2.

ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO
2.1.1 GENERALIDADES DEL SECTOR
Actualmente, el mercado de panetones en el Perú mueve alrededor de US$125 millones,
posicionándonos como el segundo país en el mundo con mayor consumo per-cápita de
panetón, siendo superados únicamente por Italia. Asimismo, el 80% del consumo de panetones
se realiza en diciembre, sin embargo los canales de venta empiezan a introducir la categoría a
partir de octubre.
La tradición se extendió por todo el mundo y en el Perú fue la familia D’Onofrio la que trajo este
dulce clásico. Ellos llegaron de Italia en 1911 y a la fabricación de helados le sumaron la de
chocolates y en la década de los 60, la de panetones, con la receta de Alemagna.
En el país, en la actualidad, el mercado de panetones cuenta con unas 50 empresas
competidoras, 40 de ellas muy pequeñas, cuya participación en el mercado no alcanza el 1%, y
otras 10 de son de mayor importancia.
Aivy Schroth, gerente de marketing de Bimbo Perú, comentó que esta marca cuenta con el 10%
del mercado cautivo, de otro lado, Rafael Daneliuc, gerente de negocios de confitería de Nestlé,
destacó que D’Onofrio es marca líder de la categoría con 25% del mercado local.
Schroth indico que el consumo de panetón en el Perú es indistinto a la clase social o económica,
y estimó que en algunos años el consumo per cápita llegará al panetón por cada peruano.
En cuanto a los precios, en el mercado se encuentra panetones al alcance de todos los bolsillos,
desde S/. 12 hasta S/. 50, según el tipo de presentación y los ingredientes.
Obviamente, el ingenio y creatividad de los peruanos ha generado una gran variedad de
panteones, con sabores variados.
 Harina tradicional, pasas, frutas y un poco de kion. o Tipo integral o Avena o Quinua o
Kiwicha
 Chocolate o Rellenos de helado
 Rellenos de frutas como el aguaymanto
Según la consultora Kantar World Panel, en promedio el consumo del panetón es de 1 kilo por
persona.
Cuadro 01: Consumo Nacional Anual de Panetones – Per capita

Años 1996-2004 2005-2009 2010-2015

Panetones (unidades) 2 0.3-0.5 1

Fuente: AMPEX
"En los meses de setiembre, octubre y noviembre, el 60 o 70 por ciento de ese consumo es el
panetón en bolsa. Y en el caso de la semana previa a la fiesta de navidad, ya hay una cultura en
el Perú que el consumo o el regalo o la compra del producto se da en la presentación en caja",
explicó Aaron Fuentes, Gerente de Ventas de Todinno.
Es así que el Perú llega a consumir 20 mil toneladas de panetón cada año, por un valor de 140
millones de soles. El auge se da en la misma semana de la navidad, en la que se venden cinco de
cada diez panetones. Otros tres se venden en la semana previa y los otros dos en la semana
posterior.
Actualmente, marcas como Nestlé, Alicorp y Gloria, ya disputan el liderazgo y preferencia de las
familias peruanas por el mercado local, esto por medio del lanzamiento de sus líneas de
panetones, basadas en el concepto del compartir en familia. Asimismo anotó el 6% de familias
manifiesta comer panetón todo el año.
Además, sostuvo que la mayoría de familias a la hora de comprar un panetón consideran
indiferente si el envase es en caja o bolsa, ya que están teniendo en cuenta otras características
del producto como la calidad.
2.1.1.1. INVERSIÓN PUBLICITARIA
Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, las empresas tuvieron una fuerte
inversión en cuanto a publicidad, la cual se resumen en la siguiente tabla:
Cuadro 02: Inversiones publicitaria año (2005-2007)

Marca Inversión (US$)

Nestlé 1,4 Millones.

Sayón 535.000
Todinno 490.000
Gloria 770.000
Winters 870.000

Fuente: Ibope Time

2.1.1.2. CONTRIBUCIÓN AL PBI

En el cuarto trimestre del 2014 el valor agregado bruto de la actividad manufactura a precios
constantes del 2007 presento una contracción del 9,9% en relación al periodo 2013.Lo cual nos
indica que hubo perdida. Uno de los mayores decrecimientos se presentó en la industria
alimenticia la cual disminuyó en un 12%.Por lo que se deberá tener en cuenta para evitar el
deceso este año.

