Papers by Santiago Mayorga Escalada
Deporte en las ondas: Una mirada al fenómeno radiofónico español durante el siglo XXI, 2021, ISBN 978-84-7074-913-1, págs. 75-89, 2021
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This work attempts to validate or refute a working hypothesis raised around the relevance of bran... more This work attempts to validate or refute a working hypothesis raised around the relevance of brand management, under-stood as its own subject, Within the Degrees of Advertising and Public Relations, Advertising and Corporate Commu-nication, and Marketing at the Spanish university. To this end, two main objectives are proposed, through an ascending step-type structure: to establish a basic theoretical framework for the discipline of brand management through a biblio-graphic review of national and international experts, professionals and academics; and to determine the relevance of the discipline within the Spanish University Degrees set in the research through the analysis of the content of the subjects that are part of the portal on study plans. The results and conclusions obtained allowed us to answer the questions raised, and they also set out a series of relevant questions when making decisions for the future of brand management and the role they should play within the academic s...
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El presente trabajo persigue la finalidad de analizar de forma espec\uedfica el proceso de gesti\... more El presente trabajo persigue la finalidad de analizar de forma espec\uedfica el proceso de gesti\uf3n de marca y conocer cu\ue1l es su situaci\uf3n en los grados de Publicidad y Relaciones P\ufablicas dentro de la universidad espa\uf1ola. Para ello, se plantean dos objetivos principales: el primero, es tratar de establecer un marco te\uf3rico global a trav\ue9s de la revisi\uf3n de expertos y perspectivas que, desde un punto de vista pedag\uf3gico e integrador, defina y delimite la disciplina; el segundo, pretende determinar cu\ue1l es la situaci\uf3n de la gesti\uf3n de marca en los grados de Publicidad y Relaciones P\ufablicas en la universidad espa\uf1ola a trav\ue9s del an\ue1lisis de contenido de las asignaturas que forman parte de sus planes de estudio
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La identidad de una institución o empresa constituye la base argumental sobre la que articula su ... more La identidad de una institución o empresa constituye la base argumental sobre la que articula su actividad y pretende ser percibida por su público, un objetivo para el que resulta imprescindible la construcción de una imagen de marca. En esta comunicación se describe y analiza cómo se concibió el posicionamiento y la imagen de marca de Canal + España desde su lanzamiento en el mercado televisivo en 1990, y cómo el contenido deportivo se articuló desde el principio como uno de los elementos básicos y diferenciales en la consolidación de esa imagen de marca.The identity of an institution or company is the based to its activity and to the perception by the public, a purpose for which it is essential the building a brand image. This communication describes and analyzes how the positioning and branding of Canal + Spain since its launch in the television market at 1990 was conceived, and how the sports were articulated early on as one of the differential and decisive elements in the conso...
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Fragua, 2021
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Innovación y Comunicación: Retos docentes para la transferencia del conocimiento, 2020, ISBN 978-84-7074-874-5, pág. 233, 2020
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La comunicación a la vanguardia: Tendencias, métodos y perspectivas, 2021, ISBN 978-84-7074-899-8, págs. 2533-2554, 2021
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La comunicación a la vanguardia: Tendencias, métodos y perspectivas, 2021, ISBN 978-84-7074-899-8, págs. 2555-2575, 2021
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INDEX COMUNICACION, 2021
This research aims to elucidate the weight of the major sportswear brands in terms of sponsorship... more This research aims to elucidate the weight of the major sportswear brands in terms of sponsorship within elite European professional football. It will also be determined if Adidas and Nike have an equal role in terms of their ability to activate sponsorships within this sector, key in their global battle to be leaders in the market in which they compete. To obtain relevant information in this regard, a first stage is set in motion, aimed at building a theoretical framework through the use of bibliographic and documentary review. The second stage develops an ‘ad hoc’ investigation that uses content analysis to register the main players in the elite European football sector, and who are their official sportswear sponsors. The results obtained indicate that Adidas and Nike clearly dominate the activation of this type of sponsorship. Nike is the hegemonic brand on the activation of individual soccer player sponsorships, while in the collective sponsorships of clubs and federations Adid...
