
Por ltimo, debe ser el criterio y decisin de la alta direccin el que armonice criterios, tanto subjetivos como objetivos, y as decida la manera adecuada de resolver
los problemas.
Estas lneas quedaran incompletas si no hablramos de la importancia que tienen las
relaciones pblicas hacia el interior de la empresa.
El Departamento de Relaciones Pblicas debe cuidar las acciones dirigidas hacia los
empleados y accionistas de la empresa.
No podemos, de ninguna manera, olvidar que el primer pblico de una empresa
son sus propios empleados, familiares e incluso los amigos ms prximos, conjunto
enormemente influyente precisamente por la proximidad hacia la empresa misma.
Sera un tremendo contrasentido que una empresa montara costosas campaas de
relaciones pblicas olvidando a su propio personal, dndoles oportunidades para
destruirlas. Nunca se puede poner en entredicho que todas las personas que trabajan en una empresa contribuyen a su imagen pblica, sobre todo aqullos que tienen
trato directo con los clientes, desde telefonistas a ejecutivos y jefes.
Una empresa se crea, no para vender unos productos o servicios concretos, sino
para vender su propio buen nombre, que le permita luego vender lo que se proponga.
Esto significa que slo despus de vender el buen nombre de la empresa, conquistando la confianza y la simpata de la opinin pblica y de sus propios empleados, se
puede tambin triunfar en la venta de productos.
Concepto y caractersticas de la promocin de

ventas
Definiciones
Para conocer el papel que desempea la promocin de ventas dentro del Marketing,
vamos a partir de su definicin:
La promocin de ventas es un conglomerado de actividades del Marketing que, junto
con la publicidad, facilitan el conocimiento del producto e intensifican el deseo de
compra, incrementando de esta forma la accin de venta.
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Don Enrique Ortega, en su libro El lenguaje y los fundamentos econmicos del Marketing, define a la promocin de ventas de la siguiente manera:
Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de Marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y
en el espacio, para pblicos determinados.
AMA (Asociacin Americana de Marketing)
dice que:
La promocin de ventas es el conjunto de
actividades de Marketing distintas de la
venta personal y de la publicidad, que
estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los vendedores, como
podran ser, por ejemplo, exhibiciones,
exposiciones, shows y demostraciones, as
como otros diversos esfuerzos de venta
no repetitivos que se encuentran fuera de la rutina habitual.
A partir de este punto, tenemos ya una perspectiva bastante aproximada de lo que
es la promocin, que junto con otras acciones realiza una serie de actividades encaminadas a aumentar la cifra de ventas de una empresa.
A diferencia de otras acciones, como puede ser la publicidad, que generalmente
acta sobre el consumidor final, la promocin de ventas acta sobre cada uno de los
elementos que intervienen en la distribucin del producto o servicio, incluido el consumidor final, estimulando su inters hacia este producto o servicio. La promocin de
ventas acta, pues, estimulando la demanda.
Para dejar ms claro la diferencia entre la publicidad y la promocin, vamos a establecer las siguientes comparaciones:
Las empresas utilizan la publicidad cuando quieren que se acerque el consumidor al
producto. Cuando lo que pretenden es acercar el producto al consumidor, utilizan la
promocin de ventas. Por tanto, la promocin de ventas intensifica la accin de ventas, estimulando la demanda y acercando el producto a un elemento objetivo, previamente seleccionado, que interviene en su distribucin.
Diferencia entre publicidad de ventas y promocin de ventas
La promocin de ventas est estrechamente relacionada con la publicidad y las ventas. Existen, pues, unos campos comunes donde, a menudo, se hace difcil delimitar
las actividades de promocin de las de publicidad o ventas. Sin embargo, lo importante no es conocer si una determinada actividad es publicidad, promocin o ventas.
Lo interesante, desde la ptica del Marketing, es conocer bien el alcance de las tcnicas de que disponemos para poder decidir sobre las actividades ms convenientes en
cada caso:
1. Relacin ventaspromocin: La venta es una accin que realiza una persona, que
llamamos vendedor, mediante la cual, a travs de unos argumentos y otros medios persuasivos, logra la accin de compra de un cliente. La tcnica de ventas
se centra, pues, en la creacin, organizacin, formacin y control del equipo de
vendedores. En casi todos los procesos de distribucin de un producto, hasta que
ste llega a un consumidor final, se da ms de una accin de venta, aunque, ge-
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L A
neralmente, el equipo que nosotros controlamos slo interviene directamente en

algunas de estas acciones. La promocin de ventas se detiene a analizar cada
una de las acciones de venta que se llevan a cabo dentro del proceso de distribucin. Analizando el canal de distribucin del productoservicio, la promocin acta
sobre el fabricante apoyando la accin de ventas, impactando al vendedor que se
dirige al fabricante y al mayorista (siguiente figura en el proceso distributivo).
Respecto a las acciones a efectuar cuando el producto se encuentra en el mayorista, la promocin tiene como objetivo impactar a los vendedores que actan sobre el mayorista, al mayorista en s mismo y al detallista. La ayuda que la promocin hace sobre la accin de ventas cuando el producto se encuentra en el detallista se centra sobre las acciones encaminadas a incrementar la demanda del
consumidor. La promocin tambin ejerce una presin en el prescriptor, que,
aunque ste no sea el decisor final a la hora de comprar, ejerce, en algunos casos, una influencia fundamental en el consumidor.
2. Relacin publicidadpromocin de ventas: La publicidad acta, fundamentalmente, para crear demanda. Se podra definir como la tcnica de Marketing que se
encarga de transmitir una informacin (comunicar) referente a una empresa,
producto, servicio o marca, dirigida a un pblico objetivo, utilizando para ello los
medios de comunicacin (TV, radio, prensa, etc.) ms adecuados a cada caso en
concreto. La accin de la publicidad presenta las siguientes caractersticas:
c Va dirigida bsicamente a la masa (consumidor final), ejerciendo tan slo una accin indirecta y, generalmente, muy diluida sobre los restantes
elementos que integran la cadena de distribucin.
c Los medios habituales de difusin del mensaje publicitario (prensa, radio
TV, etc.) actan sobre el consumidor en distintos momentos de su vida
cotidiana, pero en un ambiente, por lo general, alejado de la compra.
Poco a poco, a medida que va despertando en l una necesidad de posesin del producto, lo va acercando a su encuentro.
La incidencia de la promocin sobre la publicidad puede producirse en cualquiera de
estos aspectos:
c La promocin toma el ambiente creado por le mensaje publicitario como
caracterstica diferencial y habilita unos medios para acercarlo al elemento objetivo (PLV, Merchandising, etc.).
c La promocin utiliza los medios habituales de la publicidad para transmitir una caracterstica diferencial o un valor marginal cuando el elemento
objetivo es el consumidor (publicidad promocional).
En ambos casos, existe un mismo propsito: estimular la demanda. En el primer
caso se incide sobre el mensaje publicitario y en el segundo, sobre el medio.
La promocin de ventas se puede realizar con cualquier tipo de producto, sea industrial o de consumo, y tambin con los servicios. No obstante, las promociones ms
usuales son las que se realizan con productos de gran consumo.
Al analizar las tcnicas de promocin de ventas, stas van dirigidas a todas las figuras que participan en la distribucin del producto, desde su fabricacin a su consumo
final o destruccin. Estas figuras son:
c La fuerza de ventas del fabricante.
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c Los mayoristas.
c Otros intermediarios.
c Los minoristas.
c Prescriptores.
c Consumidor final.
Tcnicas de promocin de ventas
Cuando hablamos de tcnicas de promocin

de ventas nos referimos al conjunto de operaciones y actividades que hemos de llevar a
cabo para transmitir una caracterstica nueva, desviando la atencin del receptor hacia
esta caracterstica y cumpliendo as nuestro
objetivo.
Al analizar, pues, las acciones de promocin, nos encontramos con que podemos
partir de dos criterios distintos:
c Segn las necesidades, intereses y motivaciones de la figura
a la que va dirigida la promocin.
c Segn el carcter de la accin
promocional.
Anlisis de las figuras distributivas

Podemos clasificar a los componentes de la cadena de distribucin, que permite
hacer llegar un productoservicio desde su fabricacin hasta su consumo, en cuatro
grandes campos:
a) Vendedor: Son los elementos que forman parte de la red de ventas y que pueden
ser controlados directamente por el fabricante (vendedores en plantilla).
b) Distribuidor: Son las figuras que canalizan el producto hasta llegar al consumidor
final. En este apartado nos encontramos con los mayoristas y su equipo de ventas, y con los detallistas y sus vendedores. Tambin existen otras figuras de menor importancia (Agentes Libres, Corredores).
c) Prescriptor: Definimos a un cliente como la persona, individual o colectiva, que
tiene una capacidad de compra, capacidad de pago y teniendo tambin poder de
decisin. Este poder de decisin se ve influido frecuentemente por otras personas
que conocemos con el nombre de prescriptores.
d) Consumidor: Es el ltimo escaln en el camino a seguir por un producto; por
ejemplo, cuando se utiliza el producto hasta su destruccin.
Cada una de estas figuras se mueve por unas motivaciones e intereses distintos.
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Las acciones promocionales debern actuar por separado y con el objetivo de satisfacer estas necesidades particulares a cada escaln de la distribucin.
Diferentes acciones promocionales que se pueden realizar
En este apartado, vamos a ir explicando en qu consisten las diferentes acciones que
podemos realizar con carcter promocional y dirigidas a las figuras distributivas.
Primas
Las primas consisten en entregar una cantidad de dinero por haber logrado un objetivo previamente fijado. Su objetivo principal es facilitar la rotacin de un producto y
la difusin rpida del mismo en el mercado.
Ventas agrupadas
Interviene un solo producto; por ejemplo, cuando se venden dos unidades al precio
de una. Para que esta accin tenga xito, es necesario que el producto tenga aceptacin. Cuando esto ocurre, la accin tiene para el receptor el mismo valor promocional que un descuento, con la ventaja para el fabricante de que le puede resultar ms
econmico, consiguiendo al mismo tiempo colocar ms productos. Tambin se puede
dar como oferta combinada, interviniendo dos o ms productos diferentes, generalmente de una misma gama. Se suele utilizar para apoyar el lanzamiento de nuevos
productos.
Reducciones de precio
Consiste en rebajas directas o indirectas en los precios de venta. Entre otras acciones, podemos realizar:
c Descuentos marcados en el producto.
c Mayor cantidad por el mismo precio.
c Menor precio del producto a partir de una cantidad determinada (dirigido
especialmente al intermediario).
c Saldos o rebajas de temporada.
c Ofertas especiales en tiempo limitado.
c Etc.
Concursos
Son aquellos medios de promocin que requieren una participacin activa del receptor, a travs de su habilidad, inteligencia, rapidez El valor de esta accin promocional se basa en estos tres puntos:
c El esfuerzo exigido al participante repercute directamente en la distribucin del producto.
c Para participar en el concurso es necesario adjuntar unas credenciales
que slo pueden obtenerse comprando el producto.
c El esfuerzo que se exige obliga al participante a profundizar en el conocimiento del producto.
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Los concursos son acciones promocionales de complicado manejo y su efectividad

est directamente relacionada con una minuciosa preparacin previa.
Juegos
Es una accin similar al concurso, con la diferencia de que el contenido del concurso
resulta ms sofisticado y no siempre est relacionado directamente con el producto.
Publicidad en el punto de venta
Se suele utilizar para aquellos productos en los que el contacto con el consumidor se
realiza a travs de un establecimiento detallista. La publicidad en el punto de venta
es el medio de informacin que acta en el lugar preciso donde se toma la decisin
definitiva sobre uno u otro producto o una u otra marca.
Presentacin
Estn formados por informaciones detalladas de los productos que tiene la empresa.
ltimamente, se utilizan los display, que apoyan el mensaje difundido por los medios
de comunicacin. Tambin son de utilidad los folletos, catlogos
Sorteos
Este tipo de instrumentos confieren al receptor el derecho a participar en ciertos
juegos de azar y loteras, lo que suele ser de gran efectividad para conseguir el objetivo perseguido.
Muestras
Se trata de hacer llegar al receptor una muestra fsica del producto para que lo pruebe, lo utilice y lo destruya. De esta manera, se convence de todas aquellas cualidades de las que le hemos estado informando y que stas son verdaderas.
Demostraciones
Es una variante del reparto de muestras. Estas acciones son un buen complemento
de las anteriores para conseguir que el receptor incida en descubrir de una forma
palpable las caractersticas diferenciales del producto.
Ensayos gratuitos
En este caso, el receptor podr utilizar gratuitamente el producto durante un tiempo
determinado. Persigue los mismos objetivos que la demostracin.
Publicidad directa
Se denomina publicidad directa a un conjunto de medios que permiten distribuir una
informacin a travs de un mtodo ms selectivo que el utilizado normalmente en
publicidad (direccin personalizada, puerta a puerta, en mano, etc.).
Presentacinpromocin prestigio
El fabricante realiza una accin promocional dirigida al receptor, transmitiendo en la
presentacin del producto una idea de prestigio y apoyndola en su marca.
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L A
Animacin y merchandising
El empleo del merchandising como accin promocional es de una mxima eficacia.
Entendemos por merchandising todas las acciones que se pueden realizar en los
puntos de venta.
111
LA
COMUNICACIN:
PUB L I C I D A D
La comunicacin: publicidad3
10
Tema
Introduccin
Antes de iniciar un examen genrico de lo que se entiende por publicidad, es necesario hacer referencia a un grupo de actividades tpicas en nuestro mundo empresarial
en las que participa la publicidad. Estas actividades tpicas empresariales forman
parte de un complejo de procesos y
de tcnicas distributivas que, normalmente, denominamos marketing,
completado
con instrumentos y
lenguajes que son
caractersticos de
la moderna industria de las comunicaciones. Por tanto, podramos decir que la publicidad es un componente del marketing, cuya importancia es relativa, ya que vara de
un sector a otro y, en el mismo sector, de un momento a otro.
Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades
comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la conclusin de que la venta es un eslabn ms en el proceso de marketing, proceso que a
su vez incluye la investigacin del mercado, el estudio y diseo del producto, la fijacin de su precio, la distribucin, la publicidad, la promocin y el control comercial.
Por tanto, podramos representar el marketing como una rueda o media naranja, en
la que cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte ntimamente ligada a lo
dems.
Ya hemos enmarcado, de alguna manera, la publicidad dentro del contexto del marketing, lo cual nos permite entrar de lleno en materia.
Qu entendemos por publicidad?
Para contestar a esta pregunta, se nos ocurre que lo correcto sera decir que es el
puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, una consecuencia de la venta, ya
3
Tampoco este tema se ajusta al temario propio de la asignatura; sin embargo, en este caso es debido a que se han ampliado notablemente los temas que la asignatura dedica a la publicidad. Por lo
tanto, en este caso no remitir al lector a los manuales citados en notas anteriores, pues aqu est el
tema suficientemente desarrollado. Simplemente advertir que no todo lo estudiado en este tema est
dentro de lo tratado en la asignatura, con lo cual sera conveniente que el lector desechara aquellos
apartados que no necesite.
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que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de produccin

y consumo hace inviable, por s mismo y de una forma general, la relacin bis a bis
entre ambos fenmenos. Es decir, publicidad es el medio de contacto personal de
ms largo alcance. Tambin: El vendedor impreso cuya misin es la de comunicar.
A travs de este fenmeno,
intentamos
comunicar
algo
al
conjunto
de
consumidores, que componen nuestro objetivo
diana, con la intencin
de persuadirles a comportarse en un sentido
determinado
y
preestablecido.
bras comunicar, consumidores u objetivo diana, persuadirObservemos
y comportarse.
que hemos
Ahora
trataremos de profundizar en ellas, para una mayor comprensin
citadode lalas
definicin.
palabras
Comunicar
Aceptaremos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicacin y esto se
justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor
que la asimila.
Misin de la comunicacin es conseguir una fcil comprensin por parte de quien
recibe el mensaje; no puede permitirse un fallo, ya que es una comunicacin interesada.
Consumidores y objetivos diana
Teniendo en cuenta que cada medio de difusin puede tener una audiencia distinta,
es fcil suponer que el mensaje a comunicar puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo medio puede variar el tipo de audiencia
segn las pginas en prensa, las horas en radio y televisin, los emplazamientos de
las vallas, carteles, etc.
Nuestro particular mensaje tendr que ir dirigido, segn el producto concreto, a un
determinado pblico que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo diana.
Persuadir
Este concepto se halla ntimamente ligado al de la comunicacin interesada, ya que
el coste que representa obliga a tener propsitos persuasivos. No se trata solamente
de informar, sino de obligar a un comportamiento definido por parte de nuestro objetivo diana o consumidor.
Comportarse
Despus de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo diana y de haberle
persuadido de que el mensaje es cierto o veraz, es entonces cuando hemos de poner
en marcha el mecanismo de tomar decisiones, mecanismo complejo que se analiza
cuando hablamos de la psicologa del consumo. Solamente diremos, por el momento,
que la publicidad interviene a favor o en contra de la decisin favorable o desfavorable del consumidor, segn hayamos o no acertado en el mensaje. Ciertos autores,
como Fouilhe, plantean el fenmeno comercial como una situacin de equilibrio entre
un comprador y un vendedor. El propsito de la publicidad sera romper esta situacin de equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador y vende-
114
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dor seran dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situacin ideal, a
solaparse. Para aunar los conceptos que hemos visto, y que de alguna manera nos
dan la definicin de publicidad, haremos una clasificacin simple segn el contenido
del mensaje.
Por tanto, la publicidad puede ser:
a) Descriptiva o funcional. Se ajusta a las normativas de informar y persuadir,
pero nicamente describiendo las caractersticas intrnsecas del producto.
b) Afectiva o anodina. Las apelaciones van ms all de las caractersticas intrnsecas del producto, dejando al lado la simple descripcin.
Historia de la publicidad
La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podramos afirmar
que es tan antigua como l. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez,
o al menos todos los indicios hacen pensar as, es en la Grecia clsica, donde los
primeros comerciantes tienen una vida nmada. En su deambular constante, llegan a
una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancas y la pregonan,
la vocean; de alguna forma, la anuncian.
Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la
Ensea, que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora
a la Ensea y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: el lbum y el
libellus. El lbum es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas
veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y, en
definitiva, todo aquello liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancas, anunciar espectculos circenses, ventas de esclavos y decisiones polticas de
las autoridades. El libellus, antecesor del cartel, es de menor tamao que el lbum. Una vez que se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se pegaba a la
pared. Normalmente era usado para incitar a la sedicin o a la lucha.
En la Edad Media aparece el pregonero, que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atencin del pueblo sobre el pregonero, que transmita las rdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta poca el cartel
entra en decadencia, siendo sustituido por la ensea, que diferenciaba los comercios entre s. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por logotipos de una empresa. Con el Renacimiento y la aparicin de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el siglo XVI, con la aparicin de los
peridicos, cuando, de una manera definitiva, la publicidad toma asiento. Se cree
que fue el The Times Handlist, peridico ingls, fundado en 1622, donde el primer
anuncio de prensa, propiamente dicho, apareci.
Es en el siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo
de la publicidad, el momento en el que la publicidad pasa a ser un mtodo de financiacin para los editores de peridicos. Con el transcurso de los aos, este negocio
mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de
aficionados, apareciendo a primeros del siglo XIX las agencias de publicidad, que se
dedican a disear, estudiar y difundir campaas para sus clientes.
Con el siglo XX, la publicidad llega a su mximo apogeo. Se ve potenciada con nuevos medios de comunicacin: cine, radio, televisin Aparece la publicidad ofensiva
y, en una sociedad industrializada de grandes competencias, es terreno abonado
para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atencin de los
115
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clientes, lo que obliga a plantearse una tica profesional de la publicidad, con el fin
de que no se convierta en un campo de batalla comercial.
Definicin de publicidad
Una de las mayores dificultades para aplicar correctamente las tcnicas cientficas a
la publicidad lo constituyen el hecho de que los lmites mismos de la publicidad no
son, con frecuencia, lo suficientemente claros, existiendo una serie de distinciones
entre publicidad, sales promotion, relaciones pblicas y merchandising, que se
originan en distinciones histricas o estructurales, pero que desde un punto de vista
cientfico no tienen ningn valor. Llegan, incluso, a servir de obstculo a la misma
formulacin de una adecuada poltica empresarial de comunicacin o poltica de publicidad.
De todas estas actividades se han dado diversas definiciones, pero, como sucede
siempre, cada definicin tiene lagunas o es insatisfactoria, porque trata de separar
fenmenos que slo se pueden distinguir en un plano prctico y, por tanto, reagrupar
por analoga.
Para no tratar de caer en el error del exceso de definiciones, citaremos una de fuente americana, aun cuando a lo largo de la exposicin, inevitablemente y por conclusiones halladas, aparezcan otras: Publicidad es comunicacin de masas pagada,
cuya finalidad ltima es la difusin de informaciones, el desarrollo de actitudes y el
impulso a acciones ventajosas para la empresa que hace publicidad.
De la expresin comunicacin de masas pagadas, podemos llegar a la conclusin de que intentamos una venta masiva del producto. Analicemos este concepto.
El progreso industrial y su constante renovacin perfeccionista obliga a una modificacin de las estructuras en la fabricacin de bienes y esto provoca:
1. Un mayor aumento de unidades de bienes concretos.
2. Un mayor aumento de unidades de bienes distintos.
Por tanto, la revolucin en el mayor aumento de bienes supone muchas modificaciones, en ocasiones fijas ya en el tiempo, en la sociedad, entre las que es obligado
destacar la creacin de la sociedad de consumo, es decir, la venta masiva de bienes
masivos producidos.
De una manera esquemtica, tendramos que:
1. El punto de partida sera la fabricacin reducida y concentrada, el mercado reducido y la venta individual.
2. Cambio que supone una transformacin y un progreso industrial.
3. El punto de llegada sera la fabricacin masiva y diversificada, el mercado masivo
y la venta masiva.
Por tanto, la venta masiva induce, a su vez, a la revolucin del mercado, como consecuencia de la revolucin en la fabricacin de unidades de bienes.
Veamos ahora cules son las caractersticas de la venta masiva:
116
L A
1.
2.
3.
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En primer lugar, la oferta experimenta un crecimiento dirigido hacia dos

aspectos:
a)
En cantidad de bienes.
b)
En clase de bienes.
Por otro lado, la demanda a su vez crece en otros dos aspectos:

