Metodologías y Técnicas de Investigación Aplicadas A La Comunicación - Ana Irene Méndez
Metodologías y Técnicas de Investigación Aplicadas A La Comunicación - Ana Irene Méndez
Metodologías y Técnicas de Investigación Aplicadas A La Comunicación - Ana Irene Méndez
METODOLOGAS Y TCNICAS DE
INVESTIGACIN APLICADAS A LA
COMUNICACIN
Ana Irene Mndez
Tabla de contenido
METODOLOGAS Y TECNICAS DE INVESTIGACIN APLICADAS A LA
COMUNICACIN i
Ana Irene Mndez i
PRLOGO i
INTRODUCCIN 1
CAPTULO I - LOS MTODOS EN LA INVESTIGACIN3
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
El problema de investigacin
7
El proceso de investigacin
7
Estrategias de investigacin
10
Planteamiento del problema de investigacin
Formulacin de problemas y de hiptesis 12
1.5.1 Caractersticas de las hiptesis 14
1.5.2 Ejemplos de hiptesis 14
1.5.3 Definicin de conceptos 15
1.6 Pasos generales en el desarrollo de conceptos
PRCTICA 24
11
21
25
2.1 Variables 25
2.1.1 Variables cualitativas y variables cuantitativas 25
2.1.2 Variables dependientes, variables independientes y variables de control 28
2.1.3 Relaciones entre variables
28
2.1.4 Tipos de relacin 30
2.1.5 Del nivel terico al nivel emprico
31
PRCTICA Y AUTOEVALUACIN 36
62
69
69
58
Terminologa bsica
73
Determinacin del universo
74
Grado de precisin
75
El procedimiento de muestreo 76
Muestreos probabilsticos 76
Muestreos no probabilsticas
84
6.6.1 Muestreo por cuotas
84
6.6.2 Muestreo opintico o intencional
6.6.3 Muestreo casual o incidental
85
6.6.4 Bola de nieve
85
6.6.5 Muestreo Discrecional 85
6.7 Diseo de un perodo tipo 85
PRCTICA 87
85
98
100
101
REFERENCIAS
104
89
95
PRLOGO
La sociedad de la informacin no es slo aquella en la que la materia prima ms costosa es el
conocimiento sino tambin aquella en la que el desarrollo econmico, social y poltico, se hallan
estrechamente ligados a la innovacin, que es el nuevo nombre de la creatividad sociocultural.
Jess Martn Barbero
El comunicador social debe tener la capacidad de comunicar eficazmente. Esto suena como
una verdad de Perogrullo pero la realidad es que la formacin que actualmente se imparte en
nuestras Escuelas de Comunicacin est lejos de formar comunicadores eficientes. Hay malestar
entre algunos miembros de la academia por esta situacin, mientras otra parte la ignora o
simplemente no est interesada en mejorarla.
En las ltimas dos dcadas la Universidad venezolana ha estado en un proceso de reforma
cuyos resultados no apuntan a logros cualitativos. A las voces crticas y autocrticas dentro de la
academia se las trata de acallar enumerando graduados, lo mismo que hace el gerente de una factora
al recontar cifras de produccin. Es cierto que existen excepciones: son aquellos graduados en
Comunicacin Social que resultan comunicadores eficaces pero esas excepciones se dan a
contrapelo de la institucin y son eficaces trabajando para empresas periodsticas o dirigiendo sus
propias empresas. Sin embargo, la verdad sin tapujo es que estamos fracasando en la misin que nos
ha encomendado la sociedad. La causa de ese fracaso es que las escuelas son ineficientes e
ineficaces en la tarea de formar los comunicadores que la sociedad que no el mundo empresarial-demanda.
A mi juicio la semilla del problema es la concepcin originaria de la carrera. Si se examinan
los pensa se pone en evidencia que en la idea subyacente se confunde la formacin de
comunicadores sociales con la formacin de mano de obra intelectual para trabajar en las empresas
de comunicacin. En la prctica se ha reducido el amplio concepto de comunicacin social al de
comunicacin masiva. La academia ha abdicado de su rol rector pensando errneamente que es el
mercado ese ente arcano, ubicuo, deleznadizo y empricamente inasible-- quien determina los
contenidos de los pensa.
Decimos errneamente porque las investigaciones de Morales y Parra1 y otros acadmicos
latinoamericanos2 revelan que los empresarios y los graduados demandan mayor formacin en el rea
epistemolgica. rea que los integrantes mismos de la academia han decidido democrticamente
podar y amenazan erradicar en la nueva reforma, para beneficiar los contenidos instrumentales de las
carreras. En otras palabras, se fortalece lo instrumental, el uso de los recursos tecnolgicos, en
detrimento del desarrollo de la aptitud natural de la inteligencia humana para ubicar todas sus
informaciones en un contexto y en un conjunto.
Se desechan como si se trataran de una rmora los mtodos que permiten aprehender las
relaciones mutuas y las influencias recprocas entre las partes y el todo en un mundo complejo.
(Morin, 1999:2), un mundo que reclama comunicadores que sepan comunicar eficazmente. Para
poder hacerlo, esos comunicadores requieren capacidad de anlisis para comprender los hechos y
1
Morales, Elda y Parra, Luz Neira (2006) "Perspectivas de la formacin del comunicador social en Venezuela",
Comunicacin 135: 58-70.
2 Ver Martn Barbero (2002)
INTRODUCCIN
Este libro provee una seleccin de modelos conceptuales y ejercicios aplicables a la
investigacin de la comunicacin social. En el captulo I, se discute el mtodo cientfico, el problema
de investigacin y el proceso de investigacin. Por una parte, se orienta al estudiante en el proceso
deductivo de establecer vnculos entre la teora y la prctica que debe realizar para aplicar los
conceptos en la investigacin emprica; por otra parte, mediante el razonamiento deductivo se le
gua en los pasos necesarios para la identificacin de conceptos a partir de la observacin emprica.
Se abordan los distintos enfoques del mtodo cientfico cada uno de los cuales constituye un camino
para dar respuestas posibles a las preguntas de investigacin. Se examinan los diferentes pasos en el
proceso de formulacin de problemas y de hiptesis. Se hace nfasis en la definicin de conceptos
y los pasos necesarios en el desarrollo de conceptos.
El captulo II se ocupa de definir los distintos tipos de variables y sealar las relaciones que
entre ellas se dan. Se orienta al estudiante en el proceso de llevarlo a pensar del nivel terico al nivel
emprico en la denominada operacionalizacin de los conceptos.
Se hace nfasis en el diseo de instrumentos de medicin para la investigacin de los medios
masivos de comunicacin y para la exploracin de la opinin. La elaboracin de un instrumento
de medicin (sea un cuestionario o una ficha) es un proceso mediante el cual se "traducen" ciertos
conceptos o variables a la forma de preguntas que sean fcilmente comprendidas por las personas
a entrevistar en el caso de encuestas y de registrar en el caso de una ficha. Cuando se elabora un
instrumento de medicin, se debe distinguir entre las preguntas de la investigacin misma y las
preguntas especficas que se formularn a los entrevistados. La informacin que se recoja de los
entrevistados en una encuesta responder las preguntas de investigacin. En el caso de la ficha de
medicin de medios masivos, los resultados de la medicin de las variables de investigacin deben
ser capaces tambin de responder las preguntas de investigacin.
El captulo III se mueve en el nivel emprico con la medicin y sus instrumentos. Se
examinan los diferentes niveles de medicin y se orienta en la construccin y empleo de escalas e
ndices. Se especifican los diferentes formatos de preguntas y se exponen los pasos para el diseo
de cuestionarios con nfasis en los utilizados en encuestas por muestreo.
La medicin de medios impresos constituye el contenido del captulo IV. En
la construccin de un ndice se analiza y resume informacin contenida en variables que
separadamente resultan difciles de interpretar. Aqu se explica paso a paso el proceso de
construccin de un ndice cuya lectura permite el uso prctico de la informacin contenida en el
mismo. Como continuacin de lo visto en el captulo anterior, se desarrolla paso a paso un ndice
de peso informativo til en los estudios hemerogrficos. El captulo V se ocupa del diseo de
instrumentos de medicin para los medios audiovisuales.
El muestreo es la base sobre la que descansa casi toda la investigacin y en este curso es
necesaria su aplicacin en las mediciones de medios y de la opinin. Este aspecto tan importante
en la investigacin se trata en el captulo VI. Comprender el procedimiento de muestreo es una
necesidad absoluta no slo para poder conducir la investigacin sino tambin para interpretar la
investigacin ejecutada por otros. Aunque el Captulo VII no cubre todas las variaciones posibles
del muestreo, en l se presentan los pasos necesarios en los diseos muestrales ms utilizados y
detalles acerca de los diferentes mtodos estudiados, para su aplicacin en los proyectos de medicin
de medios impresos y audiovisuales y en la encuesta por muestreo. Se examina paso a paso el
procedimiento para el diseo de perodos tipo, til en la investigacin documental y especialmente la
hemerogrfica y de medios audiovisuales, dado que constituye herramienta idnea en estudios tanto
retrospectivos como prospectivos
En el captulo VII se analizan los conceptos utilizados por las empresas medidoras de
audiencia de los medios audiovisuales y se explican en detalle los clculos del rating, la cuota o share
y del costo por mil (CPM). En cuanto al captulo VIII provee una serie de preguntas que orientan
al estudiante en la identificacin e interpretacin de los recursos utilizados en la televisin para la
composicin y manipulacin de la imagen televisiva de los noticieros.
Esta obra se justifica por la necesidad de proveer informacin sintetizada 1) del contenido
de la bibliografa y en especial de bibliografa de la cual no existe traduccin al castellano; y 2) de la
experiencia emprica acumulada. Adems se presentan ejercicios diseados sobre casos concretos de
nuestra realidad comunicacional para una mejor comprensin de los contenidos.
El contenido est diseado como apoyo para la consecucin de los objetivos de un curso de
Tcnicas de Investigacin Aplicadas a la Comunicacin a saber:
Que el estudiante sea capaz de diferenciar entre el mtodo cientfico y otros modos
de conocimiento y desarrolle la capacidad de generar ideas para la investigacin en la
Comunicacin.
Que el estudiante se familiarice con las tcnicas bsicas utilizadas en la investigacin
de la Comunicacin.
Que el estudiante desarrolle habilidades para manejar el proceso de diseo de un
proyecto de encuesta por muestreo.
Que el estudiante sea capaz de disear y ejecutar procesos de medicin de medios
impresos.
Que el estudiante se familiarice con la medicin de medios audiovisuales.
Que el estudiante sea capaz de interpretar data de mediciones de audiencia de medios
audiovisuales ejecutados por empresas especializadas
Que el estudiante se familiarice con las tcnicas de tratamiento de la imagen y de la
valorizacin del mensaje en los noticieros televisivos.
10
CAPTULO I
Se denomina mtodo cientfico aqul que ha sido adoptado por la ciencia normal para llegar al
conocimiento a travs de la investigacin. Thomas Kuhn en La estructura de las revoluciones cientficas
describe a la investigacin como el esfuerzo sostenido y dedicado para forzar a la naturaleza a entrar
en los compartimientos conceptuales que provee la educacin profesional6. Si extrapolamos, de
acuerdo con esa descripcin de Kuhn, en el caso de la investigacin social se trata de forzar a los
fenmenos sociales a entrar en los compartimientos conceptuales provistos por la educacin en el
campo social.
Es que desde la perspectiva del neopositivismo la ciencia es una sola y lo que vale para las
ciencias fsicas, vale para las ciencias sociales. El paradigma que ha regido la ciencia desde Descartes
es criticado por Morin7. ste lo califica de pensamiento simplificador que desintegra la complejidad
de lo real, mientras el pensamiento complejo que l propone integra lo ms posible los modos
simplificadores de pensar, pero rechaza las consecuencias mutilantes, reduccionistas,
unidimensionalizantes y finalmente cegadoras de una simplificacin que se toma por reflejo de
aquello que hubiere de real en la realidad. el pensamiento complejo, dice Morin8, est animado
por una tensin permanente entre la aspiracin a un saber no parcelado, no dividido, no
reduccionista, y el reconocimiento de lo inacabado e incompleto de todo conocimiento. Advierte
adems, que el pensamiento complejo no rechaza, de ninguna manera, a la claridad, el orden, el
determinismo. Pero los sabe insuficientes, sabe que no podemos programar el descubrimiento, el
conocimiento, ni la accin9.
Martnez Megulez10 seala que un examen crtico de los supuestos de la ciencia
determinista, lineal y homognea pudiera develar gran inconsistencia de nuestros conocimientos
considerados como los ms slidos y que muchos aspectos de la ciencia social pudiera tener
una vigencia cuyos das estn contados Agrega, refirindose a Kuhn que no estn en crisis los
paradigmas de la ciencia, sino el paradigma de la ciencia en cuanto a modo de conocer.
Al hablar de conocimiento cientfico en el campo de lo social11 surgen dos problemas
que bien valen una discusin: 1) las caractersticas especiales de los fenmenos sociales y 2) las
caractersticas especiales de los cientficos sociales.
Primero, si la teora cientfica es considerada un conjunto de procesos causales, entonces
un cuerpo de conocimiento relacionado con los fenmenos sociales y humanos probablemente
comprender ms procesos interrelacionados que una ciencia de fenmenos fsicos. Hasta el ms
simple fenmeno social o humano comprende gran nmero de procesos sutiles e interrelacionados
ms parecidos a los de un sistema biolgico que los de un sistema fsico. No obstante su
complejidad, el procedimiento es claro: identificar y describir los procesos causales principales y
6
Kuhn, Thomas (1996) The structure of scientific revolutions, The University of Chicago Press, Chicago, p. 5.
Morin (1990:22)
Ibid. 23.
9 Ibid. 117.
10 Martnez Megulez (2000:17).
8
11
Adaptado de Reynolds, Paul Davidson (1971) A Primer in Theory Construction, Allyn and Bacon, Needham Heights, Massachusetts.
11
12
cambiadas para examinar su influencia en otras variables, la posibilidad de cualquier dao temporal o
permanente debe ser reducida al mnimo y los sujetos deben tener la opcin de negarse a participar,
previa informacin suficiente para que estn absolutamente conscientes de los riesgos que corren.
En los estudios realizados en ambientes naturales tal como las encuestas o en observacin
participante, se debe garantizar a los entrevistados o participantes la privacidad y confidencialidad en
cualquier asunto que el sujeto considere embarazoso. Es razonable concluir que algunos fenmenos
sern difciles o imposibles de estudiar por los cientficos sociales a causa de estos problemas ticos.
Afortunadamente esos fenmenos que dan lugar a problemas ticos constituyen un porcentaje
menor de todos los fenmenos sociales y humanos.
Pasemos ahora a examinar en la Fig. 1 en la pgina siguiente el modelo del proceso
cientfico propuesto por el profesor J. Paul Yarbrough del Departamento de Comunicacin de
Cornell University.
Este modelo propone dos planos: el horizontal, de la realidad real y el vertical, de la
realidad percibida. Dicho de otro modo, el modelo ocupa la interseccin del plano emprico con el
plano terico, el cual presenta grados crecientes de abstraccin. El proceso parte de la observacin
de la realidad real (Observacin 1). El observador comunica lo percibido mediante aseveraciones
(oraciones) que implican definiciones de conceptos. Las definiciones de conceptos no son otra cosa
que reglas de inclusin y exclusin de fenmenos en una
categora conceptual. Cada hecho observado es una instancia de un concepto. Hay conceptos
primitivos cuya definicin se hace generalmente por demostracin (dureza, calor, brillo, color) y
conceptos derivados que se definen a partir de otros conceptos. En la construccin de la teora se
consideran tambin conceptos de orden menor y de orden mayor.
En la estructura de las aseveraciones intervienen conectores lgicos: si (condicional), pero,
y, o, etc.). Hay tres clases de aseveraciones: descriptivas, relacionales y causales. Cada una de ellas
corresponde a un tipo de investigacin. Las descriptivas establecen taxonomas y se las considera
como aseveraciones de orden menor. Las relacionales vinculan a las variables entre s sin que
necesariamente esas relaciones sean de causalidad. Por ltimo, las aseveraciones causales son las
llamadas hiptesis (del tipo: si. entonces.). Un sistema de aseveraciones causales constituye
una teora. Al trayecto desde la observacin emprica a la formulacin de una teora se le denomina
razonamiento inductivo y ste conlleva grados crecientes de abstraccin.
Un proceso de investigacin tambin puede partir del plano abstracto o terico. El
investigador puede plantearse la bsqueda de instancias, fenmenos o hechos en la dimensin
emprica a partir de una teora y lo hace aplicando el razonamiento deductivo. As, a partir de una
hiptesis que operacionaliza en la denominada hiptesis emprica, el investigador disea
13
14
Barriga, Omar y Guillermo Henrquez (2003) La presentacin del objeto de estudio, Cinta de Moebio No. 17., Facultad de
Ciencias Sociales. Universidad de Chile, disponible en http://www.moebio.uchile.cl/17/frames01.htm, consultado 06/03/07.
13 Consultar a Hernndez Sampieri y otros (1994) p. 1-7.
15
La investigacin se origina en una idea: una buena idea. Quien se inicia como investigador
se puede encontrar en dos situaciones extremas: no tiene ninguna idea sobre qu puede investigar o
se le pueden ocurrir muchas ideas pero no sabe cmo darles forma para poder llevarlas al proceso de
investigacin.
Las ideas para determinar un tema de investigacin en el campo de la comunicacin social
pueden provenir de diversas fuentes: la observacin y experiencia personales; el cine, la televisin
y la publicidad pueden sugerir ideas al investigador; la lectura de libros y revistas, la asistencia a
eventos cientficos; las necesidades de un grupo, una comunidad o una empresa, son todas posibles
fuentes para la generacin de ideas sobre fenmenos a investigar. La calidad de las ideas no est
relacionada con la fuente de la cual provienen.
