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Marketing Viral en Medios Sociales: ¿Qué Contenido Es Más Contagioso y Por Qué?
Marketing Viral en Medios Sociales: ¿Qué Contenido Es Más Contagioso y Por Qué?
Marketing Viral en Medios Sociales: ¿Qué Contenido Es Más Contagioso y Por Qué?
E-ISSN: 2314-3738
revistacadm@econo.unlp.edu.ar
Universidad Nacional de La Plata
Argentina
Resumen
Abstract
Viral marketing is one of the most important tools of digital marketing that has
gained great relevance after the explosion of social media. The following essay
provides a comprehensive understanding of this phenomenon through the
study of two key elements: What content is more viral and why. For a start, the
main characteristics of contagious content are identified and then the reason
why users spread some content, and not others, to their peers is explained.
Therefore, the following document is a good combination of theoretical
and practical concepts that result in an excellent guide for gaining deeper
understanding of the phenomenon and improving the usage of this tool.
Clasificación JEL: M31 I ISSN 2314 - 3738 I Fecha de recibido: Julio 2014 I Fecha de aprobado: Noviembre 2014
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“Es el cliente quien determina lo que es un Boca en Boca Electrónico (Electonic Word of
negocio. Porque es el cliente, y sólo él, quien Mouth)
a través de su disposición a pagar por un bien
o servicio, convierte los recursos económicos El Boca en Boca electrónico es el nombre
en riqueza, las cosas en mercancías. Lo que el dado al WOM online. Se puede definir como
negocio piensa que produce no es de primera
“cualquier declaración positiva o negativa
importancia - especialmente no para el futuro de
la empresa y su éxito” hecha por los clientes potenciales, actuales y
anteriores sobre un producto o una empresa
Peter Drucker (1954) a través de Internet” (Hennin-Thurau et al.,
2004, citado en Cheung y Thadani, 2010).
El Marketing Viral surge de las comunicaciones Estas comunicaciones se pueden producir en
Boca en Boca (WOM) y la comprensión de este diferentes entornos online, por ejemplo, los
fenómeno debería ser el primer paso en el blogs, los sitios web de reseñas, redes sociales,
estudio de los comportamientos contagiosos. micro blogs, redes profesionales, correos
WOM se ha definido como: “la comunicación electrónicos, etc. Se diferencia del WOM
oral, de persona a persona entre un receptor tradicional en varias dimensiones que son
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Si bien el término comúnmente utilizado para denominar el pasaje de información de una persona a otra es “Boca
a Boca”, los autores decidieron utilizar “Boca en Boca” por considerarse el término correcto según la Real Academia
Española (RAE).
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la imagen de “Arrivals”. El mensaje de KLM fue (2002) se puede mencionar para ilustrar esta
eliminado de la cuenta minutos más tarde de característica: “The Tipping Point”, que se define
su publicación luego de numerosos ataques como “un momento mágico en el que una idea,
por parte de los usuarios y de personalidades una tendencia o un comportamiento social
relevantes como Gael García Bernal. (Figura 1) cruza un umbral, explota, y se extiende como la
(Infobae, 2014). pólvora”.
Esta herramienta cuenta con dos
ventajas importantes. En primer lugar, es
Marketing Viral muy rentable para llegar a una gran audiencia
(crecimiento exponencial) en comparación
El Marketing Viral es una de las herramientas con herramientas tradicionales. En segundo
de E-WOM más fuerte para “lograr que la voz lugar, es el receptor del mensaje quien pasa
de la marca sea oída” entre los usuarios online el mensaje comercial y no la fuente original.
(Figura 2). El principal objetivo es intentar lograr De esta manera, la credibilidad de la fuente es
la transmisión de mensajes comerciales a través fácil de establecer y por lo tanto, esto genera
de varios canales online utilizando a los usuarios una mayor credibilidad en comparación con la
como medio (Woerndl et al., 2008 citado en fuente comercial original (Lee et al., 2000, Fogg
Daniasa et al., 2010). Como se mencionó antes, et al., 2001, citado en Swanepoel et al., 2009).
descansa fuertemente en la participación
voluntaria de los usuarios (Daniasa et al., 2010).
