INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
Los mercados actuales cada vez son más dinámicos y están en constante evolución un claro
ejemplo de esto son las gaseosas antes los mercados otorgaban su producto en botellas de
vidrio, pero el mercado exigía un envase fácil de transportar y con más resistencia a los golpes
y así nacieron los envases pet, en a actualidad las tendencias ambientalistas están tomando
cada vez más fuerza y en pocos años veremos cómo los envase pet pasan a ser parte del
pasado, otro ejemplo son los componentes de las gaseosas, con el pasar de los tiempos las
tendencias se inclinan más a los productos orgánicos, es decir con menos azúcar, menos
preservantes , menos aditivos y que contengan insumos que brinden beneficios a la salud, es
por eso que empresas como COCA COLA siguen esta tendencia y lanza un concurso
premiando con un millón de dólares a quien pueda encontrar un compuesto natural, seguro
y bajo o sin calorías que brinde los mismos atributos del azúcar a las bebidas y alimentos.
Nuestra región cuenta con diferentes recursos agrícolas que se desarrollan de muy buena
calidad gracias al clima que no varía mucho en nuestra región, y los cuales exportamos en
grandes cantidades ya que son muy demandados por el mercado extranjero. Pero ¿existe una
demanda interna? En nuestro proyecto buscamos activar el interés por usar recursos de
nuestra región como lo son el cacao y la panela, productos piuranos de muy buena calidad.
Es así como nace la idea de seguir la tendencia por lo orgánico y hacer una cerveza artesanal
que contenga estos dos recursos brindándole al mercado un producto orgánico y a los
productores un mercado interno donde poder desarrollarse.
El objetivo de este proyecto es activar un mercado poco explotado en Piura ya que al realizar
nuestras encuestas descubrimos que pocas personas conocen de las cervezas artesanales y no
tiene conocimientos de las diferencias que existen entre estas y las industriales, las
necesidades de este mercado nos conllevan a realizar el siguiente estudio de mercado el cual
lo desarrollaremos adelante para saber si es factible lanzar nuestra cerveza artesanal.
Capítulo I:
Aspectos Generales
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1.1 Problemática: ¿Qué es la cerveza artesanal?
EL MERCADO
El mercado de cerveza artesanal en el Perú se encuentra en la etapa de introducción, es decir
es un producto con pocos años en el mercado (cinco años aproximadamente al 2015), el cual
resulta muy atractivo para el ingreso de nuevos productores, ya que empieza a emerger una
cultura cervecera en el Perú, orientada hacia el consumo de productos orgánicos y nutritivos.
Para el análisis del mercado se realizó encuestas al público objetivo, de las cuales se obtuvo
información referente a sus preferencias, capacidad de gasto, frecuencia de consumo y
marcas de cerveza artesanal más consumidas principalmente.
Inicialmente se debe definir el concepto de cerveza artesanal. Esta se caracteriza por el hecho
de que en su fabricación no se utilicen aditivos, diversos químicos y que sea elaborada
mediante un método que a pesar de tener algunas máquinas y filtros contempla varias tareas
manuales, tales como la adición de grano, lúpulo y agua; además del lavado de los
instrumentos que se usan en este proceso. El hecho de que el proceso sea manual permite la
combinación de ingredientes no tradicionales que brindarán a la cerveza características
particulares, a pesar de seguir un proceso estándar.
El producto será diferenciado a los que existen actualmente y estará enfocado en una ocasión
de consumo muy importante en el mercado actual, pero ofreciendo un producto diferenciado
y fácilmente los a nuestros clientes.
EL PRODUCTO
El producto que se desarrollará en el presente proyecto será la cerveza artesanal, la cual está
elaborada con:
Ingredientes base : Malta base y malta cacao
Adjuntos : Panela
Otros ingredientes : Levadura, lúpulo, agua tratada.
La malta se obtiene a partir de la cebada; este cereal proporciona el grado de alcohol y color
de la cerveza. La panela se añade para modificar el sabor y dar mayor volumen al cuerpo. El
lúpulo proporciona el sabor amargo y aroma, la levadura contribuye al proceso de
fermentación e interviene en la formación de alcohol.
El tipo de cerveza que se presentará será una cerveza tipo Stout Ale, siendo el tiempo de
fermentación de catorce días. La levadura que se utiliza trabaja a una temperatura aproximada
de 25°C.
