EL DISEÑO GRÁFICO

EN LA ACTIVACIÓN
MOTIVACIONAL
DE LAS AUDIENCIAS
Ilustración: Andrés Reina

Andrés Reina Gutiérrez

Profesor Auxiliar
Departamento de Diseño
Facultad de Artes Integradas
Universidad del Valle
Cali, Colombia
Salomonreina@yahoo.com

138 Andrés Reina Gutiérrez

 Resumen Introducción
El diseño gráfico es una forma, una manera, una La comunicación es una “puesta en común”, una
metodología, un instrumento de la comunicación visual. “interrelación” humana que promueve acciones significa-
Se ha nutrido a lo largo de su existencia de las formas tivas para el crecimiento social. Es una forma de pensam-
de expresión de las artes visuales y de los métodos de iento y es el motor principal de la evolución (comprén-
proyección de la Arquitectura, pero es una disciplina reci- dase como “cambio” y no necesariamente como “buen
ente, que se consolidó como respuesta a las necesidades cambio”) del hombre. Lo que propone este escrito es
comunicativas de la industrialización y las modernas so- un acercamiento a las dinámicas de interacción social que
ciedades de mercado. Este escrito expone, desde varios articula la comunicación, desde la perspectiva del diseño,
puntos de vista, las particularidades de un oficio que como factor metodológico de efectividad en las formas
genera fascinación y desconcierto, porque se aprecia, se de suscitar un cambio en “el otro”; comunicar o poner
repudia y se desconoce. El punto de partida es el diseño en común no sólo el conocimiento sino la acción que
gráfico como aliado estratégico de la comunicación visual este debe procurar.
y la llegada a buen puerto debe haber proporcionado
una concepción clara y justa sobre el carácter del diseño Este propósito lleva irrevocablemente a la reflexión
gráfico, en cuanto a su función instrumental y su fun- sobre la “persuasión” y la “construcción” de identidad
ción social. A continuación una mirada rápida, pero de y cultura; conceptos aparentemente similares, pero
“fondo” a esta “forma” de comunicación. absolutamente incompatibles. “Activar motivacional-
mente” al destinatario, bajo el anhelo de la verdadera
Abstract transformación, es un fin idealista, pero no utópico. La
The graphic design is a form, a way, a methodol- aventura de construir comunidad se vuelve plena ante el
ogy, a visual communication instrument. It has fed to desafío de co-operar y no simplemente seducir. El estado
the long of his existence from the expression forms of posterior a la seducción suele traer consigo abatimiento,
the visual arts and from the projection methods of the en cambio, el convencimiento y la convicción, generan la
architecture, but it´s a recently discipline that is consoli- complacencia de haberse afiliado o adherido a una acción
dated as an answer to the communicative needs of the de “necesidad real” y de “realidad necesaria”. Lo otro es
industrialization and the modern societies of the market. tan solo falacia, virtualidad.
This article expounds, from several points of view, the
particular things of a job that cause fascination and dis- La activación motivacional
order, because it´s appreciated, it´s repudiated and it´s de las audiencias1
unknown. The start point is the graphic design as strategic El modelo de comunicación de Brembeck y How-
allied of the visual communication and the arrived to ell es uno de los que mejor representa el proceso de
good port must interacción humana, debido a la importancia que le asigna
a la función de retroalimentación que debería tener toda
Palabras clave gestión comunicacional. Está constituido de la siguiente
Diseño, Diseño gráfico, Comunicación visual forma:
estratégica, Semiótica visual, Persuasión, Identidad e Fuente/Emisor – Objetivos – Análisis de audiencia
información. – Mensaje – Canal/Medio – Receptor
(Percepción, Decodificación, Activación, Feedback)
Key words
Design, Graphic design, Strategic visual com- De la misma manera, el modelo Shannon-Weaver,
munication, Visual semiotic, Persuasion, Identity and es importante en razón del carácter de la emisión y la
information. recepción del mensaje: Emisor – Transmisor ---------
Señal ------------- Receptor – Destinatario

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 139

 Este modelo diferencia con precisión al emisor del comunicación le da prioridad a la inmediatez. El mundo,
transmisor y al receptor del destinatario. como bien lo predijo Marshall McLuhan, es una aldea
El mensaje no sólo es lo que la fuente o remitente global y la velocidad a la que viaja el mensaje se antepone
desea comunicar, sino lo que le aporta el codificador. La a su calidad y a muchas más necesidades de comuni-
función del codificador es generar una compleja traduc- cación. Analizar a una audiencia, estudiar un grupo social,
ción de la información que le entrega el remitente en un comprender adecuadamente una necesidad requiere una
idioma que pueda entender, tanto la audiencia (público alta inversión de recursos, pero el más importante, es el
destinatario) como el receptor (las personas que puedan tiempo.
estar expuestas al mensaje, incluso los no destinatarios).
Bajo este esquema el diseñador gráfico actúa como Información, significación y comunicación3
transmisor y tiene el desafío de verse a sí mismo como “Todo informa, todo significa, pero no todo comu-
un comunicador estratégico que no se puede limitar sólo nica: Joan Costa
a traducir información de la misma forma como, por
ejemplo, lo haría un programa OCR (sistema digital de Debo comenzar por hacer algunas precisiones
conversión de texto escaneado a texto editable). Es un sobre el carácter comunicacional de la transmisión de la
descifrador-codificador cuyo proceso de construcción del información, y la significación como función articuladora
mensaje comienza con la interpretación de las verdad- de estos procesos en la interacción social.
eras necesidades del remitente -y las necesidades sociales
que puedan estar involucradas- y finaliza con un resultado La información es dato, es lo que alimenta nuestros
visual (o audiovisual) que interactúa con el destinatario sentidos: información visual, auditiva, táctil, olfativa y
de manera significativa. “Un diseñador competente no es gustativa. Es todo lo que recibe nuestro organismo a
sólo el que responde con eficacia a los requerimientos través de nuestro sistema perceptual, liderado por el
del cliente, sino el que, además, también responde a las cerebro. Información es un color, una melodía, un aroma
necesidades del público”: Jorge Frascara2 o una indicación genética. El proceso de transmisión de
El destinatario es quien determina la cualidad de información, siempre consiste en un proceso de emisión
todo proyecto y determina, además, las especificidades y recepción de datos. La información puede viajar, trans-
del lenguaje a utilizar, condicionado, por supuesto, por mitirse, ser recibida y ser decodificada, incluso, sólo a
los medios empleados. El enfoque en la audiencia no es través de objetos y de manera automática, como un tele-
una novedad, pero cuan fácil es olvidar su importancia. visor, un reloj o un termómetro. En los seres orgánicos,
Lo que otros bien han dicho, considero clave decirlo la sicología lo expone como Estímulo – Organismo
de otra manera, recordar hacia donde se debe mirar… – Respuesta4. Todos los seres vivos reaccionamos ante
Cierto día en que visité el Museo de Arte Moderno La la información de manera fisiológica, emocional o mental
Tertulia, con mi esposa y nuestra bebé, me percaté de (consciente o inconsciente), pero hay una diferencia
que mi hija prefería mirar a las personas. Fue una señal esencial con la comunicación: la intencionalidad.
que me recordó la importancia de preferir a la gente.
Que observar a las personas y estudiar sus reacciones Todo proceso de comunicación es un proceso de
es lo que más nos debe interesar como comunicado- transmisión de información, pero no toda transmisión
res y como seres humanos. El Arte es fascinante, pero de información es comunicativa, pues la comunicación
nada supera la fascinación de estudiar a las personas en requiere que en la emisión haya intencionalidad. Aquí
diversos contextos. Si la perspectiva en el destinatario el emisor no es una fuente inconciente de información
fuera auténtica no se escatimarían esfuerzos por estudi- como una estrella, un río o un eucalipto, sino un ser
arlo juiciosamente y a fondo. ¿Por qué los profesionales que desea comunicarse con otro. Digo ser, porque la
de la comunicación suelen enfocarse más en sí mis- comunicación no es exclusiva del hombre. Los animales
mos, en los caprichos del remitente o, como ocurre de coexisten dentro de sistemas de comunicación; rituales
manera inconciente, en el mensaje? El frenetismo de la de apareamiento, procesos de subsistencia en comuni-

