Tema 3

Planificación de las RRPP.
Tema 3. La planificación estratégica de las RR.PP.
3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

3.2 La dirección por objetivos. Los objetivos de las
relaciones públicas
3.3 La acción de las relaciones públicas: La planificación
temporal de actividades
3.4 Post-test o evaluación de las relaciones públicas
Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Prof. Dra. Mª Carmen Carretón

Curso 2013-2014

3.2 La dirección por objetivos. Los objetivos de las relaciones públicas
3.3 La acción de las relaciones públicas: La planificación temporal de actividades
“cuando hablamos de la planificación nos referimos a toda

la secuencia de etapas posteriores a la investigación
que culminan con la ejecución eficaz de la campaña, o bien
a la fase concreta situada entre la investigación y la
comunicación, es decir, a la acción del método RACE
(IACE de Marston)”.
Jordi Xifra (2005:171)
1
“cuando hablamos de la planificación nos referimos a toda

la secuencia de etapas posteriores a la investigación que
culminan con la ejecución eficaz de la campaña, o bien a
la fase concreta situada entre la investigación y la
comunicación, es decir, a la acción del método RACE
(IACE de Marston)”.
Jordi Xifra (2005:171)

“Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de

acciones, cambios o funciones que implican un resultado” (Wilcox,
2001:7)
IACE
se define el problema o se determina la situación en
la que se encuentra la organización, bien a través de
Investigación
una evidencia existente, bien a través de una
investigación planeada
Acción en cuanto a que se planifica un programa de
actuación (lo que se va a hacer al respecto)
Comunicación se ejecuta el programa de Relaciones Públicas

(cómo informar al público)
Evaluación analizar si se ha llegado al público, si las acciones

han llegado a los públicos a los que se dirigían y
cuál ha sido el efecto
2
ESTRATEGIA
Hace referencia al plan global del programa diseñado para

lograr una meta
TÁCTICA
Se enmarcan en su nivel operativo, es decir, en las técnicas,

medios o herramientas utilizadas para implantar la estrategia

PLAN
En respuesta a las excusas que algunos directores
plantean para no planificar, los autores Cutlip y
Center (2001: 454-455) afirman que:
“un plan no garantiza el éxito, pero aumenta en

gran medida sus posibilidades”
El no tomar medidas preventivas exige la toma de

medidas correctivas y de ahí, la necesidad de planificar
a largo plazo.
3
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.
la toma de decisiones
la identificación de los públicos INVESTIGACIÓN
el establecimiento de políticas o normas
la determinación de las estrategias

“El proceso de investigación y diagnóstico cimenta los

fundamentos de la planificación y programación de la
actividad de las relaciones públicas” Xifra (2005: 173)
1. Situación
La programación 2. Objetivos
(Wilcox, 2001:155) 3. Público
4. Estrategia
5. Tácticas
6. Calendario /plazos
temporales
7. Presupuesto
8. Evaluación
4
LA DIRECCIÓN POR OBJETIVOS (MBO)
El departamento de RRPP selecciona una meta amplia
COMPRENSIÓN MUTUA PREDISPOSICIÓN DEL

PÚBLICO
La alta dirección acepta esa meta como propia
OBJETIVOS CONCRETOS
OBJETIVOS-RDOS. ESPERADOS Duncan

OBJETIVOS DE RRPP
La mayoría de los programas de RR.PP se diseñan

fundamentalmente para ofrecer información a los públicos y
conseguir que sean más conscientes de determinadas cuestiones.
Se refieren a los primeros objetivos de las relaciones públicas:
Objetivos exposición a un mensaje y su difusión precisa.
informativos
Inconveniente: valorar si se ha alcanzado el objetivo, puesto que
son difíciles de cuantificar. La exposición a un mensaje no nos dice
si se ha conseguido aumentar la concienciación sobre el mismo.
El uso de la encuesta, proporciona su cuantificación.
Son objetivos más fáciles de medir, a pesar de que su logro es más
Objetivos de difícil. Hablamos de los objetivos de cambio de actitudes e
motivación influencia en el comportamiento.
Inconveniente: su logro es más difícil
5
OBJETIVOS DE RRPP
ta
conduc
actitud
iento
conocim
mensaje
Efecto dominó