a)
En volumen.
b)
En necesidades y sofisticacin.
Por ltimo, no existe un contacto directo entre oferta y demanda.
Pero no tenemos que olvidar que el mercado, en definitiva, exige para su funcionamiento la adecuacin de oferta y demanda. Es decir, contacto. Esto es lgico, ya que
si la oferta crece de una manera compleja, sucede lo mismo con la demanda y, por
tanto, el contacto es ms necesario que nunca pudiendo ser directo y personal, como
antes de la revolucin industrial de la que hablamos al principio.
Como consecuencia, estamos ya en disposicin de afirmar que la publicidad es el
eslabn entre la oferta masiva y la demanda masiva. De aqu se desprende que la
publicidad es una consecuencia de la venta masiva, al establecer, como hemos visto,
un estrecho contacto con la oferta y la demanda. Teniendo en cuenta que el crecimiento de produccin y de demanda hace insuficiente la venta personal, al no poder
por s misma poner en contacto la oferta y la demanda, la publicidad se convierte en
esa forma de contacto que sustituye al contacto personal.
La publicidad es una forma masiva de contacto comercial
A esta forma masiva de contacto la denominaremos comunicacin, que es lo mismo
que publicidad, por lo que podemos afirmar que la oferta masiva y la demanda masiva necesitan de un intermediario, que es la comunicacin.
Y si la publicidad es comunicar, la definicin que podemos ofrecer es la de:
Publicidad es comunicacin pagada y no personal, que, por medios publicitarios,
hacen las empresas comerciales, organizaciones o individuos que se identifican con
el mensaje publicitario
Como hemos podido observar, la publicidad se presenta como un fenmeno extremadamente complejo. Su realidad se expresa mediante una diversa multiplicidad de
caracteres que tocan las ms variadas dimensiones: economa, psicologa, sociologa que intervienen igualmente en una descripcin del fenmeno publicitario.
Tratar de publicidad slo en el aspecto econmico permite analizar uno de sus componentes fundamentales, sin llegar por ello ni a una completa explicacin del fenmeno ni a una descripcin exhaustiva del mecanismo operativo completo de la publicidad.
Sabemos que el sistema econmico est formado por oferta y demanda y, dado que
stas son masivas, como ya vimos, es necesario un elemento catalizador que nos
proporcione el funcionamiento ms satisfactorio posible del sistema. Considerando la
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publicidad como un elemento de la misin catalizadora del marketing, cumple la tarea especfica de comunicar a la oferta y a la demanda.
No obstante, aparece un nuevo concepto en este sistema econmico, ntimamente
ligado con la relacin ofertademanda; este es el concepto de competencia.
Segn el economista Clark, competencia es el principio o comportamiento que se
ejerce entre empresas rivales (oferta) al actuar bajo la presin de clientes (demanda), que tiene el poder de influir sobre las empresas en virtud de la capacidad de
eleccin de proveedores rivales.
La competencia, pues, obliga a las empresas que persiguen su propio inters a actuar de tal manera que consigan asegurarse el favor de los clientes.
Segn el mismo economista, la competencia puede dividirse en:
c Competencia ofensiva.
c Competencia defensiva.
c Competencia potencial.
Como es fcil comprender, la competencia ofensiva se realiza cuando se inicia una
accin contra otra empresa rival. Cuando se trata de contrarrestar la accin de un
rival comercial, que ya est en marcha, se produce la competencia defensiva.
Si, por el contrario, se intenta que el mercado est a punto para el lanzamiento de
un nuevo producto, decimos que es competencia potencial.
De estas tres posturas en el sistema econmico y dentro de la competencia, se desprenden las correspondientes posiciones en marketing, de tal manera que todos los
componentes de ste se pongan en accin y conduzcan al xito.
Dentro de estos componentes est la publicidad y, como tal, adopta tres posturas:
c Publicidad ofensiva.
c Publicidad defensiva.
c Publicidad potencial.
Estas tres posturas corresponden, lgicamente, a la ideologa o forma de comportamiento de la competencia. No slo existe esta clasificacin de tipo general, sino que,
por el contrario, pueden establecerse otras segn vaya dirigida al pblico consumidor, a las empresas o a los detallistas. Tambin por su mbito de actuacin pueden
ser de alcance nacional, local o regional.
La publicidad no afecta en exclusiva a los bienes de consumo, sino que tambin lo
hace a los bienes industriales, ya que existen en el mercado compradores de bienes
de consumo y compradores de bienes industriales, presentando mayor dificultad
para llegar en su comunicacin a los ltimos, dado el alto grado de conocimiento de
producto que poseen y que, por tanto, los hacen difcilmente influenciables.
118
L A
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Decisiones publicitarias bsicas

Objetivos de la publicidad
El camino que debe seguir un mensaje publicitario para efectuar el proceso de persuasin es amplio, articulado y complejo: es necesario que la colectividad a que se
dirige recoja el mensaje publicitario, es decir, que lo vea, lo advierta, lo lea, se
interese, se conciencie y experimente el deseo de disponer del producto o del servicio objeto de la publicidad .
Por otra parte, toda campaa o
actividad publicitaria se fija previamente en la realizacin de
determinados objetivos de marketing y publicitarios, objetivos menos globales y ms especficos. El
marketing pone en manos de la publicidad, como elemento final del proceso de comercializacin, unas consignas que han de convertirse en los correspondientes objetivos publicitarios.
No olvidemos que, para el plan de marketing, el consumidor es el objetivo principal.
Pero, cmo acta la competencia sobre dicho consumidor? A travs de dos tipos de
situaciones o caractersticas: unas controlables a travs de producto, precio, promocin y distribucin y otras no controladas, como cultura, ideologa, poltica Teniendo
situadas estas variables, veamos de qu manera el producto se ve afectado por la
publicidad.
La publicidad presta un gran servicio a los productos, desde el momento que hace
que exista una diferenciacin con los dems. Tarea fundamental, ya que la mayora
de los productos son iguales en cuanto a estructuras y naturaleza. Debido a esto,
Reeves deca que si una campaa publicitaria es buena y no vende, lo que hay que
cambiar es el producto y no la campaa. Al hablar de la publicidad de un producto
determinado hay que tener en cuenta una serie de factores, como son su presentacin, su color, su tamao, su envase, su sabor
A todas estas caractersticas se les denomina valor aadido, que no siempre son
fciles de encontrar, pero se pueden descubrir.
Otros factores importantes son: el precio, la promocin y la distribucin.
Los objetivos publicitarios, dependientes de los objetivos de marketing, responden a
tres necesidades: informar, persuadir y recordar.
Pero, por otra parte, las campaas publicitarias pueden poseer otros objetivos ms
especficos, tales como:
c Ayudar a introducir el producto en el mercado.
c Mantener el mercado actual.
c Ayudar a conseguir establecimientos adecuados y cualificados para su
comercializacin.
c Preparar el camino para los vendedores.
119
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c Informar de los nuevos productos disponibles y su uso.

c Lograr el contacto con consumidores potenciales.
c Vender la imagen de marca.
c Lograr una mejor disposicin de compra.
As, pues, podramos decir que los objetivos deben ser:
c Realistas, es decir, ni demasiado altos ni demasiado bajos respecto a la
situacin de marca y del mercado.
c Especficos y no genricos.
c Referidos a cierto perodo: objetivos a plazo medio y objetivos a plazo
ms largo.
Sealemos, pues, que la publicidad pura es una tcnica de comunicacin de estos
objetivos y, para lograrlo, se puede aplicar el siguiente mtodo:
1.
Conocer la audiencia a que nos dirigimos.
2.
Seleccionar los medios ms econmicos y eficaces para captar la audiencia elegida.
3.
Crear el mensaje publicitario para esa audiencia.
4.
Planificar los medios en funcin del tiempo.
5.
Determinar el presupuesto.
6.
Medir los resultados.
Hemos hablado de comunicacin, de valores aadidos Tratemos ahora de esclarecer estos conceptos.
Volviendo a Reeves, divulgador y principal defensor del concepto USP (Unique Selling
Proposition), que dice que el consumidor tiende a recordar una sola cosa del anuncio, nos quiere decir con esta teora que lo importante en realidad es encontrar qu
debemos decir, de tal manera que indique el beneficio o ventaja del producto que lo
caracteriza frente a los dems.
Realmente, lo que Reeves est planteando es un problema de tipo informativo. Hay
necesidad de buscar en el producto para encontrar algo que sea noticia y nos permita crear la promesa definitiva que vamos a ofrecer en el anuncio.
Otros grandes aspectos de la teora de Reeves son los siguientes:
a) Los resultados de un anuncio o campaa publicitaria han de medirse por la penetracin o nmero de personas que recuerdan el anuncio.
b) Dicha penetracin pierde valor si se cambia con cierta frecuencia el mensaje (beneficio) del anuncio. De una manera categrica, Reeves afirma que cambiar el
mensaje es como detener el dinero, en cuanto a penetracin se refiere. Esto es
120
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exacto. Si anualmente se cambia el mensaje, el consumidor no sabr a qu carta

quedarse y es posible que lo olvide. Recordemos algunos anuncios que en la actualidad vemos, donde durante aos y aos conservan el fondo, aun cuando cambien su forma. Vase CocaCola. Siempre su fondo es el fomento de la amistad
entre la gente joven.
c) Por ltimo, la originalidad ser siempre peligrosa. Un exceso de originalidad puede dar lugar a que se recuerde un determinado carcter del anuncio y se olvide el
producto. El anuncio debe hacer interesante el producto, no limitarse nicamente
a hacerlo diferente.
Es decir: Reeves pretende la simplicidad para lograr la mayor efectividad.
Hablemos ahora de la imagen de marca, como uno de los objetivos especficos de la
publicidad.
Recordemos que la imagen de marca es un logotipo que permite relacionar en la
mente del consumidor dicho logotipo con el producto y, aun ms, con la empresa del
producto. Cuando contemplamos un mensaje publicitario, en nuestra mente se producen dos impactos informativos:
c Lo que dice el anuncio.
c Lo que dice la marca.
Estos estmulos se entremezclan y provocan un impacto nico, de tal manera que la
marca ya se relaciona con el producto aun cuando a ste ya no se le menciona en el
anuncio.
Qu son los valores aadidos? Podramos afirmar que son aquellos valores capaces
de satisfacer algunas necesidades de tipo general, entre los que podemos encontrar
el prestigio social, el poseer cierto estilo Pero lo importante para la publicidad es
que estos valores estn relacionados con la imagen que el consumidor tiene del producto. La imagen procede de la personalidad de la marca.
Para el producto es imprescindible crear una imagen de marca que otorgue sello de
calidad. La imagen de marca est ntimamente ligada a los valores aadidos. No
debemos olvidar que esto no se consigue con una sola campaa publicitaria, sino con
la insistencia a travs de los aos y de sucesivas campaas.
El Departamento de Publicidad es el emisor, el que lanza el mensaje. El mensaje
utiliza un medio (prensa, radio,) para llegar al consumidor o receptor. El consumidor recoge toda la informacin y es interceptada como l cree que es. A este proceso le llamamos codificar y el resultado es el mensaje recibido. Pero resulta que nunca es igual al mensaje primitivo que se emiti, ya que se deteriora.
Veamos ahora cules son las caractersticas de la actuacin de la comunicacin entre
la entidad emisora y el consumidor y el proceso por el que discurre en sus cinco
niveles:
1. Desconocimiento
2. Conocimiento
3. Comprensin
121
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4. Conviccin y
5. Accin.
Aqu existen unos factores favorables como claridad, autoridad, impacto, credibilidad,
relevancia y permanencia. Aparecen tambin unas barreras, tales como indiferencia,
antipata, incomprensin, competencia, fallos de memoria o cambios en el mercado.
Del poder de estas barreras y del impulso de los factores favorables depende el
avance en el proceso de comunicacin.
Funciones de la publicidad
El mensaje publicitario acta por su valor global. A l concurren, junto al estilo y a
la argumentacin publicitaria, el producto mismo diferenciado por una marca, la
confeccin, el precio, las caractersticas de la distribucin Una simple variacin de
uno de estos elementos modificara el significado de mensaje y, por tanto, su impacto se alterar. Veamos un ejemplo:
Un producto alimenticio que sea similar a otro, pero que tenga tras s una marca o
firma que d seguridad en la fabricacin de sus productos, puede establecer un mercado propio a un nivel de precio elevado y con una distribucin limitada, aunque su
mensaje publicitario no est construido de modo distinto al de las empresas rivales.
El consumidor interesado advierte en el precio el elemento distintivo que confirma la
calidad del producto, sugerida por la imagen de la empresa. Llegados a este punto,
una reduccin del precio puede destruir el equilibrio, ya que el consumidor puede
acoger la reduccin como un sntoma de deterioro cualitativo del producto, que da la
sensacin de descender as al mismo nivel de los dems. No es seguro que esto
atraiga a nuevos consumidores, ya que pueden estar escasamente informados de las
tradiciones de la firma productora o bien pueden no solicitar tal informacin en el
punto de venta por la limitacin de la distribucin respecto a las marcas de la competencia. En este proceso, el estilo y la argumentacin publicitaria han permanecido
inmutables, pero ha variado el valor y el significado del mensaje.
Indudablemente, la referencia a los elementos de valoracin no es genrica, como
tampoco es genrico su valor global. No olvidemos que la publicidad es el camino
entre el consumidor y el productor, dado que el mensaje publicitario evoca el entorno
que puede ser percibido o acogido por el consumidor.
La publicidad adquiere su carcter informativo de este modo y manera; y al decir
esto, una vez ms, insistimos en el estado de confusin en que puede caer el consumidor con su incapacidad objetiva de juzgar los diversos bienes ofrecidos.
Incapacidad, por otro lado, causada o por la absoluta falta de conocimiento de las
cualidades objetivas, o por su asistematicidad, dada la complejidad tecnolgica que
hay en el origen del producto industrial de hoy.
Sin embargo, esta hipottica incertidumbre por ignorancia del consumidor no es
suficiente para dejar zanjado el problema; es ms, diramos que cuando el consumidor conoce los productos, incluso cuando est totalmente convencido de que dos
productos son tcnica y cuantitativamente iguales, prefiere uno a otro y orienta su
eleccin hacia una marca ms que hacia otra.
Todo esto tiene su explicacin porque un producto presenta en la comunicacin publicitaria una suma de valores aadidos superior a otro y capta al consumidor de
122
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una manera ms simple y sencilla. Es decir, se establece una comunicacin ms

sugestiva.
Resumiremos diciendo que la publicidad interviene en una situacin de incertidumbre para la eleccin entre varios bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia tcnica y cualitativa.
Funcin informativa
sta se explica comunicando a un nmero cada vez mayor de consumidores potenciales la existencia de un producto en particular capaz de satisfacer determinadas
necesidades. Aqu no podemos olvidar que al tratar de captar consumidores potenciales, lgicamente, existe una elasticidad de demanda; y siempre que exista un
incremento de demanda por la entrada de nuevos consumidores, la elasticidad global
slo permanecer invariable si:
1.
Todas las demandas individuales son iguales.
2.
La elasticidad de la demanda global de los nuevos consumidores es igual

a la de los anteriores.
Estas dos razones no se verifican en la realidad, pero deben ser consideradas cuando se asla la funcin informativa, predicando la demanda sin que vare fundamentalmente su elasticidad. Queremos decir con esto que la funcin informativa no est
directamente implicada en relacionar de una manera forzosa al consumidor con el
producto. En otras palabras, en un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se determina segn un esquema valorativo bastante
genrico:
Es un mecanismo bsico en el que an no destaca el juego de toda una serie de
valoraciones selectivas que determinarn, ms tarde, la eleccin de la marca.
Recordando la importancia de la marca, diremos que la publicidad informa de un
nuevo producto, pero la informacin tambin repercute en otros productos anlogos,
diferenciados con otras marcas, aunque stos no hagan publicidad.
De aqu se desprende un concepto que no debe olvidarse nunca en publicidad: El
movimiento de expansin provocado por la funcin informativa de la publicidad se
refiere tanto a la demanda de un producto particular, como a la demanda global de
una clase de productos similares.
La informacin que queremos concentrar en un solo producto se filtra a travs de l
para alcanzara todos los dems productos parecidos. De cualquier manera, al realizar la informacin de una forma especfica, permitimos al consumidor orientar su
eleccin de una manera ms diferenciada.
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Estrategia creativa
Hasta ahora hemos hablado de qu es la publicidad,
cmo interviene activamente en el plan de marketing
y los objetivos que cubre,
entre otras cosas. Pero el
lector se estar preguntando: Cmo se hace la publicidad? Qu criterios se
siguen para hacer una
campaa de publicidad?
Podemos decir que a estas
preguntas slo caben dos
respuestas: como Dios nos d a entender o de la mejor manera posible.
Particularmente, creemos nuestro deber olvidar la primera e incidir en la segunda; y
para ello, nada mejor que hablar de creatividad y sus estrategias.
Publicidad es, entre otras cosas,
como ya hemos visto, persuadir, y
don Serapio Iniesta Garca afirma
en su libro que la persuasin
ser tanto ms irresistible cuanto
ms potente sea el foco de luz
que proyectamos sobre el antro
de oscuridad donde culebrean los
insatisfechos deseos humanos y
cuando ms sagaz resulta la manipulacin de los planos mentales
comunes donde dichos fenmenos
se manifiestan.
Pero, para mejorar ese foco de luz, una vez ms tenemos que recurrir a la comunicacin, que ser la constante de la publicidad para poder satisfacer los deseos del
consumidor, influyendo en su mente. Por tanto, necesitamos estructurar una base de
operaciones donde contemplemos los siguientes apartados desde un punto de vista
puramente del marketing:
c Tenemos que contar con una investigacin seria que nos informe del
mercado y su situacin para elegir el ms idneo.
c Conocer al comprador o consumidor en todas sus facetas, motivaciones
y actitudes y, en funcin de ello, determinar cmo influir y cambiar estos
aspectos.
c Informarnos de todo lo relativo al producto en s, con la seguridad de
que la audiencia conoce todos los matices y caractersticas de dicho producto en relacin con la competencia.
c Tener la completa seguridad de que el producto est perfectamente distribuido.
124
L A
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Todo esto quiere decir, de alguna manera, que el proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiracin donde las musas aparecen ni es una idea genial
de cualquiera. Es el proceso por el que, despus de la seleccin y anlisis, se computa la informacin que constitua la base de operaciones para establecer un contenido
de la comunicacin sobre el que acta la creacin publicitaria.
Este proceso se produce por tres factores: Razn, Imaginacin y Capacidad de organizacin.
La razn para realizar la campaa est definida y clara: informar al consumidor sobre la existencia del producto y los beneficios que puede obtener con su consumo. La
imaginacin es el alma definitiva para poder crear la campaa.
Y, por ltimo, la capacidad de coordinar todos y cada uno de los movimientos precisos para llevar a cabo la campaa publicitaria, que en definitiva es la capacidad de
organizacin.
En el proceso creativo existen tres fases fundamentales:
1 Fase de ordenacin de la accin mental.
2 Fase de investigacin del objeto de la accin mental.
3 Fase de confrontacin con los fenmenos generales de lo mental.
Para comprender la relacin estrecha que existe entre estos tres procesos y sus 18
fases, veamos la espiral de la creatividad de don Serapio Iniesta en el libro antes
mencionado y su explicacin. Las 18 fases del proceso creador inscritas en nuestra
espiral precisan de una intercomunicacin constante entre ellas en orden inverso,
alternativo, colateral, repetido, sincrnico y veloz, para constituir la trama y urdimbre
que prestar cohesin, robustez y unidad a la formacin de la idea. As, en cualquier
fase del proceso de ordenacin (1 al 6), podemos revisar la significacin de un dato
cualquiera del problema, a la luz sucesiva de las seis fases de investigacin (7 al 12)
y de las otras seis (13 al 18) de confrontacin con los fenmenos naturales; y volver,
quiz, hacia atrs con nuestra lanzadera para permitirle penetrar en otro punto oscuro de la espiral, donde una nueva cadena de asociaciones nos hizo intuir la revelacin de nuevas posibilidades, tan inditas como fecundas, para el proceso creador.
De esta forma las 18 fases de la espiral representan, con la aportacin vital del trabajo de cohesin y asociacin de la lanzadera, una inagotable fuente de estmulo
para la mente; el movimiento de la lanzadera cosiendo lateralmente en mil puntos
distintos a la espiral, genera innumerables oscilaciones y conexiones, que anticipan la
iluminacin y permiten hallar la clave del problema publicitario ms intrincado y algunas de sus soluciones ms felices.
No parece fcil comprender esto con una sola lectura, pero aconsejamos estudiar la
espiral, meditndola varias veces, y luego se llegar a una provechosa sntesis.
Al margen de todo esto, sealaremos que en una campaa de publicidad existen tres
decisiones de mxima importancia:
c Qu decir.
c Cmo decirlo.
c Dnde hacerlo.
125
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Decisiones que son totalmente independientes una de otra y que ofrecen planteamientos individuales. Qu decir es la determinacin a tomar en cuanto al contenido
del mensaje, as como dnde decirlo requiere determinar qu medios se utilizarn.
El cmo decirlo, podramos aadir, compone el autntico momento de la creatividad publicitaria, dado que es aqu donde se tienen que dar cita todos y cada uno de
los conceptos que hemos visto por el momento. Estos principios generales de creacin podran quedar definidos como: Criterios y procedimientos de resolucin de los
tres problemas a la vez.
Dejamos, por el momento, pero no olvidadas, las reglas creativas sobre redaccin,
visualizacin, composicin grfica
Conozcamos, ahora, de una manera rpida, algunos de los criterios que existen para
resolver los problemas creativos.
Digamos antes que nada que los criterios son diversas formas de enfocar un problema, sobre todo en unos momentos en los que el campo de la comunicacin est
bastante sobrecargado y los receptores de mensajes publicitarios cada da son ms
reacios a or.
Debemos sealar que ninguno de los criterios que vamos a exponer tienen un valor
absoluto, pero sirven como sugerencias para obtener una valiosa ayuda a la hora de
resolver la problemtica del cmo, dnde y qu.
Unique selling proposition (proposicin nica de venta) es la que se puede nominar
como criterio bsico por su lgica e historia, ya que realmente ejerce un gran nfasis
en las caractersticas del producto y en los beneficios que de l se derivan y que,
como consecuencia, puede obtener el consumidor. En definitiva, se trata de hacer
una seleccin de los aspectos ms importantes del producto; stos sern la base de
la campaa y los denominaremos beneficios puntales y a su vez pueden ser Racionales o Emocionales; aqu se produce un proceso semejante al de la venta y la compra.
Citemos aqu a Euclides recordando aquello de: Lo psquico est reido con lo lgico; lo consciente nos parece de pronto falso, caricatural y carnavalesco. Lo real es
un concepto que se deja interpretar por el instinto creador y nunca por un juicio crtico. Pero volvamos a la seleccin del beneficio, para convertirlo en ms proposiciones
sobre el producto (caractersticas) y entre las que tenemos que quedarnos con una:
la proposicin de venta nica.
Acudamos, una vez ms, a Reeves y veamos en esta ocasin cul es su tesis. Dice
que el consumidor tiende a recordar tan slo una cosa del mensaje publicitario: un
solo argumento de ventas, un solo concepto relevante. En tal caso, ser aconsejable
hacer una sola proposicin al consumidor, sin exceso de alabanzas, ni palabras ms
o menos rebuscadas; nicamente decir cmo al obtener el producto se adquiere esa
ventaja en concreto. Se debe ofrecer algo distinto de lo que la competencia ofrece o
que tal vez no se le haya ocurrido. Algo diferente y nico. Debe tener tal fuerza que
sea capaz de comunicar con millones de personas e influir en ellos sobre las ventajas
de ese producto para ayudarles a tomar una determinacin favorable respecto a l.
Gracias a Martineau poseemos otro criterio como es el de la imagen. En este criterio
se expone que los hombres nos movemos ms por los smbolos que por las palabras,
ya que dichos smbolos nos proporcionan una comunicacin ms rpida. Segn Mar-
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tineau, ste es el aspecto ms importante que hay que cuidar en el proceso de creatividad de una campaa de publicidad.
Siguiendo este criterio, el qu decir se transforma en qu imagen, y el cmo en
la tarea de fabricar dicha imagen, donde todo el afn reside en conseguir la mejor
de las imgenes, prescindiendo un tanto de las caractersticas o cualidades del producto. De cualquier manera, la combinacin de los dos criterios puede ser lo ideal.
Tomemos contacto ahora con el cmo y para ello tenemos que tener presente tres
conceptos:
c Afirmacin.
c Repeticin.
c Ejemplo.
Si aceptamos el criterio de Martineau y damos por sentado que la audiencia piensa
por imgenes creadas, podemos afirmar, entonces, que dicha audiencia cree en la
afirmacin como el camino ms corto y fcil para que nos d crdito; de una afirmacin arraigada en el espritu nace el prestigio y ste, a su vez, influye de manera
positiva en la capacidad de juicio del consumidor.
La repeticin de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su penetracin quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor. El
camino del ejemplo es utilizado con frecuencia de un modo u otro en la publicidad.
Es una forma de sugestin que incita a la imitacin. Veamos ahora lo que es el mensaje bsico y cmo se coordina el mismo y el medio ms adecuado.
El esfuerzo realizado en la elaboracin de una campaa tiene su recompensa en la
forma en que el consumidor ve, oye o lee el mensaje. A esto le denominamos expresin final de la campaa o mensaje base. Aqu se manifiestan los resultados del
trabajo realizado. Es cuando a la idea bsica se le han aadido ms condiciones de
atencin, atraccin e impacto.
Pero es necesario, de alguna manera, constatar que el fin fue conseguido, y para ello
es imprescindible evaluar el mensaje viendo si:
c Tiene capacidad para atraer y fijar la atencin del consumidor.
c Comunica exactamente lo que se pretenda decir.
c Es recordado e identificado.
Los medios publicitarios
Veamos ahora los medios, conozcamos algo ms de lo que significan para poder
comprender la relacin que existe entre ellos y el mensaje, ya que dicha relacin
estriba en saber si en e! proceso de creacin de la campaa han de tenerse en cuenta los medios por los que va a ser difundido o si son los medios los que se doblegan
a las existencias del mensaje. Diremos que el mensaje debe tener en cuenta los
medios por los que se ha de emitir. Sin embargo, debe ser perfectamente adaptable
a todos los medios sin sufrir modificaciones sustanciales. Los medios podra decirse
que son entes en los que se apoya la publicidad para cumplir sus objetivos.
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Su caracterstica fundamental es servir a la comunicacin con unos fines determinados: informativos, recreativos, formativos La publicidad se ampara en la audiencia
que cada uno de ellos pueda tener para colocar, de una manera ms o menos ingeniosa o ms o menos disimulada, su mensaje particular. Entre las definiciones y normativas de los medios podemos citar las siguientes:
c Medio de publicidad es el soporte o conjunto de soportes publicitarios, anlogos o
similares, cuya propiedad ostenta una empresa con personalidad y capacidad jurdica suficientes para actuar profesionalmente, explotndolos comercialmente
como difusores de publicidad de manera organizada, sistemtica, habitual y permanente, cumpliendo los requisitos establecidos por la legislacin vigente.
c Cuando un rgano de informacin sea adems medio de publicidad, podr explotar sta por s mismo, mediante su propio departamento de publicidad, que deber inscribirse en el Registro General de la Publicidad como exclusiva de publicidad.
c Los rganos de informacin no podrn poseer intereses econmicos en ninguna
clase de agencia o empresa de publicidad ni stas en aqullos.
c Los rganos de informacin podrn ceder contractualmente a Agencias o Empresas de exclusivas su explotacin publicitaria, con las limitaciones legales. La cesin podr ser total o parcial.
Los medios puede ser clasificados atendiendo a criterios diferentes: segn sea la
forma de llegar al consumidor o receptor, segn sea el rgano que los percibe o
agrupados en familias.
Los que vamos a contemplar son los siguientes:
c Prensa diaria.
c Revistas.
c Televisin.
c Radio.
c Cine.
c Publicidad exterior.
c Otros (publicidad directa, ya vista en el tema anterior).
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Estudios de motivacin
Ante la situacin econmica

