Guia Ejer Cici Os
Guia Ejer Cici Os
Guia Ejer Cici Os
QUITO
INGENIERO EN MERCADOTECNIA
AÑO 2012
i
ii
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
DECLARO QUE:
terceros, conforme las citas que constan el pie de las páginas correspondiente, cuyas fuentes
se incorporan en la bibliografía.
_____________________________
ii
iii
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
CERTIFICADO
ING. ALEXANDRA ARMIJOS ING. MERCY CORONEL
CERTIFICAN
DIRECTOR CODIRECTOR
iii
iv
INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
AUTORIZACIÓN
_____________________________
iv
v
DEDICATORIA
v
vi
AGRADECIMIENTO
vi
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………………xviii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. i
INTRODUCTION .............................................................................................................3
CAPÍTULO I
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
vii
viii
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
viii
ix
CAPÍTULO III
ix
x
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS ECONÓMICO
x
xi
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones............................................................................................................260
5.2 Recomendaciones ....................................................................................................261
BIBLIOGRAFÍA ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.
xi
xii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Página
Unificado
de 10 años y más
Gráfico 7 Inflación 26
xii
xiii
ÍNDICE DE CUADROS
Página
género
de 10 años y más
Cuadro 10 Inflación 25
mayorista
xiii
xiv
xiv
xv
ÍNDICE DE TABLAS
Página
xv
xvi
resumido
de marketing
plan de marketing
xvi
xvii
xvii
xviii
RESUMEN EJECUTIVO
marca, si estuvo bien planteada este consumidor preferirá la marca que le hace
xviii
xix
Decker posee, es debido a un mal enfoque al que el producto fue dirigido. Esta
profesional. Esto ha causado que sus ventas no sean las esperadas por la
que van a satisfacer su demanda de trabajo a un precio más económico que una
herramienta industrial.
adecuadas.
xix
xx
tres, iniciando con la elaboración de la Misión y Visión que se propone a Black &
Decker para alcanzar los objetivos deseados. La base para el desarrollo del plan
resume las actividades que se deben realizar en los factores de producto, plaza,
promoción y precio.
xx
1
INTRODUCCIÓN
Black & Decker, es una marca de la Corporación Stanley Black & Decker. Bajo
profesional.
que van a satisfacer su demanda de trabajo a un precio más económico que una
herramienta industrial.
Black & Decker. Además de ésta información, se pudo determinar sus fortalezas
percepción errada de los usuarios finales sobre la marca Black & Decker, además
propone a Black & Decker para alcanzar los objetivos deseados. La base del plan
INTRODUCTION
Black & Decker is a trademark of Stanley Black & Decker Corporation. With this
In the portfolio of power tools from Stanley Black & Decker, is also the brand
Dewalt that is traded like industrial power tools and there is leader in the
Ecuadorian market.
Black & Decker products are not considered suitable for professional
performance by the target, which has caused a bad positioning of brand image
and consequently low market share and low sales growth in this business.
This line is wrongly conceived by the target as basic performance product, being
The following plan of repositioning of brand image will help the target audience;
access quality products that will meet their labor demand at a price cheaper than
an industrial tool.
This plan begins with the situational analysis in chapter one, which includes the
analysis of both internal and external environment, accessing to know the current
market situation and the segment in which it operates Black & Decker. Besides
In market research made in the second chapter, confirms the misperception of end
users on the brand Black & Decker, also the research allows identifying
preferences, purchase decision factors of power tools, of outlets and users end.
The marketing plan is in chapter three, starting with the description of the
Mission and Vision and strategy map that is proposed to Black & Decker to
achieve the goals. The basis of the strategic plan is the general strategic matrix,
Evaluation financial is developed in chapter four, that describes to the income and
expenses that will be generated with the application of the strategic proposal,
chapter five.
5
CAPÍTULO I
DIAGNÓSTICO SITUACIONAL
Black & Decker. Stanley existe en el mercado desde hace más de 160 años y es
tiene 100 años de existencia, fue la primera empresa que inventó el taladro
Dewalt.
Promesa, desde hace 50 años, las compras las hacían directamente a Stanley en
Estados Unidos. Así mismo, se introdujeron los productos de Black & Decker, a
En el mes de noviembre del año 2009 estas dos empresas se fusionan, para ser la
empresa número uno en soluciones industriales. En Ecuador las dos marcas tenían
También tienen como clientes directos a los dos Home Centers de Ecuador que
de manera conjunta desde marzo del 2010, una vez definida la nueva estructura
algunas lideran el mercado, entre ellas están: Dewalt, Stanley, Black & Decker,
profesional.
Stanley Black & Decker tiene varias plantas propias de producción en todo el
mundo, entre las más importantes están Brasil, Alemania, China, República
Checa y USA.
Stanley Black & Decker tiene pocos clientes directos, al ser importadores pasan a
PROCESO DE
VENTA DE
SWBDK
Envío de información
Negociación entre
de peso y cubicaje al
cliente importador y
cliente para solicitar
SWBDK
embarcador
Elaboración del SO
Cliente nacionaliza los
por Costumer Service
productos
de SWBDK
Recepción de peso y
cubicaje de la orden PRODUCTO
por parte de Costumer DISPONIBLE
Service PARA LA
VENTA
la construcción.
producto.
Ecuador, son los que negocian con los clientes, cierran las
Fast Order.
fábricas.
la carga.
11
Stanley Black & Decker, ofrece el portafolio de marcas: Dewalt, Stanley, Geo,
Kwikset, Black & Decker, Pfister, Proto, Facom y Bostich. Actualmente es líder
segunda, es enfocada para el segmento profesional, para usuarios que trabajan las
de aeropuertos y créditos para las empresas privadas a través del IESS para el
Stanley Black & Decker produce y expende productos que van dirigidos al
profesionales como Black & Decker que atienden la parte profesional y los
DIFERENCIA
INCREMENTO
CANASTA INCREMENTO CANASTA
AÑO SBU CANASTA
FAMILIAR SBU FAMILIAR Y
FAMILIAR
SBU
2007 $ 473,00 $ 170,00 $ 303,00
2008 $ 509,00 $ 200,00 8% 18% $ 309,00
2009 $ 512,03 $ 218,00 1% 9% $ 294,03
2010 $ 535,48 $ 240,00 5% 10% $ 295,48
2011 $ 567,41 $ 267,00 6% 11% $ 300,41
PROMEDIO 5% 12% $ 300,38
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo E.
13
$ 600,00
$ 500,00
$ 400,00
$ 100,00
$ 0,00
2007 2008 2009 2010 2011
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo
promedio del 5% anual, a diferencia del salario básico unificado que es del 12%.
Sin embargo existe una diferencia en todos los años entre el costo de la canasta
CONNOTACIÓN GERENCIAL
La canasta básica, son los productos vitales que necesita el consumidor para
GÉNERO
habitantes
En el año 2001, había 12.156.608 habitantes, lo que significa que en los últimos 9
CONNOTACIÓN GERENCIAL
mayor con el 8%. Este fenómeno implica una amenaza de medio impacto para
Black & Decker, debido a que en el país no existe crecimiento de usuarios del
público objetivo.
RURAL
37%
URBANO
63%
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo E.
Existe mayor población en las áreas urbanas que rurales, cifras similares a las del
CONNOTACIÓN GERENCIAL
áreas urbanas. Las cuales se han incrementado en los últimos años. Esto
Guayaquil y Quito son las ciudades más pobladas en el país, la diferencia entre
de la población.
17
CONNOTACIÓN GERENCIAL
eléctricas Black & Decker, y representa ser una buena plaza de mercado.
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo E.
62% de la población total, que son el target al cual se dirige las herramientas
CONNOTACIÓN GERENCIAL
hombres, que en habitantes son: 802.449, de esta cifra, el 62%, que son: 497.518
usuarios, son participantes del target de herramientas eléctricas Black & Decker,
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo E.
Para el 2011, los datos oficiales de escolarización indican que el nivel de más alto
actualmente es del 6%, a diferencia del año 2001 que era del 9%.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
población, lo que implica que es una oportunidad de alto impacto para Black &
Decker, considerando que tiene un alto porcentaje de personas que son parte del
El producto interno bruto, son los valores de bienes y servicios de uso final,
generados por los agentes económicos durante un período. (BCE)
PIB (millones
AÑO %
de dólares)
Ene-07 45.504
Ene-08 54.209 19,13%
Ene-09 52.022 -4,03%
Ene-10 57.978 11,45%
Elaborado por: Andrés Osejo
20
excepción de enero 2009 en que decreció el 4,03% con relación a enero 2008.
El PIB del Ecuador continúa su proceso de fuerte crecimiento, esta vez con un
crecimiento anual de 8.6% en el primer trimestre 2011. Es óptimo que el sector no
petrolero está siguiendo igual tendencia, con un crecimiento anual de 8.2% en el
mismo período. Los tres principales motores de crecimiento han sido, en su orden,
la inversión, las exportaciones y el consumo de los hogares. (BCE)
El consumo final de los hogares presentó un incremento anual de 7.60%. Entre los
factores que incidieron en este comportamiento se encuentran el volumen de
crédito otorgado por el sistema financiero y el aumento del salario real, entre otros.
(BCE)
CONNOTACIÓN GERENCIAL
La inversión en los sectores privados y públicos han crecido el 17%. Asi mismo,
para el segmento que se dirigen las herramientas eléctricas. Una de las causas del
INACTIVA:
Del total de la población masculina en edad de trabajar, tan solo, el 32% realiza
economía familiar.
22
CONNOTACIÓN GERENCIAL
GERENCIA
crece.
categoría de ocupación.
1% 1% 3%
5% 4%
11%
33%
13%
29%
y no declarados.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
El 44% de la población, tienen una actividad laboral formal, que son el 33% de
Estas cifras representan una oportunidad de alto impacto, debido que los
y más
3% 4% 4%
2%
5%
22%
7%
18% 10%
7% 5%
3%
4%
2%
4%
Fuente: INEC
Elaborado por: Andrés Osejo E.
construcción.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
servicio, representan
representan el 19%, que son los segmentos a la cual se dirigen
diri las
25
debido que el segmento al que se dirige Black & Decker es representativo en las
Inflación:
los costos aumentan y los ingresos no, disminuyen las posibilidades de gasto de
los consumidores.
AÑO % INFLACIÓN
2001 37,70%
2002 12,50%
2003 7,90%
2004 3,00%
2005 2,00%
2006 2,80%
2007 2,00%
2008 8,80%
2009 9,35%
2010 3,30%
Oct-11 5,39%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Andrés Osejo E.
26
Gráfico 7. Inflación
INFLACIÓN
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
La inflación más alta que tuvo Ecuador en los últimos 10 años fue la del año
precios de los productos, que anteriormente tenían una alta variación debido al
cambio de moneda.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
usuarios.
27
que el costo de la materia prima es alto y encarece la producción local. Por esta
razón, para equilibrar el mercado y frenar las importaciones, se elevaron las tasas
eléctricas, puesto que es tecnología que no se fabrica en el país. Iskra Perless tenía
El resto de participantes, incluyendo a Black & Decker, todos los productos son
Los clientes directos de Stanley Black & Decker importan desde China y Estados
Unidos. Las importaciones realizadas desde China, son órdenes que ingresan
Las órdenes de fábrica tienen el 12% menos que los productos despachados de
y costos de bodegaje.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
impacto, para la demanda de los productos de Black & Decker, debido a que se
2010, en el país, del 63% de personas que viven en zonas urbanas, el 70% vive en
internet en casa, el 27% tiene una computadora en sus hogares, y el 17,5% posee
población utiliza celulares que permiten el acceso a internet y redes sociales como
facebook y twitter.
En los matrimonios, padre y madre trabajan, los hijos, un promedio de 2,5 por
familia, son llevados a centros de desarrollo infantil, para que así padre y madre
En seguridad, las ciudades más pobladas son las de mayor riesgo, como Quito,
Guayaquil, Cuenca, Manta. La gente del campo cada vez emigra más a las
grandes ciudades por encontrar una oportunidad que permita mejorar su estilo de
hábitos y costumbres.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
debido que es un canal de comunicación directo a través del cual se puede llegar
Dentro del mercado de herramientas eléctricas, las marcas más identificadas son:
Dewalt, Bosch y Perless, ésta última es competidor directo de la marca Black &
Decker.
camarón y petróleo.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
1.3.1.2.1 Competidores
marcas:
TRUPPER PRO
ISKRA PERLESS
TEKNO PRO
SKIL
RYOBI
32
segmento industrial:
DEWALT
BOSCH
MAKITA
MILKWAUKEE
Así mismo, como competencia indirecta, se encuentran las marcas que se dirigen
al segmento liviano:
PRETUL
ISKRAERO
SILK
lograr impacto en el mercado, esta situación complica realizar alianzas con ellos,
público, puede pasar que no cause el efecto esperado y los gastos sean mayores
CONNOTACIÓN GERENCIAL
1.3.1.2.2 Clientes
públicas y privadas.
punto de venta, las ferreterías, para que el producto se encuentre disponible para
los usuarios.
