CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG

HIỆU

1.1. Khái niệm và vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

1.1.1. Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

Có không chỉ một quan điểm tiếp cận về hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó,
về thực chất đó là tập hợp của rất nhiều yếu tố để có thể nhận biết và phân biệt về một
thương hiệu, thể hiện đặc tính của thương hiệu (brand identity) mà qua đó, khách
hàng, người tiêu dùng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt về một thương hiệu
(và tất nhiên, những yếu tố được nhắc đến ở đây là những yếu tố hữu hình). Khách
hàng và công chúng có thể nhận biết và phân biệt thông qua bao bì, sự thể hiện của
tem nhãn, của các chương trình truyền thông qua các ấn phẩm, qua biển quảng cáo
tấm lớn ngoài trời... qua đồng phục và hệ thống giấy tờ văn phòng khác.
Có quan điểm cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu chính là (và ghi lấy những
thành tố của thương hiệu (gồm tên thương hiệu, biểu trung và biểu tượng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu hoặc màu sắc đặc trưng, sự cả biệt của bao bì). Thực tế, những thành tố này
nếu không được bộc lộ và thể hiện đồng bộ, rõ ràng thì khả năng nhận diện sẽ bị hạn
chế rất nhiều và vấn đề quan trọng hơn là chủng (những yếu tố đó) cần và luôn phải
được bộc lộ trên nhiều môi trường và phương tiện khác nhau.
Quan điểm khác lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là tốt cả các yếu tố
thuộc đặc tính thương hiệu (brand identity), nghĩa là không chỉ gồm những yếu tố
"nhìn thấy được" mà còn cả những yếu tố vô hình như ấn tượng bản sắc... Cách tiếp
cận này là quá rộng và ít cụ thể về những gì được xem là nhận diện thương hiệu bởi có
nhiều yếu tố sẽ nằm tiên trong suy nghĩ của khách hàng và công chúng, luôn có sự
khác biệt trong nhận thức và cảm nhận của những nhóm khách hàng khác nhau.
Xuất phát từ đó, một quan điểm được thừa nhận rộng rãi hơn và gần với thực tiễn
của hoạt động quản trị thương hiệu trên những quy mô và phạm vi tiếp cận khác nhau,
đó là, hệ thống nhận diện thương hiệu, trong đa số các trường hợp thường được nhìn
nhận là những yếu tố thể hiện bên ngoài của một thương hiệu có tác dụng để nhận biết
và phân biệt đối với một thương hiệu và góp phần tạo ra những liên tưởng thương
hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu và sự thể hiện
của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau.
Như vậy hệ thống nhận điện, trước hết là tập hợp của các thành tổ thương hiệu như
tên, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu màu sắc đặc trưng cho thương
hiệu, sự cá biệt của bao bì... và chúng sẽ được thể hiện trên những phương tiện (ấn
phẩm, vật phẩm...) và trong các môi trường khác nhau (môi trường thực và ảo). Một
hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải được thể hiện nhất quán và đồng bộ cả về
nội dung và hình thức của tất cả các yếu tố nhận diện được xác lập. Khi xáclập càng
nhiều các yếu tố nhận điện thì khả năng nhận diện và thể hiện đặc tính thương hiệu
càng cao nhưng lại càng khó cho công tác quản lý đối với hệ thống.
1.1.2. Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu có thể được phân loại kia thời những tiêu chỉ khác
nhau, tùy theo mục đích sử dụng hoặc điều kiện k dụng. Việc phân chia cũng chỉ mang
tính tương đối và cũng tang tồn tại những cách tiếp cận không hoàn toàn giống nhau.
- Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh
nghiệp, phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ và xây dựng văn hóa
trong doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện thuộc hệ thống này thường gồm: Biển tên
và chức danh của các cá nhân lãnh đạo; Các ấn phẩm nội bộ (bán tin, thông báo, bỏ
giầy tây vẫn phòng...); Thiết kế bài trí thống nhất trong các khu vực làm việc, Đồng
phục và thẻ nhân viên; Các chỉ dẫn trong doanh nghiệp...
Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong các giao tiếp và
