14/10/2019 Fenomenologia di Chiara Ferragni - HomoAcademicus - Medium Fenomenologia di Chiara Ferragni Marco Pedroni Oct 12 · 5 min read Here I am Eccoci al primo blog indipendente dettato da necessità di comunicazione e personalizzazione. Dopo anni passati su Flickr ed altre diverse communities del web ho sentito il bisogno di muovermi e creare uno spazio tutto mio. Il nome é «The Blonde Salad» perché questo blog sarà un’insalata di me. Gli ingredienti saranno quelli che mi hanno sempre contraddistinta: moda, fotografia, viaggi e lifestyle. Esattamente 10 anni fa, il 12 ottobre 2019, Chiara Ferragni pubblicava questo “manifesto”. Il primo post di The Blonde Salad, il blog (non più blog) che segna la svolta nella parabola della digital influencer da oltre 17 milioni di follower su Instagram. “Fenomenologia (critica) di Chiara Ferragni”. Seminario presso l’Università Vanvitelli (2019). Ph: A. D’Aloia. E io dov’ero? Se mi sforzo di ricordare che cosa stavo facendo mentre la Ferragni cambiava per sempre il panorama del web nel campo della moda (e non solo), mi vengono in mente due cose. La prima. Stavo terminando il mio primo libro mentre iniziavo a gustare il lavoro precario in università. https://medium.com/homoacademicus/fenomenologia-di-chiara-ferragni-9a5c15e16e79 1/4 14/10/2019 Fenomenologia di Chiara Ferragni - HomoAcademicus - Medium La seconda. Scrivevo saltuariamente un blog di sociologia con un compagno di dottorato: avevamo intuito che c’era una prateria digitale davanti a noi, ma eravamo troppo immersi nella nostra illusio accademica per impegnarci a costruire un profilo da influencer (parola che allora non si usava ancora) invece di un curriculum universitario. Pubblicavamo articoli scientifici e non outfit o fotografie streetstyle. Si può dire, esagerando impunemente, che già in questa occasione era evidente il danno che il lavoro accademico aveva inferto al nostro senso degli affari. Pochi anni dopo iniziai a studiare i fashion blogger come un fenomeno terribilmente serio. Un’arena sociale in cui una moltitudine di attori emergenti si stava costruendo una carriera minando le certezze su cui si reggeva il mondo della comunicazione di moda. Mini-fenomenologia di Chiara Ferragni C’era un tempo in cui, per raccontare quello che ti stava accadendo, dovevi trovare qualcuno che avesse tempo di starti a sentire. Oggi bastano poche parole, una foto e un’intera comunità in rete è testimone della tua vita. È la web community, la società digitale composta da chi condivide se stesso sul web. Alcuni spiccano e diventano dei leader digitali capaci di influenzare comportamenti e scelte, gli altri li seguono, giudicano, commentano. Gli uni non esisterebbero senza gli altri. Queste nuove dinamiche hanno avuto un forte impatto sui media, sul mercato, sulla politica, sullo stile di vita quotidiano e soprattutto sul mondo della moda. Oggi eventi e momenti che prima spettavano a pochi eletti diventano accessibili a tutti, il tempo di fare una foto e postarla. Due clic. Grazie al web siamo sempre più aggiornati e competenti in fatto di stile. Il nostro giudizio si fa più acuto, la nostra voce più influente, con la condivisione immediata delle informazioni sul web la moda diventa fenomeno globale, non più distante ed esclusiva, ma condivisa, inclusiva, social. È la digital fashion revolution e il protagonista sei TU. Nell’ottobre 2016 Chiara Ferragni organizza, insieme al magazine Grazia, la mostra YOU: The Digital Fashion Revolution, ospitata dalla Triennale di Milano. Il visitatore è accolto da un testo -quello che leggete qui sopra- che è quasi una lezione di sociologia dei media for dummies, impregnata di tecnoottimismo ispirato all’ide(ologi)a del web partecipativo e democratico. Ma anche dalla celebrazione dei blog come «diario di sé», poiché, si legge in un altro pannello della mostra, «ognuno sembra voler raccontare se stesso, prima attraverso la forma del diario privato e poi, con la nascita del web, attraverso i blog». Parafrasando (e capovolgendo) la celebre Fenomenologia di Mike Bongiorno scritta da Umberto Eco, Ferragni, intesa come personaggio e non come persona, emerge come la ragazza della porta accanto innalzata a superstar. https://medium.com/homoacademicus/fenomenologia-di-chiara-ferragni-9a5c15e16e79 