en que vivimos, el lanzamiento
de un producto y su mantenimiento en el mercado supone
para las empresas una considerable inversin en la creacin de campaas publicitarias
y de promocin. En definitiva,
los presupuestos de publicidad
ascienden a millones de pesetas y el rendimiento de estos
capitales radica en el hecho
de que un anuncio se haga
dirigido o no, de forma acertada, al consumidor y en el
lenguaje apropiado.
Gran parte del xito de la venta de un
producto se debe a una lograda campaa de publicidad, que de algn modo
estimule la psicologa del cliente. Pero,
cmo estimular tal psicologa? La respuesta la encontramos en los diversos
estudios realizados en el campo de la
Sociologa: estudios de motivacin e
investigaciones sobre la comunicacin.
El planteamiento del empresario ante el
lanzamiento de un producto responde,
con cierta frecuencia, a las preguntas:
c Cmo tengo que disear mis productos para que alcancen el xito?
c Qu tengo que decir al consumidor para que la venta sea eficaz?
La solucin se puede encontrar en los estudios de motivacin que analizan las necesidades de los hombres y la forma en que stas se manifiestan. Estos estudios aportarn los datos necesarios para crear productos, de acuerdo con las necesidades del
mercado. De aqu aquel conocido axioma que dice:
No vendas lo que fabriques, sino fabrica lo que vendas.
Desde hace varios aos el campo de la psicosociologa, de una forma genrica,
comienza a aplicar sus tcnicas en el mundo comercial. Al conjunto de estos trabajos
se les ha denominado estudios de motivacin. Realmente, el creador publicitario no
necesita ms que un dato psicolgico para poder desarrollar su campaa: Cmo se
realiza el acto de compra? Sabiendo el mecanismo psicolgico y los elementos que
aparecen en l, podremos trazar unas lneas maestras para apoyarnos y, as, poseer
los elementos de una estrategia psicolgica para el mensaje. Es decir, sabremos lo
que hay que destacar del producto para venderlo mejor. Pero el mecanismo del acto
de compra no es sencillo: es complejo.
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Para entender los elementos que por l pasan hay que realizar un cierto proceso de
anlisis y ello es lo que constituye un programa de ejecucin de estudios de motivaciones.
Este programa de investigacin o anlisis consta de seis zonas, todas ellas necesarias para obtener una idea clara del acto de compra. Son las siguientes:
1 Descripcin del contenido psicolgico en que se encuentra el producto.
2 Descripcin de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la utilizacin y
compra del producto.
3 Significado psicolgico de las caractersticas fsicas del producto.
4 Descripcin de la imagen de marca.
5 Descripcin de los distintos tipos de consumidores y no consumidores.
6 Descripcin del acto de compra.
Naturaleza del contexto psicolgico
La naturaleza de esta interrelacin puede ser clasificada en tres lneas o conceptos:
c Concepto personal.
c Concepto familiar.
c Concepto social.
Existen productos que son consumidos de una forma personal, sin ser compartidos
con nadie, ni compromete su responsabilidad con los dems. Podemos citar como
ejemplo los productos de higiene personal. Las costumbres individuales de cada persona estn sujetas a posibles variaciones o transformaciones, ya que no existen testigos y no comprometen a nadie en particular. Estos cambios de costumbres suelen
ser espectaculares. Por el contrario, existe otro tipo de producto que es compartido
por toda la familia, donde interviene decisivamente la opinin de conjunto y la accin
mutua afectiva que une a los miembros de la familia. Y, por ltimo, nos encontramos
con aquellos productos que se consumen de cara a la sociedad y que, a travs de
ellos, queremos decir algo, aparentar algo o demostrar algo. Es el producto escaparate de nuestra personalidad, de nuestra forma de vivir, de nuestra ideologa o de lo
que, en definitiva, queremos ser. Son ejemplo claro de ello los productos textiles, los
automviles, las joyas, las bebidas, los muebles
Hemos examinado ya dos de los tres criterios en que se coloca el producto dentro del
contexto psicolgico. Nos queda el ltimo, y no por ello el menos importante.
Valoracin del contexto
El conocer la valoracin exacta que el consumidor atribuye al producto es de gran
importancia para el posterior desarrollo creativo de una campaa de publicidad y
para saber insertar los elementos que deben intervenir de una forma eficaz en el
acto de compra.
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Uno de los valores ms importantes, o tal vez el ms importante, es el valor moral

del producto. Un pequeo desliz en este campo de sutilezas puede dar al traste con
toda una campaa, creando un campo de rechazo hacia el producto y, por supuesto, hacia la marca.
Una vez situado el contexto psicolgico del producto podemos dar el siguiente paso,
que consiste en separar las motivaciones y los frenos que sienten o pueden sentir los
consumidores. No podemos olvidar que la compra de cualquier producto sigue siempre la direccin que marcan las necesidades del hombre.
As pues, las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra, mientras
que los frenos son impulsos negativos que impiden la adquisicin del producto.
Veamos ahora de qu naturaleza pueden ser las motivaciones. Las motivaciones,
segn su naturaleza, pueden ser hedonistas, oblativas y de autoexpresin.
Motivaciones hedonistas: Son aqullas que estn originadas por la necesidad de
obtener ciertos placeres de la vida; motivaciones que son muy variadas, dado que
impulsan al hombre y a la mujer a buscar placeres personales de satisfaccin fsica o
referidas al campo de la evasin.
Motivaciones oblativas: Son impulsos de compra que tienen su origen en el deseo
de hacer el bien, de dar algo a los dems y especialmente a los familiares; es oblativa la compra de productos de regalo.
Cuando surge la necesidad de demostrar que cada uno existe, aparecen ciertos impulsos de compra manifestados en la creacin artstica; estas son las denominadas
motivaciones de autoexpresin. De alguna manera, es la necesidad de ser poderoso por medio del dinero. Todos los productos relacionados con la vida social, como
por ejemplo los automviles, la ropa de vestir son productos que poseen motivaciones de autoexpresin en su compra. En definitiva, se trata de deslumbrar a los
dems. Todas y cada una de estas motivaciones poseen su peso especfico y, de
cara a un estudio creativo de la campaa publicitaria, tienen gran importancia, ya
que hay que elegir la ms idnea para utilizarla como eje central. La fuerza de estas
motivaciones depende de las satisfacciones que produce el producto y de su carcter
exclusivo o no.
Otro factor decisivo para la eleccin de una motivacin es el criterio de la sociedad,
al considerarla como una motivacin de carcter moral elevado y noble; y, si no es
as, es aconsejable desdearla y recurrir a otra que rena estos valores.
Otro de los grandes miedos que aparecen con cierta frecuencia en el acto de la compra es el precio. Por su carcter conservador, este temor es ms frecuente en las
mujeres que en los hombres. ste genera en ellas la duda a la hora de la eleccin
del producto. Es el miedo a renunciar a una parte del poder adquisitivo en favor de
un objeto preciso y limitado.
Ellas establecen una zona de precios en la que, por encima de ella, el precio es
elevado y, por debajo, queda la duda de la calidad del producto.
En definitiva, podramos resumir este temor como el miedo de no haber sabido
hacer la compra ptima. Comprensible, por otra parte, si tenemos en cuenta que
habitualmente piensan que son ignorantes en cuestiones tcnicas sobre el producto.
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Es curioso observar cmo el precio, que en la mayora de los casos acta como freno
de la compra, puede convertirse en un acto de motivacin para realizar dicha compra. Este fenmeno se observa cuando un producto de marca ms o menos conocida
est sealado con un 20% de descuento.
Entonces, se convierte en una ocasin nica y acta como excusa para comprar,
relegando todos los posibles frenos que se puedan producir por inhibicin. Es la satisfaccin de la compra acertada.
Esto nos da pie para hablar de otro concepto importante, sobre todo cuando mencionamos la palabra marca.
Cul es la imagen de marca?
Existen varias series de valores afectivos y morales que el pblico puede tener hacia
una determinada marca.
El conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad de la marca. Indudablemente, si mostrsemos la fotografa de una joven elegante y guapa y la de un
industrial acomodado y preguntsemos cul de ellos utiliza un coche deportivo rojo y
cul un Mercedes, siempre se atribuir una marca a uno y otra al otro. Seguramente, el deportivo sera para la seorita y el Mercedes para el industrial, lo cual demostrara que una de estas marcas tiene una personalidad netamente femenina ms
acentuada que la otra.
Dentro de la imagen de marca existen cinco elementos:
c Proximidad.
c Precisin.
c Contenido.
c Valoracin.
c Asociacin que produce.
La proximidad de la imagen es la presencia de esta imagen en el consumidor, en el
espritu del consumidor. Este concepto es de gran importancia, porque cuando el
pblico no lo asocia de esta forma puede atribuir sus caractersticas a otra marca
ms prxima.
La precisin de la imagen es el hecho de que un producto tenga una personalidad
bien definida. Por otro lado, los rasgos de personalidad de la marca, las caractersticas que posee, constituyen el contenido de la imagen.
Pero el nmero de rasgos es limitado y suele oscilar entre las matrices Masculino
Femenino, JovenViejo, RicoPobre, UtilitarioLujoso, DistinguidoVulgar y Moderno
Tradicional.
Cierto es que existen productos que, por ejemplo, tienen una marcada diferencia en
el sexo, como pueden ser los cigarrillos, los perfumes
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Otros establecen su diferencia en la relacin viejojoven, por ser sus caractersticas

ms conservadoras que atrevidas. Y as todos los productos mantienen esa diferenciacin que antes hemos mencionado.
Todas y cada una de las caractersticas del producto vistas anteriormente tienen una
valoracin: favorable o desfavorable, positiva o negativa. Por tanto, a la hora de
realizar un estudio, lo ms importante es saber si el contenido supone un activo o un
pasivo para la marca.
Creacin de una campaa publicitaria
Hemos analizado, hasta el momento, las motivaciones y los frenos que psicolgicamente se producen en el acto de compra. Podemos decir que, de alguna manera,
tenemos en nuestras manos un pequeo estudio de motivacin. Ahora es preciso
crear la campaa publicitaria, es decir, tenemos que ir de lo abstracto a lo concreto,
como conclusin a las ideas para el anuncio.
Pero no es necesario utilizar totalmente el estudio de las motivaciones para conseguir estas lneas. Se utilizarn algunos elementos psicolgicos de l, pero nunca
sern determinantes, ya que entre el estudio de las motivaciones y la campaa publicitaria hay una gran diferencia. Tampoco las motivaciones sern, forzosamente,
argumento en el anuncio, pero s nos darn la pauta para ponernos en el camino
correcto y encontrar las ideas necesarias.
Existen tres etapas claramente diferenciadas para hacer un plan creativo de la campaa:
1.
La primera de ellas es la acertada eleccin del eje psicolgico o motor que

genere la accin de la campaa. Es, por tanto, la capacidad de elegir el factor psicolgico que interviene en el mecanismo de la compra de una manera
favorable. Hay, pues, que plantear dos interrogantes:
a)
Qu motivacin es la ideal y ms fuerte?
b)
Qu freno es el que mayor resistencia presenta y hay que combatir?
2.
En una segunda etapa, se obtiene la idea central de la campaa. Realmente,

se trata, partiendo del eje psicolgico, de demostrar, con la mayor fuerza
posible, la debilidad de un temor o una inhibicin, si el eje elegido ha sido
ste. Ya, de alguna manera, lo concreto va tomando forma y lo abstracto va
perdiendo identidad.
3.
La tercera etapa estudia, ya, la construccin del anuncio o campaa. En definitiva, ahora se trata de la forma de comunicar lo adquirido en las dos etapas anteriores, con un alto valor de la atencin.
En cuanto a los soportes publicitarios tales como prensa, radio, TV, carteles, vallas,
la decisin ser tomada en funcin del mercado y de los objetivos.
Tratar de comunicar todas estas inquietudes da pie a la realizacin de los anuncios y,
para lograrlo, es preciso haber considerado anteriormente la etapa de los soportes.
Y, por ltimo, queda la fijacin del tiempo, que siempre es relativa, puesto que est
condicionado a la posibilidad de que exista espacio en los medios o soportes elegidos.
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Creemos oportuno, como justificante de este proceso, recordar una vez ms que la
misin de la publicidad no es la de divertir o hacer lavados de cerebro, sino hacer
que lleguen las caractersticas de un producto al mayor nmero posible de consumidores, es decir, informar sobre un producto determinado con la mayor esttica y
veracidad posible.
Eleccin del eje psicolgico
Cuando el elemento de los mecanismos del acto de compra est tratado por la publicidad, hace o trata de conseguir que ste se incline lo ms posible en favor de nuestro producto. Conseguido ello, podremos decir que tenemos el eje psicolgico de la
campaa. Reiteramos, una vez ms, que provocamos el estmulo de una motivacin
o disminuimos un freno.
La eleccin del elemento motor de la campaa se realiza en dos tiempos:
a) Haciendo un recuento de todos cuantos elementos motores poseamos sobre el
producto.
b) Seleccionando el elemento ms eficaz o que mejor convenga.
Partiendo de esta motivacin y de este freno, veamos cules pueden ser elementos
motores:
c Posee el producto economa?
c Implica rapidez en el desarrollo de su cometido?
c Lleva libertad de uso?
c Contiene la calidad deseada?
c Es moderno?
c Es de fcil manejo?
c Se adapta a las necesidades del consumidor?
c Es duradero?
c Etctera.
Para elegir uno de estos elementos debemos guiarnos por una serie de criterios, a
los cuales tiene que ser favorable: Universalidad, Fuerza, Inocuidad y Prevalencia.
Los cuatro son vlidos para el caso en que el elemento motor sea una motivacin,
pero en el caso contrario, en el que se elija un freno, se mantiene la universalidad y
el criterio de fuerza, apareciendo uno nuevo como es el de vulnerabilidad.
El criterio de universalidad es evidente. Nuestro eje psicolgico debe y tiene que
encontrarse en el mayor nmero posible de individuos. La satisfaccin que trataremos de comunicar a travs del anuncio, y que se puede obtener por el consumo del
producto, debe ser atractiva a los ojos del individuo. A esto, realmente lo denominaremos criterio de fuerza, ya que posee una gran importancia a la hora de decidir
sobre el eje.
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Pero, adems de evocar satisfacciones, algunos ejes provocan temores, con lo que la
afectividad deseada se pierde. Para que esto no suceda, el eje debe ser inocuo, es
decir, debe producir bienestar.
Por ltimo, un eje polivalente es el que, adems de una motivacin principal, estimula otra, con lo que conseguimos un doble efecto o reforzamos la primera. Cuando el
eje est basado en un freno, la disminucin del mismo constituye su universalidad.
La eleccin final del eje, despus de todo un proceso de estudio y eliminacin, suele
recaer en un freno, dado que es mucho ms fcil y seguro debilitar el freno que estimular la motivacin.
Esto, en cierto modo, es lgico, ya que el pblico normalmente est bien informado
de las ventajas de un producto, pero a su vez existen comentarios a nivel de consumidores, falsos o verdicos, que hacen nacer un cierto recelo o duda y que llegan a
constituir un freno, soliendo ser motivo de que dicho producto no sea comprado.
Por lo cual, disminuir estos frenos suele ser tan eficaz o ms que informar de las
ventajas y satisfacciones que produce la adquisicin del producto. Si el producto
fuera de nueva creacin y presentacin, indudablemente, la eleccin del eje recaera
sobre una motivacin, dado que se desconoce todo de l.
La construccin de los anuncios
Ante el principio general de llamar la atencin a travs del anuncio, existe otro, de
mayor importancia, como es el de transmitir. Para lograr esto hay que trazar un
proceso elemental, donde el primer paso ser una faceta creativa, en la que trataremos de realizar un bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios. A continuacin, realizaremos una encuesta para comprobar si logramos los fenmenos de induccin deseados y si el mensaje se ha comunicado bien. Por ltimo, haremos un
anlisis en el cual, definitivamente, elegiremos el anuncio, en virtud de criterios publicitarios y psicolgicos.
Pero, cmo construir esquemas o bocetos publicitarios? Esencialmente, seguiremos
tres etapas:
1 Expresaremos visualmente el mensaje.
2 Completaremos la visualizacin por medio de elementos verbales suficientes para
evitar confusiones.
3 Llegaremos al ambiente esttico y afectivo.
Gracias a ello, habremos conseguido las tres vas de transmisin: va afectiva, va
intelectual y va instintiva.
Para expresar visualmente el anuncio, lo primero que tenemos que hacer es representar el producto de la siguiente manera:
c Sealando el producto.
c Significando el mensaje.
Evidentemente, en una comunicacin visual es importante que un anuncio contenga
ciertos elementos que representen el anuncio y ello, de alguna manera, supone un
problema para representar la parte y no el todo. La forma de lograrlo pudiera ser a
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travs del enfoque, de tal forma que, si deseamos representar un ambiente