Stanley Black & Decker analiza la solicitud y responde con ofertas por compras
por volumen, con el objetivo de llegar a un acuerdo en donde las dos partes
ganen. Sin embargo, Stanley Black & Decker depende de la aceptación del cliente
Los importadores son socios estratégicos. Son pocos clientes, que llevan años de
relación comercial.
Ferremundo
Promesa
CONNOTACIÓN GERENCIAL
Black & Decker, es la única marca que cuenta con tres distribuidores que realizan
Stanley Black & Decker, vende directamente a los Homecenter algunos de los
HOMECENTER
MARCA KYWI FERRISARIATO
Black & Solo
SI
Decker Hidrolavadoras
Skil SI SI
Tekno Pro NO SI
Trupper Pro SI NO
Iskra Perless SI SI
Ryobi NO NO
Elaborado por: Andrés Osejo E.
Trupper Pro, solo tiene presencia en Comercial Kywi, como Tekno Pro, que tiene
CONNOTACIÓN GERENCIAL:
Black & Decker, participa con todas las líneas en Ferrisariato, pero en Comercial
En el negocio de mayoreo, según el último censo del año 2010, en Quito, existen
1767 ferreterías, entre las cuales un promedio de 500 son clientes fijos de los
Distribuidores de Stanley Black & Decker y 250 flotantes, el resto son negocios
Dentro del target de Black & Decker que son personas de edades comprendidas
CONNOTACIÓN GERENCIAL
La dependencia que tiene Stanley Black & Decker de sus clientes importadores
hombres, que en habitantes son: 802.449, de esta cifra, el 62%, que son: 497.518
usuarios, son participantes del target de herramientas eléctricas Black & Decker,
1.3.1.2.3 Proveedores
Stanley Black & Decker, para la fabricación de sus productos cuenta con plantas
propias y alquiladas.
otras marcas como Bosch, Skil, Makita. Stanley Black & Decker solicita la
Stanley Black & Decker tiene crédito con sus proveedores de 90 días. El poder de
negociación tiene Stanley Black & Decker, pues es quien licita cada año
38
precios y plazos de crédito, debido a que tiene fuerte demanda a nivel mundial y
CONNOTACIÓN GERENCIAL
Stanley Black & Decker al contar con proveedores de materia prima y productos
ello puede elegir los mejores precios y tiempos de crédito para mantener altos
Proveedores Nacionales
• Exhibidores
• Rotulación
• Imprentas
• Uniformes de personal
• Servicio de internet
• Oficinas
• Courier
• Hospedaje
• Servicios Legales
39
CONNOTACIÓN GERENCIAL
1.3.1.2.4 Sustitutos
objetivo pero el trabajo es más extenso y de mayor esfuerzo físico. Entre estas se
lijas para madera y metal, alicates, tijeras de corte de metal, entre otras. Entre las
STANLEY
PROTO
FACOM
TRUPPER
SATA,
CONNOTACIÓN GERENCIAL
debido a que pueden reemplazar a los producto de Black & Decker por una alta
diferencia de precio.
Iskra Perless
Trupper
Skil
Estas tres marcas son las más reconocidas en el mercado como herramientas
profesionales.
El mercado industrial, existen dos marcas preferidas, que son: Dewalt y Bosch.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
1.3.2.1 Servicios
algunas lideran el mercado, entre ellas están: Dewalt, Stanley, Black & Decker,
cuenta con las marcas Geo, Kwikset y Stanley Herrajes. En referencia a acabados
que está dirigida al segmento industrial y Black & Decker que va enfocada al
desarrollo en el país ha sido bajo, debido a que los precios de los productos no
nacional, quienes son los que dan las garantías de los productos de la corporación.
debido a que los dos importadores de éstos productos, que son: Importadora
ni de fidelización de clientes.
42
CONNOTACIÓN GERENCIAL
comprar las herramientas Black & Decker. No se logra cerrar el círculo comercial
y es una causa para que los clientes que no fueron atendidos elijan en un futuro
La Gestión Administrativa que aplica Black & Decker del Ecuador S.A., es bajo
Existen descripción de los procesos e indicadores de gestión, para todas las áreas
de la compañía.
son:
posible.
ventas pendientes.
CONNOTACIÓN GERENCIAL
Stanley Black & Decker, tiene bases sólidas administrativas, políticas claras y
debido que son los pilares del éxito de algunas de sus marcas a nivel mundial.
La Gestión Financiera aplicada en Black & Decker del Ecuador S.A., de igual
manera, es alineada bajo las políticas a nivel mundial de Stanley Black & Decker.
debidas autorizaciones.
45
CONNOTACIÓN GERENCIAL
Las bases financieras representa una fortaleza de alto impacto para Stanley
Black & Decker, debido a que es una empresa de altos índices de liquidez.
Mantiene una cartera de clientes sana, que le permite obtener márgenes atractivos
de utilidad.
Black & Decker del Ecuador S.A, que es el nombre de la razón social de Stanley
Black & Decker en el país, cuenta actualmente con 22 empleados, liderados por
Los perfiles de los empleados, son definidos según las funciones de los cargos.
envían las hojas de vida de las personas idóneas para ocupar la vacante. Black &
Decker analiza las hojas de vida y entrevista a los candidatos, luego toman la
comunique al candidato.
Stanley Black & Decker cuenta con planes de carrera para sus empleados, esto da
exterior.
canal por cada representante de mercadeo y ventas. Ellos son los encargados de
Servicio negocia y procesa los pedidos de repuestos, con los dos importadores.
Además, Controla que los Servicentros cumplan con las políticas de garantías de
Stanley Black & Decker y que sean cubiertos a los clientes. El sistema de control
órdenes de trabajo cada mes, una vez que están aprobadas y no presentan
concentra el 60% de los ingresos de la empresa en Ecuador. Por tal razón existe en
esta unidad dos representantes de mercadeo y ventas, divididos por Región Costa
y Sierra.
49
CONNOTACIÓN GERENCIAL
El organigrama de Black & Decker del Ecuador S.A., muestra una empresa con
Decker.
Las marcas Stanley y Black & Decker son de reconocimiento mundial con más de
desarrollar los productos de las distintas marcas que maneja con los distribuidores.
seguridad que son: cerraduras, herrajes, griferías. A este negocio lo componen las
manuales y accesorios, las marcas que son parte de esta unidad son: Dewalt,
De las dos unidades principales de negocio, se dividen cada una por canal de
ferreterías.
Canal Mayorista
Canal Moderno
metalmecánica.
Para cada canal, de las dos líneas de negocio existe el Representante de Mercadeo
representante para Sierra y otro para Costa con sus correspondientes promotores y
mercaderistas.
ventas son:
puntos de venta.
Las gestiones de mercadeo que desarrollan los promotores de cada negocio son:
venta.
Las inversión publicitaria que realiza Stanley Black & Decker en Ecuador son el
3,5% de sus ventas totales y son divididos por unidades de negocio y por clientes
importadores.
MARCA
Trupper Iskra Tekno Black &
LÍNEAS Skil Ryoby
Pro Perless Pro Decker
Taladros 1 1 1 1 1 1
Taladros Inalámbricos 1 1 1 1
Rotomartillos 1 1 1 1 1
Amoladoras 1 1 1 1 1 1
Pulidoras 1 1 1 1
Sierras Circulares 1 1 1 1 1 1
Sierras Caladoras 1 1 1 1 1 1
Rebajadoras 1 1 1 1 1 1
Lijadoras 1 1 1 1
Hidrolavadoras 1
Cortadoras de Loza 1 1 1
Pistolas de calor 1 1
TOTAL LÍNEAS 7 10 7 11 6 12
Elaborado por: Andrés Osejo E.
Metalmecánica
Construcción
Carpintería
Automotriz
CONNOTACIÓN GERENCIAL
usuario final.
53
transmitirlo hacia el usuario final, es por esta razón que tanto los distribuidores y
los puntos de venta no conocen el enfoque de las herramientas eléctricas Black &
Black & Decker, lo que se convierte en una debilidad de alto impacto, debido
que este mensaje se transmite a los puntos de venta y por efecto a los usuarios
finales.
herramientas eléctricas Black & Decker, lo que constituye una debilidad de alto
de las herramientas Black & Decker, siendo una debilidad de alto impacto,
Black & Decker es una marca de reconocimiento mundial con más de 100 años de
trayectoria, esto es una fortaleza de alto impacto, porque demuestra que es una
IMPACTO
5 ALTO
3 MEDIO
1 BAJO
CALIFICACIÓN
1 AMENAZA MAYOR
2 AMENAZA MENOR
OPORTUNIDAD
3
MENOR
OPORTUNIDAD
4
MAYOR
55
PORCENTAJE VALOR
Nro. AMENAZAS IMPACTO CALIFICACIÓN
RELATIVO PONDERADO
1 El salario básico unificado de la población está por debajo del costo de la canasta básica, esto 5 0,08 1 0,08
restringe el consumo de productos Black & Decker.
2 Bajo crecimiento de población del público objetivo de Black & Decker. 3 0,05 2 0,1
3 La población económicamente activa de hombres es baja y no ha crecido. 3 0,05 1 0,05
4 La inflación en el país ha ido incrementándose constantemente y reduce las posibilidades 3 0,05 2 0,1
adquisitivas de los usuarios.
5 El Gobierno puede grabar aranceles de importación a las herramientas eléctricas. 3 0,05 2 0,1
6 El público objetivo es resistente a la introducción de nuevas marcas 3 0,05 2 0,1
7 El usuario tiene 5 marcas de elección en el segmento profesional y 9 sustitutas. 3 0,05 2 0,1
8 Comercial Kywi no maneja línea completa de herramientas Black & Decker 3 0,05 2 0,1
9 El poder de negociación lo tienen los clientes importadores. 3 0,05 2 0,1
10 Existen productos sustitutos a precios inferiores 1 0,03 2 0,06
11 No es considerada como marca potencial de herramientas eléctricas 5 0,08 1 0,08
Nro. OPORTUNIDADES
1 Crecimiento de población en las áreas urbanas, donde se encuentran los puntos de venta de 3 0,05 3
herramientas eléctricas Black & Decker. 0,15
2 Quito, es una ciudad de alto potencial para herramientas Black & Decker 5 0,08 4 0,32
3 Las edades del público objetivo de herramientas eléctricas, representan la parte más grande de 5 0,08 4
población del país. 0,32
4 La población de escolaridad de hasta nivel de primaria, es alta en el país. 5 0,08 4 0,32
5 El segmento de la construcción ha tenido importante crecimiento en los últimos años, tiene 5 0,08 4
dinamismo y demanda de productos. 0,32
6 Existe un alto porcentaje de negocios independientes en el país. 5 0,08 4 0,32
7 Existe un parte representativa de la población que se dedica a actividades que se utilizan 5 0,08 4
herramientas eléctricas. 0,32
8 El Gobierno impulsa y protege la producción en la industria nacional. 5 0,08 4 0,32
56
9 La población ha incrementado el uso de teléfonos celulares con acceso a internet y redes 5 0,08 4
sociales. 0,32
10 La industria manufacturera y construcción son sectores de importancia en el país. 5 0,08 4 0,32
11 Black & Decker tiene 3 distribuidores que realizan cobertura a nivel nacional 5 0,08 4 0,32
12 La presencia de público objetivo en Quito es alta. 5 0,08 4 0,32
13 Stanley Black & Decker tiene proveedores de materia prima y de fabricación de productos que 5 0,08 4
cumplen con los estándares de calidad y seguridad solicitados. 0,32
14 La empresa tiene el poder de negociación con proveedores locales y puede trabajar con 5 0,08 4
mejores tiempos de crédito y servicios de calidad. 0,32
TOTAL 103 1,68 74 5,28
TOTAL EVALUACIÓN 1 3,14
Elaborado por: Andrés Osejo E.
