Canoas, v. 12, n.

1, 2024
http://dx.doi.org/10.18316/cippus.v12i1.11427

ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO E COMUNICAÇÃO DOS MARKETPLACES: ESTUDO DE

CASO MERCADO LIVRE

Douglas Michel Fülber1

C
Simone Carvalho da Rosa2
Mauricio Barth3

Resumo: No cenário contemporâneo de comércio eletrônico, a crescente interação entre

I
consumidores e plataformas online tem revolucionado a forma como os produtos e serviços são
comercializados e consumidos. Sendo assim, este artigo tem como objetivo identificar e analisar as
estratégias de negócio e de comunicação adotadas pelo Mercado Livre que fortaleceram o modelo de
negócios do marketplace e tornaram a empresa um dos principais players do setor. Adotou-se, então,
as tipologias de pesquisa Exploratória e Descritiva, Bibliográfica, Documental e Estudo de Caso com

P
abordagem Qualitativa. A partir da análise, foi concluído que o Mercado Livre adota uma gestão
integrada de suas estratégias de negócio, tecnologia, logística e comunicação. A empresa se destaca
não apenas por suas soluções logísticas inovadoras, mas também por sua capacidade de comunicar
essas inovações de maneira persuasiva e convincente. Por fim, pode-se considerar que o Mercado Livre
não apenas atende às necessidades dos consumidores, mas também as antecipa, moldando ativamente

P
o cenário do e-commerce no Brasil.

Palavras-chave: Estratégias de Negócio e Comunicação. Marketplaces. Mercado Livre.

U
Business and communication strategies of marketplaces: mercado livre case
study

Abstract: In the contemporary e-commerce scenario, the growing interaction between consumers and

S
online platforms has revolutionized the way products and services are sold and consumed. Therefore,
this article aims to identify and analyze the business and communication strategies adopted by Mercado
Livre that strengthened the marketplace's business model and made the company one of the main
players in the sector. The Exploratory and Descriptive, Bibliographic, Documentary and Case Study
research typologies with a Qualitative approach were then adopted. From the analysis, it was concluded
that Mercado Livre adopts integrated management of its business, technology, logistics and
communication strategies. The company stands out not only for its innovative logistics solutions, but (ISSN2238-9032)
also for its ability to communicate these innovations in a persuasive and convincing way. Finally, it can
be considered that Mercado Livre not only meets consumer needs, but also anticipates them actively

1
Bacharel em Publicidade e Propaganda. Universidade Feevale.
2
Doutoranda em Processos e Manifestações Culturais. Universidade Feevale.
3
Doutor em Diversidade Cultural e Inclusão Social. Universidade Feevale. E-mail: mauricio@feevale.br
 Douglas Michel Fülber, Simone Carvalho da Rosa e Mauricio Barth 2

shaping the e-commerce scenario in Brazil.

Keywords: Business and Communication Strategies. Marketplaces. Mercado Livre.