truyền thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Đây được xem là hệ
thống nhận diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Vì thế, có quan điểm cho rằng
nói đến kệ thống nhận diện thương hiệu là nói đến sự hiện diện cá các yếu tố nhận
diện này nh Biển hiệu và thiết kế trang trí điểm bán, văn phòng. Hệ thống các lo phẩm
giao dịch như card visit, các loại biểu mẫu, bị thu, cặp giấy Các ấn phẩm quảng cáo
như catalogue, brochure, băng đĩa 20 đã và các thiết kế trang trí các phương tiện hỗ
trợ, Thiết kế mẫu quà tặng, các loại tem nhân cho sản phẩm; Đồng phục và thẻ nhân
viên giao dịch.. và nhiều yếu tố khác nữa.
- Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh là hệ thống gồm các yếu vì nhận diện thường
ít dịch chuyển hoặc ít biến động, thay đổi theo thời gian. Quy ước về ít dịch chuyển và
biến động chỉ mang tính tương đối số với các yếu tố nhận diện khác. Các yếu tố nhận
diện này thường gồm: Biển hiệu và thiết kế trang trí văn phòng, điểm bán; Các biển
quảng cáo tấm lớn, ngoài trời, biển LED...; Biển tên và chức danh của các cá nhân
lãnh đạo. Các bằng chỉ dẫn trong nội bộ doanh nghiệp; Đồng phục và thể tên của nhân
viên...
Hệ thống nhận diện thương hiệu động là hệ thống gồm các yếu tố nhận diện thường
hay dịch chuyển hoặc thay đổi, biến động theo thời gian. Các yếu tố nhận diện động
thường gồm: Các loại biểu mẫu, tem nhân phục vụ kinh doanh; Ô dù và thiết kế trang
trí trên các phương tiện, Các loại ấn phẩm quảng cáo (tờ rơi, sách gấp, catalogue, băng
đĩa) và quà tặng, Card visit,...
- Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện, chia ra:
Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố của thương hiệu như:
Tên thương hiệu, biểu trưng và biểu tượng (logo và symbol), khẩu hiệu (slogan), biển
hiệu, bì thư, card visit, biểu mẫu giấy tờ văn phòng... Những yếu tố nhận diện này
luôn được nhắc đến khi nói về hệ thống nhận diện thương hiệu và thường được ấn
định ngay trong các hợp đồng tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố nhận diện bổ sung như:
Các ấn phẩm quảng cáo (catalogue, tờ rơi, sách gấp, bánh đĩa); Thiết kế giao diện
website: Biển quảng cáo ngoài trời vẫn k Thiết kế trang trí phương tiện, ô dù,...
Việc phân loại thành hệ thống nhận diện gốc và hệ thống nhận điện mở rộng thường
chỉ áp dụng trong tư vấn thiết kế, theo đó, những yếu tố nhận diện gốc sẽ nằm luôn
trong gói tư vấn thiết kế, trong khi các yếu tố nhận diện mở rộng cần phải đàm phán
và thỏa thuận riêng, thêm
- Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể, các nhà tư vấn thiết kế lại chia (liệt kê) hệ
thống nhận diện thương hiệu thành:
Hệ thống nhận diện cơ bản bao gồm các yếu tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan,
kiểu chữ, màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông,
Hệ thống nhận diện văn phòng, gồm các yếu tố như: Danh thiếp, tiêu đề thư A4,
phong bì (A4, A5), bìa kẹp hồ sơ, tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, phiếu bảo
hành, huy hiệu (đeo ngực), thẻ nhân viên, mẫu slide thuyết trình, chữ ký email
(signature email), giấy mời, thiệp chúc mùng, bìa đĩa, nhãn đĩa CD, DVD, Avatar trên
Yahoo, Skype, Facebook...
Hệ thống ấn phẩm quảng cáo, truyền thông, gồm: Brochure, catalogue, profile công
ty, tờ rơi, tờ gấp, poster quảng cáo, đồng phục nhân viên, cờ treo, cờ để bàn, phông
nền sự kiện (backdrop), bandroll, standee, các mẫu quảng cáo trên báo, trang trí hội
thảo, sự kiện ...
Hệ thống biển bảng, gồm: Bảng hiệu (ngang, dọc), biển chỉ dẫn, billboard, pano,
quầy tiếp tân ..
Hệ thống bao bì, nhân sản phẩm, gồm: Bao bì, Tem Nhân, Hộp Thủng dựng sản
phẩm, Bố cục trình bày trên sản phẩm
Hệ thống xúc tiến thương mại, quà tặng, gồm: M0, nón, áo thun, Cấp, túi xách, số,
bút, USB, móc khóa, dù, ô, áo mưa, các phương tiện vận chuyển (ô tô, xe buýt) ...
Hệ thống thương mại điện tử, gồm: Website, email marketing, flash banner, video
clip (quảng cáo online) ...

