26 Lunes 01.10.18 EL DIARIO MONTAÑÉS OPINIÓN Cantabria infinita, la marca de todos los cántabros SANTIAGO MAYORGA ESCALADA DOCTOR EN COMUNICACIÓN. INVESTIGADOR EN LA UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA L as nuevas realidades paradigmáticas sobrevenidas con el inicio del siglo XXI, especialmente en el ámbito de la tecnología y de la comunicación, han modificado numerosos comportamientos tanto estructurales como individuales en términos de liquidez, inmediatez y disrupción dentro de una sociedad globalizada. Las personas nos hemos convertido en usuarios conectados de forma transmedia con el resto del mundo a través de Internet. Estamos a un simple ‘click’ de acceder a innumerables fuentes de información, consulta o entretenimiento. Por su parte, tanto las corporaciones privadas como las instituciones públicas se encuentran en medio de una coyuntura de saturación dentro de un mercado gigante que tiende a invisibilizarlas. Las marcas se convierten en el vínculo protagonista encargado de conectar a la organización con sus públicos objetivos de una forma eficiente, desarrollando una promesa que haga de esa relación una experiencia relevante y única. Esta situación conduce a cambiar las estrategias de ‘management’, publicidad, marketing y comunicación de las organizaciones. Los países, las ciudades, las comunidades autónomas, las denominaciones de origen y los territorios, en general, no han sido ajenos a esta situación por lo que han optado desde hace décadas por constituirse como marcas. A este fenómeno concreto se le ha conocido, desde el ámbito de la gestión de marca y el ‘branding’, como «marcas territorio». Esta política permite a los lugares en cuestión posicionarse dentro del mercado frente a la competencia; buscando notoriedad, reputación y una determinada imagen en la relación con sus principales públicos. Y el lector se preguntará qué es eso de una marca y sobre todo para qué sirve. La pregunta es legítima teniendo en cuenta que hablamos de proyectos públicos y, por tanto, están sufragados con el dinero de todos nosotros. Definir qué es una marca se convierte en una tarea ardua y compleja. Nos encontramos ante un fenómeno polisémico y enormemente dinámico que en su función multidisciplinar cuenta con una naturaleza mixta entre lo tangible y lo intangible. Podemos resumirlo como un constructo, una promesa, una experiencia constituida por una serie de mensajes, actitudes y acciones que crean una determinada percepción en la mente de los públicos. Explicar para qué sirve una marca es más fácil que definirla. La construcción de una marca, y su posterior gestión estratégica e integral, persigue un objetivo a largo plazo a través del cual la marca debe conse- guir ser perfectamente reconocida, diferenciada de su competencia y capaz de alcanzar un valor añadido que le haga aumentar su volumen de negocio y rentabilidad. Aplicado al caso de las marcas territorio los objetivos tangibles suelen ser aumentar el número de turistas, reactivar la economía de zonas deprimidas, potenciar diversos sectores de la economía local, buscar la llegada de inversores externos que ayuden a crear más puestos de trabajo mejorando el nivel de vida de la zona, etc. Las marcas territorio deben sumarle a estos objetivos la gestión de su identidad, cultura, personalidad, valores, tradiciones y toda la riqueza propia del lugar ya que son parte indispensable en el proceso de reconocimiento, valor y diferenciación de la marca con respecto a otras. La marca turística Cantabria comenzó a construirse hace algo más de dos décadas con el eslogan ‘Gran reserva’, asociada a una campaña de imagen y promoción que era la forma de trabajar del momento. El punto de giro del trabajo de construcción de la marca llegó con la apuesta por su profesionalización, uso de una estrategia y el acertado concepto de la marca asociado a lo infinito de nuestra tierra (mar y montaña, pescado y carne, surf y esquí, rural y urbano, historia y modernidad, todo ello dentro de una comunidad autónoma enormemente rica NÉSTOR y atractiva en oferta a la par que pequeña en extensión). El valor de lo infinito al alcance de la experiencia de aquellas personas que quieran visitarnos (y compartirlo). El marketing y el uso de la comunicación transmedia de forma coherente han hecho que la marca gane en notoriedad y reputación, sea reconocida y haya elevado notablemente su valor añadido. Este hecho explica como la estrategia ha entrado en la fase de internacionalización o globalización llevada a cabo durante toda esta primavera y verano con la campaña ‘Cantabria, un lugar para compartir’. ¿Y los cántabros, qué pintamos en todo esto? Ahí reside el éxito definitivo en la construcción de la marca Cantabria (infinita). Todos y cada uno de nosotros somos la marca, somos sus mejores embajadores tanto dentro