INSTITUTO POLITÉCNICO PRIVADO DE CIÊNCIAS E TECNOLOGIAS

ELETRÔNICA E TELECOMUNICAÇÕES
EMPREENDEDORISMO

TEMA:
PLANO DE MARKETING

O DOCENTE
_____________________
ELIZANDRA MALENGUE

LUANDA
2024

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INTEGRANTES

CARLA CAETANO
CLÁUDIO COLE
JUELSIO DOMINGOS
SANDERSEN CAPENDA

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Índice
1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................4
2. O PLANO MARKETING...................................................................................................5
3. FAZER PLANO MARKETING.........................................................................................5
3.1 OBJECTIVOS E VANTAGENS DE REALIZAR UM PLANO MARKETING.....5
3.2 O QUE É?...................................................................................................................5
3.3 COMO IMPLEMENTAR............................................................................................6
3.4 COMUNICAÇÃO.......................................................................................................7
4. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO.....................................................................................8
5. CONCLUSÃO....................................................................................................................9
6. BIBLIOGRAFIA...............................................................................................................10

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1. INTRODUÇÃO

O Marketing assume como objetivo satisfazer as necessidades dos clientes, mediante

a concretização de um conjunto de atividades baseadas no desenho, na
implementação e no controlo de programas. Convém, no entanto, realçar o Plano de
Marketing como um dos principais intervenientes no processo de Marketing, uma vez
que este proporciona focalização e direção para o produto ou organização e, partindo
de objetivos confinados por esta, identifica as estratégias que deverá adotar para os
atingir. Na empresa foi reconhecida a necessidade de desenvolver um Plano de
Marketing, pois ainda estava um pouco aquém da tecnologia e das necessidades dos
tempos de hoje. Este projeto visa colmatar esta lacuna, propondo um conjunto de
ações, bem como a respetiva implementação das mesmas, adequando a oferta da
organização em função das necessidades dos seus clientes-alvo.

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2. O PLANO MARKETING

A elaboração de um Plano de Marketing exige um minucioso estudo do ambiente

interno da empresa, que envolve a conjuntura em que está inserida, a visão que
possui de si mesmo e a imagem que pretende elucidar, o que considera como
estratégico e como base para a atuação no mercado, a forma como o seu corpo
técnico está estruturado e as vantagens competitivas que possui ou precisa
desenvolver.
Como sugerido por Tavares(2000), “nas organizações sem experiência em
planeamento convém iniciá-lo a partir da definição do seu espaço de negócio, a visão
e a missão”, justamente como foi feito neste estudo. Após essa análise interna, a
empresa precisa de se focar no seu exterior, o que envolve o entendimento do
mercado e os seus principais agentes, como os seus clientes, concorrentes, parceiros
e demais stakeholders.
Neste estudo, a opção foi desenvolver este planeamento estratégico utilizando a
Matriz SWOT como base. Esta ferramenta mostra-se essencial para fazer a análise do
ambiente para posteriormente usá-la como base para gestão e planeamento
estratégico da empresa. Para realizar a Análise SWOT, é preciso identificar as
principais oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que a empresa possui, para em
seguida articular essas variáveis num diagnóstico coeso relativamente ao seu
ambiente interno e externo.

3. FAZER PLANO MARKETING

A coerência e articulação das diferentes políticas da empresa ou produto(s) é

responsável em grande parte pelo seu sucesso ou insucesso. O plano de marketing
assume aqui um papel preponderante, visando a antecipação, formalização e a
articulação das principais decisões a serem tomadas.

3.1 OBJECTIVOS E VANTAGENS DE REALIZAR UM PLANO MARKETING

Antecipação das decisões a tomar, o que permite preparar correctamente a sua

execução, diminuindo assim eventuais erros; Conjugação e articulação das diferentes
decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas da empresa/produto(s);
Formalização e explicitação das decisões a tomar; O Plano de Marketing é um
instrumento de comunicação e de controlo muito útil; Permite dar a conhecer aos
colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as acções necessárias para lá
chegar e os objectivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados.

3.2 O QUE É?

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Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar
decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com
que se deparam numa óptica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a
antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões
constituem as características chave do planeamento.
O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma
a obter maior eficiência, eficácia e efectividade nas actividades de marketing. O
processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:
Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das actividades de marketing a
responsabilidade de elaborar o plano de marketing.
Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais são:

 Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas

decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados
que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc.
Geralmente este plano é definido numa óptica de médio/longo prazo (3 a 5
anos), devendo ser revisto e prolongado ano após ano.

 Plano de Marketing do Produto – é focalizado nas acções necessárias para

o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado
produto ou serviço. Estes planos são elaborados numa óptica de curto prazo
(1 ano).

3.3 COMO IMPLEMENTAR

Os Planos de Marketing são a ferramenta que permite a operacionalização da

Estratégia de Marketing das empresas. A definição da Estratégia de Marketing segue o
seguinte esquema:

PASSO 1: ANÁLISE – DIAGNÓSTICO

Esta fase deverá realizar-se a três níveis: Mercado, Concorrência e Empresa

Etapa 1 – Análise do mercado

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita às suas
características genéricas (dimensão, circuitos de distribuição, etc.) e os seus
segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possível
(características dos consumidores, hábitos de consumo, etc.). Paralelamente, deve
realizar uma análise do meio envolvente, estudando os factores externos que podem
influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que actua.
Etapa 2 – Análise da concorrência

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 Análise da concorrência (número de concorrentes, características dos principais
concorrentes, etc.) e os seus produtos ou serviços (posicionamento, preço,
notoriedade, etc.). Analisando as características genéricas da estrutura concorrencial
devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos principais concorrentes.
Etapa 3 – Análise da empresa/interna
Análise à própria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos
fracos da empresa face aos seus concorrentes.

