Exerciiul 2

Cum trebuie conceput un chestionar care s colecteze informaiile necesare? 2 Banca Romn
Banca Romn este situat ntr-un ora de 90.000 locuitori din Romnia. Produsul su principal pentru populaie, contul personal, are drept competitori alte dou bnci : Banca Ramura i Banca de Economii. Banca Romn este de mrime apropiat (din punct de vedere al activelor totale) cu cele dou bnci competitoare. Printre serviciile oferite de Banca Romn se numr : deschiderea de operaiuni cu conturi curente, conturi de economii, mprumuturi pentru cumprarea de case, mprumuturi personale, automate bancare pentru tranzacii standard (scoatere de bani lichizi, informaii despre conturile personale). Ceilali competitori ofereau servicii similare. Avnd n vedere c ceilali consureni ofereau servicii similare consumatorilor directorul bncii d-nul Aurel Popescu, era interesat s afle n ce msur clienii bncii erau loiali unei anumite instituii financiare i cum percepeau ei cele 3 principale instituii furnizoare de servicii financiare din ora. De aceea firma s-a hotrt s efectueze o anchet a 500 dintre clienii prezeni ai bncii. Dac ancheta va evidenia aspecte semnificative, ea va fi urmat de o anchet similar n rndul non-consumatorilor serviciilor bncii, s se vad dac se obin aceleai rezultate. Domnul Popescu a subliniat cteva tipuri de informaii care l-ar fi interesat s le obin n urma analizrii datelor colectate prin anchet : 1. n ce proporie clienii bncii noastre folosesc i serviciile unuia sau mai multor competitori ? 2. Pentru care serviciu apeleaz cel mai adesea clienii notrii la unul dintre competitorii bncii ? 3. Care dintre competitori bncii noastre deine ponderea cea mai mare a clienilor notrii ? 4. Care este numrul mediu de instituii financiare ale cror servicii le folosete un consumator ? 5. Cum este perceput banca noastr prin comparaie cu competitorii ei n legur cu urmtoarele aspecte : a. Conveniena poziiei b. Conveniena orelor de funcionare c. Atitudinea personalului cu care au contact clienii (de la ghiee) d. Promptitudinea cu care se efectueaz tranzaciile e. Acurateea tranzaciilor h. Gama de produse oferite i. Gradul de tehnologizare
2

Numele organizaiilor din acest caz nu sunt reale din motive de confidenialitate.

j. Reputaie 6. Ct de important este fiecare dintre dimensiunile mai sus menionate pentru consumatori ? 7. Difer percepiile i evalurile consumatorilor n legtur cu aspectele menionate la punctul 5, n funcie de sexul, vrsta, educaia, venitul i numrul de ani de cnd folosete serviciile bncii noastre, ale consumatorilor ? Alctuii un chestionar adecvat pentru a colecta informaiile cerute de d-nul Popescu.
.Cum

s-a schimbat situaia financiar a dumneavoastr pe parcursul ultimelor 12 luni ?: * S-a mbuntit considerabil S-a mbuntit Nu s-a schimbat S-a nrutit S-a nrutit considerabil Nu tiu 2.Cum se va schimba situaia financiar a dumneavoastr pe parcursul urmtoarelor 12 luni?: * Se va mbunti considerabil Se va mbunti Nu se va schimba Se va nruti Se va nruti considerabil Nu tiu 3.Cum s-a schimbat situaia economic n ar pe parcursul ultimelor 12 luni?: * S-a mbuntit considerabil S-a mbuntit Nu s-a schimbat S-a nrutit S-a nrutit considerabil Nu tiu 4.Cum se va schimba situaia economic n ar pe parcursul urmtoarelor 12 luni?: * Se va mbunti considerabil Se va mbunti Nu se va schimba Se va nruti Se va nruti considerabil Nu tiu 5.Cum au evoluat preurile de consum pe parcursul ultimelor 12 luni?: *

Au crescut considerabil Au crescut moderat Au crescut neesenial Au rmas la acelai nivel (nu s-au schimbat) Au sczut Nu tiu 6.Cum vor evolua preurile de consum pe parcursul urmtoarelor 12 luni n comparaie cu 12 luni precedente?: * Vor crete mai rapid Vor crete cu acelai ritm Vor crete cu un ritm mai lent Se vor menine la acelai nivel Vor scdea Nu tiu 7.Cum se va schimba numrul omerilor n urmtoarele 12 luni?: * Va crete considerabil Va crete moderat Va rmane la acelai nivel Va scdea uor Va scdea considerabil Nu tiu 8.Analiznd situaia economic actual din ar, considerai oportun de a efectua cumprturi semnificative, de ex. mobil, aparate electrice, electrocasnice etc.: * Da, este momentul potrivit Momentul nu este nici potrivit nici nepotrivit Nu, momentul nu este potrivit Nu tiu 9.Suntei predispui de a cheltui mai mult pentru cumprturi semnificative (mobil, aparate electrice, electrocasnice etc.) n urmtoarele 12 luni n comparaie cu 12 luni precedente?: * Cu mult mai mult Puin mai mult Aceeai sum Mai puin Cu mult mai puin Nu tiu 10.Analiznd situaia economic actual din ar, considerai c este un moment potrivit pentru a face economii?: * Foarte bun Bun Nu prea bun Nepotrivit Nu tiu 11.Ct e de probabil s facei economii n urmtoarele 12 luni?: *

Foarte probabil Puin probabil Mai puin probabil Nu am s fac economii Nu tiu 12.Care din urmtoarele afirmaii red cel mai bine situaia financiar curent a dumneavoastr?: * Economisesc mult Economisesc puin Venitul acoper doar cheltuielile Utilizez economiile perioadelor precedente Triesc din datorii Nu tiu Cetogoriile consumtorilor 13.Venitul: 1 cuartile (pn la 1000 lei) 2 cuartile (de la 1001 pn la 3000 lei) 3 cuartile (de la 3001 pn la 5999 lei) 4 cuartile (mai mult de 6000 lei) 14.Ocupaia: ntreprinztor Fermier Lucrtor de oficiu Lucrtor calificat (lucru fizic) Lucrtor lucru fizic Lucrtor Alte activiti omer 15.Regimul de munc: Ziua de lucru deplin Ziua de lucru parial 16.Studii: Medii Medii profesionale Superioare etc. 17.Vrsta: 16-29 30-49 50-64 64 + 18.Sexul: Feminin Masculin

Exerciiul 3

Produsul i cele 3 nivele ale sale

Am discutat n curs faptul c un produs poate fi privit la 3 nivele: produs de baz, produs propriu-zis i produs lrgit. Prin acest exerciiu dorim s concretizm aspectele pe care le poate avea consumatorul n vedere la fiecare dintre aceste 3 nivele. S lum n discuie cteva produse : 1. Un aparat de brbierit 2. Un parfum de dam 3. Un aspirator 4. Un costum de haine 5. O mobil de buctrie 6. Serviciile unei agenii de turism Alegei 3 dintre cele 3 produse i ncercai s definii la fiecare dintre cele 3 nivele ce dorii s obinei de la produsele respective n caliatte de consumatori. Ct de importante sunt trsturile respective pentru dumneavoastr ? Care sunt cele mai importante ? De ce ? Luai n discuie unul dintre produsele firmei la care lucrai i ncercai s-l definii la cele 3 nivele prin prisma ochilor consumatorului. Ofer firma toate aceste lucruri consumatorilor si?

Exerciiul 4
Crearea unei reele de distribuie adecvate
Suntei un productor de gum de mestecat american i dorii s intrai pe piaa din Romnia. ntr-o prim etap dorii doar s vindei produsul pe aceast pia i ulterior dac vnzrile merg bine, eventual s i producei local. Trebuie s v creai un sistem de distribuie a produsului. Cum facei acest lucru ? Alctuii strategia de distribuie a acestui produs pe piaa romneasc i planificai procesul crerii unei reele de distribuie.

Exerciiul 5
Cum se aleg distribuitorii ?
Ai fost angajat consultant la o firm care produce i dorete s distribuie produse cosmetice (spunuri i deodorante). Vi se solicit stabilirea modalitii de identificare i alegere a distribuitorilor, avnd n vedere c firma alege o strategie de distribuie extensiv. Alctuii o list de criterii ct mai specifice pentru a fi folosite pentru alegerea distribuitorilor.

Exerciiul 6
Cum se stabilesc preurile produselor
A. Costul variabil pe unitate de produs pentru un aparat radio a fost estimat la 1 million de lei, costurile fixe anuale legate de acest produs sunt 1.500.000.000 lei iar volumul vnzrilor avut n vedere pentru anul urmtor este de 10.000 de buci. Care trebuie s fie preul de vnzare al produsului pentru a putea obine un nivel al profitului stabilit la 1.000.000.000 lei? B. Presupunem c un productor de echipament sportiv stabilete un pre al unuia dintre echipamentele sale la nivelul de 13.000.000 lei pentru a fi competitiv cu un alt produs similar existent pe pia. Productorul vinde produsul su la un engrosist de produse sportive care primete un adaos de 25%. Acesta la rndul lui

vinde mai departe unui detailist care primete un adaos de 50%. Ce metod de stabilire a preului a fost folosit i la ce pre va vinde productorul produsul ctre engrosist ?

Preul instrument de marketing n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special, de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea profitului. Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional. 9.1. Importana i rolul preului Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi (M.Platis Preul i formarea lui Ed.Economic, Bucureti, 1997, p.27). Ca expresie a informaiilor furnizate reciproc de ctre participanii la schimb, n economia contemporan, ntlnim i alte posturi ale preului, ce poart numele de: - tarif n cazul serviciilor. - tax n cazul plilor la bugetul de stat sau alte instuii financiare. - impozit ca pre al dreptului de a ctiga bani. - comision pentru agenii comerciale. - prim n cazul asigurrilor sociale. - chirie pentru utilizarea temporar a unui spaiu - onorariu n cazul unui liber profesionist. - cotizaie pentru apartene la o organizaie. - amend pentru contravenieni. - penalizare pentru nereguli. - cauiune ca pre al libertii temporare. - rat n cazul unei pli ealonate. - salariu ca pre al muncii. - dobnda ca pre al banilor mprumutai.

- garanii pentru amanetare - mit pre al bunvoinei, favorizrii. Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare), ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc. n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii. Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru a fi influenate. Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei. De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137). Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen, deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen, ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului. n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri. Astfel, preul ca element de contact i armonizare a ntreprinderii cu mediul de afaceri, se adapteaz uor la cerinele segmentelor de pia, stimulndu-i pe clieni s cumpere.

De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n economia de pia, impuse de: - legislaii speciale cu privire la preul unor produse. - limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv. - necesitatea protejrii unor categorii de productori sau consumatori. - acorduri sau restricii internaionale. - obligativitatea comunicrii baremurilor. De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate. Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia accesibilitatea i competitivitatea. 9.2. Obiectivele stabilirii preului Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv. Obiectivele pe care o ntreprindere trebuie s i le propun n domeniul preului, trebuie s fie n concordan cu cele stabilite pentru celelalte variabile ale mixului i care s-i aduc aportul direct la nfptuirea obiectivelor strategice de marketing. Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma: (M.J.Baker- op.cit. p.338-339) - preurile trebuie s acopere n ntregime costurile. - preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai. - preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia. - preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. De asemenea, studiile respective au relevat faptul c profitul nu este singurul motivator al afacerilor i de aceea firmele i stabilesc simultan mai multe obiective legate de: rentabilitate, siguran, vnzri, concuren, imagine n societate, etc., pentru nfptuirea crora utilizeaz strategii corespunztoare i tactici asociate. S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung, managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.

Remarcm, n literatura de specialitate, o serie de puncte de vedere cu privire la obiectivele politicii de pre, dar cele mai frecvente obiective, considerm c sunt urmtoarele: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare. n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire, ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre. Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut pericolul. Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil, numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate. b. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. n funcie de situaia concret a firmei i a estimrilor cu privire la mediul afacerilor se pot stabili i alte obiective legate de profit. De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a mri volumul vnzrilor. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. Un asemenea obiectiv se atinge prin folosirea preului de penetrare, ce urmrete i atingerea unui nivel al cotei de pia pe seama atragerii de noi cumprtori, prin care se sacrific interesul imediat pentru viitorul n care cota de pia va spori. b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.

3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de alt firm. Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit. p.346). 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate duce la eliminarea poductorului. n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune, desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176). Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor. n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor. Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.

Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs. La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au incidene asupra lor. 9.3. Factorii ce influeneaz mrimea i dinamica preului Dei, nc de la sfritul secolului trecut, se stabilesc preuri unice nenegociabile la vnzare pentru toi cumprtorii, preul rmne una din importantele variabile, pe care orice productor le utilizeaz n activitatea de marketing, Preul i ndeplinete rolul de instrument de marketing numai n condiii n care, n orientarea nivelului su se mbin n mod armonios condiiile de producie cu cele de pia. De aceea, n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.

9.3.1. Factorii interni determinani ai preului Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1 .Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Ele sunt costuri directe, numite cheltuieli variabile pentru c mrimea lor se modific n acceai direcie cu cea a cantitii de produse(materii prime, materiale, combustibil i energie pentru producie, salarii, etc.) i costuri indirecte numite cheltuieli fixe, ntruct, ntr-un interval de modificare a cantitii de produse rmn neschimbate(amortizarea capitalului fix, energia pentru iluminat, combustibilul pentru nclzit, chiria, etc.). Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul de vnzare i costul de producie. Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el. Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia. 2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional.

5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei. Tipic, n procesul stabilirii preurilor sunt implicate departamentele (compartimentele) de marketing, vnzri i contabilitate, fiecare avnd o viziune proprie care trebuie ns coroborate, pentru a elimina pe ct posibil riscurile n acest domeniu.

9.3.2. Factorii externi ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. Astfel, influen imediat i cel mai adesea direct, o au factorii economici(piaa cu elementele ei: cerere i ofert) i factorii politico-juridici(politica fiscal, atitidinea fa de profit etc). Ne vom opri doar la civa din aceti factori. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim grafic prin curba cererii. Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate. n funcie de acesta se pot grupa produsele n patru categorii, i anume: - cu cererea elastic, dac coeficientul este supraunitar; - cu cerere inelastic, dac coeficientul este subunitar; - cu cerere unitar, dac este coeficientul 1; - cu cerere prestigiu cnd pe o poriune limitat, la o cretere a preului i corespunde i o cretere a cantitii cumprate. Este echivalent cu preul psihologic. Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului. Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a acestuia. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. Astfel, n condiiile concurenei perfecte, prin mecanismul cerere-ofert, fr nici o reglementare se formeaz preurile libere la nivelul preului de echilibru, care avantajeaz att pe productor, pentru c-i asigur recuperarea costurilor i obinerea unui profit normal, dar i pe consumator, deoarece este cel mai mic pre la care poate fi obinut bunul respectiv. Dominanta, este ns concurena imperfect, iar pe o asemenea pia se manifest controlul preurilor, fie de ctre firme productoare, fie de ctre stat (preuri administrate). Pe piaa cu concurena monopolistic preul oscileaz n jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concuren perfect, dac produsele sunt omogene(ex. piaa fructelor i legumelor). Pe o asemenea pia, productorul nu poate dect s-i sporeasc cantitatea de produse i s-i amelioreze

performanele pe termen scurt, iar pe termen lung poate s-i diferenieze produsele printr-o politic de marc i s obin astfel un monopol de ni de pia. Pe piaa cu concurena oligopol, controlul preului este generat nu numai de maximizarea profitului ci i de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preurilor de ctre firm urmrete meninerea i extinderea vnzrilor pentru asigurarea unui profit corespunztor, dar i ctigarea clienilor, atenuarea concurenei. Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor. Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere. Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia. Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la resurse naturale), descurajnd pe consumator. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al societii. Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul preurilor. Concret, intervenia statului se transpune n politicile de preuri adoptate prin: - asigurarea unor preuri avantajoase la materii prime; - achiziionarea, la preuri convenabile a unor cantiti de bunuri(ex. cereale, materii prime, materiale strategice); - acordarea de subvenii sau credite pentru unele produse; - limitarea mrimii profitului sau impulsionarea creterii lor; - nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau productorilor. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz. Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n

considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare economic. n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor n cadrul firmei conform strategiei adoptate. 9.4. Strategii de pre Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Preul, ca sum pe care cumprtorul o sacrific pentru achiziionarea unui produs se determin pentru fiecare produs i cum o ntreprindere are n portofoliul su un anumit numr de produse, ea trebuie s stabileasc mai multe strategii, o structur de strategii, care bineneles se modific de la o perioad la alta. Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale: A. elementul ce st la baza determinrii preului, ne permite s folosim: (C.Florescu-coord.- op.cit.p. 347-353; V.Munteanu coord.- op. cit. p.221-233; C.Sasu op.cit. p.234-235). 1. strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investiiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor de producie ci i a: - a. elasticitii cererii fa de pre - b. comportamentului consumatorului - c. preului psihologic(de accesibilitate) - d. preului corelat cu ciclul de via al produsului. Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast categorie de strategii se include:

- a. strategia preului nalt - b. strategia preului de penetrare. 4. strategia combinat care ia n considerare cele trei strategii anterioare. B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) 1. strategii de stabilire a preurilor noilor produse, care au n vedere dou situaii: I. cnd produsul prezint similitudini cu produsele existente pe pia i trebuie s-l poziioneze, va utiliza: - a. strategia preului de excepie - b. strategia preurilor minime - c. strategia bazat pe valoarea produsului - d. strategia suprapreului. II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz: - a. preul pentru fructificarea avantajului de pia - b. preul de penetrare a pieii. 2. strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse urmrete maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificulti determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concureni etc. diferii. Se utilizeaz strategii de: - a. stabilirea preurilor n cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preurilor produselor opionale - c. stabilirea preurilor produselor captive - d. stabilirea preurilor produselor derivate - e. stabilirea preurilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preurilor, ce urmresc reflectarea diferenelor existente ntre consumatori i a situaiilor schimbtoare de pe pia. Cele mai frecvent ntlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificaii - b. strategia preurilor difereniate - c. strategia preurilor psihologice - d. strategia preurilor promoionale - e. strategia preurilor orientate spre valoare - f. strategia preurilor stabilite pe criterii geografice

- g. strategia preurilor internaionale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate n: (t.Prutianu, op.cit. p.158-165) 1. strategia preurilor de stratificare 2. strategia preului de penetrare 3. strategia preului de vrf de sarcin 4. strategia preului liniei de produse 5. strategia preului discriminatoriu 6. strategia preului de final 7. strategia preului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.176-182) 1. ncasri utilizeaz: - a. preuri difereniate - b. preul momeal - c. preuri speciale. 2. volum utilizeaz: - a. discountul - b. pachetul de preuri i preul pachetului - c. preul de lichidare - d. preuri promoionale. 3. concuren folosesc: - a. preuri de paritate - b. subminarea - c. controlarea preurilor - d. hruiala e. strategia preurilor de supravieuire. 4. tactici orientate spre consideraii societale folosesc: - a. discounturi difereniale

- b. preuri non-profit - c. barterul - d. preurile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vnztorul preurile, deschide dou posibiliti: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt (H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapid n cazul unei inovaii reale - reduce riscul demodrii - permite reducerea preului de-a lungul timpului - evit mririle de preuri - implic prestigiu i calitate nalt - necesit resurse financiare reduse - necesit o capacitate mai sczut. 2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui dup prerea lui H.Simion sunt: - profit de efectele influenei interpersonale i i construiete o poziie puternic pe pia. - se folosete de reducerea costurilor pe termen scurt - permite o cretere rapid a calitii - reducerea riscului insuccesului - mpiedic potenialii concureni s ptrund pe pia, sau ntrzie aceast ptrundere. Pe baza acestor dou strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: a. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la acel pre. b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.

d. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc, nu se modific preurile. e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. g. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte mrci. Remarcm existena n practic a unei largi palete de strategii pe care le au la dispoziie ntreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea i urmrirea folosirii preului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental obinerea unui profit ct mai mare. Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii, smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se pot grupa n trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concuren. Activitatea specialitilor n acest domeniu, nu se ncheie cu fixarea preurilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definiie preul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri n general, piaa n mod special, este ntr-o continu schimbare. Ca urmare, pentru ca preul, ca element al mixului de marketing s-i poat ndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Iniierea unei asemenea aciuni, trebuie s aib n vedere i s estimeze reaciile cumprtorilor i a concurenilor fa de aciunea de mrire, respectiv reducere a preului, de ctre o ntreprindere. Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796) - reducere a preului - interaciunea percepiei calitii de ctre clieni - creterea i a calitii i a preului - lansarea unui produs mai ieftin.