57
IMPACTO
5 ALTO
3 MEDIO
1 BAJO
CALIFICACIÓN
1 DEBILIDAD MAYOR
2 DEBILIDAD MENOR
3 FORTALEZA MENOR
4 FORTALEZA MAYOR
58
PORCENTAJE VALOR
Nro. DEBILIDADES IMPACTO CALIFICACIÓN
RELATIVO PONDERADO
OPORTUNIDADES
O13: Stanley
O1: O14: La
07: Existe Black &
Crecimiento O3: Las O5: El empresa tiene
un parte Decker tiene
de población edades del O4: La segmento de la O9: La el poder de
representativ O8: El proveedores
en las áreas O2: Quito, es público población construcción población ha O10: La O12: La negociación
PRIORIDADES
a de la Gobierno O11: Black & de materia
urbanas, una ciudad de objetivo de de ha tenido O6: Existe un incrementado industria presencia con
población impulsa y Decker tiene 3 prima y de
TOTAL
donde se alto potencial herramientas escolaridad importante alto porcentaje el uso de manufacturera de proveedores
que se protege la distribuidores fabricación
FORTALEZAS encuentran para eléctricas, de hasta crecimiento en de negocios teléfonos y construcción público locales y puede
dedica a producción que realizan de productos
los puntos de herramientas representan nivel de los últimos independientes celulares con son sectores de objetivo trabajar con
actividades en la cobertura a nivel que cumplen
venta de Black & la parte más primaria, es años, tiene en el país. acceso a importancia en en Quito mejores
que se industria nacional con los
herramientas Decker grande de alta en el dinamismo y internet y redes el país. es alta. tiempos de
utilizan nacional. estándares de
eléctricas población país. demanda de sociales. crédito y
herramientas calidad y
Black & del país. productos. servicios de
eléctricas. seguridad
Decker. calidad.
solicitados.
F1: Stanley
Black & Decker 4
5 5 5 3 5 3 3 3 1 5 3 3 1 1 4
maneja portafolio 6
competo de
solución
industrial.
F2:Tiene sólidas 4
bases 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 3 5 5 3
8
administrativas
F3:Es una
4
empresa de altos 3 3 3 3 3 3 1 3 3 1 3 1 5 5 6
0
índices de
liquidez
60
F4: Programa
completo de
herramientas 6
eléctricas 5 5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 5 1 1 2
0
enfocado a todos
las áreas del
segmento
profesional.
F5:Aginación del
3,5% de los 6
5 5 5 5 5 5 5 3 5 5 3 5 3 3 1
ingresos para 2
mercado y
publicidad
F6: Marca de 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 5 5 5
reconocimiento 6
mundial
TOTAL 24 24 24 22 24 22 20 20 18 22 22 20 20 20
PRIORIDADES 4 1 5 7 6 2 9 10 14 8 3 11 12 13
Elaborado por: Andrés Osejo E.
61
DEBILIDADES
PRIORIDADES
D1: Los Servicentros D4: Los ingresos de D5:No existe un plan
D2:No existe D3: El número D7: Los D8:Los usuarios
Autorizados, no Stanley Black & Decker en de comunicación D6:Los
TOTAL
planes de de empleados distribuidores y finales no reconocen
cuentan con los el país, dependen adecuado de las distribuidores dan
AMENAZAS servicio posventa no es suficiente puntos de venta no a Black & Decker
repuestos suficientes principalmente de la herramientas un enfoque errado
ni de fidelización para cubrir la conocen el sistema como herramienta
de las herramientas unidad de de negocio eléctricas Black & del producto
de clientes. carga laboral de garantías profesional
Black & Decker CDIY del canal mayorista. Decker.
A3: La población
económicamente activa de 3 5 5 5 3 5 3 5 34 5
hombres es baja y no ha
crecido.
A9: El poder de
5 3 3 5 3 5 3 3 30 9
negociación lo tienen los
clientes importadores.
A10: Existen productos
sustitutos a precios 1 3 3 5 5 5 5 5 32 8
inferiores
A11: No es considerada 5 5 5 5 5 5 5 5 40 1
como marca potencial de
herramientas eléctricas
TOTAL 33 45 45 53 45 49 45 49
PRIORIDADES 8 4 5 1 6 3 7 2
Elaborado por: Andrés Osejo E.
63
FACTORES INTERNOS
FORTALEZAS DEBILIDADES
Realizar capacitaciones a
O2: Quito, es una ciudad Utilizar el presupuesto en Dar a conocer a los Realizar actividades de Desarrollar nichos de Comunicar al público
las fuerzas de ventas de
de alto potencial para actividades publicitarias conformantes del negocio promoción de marca basado mercado que sean de objetivo las características
los distribuidores y
herramientas Black & enfocadas al público el programa de producto de en las políticas de la ingresos adicionales para del producto y sus
evaluar sus
Decker objetivo Black & Decker empresa la empresa beneficios
conocimientos.
OPORTUNIDADES
independientes en el país. demostraciones de indicadores de gestión. B&D llegar al público objetivo. clientes.
beneficios
productos.
Revisar si los
Realizar capacitaciones a
O11: Black & Decker Desarrollar actividades de distribuidores tienen Premiar el cumplimiento de Incentivar a los Realizar capacitaciones a
las fuerzas de ventas de
tiene 3 distribuidores que promoción conjuntas con disponible todo el presupuestos, penetración distribuidores al las fuerzas de ventas de los
los distribuidores y
realizan cobertura a nivel los distribuidores, dirigidas programa de herramientas de producto y cobertura a incremento de ventas de distribuidores y evaluar sus
evaluar sus
nacional al público objetivo eléctricas de Black & los distribuidores. Black & Decker conocimientos.
conocimientos.
Decker
Realizar ferias de
comunicación enfatizando la Hacer conocer al público Desarrollar una campaña de comunicación enfatizando Incentivar a los
A11: No es considerada herramientas Black &
trayectoria de marca, objetivo el programa comunicación al público la trayectoria de marca, distribuidores para que
como marca potencial de Decker con los
características de productos completo que oferta Black objetivo, a través de varios características de productos comuniquen el mensaje
herramientas eléctricas distribuidores, para sus
y beneficios para los & Decker medios de impacto. y beneficios para los correcto del producto.
clientes.
usuarios. usuarios.
64
Realizar demostraciones de
A2: Bajo crecimiento de Ganar más espacio en el Incentivar a los puntos de
producto en puntos de
población del público Desarrollar programas de market share, realizando Desarrollar programas de Ganar clientes de la venta a la introducción de
venta, conjunto con
objetivo de Black & fidelización de clientes. cross selling entre líneas de CRM. competencia. Black & Decker en sus
promociones para usuarios
Decker. productos. negocios.
finales.
TIPO DE
ESTRATEGIA MODELO DETALLE
Las herramientas eléctricas
Black & Decker, son
enfocadas en el segmento de
usuarios de uso de producto
Estrategia de Desarrollo Concentración
tipo profesional, las
estrategias de desarrollo serán
concentradas en éste público
objetivo.
Black & Decker debe reforzar
su alianza comercial con los
Crecimiento distribuidores y a la vez
Integrado: generar buenas relaciones con
Estrategia de Crecimiento
Integración hacia los puntos de venta, que son
abajo parte fundamental en el
reposicionamiento de la
imagen de marca.
Las estrategias que se
desarrollarán serán
Estrategia Competitiva Del Especialista especializadas para la ciudad
de Quito, en el segmento de
consumidores profesionales.
Elaborado por: Andrés Osejo E.
UBICACIÓN EN
TEMAS ESTRATÉGICOS PERSPECTIVAS
PF PCL PI PDHT
MARKETING Y
1 COMERCIALIZACIÓN X
2 IMAGEN Y POSICIONAMIENTO X
3 COMPETENCIA X
4 SATISFACCIÓN AL CLIENTE X
5 PROVEEDORES X
6 DESARROLLO ORGANIZACIONAL X
7 FINANZAS X
8 INFRAESTRUCTURA X
9 GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS X
Elaborado por: Andrés Osejo E.
66
Black & Decker es una marca competitiva, cuenta con un sistema de distribución de cobertura, que puede llegar al público objetivo, y
presenta un portafolio diverso de herramientas eléctricas. La debilidad es la reputación de calidad que tiene el segmento objetivo, que
la conocen como marca de productos de producción liviana, además que no dispone de servicio técnico eficiente.
68
La marca más competitiva es Skil, cumple con los factores relevantes. Otras
matriz General Electric, que por medio del análisis de los factores externos e
marca.
Crece y se desarrolla
Resistir
Cosecha y retirarse
desarrollo, lo que representa una gran oportunidad para la marca, que puede crecer
de producto.
Matriz BCG
una empresa, marca o producto; versus la tasa de crecimiento del mercado al que
INDICADORES VALORES
Industria Construcción
Crecimiento de la industria 17%
Skil / Black &
Cartera de Negocios Decker
Cuota de mercado Skil 25%
Cuota de mercado Black & Decker 18%
Cuota mercado mayor competidor Skil 23%
Cuota mercado mayor competidor Black &
Decker 25%
Crecimiento de mercado Skil 8%
Crecimiento de mercado Black & Decker 18%
Elaborado por: Andrés Osejo E.
Cuota
Tasa de
Cuota relativa de Tasa
crecimiento Cuota de
mayor mercado crecimiento
de la mercado
competidor (participación de mercado
industria
de mercado)
SKIL 17% 25% 23% 1,09 8%
BLACK &
DECKER 17% 18% 25% 0,72 18%
Elaborado por: Andrés Osejo E.
71
El crecimiento de Black & Decker es mayor que Skil. Esto nos indica que es una
oportunidad que Stanley Black & Decker con el posicionamiento adecuado puede
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Identificar los factores que permitan definir las estrategias más adecuadas para
producto.
marca.
eléctricas Black & Decker, para conocer la imagen actual que tienen
sobre el producto.
marca.
ciudad de Quito.
eléctricas Black & Decker, tal como lo señala como concepto (Centty, 2010) “La
mismo tiempo.
de venta.
74
Esta técnica aplica para el desarrollo de encuestas tanto para puntos de venta
para usuarios finales. Se dividirá la ciudad de Quito en 4 zonas: norte, centro sur y
valles.
Según fuentes internas de Stanley Black & Decker, la ponderación por zonas, del
ZONA %
Sur 39%
Centro 12%
Norte 37%
Valles 12%
TOTAL 100%
Elaborado por: Andrés Osejo
Fuente: Stanley Black & Decker
aletoriedad simple sin reposición. Según (Webster, 1998) “una muestra aleatoria
simple es la que resulta de aplicar un método por el cual todas las muestras
elegidas…”
75
En los grupos focales, se aplicará uno para usuarios finales, y otro para puntos de
ZONA INVITADOS
Sur 6
Centro 2
Norte 5
Valles 2
TOTAL 15
Elaborado por: Andrés Osejo E.
personas, tienen el potencial para adquirir una herramienta eléctrica Black &
Decker.
76
anteriormente.
Puntos de Venta:
SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
Geográfica: Ubicados en la ciudad de Quito
Demográfica: Comercialicen herramientas eléctricas.
Económica: Facturación de $ 5.000 en adelante
77
Usuarios Finales:
SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
Geográfica: Habitantes de la ciudad de Quito
Género masculino
• Según los datos del último censo económico realizado, en Quito existen
Z2 * N * p*q
n= 2
K * ( N − 1) + Z 2 * p * q
n=
1.962 * 884 * 0.5 * 0.5 n = 268
0.052 * (884 − 1) + 1.962 * 0.5 * 0.5
Donde,
N = universo
q = variabilidad negativa
p = variabilidad positiva
Z = grado de confiabilidad
Cuadro 26. Selección de número de encuestas para puntos de venta por zonas
Usuarios finales:
Z2 * N * p*q
n= 2
K * ( N − 1) + Z 2 * p * q
n=
1.962 * 824 * 0.5 * 0.5 n = 262
0.052 * (824 − 1) + 1.962 * 0.5 * 0.5
Donde,
N = universo
q = variabilidad negativa
p = variabilidad positiva
Z = grado de confiabilidad
Cuadro 27. Selección de número de encuestas para usuarios finales por zonas
enfoque.
INSTRUCCIONES
Señale con una X en el lugar donde corresponda, o llene los espacios que sea necesario.
a) Dewalt f) Skil
b) Bosch g) Black & Decker
c) Makita h) Tekno
d) Iskra Perless i) Pretul
e) Trupper j) Otra (Especifique)
a) Dewalt f) Skil
b) Bosch g) Black & Decker
c) Makita h) Tekno
d) Iskra Perless i) Pretul
e) Trupper j) Otra (Especifique)
a) SI
b) NO
a) Liviano
b) Profesional
c) Pesado
Si el POS vende Black & Decker continuar, caso contrario avanzar pregunta 6.