Se puede decir que el Marketing Viral Ejemplo de una campaña de Marketing Viral
cuenta con tres características centrales: se exitosa: “Todos los ojos en S4” Lanzamiento
desarrolla deliberadamente con el objetivo Samsung Galaxy S4
de empujar mensajes de marcas, productos o
servicios; tiene lugar de forma online y presenta Con el objetivo de promocionar su nuevo
un crecimiento exponencial. teléfono celular (Galaxy S4) en Suiza, Samsung
Tener crecimiento exponencial significa decidió poner en práctica una campaña de
que la tasa de reproducción es mayor a uno y marketing que se diferenciara de las campañas
esto implica que cada receptor “pasa” el mensaje realizadas hasta el momento por compañías
a más de un “peer”, ya sea deliberadamente del sector.
o no (Kaplan y Haenlein, 2011). Además, un La marca estableció stands en una
concepto introducido por Michael Gladwell estación de tren en Suiza e incentivaba a
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las personas que pasaban a participar de del producto en la mente del consumidor.
un concurso. La recompensa era el mismo Adicionalmente, el stand donde se realizaba
producto que estaban por lanzar y la lograrían el concurso estaba integrado con Instagram y
cumpliendo sólo una regla: mirar fijamente Twitter, de modo que los participantes podían
a la pantalla durante 60 segundos. La tarea publicar lo que estaban viviendo en sus sitios
no fue fácil ya que la compañía Coreana se de dos de las redes sociales más visitadas en el
encargó de que los participantes tuvieran todas mundo.
las distracciones posibles para no cumplir Por último, en relación con los
con el requisito del concurso. Dentro de esas resultados, un tercio de la población de Suiza
perturbaciones se encontraban perros de tuvo acceso al producto a través de la campaña,
policía ladrando, parejas discutiendo, artistas fue vista por 4,1 millones de personas, logró
callejeros y vendedores ambulantes. Las 19,582 me gusta y fue compartida 136,180
distracciones iban aumentando a medida que veces en YouTube. Cifras que indican que ha
pasaban los segundos para que los participantes sido una de las campañas más virales en la
desviaran su mirada antes de que se cumpliera industria de la telefonía celular (IAB, Global
el tiempo establecido. Insight Report, 2014).
Debido a su característica innovadora, Como conclusión de esta sección, la
la campaña tuvo un efecto viral muy importante. campaña desarrollada por Samsung es un
En primera instancia, Samsung utilizó una de claro ejemplo del potencial del Marketing Viral
las características más sobresalientes de su y cómo un mensaje/contenido puede llegar
nuevo teléfono como punto principal de su a un número increíble de personas con un
promoción; el sensor de miradas que tiene la impresionante nivel de involucramiento por
pantalla del aparato. Luego, se trató de una parte de los usuarios. Sin embargo, no todas
campaña simple y a la vez creativa donde el las campañas se vuelven virales, de hecho,
protagonista era el potencial usuario lo que sólo unas pocas lo hacen. Por consiguiente, el
ayuda a instalar la marca y las características objetivo de la siguiente sección es responder
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POLÍTICAS
MARKETING VIRALPÚBLICAS
EN MEDIOPARA EL DESARROLLO
SOCIALES: DE LA INDUSTRIA
¿QUÉ CONTENIDO ES MÁS AUDIOVISUAL
CONTAGIOSO YEN LA PLATA
POR QUÉ?
qué contenido tiene más probabilidades de El control del profesional del área de marketing
convertirse en viral y por qué. pasa de alto en el pilar de la Creatividad a bajo
en el pilar de Factores Externos.