INTRODUÇÃO

Com a chegada da web 2.0, um universo de oportunidades surgiu com formas novas de consumir
e gerar conteúdo, conectado a isso vieram novos segmentos, como redes sociais e comércio eletrônico, e
eles foram tendo início em seus conceitos, tendências e estratégias de comunicação digital (O'REILLY,
2005). Anterior a essa época, mais precisamente em 1984, o conceito de marketplace já existia, de acordo
com Kuviatkoski (2022) esta operação era gerenciada pela CompuServe através do Electronic Mall, um
software usado para acessar o catálogo de produtos dos vendedores que já contava com uma API de
gateway de pagamento via cartões de crédito. Já na década de 90, começam a surgir as pioneiras deste
modelo de negócio, como por exemplo o eBay e a Amazon.
De acordo com Parente (2000), o varejo no Brasil tem passado por um acelerado ritmo de
mudanças e solidificação nos últimos anos, com novos formatos de venda que o autor afirma que
precisaram se tornar mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor.
No contexto do cenário do varejo, Kotler, Kartajaya e Setiwan (2017) destacam que há uma disposição dos
consumidores em optarem pelo mercado digital em função de uma série de benefícios, como a agilidade,
praticidade, diversidade de formas de pagamento e, especialmente, pela comodidade, esses aspectos
impulsionam o varejo digital para se tornar uma das principais formas de comércio eletrônico.
A partir deste contexto, o presente trabalho estabeleceu como objetivo identificar e analisar as
estratégias de negócio e de comunicação adotadas pelo Mercado Livre que fortaleceram o modelo de
negócios do marketplace e tornaram a empresa um dos principais players do setor. Para atender o objetivo
proposto, adotou-se o método Exploratório e Descritivo, e como procedimento técnico se optou pela
realização de uma pesquisa Bibliográfica, Documental e Estudo de Caso.
Com base nessa perspectiva, a presente análise trará o ambiente sociocultural e os padrões de
consumo que moldam o atual cenário dos marketplaces. A evolução das interações entre consumidores e
plataformas digitais têm reconfigurado fundamentalmente a maneira como os produtos e serviços são
adquiridos e comercializados. Nesse sentido, compreender a cultura emergente dos marketplaces é de
vital importância para decifrar os códigos subjacentes às decisões de compra e ao engajamento do público.
Isto posto, o artigo está estruturado em 05 seções, sendo elas, além da introdução, o desenvolvimento da
base teórica, tendo como eixos: a transformação do varejo e a imersão no mundo dos marketplaces. Na
sequência tem-se a abordagem dos procedimentos metodológicos, a análise dos dados e finaliza-se com
as considerações finais.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para começar, é necessária a contextualização a respeito da evolução do varejo e suas reflexões
das transformações socioeconômicas e tecnológicas que têm marcado o cenário comercial
contemporâneo. A ascensão dos marketplaces, vistos como elementos centrais dessa evolução, delineia
uma progressiva reconfiguração dos paradigmas tradicionais de comércio ao consolidar-se como
alternativa integradora e acessível para compradores e vendedores (YU et al., 2024; ABRAHAM et al.,
2024). No contexto desta transformação, o Mercado Livre emerge como um notável estudo de caso,
representativo da crescente influência dos marketplaces. Seu posicionamento e sucesso no mercado
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refletem as amplas possibilidades oferecidas pela convergência de plataformas digitais, estratégias de

marketing inovadoras e abordagens disruptivas de distribuição. Dito isto, é possível entender-se a
narrativa proposta neste artigo e dar-se o embasamento necessário para atender ao objetivo do mesmo.

A transformação do varejo
O varejo costuma passar por processos de inovação que modificam as organizações tradicionais.
Foi o que aconteceu, por exemplo, na transição do ponto de venda físico para o autoatendimento. Um dos
principais desafios das empresas, atualmente, está relacionado ao aumento do uso de tecnologia no
ambiente varejista e suas consequências na abordagem e hábitos de compra dos consumidores (PARENTE;
BARKY, 2014).
A inovação tecnológica está crescendo rapidamente no varejo, por um lado, aumentam a
interatividade e facilitam o processo de compra do consumidor e, por outro, permitem a arrecadação de
receitas, inteligência de mercado e coleta de dados em tempo real por varejistas (PANTANO, 2014;
WALTER; BATTISTON; YILDIRIM; SCHWEITZER, 2012).
Do ponto de vista operacional, é possível identificar o uso de tecnologias e dispositivos de
informação para a coleta de dados, como, por exemplo, as etiquetas eletrônicas e os SKUs de informação.
O uso de dispositivos eletrônicos pessoais (mobile) permite a convergência do varejo físico e virtual,
levando a uma mudança de multicanal para o omnichannel (PIOTROWICZ; CUTHBERTSON, 2014).
O conceito de multicanal, de acordo com Piotrowicz e Cuthbertson (2014), inclui a livre
movimentação dos consumidores e dos vendedores online para a loja física em um único processo de
transação. Este formato possibilita aos consumidores comprarem em diferentes canais, exigindo
conectividade e convergência entre si, e, com isso, ampliam as escolhas e experiências de consumo
(RIBEIRO, 2017; SALOMONSON; ECHEVERRI, 2024).

Do varejo físico para o digital

Os últimos 20 anos marcaram alguns movimentos estratégicos importantes no setor do varejo e
consumo, vemos isso analisando a expansão no número de lojas e a criação de canais diretos e exclusivos
comandados pelas indústrias, tanto lojas físicas, quanto lojas virtuais (REBETEZ, 2023). Uma forma de
contextualizar a mudança no varejo é trazer uma definição feita por De Souza (2007, p. 23):

[...] a evolução dos serviços no varejo ao longo da história tem sido um processo que acompanha
as mudanças de hábitos e demandas dos consumidores em todo o mundo. Suas origens datam do
próprio estabelecimento do varejo moderno, em meados do século XIX. Para compreender melhor
o início da oferta de serviços pelo varejo, é necessário fazer uma breve retrospectiva. Por volta de
1850, surgiram nos Estados Unidos, Inglaterra e França as primeiras manifestações de um formato
de varejo que, à época, foi verdadeiramente revolucionário. As lojas de departamentos foram
concebidas como templos de consumo, nos quais os consumidores poderiam vivenciar um tipo de
experiência de compra que até aquele momento era impossível.