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Comunicación, Periodismo y Publicidad: retos profesionales en tiempos de crisis, 2020, ISBN 978-84-7074-886-8, págs. 81-92, 2020
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Comunicación corporativa en red, 2018, ISBN 978-84-17270-19-3, págs. 125-142, 2018
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El presente trabajo persigue la finalidad de analizar de forma especifica el proceso de gestion d... more El presente trabajo persigue la finalidad de analizar de forma especifica el proceso de gestion de marca y conocer cual es su situacion en los grados de Publicidad y Relaciones Publicas dentro de la universidad espanola. Para ello, se plantean dos objetivos principales: el primero, es tratar de establecer un marco teorico global a traves de la revision de expertos y perspectivas que, desde un punto de vista pedagogico e integrador, defina y delimite la disciplina; el segundo, pretende determinar cual es la situacion de la gestion de marca en los grados de Publicidad y Relaciones Publicas en la universidad espanola a traves del analisis de contenido de las asignaturas que forman parte de sus planes de estudio. De acuerdo con la logica estructural del estudio, se hace imprescindible identificar el origen de las marcas, entendidas como elementos que han estado presentes (de una forma u otra) a lo largo de la historia de la humanidad desde hace siglos. Han sabido evolucionar y adaptarse...
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Fonseca: Journal of Communication, 2020
This work attempts to validate or refute a working hypothesis raised around the relevance of bran... more This work attempts to validate or refute a working hypothesis raised around the relevance of brand management, under-stood as its own subject, Within the Degrees of Advertising and Public Relations, Advertising and Corporate Commu-nication, and Marketing at the Spanish university. To this end, two main objectives are proposed, through an ascending step-type structure: to establish a basic theoretical framework for the discipline of brand management through a biblio-graphic review of national and international experts, professionals and academics; and to determine the relevance of the discipline within the Spanish University Degrees set in the research through the analysis of the content of the subjects that are part of the portal on study plans. The results and conclusions obtained allowed us to answer the questions raised, and they also set out a series of relevant questions when making decisions for the future of brand management and the role they should play within the academic s...
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Lagestion estrategica de marca es un fenomeno relativamente joven dentro de las ciencias sociales... more Lagestion estrategica de marca es un fenomeno relativamente joven dentro de las ciencias sociales y de la comunicacion. El branding nace en el mundo anglosajon a traves de la fusion entre la evolucion de la cultura del management, y el desarrollo del marketing clasico hacia un mix de comunicaciones integradas de marca . En este sentido la estrategia aporta metodo, perspectiva y una alineacion corporativa integral (mision, vision, valores, identidad) hacia la consecucion de unos objetivos comunes a largo plazo. Las diferentes implementaciones tacticas deben nacer producto de la estrategia con el fin de que la marca logre conectar con su target de la forma mas natural y eficiente posible; aportando informacion relevante y "no intrusiva" que ayude a construir una experiencia diferente al resto. La gestion estrategica de marca trata de buscar un posicionamiento reconocible, coherente y unico en la mente de sus publicos. La marca trata de generar, por tanto, un valor anadido qu...
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Con la llegada del siglo XXI nos encontramos inmersos en un proceso que nos conduce hacia una nue... more Con la llegada del siglo XXI nos encontramos inmersos en un proceso que nos conduce hacia una nueva coyuntura, líquida y global, que acelera toda una serie de cambios de naturaleza disruptiva sota el desarrollo tecnológico y la democratización de Internet. Las transformaciones, que no paran de acontecer, rompen con los sistemas y las estructuras clásicas preestablecidas que habían regido la manera de entender el mundo durante un largo periodo de tiempo. El nuevo paradigma de la comunicación encumbra el protagonismo de las marcas, que se conforman como el activo más relevante de las organizaciones, y el poder absoluto que alcanzan los usuarios en su toma de decisiones, formas de consumir, de entender el mundo, o de comunicarse. En este sentido se hace indispensable saber utilizar las nuevas tendencias en publicidad, comunicación estratégica, marketing y management con el fin de integrar la estrategia de marca en toda una serie de acciones de comunicación transmedia, construyendo una expe- riencia única que conecte de forma relevante a la marca con sus potenciales usuarios. Dentro del ámbito académico debemos observar la evolución histórica que experimentan las publicaciones científicas relacionadas con estas disciplinas.