Exerciiu 7

Cum se selecteaz pieele externe

Suntei manageri la o firm Vest-European de e-commerce ce comercializeaz articole pentru copii (sterilizatoare, nclzitoare, receptoare, haine, jucrii). Firma dumneavoastr. dorete s se extind pe piaa Europei Centrale i de Est. Directorul General v-a cerut recomandarea n legtur cu intrarea n rile din aceast regiune pentru edia ce va avea loc peste 2 zile. Avei la dispoziie date statistice publicate de organisme internaionale (vezi surse pe internet). Ce recomandare facei Directorului dumneavoastr General ? Care sunt informaiile necesare a fi colectate pentru a lua o decizie fundamentat de intrare pe pieele din Europa Central i de Est ? Realizai un model de selectare a pieelor pentru produsul firmei dumneavoastr. Performana ntreprinderii este legat de eficacitatea relaiilor pe care le ntreine cu piaa. Integrarea n mod profitabil n mediul n care-i desfoar activitatea necesit realizarea unui ansamblu de activiti de marketing privind: Studierea clienilor poteniali; Cine sunt? Ce caracteristici au? Ce factori sunt importani n luarea deciziei de cumprare? Dezvoltarea produselor i serviciilor care satisfac cerinele clienilor; Stabilirea unui pre i a condiiilor de plat care asigur accesul consumatorului la produs i un profit pentru ntreprindere; Distribuirea produsului astfel nct s se asigure disponibilitatea n timp i spaiu acestuia; Comunicarea cu clienii astfel nct s se asigure formarea unor atitudini favorabile fa de produs i stimularea comportamentului de cumprare. Managementul marketingului este procesul prin care se asigur planificarea, organizarea i coordonarea tuturor acestor activiti care asigur ndeplinirea obiectivelor programului de marketing. Creterea gradului de internaionalizare a ntreprinderii a determinat focalizarea ateniei spre problemele specifice procesului de ptrundere i extindere a activitilor de marketing pe pieele externe. n consecin s-a conturat o distincie ntre demersul de marketing intern i cel de marketing internaional. Necesitatea studiului i aplicrii unui demers coerent de marketing internaional decurge din:6 necesitatea extinderii prezenei ntreprinderii pe pieele externe; dificultatea vnzrii n exterior determinat n principal de doi factori: creterea lent a cererii la nceputul anilor 90 i intensificarea concurenei prin apariia unor noi concureni i perfecionarea strategiilor acestora; necesitatea unei noi mentaliti i a unei gestiuni eficiente a marketingului mix pe pieele externe n vederea obinerii succesului. Exist o multitudine de definiii ale marketingului internaional, dintre care reinem urmtoarele: Marketingul internaional reprezint activitile prin care se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre consumatorii/utilizatorii din

mai multe ri (Cateora 1993). Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global (Terpstra i Sarathy1994). Procesul de marketing internaional implic identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de realizare a tranzaciilor (Bradley 1991). Marketingul internaional este un domeniu aflat n etapa de conceptualizare, abordnd o serie de probleme: Analiza poziiei competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global; Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a fi penetrate; Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern; Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se acioneze; Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor de marketing pentru fiecare n parte.7 Principalele obiective i activiti specifice marketingului internaional sunt prezentate n tabelul 1.1. Tabelul 1.1. Obiective i activiti n marketingul internaional OBIECTIV ACTIVITI CORESPONDENTE Identificarea nevoilor clienilor globali Studii de marketing internaional pentru a identifica asemnrile i deosebirile dintre grupurile de clieni din diverse ri. Satisfacerea cerinelor clienilor Adaptarea mixului de marketing la cerinele specifice ale clienilor din diverse ri sau regiuni; Localizarea produciei n rile n care se poate asigura cel mai redus cost; Asigurarea unui sistem de distribuie i logistic care s asigure disponibilitatea produsului; Dezvoltarea unui sistem informaional global care s asigure monitorizarea pieei. Avantaj concurenial Monitorizarea concurenei i asigurarea superioritii prin: furnizarea unui produs cu o valoare ridicat pentru client; dezvoltarea unei imagini de marc i poziionarea clar a produsului; oferirea unei game largi de produse, de o calitate ridicat i preuri juste; Sistem de distribuie, promovare i service eficace.

Coordonarea activitilor de marketing Coordonarea i integrarea strategiilor de marketing de pe diverse piee naionale prin: centralizare; delegare; standardizare; adaptare local. Valorificarea oportunitilor i evitarea situaiilor nefavorabile care se manifest n mediul global Analiza: politicilor industriale i comerciale naionale, regionale, globale; diferenelor economice i culturale; diferenelor dintre infrastructurile de marketing; restriciilor financiare datorate variaiilor cursurilor de schimb i ratei inflaiei.8 Marketingul internaional are un caracter mai complex dect marketingul intern. Aceast complexitate este determinat de doi factori principali: concurena global i mediul global. Concurenii de pe o pia sunt att ntreprinderi locale care au avantajul unei bune cunoateri a pieei i ntreprinderi care-i desfoar activitatea la scar global dispunnd de resurse financiare i competene de marketing ridicate. ntre pieele naionale exist diferene culturale, sociale, n politicile guvernamentale, n nivelul de venit etc. Dac se poate vorbi de o universalitate a nevoilor consumatorilor, dorinele i exigenele acestora difer de pe o pia pe alta fiind influenate de nivelul de educaie, cultur i personalitatea acestora. n marketingul internaional, o problem complex o reprezint coordonarea i integrarea diverselor programe de marketing de pe diverse piee ntr-un program de marketing global coerent i eficace, crendu-se i valorificndu-se sinergiile ntre diverse piee. O companie internaional mprumut, cumpr i vinde pe diferite piee, realiznd un flux de produse i investiii ntre acestea. Ea export capital, deplaseaz produse din rile n care veniturile sunt mai mici n cele care asigur venituri mai mari, alocnd n mod eficient resursele la nivel global (Teece, 1986).

B. Studii de caz
Lupta ntre dou magazine alimentare mici SC Mini Market SRL i SC Vipa SRL

ntr-un mare ora reedin de jude cu o populaie de 300.000 de locuitori, pe una dintre strzile principale ale oraului, la cele dou scri ale parterului blocului XXI se afl dou magazine alimentare : SC Vipa SRL i SC Mini Market SRL. Cele dou magazine sunt foarte aproape unul de cellalt fiind practic desprite de un simplu gang ntre cele dou scri ale blocului. SC Vipa SRL a fost nfiinat n 1990, iniial ca o consignaie, dup care n anul 1993 s-a transformat ntr-un magazin alimentar. Firma este proprietatea unui ntreprinztor (cu vrsta n jur de 55 de ani) care a beneficiat de o poziie privilegiat n societate nainte de 1990, obinnd cu uurin spaiul unde opereaz firma n prezent, spaiu destinat de la bun nceput activitilor comerciale. Spaiul aflat la parterul scrii 1 a blocului XXI, pe col, alturi de un alt spaiu comercial, are o suprafa de 100 de metri ptrai. Acesta a fost deinut cu chirie iniial i ulterior a devenit proprietate a ntreprinztorului. La nceput firma a avut ieirea din magazin ctre o strad lturalnic, dar n 1996 considernd ca nu are suficient vizibilitate, proprietarul a mutat intrarea spre strada principal. Pentru a-i asigura mai mult spaiu n jurul magazinului, propietarul a instalat stlpi, monopoliznd spaiul de jur mprejurul magazinului, spaiu care de drept aparinea locatarilor blocului cu 7 etaje de deasupra magazinului. Magazinul are program de la 9-17 de luni pn vineri, smbta de la 9-13, iar duminica este nchis. Amenajarea magazinului este clasic cu vitrine i rafturi curate, gama de produse comercializate fiind att produse alimentare, ct i produse nealimentare de strict necesitate. SC Mini Market SRL este un magazin nfiinat n anul 2001 de ctre doi ntreprinztori tineri care au nchiriat spaiul de la baza unei scri de bloc, spaiu cu o suprafa de 50 de metri ptrai pe care l-a oferit spre nchiriere asociaia de locatari a scrii 2 din blocul XXI. Magazinul are ieire n strada principal, este un magazin amenajat n stil modern cu vitrinele, rafturile i tavanul luminate cu spoturi luminoase. n faa magazinului se afl 3 vitrine frigorifice a 3 firme de buturi rcoritoare, iar n interiorul magazinului alte 3 ale unor productori de ap mineral i produse lactate. Magazinul are program non-stop, fiind unul dintre magazinele la care apeleaz locuitorii din zon la ore foarte trzii din noapte sau foarte devreme de diminea. Prerile consumatorilor despre cele dou magazine sunt diferite. ntrebnd civa consumatori despre cele dou magazine s-au obinut urmtoarele comentarii: Despre magazinul Vipa: Magazinul Vipa funcioneaz de foarte mult vreme aici, dar m ntreb cum de mai supravieuiete pentru c rar vezi pe cineva intrnd n acest magazin.

sau Acum civa ani am cumprat un pateu de gsc care era un produs scump, o specialitate i cnd am ajuns acas, era nverzit. De atunci nu mai intru n acest magazin. sau Este un magazin alimentar obinuit. Eu sunt mulumit de el. Vin aici s cumpr pine n special. Eu locuiesc n blocul de vis-a-vis. Este aproape. sau Nu intru n acest magazin deoarece nu-mi place proprietarul. A blocat aici tot trotuarul pe care noi locatarii din bloc l foloseam ca parcare. Dup ce c spaiul este restrns ni l-a mai micorat i mai mult. n plus are i el n proprietate o garsonier n bloc, unde nu locuiete, o nchiriaz. Aceea este practic cas ce rendez-vous. Vin tot felul de persoane dubioase i ne deranjeaz. sau Nu prea intru n acest magazin. Am intrat de cteva ori i nu am gsit ceea ce doream. Oricum s-a deschis aluri un alturi magazin care are produse bune, este deschis tot timpul i sunt i amabili vnztorii. sau Da, cumpr de aici n mod ocazional. sau mi place pinea pe care o aduc chiar dac e mai scump. Despre magazinul Mini Market: Este foarte convenabil c este aproape. Eu locuiesc la scara alturat i cnd am de cumprat cte ceva, cobor n papuci. De ce nu cumpr de la Vipa? Aici au o gam variat de produse i sunt proaspete tot timpul. Pentru produsele de dincolo am nite semne de ntrebare. sau Eu stau la cteva strzi, dar vin aici pentru c au o brnz foarte bun. Numai de aici cumpr brnz. sau E un magazin bun, cu toate c uneori nu-mi place c nu sunt servit imediat i trebuie s atept pn m ntreab cineva ce doresc. Mie mi s-ar prea normal ca i atunci cnd vnztoarea de la raionul mezeluri servete un alt cumprtor, cealalt vnztoare de la raiounul dulciuri s ne ntrebe ce dorim dac nu are clieni. sau mi place pentru c arat bine. Te simi bine cnd intri n magazin. i au toate mruniurile de care a putea avea nevoie. Inclusiv pungi pentru cadouri. sau E deschis non-stop i poi veni i n mijlocul nopii s cumperi pine dac rmi fr. E adevrat c la ora aceea varietatea de pine e redus i de multe ori nu mai gseti ce doreti. Ce mi-a plcut ns a fost c au reacionat imediat cnd leam spus c a dori pine graham, au adus i acest tip de marf n magazin pe care nainte nu l aveam. sau Au preurile puin cam mari. Noi cumprm de la supermarket de obicei, de aici numai cteodat cte un produs pentru care nu are rost s facem un drum pn la supermarket. Dar presupun c pltim tocmai pentru conveniena poziiei.

n toamna anului 2002 patronii SC Mini Market SRL au nchiriat un spaiu de depozitare aflat n incinta scrii nr. 1 a blocului XXI, un spaiu care tocmai se eliberase. Acest spaiu dei mic era foarte util pentru ei, deoarece nu aveau suficient spaiu s depoziteze marfa n propriul lor magazin i marfa rulat era voluminoas i mult. n iarna anului 2002, patronul firmei SC Vipa SRL a dat n judecat asociaia de locatari a scrii nr. 1 a blocului XXI pe motiv c au nchiriat spaiul din incinta scrii, iar el n calitate de proprietar al unei garsoniere n bloc nu este de acord cu nchirierea spaiului, n ciuda faptului c acel spaiu a fost mereu nchiriat i a mai redus de-a lungul anilor cheltuielile comune ale scrii i chiar din ntreinerea pe care o plteau locatarii. Procesul a durat cteva luni, asociaia de locatari a pierdut timp i bani n acest proces, pe care n final l-a ctigat deoarece cu excepia a dou apartamente, toate celelalte au fost de acord i i-au dat acordul n scris pentru nchirierea spaiului din incinta scrii. Teme pentru dezbatere: 1. 2. De ce credei c a reacionat aa patronul de la firma SC Vipa SRL? Care sunt imaginile pe care i le-au format cele dou magazine n ochii Consumatorilor? Facei o paralel din acest punct de vedere ntre cele dou magazine. 3. Ce sugestii facei celor doi patroni de magazine?

Activitatea de marketing n schimbare - plecnd de la zero

1.

Introducere

Pn s ajungem la execuie, noi stm prost la partea de comand spune directorul noului nfiinat Departament de Servicii Interne, Strategie i Marketing (SISM), referindu-se la activitatea de marketing desfurat n SRR. La nceputul anilor 90 conceptul de marketing era inexistent n Radio. n consecin i activitile specifice de marketing s-au dezvoltat anevoios. Au fost persoane care ns au simit necesitatea n primul rnd al unui feed back din partea pieei, i au militat continuu pentru nfiinarea unui departament care s desfoare activiti specifice de marketing, i n special studii de marketing. Sarcina a fost dificil deoarece conducerea de atunci a Radioului nu nelegea utilitatea unor activiti de marketing i era reticent n aceast privin, dup cum i amintete unul dintre actualii angajai ai Departamentului SISM: Pn n 1996 nici mcar nu ne ddeau voie s ne abonm sau s pltim nite studii de audien. Noi suntem instituie public, noi tim ce facem, noi suntem detepi, nu avem nevoie de studii i s ne spun alii cum stm, aceasta era teoria n 1996. Nimeni din Radio nu dorea s se ocupe de activiti de marketing. Prin insistene mari, actualul director al departamentului SISM a reuit s nfiineze n 1996 un mic departament de marketing unde lucrau 3 angajai. 2. Activitile de marketing s-au dezvoltat de la coad la cap

Plecnd de la necesitatea (resimit doar de unii) a obinerii unui feed back din partea pieei, prima activitate specific de marketing desfurat n Radio a fost un studiu de audien n 1996. Dar aceast activitate a nceput cu stngul n Radio. Neobinuina organizaiei i a membrilor ei cu astfel de studii i cu costurile ridicate pe care ele le implic, a generat o mic revoluie n Radio, dup cum povestete una dintre persoanele implicate: A ieit un mare scandal, pentru c suma pltit li sa prut prea mare i au aprut tot felul de interpretri, cum c am avea noi vreun interes i de aceea ne agitm s facem aceste studii .. n consecin preedintele de atunci a interzis comandarea oricror alte studii de audien, iar pe cel n cauz la nchis la bibliotec, acela fiind singurul loc unde se putea studia. Iniiativele pentru activiti noi, inclusiv cele de marketing erau interpretate negativ de conducerea Radioului din trecut, ngreunnd i mai mult dezvoltarea unor astfel de activiti. Cam aceasta era atmosfera n Radio pn acum vreo 3-4 ani, orice fceai era pus pe seama unui interes personal. De fapt deranjai c doreai s faci ceva, aceasta era problema. Situaia poate fi explicat pe de o parte prin
*

Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul Societii Romne de Radiodifuziune.

necunoaterea activitilor specifice de marketing i a modului n care organizaia poate beneficia de ele i pe de alt parte printr-o atitudine conservatoare a decidenilor. Conflictul intern legat de studiile de audien a continuat, cnd departamentul de marketing a cumprat rezultatele unui studiu de audien deja realizat de IMAS (instituia ce realizeaz astfel de studii) considerndu-se o nclcare a interzicerii de a nu comanda nici un fel de studiu de audien. Prin aceste insistene continue, promotorii activitilor de cercetare a audienei au reuit ca n 1998 s introduc cumprarea n mod regulat a acestor studii de audien de ctre Radio. n 1999, au fost comandate primele studii de cercetare a audienei prin ncheierea unui contract oficial, ele fiind nsoite i de achiziionarea software-ului necesar utilizrii lor. Atunci a fost organizat i grupul de cercetarea audienei n subordinea Directorului General. Primul pas fusese fcut, aceste studii ale audienei ajungeau la Radio, acum problema era alta: ct de mult erau ele folosite de decideni? Cei implicai i amintesc: Am reuit s introducem aceste studii de audien, dar care zceau pentru c nimeni nu vroia s le citeasc. Eu aveam sarcina ca sptmnal s fac publice aceste studii. sau Reaciile au fost foarte diferite. De la Moul Piti care nu mai ieea din birou pentru c vroia s intre el n toate amnuntele s neleag ce se ntmpl, pn la doamna Ana Maria Sireteanu care a spus: Nu-i bun studiul acesta, eu primesc la emisiunile mele i 10 telefoane pe emisiune, mcar 10 asculttori tot am. Acestea erau cele dou extreme. n timp reaciile fa de aceste studii s-au schimbat. Angajaii au mai nvat s lucreze pe calculator, au fost la cursuri i au nceput s neleag ce este aceea audien, au nvat cum s citeasc rapoartele, au aflat cum se obin datele i la ce sunt ele utile. n prezent aceste studii au nceput s fie utilizate n mod curent de conducerile posturilor de radio, utilizndu-se i alte metode de colectare de informaii din partea asculttorilor, informaii folosite pentru a lua decizii legate de grila de emisiuni i de profilul emisiunilor. Doamna Doinea Jalea, Director Adjunct la postul Radio Romnia Actualiti explic: Sunt emisiuni care cad din preferinele publicului. Avem sondaje de opinii ale publicului odat la 6 luni, acesta reprezint instrumentul nostru de verificare. De asemenea am introdus i alte sisteme de feed back din partea asculttorilor, care chiar dac nu sunt foarte bine puse la punct, ne ajut s luam decizii. Astfel, avem un servciu de scrisori pe baza crora facem sinteze, mai nou am pus la dispoziia asculttorului dou telefoane unde pot suna pentru impresii, n acest fel adunm opiniile i impresiile asculttorilor notrii despre emisiunile noastre.

Pe msur ce atitudinea fa de cercetare s-a schimbat de la suspiciune la necesitate la nivelul ntregii organizaii, i activitile de cercetare s-au intensificat. De la o opoziie total fa de aceste studii de marketing, s-a ajuns la asimilarea lor n activitatea curent a Radioului. Astfel, n prezent se realizeaz att studii cantitative ct i studii calitative. ntre studiile cantitative, se numr studiile de audien realizate n mod sindicalizat, bianual, la nivel naional de IMAS i studiile de tip ROMNIBUS (ce se organizez lunar), dar unde Radioul include ntrebri punctuale de interes ntr-un chestionar mai lung, ori de cte ori este nevoie sau ori de cte ori i permite (odat la 2-3 luni). Mai recent au fost introduse i studii calitative, de tip focus grup. n 2002 Radioul a realizat 20 de studii de tip focus grup, printre care se numr cercetrile ce au vizat identificarea percepiei consumatorului fa de emisiunile de tip matinal, principalele emisiuni ale zilei, att nainte, ct i dup schimbrile ce au avut loc n Radio. n prezent, deja s-a formulat un plan de cercetare pe 3 ani de zile. Observm aadar c introducerea activitilor specifice de marketing a avut loc n mod neplanificat, fr s existe obiective precise de urmrit i o strategie clar care s fie aplicat n timp. S-a plecat pur i simplu de la nite necesiti percepute de unii, a cror satisfacere s-a ncercat prin implicarea (nu fr dificulti) Radioului n activiti de marketing i prin dezvoltarea lor treptat pe msur ce utilitatea lor devenea din ce n ce mai vizibil pentru tot mai muli. Exist practic dou mari tipuri de activiti specifice marketingului ce au loc n prezent n Radio, n mod dispersat i fr o suficient coordonare i integrare n cadrul lor i ntre ele, i anume: 1. cercetri de marketing i sisteme de colectare de date de la asculttori, a cror evoluie n timp am prezentat-o mai sus. 2. activiti ce vizeaz formarea unei bune imagini a Radioului n exteriorul instituiei, despre care vom discuta n continuare. De-a lungul timpului Radioul a organizat diferite evenimente nafara instituiei care nu erau destinate n mod special formrii unei imagini, dar care l-au ajutat la formarea unei astfel de imagini n exterior: spectacole, trguri i altele. Contientizarea necesitii de a crea o imagine a Radioului, avnd n vedere campanile de imagine agresive ale posturilor comerciale, a dus la crearea unui mic departament n 1998, Direcia de Promovarea Imaginii i Comunicare. Dar aa cum apreciaz prezenii angajai din Departamentul de Marketing, crearea lui a fost pur formal: S-a creat aceast direcie pentru o persoan care a plecat de pe un post de director i trebuia s rmn tot director. Timp de 2 ani departamentul a avut doar 2 angajai, directorul i oferul. n mod treptat acestui departament i s-au mai ataat i alte activiti i el a nceput s funcioneze, a nceput s desfoare activiti ce vizau imaginea instituiei, chiar dac la un nivel simplist cum povestesc cei implicai: Ceea ce se fcea, se fcea destul de empiric. Adic se ddeau comunicate de pres, se mai scria cte un articol, dar nu ceea ce nseamn creare de imagine n adevratul sens al cuvntului.

Recent, odat cu relansarea procesului de restructurare formarea unei imagini a Radioului n exterior a devenit o prioritate. Preedintele euleanu explic: Trebuie s ne formm o ct mai bun imagine n exterior, trebuie s devenim vizibili, trebuie ca lumea s tie de noi, trebuie s ieim mult nafar! Acesta a devenit i el unul dintre obiectivele schimbrii. n consecin, activitatea de marketing a fost reorganizat. Activitile ce vizau marketingul i care anterior erau organizate n 3 direcii i departamente n subordinarea direct a Directorului General sau a Departamentului Secretariat General, au fost toate reunite ntr-un nou departament. La 1 ianuarie 2003 s-a creat Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing, a crui structur organizatoric este prezentat n figura nr. 1. Prin crearea acestui departament se acord o atenie deosebit activitilor de marketing, el fiind condus de unul dintre cei 5 directori generali adjunci i aflndu-se pe picior de egalitate cu celelalte departamente mari din Radio. Directorul departamentului explic care au fost raiunile pentru care s-a creat acest departament: Existau probleme i nu aveam sediu de probleme. S-a constituit acest departament pentru a avea un cadru organizat pe tipuri de probleme . Cnd i se spunea lui X s rezolve o anumit problem ce nu fcea parte din sarcinile curente de serviciu, trebuia s fac ore suplimentare, sau s lase deoparte alte lucruri, i n plus gndea Uite, cineva triete cu ideea c nu am de lucru i s-a gndit s-mi dea ceva de lucru. Persoana nu era motivat deloc, fcea treaba pentru c i-a cerut-o eful, dar o fcea prost sau foarte prost. S-a neles acest lucru i a fost creat acest departament pentru a avea sediu de probleme. Figura nr. 1 Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing
Departamentul Servicii Interne, Strategie i Marketing

Direcia de Marketing, Strategie i Dezvoltare

Editura Casa Radio

Direcia Spectacole, Trguri i Expoziii

Grup de Cercetarea Audienei i Calitii Emiisunilor Colectiv Elaborare Strategii, Metodologii, Normative Colectiv Publicitate

Colectiv de Marketing i Afaceri Auxiliare

Redacia Editurii Casa Radio

Birou Trguri i Expoziii

Colectiv de Stitistic

Birou Arhiv i Documentare Patrimoniu

Colectiv Spectacole, Valorificare Sala Radio

Grupul de Cercetare a Audienei, Direcia Promovarea Imaginii i Comunicare, Serviciul Marketing, Agenii

de Publicitate, Sala de Concerte.

