Examen Historia de la Publicidad

TEMA 1: La publicidad moderna

1.1. Capitalismo y revolucin industrial
Revolucin industrial Trmino sociolgico con el que se refiere a las sociedades con estructura moderna. Se llev a cabo en
Europa con la transformacin de una sociedad agraria a una sociedad urbana. Tambin puede definirse, generalmente, como sociedad
de masas.
La primera revolucin industrial fue un perodo histrico comprendido entre la 2 mitad del siglo XVII y primeros del XIX, en que Gran
Bretaa, primero, y posteriormente el resto de Europa, sufren el mayor conjunto de transformaciones socioeconmicas, tecnolgicas y
culturales de la historia de la humanidad desde el Neoltico.
Los principales cambios que se dieron, destaca la transicin de la economa basada en el trabajo manual a la economa basada en las
manufacturas (mquinas).
Por qu se produjo?
Revolucin agraria en Gran Bretaa:
Ms eficiencia en la produccin de alimentos.
Reduccin de la mano de obra.
Emigracin a las grandes ciudades.
Revolucin cientfica (invenciones):
Mquina de vapor.
Mejoras en el trabajo de metal.
Avances en la industria textil.
Desarrollo del comercio:
Desarrollo de los transportes.
Relaciones entre patronos y trabajadores.
Principales cambios que trajo la revolucin industrial:
Mecanizacin de las industrias textiles.
Desarrollo en la produccin del hierro.
Mejora en las rutas de transporte.
Desarrollo del ferrocarril.
Principales consecuencias:
Mejora de la calidad de los productos.
Reduccin del tiempo de elaboracin.
Produccin en serie / simplificacin de tareas.
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1.2. Publicidad y revolucin industrial
Influye la publicidad en el desarrollo de la revolucin industrial?
Permiten la difusin de inventos:
Permite a los inversores aparecer en los peridicos.
Ayudaba en el lanzamiento de acciones.
Favorece el desarrollo de los transportes.
Favorecen la expansin de los fabricantes:
El desarrollo de la produccin y los transportes extendi el radio de accin de los fabricantes.
La publicidad ayudaba a la distribucin, evitando el bloqueo del ritmo de produccin.
Publicidad = ms confianza.
Inglaterra fue el pas pionero en la revolucin:

Desarrollo de libertades
Publicidad en fase de maduracin
Cartel el medio estrella
Uso de tarjetas de comerciante
Poca importancia de la prensa.
1

Tarjetas de comerciante (s. XVIII)

Tamao: De 1 y 3/4 de pulgada por 2 y 3/4 hasta 10x16.
Papel de baja calidad.
Al principio se impriman con el emblema o logo del comercio, pero poco a poco fueron incluyendo ilustraciones. Eran ms
vistosas que los anuncios de peridico, normalmente tediosos y poco creativos.
Las sucesivas revoluciones sientan las bases de la libertad de prensa (1770 1814).

- Ms libertad empresarial
- Deseo de informacin
Diferencia entre propaganda y publicidad:
PROPAGANDA

PUBLICIDAD
Forma de comunicacin, de carcter persuasivo, que utilizan las
empresas/marcas para atraer o mantener consumidores para
fomentar el deseo de adquirir un bien o servicio.
Entorno competitivo.

Conjunto de mtodos utilizados por un poder poltico o religioso,

con el fin de obtener efectos ideolgicos o psicolgicos.

AMBAS buscan convencer/persuadir.

Principal diferencia:
Hay competencia y mercado

Hay monopolio y autoritarismo

La publicidad siempre muestra sus cdigos, no se disfraza.

La propaganda atrapa al hombre desorientado a medio camino entre la sociedad tradicional y la moderna

Fin de los gremios

Modificacin de la propiedad
Det. del matrimonio civil
Sentimiento anti-religioso
Produccin industrian vs artesanal
Vida en las ciudades vs vida rural
Familia, religin, monarqua vs patria, igualdad, libertad
Fin de jerarquas

Esa propaganda utilizaba medios habituales de la poca, junto a otros instrumentos, como smbolos: gorro, frigio, bandera tricolor,
himno; creacin de mitos con la intencin de condicionar conductas; creacin de acontecimientos, desfiles
Repercusiones en el campo de la publicidad:

- Uso de eslganes llamativos (libertad, igualdad y fraternidad), creacin de mitos y de smbolos, empleo sistemtico de la prensa,
avisos, carteles

- Entorno adecuado: burguesa, capitalismo, laissez faire, libertad de prensa

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1.3. Las mercancas con marca
Por qu surgen las marcas?
La marca aparece, en un principio, para indicar la procedencia de cada producto/servicio (por tanto, su calidad) y diferenciarlo del otro.
Antes de las marcas, no existan los precios fijos, se regateaba.
El objetivo de la publicidad era fomentar la demanda de una marca y permitir a los fabricantes la fijacin y control de precios.
Papel del fabricante:

- Debe mantener una calidad fija del producto Esto permitira garantizar e implantar una marca.
- Las fbricas no paraban, era necesario mantener el flujo de produccin desestacionalizado.
Nuevas relaciones de fabricante-consumidor La publicidad y medios de masas sustituyen las relaciones entre personas en el
mercado.
Entre 1830 y 1860, los fabricantes comienzan a recurrir a la publicidad en masa, para as (1) incrementar beneficios, (2) fomentar uso
de nuevos productos, (3) salir de una crisis puntual y (4) mostrar el xito de la empresa.
2

Qu inventos apoyan a la publicidad?

Sistemas de impresin
Papel
Fotografa
Telgrafo
Publicidad impresa
Cartelera
Publicidad en la calle
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Sistemas de impresin
1976 Senefelder inventa la litografa.
Consecuencias:

- Permite a los artistas intervenir en su obra sin ayuda de un grabador

- Permite la ampliacin de formatos
- Integracin de imagen y texto (mezcla de elementos icnicotipogrficos y su importancia en publicidad)
1814 Mecanizacin de la industria de la impresin
Impresora de Kenig, consecuencias:

- Aceleracin del proceso de impresin

- Rebaja de los costes del proceso
Otros hitos importantes:
1818 Invencin de la tinta de impresin
Hallazgo del papel barato con pulpa de madera
Fin XIX Aparicin del color
XIX Los ilustradores comienzan a trabajar para la publicidad
Maud Humphrey realiza ilustraciones para el Jabn Ivory de Procter & Gamble
Jabones Pears (Pears Soap) contrata al artista John Everett Millais para la campaa Bubbles
A finales del siglo XIX:

Ms alfabetizacin e inters por la cultura

Refinamiento en gustos y albaratamiento de ciertos productos
Desarrollo de los hbitos de lectura y accesibilidad material, cultural y econmica de los impresos
Los peridicos y revistas son ya soportes habituales de publicidad para mercancas fabricadas en serie: cosmticos, moda,
alimentos
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Papel
Hasta el siglo XVIII, el papel era escaso y muy caro. Esto limitaba las tiradas de los peridicos y reduca el nmero de pginas al
mnimo.
*Ver video.
1799 Luis Nicols Robert inventa la primera mquina para fabricar papel.
1774 Scheele descubre el cloro, y 20 aos ms tarde se comienza a usar para el blanqueo de trapos usados para la fabricacin de
papel.
1855 Se emplea pulpa de madera como materia prima, lo que aumenta considerablemente la produccin.
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Fotografa
Influye en la publicidad y prensa actual. La historia de la fotografa est vinculada a la bsqueda de comodidad por parte de los
dibujantes.
Precursores:

- Cmara oscura
- Niepce Fija la imagen en una cmara oscura
- Daguerre Consigue fijar una imagen sobre una superficie de plata pulida (deguerrotipo)
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Consecuencias de la llegada de la fotografa (similares a la revolucin industrial)

Alfabetizacin = Acceso a la cultura

Peridico de masas = Informacin
Produccin masiva = Consumo superfluo
Fotografa = Democratizacin del retrato
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Telgrafo
Telgrafo (Morse, 1838) Medio de comunicacin instantneo capaz de cubrir grandes distancias.
Antecedentes:

- Sistema de semforos en el imperio napolenico (224 estaciones que cubran ms de 1000 millas)
- Espejos, humo, disparos, palomas mensajeras, luces de faro (poco fiables, poco discretos, mensajes simples)
S. XIX Desarrollo de fuentes de energa:

- Vapor: Aumento de la produccin, productividad, facilita el transporte de mercancas.