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Brands have been able to adapt to each specific reality throughout their historical evolution. It... more Brands have been able to adapt to each specific reality throughout their historical evolution. Its identity, symbolic and intangible, has taken prominence in the face of products and their purely functional benefits. The arrival of the XXIst century carries a series of very profound disruptive changes: technological democratization, hyperconnected global reality, liquid society, microsegmentation, etc. This fact becomes a clear paradigm shift that empowers both users and brands, placing them in a peer relationship where the digital environment conditions the main communication relationships. Brands advance in the professionalization of their strategic and integral management process, offering relevant content that helps them create unique experiences through a powerful engagement with the user.Netflix is one of the brands that has gained the most global notoriety in recent years as a result of its strategic policy, business volume, communication policy and content offer. This ques...
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Papers by Santiago Mayorga Escalada
Dentro de este contexto las marcas españolas se encuentran ante el reto de conseguir adaptar sus estrategias de comunicación y las formas en que conectan con sus públicos. Los clásicos (estáticos y unidireccionales) paradigmas de la comunicación han muerto. El nuevo status quo requiere de las marcas una profunda apuesta por desarrollar procesos estratégicos integrales que, de forma profesional y eficiente, se encarguen de planificar y gestionar sus comunicaciones tomando a sus públicos como epicentro.
El branding es una disciplina relativamente nueva y confusa dentro de las ciencias sociales y de la comunicación. Existen enormes divergencias acerca de este proceso tanto en el ámbito académico como en el profesional. Para ayudar a entender mejor el proceso integral de planificación y gestión estratégica de marca en España es lógico comenzar a abordar su estudio desde la universidad con una perspectiva eminentemente pedagógica.
Existe una problemática profesional y académica seria en cuanto a la definición de este proceso. Se observa una enorme disparidad disciplinar a la hora de abordar su estudio, y una gran confusión conceptual acrecentada por el afán de “exclusividad propia” de diferentes autores y agencias del sector.
Para ayudar, de forma pedagógica, a estandarizar y entender este proceso “macro” de gestión estratégica de marca debemos comenzar por asumir su naturaleza multidisciplinar desde una visión puramente integral.
Moderadores: Santiago Mayorga Escalada (Universidad Pontificia de Salamanca), Hilario José Romero Bejarano (Universidad de Sevilla) y Javier Herrero Gutiérrez (Universidad de Salamanca)
La democratización de la tecnología y la aparición de nuevos soportes de comunicación nos llevan a una situación donde los usuarios tienen el poder en las relaciones de consumo. Cuentan con la posibilidad de consumir a través de diferentes dispositivos móviles el contenido que quieren y cuando quieren, todo ello de una forma inmediata. Abandonan los herméticos medios tradicionales y utilizan su formación para llegar a la información o el contenido relevante que demandan escapando de la comunicación persuasiva intrusiva. Los nuevos usuarios digitales piensan diferente, consumen diferente, cuentan con alternativas de consumo diferentes y por tanto constituyen un mercado híper-conectado más específico que se escapa de las antiguas consideraciones estereotipadas excesivamente estáticas.
El usuario, el nuevo consumidor, se convierte en el protagonista de las acciones comerciales y de comunicación para las marcas. La comunicación estática unidireccional y la publicidad intrusiva en medios tradicionales pierden su razón de ser. Todo este nuevo paradigma del consumidor debe estudiarse junto al emergente protagonismo de las marcas frente a los productos, o la evolución constante que está sufriendo la publicidad en busca de nuevas tendencias que potencien su eficacia. Todas estas nuevas realidades son absorbidas por los profesionales especialistas dentro del proceso de gestión de marca dando soluciones a través de estrategias de comunicación integradas de naturaleza transmedia donde el relato y los contenidos conectan de forma relevante con los usuarios a través de experiencias únicas diseñadas para ser experimentadas en soportes móviles.
EJES TEMÁTICOS:
Gestión de marca, branding y comunicaciones integradas de marca en el nuevo contexto digital a través de soportes móviles.
Nuevas tendencias en marketing y publicidad adaptadas a los soportes móviles.
Estrategias de comunicación de marca de naturaleza transmedia.
Branded content y storytelling implementados para dispositivos móviles.
Marcas especialistas y publicidad de nicho vía dispositivos móviles.
Experiencias de marca a través de dispositivos móviles.
Marketing relacional, co-branding y co-creación de marca a través de acciones implementadas para dispositivos móviles.
