O MARKETING DIGITAL COMO ESTRATÉGIA DE PROSPECÇÃO E

FIDELIZAÇÃO SOCIAL: UM ESTUDO DE CASO SOBRE A PREFEITURA

MUNICIPAL DE FORTALEZA

Anna Beatriz Ponciano Paulino da Silva

Camilla Pereira

RESUMO
Esse trabalho tem o objetivo de mostrar a importância de usar as mídias digitais a
favor do crescimento por meio das divulgações e serviços, visando assim um
alcance maior através da publicidade. E mostra algumas da mídia digital usada na
prospecção e fidelização social como estratégia de marketing digital. Foi utilizado
como método de análise para essa pesquisa o estudo de caso que busca
compreender a ação do objeto dentro do seu próprio meio. Entende-se que a
Prefeitura Municipal de Fortaleza utiliza das suas mídias sociais para a divulgação
de seus trabalhos e ações desenvolvidas tanto pelo seu gestor quanto pelas suas
secretarias municipais, usando as redes sociais para propaganda, foi inserido
neste artigo algumas publicações que são feitas pela Prefeitura no Instagram.
Palavras Chaves: Marketing Digital, Redes Sociais e Mídias Digitais

1 INTRODUÇÃO

O marketing e a internet formam ferramentas importantes para o

desenvolvimento das organizações, contribuindo diretamente para o alcance do
sucesso nas mesmas. Dessa forma, a internet deixou de ser vista como uma fonte de
pesquisa, e passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, facilitando o
compartilhamento e interação público e organização, assim como também a quebra
da barreira geográfica que as impossibilitam de se comunicar livremente.
Com esse cenário de mudanças e crescimento tecnológico é importante
entender que se obteve um grande impacto no modelo de marketing tradicional.
Assim, com essa nova adequação do marketing a essa nova era digital dá-se o nome
de marketing digital. Atualmente, o marketing digital é uma das melhores ferramentas
de divulgação para materiais e serviços por meio das mídias digitais, usada com um
instrumento de persuasão de pessoas para a compra ou serviço desejado, o objetivo
do marketing é atrair através das divulgações, pois é uma forma mais atrativa para
chamar a atenção e consequentemente aumentar sua prospecção e fidelização.

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 Sendo assim, o tema abordado é de extrema relevância, uma vez que através
da internet, a atuação de uma organização se torna extremamente ampla, com relação
às suas divulgações, sem limitação geográfica, já que os consumidores do mundo
podem se tornar clientes devido a ela não está limitada pela sua região, loja física.
Outra vantagem que se tem, é que não existe limitação de horário comercial no mundo
virtual. Por isso o universo online aumenta as oportunidades de gerar negócios e
serviços.
Nesse sentido, a internet se transforma numa ferramenta importante para a
transparência das informações e dos atos governamentais, além de se mostrar um
excelente meio de comunicação online com a sociedade (DIAS; SANO; MEDEIROS,
2019), visto que revolucionou a forma como obtemos acesso à informação interagimos
e nos comunicamos (PATEL, 2020). Assim, esse trabalho tem como objetivo mostrar
a importância de usar as redes sociais a favor do crescimento por meio da divulgação
dos seus produtos e serviços, visando um alcance maior através da publicidade, isso
se dá por conta do crescimento gigantesco das mídias, por serem plataformas de
baixo custo e com maior alcance de visualizações para o público geral.

2 Referencial Teórico

Nesse tópico, entenderemos os conceitos relacionados ao marketing,

estratégias, prospecções de fidelidade e mostraremos as principais mídias digitais
usadas como ferramentas para auxiliar as empresas nas divulgações dos seus
serviços ou produtos.
Segundo Torres (2009), Marketing Digital é o uso das estratégias de
marketing e publicidade aplicadas a Internet para atingir determinados objetivos de
uma pessoa ou organização, não se trata de apenas uma ação, mas de um
conjunto de marketing digital faz com que os clientes conheçam o negócio, confiem
nele, e tomem a decisão de consumi-lo.
Atualmente, a internet tem sido um meio muito
utilizado para fins pessoais e profissionais. Pode-se observar
que em vista da agilidade e da rapidez, características desse
recurso, grandes e pequenas empresas vêm fazendo uso para
divulgação de seu nome e de seus produtos, ao mesmo tempo
que desenvolvem seu marketing on-line. (CINTRA, 2009, p.
01).