1.1.3. Vai trò của hệ thống nhận diện đối với sự phát triển của thương hiệu

Ngày nay, tại Việt Nam, vẫn đang tồn tại hai khuynh hưởng nhận thức chưa thật đúng
về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu, theo đó, khuynh hướng thủ nhất, cho
rằng hệ thống nhận diện thương hiệu quả quan trọng, có vai trò quyết định đến sự
thành công của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu không có
hệ thống nhận diện chuẩn mực, chuyên nghiệp. Trong khi đó, khuynh hướng thứ hai,
lại cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu thực chất chỉ là nhóm các dấu hiệu thuần
túy để phân biệt thương hiệu, vì thế nó không quan trọng. Ngay cả khi một hệ thống
nhận diện đơn giản, thậm chỉ là chưa đồng bộ và bị nhận xét là xấu nhưng nếu doanh
nghiệp cung ứng được ra thị trường những sản phẩm uy tín thì thương hiệu vẫn phát
triển mạnh.
Một cách khách quan, có thể nhận thấy, hệ thống nhận diện thương hiệu có những
vai trò sau đối với sự phát triển của mỗi thương hiệu:
- Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu:
Đây được xem là vai trò rất quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu -
nhận biết và phân biệt. Với mỗi thương hiệu, hệ thống nhận diện sẽ là những điểm tiếp
xúc thương hiệu quan trọng, tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể nhận
ra và phân biệt được các thương hiệu cạnh tranh, nhận ra sự khác biệt của thương
hiệu. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện tốt còn góp phần tạo dấu ấn cho thương hiệu và
gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu. Sự đồng bộ và nhất quân của các yếu
tố nhận diện là điều kiện và cơ sở để gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt đối với
thương hiệu.
- Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm:
Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp truyền tài các thông điệp quan từng đối
tượng của hệ thống, chúng hạn, qua các ấn phẩm, qua các biến. hiệu và các sản phẩm
phục vụ hoạt động xúc tiến bán... Khách hàng sẽ có được những thông tin đầy đủ và
rõ ràng hơn, nhất quán hơn về cả sản phẩm, thương hiệu và doanh nghiệp từ hệ thống
nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp. Các thông điệp định vị và những lợi ích và
giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ sản phẩm mang thương hiệu và tử chính
thương hiệu thường được thể hiện khá rõ nét ở những hệ thống nhận diện thương hiệu
chuẩn mực, hoàn chỉnh (thường được biết đến và cảm nhận qua slogan thương hiệu).
- Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu:
Thông qua hệ thống nhận diện, sẽ tạo được sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận
về thương hiệu và sản phẩm mang thương hiệu. Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu
chữ và cách thể hiện của các thành tổ thương hiệu trên những phương tiện và môi
trường khác nhau, khách hàng phần nào có thể bị lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện
thương hiệu và cảm nhận được một phần những thông điệp, giá trị mà thương hiệu
muốn truyền tải.
Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng góp phần quan trọng thiết lập và làm rõ cá
tính thương hiệu nhờ sự thể hiện nhất quán. Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu
đều thể hiện được vai trò này.
- Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
 Hệ thống nhận diện thương hiệu, mà chủ yếu là tên và logo, khẩu hiệu hoặc màu
sắc, nhạc hiệu trong không ít trường hợp sẽ tạo ra một sự gắn kết, niềm tự hào của các
thành viên trong doanh nghiệp, là yếu tố để thực hiện các hoạt động nhằm tạo dụng
những giá trị của văn hoá doanh nghiệp Với quan niệm về bản sắc thương hiệu, sự
đóng góp của hệ thống nhận diện Huơng hiệu luôn được đề cao và chính nó mang
những thông điệp nà doanh nghiệp muốn truyền thì để rồi từ đó hình thành văn hoá
doanh nghiệp, tạo khả năng tiếp xúc và hiểu biết về thương hiệu của cộng đồng.
Khách hàng và cộng đồng sẽ có cảm nhận tốt hơn, gắn bó và tự hào dân tộc hơn khi
nói về Biti's với khẩu hiệu "Nâng niu bàn chân Việt hoặc sẽ có ấn tượng mạnh hơn,
riêng biệt và phong cách hơn khi nói đến Heineken thông qua khẩu hiệu "Chỉ có thể là
Heineken".

- Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu

Với vai trò để nhận diện (nhận biết, phân biệt, cảm nhận) và là một yếu tố của
phong cách thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành cùng sự phát
triển của thương hiệu qua những giai đoạn khác nhau. Một thương hiệu sẽ không thể
phát triển nếu thiếu hệ thống nhận diện. Thường thì hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ
tồn tại khá bền vững theo thời gian. Tuy nhiên để hấp dẫn và truyền thông tốt hơn, nó
cũng cần được làm mới và thay đổi tuỳ theo điều kiện và định hướng phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2. Các thành tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1. Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thưởng là phát
âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình.
Ví dụ: Sacombank, Vietnamilk, Grab...
Do có thể phát âm được (đa số các trường hợp) và được thể hiện bằng ngôn ngữ nên
tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong mỗi thương hiệu vì khả năng truyền
thông đối với tên thương hiệu là cao nhất. Thực tế rất hiếm trường hợp một thương
hiệu được tạo lập, phân biệt và nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như biểu
trưng (logo), khẩu hiệu... mà đại bộ phận được nhận diện, phân biệt qua tên thương
hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu hiệu khác. Tử đó, nhiều ý kiến cho
rằng tên thương hiệu là thành tố không thể thiếu khi nói đến thương hiệu.
Mặc dù tên thương hiệu được xem là thành tố quan trọng, nhưng không có nghĩa
tên thương hiệu đóng vai trò quyết định đối với một thương hiệu. Thực tế đang tồn tại
2 khuynh hướng hiểu sai lệch về vai trò của tên gọi thương hiệu. Khuynh hướng thứ
nhất cho rằng tên thương hiệu quả quan trọng, chính cái tên tạo ra tất cả, nhờ cái tên
mà hàng hoá trở nên nổi tiếng. Có thể thấy, bất kỳ một từ nào, một cái tên nào cũng có
thể được dùng làm tên hiệu, sự phát triển của thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn
vào cái tên (chẳng hạn IBM là viết tắt của International Businees Machines, Kodak là
một từ tượng thanh, không có nghĩa, Apple là quả táo...). Khuynh hướng thứ hai cho
rằng, tên thương hiệu chỉ có gì là quan trọng, muốn đặt thế nào thì tùy, đặt tên nào
cũng được không cần phải cân nhắc, dẫn đo, suy tinh. Với khuynh hướng này, rất dễ
hình thành những tên thương hiệu trùng lặp, thiếu thẩm mỹ hoặc khó chuyển ngữ, gây
khó khăn cho hoạt động truyền thông thương hiệu cũng như gây phản cảm hoặc khó
ghi nhớ đối với khách hàng và công chúng.

Tên thương hiệu cũng thường có liên hệ mạnh với tên thương mại (trade name) và tên
miền internet (domain name). Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, rất ít khi thiếu
vắng khi đăng ký nhãn hiệu và ít thay đổi theo thời gian.
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng
Hai thành tố cũng thường được nhắc đến nhiều khi nói đến thương hiệu, đó là biểu
trưng (logo) và biểu tượng (symbol). Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu
hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho
thương hiệu. Với đa số các trường hợp, biểu trưng là thành tố không phát âm được và
được thể hiện rất đa dạng, nhưng khả năng nhận biết, phân biệt và ghi nhớ lại không
hà nhà. Vì vậy, biểu trang tồn tại ở rất nhiều thương hiệu và được xem là thành tổ phổ
biến tới mức gần như sẽ nói đến biểu trưng (logo) khi đề cập về thương hiệu.
Khác với biểu trưng, biểu tượng (symbol) là hình ảnh hoặc đầu hiệu đồ họa thể hiện
giá trị cốt lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa
chọn nhằm tạo dựng bản sắc và liên tưởng thương hiệu. Biểu tượng thường ít gặp hơn
trong các thương hiệu và vì thế cũng ít được nhắc đến hơn khi nói về các thành tố
thương hiệu. Theo điểm này thì biểu tượng thường thể hiện rõ hơn các giá trị cốt lõi
và chuyển thì thông điệp mạnh hơn về bản sắc thương hiệu và yếu tố văn hóa, truyền
thống gắn với thương hiệu. Đôi khi, biểu tượng được các chủ sở hữu thương hiệu lựa
chọn còn là những hình ảnh của nhân vật nổi tiếng được khai thác nhằm tạo dựng giá
trị riêng, các tính riêng cho thương hiệu của mình. Trong khi nhiều trường hợp biểu
trong và biểu tượng được hiểu tương đồng, người ta thường nói đến biểu trưng hơn là
nói đến biểu tượng.
Biểu trưng có thể được lựa chọn và thiết kế theo hướng tạo một hình đồ họa độc lập
hoặc theo phương án cách điệu chính tên thương hiệu hoặc kết hợp cả 2 phương án
trên, thường ít có sự thay đổi theo thời gian và đây là yếu tố có thể đăng ký bảo hộ
dưới danh nghĩa của yếu tố nhãn hiệu cùng với tên thương hiệu.

