Volumen 1 | Antología

DI. HORACIO ORTIZ

Presentación
A
La asignatura de Diseño de Comunicación se plantea con el fin de analizar
N los elementos del proceso de comunicación, para lograr mayor asertividad y
T pertinencia en la elaboración de diseños dirigidos a usuarios específicos. Es
importante como sociedad desarrollar habilidades para generar canales de
O
comunicación efectivos, con el fin de dar a entender un mensaje en pocas
L palabras e incluso hacer uso de diferentes técnicas como la imagen o
O movimientos corporales.

G
Esta materia ayudará a los estudiantes a comunicarse de forma efectiva en
Í
diferentes ámbitos como el profesional, dejando huella en los diferentes
A diseños que podrán desarrollar a lo largo de su vida, reconociendo la
complejidad de la comunicación, las relaciones sociales, usando incluso de
mejor manera la expresión verbal, identificando la entonación, los matices y
los gestos que son adecuados en determinadas situaciones.

También se desarrollarán las habilidades creativas, porque se nos presentará

la oportunidad de desarrollar un diseño para transmitir un mensaje que
permita poner en práctica la creatividad y el uso de diferentes herramientas
tecnológicas, se identificará el proceso de comunicación y la relación que se
lleva a cabo con otras disciplinas.

Esta asignatura te ayudará a entender cómo se llevan a cabo los

intercambios comunicativos y cómo éstos afectan a la sociedad; nos
detendremos a analizar los elementos del proceso de comunicación, para
lograr mayor asertividad y pertinencia en la elaboración de diseños dirigidos
a usuarios específicos.
 2

A Aunque antes no lo hayas analizado con profundidad, sabes que

comunicarnos, relacionarnos, comprendernos y expresarnos verbalmente
N
son actividades de todos los días. Sin detenernos a pensar en la manera en
T que lo hacemos, usamos una herramienta que hemos aprendido desde niños:
O el código de una lengua determinada, que al ser una convención social, nos
permite hablar y entendernos con las personas con las que interactuamos de
L
manera cotidiana. La lengua, la entonación, los matices y los gestos
O
comunes configuran nuestro discurso, a pesar de que no hayamos notado la
G complejidad que implica ese proceso comunicativo cara a cara (la
Í conversación interpersonal).

A
Seguramente te ha pasado que algún amigo o familiar te ha malinterpretado
y has tenido que dar una serie de explicaciones para solucionar el conflicto.
Quizá no lo sabías, pero estabas en un proceso comunicativo abstracto y
complejo, que involucra un emisor, un receptor y un medio. Estos conceptos
son justo los que comprenderás mejor en el primer bloque de esta
asignatura, donde estudiarás los elementos del proceso de comunicación y la
manera en que se relaciona con otras disciplinas, principalmente con el
Diseño.

En otras asignaturas ya has notado (aunque de manera intuitiva) que la

presentación de tus diseños también comunica, ya que usar ciertos colores
envía un mensaje que podría ser inadecuado para lo que buscas transmitir y
para los usuarios. Éste es sólo un ejemplo de las situaciones que enfrentas
como diseñador y que deberás cuidar a lo largo de tu carrera profesional.
Recuerda utilizar las herramientas convenientes para cada mensaje, ya que
esto te permitirá convertirte en un profesionista capaz de solucionar
cualquier problemática dentro del diseño.
 3

01.DISEÑO Y COMUNICACIÓN

A ¿Qué es el diseño?

N
Acto humano fundamental que cumple una finalidad determinada, donde
T utilizamos la imaginación, conocimientos y habilidades.
O
L ¿El diseño se encarga de?
O
De crear productos y servicios que respondan a las demandas, necesidades y
G
deseos de los usuarios finales; por ejemplo: el diseño gráfico es un área que
Í se enfoca a satisfacer necesidades de comunicación visual, pues construye
A mensajes y los envía a través de medios visuales.

https://www.youtube.com/watch?v=KFMbPbcQ-gU

¿Cuáles son los campos de acción del diseño?

Los campos de acción del diseño abarcan diferentes áreas y desarrolla

diferentes estrategias de comunicación, en eso reside su importancia.
 4

¿Cuáles son los elementos del diseño?