Una vez que tenemos una idea inicial --generalmente algo vaga-- debemos someterla a un
proceso de anlisis y consulta que nos permita formular un planteamiento ms preciso. Ese proceso
de anlisis y consulta nos lleva a buscar nuevas fuentes de informacin. Por ejemplo, si queremos
investigar sobre la calidad del sistema democrtico venezolano, se hace necesario entrevistarse con
politlogos, lderes polticos y comunitarios. Se consultarn en artculos y libros los conceptos de
participacin y democracia y la familia de conceptos afines. Se puede igualmente solicitar a una
pequea muestra de ciudadanos comunes su opinin sobre la democracia.
En la Fig. 2, mostramos esquemticamente el proceso de diseo de un proyecto de
investigacin14.
Al investigador novel la formulacin de un proyecto de investigacin le plantea un desafo.
Examinemos a continuacin algunas consideraciones para orientar esa formulacin.
Todo proyecto debe tener un objetivo especfico. Generalmente se expresa a manera de una
pregunta a la cual debe darse respuesta.
La planificacin es esencial para lograr eficiencia y claridad. El primer paso es seleccionar un
rea de inters, teniendo en cuenta que un proyecto debe ser relevante y contribuir al conocimiento
pues implica continuidad en esa rea especfica del conocimiento. Debe evitarse caer en el plagio, la
redundancia y la ineficiencia.
Es necesaria una exhaustiva revisin de la bibliografa pues sta ayuda a enfocar la idea y a
formular la pregunta. Una vez formulada la pregunta o las preguntas, la segunda parte de la revisin
bibliogrfica consiste en estrechar el alcance de la misma y, al mismo tiempo, en ahondar en nuestro
propsito de estudio. Esta segunda revisin estar dirigida a esclarecer las relaciones propuestas en
la(s) pregunta(s).
La elaboracin de una pregunta de investigacin es el resultado del razonamiento lgico, que
puede ser inductivo (del nivel emprico al terico) o deductivo (del nivel terico al emprico).
14
16
Una hiptesis es una respuesta tentativa acerca de la relacin posible entre dos variables. Su
redaccin debe ser simple, breve y directa. Una hiptesis implica la idea de causalidad, esto es, la
nocin de que la aparicin de un fenmeno es la consecuencia de un estmulo o causa.
La variable independiente es considerada como la causa para los efectos de la investigacin.
Se considera que la variable de control es influyente (aunque no causal) en el fenmeno y la variable
dependiente es el efecto.
Fig. 2
Esquema para del diseo de un proyecto de investigacin
Seleccin del rea de investigacin
Revisin bibliogrfica e indagacin
preliminar
Artculos y libros
Entrevistas
Seleccin final
Considerar
Evitar
Continuidad Plagio
Relevancia Redundancia
Contribucin Ineficiencia
Planteamiento del problema
Lgica inductiva
Lgica deductiva
Formulacin de hiptesis
Relaciones de causalidad entre variables
Operacionalizacin
Definicin de conceptos o trminos
Indicadores
Determinacin del tipo de estudio
Exploratorio
Descriptivo
Explicativo
Considerar
Confiabilidad
Factibilidad
Validez interna
Validez externa
Cada concepto, incluyendo las variables, debe ser definido. Deben igualmente establecerse
las categoras o valores de las variables. La definicin de trminos y la determinacin de indicadores
se conocen como operacionalizacin. En la operacionalizacin de las hiptesis se fundamenta el diseo
del instrumento para la recoleccin de la informacin. Un indicador describe la informacin que se
recolectar y de l se derivan las preguntas que se formularn en el cuestionario.
Las definiciones de que hablamos no son definiciones tericas sino operacionales. Esto
significa que son especficas y tiles al estudio de que se trate.
17
18
15
19
16
Ver Kerlinger (1975, pp.11-18). Para ampliar la informacin sobre formulacin de hiptesis, ventajas y problemas de stas,
justificacin de la investigacin y anlisis de viabilidad sugerimos consultar a Hernndez Sampieri y otros (1994:76-106).
20
Los problemas son preguntas acerca de la relacin entre variables y las hiptesis son
respuestas tentativas, concretas y comprobables. Algunos ejemplos clarificarn la distincin entre
problemas e hiptesis e ilustran como se construyen y expresan las hiptesis.
Los problemas son preguntas generales acerca de la relacin entre variables. Veamos
ejemplos de algunas preguntas: quin gobierna en Venezuela? qu causa la inflacin? cmo afecta
la corrupcin el proceso democrtico? est el control de cambio logrando los objetivos que se
fij el gobierno? qu factores determinan la rancherizacin? cules son las causas de la violencia
poltica?
Esas preguntas generales se operacionalizan en una serie de hiptesis. Por ejemplo,
podemos proponer las siguientes hiptesis a la pregunta sobre la violencia poltica:
21
22
1.5.3
Definicin de conceptos
23
<es un>
felino
<es (normalmente) un> animal domstico
<puede ser un> animal salvaje
<tiene ms desarrollada> visin nocturna
<tiene como ejemplo>
Micifuz
animal
<tiene caracterstica>
independiente
<tiene caracterstica>
cazador
<caza>
ratones
<es parte de> fauna universal
<vive en>
las casas
<vive en>
los bosques
<puede tener>
botas
{categora}
{categora}
{categora}
{atributo}
{ejemplo} (un gato especfico)
{atributo}
{atributo}
{causa-efecto}
{parte-todo}
{contextualidad espacio-temporal}
{contextualidad espacio-temporal}
{atributo}
Por considerarla muy ilustrativa del proceso de conceptualizacin, esta seccin ha sido adoptada de: http://www.conceptmaps.it/
KM-Conceptualization-esp.htm
24
Para ampliar el contenido de esta seccin ver Goode y Hatt, cap. 5 y Padua, pp.38-45.
25
26
subconsciente, utilidad marginal, inters pblico, son conceptos para los cuales no se han construido
todava definiciones operacionales satisfactorias.
De acuerdo con el enfoque operacional ortodoxo, un concepto que no puede ser definido
operacionalmente (por lo menos, en principio) no debe ser utilizado en la investigacin cientfica
porque no est sujeto a verificacin intersubjetiva; tal concepto lleva necesariamente a investigacin
sin sentido. El significado cientfico de un concepto puede ser establecido slo construyendo un
conjunto de operaciones (instrumentos de observacin); conocer esas operaciones es entender el
concepto y ser capaz de investigar empricamente el fenmeno que ste representa.
Los conceptos cientficos no pueden ser evaluados slo en trminos de su observabilidad
sino tambin trminos de su sentido terico; esto es, algunos conceptos ganan significacin slo
en el contexto de la teora en la cual son introducidos. Por ejemplo, el concepto anomia tiene
sentido en el contexto de la teora del suicidio de Durkheim; el concepto ego tiene sentido en el
contexto de la teora psicoanaltica; e inters pblico no puede considerarse independiente de una
teora de la democracia.
En otras palabras, los conceptos ganan significado emprico de las definiciones operacionales
y ganan significado terico dentro del contexto de la teora en la cual son empleados.
La teora juega un papel vital y central en el proceso de investigacin. No es slo una fuente
importante de generacin de problemas e hiptesis, sino que el sentido y la significacin de algunos
conceptos son interpretados en el contexto de una teora.
1.5.3.4 Trminos generales, conceptos de orden mayor y de orden menor, dimensiones
Un rea de investigacin se centra en un fenmeno (usualmente de carcter general) que
comprende muchos y diferentes aspectos de la realidad. Por ejemplo, uno puede estar interesado en
la comunicacin como rea de investigacin o puede ser un rea que se piensa que tiene una relacin
causal con la comunicacin (por ejemplo, las rela ciones con la etnia wayuu). No obstante que, en el
sentido ms amplio, estos son concep tos; es ms apropiado considerarlos como reas que le ayudan
a focalizar su inters y a de finir conceptos relevantes y especficos.
Los conceptos son ideas que un individuo desea compartir con otros. Los concep tos
se definen generalmente por medio de una combinacin de trminos primitivos y deri vados.
En general, se obtendrn mayores niveles se significacin compartida (y por ende habr mayor
claridad) con un uso relativamente mayor de trminos primitivos. Comuni cacin es un trmino
particularmente difcil de definir. Comunicacin masiva es igual mente difcil de definir, pero
es mucho ms fcil sealar lo que puede incluirse en y lo que puede excluirse del concepto de
comunicacin masiva. En consecuencia, comunicacin es considerado un trmino primitivo,
mientras que comunicacin masiva es frecuentemente considerado como un concepto.
Muchos conceptos contienen conceptos de orden menor y algunos conceptos estn
contenidos dentro de otros conceptos de orden mayor. Esto es, en la teora existen varios niveles
de conceptualizacin que son como (pero no idnticos) a los niveles de anlisis en metodologa. Un
problema clave en la conceptualizacin es determinar el nivel apropiado, incluyendo si el concepto
27
que ms nos interesa incluye o es incluido en otros conceptos de menor o mayor orden.
Comunicacin es aqu de particular inters dado que frecuente mente es considerado tanto
como un trmino primitivo como un concepto de orden mayor que comprende los conceptos
de "masa" y de comunicacin "interpersonal", tal como se muestra en la Fig. 4. La mayor parte de
las veces, "comunicacin masiva" es conceptualizada con la inclusin de concep tos de orden menor
como atencin a la televisin, atencin a la radio, lectura de prensa, etc.
Figura 4
Dos perspectivas acerca de atencin a la televisin
rea de investigacin
Comunicacin
Conceptos
(de orden mayor)
Masiva
Conceptos
Electrnica
Conceptos
Televisin
Dimensiones Atencin
Interpersonal
Impresa
Redes Inform.
Radio
Tiempo de exposicin
Posibles
Espacios Noticias
Publicidad
Entretenimiento
________________________________________________________________________
rea de investigacin
Atencin
Conceptos
(de orden mayor)
Conceptos
(menores)
Televisin,
Consciente
Lectura
Inconsciente
Ondas de actividad cerebral, etc.
Expresin
23
Wolton (2000:226-227).
Conjunto
Conjunto
Conjunto
Conjunto
28
Cultural
de medios
Mensajes
de tecnologas
Sondeos
simblico
Argumentacin
Retrica
axiolgico
Arte
Adems del nivel de conceptualizacin, otro aspecto bsico incluye las dimensiones del
concepto. Muchos conceptos, concebidos a un nivel particular, pueden pensarse como incluyendo
varias dimensiones diferentes. Dos dimensiones, Norte-Sur y Este-Oeste, definen un lugar en un
plano (p.ej. un mapa de carreteras), y ayudan a localizar un punto en particular.
De igual manera, el concepto de atencin a la televisin puede tener dos dimensiones
relacionadas con el tiempo durante el cual se atiende y el grado de atencin prestada. Esto puede
ayudarnos a caracterizar individuos en trminos de los efectos que tiene en ellos la televisin.
La diferencia entre una dimensin y un concepto puede ser visto como un aspecto del nivel
de conceptualizacin; esto depende de la perspectiva que se escoja en el anlisis. Por ejemplo, si
se est interesado en el concepto de comunicacin masiva, la atencin a la televisin puede ser
considerada como un concepto de orden menor.
Uno pudiera estar interesado en varias dimensiones de la atencin a la televisin, incluyendo
duracin de exposicin, hora de exposicin y grado de atencin. Sin embargo, si se est intere sado
en el concepto de atencin, su inters primario pudieran constituirlo las dimensiones de atencin
consciente (tal como bsqueda visual). En cada caso, se tendr ideas acerca de la atencin a la
televisin, pero los conceptos que se utilizarn y los aspectos tericos implicados sern bastante
diferentes. La Figura 4 en la pgina anterior provee una ilustracin de dos de esas posibilidades.
1.6 Pasos generales en el desarrollo de conceptos
Primer paso.
Muchas veces la teora y la investigacin se inician con un trmino, una idea o un evento
interesante. Usualmente, este primer inters es o bien muy especfico (p. ej., la relacin entre el
espacio informativo sobre poltica nacional y la propaganda poltica en el principal peridico de
Maracaibo en los aos electorales compren didos entre 1998 y 2007), o muy general (p. ej., valores
humanos).
La clave para la iden tificacin del concepto est en decidir acerca el nivel de abstraccin
apropiado. El concep to debe ser suficientemente amplio como para que uno pueda pensar en
diferentes instan cias del concepto, pero suficientemente estrecho como para que diferentes tericos
sean capaces de entender lo que se quiere significar con el concepto.
Examinemos algunas preguntas bsicas:
Con qu precisin se puede definir el concepto? Puede expresrselo en trmi nos de un
conjunto de trminos primitivos? Puede definirselo de manera que otra persona que trabaje en el
29
rea de comunicacin pueda entender lo que se est tratando de decir y es capaz de estar de acuerdo
en cuanto a las instancias en las cuales el concep to sera observado y las instancias en la cuales el
concepto no sera observado?
Por qu es importante este concepto? Es importante slo porque existe, es impor tante
porque es el resultado de alguna otra cosa, o es importante porque es causa de que otra cosa ocurra?
Segundo paso. Bsqueda bibliogrfica
Quienes apenas se inician en la investigacin tiende a concep tualizar de manera muy
estrecha. Esto es, piensan en instancias en lugar de conceptos. Por otra parte, en la medida que
examinan la bibliografa sobre el tema, piensan que nadie ha trabajado en esa rea antes que ellos.
En las ciencias sociales (y especialmente en comuni cacin) es virtualmente imposible ser la primera
persona que trabaja en un rea dada (e in cluso hasta en un concepto en particular). Mientras resulta
bastante fcil encontrar instan cias o situaciones concretas no investigadas, los conceptos han sido
casi inde fectiblemente investigados.
Entonces, una persona que trabaje con el espacio informativo y de propaganda polticas en
el principal peridico de Maracaibo, debe buscar la bibliografa relacionada con espacio informativo
y publicidad poltica en aos electorales en peridicos norteamericanos, o espacios polticos en aos
electorales en la televisin britnica o realizar una bsqueda en la red. Sin embargo, si uno considera
un concepto como el de campaa electoral, los ejemplos dados arriba pueden ser instancias del
mismo fenmeno.
Despus que se hayan aclarado sus ideas del concepto en un nivel preliminar, se puede
comenzar a organizar la bibliografa relacionada con l. Algunos de los siguientes interrogantes
pueden ser tiles al organizar la bibliografa:
Cules son las diferentes acepciones atribuidas a este concepto?
Hasta qu punto son compatibles las diferentes acepciones?
Hasta qu punto los diferentes significados se refieren a diferentes conceptos?
Tercer paso. Definicin del concepto
Defina el concepto en el cual se est ms interesado. Las diferencias y similitudes entre
su uso del concepto y los usos previos (si los hubiere) deben ser claras. Es vlido que se adopte
la definicin de un concepto bien del diccionario o la propuesta por otro investigador. Puede
igualmente adaptar un concepto, esto es modificarlo segn sus objetivos de investigacin. No
hay conceptos verdaderos ni conceptos falsos. La definicin de un concepto es lo que dice quien
define.
Cuarto paso. Revisin del nivel de abstraccin
Muchos conceptos interesantes son en realidad conceptos de orden inferior relacionados
con concepto ms globales o son dimensiones de ellos. Por ejemplo, la violencia urbana puede ser
una dimensin de tensin social; estereotipos de la televisin puede ser una dimensin de contenido
30
del medio, etc. Igualmente, muchos conceptos tienen varios aspectos o dimensiones. Religiosidad
puede incluir dimensiones de creencia religiosa, conducta ritual, conocimiento religioso, etc.
Consideremos algunas preguntas tiles al momento de determinar el nivel de abstraccin.
Hay conceptos globales que contienen el concepto en el cual se est interesado? Si as
fuere, interesar clarificar la naturaleza del concepto particular de manera que otras personas puedan
entender de qu manera se relaciona con el concepto global.
Cules son las dimensiones de su concepto? Cmo se interrelacionan esas dimensiones?
Cules son las caractersticas de cada dimensin? Cmo un observador podra diferenciar entre
las dimensiones?
Quinto paso. Revisin de la definicin
Su definicin debe ser capaz de dar respuesta a preguntas bastante difciles. Qu tan
explcita es la definicin?, a qu nivel se ubica entre los conceptos de mayor orden y los conceptos
de orden menor? Cuanto ms especfica sea la definicin, mejor ser. La vaguedad introducida y
mantenida en la etapa conceptual persistir en la medida que uno se mueva hacia reas tericas ms
avanzadas. Se refiere cada uso del concepto al concepto mismo, o hay inconsistencias que algunas
veces le hacen significar una cosa y otras veces se significa algo obviamente (o hasta sutilmente)
diferente?
Sexto paso. Modifique la definicin
Su revisin (quinto paso) puede poner en evidencia algunos problemas en su definicin. Si
as fuere, modifquela y proceda de nuevo con los pasos desde el principio.
Sptimo paso. Defina
Una vez que se est razonablemente satisfecho con la definicin conceptual, debe ponerse
por escrito. Se pueden utilizar cuadros, diagramas, tablas u otras figuras, pero no se permitir que
stos constituyan un substituto de la definicin (p.ej. tales recursos pueden ser utilizados para hacer
comprensibles los puntos difciles, pero no deben ser substitutos de la especificidad).
PRCTICA
Bibliografa:
La clave para la investigacin til es una cuidadosa definicin de los principales conceptos
en el estudio. Un concepto difusamene definido puede entrar en relaciones estadsticas con
otras variables, pero la significacin de esas relaciones no ser ms clara que el significado de los
conceptos mismos. El proceso por el cual se definen los conceptos con propsitos cientficos se
denomina explicacin (Chaffee, S. Concept Formation).
31
Una buena parte de la accin denominada teorizar est constituida por la clarificacin de
conceptos. La investigacin en las ciencias sociales frecuentemente falla en la clara definicin de
conceptos. El objetivo de este ejercicio es explorar el proceso por el cual un investigador refina
conceptos, establece definiciones de investigacin y traduce sus conceptualizaciones en operaciones
de investigacin.
Preguntas para la discusin:
Cada estudiante, individualmente, despus de leer la bibliografa indicada, debe tratar de responder
las preguntas y estar preparado para discutir cada una de ellas.
1. D una definicin conceptual corta de algn concepto de comunicacin, luego una definicin
operacional que sea consistente con la definicin conceptual propuesta.
