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O ABC do valor da marca

que exatamente o valor da marca? a medida da fora da marca. Est relacionado com o valor de mercado, com quanto as pessoas pagam por seus ativos. Assim, o valor de uma marca o valor de seus ativos. No entanto, antes disso, vem o valor na mente dos consumidores valor este que leva a uma recompensa para a marca, traduzida em lucros, vendas e dividendos na Bolsa. Como se determina o valor financeiro da marca? Estabelecemos que o valor da marca tem o mesmo impacto sobre os dividendos para os acionistas que os lucros. Dessa forma, quando o lucro por ao sobe, o retorno para os acionistas tambm maior; e quando o valor da marca sobe, o mesmo ocorre com os dividendos. Quais so os componentes mais importantes do valor da marca? Os elementos vinculados a um nome e um smbolo de marca, que so importantes para um produto ou servio, podem ser agrupados em quatro dimenses. Creio que a primeira a do reconhecimento ou da visibilidade. Sem reconhecimento, no h marca. Mas esse componente tem, alm disso, outras implicaes. Quando ouvem falar de uma marca, as pessoas entendem que se trata Sinopse de algo confivel, aceito e que possui algum tipo de liderana. A maior parte das empresas, em especial as companhias A segunda dimenso a da qualidade percebida, um de alta tecnologia, encara suas marcas como um conjunto tipo de associao muito especial que se estabelece com de atributos e benefcios funcionais que so, basicamente, a marca e que influi sobre outras associaes em diveros do produto que leva esse nome comercial. Essa viso sos contextos e afeta particularmente a lucratividade; apresenta uma fragilidade: os competidores podem assim, medida como retorno sobre o investimento ou copiar esses benefcios de forma quase instantnea. Muito como dividendos para o acionista. mais fortes para competir e mais difceis de imitar, so A terceira a das associaes de marca, ou seja, tudo fatores intangveis como a imagem e o prestgio da marca, o que o cliente vincula marca: imagens, atributos do a cultura que transmite e a relao que estabelece com produto, situaes, associaes organizacionais, persoseus clientes. nalidade de marca e smbolos. Isso o que afirma nesta entrevista David Aaker, um dos O quarto e ltimo componente a fidelidade do mais reconhecidos especialistas em estratgias de cliente. Ela constitui o cerne do valor para qualquer marketing e criao de valor de marca. Aaker explica, por marca. Atualmente o valor da marca se sustenta no cliexemplo, que melhor uma empresa no ter duas marcas ente, e se vincula, fundamentalmente, ao tamanho da totalmente separadas. Ela pode trabalhar com uma marca base dos clientes fiis. Em todos os mercados h pessoprincipal e submarcas ou marcas endossadas. as que compram uma marca pelo preo, pessoas que
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DOSSI Tarefa fundamental para a construo da marca lder o programa de comunicao, que inclui vincular a marca a seus clientes
compram porque crem que o melhor produto e um terceiro grupo que o faz porque criou uma relao com a marca. Em seu livro Criando e Administrando Marcas de Sucesso, o sr. assinala que as empresas no s deveriam ver em suas marcas um produto ou servio, mas tambm uma organizao, uma pessoa e um smbolo. O sr. poderia explicar melhor esse conceito? A maior parte das empresas encara suas marcas como um conjunto de atributos. Sua viso est concentrada nos atributos de seus produtos e nos benefcios funcionais que proporcionam. No entanto, o que realmente vale na hora de competir so os aspectos intangveis: a reputao da marca quanto a qualidade, liderana, inovao e seu prestgio como marca global. Tais caractersticas distinguem uma organizao e constroem poderosas bases para estabelecer uma relao com os consumidores ou diferenciar-se. Alguns produtos so fceis de copiar, mas difcil competir com os aspectos intangveis de uma marca e imitar os valores, as pessoas e os programas de uma organizao. Alm disso, a marca deveria desenvolver uma personalidade. Essa personalidade pode torn-la mais memorvel ou interessante e at convert-la em um veculo que expresse a identidade de quem a consome. sempre positivo quando uma marca desenvolve uma personalidade definida. Se algum pensa nas pessoas que conhece, a menos atraente a que carece de personalidade. Por isso, as empresas querem ter marcas com personalidade, com alguma energia e vitalidade, que uma dimenso da personalidade. H muitas marcas que esto como mortas, no so interessantes nem do motivo para que as pessoas prestem ateno nelas. Uma marca pode ser confivel, elegante, sofisticada, rude, poderosa existem milhares de variedades de personalidade. Tambm fundamental o smbolo. Um smbolo forte pode trazer coeso e estrutura identidade da marca, faz-la mais reconhecvel e fcil de recordar, principalmente se for uma poderosa metfora visual. Por exemplo: a Harley-Davidson um smbolo muito importante nos Estados Unidos, assim como a Casa de Ronald McDonald ou o emblema da Mercedes-Benz contribuem para a fora e riqueza dessas marcas. Em que consiste, fundamentalmente, o desenvolvimento da marca? O desenvolvimento de uma marca forte compreende quatro tarefas essenciais. A primeira definir a identidade da marca, o que a marca vai representar ou simbolizar. A segunda