Contenido de Todos los expertos en marketing son mentirosos

INDICE DE CONTENIDO

PALABRAS CLAVE ( eta! "istoria "istorias marketing #isi$n expertos contar comunidad producto consumidor visiones
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dado reto vaca sentirse mercado contando experto impresiones primeras unciona decisiones di erente existe racaso buscar dividir

Introduccin Ya existe una visin de mundo La gente nota lo nuevo y despus adivina La historia comienza con las primeras impresiones Contar historias verosmiles La autenticidad trae prosperidad Competir en un mundo mentiroso Grandes historias Conceptos avanzados

Introd%&&i$n
Contar historias es una vie!a tradicin "ue tiene como in darles sentido a los enmenos naturales# como las estaciones o las en ermedades$ Los expertos en mar%eting no inventaron este recurso# pero lo han utilizado durante a&os para vender productos# servicios e ideas$ Los expertos en mar%eting y los consumidores son cmplices en este negocio de contar historias 'o mentir($ Los expertos cuentan las historias$ Los consumidores# "ue se enga&an a s mismos# compran las historias$ )na buena historia* +$ ,s verdadera$ -$ . rece algo$ /$ ,s verosmil$

0$ ,s aguda$ 1$ ,s corta$ 2$ Involucra los sentidos# no la lgica$ 3$ ,st4 dirigida a un grupo en particular$ 5$ 6unca se contradice$ 7$ ,st4 en sintona con nuestra visin de mundo$ Los expertos en marketing de en ser responsa les 8ado "ue el mar%eting tiene "ue ver con propagar ideas# los expertos en mar%eting tienen el poder de in luir en la gente y hasta en sociedades enteras# tanto positiva como negativamente$ 9l contar historias# los expertos en mar%eting deberan tomar en cuenta siempre su compromiso con la sociedad$ 'arketing( antes ) a"ora 9ntes# los expertos en mar%eting vendan mercanca "ue la gente necesitaba# mediante la promocin de actores concretos# como el precio y las caractersticas del producto$ ,n cambio# hoy en da# los expertos en mar%eting est4n m4s interesados en los deseos de la gente "ue en las necesidades de la misma$ Los :deseos; son cosas "ue la gente "uiere por razones emocionales# como unos zapatos a )<= +-1 o un 9utomvil a )<= 5>$>>>$ ,n la ,ra 8orada de la ?elevisin# el mar%eting se reduca a comprar 2> segundos al aire y crear una simple historia "ue generara demanda por el producto$ @ero ya no es tan simple$ 9un"ue el mar%eting sigue siendo un instrumento muy poderoso# se ha vuelto m4s complicado y se est4 en rentando a nuevos desa os$

*a existe %na #isi$n de m%ndo

)na visin de mundo est4 constituida por las creencias# valores# reglas# suposiciones e inclinaciones de una persona$ ?odo esto tiene su origen en la amilia# las amistades y las experiencias$ 8ado "ue cada individuo ha estado expuesto a una diversa combinacin de in luencias# existen diversas visiones de mundo$ La #isi$n de m%ndo in+l%)e en(

+$ La atencin del cliente* Anos notar4 o noB -$ Las inclinaciones del cliente* su punto de vista$ /$ ,l lengua!e del cliente* el tipo de medios# el tono de voz# las palabras utilizadas# los colores# las im4genes# entre otras cosas# in luyen en la atencin y en las inclinaciones del cliente$ El poder de los mar&os de sentido ,l mar%eting no se ocupa de cambiar visiones de mundo# sino de implementar el marco de sentido adecuado$ )n marco de sentido es un elemento 'palabras# im4genes# interacciones# etc$( de una historia# "ue est4 en sintona con la visin de mundo del consumidor$ )n marco de sentido exitoso hace "ue el consumidor compre nuestra idea# producto o servicio$ La tarea del experto en mar%eting es crear una historia con un marco de sentido "ue est en sintona con una visin de mundo ya existente$ Cistorias como las de <tarbuc%s# Dast Company y @orsche Cayenne son m4s exitosas cuando se ocupan de visiones de mundo no exploradas$ )na vez "ue una historia# con marcos de sentido idneos# entra en la conciencia del consumidor# este se la contar4 a otros$ Y estos otros consumidores# a su vez# se la contar4n a otros$ ,l con!unto de estos consumidores "ue cuentan e intercambian historias puede ser llamado una :comunidad;$ La #isi$n de m%ndo de la &om%nidad La gente comparte visiones de mundo parecidas$ )nos son ambientalistasE otros son bebedores de t o a icionados al automovilismoE a icionados al tbol# a los extraterrestres# etc$ <in embargo# esto no "uiere decir "ue todas las comunidades tengan la misma visin de mundo$ )na comunidad tambin puede ser considerada un mercado$ La gente "ue pertenece a una misma comunidad puede compartir la misma visin de mundo# o tener visiones de mundo parecidas# pero no idnticas# o puede tener visiones de mundo muy di erentes$ Lo "ue convierte a un grupo de personas en una comunidad es la capacidad de estas de in luenciarse$ La #isi$n de m%ndo m,s importante <on llamados lderes$ ,stas son personas "ue no slo compran nuestra historia# sino "ue adem4s# les gusta cont4rsela a otros$ ,stas son las personas "ue les generan mayores bene icios a los expertos en mar%eting$