A Para lograr una comunicación visual, el diseño utiliza elementos que ayudan
a concebir, organizar, proyectar, realizar mensajes visuales u obras gráficas;
N
emplea herramientas, recursos, medios, tecnología, lenguajes y medios.
T
O
L
O
G
Í
A

 Lenguaje visual: saber comunicar el mensaje adecuado, con los

recursos convenientes para el público al que se dirige el mensaje.
 Comunicación: conocer los procesos de comunicación, para
construir los mensajes que el diseño pretende transmitir.
 Percepción visual: conocer la manera en que el ser humano
percibe lo que ve, es decir, comprender aspectos como el recorrido
de la vista, el contraste, la percepción de figuras y fondos, la
trayectoria de la luz, etc.
 Administración de recursos: conocer los recursos con los que se
cuenta y tratar de emplearlos del mejor modo posible.
 Tecnología: conocer la tecnología con la que se trabaja, así como las
posibilidades que la técnica actual brinda al diseñador. El uso
correcto de las herramientas facilita el proceso del diseño y mejora
los resultados.
 Medios: uno de los puntos más importantes en un proyecto es
conocer el medio para el que se ha creado: para impresión, consulta
en un monitor, impresión en otras superficies, etc. De esto depende
el desarrollo del trabajo.

- El diseñador debe considerar otros elementos básicos, para lograr el objetivo de

su diseño
 5

¿Elementos del proceso de diseño?

El diseño utiliza de manera organizada imágenes, textos que por lo general
se utilizan en medios específicos para comunicar el mensaje a determinado
A
grupo social para lograr ciertos objetivos, la siguiente tabla nos muestra
N como se clasifican los diversos elementos en el proceso de diseño.
T
O
L
O
G
Í
A

- Realizar la lectura de la estrcutura formal para comprender bien este punto.

 6

¿Qué es comunicación?

La comunicación (del latín communicare, significa “poner en común,

A compartir algo) se considera un proceso por el que podemos realizar un
intercambio de mensajes sobre algún asunto. Consiste en transmitir y
N
recibir datos, ideas, opiniones y actitudes, para lograr comprendernos y
T actuar. La comunicación permite que el hombre preserve su carácter
social y promueve la solidaridad y cooperación entre los grupos.
O
Existen varias definiciones de carácter:
L Breve – Proceso de interacción en el que se comparte información
Descriptiva – Proceso de transmisión de información de un emisor a un
O
receptor a través de un medio. En la transmisión y la recepción de esa
G información se utiliza un código específico que debe ser codificado por el
emisor y decodificado por el receptor.
Í Psicosocial – En el ser humano la comunicación es un acto propio de su
actividad psíquica, derivado del lenguaje y del pensamiento, así como el
A desarrollo y manejo de las capacidades psicosociales de relación con el otro.
Permite al individuo conocer más de sí mismo, de los demás y del medio
exterior mediante el intercambio de mensajes principalmente lingüísticos
que le permiten influir y ser influido por las personas que lo rodean.
Evolutiva – La comunicación es de suma importancia para la supervivencia
de especies gregarias, pues la información que ésta extrae de su medio
ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán claves para sacar
ventaja competitiva en el entorno.

A lo largo de los años, el hombre se ha enfocado en crear formas e

instrumentos para comunicar sus experiencias y reproducir la realidad; uno
de ellos es la imagen. La escritura es uno de los medios de comunicación
más antiguo de la humanidad. Utiliza signos visuales que constituyen un
sistema. Se considera un proceso mecánico, una destreza psicomotriz por la
que se aprende a escribir palabras y oraciones que permiten la
materialización inteligible del mensaje.
 7

Cada época se ha caracterizado por el predominio de una determinada forma

A de expresión ligada a los cambios tecnológicos y a los nuevos medios de
N comunicación. En la actualidad, la imagen audiovisual ha sobrepasado las
limitaciones del lenguaje verbal, convirtiéndose en la forma específica de
T comunicar, variando en función del desarrollo social y sus necesidades. Esto
O facilita la clasificación de los medios, separando definitivamente la
comunicación escrita de la oral o audiovisual.
L
O
G
Í
A

Para que se produzca el acto comunicativo, se debe encontrar un lenguaje

que puede ser presentado en diversas fórmulas, es decir, hablado y escrito
(como es el caso que nos ocupa en este momento), lo que se
considera verbal, o por medio de señas, gestos o sonidos, entre otros, que es
considerado como no verbal.

La comunicación verbal nos permite comunicarnos de forma escrita u oral,

ya que se basa en la palabra.