O comércio varejista no Brasil sofreu várias mutações impulsionadas por fatores globais, como
economia, tecnologia e cultura. No início do século XX, o varejo brasileiro era dominado por pequenos
comerciantes locais, que atendiam principalmente às necessidades das comunidades em que estavam
inseridos, com o crescimento da produção nacional e a diversificação da oferta de produtos, surgiu uma
demanda crescente por novos pontos de venda e novas formas de distribuição (MATTAR, 2019).
Com este tipo de demanda eis que surge o varejo digital, ou e-commerce, que é a venda de
produtos ou serviços pela internet, esse modelo de negócio permite que os consumidores comprem online

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e acessem lojas virtuais por meio de seus computadores, smartphones e tablets. O varejo digital inclui uma
ampla gama de produtos, desde itens do dia a dia, como mantimentos e produtos de higiene, até
eletrônicos, roupas, calçados, móveis e muito mais. As transações são geralmente feitas por meio de
sistemas de pagamento online e podem utilizar cartões de crédito, débito ou boleto bancário, de acordo
com Kotler (2012), o varejo digital é uma das principais formas de comércio eletrônico e tem como objetivo
atender às necessidades e preferências do consumidor conectado.

A imersão no mundo dos marketplaces

Como trazido por Villar (2023), um marketplace é um modelo de negócio de e-commerce no qual
uma plataforma online conecta compradores e vendedores, facilitando a venda de produtos e serviços.
Nesse modelo, a plataforma atua como intermediária entre o vendedor e o comprador, prestando diversos
serviços, como processamento de pagamentos, gerenciamento de estoque e logística.