140 Andrés Reina Gutiérrez

dad o coordinación en actividades de desplazamiento,
entre otros, pero, lo pertinente en este caso es analizar la
comunicación social. Joan Costa, comunicólogo español
lo presenta así: “La comunicación es un modo de acción.
De interacción entre personas, grupos personalizados
y colectividades sociales, que forman “comunidades”.
Las modalidades específicas de estas interacciones son
la trama constitutiva de la sociedad actual. La acción
de comunicar tiene su raíz primigenia en el hecho de
compartir con otros, o de poner en común. Por esto, si la
palabra Comunidad tal como la utilizan los filósofos de
las ciencias humanas basando su etimología en el hecho
de que las personas “tienen algo en común”, en realidad
deberíamos buscar el sentido del término Comunidad
no en lo que “tienen”, sino en lo que “hacen en común”.
Que no es otra cosa que comunicarse, relacionarse,
intercambiar información”.

La comunicación idónea es la que facilita el inter-

cambio. Guillermo de la Torre y Rizo5 hace la siguiente
clasificación de la información: directa, unidireccional e in-
ocua. Realmente se refiere a procesos de comunicación,
pues en cada una existe la intencionalidad de enviar
información. La primera se refiere a la intercomunicación,
la interlocución a través de medios audibles, visuales o como una actividad perceptiva, intuitiva y operativa
mixtos. La segunda, a la comunicación que establece un de experimentar lo nuevo para luego “re-conocer” la
viaje de ida sin regreso, como los medios masivos de experiencia, sino que implica un proceso intelectual de
comunicación, y la tercera alude a las operaciones de abstracción que va mucho más allá de lo práctico. Un
expresión subjetiva que se ven con frecuencia en el Arte, animal puede potencializar su experiencia cuando prueba
donde las lecturas son supremamente diversas debido ciertos alimentos para establecer su conveniencia (que
al elevado nivel de ambigüedad de la mayoría de las no sea tóxico, básicamente), pero no construye cultura
creaciones artísticas. al respecto. No supera lo intuitivo por medio de la
conceptualización. En cambio, la nueva fruta que prueba
De la significación es pertinente anotar, como el campesino y que sólo se produce en verano, pronto
primera medida, que se puede acoplar de manera trans- se convertirá en el concepto de la fruta que permitirá
versal a los procesos de información y comunicación. referirse a ella en todas las épocas del año sin existir
Haya o no intencionalidad de transmitir información, la físicamente: está en su cultura, representada mental,
significación es la función comprensiva que realiza un audible o visualmente en un signo que la sustituye, y le
receptor sobre toda experiencia, porque la valora como permite “mercadearla” en su comunidad. Es más, siendo
sintomática e indicadora de “algo más”. Es indispens- extremista en mi ilustración y supusiera que este hombre
able en el proceso de inteligibilidad del ser humano y ha vivido completamente solo casi toda su vida (huérfano
es la que permite la culturización, porque capitaliza las desde niño) y nunca interactuó con otros seres humanos,
vivencias y las articula en procesos de conceptualización. ha culturizado su experiencia y ha generado procesos
Esto, lógicamente, es una habilidad exclusiva del ser mentales supremamente complejos con el signo de la
humano, porque no consiste simplemente en conocer, fruta. Además de haberla bautizado y haberle desig-

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 141

 nado significados como dulce, ácida, jugosa e ideal para
acompañar el almuerzo, su delicioso sabor está inmz-
nentemente ligado a un sentido de optimismo, porque
justo en el tiempo en el que la descubrió había inventado
un extraordinario juego que contribuyó notablemente a
alegrar sus días solitarios. Me refiero, simplemente, a la
habilidad humana del pensamiento abstracto.

Joan Costa dice: “no todo comunica, pero sí todo

significa”, refiriéndose a la habilidad humana de atri-
buirle un significado a absolutamente todo lo que le
rodea. Todo es signo, todo es señal de algo, porque es
información que potencialmente significa en mayor o en
menor medida, “incluso lo que no significa, significa que
no significa”, concluye Costa. Todo informa (el carácter
denotativo de cualquier representación o configuración, “dice” nada relevante o “habla” de una cosa, pero “dice”
por ejemplo) y todo significa (todo designa y connota otra. El análisis del mensaje en profundidad permite que
algo en la medida en que hemos culturizado nuestro un receptor de gran competencia (que tenga un amplio
mundo sensible), pero no todo comunica, porque la bagaje de códigos socio-culturales) pueda rastrear de
comunicación depende de la intencionalidad de un emi- manera progresiva, una variada gama de sentidos con-
sor. La significación está centrada en las habilidades del notados que no fueron codificados de manera explícita
intérprete y allí comprobamos la gran importancia de en él. Allí la semiótica cobra mayor importancia porque
la mirada semiótica, pues ofrece elementos de análisis va más allá de los procesos comunicativos y contribuye a
pertinentes de fenómenos informativos artificiales. El mejorar la comprensión de las interacciones sociocultura-
fenómeno semiótico, a diferencia de la comunicación, les entre dos o más personas, entre personas y objetos,
depende exclusivamente del intérprete; es unidireccional. y, por supuesto, entre personas y mensajes.
Bruno Munari6 considera la información que “emite” un
cielo nublado como una manifestación de “comunicación Como primera conclusión, podemos ver que:
natural”. Pero indudablemente el análisis de Costa nos Todo proceso comunicativo es semiótico, pero no todo
libera de la ambigüedad de esta consideración, pues el proceso semiótico es comunicativo. Toda comunicación
cielo no tiene la intención de comunicarse. Obtener la in- es transmisión de información, pero no toda transmisión
formación del cielo es un acto exclusivamente interpreta- de información es comunicación. Toda información es
tivo del receptor, del ser humano que ya ha culturizado la significativa (denotativa y connotativamente), dependi-
secuencia de acontecimientos previos a una tormenta. Es endo de los niveles de experiencia previa del receptor
un caso de “información natural”, si se quiere, pero no es .
la manifestación del cielo en su afán de comunicarse. Este La triple dimensión de la semiosis7
ejemplo precisa con claridad los traslúcidos umbrales en- Desde Ferdinand de Saussure continúa vigente
tre comunicación y significación, exponiendo la comuni- que el Signo -ese recurso de sustitución o “equivale a”
cación como un asunto de mayor complejidad a la signifi- de toda representación y de toda percepción del objeto
cación, en el sentido de la bipolaridad emisor intencional o sujeto real- está constituido simbióticamente por un
- receptor. Pero gracias a la semiótica se pueden estudiar significante (la expresión real o representada del signo,
a fondo los medios de comunicación masiva, compren- construida por el codificador) y un significado (el con-
der mucho mejor el mensaje, el remitente y obviamente, cepto atribuido a la expresión, también por el codifica-
la audiencia. Me refiero a aquellos casos en los que un dor), que va a ser leído en contexto para producir una
producto de comunicación “habla” demasiado, pero no significación (la interpretación del concepto por parte del