1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác
 Khẩu hiệu (Slogan/ tagline) là một câu cụm từ mang những thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành
của thương hiệu, truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để
khách hàng và công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vẫn khá là
trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Nếu chỉ thông qua tên thương hiệu "Essance"
người tiêu dùng chưa chắc đã hình dung được đầy đủ và có nốt về loại mỹ phẩm này,
nhưng với khẩu hiệu "Cho mắt ai môi tìm" đã làm rõ hơn về công dụng, sự quyến rũ
từ loại mỹ phẩm này. Thương hiệu Vinamilk với khẩu hiệu trước đây là "Sức khoẻ và
trí tuệ" và ngày nay là "Vươn cao Việt Nam" cho ta thấy ngay tác dụng của các sản
phẩm sửa Vinamilk, sự quan tâm, ước vọng và những đóng góp của Vinamilk tới sức
khoẻ, trí tuệ, tầm vóc và sự phát triển của người Việt .
Những thông điệp mà doanh nghiệp muốn thông qua thương hiệu của mình truyền
tải đến công chúng có thể là a) Thông điệp thể hiện định vị thương hiệu, b) Thông
điệp định hướng hoạt động và viễn cảnh của doanh nghiệp/thương hiệu trong tương
lai, hoặc c) Thông điệp về những lợi ích (vật chất và tinh thần) cho khách hàng. Trong
nhiều trường hợp, thông điệp định vị là lựa chọn chủ yếu cho khẩu hiệu của các
thương hiệu. Vì thế, trong một số trường hợp, người ta thường đồng nghĩa khẩu hiệu
với thông điệp định vị của thương hiệu.
Có hai cách lựa chọn thông điệp cho khẩu hiệu: Một là, thông điệp cụ thể, rõ ràng,
như khẩu hiệu của Raidmax (thuốc diệt côn trùng) là "Diệt sạch mọi loại côn trùng";
Nizoran (thuốc trị nấm đã) là “Diệt nằm tận gốc", hai là, thông điệp trừu tượng, mang
nhiều hàm ý, chẳng hạn. khẩu hiệu của cà phê Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng
tạo”, của bia Heineken là “Chỉ có thể là Heineken"
Tại hầu hết các quốc gia, khẩu hiệu không được bảo hộ độc quyền, vì thế, việc trùng
lập khẩu hiệu giữa các thương hiệu không phải hiếm gặp.
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang
thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Nhạc hiệu là
thành tố thường ít gặp trong các thương hiệu, nó chỉ xuất hiện trong giới hạn của một
số hoạt động truyền thông thương hiệu. Có thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối với nhạc
hiệu dưới dụng đối tượng của quyền tác giả (một tác phẩm âm nhạc). Nhạc hiệu cũng
có thể thay đổi theo thời gian.
Một thành tổ nữa của thương hiệu, tuy không phổ biến, nhưng cũng có thể tạo ra khả
năng nhận biết và cảm nhận tốt cho thương hiệu và sản phẩm, đó là kiểu dáng cá biệt
của hàng hóa hoặc bao bì.
Như vậy thành tố này sẽ không được đề cập đối với thương hiệu dịch vụ. Chỉ được
coi là thành tổ thương hiệu khi bao bì hoặc hàng hóa có kiểu dáng cá biệt, đặc sắc để
có thể dễ dàng phân biệt với các hàng hóa cùng loại khác hoặc/và tạo sự cảm nhận
riêng cho hàng hóa mang thương hiệu đồ.
 Kiểu dáng cả biệt của hàng hóa và bao bì có thể đăng ký bảo hộ độc quyền dưới
dạng đối tượng sở hữu trí tuệ là kiểu dáng công nghiệp và cũng chỉ được bảo hộ trong
một khoảng thời gian nhất định. Trong thực tế, việc tạo ra những hàng hoá có kiểu
dáng cá biệt để trở thành một thành tổ thương hiệu không phải là đơn giản, vì thế, đây
là thành tố thường ít được nhắc đến khi nói về thương hiệu.
Ngoài ra, khi nói đến các thành tố thương hiệu, cũng có thể kể đến màu sắc đặc
trưng (màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi), mùi đặc trưng... Tuy
nhiên, đây là yếu tố hầu như không được chấp nhận bảo hộ ở hầu hết các quốc gia trên
thế giới (ngoại trừ một vài quốc gia như Hoa Kỳ...). Việc sử dụng đồng thời nhiều dấu
hiệu nhận diện cho thương hiệu (như tên, logo, khẩu hiệu...) nhằm mục đích nhận biết
và phân biệt tốt hơn cho thương hiệu và góp phần tạo ra bản sắc riêng cho mỗi thương
hiệu.
1.3. Mở rộng và làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu

1.3.1. Mở rộng thương hiệu

Một cách tương đối, hoạt động mở rộng thương hiệu có thể được thực hiện theo hai
phương án là: Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (line
extension) và mở rộng thương hiệu bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các
nhóm mặt hàng khác nhau (flanker extension).
Mở rộng thương hiệu bằng cách hình thành các thương hiệu phụ (edn được gọi là mở
rộng thương hiệu theo chiều sáu), nghĩa là từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm
nhiều các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một cách chi tiết theo từng
chủng loại và kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho
những nhu cầu chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng. Chẳng hạn, có thể từ thương
hiệu ban đầu là P/S (kem đánh răng), Unilever đã mở rộng theo chiều sâu với việc
hình thành các thương hiệu phụ đi cùng với thương hiệu P/S như P/S muối, P/S tính
chất sửa PS trà xanh... sau đó lại được cụ thể Rồi trà xanh hoa các. Hoặc có thể hình
dung tổ hơn về chung án mở rộng thương hiệu này khi đề cập đến các thương hiệu
phụ của Toyota. Với thương hiệu mẹ Toyota, các thương hiệu dòng. sản phim được
bao quát như Camry, Vion, Corolla, ... Như vậy thì phổ thương hiệu ngày càng dày và
chi tiết hơn theo sự phát triển của phổ sản phẩm.
Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ theo cách này, một mặt làm gia tăng
phố thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt hơn trong lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng nhưng cũng đồng thời, mặt khác, nó có thể "nuốt"
mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên
không chắc chắn do bị kéo căng ra. Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có
chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, do có quá nhiều thương hiệu theo
danh mục hàng hóa cũng có thể chính nó lại gây khó khăn cho việc lựa chọn. Các
nguy cơ khác kéo theo quá trình mô rộng này là kiểm soát rủi ro trong việc sản xuất và
lưu kho các mặt hàng khác nhau, tăng yếu tố bất định cho quá trình kiểm soát chất
lượng. Một số lựa chọn khác là việc có hay không từ bỏ những phần mở rộng cũ để
thay vào những phần mở rộng mới hay tiếp tục duy trì mở rộng cũ và tiến hành các
mở rộng mới. Tuy nhiên, không nên có quả nhiều thương hiệu phụ cho cùng một
thương hiệu chính. Trở lại thị trường mì ăn liền, có rất nhiều loại vị khác nhau, vì thế
mỗi thương hiệu đều có thể lựa chọn phần mở rộng mới khi cung ứng một loại vị mới
vào thị trường.
Một khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu theo hướng hình thành nhiều thương
hiệu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khẩu truyền thông. Lựa chọn thương hiệu
nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông tùy thuộc vào danh mục ưu tiên chiến lược
cho thương hiệu đó trong số các thương hiệu của doanh nghiệp được xem xét trong
một chiến lược kinh doanh tổng thể hoặc già nó do những ai tiên về việc đẩy mạnh
những phần hình ảnh còn yếu và khắc phục những khuyết điểm cần thị trường.
Mở rộng thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác (bàn được gọi là mở rộng theo
chiều ngang), nghĩa là từ một thương hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng,
tiến hành "kéo căng" thương hiệu đó trùng tang các nhóm sản phẩm khác. LG là
thương hiệu không chỉ sử dụng cho các sản phẩm điện từ như TV, đầu CD, VCD,
DVD... nó tiếp tục được môi rộng sang các dòng sản phẩm điện thoại và cả máy bơm
nước LG. Khi mở rộng thương hiệu theo phương án này sẽ gia tăng khả năng bao quát
của một thương hiệu đối với nhiều nhóm sản phẩm khác nhau. Điều này cho thấy sức
mạnh thương hiệu phần nào được thể hiện mạnh hơn, song cũng gây ra khá nhiều
phiền toái khi mà sự mở rộng này trùm lên các nhóm sản phẩm có sự khác xa so với
các nhóm sản phẩm truyền thống đi được biết đến và ghi nhận.
Phương án mở rộng thương hiệu này cũng có thể áp dụng cho các nhóm mặt hàng
khác mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự tính toán kỹ càng và dựa trên những sự đồng
điệu nhất định giữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan trong các nhóm khách
hàng này. Nếu các nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao thì phương án mở rộng này
được xem là có tính khả thi cao. Khi xà phòng được cho là có hại cho da thì Dove đã
đưa ra xà phòng chăm sóc và dưỡng da nhằm đi ngược lại những quan niệm truyền
thống và nó đã thành công. Tiếp theo, nó sử dụng thương hiệu Dove cho các sản phẩm
khác bao gồm cả sữa tắm dưỡng da và dầu gối dương tốc.

Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau những nỗ lục chuyển đổi
vô ích do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu đi những liên kết mạnh
và làm ảnh hưởng đến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể của
sản phẩm đang giảm đi vì trong trường hợp sản phẩm mới kém chất lượng thì sẽ ảnh
hưởng đến giá trị của thương hiệu ban đầu. Điều quan trọng nữa là hình ảnh và liên
kết chắc chắn sẽ mờ đi đối với thương hiệu sản phẩm khởi điểm và tạo ra các khe hở
cho đối thủ cạnh tranh tấn công.
Thông thường người ta sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm
khác, điều này tồn tại rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ
nhạt. Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn lựa chọn cùng một loại sản phẩm trong cùng một
ngành đồ mở rộng, họ có thể thêm vào trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài
phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một
thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì thế sử dụng liên kết vào một thương hiệu
mạnh là một ý tưởng an toàn. Một số doanh nghiệp sử dụng chương trình khuyến mại,
trong đó sản phẩm khuyến mại là sản phẩm của các công ty nổi tiếng để nhằm có
những liên kết sâu hơn về hình ảnh còn họ. Một số khác đa dạng hóa thông qua việc
thay đổi kích cỡ, bao bị và cách thức đóng gói sản phẩm. Về căn bản, thương hiệu mở
rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc (mà thường là đã được ghi dấu trong
tâm trí khách hàng), nên nó kích thích trí nhớ người mua nhanh chóng Hơn nữa,
thương hiệu đã có như một sự đảm bảo về một uy tín, vị thế nó giúp sản phẩm mới sẽ
bán được ngay, tuy nhiên về dài hạn có thể bạn sẽ không mấy thành công nếu lấp đầy
hàng vào các kênh phân phối, vì thế cần có một giai đoạn đệm an toàn để thăm dò
phản ứng của thị trường.
Mở rộng thương hiệu luôn đặt trong bối cảnh mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng
cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm. Tuy nhiên, mọi trường hợp mở rộng,
nếu không được kiểm soát thường gây trở ngại cho thương hiệu vì nó có thể không tạo
ra cơ hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách
hàng. Như vậy, mở rộng hay không mở rộng là tùy thuộc vào sự phù hợp của sản
phẩm mở rộng đối với thương hiệu được đã định vị trong tâm trí khách hàng.

1.3.2. Làm mới thương hiệu

Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu
nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và công
chúng.

Những thương hiệu đã và đang được xây dựng chắc chắn sẽ đến lúc nó trở nên già
cỗi và suy thoái, vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại thương hiệu
hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Yếu tố đầu tiên khiến đa phần các
thương hiệu suy thoái là do sự thay đổi của công nghệ đã tạo ra những thế hệ sản
phẩm mới với chất lượng cao hơn và mang những cái tên mới. Do đó, nếu những
thương hiệu cũ không đạt được mức chất lượng cao dựa trên các công nghệ nguồn
hàng đầu thì chắc chắn sẽ bị suy thoái và lụi tàn. Đôi khi thương hiệu suy thoái do
niềm tin của khách hàng thay đổi về những giá trị sản phẩm mới, kể cả về kiểu dáng
và cách đóng gói đặc trưng. Nguyên nhân thực sự nằm ở chỗ, những giá trị ẩn chứa
bên trong thương hiệu không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhu cầu và
kỳ vọng đang thay đổi thì chắc chắn bạn phải chuyển đổi những giá trị bên trong
thương hiệu để vì thế mà nó vẫn mới đối với khách hàng mục tiêu.

Cách thức tiếp sức thông thường là thông qua các liên kết thương hiệu, làm mạnh
lên các liên kết cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng bạn đang thay
đổi vì họ. Ở một mức độ nào đó, có thể áp dụng cách thức tiếp sức thông qua các biện
pháp tìm kiếm thị trường mới cho thương hiệu hiện tại, tái định vị thương hiệu được
mô tả trong phần định vị, mở rộng thương hiệu hoặc đa dạng hóa sản phẩm và kể cả
phải làm lỗi thời những sản phẩm hiện có bằng việc nghiên cứu phát triển để đưa ra
những sản phẩm mới, công dụng mới.

Tiếp sức thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị thương hiệu và nó sẽ được biểu
hiện thông qua cấp độ trung thành của khách hàng, biểu hiện ở doanh số bán và tần
suất mua hàng. Để khách hàng mua nhiều hơn hàng hoá mang thương hiệu hiện tại,
doanh nghiệp cần có các chiến lược tiếp thị thích hợp, các chiến lược nhắc nhở và
định vị mở rộng để hướng tâm trí khách hàng đến nhiều cơ hội hơn đang được tạo
dựng. Điều quan trọng là không cần quan tâm quá nhiều đến cách thức mà bản thân
chúng ta đang tiến hành, miễn là chúng ta đang thêm vào nhiều giá trị hơn cho khách
hàng và chiến lược chúng ta đưa ra là thích hợp trong điều kiện thương hiệu đang suy
thoái. Trong trường hợp nhà quản trị thương hiệu tính toán rằng, việc tiếp sức cho
thương hiệu là một nỗ lực vô ích thì họ sẵn sàng từ bỏ nó, chấp nhận loại bỏ hoàn toàn
một thương hiệu là một quyết định đòi hỏi quyết tâm cao và cần các kỹ thuật tái lập
toàn diện, giống như quyết tâm về lại bản vẽ mới thay vì tẩy xóa trên một bản vẽ nhàu
nát