- Electricidad: Base para futuros desarrollos posteriores.
- S. L. Morse Creador del primer mtodo eficaz de transmisin de seales simples.
- Graham Bell (1876) 1 transmisin de voz por cable elctrico.
- Hertz Ondas hertzianas
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Publicidad impresa
Hasta 1848 (Francia) Vigilancia y prohibicin de la prensa.
Se editan en Pars 4 peridicos:

Le Journal de Lempire
Le Moniteur
La Gazette de France
Le Journal de Pars

1835. Journal des dbats Aparicin de pequeos anuncios ilustrados en vietas.

16 de junio de 1836 Aparece La Prsse de Emile de Girardin:
Lanza un peridico con un precio de suscripcin de 40 francos al ao, la mitas de precio que el resto de peridicos de la poca.
Consige 10mil suscriptores en poco tiempo. Se trata de peridicos que buscan la rentabilidad y la publicidad deja de ser un
ingreso ocasional para convertirse en la principal fuente de ingresos.
Espaa:

- Lanzar un peridico era complicado, debido a la censura, las tasas, la vigilancia, etc.
- 1834 El Reglamento de censura con Cea Bermdez obligaba a publicar bajo Licencia Real y hacer un depsito de 20mil
reales.

- Manuel Mara de Santa Ana edita La Esperanza de 1843 a 1873.

Mediados del s. XIX:
Gran Bretaa: Aumentan las inserciones de publicidad y se reducen los impuestos de timbre.
EEUU: Se produce un despegue alentado por la Rotativa de Hoe (1843), el papel barato de pulpa de madera y contenidos de
menor calidad (1831, New York Sun).
La publicidad en la prensa americana de mitad del siglo XIX era:

Pginas abirragadas
tipos pequeos, muy pequeos
Publicidad reiterativa
Anuncios en 2 o 3 lneas con repeticiones machaconas
Abundaban los medicamentos milagrosos, tales como el tnico cerebral del Doctor Pemberton, Pepsi Cola, remedio contra la
lcera pptica o Coca-Cola.

Medicinas patentadas:
Tras la Guerra Civil Americana, las medicinas patentadas son los nicos medicamentos accesibles para una gran parte de la
poblacin en EEUU.
Charlatanes viajaban por todo el pas vendiendo remedios a todo tipo de males. El secreto de estos medicamentos era casi
siempre la inclusin de droga o alcohol. Incluan sus anuncios en publicaciones religiosas y, poco a poco, en peridicos de ms
tirada con contenidos ms prximos a los gustos del pueblo.
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Cartelera
Este fue el medio publicitario ms importante en el siglo XIX.
1.
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6.

La litografa permite grandes tiradas.

Acuden artistas a colaborar con el nuevo medio (nuevo medio expresivo / razones econmicas).
Gran libertad creativa frente a los peridicos (poco espacio / pocos recursos).
Bajo grado de alfabetizacin El cartel (con sus pocas y bien visibles letras) permita acceso a la informacin.
Surge la profesin del pega-carteles, que permite extender la informacin a lo largo de ciudades y pueblos.
Gran impulso frente a las restricciones de la prensa (controles / impuestos).

Jules Chret es pionero en el arte del cartel (tema 2)

Antes de Chret
Los carteles eran:

Carteles esencialmente tipogrficos

Grabados normalmente en madera
Falta o poca variedad de tipos (simples, palos o egipcias)
Muy pocas ilustraciones
Alta competencia en la pega de carteles
Generaban antipata
Tipos de anunciantes que haba:

- Posadas, comercios locales, teatros, juegos, colectas

- Anuncios poltico-religiosos que no solan caber en la prensa
- Pruebas con otros soportes: carteles iluminados con faroles, gas; carteles transparentes, columnas iluminadas en Berln
(Litfassalen).
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Publicidad en la calle
Reino Unido Las calles estaban saturadas y se buscan soluciones: estandartes, palos, hombres sandwich, carrozas publicitarias,
hombres con zancos
Surgen figuras como Phineas T. Barnum (EEUU) y G. S. Harris (Reino Unido).
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LOS PRECURSORES DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
1709 Charles Poverty acua el trmino advertiser.
1272 En EEUU los trabajadores de correos se convierten en corredores de anuncios.

- Los fabricantes ingleses necesitan conocer el listado de peridicos locales para insertar sus anuncios.
- Existe un clima de confianza que permite el desarrollo de la publicidad.
- Sin embargo, necesitaban de una figura que coordine este proceso.
La figura del agente de publicidad:
Negocia con peridicos las inserciones publicitarias sin cargo para el anunciante. Sin embargo, se beneficia de la comisin por
insercin que recibe del propietario del peridico.
Primeros agentes publicitarios:

- William Tayler Trabajaba para peridicos rurales y daba otros servicios como la Lista Lloys. Usaba diferentes canales para
hacer llegar la publicidad.

- James White (1800) y Charles Barker

- Lawson Impresor del Times, se une a Barker y fundan una agencia de noticias
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- White & Son (1836)

- Se publican los primeros directorios de diarios Tendencia poltica del peridico, nmero de anuncios, estimacin de circulacin,
etc.
Origen de los grandes negocios de comunicacin:
Havas Poseedor de un peridico de la poca, selecciona y traduce noticias de peridicos extranjeros. Establece un sistema
de comunicacin mediante palomas mensajeras y luego telegrafa, y tras una crisis econmica, decide explotar
publicitariamente el negocio.
Agencia Reuters Israel Beer, un empleado de Havas, funda una sucursal en Inglaterra. La comunicacin mediante palomas
mensajeras permita hacer llegar los mensajes en 5 horas. La empresa es tan ruinosa que deciden introducir la publicidad como
parte del negocio.
Se funda la Socit des Annonces (1845-1865), primera agencia de publicidad de Francia.

Gestiona la publicidad de varios diarios

Garantiza a cada peridico 200mil francos de oro anuales por la exclusiva
Clasifica los anuncios segn varios tipos
Abre oficinas y establece ciertas rebajas por compra masiva

En Espaa aparece la Sociedad General de Anuncios, que paga mil pesetas diarias a La Correspondencia de Espaa (diario
de la poca).
Rafael Rolds crea Rolds y ca, empresa pionera de la publicidad en Espaa.
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TEMA 2: Expansin de la publicidad

2.1. CONSOLIDACIN DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
Factores econmicos 1848 - 1914:

Extensin de la industrializacin (Europa, EEUU, colonias, Japn)

Expansin mundial del comercio (transporte y navegacin a vapor)
Revoluciones de 1848 y fin del sistema feudal
Democratizacin del crdito
Mejora de las condiciones de vida = Aumento de la poblacin

Las ltimas dcadas del siglo XIX traen consigo una serie de avances tecnolgicos:

Desarrollo de la electricidad frente al vapor

Motor de explosin
Ciencias qumicas
Surgen nuevas mercancas (coche, cmara de foros, bombilla) y nuevos medios (cine, radio)

2.2. CONSUMO AL POR MENOR Y DESARROLLO DE LAS MARCAS

La marca se vuelve una garanta.
A mediados del siglo XIX:

Graneles: caf, licores, azcar

Abundan los medicamentos patentados
Inglaterra: tiendas de venta al por menor
Producto diferenciado, marca de calidad
Primeras marcas: bienes de consumo rpido

Marcas pioneras en el empleo de la publicidad:

Anuncio contra el dolor de muelas, 1885.