OBJETIVOS DE RRPP
3 dimensiones de la taxonomía de los objetivos de RRPP
1- PÚBLICO 2- DIRECCIÓN DEL 3- NATURALEZA DEL
EFECTO EFECTO
Externos e internos
Asimétrico y 1.Comunicación
simétrico
2.Retención del
mensaje
3.Aceptación de
cogniciones
4.Formación o
Cambio de actitud
5.Conducta
manifiesta
6
OBJETIVOS DE RRPP…
…para cada público
Identificar el grado en que se han alcanzado los

objetivos de comunicación
Determinando
1- Cuánto saben los públicos de y sobre la organización

2- Qué ideas y actitudes tienen respecto a la organización
3- Qué clases de conductas han estado practicando

1. CALENDARIO DE ACCIONES
Acción 2. RESPONSABLES
3. PLAZOS
4. RECURSOS NECESARIOS
5. PRESUPUESTO
6. EJECUCIÓN DEL
PROGRAMA
7
1. CALENDARIO DE ACCIONES
2. RESPONSABLES
“La política de relaciones públicas, una vez aprobada, ha
de reflejarse claramente en un programa o serie de
programas, cual explicación de lo que se hará, cómo se
ejecutará, quién lo ejecutará y quién lo supervisará”
(Noguero, 1988: 57)
qué acciones se están

acometiendo
Definir las fases que sirven
quién las realiza para alcanzar el objetivo
y con qué finalidad
EJEMPLO PLAN GENERAL DE OPERACIONES

ASUNTO: I JORNADAS NACIONALES DE RR.PP.
CLIENTE: UNIVERSIDAD DE ALICANTE
Objeto Concepto Realización Responsable Fecha final Fecha de

entrega
Definir Qué X Mª Carmen Febrero 17 de febrero

objetivo y queremos y
públicos para quién
Programa Contacto X Mª Carmen Febrero 22 de febrero
científico ponentes
Reserva aforo Ver X Mª Carmen y Marzo 13 de marzo
y disponibilidad y secretaría 28 de marzo
restauración capacidad
administrativa
Servicio a Reserva X Secretaría Marzo 31 de marzo
ponentes Hotel y administrativa
desplazamientos
Difusión Abierto plazo X Gabinete Abril 4 de abril
mediática de comunicación
inscripciones UA
8
3. PLAZOS 4. RECURSOS NECESARIOS

5. PRESUPUESTO
MOLÉCULA
Los directores de RRPP deben presupuestar el tiempo CONDUCTUAL
estimado en desarrollar cada programa y cada acción
Definir
Estimaciones temporales que sirven para comprobar
que el programa puede desarrollarse en el tiempo Confirmar
asignado
Y del que puede hacerse su seguimiento Comportarse

Actuar
Diagramas de
MÉTODOS DE Gantt
ANÁLISIS EN RED
PERT


5. PRESUPUESTO
Desarrollado a principios de 1900 MÉTODOS DE Diagramas de
Gantt
por el teórico de la “dirección ANÁLISIS EN RED
científica” Henry L. Gantt
actividades 1 día 2 días 3 días 4 días 5 días
Reservar sala
Disponibilidad de tfnos.
Sillas, material, Internet
Que haya una persona que

recepcione
Refrigerios
Invitar a los periodistas
Preparar dossieres prensa
Instruir a oradores
Comprobar que todo esté

a punto
Celebrar la conferencia de
prensa
9

5. PRESUPUESTO
Desarrollado por la Marina de los MÉTODOS DE PERT
EEUU para mejorar la ANÁLISIS EN RED
planificación y evaluación del
programa de submarinos Polaris.
En RRPP se utiliza como técnica

de presupuestos de tiempo de
“base cero”
Diagrama en red que ilustra las Actividad: presenta el esfuerzo necesario

relaciones entre las actividades y
los acontecimientos Acontecimiento: consumen tiempo, personal,
fundamentales. recursos


5. PRESUPUESTO
MÉTODOS DE PERT
ANÁLISIS EN RED
4 2 5 Estimaciones
temporales
0 1 1 4 5 OPTIMISTA (O)
2 3
PESIMISTA (P)
3 3 2
LA MÁS PROBABLE (M)
(O+4M+P)
Te =
6
10
La evaluación es esencial para la dirección y gestión de

las RRPP
FASES
Especificación de objetivos taxonomía de los objetivos de RRPP
Medición de objetivos Especificar el efecto que se espera
Recogida y análisis de los datos Comprobar el efecto en el público
Comunicar los resultados a quien Redactar un informe

toma decisiones
Aplicar los resultados a las ¿Cambiamos programas?