Comunicación escrita Comunicación oral

- Se puede revisar y eliminar - Más personal e individualizada.

errores antes de transmitirla. - Se puede adaptar sobre la
- Se puede archivar fácilmente marcha con base al feedback
- El receptor puede leer a su que se va recibiendo.
ritmo y revisar la información. - Generalmente cuesta menos
producirla.
- Se puede apoyar en elementos
no verbales.
- Feedback lento. - No se puede revisar. Una vez
- Suele ser má s costosa (en dicho algo no se puede borrar.
tiempo y dinero). - Efímera, de corta duración (es
 8

- No puede estar seguro de que su difícil de archivar).

mensaje ha sido leído.
- Má s fría.
Nos sirve para transmitir: Nos sirve para transmitir:
- Hechos y opiniones. - Sentimientos y emociones.
A
- Información compleja - Información breve y sencilla.
N - Lo que tiene que quedar por Comunicaciones de impacto.
escrito
T
O
L ¿Elementos del proceso de comunicación?
O La comunicación tiene elementos importantes que posibilitan un adecuado
G intercambio de mensajes, para que no haya diferencia entre lo que el
emisor dice y lo que el receptor entiende. Recordemos que “en la
Í comunicación en general, y en el mundo profesional en particular, es
importante lo que entiende el receptor, y no lo que el emisor quiere decir.
A
Cuando un receptor no comprende un mensaje, o lo malinterpreta,
posiblemente la causa está en la falta de claridad por parte del emisor.
Para hacer más eficaz la comunicación, el emisor debe orientar el mensaje
al receptor y a la respuesta que quiera obtener de él.

Emisor
El emisor es el sujeto que comparte el mensaje. Esta fuente puede ser un ente
inanimado o animado, y al que se le requiere una única cualidad, que sea capaz de
suministrar información por algún tipo de canal que llegue a un receptor.

Receptor
El receptor también puede ser animado o inanimado. En este caso es el encargado
de recibir el mensaje que ha enviado el emisor. Este lo descodifica una vez lo
 9

recibe. Por ello puede ser un individuo, un ser vivo, o incluso un objeto o artefacto.
A Sea como fuere, es necesario que el receptor comparta el contexto, los códigos, o el
marco de referencia con el emisor. De lo contrario, no será capaz de decodificar el
N
mensaje.
T
Mensaje
O Este es definido por la información que el emisor comunica al receptor. En este
sentido, pueden ser diversos tipos de información, como datos, sentimientos, ideas,
L
etc. Como hemos dicho, debe estar codificado de forma que el receptor sea capaz
O de recibirlo y descodificarlo. Para ello, se han de usar símbolos y signos que
permitan llevar al individuo que lo recibe a interpretarlo con éxito.
G
Í Contexto
El contexto hacer referencia al entorno que rodea al emisor y al receptor. O sea,
A que el lugar en que se realiza el intercambio de información recibe este nombre.
Así que puede ser cualquier lugar común, que no necesariamente tiene por qué
facilitar dicho intercambio.

Por tanto, si tenemos que definir el contexto de la comunicación diríamos que se

trata de la situación en la que tiene lugar el acto comunicativo y que influye en
su misma comprensión. El dónde y el cuándo influyen muchísimo para que la
comunicación sea realmente efectiva y para que el mensaje llegue realmente al
receptor de forma clara.

Código
Los símbolos, normas y signos que, combinados, estructuran un mensaje,
reciben el nombre de código. Este puede ser el lenguaje escrito o hablado,
los sonidos como un bufido o un ladrido de un perro, o incluso señas,
avisos, etc.

El código necesita un proceso de codificación, que es labor encargada del

emisor del mensaje, así como uno de descodificación, de lo que se encarga
el receptor. Es decir, que solo si es común, o al menos contiene suficientes
signos en común, podrá lograr el éxito de la comunicación. Es decir, dos
personas que hablen el mismo idioma se pueden comunicar perfectamente.
Si por el contrario el mensaje lo lanza un humano hacia un perro, tal vez
este no entienda todos los signos, pero sí los suficientes para descodificar
parte del mensaje.

Canal
El canal de la comunicación es el medio por el que se transmite y se recibe
un mensaje. Pueden ser personales, verbales o no verbales, interpersonales,
escritos, etc. Incluye cualquier medio, como papel, televisión, un teléfono,
etc.

Ejemplo 1: Clase de lengua

Nos encontramos en clase de lengua española. El profesor está dando la
lección.
 10

Emisor: el profesor
Receptor: los alumnos
Contexto: el aula
Código: el idioma que emplea el profesor.
A
Ejemplo 2: Conversación por Whatsapp
N Seguimos con los ejemplos de los elementos de la comunicación para
T explicar una situación comunicativa muy habitual hoy en día: una
conversación por Whatsapp.
O
L Emisor y receptor: se van alternando. Cuando uno escribe es el emisor y
cuando lee es el receptor.
O Contexto: entorno digital y el programa de Whatsapp
G Código: Escrito y puede incluir emoticonos también como signos de
comunicación.
Í
A Ejemplo 3: Conversación telefónica
Emisor: el que habla
Receptor: el que escucha (se pueden intercambiar los papeles)
Canal: la línea de teléfono
Código: el idioma que se emplea para hablar

¿Proceso de diseño como proceso de comunicación?