Dar i pn la crearea acestui departament care este foarte tnr n structura prezent, ncepnd cu anul 2001 s-au intensificat toate acele activiti care creaz o mai mare vizibilitate a Radioului: organizarea de trguri, expoziii, spectacole n sli de concerte i n aer liber, participarea la festivale de muzic, organizarea de evenimente n aer liber cu diferite ocazii: 1 mai, ziua copilului, organizarea de lecii educative pentru copii sptmnal, turnee de muzic n ar, organizarea de evenimente n noul Centru de Pres, comercializarea de casete i CD-uri i altele. Odat cu intensificarea acestor activiti au fost angajai i specialiti n imagine care au sarcina de a pune n eviden procesul de ntinerire ce are loc n prezent n Radio prin organizarea unor activiti integrate de formare a imaginii. Unii dintre ei explic: Am nceput s facem lucrurile ca la carte, s crem o identitate vizual, o imagine grafic; prin campanile noastre de RP i comunicatele de pres pe care le dm, dorim s oferim mai mult dect o tire, dorim s facem educaie; am lansat un nou slogan la Radio Romnia Actualiti Clipa n direct. sau Am nceput s cheltuim i noi bani ca s afle lumea c existm. Alii menioneaz punctele slabe ale activitii curente: Noi ne facem propria noastr promovare i aceea defectuoas. Noi dac vrem s spunem ceva despre noi nine, s ne promovm, dm pe post i spunem. Dar cine m ascult? Tot cei care oricum m ascultau. Nu se poate face promovare aa, trebuie s mergem n alte medii. Recent n aprilie 2003 s-a creat un spot publicitar pentru televiziune, ncheindu-se contracte barter cu cteva televiziuni pentru a-l difuza, dar el a aprut doar cteva zile, de dou ori pe zi nainte i dup tirile de sear principale, un numr insuficient de apariii pentru a schimba cu ceva imaginea. Cu toate c s-au fcut multe, mai exist nenumrate lucruri de fcut i ceea ce lipsete cel mai mult este coordonarea acestor activiti spre obiective i scopuri unice. 3. Strategia viitoare de marketing parte din strategia general a Radioului

Aa cum am vzut, marketingul a debutat la Radio cu desfurarea unor activiti de marketing (cercetare i crearea de imagine), a urmat organizarea activitii pe deparamente, iar ceea ce este de ateptat este formularea unei strategii i a unor obiective de marketing. Practic procesul s-a desfurat de la coad la cap. n ceea ce privete obiectivele i strategia de marketing, directorul departamentului explic: Noi nu avem implementat o politic de marketing n SRR. Dac noi definim ceva aici la departament, fr cei de la canale, nseamn c fiecare e detept n satul lui i nu mai are nevoie de marketing. Ceea ce trebuie s facem este s ne coordonm, s lucrm mpreun .. La noi se demareaz greu schimbrile Marea noastr problem acum este c trebuie s ne obinuim s gndim n termeni de obiective, dac am avea un limbaj comun cred c am avea o reacie mai rapid la schimbare .

Chiar dac strategia de marketing nu e nc formulat, Radioul are o strategie general care poate constitui punctul de plecare n formularea strategiei de marketing, aa cum tot directorul departamentului menioneaz: Din strategia general a Radioului ne vom construi o strategie de marketing ct i programe specifice pe activiti. n strategia general a Radioului se specific faptul c n ceea ce privete politica editorial SRR-ul i propune s rmn lider profesional pe piaa media. Tot n aceast strategie general se regsesc i caracteristicile asculttorilor pentru fiecare post naional ca i obiectivele n termeni de cote de pia. Ele reprezit puncte de plecare bine stabilite pentru formularea obiectivelor i strategiilor viitoare de marketing. Sunt prezentate n tabelul nr. 1. Tabelul nr. 1. Consumatori i cote de pia
Posturi de Radio Radio Romnia Actualiti Radio Romnia Tineret Radio Romnia Cultural Radio Romnia Muzical Studiouri regionale/locale Caracteristicile aculttorilor Asculttori de la 25 de ani n sus, cu accent pe populaia activ Asculttori de pn la 25 de ani Asculttori preocupai de formare i educaie permanent Intelectuali i asculttori cu pregtire cultural medie, iubitori de muzic Comuniti regionale i locale Cot de pia propus pentru 2004 30-33% 7-8% 2-3% 1-2% 19%

Deja au nceput s se ntrevad obiective specifice de marketing. Radioul cunoate foarte bine profilul asculttorului su, care n general este un asculttor matur i ceea ce i propune este s menin publicul existent, dar s i ctige un public nou prin atragerea unui segment mai tnar de asculttori. Activitatea de marketing n Radio este nc la nceputurile sale, dar procesul a fost demarat i va continua pe direcia profesionalismului i pe aceast linie de activiti. n concluzie, n marketing s-a plecat de la zero, s-au fcut pai mari, dar mai sunt de fcut pai uriai pn la desfurarea unei activiti de marketing bazat pe stabilirea unor obiective de marketing, care s fie urmrite pe baza unei strategii bine stabilite, care la rndul ei s fie pus n aplicare prin programe i aciuni concrete. Deocamdat la Radio exist anumite aciuni concrete, dar lipsete direcia de aciune.

Teme pentru dezbatere: 1. Care este evoluia marketingului n Societatea Romn de Radiodifuziune? 2. Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii de marketing la Societatea Romn de Radiodifuziune?

Mediul romnesc instabil i efectele lui asupra activitii de marketing * - distribuia produselor Angelli Autori : Alexandru Bucoi-Stavre Director General Astese Srl Cadru Didactic Asociat Academia de Studii Economice Confereniar Dr. Luminia Nicolescu, Academia de Studii Economice, Bucureti 1. Introducere 14 Decembrire 1998. Activitatea este n toi la S.C. ASTESE Production S.R.L. Prin natura produselor sale, bine cunoscute pe piaa romnesc sub numele Angelli, att activitatea de producie ct i cea comercial se desfaoar la parametrii maximi. Sfritul anului nseamn pentru Angelli nu numai o cretere n vnzri, ci o adevrat explozie, lucru care a fcut ca pn n acest moment practic s se fac cu greu fa cererii. Rezulatele pentru acest an se contureaz a fi neateptate, vnzrile crescnd cu peste 40% n raport cu anul precedent, lucru care depete orice ateptare din partea managementului. O explicaie exist totui: organizarea unui nou sistem de vnzare, modern, a unei reele de distribuie performante care a nlocuit vechiul sistem de vnzare deja perimat. Stnd n Biroul sau din Splaiul Unirii nr. 4 BA, Director Comercial AB, analiza comenzile sosite n acea diminea din teritoriu pentru a vedea dac este nevoie s modifice cantitile i sortimentele la comenzile pentru producie. Telefonul sun i plcerea de a auzi un vechi prieten SN, Director de Promovare la o bine cunoscut firm productoare de igri este mare, dar vestea adus de acesta nu este pe masur Ai aflat de noua ordonan emis de Ministerul de Finane vine direct ntrebarea. Nu!Ce ordonan? Cea cu accizele i , Iar mresc accizele? , Da...nu tiu... poate dar nu asta e important, se intervine mult n partea de comercializare. , Am primit neofical o copie, i-o trimit pe e-mail , OK, mulumesc! Ne auzim mai trziu. Pa! Ceea ce-i reine atenia lui AB n urmtoarele minute din mesajul primit este: Ordonana de urgen nr. 50 (Extrase din ordonan sunt prezentate n Anexa nr. 5) ..

Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP-132022.

Un singur agent economic, productor intern sau importator de buturi alcoolice i de produse din tutun poate avea relaii contractuale cu maximun 15 ageni economici care desfoar activitate comercial n sistem en-gros Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999 Nu este posibil! exclam AB. Ministerul Finanelor impune aceste lucruri? Nu se poate! Este o glum

2. Descrierea companiei Astese Production S.R.L. este unul dintre cei mai mari productori de buturi alcoolice de pe piaa romneasc fiind deintorul mrcii Angelli i lider de pia la categoria de vinuri spumoase. Este o firm cu capital privat 100%, capitalul majoritar fiind italian i doar 30 % fiind capital romnesc, care are un numr de 74 angajai. Primele produse Angelli au aprut pe piaa romneasc n a doua jumtatea a anului 1994. Era vorba despre cele dou produse, care urmau s devin reprezentative pentru marca Angelli: Gran Moscato vin spumos dulce i Cuvee Imperial vin spumos demi-sec. Chiar imediat dup lansarea produselor Angelli s-au obinut rezultate foarte bune printr-un volum ridicat de vnzri, ceea ce a determinat compania s diversifice linia sa de produse pentru a satisface gusturile tuturor consumatorilor. Astfel n 1995 a nceput producia de vermuturi i aperitive, primele produse de acest tip fiind vermuturile clasice Bianco vermut alb, Rosso vermut rou i Cherry aperitiv cu arom de ciree. Anul 1996 a nsemnat apariia primelor produse din gama lichiorurilor: Caf Caf cu arom de cafea, Elexir di Pesca cu arom de piersici i Elexir di Nocciola cu arom de alune. Gama produselor s-a diversificat n mod continuu, pentru fiecare linie de produse: vinuri spumoase, vermuturi i aperitive i lichioruri, astfel nct n 1998 firma produce i comercializeaz un numr de 16 produse. n prezent, aa cum reiese i din figura nr. 1, 68 % din activitatea firmei (ca volum al vnzrilor) este reprezentat de vinurile spumoase, 27% de vermuturi i aperitive (dintre care 23 % aperitivul Cherry i 4% de celelalte aperitive i vermuturi) i 5% de lichioruri.

4% 23%

5% vs ch li 68% ve

Figura nr. 1 Structura volumului vnzrilor pe tipuri de produse vs = vinuri spumoase ; ch = cherry ; li = lichioruri ; ve = vermuturi n 1996, ctre sfritul anului, avntul iniial a nceput s cunoasc o oarecare frnare, lucru care a dus la decizia de organizare n cadrul companiei a unui nou sistem de distribuie bazat pe conceptele moderne ale economiei de pia. La nceput vnzrile se fceau pe baza contactrii telefonice de ctre angajaii firmei, a diveri clieni actuali sau poteniali, pentru a-i convinge s achiziioneze produse Angelli. Contactarea clienilor era stabilit ntr-un mod absolut aleator fr s existe un mod organizat de selectare i abordare a lor. Dup efectuarea vnzrilor nu se urmrea traseul produselor pn la consumatorul final: nu se tia cui erau produsele vndute mai departe, n ce cantiti i n ce condiii. Se dorea nlocuirea acestui sistem de distribuie haotic cu un sistem bine organizat i coordonat. n acest sens, la nceputul lui 1997 a fost adus n ar un consultant italian cu vast experien n domeniul vnzrilor, experien ctigat pe piaa italian. Acesta a avut misiunea ca dup o necesar i detaliat observare a condiiilor reale din Romnia, s gndeasc i s pun n practic un sistem de vnzare i o reea modern de distribuie pentru produsele Angelli. Practic, n domeniul buturilor alcoolice, Astese SRL era prima companie care i punea aceast problem, fiind de fapt i prima companie care a pus n practic acest lucru. Primele aciuni s-au desfurat n a doua jumtate a anului 1997, mai precis n luna august cnd a fost angajat AB ca Director Comercial i la scurt timp, n echip cu consultantul italian, au pus bazele la nivel naional a unor structuri proprii de vnzare n teritoriu. Aceste noi structuri aveau drept obiectiv realizarea unei relaii directe cu piaa prin care s se urmreasc evoluia produselor pe pia i prin care s se ofere un set de servicii suport clienilor direci (distribuitori, en-grositi).

Rezultatele s-au vzut imediat, anul 1997 ncheindu-se cu o cretere nescontat a vnzrilor de 35% fa de anul anterior. S-a reuit ca produse cu probleme n ceea ce privete volumul vnzrilor (spre exemplu, produsele din grupa vinurilor spumoase), s fie relansate doar prin eforturi conjugate de vnzare. Producia se desfoar deocamdat ntr-un spaiu nchiriat de la staiunea viti-vinicol Banul Maracine din oraul Craiova, unde pe lng liniile de producie exist i un mic depozit de produse finite. n plus mai exist dou depozite mari n Bucureti care sunt aprovizionate pe msura realizrii produciei. Practic, livrarea se face din toate cele trei depozite. Aceast situaie nu va mai dura mult deoarece printr-o investiie important fcut de patronat, n Bucureti este n construcie (n faza terminal) o fabric modern, care va mri capacitatea de producie de trei ori i capacitatea de depozitare de dou ori. n acelai loc se vor amenaja i spaii moderne pentru birouri, realizndu-se astfel o unificare a ntregii activiti a firmei ntr-un singur loc. Prima jumtate a lunii ianuarie 1999 este prevzut ca termen final pentru nceperea funcionrii noului depozit, urmnd ca partea de producie s devin operativ la ctre sfaritul lunii octombrie, 1999. Termenul pentru realizarea spaiilor administrative (birouri) este luna mai, 2000. Prin intrarea n funciune a noii fabrici i a noului depozit, fabrica de la Craiova i cele trei depozite vor fi desfiinate, treptat. 3. Poziia pe pia a produselor Angelli Piaa pentru produsele Angelli are cteva caracteristici: - este o pia cu un grad de sezonalitate foarte ridicat, peste 60% din vnzri efectundu-se n perioada 15 octombrie 15 ianuarie ale fiecrui an. Pentru celelalte tipuri de produse (vermuturi, lichioruri, aperitive) cererea este relativ stabil n cursul anului, cu fluctuaii neeseniale i creteri uoare n perioda de sfrit de an. Anexa nr. 1 prezint evoluia vnzrilor diferitelor tipuri de produse Angelli pe parcursul unui an. - produsele Angelli sunt produse de mas, ele fiind adresate tuturor consumatorilor i pot fi cumprate att n chiocurile de la colul strzii ct i n magazine, restaurante i baruri de lux. n scopul promovrii este intit segmentul de pia consumator prevalent al produselor Angelli i anume: femei cu vrsta cuprins ntre 18 45 ani, din orae cu peste 50 000 de locuitori. Cotele de pia pentru cele trei tipuri de produse Angelli sunt prezentate n tabelul nr. 1.

Tabelul nr. 1. Cotele de pia ale produselor Angelli n 1998 Tipuri de produse Cote de pia Poziie competitiv Vinuri spumoase 60% Leader Cherry 85% Lider Vermuturi i aperitive 20% Challenger (liderul deine 75% cot de pia) Lichioruri Nicher

Angelli dorete s-i consolideze n continuare poziia de leader pe piaa pentru vinurile spumoase prin iniierea unei strategii agresive de vnzri (distribuie intens i promovarea susinut a vnzrilor ctre toate verigile canalului de distribuie i ctre consumatorul final), continundu-se n acelai timp realizarea unor investiii importante n aciuni de publicitate. Produsele Angelli sunt prezente n peste 50% din totalul punctelor de vnzare existente la nivel naional (chiocuri, magazine, supermarketuri, restaurante, baruri). n punctele de vnzare cheie (punctele cu vad comercial ridicat, cu flux mare de vizitatori i consumatori) se realizeaz peste 70% din totalul volumului de vnzari produse Angelli, acestea fiind puncte comerciale pe rafturile crora produsele de baz din gama Angelli (Cuvee Imperial, Cocktail Pesca, Cherry) sunt prezente n proporie de peste 85%. Preul mediu la vinuri spumoase este de 1.47$, la vermuturi i aperitive de 1.53 $, i la lichioruri de 1.57 $. Preurile n lei ale produselor Angelli ct i ale produselor competitoare sunt actualizate odat cu evoluia preului materiilor prime i a inflaiei pe piaa romneasc. Principalele produsele competitoare pentru produsele Angelli sunt: Garrone, leader de pia n domeniul produselor vermut, deinnd o cot de pia de 75% ; Faber pentru vinuri spumoase i Venezia, un brand local n domeniul vinurilor spumoase, produs la Timioara care prin preurile sczute (30-35% mai jos dect produsele Angelli) a reuit s-i extind treptat zona de aciune. Produsele Angelli se bucur de o notorietate foarte ridicat (studiile efectuate arat c peste 87% din populaia matur a Romniei cunoate brandul Angelli) i de o imagine foarte bun la nivelul pieei. Excelenta imagine a produselor se datoreaz pe de o parte prezentrii lor estetice, ntrutotul diferit de cea a celorlalte produse asemntoare. Tot ceea ce nseamn prezentare: etichete, capsuloane, colerine etc. sunt concepute i produse n Italia de firme cu experien n domeniu. Vezi anexa nr. 2. Campania de imagine este concretizat n campania de publicitate TV care se desfaoar ntr-un ritm susinut, investindu-se anual n aceast activitate n jur de 800.000 $. Logo-ul: Angelli, preludiul unei aventuri este un logo foarte cunoscut n Romania, la nivelul ntregii ri.

Toat creaia i producia pentru spoturile video sunt realizate n Italia, lucru care asigur imaginii o distincie i o deosebit calitate. Campania promoional principal se desfaoar anual n perioada septembrie 31 decembrie, punndu-se accentul pe vinurile spumoase Angelli care n aceast perioad devin punctul central pentru ntreaga activitate a firmei. 4. Organizarea distribuiei Sistemul de vnzare prin care se realizeaz distribuia produselor Angelli se bazez pe propria for de vnzri i pe intermediari. Propria for de vnzri este format din nou directori regionali de vnzri (Area Sales Manager), unii dintre ei avnd n subordine cte un agent de vnzare (Sales Agent). Anexa nr 3 prezint organigrama Direciei Comerciale de la SC Astese Production SRL. Fiecare director regional are ca zon de aciune un numr de cteva judee. Anexa nr. 4 ilustreaz cele 9 zone de aciune ale directorilor de vnzri. Pentru zonele unde se gsesc un numr mai mare de distribuitori i unde exist orae mari, directorii regionali au n subordine cte un agent de vnzare. Agenii de vnzare iau comenzi de la intermediari pe care le transmit la departamentul vnzri din Bucureti. Acesta pe baza comenzilor primite din ar vinde produsele intermediarilor, n pre incluzndu-se i transportul produselor de la depozitele Astese la sediile intermediarilor din ar, cu ajutorul unor firme de transporturi independente. Managerii i agenii de vnzri asigur relaiile cu intermediarii, asigur mercantizarea la nivelul detailitilor avnd i sarcina de a rezolva orice fel de probleme care apar la nivelul detailitilor ct i al consumatorilor finali (probleme de transport, probleme de calitate). Principalele tipuri de intermediari cu care intr n relaii agenii de vnzri i prin intermediul crora se distribuie produsele Angelli sunt: Distribuitorii. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri dinamic, avnd proprii ageni de vnzri care viziteaz fiecare detailist din zona de vnzri ce i-a fost alocat vnznd n general un pachet de produse, care conine i produsele Angelli. i En-grositi. Acestea sunt firme care desfoar o activitate de vnzri static, expunndu-i marfa n centre comerciale de dimensiuni mari, care la rnddul lor sunt vizitate de detailiti. Detailitii se aprovizioneaz singuri de la en-grositi cu o cantitate de produse stabilit de ei pe baza experienei de vnzri avute cu produsul respectiv. Firma nu are vnzare direct ctre detailiti sau consumatori finali. Singura relaie comercial direct este cu magazinul cash and carry Metro, primul magazin de acest tip din Romnia. Figura nr. 2 prezint membrii canalului de distribuie pentru produsele Angelli n 1998 firma avea relaii comerciale cu 186 intermediari (distribuitori sau engrositi) n toat ara. Acetia erau dispui la nivel naional n funcie de potenialul fiecrei zone n parte. Nu erau agreate relaii de exclusivitate cu intermediarii dintr-o

anumit zon geografic, n sensul c n aceeai zon puteau activa doi, trei sau mai muli distribuitori, n funcie de necesitile pieei. Exist o procedur standard de selectare a intermediarilor care asociat cu sistemul de motivare a lor a fcut ca produsele Angelli s fie distribuite de cei mai performani i mai serioi distribuitori existeni la acel moment. Printre principalele criterii de selectare a intermediarilor pentru produsele Angelli se numr : volumul vnzrilor realizate, stocul mediu existent, timpul de servire a cumprtorului, tratamentul aplicat bunurilor deteriorate i celor nerecuperabile, cooperarea n cadrul programelor de pregtire i de promovare, serviciile prestate de ctre intermediari clienilor. Figura nr. 2 Sistemul de distribuie a produselor Angelli
Productor Astese SRL Departament vnzri Bucureti Directori de vnzri zona (9)

Distribuitori

En-gros-iti

En-gros-iti

Cash & Carry

Detailiti

Consumatori finali

Distribuitorii pot activa : - doar pe zona unui jude (astfel de distribuitori sunt: Mach, Boema, San Sorla etc. ) sau - pe zona a mai multor judee: Net Group Distribution (Sibiu, Alba, Teleorman, Bucureti, Suceava, Vrancea, Mure, Brila), ERNA Suceava, Vaslui, Bacu), BDM (Baia Mare, Satu Mare, Bistria, Valentiana (Vlcea, Olt, Gorj) etc.