81
a) Liviano
b) Profesional
c) Pesado
6) ¿Qué percepción de calidad tiene usted sobre las herramientas Black &
Decker?
a) Buena
b) Promedio
c) Mala
a) Caro
b) Promedio
c) Barato
a) SI
b) NO
a) 1
b) 2
c) 3
a) SI
b) NO
a) Marca
b) Precio
82
c) Rotación
d) Servicio Técnico
e) Portafolio de productos
f) Tiempo de entrega del distribuidor
g) Otro (especifique)…………..
12) De las siguientes promociones, por favor seleccione la que más le gustaría
para la compra de herramientas eléctricas:
INSTRUCCIONES
Señale con una X en el lugar donde corresponda, o llene los espacios que sea necesario.
a) Dewalt f) Skil
b) Bosch g) Black & Decker
c) Makita h) Tekno
d) Iskra Perless i) Pretul
e) Trupper j) Otra (Especifique)
a) SI
b) NO
a) Liviano
b) Profesional
c) Pesado
a) Liviano
b) Profesional
c) Pesado
84
a) Buena
b) Promedio
c) Mala
6) ¿Qué percepción de precio tiene sobre las herramientas eléctricas Black &
Decker?
a) Caro
b) Promedio
c) Barato
a) SI
b) NO
a) 1
b) 2
c) 3
a) SI
b) NO
10) En orden numérico, siendo 1 el más importante, por favor califique los
factores que considera usted al momento de comprar herramientas eléctricas:
a) Marca
b) Precio
c) Calidad
d) Servicio Técnico
e) Horas de trabajo
f) Disponibilidad en el punto de venta
g) Otro (especifique)…………..
85
11) Por favor, señale el factor más importante que considera usted al
momento de comprar herramientas eléctricas:
a) Marca
b) Precio
c) Calidad
d) Servicio Técnico
e) Horas de trabajo
f) Disponibilidad en el punto de venta
g) Otro (especifique)…………..
12) Por favor seleccione los dos medios de comunicación que más utiliza:
a) El Oficial
b) El Pepe
c) El Metro
d) Últimas Noticias
e) La Hora
f) Radio
g) Televisión
13) De las siguientes promociones, por favor seleccione la que más le gustaría
para la compra de herramientas eléctricas:
GUÍA DE PAUTAS
OBJETIVO GENERAL:
I. CALENTAMIENTO – PRESENTACIÓN
6. ¿Qué esperan ustedes de las HERRAMIENTAS? ¿Por qué? ¿Qué buscan en las
asesoramiento?
HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS?
sería? ¿Qué atributos debería tener? ¿Qué beneficios debería ofrecer? (Anotar
en papelógrafo).
consumen o no).
29. ¿Qué opinan de cada una de estas marcas? ¿Qué gusta? ¿Qué no gusta?
Indagar por las marcas mencionadas. Si no sale preguntar por Black &
Decker.
31. Si no se menciona preguntar: ¿En cuál de estos grupos está Black &
Decker?
Rankear en papelógrafo.
LO RACIONAL
V. ARQUITECTURA DE LA MARCA.
33. ¿Si les digo Black & Decker qué se les viene a la mente? ¿Con qué asocian
35. ¿Qué opinan de cada uno de estos? ¿Qué gusta? ¿Qué no gusta? Indagar por
los mencionados.
37. ¿Qué opinan del precio de las herramientas Black & Decker?
38. ¿Conocen el sistema de Garantía de Black & Decker? ¿Cómo funciona? ¿Lo
39. ¿Han utilizado el Servicio Técnico? ¿Qué opinión tienen del servicio
41. ¿Comparada con el ideal qué diferencias encuentran? ¿Por qué? Indagar por
42. ¿En qué elementos destaca Marca mencionada sobre Black & Decker?
43. ¿En qué elementos destaca Black & Decker sobre Marca mencionada?
44. Del ranking que hicimos antes en qué posición estaría Black & Decker? ¿La
47. ¿Qué lo hace representativo y único? Entregar a cada participante una hoja
48. ¿Qué frases asociadas a Black & Decker conocen? ¿Saben si tiene un
49. Cuéntenme, su primera experiencia con Black & Decker ¿Cuál fue? ¿Cómo
fue?
90
51. ¿Cómo fue el inicio de Black & Decker? Indagar por significado y
52. ¿Cómo ven actualmente a Black & Decker? ¿Por qué? ¿Cómo ha llegado a
53. ¿Cómo será Black & Decker en el futuro? ¿Por qué? ¿A dónde creen que
llegará?
PROMOCIONES Y PUBLICIDAD
recuerdan haber visto este tipo de publicidad? Indagar por medios virtuales,
55. ¿Las marcas de herramientas eléctricas suelen hacer publicidad? Si/No ¿De
qué tipo?
58. ¿Qué tanto influye ‘el boca a boca’ en la opinión que tienen sobre una
59. De todos los canales de comunicación que hemos mencionado, ¿Cuáles son
oferta?
62. ¿Qué tipo de promociones / ofertas les gustaría que hicieran? ¿Por qué?
LO EMOCIONAL
63. Animalización. Supongamos que Black & Decker es un animal, ¿Cuál sería?
¿Por qué?
64. Personalización. Si Black & Decker fuera una persona de carne y hueso,
vida, carácter,
• Perfil demográfico
• Actitudes
• Conductas
• Áreas de experticia
92
• Nivel de experticia
• Sueños y deseos
65. Si Black & Decker fuera una persona y muriera, ¿Qué mensaje le pondrían en
su lápida?
FIN DE LA SESIÓN
93
Para qué
tipo de
trabajo
considera Tipo de Cuántos
Marcas de Conoce las que son las trabajo Conocimiento años es la
Marcas de mediana Marcas de herramientas herramientas indicado por Percepción Percepción de garantía garantía de
mayor venta venta menor venta B&D B&D? el proveedor de calidad de precio B&D B&D?
N Válidos 268 222 174 189 264 157 265 265 263 136
Perdidos 0 46 94 79 4 111 3 3 5 132
Media 1,56 4,14 5,58 1,02 1,46 1,57 1,86 1,92 1,49 1,83
Mediana 1,00 4,00 6,00 1,00 1,00 2,00 2,00 2,00 1,00 2,00
Moda 1 4 7 1 1 1 2 2 1 2
Varianza 1,821 4,814 5,309 ,021 ,394 ,362 ,557 ,379 ,251 ,171
Conoce Ud
la red de Factor de
servicentros Factor de Factor compra Promociones
autorizados compra más mediano de menos de mayor
B&D? importante compra importante elección
134 268 250 246 268
134 0 18 22 0
1,06 2,09 1,92 2,48 2,32
1,00 2,00 2,00 2,00 3,00
1 3 1 2 3
,057 ,841 ,842 1,508 ,667
94
PREGUNTA 1
usted vende:
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
85%, tiene en sus perchas productos de marca Dewalt, mientras que el 47% de
POS, cuenta en sus perchas con herramientas eléctricas Black & Decker, lo cual
herramientas B&D.
95
PREGUNTA 2
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Dewalt Bosch Makita Iskra Trupper Skil Black & Pretul
Perless Decker
Los resultados obtenidos indican que las herramientas eléctricas Dewalt, son la
30
25
20
15
10
0
97
Los resultados obtenidos, indican que las herramientas eléctricas Iskra Perless,
eléctricas Black & Decker en este segmento, se ubica en el tercer lugar con el
18%. Lo que se indica que los usuarios finales no reconocen un factor que
Otra 1 ,4 ,6 100,0
Total 174 64,9 100,0
Perdidos Sistema 94 35,1
Total 268 100,0
98
30
25
20
15
10
Black & Decker, son la marca considerada de menor demanda por los usuarios
finales, esto indica que a pesar de que el producto se ubique en las perchas de los
PREGUNTA 3
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
Del análisis se obtiene que el 98% de puntos de venta de Quito, conocen la marca
La diferencia, el 41%, conocen las herramientas B&D, pero no las ofertan como
PREGUNTA 4
¿Para qué tipo de trabajo considera que son las herramientas Black &
Decker?
Para qué tipo de trabajo considera que son las herramientas B&D?
70
60
50
40
30
20
10
0
Liviano Profesional Pesado
como profesional y el 7,2% como industrial, lo que indica que solo la tercera parte
reconoce a las herramientas Black & Decker para el segmento que se dirigen y
PREGUNTA 5
Al proveedor
dor al que compra herramientas Black & Decker, ¿para qué tipo de
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Liviano Profesional Pesado
Del análisis se puede determinar que los distribuidores que comercializan las
que son herramientas de desempeño liviano, el 45,2% han transmitido que son
PREGUNTA 6
¿Qué percepción de calidad tiene usted sobre las herramientas Black &
Decker?
Percepción de calidad
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Buena Promedio Mala
mercado, el 35% las consideran buenas y el 21,9% consideran que son productos
de mala calidad.
PREGUNTA 7
Percepción de precio
70
60
50
40
30
20
10
0
Caro Promedio Barato
consideran que el precio de venta de las herramientas eléctricas Black & Decker
PREGUNTA 8
50,6
50,4
50,2
50
49,8
49,6
49,4
49,2
49
48,8
SI NO
sistema de garantía de las herramientas Black & Decker, mientras que el 49,4%
no tiene conocimiento.
PREGUNTA 9
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
UNO DOS TRES
Decker, el 80,1% saben que es de 2 años, mientras que el 18,4% indica que es
apenas de 1 año.
PREGUNTA 10
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
PREGUNTA 11
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Marca Precio Rotación Servicio Portafolio de
Técnico Productos
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Marca Precio Rotación Servicio
Técnico
eléctricas de mediana relevancia es la marca con el 42%, seguido por el precio con
el 27,6%.
30
25
20
15
10
0
Marca Precio Rotación Servicio Portafolio Tiempo de
Técnico de entrega del
productos distribuidor
Las encuestas nos indican que el factor menos ponderado el momento de elegir la
del
el producto, seguido de la marca y el precio.
PREGUNTA 12
60
50
40
30
20
10
0
Accesorios gratis Combos de Descuentos en Rebates por
con herramientas precios por compras
herramientas combinadas montos de acumuladas
compras
gratis el 21,6%.
Tabla de contingencia Marcas de menor venta * Para qué tipo de trabajo considera que
son las herramientas B&D?
Recuento
Para qué tipo de trabajo considera que son las Total
herramientas B&D?
Liviano Profesional Pesado
Dewalt 3 1 2 6
Bosch 7 3 2 12
Makita 7 3 3 13
Iskra Perless 21 10 8 39
Pretul 15 10 1 26
Otra 1 0 0 1
Total 104 48 19 171
1
8 19
10 1
10
0 12
2 3 21 24
3 3 13 15
2 12
1
3 7 7 1
0
1
En puntos de venta, entre las marcas menos comercializadas, Black & Decker se
la considera útil para trabajo liviano, seguido por Iskra Perless, la imagen de
marca que proyecta, es como una herramienta casera que no sirve para trabajo
profesional o pesado.
112
de precio).
Recuento
Percepción de precio Total
Buena 18 68 8 94
Promedio 36 68 9 113
Percepción
de calidad Mala 8 27 23 58
Total 62 163 40 265
27
68
8
36 68 23
18 9
8
Black & Decker son de buen desempeño y su precio se encuentra en la media del
mercado.
percepción de precio)
preci
113
21
83
12
7
35 44
33
15 13 0
1
B&D está en la media del mercado y por lo tanto las ventas no son
De cuántos Conoce la
Marcas de Conoce Para qué tipo de Percepción Percepción Conoce la
Direccionamiento años es la red de
uso de Black & trabajo considera de Calidad de Precio garantía de
Punto de Venta garantía de servicentros
usuarios Decker? B&D? de B&D B&D B&D?
B&D? de B&D?
Factores de Compra
Factor más Promoción
herramientas Medios de
importante más
eléctricas mediana comunicación
de compra atractiva
importancia
PREGUNTA 1
TOTAL
ENCUESTADOS 262
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Entre las marcas de mayor preferencia por los usuarios se encuentran Dewalt,
Black & Decker se ubica como la cuarta marca considerada por los usuarios
PREGUNTA 2
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
SI NO
Estos valores indican que la marca de herramientas eléctricas Black & Decker es
existe un factor determinante de la marca Black & Decker que motive la compra a
PREGUNTA 3
¿Para qué tipo de trabajo considera que son las herramientas Black &
Decker?