Việc làm mới thương hiệu thường bắt nguồn từ một số lý do chính như:

+ Sự nhàm chán của người tiêu dùng. Một thương hiệu bất kỳ, theo thời gian cũng
sẽ dần bị nhàm chán, bị "cũ" đi trong suy nghĩ của người tiêu dùng, đặc biệt quá trình
này được thúc đẩy nhanh hơn khi có những thương hiệu cạnh tranh mới xuất hiện,
năng động hơn, hấp dẫn hơn. Vì vậy, việc làm mới (refress) đối với thương hiệu là
điều cần thiết và phải được xem xét thường xuyên.
 + Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh. Sự tăng trưởng mạnh của các đối thủ và quá
trình cạnh tranh đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới. Sức ép này đặt lên các
thương hiệu bài toán cần giải là đổi mới thương hiệu theo cách mà doanh nghiệp có
thể thực hiện được và đáp ứng nhu cầu nhưng vẫn giữ được bản sắc,

+ Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu. Tái định vị hình ảnh thương hiệu luôn
cần các hoạt động làm mới cho thương hiệu để khẳng định vị thế cũng như nêu bật
thông điệp tái định vị.

+ Góp phần bảo vệ thương hiệu. Làm mới thương hiệu, nhất là làm mới hệ thống
nhận diện, bao bì còn có tác dụng góp phần chống hàng già, bảo vệ thương hiệu chống
những xâm phạm từ bên ngoài và ngay cả sự sa sút ngay từ bên trong mỗi thương
hiệu.

Có thể có các phương án làm mới thương hiệu như sau:

+ Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là cách phổ biến. nhất, theo đó,
một hoặc một vài yếu tố nhận diện thương hiệu như tên thương hiệu, logo thương hiệu
hoặc khẩu hiệu sẽ được điều chỉnh, làm mới hoặc thay đổi. Các trường hợp
Vietcombank, Mobifone, Vinaphone, Microsoft... là những ví dụ về cách làm mới theo
hướng điều chính logo thương hiệu, trong khi tên thương hiệu vẫn giữ nguyên.

+ Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên sản phẩm, bao bị là phương án phổ biến
đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hàng hoá, xuất phát từ việc người tiêu
dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải được đổi mới liên tục. Tuy nhiên, làm mới theo cách
này không đơn thuần là việc thay đổi bao bì hàng hoá, mà quan trọng là thay đổi sự
thể hiện của các thành tố thương hiệu (như tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, màu sắc
đặc trưng của thương hiệu) trên bao bì và trên hàng hoá.

+ Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc. Đây là phương ăn hoặc vẫn giữ
nguyên các thành tố thương hiệu, chỉ đơn thuần là làm cho điểm bán mới hơn thông
qua biển hiệu, cách bài trí không gian hoặc có sự điều chỉnh các ở một vài thành tố
thương hiệu. Làm mới điểm bán và điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu
lực cao trong thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh sự
cảm nhận về thương hiệu ở mức độ nhất định.
 + Lâm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó,
nhằm tạo ra được sự cảm nhận mới hơn về cách thúc cũng ứng sàn phẩm và gia tăng
được liên tưởng thương hiệu. Khách hàng về cảm thấy sự mới mẻ trong quá trình tiếp
xúc thương hiệu.

Trang phục nhân viên cũng được xem là một yếu tố phương án cần được điều chỉnh
khi làm mới thương hiệu, theo đó, cần lưu ý đến mức độ điều chỉnh và thay đổi để sao
cho không tạo ra một sự "ngỡ ngàng" của khách hàng đối với thương hiệu và những
giá trị truyền thống, bản sắc mà doanh nghiệp đã tạo dựng.

Việc làm mới hình ảnh và đổi tên thương hiệu tại Việt Nam bằng Đây là chốc trở
thành trào lưu, người ta quan tâm nhiều hơn đến việc làm mới a thung hình ảnh mà
quên mất cái gốc phải thay đổi từ chất lượng. Trong khi đó, chúng ta nhìn vào các
thương hiệu như GE. Johnson & Johnson, Motorola, Procter & Gamble thì tên tuổi
vẫn được duy trì đến trăm năm Thưởng H. nhưng hình ảnh vẫn là những gì mà nó đại
diện từ những ngày khởi đầu. Đó là, luôn luôn không ngừng phấn đấu nâng cao chất
lượng vì mục tiêu gìn giữ và phát triển đời sống con người. Nếu không có điều tâm
niệm đó cầu thương hiệu, thì những gì là hời hợt và hình thức chỉ là những gì hảo
nhoáng và giả tạo sẽ khiến thương hiệu thất bại theo thời gian do thiếu sự Tôi sẽ thu
yêu thương của con người.