Land, Arad, (Iai, Cluj),

Nu exist nici un client direct (inclusiv Metro) care s reprezinte mai mult de 4% din cifra de afaceri a Astese Production S.R.L. Acest lucru face ca la nivelul intermediarilor, activitatea firmei s fie foarte atomizat, neexistnd clieni cu o pondere determinant n activitatea firmei. Cu toate acestea, datorit sistemului de motivare a intermediarilor, 90% dintre ei au acceptat s lucreze n condiii de exclusivitate la cumprare. Ei nu fac distribuie pentru mrci considerate concurente pentru marca Angelli. Intermediarii sunt motivai prin sistemul de relaii Angelli-client i prin sistemul de premiere. n relaiile cu distribuitorii se utilizeaz urmtorul sistem de preuri i de stimulente: 4 - discount de 7% din preul de list direct pe factur, ca discount funcional . - un premiu de 6%, pe baza realizrii obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de trei luni. Acest discount de 6% este divizat ntre cele patru grupe importante de produse: vinuri spumoase, lichioruri, Cherry, vermuturi i aperitive (altele dect Cherry). Ponderile pentru fiecare grup de produse sunt variabile de la o perioad la alta (se lucreaz cu obiective pentru trei luni), n funcie de interesul care exist n promovarea mai mult sau mai puin a unei anumite grupe de produse prin intermediul distribuiei. Se sugereaz distribuitorilor un pre minim de vnzare ctre comercianii endetail la nivelul preului de list + 2% i ctre comerciani n sistem en-gros la pre minim de list + 1%. n cazul en-grositilor, care fie au relaii directe cu Astese, fie au relaii cu distribuitorii firmei Astese, stimulentele sunt : - 3% discount funcional, acordat direct pe factur. - 2% premiu pentru realizarea obiectivelor de vnzri stabilite pe o perioad de trei luni, pe aceleai principii ca n cazul distribuitorilor. Ca pre de vnzare a en-grositilor ctre detailiti se sugereaz un pre minim de vnzare la nivelul preului de list. Comenzile primite de la distribuitori prin intermediul directorilor regionali de vnzri, sunt furnizate acestora n maximul 48 de ore. Transportul se face folosind firme specializate de transport, care folosesc camioane cu capaciti cuprinse ntre 5 si 20 tone, n funcie de structura i importana comenzilor. Activitatea de transport este co-ordonat, organizat i pltit de ctre firma Astese. Relaiile comerciale cu clienii, indiferent de rolul pe care acetia l ocup n lanul de distribuie (en-grositi, distribuitori, detailiti) se face fr existena unor contracte comerciale formale de vnzare-cumprare, ele avnd cu preponderen un caracter informal. Singura ntelegere contractual formal este realizat cu Metro Romnia, datorit condiiilor specifice pe care acest intermediar le cere. Numrul clienilor direci nu este limitat sau fixat n nici un fel, existnd posibilitatea de colaborare cu orice comerciant care corespunde criteriilor firmei. Comercianii efectivi (intermediari i detailiti) i desfoar activitatea pe baza unei autorizaii de comercializare care este valabil pentru diverse tipuri de produse
4

Discountul funcional de 7% la preul de list se acord distribuitorilor pentru a le oferi o marj care s le permit funcionarea, n sensul susinerii cheltuielilor de distribuie. n cazurile rare n care comercianii endetail solicit produse direct de la Angelli, acestea sunt vndute la preul de list.

(alimentare, de larg consum etc.), fr s fie nevoie de o autorizare special pentru produsele alcoolice. 5. Ce e de fcut ? Citirea mail-ului nu i-a luat lui AB dect cteva minute deoarece problema ce prea era foarte clar. ncepnd cu 1 ianuarie, tot sistemul de distribuie trebuia schimbat fiind necesar a se trece de la o reea de distribuie format din 186 de intermediari la un sistem n care nu erau admii mai mult de 15 intermediari. Efectele acestei situaii erau catastrofale i foarte greu de evaluat pe loc. n consecin, pentru dup-amiaza aceleiai zile la orele 18.30 a fost convocat o edin cu toi responsabilii din activitatea de vnzri pentru a se face o prim analiza i apreciere a situaiei. Datorit modului precipitat n care a fost fcut convocarea la edina de la orele 18.30 toat lumea era prezent (aa cum rar s-a ntmplat pn atunci) i atepta cu interes s afle motivul acestei ntlniri. Vestea a picat ca un trsnet pentru toi. Dup o perioad zgomotoas n care fiecare ncerca s-i exprime impresia s-a ncercat trecerea la nelegerea situaiei i a implicaiilor ce vor apare. Nu a fost uor i cu toate c la orele 23.00 discuiile nu se terminaser nc nu se reuise formularea efectiv a unei soluii ceva coerente i logice. Era clar c factorul emoional influena toate discuiile purtate. n consecin s-a hotart ntr-un final c este necesar un timp de reflecie pentru toat lumea, iar a doua zi la orele 17.00 s aiba loc o nou ntlnire la care va fi invitat i Directorul General al firmei pentru a se putea lua cteva decizii. Analiza situaiei n care este pus firma ASTESE PRODUCTION i cteva propuneri care s permit soluionarea problemelor ce vor apare ncepnd cu 1 ianuarie 1999 sunt vitale pentru Direcia Comercial a firmei. Modul cum a decurs prima edin nu a asigurat gsirea unor alternative cu o finalitate viabil. Suntei angajat n calitate de consultant venit din exteriorul firmei, necramponat de subiectivul mod de gndire actual al angajailor firmei, s analizai situaia i s cutai posibile soluii care s diminueze impactul acestei ordonane de urgen. Pentru urmtoarea ntlnire care va vea loc a doua zi la orele 17.00 avei de pregtit un material prin care s v expunei punctul Dv. de vedere legat de urmtoarele dou aspecte: Teme pentru dezbatere 1. Studiind atent Anexa nr. 5, referitoare la Ordonana de urgen nr. 50 din 14. 12. 1998, analizai problemele care apar pentru SC Astese Production S.R.L i prezentai situaia n care este pus compania ncepnd cu 1 ianuarie 1999. 2. Propunei soluii pentru diminuarea ct mai mult a impactului pe care restriciile impuse prin Ordonana de urgen nr. 50 le au asupra activitii de distribuie vnzri a S.C. Astese Production S.R.L. pentru produsele Angelli. Ce trebuie fcut n viitor?

Anexa nr. 1 Evoluia vnzrilor produselor Angelli n 1998 A. Evoluia vnzrilor pentru vermuturile Angelli

100000 80000 60000 40000 20000 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Series1 Series2

B. Evoluia vnzrilor pentru vinurile spumoase Angelli

2000000 150000 0 100000 0 50000 0 0

Serie s1 Serie s2

9 10 11 12

Anexa nr. 2A Prezentarea produsului Gran Moscato Cuvee Imperial

Anexa nr. 2B Prezentarea produsului Cuvee Imperial C

Anexa nr. 3 Structura organizatoric pentru Direcia Comercial de la Astese SRL

- Organigrama Direcia Comercial

Director Comercial

Asistent

ASM Cluj

ASM Iasi

ASM Timisoara

ASM Brasov

ASM Craiova

ASM Galati

ASM Bucurest + Pitesti

ASM Bucuresti + Ploiesti

ASM Constanta

Coordonator Marketing

Sef logistica

Agent Vanzari Cluj

Agent Vanzari Iasi

Agent Vanzari Timisoara

Agent vanzari Brasov

Agent Vanzari 1

Agent vanzar 1

Depozit 1 sef+ 2 incarcatori

Agent Vanzari 2

Agent Vanzari2

Depozit 2 sef + 2 inxcarcatori

KAM HORECA

Agent Vanzari 3

Depozit 3 sef + 2 incarcatori

Anexa nr. 4 Zonele de activitate ale forei de vnzare . Exist nou astfel de zone.

CLUJ

IAI

TIMIOARA

BRAOV

GALAI

DOLJ

BUCURETI I+II

CONSTANA

Anexa nr 5. (extrase)

Ordonana de urgen nr. 50 din 14 decembrie 1998

Art. 23. (5) n anexa nr. 16 la prezenta ordonan de urgen sunt redate tipurile de relaii comerciale care se pot desfaura ntre agenii economici furnizori i cumprtori de produse supuse autorizrii. Anexa nr. 16 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998 Relaiile Comerciale dintre furnizorii i cumprtorii de produse supuse autorizrii . II. pentru comercializarea buturilor alcoolice Furnizorul Cumprtorul 1. Productor de buturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros 2. Productor de buturi alcoolice Comerciant n sistem en detail 3. Productor de buturi alcoolice Productor de buturi alcoolice 4. Importator de buturi alcoolice Comerciant n sistem en-gros 5. Importator de buturi alcoolice Comerciant n sistem en detail 6. Importator de buturi alcoolice Productor de buturi alcoolice 7. Comerciant n sistem en-gros Comerciant n sistem en detail .. (6) ... Un singur agent econmic productor intern sau importator de buturi alcolice .poate avea relaii contractuale cu maximum 15 ageni economici care desfoar 5 activitate comercial n sistem en-gros . Art IV. Prevederile prezentei ordonane de urgen intr n vigoare la data de 1 ianuarie 1999 Anexa nr. 17 la ordonana de urgen nr. 50/14 decembrie 1998 Taxele de autorizare pentru comercialzarea , buturilor alcoolice.. 3. Buturi alcoolice a). pentru comercializarea fiecrui sortiment de buturi alcoolice din producia proprie sau din operaiuni de import proprii 10.000.000 lei b). pentru comercializarea urmtoarelor grupe de produse n sistem en-gros i en detail : - buturi spirtoase 10.000.000 lei - vinuri i produse pe baz de vin 10.000.000 lei - bere 10.000.000 lei - buturi alcoolice din import 10.000.000 lei c). pentru comercializarea buturilor alcoolice n sistem de alimentaie public: - uniti de alimentaie public cu pn la 40 de locuri la masa sau bar 5.000.000 lei
5

Legea definete prin ageni economici care desfoar activitate en-gros toi agenii economici care desfoar comer cu ridicat, cumpr i vnd n cantitate mare. Intermediarii produselor Angelli att distribuitorii ct i en-grositi se includ n ageni economici care desfaoar activitate comercial n sistem en-gros .

- uniti de alimentaie public cu 41 100 de locuri la masa sau bar 7.500.000 lei - uniti de alimentaie public cu peste 100 de locuri la masa sau bar 10.000.000 lei - pentru uniti de alimentaie public cu activitate sezonier : 1/3 din taxa de autorizare perceput la unitile cu activitate permanent, corespunztor numrului de locuri la masa sau bar - pentru cantine i cantine restaurant care organizeaz mese festive : 5% din taxa minim perceput pentru unitile de alimentaie public d). pentru comercializarea de buturi alcoolice n magazine de vnzare la preuri cu amnuntul, taxa se percepe, pe fiecare unitate de desfacere, pe urmtoarele grupe de produse, astfel: - buturi spirtoase 1.000.000 lei - vinuri i produse pe baz de vin 1.000.000 lei - bere 1.000.000 lei - buturi alcoolice din import 1.000.000 lei Cursul mediu de schimb leu/$ n 1998 a fost de 8904 lei/$ (sursa http: www//bnro.ro).

O poveste de succes : un ntreprinztor romn care nva s planifice firma Global Spirits Company

1.

Introducere Noua fabric de alcool, de la marginea Ploietiului, este aproape finalizat. Cnd noile echipamente vor fi instalate, capacitatea de producie va crete de 4 ori. Proprietarul Gheorghe Iaciu (Gigi) privete mndru la cldirea nalt a fabricii i reflecteaz asupra activitii companiilor sale n ultimii 7 ani (1994-2001) gndinduse n aceli timp i la viitor: Companiile mele au fost companii locale conduse n mod centralizat nu pe baza gndurilor i intuiiei mele. Am reuit s le transform n centre de profit unde fiecare activitate de specialitate este desfurat de un specialist. Ele vor deveni companii de succes la nivel internaional, acum c sunt companii adevrate conduse pe principiile economiei de pia i de eficien, aa cum am nvat i am vzut ct timp am trit n S.U.A. 2. Istoricul i prezentarea companiilor lui Gheorghe Iaciu Gheorghe Iaciu a absolvit facultatea de Maini Agricole n 1987 la Institutul Politehnic Bucureti. A lucrat timp de 4 ani la Staiunea de Mecanizare Agricol tefneti, judeul Ilfov, ca ef de secie. n 1990 dup schimbrile care au avut loc n Romania, Gheorghe Iaciu s-a implicat n activiti de comer cumparnd i vnznd diferite bunuri ca haine, igri, cosmetice i altele. Amintirile sale despre primele activiti ca ntreprinztor i revin acum n minte : tiam c am spirit de ntreprinztor i doream s intru n afaceri. Problema era lipsa de capital. Am nceput cu comer acesta fiind modul cel mai rapid de a a- mi schimba situaia financiar. Am fcut comer un an i ntr-un an am reuit, ca ncepnd de la zero s ocup locul 11 pe ar ca cifr de afaceri. n 1992 am avut o cifr de afaceri de 25 milioane $, dar totodat am i realizat c nu sunt fcut pentru comer. Doream s investesc. Ce am fcut ? Am intrat ntr-o activitate legat de ce fcusem nainte, am nceput s construiesc spaii comerciale. Dup ce a acumulat suficient capital, Gigi Iaciu a nfiiinat n 1994 firma Expo Market Doraly, 100% n proprietatea sa. Au mai fost nfiinate i alte firme cu un profil similar de activitate pentru a beneficia de facilitile existente la momentul respectiv n 6 Romania . Tabelul nr. 1 prezint firmele n proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Companiile Doraly au construit spaii comerciale la marginea Bucuretiului pe oseaua ctre Constana, spaii pe care le-a nchiriat unor firme cu desfacere engros.

Autoarea i mulumete lui Gheorghe Iaciu, proprietarului firmei Global Spirits Company pentru contribuia sa la realizarea acestui studiu de caz. 6 Spre exemplu, scutirea de taxe i impozite pe profit pentru primii 5 ani de activitate.

39

Principalele dou servicii oferite de firm sunt: nchirierea de spaii comerciale i nchirierea de spaii de depozitare ctre firme en-gros incluznd toate facilitile logistice oferite celor ce nchiriaz spaiile comerciale. n timp facilitile fizice ale firmelor s-au dezvoltat de la 5000 de metri ptrai la nceputul lui 1997 la aproximativ 25.000 metri ptrai n 2001, pe msur ce Expo Market Doraly devenea lider de pia la nchirierea de spaii comerciale n Bucureti. Bucuretiul este cea mai mare pia pentru activiti de comer, avnd n vedere c 65% din mrfurile vndute en-gros n Romania sunt comercializate n Bucureti. Tabelul nr. 1 Statutul legal al firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1994-2001 Companii Expo Market Doraly Expo Market G&D Expo Market Doraly III Expo Market Doraly Group Five Group Doraly Mall Constana Global Company Spirits Anul nfiinrii 1994 1994 1994 1995 1995 2001 2001 Anul desfiinrii 1996 2001 1999 1999 Observaii

Fuziune cu Expo Market Doraly Fuziune Expo Market Doraly Fuziune cu Expo Market Doraly Fuziune cu Expo Market Doraly Desprindere de Expo Market Doraly Desprindere de Expo Market Doraly

Cifra de afaceri a firmelor Doraly a crescut continuu ntre 1994 i 2000, dup cum reiese din tabelul nr. 2. Tabelul nr. 2. Evoluia cifrei de afaceri a firmelor Gheorghe Iaciu n perioada 19942000 7 milioane lei/$ Cifra de 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 afaceri/lei Expo Market 1.525 1.904 5.267 14.930 43.799 87.224 169.578
Doraly (lei) $

921450 1.337 807854

Expo Market G&D (lei) $

7

75316 4 2.095 82871

1682210 1.338 427339

207707 2 -

491902 5 -

566978 6 -

7821863 -

Ratele de schimb leu/$ n perioada 1994-200 au fost: www.bnro.ro Anii 1994 1995 1996 1997 Rate de schimb 1655 2528 3131 7188

1998 8904

1999 15384

2000 21680

July 2001 27855

39

Expo Market Doraly III (lei) $ Expo Doraly (lei) $ Market Group

300 181268 -

8 1.426 56408 2 1.527 60403 4 1.401 55419 3 -

1.731 552858 2.786 889811 3.584 1144682 -

2.766 384808 4.035 561352 8.337 115984 9 -

5.248 589398 6.557 736410 6.773 760669 -

6394 415626 -

5.225 241005 120.000 -

Five Group (lei) $ Doraly Mall Constanta (lei) $ Global Spirits Company (lei) $

2.1. Ctre diversificarea activitilor innd cont de evoluia pozitiv a afacerilor en-gros n Romania, proprietarul a acumulat i mai mult capital i a decis s continue s investeasc. La momentul respectiv a avut dou opiuni strategice : 1. s se extind cu afacerea de nchirieri de spaii comerciale la nivel naional sau 2. s investeasc ntr-o afacere complet diferit 1. Iniial a dorit s se extind cu afacerea de nchirieri spaii comerciale pentru engros la nivel naional innd cont de experiena ncununat de succes pe care o avea n acest domeniu. Acest lucru nu s-a putut realiza deoarece nu a putut obine spaii cu locaii bune n marile orae ale rii. A reuit ns ca n anul 2001 s nfiineze un astfel de centru n Constana, centru Doraly Mall Constana aflat n ntregime n proprietatea lui Gheorghe Iaciu. Spre deosebire de firma Doraly din Bucureti care nchiriaz spaiile comerciale en-gros-urilor, Doraly Constana n chiriaz spaiile comerciale firmelor ce comercializeaz mrfuri en-detail. Pentru celelalte orae competiia pentru a obine cele mai bune locaii (locaii cu vad comercial mare) a fost mult prea puternic i nu i-a permis s intre n competiie. Sistemele de distribuie au nceput s se schimbe n Romania. n ultimii ani sau dezvoltat supermarket-uri independente i lanuri de supermarketuri (Billa, Carrefour). Obiceiurile de cumprare ale consumatorului romn au nceput s se schimbe. n consecin micii detailiti, magazinele de convenien, magazinele

40

independente, boutique-rile i chiocurile au nceput s-i piard clienii i au nceput s dispar sau s-i diminueze activitile. Cum aceti detiliti erau principalii clieni ai afacerilor en-gros, cererea pentru spaii comerciale a nceput de asemenea s scad. Piaa de en-gros din Bucureti a devenit o pia matur care a nceput s scad cu 5-7 % anual i preurile pentru nchirirea de spaii comerciale au sczut dramatic de la 60$/ metru ptrat n 1994 la 25$/metru ptrat n 2001. 2. Datorit faptului c industria en-gros este n declin n Romnia i datorit dificultii de a obine spaii comerciale cu vad bun (un factor critic de succes pentru o astfel de afacere), Gheorghe Iaciu a decis s i diversifice activitatea dup cum i amintete: tiam c activitatea de comer en-gros va intra n declin, industria en-gros nu este foarte dezvoltat n nici o ar dezvoltat. Tendina este de diminuare a sectorului en-gros peste tot. De aceea am decis s investesc n producie. ntrebarea era : n ce sector de producie ? Am ales industria alcoolului pentru un numr de motive: aveam ceva experien n industria cerealelor, principala materie prim n realizarea alcoolului i auzisem c se ctig bine n aceast industrie. Mi-am dat seama c pot exploata avantajul pe termen lung oferit de Romnia i anume potenialul ei puternic i n acelai timp doream s produc un produs de mas neperisabil. n acest fel am ajuns la alcool. Nu tiam nimic despre producerea i vnzarea alcoolului, dar tiam de unde s iau materia prim. Nu am neles atunci piaa neagr i implicaiile acesteia asupra acestei industrii. n perioada iulie 1997- august 1998 a fost construit prima fabric de alcool, de la zero, n localitatea Ploieti printr-o investiie iniial de 2.4 milioane lei. Fabrica era echipat cu instalaii moderne : o distilerie din Germania cu flux de producie continuu cu o capacitate de 10.000 litri/zi. Fabrica de alcool fcea parte din firma Expo Market Doraly, dar funciona ca un centru de profit separat. La nceput, firma dei foarte bine echipat nu a avut succes pe piaa alcoolului, dup cum povestete proprietarul : n 1998 aveam o fabric de alcool care producea alcool dar pe care nu puteam s-l vnd. Barierele de intrare erau foarte ridicate. Piaa alcoolului era nchis, productorii de buturi alcoolice cumprau numai de la furnizori deja cunoscui pe pia, iar eu eram un nou-venit. n afar de aceasta, piaa neagr pentru acest produs era foarte puternic. Acciza la alcool era 2$/litru. Eu produceam alcoolul la 50 de ceni, iar cei de pe piaa neagr puteau vinde produse cu 2$ mai ieftine dect mine. Eu am funcionat ntotdeauna n mod legal i mi-am pltit taxele, aa c nu puteam intra n competiie cu cei de pe piaa neagr . Cnd Gheorghe Iaciu i-a dat seama c are un produs (alcoolul) pe care nu l poate vinde, a decis s-i integreze activitatea i s foloseasc alcoolul pentru a produce mai departe buturi alcoolice, aa cum ne spune: Am ajuns s produc buturi alcoolice deoarece aveam alcoolul i nu aveam ce face cu el. Am cumprat echipamentul necesar pentru producia de buturi alcoolice, am 41

creat un produs i am intrat pe piaa buturilor alcoolice. Acum tiu c nu eram pregtit sa obin produse finite- buturi alcoolice. Persoanele pe care le-am angajat nu mai produseser alcool n viaa lor. A fost achiziionat o instalaie de mbuteliere italian cu o capacitate de mbuteliere de 3.000 litri/or i s-a nceput producia de alcool i buturi alcoolice. A fost studiat piaa din Romania, prin studierea produselor existente n rafturile magazinelor i a fost identificat o ni de pia neservit n oferta de gin, aa c sa decis producerea de gin. Procesul de producie a buturilor alcoolice a nceput pe baza intuiiei proprietarului. El a ales numele pentru produs, a conceput el nsui sticla i eticheta i a lansat produsul pe piaa Romniei n noiembrie 1998. n 1999, Gheorghe Iaciu a nceput s-i restructureze firmele, prin fuziunea tuturor activitilor de nchieriere spaii comerciale ntr-o firm i prin separarea firmelor existente n domenii de activitate diferite (alcoolul) i a celor situate nafara Bucuretiului (spaiile comerciale de la Constana) dup cum se poate observa i n tabelul nr. 1. Cele 3 firme angajau n total 278 de angajai n 2001 aa cum este prezentat n tabelul nr. 3. fabrica de alcool a fcut iniial parte din firma Expo Market Doraly i a fost transformat n mod legal ntr-o nou firm (prin separare) n 2001, cnd a devenit Global Spirits Company (GSC). Oricum fabrica a funcionat n mod independent de la nceputurile sale n 1998. Tabelul nr. 3 Evoluia numrului de angajai ai firmelor lui Gheorghe Iaciu n perioada 1998-2001 Firma/anul 1998 1999 2000 2001 ExpoMarket Doraly 160 150 148 141 Global Spirits Company 102 100 95 106 Doraly Mall Constanta 23 23 TOTAL 262 250 266 270

2.2. Afacerea cu alcool devine principala afacere a lui Gheorghe Iaciu Firma de alcool i-a mrit numrul de produse prin introducerea alturi de gin a vodcii, a viinatei, a romului i a lichiorului sub diferite mrci i sub-mrci, astfel nct n 2001 existau 11 mrci i sub-mrci. Anexa nr. 1 prezint ntregul sortiment de produse alcoolice al firmei. ntre aceste produse vodca deine procentul cel mai mare din totalul produciei (62% n 2001) i 50% din volumul vnzrilor cu 120.000 litri/lun, n timp ce mrcile de gin reprezint 28% din volumul produciei i 40% din volumul vnzrilor cu 60.000 litri /lun.