2/4 14/10/2019 Fenomenologia di Chiara Ferragni - HomoAcademicus - Medium Idolatrata da milioni di follower, la blogger-influencer deve il suo successo alla curiosa convivenza di una mediocrità assoluta (quella dell’atto di vestirsi e farsi ritrarre vestita) e di un’altrettanto assoluta eccellenza (quella del saper svolgere con maestria, secondo i suoi ammiratori, questo gesto del quotidiano, che esprime capitale culturale nella forma del gusto). In lei si avverte la palese costruzione e finzione scenica del personaggio, confezionato da un’abile macchina del marketing, a dispetto della retorica del blog come diario privato — una performance ora messa in scena nelle “naturalissime” stories di Instagram, una sorta di Big Brother dove la vita familiare dei Ferragnez si mescola all’attività promozionale. La cosa, invece di creare repulsione nei fan, ne determina la devozione, poiché Ferragni è esattamente ciò che loro vorrebbero essere, icona di stile, oggetto di attenzione del circo della moda pur essendovi arrivata dall’esterno. Appunto come sognano di fare tutte le ragazze della porta accanto. “Fenomenologia (critica) di Chiara Ferragni”. Seminario presso l’Università Vanvitelli (2019). Ph: A. D’Aloia. Non si vergogna di questa provenienza eterodossa: non ambisce a essere giornalista di moda, e riesce a mettere in discussione il ruolo delle testate del settore senza nemmeno creare una rivista (perlomeno non in senso tradizionale). L’artificio non è dunque finzione, ma abilità nella costruzione di un brand di successo; i post pagati dagli inserzionisti, le collaborazioni con i brand fashion & beauty sono consigli in linea con lo stile di vita della celebrity. Glorificando se stessa, l’influencer glorifica i suoi follower, cui è legata da un rapporto di co-necessità («gli uni non esisterebbero senza gli altri»). Con la sua biografia afferma in astratto la possibilità (remota) che essi diventino a loro volta influencer grazie alla proclamata democraticità del web. Come il Mike Bongiorno di Eco, Ferragni «non provoca complessi di inferiorità pur offrendosi come idolo». https://medium.com/homoacademicus/fenomenologia-di-chiara-ferragni-9a5c15e16e79 3/4 14/10/2019 Fenomenologia di Chiara Ferragni - HomoAcademicus - Medium Di lotta e di governo Rimane tuttavia visibile una contraddizione: quella tra la strategia di lotta e la strategia di governo degli influencer. Di lotta perché il blogging è rappresentato come una rivoluzione che ha per protagonista la persona comune e per obiettivo la «casta» degli addetti al settore, coloro che rendono la moda «distante ed esclusiva». Di governo perché l’ascesa dei blogger non porta a una disintermediazione tra produzione e consumo (con la crisi di gatekeeper quali i giornalisti, per esempio), ma ad una re-intermediazione in cui gli influencer diventano i nuovi intermediari di cultura nel campo, arbitri del gusto, con un ruolo chiave nella produzione e legittimazione di pratiche e simboli culturali. Nel governo della moda contemporanea, il ministero del gusto non potrebbe funzionare senza i digital influencer. L’orizzonte dell’insalata Il blogging e i social media hanno alimentato il mito di un’informazione costruita dal basso (dagli utenti) e alternativa a quella dei media mainstream. Questa narrazione ha accompagnato anche la nascita e lo sviluppo dei fashion blog, dove tuttavia la «rivoluzione» digitale è stata più retorica che sostanziale. Sebbene abbia contribuito a introdurre nuove pratiche, nuove tecnologie e nuovi agenti sociali nel campo dei fashion media, non ha creato dei media che possano propriamente dirsi alternativi, capaci di alimentare un immaginario che faccia concorrenza a quello veicolato dai tradizionali mezzi di informazione del settore. Se non una rivoluzione fallita, certo un’occasione mancata — senza nulla togliere alla (incontestabile) intelligenza imprenditoriale della squadra Ferragni. È questo il limite dell’insalata: anche se venduta in milioni di confezioni, rimane sempre un contorno. In uencer Marketing Fashionblogger Fashion Chiara Ferragni Discover Medium Make Medium yours Become a member Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade About https://medium.com/homoacademicus/fenomenologia-di-chiara-ferragni-9a5c15e16e79 Help Legal 4/4