142 Andrés Reina Gutiérrez

 posición heredadas de la pintura, como el punto, la línea,
el plano, el volumen, la forma, el tamaño, la textura, el
color, el tono, la posición, la dirección, la proporción,
la simetría, la similitud, la gradación o el contraste, para
mencionar sólo algunos. Estos rasgos estructurales con-
forman la imagen y la tipografía de un mensaje bimedia10
(lenguaje de la imagen y la palabra, según Abraham
Moles11), y sólo en muy pocos casos, la imagen prescinde

Ilustración: Andrés Reina

del texto lingüístico. Si en lingüística se entiende el texto
como un “entramado” de morfemas, en la sintáctica
visual el entramado corresponde al mensaje bimedia, un
texto gráfico-lingüístico que consta de una imagen (que
es también un “texto” en el sentido de la enunciación) y
un texto gramatical, configurándose como sistema, de
menor a mayor complejidad. La tipografía, por ejem-
plo, no es sólo una ordenación de letras que a su vez
constituyen palabras, también es un ensamble de formas
que contribuyen a incrementar el sentido de la com-
posición de acuerdo con ciertos rasgos característicos. Es
el carácter verbo-icónico de la palabra escrita, como la
que usted está leyendo en este momento -en vez de una
intérprete o receptor). Teniendo claras estas distinciones, Tahoma o una Arial, usted está leyendo una tipografía
quisiera pasar a revisar rápidamente las tres dimensiones llamada Humanista-. Por lo tanto, cuando en diseño
de la semiosis o proceso semiótico visual propuestas por se hace referencia al mensaje como texto, implica que
Charles Morris8 y que se han derivado de esta estructura no será exclusivo de la sintaxis lingüística sino a todo el
sígnica. complejo gráfico bimedia.

Sintáctica Semántica
Si la semiótica como nueva ciencia (comenzó a Estudia la relación entre los significantes gráficos (la
consolidarse realmente a partir del Estructuralismo9 de gráfica de la imagen y el texto lingüístico) y el significado
mediados del siglo XX) toma prestada su terminología de implícito, de acuerdo con la función que realizan. La
la lingüística, más dramático ha sido el caso de la semi- imagen vale más que mil palabras: Esto quiere decir que
ótica visual, que debe extrapolar una gran cantidad de es polisémica y tal cualidad no facilita la comunicación.
acepciones para establecer con facilidad criterios claros Cuando un significante gráfico tiene tantos significados
y precisos en los lenguajes de la imagen. Tal es el caso incurre en un problema comunicacional de ambigüedad,
de la palabra sintaxis, que según la enciclopedia Encarta que se soluciona cuando las palabras “anclan” el sentido
significa “ordenación de las palabras en el discurso. de la imagen, o sea que reducen los sentidos que puede
Figuras de construcción”. La sintáctica estudia la relación tener el mensaje a los que el remitente desea. Entre
de los significantes entre sí y la relación que guardan con menor sea el potencial gráfico de la expresión, menos
su propia estructura. Es decir -adecuando la definición ambiguo será el mensaje. Un elevado potencial gráfico
enciclopédica-, la ordenación de las formas en el discurso entorpece la comunicación, por que al generar tantas
visual (sustituyendo formas por palabras y agregándole a interpretaciones no va a cumplir con el objetivo de co-
discurso el calificativo visual). El ordenamiento formal se municar clara y contundentemente una idea.
refiere a conceptos esenciales de configuración y com-

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 143

 Pragmática comunes sobre el significado de diseño.
Estudia la relación entre los significantes y los inté- Todas las definiciones coinciden en señalar que,
rpretes o usuarios. Como su nombre lo indica (praxis), ante todo, diseño es proyección, proceso, planeación.
consiste en enfatizar las funciones comunicativas en torno La Microsoft Encarta 2007 define diseño como: “Trabajo
al lector en las diversas situaciones de lectura que puedan de proyección de objetos de uso cotidiano, teniendo
existir. Se enfoca en el contexto situacional -determi- básicamente en cuenta los materiales empleados y su
nado por tiempo y espacio- del momento de la lectura función: ~ de un edificio, de un vestido; ~ gráfico, arte y
(porque también existen contextos de representación, técnica de traducir ideas en imágenes y formas visuales;
propios de la semántica; por ejemplo, una fotografía ~ industrial, arte y técnica de crear objetos que luego
tomada hace 40 años en París). La pragmática, además, serán fabricados en serie por la industria”.
se propone estudiar con detenimiento los contextos cul-
turales, es decir los factores internos del intérprete. Bajo Según Guillermo González Ruiz13 “Diseño no es la
la mirada de la pragmática se analizan las audiencias y se expresión final de una forma visible, sino el proceso de
determinan criterios de pertinencia basados en su cultura, creación y elaboración por medio del cual el diseñador
nivel económico, rasgos sicológicos y demás característi- traduce un propósito en una forma. La palabra diseño es
cas que definen las actitudes y comportamientos del indi- un anglicismo: “design” significa “plan mental, proyecto,
viduo. “En el diseño gráfico, el problema no se centra en programa” según el diccionario de la Academia de
lo que se debe decir, sino en lo que debe suceder después Oxford. (…) Lo que define la idea de diseño es el hecho
de haber dado el mensaje. El diseño no se sustenta en la de que las formas resultantes surgen de un plan, de un
gráfica, sino en la gente”: Jorge Frascara12 programa, de una estrategia de abordaje”.
La proyección es el carácter primordial del diseño
¿Qué es diseño? gráfico. El gran énfasis que se debe hacer en el desarrollo
Después de haber revisado las ambigüedades que previo a una configuración, tiene como propósito brindar
acechan la terna indisoluble: información, comunicación y mayores garantías en un resultado final que cumpla
significación, paso a recoger rápidamente algunos puntos adecuadamente con las necesidades del remitente: alto
impacto estético en el destinatario, adecuada comp-
rensión del mensaje y una acción consecuente. Precisa-
mente, debido a la gran relevancia que tiene el proceso
proyectual en un diseño, la semiótica es de gran utilidad
metodológica en la indagación y el desarrollo requeridos
en él. Desafortunadamente, algunos teóricos de alto
nivel como Jorge Frascara la consideran insuficiente como
instrumento de creación: “Más que una estrategia para
la construcción de mensajes, la semiótica fue elaborada
como una herramienta para su análisis, y normalmente
no se ocupó de públicos específicos”. Pero, cuando se es-
tudian en detalle las tres dimensiones de la semiosis pro-
puestas por Charles Morris, se comprueba que sí existen
elementos de construcción esenciales, porque permiten
realizar valoraciones -dentro del proceso creativo- de la
forma (sintáctica), la función comunicativa del mensaje
(semántica) y el “idioma” que manejan, tanto el remitente
como la audiencia, según los contextos de percepción
(pragmática). La semiótica es una ciencia de análisis de
gran viabilidad práctica durante el desarrollo proyectual.