42

Produsele GSC se adreseaz ctre dou segmente de pia generale : segmentul consumatorului mediu i segmentul consumatorului popular (de jos). Segmentul consumatorului mediu cuprinde : persoane cu un grad mediu spre ridicat de cultur, persoane preocupate de creterea statutului lor social, cu vrste cuprinse ntre 20-60 de ani ca segment lrgit i ntre 25-40 ani ca segment central, cu venituri nete cuprinse ntre 1.5 milioane lei 3 milionae lei (54$-108$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu Bartenders gin, Bartenders vodc de piersic/lmie) i brbailor (cu vodca Black Label, Bartenders Fine Vodka). Preurile acestor produse sunt cuprinse ntre 2$ i 4$. Segmentul consumatorului popular (de jos) cuprinde : persoane cu un grad de cultur sczut ctre mediu, persoane fr preocupri majore n a-i ridica statutul social, persoane care cumpr produsele datorit unui raport calitate/pre foarte bun, persoane care au vrste cuprinse ntre 20-60 ani ca segment lrgit i ntre 30-50 ani ca segment central, cu un venit maxim de 1.5 milioane lei pe lun (54$). Firma se adreseaz deopotriv femeilor (cu viinata Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) i brbailor (romul Bartenders, vodca Vulturul Regal, vodca Club 26) Pentru principalele produse ale firmei situaia pe pia este complet diferit. Ginul Bartenders era lider de pia cu 51% cot de pia la nceputul lui 2001 (vezi anexa nr. 2) n timp ce cota de pia a vodcii era nc mic (vezi anexa nr. 3). n mai 2001 cota de pia a ginului a crescut la 53% i cota de piaa a vodcii a crescut la 4%. Dup eecul iniial avut n afacerea cu alcool n 1998, Gheorghe Iaciu i-a dat seama c trebuie s fac schimbri n modul n care i conduce afacerea, dup cum ne povestete: Faptul c am ales ce produs s fabric la inspiraie a fost un nceput prost. Mai trziu am neles c trebuie s-mi gsesc drumul n afaceri i iniial am ncercat s fac acest lucru prin angajaii mei. Am neles repede c nu pot ajunge nicieri cu ei. Atunci am neles c ceva trebuie schimbat. Aveam spirit de ntreprinztor, aveam orientarea spre calitate, dar acestea nu erau suficiente. mi conduceam afacerile pe baza sentimentelor. Am neles c n primul rnd trebuie s m transform pe mine . tiam c trebuie s mai acumulez cunotine. Aa c am decis s urmez un MBA. Am cutat acest serviciu pe piaa din Romnia, am vzut c ce era pe piaa romneasc nu era suficient de bun pentru mine, aa c am aplicat la universiti n SUA. Am fost acceptat i am urmat un program MBA la universitatea Florida n SUA pentru 2 ani, n perioada iunie 1998- iunie 2000. ntre timp am condus afacerea de la distan prin email. Acesta a fost un moment hotrtor pentru mine. Am nvat c o persoan nu poate face totul foaret bine singur, o persoan nu poate ti totul . Ca urmare, cnd s-a ntors din SUA, Gigi a nceput s fac schimbri n firm. Totul a nceput cu o schimbare de strategie. 3. Transformarea companiilor dup iunie 2000 Gheorghe Iaciu a urmat un MBA n SUA, perioad n care i-a condus afacerile de la distan. n acelai timp el a acumulat cunotine, prieteni i relaii la

43

nivel internaional. Efectele perioadei de studiu asupra activitii sale manageriale au nceput s se vad dup o anumit perioad, aa cum explic de altfel : Am intrat n acest program, am acumulat cunotine, dar am nceput s simt acumulrile abia dup un an i jumtate. Aceste acumulri m-au ajutat s-mi gsesc direcia n afaceri. La sfritul anului trecut (2000) am realizat ce vreau n afaceri i am luat un numr de decizii strategice: 1.Am decis c trebuie s-mi separ afacerile i s nu mai mut fonduri de la o afacere la alta. Am reuit ca n 2001 s separ din punct de vedere legal firmele. 2. Timpul meu este limitat. Unde l folosesc cu preponderen? Acolo unde este viitorul, unde potenialul este mai mare i anume n Global Spirits Company. 3. Resursele mele sunt limitate. Unde le folosesc? Am decis c n afacerea cu alcool. Am decis s m axez pe afacerea cu alcool. Ce nseamn acest lucru? C trebuie s-mi formulez o strategie n acest domeniu . Strategia aleas de Gigi Iaciu pentru afacerea cu alcool, a fost de a-i restrnge numrul de mrci, de a crea noi mrci, de a recrea o parte din mrcile existente i a le relansa pe piaa romneasc, ct i a lansa aceste mrci la nivel internaional. 3.1. Schimbri de calitate Global Spirits Company a decis s se concentreze pe o calitate ridicat a produsului ca avantaj competitiv. n consecin firma a decis s mbunteasc calitatea produselor sale : alcool (50% din cifra de afaceri n 2000) i buturi alcoolice (50% din cifra de afaceri). Deoarece alcoolul este component de baz n producerea de buturi alcoolice, calitatea sa este decisiv. n consecin, calitatea alcoolului devine un element cheie pentru cumprtorii de alcool si cumprtorii de buturi alcoolice. Firma a achiziionat echipament de testare modern pentru a verifica calitatea alcoolului i a buturilor alcoolice. Firma a modificat procesul tehnologic i echipamentul de dou ori, pn cnd a reuit s obin alcoolul la standardele de calitate dorite. Parte a procesului tehnologic este testarea de probe : la fiecare dou ore calitatea i concentraia alcoolului este msurat i atunci cnd ea nu corespunde standardelor calitative stabilite, alcoolul este reintrodus n procesul de distilare. Dup aceste schimbri, n septembrie 2000 Global Spirits Company a reuit s obin standardele de calitate dorite pentru alcool. Urmarea a fost c numrul de clieni a crescut de la zero la 33 ntr-un an, n condiiile n care (dup cum afirm Gigi) 80% din alcoolul vndut n Romania este vndut pe piaa neagr. n prima jumtate a anului 2001, compania era a doua din ar ca volum al vnzrilor 8 (msurat ca mrime a contribuiei la bugetul de stat ), n timp ce dup capacitatea de producie era pe locul 22. Numrul mare de clieni pe care i-a atras firma ntr-un an, s-a bazat pe un proces de vnzare direct bine organizat i o bun cercetare a
8

Aceast clasificare se bazeaz pe vnzrile declarate n funcie de care se pltesc taxe la bugetul statului. Vnzrile de pe pia neagr sunt excluse.

44

pieei i colectare de informaii nainte de a ncepe procesul de negociere. Gigi Iaciu descrie acest proces astfel : A fost vizitat personal fiecare potenial client, de cte ori era necesar. Nu este aa uor s convingi pe cineva s cumpere de la tine. Ai primul contact ntr-o firm, dup care i ia ceva timp pn identifici care este persoana cu care trebuie s stai de vorb, apoi s tii ce o intereseaz. Pentru a face acest lucru, trebuie s-i cunoti produsele, s tii ce probleme au produsele lui. Am descompus produsele lor, le cunoatem reetele, am analizat produsele lor n detaliu, produsele lor au fost analizate de degusttorii notrii, aa c tim ce probleme au, tim cum s-i abordm la negocieri. Aa am reuit s atragem 33 de clieni, prin identificarea problemelor lor i propunerea de soluii pentru acestea. nc mai avem clieni pe lista de ateptare pentru alcool, pe care nu-i putem servi datorit lipsei de capaciti de producie . Pentru a obine buturi alcoolice de calitate ridicat, nafar de alcool de bun calitate este necesar ca i apa s fie de bun calitate, avnd n vedere c dintr-un litru de vodc 40% este alcool i restul este ap. Acesta a fost de altfel a doua component pentru care firma a asigurat o calitate ridicat : compoziia apei nainte de a intra n procesul tehnologic. La un an dup ce noile standarde proprii de calitate au fost introduse, n Octombrie 2001 Global Spirits Company a primit certificatul ISO. 3.2. Schimbri n gama de produse n Octombrie 2000 firma a nceput s implementeze noua strategie privind buturile alcoolice. S-a nceput dezvoltarea de noi produse, au fost semnate contracte pentru dezvoltarea acestor produse cu firme englezeti i americane, a fost angajat o echip de cercettori n domeniul buturilor, au fost angajai cei mai buni degusttori din ar cu scopul de a obine produse de calitate ridicat. Firma a lucrat simultan la dezvoltarea mai multor noi produse si la modificarea i repoziionarea a unora dintre cele existente. Firma a decis s se axeze pe cteva linii de produse pentru care s dezvolte un numr de noi mrci i s repoziioneze mrcile existente. Tabelul nr. 4 prezint liniile de produse i mrcile noi i pe cele repoziionate. Tabelul nr. 4 Noile linii de produse i mrci la GSC Linie de Marc prod us Vodka Luma Goldessa Dakk Gin Bartenders Premier n dezvoltare Lichior Epriz Brandy n dezvoltare Poziie* Imagine

MN MN MN R MN MN MN 45

Ultra premium Premium Medium Premium Ultra premium Premium Ultra premium

*MN = Marc nou R = Repoziionat Noile produse i cele repoziionate sunt complet diferite fa de cele anterioare: compoziia lor se bazeaz pe reete noi mbuntite, imaginea i poziia lor pe piaa este schimbat. Proprietarul consider crearea de noi mrci ca fiind revoluie n comparaie cu ce am fcut prima dat. Anexele nr. 4 i nr. 5 prezint prin comparaie vechea sticl de gin Bartenders i noua sticl de gin Bartenders, i respectiv o marc veche de vodc i noua marc de vodc. Noile produse vor fi lansate pe pia n mod treptat, pe msur ce vor fi gata, n acelai timp vechile produse (cele existente) vor fi retrase n mod treptat de pe pia. Primele mrci noi/ repozitionate care sunt deja gata (Bartenders gin i vodca Dakk) vor fi lansate pe pia n martie 2002. Pn la sfritul lui 2001 alte dou mrci vor fi gata (vodca Luma i vodca Goldessa), n vara lui 2002 marca de lichior (Epriz) va fi gata, iar in octombrie-noiembrie 2002, vor fi terminate i celelalte dou mrci : de brandy i de gin ultra premium. Pn la fritul lui 2002 se are n vedere lansarea a cinci mrci : Bartender's Premier, Dakk, Goldessa, Luma, Epriz, pe piaa romneasc i unele produse probabil i pe piee externe. n dezvoltarea de noi produse GSC s-a axat pe compoziia i pe calitatea produselor, n timp ce crearea imaginii si celelalte activiti de marketing au fost subcontractate unor organizaii profesioniste, aa cum explic proprietarul : Opinia mea este c dac o firm ncearc s fac totul de una singur, sfrete n a fi o firm mediocr. Firma noastr face ceea ce tie mai bine: produse. Avem un laborator pentru testarea produselor i ne axm pe dezvoltarea produsului fizic. Pentru crearea imaginii i pentru activitile de marketing am angajat firme specializate. Nu vrem s facem munca lui Saatchi & Saatchi, i nici a lui Ogilvy sau A.C. Nielsen. Ei mi furnizezx informia iar eu o folosesc pentru a lua decizii. Activitatea de cercetare de marketing a devenit prioritar la GSC, deoarece nici o decizie nu poate fi luat fr o analiz amnunit a pieei. Gheorghe Iaciu a intensificat activitile de cercetri de marketing prin abonarea la publicaii de specialitate, prin participarea la trguri i expoziii (att ca expozant ct i pentru cercetarea competiiei i produsele ei), prin cunoaterea personalitilor din domeniu la nivel mondial, prin cutarea continu pe internet de informaii despre productorii de buturile alcoolice i despre produsele lor, prin achiziionarea de studii de pia la nivel global i prin analizarea continu a competiiei i a consumatorilor. GSC realizez c cel mai important lucru pentru succesul unei afaceri este s obin volume ridicate de vnzri, prin obinerea de cote ridicate de pia. n 1998 cnd firma a nceput s lanseze produse alcoolice pe piaa romneasc ginul Bartenders a fost singurul produs al firmei care a fost susinut n pia de activiti de marketing, acesta fiind i singurul produs care a reuit s obin o cot de pia de 53% n primvara lui 2001. 46

Pentru toate produsele noi sau repoziionate, firma realizez n prezent programe de marketing cu scopul de a obine o anumit cot de pia din segmentul de pia vizat parcurgnd urmtoarele etape : - crearea unei imagini pe pia a produselor prin reclam - stimularea ncercrii prin promovarea vnzrilor - obinerea unui grad ridicat de acoperire prin distribuie - susinerea mrcii n pia prin reclam de reamintire si promovarea vnzarilor Firma are drept obiectiv s obin n Romnia o cot de pia de 60% la gin i o cot de pia de 60% la vodc n 2002 cu aceste mrci noi i repoziionate.

3.3. Abordarea pieelor externe n vara lui 2000, cnd Gigi Iaciu a decis s revizuiasc strategia firmelor sale, a reanalizat piaa romneasc cu ali ochi n lumina cunotinelor acumulate n timpul MBA-ului n USA i a observat c piaa romneasc nu are un potenial foarte ridicat din punct de vedere al volumului vnzrilor i al tipurilor de produse ce pot fi vndute, dup cum explic: La nivel naional avem o pia slab. Potenialul pieei este redus din punct de vedere cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ. Pe piaa romneasc exist puini consumatori cu gusturi rafinate i nu putem dezvolta mrci premium deoarece volumul pe care l poate absorbi piaa este sczut i nu se pot obine profituri pentru produse premium, cele de calitate foarte ridicat. n acel moment am realizat ca dac doresc s creez produse premium trebuie sa m raportez la piee externe. Oricum firma trebuie s fie prima pe piaa intern pentru a acumula suficient capital pentru a se internaionaliza . n consecin cnd au fost realizate noile mrci, au fost concepute ca mrci globale. Compania a nregistrat mrcile sale i dreptul de proprietate asupra lor ntrun numr de peste 100 de ri (15 ri din Uniunea European, SUA, Canada i alte 70 de ri membre ale Prorocolului de la Madrid), investind peste 500.000$ n aceast activitate, pe baza planului de a se internaionaliza cu aceste mrci. Firma a nceput deja s negocieze cu un numr de parteneri din diferite ri contracte pentru distribuia noilor mrci. Strategiile pentru fiecare ar vor diferi, asa cum ne explic proprietarul : Nu putem trata toate rile la fel. Avem o anumit abordare pentru rile vecine i o abordare diferit pentru ri ca Marea Britanie, SUA,Frana, Germania i Japonia. Exist produse ce pot fi vndute n toate rile i sunt produse ce pot fi vndute numai n anumite ri. Firma deja a gsit parteneri i a negociat distribuia produselor sale n SUA, rile scandinave i n cteva din rile vecine, Bulgaria i Iugoslavia. A fcut de asemenea oferte n Marea Britanie, Italia i Canada.

47

GSC consider c nu are potenial pentru a se adresa segmentului de pia mediu din SUA care este stabil i foarte competitiv, dar consider c are anse de reuit s penetreze pe segmentele de pia premium i ultra premium, care au o cot de cretere de 17% pe an i care nu sunt aa competitive (din punct de vedere al numrului de competitori). n Canada i n rile scandinave GSC intenioneaz s intre pe ambele segmente de pia: pe segmentul premium (unde intr n competiie pe baza calitii) i pe segmentul mediu (unde intr n competiie pe baza de pre). n rile est europene vecine firma va intra n special pe segmentele de pia medii. 3.4. Necesitatea unor schimbri generale n aprilie 2001 firma a nceput s investeasc ntr-o nou fabric de alcool, fabric care va fi finalizat n februarie 2002 i care va mri capacitatea de producie a firmei de patru ori de la 10.000 litri/lun la 40.000 litri/lun. Decizia de a mri capcitatea de producie a fost luat pe baza a trei motive principale : s satisfac cererea pentru alcool care era mai mare dect capacitatea de producie, s asigure preuri competitive pentru alcool (i pentru buturile Global Spirits Company) prin producerea de volume mari i obinerea de economii de scar i pentru obinerea de produse de o calitate ct mai bun. Pentru a putea atinge obiectivele de 60% cot de piaa n Romnia pentru dou linii de produse n 2002 i pentru a se internaionaliza pe termen mediu i lung, GSC a fcut cteva schimbri i n activitile de resurse umane i cele financiarcontabile. Eecul iniial al afacerii cu alcool n 1998, a determinat reorientarea companiei GSC ctre calitate. Proprietarul a realizat c trebuie s schimbe modul n care selecteaz angajai: de la angajarea celor mai la ndemn persoane s-a trecut la angajarea unor profesioniti i specialiti n producia de alcool, ct i a celor mai buni degusttori din ar (pentru conceperea noilor produse). Activitile de pregtire i perfecionare a personalului au devenit parte component din politica de resurse umane la GSC, chiar dac aceasta nu este nc foarte bine orientat nc aa cum ne spune proprietarul : Am investit bani n pregtirea angajailor deoarece resursele umane sunt cele mai importante ntr-o afacere i sunt i cel mai dificil de dezvoltat. Mai uor este s ne retehnologizm dect s formm o echip bun de lucru. Este un proces de lung durat. Cel mai mult am investit n mine, deoarece cu ceilali nu am tiut n cine s investesc i n ce direcie. Nu tiam cine va fi potrivit i cine va rmne n firm. Este un proces lung, dureaz cel puin cteva luni pn s cunoti un angajat, care sunt capabilitile lui i ct de potrivit este pentru nevoile firmei. n prezent toi angajaii sunt pregtii s folosesc calculatorul, n limbi strine, n marketing, etc. Unii dintre ei au evoluat, alii nu. Procesul este foarte lent... Acetia sunt oameni care au trit cu o anumit mentalitate muli ani. Noi vrem ca ei s se transforme peste noapte n capitaliti. Acest lucru nu este posibil. Procesul necesit timp i eu i sprijin n acest proces de transformare.

48

Firma i-a schimbat i sistemul contabil si financiar prin nlocuirea evidenei generale inut pe alcool separat i pe buturi alcoolice (n total) separat cu o eviden la nivel de marc. Noul sistem financiar-contabil bazat pe introducerea noului software permite cunoaterea costurilor i profiturilor pe fiecare produs separat. Firma are obiective bine stabilite n ceea ce privete piaa romneasc (s mareasc cota de pia la gin i la vodc la 60% cu mrcile noi i cele repoziionate). Structura activitilor la GSC se va schimba prin reducerea ponderii produciei de alcool la 25%, n favoarea produciei de buturi alcoolice. Rezultate la nivel mai mare, care s includ i pieele internaionale sunt ateptate n termen de cinci ani. Gndurile finale ale lui Gigi Iaciu ilustreaz aspectele pe care dorete s se axeze n dezvoltarea strategiei pentru afacerea sa : Afacerea noastr se bazeaz pe: - axarea pe mrci i consumatori - executarea unor produse de calitate ridicat ntr-un mod eficient - realizarea unei activiti de marketing de excepie. Teme pentru dezbatere: 1. Cum s-a schimbat strategia la firmele lui Gheorghe Iaciu n general i la Global Spirits Company n special n perioada 1994-2001? 2. Care sunt aciunile concrete care reflect schimbrile n strategia general i n strategia firmei Global Spirits Company? 3. Care sunt factorii care au contribuit la schimbrile de strategie la firmele Gheorghe Iaciu?

49

Anexa nr. 1 Sortimentul de buturi alcoolice al firmei Global Spirits Company

Nr.
1.

Produse
BARTENDERS DRY GIN VODCA BARTENDERS BLACK LABEL VODCA BARTENDERS FINE (RED) VODCA BARTENDERS PRINCESS VODCA BARTENDERS PEACH/LEMO N BARTENDERS VISINATA (SOUR CHERRY) BARTENDERS RUM VULTURUL REGAL (VODCA) CLUB 26 VODKA NOBLESS (LICHIOR DE VISINE) NOBLESS (LICHIOR DE ZMEURA)

Concentraia de alcool
40%

Mrimea sticlei
750ml. 500ml. 1000 ml. 700ml. 500ml. 375ml. 8000 ml. 700ml. 500ml. 8000 ml. 700ml. 500ml. 8000 ml. 500 ml.

Segmentul de pia
M

2.

40%

3.

40%

4.

30%

5.

37.5%

6.

25%

500 ml. L

7. 8. 9. 10. 11.

40% 33% 26% 25% 25%

500 ml. 500 ml. 700 ml. 700 ml. 700 ml.