Estratégias de negócio dos marketplaces

Segundo Villar (2023), um marketplace pode se especializar em um nicho, como moda, eletrônicos
ou artesanato, ou pode ser mais abrangente, oferecendo uma ampla variedade de produtos em diferentes
categorias, alguns exemplos desses mercados incluem Amazon, eBay e AliExpress. Os marketplaces
cresceram em popularidade nos últimos anos devido aos múltiplos benefícios que oferecem aos
vendedores e compradores, Makdissi Jr. (2018) ressalta que os mesmos trazem para vendedores um
grande público potencial, reduzindo os investimentos necessários em marketing e ampliando as
oportunidades de vendas. Além disso, Kawa e Wałęsiak (2019) acrescentam que os marketplaces oferecem
uma responsabilidade pela gestão de pagamentos e uma variedade logística, incluindo o fulfillment, que
tem os serviços de logística de armazém, ou seja, recebimento, armazenamento, embalagem e envio de
produtos e devoluções, reduzindo a complexidade das operações comerciais. Para os compradores, o
mercado oferece uma ampla variedade de produtos em um só lugar, além de opções convenientes de
pagamento e envio (Hänninen; Mitronen; Kwan, 2019). Contextualizando essa nova modalidade no varejo,
podemos trazer que os marketplaces deixam de se exibir apenas como uma loja e evoluem, assumindo a
identidade de um novo modelo de negócio (SOUZA, 2007).
Em 2014, a eBay iniciou suas operações no Brasil e, em 2019, foi a vez da Amazon anunciar que
expandiu suas operações no país, com isso, a integração de operações de e-commerce globais tornou as
negociações internacionais cada vez mais frequentes, isso se enquadra como mais um ponto positivo para
este modelo, pois facilita esse tipo de negociação, tendo em vista como trata a seleção dos vendedores
das plataformas.
Com base nos autores Kawa e Walesiak (2019), Hänninen, Mitronen e Kwan (2019), De Souza
(2015), Albertin (2018), Villar (2013) e Sampaio (2018), as estratégias de negócios que fundamentam o
modelo de negócio de marketplace são:
 Plataforma online: opera principalmente na web, fornecendo uma plataforma digital onde
compradores e vendedores podem se conectar e realizar transações.
 Diversidade de produtos ou serviços: oferece uma ampla variedade de produtos ou serviços,
muitas vezes em diversas categorias. Isso pode incluir desde eletrônicos e roupas até serviços
de transporte e hospedagem.
 Múltiplos vendedores: os marketplaces têm vários vendedores que listam seus produtos ou
serviços na plataforma. Isso cria uma competição saudável e oferece aos compradores uma
seleção mais ampla.
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 Comissões ou taxas: geralmente cobram comissões ou taxas dos vendedores por cada venda
realizada na plataforma. Essas taxas podem variar de acordo com o modelo de negócio do
marketplace.
 Avaliações e classificações: a maioria dos marketplaces permite que compradores avaliem e
classifiquem os vendedores e seus produtos ou serviços. Isso ajuda a criar confiança entre os
usuários e melhora a qualidade geral do mesmo.
 Processamento de pagamentos: geralmente oferecem um sistema de processamento de
pagamentos seguro que permite que os compradores paguem pelos produtos ou serviços
diretamente na plataforma.
 Gerenciamento de pedidos e entregas: costumam disponibilizar ferramentas para gerenciar
pedidos e rastrear entregas, tornando a experiência do cliente mais conveniente.
 Marketing e promoção: muitos marketplaces investem em estratégias de marketing para atrair
compradores e vendedores para a plataforma. Isso pode incluir publicidade online, promoções
e programas de fidelidade.
 Regulamentação e conformidade: precisam cumprir regulamentações e leis locais e
internacionais, especialmente em relação a questões como proteção do consumidor, impostos
e direitos autorais.
 Escalabilidade: são projetados para serem escaláveis, o que significa que podem acomodar um
grande número de vendedores e compradores à medida que crescem.
 Suporte ao cliente: oferecer suporte ao cliente é essencial para resolver problemas e responder
a perguntas de compradores e vendedores.
 Integração de terceiros: muitos marketplaces permitem a integração de serviços de terceiros,
como sistemas de pagamento, serviços de entrega e ferramentas de análise de dados.
 Modelo de receita: os marketplaces podem ter vários modelos de receita, incluindo comissões
sobre vendas, taxas de assinatura, publicidade e muito mais.
 Foco na experiência do usuário: a experiência do usuário é fundamental para o sucesso de um
marketplace. A plataforma deve ser intuitiva e fácil de usar tanto para compradores quanto para
vendedores.
 Análise de dados: os marketplaces frequentemente coletam e analisam dados para melhorar a
eficiência das operações, personalizar a experiência do usuário e tomar decisões estratégicas.
Essas são algumas das principais características de um modelo de negócio de marketplace. Vale
ressaltar que os detalhes específicos podem variar dependendo do nicho de mercado e do público-alvo do
marketplace, já que, conforme De Souza (2015) e Mattar (2019), este é um modelo de negócio que tem
potencial para continuar a mudar o setor de varejo no Brasil, mantendo a evolução de tecnologias e
inovações. O mercado em si indica baixas barreiras de entrada neste tipo de negócio. Por outro lado, há
alta competição entre os players, e, além disso, são muitos serviços e possibilidades oferecidas pelos
marketplaces; portanto, os vendedores devem sempre estar atentos às políticas e diferentes taxas
cobradas para os serviços ofertados pelas diferentes empresas. É possível ser parceiro de vários
marketplaces, mas, para isso, é necessário ter gestão alinhada, tanto em sua parte administrativa quanto
em sua sistemática.

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Estratégias de comunicação dos marketplaces

As estratégias de comunicação adotadas pelos marketplaces são fundamentais para atrair, engajar
e reter tanto os vendedores quanto os consumidores. Essas estratégias envolvem, segundo Sampaio
(2018), uma combinação de marketing digital, branding e publicidade, variando de acordo com o público-
alvo, o nicho de mercado e os objetivos específicos de cada plataforma.
Villar (2023) ressalta que as estratégias deste modelo de negócio giram em torno de alguns fatores,
como a manutenção e acréscimo de novos usuários por meio de atualizações tecnológicas, nível de
confiança na plataforma, compreensão do comportamento do consumidor, modelos logísticos e formas
de faturamento, de forma geral, os marketplaces possuem um sistema de cobrança por comissionamento,
está é a única exigência mínima para os vendedores que escolhem vender nestes canais, a forma como
isso acontece é automática, no momento em que o pedido é confirmado por parte do comprador, o
percentual já é repassado ao player.
Segundo Solomon (2016), a falta de segurança e o risco de fraudes são preocupações legítimas dos
consumidores no ambiente de comércio eletrônico. Para mitigar essas preocupações, os marketplaces
desempenham um papel crucial como intermediários confiáveis. Essas plataformas oferecem um
ambiente mais seguro e controlado, incentivando vendedores e compradores a recorrerem a elas em
busca de maior proteção. Como resultado, investimentos significativos são direcionados para o
aprimoramento de medidas de segurança e a implementação de sistemas que garantem a autenticidade
das transações. Esses mecanismos não apenas geram confiança, mas também aumentam a fidelização dos
usuários.
Além dos aspectos apontados, Villar (2023) ainda explica que um dos fatores estratégicos de maior
impacto está relacionado à comunicação destes grandes players, que envolve o mercado consumidor com
campanhas estratégicas, chamadas em anúncios, ferramentas de publicidade, pesquisas, relacionamento
com fornecedores etc. Com uma visão mais específica sobre as estratégias de comunicação adotadas pelos
marketplaces, foram destacados alguns autores, junto de suas estratégias, no quadro 1:

Quadro 1: Estratégias de comunicação adotadas pelos marketplaces

Estratégias Autores

Marketing de conteúdo Gabriel (2010) e Kotler (2012)

E-mail marketing Gabriel (2010)

Mídias sociais Gabriel (2010)

Publicidade online Gabriel (2010) e Kotler (2012)

Remarketing Gabriel (2010)

Parcerias estratégicas Kotler (2012) e Sampaio (2018)

Atendimento ao cliente Kotler (2012) e Sampaio (2018)

Programas de afiliados Villar (2023)

Relações públicas e assessoria de imprensa Kotler (2012) e Sampaio (2018)

Chatbots e atendimento ao cliente automatizado Kotler (2012) e Villar (2023)

Fonte: Elaborado pelos autores (2024)

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As empresas realizam estratégias visando sempre o consumidor, para que ele seja atraído pelos
produtos e serviços anunciados, atendendo as necessidades e desejos desse público alvo e com um
objetivo ligado diretamente aos resultados, e mesmo que eles possam possuir diversos significados, o que
realmente importa é quanto a empresa está faturando, se seus clientes estão felizes e se são fiéis a sua
marca/empresa. Carvalho (2020, p.61) sugere que “[...] há formas alternativas e sutis de anunciar um
produto sem se prender às propagandas no esquema old school.” Por isso entender como um marketplace
funciona, compreender e explorar todo o seu potencial pode proporcionar um crescimento de seu
negócio, diante de tudo isso, partiremos para o estudo de caso de como o Mercado Livre desenvolve suas
estratégias de marketing e comunicação.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
O presente trabalho, ao longo do seu desenvolvimento, utilizou-se das tipologias das pesquisas
Exploratória e Descritiva, Bibliográfica, Documental e Estudo de Caso, abordando seu problema de forma
Qualitativa, seguindo, para isso, as definições de Prodanov e Freitas (2013) e Gil (2002).
O objeto de estudo deste trabalho foi o Mercado Livre e suas campanhas de marketing veiculadas
nas redes sociais Facebook e Instagram, além de seu canal no Youtube. Um ponto-chave de sua
comunicação é sua estrutura logística, que inclui o Mercado Envios e o Envio Full, sistemas de soluções
logísticas gerenciada pelo próprio Mercado Livre, que são elementos constantes em suas estratégias de
comunicação, marketing e operacionais do player, o que transmite sua força no cenário brasileiro.
Estas formas logísticas foram implementadas no Brasil em anos diferentes, o Mercado Envios foi
criado em 2014 e trouxe consigo pilares de sua força de estratégias de comunicação como uma solução de
logística integrada para vendedores, permitindo que eles disponibilizassem aos compradores opções de
frete, rastreamento e garantias de entrega dentro da mesma plataforma, já o serviço Envios Full foi
lançado posteriormente, em 2018, e essa iniciativa permitiu que os vendedores do Mercado Livre
armazenassem seus produtos nos centros de distribuição da plataforma, otimizando o processo de envio
e garantindo maior velocidade na entrega.
Por fim, a análise de conteúdo é organizada em três fases: pré-análise; exploração do material e,
por último, o tratamento dos resultados obtidos e interpretados (BARDIN, 1977, p.102). Para subsidiar o
estudo, na próxima seção apresenta-se a análise, a partir dos conteúdos pesquisados.

ANÁLISES
A análise tem como foco as estratégias de negócios e de comunicação do Mercado Livre apontadas
pelos autores, permitindo, assim, avaliar a empresa com base nos aspectos considerados fundamentais
para uma performance de sucesso para este modelo de negócio.
Desta forma, serão consideradas como estratégias de negócios: plataforma, a diversidade de
produtos, gerenciamento de pedidos, pagamentos e entregas, marketing e promoções, o atendimento e
o foco na experiência do usuário, e como estratégias de comunicação: chatbots, e-mail marketing, mídias
sociais, marketing de conteúdo e publicidade online em suas campanhas publicitárias, como é o caso da
campanha “A Entrega mais Rápida do Brasil” que a mesma exemplifica a interseção entre estratégias de
comunicação e marketing, junto de suas estratégias de negócios. Através dessa campanha, a empresa
busca destacar suas vantagens competitivas como marketplace.

