Đề cương ôn tập Quản trị Thương Hiệu có đáp án

Câu 1: Định nghĩa thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ
quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của một người hoặc một nhóm người với hàng hóa dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”

Ở VN, khái niệm thương hiệu thường được hiểu dồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.

Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào giác quan của người nghe
như tên công ty ( vd: Unilever), ên sản phẩm ( vd Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn
chân Việt), đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc mà chier cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (vd hình lưỡi liềm của Nike, màu đỏ của Coca-Cola…), kiểu
dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.

Phân loại:

Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả HH, DV của DN.

Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu riêng cho từng chủng loại HH, DV.

Thương hiệu tập thể: là thương hiệu chung cho HH của nhiều DN trong cùng một liên kết
nào đó (thương hiệu nhóm)

Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.

Thương hiệu địa phương và toàn cầu: sử dụng tại một địa phương hay toàn cầu.

Thương hiệu HH, DV, cá nhân…

Câu 2: Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu:

1
Nhãn hiệu hàng hóa ( Trade mark)

Ở Việt Nam khái niệm “ nhãn hiệu” được định nghĩa trong hai nguồn tài liệu pháp lý:

Luật dân sự Việt Nam điều 785 :” nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
màu sắc”

Hiệp định thương mại Việt – Mỹ, điều 6, chương 2: “ nhãn hiệu hàng hóa được cấu thành
bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng
hóa của người khác; bao gồm từ ngữ, tên người, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng
hóa hoặc hình dạng của bao bì hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu dịch
vụ, nhãn hiệu tập thể và nhã hiệu chứng nhận.

Nhãn hàng hóa (Label).

Là bản viết, in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc dán, đính
cài trên hàng hóa và bao bì thể hiện các thông tin cần thiết và chủ yếu về hàng hóa đó. Để
chỉ dẫn cho khách hàng khi tiêu dùng và cam kết của nhà sản xuất với khách hàng)

Tên thương mại ( Trade name)

Là tên gọi cá nhân, doanh nghiệp dùng trong hoạt động kinh doanh để nhận biết và phân
biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Chỉ dẫn địa lý ( Geographical indication)

Là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh để chỉ một quốc gia hoặc vùng lãnh thổ
được thể hiện trên hàng hóa bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hóa nhằm chỉ ra
rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ nói trên mà chất lượng, uy tín
của hàng hóa chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Câu 3: Phân biệt một số định nghĩa:

Thương hiệu và sản phẩm:

Sản Phẩm

– Là cái được nhà máy sản xuất

– Sản phẩm là phần xác, chu kỳ có chiều hướng ngắn, lỗi thời nhanh

– Lý tính
2
– Phần cứng – vật thể, vô tri vô giác

– Có thể ước tính giá trị

Thương hiệu

– Là cái mà khách hàng mua

– Phần hồn, sống mãi

– Cảm tính

– Nghệ thuật, mỹ thuật nhân văn, có hồn, có cá tính

– Khó có thể định giá

Thương hiệu và nhãn hiệu:

Nhãn hiệu

– Hiện diện trên văn bản pháp lý

– Nhãn hiệu là phần xác

– Doanh nghiệp tự thuê thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

– Do luật sư đảm nhận: đăng kí và bảo vệ

– Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn hiệu, thông qua các định chế về pháp
luật

Thương hiệu

– Hiện diện trong tâm trí khách hàng

– Thương hiệu là phần hồn, gắn liền với uy tín, hình ảnh doanh nghiệp

– Doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng cộng nhận

– Do các nhà quản trị thương hiệu và Marketing đảm nhận: tạo danh tiếng sự cảm
nhận, sự liên tưởng tốt và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

– Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, qua các hoạt động
Marketing.

Câu 4: Vai trò của thương hiệu:

3
A: Khách hàng:

Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuấtsản phẩm

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất
của một sản phẩm và giúp khách hàng xácđịnh nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu tráchnhiệm. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.
Nhờnhững kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị củasản phẩm đó
qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu.

Việc xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm khách hàng có thể từ đây mà quy trách nhiệm
cho nhà sản xuất.

Tiết kiệm chi phí tìm kiếm:

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức thương hiệu đó, họ
không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm,xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về
tiêu dùng sảnphẩm.Như vậy, từ khía cạnh kinh tế thương hiệu cho phép khách hànggiảm
bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩmất bao nhiêu) và bên ngoài
(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựavào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất
lượng, đặc tính của sảnphẩm v.v…- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng
cócơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.