determinado, el receptor o consumidor potencial pueda leerlo en dicha
representacin.
Otra forma podra ser a travs del primer plano. Por ejemplo, una hebilla de cinturn, y no un pantaln con cinturn, nos hace entender y comprender que anunciamos
un cinturn determinado. El gesto puede ser otro medio de solucionar el problema
anteriormente sealado, siendo tambin vlido un smbolo que despierte simpata y
gracia. Otro problema es significar visualmente el mensaje que se puede conseguir a
travs de una expresin de gesto o a travs de un personaje.
De cualquier forma, existen procedimientos de comunicacin visual, tales como hacer
trabajar la imaginacin alrededor de un tema; en este caso, el mensaje que debemos transmitir es la expresin mediante un tercero, demostrndolo, probndolo y
simbolizndolo.
En la expresin a travs de un tercero, como muy bien quiere indicar, se trata de
sacar a un personaje a escena, comprometindole en una accin del mensaje y que
exprese ste. Por otro lado, el conseguir hacer visualmente perceptible un elemento
fsico del mensaje es lo que denominamos demostrar. En realidad, consiste en representar de una forma visual la satisfaccin o beneficio que estaba contenido en el
concepto de evocacin.
Muy parecido a lo anteriormente expuesto es el probar, ya que mostramos un elemento con capacidad para transmitir el concepto a la vez que lo demuestra. Cuando
no pretendemos obtener una imagen de naturalidad, sino que de alguna manera la
imagen es puramente artificial, lo que estamos haciendo es simbolizar el producto,
de tal manera que inmediatamente se reconozca. Por lo tanto, los esquemas de comunicacin visual han de:
c Ser especficos para cada producto.
c Deben tener un signo diferenciador, que sea un elemento visual comn a
todos los productos que posea la marca.
El elemento secundario en el mensaje es la comunicacin verbal y, como tal, debe
ser secundario en el proceso creador y tiene que ir condicionada a la creacin visual,
como apoyo de la misma. Sus funciones son rubricar el mensaje visual, hacerlo ms
comprensible y aadir algo para completar el mensaje.
Si estamos de acuerdo en reconocer que el nombre de la marca tiene un papel importante en la campaa publicitaria, reconoceremos que es fundamental, por lo tanto, unir el mensaje emitido con la marca que lo emite. Luego en la comunicacin
verbal, mencionar o sealar la marca es, de alguna forma, rubricar o firmar el mensaje.
Existen anuncios donde la comunicacin visual no es clarividente, donde se producen
campos de cierto confusionismo y, entonces, se hace necesario aclararla o concluirla
con una lnea de fuerza o texto. Es decir, explicar el mensaje visual.
Cul ser la lnea de fuerza o el comentario apropiado? Qu perseguimos, en definitiva, con ello? La lnea de fuerza estar en relacin directa con la comunicacin
visual, es decir, cuanto ms explcito sea visualmente el cartel o anuncio, menos
necesidad de comunicacin verbal tendremos o, por el contrario, a una dificultosa
comunicacin visual, tendremos que hacer una mayor comunicacin verbal. Est
claro que debemos una subordinacin a la comunicacin visual, pero no quiere decir
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que las lneas sean escritas como si nos dirigiramos a un posible consumidor no
informado, sino que se debe redactar como si hiciramos una sntesis de su pensamiento o de las impresiones que recibe.
Para construir esquemas o bocetos publicitarios
1.
Expresar visualmente el mensaje.
2.
Complementar con elementos verbales para evitar confusiones.
3.
Llegar al ambiente esttico y efectivo.
El mensaje verbal debe ser sintetizado al mximo. Est demostrado que el hombre,
cuando lee, no lee todas las palabras de una frase. Busca las palabras significativas
que le den el sentido de la frase. No queremos con esto decir que el mensaje debe
ser de tipo telegrfico, pero s con un nmero de palabras reducido y con alto valor
significativo, relacionado con el mensaje inicial. Adems de todo esto es necesario
utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o que l mismo emplee habitualmente.
Otro aspecto a tener en cuenta en la confeccin del anuncio es la utilizacin de subttulos, de tal forma que leyendo dichos subttulos se pueda coger el sentido del anuncio. Dicho de otra forma, los subttulos componen las palabras principales del texto.
Ya poseemos una serie de bocetos del anuncio, con todas las premisas antes sealadas. Ahora, el segundo paso es chequearlos para determinar cul es el ms idneo.
Para ello, el primer principio que debe imperar es tener en cuenta que el anuncio
definitivo ha de responder a los gustos y necesidades del pblico y no estar en relacin con los del anunciante.
Cmo seleccionaremos? Qu criterio seguiremos? Para contestar a estas preguntas, pensamos que lo mejor es responder con otras preguntas:
c Se percibe bien el anuncio tanto visual como verbalmente?
c Tienen el sentido que buscamos los elementos y smbolos empleados?
c Las palabras que utilizamos tienen el sentido deseado?
c La visin de conjunto altera el sentido del anuncio?
Este es el tipo de informacin que nos permitir elegir uno entre todos los bocetos
presentados, junto con la conviccin de que el elegido es el que ms llama la atencin. Todo ello, como ya es habitual en publicidad, est basado en ciertos criterios
aconsejables para realizar dicha eleccin: criterios eficaces de psicologa, de transmisin y de adaptacin. Es decir, psicolgicamente el mensaje debe ser potente y
distintivo, comprendido, integrado (se integra en las aptitudes de veracidad, importancia y moralidad) y se tiene que expresar en un ambiente adaptado.
En cuanto a la transmisin se refiere, estar expresado en una sola percepcin; no
tiene que contar, pues, una larga historia, sino que se tiene que expresar en una sola
instantnea. Asimismo, para lograr una buena transmisin el mensaje poseer una
gran fuerza grfica. Dentro de los criterios de adaptacin tiene que imperar un sentido eminentemente prctico. Finalizado este proceso, nos encontramos con un nmero concreto de bocetos y ahora hay que tomar la decisin final y elegir el definitivo.
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Este es el gran problema y, desgraciadamente, no existe una regla clsica para solucionarlo. Interviene el factor humano con todas sus contradicciones y todos sus aciertos.
La publicidad directa
La publicidad directa es uno de los medios que mayor importancia puede tener para
un anunciante en la difusin de un mensaje. Podramos decir que el acortamiento de
distancias entre el fabricante y el consumidor se ve realizado a travs de esta comunicacin personal, hasta el extremo que se puede llegar a conseguir establecer una
charla amistosa y directa.
Este tipo de publicidad tiene como misin buscar al individuo all donde se encuentre,
poniendo a su disposicin un mensaje en que se trata de ofrecerle un punto de inters, con la esperanza de que el sujeto se d cuenta de ello y lo recepcione de una
manera favorable. En esta recepcin podemos decir que se encuentra la gran fuerza
de la publicidad directa.
De este modo, se recuerda al cliente o consumidor potencial un servicio, se pone a
su disposicin un producto y se detallan sus caractersticas, con toda la gran amplitud
que un mensaje publicitario en otro medio cualquiera no permitira.
Otra gran ventaja que aporta es la de poder esgrimir una demostracin, una explicacin del producto, enseando su utilidad y manejo, por muy amplia que sta sea.
El simple hecho de dirigirse directamente al cliente por su nombre y apellidos halaga
la vanidad de una manera inconsciente, hace que se sienta importante aun cuando
de una forma consciente ste no se d cuenta de ello. Esta actitud hace que de alguna forma se predisponga favorablemente hacia el producto. Por supuesto, no es
indicativo todo ello de que la compra se realice por parte del sujeto, ya que intervienen muchos factores, pero es importante que al menos lo vea con simpata.
Otra de las grandes ventajas es la de hacer una seleccin del mercado potencial,
pudiendo dirigirse a aquel sector que ms interesa, evitando con ello la dispersin de
esfuerzo publicitario a zonas menos rentables publicitariamente hablando.
Tomemos como ejemplo al fabricante de piezas de recambio para tractores. La publicidad directa llevar su mensaje a las personas relacionadas con el mundo agrcola y del tractor. No permitir de este modo, que se pierda su esfuerzo, ya que el
material que utilice para su campaa ir a parar a manos idneas. Es decir, a las
nicas personas que tienen autntico potencial de compra de dicho producto.
Como fcilmente se podr comprobar, esta publicidad encuentra su campo idneo en
aquellas profesiones que podemos considerar como liberales: arquitectura, ingeniera, mdicos, farmacuticos
Por lo cual podramos establecer una clasificacin de publicidad directa:
1 Publicidad realizada por correo.
2 Pedidos por correo.
3 Material auxiliar directo.
La publicidad hecha por correo es muy antigua, pero sigue dando buenos resultados
si se utiliza correcta, oportuna y hbilmente. El coste de una campaa por correo es
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muy flexible y todo depende del material que se utilice, ya sean revistas catlogos,
folletos, boletines, as como de la calidad del papel, de la impresin, del color, del
tamao
Lgicamente a todo el mundo nos agrada recibir una carta a nuestro nombre. Como
antes comentbamos, halaga nuestra vanidad, despierta el inters por el contenido.
Cuando se recibe una carta impersonal, sin que aparezca nuestro nombre impreso
en la misma, el destino final es la papelera y ste est asegurado sin llegar a saber
el contenido de dicha circular. Debe estar redactada en un tono agradable y ameno.
Las cartas demasiado graves y tcnicas suelen producir aburrimiento.
Por supuesto, no debemos tratar dar un curso tcnico sobre el producto. En la carta
se debe concretar al mximo y dar los datos justos y necesarios sobre el producto.
Estos datos, como ya vimos en otro apartado, deben traducirse en beneficios que
puede reportar el uso del producto para el consumidor. De la conveniencia de que
sea sencilla, no es necesario convencer a nadie. La sencillez es elegancia y con eso
queda todo dicho.
Dentro de lo que consideramos como material de apoyo publicitario se encuentra el
catlogo, que tambin posee una gran importancia. Esto es debido a que se trata, ni
ms ni menos, de la exposicin ilustrada de todos y cada uno de los productos de
una empresa.
Partiendo de la base de que quien mira un catlogo es una persona ya interesada en
los productos, debe orientarse su estructuracin desde el punto de vista publicitario
para que, en la mayor parte de las ocasiones, pueda poseer ms fuerza que un
anuncio publicitario.
Un catlogo tiene como misin fundamental la de proporcionar informacin al cliente
potencial o futuro comprador, debiendo, por tanto, contener el mayor nmero posible
de datos y detalles, expuestos de una manera sencilla y clara.
Su presentacin ha de estar adecuada al sentido publicitario, donde la creacin artstica estar en consonancia, es decir, nunca sin desmerecer. La presentacin bien
cuidada, con buenas fotografas y un cierto gusto en los colores.
Hay que tener en cuenta que el catlogo ser un fiel reflejo del producto y de la empresa. De aqu se desprende la importancia de todos los detalles en su confeccin.
Existen dos clases de catlogos: los de tipo general de la empresa y los que abarcan
un rea especfica y concreta. Los primeros contienen informacin sobre las lneas de
fabricacin, datos sobre la exportacin de los productos, situacin financiera de la
empresa, lugar que ocupa en el mercado
Los segundos poseen una informacin ms breve, ya que se ocupan de una sola
seccin, constituyendo una verdadera exposicin del producto para detallistas y consumidores. Existen, cmo no, ciertas normativas genricas para la confeccin del
catlogo. En primer lugar, debe poseer una gran variedad de cantidad de ilustraciones y, en segundo lugar, mantener un orden lgico que facilite la comprensin. Dentro del primer punto, las ilustraciones corresponden en su mayora al producto que,
a su vez, pueden ser en forma esttica o en movimiento, demostrando su uso.
El cartel como reclamo publicitario, como vehculo de informacin y comunicacin es
verdaderamente antiqusimo. Existen viejas teoras sobre su aparicin. As, por ejemplo, se dice que naci all por el ao 2278 antes de Jesucristo. Ms recientes son los
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son los hallazgos de carteles en la poca romana y en las excavaciones de la ciudad

de Pompeya. Pero donde realmente toma forma e importancia es con la aparicin de
la imprenta en 1456, donde el cartel prcticamente careca de texto por el gran ndice de analfabetismo que exista y, en cambio, exista gran abundancia de ilustraciones.
Dentro del tipo de carteles existen el tipogrfico y el litogrfico y es a este ltimo al
que nos vamos a referir, ya que es el autntico cartel publicitario.
Una buena conjuncin entre la letra y la figura puede alcanzar altos grados de expresin, llegando a influir ms directamente en el pblico. La expresin artstica es fundamental, ya que, de una forma rpida, fugaz, de un simple vistazo, puede captar la
atencin de la persona que lo ve y mantener el recuerdo vivo. Los carteles han contado con firmas de prestigiosos artistas, recordemos entre otros a ToulouseLautrec,
Poulbot, Cappiello, Phil May, Enrique Harland, Rusiol, Rafael Penagos, e incluso al
inolvidable Pablo Picasso, entre una extenssima gama de grandes cartelistas nacionales e internacionales. Tal fue la importancia del cartel y de sus firmas que hoy da
an existen magnficas colecciones de carteles de valor incalculable.
En Espaa el cartel con fines publicitarios aparece por el ao 1870 y casi siempre
eran caricaturas. Una muestra de ello es el anuncio que por entonces se desarroll
del conocidsimo Chocolate Matas Lpez, y que aparecan de forma caricaturesca
ciertos gordos y flacos con una gran policroma de efectos llamativos. Su autor, Ortego, recibi por aquel cartel la cantidad de diez pesetas. Otro cartel de gran resonancia en aquella poca fue el de Ans del Mono.
El cartel comercial posee un fin muy concreto, y es el de vender un producto o una
imagen. De alguna forma el cartel tiene que reflejar esa idea, debe plasmar la intencin de vender. Por supuesto, esto se alcanza a travs de las distintas imgenes del
cartel. Se debe conseguir impactar en quien contempla el cartel una idea rpida y
clara del producto que anunciamos.
La confeccin del cartel requiere toda una tcnica y mil y una sutilezas que permitan
obtener el objetivo deseado, desde la eleccin de los colores hasta la gran mancha
que forman las letras del texto.
No podemos olvidar que el cartel forma parte de una campaa publicitaria y que, por
tanto, el tema de este cartel deber ir en consonancia con la idea central de la campaa. Una vez hecha la eleccin del tema, al creativo, en este caso al cartelista, le
corresponde la misin de darle forma y es aqu donde su forma de expresin va a
quedar constatada.
No debemos olvidar que el pblico no posee una forma lgica de reaccin, ya que
experimenta sensaciones afectivas de diversa ndole. El cartelista es conocedor de
estas reacciones y esos conocimientos le son de valiossima utilidad para confeccionar el cartel y conseguir el impacto deseado. El texto dentro del cartel tiene su importancia, pero con un valor relativo, ya que debe ser breve y muy conciso o especfico. Su misin es conseguir un proceso asociativo entre una idea y una marca. Es
decir, lograr que el concepto que realmente se expresa por medio de la ilustracin se
asocie al producto por medio de la marca.
La marca deber aparecer en las frases, aun cuando cabe la posibilidad de que aparezca solamente en la presentacin del envase del producto. Al utilizarla en el texto,
generalmente, se pone al principio, abriendo la frase, o al final, cerrndola. En otras
ocasiones, como ya hemos comentado, la marca se encuentra desligada del texto,
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apareciendo o bien en un ngulo del cartel, en la cabecera o, por el contrario, al pie

del mismo. La ilustracin o el tema de ilustracin del cartel, ya lo dijimos, tiene a su
cargo la misin de despertar la atencin. Suele ocupar prcticamente la totalidad del
espacio del cartel y con un solo tema en el que se agrupen todos los factores psicolgicos que rodeen al tema.
La publicidad exterior
Podramos decir que la publicidad exterior tenemos que considerarla como una publicidad complementaria de la que realizamos en Prensa, Radio o Televisin.
Es decir, si pensamos en la publicidad de Prensa, Radio o Televisin como una publicidad directa, la publicidad exterior, tal vez, debera ser considerada como una publicidad indirecta, cuya misin sera la de recordar aquel argumento o beneficio del
producto esgrimido en la publicidad directa.
Este tipo de publicidad evidentemente tiene un gran poder de seleccin. Su campo de
accin es tan grande como queramos hacerlo. Recordemos que dentro de l se encuentra la misma ciudad con sus innumerables calles, las carreteras, los caminos, los
pueblos
Pero, dentro de esta gran amplitud de sitios donde realizar dicha publicidad, existe
una gran facilidad para segmentarla, ya que podemos dirigirnos a un barrio, a un
sector o clase de posibles consumidores, consiguiendo con ello llegar a ese gran
pblico ansiado por los publicitarios.
Diferentes tipos
Pero, veamos qu tipos de publicidad exterior existe. Podemos distinguir la realizada
a travs de:
c Carteles.
c Vallas.
c Luminosos.
c Material de exhibicin.
c Otros vehculos.
El primero de ellos, es decir, el cartel, es por excelencia un medio publicitario dirigido
a la masa. Como ya hemos visto, debemos tener en cuenta que la publicidad para
que sea efectiva ha de reunir tres condiciones:
c Presentacin.
c Argumentacin.
c Repeticin.
Aun en el caso de ser reiterativos, recordaremos que la presentacin corresponde a
la parte ilustrada del anuncio, la argumentacin al texto y la repeticin a la multitud
de emplazamientos utilizados de una forma simultnea o por el empleo continuado
del anuncio.
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La publicidad en las vallas

En cuanto a las vallas, el objetivo a conseguir es el mismo siempre: despertar el
deseo de compra de un determinado producto mediante la exhibicin convincente de
argumentos, en cierto modo, favorables al producto.
La diferencia est en la forma o medio de conseguirlo y sta se logra llegando a los
consumidores cuando stos estn en la calle cumpliendo con otras tareas de su inters, pero de una
manera inconsciente.
Veamos: el consumidor deambula por la calle con el
inters centrado en su misin cotidiana. Su desplazamiento al trabajo desde su residencia, su resolucin
de diversos papeleos, su simple paseo La colocacin
de vallas a lo largo de su itinerario har que el mensaje llegue a l de una manera inconsciente, recordndole la existencia de un producto que repetidamente
ha visto en la Televisin, odo en la Radio o ledo en la
Prensa.
Estas vallas, normalmente, son propiedad de determinadas empresas, que se ocupan de su mantenimiento
y conservacin.
Los anunciantes y agencias de publicidad alquilan estos espacios por un determinado
perodo de tiempo, como consecuencia de las campaas publicitarias construidas
para un determinado producto o empresa.
Estas vallas, o publicidad exterior, han experimentado una gran evolucin en cuanto
a su forma, ya que existen diversos tamaos de carteles e incluso de emplazamientos. Existe desde la gran valla, situada a una determinada altura del suelo sobre una
estructura metlica, el cartel adherido a la pared, hasta las papeleras de la ciudad
Cuestin de vista
La visibilidad de un cartel es de mucha importancia, tanto o ms como pueda ser su
localizacin, y que de nada sirve que est colocado en una magnfica zona de paso,
si su altura o colocacin no lo hacen visible. De cualquier forma, es evidente que la
altura mnima que requiere un cartel es a unos 5 7 metros del nivel del suelo, ya
que de otra manera quedara oculto por los vehculos aparcados o por el pblico.
Como cualquier otro tipo de publicidad, es evidente que el anunciante desea obtener
una rentabilidad, pero sta es difcil de aquilatar y de obtenerla a corto plazo. Razn
por la cual no podemos pronunciarnos con una normativa o regla para medir el alcance de esta rentabilidad. Es indudable que se produce en mayor o menor ndice.
Al hablar de los carteles no podemos olvidar que cuando llega la noche, stos pierden efectividad, tanto en las ciudades como en las carreteras. Pero, no es menos
cierto que el posible consumidor, a pesar de la noche, sigue deambulando por la
calle y sigue viajando por las carreteras. Esto no puede pasar desapercibido para el
publicista, que tiene que aprovechar toda ocasin para cumplir con su cometido. Por
ello es por lo que utiliza el cartel luminoso.
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La publicidad en el punto de venta

Desde el punto de vista de los hombres de marketing, sta es una publicidad muy
valiosa. La razn es sencilla: La publicidad en el punto de venta, que no se puede
desligar de la promocin, tiene una importancia fundamental para una gran cantidad
de productos diversos.
Ya tenemos una ligera idea de cuales son los medios al alcance del publicista, pero
ahora queda seleccionar el ms idneo para nuestra campaa publicitaria y para ello
necesitamos crear una estrategia, realizando cierta investigacin para saber cul es
el ms adecuado.
En lneas generales se puede decir que la investigacin de medios responde a dos
necesidades bsicas para la agencia y el anunciante: obtener una planificacin ms
eficiente de la publicidad y, como consecuencia, procurar una mayor rentabilidad del
presupuesto publicitario.
Los interrogantes que se plantean para efectuar una buena seleccin de medios y
distribucin, podran ser los siguientes:
a) A cuntas personas llega?
b) Cuntas de estas personas estn interesadas por el producto o servicio que se
va a anunciar?
c) En qu medida ese medio va a captar a esas personas?
Los objetivos de Marketing, de alguna manera, determinan la decisin en cuanto al
medio.
A los interrogantes anteriores podramos aadir factores de importancia relevante
para la seleccin del medio, como son:
c Volumen del presupuesto.
c Estrategia de medios de la competencia.
c Medios que ms afectan y apoyan la distribucin.
c Eficacia del medios.
La seleccin de los medios generales histricamente es:
c De decisin libre.
c De decisin informada.
Segn Hobson, se pueden establecer cuatro principios bsicos de planificacin:
1 Destacar claramente el objetivo de la campaa.
2 Evitar la dispersin de los recursos sobre demasiados objetivos y medios diferentes.
3 Asegurarse de que, en alguna parte del mercado, la campaa domina a sus competidores y capta la mente y los intereses de los consumidores potenciales.
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4 Prever la continuacin del mensaje regularmente durante un determinado perodo.