como fuera de la comunidad autónoma. Para ello hay que conseguir en el futuro integrar e implicar de forma holística a todos los agentes públicos y privados, universidades, asociaciones, organizaciones, empresas, autónomos, emprendedores, políticos y cántabros en general para que sientan la marca como suya. Remar todos en la misma dirección. Esto repercutirá de forma global en el beneficio de Cantabria, y por tanto en el beneficio de todos nosotros. CARTAS AL DIRECTOR Reserva de la Biosfera En los Valles Pasiegos están trabajando las instituciones para presentar la candidatura a Reserva de la Biosfera, pero leo en este periódico que una serie de alcaldes, todos del mismo signo político, se muestran reacios a participar en la fiesta porque quizá al final haya sorpresas y tengan miedo a que «haya que pagar». Resulta insólito esta desconfianza ante la opción de conseguir un reconocimiento que, en sí mismo, solo traerá bondades: reconocimiento, promoción, turismo, inversiones, desarrollo, protección de territorio..., oportunidades en definitiva... Y si al final esto implica también que hay que «mojarse», pues bienvenido sea, porque ello redundará en el propio territorio. Y no sirve como disculpa que falta información cuando estamos en un mundo conectado donde cualquier solución está en Internet. Simplemente hay que molestarse en buscar y no esperar que llamen a tu puerta para que te traigan un dossier, que seguro que tienen. Si este proyecto no sale, los pasiegos y los cántabros en general ya sabrán a quién pueden responsabilizar. Y no me vale la disculpa de eólicos sí o no, eso es otro debate que habrá que dirimir en su momento en el marco adecuado. :: LUIS DE PEDRO SANCHO. SANTANDER Juventud bien preparada Tengo un amigo que tiene una tienda de golosinas, sabe que soy maestro y me pregunta si enseñamos en la escuela a sumar y restar. Según relata, muy pocos de los niños que van a su tienda («uno de cada diez») saben manejar el dinero; se limitan a dejar monedas sobre el mostrador y esperar a que él haga el cambio, o les diga si falta algo. Yo supongo que calcular sí saben, no creo que sean todos tan incapaces. Pero hay que fijarse en que, antaño, en la escuela no enseñaban a manejar el dinero, y sin embargo sabíamos. Y he tenido alumnos gitanos que no hacían gran caso de lo que enseñábamos, y, sin embargo, calculaban dinero estupendamente. ¿Cuál es el problema, entonces? Primero, decir que es seguro que esto que me cuenta no ocurre igual en todas las culturas: habrá que mirar dónde están las diferencias. Y segundo, que yo creo que es incapacidad por falta de costumbre, y ésta por exceso de comodidad y facilidades: nuevas tecnologías que te lo dan todo hecho, y padres quizá que también lo dan todo hecho, por falta de tiempo o porque, para ellos a su vez, es más cómodo «dar un pez» que enseñar a pescar. Suponiendo que los padres sepan siquiera, claro, que sus hijos son así de torpes con el dinero. Y luego, en la escuela, resulta que los docentes hablamos de aprendizaje por competencias... De todas formas, quizá en el fondo saben que ya hay países donde el dinero en metálico apenas se usa: basta con saber escribir- lo en la pantalla de un móvil. :: ADOLFO PALACIOS SANTANDER Cámaras de Comercio A la vista del papel que juegan y de la coyuntura que han atravesado en los últimos años las dos cámaras de Comercio existentes en la región, Santander y Torrelavega, creo que sería inteligente que ambas corporaciones trabajasen conjuntamente y terminasen por fusionarse. Seguro que de este modo podrían aprovechar sinergias, fortalecer sus estructuras y estrategias, ahorrar... En una comunidad como ésta no tiene sentido tener dos cámaras y que no se quiera entender que esta propuesta debe implicar la desaparición de la actividad en Torrelavega. La Cámara de Comercio de Can tabria podría tener una sede secundaria en la capital del Besaya desde donde atender la actividad de esta y otras comarcas. Creo que mantener la situación actual es suicida. :: REMEDIOS L. DE ALONSO TORRELAVEGA Ciudadanos y sus líos internos Parece mentira que Albert Rivera haya confiado la dirección de su partido en Cantabria a Félix Álvarez, Felisuco, un ‘ciudadano’ al que los que vivimos en la región y seguimos su trayectoria desde que era ‘El Locha’ tenemos muy localizado. No creo que sea la mejor representación para un partido ‘regeneracionista’. :: LUIS LÓPEZ SANTANDER Los originales que se envíen a esta sección no deberán sobrepasar las 200 palabras. Estarán firmados y se hará constar el número del D.N.I. junto con el domicilio y el número de teléfono de sus autores. El Diario Montañés se reserva el derecho de resumirlos y extractarlos si fuera necesario. E-mail: cartas.dm@eldiariomontanes.es. Correo: El Diario Montañés. Sección Cartas al Director. Avenida de Parayas, 38. 39011 Santander