Sirope de cola frente al dolor de cabeza,

neuralgias, histeria o melancola. 1885

Teutonic, 1885.
Bebida indicada para el insomnio y la dispepsia. Gran contenido en alcohol.

Coca-Cola
La intencin de su propietario (Asa Griggs) era venderla a granel, por vasos, en heladeras y puestos ambulantes. La botella no
aparece hasta 1894, y hasta 4 aos despus no se toman en serio su comercializacin.
Kelloggs
Fabricacin de hojuelas de maz tostado (corn flakes). Publicidad muy imaginativa (luminosos con movimiento en Times Square). La
marca se convierte en genrico y esto genera ciertas disputas.
Quaker Oats
Ferdinand Schumacher inventa los copos de avena. H. P. Crowell la comercializa como La comida fcil, fcil de cocinar, fcil de digerir:
Quaker White Oats. Publicidad muy intensiva: imagen en lugares pblicos, promociones, muestras, cursos, testimonios cientficos.
_____
Las marcas de todo tipo de mercancas comienzan a proliferar:
Levi Strauss & Co. (Levis) 1873
Ivory Soap 1844
Campbells tomato soup 1869
Eagle Pencil Company 1877
Goodyear 1844
Productos con marca:

Ms caros (estandarizados)
Ms higinicos
Mejor conservados
Calidad constante y garantizada

Expansin de grandes marcas, como: Coca-Cola, Nestl, Ford, Maggi, Kodak Anglo Swiss Condensed Milk, Henkel, Sunlight Soap
Evolucionan sus logos.

Controlando la calidad, marcando sus productos y haciendo publicidad, las marcas consiguen resultados espectaculares.

Venta personal / comerciales

Fabricantes

Minoristas

Clientes

MMCC de masas (peridicos, carteles)

Beneficios generalizados.
Detallistas: ms renovacin de mercancas.
Peridicos: ms ingresos por publicidad.
Clientes: mayor variedad de marcas, a mejor precio y con garanta de calidad.

2.3. EL NACIMIENTO DE UNA NUEVA PROFESIN

Se expandi el nmero de agencias.
Entre 1900 y 1929, se triplica el volumen del negocio publicitario.
Profesionalizacin en EEUU y Europa:

- Surgen asociaciones profesionales

- Dignificacin de la actividad (de vendedor o propagandista a publicitario).
EEUU:

- Surgen las multinacionales:

- JWT
- Lord & Thomas
- Edwin Wasey & Co.
- McCann
- Asociacionismo
- 1904: The Associated Advertising Clubs of America
- 1917: The American Association of Advertising Agencies
- 1914: The Audit Bureau of Circulations
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2.3.1. ALBERT LASKER: THE MAN WHO SOLD AMERICA
Nace en Friburgo, Alemania, pero pasa su infancia en Texas, donde su padre un inmigrante judo alemn era un hombre de
negocios y poltico legal. A los 11 aos comienza a publicar un peridico semanal: The Galveston Free Press.
Se grada y quiere probar suerte en el mundo del periodismo, frente al criterio de su padre que, para desengaarlo, le coloca de
vendedor para una agencia de publicidad (Lord & Thomas) en Chicago.
Comienza desde el puesto ms bajo en 1898, hasta convertirse en 1902 en su comercial estrella.
Antes de Lasker, las agencias se dedicaban exclusivamente a la gestin de espacios (inserciones) en distintos medios:
JWT Revistas femeninas
NW Ayer & Son Agricultura
Lord & Thomas Revistas religiosas
Dado el contexto econmico, Lasker propone a la agencia la creacin de anuncios para diferentes clientes, proponiendo:
1. Guiarse de la intuicin para cumplir los requerimientos del cliente.
2. Usar personajes famosos para promocionar productos.
3. Redactar los anuncios en formato de noticia.
1904 Se une al redactor John E. Kennedy, escritor de La publicidad es el arte de vender con letras de molde y defensor de la
Reason Why para que se decantara un producto.

Fundamentos de la publicidad segn John E. Kennedy:

- En vez de dibujos, los anuncios deben llevar impreso lo que un vendedor dira a un cliente cara a cara.
- En vez de reclamos corrientes, fotos bonitas o jingles, un anuncio debe ofrecer una razn concreta por la que el anuncio debe
ser comprado. La reason why da al consumidor medio razones concretas para elegir un producto concreto. Se pone en
prctica con la tcnica del testimonial o el empleo de famosos en publicidad
Ante el empuje de Kennedy, Lasker decide crear un departamento de redaccin en Lord & Thomas.
Primeros xitos del departamento de redaccin:

- The Washers & Co, 1 cliente con el que usaron la nueva tcnica.
- En pocos meses duplica su inversin en publicidad.
- A los 6 meses es uno de los principales inversores en publicidad del pas.
Dos aos despus (1906), Kennedy deja la agencia. Al poco tiempo, fallece Ambrose Thomas, uno de los socios del negocio, que cede
sus acciones a Albert Lasker.
Poco tiempo despus, contrata a Claude Hopkins (1908), otro de los genios de la publicidad de principios del siglo XX. Hopkins se
caracterizaba por ser ms rpido y efectivo, dar ms importancia al texto que a la imagen y realizar tests mediante el uso de cupones y
muestras.
Algunas campaas de xito de Lord & Thomas

Sunkist Growers Incorporated Lasker lanza una campaa para estimular el consumo de naranja. Para ello, incentiva la posibilidad
de beber (y no solo comer) las naranjas de California.
Kotex (1920) Una ver terminada la I Guerra Mundial, la empresa Kimberly Clark comercializa las compresas Kotex. Esta compaa
haba fabricado durante la guerra material sanitario y necesitaba re-orientar su actividad.
Kleenex (1924) Producto fabricado desde 1878 por Kimberly Clark. Lasker lo convierte en producto de uso masivo realizando
campaa directa frente al uso de pauelos tradicionales archivo de microbios y presentado al Kleenex como desechable y, sobre todo,
higinico.
1912 Lasker se convierte en el nico propietario de la agencia. Ese mismo ao, la facturacin anual alcanza los 6 millones de
dlares.
1918 - 1923 Deja la publicidad para dedicarse a la poltica y el bisbol, apoyando la carrera presidencial de Harding.
El producto que sin publicidad no se vaya a vender, no se vender de manera rentable con publicidad. Albert D. Lasker.
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2.3.2. ALFRED W. ERICKSON (1873-1934)
Es un autodidacta que abri una oficina en Nueva York y se consolid gracias al apoyo de firmas como American Coal Tar.
Cuenta con un departamento de investigacin sobre medios y anunciantes.
1930 Se fusiona con la agencia de Harrison McCann, que opera desde 1911. Esta ltima se destaca por la investigacin
motivacional.
Clientes: ESSO, Coca-Cola.

2.3.3. STANLEY RESOR (1879-1964)

Funda junto a su mujer, Helen Lansdowne, una pequea agencia en Cincinnati y, posteriormente, dirige la sede de JWT en sus ciudad.
Experto en crear marcas y en el empleo de revistas femeninas para estimular el consumo por imitacin.
1916 Compra junto con otros accionistas la JWT, y en 1927 la convierte en la mayor agencia del mundo con 100 millones de dlares
en cuentas.

Helen Lansdowne Mejor redactora de la poca. Sus consejos era hacer tu copy creble, usar el
sex appeal como arma publicitaria, y los anuncios que generan una ligera controversia tienden a
ser ms difundidos.

La JWT ficha a James Webb Young, quien asienta las bases de la agencia de publicidad moderna, crea el Advertising Council en 1945
y publica el libro Una tcnica para producir ideas en 1940.
La JWT es la agencia de publicidad ms significativa hasta la II Guerra Mundial.