Yên tâm về chất lượng:

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết
hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông
qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại
và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua
thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể
liếp tục mua thương hiệu đó.

Khẳng định giá trị bản thân:

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phong
phú. Ví dụ: Khách hàng muốn đeo đuổi sự sành điệu thời trang đẳng cấp như Chanel,
Louis Vuitton…

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu đã phân loại các
sảnphẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng thành ba loại chính: hàng hóa
4
tìm kiếm( đánh giá bằng mắt ví dụ: màu sắc…), hàng hóa kinh nghiệm ( thử sp vi dụ: độ
bền, độ an toàn, chất lượng…) và hàng hóa tin tưởng ( Bảo hiểm…).

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng:

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Có
nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn.

Rủi ro sức khỏe: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc những
người khác.

Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.

Rủi ro xã hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo
đức xã hội.

Rủi rotâm 1ý: Sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng.

Rủi rothờigian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản
phẩm khác.

Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn
có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu là
một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận
thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể được
khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc
các thuộc tính của sản phẩm.

B: Đối với công ty:

Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc
điểm riêng có của sản phẩm.

Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu
đáp ứng mục đích nhận diện để đơngiản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn
gốc sản phẩm chocông ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tínhtoán
và thực hiện các ghi chép khác.

5
Thương hiệu cho phép công tybảo vệ hợp pháp những đặc điểm và/hoặc hình thức đặc
trưng, riêngcó của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữutrí tuệ,
đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu

Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăngký nhãn hiệu
hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệthông qua bằng sáng chế, giải pháp
hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiếtkế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp
hoặc các bảnquyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảmbảo
công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu vàthu lợi nhuận từ một tài sản
đáng giá.

Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí
khách hàng

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm
và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách
dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiện của khách hàng cho phép công ty
dự báo và kiểm soát thị trường.

Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao
chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng quá nhiều năm về sản
phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy.

Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận:

Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo
lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó
có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán
bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ
đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên
kết hoặc mua lại thương hiệu. Tập đoàn Nhật Vnicharm mua lại 95% cổ phần thương
hiệu Diana với giá 184 tr USD mua lại thương hiệu Diana.

Bảng: Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và công ty:

Khách hàng:

· Xác định nguồn gốc xuất xứ của sp

6
· Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất.

· Giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

· Tiết kiệm chi phí tìm kiếm.

· Khẳng định giá trị bản thân.

· Yên tâm về chất lượng.

Nhà sản xuất:

· Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sp.

· Là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sp.

· Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.

· Đưa sp ăn sâu vào tâm trí khách hàng.

· Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận.

Câu 1: Các chiến lược dùng để xây dựng thương hiệu.

Chiến lược thương hiệu – sản phẩm.

Ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản
phẩm đó trên thị trường

Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của
mình. Do đó, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục
các sản phẩm của mình

Ví dụ: Tập đoàn Unilever đã coi đây là triết lí thương hiệu của mình các sp như : sp
OMO, Surf, Lux, Dove, P/S, Close up…này có một sự định vị cụ thể và chiếm lĩnh một
phân đoạn thị trường nhất định.

Khi theo đuổi chiến lược này có những khó khăn và thuận lợi:

Thuận lợi:

Bằng cách này, sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình.

Nhấn mạnh sự khác biệt về thuộc tính và lợi ích giữa các sản phẩm.

Chiếm lĩnh trước một vị thế trên thị trường., tức là dẫn đầu thị trường.

7
Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép các công ty dám mạo hiểm khi tham gia thị
trường mới

Do mỗi thương hiệu độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém sẽ
không đe dọa đến các thương hiệu khác của công ty

Khó khăn:

Mỗi khi một sản phẩm mới ra được đưa ra thị trường đông nghĩa một thương hiệu mới ra
đời.Cùng với đó là một chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách
chi phí truyền thống không nhỏ.

Với chiến lược này phải cấn nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư.. Để đáp ứng
đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoảng đầu tư
như: cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị – máy móc, chi phí thương mại…Điều này chỉ
phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép có được tốc độ
hoàn vốn cao, nhưng đối với các thị trường bão hòa thì nó sẽ không còn. Trong một thị
trường như vậy, đôi khi việc sữ dụng một thương hiệu sẵn có cho một sản phẩm mới lại
có lợi thế hơn so với việc tạo cho nó một thương hiệu mới.

2 Chiến lược thương hiệu theo dãy :

Là chiến lược cho ra đời cùng một lúc nhiều sản phẩm bổ trợ cho nhau. Chủ yếu được
các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ làm đẹp.