Punto de venta
Soporte: Nmero de comercios donde se puede exponer el material publicitario.
Audiencia expuesta: Nmero de personas que entran en el comercio donde est
expuesto el material publicitario durante el perodo de exposicin del mismo.
Audiencia alcanzada: Nmero de personas que han visto el material publicitario
expuesto en el comercio.
Para poder completar el proceso de seleccin, y una vez analizados los distintos medios, nos queda por definir los objetivos de los mismos. Debemos tener dos factores
en cuenta:
1. La contribucin que hacen los medios al impacto de la campaa.
2. Exposicin de la audiencia al medio y frecuencia.
Habiendo definido y teniendo claro lo que pretendemos obtener de los medios, es
decir, una vez marcado el objetivo, debemos preguntarnos:
c Cuntos espacios vamos a comprar de un medio?
c Qu soporte vamos a utilizar?
c Qu fechas son las ms idneas?
Pero para poder responder a estas preguntas debemos definir dos conceptos que ya
han aparecido en alguna ocasin: cobertura y frecuencia.
Cobertura es el nmero de individuos de una audiencia a los que alcanza nuestro
mensaje.
Frecuencia se refiere al nmero de veces que un miembro de nuestra audiencia
queda expuesto a la recepcin del mensaje.
La cobertura la expresamos en % sobre la audiencia de la campaa, y puede referirse a cobertura global de la campaa, global de un medio o global de un soporte. El
problema de con qu frecuencia?, es una cuestin de obtener la mejor penetracin
posible en el mercado y recordaremos que, para asegurar la presencia en la mente
del consumidor de la marca o producto, es necesario hacer repeticiones del mensaje
publicitario.
Decisiones publicitarias derivadas

Cmo medir el efecto de las campaas publicitarias
Como ya comentbamos anteriormente, medir el efecto o la rentabilidad de una
campaa publicitaria es difcil y siempre a largo plazo. De una manera global, trataremos de ver algunos sistemas o formas, aun cuando realmente es un trabajo que
entra de lleno en el campo del Marketing.
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Tenemos, forzosamente, que partir de las definiciones de publicidad y recordaremos

que sta tiene como misin la de informar al pblico sobre un producto o un servicio.
Por otro lado, no debemos olvidar que otra finalidad pareja con la anterior, es la de
considerar que una campaa publicitaria trata de crear una actitud favorable de compra en el consumidor potencial.
Tampoco puede olvidarse que en su elaboracin existe una estrecha colaboracin
con el Departamento de Ventas, tratando, asimismo, de ayudar a conseguir un aumento en las ventas.
Por tanto, la publicidad persigue:
c Informar.
c Crear aptitud favorable de compra.
c Vender.
El problema es decir qu es lo que ms interesa medir, con lo cual los objetivos de la
investigacin aparecen poco claros, dificultando la eleccin del sistema a elegir.
Sin profundizar en los numerosos problemas y obstculos que se producen a la hora
de realizar una investigacin sobre los efectos de la publicidad, diremos que dicha
investigacin se puede dividir en:
1 Investigaciones realizadas antes de lanzar el mensaje publicitario, con la finalidad
de encontrar indicaciones previas sobre su capacidad para comunicar con el destinatario en la forma deseada. A esto lo denominaremos pretesting.
2 Investigaciones que se realizan despus de haber lanzado el mensaje, con la
finalidad de determinar los efectos producidos con respecto a los objetivos prefijados. A esta accin la denominaremos posttesting.
Conozcamos un poco ms de cerca lo que es el pretesting y cmo utilizarlo.
Como ya dijimos, trata de averiguar antes de ejercer la campaa publicitaria ciertas
indicaciones previas. Pero, cmo hacerlo?.
1 Hay que efectuar estas investigaciones durante las fases de preparacin de la
campaa para realizar una seria valoracin de ideas, temticas, proposiciones de
ventas, etc.
2 Una segunda investigacin antes de que el anuncio se lance, pero cuando ste ya
est listo y se ha completado su ejecucin.
Los fines que tiene el pretesting son:
En primer lugar verificar el grado de inters de ideas o temasbases de una campaa publicitaria.
Realmente tratamos de valorar o seleccionar el qu decir o, por el contrario, lo que
no debemos decir sobre el producto o servicio que vamos a publicitar; esto ltimo,
en ocasiones, es tan importante como lo primero. Nos regiremos por unos criterios
de valoracin:
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c Deseabilidad.
c Credibilidad.
c Unicidad o exclusividad.
c Importancia.
c Etctera.
Todo ello referido, por supuesto, al producto.
Por otro lado, tendremos que determinar cmo se ha expresado las ideas o temas
bsicos en trminos publicitarios, es decir, mediante la ilustracin o bien verificando
valores de atencin, de comprensin, de comunicacin, etc.
Por tanto, podramos sealar que los fines del pretesting, en un anuncio ya determinado, pueden ser dos muy definidos:
a) Determinar el grado de correspondencia de los anuncios y del tema publicitario
con los objetivos marcados en trminos de comunicacin.
b) Efectuar un diagnstico de los anuncios. De alguna manera, descubrir los aspectos positivos y negativos con el fin de mejorar su capacidad de comunicacin publicitaria.
Las tcnicas e instrumentos que se pueden utilizar para el pretesting son varios y su
eleccin est en funcin de los objetivos de la investigacin.
Realmente, se usan frecuentemente
separadas o combinadas entre s, y
entre estas tcnicas se encuentran las
basadas en bateras de preguntas directas, el scaling, las tcnicas socio
psicolgicas y entre ellas los test proyectivos y los test de laboratorio.
Entre las mltiples investigaciones que
se realizan despus de la difusin de la
publicidad y que tienden a medir sus
resultados, el posttesting se dirige,
principalmente, al control:
a) De cmo ha sido percibida efectivamente por el pblico esa comunicacin o mensaje publicitario y de si ha estado en condiciones de producir los efectos deseados.
b) De la penetracin de la comunicacin publicitaria, en trminos de notoriedad de la
marca y del producto, de modificacin de la actitud hacia la marca, de recuerdo
de la publicidad, de los frenos y de las propuestas de venta, etc.
Algunos de estos controles requieren la disponibilidad de datos de confrontacin
recogidos en investigaciones anteriores a la difusin de la comunicacin publicitaria.
Algunas veces se presupone, adems, que puedan ser valorados mediante un anli-
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sis del rendimiento global de toda la campaa, lo cual no siempre es fcilmente

comprobable.
Por otro lado, no pensamos que se deba comprender, en este concepto, la medida
de la campaa publicitaria en trminos de incremento de las ventas, que adems de
estar condicionada, por muchos otros factores de marketing, requiere la utilizacin
de instrumentos particulares de anlisis.
Son por estas razones por las que el resultado obtenido con el posttesting no debera tender, normalmente, a obtener una medicin absoluta, una prueba definitiva de
la eficacia mayor o menor de una campaa, sino a proporcionar mayores elementos
de conocimiento para el desarrollo de sucesivas campaas publicitarias. Estas tcnicas utilizadas en el posttesting no se diferencian sustancialmente del pretesting.
Se recurre, frecuentemente, a los mtodos del recuerdo y del reconocimiento, del
cambio de actitud.
Planificacin de las decisiones publicitarias
En primer lugar, es preciso determinar los objetivos de la investigacin que, obviamente, estarn ligados a los objetivos publicitarios, con el handicap de la dificultad
que supone individualizarlos, como sera lo lgico. Posteriormente, los aspectos tcnicos y operativos que, pudiendo condicionar de modo notable la eficacia del instrumento de obtencin de datos, deben ser aplicados con especial cuidado.
Definicin de los objetivos
Como ya conocemos, el camino que debe seguir un mensaje publicitario para efectuar el proceso de persuasin es amplio, articulado y muy complejo. Es necesario
que la colectividad a la que se dirige recoja el mensaje publicitario, es decir, que lo
vea, lo advierta, lo lea o lo escuche, se interese, sea convincente y experimente el
deseo de poseer el producto.
Entre todos estos elementos existe una interrelacin, en diferente medida dentro del
intrincado proceso de persuasin, que induce a la predisposicin y a realizar la accin de compra del producto.
Se trata, por tanto, de un proceso de gran complejidad y que muy difcilmente puede
constituir el objetivo global que se afronte completamente con un solo test.
Por otro lado, toda campaa publicitaria se fija previamente en funcin de los objetivos de marketing y publicitarios; objetivos estos menos globales y ms especficos.
Puede encomendarse al mensaje la tarea o emisin de dar notoriedad al producto,
de crear una determinada imagen, de transmitir una promesa creble a travs de un
lenguaje veraz, comprensible Condiciones, todas ellas, cuya realizacin se considera, a veces, primaria con respecto a otras para permitir a la llamada publicitaria
manifestar su eficacia. Estas condiciones, cuyos grados de influencia en el proceso
de persuasin se consideran con referencia a los fines comerciales particulares para
definir qu es lo que interesa constatar, se pueden medir con ms facilidad aisladamente y pueden constituir reas preferentes de explotacin.
Ello condiciona el informe metodolgico. Si se trata de valorar, por ejemplo, el nmero de personas alcanzadas o el nmero de personas que recuerdan el mensaje,
se adoptarn tcnicas de tipo estadstico. Si los aspectos que hay que investigar se
refieren a actitudes o influencias inconscientes suscitadas por el anuncio publicitario,
se aplicarn preferentemente tcnica psicolgicas o combinaciones entre ambas.
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Estos objetivos particulares, las modalidades de accin del proceso persuasorio que
se pretende activar, especialmente se deben sealar al investigador que planificar
ms tarde el test publicitario. Para poder conocer qu hay que medir en un test, se
deben conocer cmo debe trabajar la publicidad a nivel de su pblico, es decir, qu
accin preferente se pretende realizar.
Existen diversas teoras sobre fases a travs de las que puede actuar una comunicacin publicitaria y tambin notables confusiones terminolgicas y conceptuales.
Aun cuando no existe un modelo ideal, enunciaremos aquellas que a nuestro parecer
son de mayor importancia o, al menos, las que son con ms frecuencia objeto de
determinacin del testing publicitario.
Una vez asegurada la exposicin del mensaje sobre los vehculos preseleccionados,
y que son imprescindibles para establecer contacto con el pblico con el que se quiere comunicar, el mensaje debe ser capaz de:
a) Atraer la atencin: chocar a la persona requerida, ser advertido entre la gran
multitud de anuncios. De ello puede derivar el inters que provoca la continuidad
de dicha atencin.
b) Tener capacidad de comunicacin, es decir, ser capaz de ofrecer una promesa y
de transmitir el mensaje en clave comprensible y creble.
c) Una actitud favorable que haga deseable al bien objeto de la publicidad y que
influya y determine una predisposicin a la adquisicin.
La atencin, la capacidad de comunicacin y la actitud favorable, en la medida que
constituyen fases influyentes del proceso de persuasin, pueden representar otros
tantos fines de una investigacin a travs de los cuales es posible llegar a la valoracin del efecto de mensaje publicitario.
En el rea de la atencin, la medicin de la que se define como atencin inicial, es
decir, la indicacin del nmero de individuos que ven o escuchan el mensaje es, en
definitiva, relativamente fcil; por tanto, esa fase del proceso de comunicacin es
comprobable.
Los otros estmulos ms complejos que aparecen en el proceso de atencin, como
son, por ejemplo, la percepcin, el inters y otros, son ms difciles de sondear. Los
motivos que se refieren a las influencias ejercidas por la publicidad en la actitud o en
las dems reacciones que ellas muestran, son de valoracin ms compleja y requieren, con frecuencia, el recurso de las tcnicas psicolgicas.
Eleccin de los mtodos de investigacin
La complejidad y variedad de la problemtica publicitaria, la imposibilidad de recurrir
a los tests sobre la eficacia de un mensaje a tcnicas de encuesta predefinidas, plantean para la eleccin de los instrumentos de anlisis toda una serie de problemas
ms especficos y gravosos que los que se presentan normalmente en las investigaciones estndar de mercado.
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La aplicacin de las tcnicas de investigacin implica la resolucin de numerosos aspectos tcnicos y organizativos,
que requieren modalidades y adaptaciones en funcin de los elementos especficos a contrastar.
La seleccin de las tcnicas se puede
facilitar y restringir notablemente si el
investigador puede disponer, de una
clara definicin de los objetivos de la accin publicitaria, que no slo le permitir
orientar el test en la direccin adecuada, restringiendo el campo de observacin, sino
que facilitar el anlisis y la interpretacin de los resultados.
As, por ejemplo, si la finalidad de
un mensaje es construir una imagen determinada, se puede enfocar el test sobre este aspecto. Si,
en cambio, se trata de un lanzamiento de un producto nuevo,
puede ser determinante valorar
hasta qu punto la novedad ha
despertado el inters del pblico.
No es extrao tropezar con investigaciones cuya estructuracin no
ha tenido en cuenta el gnero y la calidad de los datos necesarios.
Adems, la falta de una clara visin de los objetivos aumentan la tendencia por parte
del investigador a subordinar la eleccin de los instrumentos de obtencin de datos a
sus propias experiencias, a sus propios y particulares puntos de vista metodolgicos,
que en este caso son, al menos, peligrosamente subjetivos.
Existe, con frecuencia, una clara y rgida contraposicin entre los partidarios de los
mtodos estadsticos o cuantitativos y los partidarios de los mtodos de psicologa
aplicada o cualitativos.
Muchos investigadores rechazan instrumentos cualitativos por falta de representatividad estadstica y por determinadas dificultades operativas que implican la entrevista
y anlisis.
Por otro lado, no es ciertamente mediante las preguntas directas de satisfaccin u
otras tcnicas denominadas cuantitativas como se puede profundizar en los aspectos
relativos a las reacciones emotivas suscitadas por un llamamiento publicitario.
Ambos mtodos habra que considerarlos como medios complementarios de estudio,
cada uno con sus funciones propias y especficas y con sus propios lmites, pero, con
frecuencia, se pueden integrar tilmente.
El grado de confianza del investigador en determinadas tcnicas facilita y garantiza,
en cierto sentido, su aplicacin. Pero la misma naturaleza del mecanismo a travs
del cual ejerce sus efectos la publicidad rechaza esquemas, demasiado rgidos, que
aunque estn dotados de un mnimo de flexibilidad, no pueden adaptarse a todos los
problemas.
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La eleccin de los mtodos y los instrumentos de investigacin se debe determinar,

de vez en cuando, en consideracin a qu se pide a la investigacin que mida, segn criterios estadsticos, si es posible, pero sin excluir otras tcnicas cuando los
objetivos del estudio requieran su aportacin.
En este contexto, desempea indudablemente un papel importante la experiencia, la
competencia, la objetividad y el conocimiento de la publicidad y de los lmites de las
diferentes tcnicas. Eso no quita para que se deban hacer toda clase de esfuerzos, a
travs de la continuidad de la experimentacin, para dar mayor normalizacin metodolgica a la investigacin publicitaria.
Los tests sobre la eficacia de la publicidad se realizan normalmente sobre muestras
de dimensiones notablemente reducidas respecto a las utilizadas en las investigaciones del mercado tradicional. Normalmente, suelen ser de 150 a 200 300 unidades
de observacin.
Estas muestras son preseleccionadas con mtodos no probabilsticos y estn concentradas geogrficamente en un nmero limitado de puntos de muestreo.
Esto sucede por distintos motivos, entre los cuales podemos citar:
1 Los mensajes publicitarios se dirigen generalmente a determinados segmentos de
la poblacin, en funcin de los cuales se han realizado expresamente mensajes
publicitarios.
2 El recurso a muestras representativas de la poblacin, basadas en una seleccin
aleatoria, adems de tener escaso inters, es oneroso y antieconmico.
3 Las muestras se preseleccionan, a veces, con criterios selectivos, teniendo en
cuenta los diversos caracteres del tipo particular de pblico que constituye el targetpup de referencia, por lo que se decide atribuir a esas muestras una suerte
de representatividad cualitativa.
En la prctica, se recurre al muestreo
aleatorio, adems de cuando se puede
delimitar el universo considerado y se
dispone de datos bsicos sobre los cuales efectuar una seleccin probabilstica
y existe la oportunidad y la conveniencia
de hacerlo, en algunas investigaciones
sobre la penetracin del mensaje o
sobre el impacto publicitario, por ejemplo, en posttesting basados en los
mtodos del reconocimiento o del recuerdo, en los que el universo est representado por todos los lectores u oyentes de cierta publicacin o transmisin.
El mtodo de muestreo empleado con mayor asiduidad es el mtodo de cuotas, en el
que se asigna a cada individuo entrevistador un nmero determinado (cuota) de
entrevistas, distribuidas entre los diferentes estratos en que se subdivide la muestra,
sobre la base de una estratificacin anloga del universo. Con todos los lmites de
significatividad que hay que tener en cuenta en la etapa de valoracin de resultados.
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Cuestionario y entrevista
En los tests publicitarios el cuestionario, ese instrumento de comunicacin entre investigador y entrevistado, no slo tiene la misin de registrar los datos de hecho, los
aspectos manifiestos, como sucede en las investigaciones de los mercados internacionales, sino que debe poder suministrar, a travs de un material rico y profundo,
explicaciones, motivaciones que permitan llegar a valoraciones sobre problemas de
fondo de la investigacin.
Su estructuracin debe ser breve, pero exhaustiva. Esto presupone, entre otras muchas cosas:
a) Un conocimiento absoluto de los aspectos que hay que investigar.
b) Por parte del entrevistador una autolimitacin de las preguntas que se incluyen en
el cuestionario, evitando la tentacin de querer evitar o descubrir demasiado, para concentrarse en el tema bsico de la investigacin.
Con harta frecuencia, la posibilidad de realizar una buena entrevista es funcin del
tiempo necesario para ello. Generalmente, el entrevistado dispone de poco tiempo
para dedicarlo a la entrevista.
La preparacin del material de la entrevista debe ser especialmente cuidada.
Casi siempre el entrevistador no dispone del espacio suficiente para exponer a su
criterio una documentacin en trminos ideales; no siempre se desarrolla la entrevista en condiciones de ambiente fcil.
Elaboracin de resultados
En la fase de interpretacin final de
datos entra en juego la objetividad
del investigador que debe poder
actuar al abrigo de influencias propias y ajenas, evitando los defectos
que surgen en el curso de dichos
procesos de interpretacin.
Existen algunos aspectos que hay
que valorar y cuidar:
c La supervaloracin del
significado de algunos
datos.
c La bsqueda exagerada de conclusiones originales.
c La tendencia a descuidar los elementos contrarios a determinadas hiptesis.
c La excesiva confianza otorgada a muestras pequeas.
c La tendencia a interpretar los juicios del pblico como datos de hecho
con las correspondientes proyecciones de comportamiento.
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C O M E R C I A L
En el informe final debern tenerse en cuenta los datos recogidos, convenientemente

dispuestos y organizados en tablas, y las conclusiones indicando los lmites de validez
de los resultados en funcin del mtodo particular adoptado y las soluciones operativas.
Veamos, a continuacin, algn tipo de escala de valoracin que se suele utilizar en
los tests de investigacin publicitaria.
Ejemplo:
En cada uno de estos cartelitos hay una afirmacin que se refiere a este producto.
Dgame, para cada una de las afirmaciones, si usted la comparte o no y en qu medida, dirigiendo la respuesta en esta escala. Mire cada cartelito y dgame, lo ms
rpidamente posible, su primera impresin.
Escala
P Estoy completamente de acuerdo.
P Estoy bastante de acuerdo.
P No s.
P Estoy bastante en desacuerdo.
P Estoy completamente en desacuerdo.
Veamos un ejemplo ms:
Hay mujeres que pasan gran parte del tiempo haciendo la comida, y otras mujeres
que, aun haciendo la comida igualmente bien, pero con ms sencillez, no le dedican
tanto tiempo. Usted, cmo juzga a la mujer que no gasta mucho tiempo en hacer la
comida? (mostrar un cartelito con las respuestas).
Escala
P Favorablemente.
P Bastante favorablemente.
P Ni favorable ni desfavorable.
P Bastante desfavorablemente.
P Muy desfavorablemente.
Las escalas pueden ser verbales, o bien pueden ser numricas; en stas la actitud
del entrevistado se muestra mediante una puntuacin que indica el sentido o la intensidad relativa.
En la representacin grfica, el entrevistado pone un punto o una cruz en la columna
con la mxima puntuacin si est completamente de acuerdo con el concepto contrastado, o viceversa, si est en completo desacuerdo, o bien en una posicin intermedia, segn la intensidad de su actitud.
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P U B L I C I D A D
Las escalas pueden ser horizontales, verticales, o en termmetro.