- Gran actividad internacional (desde 1899 tiene oficina en Londres)

- Redaccin de anuncios en espaol
- Gestin de grandes clientes: RCA, Procter&Gamble, Kraft
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2.4. BASES CIENTFICAS DE LA PUBLICIDAD
El desarrollo de la psicologa en los primeros aos del siglo XX supone una etapa importante para la publicidad.
Psicologa publicitaria Uso de tcnicas cientficas en la venta comercial, con el objetivo de evitar riesgos en las campaas de
publicidad y planificar la inversin publicitaria a medio y largo plazo.
Poco antes (1879), la agencia NW Ayer realiza un informe pionero sobre el mercado para Nichols and Shepard, una empresa de
maquinaria agrcola. La investigacin, realizada en 3 das mediante telegramas, le sirvi para obtener la cuenta del fabricante.
Otros pioneros en la investigacin son:

- scar Herzberg Human nature as a factor in advertising (1895): publicidad, mtodo para influir en la mente humana.
- Harlow Gale Profesor de la Universidad de Minessota que public On the psychology of advertising (1900).
Ya en el siglo XX, Walter Dill Scott escribi The psychology of advertising (1908), en el que plantea que (1) la publicidad debe
aprovechar las tendencias instintivas del consumidor y (2) usar esas predisposiciones congnitas significa conseguir una publicidad
eficaz.
Para Walter Dill Scott, los publicitarios deben explotar necesidades o tendencias bsicas como: ambicin, instinto maternal, deseo de
ser apreciado, afn de seguridad, proteccin y salud.
La etapa de la psicologa que va de finales del siglo XIX a los aos 20 se denomina instintiva macdougalliana y se caracteriza por
explicar la conducta del consumidor en trminos de instintos, y la eficacia de la publicidad va relacionada con la disposicin (instintiva)
a la sugestibilidad, simpata o convergencia afectiva con la que se explica la influencia social.
Tras los aos 20, se da paso al conductismo (behaviorismo). El fundador de esta escuela fue John B. Watson, doctorado por la
Universidad de Chicago. En 1920 es contratado por la James Walter Thomson (JWT), donde dirige el departamento de investigacin.
Es radical en sus ideas y considera que la accin sobre la conducta de las personas puede ser similar a la del artesano sobre el barro.
Pero, el conductismo, cmo trata al consumidor? La teora del estmulo-respuesta considera al consumidor como un ser
susceptible de ser condicionado por el aprendizaje de ciertos hbitos y explica su conducta en trminos de hbitos de compra y
consumo.
10

Se considera al consumidor como un individuo pasivo, cuyo comportamiento se ve justificado por relaciones causa-efecto que darn
lugar a una publicidad machacona y repetitiva.
Posteriormente, se ponen de moda los modelos de jerarqua del aprendizaje. Esta psicologa compartimentada da lugar a modelos
como el AIDA, donde un buen anuncio debe:

Atraer la Atencin.
Suscitar el Inters.
Despertar el Deseo.
Provocar la Adquisicin.
Estos modelos de representacin jerarquizada hacen hincapi en la percepcin y retencin de los mensajes, dando lugar a una
publicidad que haca hincapi en el impacto visual y texto recordable, y donde la imagen se reduca a captar la atencin a
inducir a leer el texto.

1923 Claude Hopkins escribe La publicidad cientfica.

La publicidad ha alcanzado, en manos de algunos, la categora de ciencia. Est basada en principios fijos y suficientemente
exacta. Sus causas y efectos se han analizado y se han establecido y demostrado mtodos correctos de procedimiento. Antao
juego de azar, hoy es un negocio seguro.
Paralelamente, llega a la preocupacin por la eficacia George Gallup, profesor de estadstica, que funda en 1929 el primer
departamento de investigacin en la agencia Young & Republican. En este realizan (1) pruebas de textos publicitarios y (2) tcnicas
de muestreo para encuestas.
AC Nielsen comienza el seguimiento de ventas en supermercados.
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Influyeron las Guerras Mundiales en la publicidad?
2.5. LA PUBLICIDAD EN LA I GUERRA MUNDIAL
Las Guerras Mundiales obligaron a la publicidad a ponerse al servicio de la propaganda y los objetivos de la guerra, y de esta manera
alcanzar los siguientes objetivos:

Recaudar dinero
Subir la moral del pueblo
Alentar el trabajo por la patria
Organizar servicios
Ahorro de productos

Leyendecker, 1918

Savile Lumley, 1914

Alfred Leete pas a la

historia con este cartel.

Consecuencias en la publicidad:

Dignificacin del oficio

Organizacin efectiva de la publicidad
Aplicacin de tcnicas de comunicacin persuasiva
Desarrollo de nuevos medios: cine y radio
Aumento de la inversin publicitaria tras la guerra

11

Montgomery Flagg cre el cartel

americano ms famoso.

2.6. LA PUBLICIDAD Y EL CRACK DE 1929

Bajada de precios y salarios.
Aumento del consumo de medios masivos.
Bajada de inversin publicitaria.
Se inicia una poca de vulgaridad, exageracin y lanzamiento constante de descuentos.
2.7. ACCIONES PUBLICITARIAS EN LA II GUERRA MUNDIAL
Propaganda en todos los medios disponibles:

Campaas de captacin de fondos

Lucha contra el mercado negro
Reclutamiento
Seguridad en el trabajo
Prevencin ante enfermedades venreas
Institucionalizacin de la publicidad en el War Advertising Council (EEUU)

Adaptacin a la economa de guerra:

- Campaas de ahorro energtico

- Marcas adaptan mensajes a las nuevas circunstancias:
- Goodyear (ahorro de ruedas)
- Milton (desinfeccin de refugios)
Consecuencias sobre la publicidad:

- Aumento de la produccin por el efecto de la demanda

acumulada

- Surgimiento de la publicidad institucional

- Pronto aparecera la publicidad electoral
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2.8. MEDIOS PUBLICITARIOS I (FIN XIX-1914)
Desde mediados del siglo XIX, la calle es un lugar de expresin e intercambio de ideas. El cartel se convierte en el principal vehculo
de expresin. Los artistas se interesan por el medio y lanzan los primeros mensajes comerciales a travs de l.
2.8.1. MEDIOS I: EL ARTE DEL CARTEL
A finales del siglo XIX, Pars era capital mundial del cartel.

Emerge la figura de Jules Chret, pintor que aprovech las posibilidades de la litografa. Su estilo es elegante, colorista, grandioso,
vital Inspirado en Tipolo, Wateau o Turner.
En sus piezas integra texto e imagen, acentuando el movimiento de la figura, buscando el contraste y la integracin cromtica.

12

A finales del siglo XIX, Pars era la capital mundial del cartel.

Casino de Pars, 1891

Quinina Dubonnet, 1895

Pippermint, 1899

Benzo Moteur, 1901

Toulouse-Lautrec Une el
rasgo artstico del cartel con
los objetivos comerciales.

Moulin Rouge, 1891

Divan Japonais, 1892-93

CARTEL MODERNISTA en Europa: A fines del siglo XIX y principios del siglo XX, surge el gusto por las artes decorativas.

-Destaca la figura de Alphonse Mucha (1860-1939), de influencia

oriental, bizantina y rabe. La mujer idealizada es gran protagonista en
sus trabajos. Aplica el uso de trazos ondulados, fondos ornamentales,
colores suaves y figuras sinuosas, entre otros.

- Steilein (1859-1923) Realiza carteles muy descriptivos. Crea la imagen del

Monmartre bohemio. Realiza carteles antiblicos durante la I Guerra Mundial.

Steinlein, 1896

Steinlein, Motorcyvles Comiot,

1899
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2.8.2. NUEVAS FORMAS DE COMERCIALIZACIN

Exposiciones universales

Venta por catlogo

Publicidad en el lugar de venta

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2.9. MEDIOS PUBLICITARIOS II (1914-1950)
En esta poca, el cartel sigue siendo un importante medio de expresin que, poco a poco, va dejando paso a otros medios: magacines,
revistas, cine, radio
2.9.1. MEDIOS II: CARTEL Y DISEO GRFICO
Leonetto Capiello Cartelista italiano que renov las ideas de Chret. Gran creador de iconos visuales para marcas.