144 Andrés Reina Gutiérrez

Por ejemplo, los recursos y conceptos de diseño que Tanto el receptor como el destinatario son “usuarios” de
han sido utilizados en la academia a partir de la teoría de un objeto portador de mensajes o un producto.
la percepción (basada en las investigaciones sicológicas
de la Gestalt -forma-) y los desarrollos pedagógicos de La triada del diseño está constituida por el sujeto,
la escuela alemana Bauhaus, forman parte del estudio el objeto y la información visual, representando tres
sintáctico del diseño y se les conoce como criterios de mundos unidos por la acción. Ahora, lo que logra articu-
alfabetidad visual14. lar las funciones estético-prácticas del diseño (impacto,
usabilidad y comunicación) con el receptor, es el criterio
El segundo eje conceptual del diseño es la función de efectividad (eficiencia + eficacia) y, por supuesto, el
relacional del proceso con el resultado, o como diría contexto o “las condiciones ambientales particulares” de
un diseñador industrial; es la coherencia entre medios uso. Se refiere a lo que Parga llama “acciones eficien-
y fines. Si el primer gran lineamiento del diseño -que tes” y el Departamento de Diseño de la Universidad del
define su carácter con contundencia- es la planeación, lo Valle “interacciones significativas”. He ahí, nuevamente,
proyectual, lo previsivo y las funciones de anticipación, el razonamiento semiótico. Las acciones eficientes y
el segundo es, como efecto, el puente teórico-práctico las interacciones significativas son metas que superan la
hacia la materialización de la solución visual. El diseño es neta utilidad de unos zapatos deportivos y su respectivo
una pregunta bien formulada con una respuesta conse- aviso publicitario (ejemplos industrial y gráfico, respecti-
cuente. Es la determinación de objetivos claros de comu- vamente), y se enfocan en la experiencia “plus-valiosa”
nicación visual y resultados ponderados. Manuel Parga15, del receptor, capitalizando el factor “inmedible” de su
Diseñador industrial bogotano y esmerado conciliador de subjetividad (carácter hermenéutico). La significación
las reflexiones en torno al diseño gráfico e industrial, lo ha de la experiencia, en este caso, es implícitamente un
expuesto así: “Diseño es el dominio en donde se estruc- superlativo; es lo superconnotado de la cultura de uso y
turan las relaciones entre usuario y artefacto para posi- la relevancia social que pueda tener el objeto-mensaje.
bilitar acciones eficientes en un contexto determinado”. Es el anhelo de “completar” al receptor en cualquiera de
Definitivamente muy cercana a la que se ha planteado en las funciones estético-prácticas; un gran impacto positivo
el Departamento de Diseño de la Universidad del Valle16: que genere una experiencia lúdica, que se adecúe en
“El estudio y la creación de interacciones significativas forma eficiente a sus verdaderas necesidades y finalmen-
entre sujetos, objetos e información visual, en unas te, que la comunicación permita una acción consecuente
condiciones ambientales particulares”. Estas dos defini- o motive un cambio actitudinal oportuno… En el caso de
ciones destacan en mayor medida el carácter relacional e este referente, “Just do it!”.
interactivo de la disciplina. La primera relación, como ya
mencioné, es la del proceso con el resultado, y a partir El diseño es, entonces, proyección, consecución e
de allí surgen toda un entretejido de relaciones funciona- interacción entre personas, objetos e información visual.
les entre el polo del remitente y el del usuario o destina- Conocer el diseño y comprender sus particularidades
tario. Aunque el diseño gráfico no vincula directamente nos permite reconocer sus funciones y metodologías. En
el concepto de artefacto, objeto o producto, guarda una el caso del diseño gráfico, específicamente, los modos de
asombrosa similitud con el diseño industrial debido a los consecución son, curiosamente, lo que más se sabe de la
elementos de la mediación. El significante es el vehículo profesión. Su carácter teórico-práctico, siempre visto en
del signo, y cuando el significante es gráfico, viaja en un desbalance hacia lo práctico, ha generado un par de con-
objeto: afiche, revista, empaque, fachada, internet, reloj, fusiones que han contribuido sustancialmente a empañar
camiseta, etc. Por lo tanto, el concepto de artefacto sigue el buen reconocimiento de la disciplina. Por un lado, el
siendo pertinente en el diseño gráfico, sólo que el “uso” carácter tecnográfico de su realización -la plástica digital
del medio tangible es diferente al uso de un producto. del último cuarto de siglo XX- ha originado la interpreta-
Es una de las razones por las cuales funciona mejor el ción colectiva de que diseñar es sólo “plasmar” a través
calificativo usuario, en vez de receptor o destinatario. de medios digitales, pero, las dinámicas de ejecución

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 145

 técnica son simplemente la parte final del proceso. Esta hoy se requieren para dominar el nuevo lenguaje del
perspectiva operativista de la profesión ha ocasionado diseño; especialmente en el caso del diseño gráfico. Han
que muchas empresas de artes gráficas, estando al tanto caducado. El diseñador gráfico no es un artista, el diseño
de este paradigma, cobren el trabajo de impresión y gráfico no es Arte, no sólo por la gran divergencia de
obsequien el diseño… (¡¿?!). La otra confusión que ha sus objetivos, sino porque manejan códigos sutilmente
generado la mirada obtusa sobre el carácter plástico de diferentes. Lo diseñado siempre tiene en sus rasgos de
la disciplina, está relacionado con el enorme desconcier- configuración ciertas cualidades particulares, en razón del
to que existe sobre los límites entre Arte y diseño. Esta carácter funcional comunicativo de la disciplina. Lo dise-
ambigüedad suele afectar las susceptibilidades en uno u ñado en comunicación visual se diferencia de una obra de
otro campo, sin justificación. Lo único que une al Arte y Arte, básicamente en dos aspectos: la composición con
el diseño es la fase de ejecución, nada más, a la cual se tipografía y el esencialismo visual. Sólo haga el ejercicio
puede aludir como fase artística. Al respecto Joan Costa de revisar cualquier propuesta de diseño gráfico y note
expone: “Lo “artístico” no es el Arte. Leonardo, Van que aparece más sobria, más contundente y más simple,
Gogh o Picasso no son “artísticos”. El adjetivo artístico por así decirlo. El logo de una hoja membreteada, el
está ligado al acto de la creación. (…) Lo esencial es que aviso señalético en un centro comercial, la etiqueta de
el arte se hace preguntas y el diseño soluciona un vino, el pendón de una IPS, el afiche de un paradero
problemas. El cubismo, la abstracción no son experi- (mogador o mupi), un folleto de información preventi-
mentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo, va, una revista sobre Arte, un empaque de cereales, un
nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la buscador en Internet, la cartilla de una campaña de salud,
mente humana”. el cabezote (presentación) de una telenovela, la tipografía
La exploración formal, en las distintas manifesta- de un libro, el volante de un concesionario, la cortinilla
ciones del Arte, está determinada por los medios que se de un canal de televisión, el cuadernillo de un disco com-
utilizan según los sentidos involucrados en cada aprecia- pacto, la valla de un banco, los créditos iniciales de una
ción; de ahí que cada medio condicione el lenguaje de película, la fachada de un distribuidor de telefonía celular,
cada expresión artística. Así, la pintura está determinada el manual de instrucciones de un DVD, el catálogo de
por las condiciones de percepción visual y la música por servicios de un hotel, una historieta (cómic), el calendario
las de percepción auditiva. La escultura y la arquitectura, obsequiado por un almacén de suministros, una tarjeta
requieren condiciones visuales y táctiles. Así no palpemos de cumpleaños, la vitrina de una almacén de ropa, la por-
un monumento, estamos empleando nuestra memoria tada de una novela, el móvil del producto en una tienda,
táctil, pues podemos “palpar” visualmente la rugosidad, una señal de tránsito, el multimedia de capacitación de
la curvatura, la flexibilidad o el peso. La literatura es una una multinacional, una caja de embalaje, una tarjeta de
combinación espléndida de lo visual y lo auditivo. El texto invitación a un evento, la bolsa de un almacén deporti-
lingüístico es imagen y es sonido, porque incluso cuando vo… Tal vez alguien discuta: ¿Una revista sobre Arte no
leemos, ejercitamos con sutileza nuestra memoria au- maneja el lenguaje de las Artes visuales? O puede pre-
ditiva. Las habilidades humanas de lecto-escritura se de- guntarse: ¿No son acaso las fotografías, las ilustraciones y
sarrollan simultáneamente. Esto se comprueba además, ciertas imágenes en movimiento, que conforman algunos
cuando vemos las componentes sustanciales del texto: de los ejemplos citados, desarrollos de lenguajes artís-
morfemas (formas -de sentido-) y fonemas (sonidos). ticos?... No a lo primero y sí a lo segundo. Una revista
Cada medio artístico ha condicionado un lenguaje, un sis- de Arte utiliza, y tal vez crea, expresiones de Arte visual,
tema de códigos que se deriva de cada objetivo estético. pero en sí la publicación no es una obra de Arte, sino un
medio que incorpora signos verbo-icónicos. La tipogra-
El diseño ha tomado prestado, sin duda alguna, fía, las columnas de texto, el interlineado, las márgenes,
un buen número de recursos de representación de las los medianiles (espacios entre columnas), los títulos, la
técnicas artísticas, pero hay que observar que los códigos numeración de páginas, las imágenes, los filetes y demás
tradicionales de las artes visuales no son los mismos que elementos ornamentales de la publicación constituyen su