L L L M M

M reprezint segmental mediu de consumatori. L reprezint segmentul.popular (de jos) de consumatori

Anexa nr. 2 Cota de pia a ginului Bartenders n comparaie cu competiia n perioada august 1999 - ianuarie 2001

Produse

Cot de pia Cota de pia Cota de pia Apr. May 2000 Aug. - Sept. Dec. 2000 Jan. Aug. - Sept. 19 2000 2001

Cota de pia

Bartender's Gilmans Sankt Petersburg Russeika Big Ben Skanderberg Sanburgen Beefeater

34.5% 16.8% 8.2%

49.0% 17.7% 9.7% 4.7%

45.1% 24.4% 10.1% 4.2%

51.1% 13.4% 3.6%

7.8% 6.5% 6.0% 4.8% 4.2%

Anexa nr. 3 Cota de pia a mrcilor de vodc GSC n comparaie cu mrcile competiiei n perioada august 1999 - ianuarie 2001

Produse

Cot de pia Cota de pia Cota de pia Apr. May Aug. - Sept. Dec. 2000 Aug. - Sept. 1 2000 2000 2001

Cota de pia

Jan.

Vodca Bartender's Vulturul Regal Club 26 Vodka Scandic Pop Polar Voltamar Imperial Gold Stalinskaya Regal Vorona Uncle Sam Alexander Perfect Vinalco Sankt Petersburg Monopol

0.6%

1.8%

2.3% 0.8% 0.7% 20.4% 8.6% 2.4% 5.7% 7.9% 3.5% 3.3% 2.7% 2.3%

2.5% 1.0% 0.8% 20.3% 7.9%

10.7% 5.2% 4.7% 4.5% 4.4% 3.9% 3.6% 3.6% 3.3%

17.2% 6.6% 4.3% 4.9% 2.8% 7.5% 3.8% 3.4% 2.5% 2.6%

5.4% 9.4% 3.0% 2.8% 2.6% 2.7%

Anexa nr. 4 Sticla existent de gin Bartenders i sticla de gin Bartenders repoziionat

Anexa nr. 5 Sticla existent de vodc Bartenders i noua sticl de vodc repoziionat Dakk

52

AR TREBUI FIRMELE CORUIU S SE INTERNAIONALIZEZE?

1. ncotro? Este o sear de august a anului 2001 i ntreprinzatorul Coruiu st ostenit la biroul su din cldirea nc n construcie a noului su sediu din Bistria. Este ora 20 i abia s-a ntors de la restaurantul firmei, restaurantul Bulevard unde a servit prima mas consistent pe ziua respectiv. Dar i aceea a fost o mas lucrativ deoarece la mas se mai aflau patru persoane: o cercettoare cu care continua un interviu nceput n timpul zilei i ntrerupt de activiti mai presante, interviu despre activitatea firmei; un angajat al firmei, responsabil cu activitile de export mobil cu care avea de lmurit anumite probleme i de stabilit nite direcii de aciune viitoare i o veche prieten cu fiul ei, stabilii n strintate i venii n vacan n Romnia, prieteni pe care nu i-a mai vzut de mult vreme i cu care dorete s mai stea de vorb. La acestea se adaug i cele dou telefoane mobile care ntrerup din cnd n cnd cele trei discuii purtate simultan la masa de sear. ntors de la aceast cin, care nu se deosebete cu mult de modul n care i ia mesele i i desfoar activitatea n fiecare zi, ntreprinztorul Coruiu ntr-un moment de linite reflect asupra discuiei avute despre activitatea de internaionalizare a firmei, n contextul situaiei prezente a grupului su de firme: - la fabrica de mobil (unde se desfura principala activitate de export) au ars cu o lun n urm dou secii de producie, reducnd la jumtate capacitatea de producie a fabricii i periclitnd momentan relaia cu principalul beneficiar al produselor sale de mobil, firma IKEA. Este aadar necesar refacerea capacitilor de producie i de vzut dac IKEA va continua relaia cu firma sau dac va fi nevoie s caute alte piee externe de desfacere. - realizarea seciei pentru obinerea de panouri cu miez de polistiren expandat n cadrul fabricii de construcii este o prioritate, pentru a putea demara captarea att a pieei romneti, ct i n perspectiv i a pieelor vecine, pe baza acestei noi tehnologii de construcie pentru care a obinut de la firma productoare din Austria exclusivitate pentru distribuia n zona Europei Estice pentru urmtorii cinci ani. - obinerea produselor lactate, care dei reprezint o activitate adiacent n cadrul grupului de firme i nu a creat niciodat dificulti, a nceput s ridice probleme de desfacere, n prezent. Pentru cascaval, principalul produs lactat, pentru care pn acum cererea (pe piaa intern a Romniei) era mai mare dect oferta firmei, producndu-se n continuu la capacitate maxim de producie, s-a nregistrat o scdere a cererii pe principala pia de desfacere Bucuretiul, determinnd acumularea unui stoc de 10 tone. Aciunile ntreprinztorului Coruiu au la baz convingerile sale privind activitatea de internaionalizare:
*

Acest studiu de caz a fost realizat cu sprijinul programului Leonardo da Vinci BG/00/B/F/PP - 132022

53

Preferi s vinzi mai bine (la un pre mai mare) pe o pia extern un produs mai bun calitativ, dect s vinzi mai prost (la un pre mai mic) pe piaa intern un produs mai slab din punct de vedere calitativ. Desigur dac ai tehnologia s faci un produs mai bun calitativ. Ceea ce l frmnt pe Coruiu pornete de la faptul c, prioritar pentru grupul de firme Coruiu este crearea unui sistem integrat pentru realizarea lucrrilor de construcii, c este un grup de firme mici, cu un total de 538 angajai n 2001, o cifr 9 de afaceri total n 2000 de 140.184.640.000 lei (= 6.466.081 $ ) i un profit net n 2000 de 5.431.885.000 lei (= 250.548 $). n aceste condiii, pe baza resurselor financiare existente, cu organizarea i personalul actual i innd cont de filozofia de afaceri i obiectivele patronului, care ar trebui s fie urmtoarele aciuni prioritare n activitatea grupului de firme Coruiu : concentrarea pe pieele interne, internaionalizarea, restrngerea domeniului de activitate, continuarea diversificrii? 2. Istoricul i prezentarea grupului de firme Coruiu 2.1 1992- Debutul firmei n anul 1992 d-nul Vasile Coruiu i-a pus n aplicare spiritul de ntreprinztor i experiena de 10 ani n domeniul construciilor, prin nfiinarea primei firme din grup, firma Garant Service a crui proprietar unic este. Firma a fost nfiinat n oraul de reedin a d-nului Coruiu, oraul Bistria care are n jur de 90000 10 11 locuitori. Profilul de actvitate al firmei menionat n statut este divers + , dar ideea de la care a plecat ntreprinztorul Coruiu a fost realizarea unui grup de firme care s desfoare activiti integrate n domeniul construciilor. Firma a nceput n 1992 cu realizarea de operaii de instalaii termice, electrice i de canalizare pentru micii consumatori. Ulterior, firma a renunat treptat la micii consumatori i s-a reorientat ctre lucrri mari de instalaii contractate de stat, ea obinnd 60% din piaa lucrrilor de refacere a reelelor de gaz din Transilvania. Plecnd de la ideea integrrii lucrrilor de construcii pe de o parte (incluznd i realizarea de ui i ferestre pentru cldiri), i de la existena materialului lemnos n 12 regiune pe de alt parte, firma a achiziionat un gater pentru obinerea de cherestea ct i utilaje pentru fabricarea de ui i ferestre din lemn. La aceste utilaje s-au adugat i utilaje pentru fabricarea de mobilier. Diversificarea n domeniul prelucrrii lemnului i a obinerii de mobilier a avut ca motivaii Plcerea de a lucra cu lemn a ntreprinztorului Coruiu determinat i de existena disponibilitii materiei prime lemn n zon, aa cum justifica d-nul Petrescu, consilier al grupului de firme:

Rata medie de schimb leu/$ n anul 2000 a fost de 21680lei/1$ (www.oanda.com). Profilul cuprinde activiti de realizare construcii civile, industriale i agricole, comercializarea unui numr variat de produse (bunuri de larg consum alimentare i nealimentare, materiale de construcii, material lemnos) i realizarea unor operaiuni de import-export cu bunuri de larg consum alimentare i nealimentare. 11 Cea mai mare parte a ntreprinztorilor din Romnia care au nfiinat noi firme au prevzut n statutul firmei un numr mare i foarte variat de activiti tocmai pentru a-i asigura un grad mai mare de flexibilitate pentru cazul n care se pierd anumite piee datorit unor condiii de mediu neprielnice sau pentru situaia n care apar oportuniti noi pe pia i este necesar o reprofilare rapid sau diversificare a activitii firmei. 12 Judeul Bistria Nsud este al doilea jude din ar dup Suceava la rezerva de fond lemnos rinos.
10

54

Pentru a face o afacere ori stpneti piaa, ori sursele, ori dispui de capaciti de prelucrare. n cazul nostru sursa de lemn era foarte aproape. Mobilierul produs este din lemn masiv de rinoase, de culoare lemn natur, este comercializat pe piaa romneasc la preuri ridicate, corespunztor unei caliti deosebite oferite de lemnul masiv. Pentru producia de mobilier piaa de desfacere a fost iniial cea local, regional i naional, firma vnznd mobila n toat ara prin intermediul unor firme partenere de desfacere mobil din diferite orae i pe baza de comenzi directe de la organizaiile care doreau s se doteze cu mobilier. n anexa nr. 1 prezentm o parte din produsele de mobilier ale firmei, principalele articole fabricate n serie fiind dormitoarele i mobila de buctrie. 2.2. 1995 Expansiunea Din dorina i din necesitatea de a asigura lucrtorilor din domeniul instalaiilor-construciilor masa n timpul lucrrilor, n 1995 au fost achiionate o fabric de produse lactate i un abator. Astfel a fost nfiinat o nou firm, firma Prebis n care ntreprinztorul Coruiu deine 99% din aciuni, firm cu principal obiect de activitate producia de produse din carne, produse lactate, comer cu aceste produse i alte produse ct i alimentaie public. Abatorul i fabrica de lactate nou achiziionate au fost reutilate cu tehnologie mai performant dect cea existent n limita fondurilor financiare disponibile, neputndu-se achiziiona ns cea mai modern tehnologie n domeniu. Au fost de asemenea cumprate un restaurant i un magazin n centrul oraului Bistria. Abatorul produce carne i produse din carne care este vndut n exclusivitate n circuit intern prin magazinul i restaurantul propriu, n timp ce surplusul de produse lactate (cele trei tipuri de cacaval, telemea i smntn) se vinde pe piaa naional. Din 1995 pn n 2001 cererea pentru cacaval a fost mare acoperind ntreaga ofert a firmei de 10-12 tone/luna. Firma desface produse lactate printr-un numr de patru distribuitori, n trei mari orae din Romnia: n Bucureti (piaa cea mai mare din Romnia- cu peste dou milioane de locuitori) firma are doi dealeri, n Braov (310000 locuitori) i n Iai (350000 locuitori) are cte un dealer. 2.3. 1999 Drumul spre un sistem integrat de construcii Planul de dezvoltare a unui sistem integrat de realizare a construciilor a fost continuat prin cumprarea pachetului majoritar de aciuni (70%) de la stat al firmei de materiale de construcii Matcon Bistria. Profilul de activitate al acestei firme este de producere de materiale de construcii i executarea unor lucrri de construcii cum ar fi: case, blocuri, cldiri instituionale. De asemenea firma a ncheiat un contract de distribuie exclusiv pe piaa romneasc i a ctorva piee vecine pentru un material de construcie i o tehnologie nou de construcii cu o firm din Austria. Este vorba despre obinerea panourilor cu miez de polistiren expandat pentru construcii, panouri obinute prin tehnologia EVG-3D. Vezi anexa nr. 2. n 1999-2000 aceste panouri au fost importate din Austria i distribuite pe scar mic n Romnia. n 2000-2001 se are n vedere construirea unei secii de producie n cadrul firmei Matcon pentru realizarea acestor panouri de construcie, pe baza unui

55

credit de finanare. Secia Matcon Bistria va fi unica facilitate de producie din Romnia a materialelor de construcii fabricate prin tehnologie EVG-3D datorit obinerii exclusivitii de producie i de distribuie n Romnia pentru urmtorii cinci ani. Se urmrete ncheierea unor contracte de construcii de locuine cu statul, n cadrul noului program lansat de guvern prin Agenia Naional pentru Locuine. Firmele Coruiu s-au dezvoltat treptat prin achiziionarea de noi active, utilaje i fabrici avnd drept obiectiv principal crearea unui sistem de construcii integrat. Firmele realizeaz n sistem integrat prin producie intern aproximativ 60% dintr-o construcie, restul de 40% reprezentnd finisajele care sunt achiziionate din exteriorul firmei astfel nct s se predea beneficiarului construcia la cheie. Acest sistem integrat s-a avut n vedere datorit avantajelor sale percepute de ntreprinztorul Coruiu astfel: S-a dorit de la bun nceput crearea unui sistem modern integrat de construcii deoarece ofer mai multe avantaje: - n primul rnd ai propria ta pia de desfacere pentru o parte din produse - n al doilea rnd depinzi mai puin de ali productori de pe pia: i faci produsele pe care le doreti, de calitatea pe care o doreti, la preteniile dorite i n timpul dorit. Apelarea la ali furnizori necesit un proces de cutare ct i timp. Iar cnd cumperi de la altul ori nu i vine marfa la calitatea dorit, ori nu i-o livreaz la timp, ori nu gseti materialele de care ai nevoieProducndu-i singur, i asiguri raportul calitate-pre dorit. - fora de munc este mai bine valorificat, fiind folosit la mai multe treburi, n funcie de necesiti. ai de asemenea o plaj mai mare de negociere a preului cnd participi la licitaii pentru obinerea unei lucrri de construcii, deoarece tu eti propriul tu furnizor de lemn, de igle, etc. n msura n care s-au ivit oportuniti i au existat resurse financiare, nici alte domenii de activitate nu au fost ocolite. Aa au fost incluse n cadrul activitilor firmelor producia de mobil, obinerea de produse alimentare, alimentaia public iar n prezent (2001) exist planuri pentru construcia unui hotel deasupra restaurantului firmei situat n centrul oraului Bistria. n pofida evoluiei n general n sens negativ a economiei romneti n ultimii 10 ani, firmele Coruiu au evoluat n sens pozitiv att n ceea ce privete numrul de angajai ct i n ceea ce privete cifra de afaceri, lucru care se poate observa i n tabele 1 i 2. Tabel nr. 1 Evoluia numrului de angajai a firmelor Coruiu n perioada 1992 iulie 2001 - nr. persoane Firma 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 iulie 2001 Garant N/A N/A 81 159 244 239 200 265 169 144 Karpate 93 145 182 176 149 n Prebis 2 1 1 31 57 118 Matcon 158 145 132 108 127 TOTAL 81 159 246 491 491 610 510 538

56

Tabel nr. 2 Evoluia cifrei de afaceri la firmele Coruiu n perioada 1993 iulie 2001 13 mii lei/$
Firma Garant L $ Karpate n Prebis L $ Matcon $ TOTAL $ 1993 N/A N/A N/A N/A 1994 756203 1995 2208983 873807 2208983 837807 1996 5825444 1860570 50688 16189 5876132 1876759 1997 1572034 0 2187026 5594622 778328 79765 11097 6601744 918440 2799647 1 3894890 1998 1789656 3 2009946 1392860 9 1564309 85888 9646 1007164 6 1131137 4198270 6 4715039 1999 3315383 6 2160140 3277332 1 2130351 3100289 201527 1093321 7 710688 7996066 3 5197651 2000 65672037 3029153 65074042 3001570 9068351 418282 16347417 754032 156161837 7203837 iulie 2001 3328881 9 1195075 3178292 6 1141013 1246738 9 447582 1184090 7 425091 8938004 1 3208761

756203

Strategia ntreprinztorului a fost de realizare a sistemului integrat de construcii i colateral de diversificare a domeniilor de activitate, rspunznd mai multor oportuniti existente pe piaa Romniei i pe alte piee. Se urmresc contracte pe termen lung i de volum mare care s asigure o ritmicitate constant a produciei n toate domeniile de activitate ale firmelor. Afacerile sunt administrate n mod unitar i centralizat de principalul lor acionar, modalitate tipic de conducere n cazul afacerilor de mrime mic i mijlocie, lucru menionat i de unul dintre directorii si: Patronul ine totul n mn! Activitatea de construcii este activitatea prioritar a firmelor Coruiu (41% din cifra de afaceri n 2000), urmat de activitatea de producie a mobilei i a produselor din lemn (41% din cifra de afaceri n 2000), care este i principala surs de export i de celelalte activitti conexe de comer i alimentaie public cu produse alimentare (18% din cifra de afaceri n 2000). 3. Filozofia de afaceri a ntreprinztorului Coruiu 3.1. Viziunea lui Coruiu Dei principalul domeniu de activitate al firmelor Coruiu (ca % n totalul cifrei de afaceri i ca importan acordat de patron), construciile, au un caracter preponderant local i regional, ntreprinztorul are n vedere activitatea de internaionalizare pentru celelalte domenii de activitate, i n perspectiv i pentru materialele de construcii, ceea ce se reflect i n filozofia lui de afaceri privind internaionalizarea:

13

Ratele medii de schimb leu/$ sunt prezentate n footnote nr. 5.

57

Exportul reprezint singura ans pentru un productor romn, piaa romneasc pentru foarte multe produse este prea srac, iar nesigurana zilei de mine la nivel de individ este transpus n nesigurana zilei de mine la nivel de afacere. Acest lucru ne mpinge ctre piee mai sigure. O pia sigur este o pia cu bani. Desigur pe o astfel de pia competiia este mai puternic i standardele sunt mai ridicate. Eu consider c exportul reprezint o valorificare superioar din punct de vedere calitativ i cantitativ a capacitilor de producie. Nu poi exporta dac produsele nu au un anumit nivel de calitate. Pare a fi mai uor s ne adresm pieei interne, unui consumator mai puin pretenios, numai c unde-i mai uor, lucrezi mai mult i degeaba (pentru bani puini). Dorina de a exporta a d-nului Coruiu reprezint att o modalitate de autocenzurare, autoexigen a propriei activiti prin dorina de raportare de la bun nceput la standarde de calitate ridicate, ct i o modalitate de a obine profituri mai sigure i mai mari dect pe piaa intern. Exportul implic standarde de calitate a produselor mai ridicate dect pe piaa intern, lucru care se poate realiza printr-o funcionare ct mai fluent a firmelor, pe baza unor tehnologii moderne ct i a unei fore de munc calificate i disciplinate. n acest context patronul Coruiu menioneaz dificultile pe care le ntmpina n cadrul firmelor sale cu fora de munc: Principala dificultate pe care o avem pe plan intern este legat de oameni, de calitile lor morale, de seriozitatea lor, de consecvena muncii lor, de bun sim, de mentalitate ..Noi am retehnologizat producia n domeniul produciei de mobil, oamenii s-au transformat din meseriai n operatori. Problema nu este de reinstruire i asimilare de cunotine tehnologice pentru c acest lucru se realizeaz i este asimilat relativ uor, problema este c nu exploateaz mainile corect din indolen, c te fur, c mint la produsele finite obinute De aceea apare o risip de energie pentru c n loc s te axezi pe probleme mai importante legate de salarii, de producie, i ocupi timpul fcnd poliie cu ei, ca la grdini. Firmele Coruiu folosesc pentru promovarea produselor diferite modaliti, de la participarea la trguri naionale (i ocazional internaionale), elaborarea de brouri, filme video, includerea n cataloage, marketingul direct prin oferte directe ctre poteniali clieni. Numai c aceste activiti sunt orientate n principal ctre piaa intern, nu se realizeaz cu regularitate, neavnd la baz un plan periodic bine structurat pentru care s se aloce un buget de promovare pre-determinat inclus n bugetul anual al firmei. Directoarea de marketing a grupului de firme afirm: Activitatea de promovare are loc n salturi i cu bani puini. Ideea de baz este c totul trebuie fcut cu bani ct mai puini. iar patronul comenta activitatea de promovare a firmelor astfel: ntotdeauna ajungem s dm bani pe promovare, pe marketing atunci cnd nu merge ceva. Normal ar fi s o facem n mod planificat. Am fost n Germania i am 58

stat de vorb cu un lucrtor al firmei Mercedes. Ei utilizeaz 35-40% din profitul net pentru cercetare pia i marketing. Dac ei o fac nseamn c merit. Normal ar fi s o facem i noi. ntotdeauna omul srac cheltuiete mai mult. Nefcnd aceste lucruri cu ritmicitate, o facem temporar i cu costuri mult mai mari. Cnd va fi gata noul sediu avem n plan lrgirea serviciului de marketing prin angajarea unor specialiti att de marketing, ct i de vnzri n fiecare sector de activitate. Nu poi spune niciodat c piaa este suficient, ntotdeauna trebuie s gndeti mai departe. Principalele produse pentru care grupul de firme Coruiu a avut, are sau intenioneaz s aib n viitor activiti de internaionalizare sunt: mobila i produse din lemn, panourile de construcii i produsele lactate (cacaval). 3.2. Mobila i produsele din lemn Datorit faptului c cererea de mobil pe piaa naional este considerat inconsecvent i c nu asigur o desfacere continu a produselor firmei, aceasta a decis s se orienteze ctre pieele externe, aa cum explica patronul firmei: Piaa romneasc nu este o pia solid pentru noi, nu are volum mare, noi dac nu producem cel puin 100 de garnituri de mobil pe lun, activitatea nu mai este rentabil. La 10, 20, 50 de garnituri cum produceam pentru piaa romneasc costurile erau prea mari, iar dac produceam 100 de garnituri puteam atepta i pn la 6 luni s se vnd, rulajul era prea mic. Noi cutam volum mare, ritmicitate i stabilitate. O cerere neritmic a pieei romneti pe de o parte pentru acest tip de produse (lemn natur de rinos) ct i posibilitatea obinerii unor preuri mai bune pe pieele externe reprezint principale motivaii ale internaionalizrii cu produsele de mobilier: Mobila din lemn masiv nu este pentru piaa romneasc, consumatorul romn are alte preferine: lemnul masiv este mai pretenios. Spre exemplu la buctrie, lemnul dac nu este ventilat suficient (prin hote, aerisiri) se distruge mai repede, n timp ce PAL-ul, tipul de mobil lucios este mai rezistent la condiiile de folosire din Romnia i este preferat de consumatorul romn. n afar de aceasta, muli romni nu doresc mobil de culoare lemn natur. De aceea s-a nceput cutarea unor firme pentru intermedierea exportului de mobil pe piee externe. Firma particip anual la trguri de mobil tradiionale la nivel naional (Bistria, Cluj, Sovata, Bucureti) ct i la cele internaionale n mod ocazional (Germania, Koln). Astfel firma a vndut ui i ferestre din lemn n Austria i Germania i mobilier n Elveia i Frana att prin intermediul unor ageni de import ct i prin intermediul unor distribuitori. Mobila era realizat la comanda importatorului strin. S-au vndut astfel n mod sezonier mobilier de grdin ct i mobilier de cas, dormitoare i buctrii.