decisiones

MÉTODOS
Entrevistas Encuestas
Grupos de discusión Estudios de panel
Observación Análisis de contenido
técnicas cualitativas técnicas cuantitativas
Lindenmann (en Wilcox,2001: 134)
11
OBJETIVOS MÉTODOS
frecuencia de las diferentes clases de comunicación, recortes de prensa

1.Comunicación (cuanti y cuali), nº contactos con periodistas, nº discursos, niveles de
audiencia,
2.Retención del Fórmulas de legibilidad
mensaje
3.Aceptación de Preparar, al menos, dos declaraciones: una que represente la creencia de la
organización; y, otra anti-organización (Likert)
cogniciones
Convertir las preguntas en puntuaciones (1,2..)
Preguntas abiertas sobre la creencia
4.Formación o Preguntas de evaluación tipo Likert que persigan medir el grado de verdad.
Cambio de actitud
5.Conducta
Preguntas cerradas y abiertas, observación de conductas, recuento real de
manifiesta conducta….
CASO PRÁCTICO 3
Sanidad
comunica
4 marzo 2003
Jabón líquido Nenuco
12
CASO PRÁCTICO 3
Sanidad
comunica
4 marzo 2003
CASO PRÁCTICO 3
Comunicado la
Asociación de
consumidores
5 de marzo
13
CASO PRÁCTICO 3
Comunicado de
prensa de
Nenuco.
7 de marzo
14

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Planificación de las RRPP.

Tema 3. La planificación estratégica de las RR.PP.

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Prof. Dra. Mª Carmen Carretón

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

“cuando hablamos de la planificación nos referimos a toda

“cuando hablamos de la planificación nos referimos a toda

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

“Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de

Comunicación se ejecuta el programa de Relaciones Públicas

Evaluación analizar si se ha llegado al público, si las acciones

Hace referencia al plan global del programa diseñado para

Se enmarcan en su nivel operativo, es decir, en las técnicas,

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

“un plan no garantiza el éxito, pero aumenta en

El no tomar medidas preventivas exige la toma de

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.

la identificación de los públicos INVESTIGACIÓN

el establecimiento de políticas o normas

la determinación de las estrategias

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

“El proceso de investigación y diagnóstico cimenta los

LA DIRECCIÓN POR OBJETIVOS (MBO)

El departamento de RRPP selecciona una meta amplia

COMPRENSIÓN MUTUA PREDISPOSICIÓN DEL

La alta dirección acepta esa meta como propia

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

La mayoría de los programas de RR.PP se diseñan

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

Identificar el grado en que se han alcanzado los

1- Cuánto saben los públicos de y sobre la organización

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

qué acciones se están

y con qué finalidad

EJEMPLO PLAN GENERAL DE OPERACIONES

Objeto Concepto Realización Responsable Fecha final Fecha de

Definir Qué X Mª Carmen Febrero 17 de febrero

3. PLAZOS 4. RECURSOS NECESARIOS

Y del que puede hacerse su seguimiento Comportarse

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

3. PLAZOS 4. RECURSOS NECESARIOS

Que haya una persona que

Preparar dossieres prensa

Comprobar que todo esté

3. PLAZOS 4. RECURSOS NECESARIOS

En RRPP se utiliza como técnica

Diagrama en red que ilustra las Actividad: presenta el esfuerzo necesario

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

3. PLAZOS 4. RECURSOS NECESARIOS

La evaluación es esencial para la dirección y gestión de

Especificación de objetivos taxonomía de los objetivos de RRPP

Medición de objetivos Especificar el efecto que se espera

Recogida y análisis de los datos Comprobar el efecto en el público

Comunicar los resultados a quien Redactar un informe

Aplicar los resultados a las ¿Cambiamos programas?

3.1 Delimitación del concepto de estrategia, táctica y plan

técnicas cualitativas técnicas cuantitativas

Lindenmann (en Wilcox,2001: 134)