Và dãy sản phẩm là lời đáp cho yêu cầu về các sản phẩm có đặc tính bổ trợ cho nhau
dưới cùng một tên gọi.

Một dãy sản phẩm có thể được tao lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với những
biến thể.

Ưu điểm:

Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán
của sản phẩm

Giúp mở rộng dãy

Giảm chi phí đưa ra thị trường

Nhược điểm:

Mỗi dãy sản phẩm có giới hạn của nó

8
có thể làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.

Chiến lược thương hiệu nhóm:

Thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng chung một cam kết và một
định vị trên thị trường.

Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dựng phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ phẩm
và thời trang, dụng cụ nhà bếp, công cụ dụng cụ, và công nghiệp

* Ưu điểm:

– Giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất.

– Chi phí cho cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn.

* Nhược điểm:

– Thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt.

– Vấn đề thứ hai trong việc sử dụng thương hiệu nhóm bắt nguồn từ việc chuyển từ quan
hệ một chiều sang quan hệ trong toàn bộ nhóm sản phẩm.

4 Chiến lược thương hiệu hình ô:

Một thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác
nhau, mỗi sản phẩm có chính sách quảng bá và cam kết riêng. Tuy vậy, mỗi sản phẩm
vẫn có thuộc tính của mình.

VD: Canon đưa ra thị trường máy ảnh, máy photocopy và thiết bị văn phòng dưới cùng
một cái tên.

Mitsubishi có mối quan tâm chung đến ngân hàng, xe hơi và đồ dùng gia đình.

Ưu điểm:

Chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất. Không một yếu tố nào về kinh doanh, về
sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của công ty.

Cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì
trước đây chưa được gắn.

Nhược điểm:

Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó càng yếu và phân tán.

9
Nhược điểm lớn nhất của chiến lược này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà
theo chiều dọc, do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị.

Chiến lược thương hiệu nguồn:

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ
yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể.

Các sản phẩm kế cận phải có tên riêng cho mình, nhưng chúng vẫn phải chịu sự bó buộc
và chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn.

Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và
sâu sắc cho người tiêu dùng

Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặt tính
cốt yếu của thương hiệu ban đầu.

CÂU 2 : Quy trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu mạnh trên thị trường

1 Xác định các yếu tố tạo nên một thương hiệu mạnh

A Đặc điểm tên gọi của các thương hiệu mạnh

Chỉ tên thương hiệu mạnh mới có giá trị cao

Tên thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
một cách thuận lợi.

Tạo thêm sức mạnh cho thương hiệu bằng cách gắn tên thương hiệu mới bên cạnh tên
thương hiệu mạnh ( liên kết thương hiệu ).

Tên thương hiệu mạnh có thể cho thuê nhượng quyền.

B Đặc điểm logo, biểu tượng của các thương hiệu mạnh

Đằng sau logo là một triết lý kinh doanh

Có ý tưởng rõ ràng

Sự đơn giản trong cách thiết kế các họa tiết và sử dụng ít màu sắc

C Đặc điểm Slogan của các thương hiệu mạnh

10
Dễ nhớ, gây ấn tượng, tạo niềm tin cho khách hàng.

Xuất phát từ lợi ích của khách hàng

Được thay đổi theo hoàn cảnh lịch sử của thị trường.

D Đặc điểm màu sắc của thương hiệu mạnh

Sử dụng ít màu sắc

Sử dụng màu sắc đặc trưng

Chú ý hai điểm:

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài chứ khong phải một lần là xong.

Xây dựng thương hiệu sẽ đi theo một quy trình tối ưu là bắt đầu từ việc nghiên cứu thị
trường.

E Nghiên cứu thị trường, xác định ý tưởng của thương hiệu

Tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu hướng phát triển của nhu cầu và đặc điểm
hành vi khách hàng

Vị trí và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Phân tích nhận thức của người tiêu dùng

Xác định ý tưởng phù hợp với sự nghiên cứu

F Xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu

Thương hiệu cần tạo cho mình một hình ảnh như thế nào về chất lượng sản phẩm?

Thương hiệu mang lại những giá trị vô hình gì cho khách hàng mục tiêu của mình?

Thương hiệu có hình ảnh như thế nào trong tâm trí khách hàng mục tiêu?

Duy trì mức độ biết đến trong tâm trí khách hàng đến mức độ nào?