Publicidad no intrusiva y comunicación comercial multipantalla.
Paradigma de consumidor, el poder del usuario a través de los dispositivos móviles.
Netflix se consolida como un caso de éxito global, sabiendo amoldarse a los nuevos tiempos. Para ello ha reformulado su idea de negocio, el concepto estratégico de la marca y la forma de conectar con su target a través de la construcción de un relato transversal e integrado cuya base son los contenidos relevantes que ofrece en su plataforma.
De acuerdo con esta situación, y teniendo en cuenta la coyuntura paradigmática actual, vamos a investigar cómo los clubes de La Liga transmiten su marca a través de la creación de diferentes redes sociales y canales de comunicación oficiales para que el usuario siga conectado con la experiencia de forma transmedia, llevándolo además hacia un nuevo abanico de posibilidades de entretenimiento y consumo alrededor de un determinado universo creado por la marca para potenciar el engagement.
Palabras clave: gestión de marca, experiencia de marca, clubes, La Liga, transmedia, engagement.
Al calor de la coyuntura descrita, y en torno al uso del dating app, han surgido una serie de marcas digitales muy potentes que han conformado un sector centrado en buscar citas o encuentros entre personas. Vamos a investigar qué estrategias usan estas marcas para posicionarse, diferenciarse de la competencia y crear engagement con los usuarios mejorando su fidelización, notoriedad, imagen y aumento de su valor añadido.
Palabras clave (keywords): Gestión de marca, marcas digitales, dating apps, millenials, engagement, imagen de marca.
La aceleración del tiempo a través de los cambios vertiginosos en el plano tecnológico, comunicativo y social, la realidad líquida en la que se difuminan los límites establecidos, y la posición de protagonismo que adoptan los usuarios provoca que el proceso de gestión de marca se convierta en el arma estratégica fundamental para hacer frente a la coyuntura actual. De esta forma las marcas conectan con sus públicos y utilizan el posicionamiento como una pieza estratégica imprescindible que debe llevarles hasta el largo plazo a través de una implementación coherente. En este sentido vamos a centrarnos en un caso de estudio paradigmático como es el de Durex que, a través de su posicionamiento estratégico “Love sex” y una implementación creativa planificada de forma coherente, ha logrado convertirse en una marca de éxito global reconocida con un gran engagement con su público, recordada en torno a una serie de atributos, y asociada con un sector muy determinado que ha logrado democratizar a lo largo del tiempo.
Netflix se consolida como un caso de éxito global, sabiendo amoldarse a los nuevos tiempos. Para ello ha reformulado su idea de negocio, el concepto estratégico de la marca y la forma de conectar con su target a través de la construcción de un relato transversal e integrado cuya base son los contenidos relevantes que ofrece en su plataforma.
De acuerdo con esta coyuntura se hace imprescindible para las marcas desarrollar todo un proceso estratégico de gestión que ayude a posicionarla y conectarla directamente con su target. Las condiciones obligan a establecer nuevas técnicas y utilizar elementos eficaces que logren salvar la saturación y esquivar el hartazgo que fomenta sobre los consumidores los antiguos métodos intrusivos de comunicación comercial. A través de la revisión bibliográfica observamos cómo el proceso de gestión de marca opta, de forma paulatina, por introducir elementos transmedia como parte imprescindible de la estrategia de comunicación.
La confrontación de corrientes teóricas, autores académicos y especialistas profesionales nos lleva hasta la conclusión de lo importante que ha sido para las marcas y su proceso de gestión el avance en el desarrollo de técnicas transmedia como elementos imprescindibles de la estrategia de comunicación de marca. Estos elementos logran conectar de forma más eficiente con los potenciales usuarios de una forma no intrusiva y a través de un contenido que resulta pertinente y no intrusivo. Los elementos transmedia ayudan a componer campañas multipantalla que libran la censura de los usuarios hacia programaciones anquilosadas en el pasado y técnicas intrusivas. La gestión de marca utiliza el formato transmedia como elemento estratégico fundamental en su comunicación a la hora de conectar con su público y construir experiencias únicas con los usuarios.
