Juana Maria Saucedo Soto PDF
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En segundo lugar, establecer las cuatro etapas por las que han pasado
las empresas en su reaccin ante el consumerismo. Desde la poltica de no
hacer nada, a la de integracin de la realidad consumerista.
1
Len, J.L. y Olbarri, E. Conducta del Consumidor y Marketing. Ediciones Deusto. Bilbao. 1996.
2
En Estados Unidos se constituyen las primeras Ligas de Consumidores
en la ltima dcada del siglo XIX, sin embargo es hasta los aos 30s del siglo
XX cuando surgen las grandes organizaciones: Consumers Union y Consumers
Research. Posterior a la segunda guerra mundial el movimiento empieza a
extenderse a otros pases de desarrollo creciente.
2
Alonso Rivas, J. Comportamiento del Consumidor. Decisiones y Estrategia de Marketing. ESIC. Madrid
2000.
3
En la constitucin espaola, el artculo 51 consagra el principio de
defensa de los consumidores y usuarios. Entre las asociaciones ms
destacadas se encuentran la Asociacin General de Consumidores (1980), la
Federacin de Consumidores y Usuarios Independientes (1986), la
Organizacin de Consumidores y Usuarios (OCU-1977), la Confederacin
Estatal de Consumidores y Usuarios (1977), la Unin Cvica Nacional de
Consumidores y Amas de Hogar; y la Unin de Consumidores de Espaa
(1984).
b) Razones socio-psicolgicas.
La alienacin (estado mental caracterizado por una prdida del
sentimiento de la propia identidad) se ha convertido en causa fundamental del
descontento de los consumidores, as como los factores sociodemogrficos.
c) Equivocaciones empresariales.
Es fcilmente reconocible que las empresas cometen errores o no
aciertan suficientemente en el momento y forma de proveer los productos al
mercado. Los productos deben ser deseados por alguien; no deben ser
fabricados sin una consulta previa a los consumidores.
d) El desajuste de la informacin.
Los mercados actuales son complejos y la informacin asequible al
consumidor es, con frecuencia, bastante inadecuada. Estos no disponen de
tiempo, no tienen inters o no poseen la capacidad para obtener informacin
ms ajustada a las ofertas del mercado; requieren de alguien que les
simplifique la labor.
4
g) Escasa atencin empresarial
Normalmente los consumidores han estado muy alejados de las
empresas, tanto en los procesos decisorios de los productos a fabricar, como
en la preocupacin por los resultados obtenidos por ellos con posteridad a su
compra y consumo. Este alejamiento ha generado un elevado descontento y la
formacin de actitudes opuestas a los planteamientos empresariales.
3
Garca I. Un Estudio de las Actitudes de los Consumidores Vascos hacia la Prctica del Marketing.
Tesis Doctoral. 1995.
5
-Se percibe la esterilidad de ignorar o atacar al consumerismo.
-Se inicia la bsqueda de la autorregulacin de la actividad empresarial.
-Intentos por pactar con el movimiento consumerista.
-Continan las acusaciones y los enfrentamientos.
-Resistencia a las iniciativas y actuaciones gubernamentales para
regular los mercados y defender a los consumidores.
4
Kotler, P. y Armstrong, G. Mercadotecnia. Prentice Hall. Mxico 1996.
6
eficiencia de la produccin y de la distribucin. Este concepto presenta una de
las filosofas ms antiguas de los vendedores.
7
El concepto de mercadotecnia social cuestiona si el concepto de la
mercadotecnia pura funciona en una poca de problemas ambientales,
escasz de recursos, problemas econmicos mundiales y servicios sociales
desatendidos. Se pregunta si la empresa que pulsa, satisface y sirve a los
deseos individuales siempre hace lo ms conveniente para los consumidores y
la sociedad a largo plazo.
Sociedad
(Bienestar humano)
El concepto de
Mercadotecnia
Social
Consumidores Empresa
(Satisfaccin de necesidades) (utilidades)
Ciertas polticas llevadas a cabo para poder vender, debern dar paso a
una transparencia comercial que puedan detectar los consumidores. Las
prcticas engaosas ya no son toleradas por el pblico y ste se identifica cada
da con un proceder ms correcto; con ms calidad y mejor servicio para
sentirse reconfortado.
Los grupos ambientalistas, la mercadotecnia verde, las medidas
pblicas, sern elementos desencadenantes que irn configurando un sistema
mercadotcnico que perciba, atienda y satisfaga las necesidades de los
8
consumidores, mejorando su calidad de vida dentro de un ambiente
organizacional que mantenga como misin, la tica y la responsabilidad social
en el cumplimiento de sus objetivos comerciales.