G Xây dựng cấu trúc nền móng thương hiệu

Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu

Xác định các thành tố của thương hiệu

Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho thương hiệu

11
Đo lường và hiệu chỉnh

Câu 1 : Khái quát về tên thương hiệu:

Hàng năm, tại Mỹ có đến hàng chục nghìn nhãn hiệu các sản phẩm mới được đăng ký
bảo hộ. Tại Việt Nam, hàng năm cũng có khoảng gần 10.000 nhãn hiệu cả trong nước và
ngoài nước được cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa.

1.1Các khái niệm

“Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh
tính cách thương hiệu của mình” (Theo Richard Moore )

“Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của thương hiệu có thể đọc được, bao
gồm chữ cái, từ và con số “ (Theo Philip Kotler )

Vai trò của tên thương hiệu

Tên thương hiệu định hình cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận
hay tẩy chay hoặc giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu

Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông đến khách hàng được thực hiện

Tên thương hiệu là vấn đề then chốt của bất cứ chương trình phát triển, quảng bá thương
hiệu

Tên thương hiệu như một công cụ của pháp luật nhằm bảo vệ doanh nghiệp sở hữu tên
của mình trước các đối thủ bắt chước hay nhái tên thương hiệu

Câu 2 Yêu cầu đặt tên thương hiệu

1Đơn giản và dễ đọc, dễ nhớ

– Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn
giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu.
Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí .

Thân thiện và có ý nghĩa

– Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu có được hình tượng hóa bởi sự liên
hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể

Khác biệt, nổi trội và độc đáo.

12
Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu

Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các
thương hiệu cạnh tranh

4 Khả năng liên tưởng

Tên thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp với khách
hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm

khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên tưởng đến các lợi ích
nổi trội của sản phẩm

Để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên
thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa

5 Dễ chuyển đổi

Tên thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới, hay nói rộng hơn là
giữa các sản phẩm và chủng loại sản phẩm

Khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua sự ngăn cách biên giới về địa lý,
phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa

6 Khả năng bảo vệ

Tên thương hiệu phải có khả năng bảo hộ và về mặt pháp lý và lợi thế cạnh tranh

Việc thiết kế và đăng ký tên thương hiệu phải được tiến hành rất sớm, thậm chí từ trước
khi sản phẩm ra đời

Đối với cái tên được đặt lần đầu cần phải tham khảo ý kiến chuyên gia và danh mục tên
thương hiệu đã được bảo hộ nhằm ngăn chặn khả năng bị từ chối bảo hộ

Câu 3 Quy trình đặt tên thương hiệu:

Những sai lầm thường gặp khi đặt tên Thương hiệu

Đặt tên cho xong việc

Công việc kinh doanh nào mà tôi thực sự tham gia?

Đó là “đứa con của tôi”

Quá đề cao cá nhân

13
Quá cầu kỳ, trau chuốt

Hữu xạ tự nhiên hương

Trưởng giả học làm sang

Đẽo cày giữa đường

Quá tự tin

Quy Trình Đặt Tên Thương Hiệu ( 6 bước)

B.1 Phải xác định mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu trên căn bản cân nhắc và phân
tích 5 tiêu chí

Cần làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu
của công ty cũng như mối liên hệ của nó đối với các thương hiệu và sản phẩm khác.

Thông thường, các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có về: màu
sắc, kiểu dáng, bao bì, một phần của tên gọi

2 Khai thác mọi ý tưởng sáng tạo và đưa ra nhiều phương án lựa chọn tên thương hiệu
càng tốt

3 Sàng lọc thành một danh sách ngắn, tương đối tốt -> chọn ra danh sách thương hiệu hấp
dẫn và thu hút nhất (lưu ý phải xem tên thương hiệu có bị trùng lắp với các thương hiệu
đã đăng ký trước đó không )

B.4: Thu thập nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương ứng

Nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương
hiệu mới

Xem xét lại tình trạng pháp lý của tên thương hiệu tại thị trường trong nước và nước
ngoài

5 Tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi, và tính dễ nhớ và ý
nghĩa của từng thương hiệu dưới nhiều hình thức

6 Căn cứ trên các thông tin thu thập được từ các bước trên, lãnh đạo công ty có thể chọn
ra được tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã
đề ra

14
Chính thức bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu

Câu 1 Vai trò của logo và slogan :

1 Vai trò của logo trong kinh doanh

Một logo tốt đưa công ty vượt ra khỏi sự im lặng

Giúp khách hàng cảm thấy quen với logo đó và có thể phân biệt giữa hàng trăm logo
khác.

Logo diễn tả được một số đặc trưng của công ty

Sẽ giúp các công ty đến với khách hàng mà không phải mất quá nhiều thời gian giải
quyết trở ngại bất đồng ngôn ngữ

Thế nào là một logo dễ nhận biết ?