A medida que la comunicación comercial y el marketing se desarrollan, debido a las condiciones reinantes a partir de mediados del siglo XX, la imagen y los valores intangibles entran en escena. El producto funcional da paso a una construcción estética cargada de significados emocionales que dio lugar a la imagen de marca. El paradigma evoluciona para hacer frente a los cambios y la marca toma el protagonismo junto a una imagen cada vez más potente visualmente y, sobre todo, cada vez más trabajada en cuanto a personalidad, identidad y valores emocionales asociados.
El siglo XXI llega con una serie de cambios disruptivos constantes en espacios de tiempo muy cortos. El paradigma cambia y la marca se torna como protagonista indiscutible de la empresa o corporación frente a un consumidor que se convierte en el centro de la acción de la marca. Los usuarios tienen el poder para elegir lo que consumen, a través de qué medios o pantallas lo consumen y qué tipo de relación establecen con las marcas. Por su parte las marcas deben establecer, dentro de sus procesos de gestión estratégicos, una serie de técnicas transmedia para generar conexiones potentes a través de experiencias únicas con su público potencial.
La confusión endémica existente en la bibliografía a la hora de estudiar este proceso tanto desde el sector profesional como desde el plano académico hace que se identifique la necesidad de establecer nexos de colaboración, especialmente en España donde estas diferencias son notables. Urge construir un marco teórico fácilmente comprensible y estandarizado en el que quepan los profesionales, las marcas, las agencias, todos los agentes del sector, y por supuesto la universidad. Desde la universidad española es necesario dotar al branding de una perspectiva democratizadora con una vocación eminentemente pedagógica. Debe buscarse el objetivo de transmitir el conocimiento necesario a los alumnos de los grados de publicidad para que así puedan entender el proceso de planificación y gestión estratégica de marca, y todas las disciplinas que lo componen, lo que repercutirá en una mejor formación, una mayor especialización/profesionalización, y un excelente desempeño en su futura labor profesional dentro de la disciplina.
El objetivo de este análisis es identificar los diferentes estratos que funcionan como indicadores del proceso coherente en la construcción estratégica de una marca (Davis, 2010): para ello se desarrolla un proceso de estudio escalable que parte de lo más concreto (ejecucional) hasta lo más general (estratégico) pasando por un estadio intermedio (táctico).
El estudio también pretende reflejar el carácter eminentemente “targetizador” del canal privado español lo que permite comprobar cómo evoluciona su relación con los usuarios. Especialmente interesante es la evolución que experimenta el uso de la publicidad del canal en cuanto al contenido deportivo y los roles de género (la figura masculina clásica inicial pasa a compartir protagonismo con una femenina cada vez más presente, formando finalmente una fusión en el campo de la experiencia de marca)
La aceleración del tiempo a través de los cambios vertiginosos en el plano tecnológico, comunicativo y social, la realidad líquida en la que se difuminan los límites establecidos, y la posición de protagonismo que adoptan los usuarios provoca que el proceso de gestión de marca se convierta en el arma estratégica fundamental para hacer frente a la coyuntura actual. De esta forma las marcas conectan con sus públicos y utilizan el posicionamiento como una pieza estratégica imprescindible que debe llevarles hasta el largo plazo a través de una implementación coherente. En este sentido vamos a centrarnos en un caso de estudio paradigmático como es el de Durex que, a través de su posicionamiento estratégico “Love sex” y una implementación creativa planificada de forma coherente, ha logrado convertirse en una marca de éxito global reconocida con un gran engagement con su público, recordada en torno a una serie de atributos, y asociada con un sector muy determinado que ha logrado democratizar a lo largo del tiempo.
Dentro de las diferentes vías de financiación con que cuentan los clubes está el patrocinio que, tras los derechos conjuntos de televisión y la venta de jugadores, se convierte en una de las técnicas recaudatorias más potentes en la actualidad. De entre el conjunto de patrocinadores que puede acumular un club sobresale el principal que es quien alcanzará una posición protagonista tanto en la web del club como en el estadio, en las acciones y eventos de la marca, y sobre todo en el frontal de las camisetas. Además de ser una vía muy importante de financiación para los clubes, el patrocinio se convierte en una inversión estratégica potente en awareness, imagen y notoriedad para la marca patrocinadora. Se conforma de igual manera una fuerte simbiosis entre marca patrocinadora y marca patrocinada que afectará a la imagen, identidad, reputación, valores y atributos de ambas. Por este motivo es importante que se elija de forma estratégica la que será marca patrocinadora de un club, buscando una compatibilidad conjunta.