Chocolat Klaus, 1903

Iberia (Espaa) 1924

Campari, 1921

Cinzano, 1911

En EEUU, el estilo de cartel es bastante ms conservador. Destacan 2 figuras:

Norman Rockwell

Leyendecker

Ilustrador y dibujante
publicitario centrado en
escenas de la vida
americana. Estilo
costumbrista no exento
de irona. Aparte fue
retratista de presidentes
americanos. Su fama fue
tal que, en sus ltimos
anuncios, su firma
ocupaba ms tamao que
la marca del producto.

Estilo ms cercano al Art

Dec europeo. Figuras
estilizadas con dibujo
lineal e iluminaciones
sugestivas. Destacaron
sus anuncios para
camisas Arrow y el jabn
Ivory.

14

En Francia destaca Cassandre. A medio camino entre el cubismo y la estilizacin geomtrica.

Nord Express, 1927

Normandie, 1935

Miniwatt, 1931

Dubonnet, 1932

En Italia, destaca Depero, un artista ligado al futurismo: movimiento tendente

a abolir todo enfoque tradicional del arte del pasado, glorificar el dinamismo, la
mquina, la velocidad y la guerra. Busca multiplicar los puntos de vista para
expresar la interaccin dinmica de la materia con el espacio circundante.

Mueco Campari, 1925

Constructismo ruso La Nueva Poltica

Econmica (NEP) impulsada por Lenin dio
pie a una burguesa comercial. Frente a
esta tendencia, los artistas de vanguardia,
comprometidos con la revolucin, queran
llevar a cabo un arte de agitacin, que
influyese a toda la sociedad. Para ello,
sacaron el arte a la calle, realizando
carteles, empaquetado de productos,
luminosos, ilustraciones, etc.
Los carteles critican a la burguesa de la
NEP. Usan colores, lneas horizontales,
tipografas fuertes y fotomontajes.

2.9.2. MEDIOS II: PUBLICIDAD EXTERIOR

El cartel se usa como medio propagandstico en la I Guerra Mundial. Tras la Guerra, se estandariza su uso y surgen asociaciones:

- OAAA: Asociacin Americana de Publicidad Exterior.

- TAB: Oficina de Auditora de Trfico.
- IOA: Instituto de Publicidad Exterior.
Dos innovaciones marcan su desarrollo: (1) el desarrollo y popularizacin del automvil en EEUU y (2) la electricidad.
Se experimenta con todo tipo de formatos: banderas remolcadas, letras de humo, e indicativos de calles, tranvas, salas de espera,
peldaos de escalera, etc.

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2.9.3. MEDIOS II: CINE

El cine nunca ha sido un medio prioritario para la publicidad, debido a que las inserciones se pagan al distribuidor, no al productor, y
que el cine se autofinancia a travs de la venta de entradas.
Sin embargo, desde el principio, los cineastas han realizado trabajos publicitarios:

- Hermanos Lumire:
- Agua mineral Evian
- Champn Moet e Chandon
- Jabones Sunlight
- George Melis
- Crecepelo Xour
Durante la I Guerra Mundial, se realizan pelculas propagandistas.
En Francia:

- Emilie Cohl Realiza trabahos para Citroen, Seita y Vins Nicols.

- Jean Mineur Crea un smbolo de la publicidad cinematogrfica con el Petit Mineur.
2.9.4. MEDIOS II: RADIO Y PUBLICIDAD
Invento de finales del siglo XIX, entra en el mundo publicitario a partir de 1920. Se consolidan 2 modelos:

- EEUU: La publicidad aparece de inmediato y se convierte en su eje econmico. De 1923 a 1948, existen agencias especializadas
que realizan programas patrocinados, seriales, concursos y shows.

- EUROPA: La radio es propiedad del Estado. Las emisoras no tienen publicidad. Sin embargo, en Espaa nacen primero las
radios comerciales para, posteriormente, durante el Franquismo, coexistir con las estatales.
2.9.5. MEDIOS II: REVISTAS ILUSTRADAS
Sufren una evolucin desde finales del XIX:

Mejora de las tcnicas de impresin: de la xilografa a la litografa y fotograbado.

Se abarata su precio por la bajada de tarifas de correo y el auge del modelo de suscripcin.
Surgen empresas fuertes que se apoyan en una distribucin rpida y puntual. Gusto por el contenido grfico.
Pasan de un pblico elitista a todos los pblicos.
Diversificacin de temas en revistas especializadas: revistas de moda, femeninas, deportivas, familiares. Ej: National Geographic.

Algunos ejemplos:

Harpers Bazaar (1867) Revista de moda.

Vanity Fair (1868)
Ladies Home Journal (1883) Temas familiares.
LIFE Magazine (1883-2007)
Cosmopolitan (1886)
National Geographic (1888)
Vogue (1892)
Readers Digest (1922) Resumen de textos literarios y divulgativos.

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TEMA 3: La era del consumo

3.1. LA LLEGADA DE LA TELEVISIN
Las primeras pruebas se realizan en los aos 20 y 30 del siglo pasado. Sin embargo, las primeras emisiones regulares se realizan en
Inglaterra (1936), Alemania y Francia (1937), y la URSS en 1938.
Primer acontecimiento televisado: las olimpiadas de Berln.
3.2. PUBLICIDAD Y TV: PRIMEROS PASOS
La guerra obliga a mejorar la tecnologa electrnica y, terminada la II Guerra Mundial, entra en un perodo de crecimiento.
Mientras Europa est destrozada, el poder adquisitivo de las familias norteamericanas va en aumento y pronto se hacen con
receptores de televisin.
Febrero 1945: La Asociacin Americana de Agencias de Publicidad insta a las agencias a prepararse de cara al negocio de la
televisin.
Primeros anuncios de aparatos de TV en Estado Unidos:

La televisin est preparada para ser la base de la gran expansin comercial Television Broadcaster Association
No olvidemos que por una serie de razones etnolgicas y definitorias, el pueblo espaol no parece ser un consumidor nato de
televisin. Ni el clima, ni el estilo de vida, ni las cualidades imaginativas de una gran masa espaola, parecen hacer de ella un buen
cliente para la televisin Enrique de las Casas, director de la primera cadena de RTVE en 1959.
____
EEUU En 1948, se congela la concesin de licencias para televisin, ya que el reparto geogrfico era poco igualitario. La reapertura
de la concesin de licencias provoca un crecimiento desorbitado de nmero de receptores:

1952: 15,8 millones.

1953: 27,6 millones.
1960: un receptor por hogar.
1965: llegan los primeros televisores en color.

Comienzan los patrocinios de espacios televisivos y surgen personajes publicitarios: The Hamms Bear (para una marca de cervezas)
y Mr. Magoo, el miope portavoz de las bombillas de General Electric.
____

Francia Una campaa institucional para fomentar el consumo de guisantes tienen como protagonista el
popular Pipiou.

____

17

Italia Muy curioso: La televisin pblica (RAI) no

admite publicidad, excepto desde 1957 para el
programa Carosello, en el cual desfilan personajes
como Calimero (para el detergente Ava) o Topo
Gigio (para las galletas Pavesini).

- En los aos 60, la publicidad se ha apoderado de la pequea pantalla.