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marcas. Considerando que las personas no otros, ya que, en general, nos preocupa el resto
sólo comparten información sino que cuentan y queremos que sus vidas sean mejores.
historias a sus pares, una marca puede explotar
la narración mediante la construcción de
una poderosa historia con valor tanto para Ejecución
los usuarios como para las marcas. En este
punto, es fundamental lograr una armónica Una investigación realizada por Vries et al. (2012)
integración entre la marca, la historia y un claro identificó dos elementos muy importantes que
rol del producto. También, contar historias que tienen que ver con cómo está ejecutado un
parezcan reales o basadas en historias reales contenido y que se asocian directamente con
potencia aún más este fenómeno. una mayor viralidad. El primero se relaciona
Otra investigación indica que los con contenido que genera intensidad sensorial.
factores situacionales también pueden moderar La intensidad sensorial es el grado en el que
la difusión online. Por ejemplo, las personas un mensaje de marca estimula los diferentes
sentidos. Esto se puede lograr mediante la
pueden ser más propensas a compartir historias
inclusión de animaciones dinámicas, colores
positivas en un día nublado para hacer que otros
contrastantes, o imágenes.
se sienten más felices (Keller et al., 2005, citado
En segundo lugar, el contenido interactivo
en Berger y Milkman, 2012). Por otro lado,
es más viral, es decir contenido que invita a tener
cuando hay temas más accesibles las personas
una participación activa por parte de los usuarios,
pueden tener una mayor predisposición a ser
por ejemplo responder a preguntas o invitar a
parte del fenómeno contagioso, por ejemplo,
durante los Juegos Olímpicos o la Copa del compartir (Vries et al., 2012).
Mundo de Fútbol las personas pueden estar más Por otro lado, un estudio realizado por
propensas a compartir historias relacionadas Southgate et al. (2010) encontró interesantes
con el deporte (Berger y Scwartz , 2011, citado factores virales en videos. Los videos online
en Berger y Milkman, 2012). son una poderosa herramienta de atracción
Por último, Berger (2013) encontró que para las marcas, principalmente porque los
el contenido que posee algún valor práctico usuarios están viendo el comercial por su propia
también tiene una alta carga contagiosa. Este voluntad en contraposición con lo que sucede
contenido puede ayudar de distintas maneras en la televisión. Los autores encontraron que el
como por ejemplo, consejos que ahorran tiempo, poder de la creatividad en un video influye más
dinero, que mejoran la salud o simplemente que del 50% en su performance viral y esto es muy
ayuda a las personas a estar más felices. Este
importante para los marketineros, ya que son
descubrimiento básicamente se relaciona con
ellos los que tienen el control sobre esta variable.
la motivación inherente de la gente en ayudar a
También, determinaron que la novedad y el
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POLÍTICAS EN MEDIO
PÚBLICAS SOCIALES:
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EL DESARROLLO ES MÁSAUDIOVISUAL
DE LA INDUSTRIA CONTAGIOSO EN
Y POR QUÉ?
LA PLATA
carácter distintivo juegan un papel importante en ser tenidas en cuenta a la hora de entender
la popularidad de los vídeos, así como situaciones la viralidad del contenido social. En primer
que generan sorpresa, que si bien no es garantía lugar, no todos los fans de una marca ven el
de éxito, puede contribuir a la difusión de los contenido publicado por la misma, de hecho
mismos. muchos fans pueden no verlo, por ejemplo,
Un tercer estudio estudió qué tipo de si no ingresan al sitio durante un período de
contenido social es más viral: fotos, textos, vídeos tiempo. Además, las redes sociales como
o enlaces, en cuanto a “me gusta”, compartir y Facebook utilizan un algoritmo para clasificar el
comentarios, Zarella (2012), estudió 1,3 MM contenido en base a los intereses del usuario.
de posteos publicados en 10.000 páginas de Por lo tanto, sólo el contenido clasificado como
Facebook y encontró que, en general, las fotos el más relevante es mostrado en su página
tienen el mejor rendimiento, seguidas por textos, de noticias (newsfeed) de manera orgánica
mientras que los enlaces tienen una performance (Lipsman et al., 2012). Igualmente, dado los
considerablemente pobre (Figura 4). últimos cambios que ha tenido esta red social,
Algunos ejemplos de excelente es cada vez más complicado lograr llegar a un
ejecución fueron los desarrollados por Red número importante de personas sin inversión
Bull, Oreo y Heineken. Todos ellos lograron un en pauta. De hecho, un posteo esponsoreado
efecto viral excepcional apalancando alguno de logra superar ampliamente el reach orgánico
los elementos antes mencionados. Algunas de de manera rápida. De esta manera, la viralidad
estas compañías mostraron una rápida reacción “orgánica” empieza a perder fuerza siendo cada
en eventos globales, por ejemplo, Oreo publicó vez más necesario acompañar las ejecuciones
una foto unos minutos después del apagón del con pauta paga (Forbes, 2014).