Cruz e Silva (2014) ressaltam que o marketing digital ampliou as relações

já existentes entre organizações e cliente, só que através do auxílio da internet
como um meio de difusão de informações sobre produtos e serviços fornecidos
pelas empresas.
Assim, de acordo com Limeira (2003, p.9):
Com a evolução da tecnologia da informação e da
comunicação, especialmente a internet, o marketing evoluiu
para o chamado marketing eletrônico, e – marketing ou
marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações

2
 de marketing intermediadas por canis eletrônicos como a
internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da
informação recebida.

As informações veiculadas nas redes sociais digitais vem crescendo de

forma gigantesca, até 2020, mais de 60% dos 7,7 bilhões de humanos do planeta
já eram usuários de redes sociais digitais (AGÊNCIA VISIA, 2020), e a cada dia
vem crescendo o número de novos usuários.
Para Gabriel (2010) as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais
presentes em todos os aspectos da vida humana, social, profissional, pessoal
impactando e afetando a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos
com o mundo. O tão proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire
papel central no cenário de marketing atual, esse poder do usuário foi realmente
alavancado pela tecnologia digital.
Com isso, de acordo com Cobra (2009) o papel do marketing é
administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem
ou serviço que por suas características intrínsecas, atenta as necessidades e
desejos particulares de determinadas pessoas.

2.1 MARKETING DIGITAL

A internet ajudou a construir um novo campo, dentro do marketing tradicional,

que rapidamente tornou-se um dos mais relevantes de todo ambiente dessa área.
Com isso esse novo campo chama-se marketing digital. Sua relevância se deva a
vários fatores, mas o seu principal é a adoção rápida e crescente desta forma de
comunicação, tanto pelas empresas, quanto por seus clientes. (SOUZA, 2012).
Para Alves (2022), o marketing é algo muito mais abrangente, e a compra e
venda de produtos são apenas duas de suas inúmeras funções. Isso quer dizer que
há uma vasta possibilidade de usar marketing a favor da empresa.
O objetivo do marketing digital é desenvolver estratégias de marketing através
da internet, na qual organizações e público buscam a intensa interatividade nos seus
relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida, personalizada e
dinâmica.
As empresas fazem campanhas, publicações e ações e, do outro lado, os
consumidores podem interagir, opinar e indicar para outras pessoas apenas com
alguns cliques, aumentando o engajamento com as marcas, bem como as exigências
do público. Assim, é necessário cada vez melhor a sua maneira de falar com o seu
público. `` E, quando falamos de marketing, não se iluda, estamos falando também de
vendas, de atrair novos clientes, fidelizar os atuais, enfim, de fazer negócios. ``
(TORRES, 2018, p. 65).
Dessa forma, podemos resumir que o conceito de Marketing Digital como um
conjunto de estratégias utilizada para prospectar, atrair e converter clientes no
ambiente digital. (BENETTI, 2022).

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2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL

Para entender melhor o uso das redes sociais como ferramenta de estratégia
de marketing, é necessário compreender os aspectos que influenciaram as mudanças
e adequações do marketing a esse novo cenário digital.
Kotter e Armstrong (2003, p.33) definem planejamento estratégico como ´´ o
processo de desenvolver e manter um ajuste entre os seus objetivos, habilidades e
recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em
continua mutação. `` Assim, o objetivo do planejamento estratégico é conduzir as
organizações de modo que gere lucros e crescimentos satisfatórios.
Para Cobra (2009) o foco do marketing estratégico é otimizar os recursos
aplicados no negócio da empresa, de maneira a impedir a atuação da concorrência.
Dessa forma, de acordo com Torres (2009. P. 68), ´´as empresas, o marketing,
a comunicação e a publicidade devem ser focadas no consumidor, pois essa é a única
fonte que permite a sobrevivência da empresa, seu crescimento e obtenção de lucros
duradouros´´. Assim, adotar o consumidor e seu comportamento como base da
estratégia de marketing digital é muito importante. Contudo, o marketing é importante
para todas as pessoas, das mais simples às mais sofisticadas. O sucesso da
implementação de estratégias de marketing para estimular o consumo repousa na
promessa de desenvolvimento da qualidade de vida dos consumidores. (COBRA,
2009, P.24).
Para que as empresas tenham sucesso em atingir
seus objetivos organizacionais, satisfazendo também as
necessidades e os interesses de seus consumidores, é
fundamental que tenham bem definidas suas estratégias de
marketing para os cenários esperados. E, pelo fato de as
organizações efetivamente existirem a fim de atender a
determinadas necessidades de seus mercados, torna-se
imperativo que sejam identificadas e devidamente organizadas
todas as informações necessárias para a análise da situação
em questão e para o planejamento das estratégias…
(MACHADO; GOMES; CHAUVEL, 2003).

Portanto, trabalhar com estratégias online costumava ser um privilégio de

empresas bem-informadas e que realmente podiam fazer grandes investimentos,
principalmente na criação de um bom site. (BENETTI, 2022).

2.3 AS FERRAMENTAS MAIS UTILIZADAS NO MARKETING DIGITAL

Entende-se que a transformação tecnológica que vem acontecendo na

atualidade está impulsionando o mercado digital, com isso aumentando a venda de
produtos através das divulgações nas plataformas como Instagram, Facebook,
Youtube e WhatsApp, entre outras tornando o processo de divulgação ágil, assim
4
ampliando as vendas e a fidelização de novos públicos. O dessas plataformas faz com
que os clientes acessem com mais facilidade, flexibilidade e comodidade, pois com o
uso das redes sociais as empresas ganham cada vez mais destaque, sendo assim
torna-se mais fácil o acesso ao produto ou serviço desejado, isso se dá graças a
facilidade de acesso às plataformas digitais por meio das mídias sociais.
As redes sociais estão sendo utilizadas com frequência pelas empresas
devido ao consumidor ter mudado, e agora ser mais tecnológico, fazendo assim com
que as empresas também estejam no meio das redes sociais, para que a sua marca
consiga ter mais visibilidade. (MACEDO, 2021, p. 10).
O Instagram foi criado por Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger em 06
de outubro de 2010. Em pouco tempo, a rede social tornou-se um dos aplicativos mais
promissores. (Meio e Mensagem, 2022).
De acordo com o site Meio e Mensagem (2022) o aplicativo ganhou sua
popularidade com um simples formato, que previa a publicação de imagens em
proporção quadrada com uma seleção de filtros. Com um certo tempo, ele derrubou
algumas de suas restrições e liberou o compartilhamento de fotos e vídeos em
formatos mais variados.
Atualmente, o aplicativo tem muitas funções para a interação com seus
usuários como stories para publicações de fotos e vídeos de até um minuto que ficam
disponíveis por 24 horas, assim como tem a função de comentar, curtir, compartilhar,
salvar publicações e a opção de mensagem direta, que se dá por meio do direct onde
você manda uma mensagem privada para outro usuário da rede.
O Facebook foi uma rede social criada em 2003, através de três amigos, Mark
Zuckerberg, Chris Hughes e Dustin Moskovitz, que eram estudantes da Diversidade
de Harvard. Essa rede social foi criada unicamente para o campus na época. No ano
de 2018, o Facebook liberou uma ferramenta para Marketplace para usuários do
Brasil, essa ferramenta permitia aos seus usuários comprarem, venderem e
anunciarem seus produtos e serviços dentro do próprio site (BONATTO, 2018), essa
ferramenta é utilizada até atualmente, ela é uma forma descomplicada de vender seus
serviços e produtos de forma online.
Fundado em 2005, o Youtube cresceu muito em 19 anos de existência que se
tornou o segundo buscador da internet. (BRASIL ESCOLA, 2024). O mesmo é uma
plataforma de buscador de vídeos, assim como o Facebook, criado por três amigos:
Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A plataforma foi lançada no Brasil em
2007, com a sua versão mobile, onde as pessoas conseguiam assistir vídeo
diretamente do celular.
O YouTube é utilizado de várias maneiras diferentes por cidadãos
consumidores por meio de um modelo híbrido de envolvimento com a cultura popular
– parte produção amadora, parte consumo criativo. Do ponto de vista da audiência, é
uma plataforma que fornece acesso à cultura ou uma plataforma que permite aos seus
consumidores atuarem como produtores? Essa amplitude é a fonte da diversidade e
alcance do YouTube. (BURGESS e GREEN 2009, p. 32).
O WhatsApp foi criado em 2009, nos Estados Unidos por Brian Acton e Jan
5
Koum, é um aplicativo de trocas de mensagens, parecidos com as mensagens de
SMS. Em 2018, foi criado uma versão do WhatsApp Bruniness, onde essa versão
ajudaria as empresas se conectarem com os seus clientes,
Esse aplicativo está crescendo cada vez maus, e sendo melhorado, o
WhatsApp oferece a troca de mensagens de texto e áudio criptografadas (método de
segurança que protege a comunicação), envio e recebimentos de vários arquivos,
além do compartilhamento de localização entre usuários.
Dessa forma, a Prefeitura Municipal de Fortaleza usa através das suas redes
sociais publicações das suas ações desenvolvidas tanto pela Prefeitura quanto pelas
diversas secretarias para mostrar os feitos para a população do Cidade.