60
50
40
30
20
10
0
Liviano Profesional Pesado
Del análisis se identifica que los usuarios que conocen la marca Black & Decker,
PREGUNTA 4
tipo de trabajo le han indicado que desempeñan las herramientas Black &
Decker?
60
50
40
30
20
10
0
Liviano Profesional Pesado
PREGUNTA 5
¿Qué percepción de calidad tiene sobre las herramientas Black & Decker?
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Buena Promedio Mala
Del análisis se determina que el 36,8% de usuarios finales consideran que las
considera de mediana calidad, el 33% percibe que son productos de buena calidad
PREGUNTA 6
¿Qué percepción de precio tiene sobre las herramientas eléctricas Black &
Decker?
70
60
50
40
30
20
10
0
Caro Promedio Barato
mercado, el 27,4% consideran que son productos caros y tan solo el 10,3% lo
Los resultados indican que a pesar de que las herramientas Black & Decker se
PREGUNTA 7
80
70
60
50
40
30
20
10
0
SI NO
PREGUNTA 8
70
60
50
40
30
20
10
0
UNO DOS TRES
De los pocos usuarios que conocen la garantía de las herramientas Black &
3 años.
123
PREGUNTA 9
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Si No
no conoce.
124
PREGUNTA 10
factores que
ue considera usted al momento de comprar herramientas
eléctricas:
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
125
Los resultados obtenidos, permiten identificar que los factores que no tienen
PREGUNTA 11
Por favor, señale el factor más importante que considera usted al momento
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Marca Precio Calidad Servicio Horas de
Técnico trabajo
PREGUNTA 12
Por favor seleccione los dos medios de comunicación que más utiliza:
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
utilizado por los usuarios finales es la radio, seguido por el diario Últimas
Noticias y la Televisión.
127
PREGUNTA 13
Otro 2 ,8 ,8 100,0
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Accesorios gratis Combos de Descuentos de Rebates por
con herramientas precios por compras
herramientas combinadas montos de acumuladas
compras
La promoción más atractiva o de mayor preferencia para los usuarios finales son
los descuentos en precios por montos de compra con el 44,7%, seguido de obtener
128
combinadas el 22,9%
de precio)
Tabla de
e contingencia Percepción de Calidad de B&D * Percepción de Precio B&D
Recuento
Percepción de Precio B&D Total
Caro Promedio Barato
Buena 34 32 4 70
Percepción de Calidad de
Promedio 17 56 5 78
B&D
Mala 7 44 13 64
Total 58 132 22 212
44
7 56
17
34 32 13
5
4
Los usuarios finales identifican que las herramientas eléctricas Black & Decker en
percepción de precio)
Conoce la garantía de SI 17 33 2 52
B&D? NO 40 99 20 159
Total 57 132 22 211
SI NO
99
40
33 20
17
2
garantía de las herramientas eléctricas Black & Decker, consideran que el precio
percepción de precio).
9 61
5
37
31
30
17 11 0
2
0
Del análisis se identifica que la promoción más atractiva para usuarios finales al
compra, pues perciben que los precios de las herramientas Black & Decker se
PERFIL DEMOGRÁFICO
Ciudad Quito
Género Hombres / Mujeres
Estado Civil Solteros, casados, divorciados
Estrato Social Medio Típico / Medio Bajo
Trabajadores:
Dueños de negocios, empleados dependientes
Hombres dedicados a sus trabajos y a proveer
Mujeres combinan actividades del hogar con las
Actividades
laborales
Tipos de Negocios:
Ferreterías, materiales para la construcción, material
publicitario, entre otros
Herramientas:
Instrumento de trabajo.
Manuales y eléctricas
132
Herramientas Eléctricas:
Consumo de energía
Digitales / Manuales
Útiles
Durables
Resuelven problemas
¿Qué esperan?
Facilidad de trabajo
Rapidez
Efectividad
Precisión
Seguridad
productos chinos.
PROFESIONALES
Industriales:
Más potentes
Más costosas
Profesionales:
Tamaño medio
Más económicas
Menos potentes
134
Tiempo:
Ahorro de tiempo
Mayor eficiencia
Energía:
Ahorro de energía
Efectividad
Precisión
Potencia
Personal:
Menos personal
Ahorro de recursos
Marca:
Garantía de calidad
Servicio Técnico
Repuestos
Tecnología de punta
135
Entre las marcas reconocidas por usuarios finales y puntos de venta se encuentran:
Dewalt
Iskra Perless
Bosch
Tekno
Makita
Trupper
Pretul
Stanley
En general la opinión de las marcas es buena, unas más económicas que otras,
unas más completas que otras, pero sienten que toda marca tiene: garantía,
La opinión específica de las herramientas Black & Decker fue de que son
electrodomésticos pequeños.
136
• Garantía:
• Servicio Técnico:
Especializado y capacitado.
• Tecnología:
De punta.
Silenciosas.
Potencia, resistencia.
• Capacitación:
uso.
• Precio:
• Seguridad:
Percepción de la marca:
en el hogar.
doméstico.
de herramientas eléctricas.
Imagen de la marca:
Solidez
Fuerza
Cambio
Historia
138
Experiencia
Prestigio
Se percibe una fusión entre las marcas de Dewalt y Black & Decker, sin tener
certeza absoluta.
Black & Decker, pues no es reconocido, sin embargo les molesta que las
Fortalezas:
Sinónimo de garantía
Excelente calidad
Durabilidad
Seguridad
Precios Accesibles
Variedad de productos
Diferentes líneas
139
Accesorios
Debilidades:
Aprecio: alto
Considerada de calidad
De prestigio
Seria y confiable
Familiaridad: Baja
Diferenciación: Media
el segmento hogar.
comunicación.
Pasado:
Presente:
Futuro:
otros negativos.
Asociación Positiva:
a ser león.
Asociación Negativa:
Personajes positivos:
Che Guevara
Pancho Cevallos
Eloy Alfaro
Adolfo Hitler
Personajes Negativos:
Estos personajes, han tenido una época de gloria pero han caído muy bajo, lo que
muestra la poca claridad que tienen, sobre todo los dueños de los puntos de venta,
Michael Jackson
Maradona
Todos los personajes tanto positivos como negativos, son personajes que pasaron
por su gloria y otros que son ya historia, lo cual indica que la marca Black &
iniciando el declive.
143
No te olvidaremos.
La expectativa hacia Black & Decker es que se comunique más con los clientes y
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
¿Qué buscan?
Información
Capacitación
Conocer el producto
Acercarse a la marca
¿Qué esperan?
Información
144
Exhibiciones ganadoras
Promociones
Promotoras
Descuentos
Publicidad efectiva
Medios Idóneos
Televisión
Radio
Puntos de venta
Buses
CONCLUSIONES
electrodomésticos.
que no es conocido.
comunicación y pro actividad que tanto los usuarios como los dueños de
Los puntos de venta cuentan con herramientas Black & Decker en sus perchas,
pero la mayoría lo ofrece como una herramienta liviana y más no profesional. Los
Black & Decker, al no sentir este respaldo, cuando llegan a tener una mala
finales son:
• Precio
• Marca
• Calidad
• Servicio Técnico
• Variedad de producto
venta son:
• Rotación
• Marca
• Precio
• Calidad
• Servicio Técnico
148
• Garantía:
• Servicio Técnico:
Especializado y capacitado.
• Tecnología:
De punta.
Silenciosas.
Potencia, resistencia.
• Capacitación:
uso.
• Precio:
• Seguridad:
El mercado objetivo de las herramientas eléctricas Black & Decker, como ha sido
descrito en puntos anteriores, son los usuarios profesionales que trabajan con
• Garantía de 2 años.
valles.
características profesionales.
• Precios competitivos
150
2.10.4.1 Características
SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
Geográfica: Habitantes de la ciudad de Quito
Género masculino
Edad comprendida entre 18 y 65 años
Operarios profesionales que trabajan con
Demográfica: herramientas eléctricas de manera
aleatoria.
Consumidores media típico y media
bajo.
Clase trabajadora de talleres
Psicográfica profesionales
Mujeres:
Creen que en sus manos está el rendimiento del presupuesto, lograr que alcance
Buscan productos que en su balance logren mejor nivel económico con calidad,
importante
Hombres:
hogar.
alejado de la familia.
Creen que se restringen gustos, pero son quienes deciden qué gustos pueden
Buscan lograr el equilibrio entre su esfuerzo por logros y compartir éxitos con su
Se espera ser activo, dar una aportación efectiva tanto en lo personal, familiar,
social y laboral.
152
Mujeres:
para ellos y les encanta. Son felices y sus familias lo son. Se ocupan de sus
Creen que su rol de mujer y ama de casa es fundamental, ya que en sus manos está
Les gusta ser reconocidas por su labor de ama de casa y buena administradora.
Buscan productos con los que sientan que están invirtiendo de mejor manera el
dinero.
Hombres:
Buscan productos prácticos, con garantía, que les permitan darles uso continuo y
Roles en la familia:
Mujeres
Las más Jóvenes trabajan y algunas de ellas buscan algún tipo de ingreso extra.
Debido a su etapa familiar, las actividades del hogar son compartidas con los hijos
Las de mayor edad, más preocupadas de sus esposos, sin dejar a un lado el
Preocupadas del futuro del hogar y desenvolvimiento a nivel general, aunque sus
Hombres
Los más Jóvenes cuentan con sus propios ingresos y aún se centran en sus trabajos
y su vida más hacia actividades externas al hogar. En sus ratos libres compensan
cercanos.
Los de mayor edad, tienen una visión más madura de la realidad externa. Han
actividad económica del país, que son los segmentos a la cual se dirigen las
herramientas eléctricas.
por la asignación de recursos de parte del Gobierno de turno a este segmento. Este
recursos económicos.
MARCA PROVEEDOR
DEWALT
FERREMUNDO, PROMESA, GERARDO ORTIZ
BLACK & DECKER
BOSCH
TECNOVA, PROFERMACO
SKIL
ISKRA PERLESS ISKRA PERLESS ECUADOR
PRETUL
COMERCIAL KYWI
TRUPPER
MAKITA PROMESA
TEKNO CORPORACIÓN EL ROSADO
Entre los distribuidores mayoristas ferreteros, los más grandes del país con
clientes de Stanley Black & Decker, que son: Gerardo Ortiz, Ferremundo y
Promesa.
También, los dos Homecenters más grandes compran directo a Stanley Black &
Entre los puntos de venta considerados por los clientes para la compra de
• Ferrisariato
• Kywi
• Pintulac
• Castillo Hermanos
• Almacenes Boyacá
• Ferreterías de Barrio
156
Ferrisariato vende Dewalt, Black & Decker, Tekno, Makita, Bosch, Skil e Iskra
Perless.
2.11.4 Promoción
Las promociones más atractivas tanto para usuarios finales y puntos de venta es el
Las barreras de ingreso que tiene la línea de herramientas Black & Decker son:
Decker.
157
de Black & Decker son: Bosch, Iskra Perless, Trupper, Tekno, pues estas marcas
características.
2.11.7 Posicionamiento
Gráfico 12.
Market Share
DEWALT BOSCH ISKRA PERLESS BLACK & DECKER
MAKITA SKIL TRUPPER OTRA
PRETUL TEKNO
0% 0%
5% 3% 1%
9%
37%
9%
16%
20%
DEMANDA PROYECCIÓN
MARCA 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DEWALT 5.816,57 7.493,69 9.953,35 11.322,75 15.720,79 17.152,67 19.516,42 21.880,17 24.243,92 26.607,67
BOSCH 5.014,28 5.943,26 7.299,13 6.939,75 8.342,77 9.003,90 9.769,24 10.534,59 11.299,93 12.065,27
ISKRA PERLESS 5.214,85 6.201,67 7.962,68 9.131,24 6.791,52 8.885,28 9.493,58 10.101,87 10.710,17 11.318,46
BLACK & DECKER 1.404,00 1.808,82 2.322,45 2.921,99 3.689,01 4.134,20 4.702,51 5.270,83 5.839,14 6.407,46
MAKITA 1.022,76 1.808,82 2.322,45 2.921,99 3.689,01 4.286,69 4.931,26 5.575,82 6.220,39 6.864,95
SKIL 902,57 1.679,62 1.990,67 1.826,25 2.329,00 2.645,50 2.945,45 3.245,40 3.545,36 3.845,31
TRUPPER 501,43 646 995,33 1.095,75 1.360,01 1.569,80 1.786,50 2.003,19 2.219,89 2.436,58
OTRAS 100,28 180,88 232,25 255,68 382,5 422,09 486,01 549,94 613,85 677,78
PRETUL 100,28 77,52 99,53 109,57 195,5 183,22 205,48 227,72 249,97 272,21
TOTAL MERCADO 20.077,02 25.840,28 33.177,84 36.524,98 42.500,10 48.283,35 53.836,44 59.389,53 64.942,62 70.495,71
Elaborado por: Andrés Osejo E.