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SOBRE O MERCADO LIVRE E MODELO DE NEGÓCIO

A história do Mercado Livre, desde sua fundação em 1999, é um testemunho fascinante da
evolução do comércio eletrônico e da influência das estratégias de marketing modernas. Ao longo dos
anos, a plataforma se transformou de um modesto site de leilões para um ecossistema abrangente de
comércio online na América Latina. Autores como Kotler (2017) e De Souza (2015) oferecem insights
valiosos que enriquecem nossa compreensão desse fenômeno.
Sob a liderança de Marcos Galperin, o Mercado Livre foi fundado com a missão de criar um
mercado online inovador e eficiente. De Souza (2015) discute a importância da inovação no e-commerce e
o papel de empreendedores na criação de plataformas que atendam às necessidades dos consumidores.
A abordagem pioneira do Mercado Livre, ao oferecer um local para transações seguras entre compradores
e vendedores individuais, ilustra essa noção.
A plataforma rapidamente se expandiu pela América Latina, estabelecendo-se como um dos
principais players do comércio eletrônico. Kotler (2012), destaca a importância de compreender e atender
às necessidades dos consumidores, o que pode ser constatado com a habilidade do Mercado Livre em se
adaptar a diferentes contextos culturais e econômicos e como isso contribuiu para sua consolidação como
uma opção confiável para compras online.
Durante a década seguinte, a plataforma diversificou seus serviços, introduzindo o modelo de
marketplace e serviços financeiros, como o Mercado Pago. A perspectiva de Kotler (2012) sobre a
experiência do cliente como fator crítico para o sucesso de uma empresa destaca a abordagem do
Mercado Livre, a plataforma investiu em melhorias na experiência do usuário, incluindo sistemas de
pagamento seguros e um processo de compra simplificado.
O Mercado Livre continua a inovar, expandindo suas ofertas e adotando estratégias de crescimento
abrangentes. Kotler (2012) aborda a importância da integração vertical e da diversificação de produtos e
serviços como estratégias essenciais para o sucesso no e-commerce. A ampliação das áreas de atuação do
Mercado Livre, como logística e comércio eletrônico, reflete essa abordagem.
O impacto do Mercado Livre na economia da América Latina é um fato, refletindo o pensamento
de De Souza (2015), que destaca que empresas de comércio eletrônico como o mesmo podem promover
o desenvolvimento econômico ao estimular o empreendedorismo e criar oportunidades para pequenos
negócios. O Mercado Livre personifica essa visão ao capacitar vendedores individuais e empresas de todos
os tamanhos, através de uma infraestrutura logística de ponta e soluções tecnológicas avançadas, a
plataforma permite que esses vendedores atinjam um público amplo e diversificado, eliminando as
barreiras do comércio tradicional. Para Pantano (2014) isso não só abre novas oportunidades de negócios,
mas também fomenta a inovação e a competitividade, ao mesmo tempo em que promove a inclusão
econômica, permitindo que empreendedores e microempresas desfrutem constantemente desta
infraestrutura e participem ativamente do comércio eletrônico, contribuído assim para o crescimento
econômico sustentável e, além disso, a própria plataforma disponibiliza diversos conteúdos digitais para
ajudar no desenvolvimento desses vendedores.

ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO E COMUNICAÇÃO DO MERCADO LIVRE

Nos últimos anos, o cenário brasileiro de marketplaces tem passado por significativas
transformações que, de acordo com De Souza (2015), foram impulsionadas pela interação entre a
crescente demanda por compras online e o desenvolvimento de plataformas de comércio eletrônico cada
vez mais dinâmicas. Nesse contexto, o Mercado Livre se destaca, de acordo com o pensamento de
Walesiak (2019), como um agente de mudança proeminente, pautando suas inovações em seu
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ecossistema de forma completa, seja na otimização de processos tecnológicos ou nas melhorias