- Abundan los programas patrocinados e incluso producidos por anunciantes.
- En ocasiones las marcas controlaban la produccin y los contenidos y se daban ancdotas curiosas*.
- Al margen de algunos excesos, los patrocinios funcionaron bien. Se produjeron programas de todo tipo que eran bien acogidos por
el pblico.
El gran cambio lo produce un pequeo anunciante que no poda pagar programas patrocinados:
Hazel Bishop es una pequea compaa de lpices labiales con una facturacin anual media de 50.000 dlares. En vez de
patrocinar un programa, deciden incluir un mensaje independiente de la programacin, accin con la que obtuvo un rpido
aumento de ventas.
Otras compaas copian la iniciativa, naciendo as la era de los comerciales en televisin. Un sistema que, adems, permita
ganar mucho ms dinero a los soportes, ya que contaban con varios patrocinadores.
Al principio, la televisin sigue con bastante fidelidad del modelo de la radio: contenidos, y en cuanto al modelo de desarrollo:

- Modelo privado (EEUU)

- Monopolio del Estado (Gran Bretaa)
- Modelo mixto (Espaa, aos despus)
3.3. PUBLICIDAD Y TV: CONSECUENCIAS
El ascenso de la televisin supone duras consecuencias para el resto de medios:

- CINE Trata de boicotear a la televisin (desequilibrando la programacin televisiva) y potenciando la espectacularidad propia
del medio (color, tamao, sonido, etc.)

- REVISTAS Decae la inversin en ellas (contenidos generales y femeninas).

- RADIO Queda relegada y solo recupera vigencia con la llegada de los transistores porttiles.
La inflacin de precios y la llegada de la televisin provocan un aumento del coste de la publicidad:

- Revistas El coste de una pgina entera sube un 55% de 1952 a 1958.

- TV La hora de emisin en horario tipo A pasa de 34.000 dlares a 82.000.
Se inicia, as, una edad dorada para la publicidad.

3.4. LA PUBLICIDAD EN LOS 50 Y 60

Nueva edad de oro de la publicidad:

Crecimiento econmico sin parangn

Avidez consumista
Desarrollo de las tcnicas de marketing
Televisin
Aumento de las tarifas publicitarias

Surge un nuevo modelo del negocio publicitario: La publicidad pasa de la informacin a la persuasin, y destacan los creativos frente a
los ejecutivos de cuentas:

- Los creativos ganan ms protagonismo frente a los hombres trajeados que intermediaban con el cliente.
- La agencia es una corporacin destinada a generar ideas.
- Surgen 5 figuras fundamentales: Reeves, Ogilvy, Leo Burnett, Norman B. Norman y Bill Bernbach.

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3.4.1. PUBLICIDAD EN LOS 50 Y 60: ROSSER REEVES

Nacido en Virginia en 1910, graduado universitario. Comienza trabajando en banca, pero pronto lo deja. Se traslada a Nueva York,
donde colabora con diferentes agencias hasta que finalmente desembarca en Ted Bates con 30 aos.
Es creador de la USP (Propuesta nica de Venta), un sistema que pretende sacar a relucir el valor de un producto y las diferencias con
sus competidores. La USP:

- Proposicin: Todo anuncio debe proponer algo al consumidor. Compra esto y obtendrs este beneficio.
- nica: La proposicin debe ser una que la competencia no ofrezca o no est en condiciones de ofrecer.
- Venta: Debe tener fuerza y ser capaz de atraer a las masas ya cercar nuevos clientes a la marca.
Reeves analiza a fondo los productos y los beneficios que aporta a quienes los usan. El momento
clave llega cuando hay que sintetizar los resultados del anlisis en una sola idea que se repetir
insistentemente.
El argumento de la repeticin ha sido muy utilizado en la publicidad, y tiene muchos apoyos y
detractores. En los aos 50, se pensaba que cuando el cliente empieza a cansarse de un aviso,
es que est empezando a prender a su pblico.
Reeves basa su estrategia en la USP y en la continua repeticin de spots. Trabaja para marcas
como M&Ms, Mars, Viceroy y Anacin.
Colgate ficha a la agencia Ted Bates para potenciar el uso de dentrficos. Reeves idea la USP de
Limpia su aliento mientras cuida sus dientes.

3.4.2. DAVID OGILVY

Naci el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra.
Decidi migrar hacia EEUU, a NY, y all logr convertirse en una leyenda del copywriting, creando cientos de titulares tan poderosos y
efectivos, que hasta la fecha, conservan su poder. David Ogilvy es el publicista ms famoso y sus lecciones siguen siendo relevantes
hoy en da, como cuando abri las puertas de su agencia Ogilvy&Mather en 1848.
l entendi tan bien la naturaleza del rol del marketing y la publicidad, hasta el punto de poder concluir que la publicidad no es arte, es
slo un medio de informacin, un mensaje para lograr un nico propsito: vender.
Frente a la dinmica racional y econmica, donde el consumidor selecciona la alternativa que le reporte un beneficio, David Ogilvy
explota la IMAGEN DE MARCA o Brand Image.
Dota a las marcas de personalidad, mientras la USP se centra en el producto y sus propiedades fsicas. Ogilvy proporciona
rasgos psicolgicos a las marcas.
Fue un experto en:

- La creacin de personajes que aportaban personalidad a las marcas

- Idear historias para marcas que le otorgan distincin frente al resto.

19

3.4.3. PUBLICIDAD EN LOS 50 Y 60: BERNBACH

Nace en NY en 1911. Su trabajo en publicidad comienza al volver del servicio militar, en el que estuvo dos aos. Al regresar de la
Segunda Guerra Mundial, pasa a ser director creativo en Grey.
En 1949, se une a Ned Doyle y Max Dane, y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide.
Este publicista se rebela contra las reglas y mtodos seguidos en las prcticas persuasivas La lgica y el exceso de anlisis
pueden inmovilizar y esterilizar una idea , entendiendo que la persuasin es ms un arte que una ciencia.

Esta campaa se convierte en referencia obligada para

la historia de la publicidad.
Bernbach da la vuelta a toda las connotaciones
negativas que el pequeo coche alemn poda tener
para el pblico americano.
____________________________________________

20

Bill Bernbach se fija en los aspectos formales de los anuncios. A veces, no incluye los argumentos de venta o no destaca ningn
aspecto especial del producto. Busca un estilo fresco, original e imaginativo.
Para Bernbach, el aspecto ms importante en publicidad es ser original y novedoso El 85% de los anuncios no logran ser vistos.
Las historias de Bernbach propugnan ideas memorables, novedosas y originales que manifiestan las ventajas del producto, pero que
tambin sean capacer de competir con el despliegue de noticias impresionantes y sucesos violentos del mundo actual.

3.4.3. PUBLICIDAD EN LOS 50 Y 60: LEO BURNETT

Periodista de formacin, comienza trabajando en una compaa de automviles. Tras pasar por varias agencias, funda Leo Burnett en
1935. Su primer xito lo logra con una campaa para el American Meat Institute.
Humaniza la profesin, convirtiendo los productos en medios sobre los que articular una nueva retrica. No engaa, ni lanza falsas
promesas.
Trata de lanzar mensajes crebles que despierten la
curiosidad del gran pblico. Apostaba por piezas de
gran emotividad que produjesen una respuesta del
pblico. Es creador de personajes publicitarios como
el Gigante Verde (guisantes) o el hombre de
Marlboro.

3.4.5. PUBLICIDAD EN LOS 50 Y 60: NORMAN B. NORMAN

Inspirado en que la estrategia de la compaa es la empata (empathy). Busca sintonizar con el pblico, basndose en el principio de
P-E-O-P-L-E:
Put people in the sell Coloca al pblico en la venta.
Excitingly different look and sound Usa diferentes imgenes y sonidos para provocar emocin con ellos.
Open the way through the heart, not the head Abre el corazn, no la mente.
Put in an important reason why Coloca una importante razn del por qu.
Living visual people will talk about it Si usas elementos visuales, la gente hablar de ti.
Eliminate any non-preemptive selling proposition Elimina cualquier propuesta de venta no preferente.

Segn Norman, los anuncios de Maidenform estiran los lmites de lo aceptable en esa poca.
Los anuncios, siempre con el lema I dreamed In my Maidenform bra, colocan a modelos
sugerentes en diferentes contextos Modelos que suean en alguna situacin cotidiana. Entre
1949 y 1969, Maidenform present 210 situaciones diferentes.
Se considera como una de las acciones de marketing ms efectivas del siglo XX.