Super Bowl 2013 (siendo uno de los casos más En segundo lugar, obviamente la
icónicos hasta la fecha), y Heineken publicó una interacción del usuario es fundamental para
imagen pocos minutos después de que el nuevo
lograr la viralidad, no es suficiente con que
Papa Francisco haya sido elegido. Además, Red
la marca publique el contenido sino que
Bull con el Stratos Project desarrolló un evento
también se necesita la continua interacción
que tuvo un alcance mundial y que fortaleció
del usuario. Por ejemplo, un estudio descubrió
profundamente el posicionamiento de la marca
que los comentarios positivos de los fans de
(Facebook, 2013) (Figura 5).
una marca en un posteo están positivamente
correlacionados con el número de “me gusta”
Factores Externos que obtiene el posteo (Vries et al., 2012). De esta
manera, estos dos factores externos pueden
Hay dos características externas que tienen que afectar el contagio online, siendo el fracaso
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2011). Smith et al. (2007) encontraron que la tienen círculos sociales más amplios que los
influencia no es exclusiva, sino que es algo que que tienen una menor capacidad de influencia
todos podemos compartir. De hecho, estas (Iniciativa, 2012).
conversaciones crean lo que se llaman cascadas La Figura 7 contrasta de manera gráfica
de información y se producen cuando una pieza ambas teorías. La Teoría Convencional destaca
de información desencadena una secuencia de la importancia de líderes de opinión y ubica a
interacciones (Figura 7) (Solomon, 2011). la televisión como el principal medio donde se
Los medios sociales han cambiado el originan las conversaciones. Mientras que la
tamaño de los influyentes; en 1962 Rogers Teoría de Redes se caracteriza por la pérdida
desarrolló la Teoría de la Difusión de Innovación de la televisión como medio central y por
y encontró que sólo el 2,5% de la población es una combinación de redes de individuos que
identificada como innovadora. Los innovadores interactúan entre sí.
son los primeros en adoptar nuevas cosas y
los que influyen en los demás para probarlos
(Iniciativa, 2012). Mientras que ahora, se Construcción del sujeto
encontró que, en promedio, aproximadamente
el 20% de los amigos de los usuarios influyen en El concepto de Influencia Social junto con el de
su comportamiento online (Trusov et al., 2010). la construcción del sujeto sirve para explicar
Por otro lado, un mayor número de por qué las personas están dispuestas a pasar
amigos no se correlaciona directamente con una algunos mensajes a los demás, y no otros. Pero
fuerte capacidad de influencia. En realidad, las antes de explicar el segundo elemento de esta
personas con un mayor número de amigos no sección, dos conceptos deben ser introducidos:
son más persuasivas que los usuarios promedio, motivación e involucramiento.
su mayor nivel de influencia depende de su Cada persona tiene una motivación
mayor actividad en línea (Hinz et al, 2011). El para comportarse de determinada manera. De
79% de los influenciadores utilizan los medios
hecho, la motivación se refiere al “proceso que
sociales más de una vez al día en comparación
lleva a la gente a comportarse como lo hacen”,
con el 29% de los menos influyentes, que pasan
y se produce cuando una necesidad o deseo se
un promedio de tres horas a la semana dedicada
a ello. Además, una mayor proporción de sus manifiesta y el consumidor desea satisfacerlo.
conversaciones sociales se realizan online, y Esto genera un estado de tensión que impulsa
al consumidor a tratar de eliminarla o reducirla
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de las empresas en la construcción de su Chu, S., 2011. Viral Advertising in Social Media:
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