Figura 1– Reels do perfil oficial da Prefeitura de Fortaleza sobre a sustentabilidade

Figura 2- Publicação do perfil oficial da Prefeitura de Fortaleza sobre as árvores
plantas em toda Fortaleza

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Figura 3- Publicação em carrossel feita no perfil oficial da Prefeitura de Fortaleza sobre
os melhores lugares para se vê o pôr do sol em Fortaleza
Figura 4- Reels divulgado no perfil oficial da Prefeitura de Fortaleza mostrando a obra
da Lagoa da Messejana

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3 Metodologia

O desenvolvimento deste trabalho foi feito a partir da abordagem qualitativa,

quando não têm intuito de quantificar, mas de analisar o objeto estudado `com o
universo de significados, motivos, aspirações, crenças valores e atitudes, o que
corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos
fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. ´´
(MINAYO, 2001, apud GERHARDT E SILBEIRA 2009, p. 34).
Contudo, a partir da abordagem qualidade o presente estudo se desdobra
pelas pesquisas exploratórias que como seu objetivo mostrar a importância de usar
as mídias digitais e o marketing a favor do crescimento por meio da divulgação de
seus produtos ou serviços, portanto proporcionando maior familiaridade com o
assunto abordado, com vistas a torna-lo maus explícito ou a construir hipóteses,
(GIL, 2007 apud GERHARDT E SILVEIRA, 2009) e descritivas, pois exige do
investigador uma série de informações sobre o que deseja pesquisar. Dentre isso,
esse tipo de estudo requer descrever os fatos e fenômenos de determinada
realidade (TRIVIÑOS, 1987, apud GERHARDT E SILVEIRA 2009).
O método utilizado foi o estudo de caso, uma pesquisa empírica que visa
compreender um fenômeno contemporâneo dentro do seu próprio meio.

Um estudo de caso pode ser caracterizado como um

estudo de uma entidade em definida como um programa, uma
instituição, um sistema educativo, uma pessoa, ou uma
unidade social. Visa conhecer em profundidade o como e o
porquê de uma determinada situação que se supõe ser única
em muitos aspectos, procurando descobrir o que há nela de
mais essencial e característico. O pesquisador não pretende
intervir sobre o objeto a ser estudado, mas revelá-lo tal como
ele o percebe. (FONSECA, 2002, p. 33 apud GERHARDT E
SILVEIRA, 2009, p. 39).