CUADRON°2: MANUFACTURA VALOR AGRGADO BRUTO

Fuente: INEI

2.1.1.3. INDUSTRIA PANIFICADORA DEL PERÚ.

La industria panificadora peruana incorpora productos propios en cada región. En el interior del
país se concentra el 50% del consumo,
“aunque la preferencia de marcas varía significativamente en las principales ciudades.
En provincias todavía no se ha extendido el uso de hornos automáticos y cámaras
electrónicas de fermentación. La mayoría de los trabajadores no está técnicamente capacitada.
Uno de los puntos débiles de esta industria son los sistemas de control alimentario e higiene. En
la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Perú.

Trabajadores de la industria panadera peruana 150 000

Consumo anual de pan per cápita Perú 29 Kg.

Consumo anual de pan per cápita Argentina 75 Kg.
Arancel a la importación para molineras del Perú 25%
Volumen de la producción molinera destinada a 65%
panificación
Precio del saco de harina Alicorp S/. 75.00

Fuentes: SNI y Panadería de San Marcos.

2.1.1.4. EXPORTACIONES

Durante el 2008 el principal destino de las exportaciones peruanas de paneton fue Venezuela,
con el 71 %, representado con un volumen de 523 mil Kg y un valor FOB de 2 millones 619 mil
dólares.
EE.UU. con el segundo lugar alcanzo los 359 mil dólares FOB y 118 mil Kg.
Chile es el tercer destino de los panetones peruanos con envios por 123 mil dólares y 31 mil Kg.
Por parte de Japón y Ecuador se exportaron 92 mil dólares respectivamente.

Gráfico 01: Países de Destinos del Paneton, durante 2008

Fuente: SUNAT
Elaboración: AMPEX
Un nuevo ranking elaborado por la Asociación de Exportadores(ADEX), quien elaboró una lista
con los 20 países que más demandan este producto, dio a conocer que Estados Unidos es el
principal importador de panetón peruano en el año 2013.
Cuadro 03: Variación de los Destinos de las Exportaciones peruanas, 2005-Julio 2009
 Fuente: SUNAT
Elaboración: AMPEX

2.1.2. FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

En la industria de los panetones, podemos mencionar cinco fuerzas competitivas que
determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto, en cuan
atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad. A
continuacion de muestra el cuadro respectivo.

Cuadro 04: Fuerzas competitivas del sector panetones

FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD

Nuevos Competidores: Alta

Nuevos productores: Muy alta
Producto fácil de producir e imitar
Bajo requerimiento de capital
Rivalidad de precios alta
Buenos canales de distribución
Entrada de nuevos Importadores: Baja
competidores
Productos importados de Italia (Costco,
Safeway, Wallmart,Target y otros) y Brasil.
Venta exclusiva en algunos supermercados y
por delivery.
Ser un producto con alto costo
Ser un producto perecedero
 Alta
Satisfactoria imagen y prestigio de marca de
las principales empresas competidoras.
Aumento del consumo de panetones en los
niveles A, B y C.
Buenos canales de distribución por parte de
los competidores.

Intensidad de la Más de 100 marcas competidoras

competencia
Gran inversión en publicidad y promoción
que favorecen al prestigio de la marca.
La calidad del producto justifica al precio.
Tendencia de diversificación de la oferta:
Lanzamiento de productos de mayor valor
añadido.
Mercado en constante crecimiento
Media - Baja
Sus productos sustitutos son todos los que
producen en las panificadoras, es decir
panes, bollos, biscochos, etc. El paneton es
un producto tradicional, no están fácil
sustituirlo, ya que el consumidor ya tiene una
percepción del producto.
Amenaza de productos El producto conserva una historia que cautiva
sustitutos al consumidor.

Media
Los clientes buscan productos de calidad,
dejando en segundo lugar al precio.
Hoy en día el mercado es muy exigente.
Mercado en proceso de transición a mayor
Poder de negociación de
concentración de la distribución minorista
los clientes
Creciente estructuración de
minoristas independientes
Poder de negociación de Media- Alta: Harina importada
los proveedores

Elaboración: Propia
2.1.3. FACTORES DEL ENTORNO
2.1.3.1. Análisis del entorno económico

 La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.