a arquitetura, que um tipo de famlia da marca, que cria sinergia e poder. Depois preciso criar a organizao que ficar encarregada de conduzir a marca por meio de seus produtos e estabelec-la nos diferentes pases e mercados. Essa organizao deve contar com certa estrutura, um processo e um modelo de planejamento. E a quarta tarefa fundamental para a construo de uma marca lder o programa de comunicao, que deve ir muito alm da publicidade. Inclui o trabalho de vincular a marca a seus clientes, entender seus estilos de vida, problemas e atitudes e tratar de relacionar tudo isso com a marca. O sr. poderia comentar com mais detalhes a criao da identidade da marca? A identidade da marca a imagem que se quer que essa marca tenha. Portanto, o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se mencionar a marca. Decide-se como se quer que seja essa percepo e desenvolvem-se produtos, servios e um programa de comunicao para sustentar tal identidade. A quem cabe tal responsabilidade? O encarregado de executar isso o responsvel pelo desenvolvimento do negcio. A identidade da marca est ligada aos valores, cultura de uma organizao e a sua estratgia empresarial. Se estivermos tratando de uma marca corporativa, esse processo dever envolver o presidente executivo da organizao. Se se tratar de uma marca de produto, ter de ficar
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DOSSI Em tempos de vacas magras, ter marcas fortes importante porque obriga a encontrar a forma de manter a fora sem altos custos
a cargo do gerente da rea de negcios responsvel por esse produto. A identidade da marca corporativa guarda uma relao ntima com a imagem pblica da organizao, enquanto a outra est diretamente ligada a um produto especfico e, nesse caso, as associaes com a organizao so menos importantes. No entanto, costuma-se prestar muita ateno na relao entre a marca corporativa e a dos produtos. As decises ao redor disso fazem parte da arquitetura da marca. Em alguns casos a marca corporativa e a dos produtos a mesma, como ocorre com General Electric ou com os hotis Marriott. Mas, mesmo quando so diferentes como General Motors e seu produto Chevrolet, preciso estudar bem o tipo de relao que se estabelecer entre elas. Em que circunstncias convm administrar uma nica marca e quando prefervel contar com vrias? Em geral, no se deve ter duas marcas totalmente separadas; prefervel que se apiem entre si de algum modo. por isso que se criam submarcas e marcas endossadas, a partir da marca principal. A marca principal funciona como guarda-chuva e promove transferncia de valor para um grupo de submarcas e marcas endossadas as quais se beneficiam disso, mas s vezes tambm sustentam a marca-me. Uma empresa precisa, por um lado, da sinergia de uma marca respaldada por fortes investimentos em comunicao que lhe assegurem tantas presena e visibilidade quanto possvel. Isso inclina a balana para uma marca nica para a organizao e seus produtos. Mas tambm preciso levar em conta a necessidade de ter marcas poderosas em diferentes mercados. E em alguns mercados talvez a marca principal no funcione, por falta de personalidade ou de energia. Isso acontece, por exemplo, com as companhias petrolferas no caso das marcas das lojas de convenincia, os minimercados de seus postos de servios. Provavelmente no convir cham-las de lojas de convenincia Shell, porque as pessoas associaro os alimentos que vendem aos combustveis. Portanto, preciso separar a oferta sem perder o poder do nome Shell. As submarcas e as marcas endossadas so um bom caminho para reter o poder da marca-me e, por sua vez, oferecer proposta uma relativa independncia, permitindolhe desenvolver associaes e personalidade prprias. Se no se podem criar submarcas e marcas endossadas, as opes que restam so: construir uma nova marca a partir do zero, o que nem sempre vivel, ou ento utilizar no novo mercado a marca principal, que pode no se mostrar adequada. Qual a diferena entre submarcas e marcas endossadas? A diferena se d em funo de seu vnculo com a marca principal. H um fator endossante quando se compra um Mazda e se diz: este automvel da Ford. Um caso de submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry. O segredo, na verdade, est na forma pela qual o cliente define sua deciso de compra. Se disser comprei um Camry, trata-se de uma marca endossada, porque todos sabem que a Toyota os fabrica; mas, se disser comprei um Toyota ou comprei um Toyota Camry, trata-se de uma submarca. Tudo est relacionado com a extenso da conexo entre a marca principal e a segunda marca, assim como com o poder relativo da marca principal em relao ao poder relativo da segunda marca no que se refere a mercado. A relao entre marca e produto mesmo distinta no mercado varejista de consumo em massa e no mbito, tambm de massa, dos servios pblicos? As marcas de produtos de massa, em geral, so mais ligadas aos atributos e benefcios que o respectivo produto oferece. Quando se trata de servios, sejam pblicos ou no, h pessoas envolvidas e, portanto, muito importante que a marca reflita os valores e a cultura da organizao que est por trs. Nesse sentido, as marcas de servios envolvem mais os aspectos intangveis de uma organizao do que as marcas de produto. Em ambos os casos, esto contempladas as duas dimenses da marca, mas existe essa diferena.