constantes em sua malha logística, tudo isso combinado se torna um diferencial competitivo.
No núcleo de suas estratégias de negócio, a empresa estabeleceu uma plataforma de comércio
sólida, que promove a inclusão de vendedores individuais e empresas de todos os portes, reforçando a
opinião de Villar (2013) quando o mesmo evidencia a característica de múltiplos vendedores como
importante neste modelo de negócio. Essa abordagem não apenas aumenta a variedade de produtos e
serviços oferecidos, mas também cria um ecossistema dinâmico que fomenta a inovação e a competição
saudável. No entanto, a estratégia de negócio não se limita apenas a eficiência operacional; ela é
habilmente comunicada por meio de estratégias de comunicação coesas. A campanha “A Entrega Mais
Rápida do Brasil” é um exemplo disso, destacando a eficiência logística da empresa e reforçando a
promessa de valor aos clientes, como traz Carvalho (2020). Além disso, as estratégias de marketing,
personalização e segmentação são implementadas para comunicar de forma eficaz essa proposta de valor,
enquanto as redes sociais e o atendimento ao cliente proporcionam canais diretos para interações
positivas com os consumidores. Assim, como apontado por Ribeiro (2017), o Mercado Livre demonstra
como a integração harmoniosa das estratégias de negócio e comunicação pode resultar em uma marca de
sucesso que atende tanto às necessidades dos vendedores quanto dos compradores, gerando segurança
na utilização de sua plataforma e, como traz Solomon (2016), esses sentimentos fidelizam seus usuários.
Citando as estratégias de negócio do Mercado Livre, é preciso destacar a eficiência logística, como
discutido por Cuthbertson (2014). O Mercado Envios e o Envios Full são serviços que simplificam a gestão
de entregas para vendedores e garantem aos compradores prazos de entrega confiáveis. De acordo com
a opinião de Kawa e Walesiak (2019), essa integração não apenas garante rastreamento em tempo real e
prazos de entrega previsíveis, mas também reduz os custos operacionais e melhora a visibilidade da cadeia
de suprimentos, resultando em entregas mais rápidas e confiáveis. A tecnologia é uma aliada fundamental
na estratégia logística do Mercado Livre. A empresa emprega algoritmos avançados para roteamento de
pedidos, otimização de estoque e análise de dados em tempo real, como mencionado por Makdissi Jr.
(2018). Isso não apenas melhora a eficiência operacional, mas também permite a adaptação rápida às
mudanças nas demandas do mercado.
Entender que parte da base do sucesso do MercadoLivre reside na compreensão de que a logística
não é apenas um componente operacional, mas sim um fator estratégico que molda a experiência do
cliente e a eficiência das operações, é um aspecto destacado por Luiz Vergueiro, Diretor de Operações do
Mercado Livre no evento Marketplace Conference 2021.
Como estratégias de comunicação, o Mercado Livre também utiliza e-mails marketing e
publicidade online e, como traz Gabriel (2010), estas estratégias desempenham um papel central no
cenário do comércio eletrônico, e-commerce e, consequentemente, nos marketplaces. A autora destaca a
importância de uma abordagem integrada e centrada no cliente, que utiliza o e-mail marketing como uma
ferramenta eficaz para estabelecer relacionamentos contínuos com os consumidores. Enfatiza ainda que,
no ambiente altamente competitivo do comércio eletrônico, a publicidade online bem direcionada
desempenha um papel crítico na aquisição de clientes e na promoção de produtos ou serviços, ela acredita
que a combinação de estratégias de e-mail marketing e publicidade online pode ser uma abordagem
poderosa para o sucesso das empresas, permitindo a personalização de mensagens e a entrega de ofertas
relevantes aos consumidores, o que se verificou com o Mercado Livre.
Analisando as estratégias fundamentais de negócios e de comunicação de um marketplace,
descritas pelos autores, o quadro 2 destaca as identificadas a partir da análise do Mercado Livre.

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Quadro 2: Estratégias de modelo de negócio e comunicação adotadas pelo Mercado Livre

Estratégias de negócios Mercado Livre

Plataforma online Site e aplicativo.

Diferentes categorias e nichos de produtos, como tecnologia,

Diversidade de produtos ou serviços
moda, autopeças e etc.

Múltiplos vendedores Mais de 15 mil vendedores ativos no Brasil.

Comissionamento por vendas com diferentes porcentagens

Comissões ou taxas
dependendo da categoria.

Sistema de avaliação por estrelas de 1 a 5 e também contam com

Avaliações e classificações uma classificação dos vendedores em relação a sua reputação na
plataforma.

Processamento de pagamentos Sistema de pagamentos gerenciado pelo Mercado Pago.

Gerenciamento de pedidos e entregas Sistema de pedidos e entregas gerenciados pelo Mercado Envios.

Marketing realizado nas redes, televisão e dentro da plataforma

Marketing e promoção
com banners de chamada.