160
simple.
161
OFERTA PROYECCIÓN
MARCA 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DEWALT 5.070,86 6.532,96 8.677,28 9.871,11 13.500,00 14.785,00 16.804,00 18.823,00 20.842,00 22.861,00
BOSCH 4.371,42 5.181,30 6.363,34 6.050,04 7.273,18 7.849,20 8.516,40 9.183,60 9.850,80 10.518,00
ISKRA PERLESS 4.501,71 5.353,58 6.873,77 7.804,48 5.804,72 7.583,60 8.089,20 8.594,80 9.100,40 9.606,00
BLACK & DECKER 1.224,00 1.576,92 2.024,70 2.547,38 3.216,06 3.603,80 4.099,20 4.594,60 5.090,00 5.585,40
MAKITA 891,63 1.576,92 2.024,70 2.547,38 3.216,06 3.736,90 4.298,80 4.860,70 5.422,60 5.984,50
SKIL 786,86 1.464,28 1.735,46 1.592,12 2.030,41 2.305,70 2.567,10 2.828,50 3.089,90 3.351,30
TRUPPER 437,14 563,18 867,72 955,27 1.185,65 1.368,40 1.557,30 1.746,20 1.935,10 2.124,00
OTRAS 87,42 157,69 202,47 222,9 333,46 367,92 423,64 479,36 535,08 590,8
PRETUL 87,42 67,59 86,77 95,52 170,43 159,7 179,09 198,48 217,87 237,26
TOTAL MERCADO 17.458,48 22.474,42 28.856,22 31.686,20 36.729,97 41.760,22 46.534,73 51.309,24 56.083,75 60.858,26
Fuente: CAE
Elaborado por: Andrés Osejo E.
162
DEMANDA INSATISFECHA
CAPÍTULO III
DE MARCA
los clientes.
• Actuar más allá de los límites: Estar abierto a las ideas. Poseer
clientes.
3.2 Visión
Decker es:
fabricados con los más altos estándares de calidad, logrado a través con el
3.3 Misión
3.4 Valores
• Responsabilidad:
• Integridad:
actividades y relaciones.
el medio ambiente.
• Respeto:
otros.
• Honestidad:
Decker.
REPOSICIONAMIENTO DE IMAGEN DE
canal de distribución.
venta.
3.12.1Producto
& Decker.
3.12.2 Promoción
Decker
BTL
finales.
3.12.3 Plaza
• Desarrollo de concursos para distribuidores.
• Ferias de distribuidores
3.12.4 Precio
distribución
OBJETIVO OBJETIVOS
ESTRATEGIAS TÁCTICAS ACTIVIDADES CALENDARIO RESPONSABLE INDICADOR FÓRMULA PRESUPUESTO META
GENERAL ESPECÍFICOS
Reposicionar la
marca de
Diseñar
herramientas Identificar los número de Obtener 3 factores que
diferenciadores Utilizar el slogan: "El
eléctricas Black factores relevantes productos con generen identidad
de compra para Poder en tus manos", en
& Decker, como del programa de Nuevos nueva identidad / exclusiva para la línea
la línea de todas las Mar-12 Gerente de Producto $ 200,00
producto de herramientas productos ventas totales de de herramientas
herramientas comunicaciones de la
desempeño eléctricas Black & herramientas eléctricas Black &
eléctricas Black línea.
profesional, para Decker. eléctricas Decker.
& Decker. Crear un slogan de la
incrementar el
50% en ventas y línea de herramientas
15% de market eléctricas.
share, a través de
un plan de
Inscribir logotipo y
estratégico y así Mar-12 Gerente General $ 2.000,00
slogan en el IEPI
llegar a ser la
líderes en el
segmento
profesional.
Delinear
programas de
número de
comunicación de Presentación de la Contratación de Salón Contrato Salón Hotel
Asistencia de asistentes /
marca, garantía línea en un hotel de de Hotel de prestigio de Sheraton con mesas, Abr-12 Gerente de Producto $ 2.000,00 Tener 500 asistentes.
invitados número de
y servicio la ciudad. la ciudad de Quito sillas, audio, pódium.
invitados
técnico de las
herramientas
177
Enviar invitaciones a
medios de
comunicación,
indicándoles que número de
Asistencia de
posterior al lanzamiento medios asistentes Contar con 50 medios
Abr-12 Jefe de Marketing medios de $ 30,00
se arrancará con un plan / número de de comunicación.
comuinicacón
de medios sostenido, medios invitados
Invitar a medios de
para asegurar su
comunicación para que
asistencia, cobertura y
hagan cobertura del
difusión.
lanzamiento de la línea
y sea comunicado en
manera de noticia.
Difusión del
Elaboración y entrega boletines
relanzamiento de la
de boletín de prensa a Boletines entregados /
Abr-12 Jefe de Marketing $ 20,00 línea a través de 50
todos los medios de publicados noticias
medios de
comunicación. publicadas
comunicación.
Colocar 8 puntos de
número de Demostrar a 500
demostración de Puntos de
puntos utilizados personas desempeño de
productos, para que los Abr-12 Jefe de Marketing demostración $ 0,00
/número de las herramientas
invitados prueben las efectivos
puntos instalados eléctricas B&D.
herramientas.
Realizar
demostraciones de
producto en vivo y
entrega de premios
sorpresa.
Desarrollar afinidad
Colocar debajo de los
hacia la marca por parte
asientos premios de
número de de los 500 asistentes y
productos Black &
premios premiar a 10 invitados,
Decker de forma Entrega de
Abr-12 Jefe de Marketing entregados / $ 1.000,00 que esta premiación
aleatoria, para que premios
número de sea difundida a través
cualquier invitado tenga
premios total de los 50 medios de
la opción de ganar en la
comunicación a manera
noche de presentación.
de noticia.
Posicionar la línea de
Elaboración de plan nro. de
herramientas B&D Pro
de comunicación en comerciales
Presupuesto de Producción de Comerciales en la mente de los
medios ATL, de Abr-12 Gerente de Producto difundidos / nro. $ 125.157,60
Televisión comercial de televisión difundidos consumidores, a través
mayor impacto hacia de comerciales
de la difusión de 285
el segmento objetivo. contratados
spots televisivos.
179
Posicionar la línea de
nro. de cuñas herramientas B&D Pro
Producción de cuñas difundidas / nro. en la mente de los
Presupuesto de radio Abr-12 Gerente de Producto Cuñas difundidas $ 77.452,20
radiales de cuñas consumidores, a través
contratadas de la difusión de 6237
cuñas radiales.
Posicionar la línea de
nro. de anuncios herramientas B&D Pro
Presupuesto de prensa publicados / nro. en la mente de los
Producción de artes Abr-12 Gerente de Producto Publicaciones $ 79.851,76
escrita de anuncios consumidores a través
contratados de la publicación de 22
anuncio de prensa.
Posicionar la línea de
herramientas B&D Pro
nro. de anuncios
en la mente de los
Presupuesto Vía publicados / nro.
Producción de mensajes Abr-12 Gerente de Producto Anuncios $ 34.911,70 consumidores, a través
Pública de anuncios
de 12.000 spots en
contratados
pantallas públicas y 500
buses.
180
Publicación completa
Posicionar la línea de
sobre productos,
herramientas B&D Pro
localidad de servicios
en la mente de los
técnicos, procesos de Gerente General /
Elaboración de Diseño de página web y consumidores y tener
garantía, distribuidores, Gerente de Producto / Efectividad número de visitas
página web de Black contratación de May-12 $ 2.000,00 una herramienta de
opciones de compras Departamento de página web diarias
& Decker Ecuador dominio. contacto con los puntos
para puntos de venta, Diseño
de venta y usuarios
servicio al cliente y
finales, alcanzar 500
programa de
visitas diarias.
fidelización.
Definición de dólares vs
May-12 Gerente de Producto $ 0,00
puntos.
Definir sets de
herramientas Black &
Mar-12 Gerente de Producto $ 2.000,00
Decker con productos
Stanley.
Definición de
Vender 1.000 sets
calendario de
herramientas eléctricas
producción para Mar-12 Gerente de Producto $ 0,00
nro. de sets con combinaciones
Creación de sets para negociación con
Impacto sets de vendidos / nro. atractivas en temporada
temporada del día del distribuidores.
padres de sets del día del padre y
padre.
importados posicionar la marca en
la mente del
consumidor.
Diseño de artes y línea
gráfica para
May-12 Jefe de Marketing $ 30,00
comunicación para
usuarios finales.
Desarrollo de
productos de
temporadas in & out Impresión de material
May-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
Definir sets de
herramientas Black &
May-12 Gerente de Producto $ 2.000,00
Decker con productos
Stanley.
Impresión de material
Sep-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
Definir sets de
herramientas Black &
May-12 Gerente de Producto $ 2.000,00
Decker con productos
Stanley.
Definición de
calendario de Vender 1.000 sets de
producción para Jun-12 Gerente de Producto $ 0,00 herramientas eléctricas
nro. de sets
negociación con con combinaciones
Creación de sets para Impacto sets de vendidos / nro.
distribuidores. atractivas en temporada
temporada de navidad. navidad de sets
de navidad y posicionar
importados
la marca en la mente del
consumidor.
Diseño de artes y línea
gráfica para
Sep-12 Jefe de Marketing $ 30,00
comunicación para
usuarios finales.
Impresión de material
Sep-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
Incrementar 3 veces la
Definición de políticas
Abr-12 Gerente de Producto $ 0,00 velocidad de rotación
del concurso
Concurso para Desarrollo de de inventario y el 50%
Ventas ventas realizadas
incentivar la compra promoción atractiva en ventas en las tiendas
promoción / ventas
de B&D en para clientes de de Ferrisariato, además
Ferrisariato presupuestadas
Ferrisariato Ferrisariato de posicionar la marca
Selección de premios Abr-12 Gerente de Producto $ 600,00
en la mente del
consumidor.
183
Impresión de material
Abr-12 Jefe de Marketing $ 300,00
POP.
Definición de políticas
Ago-12 Gerente de Producto $ 0,00
del concurso
Incrementar el 40% en
ventas en todos los
Desarrollo de nro. de
Diseño de artes y línea puntos de venta de
Concurso para promoción para Sep-12 Jefe de Marketing participantes $ 30,00
gráfica. Impacto de Quito, en la temporada
usuarios finales usuarios finales por las inscritos / nro.
campaña de Navidad, y
temporada navideña compras en cualquier de consumidores
posicionar la marca en
POS temporada navidad total de mercado
la mente del
consumidor.
Impresión de material
Sep-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
inventario consumidor.
Selección de premios Abr-12 Gerente de Producto $ 2.200,00
Impresión de material
Abr-12 Jefe de Marketing $ 600,00
POP.
Selección de puntos de
venta y definición de
Abr-12 Gerente de Producto $ 0,00
calendario de
demostraciones.
Definición de políticas
Jun-12 Gerente de Producto $ 0,00
del concurso
Diseñar ofertas
atractivas para la Generar rotación del
Concurso para Selección de premios Jun-12 Gerente de Producto $ 550,00
introducción de ventas realizadas 100% de inventario y
Black & Decker incentivar la compra de Rotación de
Diseño de artes y línea / ventas posicionar la marca en
en las cadenas herramientas B&D en Jun-12 Jefe de Marketing Inventario $ 30,00
gráfica. presupuestadas la mente del
de Comercial Comercial Kywi.
consumidor.
Kywi y Pintulac. Impresión de material
Jun-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
Promociones de
rotación de producto
para Comercial Kywi Impulsación y volanteo Jun-12 $ 500,00
y Pintulac.
Definición de políticas
Sep-12 Gerente de Producto $ 0,00
del concurso
Impresión de material
Sep-12 Jefe de Marketing $ 500,00
POP.
Definición de
calendario y políticas de Mar-12 Gerente de Producto $ 0,00
concursos
Definición de
calendario de Mar-12 Jefe Regional $ 0,00
nro. de personas Capacitar a 100
Programa de entrenamientos
Entrenar y evaluar a las con puntaje ejecutivos de venta de
capacitaciones y Efectividad de
fuerzas de ventas de mayor al 90% / distribuidores, quienes
evaluaciones para entrenamientos
distribuidores nro. de personas transmitirán el mensaje
distribuidores
capacitadas a 900 ferreterías.