2. Por qu son ms problemticas las definiciones en la investigacin descriptiva que en la
investigacin exploratoria?
3. Cules son los pasos necesarios en la explicacin de conceptos?
Trminos a definir
1. Explicacin/conceptualizacin
2. Definicin conceptual
3. Trminos primarios
4. Trminos derivados
5. Definicin operacional
6. Proposiciones (univariable, bivariable, multivariable)
32
Para ampliar esta seccin, ver Kerlinger cap. 3, y Hernndez Sampieri y otros, cp. 5
33
atributo, sino tambin la intensidad con que la propiedad se manifiesta, propiedad que se asume
en cantidades. Entre las formas de clasificar variables por referencia al tipo de escala o nivel de
medicin, se hallan aquellas basadas en criterios de calidad-cantidad.
Cuando las diferencias entre elementos de la poblacin (con referencia a una caracterstica
determinada) deben especificarse en trminos cualitativos en lugar de ser medidas en unidades
cuantitativas, decimos que esta caracterstica es una variable cualitativa, o un atributo. Se las
denomina tambin variables nominales. Entonces, una variable cualitativa se define mediante
la especificacin de un conjunto de dos o ms clases o categoras. Un elemento individual de la
poblacin es medido con respecto a una variable asignndolo a una y slo a una de esas clases.
Dado que se requiere que sea posible asignar todos los elementos de la poblacin a las clases
respectivas y que cada elemento individual sea asignado a una y slo una clase, decimos que estas
categoras son exhaustivas y mutuamente excluyentes.
Siempre que es posible asignar a cada elemento de la poblacin un valor numrico podemos
hablar de variables cuantitativas. Es frecuente hacer uso de variables cuantitativas tales como las
siguientes: nmero de miembros mayores de 21 aos de una unidad consumidora en el momento
de la encuesta; ingreso bruto en bolvares para el ao (o el mes) anterior a la encuesta; edad en aos
del cabeza de la unidad consumidora; y edad en meses de cualquier automvil que posea la unidad
consumidora.
Variables cuantitativas discretas o continuas. Una de las caractersticas distintivas de los ejemplos
anteriores es que los diferentes valores adoptados por cualquiera de ellos difieren uno del otro
en, al menos, una cifra determinada. As, la cara superior de un dado puede mostrar uno de seis
valores posibles 1,2,....,6, y estos difieren entre s por al menos uno; de igual manera, si el ingreso
anual de una unidad consumidora se mide en bolvares, entonces el ingreso anual de dos unidades
es diferente y, si difiere, siendo ste el caso, lo hace en, por lo menos, un bolvar. Si la altura es
medida en centmetros, y si la altura de dos personas es diferente, lo ser por lo menos por un
centmetro. Cuando los valores posibles de una variable difieren entre s en por lo menos una
cantidad previamente determinadano importa cuan pequea sea esa diferencianos referimos a
esa variable como una variable cuantitativa discreta, o variable discreta.
Las diferencias o separacin entre los diferentes valores posibles de una variable cuantitativa
surgen por una de dos razones. Estas son:
a.
La naturaleza misma de la variable hace imposible considerar otra cosa que valores
separados. Esto es, existe una unidad fundamental que no puede ser subdividida, y
asignar un valor de la variable a un elemento de la poblacin consiste simplemente
en contar el nmero de tales unidades que posee el elemento. Entonces, los
elementos difieren, si es que lo hacen, en por lo menos una unidad, y tenemos una
variable naturalmente discreta. As tenemos el nmero de hijos de una familia
(la unidad es un hijo), el nmero de accidentes serios en una planta (siendo un
accidente serio la unidad); o el nmero de contactos sociales que tiene un individuo
durante un perodo determinado con un miembro de la directiva de su sindicato (siendo
el contacto social la unidad).
34
b.
Siempre que la unidad de medicin para una variable cuantitativa pueda ser dividida
arbitrariamente en pequeas porciones, llamamos continua a esa variable. Esto es, no importa cuan
cercanos estn dos valores de la variable, pueden insertarse entre ellos otros valores posibles de la
variable. As, las medidas de tiempo pueden ser refinadas sucesivamente en minutos, segundos,
dcimas de segundo, centsimas de segundo, milsimas de segundo, etc. Hay, por supuesto, un
lmite impuesto a cuan lejos puede continuar estos procesos de subdivisin, un lmite determinado
por nuestra habilidad para construir cronmetros ms y ms precisos, balanzas ms y ms precisas,
o micrmetros ms precisos. Esto significa que la informacin relativa a la observacin ser siempre
de carcter discretoestando separados los valores de la variable que pueden distinguirse uno del
otro por una cantidad observable, no importa cuan pequea sea. No obstante, podemos imaginar
que este proceso de divisin contina indefinidamente para llegar al concepto de una variable
continua. A pesar de que nunca podemos observar todos los valores posibles de una variable
continua, el concepto sigue siendo extremadamente til y a l se recurre repetidamente a travs de
toda la teora estadstica.
Segn el profesor Philip McCarthy25, si se especifica la unidad en la que se ha de medir,
entonces la respuesta ser considerada como discreta. Si no se especifica la unidad de medicin,
entonces se espera que la medicin se haga continua. De manera que si pregunto las dimensiones
de una habitacin, es porque espero que me digan, por ejemplo, que mide tres metros y cinco
centmetros de largo por cuatro metros y noventa y cinco centmetros de ancho. Si, por el contrario,
pregunto cules son las dimensiones en metros, entonces espero que se redondeen las cifras de la
medicin para dar el resultado en cantidades discretas.
Los usos sociales dan por sentado la unidad en que, por ejemplo, se indaga sobre la edad
de una persona. Aunque la edad, siendo una instancia de tiempo, es una variable continua pues
puede medirse en aos, meses, semanas, das, horas, minutos y segundos nadie responde en aos,
meses, semanas y das cuando se le pregunta por su edad, pues existe el acuerdo de fuerza legal que
la persona responder con el nmero de aos cumplidos que tenga. Sin embargo en los infantes y
recin nacidos, la edad se mide en meses, semanas o das, segn el caso. La edad o vida de algunos
seres vivientes en determinadas condiciones puede medirse en minutos y segundos.
No obstante lo anterior, hay variables que pueden ser medidas tanto cualitativa como
cuantitativamente. La educacin, por ejemplo, puede medirse preguntando a la persona cuntos
aos de educacin formal ha completado. En este caso la medicin es cuantitativa. Si preguntamos
qu nivel de educacin ha completado, entonces medimos cualitativamente porque las posibles
25
McCarthy, Philip J. (1957) Introduction to Statistical Reasoning. El prof. McCarthy era profesor de Estadstica en la Escuela de
Relaciones Industriales y Laborales de Universidad de Cornell en Ithaca, NY.
35
respuestas pueden ser: bsico, secundario y superior. En ambos casos podemos establecer
relaciones de orden. Esta idea la ampliaremos ms adelante cuando nos refiramos a los niveles de
medicin.
2.1.2 Variables dependientes, variables independientes y variables de control
En los estudios explicativos la variable que el investigador desea explicar es la variable
dependiente. La variable de la cual se espera que explique el cambio en la variable dependiente se
la denomina variable independiente. La variable independiente es la variable explicativa; de ella se
presume que causa los cambios en los valores de la variable dependiente. La variable dependiente
es el resultado esperado de la variable independiente. As por ejemplo, si nuestra hiptesis dice que
la clase social influye en el grado de participacin poltica, entonces la clase social ser la variable
independiente y la participacin poltica, la dependiente.
Se debe hacer nfasis en que la distincin entre variables dependientes e independientes es
analtica y se relaciona solamente con el propsito de la investigacin. En el mundo emprico las
variables no son dependientes ni independientes. Es el investigador quien decide esto segn los
objetivos de su investigacin.
La funcin de las variables de control en la investigacin emprica es reducir el riesgo de
atribuir poder explicativo a variables independientes que de hecho no son responsables de que
ocurran cambios en la variable dependiente. Las variables de control se utilizan para probar la
posibilidad de que una relacin observada empricamente entre una variable independiente y una
variable dependiente en realidad es espuria o falsa.
Una relacin espuria es una relacin que puede ser explicada por otras variables. En otras
palabras, si se eliminan (o se controlan) los efectos de todas las variables relevantes y la relacin
emprica entre la variable independiente y la variable dependiente se mantiene, entonces la relacin
es legtima, no espuria. Esto implica que hay un vnculo inherente, causal entre las variables y que la
relacin observada no es una conexin accidental con algunos fenmenos asociados.
2.1.3 Relaciones entre variables
En investigacin, cuando se habla de relacin, sta se refiere a la relacin entre dos o ms
variables. Cuando decimos que la variable x y la variable y estn relacionadas, queremos decir que
hay algo en comn a las dos variables. Por ejemplo, si decimos que la educacin y el ingreso estn
relacionados, decimos que van juntas, que covaran. La covariacin es lo que educacin e ingreso
tienen en comn. Los individuos con educacin superior tienen ingresos superiores.
Establecer una relacin en investigacin emprica consiste en determinar cules valores de la
variable covaran con los valores de otra u otras variables. El investigador aparea sistemticamente
los valores de una variable con los valores de otras variables. Por ejemplo, los dos conjuntos de
observaciones que se dan en la siguiente tabla, informan los valores de educacin (operacionalmente
definida por aos de escolaridad) y el ingreso de seis individuos. La tabla expresa una relacin
36
porque los dos conjuntos de valores han sido apareados ordenadamente; ellos covaran: educacin
superior est apareada con mayor ingreso; y bajo nivel de educacin con bajo ingreso.
Tabla 1
Relacin entre escolaridad e ingreso
Observacin
Aos de
escolaridad
Ingreso (en
miles)
Daniel
16
3.000
Ana
15
2.000
Mara
14
1.500
Jacobo
13
1.000
Felipe
12
900
Susana
11
700
En la tabla anterior podemos observar que a mayor nmero de aos de escolaridad mayor
ingreso. El ejemplo nos ilustra como aos de escolaridad e ingreso covaran, en la medida que se
incrementan los aos de escolaridad (variable independiente) crece el ingreso (variable dependiente).
En el grfico que sigue se ilustra el comportamiento de las dos variables. Observemos que el
resultado es una lnea ascendente. En este caso se dice que hay una relacin positiva.
Figura 5
2.1.4 Tipos de relacin
Hay dos propiedades de las relaciones que siempre importan en la investigacin emprica:
la direccin y la magnitud. Cuando hablamos de direccin significa que la relacin entre variables es
positiva o negativa. Una relacin es positiva cuando a medida que se incrementan los valores de
una variable, crecen los valores de la otra. La relacin entre educacin e ingreso es positiva. Hay
tambin una relacin positiva entre inters poltico y participacin poltica.
Una relacin negativa indica que cuando los valores de una variable crecen, decrecen los
valores de la otra. Los valores altos de una variable estn asociados con los valores bajos de otra.
Por ejemplo, las tasas de inters de prstamos hipotecarios estn relacionadas negativamente con el
nmero de prstamos para adquisicin de nuevas viviendas. El siguiente grfico ilustra el ejemplo.
Observemos que en este caso la lnea es descendente pues a medida que aumentan las tasas de
inters disminuyen las solicitudes de crditos hipotecarios por el pblico.
Fig. 6
37
Los grficos mostrados no son otra cosa que la relacin representada sobre los ejes
ortogonales donde el eje horizontal, o eje de la x, registra la escala de valores de la variable
independiente y el eje vertical, o eje de la y, registra la escala de valores de la variable dependiente.
La segunda propiedad de la relacin entre variables es la magnitud. La magnitud de una
relacin es la extensin en la cual las variables covaran positiva o negativamente. Una relacin
perfecta es la relacin de mayor magnitud, en la cual, si se conoce el valor de una o ms variables
independientes, se puede determinar exactamente el valor de la variable dependiente.
La relacin que se mostr en la tabla de ingreso no es una relacin perfecta, pero es una
relacin fuerte. En el otro extremo est la relacin cero. En sta no se discierne covariacin
sistemtica entre los valores de la variable independiente y la dependiente; esto es, las variables no
estn relacionadas; los cambios en los valores de la variable independiente no afectan los valores de
la variable dependiente.
La vasta mayora de las relaciones estudiadas en las ciencias sociales fluctan en magnitudes
de cero a perfectas. La relacin entre educacin e ingreso es positiva pero no perfecta. Los
individuos con mayor educacin tienden a tener mayor ingreso, pero hay muchas excepciones La
relacin entre educacin y falta de prejuicios (religiosos, raciales) es negativa, pero no todas las
personas con baja educacin son prejuiciadas, ni todas las personas con alto nivel de educacin son
desprejuiciadas.
En la Figura 7 se consideran varias posibilidades de relaciones de causalidad entre variables
en las cuales las cuadrculas a la izquierda representan las variables independientes y las de la derecha,
las variables dependientes. En el primer caso la variable A es causa de la aparicin de B. En el
segundo, la conjuncin de A y C da por resultado la aparicin de B. En el tercer caso, la variable
independiente D explica la aparicin de A y de C. En el cuarto caso, A, que se presuma tiene poder
explicativo de la aparicin de B, queda descartada y es E la que da origen a B.
Fig. 7
38
39
ESQUEMA PARA
OPERACIONALIZACI
N DE CONCEPTOS
Enunciado terico
Conceptualizacin
Dimensiones
Indicadores
tem
40
2.1.4.1
Usted est reunido con sus compaeros de clase y se le ocurre la siguiente gran teora": El
uso de medios masivos suministra a la gente informacin sobre el sistema poltico. A medida que la
gente est informada est ms alerta de lo que pasa en poltica y se involucra ms en ella. Veamos
paso a paso el proceso de operacionalizacin.
Partimos de enunciados tericos: stos son los enunciados que pretenden vincular dos o ms
conceptos con un enunciado acerca del acontecer social. Ejemplo:
El uso de medios masivos lleva a la participacin poltica.
Conceptualizacin: Sobre la base del enunciado terico sealado arriba, usted tiene dos
conceptos de orden mayor que considerar: uso de medios masivos y participacin poltica (en realidad usted
deber tambin definir el adjetivo poltica). Concentrmonos en el concepto participacin poltica.
Participacin poltica se definir como la accin de involucrarse en actividades que reflejan
un deseo de influir en el sistema poltico. Esta es su definicin conceptual.
Dimensiones: Consideremos dos dimensiones en el concepto de participacin poltica:
1) participacin poltica en la que usted expresa sus propios puntos de vista.
2) participacin poltica en la que usted conoce los puntos de vista de otros.
Si usted deja de considerar algunas dimensiones puede tener problemas porque no estar
midiendo algn o algunos de los aspectos del concepto.
Indicadores: Despus que usted ha especificado las dimensiones, debe determinar algunos
indicadores de participacin poltica. Ejemplos:
Indicadores de la dimensin 1) puede ser el participar en campaas polticas, conducta
electoral real, participacin en procesos de votacin, afiliacin a partidos u organizaciones polticas,
etc.
Indicadores de la dimensin 2) pueden ser discusin poltica con familiares y amigos, lectura
de materiales sobre poltica, atencin a programas televisivos de opinin, etc.
Los indicadores no son operacionalizaciones; son parte del anlisis conceptual que nos
capacita para operacionalizar.
Operacionalizacin
Digamos que usted ha decidido que los siguientes son indicadores de participacin poltica:
inters en poltica
atencin a los telenoticieros nacionales y locales
41
Usted est listo(a) para operacionalizar. Supongamos que usted disea una serie de
preguntas que cubran cada uno de los indicadores (p.ej. usted mide involucrarse en campaas
electorales mediante la pregunta "Ha recogido usted firmas para lanzar un candidato en los ltimos
cinco aos?", "Ha hecho campaa por algn candidato en los ltimos aos?", etc.).
Ahora, usted decide incluir dos preguntas por cada rea (dos para involucrarse en campaas,
dos para conocimiento poltico, y as con cada una). Probablemente usted querr disear ms de
dos preguntas para cada indicador, pero estamos hablando aqu de dos, por razones de simplicidad.
En consecuencia, basadas en los 9 indicadores, tendremos 18 preguntas (u operacionalizaciones).
Para cada pregunta, se marcar "1" si la persona responde "si" y "0", si responde "no" (esto tambin
en aras de la simplicidad). Luego sumamos los puntos de todas las preguntas. Cada individuo tiene
una puntuacin. La puntuacin de una persona estar comprendida entre "0" (si respondi "no" a
todas las preguntas) y "18" (si respondi "si" a todas las preguntas).
Llamaremos al conjunto de todas preguntas "escala de participacin poltica" porque
pensamos que mide la participacin poltica tal como la definimos ms arriba. Necesitaremos
entonces conducir una prueba piloto para comprobar qu tan bien funciona la escala.
En el Anexo 1 al final del libro presentamos el formato del modelo de operacionalizacin
en el que se desarrolla la proposicin terica (hiptesis): El uso de los medios masivos lleva a la
participacin poltica. El diseo del cuestionario, el cual es el paso siguiente a la operacionalizacin
ser tratado en el captulo IV.
2.1.4.2
42
Utilizando este segundo ejemplo, llene la forma provista en la pgina 30; incluya los tems
que puedan derivarse de los indicadores sealados.
Decida cules dimensiones de este ejemplo considerar. Si elige la dependencia televisiva
(esto puede haber sido decidido despus del proceso de conceptualizacin, de manera que los
indicadores a tomar en cuenta se referirn nicamente a la tv) en la operacionalizacin deber
proseguir:
Operacionalizacin de las variables:
a.
b.
43
Indicadores:
De grado de instruccin: ltimo ao de educacin aprobado.
De conocimiento ambiental: respuestas acertadas a una serie de preguntas sobre
contaminacin ambiental, productos contaminantes de uso en el hogar, principales
problema actuales de contaminacin, etc.
Anlisis emprico:
Analicemos el grado de instruccin. Para operacionalizar educacin formularemos la
pregunta:
Cul es el ltimo ao de instruccin que usted ha completado?