Los usuarios de los medios sociales se han convertido también en comunicadores, en clara convergencia y en franca competencia con los comunicadores profesionales, por captar la atención y la confianza de la audiencia. En un mundo hiperconectado, en el que las personas crean y
consumen información a gran velocidad, debemos considerar el cambio
en las reglas competitivas. ¿Sigue siendo el capital financiero el principal recurso de empresas e instituciones? ¿Son, más bien, el talento y el saber hacer los intangibles que marcan la diferencia?
El concepto “economía de la reputación” ha cambiado la relación de poderes trasladando el protagonismo, el poder, hacia los ciudadanos o clientes. La reputación es el verdadero territorio en el que compiten empresas, instituciones y países. Un intangible difícil de obtener y tan frágil que se ha convertido en objeto de estudio y atención tanto en el ámbito académico como en el profesional.
Además, en estos momentos cambiantes y con alta competencia, las empresas que se tienen en la información y la comunicación su objeto social y su línea de negocio también tienen la obligación de buscar formas de supervivencia y, a veces, ésta pasa por la diferenciación, también en la gestión de intangibles.
En el ámbito del fútbol profesional, como parte de la industria del entretenimiento, se tiende a profesionalizar la actividad de los clubes con el fin de adecuarse a las exigencias del mercado por un lado y obtener nuevas vías de financiación por otro. Los clubes pasan a convertirse en potentes empresas, muchas de ellas de ámbito global, lo que les obliga a establecer procesos estratégicos de gestión de marca. El Club Atlético de Madrid fue uno de los clubes pioneros en La Liga española que entendió esta nueva coyuntura. Junto con la agencia de publicidad madrileña Sra. Rushmore desarrolló toda una estrategia encaminada a construir su marca a través de una serie de promociones en forma de anuncios clásicos que lograron transmitir la identidad del club, conectando con sus públicos y posicionando la marca dentro del sector.
Los especialistas en gestión de marca estudian la nueva realidad paradigmática ofreciendo soluciones estratégicas de naturaleza transmedia. Se instauran programas de comunicaciones integradas donde el relato y los contenidos conectan de forma relevante con los usuarios a través de experiencias únicas diseñadas para ser experimentadas en diferentes soportes móviles.
historia. Su evolución más relevante se produce a partir de la industrialización.
La economía crece, tiende a liberalizarse a lo largo del tiempo y la lógica
comercial se impone para dar lugar a una serie de cambios de naturaleza
puramente comercial y en los hábitos de consumo. Las marcas viven
una etapa muy próspera a lo largo del siglo XX hasta llegar al nuevo siglo
donde gozan de un papel protagonista siendo el activo más relevante y valioso
con que cuentan las corporaciones. Las técnicas y los elementos que
se van a utilizar a la hora de construir un proceso integrado de gestión de
marca que resulte eficiente debe contar con un enorme dinamismo y capacidad
de innovación que facilite la adaptación constante de la marca a la
coyuntura del momento. Para ello hay que establecer una serie de medidas
innovadoras encaminadas a llegar a su público de la forma más efectiva posible.
El programa de comunicaciones integradas funciona como correa de
transmisión con el objetivo de transmitir un mensaje coherente acerca de
la marca a través de diferentes medios, canales y soportes que resulte de
interés, o entretenido, para su target. Los medios tradicionales y la comunicación
intrusiva pierden eficiencia frente a una nueva realidad donde las
técnicas de comunicación transmedia no intrusivas ganan protagonismo
gracias a su capacidad para conectar a la marca con sus públicos de forma
relevante.
La confusión endémica existente en la bibliografía a la hora de estudiar este proceso tanto desde el sector profesional como desde el plano académico hace que se identifique la necesidad de establecer nexos de colaboración, especialmente en España donde estas diferencias son notables. Urge construir un marco teórico fácilmente comprensible y estandarizado en el que quepan los profesionales, las marcas, las agencias, todos los agentes del sector, y por supuesto la universidad. Desde la universidad española es necesario dotar al branding de una perspectiva democratizadora con una vocación eminentemente pedagógica. Debe buscarse el objetivo de transmitir el conocimiento necesario a los alumnos de los grados de publicidad para que así puedan entender el proceso de planificación y gestión estratégica de marca, y todas las disciplinas que lo componen, lo que repercutirá en una mejor formación, una mayor especialización/profesionalización, y un excelente desempeño en su futura labor profesional dentro de la disciplina.
dada su naturaleza jurídica, ánimo de lucro. El fútbol profesional en España es
un negocio que cuenta con una gran actividad comercial; además es un sector
donde existen fuertes competencias. Las Sociedades Anónimas Deportivas
buscan obtener diferentes recursos económicos a través de la comercialización
de su marca.