Capacitaciones y
Abr-12 Jefe Regional $ 0,00
evaluaciones
Selección de ferreterías
para capacitaciones de Abr-12 Jefe Regional $ 0,00
usuarios finales.
Impresión de material
May-12 Jefe de Marketing $ 600,00
POP.
188
Entrega de material
May - Jul -Sept
promocional de la Jefe Regional $ 0,00
12
marca
Definición de
calendario de ferias con Mar-12 Gerente de Producto $ 0,00
los distribuidores.
Realizar ferias
demostrativas y Abr - Jun- Ago-
Desarrollo de ferias entrenamiento, Alquiler de salón Jefe de Marketing $ 2.000,00
Oct 12 ventas realizadas
demostrativas con exclusivas de Impacto de feria Vender 500K por feria
/ ventas
distribuidores para herramientas B&D con para POS con cada distribuidor
presupuestadas
puntos de venta. distribuidores para Elaboración de Abr - Jun- Ago-
puntos de venta, con Jefe de Marketing $ 100,00
invitaciones Oct 12
descuentos especiales.
Instalación de islas
Abr - Jun- Ago-
demostrativas de Promotores $ 0,00
Oct 12
producto.
Segmentación de
Gerente General /
producto OPP, MPP, Mar-12 $ 0,00 Asegurar utilidad del
Establecer Gerente de Producto
Garantizar márgenes Definir listas de precios HPP 25% para distribuidores
márgenes de precios de venta
de utilidad atractivos para distribuidores, Márgen de y 15% para puntos de
utilidad para - precio de costo
para distribuidores y puntos de venta y Utilidad venta por la
distribuidores y / precio de costo
puntos de venta usuarios finales. comercialización de
puntos de venta.
herramientas B&D.
Elaboración de listas de Gerente General /
Mar-12 $ 0,00
precios. Gerente de Producto
189
Presentación de listas
Gerente General /
de precios para Mar-12 $ 0,00
Gerente de Producto
distribuidores.
Establecer
Desarrollar planes de Pago de rebates Garantizar la compra
presupuestos y nro. de rebates
rebates para trimestrales para Presentación y firma de de $5,7 M de los
rebates 2012, Gerente General / Efectividad de presentados / nro.
distribuidores y garantizar compras rebates con Mar-12 $ 94.400,00 distribuidores a Stanley
para los Gerente de Producto rebates de rebates
asegurar las compras continuas de los distribuidores Black & Decker
distribuidores de firmados
de B&D del 2012 distribuidores. Ecuador.
Black & Decker.
TOTAL $ 547.253,26
Elaborado por: Andrés Osejo
190
Las herramientas eléctricas Black & Decker, son elaborados 100% con
• Garantía de 2 años.
horas aleatorias.
3.14.1.2 Logotipo
La línea PRO de Black & Decker, debe tener un logotipo único, que se
renglón:
LINEA PRO.
productos.
3.14.1.3 Slogan
slogan.
productos combinados entre las herramientas eléctricas Black & Decker con
profesionales de 6 piezas.
194
b) Amoladora de 4 ½ pulgadas,
pulgadas, con5 discos de desbaste de metal
Stanley:
Stanley
de 5 m.
197
separado.
Al ser productos de temporada o in & out, los pedidos deben realizarse con
El costo de los sets, será asumido por Stanley Black & Decker, de esta
de ventas en el mercado:
198
199
Q1 Q2 Q3 Q4
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Presentación de
programa de sets de
temporada padres a Despacho de
distribuidores. Cierre fábrica.
de órdenes con
distribuidores.
Presentación
de programa
Ingreso a
de sets de
bodegas de
temporada día
distribuidores
del trabajador
Despacho de fábrica. / inicio de
a
ventas a
distribuidores.
puntos de
Cierre de
venta.
órdenes con
distribuidores.
Ingreso a
bodegas de
Presentación de
Cierre de Despacho distribuidores /
programa de sets de
órdenes con de inicio de
temporada Navidad a
distribuidores. fábrica. ventas a
distribuidores.
puntos de
venta.
200
en las herramientas.
resaltado delineado con color blanco en los filos, de esta manera se crea un
En las cajas de las herramientas, todas las máquinas vendrán con la cartilla
inquietudes.
Empaque Actual:
201
NUEVO EMPAQUE:
202
obtiene:
MADERA
Ingleteadoras BT1400 BT2000
Sierras Circulares CS1020 CS1030
Sierras Caladoras KS550 KS650 JS700
Lijadoras QS800 QS1000 SS1000
Cepillo 7698
Taladro de Banco BT1200
Sierra de Mesa BT1800
Sopladora aspiradora BB600
203
CONSTRUCCIÓN
Taladros HD500 TM 600 / TM 650 KR 750
Taladros Inalámbricos HP120 HP144 HP180
Rotomartillos KD900 KD975
Router RP250
Cortadora de Loza TC1200
AUTOMOTRIZ
BDP2600
Hidrolavadoras eléctricas PW1400 PW1700 PW2100
Pulidoras WP1300
• Amoladoras
• Taladros
• Sierras Circulares
• Sierras Caladoras
• Ingleteadoras
• Tronzadoras
Black & Decker, mantiene un product road continuo y completo, que cubre
Distribuidores mayoristas
Puntos de venta
Usuarios finales
Medios de comunicación
Marca.
mesas de trabajo para que los invitados puedan observar y utilizar las
Diseño de Invitaciones:
206
e
sd n
edio cació
M un i
m
co
Boletín de Prensa:
207
epóxico del motor, lo que garantiza que las herramientas Black & Decker
Nacional.
Segmento Objetivo:
SEGMENTACIÓN CARACTERÍSTICAS
Geográfica: Habitantes de la ciudad de Quito
Género masculino
Edad comprendida entre 18 y 65 años
Operarios profesionales que trabajan con
Demográfica: herramientas eléctricas de manera
aleatoria.
Consumidores media típico y media
bajo.
Clase trabajadora de talleres
Psicográfica profesionales
Radio
Televisión
209
Semanas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Duración o
Medio Detalle Mes ABR MAY JUN JUL AGO SEPT
Tamaño
Viernes 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31
TELEVISION
30 Segundos
Trp´s 346,73 346,73 346,73 346,73
No. Spots 57 57 57 57
Inversión 25.031,52 25.031,52 25.031,52 25.031,52
TOTALES
28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
Total Total Total Inversión % Por
OCT NOV DIC TRP´s Spots Inversión por Medio medio
7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30
346,73 1.734
57 285
11 22
La Corporación Stanley Black & Decker, no cuenta con una página web
exclusiva de Ecuador.
Decker en Ecuador, y que los puntos de venta puedan ingresar sus pedidos a
de fidelización de clientes.
212
Decker.
premios:
$ 1 dólar = 1 punto
213
Programa de Puntos:
a) 40 puntos = 1 billetera
b) 80 puntos = 1 Chompa
Stanley
finales, las mismas que son que por la compra de herramientas Black &
HOMECENTER FECHA
Ferrisariato Mayo – Junio
Comercial Kywi Julio – Agosto
Pintulac Octubre – Noviembre
Ferrisariato:
3) 1 set de Amoladora de 4 ½
Comercial Kywi:
3) 1 hidrolavadora B&D
Pintulac:
Esta promoción se manejará para todos los puntos de venta. Los usuarios
1) Un automóvil 0 Kms.
3) Un plasma de 32 pulgadas
venta
ciudad.
218
CALENDARIO
Para hacer conocer el producto a los usuarios finales y puedan probar las
comunicación.
Se realizarán acuerdos con los puntos de venta para que puedan otorgar un
Black & Decker, que es Ferrisariato, el canal es más corto, puesto que
de las herramientas Black & Decker por parte de los puntos de venta, se
distribuidor:
NÚMERO DE
DISTRIBUIDOR CALENDARIO
CONCURSOS
FERREMUNDO 2 Abril- Mayo Septiembre - Octubre
ORTIZ 2 Junio- Julio Octubre - Noviembre
PROMESA 2 Abril – Mayo Octubre - Noviembre
L. HENRIQUES 2 Junio- Julio Septiembre - Octubre
PUNTOS BONO
FERREMUNDO ZONA PRESUPUESTO PREMIOS NUEVOS EXTRA
Vendedor 1 Sur Oriente $ 17.000,00 $ 300,00 8 $ 100,00
Vendedor 2 Sur Occidente $ 17.000,00 $ 300,00 8 $ 100,00
Vendedor 3 Norte $ 14.000,00 $ 300,00 5 $ 60,00
Vendedor 4 Centro $ 14.000,00 $ 300,00 5 $ 60,00
Vendedor 5 Valles $ 16.000,00 $ 300,00 6 $ 70,00
TOTAL $ 78.000,00 $ 1.500,00 32 $ 390,00
Elaborado por: Andrés Osejo
PUNTOS BONO
PROMESA ZONA PRESUPUESTO PREMIOS NUEVOS EXTRA
Vendedor 1 Sur Oriente $ 14.000,00 $ 250,00 5 60
Vendedor 2 Sur Occidente $ 14.000,00 $ 250,00 5 60
Vendedor 3 Norte Oriente $ 12.000,00 $ 250,00 4 50
Vendedor 4 Norte Occidente $ 12.000,00 $ 250,00 4 50
Vendedor 5 Centro $ 12.000,00 $ 250,00 4 50
Vendedor 6 Valle de los Chillos $ 7.000,00 $ 250,00 3 40
Vendedor 7 Cumbaya – Tumbaco $ 7.000,00 $ 250,00 3 40
TOTAL $ 78.000,00 $ 1.750,00 28 $ 350,00
Elaborado por: Andrés Osejo
222
PUNTOS BONO
L. HENRIQUES ZONA PRESUPUESTO PREMIOS NUEVOS EXTRA
Vendedor 1 Sur Oriente $ 15.000,00 $ 280,00 7 90
Vendedor 2 Sur Occidente $ 15.000,00 $ 280,00 7 90
Vendedor 3 Norte Oriente $ 12.000,00 $ 280,00 4 50
Vendedor 4 Norte Occidente $ 12.000,00 $ 280,00 4 50
Vendedor 5 Centro $ 14.000,00 $ 280,00 5 60
Vendedor 6 Valles $ 12.000,00 $ 280,00 4 50
TOTAL $ 80.000,00 $ 1.680,00 31 $ 390,00
Elaborado por: Andrés Osejo
POS.
los ganadores.
y en fechas independientes.
223
PRESUPUESTO COSTO DE
COSTO /
DISTRIBUIDOR CALENDARIO POR PUNTO DE PREMIO UNIDAD DE
PRESPUESTO
VENTA PREMIOS
1 antena de
FERREMUNDO Abril $ 5.000,00 $ 80,00
Direct TV 1,60%
ORTIZ Julio $ 5.000,00 1 DVD $ 80,00 1,60%
1 Hidrolavadora
PROMESA Septiembre $ 5.600,00 $ 90,00
B&D 1,61%
L. HENRIQUES Noviembre $ 5.600,00 1 Ipod $ 90,00 1,61%
Elaborado por: Andrés Osejo
aluminio y vidrio:
224
exhibición a entregar.
distribuidores
de compras.
CRONOGRAMA DE CAPACITACIONES A
DISTRIBUIDORES HERRAMIENTAS BLACK & DECKER
2012
DISTRIBUIDOR CAPACITACIÓN 1 CAPACITACIÓN 2
FERREMUNDO ABRIL JULIO
GERARDO ORTIZ ABRIL JULIO
PROMESA ABRIL AGOSTO
L. HENRIQUES ABRIL AGOSTO
distribuidores.
adelante.
finales
actividad se realizará previo acuerdo con los POS más grandes de cada
dirigidas para puntos de venta. En el día de feria los puntos de venta podrán
feria.