Podramos explicar uno a uno las dimensiones e indicadores para con el concepto de
conducta contaminante, pero el ejemplo de educacin servir de gua. Supongamos que ya lo hemos
hecho y la operacionalizacin nos lleva a: asociacin entre el nivel de educacin y diferencias reales
en el uso de productos de limpieza contaminantes en el hogar durante el ltimo ao.
Hiptesis a probar: A mayor nivel de educacin, menor uso de productos contaminantes en
el hogar.
PRCTICA Y AUTOEVALUACIN
Al final de este captulo, el estudiante deber estar en condiciones de:
Definir y dar ejemplos de los siguientes trminos:
rea de investigacin
Concepto de orden mayor
Concepto de orden menor
Enunciado terico
Concepto
Indicador
Escala
Conceptualizacin
Nivel de conceptualizacin
Dimensiones de un concepto
Trmino primitivo
Pregunta de investigacin
Completar todos los pasos incluyendo la formulacin de las preguntas en los ejemplos
propuestos.
Operacionalizar un concepto de su eleccin
Construir una escala de medicin para ese concepto.
44
La preparacin de este material se basa en un extracto de Nachmias, David y Chava Nachmias (1981) Research Methods in the
Social Sciences, St. Martins Press, New York, pp. 392-399.
45
longitud (metros o centmetros; pies o pulgadas) y registramos cuntas unidades contiene en sus dos
dimensiones, largo y ancho. En otras palabras, comparamos las dos dimensiones de la habitacin
con el patrn de medicin para determinar cuntos metros y centmetros incluyen su longitud y
anchura.
La medicin de variables no fsicas en ciencias sociales resulta congruente con la tcnica
anterior. Sin embargo, surgen dos problemas. Primero, que las variables de este tipo no pueden
medirse con escalas como las usadas para medir objetos fsicos y segundo, no existen patrones de
medida universalmente definidos y aceptados con los que puedan compararse.
Frecuentemente los cientficos sociales miden los indicadores de propiedades y no las
propiedades mismas. Variables como democracia, motivacin, hostilidad e integracin no pueden
ser observadas directamente; se infieren de la observacin de presuntos indicadores de propiedades.
Si se celebran regularmente elecciones en un sistema poltico uno puede inferir que este es un
indicador de democracia en el sistema. Si alguien obtiene un determinado puntaje en un test de
motivacin, se puede inferir algo acerca del nivel de motivacin de esa persona.
Cuando queremos medir volumen de un objeto podremos expresar el mismo en litros, onzas
o cualquier unidad que tenga un equivalente fijo y constante. Por el contrario si deseamos medir la
calidad de una democracia no existe ni una unidad ni una escala universalmente reconocida, por lo
que el investigador se ve obligado a elegir alguna escala de las que han utilizado otros investigadores
o, a construir una adaptada a las necesidades especficas de su investigacin, lo cual a su vez plantea
problemas de validez y confiabilidad.
Resulta obvio que la calidad de la democracia no es una variable simple de medir como
la longitud y el volumen. Es la resultante compleja de elementos parciales. Por ejemplo, la
organizacin norteamericana Freedom House basa su calificacin de la calidad de la democracia
en indicadores de libertad, sin embargo la libertad poltica y la libertad de comercio que no son las
nicas dimensiones de la democracia. Es por eso que tal calificacin ha sido criticada por muchos
investigadores del rea poltica En otro trabajo la autora y una compaera de investigacin27
plantean la necesidad de agregar cuatro indicadores importantes: la no exclusin de ningn partido
del juego democrtico, el control efectivo de los gastos de las campaas electorales, la poltica
exterior de los regmenes y la garanta y respeto por los derechos humanos tanto al interior del pas
como en el exterior.
Medir un concepto complejo implica realizar una serie de operaciones no necesarias en
el caso de variables como el volumen o la longitud. En los conceptos complejos de las ciencias
sociales se hace necesario definir las dimensiones de la variable, identificar indicadores apropiados y
comprehensivos del fenmeno y disear una escala apropiada para el caso.
3.1.1 Conceptos bsicos en la medicin
27
Mndez, Ana Irene y Agustina Yadira Martnez (2006) Calificacin de las democracias: criterios para su evaluacin, Qurum, 3:1,
pp. 124-144.
46
Hay tres conceptos bsicos utilizados para definir la medicin: numerales, apareamiento y
reglas. Un numeral es un smbolo alfanumrico en la forma de i, ii, iii, , o 1,2,3,, o a, b, c, en
la cual un nmero no tiene un significado cuantitativo a menos que uno le atribuya ese significado.
Se asignan numerales a los jugadores de bisbol en su camiseta, a los ciudadanos a travs de la
cedula, a las licencias de conducir, a las tarjetas de identificacin en general, a los individuos que
conforman una muestra de la poblacin, etc.
En un instrumento de medicin la asignacin de numerales a los valores de las variables con
miras al procesamiento estadstico de los datos se denomina codificacin. Cuando se da significado
cuantitativo a un numeral, este se convierte en nmero. Esto permite el uso de tcnicas matemticas
y estadsticas con el propsito de descripcin, explicacin y prediccin.
El apareamiento tambin define la medicin. Numerales, colores u otros smbolos son
apareados con objetos o con eventos. Abajo se ilustra un ejemplo en el que se aparean figuras
geomtricas a numerales.
1
El tercer concepto para definir la medicin son las reglas. Una regla explica la manera como
los numerales, nmeros o smbolos se aparean con objetos o eventos. En el ejemplo anterior la
regla determina que los crculos se aparean con el nmero 1 y los cuadrados con el 2. Las reglas son
el componente ms significante del procedimiento de medicin porque ellas determinan la calidad
de la medicin. La medicin no tiene significado si no est vinculada a la realidad, y la funcin de las
reglas es vincular el procedimiento de medicin a la realidad.
Otro ejemplo de regla: aparee los nmeros 10 hasta 15 a sistemas polticos de acuerdo con
su grado de democracia. Si un sistema poltico es muy democrtico, asignmosle el numeral 15. Si
un sistema poltico no es nada democrtico, asignmosle el numero 10. Los sistemas polticos que
flucten entre estos dos lmites, asignmosles los nmeros entre los limites.
3.1.2 Niveles de medicin
Existen diferentes niveles de medicin, a ellos estn asociadas los correspondientes tipos de
escalas.
3.1.2.1 Nivel nominal
47
48
Completo
acuerdo
5
De
acuerdo
4
Neutral
3
En
desacuerdo
2
Completo
desacuerdo
1
Supongamos que un investigador incluye diez proposiciones con las cinco alternativas
de respuestas anteriores para medir la alienacin poltica. La ms alta puntuacin que puede
obtenerse es 50 (5 x 10) y la mas baja es 10 (1 x 10). Al entrevistado con una puntuacin de 10 se
le considerara el primero de los que se sienten ms alienados de la poltica; alguien con, digamos,
16 puntos, el segundo; alguien con una puntuacin entre 40 y 50 ser considerado entre los menos
alienados de la poltica.
El proceso de ordenamiento termina cuando todas las personas hayan sido clasificadas
ordenadamente segn sus puntajes en el anlisis de alienacin poltica. En la tabla 2 se muestran
puntajes hipotticos y el orden de siete entrevistados.
Es importante sealar que los nmeros ordinales indican ordenamiento y nada ms. No
indican que los intervalos entre ellos son iguales ni tampoco indican cantidades absolutas.
49
Tabla 2
Ordenamiento de
individuos segn
sus puntajes en un
test sobre alienacin
poltica
Entrevistado
Sujeto 1
Sujeto 2
Sujeto 3
Sujeto 4
Sujeto 5
Sujeto 6
Sujeto 7
Puntaje
10
27
36
25
20
40
12
Orden
7
3
2
4
5
1
6
Igualmente no puede presumirse que si los nmeros estn parejamente espaciados las propiedades
que representan tambin estn parejamente espaciados. Si dos entrevistados tienen los rdenes 7o.
y 5o. y otros dos estn ordenados como 4o. y 2o., no puede inferirse que la diferencia entre los dos
pares son iguales.
3.1.2.3 Nivel de intervalos fijos o iguales
Una medicin por intervalos se caracteriza por una unidad de medicin comn y constante
que asigna un nmero real a todos los pares de objetos en el conjunto ordenado. Esta propiedad
permite que, adems de ordenar un conjunto de observaciones en trminos de la relacin >, uno
sepa la distancia exacta entre cada observacin, y esa distancia es constante. Aparte de decir que
un objeto es mayor que otro en alguna propiedad, uno puede especificar por cuantas unidades el
primero es mayor que el segundo. Por ejemplo, con la medicin por intervalos es posible decir no
slo que Miguel es ms alto que Roberto, sino que Miguel es, digamos, 7 centmetros ms alto que
Roberto. Para hacer estas comparaciones cuantitativas uno debe tener una unidad de medicin.
Algunas variables medidas en el nivel por intervalos incluyen altura, temperatura, tiempo, ingreso, y
cociente de inteligencia.
Muchas escalas, como las que se utilizan en los tests psicolgicos y de rendimiento,
pertenecen al nivel de intervalo fijo. La limitacin que poseen es que no definen un cero absoluto,
esto es, un valor lmite que exprese realmente la ausencia completa de la cualidad medida. Por ello
no se pueden establecer equivalencias matemticas como las de la proporcionalidad: no puede
afirmarse, por ejemplo, que 24 C es el doble de temperatura que 12 C, porque el cero de la escala
es un valor arbitrario y no se corresponde con la ausencia absoluta de la variable que se mide.
Examinemos ahora las propiedades formales que operan en las mediciones de nivel de
intervalo:
50
51
Por ltimo tenemos el nivel de medicin de razn, llamado tambin de cociente. En las
escalas de razn se conservan todas las propiedades de los casos anteriores y se aade la existencia
de un valor cero real. El cero real indica la ausencia de la propiedad medida. Esto hace posibles
ciertas operaciones matemticas, tales como la obtencin de proporciones y cocientes. En este
nivel un valor de 30 es el doble de un valor de 15, o las dos terceras partes de un valor de 45. Son
escalas de cocientes las que miden la longitud, la masa, la intensidad de una fuerza y otras variables
estudiadas por las ciencias fsicas. En la mayora de las ciencias sociales excepto por la economa y
la demografano se utilizan escalas de razones.
El nivel de intervalo y el nivel de razn son similares y las reglas por las cuales se asignan
nmeros son las mismas, con una excepcin. En el nivel de medicin de razn, aplicamos las
operaciones y los nmeros a la cantidad total medida a partir del punto cero absoluto; en el nivel de
intervalo, aplicamos la operacin a diferencias a partir de un punto arbitrario.
Se mide en el nivel de razn solo cuando es posible obtener operacionalmente los cuatro
tipos de relaciones: a) equivalencia; b) mayor que; c) distancia conocida entre dos intervalos
cualesquiera y d) un punto cero absoluto. En la tabla 3 se resumen las propiedades formales que
caracterizan a cada nivel de medicin.
Las variables que pueden ser medidas en el nivel de razn tambin pueden ser medidas en
los niveles de intervalo, ordinal y nominal. Como regla, las propiedades que pueden medirse en un
nivel superior, tambin pueden medirse a niveles inferiores, pero no a la inversa.
Una variable como afiliacin partidista puede ser medida slo a nivel nominal.
Examinemos un ejemplo de conversin de la medicin de una variable.
Tabla 3
NIVELES DE MEDICION Y SUS PROPIEDADES
Nivel
Nominal
Ordinal
Intervalo
Razn
Propiedades
Equivalencia
Si
Si
Si
Si
Mayor que
No
Si
Si
Si
Intervalo fijo
No
No
Si
Si
Cero natural
No
No
No
Si
La edad es una variable que puede ser medida en el nivel de razn, pues hay un punto cero
a partir del cual comienza a contarse, as decimos que Carlos tiene 18 aos y Lus tiene 21 aos. De
all se deduce que Lus es mayor que Carlos en tres aos. Igual expresin puede usarse para el nivel
intervalo. Si simplemente manifestamos que Carlos es menor que Lus estaremos expresando la
relacin en trminos ordinales. Por ltimo, si declaramos que Carlos y Luis son jvenes, estaremos
expresando su edad en el nivel nominal.
Como hemos dicho arriba, esta conversin puede hacerse en sentido ascendente pero no
descendente. De all que si incluimos en un instrumento de medicin los valores joven y viejo para
la variable edad, cometemos un grave error porque, una vez recogida la informacin, no hay manera
52
de saber que tan joven es un determinado elemento de la poblacin con respecto a otro. Tampoco
es recomendable para la variable edad agrupar los valores en intervalos predeterminados. Lo
idneo es registrar la edad tal como la manifiestan los entrevistados y en el anlisis estadstico podr
agruparse en intervalos segn convenga a los propsitos de la investigacin.
3.2 ndices y escalas28
Los ndices y las escalas son instrumentos de medicin. En ciencias sociales se construyen
para representar ms validamente las complejidades inherentes al comportamiento humano y para
registrar opiniones. Cuando se recompone un concepto a partir de la informacin recogida a travs
de indicadores se dice que construimos un ndice. En otras palabras se habla de la reconstitucin
de un concepto original que ha sido dimensionalizado y en donde a cada dimensin se han asignado
diversos indicadores
Conceptos como poder, equidad, libertad, inteligencia son sumamente difciles de medir,
porque, entre otras cosas, son compuestos de varias propiedades empricas. Los ndices y las escalas
son instrumentos para medir tales fenmenos complejos.
Los ndices y las escalas se refieren la mayora de las veces a medidas compuestas construidas
mediante la combinacin de dos o ms tems o indicadores. Por ejemplo, el estatus socioeconmico
es un ndice comn construido por la combinacin de tres indicadores: ingreso, educacin y
ocupacin.
3.2.1 Empleo de escalas e ndices
En las ciencias sociales se emplean escalas e ndices por diversas razones. Primero,
permiten que varias variables sean representadas por un puntaje nico lo que reduce la complejidad
de la informacin. Segundo, las escalas e ndices proveen medidas cuantitativas que permiten
mayor precisin y manejo estadstico. Finalmente, las escalas e ndices incrementan la
confiabilidad de la medicin.
Se considera que un puntaje en una escala o ndice es un indicador ms confiable de la
propiedad bajo medicin que una medida basada en una respuesta a una sola pregunta o item. Un
ejemplo de esto lo confrontan frecuentemente los estudiantes, quienes no quieren que su puntuacin
en un examen se determine por su respuesta a una sola pregunta de verdadero-falso o de seleccin
mltiple. Su conocimiento sobre el tema se evala ms apropiadamente con varias preguntas.
Las escalas difieren de los ndices en el mayor rigor en su construccin. Mientras los ndices
se construyen por una simple acumulacin de puntajes, se le da mayor atencin a las escalas para
probar su validez y su confialibidad. Adems, en la mayora de las escalas subyace el principio de la
unidimensionalidad. Este principio implica que los tems que comprenden una escala deben reflejar
una sola dimensin y pertenecen a un contnuum el cual se presume que refleja uno y slo un
concepto.
28
Para mayor informacin sobre esta seccin se recomienda consultar a Kerlinger (1986) pp. 108-109 y Cap. 29; y a Hernndez
Sampieri y otros (1994) pp. 270-284.
53
Nombre
Alimentos y bebidas no
alcohlicas
Bebidas alcohlicas y tabaco
Vestido y calzado
Alquiler de vivienda
Servicios de la vivienda
Mobiliario, equipo del hogar y
mantenimiento
Salud
Transporte
9
10
Comunicaciones
Esparcimiento y cultura
11
Servicios de educacin
12
Restaurantes y hoteles
13
Algunos componentes
Alimentos procesados o manufacturados, productos
agrcolas, jugos, etc.
Whisky, cerveza, vino, cigarrillos, etc.
Prendas de vestir para damas, caballeros, nias, nios,
bebes, servicio de lavandera y tintorera
Alquiler de vivienda de distintos tipos y zonas
Servicios de agua, aseo, electricidad y gas domstico
Muebles, equipos de sonido, lavadoras, neveras,
servicio domstico, etc.
Consultas mdicas, intervenciones quirrgicas,
exmenes de laboratorio, etc.
Pasaje en avin, pasaje en carro por puesto, metro,
metrobs, etc.
Telfono residencia; telfono celular, etc.
Juegos de azar, televisin por cable, textos escolares,
peridicos, etc.
Matrcula y mensualidad, preescolar, primaria, bsico,
universitaria, etc.
Habitacin de hotel, almuerzos, cenas, desayunos,
etc.
Peluquera, barberas, artculos de cuidado personal,
joyas, seguros, etc.
Los renglones que se incluyen en el IPC son seleccionados como representativos de las
tendencias de precios de subgrupos de tems relacionados e incluyen el costo de diversos bienes y
servicios.
3.2.3 Tipos de escalas ms usados29
Existen muchas escalas para la medicin de actitudes, pero examinaremos aqu slo las de
Lickert, la de Guttman, y la de diferencial semntico.
4.2.3.1 Escala de Lickert
29
Para ampliar este tema ver Kerlinger (1986) Cap. 29 y Herndez Sampieri y otros (1994) pp. 263-285.
54
55
30
Adaptado de Standarized Scaling Techniques del Dr. Osei Darkwa de la Universidad de Illinois en Chicago, disponible en http://
www.uic.edu/classes/socw/socw560/SCALING/sld001.htm, consultado el 14/03/07.
31 Tomado de http://prometeo.us.es/recursos/instrumentos/Diferencial1.rtf consultado el 14/03/07.
56
Quinto paso: Se seleccionan los tems definitivos de la escala. Hechas las operaciones para
determinar el poder discriminador, se seleccionan los tems de ms alto valor.
Diseo de cuestionario
57
con un candidato determinado, debe decidirse cules actitudes son importantes en este caso: son
importantes las actitudes en relacin con la personalidad misma del candidato?, las actitudes en
relacin con la posicin del candidato frente a problemas que afectan al pblico?, o simplemente, en
trminos generales, gusta el pblico del candidato? Cuanto ms clara y precisamente se formulen
las preguntas de investigacin, ms fcil ser la formulacin de las preguntas del cuestionario.