Es muy difícil y a veces imposible obtener un diseño completamente

perfecto, con el que el cliente y el diseñador estén satisfechos, pero existen
ciertos puntos que debemos considerar como diseñadores, para que la
interacción con el cliente sea más efectiva y satisfactoria. Veamos que nos
siguieren algunos gurús del diseño:
Olaccea (2013) menciona el proceso de un buen diseño consta de siete
pasos:

 Investigar
Tener una primera junta para que el diseñador identifique las expectativas
del cliente. En ella deben aclararse los aspectos importantes del proyecto,
para evitar los desacuerdos que puedan surgir por desconocimiento.

 Definir
Una vez que se han aclarado las expectativas del cliente y las actividades del
diseñador, es necesario tener una segunda charla para definir los objetivos y
las especificaciones técnicas. En ella se pule el proyecto y se considera su
alcance.

 Recopilar
El diseñador se encarga de reunir toda la información necesaria sobre el
producto, la competencia, el cliente y el público; además realiza un análisis
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A histórico de las estrategias que se utilizaron antes para tratar el tema, los
resultados esperados y los obtenidos.
N
 Interpretar
T Con toda la información y los antecedentes, el diseñador puede empezar a
O crear la idea que quiere transmitir. Este proceso exige creatividad, ya que el
mensaje debe atraer al público meta.
L
 Dar soluciones
O En esta etapa comienza el diseño del producto y se decide sobre la manera
G en que se presentará, adecuando los elementos básicos del diseño, como
tipografía, colores, estilo y fotografía. El diseñador crea una guía del sitio
Í web, cuyo diseño considerará las necesidades específicas de la marca o
A cliente. En la guía recopilará las plantillas estáticas y el proceso de los
móviles.

 Mostrar las propuestas

El diseñador presenta sus propuestas al cliente, quien escucha la explicación
de los diseños y decide si los acepta o quiere modificarlos.

 Evaluar resultados
Por último, el cliente y el diseñador deben reunirse y discutir si alcanzaron
los objetivos que se establecieron en la primera etapa.

De acuerdo con Frascara (2000), el diseñador se encarga de interpretar y

organizar la manera en que se presentan los mensajes visuales. Por eso debe
desarrollar su sensibilidad hacia la forma y el contenido. Su trabajo no se
reduce a ordenar la tipografía y el resto de los elementos, sino que busca la
efectividad, belleza y economía del mensaje. Más allá de la parte estética, su
labor tiene que ver con planear, organizar, producir y evaluar distintos
mensajes visuales.
El diseñador es un especialista en comunicación visual y su trabajo se
relaciona con los siguientes pasos del proceso comunicativo, ya que la
creación de un objeto visual se considera sólo una parte de éste:

1. Definir el problema
2. Determinar los objetivos
3. Concebir una estrategia comunicativa
4. Visualizar
5. Organizar la producción
6. Supervisarla
7. Evaluar
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Para seguir este proceso, el diseñador requiere tener conocimientos de áreas

A
como Lenguaje visual, Comunicación, Percepción visual, Administración de
N recursos económicos y humanos, Tecnología, Medios, y Técnicas de
Evaluación (Frascara, 2000).
T
Recordemos que el diseño utiliza elementos del proceso de comunicación,
O
para expresar un mensaje visual. Según Ruiz (2019), esto implica dos
L procesos: uno interno de desarrollo creativo y otro externo de desarrollo
comunicativo.
O
Por ejemplo, el diseño gráfico se enfoca en los mensajes visuales y utiliza
G
los signos y los símbolos como elementos de expresión. La principal
Í característica de los mensajes gráficos es la funcionalidad, ya que pueden
ser institucionales, comerciales, publicitarios, informativos, didácticos,
A
señaléticos o de identidad corporativa.

La comunicación que pretende lograr el diseño implica una relación entre

tres elementos fundamentales: la empresa, el diseñador y el público.
Como el diseñador es el intermediario entre la empresa y el público,
encontramos que hay una dinámica de producción, comunicación y
consumo. Como vemos en la siguiente imagen, los tres elementos forman
un sistema interdependiente en el que se lleva a cabo la comunicación e
interacción.