59

3.3. Relaia cu IKEA Proprietarul firmei circulnd n strintate i vizitnd magazinele de mobil IKEA n mai multe ri a constatat c acetia comercializau produse de mobilier cu caracteristicile celor produse de firma Garant: mic mobilier, cu grad ridicat de demontabilitate i din lemn de rinoase. De aceea d-nul Coruiu a contactat firma IKEA prin reprezentana lor la Bucureti, ntr-o perioad de extindere a contractelor de producie ale firmei IKEA n Romnia. IKEA este o firm de origine suedez care s-a internaionalizat i care vinde mobil ntr-un numr de peste 30 de ri. Anexa nr. 3 prezint istoricul i modul de operare al firmei IKEA. Negocierile au durat mai puin de un an. IKEA a vizitat fabrica i a decis c firma Garant poate produce mobil la standardele cerute de IKEA deoarece dispunea de faciliti integrate de la tierea lemnului, obinerea cherestelei pn la obinerea mobilierului. n 1996 s-a ncheiat un contract cadru cu firma IKEA pe termen nelimitat. n dorina de a delimita din punct de vedere administrativ i financiar activitatea desfurat pentru IKEA, n 1996 a fost nfiinat o nou firm, firma Karpaten. D-nul Coruiu este acionar majoritar al firmei Karpaten cu 98% din aciuni, firma avnd ca obiect de activitate exclusiv producerea de mobilier pentru firma IKEA. n acest fel toat relaia cu firma IKEA se desfoar prin firma Karpaten, iar activitile de producere mobilier pentru piaa intern i pentru alte piee externe se desfoar prin firma Garant. IKEA a vndut n leasing firmelor Coruiu utilaje moderne pentru obinerea mobilierului, 14 leasingul avnd o valoare de 60 mild. lei n 1996 (= 19163206$ ) i reprezentnd 65% din capacitile de producie ale fabricii de mobil. Utilajele achiziionate n leasing de la IKEA sunt utilaje moderne, roboi industriali asistai pe calculator care uureaz producia i perfecioneaz producia prin mbuntirea calitii produselor. Odat ncheiat contractul cadru cu IKEA i a achiziionrii prin leasing a utilajelor de producere a mobilei, firma Karpaten a fost integrat n sistemul internaional IKEA, prin nsuirea procedurilor acestuia. IKEA a pregtit fora de munc a firmelor Coruiu pentru folosirea noilor utilaje i a instituit propriile proceduri la nivelul acestor firme, lucru care a fost apreciat pozitiv de ntreprinztorul Coruiu: Am nvat foarte mult de cnd lucrm cu IKEA. Aceast firm funcioneaz pe baza unui concept total, ceea ce explic i gradul lor de implicare aici la Bistria. Noi am adoptat metodele lor. Spre exemplu, ne-au impus un sistem de control al calitii foarte bun, care a funcionat foarte bine i la noi: pe fiecare produs ambalat se scrie data cnd a fost produs, locul unde a fost produs i numele celui care l-a produs i ambalat, astfel nct oricnd pentru orice reclamaie se tie cine i unde l-a produs. Contractul cadru este rennoit ori de cte ori apare o schimbare n tipul produselor fabricate pentru IKEA sau n preurile practicate. Karpaten produce ase produse pentru IKEA din lemn de rinoase i anume: comod cu trei sertare, comod cu ase sertare, dulap cu dou ui, noptier, canapea din lemn i taburet. IKEA furnizeaz toat documentaia tehnic, schiele pentru fiecare produs n parte, descrierea produsului i cerinele de etichetare, ambalare. Cnd este introdus n
14

Rata de schimb medie leu/$ n 1996 a fost de 3131lei/$.

60

fabricaie un produs nou se realizeaz un prototip care este inspectat din punct de vedere tehnic de un specialist de la IKEA, dup ce produsul este aprobat de acesta este introdusa n producie seria 0 (ce poate varia de la cteva zeci la cteva sute de produse) care sunt apoi trimise n Suedia unde sunt examinate de tehnicieni IKEA i de responsabilul de produs. n momentul n care sunt aprobate se negociaz preul i se ncheie contractul de producie ntre Karpaten i IKEA. Se lucreaz pe baz de comenzi din partea IKEA. Firma IKEA are n Romnia 60 de furnizori de produse din mobil, ceramic i textile, firma Karpaten furniznd aproximativ 4% din totalul produciei pentru IKEA n Romnia. Din momentul ncheierii contractului cu IKEA, firma Garant a diminuat pn la aproximativ 5% desfacerea de mobil pentru piaa intern, aproape ntreaga sa capacitate de producie, producnd pentru firma IKEA. n prezent mobila produs pentru piaa intern se realizeaz numai pe baz de comand. La celelalte piee externe s-a renunat total, tot din lipsa unei capaciti de producie, varianta apreciat i de proprietarul firmei, d-nul Coruiu ca nefiind cea optim: Dup ce am nceput relaia cu IKEA nu am mai avut capaciti de producie pentru alte contracte paralele, lucru nu tocmai bun. Avnd un singur beneficiar, orice declin n relaia cu acesta poate duce la situaii limit. Este de preferat s ai 2-3 piee pentru a-i asigura stabilitate, dar nu am putut merge aa pentru c IKEA solicita tot mai mult marf, n condiii de calitate foarte stricte i noi nu am reuit s dezvoltm capacitile de producie n acelai ritm cu creterea cererii. Poate ar trebui s ne relansm i pe alte piee. Accidentul din 15 iulie 2001: n 15 iulie 2001 un incendiu a izbucnit la fabrica de mobil distrugnd dou secii de producie, incluznd cldiri, utilajele de producie i materie prim. Pagubele totale au fost estimate la 75-80 mild. lei n totalitate, refacerea capacitii de producie necesitnd o investiie de 70 mild. lei (= 15 2513013$ ) reprezentnd o treime din cifra de afaceri a grupului de firme Coruiu n anul 2000. Utilajele erau toate asigurate, cele luate n leasing de la IKEA (pltite deja jumtate de Karpeten) erau asigurate de IKEA, iar cele ce aparineau firmelor Garant-Karpaten n ntregime au fost asigurate de aceste firme. n august 2001 firma era nc n ateptarea raportului comisiei de pompieri i a poliiei privind cauzele incendiului, n urma crora urmau s se nceap demersurile pentru obinerea despgubirilor din asigurri. innd cont de necazul de la fabrica de mobil, firma fie va continua s lucreze pentru IKEA dac aceasta va dori s reinvesteasc despgubirile din asigurri din nou n firma Karpaten pentru refacerea capacitilor de producie, fie dac relaia cu IKEA nu va fi continuat, firma va trebui s funcioneze la capacitate diminuat pentru un timp i s-i refac treptat ntr-un ritm mai lent (pe msura existenei fondurilor) capacitile de producie i s caute noi parteneri pe pieele externe.

15

Rata medie de schimb leu/$ n perioada ianuarie iulie 2001 a fost de 27.855 lei/$.

61

3.4. Panourile de construcii Firma Matcon din cadrul grupului Coruiu a obinut un contract de distribuie exlusiv a panourilor EVG-3D pentru Romnia, ct i pentru Moldova, Bulgaria, Iugoslavia i Ucraina. n prezent firma import panourile din Austria, dar din producia viitoarei secii de producie a panourilor de construcie EVG-3D se are n vedere deservirea att a pieei Romniei ct i a pieelor rilor vecine. Pentru moment obiectivul prioritar este ctigarea pieei Romniei cu aceast tehnologie nou, dar ntr-o perspectiv de civa ani, se prefigureaz activiti de export a panourilor de polistiren expandat produse n Romnia i pe pieele vecine pentru care s-a obinut distribuie exclusiv. 3.5. Cacavalul Dei activitate de o mai puin importan n cadrul grupului de firme Coruiu, producia de produse lactate este avut n vedere pentru realizarea de activiti de export. n iunie 2001 principalul distribuitor pe piaa (din Bucureti) nu a mai achiziionat cantitatea negociat iniial, firma rmnnd astfel cu 10 tone de cacaval n stoc. n aceste condiii firma a nceput s caute alte modaliti de a desface marfa deja produs (a vndut ase tone n Iai, Baia Mare i Bacu pn n August 2001). n acest proces de cutare a unor noi piee, firma s-a hotrt s caute i piee externe, att pentru rezolvarea problemei de moment ct i pentru realizarea de activiti de export n mod regulat n perspectiv. Astfel, n vederea exportului de cacaval firma a iniiat procesul de certificare a produsului su ca fiind un produs ecologic, cerin de o importan deosebit n rile Europei de Vest (Germania i Frana), piee avute n vedere cu prioritate, fiind considerate de d-nul Coruiu Piee imense unde se pot obine preuri bune. Astfel, ca i n cazul mobilei, pentru exportul de cacaval firma a ncercat s abordeze pieele externe cu ajutorul unor firme intermediare, fcnd n vara anului 2001 oferte n trei ri: Germania, Ungaria, Elveia. Nici alte piee din alte zone nu sunt excluse, dar au fost abordate pentru nceput cele unde existau cunotinte i legturi personale. n activitatea de internaionalizare, firmele Coruiu se bazeaz ntr-o mare msur pe ageni i distribuitori, procedndu-se n dou feluri: - fie se alege o ar (considerat a avea un potenial al pieei ridicat pentru produsul respectiv, potenial apreciat pe baz de intuiie, experien personal i vizite n ara respectiv) i ulterior se caut distribuitori n ara respectiv - fie se pleac de la un agent/distribuitor cunoscut de firm care are contacte de afaceri ntr-o anumit ar i se continu relaia n acest fel. De aceea, se folosesc ca principale criterii de selecionare a pieelor mai degrab studierea caracteristicilor partenerilor de afaceri (intermediarii) dect potenialul pieelor respective i doleanele consumatorilor pe pieele respective. Avnd n vedere faptul c firmele deruleaz ntreaga activitate de export prin intermediari, relaia cu pieele externe respective se limiteaz la aceste firme intermediare, selecionarea lor avnd o importan deosebit pentru firm. De aceea

62

se au n vedere criterii precum solvabilitatea, seriozitatea, istoria n afaceri a partenerilor tocmai pentru a reui ncheierea unor relaii durabile pe termene lungi, plecnd de la ideea c: Contractele pe termene scurte sunt mult mai riscante, de multe ori nu tii cu cine ai de a face i poi pierde mult. Noi dorim ncheierea unor contracte pe termen lung, cu nite parteneri serioi, bazate pe ncredere, contracte din care s ctigm toi. 4. ntrebri pentru dezbatere: 1) Cum apreciai evoluia general a firmelor Coruiu de la nfiinare i pn n prezent? Care sunt caracteristicile afacerilor Coruiu? 2) Cum apreciai motivaiile de internaionalizare a firmelor Coruiu n comparaie cu motivaiile firmelor din rile dezvoltate care se internaionalizeaz? Care este rolul firmei IKEA n activitatea de internaionalizare a firmelor Coruiu? 3) Cum apreciai strategiile de marketing (de produs, de pre, de distribuie i de promovare) ale firmelor Coruiu pe piaa intern i pe pieele externe i ce recomandri avei privind mbuntirea lor ? 4) Comentai aprecierea ntreprinztorului Coruiu c piaa romneasc are un potenial mic, fiind o pia srac, motiv pentru care prefer s se internaionalizeze, prin comparaie cu faptul c exist numeroase firme internaionale care vnd cu succes pe piaa Romniei.

63

Anexa nr. 1 Sortimentele de mobil produse de firmele Coruiu

64

Anexa nr. 2. Noua tehnologie de construcie EGV-3D

Panelurile cu miez de polistiren expandat sunt componentele de baz ale sistemului de construcie EVG-3D. Ele sunt constituite din: - inima de polistiren expandat de grosime 50-100 mm - dou straturi exterioare de plas de srm neagr cu ochiuri de 50-100 mm

65

elemente de prindere transversal din srm galvanizat sudate de plasele exterioare beton aplicat n dou straturi pe antier dup ridicarea i asamblarea panelurilor.

Anexa nr. 3 Istoricul i modul de operare al firmei IKEA IKEA este cel mai mare lan de magazine en-detail de mobil din lume, care a fost nfiinat n 1943 n Suedia, ca o firm care vindea prin pota. Igvar Kamprad, fondatorul firmei a formulat misiunea IKEA ca oferirea unei varieti largi de articole de mobilat cu un design frumos i o funcionalitate bun la preuri sczute pe care toat lumea s i le poat permite. Evoluia firmei IKEA de la nfiinare este prezentat n continuare: Anul Eveniment 1943 nfiinarea firmei cu numele IKEA 1950 Introducerea mobilei n gama de produse comercializate de firm 1951 Publicarea primului catalog IKEA 1953 Prima expoziie de mobil a firmei IKEA la Almhult, Suedia 1955 IKEA ncepe proiectarea intern a mobilei 1956 Introducerea conceptului de vnzare a mobilei n pachete, cu asamblarea de ctre client 1963 Se deschide al doilea magazin n Norvegia 1965 Este introdus conceptul de autoservire ntr-un depozit de mrime mare 1969 Se deschide un magazin n Danemarca 1973 Se deschide primul magazin n afara Scandinaviei, n Elveia 1974 ..n Germania 1975 . n Australia 1976 . n Canada 1977 ..n Austria 1978 ..n Singapore 1979 .n Olanda 1980 .n Insulele Canare 1981 .n Frana i Groenlanda 1983 .n Arabia Saudit 1984 .n Belgia i Kuweit 1985 .n SUA 1987 n UK i Hong Kong 1989 .n Italia 1990 .n Ungaria i Polonia 1991 .n Cehia i Emiratele Arabe Unite 1992 n Maiorca, Slovacia, Olanda 1994 .n Taiwan 1996 n Finlanda, Malaezia i Spania 1997 Pe internet 66

1998 2000

.n China n Rusia

Sursa: http://www.ikea.com

IKEA are o strategie de produs standardizat, avnd aceleai sortimente de produse peste tot n lume. IKEA nu are faciliti de producie, dar i proiecteaz singur ntreaga mobil. Ea are un numr de peste 1800 de productori subcontractai n peste 50 de ri. rile de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%), Europa de Vest (30%), Europa de Est (15%) i alte zone (10%). IKEA caut furnizori care pot obine produse de bun calitate i la costuri mici. Evaluarea potenialilor furnizori se face prin intermediul a 30 de birouri situate peste tot n lume care urmresc s gseasc furnizori ce se pot integra n sistemul IKEA. Produsele sunt proiectate n mod centralizat n Almhult, Suedia, la sediul central al firmei, dup care tot la sediul central se hotrte care furnizori vor oferi fiecare parte din componena a unui produs. Aceti furnizori obin astfel acces la piee globale, primesc asisten tehnic, echipament vndut n leasing i consultan pentru a obine produse la un nivel calitativ ridicat. Firma contribuie n acest fel la mbuntirea infrastructurii afacerii i a standardelor de producie a partenerilor ei de afaceri. Productorii rspund de trimiterea componentelor ctre un numr de 14 depozite centrale, care la rndul lor furnizeaz produsele magazinelor din diferite ri, magazine care ele nsele sunt nite mini-depozite. n ceea ce privete distribuia, IKEA are propria reea de distribuie, prin magazine situate n imediata apropiere a marilor orae. Majoritatea magazinelor sunt proprietate IKEA, dar pe piee mai mici i mai nesigure este folosit i franiza. Consumatorul este responsabil de distribuia final. n acest sens IKEA are acorduri ncheiate cu companii de nchiriat mijloace de transport ce pot asigura transportul mobilei pentru cumprtor. Magazinele primesc produsele de la depozite pe baza comenzilor fcute n mod electronic. Strategia de pre este strategia preului redus, pus n aplicare tocmai prin cutarea unor furnizori care s obin produsele la costuri mici. Firma ncearc s menin constant relaia pre-calitate produs. IKEA practic preuri cu 30-50% mai sczute dect competitorii si. Promovarea la firma IKEA se face prin intermediul unui model tip de comunicare care trebuie respectat de toate magazinele. Principalul mijloc de promovare sunt cataloagele. IKEA public anual peste 45 de milioane de cataloage n 10 limbi diferite, cataloage care conin ntre 30-40% din ntreaga gam de produse de 10.000 de articole. Strategia de marketing a firmei IKEA vizeaz pe cei tineri de toate vrstele, tocmai prin redefinirea relaiei cu consumatorul, al crui rol nu mai este numai de a consuma, dar i de a se mobiliza, a se implica, a crea valoare prin participarea la asamblarea mobilei.

67

C. ntrebri recapitulative i teste

1.
a.

Consumatorul este afacerea ta!

Marketingul i utilizrile lui

ntrebri recapitulative: 1. Cum definii marketingul? 2. Care sunt cei 4 factori necesari a fi ntrunii simultan pentru a putea desfura procesul de marketing? 3. Explicai deosebirile ntre cele 5 abordri(filozofii) de marketing. 4. Cum putei enuna marketingul n dou cuvinte? Teste: 1. Asociaia American de Marketing a definit marketingul n felul urmtor: a. Procesul de planificare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor b. Procesul de executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi c. Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele indivizilor i ale organizaiilor d. Procesul de planificare i executare a conceptelor de produs, a preului, a promovrii i a distribuiei de idei, bunuri i servicii n vederea crerii de schimburi care s satisfac obiectivele organizaiilor 2. Cei 4 factori ce trebuie s se ntruneasc simultan pentru a desfura un proces de marketing sunt: a. Existena a dou sau mai multe pri a cror nevoi s nu fie satisfcute; dorina i abilitatea de a satisface aceste nevoi; o modalitate de comunicare a prilor; ceva anume a fi schimbat b. Existena a dou sau mai multe pri; dorina de a satisface nite nevoi; elemente de schimb; realizarea unei reclame

68

c. Dorina de a satisface nite nevoi; abilitatea de a satisface nite nevoi; anume a fi schimbat; comunicarea ntre pri

ceva

d. Dorina i abilitatea de a satisface nite nevoi; un produs a fi schimbat; elemente de comunicare; realizarea unei reclame

3. Situaia n care firma pune accentul pe perfecionarea carateristicilor produsului o definim ca fiind: a. Abordarea orientat ctre producie b. Abordarea orientat ctre marketing c. Abordarea orientat ctre produs d. Abordarea orientat ctre vnzri 4. Filozofia de marketing societal se deosebete de filozofia simpl de marketing prin: a. Faptul c include i servicii nu numai produse b. Faptul c pune accentul pe vnzare i nu pe produs c. Faptul c nafara satisfacerii dorinelor consumatorului are n vedere i necesitile societii (A) d. Faptul c este de prere c pe pia vor fi preferate produsele care au preurile cele mai sczute i nu neaprat produsele ce sunt ridicate din punct de vedere calitativ. 5. A reine tot felul de detalii legate de produs i de consumator este o activitate costisitoare ce nu se justific. A [] F []

Justificai

6. Este important s m preocup numai de produsul firmei mele i nu de produsele competitorilor. A [] F []

Justificai

69

b.