FERREMUNDO
$ 1.299,21
Q1 Q2 Q3 Q4
$ 324,8 $ 324,8 $ 324,8 $ 324,8
Elaborado por: Andrés Osejo
PROMESA
$ 1.299,21
Q1 Q2 Q3 Q4
$ 324,8 $ 324,8 $ 324,8 $ 324,8
Elaborado por: Andrés Osejo
GERARDO ORTIZ
$ 1.299,21
Q1 Q2 Q3 Q4
$ 324,8 $ 324,8 $ 324,8 $ 324,8
Elaborado por: Andrés Osejo
L. HENRIQUES
$ 1.299,21
Q1 Q2 Q3 Q4
$ 324,8,06 $ 324,8 $ 324,8 $ 324,8
Elaborado por: Andrés Osejo
229
COMPRAS REBATE
80-90% 1%
90-100% 1,5%
+ 100% 2%
Elaborado por: Andrés Osejo
Pintulac
miles de dólares)
MES VALOR
ENE $ 160,00
FEB $ 150,00
MAR $ 170,00
ABR $ 180,00
MAY $ 120,00
JUN $ 150,00
JUL $ 220,00
AGO $ 180,00
SEPT $ 170,00
OCT $ 190,00
NOV $ 220,00
DIC $ 180,00
TOTAL $ 2.090,00
Elaborado por: Andrés Osejo
Dewalt 2012 y variará por los montos compra de herramientas Black &
Decker:
MES VALOR
ENE $ 35,00
FEB $ 48,00
MAR $ 32,00
ABR $ 50,00
MAY $ 40,00
JUN $ 30,00
JUL $ 35,00
AGO $ 40,00
SEPT $ 45,00
OCT $ 35,00
NOV $ 50,00
DIC $ 40,00
TOTAL $ 480,00
Elaborado por: Andrés Osejo
Dewalt 2012 y variará por los montos compra de herramientas Black &
Decker:
productos HPP del segmento profesional y los OPP del segmento industrial.
METALMECÁNICA
Amoladoras 4 1/2 " $ 34,00 G720: $40 KG915 $ 58,8 G950: $78,26 $ 90,00
Amoladoras de 7" $ 76,00 KG2001: $ 130 $ 195,00
Amoladoras de 9" $ 83,14 KG2000: $ 143,33 $ 215,00
Tronzadora No existe CS2000 $ 166,67 $ 250,00
Esmeril de Banco $ 62,01 BT3600: $ 106,66 $ 160,00
MADERA
Ingleteadoras No existe BT1400: 225,64 BT2000: $293,33 $ 440,00
Sierras Circulares $ 66,70 CS1020: 78;70 CS1030: $ 104,67 $ 157,00
Sierras Caladoras $ 58,51 KS550: 68,83 KS650: 91,54 JS700: $ 121,74 $ 140,00
Lijadoras $ 29,25 QS800: 34,41 QS1000: $ 45,77 SS1000: $ 60,87 $ 70,00
Cepillo No existe 7698: $ 86,67 $ 130,00
Taladro de Banco No existe BT1200: $ 150,38 $ 300,00
Sierra de Mesa BT1800: $ 370 $ 560,00
Sopladora aspiradora No existe BB600: $ 90 No existe
234
CONSTRUCCIÓN
TM 600: $ 78,95 / TM 650: $
Taladros $ 43,88 HD500: $ 51,62 68,65 KR 750: $ 91,30 $ 105,00
Taladros Inalámbricos No existe HP120: $ 93,41 HP144: $ 124,23 HP180: $ 165,22 $ 190,00
Rotomartillos No existe KD900: $ 139,36 KD975: $ 185,22 $ 213,00
Router No existe RP250: $ 113,04 $ 130,00
Cortadora de Loza No existe TC1200: $ 93,33 $ 140,00
AUTOMOTRIZ
Hidrolavadoras
eléctricas No existe PW1400: 98,32 PW1700: $ 130,76 PW2100: $ 173,91 $ 200,00
Pulidoras WP1300: $ 121,74 $ 140,00
importación, margen del distribuidor, margen del punto de venta, para llegar
a obtener el PVP, que es el precio que debe ser competitivo y estar ubicado
El margen mínimo para Stanley Black & Decker es del 30%. El margen
Sumando los márgenes y gastos, del precio FOB que comercializa Black &
más alto.
15% más alto que el precio para distribuidores, esto es debido a que
MÁRGENES HOMECENTERS
PRECIO PRECIO DE
GASTOS DE
FOB MARGEN VENTA A
PRODUCTOS IMPORTACIÓN
BLACK & HOMECENTER USUARIO
FACTOR 18%
DECKER FINAL
Amoladoras 4 1/2 " G720 $ 24,05 $ 28,38 25% $ 35,47
KG915 $ 35,35 $ 41,71 25% $ 52,14
G950 $ 47,05 $ 55,52 25% $ 69,40
Amoladoras de 7" KG2001 $ 78,15 $ 92,22 25% $ 115,27
Amoladoras de 9" KG2000 $ 86,17 $ 101,68 25% $ 127,10
Tronzadora CS2000 $ 100,20 $ 118,24 25% $ 147,80
Esmeril de Banco BT3600 $ 64,13 $ 75,67 25% $ 94,59
Ingleteadoras BT1400 $ 135,64 $ 160,06 25% $ 200,07
BT2000 $ 176,34 $ 208,08 25% $ 260,10
Sierras Circulares CS1020 $ 47,31 $ 55,83 25% $ 69,78
CS1030 $ 62,93 $ 74,26 25% $ 92,82
Sierras Caladoras KS550 $ 41,38 $ 48,83 25% $ 61,04
KS650 $ 55,03 $ 64,94 25% $ 81,17
JS700 $ 73,19 $ 86,36 25% $ 107,96
Lijadoras QS800 $ 20,69 $ 24,41 25% $ 30,52
QS1000 $ 27,52 $ 32,47 25% $ 40,59
SS1000 $ 36,59 $ 43,18 25% $ 53,97
Cepillo 7698 $ 52,11 $ 61,49 25% $ 76,86
Taladro de Banco BT1200 $ 90,40 $ 106,67 25% $ 133,34
Sierra de Mesa BT1800 $ 222,43 $ 262,47 25% $ 328,08
Sopladora aspiradora BB600 $ 54,11 $ 63,85 25% $ 79,81
240
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS ECONÓMICO
diferencia.
INVERSION
DETALLE CON PLAN SIN PLAN 2012
Diseño de logotipo y slogan $ 400,00 $ 0,00 400,00
Inscripción de logotipo y slogan en IEPI $ 2.000,00 $ 0,00 2.000,00
Evento de presentación en Hotel $ 3.080,00 $ 0,00 3.080,00
Plan de Medios $ 317.373,26 $ 0,00 317.373,26
Producción Página Web $ 2.000,00 $ 0,00 2.000,00
Programa de fidelización de clientes $ 16.000,00 $ 0,00 16.000,00
Sets Día del Padre $ 2.530,00 $ 0,00 2.530,00
Sets Día del Trabajo $ 2.530,00 $ 0,00 2.530,00
Sets Navidad $ 2.530,00 $ 0,00 2.530,00
Concurso Clientes Ferrisariato $ 1.430,00 $ 0,00 1.430,00
Promoción Navideña $ 16.530,00 $ 0,00 16.530,00
Concurso de ferreterías para UF $ 2.830,00 $ 0,00 2.830,00
Demostraciones puntos de venta $ 3.830,00 $ 4.000,00 0,00
Material Promocional $ 10.000,00 $ 10.000,00 0,00
Rebates Comercial Kywi y Pintulac $ 5.000,00 $ 0,00 5.000,00
Concurso Comercial Kywi $ 1.580,00 $ 0,00 1.580,00
Concurso Pintulac $ 1.580,00 $ 0,00 1.580,00
Concurso Distribuidores $ 8.130,00 $ 5.000,00 3.130,00
Promoción para POS $ 30.000,00 $ 4.000,00 26.000,00
Plan de Exhibiciones $ 20.000,00 $ 10.000,00 10.000,00
Capacitaciones usuarios finales $ 1.400,00 $ 1.500,00 0,00
Ferias distribuidores $ 2.100,00 $ 0,00 2.100,00
Rebates distribuidores $ 94.400,00 $ 60.000,00 34.400,00
TOTAL INVERSION 2012 453.023,26
Elaborado por: Andrés Osejo
246
flujo de
Año fondos
0 -94.500,00
1 1.186.647,00
2 1.358.796,30
3 1.530.030,98
4 1.702.891,91
5 1.873.487,02
Elaborado por: Andrés Osejo
247
flujo de
Año fondos
0 -453.023,26
1 2.457.293,01
2 2.820.358,26
3 3.184.710,56
4 3.533.918,50
5 3.885.199,98
Elaborado por: Andrés Osejo
248
sino más bien que ésta tenga un crecimiento real; es decir, le interesa un
rendimiento que haga crecer su dinero más allá que compensar los efectos
de la inflación.
TMAR = i + f + i*f
Donde:
i = inflación
f = riesgo país
TMAR = 13,82%
accionistas.
249
alguien nos ofrece comprar nuestro negocio, con este indicador podemos
ganaríamos de no venderlo.
flujo de FACTOR
VALOR PRESENTE
Año fondos DESCUENTO
0 -94.500,00 1 -94500
1 1.186.647,00 0,866476042 1028201,196
2 1.358.796,30 0,750780731 1020158,081
3 1.530.030,98 0,650533516 995336,4347
4 1.702.891,91 0,563671706 959871,9897
5 1.873.487,02 0,488408029 915026,1031
TOTAL 4824093,804
Elaborado por: Andrés Osejo
FACTOR VALOR
Año flujo de fondos DESCUENTO PRESENTE
0 -453.023,26 1 -453023,26
1 2.457.293,01 0,86647604 2129185,518
2 2.820.358,26 0,75078073 2117470,64
3 3.184.710,56 0,65053352 2071760,962
4 3.533.918,50 0,56367171 1991969,87
5 3.885.199,98 0,48840803 1897562,863
TOTAL 9754926,592
Elaborado por: Andrés Osejo E.
permite que el BNA sea igual a la inversión (VAN igual a 0). La TIR es la
máxima TD que puede tener un proyecto para que sea rentable, pues una
251
mayor tasa ocasionaría que el BNA sea menor que la inversión (VAN
FACTOR
flujo de VALOR
Año DESCUENTO AL
fondos PRESENTE
1260%
0 -94.500,00 1 -94500
1 1.186.647,00 0,073529412 87253,4559
2 1.358.796,30 0,005406574 7346,43328
3 1.530.030,98 0,000397542 608,251935
4 1.702.891,91 2,9231E-05 49,7773129
5 1.873.487,02 2,14934E-06 4,02676372
TOTAL 761,945177
Elaborado por: Andrés Osejo
FACTOR
flujo de VALOR
Año DESCUENTO AL
fondos PRESENTE
1280%
0 -94.500,00 1 -94500
1 1.186.647,00 0,072463768 85988,913
2 1.358.796,30 0,005250998 7135,03623
3 1.530.030,98 0,000380507 582,187619
4 1.702.891,91 2,7573E-05 46,953799
5 1.873.487,02 1,99804E-06 3,74330536
-
TOTAL 743,166001
Elaborado por: Andrés Osejo
252
TIR = 1270%
FACTOR
flujo de VALOR
Año DESCUENTO AL
fondos PRESENTE
550%
0 -453.023,26 1 -453023,26
1 2.457.293,01 0,153846154 378045,078
2 2.820.358,26 0,023668639 66754,0417
3 3.184.710,56 0,003641329 11596,5792
4 3.533.918,50 0,000560204 1979,71696
5 3.885.199,98 8,61853E-05 334,847141
TOTAL 5687,00341
Elaborado por: Andrés Osejo
FACTOR
flujo de VALOR
año DESCUENTO AL
fondos PRESENTE
560%
0 -453.023,26 1 -453023,26
1 2.457.293,01 0,151515152 372317,123
2 2.820.358,26 0,022956841 64746,5165
3 3.184.710,56 0,003478309 11077,4082
4 3.533.918,50 0,000527017 1862,43355
5 3.885.199,98 7,9851E-05 310,237077
TOTAL -2709,54187
Elaborado por: Andrés Osejo
253
TIR = 557%
inversión.
254
marketing
plan de marketing
VAN = 0
255
marketing
plan de marketing
flujo de
Año
fondos
0 -453.023,26
1 36.972,68
2 98.138,33
3 160.587,33
4 207.895,66
5 257.273,84
Elaborado por: Andrés Osejo
VAN = 0
plan de marketing
marketing
VAN = 0
122%.
plan de marketing
marketing
VAN = 0
181%.
260
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
Decker y 9 indirectos.
que los medios de comunicación más utilizados por los usuarios finales
Decker.
5.2 Recomendaciones
paulatina, al inicio el costo deberá ser asumido por Stanley Black &
Black & Decker, para generar la elección del usuario final en el momento
de la compra.
Kywi y Pintulac.
promocionales.
ingresos.
264
BIBLIOGRAFÍA