146 Andrés Reina Gutiérrez

carácter como elemento diseñado. Estos componentes En el gran componente de la información podría-
son los que conforman un código muy particular del mos ubicar casi todo desarrollo gráfico. Todos los medios
diseño gráfico, y, en este caso, más específicamente del impresos, digitales o electrónicos contienen información,
diseño editorial. Aquí el Arte está reseñado. Tal es el caso pero se refiere más concretamente a la información fun-
del artista norteamericano Damien Hirst, quien contrató cional, es decir la explicación del funcionamiento de un
los servicios de Jonathan Barnbrook para diseñar un libro artefacto, un servicio, un proceso, un lugar o el esclare-
acerca de su obra. En cuanto a las fotos, ilustraciones y cimiento de un suceso. El diseño de información18 o
cualquier tipo de imagen creada para una pieza dise- gráfica didáctica se especializa en transformar contenidos
ñada, son desarrollos artísticos, que en muchos casos informativos rígidos y complicados en flexibles y sencillos,
pudieron ser planteados como obras de Arte, pero están para su fácil comprensión. Ambienta y posibilita que con-
formando parte de un proyecto de diseño. Finalmente tenidos sumamente impersonales, se vuelvan amigables.
adquirirán identidad como pieza de diseño, debido a la No involucra la seducción porque, a diferencia del diseño
disposición con textos tipográficos y la estrategia de confi- persuasivo, no busca convencer, ni ser memorable, para
guración. En un aviso de “Cuidado. Piso resbaloso” se ha no opacar la transmisión de la información, que es su
simplificado bastante la imagen para volverla contunden- objetivo clave. Tampoco es pregnante, pues su objetivo
te, una foto de Ruven Afanador se integra al texto dentro fundamental es contribuir a que la información sea la
del lenguaje editorial, la ilustración de un cartel está ajus- protagonista y sea comprendida rápidamente, cuando el
tado al tamaño requerido para su exhibición en mogador usuario lo requiera. En este caso el destinatario siempre
y tal vez forma parte de una estrategia de visualización en es un usuario de objetos o espacios. Por ejemplo, los
secuencia. Es decir, tal vez sean producciones de lenguaje instructivos, mapas de recorridos de lugares, gráficos ex-
artístico, pero su finalidad es articularse con la “forma” del plicativos de procesos, gráficos noticiosos o sistemas de
diseño para comunicar de manera elocuente. Finalmente información señalética, dentro de las infografías. El diseño
se vuelven componentes del lenguaje del diseño gráfico. editorial y el diseño multimedial, no son propiamente in-
fográficos, pero están comprendidos por el componente
Información, Identidad y Persuasión informativo, debido a que implican un procesamiento de
Las especialidades del diseño gráfico intervienen grandes y complicados contenidos de datos que deben
en la interacción social según los objetivos requeridos de ser leídos con claridad y fluidez.
identificación, información y persuasión del remitente
(Triángulo gráfico de Bruce Brown17). Esta es la síntesis El segundo componente es el de identificación
gráfica del contenido comunicativo del diseño gráfico. o identidad. Implica valores neutros porque debe ser
pregnante, pero no funcional. Se basa en uno de los
La información implica valores funcionales (enten- principios básicos de percepción: el reconocimiento. La
der para poder hacer). identidad es un concepto que necesariamente aparece
La persuasión, valores emocionales (impactar emo- asociado con la imagen. Norberto Chaves19, uno de los
cionalmente para seducir). más destacados teóricos sobre identidad visual, conclu-
La identificación, valores neutros (construir la ye que la identidad es lo que define a alguien; son las
identidad y proyectarla para ser reconocido; racional-fun- características tangibles e intangibles que lo diferencian
cional y para ser recordado; racional-emocional). y designan (función sígnica). La imagen es la proyección
de esa identidad. La identidad es interna, la imagen es
Si se observan todos los campos del diseño gráfico, externa. Identidad e imagen deben ser visibles y recorda-
esta terna funcional es perfecta para comprender los das por las personas para que no se generen confusiones
niveles de comunicación que se manejan en todos los a través de la marca. No es funcional porque no explica
casos. cómo hacer o utilizar algo; es decir no es un recurso
demostrativo sino mostrativo. La identidad visual expone
visualmente características materiales e inmateriales de