Habitualmente se utilizan las escalas numricas porque el entrevistado pese a una
mayor dificultad de comprensin inicial de la escala, es capaz de graduar con mayor
objetividad, a travs de la puntuacin, su actitud hacia el mensaje contrastado.
El mtodo del reconocimiento se basa
en la identificacin de los anuncios contenidos en una publicacin. A diferencia
de los que sucede cuando aplicamos el
mtodo del recuerdo, aqu se le pregunta al entrevistado a revista abierta si
reconoce haber visto los anuncios.
El procedimiento es el siguiente: el entrevistador y el entrevistado examinan
juntos la publicacin, pgina por pgina.
Se toma nota de cualquier anuncio que
el entrevistado reconozca haber visto o
ledo y sobre todo de las particularidades del anuncio, como es, por ejemplo, la figura principal, una eventual ilustracin, el
logotipo, el texto...
Los datos que se recogen una vez codificados, permiten obtener:
a) El porcentaje de lectores que han declarado haber visto o ledo un anuncio.
b) El porcentaje de lectores que han notado y asociado el nombre del producto.
c) El porcentaje de lectores que han ledo el texto o, al menos, la mitad de la parte
escrita del anuncio.
Es decir, obtendremos sucesivamente el ndice de percepcin, el ndice de recuerdo
de marca y el ndice de lectura.
Refirindonos a los dos mtodos, el del recuerdo y el del
reconocimiento,
podramos
decir las siguientes consideraciones:
1 El mtodo del reconocimiento requiere un esfuerzo mnemotcnico mucho menos considerado
que el mtodo del recuerdo, porque el entrevistado
debe, simplemente, identificar, reconocer un anuncio que ya ha visto anteriormente.
2 El reconocimiento de anuncios por parte del lector, que se produce por su propia
declaracin, tiende a ser sobrevalorado y ampliado. No hay criterios normales pa-
153
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
ra averiguar si la identificacin es verdadera o falsa. Las causas que motivan esta

supervaloracin son mltiples: la acumulacin del efecto publicitario debido a anteriores exposiciones, confusiones o errores en el reconocimiento del mismo, el
deseo de secundar al entrevistador o a otros numerosos factores relativos a la situacin del anuncio, su contenido
3 El mtodo de reconocimiento
no representa, ciertamente,
una valoracin exacta de cmo ha sido visto o ledo un
anuncio dado. Las indicaciones que se obtienen sobre el
contenido de un anuncio, sobre sus partes o elementos,
parecen debidas a un mecanismo de proyeccin y no de
reconocimiento.
4 Una importante prerrogativa
del reconocimiento es desarrollarse en unas condiciones
de exposicin muy semejantes
a aquellas en las que la publicidad es observada habitualmente por el pblico.
5 El mtodo del recuerdo tiene
demasiada confianza en la
memoria del entrevistado.
Est condicionado, en gran
parte, por la capacidad de memoria del individuo que, como se ha visto, tiende a
olvidar con cierta facilidad. Es hipoestimulante, ya que requiere una fatigosa reconstruccin memorista, por parte del entrevistado que est escasamente motivado a dar respuestas. El procedimiento de obtencin de datos aleja de la situacin normal de lectura. El resultado es un nivel del recuerdo ciertamente subestimado.
6 El mtodo del recuerdo suministra indicaciones tiles sobre el grado de lectura de
cada uno de los elementos de un anuncio que han parecido al pblico ms significativos o que, de cualquier modo, le han llamado ms la atencin. Esta identificacin de los elementos o de las partes de un anuncio recordados constituye, adems, una prueba de que el entrevistado ha visto efectivamente el anuncio citado.
7 Las declaraciones objetivas durante la entrevista pueden considerarse particularmente objetivos para la valoracin de la publicidad. Ciertamente ms que las que
se pueden obtener mediante preguntas que tiendan a descubrir directamente los
juicios y preferencias; sobre todo por lo que confiere al mtodo del recuerdo,
puesto que el entrevistado no puede acordarse de un anuncio si no lo ha visto o
ledo anteriormente.
Ambos tests se basan en procesos memorsticos. Pero la rememorizacin de un
anuncio publicitario est condicionada por un gran nmero de factores que son, a
veces, extraos a los anuncios mismos.
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Adems, el proceso de olvido vara con el carcter del suceso, el carcter del individuo, las condiciones existentes entre el estmulo y las situaciones relativas a la memorizacin, as como con los factores condicionantes en el momento de la determinacin de la percepcin por parte del sujeto.
El inters de la aplicacin de estos mtodos consiste, precisamente, en esta correlacin, por lo que es muy til estudiar la conducta de variables que suelen dar cierta
medida, aunque sea sumaria, del impacto de un anuncio.
Tcnicas para la medicin de la publicidad
En primer lugar, tenemos las tcnicas sociopsicolgicas. Estas tcnicas se utilizan,
generalmente, como instrumentos de investigacin de la eficacia de la publicidad en
integracin y combinacin con otros instrumentos cuantitativos, aunque tambin es
admitida su aplicacin autnoma.
No parece que la opinin favorable de los investigadores est generalizada hacia su
eficacia; por el contrario, se cree que no pueden obtenerse unos resultados probatorios y definitivos por una serie de razones, entre ellas: el hecho de que estas tcnicas se aplican, sistemticamente, a muestras pequeas; que los resultados, normalmente, no son cuantificables; que su estandarizacin es relativa o, incluso, por
una supervaloracin de los componentes inconscientes, no racionales, en la accin
del convencimiento al consumo al nivel del consumidor o, ms sencillamente, por
exigencias de sistematizacin y disponibilidad de controles. Por otro lado, no se trata
ciertamente de una tcnica de fcil aplicacin.
Requieren ser predispuestas y suministradas con particular exactitud y, frecuentemente, con la disponibilidad y colaboracin de psiclogos.
Las tcnicas sociopsicolgicas pueden constituir, por tanto, una primera exploracin, menos
superficial, de la actitud y de las reacciones del
pblico a la exposicin publicitaria y suministrar
modelos explicativos que pueden ser convalidados mediante encuestas extensivas de tipo cuantitativo.
Los principales instrumentos de exploracin
cualitativa se pueden clasificar, muy empricamente, en dos grupos. En un primer grupo se
pueden comprender las entrevistas en profundidad, las reuniones en grupo, las entrevistas no
directivas; en un segundo grupo, las entrevistas
semiestructuradas, los tests proyectivos y los cuestionarios motivacionales.
Las entrevistas en profundidad consisten, fundamentalmente, en un coloquio entre
entrevistado y psiclogo, donde se induce al sujeto a hablar libremente, alcanzando
un notable grado de confianza, mientras el entrevistador se limita a ayudar en la
exposicin, que debe ser lo ms autnoma y voluntaria posible.
Mediante una tcnica tomada en prstamo a la Psicologa Clnica, a travs de las
entrevistas en profundidad, se pueden identificar determinados factores no superficiales del comportamiento del individuo que no surgen en las entrevistas directas, a
travs de qu entrevistas ha llegado y de qu experiencias a los hbitos y a las actitudes actuales.
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C O M E R C I A L
Las reuniones en grupo, como su nombre indica, renen a grupos de personas de no

ms de siete u ocho que se sientan alrededor de una mes para discutir cierto tema.
Esta discusin se graba en una cinta magntica.
En estos intercambios de opinin surgen indicaciones sobre la actitud y el comportamiento de las personas entrevistadas, cuyas afirmaciones tienen en cuenta, como
sucede en la realidad, las influencias recprocas ejercidas por el grupo o las normas
sociales que condicionan las decisiones.
Realmente, estos coloquios en grupo, son particularmente adecuados para las investigaciones comerciales de exploracin sobre temas generales o sobre el significado
que tiene para el pblico un determinado producto, sobre el descubrimiento de hiptesis de trabajo que se profundizarn mediante otras investigaciones
Las entrevistas no directivas son entrevistas libres en las que el sujeto es invitado a
hablar libremente sobre un tema introducido por el entrevistador que registra, de
alguna manera, cuanto el entrevistado va exponiendo sin intervenir, salvo para relanzar el tema. Este tipo de entrevistas pueden ser:
a) Centradas, es decir, dirigidas a profundizar determinados temas prefijados.
b) Retrospectivas, o sea, orientadas a exploraciones de experiencias pasadas.
c) De imaginacin realizadora, basadas en relatos fantsticos, situaciones imaginarias
Este tipo de entrevistas se utilizan, generalmente, para descubrir las motivaciones
del comportamiento del sujeto, pero sin llegar a una exploracin muy profunda de las
actitudes inconscientes.
Entre los instrumentos del segundo grupo a los que anteriormente hacamos referencia, nos detendremos a considerar algunas categoras de tests y, en particular, los
tests proyectivos, ya que son bastante comunes en las investigaciones publicitarias y
constituyen el componente fundamental del cuestionario motivacional. Aclararemos
que el cuestionario motivacional se diferencia del cuestionario normal en que tiende
a profundizar el porqu de cierto comportamiento o fenmeno, y no la dimensin
cuantitativa de dicho fenmeno.
La tcnica de proyeccin, tomada de la Psicologa Dinmica, se emplea para la exploracin de las actitudes, de las propensiones, resistencias, situaciones conflictivas
propias del individuo y frente a objetos exteriores.
Realmente el mecanismo de proyeccin es que el individuo es sometido a determinados estmulos o situaciones hipotticas, referidas a otras personas, sobre las que es
invitado a hablar y acaba por responder de acuerdo con el significado que tales situaciones tienen para l; as proyecta precisamente sobre los dems su propia
personalidad o, ms exactamente, algunos rasgos de ella, que de otra forma no se
podran recoger espontneamente con el empleo de otros instrumentos, como pueden ser las preguntas directas.
Test de percepcin temtica
Tambin conocido por las siglas TAT y basado, normalmente, en el testing publicitario, fue ideado por Morgan y Murray y denominado Thematic Apperception Test, y
su aplicacin, destinada al psicodiagnstico.
156
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Por tanto, fue

introducido, con
cierta frecuencia,
en los cuestionarios motivacionales aplicados a
los estudios sobre publicidad y
consiste en presentar al individuo entrevistado
el material a
contrastar y pedirle un relato o una historia inventada, libre y fantstica, inspirada en ese material.
Se quiere saber qu sucede en la situacin representada, quines son los personajes, qu hacen, qu dicen, cul es su personalidad.
En la prctica, el entrevistador efecta la introduccin con una frase de este tipo:
Invente una historia sugerida por este material. Es usted libre de imaginar aquello
que mejor le parezca. Lo importante es que logre un buen relato. Describa, inventando, quin y cmo es la persona que ve en este apartamento. Descrbala como si
fuese un ser vivo y verdadero, que usted conoce, contando qu hace, qu experimenta, cul es su estado y condicin y los de su familia en el presente, y cmo era y
qu haba hecho en el pasado.
Y despus cuntenos cmo es la casa, de la que aqu slo se ve algn elemento.
Quin habr decidido alquilarla y quin la habr decorado.
Como usted ve, se le pide que narre una historia inspirada por lo representado en
esta fotografa, lo mismo que si contase un cuento a un nio utilizando toda su fantasa.
Este tipo de test suministra una interesante serie de informaciones sobre la capacidad de comunicacin de un anuncio publicitario, sobre las reacciones que suscita en
el destinatario y que se prestan a ser profundizadas y completadas mediante otros
tests o instrumentos de anlisis.
Cierto es, por otro lado, que las historias pueden resultar poco ricas y no concluyentes. Este es un lmite del test que se registra en presencia de individuos de fantasa poco desarrollada o particularmente inhibidos, en los que el material empleado
provoca un bloqueo emotivo.
La lectura de esta historia es particularmente difcil y requiere la intervencin de
expertos, para lo cual es preciso poseer una vasta experiencia y objetividad para no
falsear los resultados.
Los tests de dibujos dialogados se adoptan para medir las reacciones o situaciones
de frustracin.
El personaje que ha de responder se halla siempre en tal situacin que, hasta cierto
punto, la persona entrevistada, que ha de completar el dilogo interrumpido, llega a
identificar con el personaje.
157
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Los tests basados en estos dibujos dialogados pueden hacerse, evidentemente, ms

incisivos e indicativos, presentando dilogos ms complejos entre varios personajes
convenientemente interrumpidos, de modo que den origen a la expresin de actitudes conflictivas existentes en los sujetos sometidos a la prueba.
La organizacin de la publicidad en la empresa
Con bastante frecuencia los manuales dedicados a la publicidad o
al Marketing tratan el
problema de la organizacin de la publicidad en la empresa
partiendo del examen
de algunos organigramas de sociedades
existentes, para despus pasar, basndose en ellos, a modelos generalizados.
Aparte de que, frecuentemente, estos organigramas se refieren a situaciones existentes hace algunos aos, debemos sealar que esa organizacin vara muchsimo
de una empresa a otra y, dentro de la misma empresa, de un perodo a otro, estando determinada no slo por la adopcin de ciertas directrices, sino de situaciones
contingentes que constituyen verdaderos obstculos para la realizacin de transformaciones radicales.
Nos referimos a la existencia, con ms frecuencia de lo que se piensa, de personas
que son, en cierto modo, inamovibles y que obligan a posponer una reorganizacin
para no crear problemas personales.
Por tanto, en vez de referirnos a situaciones reales hemos preferido prestar nuestra
atencin a las posibles alternativas extremas, recordando que la realidad se encuentra entre esos dos puntos y tanto ms cerca de uno o de otro cuanto ms se adopte
un principio u otro.
De acuerdo con este planteamiento, trataremos de resolver el problema respondiendo brevemente a las siguientes preguntas:
1. Quin prepara la campaa publicitaria: la misma empresa mediante un servicio
o departamento interno o una Agencia de Publicidad?
2. Cul es la situacin en la empresa de las personas que se ocupan de la Publicidad?
Con respecto a la primera pregunta, cabe interrogarse sobre: agencia o no agencia?
En un lado se encuentran los que prefieren dejar la planificacin y la ejecucin de
toda la campaa publicitaria a una agencia y, en el otro, los que quisieran que toda
la campaa la desarrollara una oficina interna.
No profundizaremos en estas diferencias, pues, de alguna manera, ambas poseen
parte de verdad.
Sin embargo, debemos convenir que hoy la gran mayora de los usuarios utilizan el
servicio de una o ms agencias. Por otra parte, el encomendar el trabajo publicitario
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a un departamento interno se atempera, en ocasiones, con el recurrir a ciertos especialistas o a la adquisicin de servicios externos.
Al contrario, la abdicacin de la funcin publicitaria en una agencia no es nunca total,
sino que est mitigada, incluso para los clientes ms abiertos y evolucionados, por la
participacin del cliente en ciertas fases del trabajo como es la planificacin o bien
por el derecho que se reserva de aprobar los diversos gastos, las variaciones del
plan y otras cuestiones similares.
La decisin de confiar la propia publicidad a una agencia implica la aparicin de algunos problemas como pueden ser la aparicin de canales de comunicacin entre cliente y agencia.
Seleccin de la agencia
Este suele ser un problema de gran importancia que, aunque pueda ser canalizado
por el responsable del Departamento de Publicidad, la decisin final corresponde,
casi siempre, a la Direccin General.
Esto se debe sobre todo al
hecho de que la relacin agenciacliente, para dar buenos
frutos, debe durar largo tiempo
y estar basada en una atmsfera de respeto y confianza
mutua.
Hoy da, aun se sigue un criterio de seleccin, que nosotros
no compartimos, y que est
fundado en la medida de la
compensacin pedida y en el
que se establece una especie
de concurso entre un nmero
limitado de agencias pre
seleccionadas. Ganar la seleccin aquella que haga la
mejor presentacin de la campaa.
Aparte de cualquier tipo de consideraciones sobre la uniformidad de las comisiones y
los sistemas de reconocimiento de las agencias, que debieran limitar mucho la
competencia entre ellas en ese campo, destacamos que el concepto de adquirir el
bien o el servicio al proveedor que lo haga pagar menos, slo es correcto cuando la
calidad de los productos o de los servicios sea exactamente igual.
Finalmente, por lo que respecta al mtodo de concurso entre las agencias en el que
se elige a la que haga la mejor presentacin de una posible campaa, con gran frecuencia esas presentaciones se reducen a un informe sobre cul es la filosofa de
la agencia, unido a afirmaciones genricas sobre estrategias y tcnicas, hechas ms
a menudo para impresionar al auditorio que basndose en hechos reales y que concluyen con la presentacin de un boceto.
Ahora bien, de una forma general, el cliente que convoca el concurso no quiere pagar nada por una presentacin de este tipo, ya que considera que ese gasto es como
una inversin que debe realizar la agencia para la adquisicin de nuevos clientes y,
159
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adems, no quiere dar a los concurrentes los datos necesarios para preparar un plan
de campaa ajustado a los hechos. Se consigue as, desgraciadamente, que la agencia, en el poco tiempo del que dispone para la presentacin de la campaa, no llegue
a adquirir el conocimiento del mercado necesario para preparar una buena propuesta y, por tanto, a menos que tenga una experiencia anterior adquirida con un ex
cliente, perteneciente al mismo ramo de actividad del que concurre, presente algo
ficticio, absolutamente insuficiente para permitir, por s solo, una seleccin concienzuda.
El que busca una agencia a la que confiar su propio presupuesto, debe decidir qu
tipo de servicio pretende solicitar a la agencia.
Si precisa slo una preparacin de bocetos, ser suficiente una pequea agencia
constituida por pocos creativos.
Por el contrario, si su intencin es confiar a la agencia la responsabilidad de la preparacin y su consiguiente ejecucin de toda la campaa, y tambin una participacin en el establecimiento de un plan de Marketing, entonces deber dirigirse a una
organizacin bastante grande y estructurada orgnicamente en varios departamentos
especializados.
Establecido, pues, el tipo de agencia que se quiere, evidentemente es necesario seleccionar una entre las que se presentan y que tiene las caractersticas deseadas, y
eso se puede hacer mejor que por el mtodo del concurso, examinando a fondo los
rasgos bsicos de las que estn en liza.
Publicitariamente hablando, podramos preguntarnos:
c Cul es su filosofa y cmo puede conciliarse con la de la empresa?
c Qu grado de moralidad y seriedad goza en el mercado?
c Cules son sus clientes actuales?
c Qu clientes ha perdido en el pasado?
c Cules son las campaas que ha realizado en los ltimos aos?
c Quines son los hombres clave y qu fama y reputacin tienen?
c Cmo son las relaciones entre el personal de la agencia?
c De qu medios financieros dispone?, etc.
Reconozcamos que no son preguntas fciles de responder, pero, por otro lado, una
de las tareas de la persona responsable de la publicidad de la empresa es estar
constantemente al da sobre el mercado publicitario, tanto en lo que se refiere a las
agencias y a los hombres que en ellas trabajan, como a las tcnicas publicitarias.
Sobre la eleccin de la agencia afrontaremos, ahora, un ltimo problema que es el
del nmero de agencias que se debe utilizar.
Est claro que la decisin depende del nmero de productos que tiene la empresa y
del importe de los presupuestos que se deben administrar. Con fuertes presupues-
160
L A
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tos, indudablemente est bien tener ms de una agencia, aunque slo sea para crear
cierto espritu entre ellas.
Compensacin a la agencia
Naturalmente, la agencia ha de ser compensada por el trabajo que realiza. El modo
ms difundido de hacerlo es el sistema de la comisin.
Para valorar la situacin veamos primero lo que sucede en los pases ms adelantados, especialmente en los anglosajones.
En esos pases, los medios reconocen a las agencias una comisin, en la cuanta
fijada del 15 por 100, y calculada sobre la facturacin bruta por adquisicin de espacio o de tiempo. Por otro lado, se deduce otro 2 por 100, pero siempre calculado
sobre el importe neto, como descuento por pronto pago.
Con mucha frecuencia se oye decir que en aquellos pases no se aplica una comisin
del 15 por 100, sino del 17,65 por 100, lo que crea frecuentemente equvocos en la
interpretacin; en realidad es lo mismo, slo que, en vez de referir la comisin al
importe bruto, se refiere al neto. Por supuesto, en este caso se excluye el descuento
por pronto pago.
De cualquier manera, el sistema de compensacin medido sobre la base de una comisin porcentual, no est exento de crticas. Hay quien afirma que la preparacin de
una campaa requiere la misma atencin, el empleo del mismo tiempo, y por tanto,
el mismo coste, ya se desarrolle despus gastando mucho en todos los medios y con
gran frecuencia generando de esta manera una comisin baja.
Surge, por tanto, la peticin de una compensacin fija anual, independiente del desembolso publicitario, o bien de una compensacin mnima, entendida en el sentido de
que slo se aplica el sistema de la comisin a porcentaje si la compensacin para la
agencia, as calculada, supera aquel mil.
En particular, el sistema de la compensacin a forfait est teniendo cierta fortuna
para los productos nuevos. Estos tienen necesidad de un largo perodo de estudio,
tanto por la parte del cliente como por la parte de la agencia, antes de iniciar las
ventas y la publicidad. Con frecuencia, despus de un largo perodo de estudio, y por
tanto, de gastos, sucede que por muchas razones se decide aplazar el lanzamiento,
por lo que la agencia ni siquiera puede considera esos gastos como una inversin
que comienza a dar frutos al iniciar la publicidad, y por ello se garantiza pidiendo
cierta compensacin fija.
Agencias de servicios plenos
Aquellas empresas que, con la organizacin adecuada y la debida autorizacin, se
dediquen de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear, proyectar,
ejecutar y distribuir campaas publicitarias a travs de todos los medios de difusin,
prestando sus servicios simultneamente a varios anunciantes; proporcionndoles
una asistencia tcnica completa en materia de investigacin de mercados, promocin
de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusin, control sobre el desarrollo y
resultado de las campaas, y las usuales de tipo complementario dentro de la misma
especialidad. Estas agencias no pueden gozar de exclusivas de ninguna clase ni ejercer las actividades propias de las agencias de distribucin a medios.
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Agencias de publicidad general