TIPO DE CERVEZA
Debido a la necesidad de posicionarse cerca a sectores con mayor concentración del estrato
socioeconómico A y B, se ha determinado que los sectores que cumple mejor este requisito
se concentra en la misma ciudad de Piura.
El proyecto tiene como objetivo captar a la población perteneciente a los NSE A y B de Piura
comprendida en el rango de edad de 22 a 38 años de edad.
- Están dispuestos a pagar más por productos que les ofrezcan mayor calidad.
DETERMINACIÓN DE LA METODOLOGÍA QUE SE EMPLEARÁ PARA EL
ESTUDIO DE MERCADO.
Para este proyecto se utilizó el muestreo intencional, esto quiere decir que los encuestados se
seleccionaron previamente verificando que cumplan con todas las características
demográficas y geográficas.
El primer paso para desarrollar esta encuesta consiste en determinar el tamaño de la muestra
mediante a siguiente formula
𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑁=
𝑒2
Siendo:
N= tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza = 95% = 1.96
P= probabilidad de ocurrencia esperada= 40%
e= error = 0.05
Despejando la ecuación se obtiene un tamaño de muestra de
N = 322.68 =323
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El consumo de cerveza artesanal en el país sigue en alza. Para el 2016, la Unión de
Cerveceros Artesanales del Perú – UCAP, proyectó una venta arriba del millón de litros, cifra
que supera en más de 50% los 650 mil litros transados en 2015. Esta expansión no sólo
implica a los productores artesanales, ya que existe todo un movimiento económico
alrededor. “En el último año se han abierto muchos restobares dedicados a la venta de cerveza
artesanal, a nivel de manufactura ha crecido el número de fabricantes de plantas de cerveza,
así como embotelladoras, también están los importadores de insumos”, explica Diego
Rodríguez, presidente de la UCAP. A dos años de haberse creado, la UCAP reúne
actualmente a 26 productores de cerveza artesanal, los cuales representan entre el 85% a 90%
del consumo nacional. Impulso para el sector artesanal A pesar de su crecimiento, la industria
artesanal aún no representa ni el 0.1% de cuota del mercado cervecero peruano. Uno de los
aspectos que limita la masividad de este producto es la alta tasa impositiva que debe pagar,
y que termina reflejada en sus precios. “Por la forma en que está dada la Ley que regula el
Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), nosotros pagamos casi 4 a 5 veces más por litro que
una cervecería industrial”, señala Rodríguez. El gremio espera que en esta legislación se
puedan realizar cambios en el ISC, lo que les permitiría reducir sus costos entre 10% y 15%,
con el respectivo traspaso al precio pagado por los consumidores. También se mantienen
expectantes respecto al proyecto de Ley antimonopolio, que ampliaría las opciones de
competencia en un mercado en el que una sola empresa concentra el 99.5% del total. Lima
Beer Week Si bien la parte legislativa queda fuera del ámbito de alcance de los artesanales,
ellos apuestan por el desarrollo de su industria mediante el impulso de la cultura cervecera.
Con ese fin presentan el primer Lima Beer Week, evento que va del 14 al 23 de octubre y
que reúne a todas las marcas asociadas en más de 40 actividades a realizarse en diversos
puntos de la capital. El evento también será marco para desarrollar la I Copa Peruana de
Cervezas Artesanales, que reunirá a los mejores exponentes en un duelo de calidad, aromas
y sabores.
Cifras:
PRECIO
Referente al precio, se tendrá en cuenta dos factores para el análisis: los precios relativos de
la competencia y los precios que los clientes están dispuestos a pagar de acuerdo al resultado
de encuestas. Se procede con el análisis de cada uno de ellos:
La cerveza artesanal a base de cacao es un producto natural y nutritivo. Son varios los
beneficios atribuibles al producto que van desde el sabor hasta la salud. Debido a la presencia
de productos de productos con características similares en el mercado (competencia), el
precio debe ser comparable al de los competidores. Por lo tanto, luego de evaluar los dos
factores, se propone un precio para el producto cerveza artesanal a base de cacao, el precio
de planta sugerido es de S/.7,3 la botella de 330 ml, para que sea vendido en los bares y
restaurantes entre S/.12 a S/.15 como precio sugerido. La estrategia de precios que se
adoptará será la de fijar un precio similar al de los competidores, esto debido a que existe
varias marcas de cerveza artesanal en el mercado y se encuentran en un proceso de
diferenciación. Cabe mencionar que el precio de venta de la cerveza artesanal a través del
horizonte del proyecto, se verá afectado por el porcentaje de inflación anual.
PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Debido a que la cerveza artesanal es un producto en etapa de introducción en el Perú, la
publicidad estará orientada a ser informativa, para esto se evalúa los siguientes medios:
A través de propagandas en canales de televisión. el comercial para que sea aceptado debe
tener creatividad, informativo y humor, en ese orden de importancia
Paneles Publicitarios
Según el estudio de Ipsos Perú (Anexo N°20), indica que para bebidas alcohólicas los mejores
medios publicitarios son a través de afiches en los puntos de venta y paneles publicitarios. El
costo de publicidad a través de panel publicitario se divide en: - Costo de elaboración: Entre
300 a 1 000 dólares por metro cuadrado. - Costo de alquiler: Entre 2 500 y 3 500 dólares al
mes en zonas con gran demanda. - Costo de implementación mensual: Aproximadamente 10
000 dólares. Además, se debe confirmar la disponibilidad de espacio y el periodo a utilizar
para ubicar la publicidad.
Comerciales en Radios:
Los comerciales en radio son una alternativa para lanzar un nuevo producto, ya que se
encuentra con mayor facilidad en más lugares.
Los medios por los cuales se planea promocionar el producto son a través de las redes sociales
Facebook y Twitter, ya que el costo por estos medios es significativamente más bajo en
comparación de los medios expuestos anteriormente.
Por lo tanto, luego de evaluar cada una de estas alternativas, se elige la promoción a través
de internet, redes sociales y eventos para degustaciones de la cerveza artesanal durante todo
el horizonte del proyecto, esto debido a que el público objetivo pertenece a un nicho de
mercado. Además, se sabe que la cerveza artesanal mundialmente no realiza campañas
publicitarias en medios masivos, sino que utiliza publicidad más personalizada (en los puntos
de venta y a través del boca a boca).
DISTRIBUCIÓN
La cadena de distribución es muy importante para el éxito de la empresa, ésta empieza con
los proveedores de materias prima e insumos, los cuales se encargarán del traslado de los
productos hasta la planta.
los canales de distribución, para el producto cerveza artesanal, serán los bares, restaurantes,
eco bares, resto bares, cafeterías y pizzerías a los cuales asista el público objetivo. La empresa
se encargará de que el producto llegue a estos canales de distribución, se repartirá las cajas
de cerveza a través del empleo de una camioneta
CADENA DE DISTRIBUCIÓN DE CERVEZA ARTESANAL
Agua
Por esto, la composición mineral del agua para fabricar cerveza artesanal,
influye considerablemente tanto en el tipo de cerveza como en la calidad de la
cerveza producida, dando en muchos casos una diferencia sutil entre una y
otra. Tanto es así, que en el resultado final puede otorgar, según en qué
cervezas, efectos positivos o negativos.
Algunas reacciones que puede afectar dicha relación son: acción de las
enzimas durante el empastado, extracción del lúpulo, precipitación de
proteínas, crecimiento y metabolismo de las levaduras encargadas de la
fermentación.
Lo cierto es, que desde antaño, el agua se usaba sin modificaciones y ha jugado
un papel importante en determinar la localización de las cervecerías más
famosas. Pero, hoy en día la composición del agua para elaborar cerveza puede
ser modificada “a la carta” para la fabricación de cualquier tipo o estilo de
cerveza, en cualquier sitio del planeta, provocando que las cervecerías traten
las aguas de manera que siempre tenga las mismas características para una
misma receta de cerveza.
La malta
La malta no es más que granos de cereal que han pasado por el proceso de
malteado. Este proceso, a grandes trazos, se basa en la germinación controlada
de los granos y su posterior secado/horneado. El malteado activa las enzimas
diastáticas, que se encargan posteriormente de convertir los almidones de los
granos en azúcares fermentables. Asimismo, el proceso le da a los granos el
color y el aroma característicos que después contribuyen al carácter final de la
cerveza.
• Lúpulo en flor.
• Extracto de lúpulo.
• Pellets de lúpulo.
• Lúpulos insonorizados.
• Su origen.
• Aspecto físico.
• Olor.
Levadura
Tipos de levaduras
Cacao
• Criollo o nativo
• forastero
• trinitario (híbrido)
Panela