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O que ocorre com os produtos no diferenciados? possvel construir marcas para commodities? No existem produtos que sejam realmente commodities. Sempre h algum tipo de relao com o consumidor: confiana, um sistema de distribuio, uma maneira de processar os pedidos. E algumas pessoas que esto no negcio indiferenciado tambm desenvolvem servios. Se algum vende farinha, por exemplo, pode ensinar s padarias a aproveitar melhor essa matria-prima. O desafio, na verdade, est em no criar uma commodity; ter algum valor agregado e que a marca signifique algo para os clientes. At que ponto importante para as marcas que os clientes estejam bem informados, inclusive de coisas como a evoluo da cotao de suas aes? Nas relaes pessoais, normal nos sentirmos afetivamente mais prximos de quem conhecemos melhor. Se uma pessoa sabe muito sobre uma marca, mais provvel que estabelea uma forte relao com ela. No geral, espera-se que os consumidores tenham muita informao sobre a marca, sua filosofia e seu patrimnio. H diferenas fundamentais entre as marcas virtuais e as tradicionais? Existem algumas diferenas importantes. As marcas da Internet fornecem uma experincia interativa, envolvente; muito importante entender a natureza dessa experincia e administr-la. Alm do mais, as marcas enfrentam na Internet um grande desafio, pela dificuldade que existe para criar uma personalidade em um site, onde limitada a possibilidade de ver e tocar. Para essas marcas, a alternativa formar a personalidade fora da Internet, no mundo real, ou apelar para algum tipo de smbolo ou outro elemento. Qual sua opinio sobre o papel da publicidade e de outras ferramentas de marketing no desenvolvimento de uma marca? Primeiro preciso desenvolver uma identidade e depois, em funo de cada marca e cada situao, decidir qual a melhor forma de comunic-la. Nesse processo, em minha opinio, a publicidade no o nico veculo; as promoes, os patrocnios ou a gesto de relacionamento com o cliente (CRM) tambm tm um papel a cumprir. til o desenvolvimento da marca nas economias combalidas, onde as empresas competem quase que exclusivamente em termos de preos? As marcas no apenas criam valor, mas constituem a nica alternativa para as companhias que competem em preo, e por isso ajudam a atuar tambm na recesso. Em tempos de vacas magras, quando imprescindvel proteger as margens e atuar eficientemente, ter marcas fortes muito importante porque obriga a encontrar a forma de manter essa fora e essa energia sem altos custos. preciso ser muito criativo e ver o modo de faz-lo sem publicidade, que em momentos como esses tende a pesar muito nos custos.

SAIBA MAIS SOBRE DAVID AAKER

avid A. Aaker um dos mais renomados especialistas em estratgia de marcas da atualidade. Professor de marketing da Haas School of Business, da University of California, em Berkeley, Califrnia, escreveu, entre outros livros, Pesquisa de Marketing (ed. Atlas, com V. Kumar e George Day), Administrao Estratgica de Mercado (ed. Bookman), Como Construir Marcas Lderes (ed. Futura, com Eric Joachimsthaler), Marcas (ed. Negcio) e Criando e Administrando Marcas de Sucesso (ed. Futura). Em 1996, Aaker ganhou o prmio Paul D. Converse por sua contribuio cincia do marketing. vice-presidente da firma de consultoria Prophet Brand Strategy, com sede em So Francisco, Califrnia, EUA.

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