3.5. LA PUBLICIDAD POLTICA

Las Guerras Mundiales y sus campaas destinadas a la poblacin (concienciacin, bonos, etc.) acercaron a polticos y publicitarios. El
medio que consolida la relacin es la televisin, sobre todo a partir de las campaas presidenciales de 1952 en EEUU.
El publicista Roser Reeves es el encargado de gestionar la campaa del candidato republicano Dwight Eisenhower.

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La campaa de Reeves para Eisenhower (1952) ide un encuentro de Eisenhower con votantes Eisenhower responde a la nacin,
en la que el candidato responda a las preguntas del pblico; y propuso un bombardeo de instantneas publicitarias de medio minuto
en medio de las emisiones de televisin y radio en la campaa del Partido Republicano.
Para su rival, Stevenson, La sola idea de tratar al ms alto cargo de la nacin como una marca de copos de avena Es la mayor
indignidad a la que podan llegar los procedimientos democrticos. ste perdi las elecciones.
Durante 1956, el empleo de la televisin fue muy intensivo:
Los republicanos fichan a BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborn), y la agencia de Norman, Craig & Kummel por los
demcratas.
Qu tareas son esencialmente publicitarias en las campaas electorales?

- Preparacin de anuncios (impresos, vallas, cuas, spots).

- La seleccin de medios que sirvan de soporte para anuncios y apariciones del candidato.
- Sondeos y medidas de la intencin de voto.
Otras campaas polticas relevantes:

Campaa de Seguel para la campaa de Mitterrand con el lema La

fuerza tranquila 1981

Campaa de Saatchi & Saatchi para Margaret Thatcher

3.6. CONTRACULTURA Y CONSUMO

A partir de mediados de los 50, los jvenes se convierten en un grupo de consumo destacado y la publicidad comienza a fijarse en
ellos.
Antes de esa poca, los jvenes que aparecan en la publicidad eran serios,
formales, trabajadores Siguiendo los valores de una sociedad conservadora.

Anuncio Champ - 1945

Anuncios TWA, 1955

Los jvenes se lanzan a la compra de productos: vaqueros, discos, tabaco, coches, motos
Los jvenes parecen jvenes y adoptan sus propias actitudes y sistemas de valores: inconformistas, rebeldes, contestatarios Y su
propio modo de consumo.
Identidad propia:

Msica
Transporte (scooter, vespa, coches pequeos, etc.)
Ropa (pantaln de cuero, estampados)
Reaccionarios (publicidad, seguridad y trabajo tradicional)
Regreso a la naturaleza, artesana
Protestas, integracin racial, pacifismo

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Cambios sociales

Ruptura de la hegemona WASP (blanco, anglosajn y protestante)

Protagonismo de la raza negra en deporte y msica
Publicidad: Aparecen redactores judos y directores de arte italianos
Comienzan a verse anuncios que no tratan de manera discriminatoria a los negros.
A partir de los 60, ms protagonismo masculino en los anuncios y presentacin de la mujer con un rol diferente en la sociedad.

Campaa de Bernbach para Pan Levys:

Nace el movimiento consumerista:

Declaracin de derechos del consumidor de Kennedy (derecho a estar informado, escoger y ser escuchado).
Publicacin del libro Unsafe at any speed de Ralf Nader.
La Federal Trade Commission pide explicaciones sobre el contenido de algunos anuncios.
El sector contraataca y crea varios organismos de autocontrol.

Falta de crdito social, falta de crdito en la publicidad

- La crisis del petrleo (1973) cierra 25 aos de poca dorada en la publicidad.

- Se le suma el mal sabor de boca tras la guerra de Vietnam, el caso Watergate.
- El paraso publicitario se desvaneca a causa de una sociedad hostil que rechaza el materialismo y busca la realizacin personal.
____________________________________________________________________________________________________________
3.7. LA INDUSTRIA CONTRAATACA
El sector publicitario se apoya en los mtodos psicogrficos para atraer al consumidor. Uno de ellos es el mtodo VALS (Values &
LifeStyles), diseado por el Stanford Research Institute para asesorar a empresas y gobiernos. Propugna la importancia de los valores
en el comportamiento de los usuarios.
VALS mezcla informacin demogrfica (edad, educacin, nivel de ingresos) con las actitudes mostradas ante ciertas respuestas.
Establece varias categoras y 9 grupos:

Innovadores: El xito depende de tu actitud.

Pensadores
Creyentes: Conservador, importancia de la familia.
Emprendedores
Luchadores
Experimentadores
Fabricantes
Sobrevivientes: Bajos recursos. Sobrevive el da a da.

Ries y Trout lanzan el concepto de POSICIONAMIENTO Tras la poca de la imagen de empresa y las campaas de reputacin,
llega el momento de no slo centrarse en ocupar un hueco en el mercado, sino tambin en la mente del consumidor. Buscando
desmarcarnos de la competencia. Una vez ganada esa posicin, el producto vendr a su mente cuando necesite de sus cualidades.
En los 80, Seven Up se posiciona como una bebida saludable frente a los refrescos de cola. En sus spots, usa el componente verbal
y el poder de recuerdo de las canciones publicitarias o jingles. Gracias a este enfoque, se convierte en la tercera bebida consumida en
el mercado norteamericano.
Segula lanza el concepto de Star-System No importa que tengamos en nuestras manos al tipo ms feo del mundo o al producto
menos atractivo. Lo que importa es darle un estilo, una manera de realzar los productos como bien hace la publicidad. Hay que
apostar por la imaginacin, hacer sentir bien al consumidor y recuperar la iniciativa frente a los sesudos informes y bases de datos.
Ejemplo: Anuncio de Dunlop.
23

El fenmeno de Saatchi & Saatchi:

Estos dos hermanos crean su propia agencia de publicidad en 1970. Realizan espectaculares campaas para el partido
conservador ingls, liderado por Margaret Thatcher. A partir de ah, consiguen sustanciosos contratos pblicos y ganan clientes
privados. Gracias a una agresiva poltica de adquisiciones, se convierte en un potente grupo de comunicacin con 14.000
personas a su cargo.
Fruto de esta ambicin, compran Ted Bated en 1985 por 450 millones de dlares. Este fue el inicio de su declive, sumando a los
intentos de diversificacin de su actividad, entrando en la consultora de direccin y la compra de entidades financieras.

3.8. GRANDES GRUPOS A NIVEL MUNDIAL

Pese a que el nmero de agencias de publicidad crece ao a ao en todos los pases desarrollados, la realidad es que gran parte de la
actividad publicitaria se realiza a travs de un reducido nmero de grandes grupos, muy complejos, normalmente, con sede en EEUU:

- Interpublic Group (EEUU): Creado en 1961 por iniciativa de McCann-Erickson, sede central en NY. Presente en ms de 120
pases. En Espaa tiene sedes en Madrid y Barcelona. Cuenta con otras agencias como Lowe o la especializada en branding,
Future Brand.

- Publicis (Francia): Grupo creado en 1921, con sede en Pars. Presente en toda Europa, Sudamrica. Cubre mbitos como la
publicidad exterior, compra de medios (Zenith). Acuerdos estratgicos en Asia.

- Omnicom (NY, EEUU): Nace en 1986, fruto de la fusin de varias grandes agencias norteamericanas (BBDO, DDB y Needham),
y ms tarde TWBA. Muy diversificada, cuenta con agencias de RRPP (Ketchum, Porter Novelli) y organizacin de eventos. Su
central de medios es OMD.

- Havas (Francia): Histrica agencia de noticias que ha evolucionado como grupo de comunicacin, con presencia en el mundo
editorial. En 1987, compra la agencia de Seguel (RSCG)- Su estructura es descentralizada: EuroRSCG (publicidad clsica con
sede en NY), Arnold Worldwide Partners (Boston) y Havas Media (Barcelona).