As como lo afirma el Dr. Jos Ficarra: Hay muchas cosas que se estn
modificando con la llegada del nuevo siglo y, obviamente, el marketing no est
al margen de este proceso de cambio. El rol cada vez ms protagnico de lo
que se conoce como marketing social, que le da ms relevancia al criterio de
brindar un mayor beneficio a la sociedad; es una de las claves de la etapa que
viene.5
El Marketing Social.
5
Ficarra, J.A. Un nuevo siglo, nuevo marketing. CPCECF. Colaboraciones tcnicas. Publicado en
www.cpcecf.org.ar/coltec/ficarra.htm. 18/02/04
9
Un ejemplo relevante en esta rea lo constituye el cdigo de tica
elaborado por la American Marketing Association. Los miembros de esta
asociacin se comprometen a observar una conducta tica y profesional.
Firman este cdigo que comprende lo siguiente:
Honestidad y Justicia.
Sostienen y promueven la integridad, el honor y la dignidad del
marketing, sirviendo con honestidad a los consumidores, clientes, empleados,
proveedores, distribuidores y pblico. No participando voluntariamente en
conflictos de intereses y estableciendo tarifas equitativas de honorarios.
rea de promociones.
Abstenerse de realizar publicidad falsa y engaosa. Rechazar
manipulaciones y tcticas ambiguas o tendenciosas. No efectuar promociones
de ventas que se sirvan del engao o de la manipulacin.
rea de distribucin.
No manipular la disponibilidad de un producto con fines de explotacin.
No utilizar la coercin en el canal de marketing. No ejercer excesiva influencia
sobre la decisin de los intermediarios de vender el producto.
rea de precios.
No manipular los precios ni caer en la prctica de precios predatorios.
Dar a conocer el precio total asociado a cualquier compra.
Relaciones organizacionales.
Los profesionales del marketing han de percatarse de la manera en que
con su conducta influyen o inciden en el comportamiento de los otros miembros
en las relaciones organizacionales.
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Como podemos observar, este cdigo involucra los tres aspectos
mencionados por Kotler, que deben conformar el marketing social: la empresa,
los consumidores y la sociedad.
6
Fontanella, L. La Responsabilidad Social de la Empresa. Global Philanthropy. The Synergos Institue.
04/02, publicado en www.synergos.org/globalphilanthropy/00/sustentabilidad 4.htm.
7
Charles, C.M.; Mercadotecnia con causa. Una frmula en la que todos ganan: Desarrollo de Fondos
para Organizaciones Sociales. 02/04. Publicado en :
http://webs.montevideo.com.uy/fondos_ongs/articulos21.htm.
11
Ciertamente, la mercadotecnia con causa es una frmula en la que todos
ganan. Los consumidores se sientes satisfechos al apoyar la resolucin de un
problema, la empresa incrementa sus ventas, adquiere una mejor imagen
corporativa y cumple (parcialmente) con su responsabilidad social; las
organizaciones sociales cuentan con ms recursos para realizar su labor y al
mismo tiempo la comunidad entera se beneficia.
8
LIBRO VERDE. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Comisin
de las Comunidades Europeas. Bruselas 2001.
12
empresas interesadas en el tema. Esta gua abarca seis rubros principales que
son9:
9
Rangel, M.; Filantropa o Responsabilidad Social Empresarial. CEMEFI. Filantropa Empresarial.
Publicado en : www.cemefi.org/empresa/martha3.htm
11
FORUM EMPRESA. Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial. Resource Saver. 2002.
Publicado en www.empresa.org/spanish/csr/businessbenefits.cfm
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drsticamente, disminuir los gastos e improductividad. Por ejemplo, muchas
iniciativas que favorecen la reduccin de los gases del efecto invernadero
tambin incrementan la eficiencia energtica, reduciendo as los gastos.
Asimismo, muchas iniciativas de reciclaje eliminan los costos de desechos y
generan ingresos mediante la venta de materiales reciclados. En el rea de
recursos humanos, programas de balance entre la vida personal y el trabajo
reducen el ausentismo e incrementan la retencin de empleados, tambin
permiten a las empresas ahorrar dinero gracias a una reduccin de costos de
contratacin y entrenamiento.
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empresas que han integrado el factor ambiental en sus decisiones de negocios
estn comenzando a obtener beneficios de instituciones financieras y
compaas de seguros, segn un informe del Aspen Institute, efectuado en
1999.
CONCLUSIONES
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BIBLIOGRAFA
Charles, M.; Mercadotecnia con causa. Una frmula en la que todos
ganan. Desarrollo de Fondos para Organizaciones Sociales. Publicado en:
http://webs.montevideo.com.uy/fondos_ongs/articulos21.htm.
Sol. M.M.L.; Los consumidores del siglo XXI. ESIC. Madrid, 1999.
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