El proceso de formulacin de las preguntas especficas del cuestionario de una encuesta
ayuda a clarificar las preguntas de investigacin. Cuando existe ambigedad en la formulacin de
una pregunta o la misma pregunta puede formularse de modos diferentes, uno debe remitirse de
nuevo a los objetivos de la encuesta para decidir sobre la redaccin de la pregunta. Es posible que
los objetivos de la investigacin no hayan sido claramente especificados. Esto obliga a replantear los
objetivos o preguntas de investigacin antes de
seguir adelante y decidir sobre las opciones a adoptar en la redaccin de las preguntas del
cuestionario.
Por ejemplo, si se est realizando una encuesta cuyo objetivo es decidir si un aspirante
poltico debe lanzarse como candidato presidencial, el propsito de la encuesta puede ser la
medicin de cunto sabe el pblico acerca del aspirante, con qu posiciones polticas lo identifican,
o qu espera la gente de un buen candidato. Si la encuesta se conduce por encargo de alguien que
ya ha declarado su intencin de lanzarse como candidato, el inters puede concentrarse en averiguar
qu piensa la gente acerca de la posicin del aspirante sobre problemas nacionales, o si la gente tiene
intencin de votar por l en caso de que se lance como candidato.
En aquellas encuestas que, versando sobre el mismo tema, tengan objetivos diferentes,
podrn formularse preguntas completamente distintas. Hasta en encuestas en las cuales se formulan
las mismas preguntas generales, las preguntas especficas diferirn de acuerdo con los objetivos
de la encuesta. Por ejemplo, en la mayora de las encuestas se pregunta el nivel de educacin del
entrevistado. Si, a los fines de la encuesta, es suficiente que se agrupen las frecuencias en tres o
cuatro categoras de educacin, entonces ser apropiada una simple pregunta tal como: "Cul
es el nivel de educacin que usted tiene aprobado? y las respuestas se registrarn bajo cuatro o
cinco categoras, por ejemplo: [1] Sin educacin; [2] Primaria aprobada; [3] Secundaria aprobada;
[4] Universitaria aprobada y [5] Post-grado universitario. Si, por el contrario, los objetivos de la
encuesta requieren que se estime con precisin el nivel educacional de la poblacin, entonces ser
necesaria una medicin ms detallada especificando, por ejemplo, el nmero de aos aprobados y
los aos cursados pero no aprobados.
Dada la ntima relacin entre la manera de formular las preguntas y los objetivos de la
encuesta, no existe un mtodo de aplicacin universal, ni siquiera para la formulacin de preguntas
tan ampliamente utilizadas como aqullas que miden caractersticas socioeconmicas tales como
educacin e ingreso. Como regla general, cuando el investigador est elaborando un cuestionario
debe preguntarse constantemente "Por qu (o con qu fin) estoy formulando esta pregunta?" y
debe, en cada instancia, estar en condiciones de explicar la intima relacin entre la pregunta y los
propsitos (o preguntas de investigacin) de la encuesta.
Sugerencias para la elaboracin de un cuestionario
58
Siempre es muy til consultar las preguntas formuladas por otros investigadores en
informes de investigaciones sobre el asunto que se est manejando. Sin embargo, las
preguntas que se encuentren, aun siendo satisfactorias, difcilmente cubren todas las
preguntas de investigacin objeto de estudio. La mayora de los cuestionarios incluyen: (a)
preguntas que han sido formuladas en encuestas previas y (b) preguntas nuevas, algunas de
las cuales son modificaciones de preguntas utilizadas con anterioridad.
Aqu la revisin bibliogrfica que d cuenta de resultados de encuestas es muy til. El uso
de preguntas que ya han sido utilizadas ahorra el proceso de comprobacin de su validez interna y
tambin permite establecer comparaciones entre diferentes estudios. En estudios realizados con
poblaciones y en contextos similares y donde no haya razn para prever cambios, el uso de
preguntas idnticas permite estimar la confiabilidad de las respuestas. A largo plazo, o cuando se
prevn cambios, el uso de las mismas preguntas permite detectar tendencias.
3.3.1 Tipos de cuestionarios
Segn los objetivos del estudio y la disponibilidad de recursos, la administracin de un
cuestionario puede hacerse de diferentes modos. Sin la presencia del entrevistador o administrado
por un entrevistador son dos ejemplos.
3.3.1.1
Cuestionario autoadministrado
59
60
En stas, se interroga al individuo sobre lo que piensa acerca de algo. Ejs. Tomando en
cuenta la situacin general, considera usted que su familia est mejor, igual o peor que hace cuatro
aos? Cul canal de televisin cree usted que tiene el mejor noticiero?
3.3.3.4 Preguntas ndice
Son preguntas que se formulan para indagar indirectamente sobre cuestiones acerca de las
cuales la gente puede sentirse incmoda o puede tener temor de dar informacin. La interrogacin
directa puede ser considerada indiscreta, impropia, embarazosa, intencionada o peligrosa. Una
tcnica es interrogar sobre lo que considera que opina la mayora de la gente acerca de un hecho
y el entrevistado en realidad responder lo que l piensa o expresar en su respuesta que opina
distinto a la mayora. Preguntas relativas a posiciones ideolgicas, conductas sexuales, enfermedades
consideradas estigmatizantes, caen dentro de esta categora. Este tipo de preguntas se recomienda
no hacerlas al comienzo pues el individuo puede sentirse intimidado y dar por terminada la
entrevista.
3.3.4 Distintos formatos de preguntas
A continuacin examinaremos los tipos de preguntas ms usuales, sealaremos las ventajas y
desventajas de su uso e ilustraremos cada una de ellas con un ejemplo.
3.3.4.1 Pregunta abierta
La pregunta abierta se formula y el entrevistador recoge la respuesta tal como la da el
entrevistado. El nmero de alternativas de respuesta es prcticamente infinito. A partir de las
respuestas se construyen categoras, esto es, se agrupan las respuestas que se refieren a una clase
o giran alrededor de una misma idea. Este proceso se hace en la etapa de codificacin postrecoleccin de la informacin.
Ventajas:
Desventajas:
a) Es ms difcil de responder
b) Es ms difcil de procesar en etapa de anlisis.
c) El investigador tiene que disear un marco de codificacin, esto es, desarrollar
categoras,
para poder clasificar las respuestas.
Ejemplo:
61
SI NO NR
A. Televisor a color.....1
B. Heladera/ refrigerador... 1
C. Casa propia...................... 1
D. Computador/a................ 1
E. Lavarropas/Lavadora .... 1
F. Telfono red fija.............. 1
G. Telfono celular/mvil.. 1
H. Agua potable ..............1
32
2
2
2
2
2
2
2
2
0
0
0
0
0
0
0
0
62
I. Alcantarillado/Cloacas....1
La democracia es preferible a
cualquier otra forma de gobierno...................... 1
(MARQUE HASTA
TRES RESPUESTAS)
Las grandes empresas.............................................1
Los militares.............................................................2
Los sindicatos..........................................................3
Los medios de comunicacin4
Los bancos...............................................................5
Los partidos polticos....6
El Gobierno.............................................................7
El parlamento/Congreso/Asamblea Nacional.. 8
63
alternativas de respuestas para que indique aqulla que se adapta a su situacin. En el ejemplo
anterior se instruye al entrevistador para que muestre una tarjeta que contiene las categoras de
respuesta que aparecen a la izquierda excepto por la respuesta NS/NR.
3.3.5 Fuentes de error en las respuestas
Dado que los cuestionarios son diseados para obtener informacin de los entrevistados,
uno de los criterios para evaluar la calidad de una pregunta est dado por el grado con que sta
permite recolectar la informacin que el investigador est buscando. Este es el denominado criterio de
validez.
Generalmente es difcil medir directamente la validez de una pregunta y para muchos tipos
de preguntas esto es imposible. De hecho, para algunos tipos de preguntas, el significado del
concepto de validez es problemtico. Las preguntas de un cuestionario se dividen en dos tipos: a)
aqullas que interrogan sobre comportamiento del entrevistado o sobre hechos y b) aqullas que
interrogan sobre estados psicolgicos o actitudes.
Las preguntas sobre comportamiento o sobre hechos interrogan acerca de conductas de la
gente, cosas que han hecho, o cosas que les han sucedido. Las respuestas a estas preguntas son, en
principio, verificables porque son fcticas. Esto es, dichas preguntas se refieren a caractersticas,
eventos o actos que siendo externos al individuo son observables por terceros. Decir que tales
respuestas son, en principio verificables, no significa, por supuesto, que sea fcil hacerlo o, en ciertos
casos, que sea legal o ticamente permitido verificarlas (por ejemplo, cuando se pregunta sobre
como vot el entrevistado en una eleccin, o sobre su comportamiento sexual).
Las preguntas sobre estados psicolgicos o actitudes no pueden, en principio, verificarse
dado que tales estados o actitudes existen solamente en la mente de los individuos y son accesibles
de manera directa nicamente al individuo mismo. No son, en principio, accesibles para el
observador externo. En la medicin de comportamiento, la nocin de validez tiene un significado
intuitivo, como el valor que puede ser compartido por varios observadores externos al evento. En
cuanto a las actitudes, el significado intuitivo de su validez no es claro. Acaso se tomar como
criterio de validez lo que el entrevistado reporte acerca de s mismo en condiciones de privacidad
o, por el contrario, lo que est estrechamente relacionado con su comportamiento? La respuesta
a estas preguntas esta ms cerca de la conceptualizacin de actitudes a nivel terico que de un
criterio generalmente aceptado. Las respuestas en este caso son subjetivas y en muchas encuestas
son respuestas sobre opiniones o percepciones del sujeto, expresiones de actitudes inaccesibles al
investigador.
Para analizar el origen de los errores de medicin, examinemos una pregunta especfica sobre
comportamiento. Una de las preguntas que se formula en la mayora de las encuestas es la siguiente:
"Incluyendo todas las fuentes de ingreso, cul fue el ingreso de su familia el mes pasado (o el
ao pasado)?" Obviamente existe una respuesta correcta a esta pregunta, a pesar de que uno no
logre averiguarla (dado que hasta la declaracin de ingresos que se suministra al Impuesto sobre la
Renta puede tener sus propias fuentes de error). Uno puede obtener una respuesta errada porque el
entrevistado simplemente se olvida de considerar ciertas fuentes de ingreso, particularmente aqullas
64
que son pequeas o de carcter espordico (tales como ganancias en la lotera o intereses en cuentas
de ahorro). O el entrevistado puede mencionar el ingreso correspondiente a otro lapso, esto es, citar
el ingreso de un mes o ao diferente al que se le pregunta.
Otra fuente de error consiste en que el entrevistado oculte intencionalmente el monto total
de sus ingresos, por ejemplo, cuando los mismos son de procedencia ilegal o cuando no los reporta
al Impuesto sobre la Renta. Una cuarta fuente de error se deriva de la inflacin o deflacin del
ingreso por el entrevistado para impresionar al entrevistador. Es ms frecuente que las cifras de
ingreso sean infladas por el encuestado, pero algunos, particularmente en las clases altas, reportan
ingresos por debajo de la cifra real.
Una ltima fuente de error ocurre cuando el entrevistado no entiende la pregunta en el
mismo sentido en que el investigador la formula. Por ejemplo, el entrevistado puede omitir ingresos
provenientes de regalos o becas, mientras que el investigador tena en mente tambin este tipo de
ingreso. Finalmente, el encuestado puede simplemente no tener conocimiento de algn ingreso
recibido por otro miembro de la familia.
En resumen, los diferentes tipos de error citados pueden obedecer a cuatro factores:
memoria, motivacin, comunicacin y conocimiento. Esto es, la informacin puede ser olvidada,
o el tiempo en que ocurri se recuerda incorrectamente; el entrevistado puede tener motivos para
no decir la verdad por miedo a las consecuencias o porque quiere impresionar al encuestador;
el entrevistado puede malinterpretar la pregunta y contestar de acuerdo a como la entiende; y,
finalmente, puede que el encuestado no conozca la respuesta correcta y responda sin indicar que
desconoce informacin sobre lo que se le pregunta.
3.3.6 Definicin de algunos trminos tiles en el diseo de cuestionarios
Cuestionario: Instrumento de medicin en el cual se organizan preguntas de una manera
adecuada para obtener informacin de la poblacin, sea por correo, por telfono o por entrevista
personal.
Cuestionario autoadministrado: Es el que se da a las personas seleccionadas para que lo
completen. Hay muy poca ayuda en el caso de que el respondiente no entienda alguna pregunta.
Dos preguntas en una: Cuando se formulan dos o ms preguntas en lo que parece ser una sola,
hace que el respondiente se confunda porque puede estar de acuerdo con un aspecto de la pregunta,
pero en desacuerdo con otro. Por ejemplo: Acostumbra usted leer los noticias sobre poltico y
ver los noticieros?. Hay tres posibilidades de respuesta: 1) slo lee noticias polticas; 2) slo ve
noticieros en TV; 3) hace las dos cosas. Si la pregunta se formula como dicotmica el respondiente
estar en dificultades para seleccionar la respuesta correcta. Aqu valen dos soluciones, la implicada
arriba, esto es incluir las tres posibilidades de respuesta citadas y agregar ninguna. La segunda es
preguntar separadamente por la lectura de noticias polticas y por la atencin a los noticieros.
Preguntas "cargadas": Se dice que una pregunta est cargada o es sesgada, cuando se incluyen
en ella nombres, lugares, circunstancias, o puntos de vista con una carga emocional, moral o
65
ideolgica favorable o desfavorable, lo que de cierta manera pretende inducir una determinada
respuesta.
Repregunta: Es una tcnica utilizada por el entrevistador para estimular la discusin y obtener
ms informacin del respondiente. Se da generalmente en las entrevistas no estructuradas.
Preguntas "filtro": Son preguntas a las cuales, si se les da determinadas respuestas, el
entrevistador debe omitir una o ms de las preguntas subsiguientes. Ej. Si se pregunta a una persona
si ve televisin y responde que no, se omiten las preguntas que siguen acerca de los hbitos de ver
televisin.
Respuestas seriadas: Se dice que un conjunto de respuestas son seriadas cuando hay una
tendencia a responder todas las preguntas en una direccin especfica, independientemente del
contenido de las preguntas. Pueden evitarse las respuestas seriadas cambiando el formato del
cuestionario, bien variando las categoras de respuesta a para cada pregunta o evitando poner juntas
preguntas que se refieren al mismo tema.
Deseo de "quedar bien": Esto ocurre cuando los respondientes distorsionan sus respuestas
para adaptarse a las normas y valores vigentes en su propia comunidad o en la sociedad en general.
Tambin ocurre esta situacin por el deseo del respondiente de complacer al entrevistador.
Secuencia en embudo: En la secuencia en embudo una serie de preguntas se suceden unas a
otras y su contenido se relaciona de manera progresiva. Es decir, van de lo general a lo particular.
Matriz de preguntas: Es un mtodo para organizar un conjunto de preguntas referidas a un
mismo tema para conformar una escala33.
Prueba del instrumento (preprueba, prueba piloto, pretest): Se utiliza para evaluar a) el cuestionario o
instrumento de medicin, b) las instrucciones de muestreo, c) la calidad de los entrevistadores, d) la
efectividad de la organizacin del trabajo de campo, e) la posibilidad de controversia generada por
el propsito de la encuesta, f) el porcentaje y razones para que la gente no responda, g) el costo y
extensin de la entrevista y h) en general, cuan apropiado es el mtodo de encuesta para el problema
que se maneja.
PRCTICA
Preguntas para la discusin en clase
Est preparado(a) para discutir cada una de las siguientes preguntas:
Cules son las ventajas y desventajas de usar cuestionarios autoadministrados en
comparacin con la entrevista?
Argumente las ventajas y desventajas de las preguntas abiertas (libre respuesta) vs. preguntas
cerradas (alternativas fijas).
De qu forma la presencia del entrevistador es una desventaja potencial en la investigacin
por encuesta? Ventaja?
33
66
Trminos a definir
Cuestionario
Cuestionario autoadministrado
Pregunta abierta (respuesta libre)
Pregunta cerrada (de alternativas fijas)
Dos preguntas en una
Preguntas "cargadas"
Repregunta
Preguntas "filtro"
Respuestas seriadas
Deseo de "quedar bien"
Secuencia en embudo
Matriz de preguntas
Prueba del instrumento (preprueba, prueba piloto, pretest)
Ejercicio: Examine cada una de las siguientes preguntas. Qu se est midiendo? Qu tan
bien est siendo medido? Haga las correcciones que usted considere necesarias para que la pregunta
cumpla su cometido. Preprese para defender sus correcciones.
1) Mucha gente considera que la marihuana es mucho menos daina que el tabaco y el
alcohol, y abogan porque se legalice su uso. Est usted de acuerdo o est en desacuerdo con esa
gente?
[ 1 ] De acuerdo
[ 2 ] En desacuerdo
[ 9 ] No sabe
2) Cunto gana usted?
Bs. ____________________
3) Suponga que usted est en una librera y ve en un anaquel cerca de la puerta un libro que
usted desea comprar pero que no puede pagar. Lo robara usted?
[ 1 ] Si
[ 2 ] No
4) Por qu medio se entera usted de la mayor parte de la informacin sobre lo que ocurre
en la nacin y en el mundo?
[ 1 ] Radio
[ 2 ] Televisin
[ 3 ] Peridicos
[ 4 ] Revistas
67
operacionalizacin que se incluye en la pgina 30. Preprese para discutir el contenido de sus
preguntas.
Se recomienda analizar y discutir en clase los diferentes tipos de preguntas a utilizar
en un cuestionario. En nuestra prctica docente hemos utilizado dos ejemplos que pueden
obtenerse de Internet: El cuestionario estructurado como herramienta bsica para la
evaluacin de las instituciones documentales disponible en: http://fesabid98.florida-uni.es/
acep.htm; y el cuestionario de la Corporacin Latinbarmetro de Chile, disponible en: http://
www.latinobarometro.org/uploads/media/Cuestionario_LB_2006.pdf .