- WPP Group (UK): Creado en 1986 por Martin Sorrel. Compra Ogilvy y JWT, lo que lo convierte en un grupo de mbito mundial.
Posteriormente, se hace con Young & Rubicam y Grey Global Group.

- Dentsu (Japn): Primera agencia mundial por facturacin. Su unin con AEGIS consolida su liderazgo y le permite contar con
compaas fuera de Asia.

24

TEMA 4: Los anuncios de nuestra vida

4.1. ORGENES DE LA PUBLICIDAD EN ESPAA
Perfumeras Gal era el principal anunciante del pas, su jefe de publicidad, Pedro Prat Gaball, fue pionero en la actividad en Espaa.
Al principio, la industria publicitaria espaola destaca por el cartel.

- 1897: Vicente Bosch convoca el primer concurso de carteles para la marca Ans del Mono que gana Ramn Casas.
- Le siguieron marcas como Codorni o Freixenet.
Surgen las primeras agencias de publicidad Los Tiroleses en Madrid y Rolds en Barcelona.

4.2. LOS 50 Y LA RECUPERACIN

El pas vive sumido en la autarqua. A finales de la dcada, comienzan a abaratarse artculos de lujo como los electrodomsticos.
Surgen inventos typical spanish, como la Turmix, el pegamento Imegio, la fregona, la Biodramina, el boli Inoxcrom o el CHUPA
CHUPS.
El 28 de octubre de 1956, Televisin Espaola emite por primera vez. Nacen los Estudios Moro y Movierecord.
Rasgos de la publicidad de los Hermanos Moro:

- Poder del jingle o cancin publicitaria, sobre todo por el gran poder de convocatoria de la radio.
- Publicidad infantil y glamourosa, evocando los sueos del consumidor que vive una realidad dura y llena de estrecheces.
4.3. ANUNCIOS DE LOS 40 Y 50

1944 El borreguito de Norit.

1955 Yo soy aquel negrito.
1956 El toro de Osborne.
1957 La aceituna como ninguna.

4.4. 60 ESPAA, RECLAMO TURSTICO

Muro de Berln, asesinato de Kennedy y Martin Luther King, inicio de la Guerra del Vietnam, Bob Beamon bate el rcord olmpico en
Mxico 1968, llegada del hombre a la luna 1969, nace el pop-art, Guinea Ecuatorial se independiza de Espaa, Espaa se promociona
en el extranjero con el lema Spain is different, publicidad: aos de plenitud de los Estudios Moro.
1960 Se dice Sueps
1968 Un gran vaso de leche Agencia Clarn, argumentos puramente racionales, cada tableta de Nestl hecha con un vaso de
leche. Ninguna madre se resista a comprar tan suculento manjar, ms si cabe, conociendo las pocas de escasez pasadas.

4.4. 70 LA LLEGADA DE LA DEMOCRACIA

Chile: Golpe de estado de Pinochet.
Crisis econmica de 1973.
Nace el primer beb probeta en UK.
Espaa recibe 30 millones de visitantes por ao.
Asesinato de Carrero Blanco.
1977: Primeras elecciones democrticas que gana UCDAprobacin de la constitucin.
Espaa abandona el Sahara, y Marruecos y Mauritania toman el control.
El brandy pierde cuota de mercado vs cerveza y whisky.

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4.5. ANUNCIOS DE LOS 70

1974: Vuelve a casa por Navidad. Tras la comunicacin realizada con El Almendrito de los Hermanos Moro, la comunicacin de la
marca da un giro con la agencia Clarn con el lema vuelve a casa por Navidad (70% de gente vuelve en estas fechas a su lugar de
origen).
1978: Hum, hum, hum, Licor del Polo. El spot muestra a varios personajes levantndose por la maana al ritmo que marcaba su
enjuague bucal.
1972: Las muecas de Famosa. Fbricas Agrupadas de Muecas Onil Sociedad Annima (FAMOSA) produce marcas como
Pinypon, Nenuco, Micromachines y, como no, las muecas Famosa. El jingle, obra de Luis Figuerola, se ha ido actualizando.
1974: La raza de los Simca 1000. Hasta ese momento, los anuncios de coches en Espaa eran convencionales y montonos. De
la mano de la agencia MMLB (Monfort, Molin, Lorente y Borsten), la marca de Chysler potencia ventas con una superproduccin
rodada en Almera al estilo de los westerns de la poca.
A partir de ese momento, se asocia el vehculo a un modelo fuerte, poderoso y duradero produciendo un notable aumento de ventas.
1978: Aprende a amar la tnica. La agencia NCK de Agustn Medina introduce al hombre de la tnica. Buscaba una
comunicacin a contracorriente, diferente a Coca-Cola y su chispa de la vida. Un tipo normal, como t y como yo, encargado por el
actor Bernard Le Coq. Un tipo que caa bien a hombres y mujeres.

4.6. 80 Y LA EDAD DE ORO DEL POP

Primera versin de Windows
Accidente nuclear de Chenbil
Enfermedad del SIDA
Movida madrilea
Mundial de ftbol de 1982
Golpe de estado de Tejero
Primer gobierno del PSOE
1987: Traer cola. De la mano de Jos Mara Lapea, la agencia Contrapunto lanza un teaser y desenlace con una campaa que
supuso un chute de notoriedad para el Cuponazo. Ya exista desde los aos 40, pero con esta campaa el cupn pas de ser un
producto poco atractivo, de caridad, a un sorteo al nivel de otros que se celebraban en el pas.
1982: Tu primera colonia.
1987: Bic, Bic, Bic, Bic, Bic.
1987: Aprende de tus hijos.
1988: l nunca lo hara. Campaa firmada por Bassat, Ogilvy and Mather. Primera accin de RSC en Espaa.
1984: El algodn no engaa. Campaa de Tiempo BBDO.
1989: Aprende a usar la televisin. Nuevo contexto. Surgen las televisiones privadas y la TV pblica busca posicionarse con un
producto de calidad, para todos los pblicos y comprometido. La campaa de Contrapunto obtiene, adems, el Gran Premio en el
Festival Publicitario de Cannes, es decir, el mejor anuncio del mundo.
1984: Pezqueines. Agencia Ted Bated y produccin de Moro Creativos (Herederos de Hermanos Moro).

4.7. 90 ESPAA ANTE EL MUNDO

Expo 92 y Olimpiadas de Barcelona.
AVE Madrid Sevilla.
Clonacin animal (Dolly).
Desmembracin de la URSS.
xitos deportivos de Indurain.
1997: Hola, soy Edu. Anuncio de Airtel de 1999 en el que un nio llamado Edu llama por telfono repetidas veces para decir
feliz navidad, por la promocin de tres meses de llamadas gratis. Este anuncio fue acusado de publicidad engaosa, pues en realidad
eran slo 30 minutos de llamadas gratis cada mes, y no los tres meses completos. Agencia Casadevall & Pedreo.
1991: Osos polares de Santa Luca. Agencia Solana.
1992: Cuerpos Danone. RCP Saatchi & Saatchi.
1998: Retevisin. Tiempo BBDO.
1998: Dnde est churro?. Tapsa. Un elemento publicitario traspasa lo comercial y se incorpora al lenguaje popular.
26

1991: Villariba. Anuncio de Grey para la marca de Procter & Gamble con notable xito.
1999: Libre. Amena, nombre creado por Fernando Beltrn, es uno de los lanzamientos publicitarios ms espectaculares de los
noventa.
1994: Y el Madrid que. Anuncio de Remo Asatsu.
1995: El hombre Martini. McCann Erickson.
1995: El calvo de la lotera. Publicis. BSO del Doctor Zhivago. El actor se llamaba Clive Arrindell.

4.8. EL SIGLO XXI

2001: Te gusta conducir?. SCPF. No es lo mismo conducir que conducir. Comunicacin emocional, metafrica, elejada de la
comunicacin tradicional BMW.
Toni Segarra: Mi peor anuncio.

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