Logo có tên hoặc một phần tên của công ty

Những logo lấy cảm hứng từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hàng ngày

Logo được kết hợp một cách khéo léo các màu sắc hình dáng, đường nét

Những logo quá trừu tượng thường không ấn tượng và rất dễ bị lãng quên

2 Vai trò của Slogan ( câu khẩu hiệu )

Tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng

Tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi
tiêu dùng sản phẩm

Câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt

Công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

Câu 2 : Các yêu cầu khi xây dựng logo và slogan

1 logo:

Các sai sót thường gặp phải khi thiết kế logo:

Đó là sự tham lam, muốn nhồi nhét quá nhiều điều trong một logo, trong khi yêu cầu cơ
bản của logo là tính đơn giản, tinh lọc

15
Sử dụng một số hình tượng quá quen thuộc, không tạo được tính đặt trưng cho logo
doanh nghiệp mình

Bắt chước hoặc nhái theo logo của các công ty nổi tiếng quốc tế.

Chưa thỏa mãn đầy đủ các đòi hỏi kỹ thuật về logo

Nguyên tắc cấu tạo

1 Về đường nét

Phải được sử dụng, bố trí một cách khôn khéo để truyền đạt thông điệp minh bạch

Có thể sáng tạo đường nét để đem lại sự đối xứng, tương phản, tiêu điểm, sự xoay, phản
chiếu, chuyển động

Đảm bảo kết nối các đường nét khác nhau trong một logo một cách dung hòa.

Các đường nét phải được tạo ra theo một phong cách chặt chẽ để tạo nên các hình khối và
họa tiết cân xứng

.2. Không gian

Một logo được giới hạn về hình thức: kích thước và không gian, phải bố trí cho tất cả các
thành phần của mẫu vẽ nằm trong một không gian giới hạn

Các hình tượng phải bố trí có không gian xung quanh chúng.

Các khối hình học phải nổi bật so với không gian xung quanh.

Tránh nhồi nhét, rối rắm trong mẫu thiết kế.

Có những khoảng tối – âm, sáng – dương trong một logo.

Các hình khối, không gian được kết hợp thành một khối rõ ràng, không gây cảm giác mù
mờ.

3. Bố cục.

Gọn gàng.

Hình thể đơn giản, khúc chiết.

Đường nét, diện mảng, màu sắc phải cô đọng, không rối rắm.

Hình thức: phong phú.

16
Hình tròn.

Hình vuông.

Hình chữ nhật, thoi, tam giác.

Một đường thẳng, một nét nhấn trong một dòng chữ.

Một đường cong hay một hình thể tự do.

Màu sắc.

Hài hòa

Tiết giản đến tối đa tránh sử dụng quá nhiều màu

Tối đa không quá 3 màu – một màu là tốt nhất, thuận lợi cho việc quảng cáo và in ấn.

Phải tạo ra được màu sắc cố định.

Tạo thành một dấu hiệu nhận biết.

Liên quan mật thiết đến nền

7. Sự tối giản.

Yêu cầu lược bỏ tối đa, gạn lọc đến cùng các yếu tố tạo hình chỉ để lại những gì đơn giản
nhất, tinh túy nhất.

Cô đọng, xúc tích về ý nghĩa để dễ nhận biết, dễ phân biệt, gây ấn tượng sâu, mạnh, tiện
lợi cho việc sử dụng.

8. Sự cân bằng.

Mỗi thành phần của mẫu vẽ đều cần có nhau để đạt được trạng thái cân bằng, đồng nhất
theo quy luật đối xứng, bất đối xứng.

Đảm bảo hai khía cạnh:

+ Các hình khối, đường nét, khoảng cách được ghép nối một cách tinh tế cân bằng.

+ Yếu tố tĩnh – âm, động – dương.

9. Tỷ lệ.

Sử dụng thích ứng các hình khối, khuôn khổ liên quan với nhau.

17
Với mọi kích thước diện tích thiết kế có thể chia ra theo nhiều tỷ lệ nhằm gây chú ý, sức
hút khác biệt nhau.

Các đường nét, bóng chìm, hình khối, chất liệu, màu sắc tạo nên tiêu điểm giúp mắt phản
ứng khác nhau tùy thuộc vị trí của chúng trong mẫu thiết kế.

10 Sự trang nhã

11 Sự hài hòa

12 Nhịp điệu

Phong phú

Slogan (câu khẩu hiệu )

Nguyên tắc thiết kế:

Thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu

Cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo

Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu
khẩu hiệu cũ

18