68
Ficha No
_________
Ver Wimmer, Roger D. y Joseph R. Dominick (1996) La investigacin cientfica de los medios de comunicacin, Bosch,
Barcelona, Cap. 13. Para un ejemplo ver Lamas, Carlos (2002) La investigacin de los medios impresos: una mirada al mundo,
8 Seminario AEDEMO de Medio, Marbella, disponible en: http://download.aimc.es/ aimc/ 07informacion/Ponencias/
Medios_impresos_Mirada_al_mundo.pdf, consultado 15/03/07.
35 En el prximo captulo nos ocuparemos de la tcnica de diseo de muestreo de un perodo tipo aplicado en los estudios
hemerogrficos.
36 Se recomienda hacer una prctica en clase para que los estudiantes se familiaricen con el proceso de medicin.
69
Diario: __________________
Tipo de texto:
1 Opinin 2 Informacin
Ubic. en el ejemplar
Pginas enfrent.
7
Primera
[6]
ltima
[5]
Primera cuerpo
[4]
ltima cuerpo
[3]
Interna par
[2]
Interna impar
[1]
Fuente/
Autor
(quien
escribe/
declara/
publica)
_________
_________
_________
_________
_________
_________
_________
_________
Valoracin:
Foto color
Infograf.color
Ilustracin color
Foto b/n
Infograf.b/n
Ilustracin b/n
Trama 3 col.
Trama 2 col.
Trama l col.
Trama gris
Tipografia[2]
Sin valoracin
3 - Aviso 4 - Separata/suplemento
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
_________ . [9]
__________ [10]
__________ . [11]
__________ [12]
__________ [13]
__________ [14]
__________ [15]
Partido/organiz.
________ [1]
________ [2]
________ [3]
________ [4]
________ [5]
________ [6]
_________ [7]
[1]
Obj. 3
Obj.1 Obj.2 Obj.3
______ Positivo [3]
[3]
[3]
Neutro
[2]
[2]
Negativo [1]
[1]
Ubicacin en la pgina:
Obj. 2
______
4
3
Cuadrantes
5
6
1/2 pag. Vert.
7
8
1/2 pag. Horiz.
Ao____
[11]
[10]
[9]
[8]
[7]
[6]
[5]
[4]
[3]
[2]
[ ]
[2]
[1]
70
Pgina entera
Central
11
Robapgina inf. izquierdo
10
12
Robapgina inf.
Derecha
13
13
Robapgina sup.
Izquierda
14
14
Robapgina sup.
derecha
15
Pginas enfrentadas
19
18
Orejas
16
17
Centro inferior
sup/inf
71
72
Como puede observarse en el modelo que aparece en la pgina anterior, cada uno de los
valores de las variables est precodificado para facilitar su procesamiento con un programa
estadstico. El modelo es una simple gua. Habr de ser modificado segn las necesidades de la
medicin. Si se miden varios diarios, deber confeccionarse una lista de ellos y asignarle un cdigo a
cada uno. Las codificaciones de ubicacin en el ejemplar y valoracin implican orden jerrquico
pues constituyen una escala ordinal. No as la codificacin de la fuente y el objeto pues estas
variables se miden en una escala nominal.
Segn sus necesidades, el investigador asignar un valor ordinal a las diferentes posiciones
de la ubicacin en pgina. Por ejemplo, una pieza que abarque dos pginas enfrentadas tendr
mayor valor que la pgina completa y sta, mayor valor que una ubicacin de media pgina vertical.
La media pgina superior, tendr mayor valor que la media pgina inferior y as sucesivamente.
Las tarifas publicitarias de los diarios a las que hacemos referencia ms adelante son una buena
referencia para determinar esa jerarquizacin. En todo caso, esta jerarquizacin no tiene
necesariamente que reflejarse en la codificacin de la posicin en pgina pues siempre hay la
posibilidad de recodificar los valores mediante el uso de la funcin de transformacin del programa
estadstico.
4.2 Definicin de trminos y de variables
A continuacin se dan algunas definiciones tiles en la medicin hemerogrfica.
Mancha: La mancha o espacio ocupado por una informacin/artculo/av iso se mide
utilizando como unidad el centmetro cuadrado (cm2). Cuando los peridicos eran compuestos
manualmente en columnas de ancho fijo, la medicin se realizaba utilizando una unidad especial
denominada centmetro/columna (cm/col), pero la composicin digital de los peridicos ha dejado
atrs el diseo basado en las ocho columnas. La mancha se calcula multiplicando el ancho que
ocupa la pieza en centmetros por su altura en centmetros. As, una pieza que mida 5 cms. de alto
por 12 de ancho tiene una mancha de 60 cms2.
Mancha de pgina: Es el espacio en centmetros cuadrados resultante de multiplicar el ancho
por el alto de la pgina En un peridico estndar cuya medida vertical sea 54 cms. y el ancho 30
cms. la mancha de pgina ser:
Mancha pgina = 30 cms x 54 cms. = 1.620 cms2
El clculo de la mancha de pgina puede utilizarse, por ejemplo, para determinar
comparativamente el espacio proporcional dedicado a informacin y el ocupado por la publicidad.
Mancha o superficie total: El espacio total o mancha total del ejemplar se obtiene multiplicando
la mancha de pgina por el nmero de pginas del ejemplar. As, siguiendo el ejemplo anterior, en
un ejemplar de 36 pginas la mancha total ser:
Mancha total = 1.620 cms2 x 36 pginas = 58.320 cms2.
73
La medida de la mancha total es til en estudios donde, por ejemplo, se desea comparar la
distribucin porcentual el espacio del peridico entre el espacio informativo, el de opinin y el de
publicidad.
Mancha o superficie de redaccin: sta es igual a la superficie o mancha total menos la mancha
publicitaria.
Elementos morfolgicos: Hay tres grandes categoras de elementos morfolgicos a considerar: el
ttulo, las ilustraciones y los textos propiamente dichos.
El ttulo comprende: Antettulo
Ttulo
Subttulo
Interttulo
Las ilustraciones que pueden ser a color o blanco y negro, comprenden fotografas,
dibujos, diagramas, cuadros estadsticos, grficos, infografas y caricaturas.
El texto propiamente dicho o cuerpo de la noticia.
En los estudios hemerogrficos se puede partir de una categorizacin general de temas
relacionados bien con gneros periodsticos o con las secciones en que se agrupan las noticias en el
peridico bajo estudio. Se pueden hacer estudios en que se relaciona la superficie dedicada a un
evento o tema con la superficie total, con la superficie publicitaria o, en otros casos al interior de
secciones de la superficie redaccional.
Fuente: es el actor (persona, institucin, partido) que da origen a la informacin. Si se trata
de una pieza publicitaria, la fuente ser la persona, empresa, institucin o partido que endorsa la
publicidad. En el caso del gnero de opinin, la fuente ser el articulista. Si no aparece
expresamente identificada, se registrar la fuente como no identificada. Aqu el periodista, a
menos que sea el autor de una columna de opinin, no se considera fuente. El periodista recoge y
procesa la informacin suministrada por la(s) fuente(s).
Es recomendable registrar en una
lista aparte las fuentes segn vayan apareciendo y se las ir codificando sucesivamente cuidando de
que no aparezca la misma fuente con dos numerales ( o cdigos) diferentes ni dos fuentes con el
mismo numeral. En la ficha se registrar el cdigo correspondiente a la(s) fuente(s) de su pieza
especfica. En la medida de lo posible y segn las necesidades de la investigacin, se tratar de crear
categoras amplias que incluyan fuentes afines. Una fuente puede hablar de s misma. En este caso,
la fuente y el objeto son los mismos.
Partido/Organizacin: En el caso de temas polticos es la variable que indica la filiacin poltica
o adscripcin a una organizacin de la fuente que suministra la informacin o la organizacin
poltica o el organismo que avala un texto publicitario. Si el texto no indica expresamente el
partido/organizacin al que se adscribe la fuente, se registrar la pieza bajo la categora no
identificado. Si no aparece la categora del partido o grupo en los valores de la variable, se registrar
bajo otro.
74
Objeto del mensaje: El objeto del mensaje es de quin o de qu se habla en el texto. En una
medicin, el objeto del mensaje es el actor (poltico, gremial, vecinal, gubernamental, religioso,
ciudadano, acadmico) al cual alude el texto. Si el texto del mensaje se refiere a ms de un actor,
entonces se registrar la informacin segn sea, al objeto1, objeto2, objeto 3. Si el texto seala no
a un actor sino a un evento ste ser el objeto. Tambin aqu es aconsejable registrar en lista aparte
los objetos segn vayan apareciendo, con la advertencia que se seal para la fuente de no repetir
numerales para dos objetos diferentes ni asignar numerales diferentes a un mismo objeto. Tambin
aqu es recomendable crear categoras amplias como se seal para las fuentes.
Tratamiento: El tratamiento se deduce del contenido del mensaje y constituye por eso mismo
un tipo de anlisis cualitativo. Si el texto se refiere denotativa o connotativamente mediante el uso
de formas verbales, adjetivales o contextuales de manera positiva al objeto del mensaje, se registrar
un tratamiento positivo. Si, por el contrario, la referencia denota o connota valores negativos,
se registrar el tratamiento como negativo. Cuando no haya calificaciones positivas ni negativas,
entonces se registrar como neutral.
Si hay ms de un objeto del mensaje, el tratamiento se referir a cada uno de ellos: al
objeto1 concuerda con el tratamiento1; el objeto2 se relacionar con el tratamiento2; y el objeto3
se corresponde con el tratamiento 3 (ver modelo de ficha). En otras palabras los valores de la
variable objeto deben correlacionarse con los respectivos valores de la variable tratamiento del
objeto
Obsrvese que en la ficha reproducida en la pgina 60 la codificacin de los valores de las
variables ubicacin en el ejemplar, valoracin y ubicacin en pgina implica una jerarquizacin
porque el tratamiento que el peridico le d a esas variables indica la importancia que le da. En
la siguiente seccin examinamos el uso prctico que puede drsele a la codificacin de las citadas
variables.
4.3 ndice de peso informativo
El ndice de peso informativo de un texto periodstico (informativo, publicitario o de
opinin) es una medida compuesta a partir de la evaluacin de tres variables: ubicacin en
el ejemplar, ubicacin en la pgina y valoracin. Los parmetros para asignar los valores de
jerarquizacin de la pieza son congruentes con los usados por las empresas periodsticas para fijar
sus tarifas publicitarias37.
En la construccin del ndice de peso informativo se consideran:
a) la ubicacin de la pieza en el ejemplar del peridico (primera pgina, ltima, interna par
o impar, etc.);
b) ubicacin en la pgina (arriba, abajo, a la derecha, a la izquierda, etc.): y
37
Para mayor informacin sobre la estructura de tarifas de los diarios, ver las pginas donde aparecen las tarifas publicitarias en los
siguientes diarios:
El Nacional: http://www.el-nacional.com/tarifas/elnacional.asp;
El Universal: http://anunciantes.eluniversal.com/tarifas/tarifasVdeu.shtml;
La Verdad: http://www.laverdad.com/pdf/tarifas2007.pdf y
Panorama: http://www.panodi.com/htm_fijos/tarifas2007.html.
75
=
=
=
=
1
2
3
4
ltima
Primera
Pginas enfrentadas
= 5
= 6
= 7
Posicin en la pgina: Ver la indexacin que aparece en el modelo de ficha que aparece en la
pgina 60.
Valoracin (grfica)
Sin elemento valorativo =
Topografa
=
Trama gris
=
Trama 1 color
=
Trama 2 colores
=
Trama 3 colores
=
1
2
2
3
4
5
Ilustracin b/n
Infografa b/n
Foto b/n
Ilustracin color
Infografa color
Foto color
= 6
= 7
= 8
= 9
= 10
= 11
76
77
78
_____________[6]
_____________[7]
_____________[8]
_____________[9]
_____________[10]
Ficha No
Nombre del noticiero
_____________[1]
_____________[2]
_____________[3]
_____________[4]
_____________[5]
_________
_____________[6]
_____________[7]
_____________[8]
_____________[9]
_____________[10]
Meridiana [2]
Estelar [3]
[1]
[2]
[4]
[5]
[6]
[7]
Seccin:
Poltica
[1]
Economa
[2]
Internacionales [3]
Inform. general [4]
Deportes
[5]
Arte y espect.
[6]
Vida y salud
[7]
Tecnologa
[8]
Negocios
[9]
Cultura
[10]
Objeto del mensaje (de quin/de qu se habla)
Obj. 1
Obj. 2
Obj. 3
____________
______ ______
___________
[2]
[1]
79
Informativo
Publicidad
Opinin (editorial) [3]
Promocin del canal
Ttulo de la noticia
[1]
[2]
[4]
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
_______________________
Resumen de la noticia ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
80
En nuestra prctica generalmente hacemos la medicin del noticiero estelar porque, dado
el sistema de trabajo de los departamentos de produccin de noticieros, la emisin matutina es una
reposicin de las noticias aireadas la noche anterior; la emisin meridiana, si
bien introduce algunas noticias sobre eventos ocurridos en la maana del da tambin puede
contener piezas del da anterior. En todo caso, la comparacin de la estructura de las diferentes
emisiones de un noticiero constituye un interesante tema para investigar.
5.2 Medicin en radio
La medicin de un noticiero radial guarda similitudes con la del noticiero televisivo, excepto
por lo referido a los elementos de imagen. Las secciones del noticiero varan no slo con respecto a
las de la televisin sino de una emisora a otra, o de una cadena radial a otra.
Quien haga una medicin de noticiero radial en nuestro medio, aun no siendo residente en
la ciudad, pronto caer en cuenta de que la mayora de las emisoras no tienen departamento de
produccin de noticieros y se limitan a leer la prensa escrita del da. Son las cadenas radiales las que
cuentan con recursos para mantener un personal de planta y que tienen la organizacin y los equipos
necesarios para recoger la informacin directamente de las fuentes. Estas circunstancias deben
tomarse en consideracin al disear una ficha de radio. Pero esto puede hacerlo un investigador
experimentado. Si la intencin es con fines didcticos se hace necesario entrenar a los estudiantes
para que aprendan a distinguir entre las noticias ledas y las noticias producidas. De all que es
recomendable que cuando vayan a hacer una medicin de radio, lean la prensa del da de manera que
tengan la referencia necesaria para hacer la distincin.
Tal como sealamos para la medicin en televisin, en la de radio es aconsejable hacer una
lista aparte de emisoras (con sus respectivos diales), fuentes y objetos (y sus respectivos cdigos para
las tres variables) y verter en la ficha slo la codificacin correspondiente.
81
Dial:
_________
________
Frecuencia
AM
[1]
FM
[2]
Ficha No
_________
Meridiana [2]
Estelar [3]
82
83
84
de educacin, etc. Para poder clasificar una poblacin por estratos se requiere tener informacin
acerca de ella. En las encuestas por muestreo se estratifica por edad y sexo utilizando los parmetros
poblacionales que pueden consultarse en los informes censales.
Individuo: Se llama individuo a cada uno de los elementos de la poblacin.
Muestra: Una muestra es un subconjunto de la poblacin, suficientemente representativa de
la misma. Es decir, debe reproducir en pequeo lo ms exactamente posible las caractersticas del
universo. Las condiciones fundamentales de las muestras son cuatro:
a.
Que comprendan parte del universo y no la totalidad de ste (cuando comprende la
totalidad del universo de habla de censo).
b.
Que su amplitud sea estadsticamente proporcionada a la magnitud del universo.
c.
La ausencia de distorsin o desviacin en la eleccin de los elementos de la muestra.
d.
Que sea representativa o reflejo fiel del universo, de tal modo que reproduzca sus
diversas caractersticas.
Valores muestrales: Son los estadsticos computados a partir de la muestra y con los cuales se
buscar estimar los parmetros poblacionales.
Estratificacin: Es el proceso de dividir el universo en sub-grupos (o estratos) a fin de llevar a
cabo procesos separados de muestro para cada uno de ellos.
Ponderacin: La ponderacin describe las probabilidades de seleccin que son asignadas a
varios tipos de unidades en el universo.
Conglomeracin: Procedimiento de seleccin en la que las unidades en la muestra son
recogidas del universo en conglomeracin o grupos antes que individualmente.
Si, por ejemplo, se pretende estudiar la intencin de voto de los venezolanos, la poblacin
ser el conjunto de venezolanos con derecho a voto. Sera sumamente costoso en trminos de
tiempo y de dinero entrevistar a toda la poblacin, de all que se elige un grupo ms reducido, que
ser la muestra. Podra ser los venezolanos con derecho a voto de una poblacin. Tambin se
podra elegir una muestra formada por 10 individuos de cada municipio venezolano. Es evidente
que esta ltima muestra representa mejor a la poblacin venezolana con derecho a voto. Pero
ser mejor an si al hacer la seleccin el nmero de individuos de cada municipio el mismo es
proporcional su nmero de habitantes y se atiende tambin a las proporciones de la distribucin por
sexo y por edad.
6.2 Determinacin del universo
La determinacin del universo fija la poblacin terica a ser representada. Tambin
establece los lmites tericos de la poblacin que guiarn la construccin del marco muestral. El
marco muestral es la lista de todas las unidades (elementos) comprendidas en el universo estadstico.
Por ejemplo, un investigador desea determinar el nmero aproximado de aos de educacin formal
alcanzado por los adultos residentes en Venezuela. Se define a un adulto como cualquier individuo
de 18 aos de edad o ms.
85
86
Vale la pena hacer aqu una advertencia. Si bien el aumento del tamao de la muestra resulta
en un aumento en la precisin, la relacin no siempre resulta perfecta. Esto es, doblar el tamao
de la muestra no garantiza doble grado de precisin. De hecho, se llega a un punto en que grandes
aumentos en el tamao de la muestra agregan muy poco al grado de precisin.
6.4
El procedimiento de muestreo
Aqu no nos referiremos al clculo del tamao de una muestra porque eso es tema de
un curso de mtodos cuantitativos. A quienes no estn entrenados en el clculo muestral les
recomendamos consultar a Sierra Bravo (1975)38, quien incluye tablas para determinacin de
tamaos de muestra segn la amplitud de la poblacin, el intervalo de confianza y el margen de error
aceptables.