Son aquellas que, con la organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dediquen profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campaas de publicidad a travs de cualquier medio de difusin, ya comprendan
en su actividad el desarrollo de la totalidad de las finalidades enumeradas o tan slo
algunas de las mismas.
Agencias de publicidad de distribucin a medios
Pertenecen aquellas empresas que, con una organizacin adecuada y la debida autorizacin, se dediquen profesionalmente y por cuenta de otras Agencias de Publicidad,
a distribuir rdenes publicitarias a los diferentes medios de comunicacin. Estas
agencias en ningn caso pueden contratar directamente con los anunciantes.
Estudios tcnicos de publicidad
Son aquellas empresas que, con la organizacin adecuada y, por supuesto la debida
autorizacin, se dedican de una manera profesional y por cuenta de terceros a crear
o proyectar elementos de publicidad o campaas publicitarias, sin encargarse por
ello de su ejecucin ni de su distribucin a Medios.
Agencias de publicidad de exclusivas
1 Las empresas que, con la organizacin adecuada, se constituyen con la finalidad
de explotar profesionalmente y con carcter de exclusiva la publicidad que se difunda a travs de uno o varios medios de difusin.
2 Las Agencias de Publicidad de Servicios Plenos, es decir, de Publicidad General y
de Distribucin a Medios desde el momento en que celebren con un medio de difusin un contrato publicitario con clusula de exclusiva y mientras dicho contrato
est en vigor.
Exclusivas de publicidad
Los departamentos de explotacin publicitaria de los medios de difusin o de los
anunciantes. Las exclusivas de publicidad, cualquiera que sea el tipo a que pertenezcan, se regirn por las normas aplicables a los anunciantes o a los medios de difusin, segn que tales exclusivas se refieran a unos o a otros, respectivamente.
Agentes de publicidad
Finalmente, definiremos a los Agentes de Publicidad: Son aquellas personas naturales que, debidamente autorizadas, se dediquen de una forma profesional a gestionar
en favor de las agencias o de los medios cualquier tipo de publicidad, siempre y
cuando que su actividad sea de pura mediacin. Los Agentes pueden desarrollar su
actividad al servicio exclusivo de alguna agencia o medio.
Como podemos observar, las Agencias de Publicidad General y de Servicios Plenos
quedan capacitadas para ofrecer los mismos servicios en el plano netamente publicitario a sus clientes y slo se distinguen en que las primeras tienen una capacidad
legal para explotar exclusivas, aunque se trate de exclusivas de mbito local y se les
exige menor capital social.
Vamos a ver, ahora, cmo se presenta el camino para la ejecucin de una campaa
y cul es la naturaleza y la cuanta de los gastos publicitarios.
162
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Habitualmente, los engranajes de la preparacin y de la ejecucin de una campaa

publicitaria se ponen en movimiento por el cliente que da a la Agencia todas las informaciones e instrucciones necesarias para el buen desarrollo de su trabajo. Es lo
que se suele indicar hoy con el nombre de briefing. Ahora bien, ese briefing, para
ser til, debe ser:
1 Resumido, pero preciso y exhaustivo, en el sentido de que, sin vincular demasiado
el trabajo creativo de la Agencia, debe encarrilarlo en la direccin de los objetivos
empresariales.
2 Aprobado, en instancia definitiva, por quien tenga en la empresa autoridad para
hacerlo. En otras palabras, una vez dado el briefing, no debe ser modificado, al
pasar de un nivel a otro de la jerarqua empresarial y tampoco por el mismo responsable.
De otro modo, la agencia se encontrara
como aquel constructor encargado de
construir un edificio en cierto terreno
que, repentinamente, debe trasladar la
obra a otro terreno de caractersticas
diferentes al primero. Probablemente,
en este caso, toda la estructura del
edificio (y de la campaa, en el caso de
la agencia) tendr que cambiar.
El hecho de que el briefing tenga que
ser exacto, exhaustivo, aprobado de
modo definitivo y establecido en funcin
de los objetivos de la empresa, presupone, evidentemente, que sea el resultado de
una fase completa de estudio, es decir, que forme parte de un plan publicitario.
El punto de partida de una buena planificacin es, sin lugar a dudas, el examen de la
situacin del producto y de todos los factores que pueden influir en su vida en el
mercado.
Tambin es cierto que muchos de esos datos no estarn siempre a disposicin de la
persona que planifica. Esto depende de la mayor o menor abundancia de datos internos o de la mayor o menor propensin de la empresa a gastar en investigacin.
Examen del mercado
a) Descripcin de la amplitud del mercado para nuestro producto y los concurrentes.
b) Posibilidad del desarrollo del mercado.
c) Fluctuaciones estacionales de las ventas.
d) Cuotas de mercado de las principales marcas, en serie histrica.
e) Caractersticas de las marcas concurrentes.
f) Descripcin de las condiciones econmicas y de los canales de distribucin.
g) Publicidad propia y de los concurrentes en los ltimos aos.
163
D I R E C C I N
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Estudio del consumidor

a) Perfil del consumidor de las diversas marcas.
b) Frecuencia de las adquisiciones o readquisiciones.
c) Hbitos de uso.
d) Motivaciones bsicas de adquisicin.
e) Consumo per cpita.
El producto
a) Breve descripcin del producto y de sus caractersticas principales y sus ventajas
y desventajas respecto a los concurrentes.
b) Descripcin de sus usos principales y secundarios.
c) Imagen actual o perfil de la marca.
d) Resultados de eventuales investigaciones sobre la calidad de la marca.
Para la realizacin de un plan de Marketing vlido es indispensable que tengamos
muy claros los objetivos. De cualquier manera recordaremos que los objetivos deben
ser:
a) Realistas.
b) Especficos y no genricos.
c) Referidos a cierto perodo.
Estos objetivos se refieren,
fundamentalmente, a objetivos de Marketing y a los objetivos econmicos. No podemos olvidar, tampoco, los
objetivos de comunicacin y
que como recordaremos se
refieren, en trminos especficos y medibles, a la definicin del grupo que se quiere
alcanzar con la publicidad, al
que se quiere suministrar el
mensaje y que se quiere
convertir a la adquisicin. En
el plan de Marketing se indican las estrategias para cada
uno de los componentes del
Marketing Mix y, en particular, la estrategia publicitaria a seguir.
Estrategia del mensaje
a) Se refiere, sobre todo, a la imagen que se quiere dar al mismo.
164
L A
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b) En particular, se refiere a la idea que, segn el planificador, puede asegurar la

venta mxima del producto. Es decir, se trata de la promesa que se hace al consumidor y que puede ser de varios tipos: imagen particular de la marca o caracterstica especial de la misma, especial ventaja de economa de uso o de precio.
c) Cualquier justificacin tcnica que explique, en alguna medida, la promesa al
consumidor (por ejemplo: para un dentfrico anticaries, esa promesa puede estar justificada por la actuacin de un ingrediente especial).
Estrategia creativa
Elegida la promesa que se hace al consumidor, el paso siguiente es como decirlo al
pblico. Se refiere, en lneas generales, a la atmsfera que debe tener la publicidad,
a la lista de todos los argumentos que se pueden usar en el mensaje, y a la determinacin de un consumidor ideal con el que quiera identificarse el consumidor efectivo
o potencial.
Estrategia de los medios
Establecido qu decir y cmo decirlo, hay que definir aun algunos puntos importantes
que se refieren al modo de invertir el desembolso publicitario para mejor alcanzar
los objetivos fijados. Eso implica determinar:
a) La cuanta del desembolso.
b) El perodo durante el cual desarrollar la publicidad.
c) Cmo subdividir el desembolso entre los diversos medios publicitarios y en qu
perodos.
Hemos visto, por otro lado, que para colocar a la agencia en situacin de preparar
una campaa eficaz hay que dar instrucciones, que estn ligadas a la preparacin de
un plan en cuya elaboracin colabora la agencia en cierta medida. Por lo tanto, podemos hacernos dos preguntas:
c En qu medida participa la agencia en la preparacin del plan?
c Qu informaciones es necesario y conveniente pasar a la agencia?
Segn pensamos, no existen unos lmites precisos a esas preguntas y depende mucho de la actitud de los clientes respecto a sus agencias. En cualquier caso, se suministran todas las informaciones referentes al producto y al mercado. La participacin
activa de las agencias en ciertas partes del plan de Marketing, en general, y del publicitario en particular, no se considera una especie de intrusin, sino de una verdadera y autntica colaboracin.
Las agencias de publicidad
El trabajo de una Agencia de Publicidad es planear, crear y situar en el medio adecuado una publicidad efectiva. Para ello, la agencia ha de disponer de diversos servicios colaterales.
Algunos de estos servicios, tales como asesora de Marketing, tratan de planificar
una publicidad ms efectiva.
La investigacin de textos se concibe para que stos sean ms eficientes.
165
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Otro, como la preparacin

de material para vendedores y detallistas, puede
cursarse en conjuncin
con la publicidad; son
llevados a cabo para que
la publicidad sea ms productiva despus de haberse publicado los mismos
en los medios seleccionados. Estos servicios colaterales pueden variar a requerimiento de cada cliente o cuenta particular,
pero, al final, la medida de la calidad profesional de la agencia deriva de su tcnica
para crear anuncios eficientes.
Efectivamente,
la
agencia debe ayudar
a crear un nuevo
producto, as como
la marca, su envase
y, al mismo tiempo,
colaborar en la poltica de ventas y
planificacin.
La
misin especfica de
la Agencia de Publicidad es preparar la
idea,
recomendar
los medios y las
fechas de insercin;
preparar los anuncios para la Prensa,
la Radio y la Televisin; planear la publicidad exterior; comprar el material de arte; realizar los clichs,
fotos, pelculas, etc. Al mismo tiempo, ordenar los anuncios en los medios; comprobar y controlar su publicacin; pagar a los medios con sus propios fondos y presentar, posteriormente, las facturas al cliente.
Cmo se organiza una agencia
La Agencia de Publicidad es una empresa que dedica su actividad a un elemento
especfico del Marketing.
Este elemento, como ya sabemos, es la publicidad.
Y sta en sus distintas facetas: creacin, difusin, medios publicitarios y, en muchos
casos, asesoramiento de otros elementos de consecucin de ventas, como la promocin, etctera.
Una descripcin de las operaciones de las agencias que se ven acompaadas por el
xito, permite a los anunciantes y a los medios conocer qu deben exigir a las agencias, saber qu puede esperarse de ellas en la solucin de los problemas relacionados con la publicidad.
166
L A
P U B L I C I D A D
Una de las obligaciones o actividades de una agencia es hacer conocer al pblico en

general, o a la parte de pblico que se desea, las ventajas de un servicio o de un
producto.
Este conocimiento se basa en los siguientes puntos, principalmente:
1.
En el estudio del producto o servicio, determinando los pros y los contra del
mismo.
2.
Anlisis del mercado al que se destina dicho producto o servicio, en cuanto

a:
a)
Localizacin.
b)
Amplitud de las posibles ventas.
c)
Perodo de tiempo.
d)
Condiciones comerciales y econmicas.
e)
Naturaleza de competencia.
3.
Conocimiento de los mtodos de operar en los factores de distribucin y

venta.
4.
Conocimiento de todos los mtodos que pueden utilizarse de forma rentable,

as como de los mtodos para realizar la presentacin del producto o servicio
a los empresarios, comerciantes, mayoristas y consumidores.
5.
Proyeccin de un Plan y su presentacin al cliente.
6.
Ejecucin de este Plan:

a)
Por escrito, estableciendo las ilustraciones u otras formas apropiadas.
b)
Contratacin del espacio, o de otra forma de publicidad.
c)
Verificacin de inserciones o muestras, u otro medio.
d)
Cooperacin en las ventas de los clientes para asegurar el mayor

efecto publicitario.
En trminos generales, son estos los elementos fundamentales de la actividad de una

agencia.
Dentro de esta planificacin se encuentran los Ejecutivos de Cuentas, que son los que
establecen contactos con el cliente; los Redactores de Radio y Televisin; los contratantes de tiempo y espacio, y otros.
Algunas agencias no se limitan en su celo a prestar los servicios publicitarios, sino
que, adems, ayudan al cliente en el adiestramiento de vendedores, en el diseo de
envases, relaciones pblicas, confeccin de paneles, informacin, etc.
167
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
La organizacin de una agenciatipo comprende, por lo general, los siguientes departamentos:

1. Departamento Creativo, que abarca dos Secciones: la artstica y la de redaccin.
2. Departamento de Radio y Televisin.
3. Departamento de Informes y Archivos de Publicaciones.
4. Departamento de Relaciones Pblicas.
5. Departamento de Investigacin y Estudios de Mercado.
6. Departamento de Promocin.
7. Departamento de Medios.
8. Departamento de Contabilidad y Facturacin.
9. Departamento de Control y Supervisin.
10. Departamento Mecnico o de Produccin.
Todo el personal que compone una Agencia de Publicidad est adscrito a alguno de
estos departamentos, que gozan de cierta autonoma en sus funciones, pero siguen
siendo parte del todo que es la agencia.
Servicios que debe ofrece la agencia de publicidad
Las empresas que trabajan con una agencia de publicidad esperan de sta una serie
de servicios que les indique que la realizacin de su publicidad est en manos de
autnticos profesionales.
Toda empresa espera de la agencia:
c Servicio de cuenta, o sea, supervisores y ejecutivos con la misin de
trasladar los deseos del anunciante a la agencia y realizarlos o encargar
su realizacin.
c Servicios de redaccin, con la misin de convertir las ideas en temas
publicitarios redaccionales, creando los textos de los anuncios.
c Servicio artstico, encabezado por el Director Artstico, con la misin de
visualizar las ideas.
c Servicio de fotografa, que, aunque no es necesario que sea propio de la
agencia, es muy conveniente y facilita muchos trabajos.
c Servicio de produccin que se ocupa de la realizacin definitiva del material creativo, as como de la realizacin de adaptaciones, grabados,
pruebas
c Servicio de investigacin, que estudia y proporciona todos los datos necesarios para la planificacin de las campaas de publicidad.
168
L A
P U B L I C I D A D
c Servicio de Relaciones Pblicas, encargado de crear una buena opinin

en torno a la empresa y sus productos o servicios.
c Servicio de promocin de ventas para ayudar a la seccin de ventas de
la empresa y colaborar con la publicidad.
c Servicio de medios, que comprar los espacios publicitarios en los distintos medios y comprobar las correctas dimensiones, emplazamientos y
presentacin de los anuncios.
c Servicio de coordinacin, que har que todos los trabajos encargados a
la agencia se vean realizados en la forma y tiempo deseados por la empresa.
De acuerdo con estos servicios que la empresa espera y desea obtener de una agencia, sta debe, a su vez, reunir las caractersticas siguientes para complacer a aqulla convenientemente:
a) Personal profesional y con experiencia publicitaria.
b) Prestigio de sus clientes, as como buenas opiniones de los mismos.
c) Moralidad, honestidad y tica.
d) Ausencia de clientes competidores.
e) No tener intereses en ningn medio publicitario ni exclusivas.
f) Buenos servicios.
Cualquier sistema de planteamiento
de una campaa de publicidad se
realiza basndose en datos ciertos.
Muchas veces se ignoran estos
hechos o datos y este es el momento de acudir a la investigacin. Sucede que a veces estos datos estn
en poder de la empresa, en cuyo
caso es sta quien debe ponerlos
en poder de la Agencia cuando se lo
solicite.
La desconfianza entre el cliente y la
agencia es una de las resistencias
ms duras que tiene que vencer
dicha agencia, cuando se trata de obtener datos confidenciales y privados. En muchas ocasiones, el cliente no comprende que por muy perfecta que sea la organizacin, no se podr realizar jams una labor totalmente fundamentada sin el conocimiento de dichos datos.
Por tanto, la empresa deber entregar a la Agencia una unidad de cada uno de los
distintos tipos de productos con especificacin de sus caractersticas, indicando los
porcentajes de ventas de cada uno de ellos.
169
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Tambin deber proporcionarse a la Agencia muestras de las publicaciones editadas,

y si fuera posible de la competencia, as como indicar las ventajas de sus productos
respecto a la competencia y los datos de venta de cada uno de los productos competidores mencionados.
La empresa facilitar, de igual
forma, a la Agencia las cifras
globales de ventas del ao,
nacionales y regionales, indicando en qu regiones supera
a la competencia y en cuales
es superada por sta.
La Agencia necesita, tambin,
la aportacin por parte de la
empresa de todos los datos
sobre su organizacin de ventas y distribucin, indicando
las caractersticas de los competidores: edad, clase social, sexo
Con la suma de los datos que el cliente ha proporcionado y las conclusiones de la
investigacin, se elabora un cuestionario fijo sobre el que posteriormente se funda la
planificacin de la campaa publicitaria.
Comit de revisin
Este grupo suele estar formado por una o ms personas de la directiva, o que la
propia direccin ha designado, y tiene a su cargo aprobar los planes o parte de los
planos realizados por los grupos de productos durante el desarrollo de la campaa,
segn le van siendo presentados en sus distintas fases.
Grupos de producto
El grupo bsico de planificacin de una campaa de publicidad es el de producto.
Este est encargado del desarrollo y realizacin de todos los servicios que la Agencia
da al cliente.
Los componentes sern asignados y aprobados en cada plan a realizar por el Comit
de revisin y consistirn en todas o algunas de las siguientes personas:
c Jefe de Grupo.
c Supervisor de la cuenta.
c Ejecutivo de la cuenta.
c Asistente.
c Director creativo.
Especialistas:
c Medios.
170
L A
P U B L I C I D A D
c Creacin (arte, redaccin y fotografa).

c Investigacin.
c Relaciones Pblicas.
c Promocin de Ventas.
La autoridad coordinadora de las reuniones del grupo del producto ser el Jefe de
Grupo, que recaer sobre un especialista del ramo de produccin de que se trate.
Servicio de la cuenta
El Jefe de la cuenta es la persona o grupo de personas que establecen el contacto
entre el cliente y la Agencia.
Comunicarn a la Agencia los deseos del cliente, y a ste las opiniones de la Agencia.
Este grupo o servicio de la cuenta estar formado por:
c El Supervisor de la cuenta, que suele ser un miembro de la direccin o
alguna persona especfica que la direccin imponga, quien se encargar
de llevar a feliz trmino las bases de la planificacin y quien dar la
aprobacin a ste y al trabajo final antes de ser presentado al Comit de
Revisin. Es, al mismo tiempo, el encargado de la relacin directa con la
alta direccin del cliente.
c El ejecutivo de la cuenta es el responsable directo de la cuenta y quien
desarrollar todo el trabajo para el funcionamiento de la misma. Su contacto con el cliente suele ser con el Jefe de Ventas y el Jefe de Publicidad.
c Los asistentes, que estarn a las ordenes del ejecutivo, para colaborar
en el desarrollo del trabajo del planeamiento, encargndose principalmente de la parte mecnica del mismo y, en ausencia del ejecutivo, responsabilizarse de la cuenta.
Responsabilidades de los ejecutivos
El ejecutivo debe conocer el negocio que tiene a su cargo
tan bien o mejor que el mismo cliente, para lo cual podr
adquirir informacin en las revistas del ramo profesional
del cliente y, estudiando la competencia, llegar al conocimiento mximo del negocio que trata de defender.
Otra de las virtudes del ejecutivo es la honestidad y buena
disposicin respecto al cliente, aunque no est en comn
acuerdo sobre las recomendaciones de ste o, asimismo,
respecto a la Agencia.
Es indispensable que el ejecutivo haga ver al cliente los
servicios que le rinde la Agencia, en relacin con los objetivos para aumentar las ventas y en relacin, igualmente,
171
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
a los presupuestos de la campaa.

Por tanto, es misin del ejecutivo:
c Aconsejar y guiar a los clientes.
c Presentar las recomendaciones de la Agencia.
c Fijar las fechas de las reuniones.
c Mantener los estndares de calidad, la estimacin de costos.
c Describir en detalles los planes.
Para determinar el grado en que el ejecutivo ha mantenido o desarrollado la buena
voluntad y el respeto profesional, teniendo en cuenta que en cada cliente vara el
criterio, se puede apoyar en los siguientes principios:
c Medida en que el cliente solicita la presencia del ejecutivo en el desarrollo de su planificacin.
c Frecuencia con que el cliente solicita su consejo.
c Tanto por ciento de ocasiones con que la Agencia se ve obligada a aceptar sus puntos de vista.
c El nivel de los contratos que el ejecutivo tiene dentro de la organizacin
del cliente.
Por tanto, es misin del ejecutivo conocer qu planes tiene el cliente para dentro de
uno, dos o cinco aos; si sus ventas y gastos de promocin son estables; qu factores pueden afectarlos: la distribucin, el aumento del negocio, la competencia, el
producto, etc.
El ejecutivo debe cultivar las buenas relaciones con los directores de la empresa
cliente y, al mismo tiempo, procurar que entre ste y la Agencia de Publicidad se
celebren reuniones peridicas entre los elementos de alto nivel de ambos. Otra faceta de este ejecutivo es la gran responsabilidad que asume en la fase creativa de la
campaa, pues en su relacin con el Departamento de creacin tiene que lograr la
determinacin perfecta de los objetivos del cliente: controlar los gastos, estimular al
creativo sobre el problema palpitante; controlar el tiempo y evaluar el trabajo, supervisando si ste cumple las necesidades y objetivos de Marketing del anunciante.
En definitiva, el papel del ejecutivo es complejo y completo, ha de llegar hasta el
personal tcnico de la Agencia para, mediante su perfecto conocimiento, hacer uso
de l en beneficio del cliente.
Asimismo entra dentro de sus atribuciones y obligaciones producir una atmsfera
agradable, honesta y beneficiosa dentro del personal del servicio de la cuenta, de
forma que proporcione efectos saludables a la Agencia, al cliente, al director de la
cuenta y a l mismo.
El servicio de creacin de una Agencia engloba al director creativo, aparte de los
departamentos de redaccin, arte y fotografa.
172
L A
P U B L I C I D A D
El departamento de arte comprende: director de arte, creadores y redactores de

texto.
El departamento de fotografa est compuesto por un jefe, que en la mayora de los
casos es director de arte y tiene a su cargo fotgrafos ayudantes.
En el departamento de creatividad el director es el responsable de la direccin de un
grupo creativo que incluye personal de arte, redaccin, produccin de spots de radio
y televisin, y produccin mecnica.
El director creativo depende nicamente de la direccin y, en cuanto a la produccin
profesional, la naturaleza s de este cargo tiene gran importancia.
Objetivos del director creativo
De alguna manera, ha sido establecido este cargo para coordinar y regir las actividades de un grupo creativo que consiste en personal preparado de arte, produccin de
spots de radio, televisin, produccin mecnica y redaccin.
Responsabilidades
1. Producir en este departamento toda publicidad en espacio o tiempo pagado por
los clientes y proporcionar asesoramiento de arte y textos al departamento de desarrollo y venta cuando lo solicite.
2. Dirigir eficazmente el departamento creativo.
3. Participar con el director y su equipo en el desarrollo de planes y programas de
operacin, encaminados a conseguir los objetivos del departamento creativo.
4. Mantener fidelidad a las polticas, planes, presupuestos, prcticas establecidas.
5. Valorar y medir la produccin continuamente respecto a la creatividad, y utilizar
descubrimientos de investigacin y nuevas tcnicas en el desarrollo y planteamiento creativo.
6. Medir y hacer informes sobre el trabajo del personal de este departamento.
7. Mantener el departamento como unidad eficaz, con buena moral, y fomentar el
deseo constante de realizar un trabajo de mxima calidad.
Autoridad
1. Distribuir personal creativo entre las cuentas segn necesidades.
2. Recomendar a la direccin los estndares para los servicios de produccin creativa y mecnica.
3. Aprobar la calidad profesional del material creativo y de los servicios de televisin
y radio, y produccin mecnica.
4. Recomendar cambios de sueldo, promociones, cambio de departamento, separaciones y empleo del personal del departamento.
173
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
Dependencia
El director del departamento creativo depende de la Direccin para:
1 La calidad de los servicios de produccin de spots para radio y televisin, y para
el personal de produccin mecnica.
2 La calidad de la produccin creativa.
3 Fidelidad a los estndares, especificaciones, programas, presupuestos, procedimientos y prcticas establecidas.
Relaciones
Colaborar estrechamente con los grupos de los servicios de cuentas y con el personal
de otros departamentos, para proporcionar las facilidades necesarias del departamento creativo y cumplir las necesidades que el cliente exige.
Cargos dependientes de este puesto