Assim, o estudo de caso ocorreu na Prefeitura Municipal de Fortaleza,

atualmente liderada pelo Prefeito José Sarto Nogueira Moreira em seu primeiro
mandato (2020-2024). Para esse estudo foi utilizado como instrumento de coleta a
entrevista semiestruturada, o roteiro de pesquisa foi elaborado por 10 questões,
construídas a partir da literatura utilizada no desenvolvimento da pesquisa.

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 A pesquisa foi realizada através de um questionário online, para verificar as
estratégias de marketing digitais usadas, especialmente nas redes sociais da
prefeitura, a fim de divulgar os serviços realizados pela mesma e suas diversas
secretarias.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO

Primeiramente é preciso perceber que as redes sociais digitais são um

excelente canal de comunicação e interação entre governo e cidadão, as suas
diversas ferramentas disponíveis para promover a interação com seus usuários e
incentivar a sua participação nas postagens são alguns dos seus pontos fortes.
Com isso o Instagram, por exemplo, é a maior rede de influência da prefeitura,
possuindo uma vasta quantidade de interação com os seus usuários.
Um ponto importante analisado, foi a funcionalidade das redes sociais
para a Prefeitura, que de acordo com os dados coletados através da entrevista foi
muito útil com a relação às divulgações das ações desenvolvidas pelas diversas
secretarias para a população, com isso as informações chegam de forma ágil e
rápida. A sua ousadia é um diferencial, o investimento em algo mais arriscado como
vídeos divertidos ou publicações extrovertidas foram bem elaboradas.
Além disso, acredita-se que o Instagram possibilita que a população tenha
mais acesso as publicações e feitos pela a cidade, já que a Prefeitura está
rotineiramente atualizando os produtos disponíveis na rede social, facilitando a
comunicação social.
De acordo com as respostas do questionário nota-se que com a chegada
das redes sociais e a interatividade da Prefeitura com sigo deixou de ser um
elemento social importante e passou a ser algo essencial, um elemento que não
pode ficar de fora de órgão, pois gera mais prospecção e fidelização social.
Um ponto importantíssimo na entrevista foi o uso das redes sociais na qual
a Prefeitura utiliza, tendo em vista que, são nelas onde a maior parte da população
está sempre conectada e visualizando as postagens rotineiramente, graças a isso
a mais interação e conhecimento da população em relação às ações desenvolvidas
no Município.

5 CONCLUSÃO

Nesse trabalho especificamente o marketing está direcionado a mostrar os

serviços feitos pelo gestor do Município e as ações desenvolvidas das diversas
secretarias, tudo isso com o uso das mídias digitais, isso é marketing.
E assim para alcançar o sucesso é necessário se aperfeiçoar cada vez
mais nas tecnologias digitais, pois cada dia aparece mais uma novidade no meio
do tema em questão.
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 O marketing digital com ênfase nas redes sociais, que foi uma das grandes
estratégias utilizadas pela a Prefeitura e pincipalmente com a utilização do
Instagram, fez com que a Prefeitura Municipal de Fortaleza mantivesse seu vínculo
com as pessoas das comunidades locais, mantendo-os em conexão com as suas
informações divulgadas.
Na pesquisa, pode-se constatar que o marketing digital é a melhor
tendencia do mercado, sem fugir da tecnologia, uma das formas mais eficazes e
sem sofrer manobras e manipulações. Isso sem se recursar, isolar ou dizer que não
faz parte, pois a tecnologia é a forma de comunicação atualmente.
Conclui-se que, com esse estudo de caso realizado nesta pesquisa que as
redes sociais exercem uma grande influência para a Prefeitura, pois é através
dessa ferramenta que o marketing faz a diferença com o uso do seu marketing
digital, que é muito importante para a Prefeitura e suas divulgações, tal qual as
divulgações ajudam na amostragem dos serviços prestados para a comunidade
local, através das estratégias de marketing utilizadas.

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