El contexto de crisis que sufre España y la situación de burbuja futbolística que
ha vivido el sector hace que los clubes se encuentren asfixiados
financieramente. En la actualidad tienen contraídas deudas muy elevadas con
entidades bancarias, se encuentran sin apoyos económicos de instituciones
públicas, no aparecen patrocinios, y negocian la explotación de los derechos
de imagen a través de los contratos televisivos a la baja (crisis de los grupos de
comunicación y del sector publicitario). No se puede olvidar tampoco la
gravísima situación que mantienen la inmensa mayoría de los clubes respecto
a sus deudas con Hacienda y la Seguridad Social.
Con esta coyuntura actual se hace necesario analizar, a través del trabajo de
branding, la gestión estratégica que se desarrolla en la construcción de la
imagen de marca de los diferentes clubes que forman parte de la LFP. Una
marca que edifica una identidad corporativa bien definida, que se organiza de
forma estratégica y coherente, que investiga el mercado en el que opera, y fideliza a sus públicos objetivos a través del diálogo mutuo acaba siendo una
marca reconocida, diferenciada y bien posicionada. Las percepciones que de
los clubes tengan sus públicos crearán una determinada imagen de marca que
se traducirá en nuevas vías de financiación, más oportunidades de negocio y
mayor valor en el mercado.
Es hora de que los propios clubes profesionales tomen conciencia de que son
marcas y actúen como tal gestionándose de forma profesional y estratégica.
Este hecho les ayudará a la hora de ser reconocidos por sus propios públicos,
a ser más coherentes y por tanto a tener la posibilidad de buscar nuevas
fuentes de financiación que además den valor a la marca.
Cualquier cambio en una gran multinacional lleva su tiempo y produce en muchas ocasiones sorpresas. Dentro del sector del entretenimiento, y más concretamente en el ámbito de los clubes deportivos profesionales, los cambios suelen producir mayores reticencias debido a la carga emocional e identitaria que sus aficionados sienten hacia “su club”. Sobra explicar las polémicas acaecidas recientemente en torno a los cambios en los escudos de diferentes clubes del futbol profesional europeo, especialmente mediáticos los casos de la Juventus de Turín y del Club Atlético de Madrid.
La profesionalización de los clubes de fútbol y su trabajo en el ámbito de la gestión estratégica de marca chocan con el romanticismo inmovilista de sus aficionados que, en muchos casos, abogan por unos valores clásicos de conservadurismo que no se exige en ningún otro ámbito social, cultural y comercial. Quizá este sea el peaje negativo que tienen que pagar los clubes de fútbol por contar con una masiva legión de fanáticos incondicionales de la marca.
En el caso del FC Barcelona nos encontramos ante un club histórico, fundado en 1899, y que cuenta con un gran número de títulos tanto a nivel nacional (especialmente Ligas y Copas del rey) como en el ámbito internacional (destacando especialmente sus 5 Copas de Europa). Cuenta también con otras secciones deportivas muy laureadas en baloncesto, fútbol sala, etc. Por si esto fuera poco la entidad mantiene una histórica rivalidad nacional y europea con otra de las grandes marcas de fútbol internacional como es el Real Madrid. Esta situación amplía la repercusión de ambas marcas, convirtiéndolas según Forbes en unas de las más potentes a nivel internacional dentro del ámbito del deporte profesional.
La presentación de la propuesta acerca del cambio de escudo en el FC Barcelona también ha causado un gran revuelo tanto mediático como en el seno de la entidad, especialmente entre su masa social de socios y seguidores.
Estrella Damm es una marca que pertenece al grupo de producción y distribución multimarca de bebidas: Grupo Damm. Se funda en 1876 en la ciudad de Barcelona por Joseph Damm. Este dato indica que nos encontramos ante una de las marcas de cerveza más longevas de España, siendo una de las pioneras en la comercialización dentro del sector.