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 147

 una manera objetiva. Cumple una función simbólica que El cartel: Arte y función21
depende de un aprendizaje (arbitrariedad) basado en El cartel es el medio que mejor representa la
las características denotativas y connotativas del signo función comunicativa del diseño gráfico y, a la vez, el que
visual. Es la relación coherente entre la percepción y la más similitud guarda con el concepto de Arte. Desde
comprensión de los rasgos identificadores del sistema de su nacimiento integró de manera insólita Arte, persua-
signos que la constituyen. Aquí se ubica el diseño de sión y tecnología. El cartel artístico (y su lenguaje) surgió
identidad. Forma, color y tipografía, además de ser ele- propiamente entre 1866 y 1870, en París, en las manos
mentos de construcción, se convierten en identificadores de Jules Chéret, quien lo utilizó para anunciar eventos
gráficos que a partir del nombre diseñado (logotipo) y, y productos, habiendo aprendido e implementado a la
con mucha frecuencia, un símbolo diseñado (también lla- perfección las técnicas litográficas descubiertas por el
mado imagotipo20), se convierten en el punto de partida austriaco Alois Senefelder en 1798. La gran importancia
de un complejo sistema de proyección de imagen que de la cromolitografía radicó en que permitió bajar el Arte
relaciona características intangibles de la marca, la empre- de su pedestal y difundirlo por toda la urbe. El factor
sa, la persona, el producto o el servicio con los compo- de serialidad que había nacido con la invención de la
nentes tangibles que materializan la empresa; como la imprenta de tipos metálicos móviles de Gutemberg 300
infraestructura, el producto (si es físico), los sistemas de años antes, ahora contribuía a la creación de una nueva
información y persuasión (interno y externo) a través de dimensión de comunicación pública. Gracias al criterio
los diferentes medios de comunicación y los accesorios y de serialidad o repetibilidad que permitía la difusión
elementos utilizados por las personas. masiva de mensajes visuales idénticos, el cartel logró
bombardear simultáneamente a la sociedad, invirtiendo
Finalmente, el componente persuasivo, que implica el carácter exclusivista de los museos. Ahora el museo
la emotividad, es uno de los más complejos, interesantes estaba por todas partes, en medio de la gente. Estos
y polémicos. El diseño es proyección, anticipación, desarrollos se consideran artísticos por la complejidad de
proceso, pero ante todo es efecto. Así como la comuni- su representación plástica, pero su función era netamente
cación es considerada plena cuando existe retroaliment- práctica, persuasiva, publicitaria. Más desconcertante fue
ación (cualidad que realmente la define), el diseño debe la labor que continuó Henri de Toulouse-Lautrec, porque
procurar el efecto esperado por el autor (remitente o sus carteles, siendo formas de comunicación publicitaria,
productor). Si es un producto, se espera que sea dese- tenían un objetivo reflexivo y de exploración del ser hu-
able, fácil de usar, eficiente y eficaz. Si es información, mano que se constituyen como objetivos del Arte. Para
el efecto que se busca es que dicha información sea Toulouse-Lautrec el propósito comercial de sus carteles
comprendida. era más bien un pretexto, porque sentía fascinación por
compenetrarse con el mundo del espectáculo y los pro-
El objetivo del diseño de información es facilitar la tagonistas de la actividad nocturna. Exploraba a sus per-
operatividad de un objeto, el uso de un lugar o el manejo sonajes mientras departía con ellos; pintores, cantantes,
adecuado de un mecanismo. El diseño de identidad tiene bailarines, actores y prostitutas fueron sus mejores ami-
como efecto el reconocimiento adecuado de la empresa gos, a quienes retrató el alma. El cartel, en sus orígenes,
o la persona que desea proyectar su identidad. Pero, cumplía la doble función de “plantear cuestionamientos” y
nunca un efecto será más complejo y ambicioso que el “resolver problemas”.
que procura el diseño persuasivo. Se espera que el
mensaje sea recibido, comprendido y, como propósito Hoy en día el cartel ha evolucionado en muchos
fundamental, que active la motivación del destinatario modos de articulación del mensaje gráfico bimedia,
para que actúe (compre, vaya, recuerde o cambie de especialmente en su carácter narrativo. A pesar de ser
opinión sobre algo). La imagen estática o en movimiento, un medio de imagen estática, los recursos del lenguaje
anclada por la palabra, sigue siendo la forma más eficaz gráfico y lingüístico lo han potencializado enormemente
de persuadir. como un gran “relator”. Esto le ha permitido seguir

148 Andrés Reina Gutiérrez

siendo uno de los medios más representativos del diseño
gráfico, debido a que su discurso es de gran efectividad
en la comunicación persuasiva. El criterio de efectividad
al que me refiero es el que ha sido concebido bajo la
ideología de las grandes empresas, como Carvajal S.A.;
efectividad= eficacia + eficiencia. La eficacia es lograr el
objetivo, llegar a la meta, dar en el blanco. La eficiencia
se refiere a la economía de recursos: tiempo, dinero,
materiales, energía, etc. El cartel es un medio que se
fundamenta en la eficacia y en la eficiencia del mensaje.
La eficacia depende de una imagen elocuente combinada
con frases bien escritas, sintáctica y semánticamente.
La eficiencia se refleja en el criterio de esencialismo de
todo el discurso gráfico; una imagen clara y contundente
articulada con textos cortos. Han existido dos calificativos
de gran tradición que ilustran con acierto la función eficaz
y eficiente de un cartel, “grito en la pared” y “puñetazo
en el ojo”. Respecto a esta última Enric Satué22 comenta:
“El puñetazo en el ojo equivale a lo que ocurre en una
conversación normal; cuando uno quiere sostener una
discusión se pone a gritar. Con esto no da la información,
pero consigue que le oigan”. Por eso la imagen en el car-
tel es preponderante, porque debe ser de alto impacto,
y debido a este moderno protagonismo de la imagen es
que el texto restringe la polisemia visual y no al contrario.
Enric Satué considera que el tratamiento técnico que se
utilice en la creación de un cartel debe ser deliberada-
mente sintético:“Sin detalles irrelevantes, sin ornamentos
innecesarios, el cartel debe aspirar al esencialismo”. El
procesamiento gráfico de una imagen puede ser extenso
y artificioso, pero el resultado visual debe ser sintético. Al
final, el compendio de recursos técnicos y conceptuales
debe generar un mensaje que sea leído (sintáctica del
texto y de la imagen) y comprendido por el receptor brimiento. Desde que se percibe el “acertijo” gráfico (fase
(semántica y pragmática) muy rápidamente. Según el fisiológica de activación de la atención y la curiosidad),
grado de conocimiento de los referentes del mensaje sigue la racionalización del enunciado (fase síquica cuando
(código) y el contexto de lectura, el receptor puede ini- el cerebro examina las opciones más probables) para
ciar un recorrido de interpretaciones que lo lleven a pro- conducir finalmente a un aprendizaje del mensaje (fase
fundizar en los diversos contenidos de información, así emocional que logra fijar el mensaje en la memoria).
como también puede ocurrir que no se sienta motivado “No es cierto que lo más importante en un anuncio sea
a “hacer la tarea”. El nivel denotativo del mensaje será el efecto que causa lo que se presenta a los ojos y a los
leído inmediatamente por la gran mayoría de públicos, oídos, sino que lo único que importa es como será proc-
mientras que los contenidos connotados requieren una esado en el interior de la cabeza. (…) Las emociones van
exploración más minuciosa. Marçal Moliné23 expone el más allá del hecho de aportar empatía hacia lo que se
proceso en tres etapas; pregunta, inferencia y descu- anuncia: las emociones intervienen decisivamente en la