La gente nota lo n%e#o ) desp%-s adi#ina

@or naturaleza# la gente slo nota los cambios$ ,sto puede ser e!empli icado con la historia de la rana "ue slo atrapa su alimento 'moscas( cuando este se mueve$ 8e igual modo# los consumidores slo notan un nuevo producto cuando este rompe con lo establecido$ Los pasos "ue solemos seguir son* +$ Fuscar causas o coincidencias$ -$ Cacer predicciones a partir de las coincidencias$ /$ 9poyarnos en las disonancias cognitivas$

La "istoria &omien.a &on las primeras impresiones

@or lo general# los consumidores toman decisiones r4pidas con poca o ninguna in ormacin# y se apegan sin m4s a dichas decisiones$ ,sta es una habilidad "ue heredamos de nuestros antepasados# "ue tenan "ue tomar decisiones r4pidas para sobrevivir$ ,ste enmeno se da en las entrevistas de traba!o# en las citas sentimentales y al elegir un poltico$ ,ste enmeno de las :primeras impresiones; es un actor importante para los expertos en mar%eting$ ,sto "uiere decir "ue# una vez "ue un consumidor cree algo# ser4 di cil cambiar su punto de vista$ ,l reto es saber cu4ndo tiene lugar la primera impresin$ ,l primer punto de contacto no es slo durante un comercial de ?G o radio$ @uede ser# adem4s# una llamada tele nica# un buen lugar# una se&altica atractiva o la interaccin con el servicio al cliente$ ,"uivocarse en una de estas 4reas puede signi icar el racaso$ ,sta es la razn por la "ue la historia debe ser coherente# consistente y autntica$

Contar "istorias #eros/miles

La complicidad entre consumidores y expertos en mar%eting depende de "ue a"uellos crean las mentiras "ue ellos mismos se han creado$ Creer sus mentiras los hace sentirse bien con respecto a los productos "ue desean# las ideas "ue compran e# incluso# los candidatos por los "ue votan$

,n un pas desarrollado# la batalla entre necesidades y caprichos suele ser ganada por estos ltimos$ ,sta es la razn por la "ue la gente compra agua embotellada a pesar de "ue el agua del gri o sea potable$ ,ste es un capricho# no una necesidad$ 0istorias estr%&t%radas alrededor de #isiones de m%ndo ,l caso de Fan"uet Croc% @ot Classic es un cl4sico e!emplo de cmo utilizar un buen marco de sentido para presentar una visin de mundo$ La visin de mundo# en este caso# es la creencia de "ue la comida casera# cocinada lentamente# es me!or para nuestra amilia$ 9un cuando el producto pudiera tener caractersticas enga&osas# la historia logra compensar la culpa "ue siente el estadounidense comn# "ue suele valerse del microondas$ Las s%tile.as son importantes 8ado "ue existe una visin de mundo segn la cual los expertos en mar%eting son mentirosos# es importante no alardear$ ,s me!or hacerse notar sutilmente$ Las pruebas 4cticas no son su icientes$ ,s preciso hacer "ue el consumidor descubra$ Las expe&tati#as son el motor de las per&ep&iones Cuando las personas intercambian historias# tambin se crean expectativas$ ,sto incluye expectativas como "ue* +$ Gale la pena conducir hasta los almacenes de Halph Laurent en los "ue la mercanca es m4s barata$ -$ ,l platillo de sushi a )<= />># "ue venden en el restaurante Iasa# en 6ueva Yor%# es el me!or del mundo$ /$ La comida org4nica es realmente m4s saludable y comprarla contribuye a salvar la ?ierra$ 6o se preocupe por la verdad$ Los consumidores necesitan comprar sus propias mentiras$ 'entirillas ) +ra%des <in embargo# contar historias slo unciona cuando el consumidor se da cuenta realmente desde un primer momento de los bene icios del producto$ Cuando los zapatos @uma de )<= +-1 le hacen verse y sentirse realmente bien# cuando el vino :sabe me!or; en ciertas copas# entonces contar historias unciona$ Las historias "ue cuentan los expertos en mar%eting de la Iercedes Fenz son autenticadas por la experiencia real de los consumidores# por"ue los abricantes de la Iercedes ponen en sintona las historias con los detalles$ Los +ra%des no son a%t-nti&os Cadillac# 6estl# @hillip Iorris y Ic8onaldJs son marcas "ue cuentan historias pero "ue no cumplen con lo prometido$ ,l hecho de "ue sus historias terminen en

muerte y problemas de salud con irma "ue contar historias tambin supone cierta responsabilidad$ Las historias "ue contamos no deben tener como resultado "ue el consumidor se arrepienta de haberlas credo$ ,sto har4 "ue el consumidor termine molesto y escptico$ )na vez "ue se pierde# es muy di cil recobrar la con ianza y esto toma mucho tiempo$