PASSO 2: ANÁLISE SWOT

Terminada análise-diagnóstico, e para uma melhor compreensão e utilização da
informação recolhida é fundamental sintetizar toda a informação através da construção
de uma análise Swot. (vide Swot).

PASSO 3: ESCOLHA DAS OPÇÕES ESTRATÉGICAS

Definidos os objectivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no
mercado, devendo para isso definir coerentemente:
 Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento(s)-alvo a que se
pretende dirigir. (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’).

 Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde irá buscar os seus clientes, para
atingir os seus objectivos. A empresa deve aqui definir claramente quais os produtos
com os quais vai concorrer (consultar guia ‘Estratégia de Marketing’).

 Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos

pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefícios
distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O grande
desafio.

3.4 COMUNICAÇÃO

Esta variável do marketing tem a sua razão de ser na distância entre a produção e o
consumo, na existência de vários níveis nos canais de distribuição e nas actividades
da concorrência, que conduzem a estimular a procura num certo sentido.
Etapa 1 – Defina os públicos-alvo
Nesta etapa considere os diferentes intervenientes no processo de decisão de compra
(Iniciador, Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e Consumidor), identificando
assim quais os objectivos de comunicação que deve alcançar junto de cada alvo.
Etapa 2 – Definição da proposta de mensagem

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Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada
público-alvo. A assimilação desta pelo público-alvo pode e deve ser, sempre que
possível, um dos critérios de avaliação.
Etapa 3 – Planos de ação
Depois de definida a sua estratégia de marketing e quais as tácticas para cada
variável do marketing mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) devem ser
elaborados planos de acção, onde deve estar definido o enquadramento da acção face
à estratégia definida, os objectivos que se pretendem atingir com essa acção, o
responsável pela acção, assim como os restantes intervenientes e possíveis
condicionantes ao desenvolvimento da acção.
Por fim, deve calendarizar a acção e orçamentar, indicando os resultados esperados
com a mesma, que servirão de base para a avaliação.

4. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO

O diagnóstico da situação é o ponto de partida para a identificação das questões-

chave e dos fatores relevantes para a empresa. Refere-se às atividades envolvidas na
análise da situação interna da empresa (estrutura, situação financeira, organização de
Marketing), do mercado, do ambiente externo e da concorrência.
O diagnóstico da situação atual de Marketing tem como objetivo descrever a posição
ocupada no mercado por cada um dos produtos ou marcas de uma empresa,
relativamente a diversos anos e a diferentes zonas geográficas. Assim, a essência da
análise da situação é avaliar onde a empresa ou o produto tem estado recentemente,
onde está agora e para onde se direciona, considerando-se os planos da organização
e os fatores externos e as tendências que a afetam. A análise situacional implica,
então, uma análise interna e externa à organização.
De acordo com Lovelock e Wirtz (2006), a análise interna foca-se na identificação de
recursos da organização, tais como recursos financeiros, humanos, know-how e ativos
físicos, e de quaisquer limitações ou restrições da organização. Para além dos
recursos, a análise Interna deverá, ainda, ter em conta as competências da
organização. Enquanto os recursos são ativos que as organizações têm ou aos quais
podem apelar (através de parceiros ou fornecedores), as competências são as formas
através das quais esses recursos são usados ou instituídos eficazmente.
Diversos campos como o contexto internacional, o ambiente concorrencial, o
comportamento dos compradores e a evolução da distribuição devem ser analisados
com vista a identificar oportunidades e ameaças (Lambin, 2000). Estas forças
externas, sobre as quais a organização não tem controlo direto, podem ser
organizadas em duas dimensões: macro e micro. As forças macro afetam todas as
organizações que operam no mercado no que diz respeito às suas capacidades de
levar a cabo as suas atividades, enquanto as forças micro dizem respeito,
maioritariamente, a aspetos da arena competitiva que implicam um impacto específico
na organização, dependente das suas próprias características.

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5. CONCLUSÃO

Um plano de marketing eficaz é flexível e adaptável às mudanças de mercado,

e ajuda a manter as atividades da empresa focadas nos objetivos estratégicos.
É importante revisá-lo regularmente e ajustá-lo conforme necessário.

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6. BIBLIOGRAFIA

Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003. Jacques
Lendrevie, Bernard Brochand, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro Dionísio,
PUBLICITOR, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda, 1999. Philip Kotler,
MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, 2000.
KOTLER, Philip et al. (2017) Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, Lisboa: Sextante
KOTLER, Philip (2008) Marketing para o Século XXI, Lisboa: Editorial Presença
KOTLER, Philip (2003) Marketing de A a Z, S. Paulo: Editora Campus KOTLER, Philip;
& ARMSTRONG, Gary (2008) Princípios de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice
Hall KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Lane, (2012) Administração de Marketing. 14.
Ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil LAMBIN, Jean-Jacques (2000) Marketing
Estratégico. 4ª ed. Lisbosa: Editora McGraw-Hill de Portugal LAS CASAS, Alexandre
Luzzi (2001) Plano de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas LINDON, Denis., et al (2011)
Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing, 10ª Ed., Lisboa: Publicações Dom
Quixote LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen (2006) Marketing de serviços:
pessoas, tecnologia e resultados, 5ª ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall
MCDONALD, Malcom (2004) Planos de Marketing: planeamento e gestão estratégica,
Rio de Janeiro: Editora Elsevier MOURA, Estevão (2004) Gestão dos Recursos
Humanos – Influências e Determinantes do Desempenho, 1ªEd., Lisboa: Edições
Sílabo.
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