 El Perú tiene un crecimiento económico sostenido en los últimos 10 años

 La clase media se encuentra en pleno crecimiento.

 Estabilidad macroeconómica.

A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis económica de

finales del año 80, en el que el consumo per cápita bajó de 6 panetones al año a solo 2 entre
1996 y 2004, después de esto logró un crecimiento que bordeó el 15% en la primera
mitad de la década.

En los últimos tres años el panetón ha recuperado su lugar en la cena navideña: actualmente,
el panetón representa un mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de
unidades (en bolsa y caja).
El sector alimentos, bebidas y tabaco es el que tiene más participación en cuanto a créditos,
según la SBS.

Gráfico 02: Participación en créditos de las Ramas Industriales (2013)

 Fuente: SBS

En setiembre de 2013 el crédito bancario real orientado a la industria creció en 12,2 &.En ese
mismo periodo, los tributos internos aportados por el sector industrial descendieron en 0,6 %.
Gráfico 03: Impuestos aportados por Ramas Industriales (2013)

Fuente: SUNAT
2.1.3.2. Análisis del entorno socio - cultural

 Culturalmente, es una tradición el consumo de paneton durante las fechas

navideñas y de fin de año.

 Socialmente, es el producto más democrático que existe ya que se consume en

todos los niveles y tiene un 94% de penetración al nivel nacional
  El Perú es el segundo país consumidor de panetones a nivel mundial y primero
en Latinoamérica desplazando a Brasil.

 Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud y

bienestar.

2.1.3.3. Análisis del entorno político

Existe fácil entrada al mercado de panetones. “Según la SUNAT, hay 608 mil MYPES que están
en el régimen general de Impuesto a la Renta y 170 mil que pertenecen al régimen especial, es
decir, al momento ya podrían otorgar factura comercial 778 mil micro y pequeñas empresas”,
expresó el titular del Sector, quien agregó que se está coordinando con el Ministerio de
Economía y Finanzas para emitir el reglamento respectivo lo más antes posible.
Se están abriendo nuevas oportunidades para que los microempresarios puedan mediante la
formalización poder difundir y hacer conocido su producto.
Importación de harina
La industria de productos farináceos comprende la elaboración de harina de trigo, fideos,
galletas. La harina de trigo es el principal insumo para la producción de pan, fideos (pastas) y
galletas, señaló el Scotiabank.
La industria molinera demanda anualmente alrededor de dos millones de toneladas métricas de
trigo, siendo abastecido mayormente por importaciones (alrededor del 90% del total), informó
el banco Scotiabank.
Del trigo producido en el país (218 mil TM al año 2015) sólo una pequeña parte se destina a la
industria molinera, señaló el analista de Estudios Económicos del Scotiabank, Carlos Asmat.
En esta misma línea, durante el 2015 el trigo importado provino principalmente de países como:
Canadá (72% del total), Estados
Unidos (22%) y Rusia (6%), señaló en el Reporte Semanal del banco.

Aprovisionamiento de Harina en el
Perú

Rusia
6%
Estados Unidos
22% Canadá
Canadá Estados Unidos
72% Rusia

La producción de harina industrial en el 2015 (creció 0.5%) registró un volumen similar al del
año 2014. Esta evolución estuvo explicada, en parte, por una menor elaboración de productos
de panadería, actividad que se redujo en 1.6% según cifras del Ministerio de la Producción
(Produce).
Las ventas de la industria poseen una cierta estacionalidad, aumentando el volumen de las
mismas entre el segundo y el cuarto trimestre debido al inicio del año escolar que incrementa
la demanda de galletas-, a la llegada del invierno –que eleva la demanda de fideos, y a la
elaboración de panetones para diciembre -que aumenta la demanda de harina en los meses
previos.
2.1.3.4. Análisis del entorno tecnológico

 La incorporación de nuevas tecnologías, es un factor clave y supone una oportunidad

para rentabilizar la inversión de las empresas, se trata de un cambio en la industria
panadera, este debe ir acompañado de una buena formación.
 Para las grandes empresas como Gloria, Donofrio, Alicorp entre otras, la tecnología en
cuanto a sus máquinas, equipos de panadería va siendo constantemente implementada
y actualizada, para tener una mayor oferta para el mercado.