La a%tenti&idad trae prosperidad

Godin hace re erencia a un libro "ue escribi anteriormente sobre la vaca prpura$ )na vaca prpura es un producto o experiencia tan notable "ue la gente la acoge entusiasta y voluntariamente$ ,l ob!etivo de todo experto en mar%eting es contar con una vaca prpura$ Las historias magni ican pero no reemplazan a las vacas prpura$ @or e!emplo# el ?oyota @rius le cuenta una historia al consumidor "ue "uiere sentirse y verse inteligente$ 9l desarrollar una llave inteligente# los ingenieros se aseguran de "ue la historia est en sintona con el automvil$ La historia unciona$ @ara tener xito es preciso "ue cada punto de contacto con el consumidor apoye la historia "ue se le ha contado$ @or e!emplo# un restaurante debe autenticar su historia mediante su men# personal y decoracin$

Competir en %n m%ndo mentiroso

La orma de competir es contar una historia di erente a la "ue est4 contando la competencia$ <i la competencia est4 o reciendo un precio menor# no podemos utilizar la misma historia# pues perderemos la batalla$ Cay "ue contar otra historia 'conveniencia# velocidad# salud# etc$($ Sea el primero en &ontar la "istoria ,n el caso de la contienda presidencial entre Kerry y Fush# el partido de Fush ue el primero "ue desenmascar a Kerry$ ,ste ltimo trat de salvar su campa&a# pero ya la historia haba sido contada$ B%s&ar la &om%nidad ade&%ada ,l reto es conseguir una comunidad "ue crea nuestra historia$ @or e!emplo# la campa&a :6o Cola; de 3L)p buscaba una comunidad interesada en otras bebidas carbonatadas aparte de Coca Cola y @epsi$

Di#idir la &om%nidad 9 veces# la competencia puede picar adelante cont4ndole a una comunidad una historia verosmil$ Cuando esto sucede# es hora de dividir la comunidad$ ,n este sentido# es preciso buscar un nicho dentro de la comunidad y contarle una historia di erente$ Otra +orma de &re&er )na alternativa a dividir la comunidad es presentar una historia di erente a la "ue le ha presentado la competencia$

1randes "istorias
9 continuacin# algunas de las me!ores historias*
1. La 6issan 9rmada y la Iitsubishi Iontero* se valen de la historia :mira

"ue poderoso se ve mi automvil; coloc4ndoles rines de gran tama&o a estos vehculos$

2. 9valon .rganic Fotanicals* contina contando la historia de "ue los

productos org4nicos son buenos para el planeta$

3. Dox 6eMs* le cuenta una historia de :!usticia y balance; a una audiencia

"ue tiene la visin de mundo de "ue es irrespetada por los dem4s medios$
4. Flue 6ile* gracias a la historia de "ue :usted es lo su icientemente

inteligente para comprar el diamante correcto al me!or precio;# las ventas de anillos de compromiso de Flue 6ile han superado a las de ?i anyJs$ Vie2os medios ,l dirigible de la Goodyear contina contando una historia# pero ya est4 obsoleta debido a "ue utiliza un medio nada notable$ ,n cambio# la historia de seguridad de Iichelin atrae a los compradores$

Con&eptos a#an.ados

1. Dertilidad* las historias exitosas est4n constituidas por un :ideavirus;$ Lo

importante es encontrar el segmento de la poblacin "ue diseminar4 el

ideavirus$
2. Cambiar visiones de mundo* los primeros usuarios de un producto ser4n

tambin los primeros en de!arlo$ ,l mercado est4 en constante movimiento$ La visin de mundo de las personas cambia$ 6uestra idea# producto o servicio tambin puede cambiar el mercado$
3. Las vie!as historias no mueren* la historia de "ue el algodn es cmodo y

saludable existe en todo el mundo$ Y es muy di cil "ue la idea de "ue el algodn es nocivo cambie esta visin de mundo$
4. ,xplicar el racaso* hay cuatro razones para explicar el racaso de los

nuevos productos*

+$ 6adie lo not$ -$ La gente lo not pero decidi "ue no lo "uera probar$ /$ La gente lo prob pero decidi no seguir us4ndolo$ 0$ 9 la gente le gusta pero no se lo cuenta a sus amigos$ )na buena historia debe superar cual"uiera de las cuatro razones anteriores$
5. Gisiones de mundo sobre el temor* el reto es contar una historia "ue diga*

:yo puedo protegerte;$

6. Lo importante es la historia no los hechos* en el mundo de hoy no estamos

lidiando con razones sino con emociones$ ,l mar%eting no es el arte de compartir hechos sino historias$