Exige documentos de CPF ou CNPJ para validação e ativação das

Regulamentação e conformidade
contas na plataforma a fim de aumentar a confiabilidade.

Níveis de classificação que aumentam no decorrer de metas

Escalabilidade
dentro da plataforma.

Por meio de chamados e chat, tanto o contato com vendedores

Suporte ao cliente
quanto com compradores.

API aberta para desenvolvimento de softwares para

Integração de terceiros
funcionamento em conjunto.

Em sua plataforma é mostrado como um vendedor pode iniciar e

Modelo de receita como funcionaria seu desenvolvimento financeiro dentro da
plataforma, isso na central de ajuda.

De forma geral, a plataforma foca na melhora da experiência do

Foco na experiência do usuário usuário, com entregas mais rápidas, melhor atendimento e mais
ofertas de produtos e serviços.

Sistema de alta tecnologia para coleta e análise de dados a fim de

Análise de dados direcionar conteúdos e entender melhor o seu público dentro da
plataforma.

Marketing de conteúdo Conteúdos na central dos vendedores.

E-mails de promoções, ações e avisos enviados para vendedores e

E-mail marketing
compradores.

Mídias sociais Publicações em todas as redes sociais.

Tráfego pago e anúncios online em buscadores, sites de

Publicidade online
informações e na própria plataforma.

Realizado através de e-mail marketing e também através de

Remarketing
notificações em seu aplicativo.

Parcerias estratégicas Parcerias em diferentes setores, como logística, financeiro,

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Estratégias de negócios Mercado Livre

comunicação e negócios.

Dentro de sua plataforma, possuem um painel de ajuda

Chatbots e atendimento ao cliente
automatizado com dezenas de mensagens pré definidas para
automatizado
agilizar problemas e dúvidas corriqueiras.

Nova modalidade na plataforma, os interessados se cadastram no

Programas de afiliados
site e esperam uma análise e retorno do Mercado Livre.

Relações públicas e assessoria de Possuem uma equipe de RP, assessoria de imprensa e

imprensa gerenciamento de crises.

Atendimento ao cliente Chat, e-mail, chamados e telefone.

Fonte: Elaborado pelos autores (2024)

O conjunto de estratégias de negócios e de comunicação, sintetizadas no quadro 2, refletem a

complexidade e eficiência da gestão do Mercado Livre como marketplace, visto que a empresa faz uso da
totalidade das estratégias apontadas pelos autores como fundamentais para este modelo de negócio,
responsáveis pela alta performance da empresa neste segmento de atuação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por meio do presente estudo, foi possível analisar e investigar como o Mercado Livre emerge como
um agente de transformação notável no cenário brasileiro de marketplaces, redimensionando as
estratégias de comunicação com o seu modelo de negócio, gerando, assim, uma força motriz de inovação
e reinvenção. Destaque para suas soluções logísticas pioneiras, que não apenas atendem às crescentes
demandas por rapidez e confiabilidade, mas também inspiram toda a indústria a adotar uma abordagem
mais estratégica em relação à gestão da cadeia de suprimentos.
Nesse processo, o Mercado Livre desenha o futuro no qual a logística transcende seu status de
mero meio para atingir um fim, tornando-se uma peça fundamental na construção de experiências de
compra verdadeiramente excepcionais, suas estratégias de comunicação eficazes moldam a percepção da
marca, consolidando-a como líder no mercado de marketplaces e fortalecendo sua relação com os clientes.
Nesse contexto, sua abordagem holística é um modelo notável de como a sinergia entre estratégias
de negócio e de comunicação podem levar a um sucesso sustentável no mercado de marketplaces.
Por fim, os resultados apurados permitiram obter subsídios para atender ao objetivo proposto,
mesmo sendo importante destacar que, apesar de relevantes, as considerações apresentam limitações em
razão do tema sobre marketplaces não ser um assunto tão abordado em referências bibliográficas, tendo
de ser usado como base de conteúdo autores representativos, sobre comércio eletrônico e varejo digital,
não possibilitando uma visão mais abrangente da problematização e objetivo do estudo.
Dessa forma, sugere-se, como proposição para futuras pesquisas, a exploração bibliográfica de
novos autores sobre marketplace e comércio eletrônico, visando novas ferramentas, plataformas e
estratégias cujas quais o mercado virá criar. Como contribuição, este tema apresenta relevância para a
academia pela sua especificidade e, para o mercado, no sentido de trazer essas informações como fonte
para o desenvolvimento de campanhas de comunicação para os usuários, explorando o potencial deste
modelo de negócio, cujo qual segmento já é uma realidade no cenário brasileiro.

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