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 149

 fijación del recuerdo del anuncio en la memoria”, afirma de creatividad del comunicador visual ha causado que las
Moliné. audiencias se “aprendan” los “trucos” y lean directamente
la metáfora, la metonimia o la hipérbole y se pierda la
El lenguaje del cartel sigue vigente en el desarrollo emoción de la expectativa. La pobreza creativa no tiene
de avisos de prensa y revistas; imagen preponderante y que ver con cambiar las figuras retóricas, sino con imple-
texto de anclaje (que reduce la ambigüedad gestáltica24 mentarlas adecuadamente. El público requiere nuevas
-de la forma-), pero sus cualidades principales, impacto metáforas, nuevas sinécdoques, nuevos eufemismos…
y esencialismo, también son la “pareja estrella” de las Incrementar el desafío del nivel connotativo a través de
demás especialidades del diseño gráfico, independiente ambigüedades comprensivas bien construidas, funciones
de cual de los tres grandes objetivos de comunicación de relevo bien articuladas.
(información, identificación o persuasión) sea el que las
determine. El diseño editorial, multimedial, de imagen El relato
en movimiento o audiovisual, de identidad, señalético, Si todas las especialidades del diseño gráfico
tipográfico, de empaques o publicitario requieren tanto deben hacer una utilización adecuada de los recursos de
en sus procesos de configuración icónica y lingüística, representación, basados en el impacto y el esencialismo
una gran dosis de innovación y de eficiencia concep- (eficacia y eficiencia), también es muy factible pensar que
tual y formal. “La función esencial de la memoria es el todo diseño es un relato. Georges Peninou25 distingue la
olvido”, por eso no podemos recordar específicamente cualidad de simultaneidad del aviso estático y la confronta
las actividades rutinarias, sino que generamos recuerdos con la de sucesividad que caracteriza el diseño audiovisu-
generales en una fusión de particularidades. El cerebro al. La comprensión de un cartel o un aviso es un proceso
tiende a abandonar lo que es demasiado familiar y lo que secuencial, pero no lineal. La sucesividad se refiere siem-
es muy complicado. Lo novedoso sorprende y lo que pre a la imagen en movimiento: la animación de foto-
sorprende logra mayor retención en la memoria. Si a la gramas en una línea de tiempo. Pero, se puede concluir
innovación le agregamos cierta complejidad lúdica en la que tal sucesividad es más bien secuencialidad lineal, por
exploración de sentido (complejidad, no complicación), que la sucesión es invariable, absolutamente controlada
el recuerdo será más intenso. Por ello Moliné ha profe- por el medio audiovisual en una misma dirección: a, b,
sado con gran acierto: “No queremos que recuerde, sino c, d, e, f, g, h, etc. En cambio en el cartel y en general,
que se acuerde”. Cuando un texto lingüístico, además en todas las manifestaciones de la imagen estática, sus
de anclar el sentido de la imagen, cumple una función de componentes se presentan simultáneamente, lo cual re-
relevo o conmutación, la experiencia del descubrimiento quiere que la percepción del contenido gráfico se realice
es fascinante. O viceversa, la imagen completa al texto, por fragmentos jerarquizados (por forma, tamaño, color,
entregando “datos” adicionales que contextualizan al tipografía, ubicación, dirección, etc.), en cuya estructura
mensaje. La función de relevo no sólo delimita el campo relacional se encuentra el camino de la secuencia. Es lo
semántico reduciendo la ambigüedad gestáltica, sino que que en diseño se denominan principios, los cuales se
complementa el mensaje ampliando el sentido. Esto encargan de orientar la percepción de los elementos
puede ser bastante interesante cuando se plantea un (constituyentes esenciales como formas y colores). En el
criterio de ambigüedad comprensiva: el texto lingüístico lenguaje multimedia, este tipo de secuencia se denomina
y la imagen generan suspenso porque la respuesta no asociativa, porque la establece el usuario (soberano) por
es obvia, el sentido no es literal. Es intencional y estraté- asociación libre de ideas. Un recorrido asociativo es,
gica, porque orienta al receptor a solucionar el acertijo. por ejemplo, la lectura de Rayuela, de Julio Cortázar, o
La retórica de la imagen explora este recurso discursivo una rutina de consultas de un diccionario. Este concepto
con mucha frecuencia en la publicidad, pero como lo ha es fácilmente aplicable a la secuencia de percepción de
señalado Roland Barthes, la figura retórica o tropo (giro un enunciado visual. El camino perceptivo de la gráfica
de sentido) ha dejado de ser de alta connotación para estática es el movimiento realizado por la vista, según
convertirse en la transmisión de sentidos literales. La falta los niveles de interés que generen sus componentes. Es

150 Andrés Reina Gutiérrez

Adaptación: Cesar A. Matiz

“como decir” el “que decir”. La historia es el que, la nar-

ración es el como. El término relato o narración, lleva im-
plícito el sentido de “modo de” contar. Está directamente
asociado a lo discursivo. Tzavan Todorov, en Gramática
del Decamerón comenta: “Las acciones en sí mismas no
pueden construir nuestro objeto (…). Nuestro objeto
está constituido por la manera en que están organizadas
por un cierto discurso llamado el relato”.
En la persuasión, como lo dije anteriormente,
la retórica visual es un recurso sumamente valioso. La
retórica visual publicitaria ayuda a contar historias más
impactantes para el receptor, tanto racional como emo-
cionalmente. Es obvio que su carácter persuasivo facilita
mucho más la construcción de una historia más “com-
pleta”, pero en el diseño de identidad también es factible
contar algo. Al respecto existe un concepto reciente en
el diseño de identidad visual, las Lovemarks, o marcas de
amor. El término fue acuñado por el director de la fa-
mosa agencia neocelandesa Saatchi & Saatchi, Kevin Rob-
decir, la mente va asociando los conceptos visuales en erts en su libro “Lovemarks: beyond the Brand”. Desde
un orden progresivo, determinando su propio recor- hace algunos años se viene gestando un paradigma en el
rido. Es una secuencia sugerida por el diseñador, pero diseño donde se involucra mucho más el sentimiento.
impredecible. Si un cartel debe ser visto en máximo 6 Han surgido varias publicaciones al respecto que profesan
segundos, entonces son 6 segundos de secuencia de lec- un diseño más emocional, más equilibrado en sus aspira-
tura para entender la información (seguramente el orden ciones funcionales. En el campo de la identidad visual, las
general será: primero la imagen y luego el texto). A gran marcas de amor se han convertido en el más destacado
velocidad, el receptor habrá percibido, leído y entendido referente. Su objetivo es que la marca de identidad
una imagen y un texto lingüístico, que le habrá informado de una persona, empresa o producto se ubique en el
sobre algo o alguien. cuadrante del amor y el respeto, de un plano cartesiano,
y que esté constituida por tres cualidades claves: misterio,
Si lo diseñado siempre es, en primer término, sensualidad e intimidad. La sensualidad se refiere a las
una articulación de sentidos recibidos en una sucesión propiedades que debe tener la marca gráfica de involu-
de acciones de lectura, entonces la información de su crar e incrementar más los sentidos en su percepción. La
contenido viene a ser una historia. En mayor o en menor intimidad es la relación empática que debe surgir con el
grado, una pieza de diseño gráfico “contará” algo sobre receptor, para hacerlo sentir cómodo y compenetrado
objetos o personas. Hay un asunto allí para ser contado, con lo que la marca representa. El misterio es la historia
relatado o narrado… el grupo musical de Irlanda que o el “cuento” que hay detrás de la marca (en inglés es
ha revolucionado el Rock con canciones que reflexionan storytelling). Esto demuestra que el diseño se enfoca
sobre problemas sociales o la multinacional que produce cada vez más en explorar sus habilidades como contador
calzado deportivo para gente activa y resuelta. La se- de historias en todos sus campos y especialidades.
cuencia de eventos o acontecimientos es un “enunciado
narrativo” y la forma de contarlos, “enunciación narra- La función del diseñador es un desafío perman-
tiva”. Es decir, el término relato se refiere a lo segundo, ente a persuadir… Debe persuadir a un cliente que no
a la forma de contar la historia. Un mensaje gráfico es el comprende bien los mecanismos de la profesión, y por
lo tanto, difícilmente suele comprender su inversión