Existen diferentes tcnicas de obtencin de muestras. Aunque existen diferentes criterios de
clasificacin de los tipos de muestreo, pueden dividirse en dos grandes grupos: mtodos de muestreo
probabilsticos y mtodos de muestreo no probabilsticos.
Muestreos probabilsticos
Aleatorio simple
Aleatorio Sistemtico
Estratificado
Por conglomerados
Multietpico
Por ruta aleatoria
Muestreos no probabilsticos
De conveniencia
De juicios
Por cuotas
De bola de nieve
Discrecional
De los muestreos probabilsticas aqu nos ocuparemos del uso del muestreo sistemtico,
del muestreo aleatorio simple, del muestreo estratificado y del muestreo multietpico con fijacin
proporcional. Para ello usted deber estar familiarizado con los conceptos subyacentes en el uso de
estos mtodos
6.5 Muestreos probabilsticos39
Los diseos muestrales probabilsticos permiten especificar la probabilidad de que cada
una de las unidades muestrales ser incluida en la muestra en una seleccin simple a partir de la
poblacin. Esto implica considerar estimaciones del error estndar en los resultados de la muestra.
Examinaremos brevemente los principales diseos de muestras probabilsticas.
1.
Sierra Bravo, R. (1975) Tcnicas de Investigacin Social Ejercicios y Problemas, Paraninfo, Madrid, pp. 93-104.
Lo que sigue es un extracto de Nachmias, David y Chava Nachmias (1981) Research Methods in the Social Sciences, St. Martin's
Press, New York, pp.429-443.
39
87
de ser seleccionado en la muestra. Cuando una muestra es seleccionada con esa condicin, la
teora de la probabilidad puede ser aplicada a la informacin obtenida con la muestra. Esto es
extremadamente importante dado que la teora probabilstica es la base de toda la estadstica
inferencial.
El muestreo aleatorio simple es un procedimiento por el cual: l) se enumeran todos los
individuos que componen el universo. 2) Se determina el tamao de la muestra. 3) Se selecciona
una pgina cualquiera de la tabla de nmeros aleatorios y se leen en sentido vertical u horizontal las
columnas compuestas por el mismo nmero de dgitos que tenga N (esto es el total de elementos
del universo). Se seleccionan todos los nmeros que se encuentren y que sean menores que N hasta
alcanzar el tamao de la muestra o n.
Adems del uso de la tabla de nmeros aleatorios, se puede utilizar el procedimiento de
lotera, en el cual cada miembro de la poblacin est representado por una ficha; se colocan las fichas
en una urna o caja, se revuelven bien y se va sacando la muestra del tamao deseado. Tambin
requiere de una lista numerada de los elementos del universo.
Para la seleccin al azar tambin se puede utilizar un programa estadstico como Stats, del cual
la ltima edicin del texto de Hernndez Sampieri y otros, citado en la bibliografa, acompaa un
disquete. En ese programa basta con indicar los nmeros lmites de la lista de la poblacin y el
tamao de la muestra. El programa produce automticamente la muestra solicitada.
Ventajas del muestro aleatorio simple: 1) No supone conocimiento previo de ninguna de las
caractersticas poblacionales. 2) Es relativamente simple determinar la precisin de las estimaciones.
3) Tiende a reflejar todas las caractersticas del universo.
Desventajas: 1) Requiere un listado completo de la poblacin. 2) Demanda mucho tiempo y
trabajo. 3) Supone un tamao de muestra mayor que otros diseos para obtener un mismo nivel de
confiabilidad. 4) La muestra puede resultar muy dispersa.
Cmo sacar una muestra aleatoria utilizando la tabla de nmeros aleatorios
Supongamos en un estudio de rendimiento estudiantil en una materia determinada se quiere
sacar una muestra de 10 estudiantes (n=10) en una poblacin de 100 estudiantes (N=100) cuya lista
aparece en la pgina siguiente.
a) Numeramos la lista de los estudiantes comenzando con el 001 para el primero y
terminando con 100 que representa al ltimo estudiante de la lista, tal como aparece en la pgina
siguiente. Note que tenemos una numeracin de tres dgitos. Si el total de estudiantes fuera de
1.250, trabajaramos con cuatro dgitos. En nuestro ejemplo necesitamos seleccionar aleatoriamente
nmeros de tres dgitos para darle a cada registro la misma oportunidad conocida de seleccin.
b) Utilicemos la tabla de nmeros aleatorios que aparece en el Anexo 2 y vayamos a la
primera columna. Note que cada columna tiene grupos de cinco dgitos. Si leemos los tres ltimos
dgitos de cada grupo: a) seguimos hacia abajo y al terminar la columna 1 seguimos con la 2, la 3 y
b) descartamos los nmeros que no caen dentro del rango de 001 a 100, obtenemos los siguientes
88
029
074
097
072
051
035.
036.
037.
038.
039.
040.
041.
042.
043.
044.
045.
046.
047.
048.
049.
050.
051.
052.
053.
054.
055.
056.
057.
058.
059.
060.
061.
062.
063.
064.
065.
066.
067.
068.
069.
070.
071.
072.
073.
074.
075.
076.
077.
078.
079.
080.
081.
082.
083.
084.
085.
086.
087.
088.
089.
090.
091.
092.
093.
094.
095.
096.
097.
098.
099.
100.
Pantn, Maria
Parachoques, Lorenzo
Patio I., Gabriela A
Prez D., Hugo A
Pern, Evita
Polo, Marco
Prieto, Erika
Pulgar R., Yajaira E
Quintero, Egnodio
Raleigh, Walter
Rincn M., Ivonne M
Rincn, Glexy
Ros F., Fabian Jose
Rodrguez M., Estelio S
Rose, Pete
Sez, Irene
Salgado L., Edgar J
Snchez R. Ricardo J
Socorro R., Luis A
Spielberg, Steven
Torres G., ngel A.
Travieso, Daniel
Urdaneta B., Karina
Urdaneta C. Joyceleine
Valbuena H., Lorena M
Valero P., Enith Lorena
Villalobos C., Elizabeth
Vizquel, Omar
Yorde E., Tarek Jos
Zabala, ngel
Zabala, Mahuampi
Zapata, Irneh
89
90
de cada grupo tienen mayor nmero de caractersticas comunes que los elementos de la poblacin
en su conjunto.
Ventajas: 1) la muestra es ms homognea, garantizando la representatividad. 2) Elimina los
errores de estimacin. 3) Posibilita un mejor conocimiento de grupos pequeos.
Desventajas: 1) Supone el conocimiento previo de las caractersticas de la poblacin. 2) Son
ms costosas en dinero y energa. 3) Pueden existir dificultades en la determinacin de estratos
homogneos. 4) Exigen tratamiento estadstico de clculo ms complejo. 5) La muestra estratificada
proporcional puede no proveer de un nmero suficiente de casos para anlisis comparativo interestratos.
En el muestreo estratificado no proporcional existen diferentas entre las fracciones de muestreo
aplicadas a cada estrato, esto es, no se respetan las proporciones originales del universo.
6.5.1.4 Cmo disear una muestra estratificada
En un estudio para llevar adelante la refaccin y mejoramiento de un conjunto de edificios
de apartamentos en un rea urbana, es necesario examinar las actitudes de los residentes hacia la
comunidad. Se prev que las actitudes de los propietarios diferirn de quienes son inquilinos. En
consecuencia, para asegurar una representacin apropiada de ambos grupos, se decide usar una
muestra aleatoria estratificada y proporcional con dos estratos: los propietarios y los inquilinos.
a) La poblacin consiste de N = N1 + N2 (siendo N1 los propietarios y N2 los inquilinos).
N1 = 100 y N2 = 50, lo que hace a N = 150. Se decide seleccionar una fraccin proporcional de la
muestra de 1/5 en cada estrato. En consecuencia, 20 propietarios y 10 inquilinos sern incluidos en
la muestra.
b) Se aplica separadamente a las listas de los propietarios y de los inquilinos el
procedimiento de muestreo aleatorio simple ya descrito.
6.5.1.5 Muestreo multietpico por conglomerados
Llamado tambin por aglomerados, racimos, por zonas o clusters, en este mtodo, a partir
de un plano de gran escala, se divide una ciudad en sectores (los municipios o parroquias pueden
considerarse sectores) que se numeran. Los sectores se dividen en segmentos que a su vez se
numeran. Los segmentos se vuelven a subdividir en micro-segmentos, dentro de los cuales estn
contenidas las manzanas. La seleccin se hace entonces por niveles, escalones o etapas. Se
seleccionan al azar los sectores, luego los segmentos dentro de esos sectores, y por ltimo los microsegmentos.
Ventajas: La concentracin de unidades en reas evita el desplazamiento a lo largo de
reas extensas lo que economiza tiempo y costos. Desventajas: 1) exige tratamientos estadsticos
complejos. 2) Representa prdidas en precisin. 3) Pierde carcter de probabilstica.
91
En los estudios por encuesta a larga escala raramente se usan muestras aleatorias simples,
sistemticas o estratificadas por el enorme costo de la aplicacin de esos tipos de muestreo. En
su lugar se utiliza el muestreo por conglomerados o racimos. Para llegar al conjunto de unidades
muestrales a ser incluidas, el investigador debe seleccionar una muestra de conjuntos mayores
llamados conglomerados o racimos. Estos se seleccionan por el procedimiento de la muestra simple
o la estratificada. Si no se van a incluir todas las unidades del racimo en la muestra, la seleccin final
de las unidades dentro de los racimos se lleva a cabo por el procedimiento de muestreo simple o el
estatificado. Generalmente este muestreo se combina con el muestreo por cuotas que no es otra
cosa que el muestreo estratificado en el que se toman en cuenta caractersticas demogrficas de la
poblacin: sexo y edad, por ejemplo.
6.5.1.6 Cmo seleccionar una muestra multietpica por conglomerados
Para disear una muestra multietpica utilizaremos la tabla de nmeros aleatorios del Anexo
2 y la distribucin poblacional del rea metropolitana de Maracaibo por parroquias, sexo y edad del
Anexo 3. Cuando hablamos de rea metropolitana de Maracaibo consideramos los dos municipios
que la componen: el municipio Maracaibo y el municipio San Francisco.
En el muestreo multietpico se combinan varias tcnicas de muestreo: aleatorio simple,
por conglomerados, por afijacin proporcional de la poblacin de las parroquias y por cuotas
correspondientes a estratos de sexo y edad. Practiquemos resolviendo un problema:
Se requiere disear una muestra para 800 entrevistas entre nueve parroquias del rea
metropolitana de Maracaibo elegidas al azar, con distribucin proporcional segn la poblacin de
cada una de ellas, con fijacin de cuotas por sexo y edad, de acuerdo con las proporciones que se
muestran en Anexo 3 y que corresponden a los parmetros censales. Los clculos sucesivos que se
presentan en las tablas siguientes fueron ejecutados con el progama Exel.
Pasos a ejecutar:
a) Se seleccionaron nueve parroquias utilizando el programa Stats (se puede utilizar
tambin la tabla de nmeros del Anexo 2) y se obtuvo la siguiente lista que comprende
siete parroquias del Municipio Maracaibo y dos parroquias del Municipio San Francisco
con sus respectivas cifras de poblacin. Obsrvese que del total de la poblacin del rea
metropolitana de Maracaibo, 75% corresponde al Municipio Maracaibo y 25% al de San
Francisco (Tabla 5). La muestra se repartir en proporcin a esos porcentajes.
Tabla 5
Parroquias seleccionadas y su poblacin
MUNICIPIO MARACAIBO
3 OLEGARIO VILLALOBOS
4 COQUIVACOA
5 JUANA DE AVILA
N
623725
70027
68558
68095
%
75
92
59535
93041
109789
154680
9
11
12
13
CECILIO ACOSTA
CRISTO DE ARANZA
LUIS HURTADO
FRANCISCO E. BUSTAMANTE
16 FRANCISCO OCHOA
17 SAN FRANCISCO
209609
25
48017
161592
b) Para calcular el nmero de entrevista que debe hacerse por parroquia, se hace la
sumatoria de las poblaciones de las parroquias de cada municipio por separado. Se procede
luego a determinar la distribucin porcentual de las parroquias tomando como base la
poblacin de cada uno de los municipios. El resultado se muestra en la Tabla 6. Esa
distribucin porcentual servir para calcular cuntas entrevistas se harn en cada parroquia
pues la muestra debe estar distribuida en congruencia con la distribucin de la poblacin.
Tabla 6
Distribucin porcentual de la poblacin
de las parroquias seleccionadas
N
MARACAIBO
623725
75
70027
68558
68095
59535
93041
109789
154680
11
11
11
10
15
18
25
SAN FRANCISCO
209609
25
12 FRANCISCO OCHOA
13 SAN FRANCISCO
48017
161592
23
77
3
4
5
9
11
16
17
OLEG. VILLALOBOS
COQUIVACOA
JUANA DE AVILA
CECILIO ACOSTA
CRISTO DE ARANZA
LUIS HURTADO
FCO.E.BUSTAMANTE
623725
n
800
75 600
93
3
4
5
9
11
16
17
OLEG. VILLALOBOS
COQUIVACOA
JUANA DE AVILA
CECILIO ACOSTA
CRISTO DE ARANZA
LUIS HURTADO
FCO.E.BUSTAMANTE
70027
68558
68095
59535
93041
109789
154680
11 69
11 67
11 67
10 59
15 91
18 108
25 152
SAN FRANCISCO
209609
25 200
12 FRANCISCO OCHOA
13 SAN FRANCISCO
48017
161592
23 46
77 154
d) El siguiente paso consiste en estimar el nmero de entrevistas que se harn por sexo
en cada parroquia. Se redondean los porcentajes de distribucin por sexo a 50% y 50%. Al
aplicar estos porcentajes se obtienen los siguientes resultados (Tabla 8):
Tabla 8
Distribucin porcentual por sexo y por parroquia
N
MARACAIBO
3
4
5
9
11
16
17
n FEM. MASC
800 400
75 600 300
300
623725
OLEG. VILLALOBOS
COQUIVACOA
JUANA DE AVILA
CECILIO ACOSTA
CRISTO DE ARANZA
LUIS HURTADO
FCO.E.BUSTAMANTE
70027
68558
68095
59535
93041
109789
154680
11 69
11 67
11 67
10 59
15 91
18 108
25 152
35
34
33
30
45
38
76
34
34
34
30
45
38
76
SAN FRANCISCO
209609
25 200
100
100
12 FRANCISCO OCHOA
13 SAN FRANCISCO
48017
161592
23 46
77 154
23
77
23
77
En la siguiente etapa se estima la distribucin por edad segn los porcentajes que se
muestran en la Tabla 5 que insertamos en la pgina 77 con los parmetros censales. Los
resultados de la distribucin por grupos de edad se muestran a continuacin (Tabla 9):
Tabla 9
N
MARACAIBO
O. VILLALOBOS
COQUIVACOA
JUANA DE AVILA
1819
2029
3039
4049
5059
60 o
+
623725
75
800
600
400
300
7%
21
30%
90
24%
72
19%
57
10%
30
10%
30
300
7%
21
30%
90
24%
72
19%
57
10%
30
10%
30
70027
68558
68095
11
11
11
69
67
67
35
34
33
2
2
2
11
10
10
8
8
8
7
6
6
4
3
3
4
3
3
34
34
34
2
2
2
10
10
10
8
8
8
6
6
6
3
3
3
3
3
3
94
CECILIO ACOSTA
C. DE ARANZA
LUIS HURTADO
FE..BUSTAMANTE
59535
93041
109789
154680
10
15
18
25
59
91
108
152
30
45
38
76
2
3
3
5
9
14
11
23
7
11
9
19
6
9
7
13
3
5
4
7
3
5
4
8
30
45
38
76
2
3
3
5
9
14
11
23
7
11
9
19
6
9
7
13
3
5
4
7
3
5
4
8
S. FRANCISCO
209609
25
200
100
30
24
19
10
10
100
30
24
19
10
10
FCO. OCHOA
S.FRANCISCO
48017
161592
23
77
46
154
23
77
2
7
7
23
6
19
4
13
2
7
2
8
23
77
2
7
7
23
6
19
4
13
2
7
2
8
Muestreos no probabilsticas
95
96
062
207
199
113
176
273
048
043
218
341
171
286
333
324
089
106
356
050
Nota: Se destacan en itlicas los nmeros seleccionados que nos resulten tiles. Los
descartados por repetidos los tachamos y los innecesarios por haber completado la semana
tipo los sombrearemos en gris.
Lunes
113
23/04
Martes
338
04/12
Domingo
273
30/09
PRCTICA
1) Trminos a definir:
a) Universo o poblacin
c) Estrato
e) Valores muestrales
g) Estratificacin
i) Conglomeracin
97
b) Muestreo sistemtico
c) Muestreo estratificado
d) Muestreo estratificado proporcional
e) Muestreo estratificado no proporcional
f) Muestreo por conglomerados (llamado tambin por aglomerados, racimos, por zonas
o clusters).
g) Muestreo pluriescalonado (tambin llamado de etapas mltiples o multietpico)
3) Explique brevemente los siguientes mtodos de muestreo no probabilsticos:
Muestreo casual
Muestreo intencional
Ejercicios para realizar y evaluar en clase
Para estos ejercicios utilizar la lista de nombres que aparece en la pgina 75, la lista de las
parroquias de la ciudad de Maracaibo con su poblacin y los parmetros de la poblacin para las
variables demogrficas de sexo y edad que aparece como la Tabla 5 de la pgina 77.
A Seleccione de la lista de estudiantes una muestra de 25 elementos por el mtodo de
muestreo sistemtico. Explique los pasos que sigue en la seleccin.
B Seleccione de la misma lista anexa una muestra de 30 estudiantes por el mtodo aleatorio
simple. Explique los pasos que da.
C Construya un mes tipo del ao 2007. Lea la tabla de nmeros aleatorios comenzando
por la lnea 50, los primeros dgitos y lea de derecha a izquierda. Al terminar esa lnea siga con la 49
leyendo de la misma manera y avance hacia arriba hasta completar el mes tipo.