De acuerdo con Frascara se considera que los términos como “diseñador

gráfico” o “artista gráfico” han contribuido al poco entendimiento de la
profesión, ya que hacen énfasis en el aspecto gráfico y dejan de lado el
objetivo principal, que no consiste en crear formas, sino en comunicar. Por
este motivo, es preferible el término “diseñador de comunicación visual”,
pues en él están presentes los tres elementos necesarios para definir una
actividad: el método (diseño), el objetivo (comunicación) y el campo (lo
visual).
 13

02. EL DISEÑADOR COMO COMUNICADOR.

A
N ¿Perfil del diseñador?

T
“El diseñador es un profesional que interviene en la concepción del mundo
O que nos rodea”. Al usar un método específico (diseño), construye mensajes
L (comunica) con medios visuales.

O
Con base en lo anterior, es necesario que el diseñador desarrolle las
G siguientes competencias:
Í
 Competencias de mercado: el diseñador analiza, conoce y se
A enfoca en las necesidades del cliente final para satisfacerlo. Pone
especial atención a los estereotipos sociales, motivacionales,
culturales y políticos que pudieran estar presentes en el proyecto u
organización. Asimismo, se orienta hacia el mercado actual y busca
la ganancia del cliente.
 Competencias tecnológicas: es importante tener buen conocimiento
de los programas, las innovaciones tecnológicas y las herramientas
de diseño gráfico que ayudan al desarrollo del trabajo. Estar
actualizado sobre estos conocimientos permite ofrecer mejores
diseños, que sean compatibles con los nuevos formatos digitales.
 Competencias de diseño: debe saber escuchar e interpretar el
briefing y los objetivos del cliente, para poder expresar el mensaje
que quiere transmitir al usuario final del servicio. Además, debe ser
creativo, organizado y capaz de resolver problemas, para ajustarse a
las demandas de los clientes. Conviene recordar que los proyectos de
su portafolio son su mejor tarjeta de presentación.

También debe integrar los conceptos y aprendizajes adquiridos a lo largo de

su formación, para aplicarlos en situaciones específicas.

¿El diseñador y el diseño como actividad colectiva?

La comunicación visual es una disciplina que se dedica a la producción de

mensajes visuales, dirigidos a afectar el conocimiento, las actitudes y el
comportamiento de la gente. El papel de las comunicaciones visuales no
termina en su producción y distribución, sino en su efecto sobre la gente; sin
embargo, la labor del diseñador y su diseño van más allá de producir y
distribuir.
El trabajo del diseñador se relaciona con el de otros especialistas, Gert Staal
menciona que el diseño involucra “procesos estéticos, comunicativos y
técnicos”. Otros autores consideran el diseño como una actividad colectiva o
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multidisciplinaria, al relacionarse con la comunicación, el arte, la estética, la

A tecnología, las teorías de la significación y el diseño mismo. El
N conocimiento de las áreas mencionadas y el trabajo en equipos
multidisciplinarios es lo que hace posible la elaboración de diseños de
T calidad.
O Pocas veces el diseñador gráfico trabaja en mensajes no verbales, ya que
L utiliza las palabras de manera breve o en textos complejos. Hay que
considerar que su trabajo se relaciona con el de otros profesionales. El
O redactor, por ejemplo, es un miembro esencial del equipo de comunicación.
G Pero los diseñadores gráficos también requieren la participación de
fotógrafos o ilustradores, calígrafos o dibujantes técnicos y otros
Í especialistas menos afines con su trabajo visual.
A Al concebir la estrategia comunicativa y realizar el trabajo gráfico, el
diseñador debe trabajar como director de orquesta, ya que coordina la
investigación, concepción y elaboración del proyecto. Debe utilizar la
información y colaborar con diversos especialistas, considerando los
requerimientos de los diferentes proyectos (Frascara, 2000).
Por tal motivo, el diseñador debe conocer los elementos que le ayuden a
tener mayor eficiencia en su trabajo. Dentro del proceso comunicativo del
diseño, participa como emisor. Al haber una estructura institucionalizada
que condiciona su trabajo, debe interactuar con otras disciplinas, así que el
mensaje que transmite se considera el resultado complejo de la totalidad del
proceso.
Los medios del diseño son el vehículo material que permite la circulación
del mensaje. Condicionan tanto las posibilidades y limitaciones de
codificación, como la naturaleza de la recepción y sus posibles efectos.

¿Tendencias claves en el diseño actual?

Actualmente el diseño tiene un gran impacto en la sociedad, ya que la

comunicación visual se ha convertido en el medio más frecuente en
diversos ámbitos. Las tendencias en el diseño pueden ser algo
cambiantes, ya que están influidas por la cultura y los medios, el pasado y
el presente, la tecnología, la moda y otras industrias.

https://www.canva.com/es_mx/aprende/9-tendencias-diseno-
grafico-imperdibles/