1.
Directores de arte y redactores

a)
Director de arte.
i)
ii)
Funciones:
a)
Proporcionar recomendaciones profesionales en

cuanto al aspecto visual de la Publicidad de las
cuentas.
b)
Seleccionar los artistas que pueden colaborar en su

trabajo.
Responsabilidades:
a)
Preparar originales y estimaciones de coste.
b)
Recomendar un tratamiento visual, creativo y efectivo de la Publicidad de las cuentas.
c)
De acuerdo con las polticas y los procedimientos de

compra establecidos, seleccionar artistas independientes y competentes, fotgrafos y proveedores de
arte y negociar un precio justo por sus servicios.
d)
Mantener fidelidad a los estndares establecidos de

tcnicos y de buen gusto.
e)
Mantener fidelidad a la poltica, planes, prcticas y

procedimientos, presupuestos y programas establecidos.
174
L A
f)
iii)
iv)
v)
b)
P U B L I C I D A D
Asistir a reuniones de los grupos de planeamiento

de cuentas, de acuerdo con las instrucciones del Director creativo.
Autoridad:
a)
Aprobar trabajos artsticos.
b)
Aprobar trabajos mecnicos, grabados y pruebas

definitivas.
c)
Ponerse en contacto directamente con los Ejecutivos

de cuentas para interpretaciones de la poltica y de
las preferencias de los clientes.
Dependencias respecto al Director creativo para:

a)
La creatividad y efectividad del trabajo artstico que

produce.
b)
Exactitud en las fechas de entrega establecidas.
c)
Relaciones profesionales efectivas con el equipo de

redaccin.
Cargos dependientes:
a)
El Jefe de estudio
b)
Los Creadores artsticos.
Redactores.
i)
ii)
Objetivos:
a)
Crear ideas publicitarias y de ventas.
b)
Escribir textos publicitarios.
Responsabilidades:
a)
Crear ideas publicitarias y de ventas, temas y tratamientos publicitarios.
b)
Escribir textos efectivos para las cuentas.
c)
Revisar textos cuando sea necesario para la aprobacin del cliente.
d)
Recomendar a los Directores de arte sobre el tratamiento visual de la Publicidad de los clientes.
e)
Mantener fidelidad a los estndares establecidos de

calidad y buen gusto.
175
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
iii)
iv)
2.
f)
Mantener fidelidad a la poltica, planes, procedimientos, prcticas, presupuestos y programas establecidos.
g)
Asistir a reuniones de planeamiento de cuentas, de

acuerdo con las instrucciones del Director creativo.
Autoridad:
a)
Ponerse en contacto con los Ejecutivos de cuentas

para interpretar las polticas y preferencias del
cliente e informacin sobre el producto.
b)
Aprobar pruebas definitivas del texto antes de su

entrega al Director creativo.
Dependencia respecto al Director creativo para:

a)
La creatividad y efectividad de las ideas y los textos

que crea.
b)
Relaciones profesionales efectivas con el equipo artstico.
c)
Exactitud en cuanto a fechas de entrega establecidas.
v)
Deber mantener relaciones profesionales con el servicio de

cuentas y con el personal del equipo artstico.
vi)
No existe ningn cargo dependiente de este puesto.
El servicio de redaccin es el encargado de la terminacin de todos los trabajos que le recomiendan al Director creativo, o bien los Directores de arte
en su labor conjunta con redaccin, cuya labor estar a cargo de:
a)
Un jefe de departamento, o jefe de estudio.
b)
Dibujantes, rotuladores y fotgrafos.
c)
Encargados de la terminacin de los trabajos, ya en dibujo, ya en fotografa.
d)
Confeccin de textos de imprenta.
e)
Confeccin de pruebas de los anuncios.
f)
Realizacin de adaptaciones y clichs, etc.
Otros departamentos
En la organizacin de toda Agencia de Publicidad todos los departamentos son fundamentales, cada uno con sus caractersticas especficas.
Aparte de los departamentos anteriormente citados, existen los siguientes:
176
L A
1.
P U B L I C I D A D
Departamento de Medios, dividido en dos secciones:

a)
Seccin de Radio, Televisin y Cine.
b)
Seccin de Prensa y Publicidad exterior.
2.
Departamento de Relaciones Pblicas.
3.
Departamento de Coordinacin.
4.
Departamento de Personal y Oficina.
5.
Departamento de Facturacin y Contabilidad.
Para el mejor prestigio de una Agencia de Publicidad debe existir una estrecha relacin y una poltica de cooperacin entre todos los departamentos en general, que
componen el mbito de organizacin de una Agencia de Publicidad.
Departamento de medios
El sistema de estructurar un departamento de medios es complejo y diverso, ya que
puede asegurarse que existen tantos como agencias, pues cada agencia decide su
propio sistema basado en la importancia de la compaa, en las disponibilidades de
personal tcnico y de los clientes.
La importancia que han cobrado los medios electrnicos, han hecho en Espaa preciso establecer una divisin bsica susceptible de ser ampliada en tanto en cuanto los
permitan las disponibilidades.
Por un lado abarca la seccin de Radio, Televisin y Cine, y por otro, la de Prensa y
Publicidad exterior.
Departamento de relaciones pblicas

Este departamento tiene a su cargo la misin de dar a conocer al pblico, de una
forma directa, la poltica general de una empresa para acrecentar el prestigio de la
misma y predisponer favorablemente la opinin del pblico hacia la empresa, cooperando, al mismo tiempo, con la Publicidad de esta forma.
En una Agencia
de Publicidad el
departamento de
relaciones pblicas necesita la
colaboracin de
los medios de
difusin masivos
(radio, prensa,
principalmente);
este
departamento se encarga, esencialmente, de la publica-
177
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
cin de noticias de la empresa que tengan inters general y, asimismo, de cuestiones

sociales, ferias, demostraciones pblicas, etc.
Gestiona la visita de personalidades nacionales y extranjeras a la empresa, visitas del
pblico, institucin de premios en competiciones relacionadas con la empresa, etc.
Acta, igualmente, en favor del prestigio de la Agencia, aparte de servir a los clientes
de la misma, ya que este servicio establece un contacto ms directo entre la direccin y los empleados. Publica noticias de la empresa, edita boletines circulares y lleva
a cabo los acontecimientos de la misma.
Departamento de coordinacin
Este departamento es uno de los ms importantes, puesto que se cuida de todos los
servicios para que acten de una forma sincronizada, de tal manera que no se entorpezcan mutuamente en su labor individual y dndole la agilidad necesaria para el
perfecto cumplimiento de las ordenes en los plazos previstos. Se encargar de mantener el control de proceso de las distintas ordenes de produccin, acelerando los
trabajos en la forma necesaria, controlando y ordenando todos los elementos. La
agencia ser la principal beneficiaria de un estado de relaciones cordiales entre los
Ejecutivos y las restantes secciones de la misma.
Departamento de personal y oficina

Es el que lleva una relacin ms directa con los empleados y es el enlace entre stos
y la Direccin. De su competencia es controlar a los empleados su rendimiento y
eficacia y comunicar a la Direccin cualquier anomala respecto de este sector.
Departamento de facturacin y contabilidad

En este departamento se tramita todo lo relativo a la facturacin a los clientes, el
abono de las facturas de los medios publicitarios y otros gastos de la Agencia.
178
L A
11
Tema
D I S T R I B U C I N
La distribucin
Concepto e importancia de la distribucin

Los canales de distribucin son como las arterias por las que circulan los productos
desde el fabricante o industria manufacturada, al consumidor final. Esas vas se componen de empresas o entes independientes de los fabricantes que comercializan,
venden o ayudan a vender los productos fabricados o suministrados por otros, sirvindole a la empresa productora para tener el acceso debido a los mercados.
Las decisiones en el canal de distribucin

Para el consumidor, los puntos de distribucin son los lugares donde puede acceder
a la compra de productos que el fabricante no puede poner directamente a su disposicin. Atendiendo al nmero de figuras que intervienen en la comercializacin de los
productos, es decir, el nmero de pasos que componen el canal, stos pueden dividirse en cortos y largos.
Canal corto es el que siguen los productos que van directamente desde el fabricante
al detallista o al consumidor, habiendo, por tanto, una sola figura intermedia como
mximo, entre fabricante o consumidor o usuario. Este canal es aplicado por las
empresas de productos industriales principalmente.
El canal largo es el que contempla a todas las figuras distributivas. El producto entonces, sigue el camino indicado en el grfico desde su elaboracin hasta su consumo.
El canal directo es el que utiliza el fabricante para llevar el producto directamente al
consumidor. La venta directa y los canales muy cortos son muy raros para los bienes
de gran consumo. Son mucho ms frecuentes en la venta de productos industriales,
debido a que, en estos casos, el nmero de clientes es ms limitado y la produccin
se puede realizar sobre pedido.
Los intermediarios del canal: mayoristas y minoristas

La funcin del mayorista
El intermediario mayorista es aquella persona natural o jurdica que vende a otra
persona fsica o jurdica que tiene el nimo de vender, a su vez, al consumidor o
usuario final. Este tipo de distribucin abunda mucho en Espaa, debido a la gran
cantidad de comercios detallistas y a la dispersin geogrfica de los mismos. Son
179
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
particularmente importantes en alimentacin, farmacia, textil, perfumera y ferretera.

La funcin mayorista se caracteriza por:
c Compra en grandes cantidades. Esto implica la necesidad de disponer de
la financiacin necesaria.
c Stockage en grandes cantidades, para lo cual es necesario disponer de
grandes superficies donde almacenar y dar movimiento a las mercancas, as como las instalaciones necesarias para conservar en ptimas
condiciones los productos que lo requieran.
c El mayorista tiene que fraccionar las mercancas para revender y suministrar a los detallistas, en funcin de su capacidad de compra.
c El mayorista dispondr de un equipo de ventas y un servicio comercial
para visitar a los detallistas, adems del soporte logstico para fraccionar
los pedidos, expediciones, reparto y con la correspondiente administracin y control de estos servicios.
c El mayorista paga grandes pedidos, lo que permite al fabricante una alimentacin constante de los flujos financieros.
c El mayorista tiene tanto inters como el fabricante en vender los productos, por lo que participa de una forma activa en la venta, prospectando
detallistas, visitndolos, etc.
Algunas figuras mayoristas
Mayoristas tradicionales de servicio completo (TrackJobber)
Esta institucin tradicional, muy arraigada en ferretera, alimentacin, farmacia, etc.,
presta grandes servicios a los fabricantes y detallistas. Estos mayoristas disponen de
su propia fuerza de ventas y de grandes cantidades de servicios que ponen a disposicin de fabricantes y minoristas.
CashAndCarry
Es un comercio al por mayor (dirigido a minoristas) en rgimen de autoservicio. El
Cash and Carry suele comportar una poltica de precios bajos y reducido margen
de beneficios, habida cuenta de que los gastos de venta son ms reducidos (pago al
contado, no representantes, no gastos de transporte). Es la venta ms adecuada
para realizarla a pequeos clientes que compran partidas pequeas.
Autoventa (TruckJobbers)
Se trata de intermediarios que realizan la entrega de la mercanca en el momento de
la venta . A pesar de su coste, al ofrecer un gran nmero de servicios supone para el
fabricante el aliciente de promocionar sus artculos de un modo muy activo. Al minorista el asegura que el artculo se encuentra a su disposicin en el punto de venta.
180
L A
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas

Son agrupaciones de detallistas formadas por uno o varios mayoristas. Estas cadenas han evolucionado en el sentido de implicar en muy estrecho control de negocios
en principio independiente, lo que puede ser negativo para atraer a ciertos detallistas
celosos de su individualidad. No obstante, los resultados han sido muy satisfactorios,
tanto para mayoristas como para detallistas, puesto que ha posibilitado la supervivencia de unos y la competitividad de otros.
Cadenas voluntarias propiedad de minoristas

Los minoristas tomaron conciencia de que slo la unin posibilitara conseguir lo que
necesitaban a un precio muy bajo. El problema de este tipo de agrupaciones es la
gran divisin de la propiedad, lo que en algunos casos imposibilita la existencia de
una direccin fuerte, aceptada plenamente por los minoristas propietarios.
La funcin minorista
El minorista o detallista es la persona fsica o jurdica que vende al consumidor, o al
usuario de un producto, sin otro intermediario.
La funcin detallista se caracteriza por:
c Facilita la compra de manera que el consumidor encuentre los productos
que desea, donde y cuando los necesita, en las cantidades de consumo
o de uso lgicas.
c Es un especialista en ventas, con instalaciones y personal cercano al
consumidor final.
c Para el fabricante puede ser un canal de informacin de gran utilidad.
c Es un canal de distribucincomunicacin que puede hacer publicidad y
que permite la exposicin adecuada al producto en el punto de venta
(merchandising).
c Es un suministrador de servicios, tales como: adecuar los volmenes o
de compra a los de venta al consumidor, almacenar los productos, comprar por anticipado (caso de los productos de moda o temporada), financiar, etc.
c De todos los canales de distribucin es el que tiene un contacto ms directo con el consumidor final.
Algunas figuras minoristas
Nos parece lo ms interesante, en este punto, establecer una clasificacin de acuerdo con el tipo de establecimiento, aunque tambin se podran clasificar segn su
tamao, su localizacin geogrfica, por los productos vendidos, etc.
Segn el tipo de establecimiento

1.
Grandes almacenes. Su nacimiento se produce en Francia, a mediados del

siglo pasado, y se caracteriza por la venta de una gran cantidad de artculos
distribuidos en diferentes secciones y departamentos. La composicin del
181
D I R E C C I N
C O M E R C I A L
surtido es muy amplia, teniendo varias marcas de un mismo producto genrico. Su superficie oscila entre los 2.500 y 30.000 m, sobrepasando en
60.000 el nmero de artculos. Es de suma importancia para los fabricantes,
dado su enorme volumen de compras. En Espaa contamos con El Corte Ingls, etc. En Europa se encuentran los siguientes, como ms significativos:
Printemps y Galeras Lafayettes (Francia), Debenhams, Mark and Spencer y
Selfridge (Gran Bretaa), La Rinascente (Italia), etc.
2.
Almacenes populares. Tuvieron su origen en Estados Unidos a finales del

siglo pasado con Woolworth. En general, cuentan con tres secciones: alimentacin, bazar y textil. En Espaa contamos con Simago, Galeprix y Sepu.
En Francia, como ms significativos, estn Monoprix y Prisunic.
3.
Tienda tradicional. La tienda tradicional es ese punto de venta que mantiene sistemas de venta de mostrador, donde la mercanca es ofrecida por el
personal que trabaja en el establecimiento.
4.
El autoservicio, superservicio, supermercados e hipermercados.

Estas cuatro figuras minoristas se caracterizan porque los productos son
vendidos en libre eleccin y en libre servicio. Se diferencian entre s por su
tamao, surtido e implantacin. Segn la Organizacin Internacional de Autoservicios, pertenecientes a la OCDE, las dimensiones son:
c
Autoservicios: hasta 120 m.
Superservicios: hasta 400 m.
Supermercados: hasta 2.000 m.
Hipermercados: desde 2.000 m.
Otras figuras minoristas

c Las tiendas de descuento.
c Drugstores.
c Centros comerciales.
c Cooperativas de consumo.
c Etctera.
Distribucin directa a los detallistas
Este sistema permite que el fabricante, por mediacin de sus viajantes, controle la
distribucin mejor que a travs de los mayoristas. Deber contar, sin embargo, con
la aceptacin y habilidad comercial del detallista para que sus artculos se vendan al
consumidor. La publicidad que se haga entre los consumidores ser de algn resultado; pero si se quiere conseguir un esfuerzo constante de venta por parte del detallista, ste deber quedar satisfecho con el margen de beneficio y habr que convencerle de la calidad de los artculos y del valor que representa la ayuda para la venta
que le procura el fabricante.
182
L A
El fabricante que se valga de esta forma de distribucin, deber mantener un stock

suficiente como para responder de las demandas ordinarias de los detallistas y a
cualquier demanda extra que pudiera hacerle a corto plazo. Tendr que ocuparse
tambin, del empaquetado, despacho y transporte de los pedidos de los detallistas
en cantidades variables. Algunos fabricantes dirigen depsitos o almacenes dependientes de ellos, por medio de los cuales se reducen los costes de transporte y empaquetado y se puede asegurar un mejor servicio al detallista.
Parte de las funciones del mayorista, como pueden ser los de empaquetado, almacenamiento y transporte a los detallistas, las ejerce el depsito. La eliminacin del mayorista no le exime de las funciones que l lleva a cabo. Simplemente, se transfieren
al fabricante.
Un punto discutible en muchos negocios es el de saber si el fabricante de un artculo
de marca consigue una distribucin ms efectiva ofreciendo sus bienes a cualquier
detallista, o slo a un nmero selecto de ellos. Cuando no se restringe el nmero de
detallistas, es muy probable que la mayor parte de las ventas las realicen un nmero
comparativamente pequeo del total de detallistas. Este selecto grupo de comercios
har pedidos de artculos regularmente y en cantidades que resultarn econmicas
desde el punto de vista del transporte. Los otros harn pedidos espordicos y por
pequeos lotes, siendo los gastos de transporte indebidamente altos. Adems de
esto, los viajes, o bien tienen que visitarles muchas veces antes de conseguir de ellos
un pequeo pedido, o bien lo hacen tras largos intervalos, corriendo el riesgo de que
otra firma rival se haya adelantado para entonces.
Hasta cierto punto, la decisin entre la distribucin por medio de cualquier detallista
o slo a travs de unos pocos ms selectos, depende de la naturaleza del producto.
Si se trata de un artculo que se compra muy a menudo y por cualquier clase de
pblico (caramelos, cigarrillos), servirse de agencias exclusivas supondra una considerable prdida en las ventas, pues la clientela no pondr un gran reparo en salirse
de sus hbitos y comprar cualquier otra marca.
En productos que se compran de una manera menos caprichosa y tras una seleccin
cuidadosa, es preferible recomendar el uso de salidas seleccionadas. Si la eleccin
de estas salidas se lleva a cabo cuidadosamente, la distribucin deber extenderse
adecuadamente por todo el mercado y el volumen de ventas de cada comercio debera ser lo suficientemente ventajoso como para que el suministro resulte rentable.
Los viajantes de los fabricantes estarn empleados ms tilmente visitando tales
detallistas que realizando sus giras por un nmero indeterminado de tiendas; as se
conseguir una economa en las gestiones encaminadas a las ventas.
Las relaciones entre el fabricante y el detallista son, por lo general, ms estrechas, y
el primero al garantizar al segundo el derecho al almacenaje de sus productos para
una zona determinada, se ganar su cooperacin ms fcilmente. Finalmente, se
podr equilibrar mejor la produccin con la demanda real y la demanda potencial.
La distribucin fsica
El conjunto de actividades que permiten el flujo fsico de la mercanca en las distintas
etapas de un canal de distribucin reciben el nombre de distribucin fsica o logstica.
La logstica incluye desde la seleccin de localizacin, nmero y tamao de los alma-
183
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C O M E R C I A L
cenes hasta el transporte de la mercanca, pasando por, entre otras, el control de

inventarios, el procesamiento de pedidos y el manejo de los materiales.
El almacenamiento de los productos es necesario en todos los niveles del canal, ya
que la cantidad demandada por un cliente de un miembro de un canal no es habitualmente coincidente con la cantidad ofertada por el proveedor del mismo intermediario, ni tampoco lo es el momento del pedido del cliente con el momento de la
entrega del proveedor.
El control de inventarios es otra actividad logstica fundamental que se encarga de
gestionar las entradas y salidas de mercancas, de forma que se impidan las rupturas
de stocks. El control de inventarios determina el momento del tiempo en que es necesario lanzar un pedido de mercancas al proveedor, calculando el horizonte temporal que debe transcurrir hasta que se produce la recepcin del pedido sin desatender
las peticiones de los clientes.
El procesamiento de pedidos es una funcin ms mecanizada y, generalmente, es
desarrollada con soporte informtico, cindose esta tarea a gestionar la entrega de
productos a los clientes, determinando el tipo de cliente, desarrollar la bsqueda de
la localizacin del almacn que le da el servicio ms rpido, expedir la factura correspondiente y, una vez el producto sale hacia su destino, ordenar el reaprovisionamiento de la mercanca vendida.
Por ltimo, el manejo de materiales, tanto en la fbrica como en el almacn, es
otra actividad necesaria en la que la tecnologa desarrolla una funcin principal.
184

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T

DIPLOMATURA EN CIENCIAS EMPRESARIALES

Profesora: Teresa Vallet Bellmunt

Pere Escobar Solsona

La evolucin del concepto de

Establecimiento de objetivos de venta

Formas de actuacin internas ------------------------23

La funcin del marketing en la

El sistema comercial y los

Fuentes internas -------------------------------------------- 8

Proceso de eleccin de las estrategias

Programacin de las actuaciones ---------------- 26

Control de la estrategia comercial ------- 28

El proceso de la investigacin comercial --------11

LA PLANIFICACIN COMERCIAL ------------------- 15

Anlisis de la situacin ----------------------- 18

Descripcin de la situacin interna-------------- 19

Concepto y anlisis de la demanda------- 37

Importancia del estudio del

comportamiento del consumidor----------- 41

El posicionamiento en el mercado -------- 72

Capacidad de compra ----------------------------------- 41

POLTICA DE PRODUCTO ---------------------------- 75

El proceso de decisin de compra -------- 43

Las caractersticas tcnicas--------------------------76

Condicionantes internos y externos del

Las necesidades humanas de Maslow -------------44

Decisiones sobre la lnea de

El mix especfico del producto --------------------- 80

Condicionantes externos ------------------------------ 50

La influencia de los grupos-----------------------------50

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS ---------- 83

Desarrollo de nuevos productos ----------- 84

El comportamiento de compra de las

Caractersticas generales de los mercados

Concepto, importancia del precio y

Mtodos de fijacin de precios ------------- 90

La segmentacin y los criterios de

Estrategias de fijacin de precios -------- 93

Tipos de precios segn la ptica del

Criterios geogrficos, demogrficos y socio

LA COMUNICACIN: HERRAMIENTAS ------------- 95

Estrategias de segmentacin --------------- 71

Venta puerta a puerta------------------------------------98

Venta a travs de reuniones domiciliarias-------98

La publicidad en las vallas --------------------------- 142

Venta por correspondencia o por catlogo-- 98

La publicidad en el punto de venta ------------ 143

Punto de venta-------------------------------------------- 144

Decisiones publicitarias derivadas ------144

Venta directa a instaladores industriales------ 101

Distribucin de productos industriales------- 101

Productorusuario industrial ------------------------ 101

Definicin de los objetivos --------------------------- 147

Concepto y caractersticas de las

Tcnicas para la medicin de la

Test de percepcin temtica------------------------ 156

Seleccin de la agencia ------------------------------- 159