D En el Anexo 3 aparece informacin sobre las parroquias del rea metropolitana de
Maracaibo, su poblacin y los parmetros de la poblacin por grupos de sexo y edad. Disee una
muestra de 1200 entrevistas en el municipio Maracaibo. Siga los siguientes pasos para el diseo:
d.1 Seleccione aleatoriamente cuatro parroquias. Para elegir las parroquias lea la tabla de
nmeros aleatorios (Anexo 2) a partir de la lnea 1 de arriba hacia abajo (verticalmente) comenzando
en la columna 1. Utilice slo los dos primeros dgitos de cada cuadrcula. Al llegar a la lnea 50,
comience de nuevo en la lnea 1 de la columna 2 y as sucesivamente.
d.2 Calcule el nmero de entrevistas que debe hacer por sexo y edad para el total de la
muestra.
d.3 Calcule el nmero de entrevistas que debe hacer para cada una de las parroquias segn su
poblacin.
d.4 Calcule la distribucin por sexo y por edad para las cuatro parroquias.
98
234
258
210
468
1.170
Este captulo es una traduccin y adaptacin del captulo 14 del libro de Wimmer, Roger D. y Joseph R. Dominick, (1983) Mass
Media Research: An Introduction, Wadsworth Pub. Belmont, CA. De este libro hay versin en espaol an no disponible en
Venezuela: Wimmer, Roger D. y Joseph R. Dominick (1996) La investigacin cientfica de los medios de comunicacin, Bosch,
Barcelona.
99
100
Para proyectar los resultados a la poblacin total de, por ejemplo, 10 millones de personas es
necesario estimar el HUT (calculada en este ejemplo sobre la base de que el hogar promedio tiene 5
miembros, lo que hace un total de 2 millones de hogares) para el total de la poblacin (N):
Nhogares = N/nmero de personas por hogar
Nhogares = 10.000.000/5 = 2.000.000
Al resultado obtenido de 2.000.000 hogares se le llama audiencia bruta. Para proyectar el
HUT a nivel nacional, se multiplica el rating total por el nmero de hogares:
Proyeccin del HUT = rating total x Nhogares
= 0,600 x 2.000.000 de hogares = 1.200.000 hogares.
Esto se interpreta diciendo que el nmero de hogares que tenan encendido el televisor a
nivel nacional (HUT nacional) en el momento de la encuesta es de 1 milln 200 mil. Esta es la cifra
que sirve de base para calcular el nmero exacto de hogares que estaban viendo cada uno de los
canales y que veremos ms adelante.
7.2.3 Proyeccin del rating
Los canales de televisin y los anunciantes se interesan en los porcentajes del rating a nivel
nacional. Las cifras de la muestra de 1.170 hogares se proyectan o generalizan a la poblacin
general como sigue:
Rating del canal x Nhogares = Audiencia bruta estimada para el canal
Canal 2 = 0,2000 x 2.000.000 = 400.000 hogares
= 0,2205 x 2.000.000 = 441.000 hogares
Canal 8 = 0,1795 x 2.000.000 = 359.000 hogares
Canal 4
101
Siguiendo con nuestro ejemplo, el nmero de HUT es de 702 (234 + 258 + 210), o lo que
es lo mismo, 60 % del total de los 1.170 hogares encuestados. La cuota (share) de audiencia del
Canal 2 ser entonces:
Cuota (share) del Canal 2 = 234/702 = 0,3333 = 33,33%
Esto es, de los hogares de la muestra cuyos televisores estaban prendidos en el momento de
la encuesta, 33,33% estaban sintonizando el Canal 2 (es posible que todos los miembros del hogar
encuestado no estuviesen realmente viendo el canal sintonizado). Las cuotas para el resto de los
canales se calculaN de la misma manera:
Cuota (share) del Canal 4 = 258/702 = 0,3675 = 36,75%
Cuota (share) del Canal 8 = 210/702 = 0,2991 = 29,91%.
Advierta que la proporcin (o porcentaje) de la audiencia en el share es mayor que la del
rating porque se calcula sobre una base menor: el nmero de hogares viendo televisin (HUT)
es menor que el tamao de la muestra, a menos que todos los hogares de la muestra estuviesen
viendo televisin en el momento de recoger la informacin. Esto significa que los porcentajes del
share sern generalmente mayores que los del rating. En el caso de que todos los hogares tuviesen
sintonizado algn canal, las cifras del rating y del share seran iguales.
7.3.2 Proyeccin del share
El estimado de la proyeccin del rating que hemos visto ms arriba en el aparte 7.1.5 se
considera un estimado bruto. Se necesita un mtodo ms exacto, porque los anunciantes quieren
saber el nmero real de hogares que ven un determinado canal o sintonizan una emisora de radio.
Para ello se utiliza la cuota o share en el estimado del nmero de la poblacin de hogares que estaba
viendo un canal a nivel nacional.
El HUT nacional se obtiene de proyectar la proporcin de ste al Nhogares como sigue:
HUTnacional = 0,6 * 2.000.000 = 1.200.000
Esto implica que en el momento de la medicin haba 1.200.000 hogares con la TV
encendida. De hecho, se llama encendido a esta cifra. Multiplicando la cuota por el HUT o el PUR
nacional por la cuota de cada canal se obtienen las cifras netas de audiencia. El estimado exacto
de hogares que estaban sintonizando cada canal se calcula como sigue (se comparan con los
estimados brutos de la proyeccin del rating).
102
Canal 2 0,3333 x
Canal 4 0,3675 x
Canal 8 0,2991 x
1.200.000 =
1.200.000 =
1.200.000 =
399.999
441.000
358.974
1.199.973
400.000
441.000
359.000
1.200.000
Como se observa, la diferencia es mnima entre las cifras netas y las cifras brutas, de all que
las primeras generalmente se redondeen.
7.4 Costo por mil (CPM)
Las estaciones de radio, las televisoras, los anunciantes y los organismos que conducen
campaas de informacin necesitan poder evaluar la efectividad de su publicidad o su campaas
de informacin en radio y televisin para determinar las mejores opciones en trminos de costobeneficio. El costo de la publicidad o de una campaa de informacin se expresa en trminos de
costo por mil (CPM) o, lo que es lo mismo, el costo para llegar a 1.000 hogares o personas. El CPM
no provee informacin acerca del efecto neto (esto es, la compra de un producto o la modificacin
de una conducta) como resultado de un mensaje (publicitario o informativo), slo estima su alcance
a la audiencia real (esto es, la resultante de la proyeccin del share a la poblacin) en bolvares. El
CPM se calcula de acuerdo con la siguiente formula:
CPM = Costo de transmisin del comercial/Tamao de la audiencia (en miles)
Continuando con el ejemplo anterior, supongamos que la transmisin de un comercial
televisivo de 30 segundos cuatro veces en el horario estelar (horario de las novelas) durante un
mes, de lunes a viernes cuesta Bs. 250.000.000 (en la realidad, cada canal tiene tarifas diferentes
que se determinan precisamente por su share). En el Canal 2, el CPM mensual de la transmisin del
comercial sera:
CPM Canal 2 = Bs. 250.000.000/399,999 = Bs. 625.001,56
Para el clculo del CPM para el Canal 2, con el mismo costo de Bs. 250.000.000 y en las
mismas condiciones (horario y nmero de transmisiones), las cifras son:
CPM Canal 4 = Bs. 250.000.000/441,000 = Bs. 566.893,42
Para el Canal 8, con igual costo de 250.000.000 en las mismas condiciones, las cifras del
CPM son:
CPM Canal 8 = Bs. 250.000.000/358,974 = Bs. 696.429,27
Nota: Observe que el denominador est expresado en miles de hogares. En el caso del
canal 2 es de 399 mil (coma) 999. Estos ltimos tres dgitos tienen valor en centsimas para los
efectos de la aplicacin de la frmula del CPM.
De los tres canales, es el canal 4 el que tiene un CPM ms bajo, Bs. 566.893,42, por el hecho
de que tiene una mayor audiencia.
103
104
A quienes se empean en negar que la televisin tenga efectos en la audiencia, basta sealar,
por ejemplo, que muchas veces las personas se sorprenden yendo a buscar alimentos despus de
un comercial donde se anuncia un producto alimenticio. Como en el cine, las personas, influidas
por el contenido de los mensajes, lloran, ren o expresan miedo no obstante que estn conscientes
de que lo que se les presenta es ficcin. En contraste, muchos, frente a la crudeza de imgenes de
los telenoticieros, quedan impvidos. Los efectos sobre el comportamiento a mediano plazo son
ampliamente discutidos. Pero, si a lo anterior se agrega que los mismos medios, especialmente los
televisivos, han desdibujado los lmites entre la publicidad y la informacin en los denominados
infomerciales , el entretenimiento y la informacin en los noticieros mismos, no es de extraar que a
segmentos de la audiencia con menor nivel de educacin no les sea fcil distinguir el paso de un tipo
de mensaje a otro.
La contextualizacin de los mensajes, la msica que les acompaan definitivamente inducen
estados de nimo al apelar a experiencias de la historia personal del televidente. A lo anterior se
agrega ese gnero especial de la televisin que es el noticiero el cual constituye la referencia obligada
para la percepcin de la realidad de millones de personas. Al presentar como la realidad real a la
realidad construida por el medio, el televidente termina asimilando esa realidad como la legtima. La
TV reinventa y legitima la realidad, dice Cembrano (2005). En la recreacin de la realidad se
cumplen pautas dictadas por los intereses de los dueos del medio, de los anunciantes y de las
fuentes habituales, dicen Herman y Chomsky (1988:1-35).
41
Cembrano Daz, Fernando (2005) Televisin, interacciones sociales y poder disponible en URL: http://www.aporrea.org/
dameletra.php?docid=1168, consultado 22/03/07.
105
42
Herman, Edgard S. y Noam Chomsky (1988) Manufacturing Consent Pantheon Books, New York.
Baggaley, Jon P. y Steve W. Duck (1979) Anlisis del mensaje televisivo, Gustavo Pili, Barcelona y Vilches, Lorenzo (1989)
Manipulacin de la informacin televisiva
43
106
B. Discusin
Est preparado para discutir los resultados de los experimentos analizados por Baggaley y
Duck en la variacin de la imagen:
1. Con uso de notas
2. Con fondo agregado
3. Vista frontal o de perfil
4. Planos del pblico
5. Planos del entrevistador
6. Efectos combinados de la variacin de imagen.
107
Anexo 1
Esquema de
operacionalizacin
Proposicin terica
(Hiptesis)
El uso de los medios
masivos lleva a la
participacin poltica
Conceptualizacin
(variables)
Uso de medios
masivos
Dimensiones
Atencin a la TV
Atencin a la radio
Participacin
poltica
Lectura de prensa
Expresin de los puntos
de vista propios
Indicadores
Frec.de de atencin
Con qu
usted ver
7531d
nu
Horas/da exposicin
Cuando v
Cuntas h
135M
(A desarro
Frec.de de atencin
Horas/da exposicin
Frec. De lectura
Afiliacin a partidos
(A desarro
Est uste
partido po
(S
P
Participacin en elecciones Cantas v
ltimos di
Piensa us
prximas
Participacin en
De las act
actividades polticas
nombrarle
cules de e
usted en lo
Dado dine
un candid
Trabajado
un partido
Trabajand
campaa d
Buscando
votar por
108
(A desarro
109
01
02
03
04
05
1
37542
08422
99019
12807
66065
2
04805
68953
02529
99970
74717
3
64894
19645
09376
80157
34072
4
74296
09303
70715
36147
76850
Columnas
5
6
7
24805 24037 20636
23209 02560 15953
38311 31165 88676
64032 36653 98951
36697 36170 65813
8
10402
34764
74397
16877
39885
9
00822
35080
04436
12171
11199
10
91665
33606
27659
76833
29170
06
07
08
09
10
31060
85269
63573
73796
98520
10805
77602
32135
45753
17767
45571
02051
05325
03529
14905
82406
65692
47048
64778
68607
35303
68665
90553
35808
22109
42614
74818
57548
34282
40558
86799
73053
28468
60935
60970
07439
85247
28709
20344
93433
23403
18623
83491
35273
50500
09732
88579
25624
88435
73998
11
12
13
14
15
11805
83452
88685
99594
65481
05431
99634
40200
67348
17674
39808
06288
86507
87517
17468
27732
98083
58401
64969
50950
50725
13746
36766
91826
58047
68248
70078
67951
08928
76974
29405
18475
90364
93785
73039
24201
40610
76493
61368
57186
52775
68711
29609
23478
40218
67851
77817
11062
34113
16544
16
17
18
19
20
80124
74350
69916
09893
91499
35635
99817
26803
20505
14523
17727
77402
66252
14225
68479
08015
77214
29148
68514
27686
45318
43236
36936
46427
46162
22374
00210
87203
56788
83554
21115
45521
76621
96297
94750
78253
64237
13990
78822
89923
14385
96286
94400
54382
37089
53763
02655
56418
14598
20048
21
22
23
24
25
80336
44104
12550
63606
61196
94598
81949
73742
49329
90446
26940
85157
11100
16505
26457
36858
47954
02040
34484
47774
70297
32979
12860
40219
51924
34135
26575
74697
52563
33729
53140
57600
96644
43651
65394
33340
40881
89439
77082
59593
42050
22222
28707
07207
42582
82341
06413
25815
31790
60527
26
27
28
29
30
15474
94557
42481
23523
04493
45266
28573
16213
78317
52494
95270
67897
97344
73208
75246
79953
54387
08721
89837
33824
59367
54622
16868
68935
45862
83848
44431
48767
91416
51025
82396
91190
03071
26252
61962
10118
42592
12059
29663
79335
33211
92927
25701
05522
65337
59466
45973
46670
82562
12472
31
32
33
34
35
00549
35963
59808
46058
32179
97654
15307
08391
85236
00597
64051
26898
45427
01390
87379
88159
09354
26842
92286
25241
96119
33351
83609
77281
05567
63896
35462
49700
44077
07007
54692
77974
13021
93910
86743
82391
50024
24892
83647
17157
23287
90103
78565
70617
85394
29529
39333
20106
42941
11838
36
37
38
39
40
69234
19565
45155
94864
98086
61406
41430
14938
31994
24826
20117
01758
19476
36168
45240
45204
75379
07246
10851
28404
15956
40419
43667
34888
44999
60000
21585
94543
81553
08896
18743
66674
59047
01540
39094
92423
36806
90033
35456
73407
97118
84962
20826
05014
35441
96338
85207
69541
51176
31880
41
42
43
44
45
33185
80951
79752
18633
74029
16232
00406
49140
32537
43902
41941
96382
71961
98145
77557
50949
70774
28296
06571
32270
89435
20151
69861
31010
97790
48581
23387
02591
24674
17119
88695
25016
74852
05455
52527
41994
25298
20539
61427
58021
37548
94624
00387
77938
80814
73043
61171
59579
91936
51748
46
47
48
49
54178
11664
48324
69074
45611
49883
77928
94138
80993
52079
31249
87637
37143
84827
64710
91976
05335
59381
02295
35584
12969
71539
36870
04401
56127
09973
32307
10518
19255
33440
57546
21615
36040
88461
15020
01848
90324
23356
09994
76938
110
50
10097
32533
76520
13586
34673
54876
80959
09117
39292
Anexo 3
Informacin censal del rea metropolitna de Maracaibo
Municipio/Parroquia
Maracaibo
1
2
3
4
5
6
7
8
Bolvar
CaciqueMara
CaraccioloParra
CecilioAcosta
CristodeAranza
Coquivacoa
Chiquinquir
Francisco
Bustamante
9 IdelfonsoVzquez
10 JuanadeAvila
N
133226
5
13909
65116
202715
59535
93041
77665
52802
154680
119674
68095
N
11
12
13
14
15
LuisHurtadoH.
ManuelDagnino
O.Villalobos
RalLeoni
SantaLuca
San Francisco
16 DomitilaFlores
17 FranciscoOchoa
109789
97964
68558
117056
31666
374366
135226
48017
18 M.Hernndez
19 SanFrancisco
29531
161592
Edad
18-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60y+
7
30
24
19
10
10
Sexo
F
M
50%
50%
74945
111
Mo
de
lo
de
di
se
o
de
mu
est
reo
pa
ra
el
r
ea
me
tro
po
lita
na
de
Ma
rac
aib
o
N
60 o
+
30%
24%
19%
10%
10%
30%
24%
19%
600
300
21
90
72
57
30
30
300
21
90
72
57
69
35
11
34
10
URB.EL PARQUE
23
12
11
URB.EL PORTON
23
11
12
23
12
11
67
34
10
34
10
URB. LA PARAGUA
16
17
B.STA.ROSA DE AGUA
16
URB.DORAL NORTE
17
MARACAIBO
3 OLEG. VILLALOBOS
4 COQUIVACOA
5 JUANA DE AVILA
138585
70027
68558
11
11
67
33
10
34
10
EL NARANJAL
22
11
11
SAN JACINTO
22
11
11
LA CALIFORNIA
23
12
11
59
30
30
URB.EL GUAYABAL
20
10
10
CAADA HONDA
20
10
10
PARQUE LA COLINA
19
10
91
45
14
11
45
14
11
URB.LA POMONA
31
16
16
URB.LAS PIRAMIDES
30
15
15
9 CECILIO ACOSTA
11 CRISTO DE ARANZA
68095
59535
93041
11
7%
10
15
112
CORITO
16 LUIS HURTADO
15
15
108
38
11
38
11
URB. EL TREBOL
36
12
12
VISTA ALEGRE
36
13
13
B.JOSE G.HERNANDEZ
36
13
13
17 FCO.E.BUSTAMANTE
109789
18
30
152
76
23
19
13
76
23
19
13
URB.LA CHAMARRETA
50
25
25
51
25
25
51
26
26
154680
N.
SAN FRANCISCO
12 FRANCISCO OCHOA
25
209609
60 o
+
200
100
30
24
19
10
10
100
30
24
19
46
23
23
SIERRA MAESTRA
22
11
11
EL MANZANILLO
21
11
11
13 SAN FRANCISCO
48017
23
154
77
23
19
13
77
23
19
13
NEGRO PRIMERO
48
24
24
VILLA BOLIVARIANA
48
24
24
BICENTENARIO SUR
48
24
24
161592
77
113
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