Hasta el año 1991 esta marca de cerveza es comercializada bajo el nombre de Estrella Dorada. A partir de este año la marca adquiere el nombre actual de Estrella Damm con el fin de dotarla de una identidad-heritage que había quedado oculta para el consumidor y el resto de públicos externos. Dentro de esta campaña de fortalecimiento de la marca, apoyado en la tradición de su propia historia, se recupera la receta original con que fue fundada.
El devenir de la marca va a incrustarse dentro de un marco de ámbito local, buscando su crecimiento principalmente en Barcelona, Costa Dorada y posteriormente a través del mediterráneo español. La política de marca seguida por Estrella Damm va a dar un vuelco a partir del año 2009. Se trazan nuevos objetivos de visibilidad, crecimiento y expansión asociados a todo un programa integral de reposicionamiento, comunicación, branding y gestión estratégica que desembocará en una primera campaña apoyada, principalmente, a través de un corto audiovisual y una plataforma online.
Al margen del romanticismo que los aficionados profesan por sus clubes se encuentra la realidad de unas sociedades anónimas deportivas que buscan cuadrar las cuentas. Hablamos de empresas multinacionales que manejan presupuestos de millones de euros, y que se dedican al negocio del fútbol profesional. Estamos delante de marcas muy potentes que hasta hace no mucho tiempo no eran realmente conscientes de su propia existencia más allá de la fidelidad entre el club y sus aficionados. Con la llegada del siglo XXI, las nuevas tecnologías, las ventas televisivas, las circunstancias del mercado, el consumo de medios y todo lo que tiene que ver con el sector comercial del entretenimiento los clubes han sufrido un evidente proceso de profesionalización. A esta modernización ha contribuido también la profesionalización del negocio y su gestión por parte de las corporaciones encargadas de la organización de las competiciones.
De forma general, los clubes españoles de fútbol profesional que pertenecen a La Liga tienen aún mucho margen de mejora en cuanto a labores de gestión de marca y branding. A esta circunstancia se le suma el hecho de que la profesionalización y el trabajo estratégico en el ámbito de la generación de marca dentro de este abanico de clubes es muy desigual. Si hay un club grande que desde el inicio del siglo XXI se ha dedicado a trabajar su marca es el Atlético de Madrid. Resulta curioso que este trabajo de autoconocimiento, diferenciación, comunicación y posicionamiento comenzara precisamente desde la crisis social, institucional y deportiva vivida con el descenso del club a segunda división. Las impactantes campañas de publicidad llevaban implícito un mensaje de marca que se comenzó a extender a todos los ámbitos del club, conectando de forma muy potente con los aficionados. Este trabajo de imagen, relaciones públicas, comunicación estratégica, marketing, y en definitiva, gestión de marca ha seguido aumentando en el Atlético de Madrid hasta llegar a nuestros días donde goza de un notable éxito deportivo, social, comercial y económico. A esta situación contribuye su presencia constante en competiciones europeas y el proceso de internacionalización de la marca.
El sector de la comunicación comercial debe adaptarse a esta nueva realidad paradigmática. Para que esto suceda es fundamental establecer un proceso estratégico de gestión que logre conectar a las marcas con los usuarios de una forma relevante, despertando un interés sincero y huyendo de técnicas comerciales excesivamente intrusivas. El branding se pone al servicio del usuario, haciendo que la marca trascienda de lo puramente funcional a un plano intangible donde su capacidad simbólica/emocional ayude a construir una experiencia, única y compartida, con cada miembro de su target. Nos encontramos ante un proceso muy complejo y multidisciplinar que, desde una naturaleza holística, tiende a constituirse bajo una gestión estratégica, coherente e integral: el todo es más que la suma de las partes. La marca busca, en definitiva, crear un alto valor añadido.
Si hay una marca que ha sabido entender la nueva realidad paradigmática, y establecer bajo estos parámetros un proceso de gestión coherente con su idea de negocio, es Netflix. La marca ha logrado impregnar todos sus ámbitos de actuación a través de una estrategia transversal e integral, perfectamente alineada a través de un posicionamiento único, reconocible y diferencial con respecto a su competencia.