Despre consumatori

ntrebri recapitulative: 1. Care sunt cele 3 mari tipuri de consumatori? 2. La ce ntrebri trebuie firma s rspund pentru a caracteriza comportamentul consumatorilor ? 3. De ce este familia grupul de referin cel mai important care influeneaz comportamentul consumatorului ? 4. Care sunt nivelele nevoilor identificate de Maslow i cum pot ele influena stabilirea activitilor de marketing ? 5. Enunai tipurile de factori ce influeneaz comportamentul consumatorului individual i tipurile de factori ce influeneaz comportamentul consumatorului organizaional. 6. Care sunt etapele procesului lurii deciziei de cumprare n cazul consumatorului individual? Dar n cazul consumatorului organizaional ? 7. Enumerai rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n luarea deciziei de cumprare n cazul unui produs de larg consum achiziionat de un consumator individual. 8. Enumerai rolurile pe care diferitele persoane le pot juca n luarea deciziei de cumprare n cazul unui echipament industrial achiziionat de un consumator organizaional. 9. Enunai i caracterizai cele 3 situaii la cumprare. Teste: 1. Grupurile de referin, familia i statutul social fac parte din urmtoarea categorie de factori : a. Factori culturali b. Factori psihologici c. Factori sociali d. Factori personali 2. Cultura secundar este definit ca fiind: a. Acel set de valori, percepii, preferine, modele de comporatment pe vare o persoan le nva n timpul copilriei. b. Acele elemente culturale specifice n cadrul aceleiai culturi naionale care se difereniaz pe regiuni geografice, pe grupuri religioase sau pe diferite naionaliti c. Cultura naional i cultura regional privite ca un tot unitar d. Modul n care este influenat comportamentul consumatorului

70

3. Factorii personali ce influeneaz comportamentul consumatorului individual se refer la aspecte ca: a. Motivaie, percepie, stil de via i statut social b. Vrsta, venit, stadiul din ciclul de via al persoanei, ocupaie, personalitate, stil de via c. Familie, motivaie, atitudini, venit, cultur, personalitate d. Vrsta, ocupaie, personalitate, stil de via, statut social, stadiu din ciclu de via al persoanei. 4. Evaluarea alternativelor are loc de cele mai multe ori n mod simultan cu etapa de cutare a informaiilor n cadrul procesului de luarea deciziei de cumprare. A [] F []

Justificai

5. n cazul consumatorului organizaional exist mai multe roluri la cumprare dect n cazul consumatorului individual. A [] F []

Justificai

6. Comportamentul consumatorului este acelai n cazul tuturor celor 3 situaii de cumprare. A [] F []

Justificai

71

2. Cine sunt i ce doresc consumatorii: strategii pentru realizarea unor cercetri de succes
a. Alegerea metodei potrivite de cercetare b. Reducerea costurilor de cercetare: organizarea cercetrii n propria firm c. Evitarea celor mai comune greeli n cadrul unei cercetri
ntrebri recapitulative : 1. Ce este cercetarea de marketing? 2. Care sunt etapele cercetrii de marketing? 3. Care sunt metodele de cercetare ce se pot folosi n studiile de marketing? 4. Ce este un focus grup ? 5. Cte tipuri de ntrebri se pot utiliza n alctuirea unui chestionar i cum le caracterizai pe fiecare dintre ele ? Teste: 1. Principalele aspecte ce trebuie avute n vedere n etapa de planificare a unei cercetri sunt: a. Editarea, prezentarea oral, sursele de date, metodele de contactare, obiectivele cercetrii b. Metodele ce cercetare, raportul scris, analiza datelor, stabilirea problemei de rezolvat c. Sursele de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, metode de contactare d. Surse de date, metode de cercetare, instrumente de colectare a datelor, stabilirea eantionului, metode de conctactare

2. Cercetarea exploratorie se poate realiza prin: a. Focus grupuri i interviuri detaliate b. Anchete i regresii c. Experimente i teste simulate d. Focus grupuri i anchete

72

3. n funcie de msura n care subiecii tiu c sunt observai sau nu, observarea poate fi: a. Structurat sau nestructurat b. Direct sau indirect c. Deschis sau ascuns d. Participativ sau neparticipativ 4. n cadrul unui focus grup NU este bine s: a. ntrebai respondenii ce doresc de la un produs b. Chestionai respondeni nestimulai c. Stimulai respondenii s reacioneze emoional d. Artai respondenilor toate variantele de produs 5. n cadrul unui focus grup este recomandabil s : a. Renunai repede la un concept de produs dac acesta nu este acceptat de consumatori b. S insistai c ideea dumneavoastr este bun chiar dac respondenii nu sunt de acord c. Artai consumatorilor produsul i s-i lsai s reacioneze n loc s le povestii un concept d. S nu ntrebai consumatorii ce doresc de la produsul firmei dumneavoastr 6. n timpul unei cercetri de marketing este recomandabil s: a. ncercm s influenm respondenii n rspunsurile pe care le dau b. Cerem respondeilor s rspund la foarte multe ntrebri c. Realizm studii de cercetare n contextul n care se consum produsul n realitate d. Dm respondeilor lucruri de citit pentru a le fi clar ce le cerem 7. Focus grupul const n adunarea unui grup de 6-10 persoane care stau de vorb liber pe o tem de ei. A [] F []

Justificai

73

8. Asocierea de cuvinte este un tip de ntrebare care const n prezentarea unei figuri n care dou personaje stau de vorb, respondentului cerndu-i-se s se identifice cu unul dintre ele. A [] F []

Justificai

9. Putem reduce costurile cercetrii organiznd singuri cercetarea i focus grupurile. A [] F []

Justificai

10. Este bine s includem n chestionare ntrebri care conin de fapt dou ntrebri, pentru a economisi spaiu i a include ct mai multe subiecte n chestionar. A [] F []

Justificai

3. Strategii specifice de marketing pentru cucerirea pieei

a. Alegerea consumatorului potrivit: segmentarea i intirea pieei
ntrebri recapitulative: 1. Cum definim segmentarea pieei? 2. Care sunt principalele categorii de criterii ce pot fi folosite pentru consumatorul individual? Dar pentru cel organizaional? 3. Care sunt caracteristicile unui segment de pia atractiv? 4. Explicai diferenele ntre cele 3 posibile strategii de deservire a segmentului de pia ales? 5. Care sunt principalele activiti incluse n strategia de marketing de baz? 74

Teste: 1. Starea civil, educaia, venitul lunar, vrsta, sexul, religia i naionalitatea sunt criterii de segmentare a pieei care fac parte din urmtoarea categorie: a. Criterii psihografice b. Criterii comportamentale c. Criterii geografice d. Criterii demografice 2. n funcie de atitudinea lor fa de produs, consumatorii pot fi mprii n urmtoarele categorii: a. Non utilizatori, foti utilizatori, poteniali utilizatori, utilizatori pentru prima oar, utilizatori obinuii b. Entuziati, pozitivi, indifereni, negativi, ostili c. Nu tiu de existena produsului, contieni de existena produsului, informai, interesai, dornici, cu intenia de a cumpra d. Agresivi, ambiioi, extravertii, introvertii, impulsivi, autoritari 3. Principalele criterii demografice folosite pentru segmentarea consumatorilor organizaionali sunt : a. Tipul de relaii n cadrul organizaiei, atitudinea fa de risc a decidenilor, gradul de loialitate b. Ramura economic, mrimea companiei, numrul de angajai, volumul anual al vnzrilor, numrul de filiale c. Vrst, sex, mrimea familiei, stadiul din ciclul de via al familiei, starea civil, venit lunar, educaie, religie, naionalitate d. Regiune, mrimea oraului, densitate 4. Dup ce a identificat segmentele de pia existente firma trebuie s: a. inteasc un segment sau mai multe segmente de pia b. Poziioneze produsul c. Stabileasc strategiile de marketing d. Cerceteze piaa i consumatorii 5. Cnd firma servete mai multe segmente de pia i creeaz oferte separate pentru fiecare segment spunem c avem de a face cu: a. Marketing concentrat b. Marketing difereniat c. Marketing complex

75

d. Marketing nedifereniat 6. Cele mai uzitate criterii de segmentare a pieei sunt criteriile psihografice. A [] F []

Justificai

7. Criteriile de segmentare pe baza crora se identific consumatorii sunt criteriile comportamentale. A [] F []

Justificai

8. Din mutitudinea de posibile criterii de segmentare a pieei, firma va alege acele criterii ce sunt relevante. A [] F []

Justificai

9. Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care o are de fapt produsul n ochii consumatorului. A [] F []

Justificai

10. Elaborarea tuturor strategiilor de marketing depinde de strategia de poziionare a produsului. A [] F []

76

Justificai

b. Dezvoltarea unor produse vandabile

ntrebri recapitulative: 1. Cum se definete produsul unei firme? 2. Care sunt cele 3 nivele la care poate fi privit un produs ? 3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma n stabilirea politicii de produs? 4. Definii etapele din ciclul de viaa al unui produs ? 5. Cum influeneaz diferitele etape la care se afl un produs n ciclul su de via strategiile de marketing ale unei firme ? 6. Care sunt modalitile prin care se pot introduce noi produse n portofoliul de produse al unei firme ? Teste: 1. Aspecte precum serviciile asociate produsului ca livrarea, instalarea, creditarea, serviciile post-vnzare, garaniile se includ n urmtorul nivel al unui produs: a. Produs lrgit b. Produs de baz c. Produs propriu-zis d. Produs complex 2. Crearea unor variante ale produsului pentru a se adresa diferitelor segmente de pia este o strategie de produs pe care firma trebuie s o adopte n urmtoarea etap a ciclului su de via: a. Introducere b. Cretere c. Maturitate d. Declin 3. Raionalizarea punctelor de desfacere n vederea reducerii costurilor de distribuie este o strategie de distribuie pe care firma trebuie s o adopte n urmtoarea etap a ciclului de via al produsului: a. Introducere b. Cretere c. Maturitate d. Declin

77

4. Dintre strategiile pentru adugarea de noi produse la portofoliul de produse al firmei, strategia cu ansele cele mai mari de succes este: a. Crearea de produse noi pe baza consultrii pieei i a consumatorilor b. Crearea de produse noi de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare a firmei c. Extinderea liniei de produse existente d. Crearea unor produse similare cu ale competitorilor 5. La crearea unui ambalaj pentru produsul su, este recomandabil pentru firm s: a. Creeze un mesaj subtil b. Asigure identificarea clar a ceea ce se afln pachetul respectiv c. Nu in cont de culorile folosite pentru c toate sunt frumoase d. Creeze ambalaje exact pe msura produsului coninut, indiferent dac acesta este n cantitate mic sau mare. 6. Portofoliul de produse include produsele firmei care au succes pe pia. A [] F []

Justificai

7. Ciclul de via al produselor ne arat ct se cheltuiete pentru obinerea produselor firmei. A [] F []

Justificai

8. Crearea de noi produse prin extinderea liniei de produs existent este o metod modern care asigur mai multe produse pe pia. A [] F []

Justificai

9. Ambalajul unui produs trebuie s atrag atenia consumatorului. 78

[]

[]

Justificai

10. Cele mai potrivite nume pentru un produs sunt cele care nu au nici o semnificaie. A [] F []

Justificai

c. Convingerea i fidelizarea distribuitorilor

ntrebri recapitulative : 1. Care sunt principalele activiti mari ce se desfoar n distribuie ? 2. Cum definim canalul de marketing ? 3. Care sunt principalele decizii pe care trebuie s le ia firma pentru a proiecta un canal de marketing pentru produsele sale? 4. Explicai strategiile de distribuie posibile n funcie de numrul de intermediari la fiecare nivel al canalului de marketing. 5. Care sunt principalele aspecte pe care trebuie s le aib firma n vedere la implementarea canalului de marketing? 6. Cum definim distribuia fizic ? 7. Care sunt principalele activiti logistice implicate n distribuia fizic a produselor ? Teste: 1. Canalul de marketing poate fi definit ca: a. Un set de organizaii implicate n procesul prin care un produs devine disponibil pentru a fi utilizat b. Un set de organizaii interdependente implicate n procesul prin care un produs sau un serviciu devine disponibil pentru a fi utilizat sau consumat c. Un set de organizaii interdependente prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor cei mai dornici de a consuma produsul d. Acele organizaii prin care ideile firmei sunt puse la dispoziia autoritilor 2. Stabilirea structurii canalului de marketing presupune luarea urmtoarelor decizii : 79

a. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea modalitii de transport a produselor, elaborarea reclamelor i a activitilor de promovare a vnzrilor pentru produsele firmei b. Stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folosii, poziionarea geografic a intermediarilor, stabilirea comisioanelor pentru distribuitori, alegerea modalitilor de depozitare ce vor fi folosite c. Stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folosii, stabilirea limii canalului de distribuie, decizii de management al stocurilor, procesarea comenzilor d. Folosirea unor canale directe sau indirecte, stabilirea lungimii canalului de distribuie, stabilirea tipului de intermediari ce vor fi folosii, stabilirea limii canalului de distribuie, msura n care vor fi folosite mai nulte canale sau nu n distribuia produsului, selectarea membrilor canalului 3. O strategie de distribuie selectiv nseamn : a. Produsul se plaseaz n ct mai multe posibile magazine b. Produsul este distribuit printr-un numr limitat de intermediari care sunt sprijinii s susin produsul pe pia c. Produsul este plasat n magazinele unde este acceptat de ctre patronii/efii magazinelor d. Produsul este distribuit printr-un singur intermediar, n sperana c acesta va fi sprijinit pe pia 4. Managementul stocurilor implic urmtoarele activiti: a. Transmiterea informaiilor despre comand, previzionarea produselor agregate de produse, programarea produciei, proceduri de ridicare a comenzii b. Colectarea i stocarea de date, stabilirea configuraiei depozitului, previzionarea vnzrilor pe termen scurt, stabilirea nivelului serviciului pentru client c. Stabilirea politicilor legate de nivelul stocurilor, previzionarea vnzrilor pe termen scurt, stabilirea mixului de produs pe locaii, localizarea stocurilor d. Proiectarea ambalajului de protecie, manipularea materialelor, selectarea modalitii de transport, stabilirea rutei de transport, programarea autovehiculelor 5. Principalele funcii pe care le ndeplinete distribuia sunt: a. b. c. d. Funcii de segmentare i funcii de poziionare Funcii comerciale i funcii logistice Funcii promoionale i funcii de poziionare Funcii de intermediere i funcii de depozitare

80

6. Distribuia poate fi considerat aspectul cel mai critic n cadrul marketingului. A [] F []

Justificai

7. Segmentarea pieei nu influeneaz deloc proiectarea i implementarea canalelor de marketing. A [] F []

Justificai

8. Productorii nu trebuie s se implice n afacerile detailitilor ce le distribuie produsele deoarece acetia sunt specializai n astfel de activiti i tiu mai bine ce fac. A [] F []

Justificai

9. Este preferabil s oferii intermediarilor un portofoliu de 3 produse spre distribuie n loc de unul singur. A [] F []

Justificai

10. Consumatorii, fie c sunt indivizi, fie c sunt organizaii au nevoi i cerine diferite n privina serviciilor oferite de canalul de distribuie. A [] F []

81

Justificai

d.

Tactici i strategii pentru stabilirea preului

ntrebri recapitulative : 1. Cum definii preul? 2. Care sunt aspectele de care trebuie s in seama o firm cnd stabilete preurile produselor sale? 3. Care sunt factorii care influeneaz determinarea efectiv a preului? 4. Explicai principalele tipuri de metode ce pot fi folosite pentru stabilirea preurilor. 5. Care este diferena ntre preurile promoionale i preurile de prestigiu ? 6. Care sunt situaiile n care este recomandabil practicarea unor preuri mici? Dar a unor preuri medii? Dar a unor preuri ridicate? Teste: 1. Factorii care influeneaz preul sunt: a. Costurile, competiia, valoarea perceput de consumator, canalele de distribuie, reglementrile legale b. Competiia, lungimea canalului de distribuie, activitile de promovare, strategiile de pre ale firmei c. Modul de stabilire a preului, valoarea nglobat n produs, costurile variabile ale produsului d. Reglementrile legale, adaosurile intermediarilor, costurile fixe ale produselor, politica de promovare a produsului 2. n anumite perioade de timp, cnd conjunctura o cere nivelul minim al preului se poate stabili la: a. Nivelul costurilor fixe b. Nivelul costurilor variabile c. Nivelul costurilor totale d. La oricare dintre cele 3 variante 3. Urmtorul aspect NU reprezint un efect al competiiei asupra preurilor: a. Forarea scderii preurilor b. Existena mai multor produse ce pot substitui produsul c. Forarea firmelor slabe de a iei de pe pia d. Forarea creterii preurilor

82

4. Metoda smntnirii i metoda penetrrii, ca metode de stabilire a preurilor fac parte din urmtoarea categorie de metode de stabilire a preurilor: a. b. c. d. Metode bazate pe cerere Metode bazate pe costuri Metode bazate pe profit Metode bazate pe competiie

5. Putem afirma c n general preul corect este: a. Un pre mic care s atrag consumatorii b. Un pre mare care s ofere o imagine de lux produsului c. Preul stabilit prin adugarea unui adaos la costul total de producie d. Preul pe care consumatorul i-l poate permite s-l plteasc i este dispus s-l plteasc

6. O modalitate prin care NU se poate aduga valoare produsului firmei este: a. Adugarea mai multor utilizri produsului b. Prelucrarea suplimentar a produsului c. Mrirea perioadei de garanie a produsului d. Complicarea produsului firmei prin adugarea de multe trsturi suplimentare 7. Reglementrile legale nu au nici o influen asupra preurilor. A [] F []

Justificai

8. Cele mai eficace strategii de stabilire a preurilor sunt cele ce au ca punct de plecare comportamentul consumatorului A [] F [] Justificai

9. Preurile psihologice constau n preuri ridicate stabilite pentru anumite produse i destinate consumatorilor care pun pre pe statut i sunt dispui s plteasc o sum n plus pentru a obine produse cu o imagine de lux.

83

[]

[]

Justificai

10. Preurile ridicate se pot stabili cnd firma poate produce un produs la un cost mai mic dect al celorlali competitori i se poate completa gama de produse a firmei A [] F []

Justificai

e.

Promovarea produselor i a firmei

ntrebri recapitulative: 1. n ce scopuri poate fi folosit promovarea? 2. Explicai elementele mixului de promovare? 3. Cum definii reclama i care sunt principalele sale caracteristici? 4. Care sunt factorii ce trebuie luai n considerare cnd se stabilete mixul de promovare? 5. Ce strategii pot folosi firmele pentru a promova produsele sale prin canalele de distribuie? 6. Numii 3 strategii de elaborare a mesajului pe care le considerai potrivite pentru produsele firmei i justificai alegerea lor. Teste: 1. Care dintre urmtoarele aspecte NU reprezint o caracteristic a reclamei: a. b. c. d. Are un cost ridicat pe persoan ce vizualizeaz reclama Legitimeaz o marc Prezint produsul n mod creativ Construiete imaginea produsului

2. Vnzarea personal reprezint: a. Orice form pltit de comunicare nonpersonal despre organizaie sau produs b. Orice form pltit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor

84

c. Orice form de prezentare indirect pltit a organizaiei, bunului sau serviciului firmei d. Orice stimulent pe termen scurt prin care se mrete interesul cumprtorului de a cumpra un bun sau unserviciu 3. Care dintre urmtoarele aspecte NU reprezint o caracteristic a relaiilor publice: a. Sunt credibile b. Au un cost mic c. Mesajul transmis este foarte precis d. Sunt dificil de utilizat depinznd de importana perceput a tirii 4. Care dintre urmtoarele elemente NU reprezint un factori de influen a alegerii mixului de promovare: a. Obiectivele firmei i strategiile canalului de distribuie b. Audiena int i caracteristicile pieei c. Ciclul de via al produsului i caracteristicile produsului d. Preul produsului i modul de ambalare a produsului 5. Care dintre urmtoarele aspecte NU vnzrilor a. Au impact ridicat b. Determin ncercarea c. Erodeaz imaginea produsului d. Sunt ieftine 6. Strategia de mpingere a produsului prin canalele de distribuie const n ndreptarea ateniei ctre consumatorul final i convingerea acestuia s cumpere produsul A [] F [] reprezint o caracteristic a promovrii

Justificai

7. Alegei definirea corect pentru fiecare dintre formele de promovare de mai jos: A. Reclama prin A. Orice stimulent pe termen scurt care se mrete interesul cumprtorului de a cumpra un bun sau un serviciu

85

B. Promovarea vnzrilor

B. Orice form pltit de prezentare interpersonal a bunurilor i serviciilor C. Orice form de prezentare indirect pltit a organizaiei, bunului sau produsului D. Orice form pltit de prezenatre personal despre organizaie sau produs

C. Vnzarea personal

D. Relaiile publice non-

8. Reclama comparativ const n folosirea persoanelor publice n reclame. A [] F []

Justificai

9. Indicai care este principalul avantaj pentru fiecare dintre elementele mixului de promovare: A. Promovarea vnzrilor un B. Relaiile publice ochii C. Reclama scurt D. Vnzarea personal D. Se poate oferi feed back imediat A. Eficient pentru a ajunge la numr ridicat de persoane B. Cea mai credibil surs n consumatorului C. Eficient n schimbarea comportamentului consumatorului pe termen

10. Dac obiectivul firmei este de a ridica gradul de cunoatere despre un produs atunci vnzarea personal este metoda cea mai potrivit de promovare. A [] F []

Justificai

4. Marketing internaional o modalitate de extindere a pieei

a. Marketingul internaional i mediul de marketing internaional b. Selectarea pieelor externe i intrarea pe pieele externe strategii de baz n marketingul internaional c. Politica de produs la nivel internaional d. Politica de distribuie la nivel internaional e. Politica de pre la nivel internaional f. Politica de promovare la nivel internaional
ntrebri recapitulative : 1.Cum definii marketingul internaional i care este rolul specialistului de marketing internaional ? 2.Care sunt principalele elemente ale mediului internaional? 3.Identificai principalele metode de selectare a pieelor externe. 4.Care sunt modalitile prin care o firm poate intra pe pieele externe? 5.Care sunt principalele decizii ce fac parte din politica de produs la nivel internaional? 6.Care sunt principalele decizii care fac parte din politica de distribuie la nivel internaional? 7.Care sunt principalele decizii care fac parte din politica de pre la nivel internaional ? 8.Care sunt principalele decizii care fac parte din politica de promovare la nivel internaional? Teste : 1. Situaia n care firma primete comenzi ntmpltoare de la clieni strini, implicarea sa n activiti de marketing internaional fiind mai degrab rezultatul adaptrii la schimbrile condiiilor de mediu, dect a unei strategii deliberate, reprezint : a. Marketing intern b. Marketing de export c. Marketing pan-regional

d. Marketing global 2. Studierea caracteristicilor pieei interne a unei ri i studierea legturilor rii sau grupului de ri cu alte ri/grupuri de ri sunt parte integrant din studiul: a. Mediului cultural b. Mediuluie conomic c. Mediului politic d. Mediului 3. Armonizarea politicilor economice este o caracteristic a: a. Zonei de liber schimb b. Uniunii vamale c. Pieei unice d. Uniunii economice

4. Care din urmtoarele elemente NU este element al mediului cultural: a. Limba b. Educaia c. Legile d. Instituiile sociale 5. Selectarea rilor prin trecerea lor succesiv printr-un numr de filtre i eliminarea acelor ri ce nu corespund nivelurilor minime sau maxime ale indicatorilor stabilii de firm la nivelul fiecrui filtru reprezint: a. Sistemul multivariabilelor ponderate b. Sistemul indicilor de pia c. Sistemul filtrelor d. Sistemul conjunctiv 6. Formarea de asociaii contractuale cu firme locale de pe piaa de destinaie fr transfer de proprietate reprezint : a. Export b. Aranjamente contractuale c. Investiii d. Vnzare-cumprare 7. Care dintre urmtoarele tipuri de decizii NU fac parte din politica de produs : a. Decizia de standardizare/adaptare b. Decizia de organizare a logisticii c. Decizia de a introduce produse noi

d. Decizia de marcare 8. Care dintre urmtorii factori ce influeneaz politica de pre fac parte din factori legai de firm : a. Competiia b. Subveniile ascunse c. Nici unul d. Amndoi