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 151

 económica. Debe persuadir al público receptor, que no cree churro, pero es un asco”. Un proceso, pues, de alta
es destinatario (cuando nos deleitamos con un cartel, significación negativa.
una revista o un comercial que promociona un perfume
o alguna nueva modalidad de celular que no nos “habla” Por supuesto que la función social del diseño con-
realmente a nosotros. Aunque no me interese adquirir siste en todo lo contrario: generar respuestas acertadas
un celular con cámara giratoria, ni mucho menos un per- a las necesidades reales del ser humano, que afecten
fume, puedo disfrutar las propuestas discursivas de estos positivamente a receptores y destinatarios, procurando el
mensajes). Y, finalmente, lo más importante es persuadir beneficio plural de los polos involucrados.
al destinatario, aquel a quien el remitente ha puesto en la
mira para activarlo motivacionalmente. La razón de ser del diseño gráfico es comunicar.
Jorge Frascara dice: “El verdadero objetivo del diseño no
La función social del diseño es crear formas, sino crear comunicaciones”.
El diseño es un facilitador de interacción entre
personas, entre personas y objetos, y entre personas “El diseño se puede entender como una prefigu-
y signos. La interacción (acciones correspondientes) ración desde el signo escrito, desde la presentación
tiene como fluido vital la significación. El diseño, cuando bidimensional... y por medio de él, se puede reelaborar
es gráfico, procura la comprensión de contenidos de concientemente la sintaxis en que vivimos inmersos.”
información en varios niveles, es decir, la significación va Antanas Mockus (de su ensayo: El diseño, visibilidad y
desde la lectura denotativa del mensaje hasta la expresión creatividad).
de altos niveles de percepción simbólica del mensaje,
tanto en propósitos informativos como de identidad o A través del diseño, y específicamente en lo
persuasión. relacionado con el diseño de mensajes, el diseñador
debe impactar a la sociedad desde muchos frentes. Esta
Para ilustrar lo expuesto hasta este punto, supon- disciplina, recientemente constituida como tal, ha cob-
gamos que Juan Pérez se encuentra en un restaurante y rado un altísimo valor funcional en razón de su carácter
observa un pendón que le informa la variedad de platos sustituyente (¿Cómo no va a ser esencial la semiótica en
y otros detalles pertinentes. Este aviso, que estratégica- el diseño gráfico?), pero lo que debe quedar claro es que
mente integra una imagen fotográfica de gran elocuencia el diseño debe responder a las necesidades que se mani-
(Juan pronto comprobará que el signo gráfico diferirá fiestan en nuestro contexto subdesarrollado con solucio-
notoriamente del objeto referido), lo motiva a adquirir nes pertinentes, oportunas y consistentes. El diseñador
un churrasco. La interacción fue extraordinaria; Juan no es un estratega, que debe conocer los fundamentos
solo leyó claramente el mensaje, sino que ordenó aquel simbólicos que estructuran los sistemas de comunicación
menú. El proceso de comunicación fue rebasado por una visual y debe procurar la transformación del otro, yendo
interacción de máximo nivel: una acción consecuente mucho más allá de facilitar lecturas claras, desempeños
y esperada. Finalmente, la significación es toda una adecuados e impactos efectivos. Por lo tanto, la función
combinación de complejidades sémicas que sobrecogen pragmática en el diseño gráfico es de suma importancia.
a Pérez… Un gran surtido de procesamientos mentales
e incluso emocionales se desencadena desde el mo- El diseño es una herramienta social poderosa. Se
mento en el que comprende el texto hasta cuando ha ha nutrido en sus métodos de creación y elocuencia del
culminado la interacción. Cuando Juan Pérez se levanta Arte, la publicidad y las ciencias sociales, y precisamente
lleno, pero insatisfecho, y pasa junto al pendón, lanza esta mixtura dota al diseñador de alta sensibilidad social
una mirada severa y reclamadora (el pendón sustituto del para abordar exitosamente propósitos comunicacionales
propietario del restaurante, como objeto de desahogo). de carácter informativo, formativo, de identidad, lúdico y
En ese instante invoca un concepto definitivo, que aquí expresivo.
funciona de manera literal: “le dicen churrasco porque se

152 Andrés Reina Gutiérrez

 Los conceptos que se han desarrollado a lo largo Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1985.
de este escrito pueden ser ordenados en las siguientes 7 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de
ternas y parejas, para ser indagados con mayor profun- los símbolos gráficos, Ed. Noriega, México, 1992.
didad: 8 Charles Morris, fundamentos de la teoría de
los signos, Ediciones Paidós, Barcelona, 1985 (1ª edición
Información-Comunicación-Significación (sobre los La Haya – París: 1971).
procesos de interacción de información) 9 Umberto Eco, la estructura ausente, Edito-
Comunicación directa, indirecta e inocua (tipología rial Lumen, Ediciones Debolsillo, México, 2006 (1ª
de la comunicación intencional), edición RCS Milán: 1968).
Sintáctica-Semántica-Pragmática (3 dimensiones de 10 Roman Gubern, la mirada opulenta, Gus-
la semiosis), tavo Gili Ed, Barcelona, 1992.
Sujeto-Objeto-Información visual (interacción del 11 Abraham Moles, grafismo funcional, Edicio-
diseño), nes CEAC, Barcelona, 1992.
Proyección-Consecución-Interacción (proceso de 12 Jorge Frascara, diseño gráfico para la gente,
diseño), Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997.
Información-Identidad-Persuasión (funciones del 13 Guillermo González Ruiz, estudio de dis-
diseño), eño, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
Pregunta-Inferencia-Descubrimiento (proceso de 14 Donnis A Dondis, sintaxis de la imagen, Ed.
aprendizaje de un mensaje), Gustavo Gili, Barcelona, 2000.
Misterio-Sensualidad-Intimidad (3 cualidades de una 15 Manuel Parga, seminario de investigación en
Lovemark), diseño, Universidad Autónoma de Occidente, Cali, 2004.
Arte y diseño, 16 Véase plan de desarrollo, departamento de
Palabra e imagen (lenguaje bimedia), diseño, universidad del valle. Departamento de Diseño,
Eficacia y eficiencia (componentes de la efectividad), Facultad de Artes Integradas, Universidad del Valle. Cali,
Simultaneidad y sucesividad (formas de lectura de 2000.
un mensaje visual), 17 Guillermo González Ruiz, estudio de dis-
Enunciado narrativo y enunciación narrativa (dialéc- eño, Emece Editores, Buenos Aires, 1994.
tica del relato), 18 Joan Costa, imagen global, Ediciones CEAC,
Amor y respeto (doble propósito de una Love- Barcelona, 1987.
mark). 19 Norberto Chaves, diseño de imagen corpo-
rativa, Editorial Gustavo Gili.
Notas 20 Marçal Moliné, la fuerza de la publicidad,
1 Socorro Fonseca, María del Carmen Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
Herrera, diseño de campañas persuasivas, Prentice na, 2000.
Hall, México, 2002. 21 John Barnicoat, los carteles, su historia y su
2 Jorge Frascara, diseño gráfico para la gente, lenguaje, Editorial Gustavo Gili, México, 1987.
Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1997. 22 El diseño gráfico: desde los orígenes hasta
3 Joan Costa, diseñar para los ojos, Grupo nuestros días, Alianza Editorial, Barcelona, 1987.
Editorial Design, La Paz, 2003. 23 Marçal Moliné, la fuerza de la publicidad,
4 Socorro Fonseca, María del Carmen Her- Universidad Antonio de Nebrija y McGraw Hill, Barcelo-
rera, diseño de campañas persuasivas, Prentice Hall, na, 2000.
México, 2002. 24 De la Torre y Rizo Guillermo, lenguaje de
5 Guillermo De la Torre y Rizo, lenguaje de los símbolos gráficos, Ed. Noriega, México, 1992.
los símbolos gráficos, Ed. Noriega, México, 1992. 25 Georges Peninou, semiótica de la publici-
6 Bruno Munari, diseño y comunicación visual, dad, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 1976.

El diseño gráfico, en la activación motivacional de las audiencias 153